ȘCOALA NAȚIONALĂ DE STUDII POLITICE ȘI ADMINISTRATIVE

FACULTATEA DE ŞTIINŢE POLITICE

LUCRARE DE ABSOLVIRE
Analiza practicilor de consum în două cafenele Starbucks din
București

Coordonator,

Lector univ. dr. Monica Stroe

Autor,

Vlăduț Bogdan Andrei

București, iulie 2016

 CUPRINS

Introducere

Cadrul teoretic

Importanța cosmopolitanismului

Particularități ale brandului

Organizarea spaţiului terțiar

Specializarea bariștilor

Metodologie

Observația la Starbucks

Organizarea spațiului în cafenelele America House și Băneasa Shopping City

Rezultatele cercetării

Reacții spontane față de cafea

Consumul cafelei

Cumpărarea cafelei

Reacții spontane față de Starbucks

Personalitatea mărcii

Facilitățile Starbucks

Profilul consumatorului Starbucks

Situații de utilizare a spațiului Starbucks

Analiza ambalajului

Interacțiunea cu spațiul cafenelei

Accesibilitatea Starbucks

Concluzii

2
 INTRODUCERE

Cafenele reprezintă un fenomen larg, răspândit la nivel global. Deși spațiile de unde cafeaua
poate fi achiziționată există de mult timp, acestea au cunoscut din vaste motive o expansiune
însemnată în ultimele decenii, ceea ce le acordă suficient credit pentru un studiu mai aprofundat.

Câțiva dintre factorii cheie care au contribuit la creșterea numărului de cafenele sunt: globalizarea
culturii consumului, apariția unui interes deosebit față de cafea și sortimentele de cafea, plus
generozitatea pe care publicului larg îl manifestă față de locurile în care pot să își petreacă timpul
relaxându-se, socializând sau învățând. Nu trebuie ignorat faptul că unii au nevoie doar de un loc
din care să-și procure o cafea care să le dea un imbold în desfășurarea activităților cotidiene.

Corect ar fi din acest punct de vedere să deschidem discuția prin punerea în scenă a cafelei, care
reprezintă una din cele mai bine vândute băuturi.Ce face cafeaua specială? Un prim răspuns ar
putea fi oferit de compoziția sa. Ingredientul principal al cafelei este cofeina, care pentru
organismul uman, acționează ca un stimulent, însă e considerat ca neavând vreun pericol, dat
fiind faptul că acesta se regăsește și în ceai, cacao, guarana, etc. care de altfel, sunt produse
comercializate în cantități considerabile. Deși, cafeaua conține cafeină, există variante de cafea
decofeinizată ori cafea cu un conținut redus de cofeină. Plus că există uneori variante mai ieftine
de produse care o conțin, precum ceaiul, ciocolata, băuturile carbogazoase. Acestea fiind spuse,
ar fi rezonabil să privim dincolo de proprietățile sale nutritive și să urmărim componenta socială
și culturală.

Primele cafenele au apărut în vestul Europei, fiind fondate în Oxford și Londra la mijlocul
secolului 17, și erau caracterizate drept spații unde oamenii de rând și aristocrații se puteau întâlni
și puteau să socializeze fără să țină cont de rang. Cafenelele erau considerate oaze sociale, locuri
de pace, lipsite de ierarhii și conflicte (Gaudio, 2003). De atunci și până în prezent, cafenelele își
mențin statutul de locuri de întâlnire, apelând la dorința umană pentru interacțiunea socială și
nevoia de a ne conecta cu ceilalți, chiar și în situațiile în care nu vrem să socializăm dar nici nu
dorim să ne simțim singuri. Totodată, deși împărtășesc aspecte comune în ceea ce presupune
consumul de cafea și sunt un spațiu social, cafenelele își personalizează invitația față de cei care

3
le calcă pragul prin atmosfera unică, varietatea produselor (cafele de o anumită origine, calitate
diferită, amestecuri diverse) și produse auxiliare (căni, termosuri, suveniruri).

Dacă analizăm componenta culturală a cafelei, putem spune că acest produs își poate afirma
valoarea prin afișarea unei identăți ce îi permite să creeze legături sociale. În acest caz, cultura
poate fi definită ca “o rețea invizibilă de credințe, legi și obiceiuri ale vieții de zi cu zi, care sunt
învățate și împărtășite de către un grup de persoane” (Pond, Nichols, & Brown, 2009, p. 49).
Practic, cafeaua poate să unească oamenii în anumite acțiuni (producătorii de cafea), credințe
(cafeaua trebuie să aibă o anumită calitate), cunoștințe (să-i separe pe cei cunoscători, de cei
necunoscători). Astfel, cafeaua ajunge să fie importantă din mai multe motive și aici includ
pasiunea pe care oamenii o dezvoltă față de modul în care e preparată, locurile în care e
consumată, contextul în care e folosită și sentimentele ce sunt generate atunci când este băută.

Concluzionând cele enumerate anterior, putem cosidera faptul că o cafea nu presupune doar
preparea și cumpărarea ei, ci atrage după sine mai multe fenomene.

Pentru această lucrare, cel mai bun spațiu de cercetare și analiză am considerat că îl reprezintă
spațiul cafenelelor Starbucks, una din cele mai importante companii din industria cafelei, care
este prezentă conform site-ului companiei starbucks.com, în peste 70 de țări, având peste 24.000
de cafenele. Pentru demersul meu de cercetare, am utilizat spațiul cafenelelor Starbucks din
România, cele ale orașului București, axându-mă pe cafeaneaua America House și cafeneaua
Băneasa Shopping City.

În România, conform website-ului hotnews.ro, Starbucks funcționează din 2007 în sistem

franciză fiind adusă de compania grecească Marianopoulos în țară, iar din 2015 Ziarul Financiar
informează faptul că AmRest, companie listată pe Bursa din Varşovia la acel moment, care deţine
peste 800 de restaurante pe mai multe pieţe europene, dar şi în China, a preluat franciza locală a
cafenelelor Starbucks de la un om de afaceri din Bulgaria, într-o tranzacţie de 16 milioane de
euro care a inclus 14 cafenele în România şi cinci în Bulgaria. La momentul prezent, cafenelele
Starbucks pot fi găsite în cinci orase: București cu 8 cafenele, Cluj-Napoca, Timișoara, Constanța
și Iași, fiecare din ele având câte o singură cafenea.

4
Informațiile disponibile pe site-ul web al Starbucks Romania indică istoria globală a brandului.
Starbucks este descris drept locul ”în care aţi putut găsi cele mai bune cafele din lume. Dar în
1971, ar fi trebuit să călătoriţi tocmai până în Seattle, la singurul nostru magazin de cafea boabe
din istorică piaţă Pike Place”. În secţiunea “Istoria Starbucks” sunt sintetizate decadele
’70,’80,’90 şi 2000, fiind oferite detalii despre onomastica companiei, despre inspirația italiană a
meniului Starbucks și despre extinderea globală a companiei:

“Anii 1970: Se deschide primul Starbucks. A primit numele după căpitanul

secund din cartea Moby Dick a lui Herman Melville, un roman american despre industria
pescuitului de balene din secolul 19. Numele maritim pare potrivit pentru un magazin
care importă cele mai alese cafele pentru oamenii înfriguraţi şi însetaţi din Seattle. Anii
1980: Howard Schultz se alătură companiei Starbucks în 1982. În timpul unei călătorii în
Italia, vizitează celebrele baruri din Milano în care se serveşte cafea espresso.
Impresionat de popularitatea şi cultura acestora, îşi dă seama de potenţialul pe care îl
poate avea în Seattle.Şi are dreptate – după ce au degustat caffe latte şi mocha, cei din
Seattle au devenit în scurt timp înnebuniţi după cafea. Anii 1990: Starbucks se extinde în
afara Seattle-ului, mai întâi în restul Statelor Unite, iar apoi în întreaga lume. După ce a
devenit una dintre primele companii care oferă acţiuni angajaţilor part-time, Starbucks
ajunge o companie cu ofertă publică. Anii 2000:Fenomenul Starbucks continuă. În acest
moment, Starbucks are mai mult de 14.000 de locaţii în 40 de ţări. Pe lângă renumitele
băuturi pe baza de espresso şi cafelele excepţionale, oamenii acum savureza şi băuturile
Frappuccino® cu gheaţă şi ceaiurile Tazo®”.

Navigând în continuare pe website şi consultând secţiunea “Misiunea Starbucks”, conţinutul ne

spune că “Starbucks este mai mult decât nişte cuvinte pe o foaie de hârtie – este filozofia după
care ne ghidăm zi de zi în activitatea noastră”. De asemenea sunt specificate şi principiile după
care compania se ghidează, 6 la număr, toate constituind o importanță egală pentru deținătorii
companiei:

”asigurarea unui mediu de lucru extraordinar şi a respectului şi demnităţii

reciproce; adoptarea diversităţii că un element esenţial al modului în care lucrăm;
aplicarea celor mai înalte standarde de excelenţă în achiziţionarea, prăjirea şi servirea
proasata a cafelei noastre; atragerea de clienţi mereu entuziaşti şi mulţumiţi ; aducerea
unei contribuţii pozitive asupra comunităţilor noastre şi asupra mediului înconjurător;
recunoaşterea importanţei rentabilităţii pentru succesul nostru viitor”
(starbucksromania.ro).

5
 CADRUL TEORETIC

Importanța cosmopolitanismului

În contextul globalizării, al mobilității transnationale și al multiculturalismului,

cosmopolitanismul joacă un rol esențial fiind caracterizat de numeroase discuții și perspective.
Cosmopolitanismul e înțeles ca o dispoziție intelectuală ori estetică, pe care Hannerz (1996, p.
103) o definește ca o atitudine de deschidere față de experiențe culturale diferite, o căutare a
contrastelor mai degraba decât uniformitatea. Noțiunea de dispoziție e strâns legată de conceptul
lui Bourdieu (1984), cel al habitusului, care reprezintă un sistem învățat de dispoziții, cu scheme
clasificatorii, preferințe și înclinații ce se manifestă în corp și practici ca gustul, și profilate prin
varii tipuri de capital. O dispoziție culturală, cosmopolitanismul, presupune abilitatea de a te
implica și de a naviga în diferențele culturale și e caracterizat de o anumită mobilitate,
competență și flexibilitate. Mai mult de atât, atrage după sine conștientizarea la nivel mondial,ce
e integrată în fiecare zi în rutine și practici (Beck, 2002).

Consumul reprezintă un teren cheie pentru construcția identităților în societatea contemporană.

De exemplu, Szerszynski & Urry (2002, p. 467) argumenteză că “banalitatea globalizării”

evidentă în televiziune, e legată de apariția “culturii cosmopolitane”, bazată pe evidența
conștientizării globale, deschiderii către diversitate și o aproximativă “etică a îngrjirii” printre
spectatori. Alternativ, analiștii au arătat cum “non-raționalul, o dimensiune a sinelui” stabilește o
cultură a cosmopolitanismului prin practicile materiale și angajamentul cu bunuri culturale non-
locale (Nava, 2002, p. 89).Mult mai recent, savanții s-au uitat și la producția și consumul în
spațiile cosmopolitane. De exemplu, (Latham, 2006, p. 92) examinează cum prezența unui
“întreg nou univers al cosmpolitanismului, și al bunurilor globale” în interiorul orașului
Auckland, crează o cultură publică pluralistică și contribuie la un proces implicit de
cosmopolitanizare.

Ce ilustrează aceste studii este apariția cosmopolitanismului consumerist prin angajamentul zilnic
față de imaginile globale, bunurile culturale non-locale și a bunurilor cosmopolitane în spațiile

6
comerciale. Studiile arată cum cosmopolitanismul, în timp ce e centrat pe caracteristica
deschiderii, conștiinței globale și preocupării față de ceilalți, e local manifestat prin căi
particulare ce sunt profilate prin istorii specifice și geografii, precum și genul sau relații sociale
de clasă bazate pe contexte particulare și contexte ale consumului (Beck, 2002).

Unii cercetători argumentează că cosmpolitanismul e o dispoziție privilegiată, din moment ce

implică capacități și cunoștințe ce sunt securizate doar prin accesul la rechizita capitalului cultural
(Binnie & Skeggs, 2004). Așa cum specifică (Binnie, Holloway, Millington, & Young, 2006, p.
8)“ca să fii global, să fii apt să navighezi între și în diferite culturi îți trebuie încredere, abilități
și bani”. Alternativ, alți scriitori subliniază cum rutinele de angajament față de bunurile non-
locale ori expunerea mediată a diversității culturale și geografice cultivă sentimente printre
populația largă.

O altă componentă privitoare la cosmopolitanismul brandului este conștiința globală ce e

încadrată la responsabilitatea globală prin grija față de cafea, față de comunități și de mediul în
care e cultivată.

Deschise în spațiile de cumpărături și în zonele centrale ale orașelor, Starbucks se suprapune cu

experiența vieții de zi cu zi, în oraș, a consumatorilor. În acest sens, cosmopolitanismul ia forma
stilului urban, fiind o a treia componentă în ceea ce privește cosmopolitanismul consumerist creat
împreună cu interacțiunea dintre brand și consumator. Cosmopolitanismul urban, implică o
conștientizare a unei plăceri în varietatea vieții de oraș, marcată de o serie de fluxuri culturale.

O caracteristică a cosmopolitanismului este amprenta grozvului, tradus prin termenul englezesc

“cool”. Cool este un atribut asociat cu unicitatea, ori “stilul inovativ” (Sturken & Cartwright,
2009, p. 294). Acesta fost folosit ca o expresie a contra culturii, un mod de diferențiere față de
banal, ce a permis oamenior să gândească pentru ei înșiși, fie să demonstreze statusul prin
afișarea gustului, care stă la baza creșterii consumerismului. Așa cum indică Bourdieu (1984) ,
judecata estetică este întotdeauna legată de statusul social.

7
Particularități ale brandului

Recunoscute ca fiind componente evidente ale vieţii urbane, brandurile reprezintă totalitatea a
ceea ce consumatorul ia în considerare înainte de a face o decizie de cumpărare (Pickton &
Broderick, 2005). De asemenea, brandul face parte dintr-o stragie a comunicării de marketing,
purtând numele de branding, iar scopul este de a diferenţia produsele şi companiile şi de a
construi valoarea economică,atât pentru consumator cât şi pentru deţinătorul de brand (Pickton &
Broderick, 2005).

Cele mai multe dintre branduri au propriile strategii de comunicare specifice pentru publicul său
ţintă, dezvoltând o retorică aparte, în funcţie de domeniul în care activează. Varietatea domeniilor
în care amprenta acestora poate fi găsită este una foarte mare iar alegerea dintre diferite branduri
care operează în acelaşi segment de piaţă poate reprezenta provocare pentru consumatori, ce sunt
spectatori ai unor jocuri de persuadare, menite să-i ghideze sau să-i redirecţioneze către anumite
selecţii ale brandurilor X sau Y.

Organizarea spaţiului terțiar

Un bun start al analizei este spaţiul Starbucks şi anume cum el este proiectat pentru a putea
justifica demersul brandului. Starbucks poate fi definit ca un brand experienţial, un termen folosit
pentru a descrie acele branduri care “în conjuncţie cu simboluri corporativ-sponzorizate de
companii şi produse, oferă consumatorilor servicii distinctive şi tematizate, geografii ale
serviciilor create să faciliteze anumite tipuri de experienţe estetice şi interacţiuni sociale”
(Thompson & Arsel, 2004, p. 632). De asemenea, geografia serviciilor e o formă particulară de
geografie a brandului care implică organizarea spaţiului de către acesta, incluzând coordonarea
elementelor ca locaţia, arhitectura, design-ul interior şi atmosfera, pentru a invoca o experienţă
estetică completă (Lury, 2004).

Pentru Starbucks, geografia serviciului pentru cafenele e configurat să invoce o experienţă de

tipul third place / spațiu terțiar (Bookman, 2014). Spațiul terțiar e o noţiune ce descrie un loc ca o
adunare informală, între muncă şi casă unde oamenii se întâlnesc şi se angajează într-o gamă de

8
interacţiuni sociale, de la schimburi de priviri la conversaţii. Operează ca un fel de spaţiu public,
reasambland inima oraşului unde oamenii pot comunica şi se pot asocia în afara reşedinţei
individuale (Oldenburg, 1989). Există trei căi principale prin care specialiștii construiesc
experiența spațiului terțiar: utilizarea design-ului interior şi a decorului, integrarea comunităţii
locale şi specializarea bariștilor pentru a performa calitățile specifice (Bookman, 2014).

Specializarea bariștilor

O componentă de bază spațiului terțiar e instruirea baristas, încât ei să poată valorifica mediul pe
care Starbucks îl propune pentru consumul cafelei. Acest lucru implică un proces unde
“muncitorii sunt calificați într-un stil aparte al performării unor roluri și mai mult într-o
performare particulară, ori o interfață a consumului ce e atribuită unor branduri specifice”
(Adkins, 2005). În cazul companiei americane, baristas sunt calificați să transmită calitățile
spațiului terțiar prin atitudinea prietenoasă, familiară (inițiază diverse conversații amicale),
ospitalitate (sunt plăcuți, primitori) și apreciere (își amintesc băuturile preferate ale clienților)
(Bookman, 2014).

Cu toate acestea, indiferent de cât de antrenați și specializați ar fi baristas, teatralizarea

interacțiunii nu poate fi completă până ce clientul nu devine și el parte al acestui joc și totul
devine o cooperare tacită. Un exemplu concret ar fi modul în care se ritualizează comanda:

“Fără inițiere Starbucks poate fi ușor misterios și intimidant dar cu educație misterul
dispare iar cunoștința necesară de a fi un “Starbuckian” e acumulată. Desigur,
Starbucks ca o instituție a consumului devotată vânzării cafelei cu galonul, nu trebuie să
facă inițierea mult prea obositoare. Într-adevăr, după una sau două vizite, consumatorul
e mai mult sau mai puțin complet integrat în felul Starbucks” (Dickinson, 2002, p. 18).

Dar cu această inițiere poate veni un anumit confort în cunoașterea regulilor și a posibilităților,
plus statusul de a fi un membru (Burke, 1969 apud Dickinson, 2002).

În orice caz, ceea ce subliniez aici este procesul prin care produsele sunt comandate. Pentru că
meniul Starbucks include băuturi cu denumire franțuzească (caffe latte) în mărime italienească
(venti), de origine africană și consumate într-un spațiu fondat în Seattle, poate fi problematic la o

9
primă interacțiune. Tocmai acest proces prin care un client ce a trecut de mai multe ori pragul
cafenelei își fluidizează comanda, o transformă într-o performanță la care și barista este implicat.
De exemplu, clientul (30,f) plasează comanda către casier, cerând o Caffe Latte Venti, apoi
casierul o plasează către barista numind-o în același fel. După ce barista prepară băutura, e din
nou numită: “Caffe Latte Venti e al dumneavoastră ”.Astfel, într-un timp foarte scurt, clientul,
casierul și barista pronunță fiecare în aceeași ordine denumirea comenzii, și practic intră într-un
soi de proces teatral.

Și totuși, acestă interacțiune dintre personalul administrativ și client, are de asemenea implicații
pe care cei dintâi le resimt, însă în baza unor prescripții performarea nu poate fi denaturată:

“activitatea orientată către sarcini de lucru tinde să devină activitate orientată către
comunicare; fațada prin intermediul căreia este prezentată o rutină anume, este, de
asemenea, compatibilă și cu alte rutine, oarecum diferite, și poate să nu se potrivească
complet nici unei rutine particulare; se exercită suficient autocontrol, cât să mențină un
consens funcțional; se oferă o impresie idealizată prin accentuarea unor fapte și
ascunderea altora; pentru a menține coerența expresivă, performerul își va lua mai multe
măsuri împotriva unor posibile disonanțe minore decât este înclinat publicul să creadă,
ținând seama de scopul declarat al performării” (Goffman, 2007, p. 91).

Ceea ce Goffman sugerează este că pentru a-și putea îndeplini saricinile de serviciu, un baristas
trebuie să dețină anumite abilități de comunicare, abilități fără de care ar puta întâmpina diverse
probleme ce l-ar pune în situații delicate.

Tot Goffman sugerează :

Toate aceste caracteristici generale ale performării impun, în cadrul acțiunii, numeroase
constrângeri, care transformă activitățile individului în performări. În loc să-și
îndeplinească, pur și simplu, sarcina și să dea frâu liber sentimentelor sale, el va exprima
îndeplinirea sarcinii și își va transmite într-un mod acceptabil sentimentele (Goffman,
2007, p. 91).

Comparând baristas din cele două spații, America House și Băneasa Shopping City, se pot
observa nuanțări ale performărilor care sunt destinate și contextualizate în funcție de specificul
clienților care aleg să-și petreacă timpul într-una din cafenele Starbucks. Astfel, în timp ce
baristas din America House adoptă o conduită formală față de clienți, oferind doar un zambet pe
parcursul actului vânzării, cei din Băneasa Shopping City sunt mult mai nestânjeniți și expresivi
în raportul cu cei ce le pășesc pragul. De exemplu, barista de la Băneasa Shopping City, cel ce
10
prepară produsele ce urmează a fi servite, performează un rol atât de natural și puternic încât
impresia pe care o creează în jur poate să inducă în eroare audiența. Concret, la o primă vizită de
a mea în cafeneaua din incinta mall-ului, în momentul preparării produsului, acesta mi-a lansat o
invitație de a fi participant la actul teatral, prin adresarea întrebărilor:”Ce faceți? Din nou pe la
noi?”. Acceptând invitația sa, am răspuns la rândul meu:”Foarte bine, din nou pe la
dumneavoastră cu aceeași plăcere”. Evident, actul a continuat cu o întrebare din partea
sa:”Aceeași băutură favorită pentru dumneavoastră ca de obicei?” iar răspunsul nu a întârziat să
apară, cu aceeași siguranță cu care intrebarea a fost adresată:”Cu siguranță,mereu aceeași!”.
Desigur, pentru faptul că amândoi am decis să fim complici ai momentului, recompensa din
partea barista a fost imediată prin faptul că a adăugat o cantitate dublă a sosului de vanilie în
paharul meu, comparativ cu cea pe care o adăugase în aceeași băutură clientului anterior.

11
 METODOLOGIE

Principalele obiective ale acestui demers de cercetare au fost observarea organizării spațiului de
consum al cafenelelor Starbucks din București, atât a celor amplasate în apropierea clădirilor de
birouri, cât și a acelor din mall. După acest prim pas, am încercat prin intermediul interviurilor
semistructurate să aflu care sunt lucrurile ce îi determină pe tinerii cu vârste cuprinse între 19 și
21 de ani să aleagă cafenele Starbucks ca loc de vizită și desfășurare a activităților.

Înainte de a porni această inițiativă, întrebările de cercetare care au stat la baza demersului au
fost: Cum sunt organizate cafenelele Starbucks? Cum e organizată o cafenea Starbucks situată în
zona unor clădiri de birouri? Cum e organizată o cafenea Starbucks dintr-un mall? Ce diferențe
există între cele două spații? Cum își formulează Starbucks discursul în funcție de clienții săi? Ce
îi face pe tineri să își petreacă timpul la Starbucks? Cum percep ei elementele componente ale
universului Starbucks ?

Acestea au fost doar câteva din întrebările la care am încercat să găsesc un răspuns pe parcursul
vizitelor mele în cafenelele companiei americane și pe durata interviurilor cu respondenții.

Specific vorbind, pentru observarea organizării spațiului de consum al cafenelelor Starbucks, am

utilizat tehnica observației participativepentru a putea să colectez suficiente informații care să-mi
genereze ulterior răspunsuri și să mă ajute în demersul meu științific. Ca spații de cercetare am
ales Starbucks America House pentru spațiul din mediul corporate și Starbucks Băneasa
Shopping City pentru mall. Am ales observația participativă astfel încât să iau parte la rutina
activităților de pe teritoriul investigat și să notez comportamentele actorilor implicați, în condiții
naturale de desfășurare a lor. Zilele de observație s-au desfășurat atât în zilele săptămânii, cât și
în weekend, vizând momente diferite ale zilei: dimineața, prânz și seara.

Totul a început cu o primă vizită la Starbucks America House, în data de 22 martie 2016 în care
scopul meu era să explorez într-o măsură cât mai mare cadrul cafenelei. Ca să pot fi asimilat
grupului de vizitatori, am ales o ținută casual compusă din cămașă office, jeans casual și pantofi,

12
iar ca instrument de lucru, am folosit laptopul. Produsul comandat la America House, a fost cafea
o American Coffee de mărime Venti pentru a putea să petrec cât mai mult timp în fața laptopului,
fără să trezesc suspiciuni. Inclusiv poziționarea în cafenea a făcut parte din strategie și m-am
așezat la masa cu priză, astfel încât să pot reîncărca bateria în timp util și să am un unghi
observație de 180 de grade.

A doua vizită la Starbucks a avut loc în aceeași săptămână, pe 27 martie 2016, doar că am
schimbat locația și am vizitat Starbucks Băneașa Shoppinh City. Și strategia a fost schimbată de
această data, abordarea fiind diferită atât în ceea ce privește stilul vestimentar, instrumentul de
lucru și produs cumpărat. Stilul vestimentar a fost unul informal de această dată, îmbrăcându-ma
în tricou, jeans slim și teniși. Pentru produsul de consum, am optat petru o cafea Caramel
Macchiato de mărime grande. Tot pentru evitarea trezirii unor suspiciuni, am folosit un carnet
inscripționat cu firma Accenture, astfel încât, dacă aveam probleme, să am o justificare. Pentru că
de această dată, ziua de observație a coincis cu weekendul și fluxul de persoane era diferit de cel
al cafenelei America House, m-am așezat acolo unde am găsit un loc, dat fiind faptul că locurile
erau ocupate în mare parte.

După cele două vizite în care am putut să testez terenul pentru următoarele vizite, am putut să
schițez o grila de observație în care am notat timpul petrecut de clienți în cafenea (din momentul
în care au sosit, până ce au plecat), produsele consumate de către ei, stilul lor vestimentar și
device-urile și gadgeturile tehnologice pe care le dețineau.

În ceea ce privește interviurile, ele au fost realizate în profunzime și au fost semistructurate cu 10

persoane ale căror vârstă este cuprinsă între 19 și 21 de ani. Cei intervievați sunt studenți și
locuiesc în București, 9 dintre ei fiind din provincie și venind din orașe ca Bacău, Bistrița,
Brașov, Craiova, Giurgiu, Oradea, Satul Mare și fiind din București. Interviurile s-au desfășurat
în luna mai 2016 fiind înregistrate și transcrise. Durata medie a unui interviu e cuprinsă între 30
și 50 de minute, fiind ținute în cafenele Starbucks pentru a putea fi în spațiul companiei
americane și pentru a nu disimula experiența celor intervievați. Alegerea cu privire la locație
aparținând respondenților. De asemenea grila de interviu a cuprins aproximativ 21 întrebări
punctuale cu rol de ghidare a interviului însă, în anumite situații, acestea au fost adaptate în
funcție de răspunsurile primite pe parcursul discuției. Temele generale ale grilei de interviu au

13
cuprins întrebări despre reacții spontane față de cafea, consumul cafelei, reacții spontane față de
Starbucks, personalitatea mărcii,facilitățile Starbucks, consumatorii Starbucks, situații de utilizare
a spațiului Starbucks, analiza ambalajului și interactiuni cu spațiul cafenelei.

14
 OBSERVAȚIA LA STARBUCKS

Organizarea spațiului în cafenelele America House și Băneasa Shopping City

Pentru cafeneaua America House cât şi pentru cea din Băneasa Shopping City e necesar de
cunoscut cum elementele menţionate mai sus se regăsesc şi se îmbină, în înţelegerea pilonilor pe
care brandul Starbucks e construit în București. Abordarea pe care o propun, vizează sublinierea
utilizării design-ului interior dar și instruirea bariștilor pentru performarea spațiului terțiar.
Ulterior, subiectul integrării comunității locale va fi de asemenea tratat, însă într-un capitol
separat.

Voi iniția descrierea prin identificarea localizării celor două cafenele.Cafeneaua America House e
situată în Piața Victoriei, într-unul dintre centrele business ale orașului, în ansamblul de clădiri de
birouri cu același nume și în imediata apropiere a turnului băncii BRD. Cea de a doua cafenea
este situată într-o zonă destinată exclusiv consumului, în complexul comercial Băneasa Shopping
City, pe Şoseaua Bucureşti-Ploieşti.

Orarul celor două spații diferă de luni până duminică. În timp ce orarul cafenelei Starbucks
Băneasa rămâne constant întreaga săptămână, între orele 10:00-23:00, programul Starbucks
America House diferă de-a lungul săptămânii, de luni până vineri programul fiind cuprins între
orele 7:30-22:30 iar sâmbăta și duminica între 8:30 și 23:00.

Următorul pas e să specific elementele vizuale, olfactive, sonore și tactile prezente în cele două
cafenele pe care le-am observat și care totodată, îmi oferă terenul de lucru în realizarea acestei
cercetări.

Elementul vizual e cel care merită invocat prima dată, fiindcă el marchează teritorul Starbucks și
el e cel care salută clientul sau potențialul client la prima interacțiune. Logo-ul compus dintr-o
sirenă de culoare albă așezată pe un background verde, un verde atât de caracteristic încât se
poate vorbi despre “verdele Starbucks” (Dickinson, 2002), alături de fontul boldat și generos în
dimensiuni, indică faptul că în spațiul respectiv se află o cafenea specifică companiei fondată în

15
Seattle. Cromatica aleasă pentru personalizarea spațiului face trimiteri către zona naturii unde
culori predominante ca verdele,cremul,cafeniul,maroul simulează natura într-un spațiu artificial
construit. După cromatică, urmează surprinderea elementelor materiale, atât din punct de vedere
al proprietăților ce le compun cât și al formelor. Elementul material cel mai des utilizat în cafenea
este lemnul. Lemnul e prezent în construcția meselor, scaunelor, dulapurilor, rafturilor; chiar și
canapelele au în structura lor lemn. Alte materiale pe care le-am putut regăsi sunt sticla, plasticul
si metalul dar în proporții mult mai mici decât lemnul, care e element central a ceea ce înseamnă
arhitectura Starbucks. De menționat este și materialul textil din care sunt confecționate canapele
atât în locația America House, cât și cea din mall Băneasa, plus pernele puse la dispoziția
clienților ce optează pentru un loc in afara cafenelei, care și ele sunt fabricate tot dintr-un material
textil. Cel mai dese sunt formele pătrate și circulare, sub amprenta cărora componentele interioare
și exterioare sunt construite și aici, indic mesele, scaunele, rafturile plus alte elemente de design..
Fiindcă tot am adus în discuție prezența tablourilor, vreau să detaliez acest aspect, întrucât modul
în care Starbucks își decorează pereții nu e întâmplător, mai ales zonele în care ele se regăsesc. În
spațiul America House tablourile din interior sunt amplasat aproape de intrare, pe partea stangă
deasupra unor canapele și pe ele se pot vedea frunze verzi, boabe de cafea, plus căni de cafea.
Trimiterea pe care acest joc al imaginilor o creează poate induce clienților ideea că produsul aflat
în cana lor provine dintr-o sursă naturală și totodată se află în armonie cu aceasta. În partea
cealaltă, tablourile din cafeneaua mall Băneasa sunt amplasate pe partea dreaptă, la intrare însă
ideea sugerată este diferită, pe acestea găsind case, igloo-uri, corturi, blocuri și uși. Desigur,
varianta propusă aici poate avea interpretări diferite, de la transmiterea ideii de Starbucks, un
spațiu cu aceeași însemnătate indiferent de locul în care se găsește pe hartă, sau pur și simplu
Starbucks e asociat cu ideea de casă, chiar și într-un spațiu comercial. Tablourile sunt amplasate
în zone diferite prin încăperea cafenelei dar există o zonă, aproape de intrare, unde tablourile sunt
concentrate și punctează o idee particulară pentru fiecare din cele două locuri.

Ținând cont de faptul că programul de lucru al cafenelelor se desfășoară de dimineața până seara,
luminile din interiorul încăperilor fac parte de asemenea din componenta vizuală și merită incluse
în descriere. Culoarea luminilor din interior e un mix între galben și verde iar intensitatea sa se
păstrează pe parcursul zilei, fiind de așa manieră setată încât să nu deranjeze clienții prin puterea
sa, însă nici să-i îndemne la somn. În timp ce cafeneaua America House adaugă în zona mesei
care oferă acces la prize lămpi cu lumină albastră pentru a oferi un plus de energie clienților care
16
lucrează la laptop sau rezolvă teme primite la școală, în cafeneaua din mallul Băneasa Shopping
City acest lucru nu se întâmplă fiindcă prezența unei astfel de mese (cu acces la prize) nu există.
O altă diferență se regăsește și în ceea ce privește lumina de care beneficiază clienții din afara
cafenelei: cei aflați în spațiul Băneasa au parte de lumina din incinta mallului în vreme ce clienții
din America House, datorită amenajării locului, primesc lumină atât din interioriul cafenelei cât și
de la iluminatul spațiului public de pe bulevardul Nicolae Titulescu.

Pentru că elementul vizual e unul foarte dens și cuprinde detalii numeroase, de menționat este și
modul în care cafeaua, ceaiul și recipientele pentru băuturi puse la dispoziția achiziționării sunt
distribuite în ambele cafenele. În cafeneaua America House, pe partea stângă, în apropierea
barului, se află două dulapuri înalte, fiecare cu câte cinci rafturi pe care sunt așezate cutii de ceai,
căni, pahare și termos-uri. La fel, langă cele două mari dulapuri, pentru edițiile sezoniere,
Starbucks oferă clienților pe un dulap mai mic toate accesoriile specifice ediției respective: căni,
pahare, termos-uri. Cafeaua este ambalată în pungi iar pungile sunt așezate în coșuri împletite, ce
au un design rustic, în zona de personalizare a cafelei, după ce a fost servită de către barista.
Există de altfel pungi de cafea așezate și în zona barului, pe rafturi de lemn alături de alte băuturi
specifice comercializate în cafenea. În contrast cu spațiul America House, cel din Băneasa
Shopping City poziționează în partea dreaptă, încă de la intrare, coșurile de cafea și cele două
dulapuri pe care se află cutiile de ceai și toată gama de recipiente necesare băuturilor. Există din
nou acele rafturi lângă bar unde se găsesc pungi de cafea lângă bauturile specifice, numai că de
data aceasta, nu există dulapul cu accesorii tipice edițiilor sezoniere, personalul administrativ
amplasând in locul acestuia un suport plin cu pungi de cafea. Lângă coșurile de cafea, Starbucks
a plasat un soi de tăblițe pe care sunt specificate sortimentele de cafea, mai exact amestecul și
zona de proveniență a boabelor de cafea, iar faptul că fontul este unul de mână, scris cu creta,
creează o senzație că personalul administrativ păstrează elemente retro în unele aspecte, deși se
putea recurge la alternativa digitală.

În linii mari, cam aceasta ar fi elementele vizuale care descriu spațiul Starbucks. Detaliile
sugerate anterior pot ajuta atât pe cititorul neavizat să se familiarizeze cu decorul cafenelei, cel
puțin la nivel descriptiv, cât și pe cel avizat în sensul că-l poate stimula să aducă în completare
elemente pe care le-a observat de-a lungul interacțiunilor sale și aici nu le-a regăsit.

17
În privința peisajului olfactiv, aşteptările mele erau de a avea parte de o experienţă olfactivă
bogată. Subtilitatea notelor de cafea pe care am constatat-o în ambele locaţii mă face să fiu curios
şi să întreb de ce acest lucru? Mirosul de cafea e prezent, doar că e atât de discret încât îmi pot
imagina cu uşurinţă că mă aflu în alt spaţiu decât cel al unei cafenele. Mirosul poate fi sesizat
doar în momentul în care te apropii de spaţiul baristei şi doar în momentul în care produsul se
află în momentul preparării. Totuşi,întrebările apărute în mintea mea primesc un răspuns în clipa
în care capacul de plastic este ataşat paharului de cafea, izolând împrăştierea mirosului în
interiorul locaţiei. Presupunerea mea ar fi că acest lucru se întâmplă pentru a nu încărca
atmosfera spaţiului şi pentru a evita ca elementul mirosului să fie unul agresiv, însă o certitudine
a acestui fapt nu o am, prin urmare interpretările pot fi lăsate în seama cititorului.

Notând mai departe,muzica din Starbucks constitutie un alt element, căruia Starbucks vrea să-i
dea o nuanţă specifică şi să-l facă sinonim cu spaţiul cafenelei. Atât în Starbucks din America
House, cât şi în Starbucks din Băneasa Shopping City ,selecţiile din muzica clasică în alternanţă
cu cele din muzica jazz induc consumatorilor un mediu prietenos în care liniştea şi relaxarea
trebuie să bifeze anumite standarde de calitate şi fiecare aspect trebuie să se întrepătrundă cu
celelalte componente ale mediului. Volumul la care muzica este setatăpermite atât desfăşurarea
unei conversaţii, în care partenerii nu trebuie să facă eforturi în a transmite mesajele, cât şi
desfăşurarea unor activităţi ce implică concentrarea, cum ar fi rezolvarea unor saricini la laptop.

Pentru că la începutul capitolului am menționat un șir de elemente, am rezervat finalul său pentru
descrierea texturilor. Întrucât poate părea ambiguu în primă fază la ce mă refer, o să fiu cât mai
specific și anume o să ma refer la calitatea materialelor pe care am regăsit-o atunci când am
interacționat cu ele. Voi ilustra această dimensiune cu ajutorul descrierii unei vizite la cafeneaua
America House, pentru că elementele identificate aici se regăsesc în mare parte și la cea din mall
Băneasa. De la început, metalul pe care l-am simțit în compoziția ușii pare că este unul lucrat cu
atenție și bine slefuit sau cel puțin, rezonează cu ideea mea de standarde de finisaj. De asemenea,
lemnul ce intră în compoziția dulapurilor, scaunelor și meselor, la atingere conferă siguranță și
robustețe, semn că achiziția materialelor e importantă pentru compania de origine americană. În
cele din urmă canapelele și fotoliile, sunt mai confortabile și mai relaxante.

18
Vizitele la Starbucks au facut parte din componenta empirică, acestea desfășurându-se pe mai
multe săptămâni, timp în care am reușit să colectez date, ce ulterior mi-au permis să schițez un
profil caracteristic locațiilor dar și al consumatorilor ce frecventează atât cafenelele din spațiul
corporate dar și mall.

Prima vizită dedicată lucrării de licență a fost în ziua de 22 martie 2016, când am ales cafeneaua
America House ca punct de pornire al lucrării. Menționez că prima vizită a avut un caracter
exploratoriu, neștiind la ce să mă aștept și ce să urmăresc în mod particular la început, aceste
aspecte urmând să le ajustez pe parcursul observației.

Ziua de observație a coincis cu o zi ploioasă, care mi-a reconfigurat așteptările pentru că inițial
credeam că oamenii vor prefera să stea în casă, ori la birou, nedeplasându-se la cafenea.Contrar
așteptărilor, consumatorii Starbucks au calcat pragul cafenelei, nefiind împiedicați de condițiile
meteo. Din contră, unii au găsit o oportunitate cât mai bună de a petrece timp la Starbucks în
ciuda vremei meteo ploioase. Totul a început la ora 10:40 de dimineață când am ajuns la
cafeneaua de pe blvd.Nicolae Titulescu, aflându-ma în stadiul de explorator, aș putea spune
conștient pentru că mai vizitasem locația cu pricina, însă niciodată n-am dat atenție detaliilor, ci
pur și simplu am venit, am cumpărat, am consumat și am plecat. De data aceasta optica din care
priveam totul era diferită, dar nicidecum necunoscută. Până să intru în interiorul cafenelei, primul
lucru pe care l-am observat afară au fost doi tineri, o fată și un baiat, pe masa cărora se afla o
cafea de marime tall și o scrumieră în care se găsea un chiștoc de țigară, de unde am dedus că
doar unul din ei era fumător, și cum în Starbucks fumatul e interzis, unul din ei trebuia să se
sacrifice.

Când am intrat în cafenea, m-am îndreptat direct către zona barului și am comandat, fără să stau
pe gânduri, o cafea American Coffe de mărime Venti, după care m-am așezat la masa unde mă
puteam conecta la priză și am pornit laptopul. Nu întâmplătoare au fost criteriile după care am
facut selecția cafelei și cea a locului în care m-am poziționat.Fiind familiarizat anterior cu meniul
și spațiul Starbucks, am ales cafeaua American Coffe pentru că costă 10 lei iar mărimea sa, Venti,
este cea mai mare mărime disponibilă din gama pe care aceștia o oferă, având aproximativ 400 de
ml, suficient cât să-mi ajungă pentru o perioadă mai lungă. În ceea ce privește locul în care m-am
așezat, am optat pentru masa cu priză din trei motive:unu, pentru că aveam nevoie de o priză de

19
la care să-mi alimentez cu energie electrică laptopul, al doilea motiv era cel pentru care puteam să
observ întreaga cafenea dintr-un unghi de o sută optzeci de grade și ultimul motiv, puteam să-i
observ pe ce-i care se așezau lângă mine fără prea mult efort.

Pentru că plouase, iar scaunele erau libere, am profitat de ocazie și am pus geanta de la laptop,
impreună cu haina și umbrela pe scaunul de lângă mine, după care am dat drumul la laptop. Între
timp, un tip vine la mine și își cere voie dacă poate să mi se alăture la masă și să-și pună haina
peste a mea. Am acceptat, după care și-a pornit și el laptop-ul, începând să lucreze. Laptopul de
pe care lucra, era un Lenovo negru, iar lângă el, așezase telefonul mobil, un Iphone 6 care la fel
era negru. Am văzut că și el comandase tot o cafea American Coffee Venti iar numele său era
scris pe pahar, de unde am aflat că-l cheamă Dragoș. De asemenea, am fost atent și la ținuta sa,
fiind îmbrăcat într-o cămașă maro smart casual, pantaloni slim de stofă bej și o vestă gri.Pantofii
erau negri, la fel ca și geaca sa.

Pe la ora 11:10, încep să mă uit în jur. Cei doi de stăteau afară i-am văzut că pleacă. Mi-am mutat
privirea către masa de pe partea dreaptă, de la intrarea in cafenea, la care stăteau un bărbat și o
femeie dar nu puteam să-mi dau seama ce băuturi cumpăraseră pentru că bărbatul acoperea masa.
Mi-am îndreptat atenția către celălalt cuplu(tot ceea ce vedeam bărbat-femeie îl numeam cuplu
pentru nu puteam să stabilesc ce fel de relații există între ei) ce stătea la barul din dreapta intrării
în cafenea, cu privirea întreptată spre bulevard. Consumau 2 fresh-uri de portocale însă am
început să notez obiectele lor vestimentare.Ea avea o rochie neagră și scurtă, ștrampi negri, și
cizme negre de piele. El era îmbrăcat într-o cămașă albastră casual, cu dungi mici albe, jeanși
slim de culoare albastră și pantofi negri din piele întoarsă. Discuția dintre ei părea amicală,
zâmbeau și erau relaxați. Pe la ora 11:22 se ridică, își iau hainele pe ei și pleacă, dar nu înainte de
a sta puțin de vorbă cu o femeie îmbrăcată într-un costum de tip business, care părea să aibă în
jurul vârstei de 40 de ani. Îmi îndrept privirea asupra ei și observ că stătea singură pe una din
canapele și lucrează la laptop. Pe masa ei se afla un pahar de cafea, în mărime grande și o sticlă
de apa, Aqua Carpatica. Nu puteam să o mai observ foarte bine pentru că o mascau un grup de
tineri, vreo 8 la număr, care mi-au atras atenția. Îmi propusesem să-mi întreb atenția către femeia
business atunci când va pleca, lucru pe care l-a făcut la 12:09. Revenind la grup, numărul lor era
de 8 persoane (2 băieți și 6 fete) dar la masă rămăseseră doar 6, 2 ieșind afară să fumeze(unul din
băieți și o fată). Grupul ocupase 4 mese de câte 2 persoane, stând unul câte unul în fața celuilalt.

20
Pe mesele lor am putut observa următoarele produse, după cum urmează în asezării lor:o cafea
tall și un grande, o apă Aqua Carpatica și un ceai, o prăjitură și atât puteam observa, un fresh de
portocale și o cafea tall. În ceea ce privește stilul lor vestimentar(nu-l puteam observa complet),
tot în ordinea așezării la mese, tipul de la prima masă avea o bluza simplă albastră iar tipa ce
vorbea cu el, avea o bluză neagră și un cardigan maro. La a doua masă, o fată aveam jeansi negri
și un pulover cu motive etnice. Cei plecați la țigară se întorc, iar al doilea baiat, ce compunea
grupul era îmbrăcat într-o cămașă albastră casual, cu pătrățele mici și albe, ceas, brățară jeanși
albastru închis, și pantofi maro de piele. Continuând cu masa numărul 3, o tipă avea o bluză
verde și ochelari de vedere, iar în fața sa, o altă tipă avea un pulover alb și ceas. La a patra masă,
o fată cu o helancă roz, discuta cu o alta ce avea o cămașă mov și o geacă din denim negru. Cu
toții purtau discuții separate, socializând pe rând iar apoi se reorganizau în diferite perechi.

Între timp, la ora 11:48, la masa unde eram poziționați eu și Dragoș vine o femeie tânără
îmbrăcată într-un cardigan gri de puf, cămașă albă smart casual, și pantaloni negru. Era prietena
lui Dragoș, alături de care începe să poarte o discuție despre renovarea unui apartament.

Pe la ora 11:50 în interiorul cafenelei numărasem 43 de persoane, iar în decursul unei ore,
trecuseră pragul Starbucks aproximativ treizeci, unii rămânand, alții doar comandând și plecând.
Unul din obiectivele mele era ca la fiecare oră să țin evidența numărului de persoane care intră și
rămân să-și consume produsele acolo.

La ora 11:54 o fată se poziționase la masa de lângă mine. Din câte observam, era îmbrăcată într-o
cămașă albă, pantaloni negri, geacă neagră și avea o geantă neagră pe care o ținea în aceeași
mână cu umbrela. Era singură. După ce-și lasă lucrurile la masă, pleacă să cumpere un produs.
Fiindcă era singură, am decis să îmi îndrept atenția asupra ei, de la începutul venirii sale, până va
pleca. După vreo 5 minute se reîntoarce cu un pahar grande de cafea, își scoate telefonul pe masă,
un caiet plus un penar și începe să citească.

După o mică pauză, încep să fac un mic inventar al persoanelor observate și remarc faptul că
notasem date despre 2 oameni singur, un grup de 2 persoane și un grup mare de 8 indivizi.

Pe la 12:15 Dragoș își strânge lucrurile și pleacă, dar nu înainte de a-și mai cumpăra încă un
produs. Urmărind traseul său, mă opresc și asupra celor ce stăteau afară care erau vreo 10 și toți

21
aveau scrumierele pline. Întrucât nu erau foarte mulți oameni în cafenea, și oboseala începuse să-
și facă simțită prezenta, am hotărât să mă organizez și să-mi mențin atenția asupra grupului de 8
tineri, asupra fetei de la masa vecină și să încep observația pentru încă 2 grupuri: unul format din
3 doamne mature și un grup mix de 3, compus din o femeie și 2 bărbați.

În ceea ce privește grupul doamnelor, pe masa lor se aflau trei cafele, două în mărime grande și
una în marime tall însă un lucru ce mi-a atras privirea a fost că toate trei erau îmbrăcate în
costume negre, diferența făcând-o cămașa pe care o purta fiecare. Una avea o cămașă turcoaz,
cealaltă avea una neagră și ultima purta o cămașă bleumarin. Discuția lor părea destul de
captivantă, stând relaxate pe canapea, dar tocmai când eram în mijlocul observației se ridică și
pleacă, moment în care le pot vedea elementele ce le completau garderoba și anume paltonul gri
al primei, geaca neagră cu buline negre a celei de-a doua și cea din urmă care avea tot o geacă
neagră, dar de data aceasta una simplă. La final, cand pleacă pe la ora 12:34, se sărută pe obraz și
aud din partea uneia dintre doamne:”Mi-a parut bine să vă cunosc!”.

După plecarea doamnelor, sunt atent la fata de la masa vecină pe care o observ că-și nota
informații dintr-un manual de limba și literatura română. După ce-și notează, începe să citească
un document pe telefon.În jurul orei 12:39, vin către ea 3 persoane, pe care le sărută și din gura
cărora aud “Vine și Miruna acum.”După 2 minute, fata își strânge lucrurile și pleacă.

Pentru că mai aveam două grupuri de urmărit, l-am ales pe cel mixt format din o femeie și 2
bărbați. Zona în care stăteau era cea a barului, ficare având un pahar de cafea tall în față. Femeia
stătea la mijloc, iar cei 2 încercau să formeze un fel de triunghi, expresia lor facială alternând de
la o stare serioasă, la una relaxată pe care puteai vedea și zâmbete. În timpul în care eram atent la
aceștia, o parte din grupul celor 8 se îmbracă și pleacă în jurul orei 12:44, la mese rămânând 3
fete.Imediat, la 3 minute, pleacă și grupul mixt, după care la 12:50 se retrag și fetele care
rămăseseră din grupul 8.

Venind ora inventarului, notasem că în ultima oră vizitaseră cafeneaua 25 de persoane, iar la
mese mai eram 13, plus cei 7 care stăteau la rând să comande. Observația era că cei mai mulți
care pășeau pragul, în intervalul orar menționat, cumpărau și plecau.

22
În jurul orei 13:03, se așează lângă mine un domn îmbrăcat la costum cu cămașă albă și pantofi
negri ce-și cumpărase o prăjitură și un pahar de băutură pe care scria Caramel Light. Avea la el
Ziarul Financiar și până să începă să mănânce, a mai verificat telefonul,după care a început să
desfășoare simultan ambele activități. Profitând de faptul că-l aveam aproape de mine, am hotărât
să privesc un cuplu de 2 tineri ce ajunseseră la 13:10, ce probabil erau îndrăgostiți după gesturile
pe care și le făceau unul altuia. Comandaseră 2 cafele mici, mărime pe care nu o mai văzusem
până în momentul respectiv și se uitau pe telefonul fetei, ignorând manualele școlare, pe care le
așezare inițial pe masă. Baiatul era îmbrăcat într-o bluză cu dungi, asemănătoare celor de
marinar, pe care era imprimat un text în limba franceză, avea jeanși slim albaștri și sneakerși
verzi. Fata purta un tricou gri, tot cu un text imprimat, un sacou negru, jeanși negri și cizme de
piele neagră.

Pe la 13:20, am decis că e momentul să iau o pauză și am plecat să-mi cumpăr un sandwich de la

casă. După vreo 10 minute, timp în care am mâncat, am început să privesc prin interioriul
cafenelei, fără să mă concentrez pe cineva anume, ci doar mă uitam, incluzând această observație
într-o extensie a pauzei de masă. Prelungind minute bune pauza, observ că pe la 13:45 domnul cu
Ziarul Financiar se ridică și pleacă iar la foarte scurt timp, în locul său sosește un alt bărbat.
Bărbatul își pune MacBook-ul și Iphone-ul pe masă, împreună cu căștile Panasonic.Ca ținută
vestimentară, purta o cămașă albastră, jeanși albaștri și pantofi negri din piele. Tot în sfera
noutăților pentru mine în acel moment , tipul sorbea dintr-o o cană mare de cafea de tip refill pe
care nu o mai văzusem în acel moment și mânca dintr-un baton proteic, timp în care citea știrile
de pe un website din Anglia.

În ultima oră aproximativ 52 de persoane pășiseră în cafenea iar cei rămași eram vreo 34. La
masa cu priză, o tipă tânără vine și se așează lângă noi și își pune telefonul la încărcat. Purta o
cămașă albă, o pereche de jeanși albaștri și avea niște cizme negre de piele, iar ca accesorii avea
un ceas la mâna stângă.În timp ce bea o apă Aqua Carpatica, urmărea în paralel noutățile de pe
Facebook și Instagram.

Pe la 14:26 mă uit la ceas, devenind ușor plictisit și notez că în ultimele 20 de minute peisajul nu
suferise modificări. Ca o fotografie de ansamblu, cei care stăteau singuri lucrau la laptop sau erau
atenti la telefoane. Uitându-mă către zona terasei, sesizez că nu mai era nimeni, un posibil factor

23
izgonitor fiind ploaia. Dar, dacă mă uitam mai bine și în interiorul Starbucks, canapelele erau
libere și doar mesele erau ocupate. Cufundat în constatări, la masa cu priză, ni se alătură o altă
tânără care, de asemenea, își conecteză telefonul la priză și începe să discute la telefon despre un
proiect pe care-l avea de realizat.

Timpul trece și la ora inventarului, numărul nostru a scăzut la 28 de persoane iar în cafenea,
clienții care trecuseră pragul, nu erau mai mulți de optsprezece. Totuși, la masa din stânga mea,
doi bărbați în vârstă, îmbrăcați în costume business se integrează în peisajul cafenelei. Unul din ei
are un costum negru, cămașă albă, cravată roșie și pantofi negri de piele. Partenerul său de
discuție poară un costum bleumarin, cămașă albastră și pantofi maro.În timp ce eram curios să
văd ce produse cumpără domnii, îmi distrag atenția doi curajoși ce ies afară să fumeze, chiar dacă
ploua foarte tare. După ce îmi mulțumesc curiozitatea și văd că domnii optaseră pentru o apă
Aqua Carpatica și un ceai, consider că o pauză e necesară și mă duc la toaletă. Revenind, alte
două fete s-au așezat la masa cu priză și se consultau în privința problemelor de matematică.

E ora 15:35. Obosit și plictisit, îmi arunc privirea către 3 domni pe care îi aud că vorbesc în
engleză, toți fiind îmbrăcați la costume business( doi bleumarin și unul gri). Cât timp îi analizez,
îmi pot da seama că au o întâlnire de afaceri, unul din ei promovează celorlalți un produs al
companiei Microsoft. Pe masa lor observam o cafea de mărime tall și două pahare sticle de Aqua
Carpatica. Ce mi s-a părut interesant, a fost când barbatul în costum gri s-a ridicat de la masă și a
plecat să vorbească la telefon, ceilalți doi începând să vorbească în română, deși, credeam că toți
trei sunt engleză. Odată terminată discuția la telefon, domnul se reîntoarce și discuția lor
continua.

Pe la începutul orei 16:19, deja energia mea se consumase aproape în totalitate și orice motiv de a
mai rămâne în plus, nu mi se mai părea viabil. Până și ora inventarului o trecusem cu vederea.
Totuși, am mai prelungit șederea până la ora 17:00, timp în care, chiar dacă pierdusem atenția
oricărui detaliu, mă relaxam și observam ocazional oamenii.

În linii mari, prima zi de explorare a cafenelei Starbucks America House a fost în același timp
interesantă dar și obositoare. Am reușit să notez informații utile și am fost atent la anumite
aspecte pe care ulterior le ignoram, ori mi se păreau cât se poate de naturale. Odată cu centrarea
asupra detaliilor, am avut ocazia să descopăr ce bogată poate fi experiența activității de teren, însă
24
poate fi și foarte copleșitoare dacă nu reușești să îți stabilești obiective clare și specifice înainte
de a ieși să colectezi informații. Pentru următoarele observații, prima zi de cercetare a fost
necesară în sensul în care am reușit să indentific principalele lucruri la care trebuie să fiu atent în
viitor și am reușit să schițez o grilă de observație mult mai bine elaborată, astfel încât să ating
obiectivele cercetării.

A doua vizită la Starbucks aveam să o fac pe data de 27 martie 2016, în weekend, la cafeneaua
din Băneasa Shopping City. Pentru că anterior vizitasem cafeneaua din America House,
următorul pas era să văd cum se desfășoară activitatea în cea din spațiul mall-ului. Anticipând
faptul că-mi va fi greu să-mi petrec la fel de mult timp în Starbucks Băneasa ca în Starbucks
America House, am ales să renunț la laptop și am luat un carnet pe care să-mi adun toate datele,
astfel încât să nu fiu un consumator atipic ce pierde numărul orelor petrecute în cafenea și să
trezesc suspiciuni personalului administrativ.

Am ajuns la ora 14:32 la Starbucks din mall Băneasa și m-am așezat la rând ca să pot comanda.În
timp ce stăteam la coadă, am încercat să fac o analiză rapidă a spațiului, să văd unde mă
poziționez încât să observ cât mai bine și cât mai multe persoane, și-n plus, m-am uitat pe mese,
ca să știu ce comand, în funcție de ce consumau și ceilalți oameni. Când a sosit vremea să-mi fie
preluată comanda, am cerut o cafea Caramel Macchiato de mărime grande și am așteptat
prepararea sa, după care m-am așezat la zona barului pentru că era singura zonă disponibilă.
Având experiența anterioară de la America House, de data aceasta, atenția mea a fost axata pe
timpul pe care oamenii îl petrec la Starbucks, ce produse consumă, în ce sunt îmbrăcați, și ce
dispozitive tehnologice dețin. Deși în primă instanță am renunțat la inventariera persoanelor care
vin și rămân în cafenea, am revenit asupra ideii și am notat doar câte persoane calcă pragul pe
parcursul unei ore, începând cu ora 16:00.

Primii oameni pe care i-am observat și am notat despre ei, a fost un cuplu matur care sosise la ora
14:42 și a plecat la ora 15:10. El mânca o prăjitură cu ciocolată iar ea bea cafea dintr-o cană de
tip refill. Bărbatul era îmbrăcat într-un sacou gri, cămașă albastră, pantaloni de stofă negri și
pantofi negri de piele. Femeia purta un cardigan negru, bluză roșie, fustă neagră, cizme negre, iar
ca accesorii, avea o geantă neagră de piele. Ceea ce n-am observat au fost dispozitivele

25
tehnologice, niciunul din ei nu le-a afișat. De notat a fost plasa de cumpărături de la H&M, semn
că se opriseră la Starbucks înainte să plece acasă.

Al doilea grup, era alcătuit din două fete ce au venit la 14:49 și au stat până la 15:30.Fetele
cumpăraseră două pahare de cafea tall și o sticlă de apă Evian. Ținuta uneia din ele era compusă
din un pulover alb, cardigan gri, jeanși bleumarin și cizme gri din piele întoarsă, plus o geantă
neagră. Cea de-a doua avea un pulover crem, eșarfă gri, jeanși albastri tăiați, și teniși roșii. Ca
accesorii, ambele aveau genți negre de piele, iar ca telefoane mobile, prima fată avea un Iphone
6, iar cealaltă un Samsung Galaxy S5.

Următorii observați au fost doi tineri, un baiat și o fată, care s-au așezat la masă pe la ora 15:12 și
au rămas până la 15:34. Fata era îmbrăcată într-o rochie scurtă roșie, cizme negre de piele și avea
și o geacă neagră, tot de piele. Accesoriul său consta într-un ceas și avea un telefon mobil Iphone
5s.Hainele baiatului constau într-un pulover bleumarin, cămașă albă cu dungi albastre, jeanși
indigo, pantofi negri și pe scaun ținea un palton negru. De asemenea purta ochelari de vedere,
avea un ceas și ținea în mână un telefon mobil Samsung Galaxy S5.

De remarcat pentru mine a fost un grup format din 3 generații și anume:bunica, mama și nepoata
ce se întorseseră de la cumpărături, fiindcă aveau plase pline de cumpărături. Au ajuns la ora
15:36 și au stat până la 16:04. Mama s-a așezat la coadă ca să cumpere pentru toate trei produse
iar bunica și nepoata s-au așezat la masă. În timp ce mama aștepta rând, am profitat de ocazie și
am fost atent la vestimentația celorlalte două. Bunica avea o bluză gri, o fustă din denim albastră
și cizme crem de piele.Nepoata era îmbrăcată într-o rochie lungă cu model floral, ce-i acoperea și
încălțămintea. Mama care se întorsese cu o cafea venti petru ea, una tall pentru bunica și o
gogoașă de ciocolată pentru fiica sa, purta o bluză bleumarin, sacou negru, jeanși bleumarin și
pantofi negri de piele. Niciuna din ele nu-și pusese la vedere telefonul mobil.

Mai departe, mă uit la o fată ce statea singură la masă. A ajuns la 16:10 și a stat un sfert de oră.În
timp ce bea dintr-o sticlă de Aqua Carpatica, scria mesaje pe un Iphone 6. Era îmbrăcată într-o
bluză albă sub care avea o cămașă roșie în carouri, jeanși gri și era încălțată într-o pereche de
pantofi sport. Avea o pereche de ochelari de vedere pe care îi curăță în momentul în care își ia
laveta specială de șters ochelarii din geanta de piele neagră.

26
O familie îmi atrage privirea mai departe și inițiez observația asupra lor de când au venit la masă,
adică, de la 16:27. Tatăl avea în fața sa o cafea tall, mama una grande iar fata avea o sticlă de apă
Evian și un fresh de portocale. Mama era îmbrăcată într-o cămașă în carouri roșie, jeanși negri și
purta ochelari de vedere. Tatăl avea un tricou roșu și jeanși albastri, iar fata purta o un tricou
negru și o pereche de jeanși gri. Peste vreo 5 minute, li se alătură la masă un cuplu, probabil
prieteni de familie, cu 2 cafele tall. Îmbrăcămintea bărbatului era alcătuită dintr-un tricou polo
albastru, jeanși albaștri și teniși negri iar cea a femeii dintr-o cămașă albastră în carouri, jeanși
albaștri și pantofi negri din piele.Până la 16:45 au stat împreună în cafenea, după care au plecat
spre magazinele din mall.

În jurul orei 16:20 hotărâsem să mai observ ultim grup, un grup format din patru bărbați, care
ocupaseră masa de lângă bar. Ce mi s-a părut specific lor, a fost că au comandat cu toții aceeași
băutură din gama Frappucinno. Primul din ei era îmbrăcat într-o bluză polo lungă, jeanși
bleumarin, plus pantofi negri de piele. Al doilea avea o cămașă neagră în carouri, jeanși albaștri,
pantofi gri de piele întoarsă, în contrast cu cel de-al treilea care adoptase o ținută sport, formată
din hanorac negru, jeanși gri și pantofi sport. Cel din urmă purta o bluză bluemarin, jeanși albaștri
și pantofi sport. Grupul lor a continuat să rămână, chiar și după ce eu am încheiat observația, la
ora 17:35.

Revenind la ideea de urmărire a fluxului de persoane, de la ora 16:00 la ora 17:00, am numărat o
136 de persoane care intraseră în Starbucks, iar de la 17:00 până la 17:35, când am plecat 73.

Principalul motiv pentru care am încheiat cercetarea, a fost invitația subtilă de apleca, a unuia
dintre barista, care m-a întrebat dacă îmi poate lua paharul cu băutură în condițiile în care acesta
mai era plin, aproximativ un sfert. Ținând cont că media celor care stăteau la masă era între 15 și
30 de minute, iar eu aveam 3 ore de când nu mă mișcasem de pe scaun, am ales să plec, urmând
să revin altă dată. Totuși, nu am plecat înainte de a face o comparație succintă între Starbucks
America House și Starbucks Băneasa Shopping City. Elementele distincte constă în faptul că la
cea din Băneasa fluxul de oameni e mult mai mare, mesele sunt totdeauna ocupate (și cele din
interior, și cele din exterior), oamenii petrec mult mai puțin timp și vin în grupuri, iar stilul lor
vestimentar e mult mai relaxat și informal. Privitor la infrastructură, Starbucks Băneasa nu are
toaletă proprie, clienții putând utiliza toaleta mall-ului.

27
Bazându-mă pe experința celor două vizite, câte una la America House și Băneasa Shopping
City, am reușit să trasez niște direcții clare pentru următoarele vizite ce aveam sa le fac în cadrul
demersului meu. Următoarele vizite în ambele locații au avut o durată medie de 3 ore, în care am
observat pe rând indivizi singuri, grupuri de 2, de 3, sau mai mulți de 3. M-am uitat cu precadere
la produsele pe care le consuma, ce stil vestimentar au, care sunt accesoriile lor și ce dispozitive
tehnologice au în posesie. De asemenea, timpul a fost un factor important, pe care l-am luat în
considerare, urmărind momentul în care, cei pe care îi observ, ajung și momentul în care pleacă.
Tot aici, pe durata vizitelor mele, am stabilit intervale orare de câte o oră în care să analizez
fluxul persoanelor care intră în cafenele, lucru ce mi-a permis să fac comparații între numărul de
clienți pe care o cafenea amplasată într-o cladire de birouri îl are, față de cea dintr-un mall.

28
 REZULTATELE CERCETĂRII

Cercetarea a pornit de la curiozitatea asupra modalității prin care tinerii aleg cafenelele Starbucks
ca spațiu de consum, fie că sunt băutori zilnici de cafea, fie că sunt consumatori ocazionali,
pentru ambele categorii, o vizită într-unul din spațiile companiei americane a fost inevitabilă la
un moment dat. Pentru a afla mai multe detalii despre acest proces decizional, am apelat la câte o
conversație cu 10 persoane încadrate la categoria tinerilor, cu vârste cuprinse între 19 și 21 de
ani, dintre care 7 au fost fete și 3 au fost băieți. Din punct de vedere al statusului ocupațional, toți
sunt studenți, fără să fie angajați. De asemenea, dintre cei intervievați, 3 fetele locuiesc la cămine
studențești ce aparțin facultăților la care studiază, restul locuind la apartamente cu chirie în zonele
centrale din București ( Tineretului, Piața Unirii, Romana, Gara de Nord și Eroilor ), în afară de
un singur băiat ce este de origine din București și locuiește în zona Timpuri Noi.

Fiecare dintre cei 10 tineri areun ritual specific de consum al cafelei și am fost curios să aflu de
ce Starbucks reprezintă un punct comun pentru ei în ceea ce privește cafeaua, si e un spațiu pe
care l-au vizitat sau îl vizitează.

Discuția cu aceștia a început printr-o întrebare ce a vizat reacțiile lor spotane la auzul cuvântului
cafea, după care am fost curios să aflu informații despre modalitățile prin care consumă cafeaua
și aici am inclus întrebări despre frecvența consumului, momentul zilei în care beau cafeaua și
locul în care preferă să petreacă timpul atunci cand au o cafea cu ei. În continuare, am condus
discuția către partea de achiziție a cafelei, dorind să aflu ce mărci de cafea consumă, care sunt
criteriile de care țin cont când cumpără o cafea și de unde o cumpără. Pentru că toți cei zece au
menționat în întrebările de mai sus Starbucks, am considerat că e momentul potrivit să conectez
discuția cu interesul meu de cercetare. Astfel, am pus o întrebare prin care am dorit să aflu
primele 2-3 cuvinte ce le vin în minte când aud Starbucks, după care le-am solicitat imaginația și
i-am întrebat cum ar arăta și cum s-ar comporta marca daca ar fi o persoană. Mai departe, am fost
curios să aflu ce avantaje le oferă compania americană, dar și dezavantajele pe care le prezintă în
opinia lor. După acest set de întrebări, am apelat la reprezentările lor în materie de utilizatori ai
brand-ului, și anume ce fel de oameni beau Starbucks și cum se deosebesc ei de ceilalți oameni,

29
care preferă alte mărci de cafea. Curiozitatea mea a mers mai departe și am dorit să aflu în ce
context vizitează cafeneaua cu origini americane și cum s-a petrecut ultima lor vizită.
Următoarele mele socilitări au constat în evaluarea recipientelor, și anume materialele din care
sunt fabricate paharele, funcționalitatea lor, respectiv design și modul în care evaluează Starbucks
ca spațiu de consum, incluzând aici întrebări atât despre elementele de decor cât și despre
interacțiunea cu personalul administrativ. Discuția s-a finalizat cu o întrebare despre raportul
calitate-preț al Starbucks-ului, încercând să rezumăm totul, la o concluzie în acest sens.

Reacții spontane față de cafea

Prin întrebarea “ Care sunt primele 2-3 cuvinte care îți vin în minte la auzul cuvântului cafea?”
am vrut ca persoanele pe care le-am intervievat să fie introduse în tema discuției și să se
acomodeze cu atmosfera de interviu. De asemenea întrebarea a vizat obținerea percepțiilor și
atitudinilor personale, care de regulă au o încărcătură afectivă, fie ea pozitivă sau negativă.

Claudia C.(21 ani) este studentă în anul 3 la Facultatea de Științe Politice și la prima întrebare
afirmă: “Sincer, îmi vine Starbucks, chiar imi vine-n minte...frișcă și nesomn”.

Răzvan T. ( 20 ani ) un fan al al basket-ului, studiază Relații Economice Internaționale în cadrul

Academiei de Studii Economice iar pentru el cafeaua reprezintă “energie și plăcere”.

Andreea A. are 19 ani și este în primul an la Marketing, ASE. De un an este membră a ONG-ului
AIESEC și vrea să facă publicitate. Când se gândește la cafea, primele cuvinte care-i vin în minte
sunt “Starbucks, țigară și dimineață”.

Oana J. (19 ani) studiază Limbi Moderne Aplicate în Economie, fiind și ea membră
AIESEC.Gândurile ei spontane despre cafea sunt “țigară, dimineață, facultate...chestii de
genul”.

Paul T. (20 ani) a terminat liceul în Bistrița și a venit în București în 2014.Studiază Relații
Economice Internaționale la ASE și cuvintele spontane referitoare la cafea, sunt“dimineața,
somn și deliciu”.

30
Cătălina T. (19 ani), studentă în primul an la facultatea Administrarea Afacerilor cu predare în
limba engleză, spune că pentru ea cafeaua semnfică “multe ore în care învat pentru că eu beau
cafea doar cand am de învătat.Mă gandesc la, când eram mică, pentru că tot timpul miroasea a
cafea în casa mea (...) în mare parte mă gândesc la facultate”.

Alexandra C. (19 ani)este în primul an la Marketing în cadrul ASE și rezumă cafeaua în 3 cuvinte
”liniște, aromă, dimineață”.

La fel de scurt, Ioana M. (21 ani) aflată în anul doi, la Facultatea de Comunicare și Relații
Publice, spune că o cafea reprezintă “energie, confort și miros”.

Alexandra C. ( 21 ani) membră a ONG-ului AIESEC și studentă în an terminal la Facultatea de

Management, atunci când se gândește la cafea, “ gustul, aroma, relaxarea “ sunt cuvintele care îi
definesc celmai bine experiența.

Vasile P. (20 ani) în prezent student la Facultatea de Electronică și în același timp membru
AIESEC, relatează că “America , boabe de cafea, Italia” sunt lucrurile la care se gândește
spontan la auzul cuvântului cafea.

Cele mai des auzite cuvinte pe care respondenții le-au enumerat au fost „dimineață”,
„Starbucks”, „țigară”,”aromă”și„energie”. Desigur, apar și elemente singulare din sfera
senzorială a gustului ca „frișcă”,” deliciu”,”gust” dar și cele care transmit stări de spirit ca
„relaxare”, ” liniște”, ”confort”,”plăcere”. Cafeaua, pentru unii respondenți face trimitere
inclusiv la spațiile geografice ca „America” ori „Italia” semn că e un produs ce nu aparține unui
singur teritoriu geografic și este mobil.

Consumul cafelei

În ceea ce privește consumului cafelei, am vrut să aflu cât de des obișnuiesc respondenții să
consume cafea, în ce moment al zilei o consumă și care e locul pe care îl preferă atunci când beau
cafea, pentru a putea să stabilesc ulterior care sunt criteriile prin care Starbucks ajunge să devină
pentru ei un spațiu de consum. De exemplu, cei care consumă cafeaua rar și în a doua parte a

31
zilei, aleg Starbucks în principal pentru beneficiile pe care le oferă ca spațiu de întâlnire sau de
lucru, ori de relaxare. În schimb, cei care consumă în mod regulat cafea, aleg Starbucks atât
pentru produsele pe care le oferă cât și pentru spațiu, ca loc ce facilitează anumite tipuri de
activități.

Din perspectiva utilizatorului care bea cafea foarte rar, Claudia C. (21) spune că “dacă beau,
trebuie sa fie decofeinizată pentru că, mă rog, din motive de sănătate. Și dacă beau se întâmplă
foarte, foarte rar”.În completarea sa, Răzvan T. (20) afirmă că și el bea cafea “rar, foarte rar”.
Nici Oana J. (19) nu este o consumatoare frecventă a cafelei, spunând că “nu prea beau,
sincer.Adică beau numai de nevoie, la modul, când știu că trebuie să stau trează sau ceva.Dar
așa de plăcere nu prea beau.Doar dacă e de la Starbucks, că e și bună la gust”.

În ceea ce privește momentul de consum al cafelei, Claudia C. (21) bea cafeaua seara pentru că
“probabil că ies și fix atunci și dau de cafenele sau nu plec niciodată dimineața cu gândul că
trebuie să-mi iau o cafea și acasă nu aș avea răbdare să-mi fac”. Răzvan T.(20) alege ca
moment de consum al zilei “prânz, după-amiază, seara “ în timp ce Oana J.(19)preferă doar
seara “pentru că dimineața nici nu simt nevoia.Nu cred că am nevoie dimineața neapărat. Nici
nu pot să spun că mă ajută să mă trezesc”.

Chiar și în momentele rare în care se consumă cafeaua, „Starbucks”(C.C. 21), „acasă” (O.J.
19)“bucătăria” (R.T. 20) rămân spațiile de referință pentru acest tip de utilizator.

Cei care consumă cafeaua în mod regulat, obișnuiesc să consume “zilnic” (P.T. 20) sau chiar “de
două ori pe zi” (I.M. 21). Desigur există și “zile în care beau de mai multe ori pe zi” (A.A. 19).
Pentru cei care consuma zilnic cafeaua, însăîn anumite momente aceasta nu poate fi consumată,
pot apărea situații similare ca cele ale Alexandrei C.(21)în care “2-3 zile fără cafea și îmi venea
să bat pe pe cineva.Cred că deja e un alt nivel la mine”.

Momentul preferat al zilei de către cei care consumă frecvent este “aproape în fiecare dimineață,
mai ales când am ceva de făcut” (P.T. 20) ori “între 8 și 11 trebuie să beau neapărat o cafea”
(A.A. 19). Pentru Alexandra C.(19) nu există un moment specific al zilei, ritualul de consum
incluzând fiecare moment al zilei “programul meu de cafea e așa: mă trezesc special ca să îmi
beau cafeaua, după care mai beau una la facultate. Dacă mai am treabă, mai beau una înainte

32
să mă apuc de treabă… și e și cafeaua de seară“. La fel“dimineața sau daca nu, la prânz” sunt
momentele favorite ale zilei pentru Ioana M. (21).

Locurile de consum ale cafelei,preferate de utilizatorii frecvenți, sunt “acasă” (P.T.

20),“facultatea” (A.A. 19), “terasa” (A.C. 21), “balcon” (A.C. 19). Alternative pentru spațiile
menționate anterior sunt “Louis, un start-up al unor studenți, Starbucks, la Gloria Jeans”
(P.T.20).

Cumpărarea cafelei

În această secțiune am dorit să aflu de ce respondenții aleg anumite brand-uri de cafea, care sunt
criteriile lor de selecție și de unde își cumpără cafeaua.O parte din ei pot spune cu precizie care
sunt criteriile folosite când decid asupra brandului ce trebuie cumpărat însă unii din ei nu sunt
complet conștienți de criteriile pe care le iau în considerare ori nu le consideră suficient de
importante pentru a fi comunicate.

Cu siguranță, am anticipat că unul din brand-urile de cafea menționate, era Starbucks, lucru ce
mi-a permis să conduc discuția mai departe în direcția demersului meu de cercetare.

În timpul discuției, respondenții au comunicat diverse branduri de cafea, pe lângă Starbucks ca

“Lavazza, pe care o gătește taică-meu cum trebuie” (V.P. 20) , “dacă mă gândesc ce fac eu
acasă, Davidoff și Jacobs” (A.C. 19) , “Nescafe în principiu” (I.M. 21) sau “cred că acasă am
Tchibo“ (A.A. 19) dar un lucru comun la toți cei intervievați a fost că Starbucks e consumat doar
în afara casei, cu precădere în spațiile ce aparțin companiei americane. Claudia C.(21) precizează:

“pentru că nu sunt așa băutoare mare de cafea, mă duc și pentru cum arată locul. Chiar
contează și pentru ce alternative la cafea au. Dacă au o gamă, numai cafea și cafea tare,
cafea slabă, cafea lungă, scurtă, chestii… nu o să mă duc pentru că n-aș avea ce să aleg.
Dar în anumite cafenele, chiar am alternative și dacă mai arată și bine, și e un spațiu,
așa, recreativ cu atât mai mult”.

Pentru unii consumatori, cafeaua e achiziționată doar din cafenelele Starbucks “ Dacă mă duc
într-un local random, nu îmi iau cafea. Doar daca vin la Starbucks”( O.J. 19) . Chiar și distanța

33
constituie un criteriu de selecție “gen Starbucks că e aproape de mine“ ( C.T. 19). La un moment
dat, raritatea e și ea luată în calcul “ înainte să mă mut în București, visam la momentul în care o
să mă duc să beau la Starbucks, pentru că e atât de popular și vedeam în filme și...noi n-aveam
Starbucks în Bacau, știi și mai mergeam în Iași să mai beau Starbucks.”(A.A. 19).

Desigur că Starbucks are și competitori puternici, care pentru anumiți respondenți, sunt de
preferat în detrimentul companiei de origine americană “chiar am descoperit recent 5 To Go.
Fac cafeaua mai bună ca la Starbucks și e și mai ieftină” (I.M. 21). Bineînțeles, setul de întrebări
privitor la modalitățile de cumpărare a cafelei, m-a ajutat să primesc niște răspunsuri prin care am
putut să înțeleg mai bine felul în care respondenții își procură cafeaua, cum își setează ordinea
criteriilorde achiziție “preț, calitate și cantitate” (P.T. 20) și unde se regăsește Starbucks pe harta
preferințelor lor.

Reacții spontane față de Starbucks

Mergând pe același principiu ca la începutul discuției, atât pentru cei care au menționat Starbucks
până la acest moment al discuției, cât și pentru cei care nu au pomenit nimic despre compania cu
origini din Seattle, am vrut să aflu care e reacția lor spontană la auzul Starbucks.

Așadar, pentru Claudia C.(21), “prieteni, scorțișoară, și nu știu dacă design...locuri ca lumea,
design ca lumea în cafenea. Dar da, spațiul cafenelei.”sunt primele cuvinte care-i vin în mod
spontan. Răzvan T. (20) se gândește la „relaxare și îmi inspiră un loc unde oamenii se întâlnesc,
discută și se simt bine. Poți să discuți afaceri, business”. Pentru Andreea A. (19) “caffe lattle cu
scorțișoară” și “waffels cu caramel” sunt reprezentative când aude Starbucks. Oana J. (19)
spune că:

“Mie îmi place super mult atmosfera dinăuntru. Te face să te simți așa bine. Nu pot să
găsesc neapărat un cuvânt pentru ea(...)Îți dă un vibe fine. Mă gândesc la zahăr, că e
super dulce orice e aici.De când am încercat să îmi iau White Mocca, chestia aia
....mamă... și atunci nu am putut să o beau că era super dulce și atunci mi-a rămas
chestia aia cu zahărul. Gheața asta care îți rămâne pe fund când îți iei ceva de la
Starbucks”.

34
Asocierea cu produsele continua și pentru Cătălina T. (19) care se gândește la “ceai, pentru că
îmi place mult ceaiul de aici. Mă gândesc la biscuiții aia rotunzi pe care tocmai ce i-am
mâncat.Atmosfera din magazin, pentru că îmi place că pot să stau.Și da, să nu mă simt deloc
vinovată că stau să învăț într-o cafenea“. Paul T.(20) cand zice Starbucks, zice “verde, prețuri
scumpe, globalizare, americani, lanțuri, ditamai brandul”.Gândul Alexandrei C.( 19) zboară
imediat la “ confort. Când vin la Starbucks pot să stau fără să mă frece nimeni la cap. Al doilea
ar fi aroma și al treilea ar fi prețul”. Ioana M. (19) face trimiteri la “ calitateși e...posibilitatea
asta de multe arome, adică au multe opțiuni și scump”.Un aspect interesant e cel punctat
Alexandra C. (21) care pe lângă “relaxare” și“cafea bună”spune că Starbucks“ își respectă
chestia asta, să fie al treilea loc după casă și serviciu. Adică, chiar mi se pare că reușesc să facă
asta” lucru ce poate să confirme aspectul third place menționat anterior în capitolele lucrării.

Nu în ultimul rând. Vasile P.(20), sugerează “America, cafea, prieteni. De obicei pot să ies cu
prietenii la Starbucks să facem un cerc aici. Și dolari.Serios.Văd chestia asta cu verde și mereu
mă gândesc la dolari“.

Personalitatea mărcii

Personalitatea descrie felul de a fi al brandului.Răspunsurile primite sugerează o serie de trăsături

comportamentale, percepute în mod identic de respondenți diferiți. Așa cum sugerează Petre
Datculescu,

“Mai întâi oamenii percep o marcă nu numai sub forma unui produs funcțional, ci și ca
pe un set de sentimente și asocieri. Marca apare ca o realitate structurala, cu fațete
multiple.Mulți autori compară descrierea unei mărci cu descrierea unei persoane. Al
doilea aspect este foarte interesant. Oamenii înțeleg în mod intuitiv structura multi-
dimensională a mărcii, la fel de bine cum o înțeleg și cercetătorii sau specialiștii în
marketing. Totalitatea fațetelor sau dimensiunilor alcătuiesc un profil unic și esențial al
unei mărci. Acest profil e imaginea mărcii” (Datculescu, 2006, p. 38 ; 39)

La întrebarea, “Dacă Starbucks ar fi o persoană, cum ar arăta și cum s-ar comporta aceasta?”
respondenții de sex feminim și-au imaginat că Starbucks ar fi un bărbat, în timp ce respondenții
de sex masculin au considerat că Starbucks ar fi mai potrivit să fie femeie. Excepție au făcut

35
respondenți precum Claudia C. (21) care a mărturisit că “n-aș vrea să fie nici femeie, nici bărbat
ca să nu fiu sexistă”.Vasile P. (20) se abate de la regula băieților intervievați și consideră că
Starbucks “ e un tip de culoare.Nu am o problemă rasistă dar așa mi-l închipui eu”.

Desigur, fiecare dintre tinerii intervievați au adăugat o notă personală în ceea ce privește aspectul
fizic și comportamentul persoanei Starbucks. Răzvan T. ( 20 ) spuneă că “ e femeie, undeva la 30
de ani, înaltă, blondă, ochi căprui. Arată bine. E foarte deschisă, sociabilă (...) o persoană în
compania căreia te simți bine”.Andreea A. (19 ) crede că “ ar fi un băiat înalt și cu barbă.
Foarte hipster, care poartă mult verde, ochi verzi.Ca personalitate, foarte boem și super diferit.
Genul de tip pe care nu poți să îl pui în categorie”.În completarea acelorași dimensiuni fizice,
Oana J. (19) se gândește “ la un tip super înalt, super slab. La modul ala, șnur. Cu ochelari din
aia de hipster, cu rame d-alea negre.Îmbrăcat cu o cămașă (...) cu căștile în urechi, cu servietă.
Și cum se comportă...așa mai sictirit, dar la modul ăla, super chill și calm”. Hipster îl consideră
și Cătălina T. (19) dar un“hipster controlat. Chiar dacă pe fața lui se citește superioritatea...să
inspire modestie”. Paul T. (20) vede Starbucks ca pe o “femeie” care “ de arătat, arată bine (...)
așa la 30 de ani și ar avea multe relații (...) dacă cunoaște mulți oameni, cunoaște și multe
lucruri“.

“Un bărbat la costum, cu un ceas din ăla super șmecher , care te abordează direct și îți spune ce
vrei să auzi “ este descrierea Ioanei M. (21) care merge în aceeași direcție cu cea a Alexandrei C.
(21 ) ce spune că “e mai mult tipul de businessman relaxat. E genul de corporatist, dar mai
degrabă în pantaloni și în cămașă suflecată (...) e pus pe treabă, să lucreze si să facă chestii, dar
relaxat în același timp”.

Vasile P. (20 ) combină atât stilul hipster-ului, cât și pe cel al businessman-ului și își imaginează
că Starbucks are “un costum din ăla mai elegant, cu pălărie în cap, ochelari”. Ca și
comportament, Vasile P. (20) crede că “ar fi un pic arogant, ceea ce nu e un lucru rău. Ar fi o
aroganță din aia în care alegi mereu cu cine vrei să stai tu. Adică, nu trebuie să te placă toată
lumea (...) ar fi super drăguț cu toți, dar din start și-ar da seama de cine îi place și de cine nu”.

Ceva mai relaxat îl vede Alexandra C. (19) care spune că “ tot ca pe un bărbat îl văd. Poate
puțin mai grăsuț, adică, gen să fie bine făcut și super primitor. La modul, omul ăla pe care-l

36
întâlnești și mereu e vesel și cu care vrei să vorbești. Și care face foarte multe glume și e mereu
acolo să destindă atmosfera”.

Diversitatea descrierilor și detaliile oferite de către respondenți, fac dificilă sarcina de a crea un
profil clar al mărcii Starbucks pentru că în același timp poate fi o femeie sociabilă ce are multe
relații, ori poate să fie un hipster calm a cărui expresie facială poate să transmită superioritate.
Fără îndoială, Starbucks poate să ia și forma unui businessman ce are abilități de persuadare, ori e
pus să facă treabă, dar niciodată nu se stresează și rămâne relaxat. Și aroganța face parte din
caracterul mărcii însă uneori poate să facă și glume, fiind responsabilă cu destinderea atmosferei.

Facilitățile Starbucks

Avantajele sunt câștigurile pe care Starbucks le oferă consumatorilor săi. În ceea ce privește
respondenții mei, am vrut să știu care sunt beneficiile principale pe care ei le primesc fiindcă
atunci când se fac alegeri, inevitabil, gândul la lucrurile pe care le poti obține în avantajul
propriu apare. Prin acest soi de informații, am avut ocazia să-mi dau seama și care sunt uneltele
prin care Starbucks reușește să aducă oamenii în cafenelele sale și să prospere.

În contrast, am vrut să aflu care sunt și dezavantajele Starbucks. Am vrut să cunoscut în amănunt
și acest aspect pentru a evalua în ce măsură exista un raport între plusuri și minusuri . Dacă un
dezavantaj e suficient de puternic, e posibil ca vizita la Starbucks să fie anulată, chiar dacă în
primă fază avantajele sunt mai numeroase dar nu la fel de robuste.

Pe partea avantajelor Starbucks deține “ o gamă destul de variată de produse. Adică îți oferă
alternative. Dacă ești băutor de cafea, poți să îți faci chiar propria cafea, propria combinație și
asta e un lucru bun, pentru că na...nu multe oferă”( C.C. 21 ) . Faptul că “poți să stai la mese
fără să comanzi ceva sau dacă ai treabă, îți vezi de treaba și nu trebuie să comanzi“ (R.T. 20) e
văzut ca un plus. Oana J. ( 19) apreciază “modul cum arată înauntru și servirea. Îmi place la
modul ălă, când te duci și ți-o iei tu și ai meniul în față. Prefer asta, decât să vină cineva la
masă. Mi se pare mai ok“.Și Paul T.( 20 ) e de părere că “serviciile sunt de calitate. Îmi plac
chestiile astea, gen toppinguri.Sunt moca. Poți să-ți pui ce vrei, zahăr și așa. Îmi place ambianța,

37
sunt niște localuri frumoase în care chiar poți să bei o cafea liniștit”.Cătălina T. (19) consideră
spațiul Starbucks “ spațiul potrivit pentru întâlniri (...) e genul de local în care ai ține o întâlnire
de afaceri și în același timp e spațiul în care te-ai putea întâlni cu prietenii”.

Starbucks e apreciat de către Alexandra C. (19) pentru “mediu (…) poți să îți iei cafea și să stai
cât vrei, și să nu te preseze nimeni. Și faptul ăsta, că poți să ți-l iei de la bar și nu trebuie să stai
să aștepți. Efectiv e, parcă e o experiență unică pentru fiecare, personalizată“.Ioana M. (20 )
răspunde că “un plus, aș vedea tot așa, mediul care îți facilitează spațiul ăsta de lucru. Adică
sunt foarte mulți oameni care lucrează aici și e destul de eficient“. Alexandra C. ( 20)
încadrează la capitolul avantaje “produsele. Sunt chiar bune.Îmi place chestia asta, că poți să îți
alegi între diferite mărimi de cafea care nu se regăsește peste tot (...) E super aranjat și
organizat totul”.

Vasile P. ( 20 ) mi-a mărturisit că “eu nu vin pentru aici pentru cafea (…) vin eu pentru ce oferă
ei pe lângă cafea. Vin pentru brandu-ul pe care l-au creat (...) pentru a fi parte din grupul ăsta
de la Starbucks. Achit pentru atmosfera care e aici, achit pentru senzația care e plăcută (...) te
simți bine. Pentru asta vin la Starbucks. Pentru atmosfera care o creeaza ei”. Prin această
afirmație, Vasile P. (20) consideră că nu doar cafeaua e elementul de bază pentru care Starbucks
merită vizitat, ci există lucruri suplimentare, cel puțin la fel de importante precum atmosfera și
senzația pe care le regăsește în spațiul cafenelei.

După ce am văzut seria de avantaje pe care respondenții au comunicat-o, e timpul să analizăm și

dezavantajele. Faptul că “la un moment dat, prețurile pot sări calul. În unele cazuri pot fi
exagerate” (C.C. 21) ori„să nu mai pună o tonă de gheață” (A.A. 19) sau „la un moment dat ,
nu își mai tratează clienții super atent “ (P.T. 20),sugerează aspecte mai puțin plăcute. Chiar și
infrastructura are de suferit în anumite situații după cum remarcă Cătălina T. (19) , care ar vrea
“mai multe scaune și mai multe locuri, că mi s-a întamplat de multe ori să fie full și să nu găsesc
un loc” sau Alexandra C. (21) pe care o deranjează indiscreția creată de faptul că “mesele sunt
destul de apropiate și ajungi să îți audă alții ce vorbești”.

Ioana M. (21) crede că “Starbucks e deja un brand și ceea ce plătești, plătești în mare măsură si
pentru brand, nu neapărat pentru calitate. În comparație cu 5 To Go, cafeaua e foarte bună și

38
acolo, doar că ei nu au brand-ul ăsta foarte mare, încât să poată să-și permită să taxeze atât de
mult oamenii.”

Alexandra C. (19) se află în dilemă atunci când are de ales să meargă la Starbucks, ori în altă
parte pentru că “ să-mi iau 5 cafele pe zi de la Starbucks, nu ar fi gen, super ok“.

Vasile P. (20) admite că la Starbucks, “ un lucru ce lipsește la ei este partea că nu pot fi

produsele personalizate. Spre exemplu, dacă eu zic că vreau cafea din aia și să o pui cu frișcă
din aia și cu topping din ăla (...) au doar o listă de produse din care trebuie să alegi”.

Analizând și comparând atât plusurile cât și minusurile Starbucks, putem să concluzionăm că

Starbucks pune la dispoziția utilizatorilor săi o serie de facilități ce le permit să își personalizeze
experiența în funcție de scopul vizitei. Evident, pe anumite laturi, compania americană oscilează
și nu reușește exceleze pentru a-i mulțumii pe toți clienții care au anumite reclamații și consideră
ca e loc și de mai bine prin faptul că se prețul e ridicat, se adaugă gheață foarte multă în băuturi
ori că personalizarea băuturilor ar trebui să includă mai multe opțiuni.

Profilul consumatorului Starbucks

În cadrul acestei părți de discuție am dorit să aflu cum respondenții mei își formează reprezentări
despre tipuri de oameni care consumă Starbucks. Aici, am intenționat să cunosc mai multe detalii
despre unii din respondenți, care doresc să se identifice cu consumatorii de Starbucks ca semn de
aspirații către un grup de referință. O parte din ei, prin consumul de produse Starbucks, doresc să-
și exprime statusul și vor să-și evidențieze în fața celorlalți o parte din stilul lor de viață.

Pentru Răzvan P. (20) paleta de consumatori este diversă, de la“ un om super ocupat, gen om de
afaceri“ la “tipul de om super pasionat de cafea care încearcă cat mai multe combinații” , ori “
average consummer, consumatorul obișnuit, care nu spune nu niciodată și când vine vorba de
Starbucks, nu poate să zică: bă, nu-mi iau că nu-mi place. Acceptă“.

Cătălina T. (19) crede că oamenii care aleg Starbucks, sunt oameni care “fac același lucru pe
care îl fac și eu, gen, învață aici sau lucrează, și care aleg să-și petreacă timpul într-un spațiu
39
public (...) pentru că în momentul în care vezi oameni care fac același lucru ca și tine, parcă te
simțimai bine”.

Oana J. ( 19) spune că “ oameni care țin la aparențe și chestii de genul sau persoane din mediul
corporate (...) poate persoane cu un venit mai mare ca pentru că nu oricui îi convine să dea
prețul pe o cafea, care după părerea lor e cam același lucru” sunt consumatorii de Starbucks.

Paul. T. (20) sugerează că “oameni cu venituri peste mediu cu siguranță, oameni care sunt
preocupați de aspectul lor și de caracterul lor, gen : Bă, beau la Starbucks că mă respect.”, sunt
cei care pot să aleagă mai des compania pentru cumpărarea unei cafele.

Ținând cont de cele spune mai sus, consumatorul Starbucks, e destul de pretențions, pentru că
“în orice caz, nu oameni care trec de la cafea la dozator, la Starbucks. Oamenii care beau de
obicei cafea acasă sau la dozator, nu ar veni să dea banii la Starbucks, doar de dragul de a bea
la Starbucks”( C.C. 21 ).

În viziunea lui Vasile P. (20) :

“Starbucks mereu a încercat să fie orientat spre clienții din clasa middle spre high.
Niciodată nu a fost spre clasa de jos, și unii zic că prețurile sunt overpriced. De fapt nu
sunt.Pur și simplu, unii nu și le permit. Pentru a avea acces la clienții middle spre high,
trebuie să fii amplasat în locuri de corporații, în apropiere de centre, unde oamenii își
permit“.

În susținerea acestei idei, Alexandra C (21) consideră că “e și o chestie de statut, mai ales cei
care lucrează în corporații și de obicei, e amplasat în zone de astea, unde sunt birouri, pentru că
nu toți studenții își permit drumul la Starbucks”.

Practic, prin cele sugerate de respondenți, putem concluziona faptul că cei care preferă să
consume produsele Starbucks sunt atenți la imaginea lor, dispun de anumite resurse financiare și
sunt atenți la produsele pe care le consumă, dorind să aibă parte de produse premium.

Luând în calcul cele menționate mai sus, e timpul să vedem și prin ce se diferențiază
consumatorul de produse Starbucks, față de cei care preferă alte mărci de cafea.

40
Claudia C. (21) este de părere că “Starbucks și cafeaua pe care o promovează, o au și o aduc, mi
se pare un pic mai elegantă, mai elitist așa. Celelalte de toată ziua, pentru tot omu’. Când zici
Starbucks, parcă zici o categorie aparte.Așa văd eu lucrurile“.

Comportamentul e un alt factor prin care se face diferența, pentru că “la Starbucks se
diferențiază prin comportament, le dă o anumită stare cafeaua respectivă. Unii nu neapărat
gustul sau ce le dă cafeaua, da’ efectiv că și-au luat de la Starbucks, că e de la Starbucks (...) nu
știu, le place să fie diferiți (...) diferența de alte persoane o pot face prin Starbucks”(R.T. 20 ).

Paul T. (20) consideră că “sunt oameni cu care cred că poți purta o conversație (...) prin faptul că
sunt deschiși la tot ce înseamnă nou, la tot ce înseamnă modern(...) și cam asta e”.

Ioana M. (19) spune că cei care nu cumpără de la Starbucks, “ori nu au bani și nu își permit” fie
sunt “neiubitori de cafea”.Tot la capitolul bani, Vasile P. (20) e de părere că aspectul financiar
face diferența deoarece consumatorii Starbucks “au mai mulți bani. Oamenii care vin aici, sunt
oarecum oameni care își permit să-și ia Starbucks”. Cu toate acestea Alexandra C.(19) răspunde
că cei care nu consumă Starbucks, sunt “mult mai ancorați în realitate și valorifică cu totul și cu
totul...adică au alte principii, ca să spun așa. Nu le pasă neapărat de părerea celorlalți, nu vor
să demonstreze nimic”. Și Andreea A. (19 ) spune că :

“oamenii care beau alte chestii, probabil sunt mai, nu vreau să zic întregi la minte pentru
că (...) cred că ține un pic și de comoditate. Până la urmă, sunt mulți cărora chiar nu le
pasă unde-și beau cafeaua și se duc la cafeneaua de la colț sau care e mai aproape, să
bea o cafea acolo și sunt mulți care preferă să fie serviți la masă”.

Ceea ce Andreea A. (19) sugerează prin afirmația sa, este că un consumator obișnuit de cafea, nu
este interesat de spațiul în care își consumă băutura ori vrea, din comoditate, să fie servit de către
altcineva .

Situații de utilizare a spațiului Starbucks

Starbucks, prin construcția sa ca brand , transmite anumite situații tipice de consum. Respondenții
mei au avut ocazia de-a lungul discuției să-mi împărtășească momentele în care au considerat că

41
Starbucks e alegerea potrivită pentru tipul de activitate pe care au vrut să-l desfășoare, ori
condițiile în care s-a produs ultima lor vizită la Starbucks.

Andreea A. (19 ) vizitează Starbucks doar :

“dacă ies la o cafea cu cineva.Deci,dacă doar vreau o cafea, cel mai probabil ajung la
un Starbucks. Când trec pe lângă un Starbucks, cel mai probabil mă opresc şi beau o
cafea, nuneapărat să o beau acolo. Doar să o iau cu mine pentru că nu rezist tentaţiei şi
îmi iau şi un din ăla de care-ţi ziceam cu caramel. Şi în alte ţări am observat, oricând am
mers înalte ţări, am ajuns la un Starbucks”.

Pentru Alexandra C. (21), Starbucks e ales în situațiile când,

„de obicei, ne facem aici întâlnirile de echipă sau întâlnirile de Middle Management
pentru că putem vorbi şi de lucruri care se întâmplă. Dar e automat , mult mai relaxant
cândvorbeşti într-un mediu ca ăsta. Şi e şi întâlnirea de echipă. Mi se pare că dacă te
duci în sediu, sau altă minune de asta, e destul de ah, forţat , încorsetată toată
chestia.Aşa,dacă mergi la o cafenea, e mai relaxant şi Starbucks e şi super aproape. Deja
toată lumea cunoaşte pe toată lumea şi asta e Starbucks-ul nostru.”

Vasile P. (20) a făcut ultima vizită la Starbucks pentru o întâlnire de vânzări cu un alumn
AIESEC pentru că “ea lucrează la Cisco şi Starbucks e la parter. Am ajuns la Starbucks pentru
că e un loc unde poţi să stai chill, să stai să vorbeşti şi un loc în care e linişte”.

Chiar și Cătălina T. (19) a avut “o întâlnire cu comitetul de organizare a unei conferințe” la

Starbucks, cu inițiativa venită din partea ei pentru că “ am mai avut chestii de genul aici și nu
am văzut nimic neînregulă cu asta”.

Claudia C. (21) utilizează spațiul companiei americane în activități de tipul celor precizate de ea
“cel mai des ma intalnesc cu prietenele mele cele mai bune la Starbucks”.

Paul T. ( 20 ) vizitează Starbucks, fie când vrea să impresioneze pe cineva: “Dacă vreau să
impresionez pe cineva, îl invit la Starbucks decât să-l invit la o cafenea din colţul blocului,
pentru că-i mai ok. Gen e mult mai selectă şi e şi locul în care îţi petreci timpul. Se oglindește
față de tine”.

Uneori, Starbucks, servește doar ca loc de achiziție ca în exemplul Oanei J. ( 19) : “ultimele dăţi
când am venit, ştiu că n-am stat, la modul că mă duceam către sediu şi mai treceam să îmi iau

42
ceva de băut că simţeam nevoia. Sau îmi era sete sau pur şi simplu aveam poftă de ceva de aici şi
pur şi simplu veneam şi îmi luăm ceva şi plecam”.

Inclusiv Ioana M. (21) alege să viziteze Starbucks “când sunt foarte obosită, când trebuie să mă
duc într-un loc unde am nevoie să lucrez și netul de la cămin nu-mi permite să lucrez și lucrez
mai bine la Starbucks”.Și Alexandra C. (19) opteză pentru Starbucks când “mă simt bine și vreau
să mă răsfăț și chiar am poftă de ceva bun, pentru mine. Și partea asta când am nevoie de un
moment de liniște în care vreau să mă concentrez, să lucrez”.

Prin răspunsurile pe care cei intervievați le-au oferit, putem să concluzionăm că Starbucks poate
fi atât un spațiu pentru întâlniri de business, întâlniri de echipă ori întâlniri ale comitetelor de
organizare, cât și un spațiu potrivit lucrului prin dotările pe care le pune la dispoziție. Am putut să
observăm că atunci când conexiunea la internet din alte locuri, nu permit desfășurarea optimă a
activităților, Starbucks este de preferat, asigurând cele necesare.

În același timp, Starbucks poate să fie considerat un spațiu prin care poți să impresionezi , fiind o
cafenea “selectă” ( P.T. 20 ) ori un loc în care pot vrei să te delectezi și ai “poftă de ceva bun”
(A.C. 19 ).

Analiza ambalajului

Pentru că respondenții mei consumă sau au consumat cel puțin o dată un produs din portofoliul
companiei, am vrut să văd în ce măsură construcția ambalajului le influențează șederea în incinta
cafenelei. Uneori practicabilitatea ambalajului le poate permite, chiar dacă produsul nu este
consumat în totalitate, să plece din cafenea, ori ca în alte cazuri, tocmai prin gradarea paharului
transparent să vadă cât lichid mai au la dispoziție și să-și construiască strategii de consum astfel
încât să prelungească timpul petrecut.

Altminteri, în timpul interviurilor, am află că în cazul edițiilor sezoniere, tocmai un pahar decorat
într-un mod diferit poate să constituie un motiv pentru o vizită la cafenea.

43
Pe durata discuției Paul T. (20 ) mi-a spus că “ Îmi place super mult că sunt din astea de hartie.
Gen, le poți recicla și sunt pentru mediu. Îmi place că se gândesc la tine, știu că e hot content și
îți pun o chestie de aia protectoare să nu îți arzi degetele“.În aceeași zonă, Vasile P. ( 20 )
admite importanța ecologică și o scoate în evidență prin faptul că lui îi place “ parte de ecologie
(…) și la ei paharele care se vând în special (…) sunt din hârtie reciclabilă. Pentru mine e
important și îmi place lucrul ăsta”. Tot el, puncteză asupra hartiei “asta din jur care îți ține
paharul să nu fie fierbinte. E un detaliu foarte simplu dar pe care foarte multă lume îl evită sau li
se pare că nu e important (...) o simplă chestie e mult mai comodă. Nu-mi frig degetele și îmi
place lucrul ăsta“. Deși Cătălina T. ( 19 ) nu a a stat să analizeze construcția paharului, când am
ținut interviul, mi-a spus că i-a plăcut foarte mult ideea de la “ chestia aia, să nu te ardă,
cartonul ăla”.

În vreme ce pentru Paul T. (20 ) și Vasile P. (20) aspectul ecologic este evident în componența
materialelor utilizate la construcția paharelor, Claudia C. (21) mi-a comunicat dorința sa: “Băi,
știi ce mi-ar plăcea? Să fie reciclabile, dar na...nu cred că au politica asta de reciclare. Nu scrie
pe niciuna, și e plastic și carton (...) Dacă ar fi fost reciclate, chiar ar fi fost un plus mare pentru
Starbucks“.

Mai puțin orientată pe ecologie, Oana J. (19) consideră că “ nu e neapărat ceva foarte inovativ și
diferit (...) dar sunt super practice că poți să pleci cu ele”.Și Răzvan e interesat de
practicabilitate și spune de asemenea “ mi se par compacte. Capacul e ok (…) pot să îl iei la
pachet și nu îți faci griji că are acel capac care protejeză”.

O descriere mai tehnică a fost oferită de către Ioana M. (21) care susține că paharul :

“e brand-uit clar, e foarte ușor pentru cei care sunt la tejghea (...) adică, persoana care
îți ia comanda să comunice nonverbal cu persoana care trebuie să îți facă cafeaua pentru
că are specificiațiile astea. La nivel de băuturi reci, sunt făcute din plastic ca să se vadă
că are frișcă, că există arome, că na. Și aici e drăguț că se vede și gramajul, să se vadă
cât ai consumat“.

Mai puțin direcționată după cum spune și ea:“Am o părere mai mult vizuală decât tehnică, ca să
spun așa“, Alexandrei C. (19 ) îi place că “sunt simple și classy. Sunt exact...știi, e finețea aia
pentru că e simplu, e clean. Asta pentru băuturile calde. Pentru băuturile reci, arată exact ...
transmit chestia aia când îți iei o băutură rece”.
44
În ceea ce o privește pe Andreea A. ( 19 ), “nu pot să spun că apreciez mai mult cartonul de la
Starbucks, mai mult decât îl apreciez la...nu mă interesează. Doar știu că e Starbucks și asta
pentru mine e destul. Deci, e ok“.

Pe lângă, proprietățile tehnice și vizuale, decorarea paharului poate să fie folosit pe post de
invitație în cafenea, pentru că “ tot Facebook, tot Insta e plin de pahare din astea. Cel puțin când
m-am dus să iau paharul ăla cu floricelele, aia am făcut. De aia l-am luat, să vadă toată lumea.”
Chiar și când eforturile tehnice nu sunt foarte mari, fiindcă “era doar un roșu în degrade”,
Andreea A. (19 ) i-a fost atrasă atenția: “ Deși era un pahar aparent simplu, adică, un roșu mai
închis la fund și mai deschis am fost așa…băi mă duc și eu la Starbucks, să văd noul pahar
Starbucks”. Evident, acest artificiu tehnic, nu funcționează pentru toți. De exemplu, Cătălina T.
(19) a observat dar a uitat deoarece“ nu le apreciez, pentru că de obicei nu apreciez chestiile
mainstream. Mie îmi place să rămână simplu și drăguț (...) la mine nu funcționează astfel de
campanii”.

Interacțiunea cu spațiul cafenelei

O penultimă secțiune a discuției a fost dedicată legăturii dintre respondenți și spațiul Starbucks.
M-a preocupat părerea lor despre cafenele, ce elemente din interior apreciază cel mai mult,
discutându-le punctual, cât și de interacțiunea cu personalul administrativ, mai precis, baristas.

Pentru început, am fost curios să aflu cum se simt atunci când intră în Starbucks. Vasile P. (20)
declară că “ e o senzație plăcută. Intri și e o senzație plăcută.Nu e gălăgie. Nu e gălăgia aia de
noise, de la muzică, cum e în Centru Vechi și m-ar deranja. Îmi place că e liniște, toată lumea
zâmbește și e super chill (...) e o atmosfera mai aristocratică, ceea ce lipsește la multe localuri
din București”.

Pentru unii din respondenți, Starbucks este considerat un spațiu confortabil, ca cel de acasă:

“ Primul lucru pe care-l apreciez, e că e super. Ca și cum intru în sufrageria mea (...) nu
e neapărat ca o cafenea.Mă simt așa, ca și cum oamenii ăia sunt la mine acasă; stau și ei
în sufragerie și discută. Mi se pare așa, super discret totul. Și tabloul ăla și canapelele au

45
 culori așa, super calde. În toate Starbucks-urile am observat că sunt culori calde. E așa,
efectiv ca și când ai intra într-o sufragerie. Eu așa mă simt (...) mă simt așa de parcă
oamenii ăia-s prietenii mei toți. E o atmosferă super mișto. De asta cred că îmi și face
plăcere să stau mereu” (A.A. 19).

Deși Starbucks, poate fi considerată o casă, nu este o casă deschisă pentru oricine :“Mi se pare
elegant, întotdeauna e curat și e și un pic sobru. De asta și dă...pare că se adresează unor tipuri
de oameni. Nu prea intri în Starbucks că pare așa de...oameni mai selectivi, de elită“ (C.C. 21).
Inclusiv numărul pieselor de mobilier necesită suplimentări, pentru că altfel pot induce anumite
impresii, de tipul celor pe care Răzvan T. ( 20 ) și le-a creat : “Ar putea pune mai multe
canapele. La un moment dat îți da impresia că acolo stau doar boșii”.

Organizarea spațiului, pare să fie bine delimitată pentru Alexandra C. (19) consideră Starbucks
un “spațiu frumos decorat și au o segmentare așa...adică au o parte cu canapelele pentru
oamenii care vin să se relaxeze sau vin cu prietenii. Au și o parte cu mese și scaune, unde vrei să
stai comod, să lucrezi”. Chiar dacă e delimitat , uneori piesele de mobilier “sunt prea apropiate
și nu poți să porți o discuție când e ocupată fiecare masă”( A.C. 21 ).

Atunci când lucrează pe Ioana M. (21) o avantajează spațiul companiei americane pentru că: „ nu
există culori foarte stridente, tocmai să nu te obosească pe tine când lucrezi. Au și chestia asta
de lemn...adică e, nu știu, induce chestia asta de mini cabană și totul e cald și primitor”.Pe
aceeași idee Paul T. (20 ) catalogheză spațiul Starbucks drept “curat, modern, warming…gen
îmbietor”.

După ce am primit răspunsurile cu privire la cum se simt atunci când viziteză Starbucks, am
încercat să analizez împreună cu respondenții, pe rând, cele mai importante elemente ce compun
spațiul de consum.

Atunci când am vorbit lumina din interior, lumina oferă cadrul potrivit pentru mai multe tipuri de
activități, luminând “nici prea tare, nici prea încet” (R.T. 20). Desigur că unii apreciază luminile
ca fiind “moderne, că sunt și lămpi dacă vrei să scrii. Au și candelabre (...) unde trebuie să fie
lumină e, unde nu trebuie, nu“(P.T. 20). În general, lumina e catalogată drept “plăcută.Nu e de
aia tare. Poate să îți dea o stare de bine și să vezi ce faci”( A.C. 21).

46
În ceea ce privește culorile, părerile domninante despre combinația de culori, au fost pozitive. Ele
au fost descrise prin “calde , foarte frumoase “ (A.A. 19) ori “calme (…) și nu te distrag prea
mult de la ce ai de făcut “(C.C. 21 ) sau “ verdele, cu griul, cu negru (…) dă foarte bine” (A.C.
21).Cei care au ales cromatica spațiului, primesc aprecierea lui Vasile P. (20): “Îmi place cum e
făcut, cine a făcut, cine a inventat, cine a folosit culorile astea”.

Nu în ultimul rând, muzica e un factor de luat în calcul, atunci când petreci timp în interiorul
Starbucks. Cei mai mulți dintre respondenți o descriu prin intermediul cuvintelor “ de relaxare “
(R.T. 20 ), “foarte plăcută” (A.C. 21), ori “ ceva pe fundal de care nici nu îți dai seama dacă nu
stai să o asculți” (C.T. 19 ). Cu siguranță, unii respondenți pot să identifice și stilul muzical: “ e
mai jazz așa și faptul că e super încet (...) e doar să umple liniștea “ (O.J. 19 ) . Uneori , poate fi
atât de discretă, încât nici nu este remarcată, ca în situația Andreei A. (19) :“E muzică în
Starbucks? Da?Pe bune? Nici n-am observat-o. Pe bun că e muzică în Starbucks? Wow! Deci nu
cred”.Chiar și așa, unii și-ar dori foarte mult să aibă parte de aceeași experință auditivă găsită la
Starbucks, acasă :“Îmi place foarte mult. Aș vrea să am și eu așa ceva acasă, numai că nu îmi
iese”(C.T.19).

Ultima întrebare din această parte a discuției a vizat interacțiunea respondenților cu baristas de-a
lungul vizitelor și am dorit să aflu în ce măsura personalul administrativ contribuie la crearea
unui spațiu de consum.

Razvan T. (20) îi descrie pe baristas ca fiind “oameni normali, oameni relaxați (...) sunt unii care
totdeauna sunt veseli, unii sunt monotoni, normali (...) nu e nimic special la ei, unii sunt mai
deschiși. Acum probabil depinde de fiecare “.Oana J. (19) îi consideră “ foarte ok, adică, eu nu
am avut probleme până acum. Au fost foarte amabili cu mine și te întreabă tot timpul și așa...”.
Cătălina T. (19) își amintește că “mi s-a întâmplat odată să fie un vânzător foarte drăguț cu
mine. Nu înțelegeam de ce dar…a fost drăguț. L-am ținut minte. Mi-a ținut minte numele, aia a
fost ciudat“.

În timpul interviului , Alexandra C. (19), atunci când e întrebată care a fost interacțiunea dintre ea
și baristas spune că “în general sunt super drăguți (...) sunt drăguți, sunt zâmbitori, sunt
serviabili. Știu că ei sunt bine pregătiți pe chestia aia“.Tot la capitolul pregătire, Paul T. (20 )

47
observă că oamenii din personal știu “ limba engleză” , lucru pe care și Claudia C. (21) îl
remarcă:“îmi place mult că vorbesc și engleza. Bănuiesc că e unul din criteriile de angajare”.

Ioanei M. (21) , baristas, îi transmit „o stare de bine. Zâmbesc.Toți sunt zâmbitori. Faptul că te
întreabă numele, tot așa...există un...nu știu, o invitație la persoană. Adică, se creează chestia
asta de legătură, doar prin faptul că îți scriu numele și unii dintre ei, mai ales dacă frecventezi
Starbuck destul de repetitiv, cam știu ce vrei”.Vizitele dese, într-adevăr, pot genera un soi de
învățare a preferințelor clienților, cum s-a întamplat în cazul Andreei A. (19) căreia baristas i-a
recunoscut băutura după patru zile consecutive de vizită, făcând-o să se simtă importantă: “Te
simți super importantă când știe cineva ce vrei. Par mai dornici să te servească când știu ce
vrei”.

Nu în ultimul rând, în ceea ce privește situația baristas, Vasile P. (20 ) intuiește că primesc un set
de beneficii ca să poată să-și mențină entuziasmul:“Mereu sunt foarte zâmbitori și dacă sunt
prietenoși și zâmbitori, cred că au și un salariu cât de cât decent, ca să poată să-și permită și
sigur nu lucrează în three shifts, ca să nu doarmă nopțile”.

Acestea fiind spuse, putem contura o imagine de ansamblu, a lucrurilor ce se întâmplă în spațiul
Starbucks prin informațiile detaliate pe care tinerii intervievați mi le-au oferit. Chiar și cei care nu
au vizitat vreodată o cafenea Starbucks pot să-și configureze mental un spațiu în care poți să te
simți confortabil ca și când ai fi în sufrageria ta, iar cei care se află acolo, să fie considerați
prieteni, chiar dacă nu e o sufragerie în care toți au acces pentru că pare “așa de...oameni mai
selectivi, de elită“ ( C.C. 21 ).

Cei care administrează au grijă inclusiv la detaliile legate de infrastructură, alegând o paletă de
culori care să se îmbine cu piesele de mobilier și să creeze un spațiu agreabil pentru vizitatori.
Inclusiv muzica face parte din decorul Starbucks, însă volumul ei e setat astfel încât să nu fie“
gălăgia aia de noise, de la muzică, cum e în Centru Vechi și m-ar deranja” (V.P. 20).

În ceea ce privește oamenii, ei sunt mereu primitori și relaxați, gata să ofere ajutor însă după cum
unii respondenți au observat, pregătirea e necesară, chiar și când zâmbești. Un alt avantaj e dat de
faptul că pot comunica în limba engleză, lucru ce le permite să fie flexibili în conversațiile cu
vizitatorii străini.

48
Accesibilitatea Starbucks

Finalul interviurilor l-am rezervat pentru a vorbi despre raportul calitate-preț în ceea ce privește
Starbucks pentru a putea rezuma tot ce am discutat anterior.

Paul T. (20) preferă să acorde o notă Starbucks-ului și spune: “ Dacă ar fi să dau o notă, aș da 6
în sensul în care calitatea e bună dar prețurile sunt un pic peste măsura calității. În afară de
cantitatea care e ok și aroma e ok, n-ai wow, super multe chestii”. Răzvan T. (20) consideră și el
că “la prețuri se mai poate lucra. La un moment dat produsele sunt mai scumpe, mai ales
prăjiturile”. Și Ioana M. (21) are o analiză de ansamblu a ceea ce oferă și celelalte companii
producătoare de cafea și face o comparație cu ceea ce se întâmplă la Starbuck: “la nivel de
calitate…da, e ok. Doar că mie mi se pare că ar putea să fie p reducere de 10%, 20% raportat la
ce e pe piață și la calitate”.

Pe de altă parte, Claudia C.(21) are o abordare multilaterală și răspunde:

“Dacă e să mă refer strict la băuturi, pentru că pentru asta vin în primul rând, cred că e
ok. Vii și primești cam tot pachetul, că nu te duci la Starbucks, nici pentru gălăgie, nici
pentru muzică, nici să te uiti la oamenii din jurul tău. Vii într-un loc liniștit și bei o cafea
bună, de fapt o băutură bună. Mi se pare ok. Adică, de asta vin, de asta și merg foarte
des la Starbucks, pentru că e un loc foarte ok, cu de toate”.

În susținerea ideii că Starbucks se adresează unui anumit tip de consumator, afirmația lui
Vasile P. ( 20 ) este prezintă interes: “Eu, momentan, nu pot să-mi permit să beau o cafea zilnic
la Starbucks, pentru că am un venit...sunt student. Nu am un job stabil și nu am un salariu care
să-mi poată permite. Dar, odată angajat, pot să-mi permit acest lucru”.

Chiar dacă e evident pentru unii consumatori că Starbucks plusează în prețul produselor, acest
lucru pare să nu deranjeze pe cei care sunt dispuși să ofere ca în cazul Oanei J. (19) :“ Prețurile
sunt mult mai mari în comporație cu chestiile care nu au un brand, să zic mai de colț și nu sunt o
franciză. Normal că sunt mai mari. Pentru că pe mine mă interesează și ce e în pahar, sunt
dispusă să dau mai mult”sau al Alexandrei C. ( 21 ) pentru care prețurile “sunt în limitele mele
de toleranță”.Așa cum observă Alexandra C.(19), “uneori, prețul poate să facă parte din
strategia Starbucks.Dacă stai să te gândești, dacă la Starbucks ar fi un preț ca toate celelalte de
pe piață, nu ar mai fi așa prețuit. Până și asta poate să facă parte din brand”.

49
Colectând informațiile referitoare la raportul-preț, putem să concluzionăm că Starbucks cere
consumatorilor săi anumite sume de bani ce pot depăși calitatea livrată, doar că acest lucru pare
să nu deranjeze în anumite cazuri, putând să facă parte din strategia companiei. Pentru unii
respondenți Starbucks înseamnă mai mult decât cumpărarea produselor și vizita pe care o fac, ia
în calcul mai multe aspecte cum ar fi cele ale infrastructurii.

50
 CONCLUZII

Prin prezentul demers de cercetare am vrut să evidențiez modul în care cafenele joacă un rol
important în spațiul de consum bucureștean și cum o companie de cafea, fondată în Seattle,
reușește să-și pună amprenta asupra consumului de cafea din București.

Pe rând, în prima fază am pus în scenă discuția asupra cafenelelor și asupra factorilor ce au
contribuit la expasiunea lor, după care am vorbit despre implicațiile cafelei, care pe lângă
proprietățile sale ca produs, are și consecințe asupra factorului social și cultural. Treptat, am făcut
tranziția către Starbucks, fiind compania de interes pentru cercetarea mea, datorită răspândirii
sale pe glob și datorită faptului că este unul din cele mai puternice branduri din industria cafelei.
Am prezentat date factuale despre companie, de la apariția sa și până în prezent, după care mi-am
îndreptat atenția asupra cafenelelor Starbucks din România.

În partea teoretică, am reușit să explic împletirea dintre fenomenul cosmopolitanismului și

Starbucks, făcând apel la teoriile de specialitate. După aceast pas, a urmat o radiografie a
brandului, cu elementele sale specifice și caracteristice.

La finalul etapei teoretice, am prezentat experiența mea în spațiul cafenelelor America House și
Băneasa Shopping City pe durata observației participative. Prin intermediul datelor adunate, am
putut să creez un profil al celor două cafenele, observând construcția și amenajarea spațiului și
oamenii care frecventează spațiile respective.

Următorul pas, după etapa observației, a fost realizarea unor interviuri semistructurate în
profunzime, prin care am dorit să aflu care sunt modalitățile prin care tinerii aleg cafenelele
Starbucks ca spațiu de consum, fie că sunt băutori zilnici de cafea, fie că sunt consumatori
ocazionali. Am segmentat discuția în teme particulare, care au pornit de la consumul cafelei și s-
au finalizat cu accesibilitatea pe care Starbucks o oferă clienților săi din București.

Consider că lucrarea de față oferă detalii asupra practicilor de consum ale cafelei în teritoriul
bucureștean, Starbucks fiind un spațiu de cercetare eficient pentru un studiu de acest fel.Această
temă ar putea fi cercetată într-un mod mai extins, o serie de instrumente calitative şi cantitive

51
putând fi aplicate pentru un segment mai larg din populaţie, iar datele obţinute ar oferi o viziune
mai profundă asupra fenomenului.

52
 Bibliografie

Adkins, L. (2005). The new economy, property and personhood. Theory, Culture & Society, 111-
130.

Beck, U. (2002). The Cosmopolitan Society and its Enemies. Theory, Culture & Society, 17-44.

Binnie, J., & Skeggs, B. (2004). Cosmopolitan knowledge and the production and consumption
of sexualized space: Manchester’s gay village. The Sociological Review, 39-61.

Binnie, J., Holloway, J., Millington, S., & Young, C. (2006). Introduction: Grounding
cosmopolitan urbanism: Approaches, practices and policies. In J. Binnie, J. Holloway, S.
Millington, & C. Young, Cosmopolitan Urbanism (pp. 1-34). London: Routledge.

Bookman, S. (2014). Brands and Urban Life:Specialty Coffee,Consumers,and the Cocreation of

Urban Cafe Sociality. Space & Culture, 85-99.

Bourdieu, P. (1984). Distinction: A Social Critique of the Judgement of Taste. Cambridge:

Harvard University Press .

Datculescu, P. (2006). Cercetarea de marketing : cum pătrunzi în mintea consumatorului, cum

măsori și cum analizezi informația. București: Brandbuilders.

Dickinson, G. (2002). Joe's Rhetoric Finding Authenticity at Starbucks. Rhetoric Society

Quarterly, 5-27.

Gaudio, R. P. (2003). Coffeetalk: Starbucks and the comercialization of casual conversation .

Language in Society, 659-691.

Goffman, E. (2007). Viața cotidiană ca spectacol. București: Comunicare.ro.

Hannerz, U. (1996). Transnational Connections. London: Routledge.

Latham, A. (2006). Sociality and the cosmopolitan imagination: National, cosmopolitan and local
imaginaries in Auckland, New Zealand. In J. Binnie, J. Halloway, S. Millington, & C.
Young, Cosmopolitan Urbanism (pp. 89-111). London: Routledge.

Lury, C. (2004). Brands : The Logos of the Global Economy. London: Routledge.

53
Nava, M. (2002). Cosmopolitan modernity: Everyday imaginaries and the register of difference.
Theory, Culture & Society, 81-100.

Oldenburg, R. (1989). The Great Good Place. New York: Marlowe.

Pickton, & Broderick. (2005). Integrated Marketing Communications second edition. Harlow:
Pearson Education Limited.

Pond, W. G., Nichols, B. L., & Brown, D. L. (2009). Adequate Food for All. Boca Raton: CRC
Press.

Sturken, M., & Cartwright, L. (2009). Practices of Looking. Scientific Looking, Looking at
science, 279-314.

Szerszynski, B., & Urry, J. (2002). Cultures of cosmopolitanism. The Sociological Review, 461-
481.

Thompson, C. J., & Arsel, Z. (2004). The Starbucks brandscape and consumers’ (anticorporate)
experiences of glocalization. Journal of Consumer Research, 631-642.

Surse online:

http://www.zf.ro/zf-news/cine-sunt-noii-actionari-ai-cafenelelor-starbucks-in-romania-13951133 (accesat
la 23.06.2016)

http://www.hotnews.ro/stiri-arhiva-1101286-starbucks-intra-piata-din-romania.htm (accesat la
23.06.2016)

http://www.starbucks.com/business/international-stores (accesat la 23.06.2016)

http://www.starbucksromania.ro/RO/_ABOUT_STARBUCKS/HISTORY_OF_STARBUCKS.HTM
(accesat la 23.06.2016)

http://www.starbucksromania.ro/RO/_ABOUT_STARBUCKS/MISSION_STATEMENT.HTM (accesat
la 23.06.2016)

http://www.starbucksromania.ro/RO/_OUR_STORES/INDEX_2.HTM (accesat la 23.06.2016)

54
55