Modalități de eficientizare a managementului

vânzării

Prof. Coord. Lect. Univ.dr. Anca Văcar

Student: Brîndușel Ioana Mihaela

B4- anul 1

1
CUPRINS:
1. Prezentarea companiei
2. Analiza economică a activității de vânzare (desfacere)
3. Analiza SWOT – demers obligatoriu în proiectarea și elaborarea
strategiei de vânzare (desfacere)
4. Analiza și evaluarea pieței (clienți, concurență)
5. Proiectarea, realizarea și implementarea strategiei de vanzare
(desfacere)
6. Modalități de îmbunătățire a activității de vânzare (desfacere)

2
CAPITOLUL 1. PREZENTAREA COMPANIEI

1.1 SCURT ISTORIC COCA-COLA

Produsul care a dat lumii gustul cel mai cunoscut s-a născut în Atlanta, statul
Georgia, la data de 8 mai 1886. Dr. John Styth Pemberton, un farmacist local, a
produs, conform legendei, siropul Coca-Cola într-un vas de aramă pe un trepied,
în curtea din spate a casei sale. Socotind că, cei doi C vor arăta bine în reclame,
Frank Robinson, partenerul şi contabilul farmacistului Pemberton a sugerat
numele şi a scris marca înregistrată Coca-Cola.
Denumirea de Coca-Cola este obţinută de la alăturarea numelor a două
ingrediente şi anume frunzele de coca – planta din care se obţine şi cocaina – şi
nucile de kola, folosite pentru aromă.
Primul anunţ publicitar pentru Coca-Cola a apărut curând în The Atlanta
journal. Acesta invita oamenii însetaţi să încerce noua şi populara băutură
carbonatată. În timpul primului an, vânzările au atins în medie, modesta cifră de
nouă porţii pe zi.
La data de 1 mai 1889, Asa Candler a publicat o reclamă de o pagină în The
Atlanta Journal, şi a declarat firma sa ca singurii proprietari ai Coca-
Cola...Delicios. Răcoritor. Antrenant. Tonic. Titlul exclusiv de proprietate pe
care Dl. Candler nu l-a obţinut de fapt decât în 1891, era în valoare de 2.300
dolari. În anul 1892, flerul de comerciant al D-lui Candler a impulsionat
vânzarea de sirop Coca-Cola făcând-o să sporească de aproape zece ori.
Împreună cu fratele său, John S. Candler, cu Frank Robinson, fostul partener
al lui John Pemberton şi alţi doi asociaţi, domnul Candler a format o corporaţie
cu numele de The Coca-Cola Company. Capitalul iniţial a fost de 100.000
dolari.
Marca înregistrată Coca-Cola, folosită pe piaţă din anul 1886, a fost
înregistrată la Biroul de Investiţii al Statelor Unite la data de 31 ianuarie 1893.
(Înregistrarea a fost reînnoită periodic.) În acelaşi an s-a plătit primul dividend;
la 20 de dolari de acţiune, acesta s-a ridicat la 20 la sută din valoarea înregistrată
a unei acţiuni. În fiecare an de atunci încoace, Compania a plătit dividendele.
Crezând cu fermitate în reclamă, domnul Candler a dezvoltat eforturile
doctorului Pemberton depuse în domeniul marketing-ului distribuind mii de
cupoane pentru o sticlă de Coca-Cola gratuită. A promovat încontinuu produsul,
distribuind amintiri, calendare, ceasuri şi multe alte cadouri, toate cu marca
înregistrată Coca-Cola. În 1894, în Vicksburg, Mississippi, Joseph A.
Biedenharn a fost atât de impresionat de cerera crescândă de Coca-Cola pe care
o vindea la pahar, încât a instalat o maşinărie de îmbuteliat în spatele

3
magazinului său şi a început să vândă navete de Coca-Cola plantatorilor şi
fabricilor de cherestea de-a lungul râului Mississippi. El a fost primul
îmbuteliator de Coca-Cola.
Îmbutelierea pe scară largă a fost posibilă în 1899 când Benjamin F. Thomas
şi Joseph B. Whitehead din Chattanoga, Tennessee au obţinut dreptul exclusiv
de a îmbutelia şi vinde Coca-Cola în Statele Unite. Până în 1915 s-au folosit o
mare varietate de ambalaje dar, pe măsură ce s-a intensificat competiţia au
apărut tot mai multe imitaţii. Coca-Cola merita un ambalaj distinct şi, în 1916,
îmbuteliatorii au aprobat sticla unică specifică, eleborată de Root Glass
Company of Terre Haute, Indiana.
În 1919, pachetul de acţiuni Coca-Cola ale D-lui Candler au fost vândute
bancherului Ernest Woodruff din Atlanta şi unui grup de investitori, contra
sumei de 25 milioane de dolari. Afacerea a fost reîncorporată ca o corporaţie din
delaware şi 500.000 de acţiuni din cele ale Companiei au fost vândute public
contra sumei de 40 dolari acţiunea. Noul preşedinte a pus accent deosebit pe
calitatea produsului. Domnul Woodruff a iniţiat o campanie Băutura de calitate
folosind un personal format din oameni cu înaltă calificare pentru a încuraja şi
ajuta locurile unde Coca-Cola se vindea la pahar, în vânzarea agresivă şi
servirea corectă a băuturii. Cu ajutorul îmbuteliatorilor de frunte, conducerea.
Companiei a stabilit standarde de calitate pentru fiecare fază a operaţiei de
îmbuteliere. Domnul Woodruff a văzut un potenţial uriaş pentru afacerea cu
sticle de Coca-Cola, aşa că suportul cu ajutorul reclamei şi al marketing-ului a
fost sporit substanţial. La sfârşitul anului 1928, vânzările de sticle Coca-Cola au
depăşit pentru prima dată vânzările la pahar. Robert Woodruff a condus de-a
lungul anilor afacerea Coca-Cola spre înalţimi de neegalat ale succesului
comercial. Conceptele de comercializare ce sunt obişnuite astăzi, erau
considerate revoluţionare pe vremea când ele au fost introduse de către domnul
Woodruff. Compania a fost prima care a introdus, de exemplu, inovaţia
cartonului de şase sticle, în primii ani ai decenului al treilea, permiţând astfel
consumatorului să transporte mai uşor Coca-Cola acasă.
Cutia simplă de carton, descrisă ca „un ambalaj pentru acasă, cu un mâner ca
o invitaţie”, a devenit unul dintre cele mai puternice instrumente de
comercializare ale industriei.
În 1929, cartonului i s-a alăturat un alt progres revoluţionar, răcitorul din
metal cu capac, care a făcut posibilă servirea băuturii Coca-Cola rece ca gheaţa,
la locurile de vânzare cu amănuntul. Răcitorul a fost apoi îmbunătăţit cu
refrigerare mecanică şi acţionare automată cu ajutorul monedelor. În felul
acesta, fabricile, birourile şi multe alte instituţii au devenit locuri de desfacere
pentru băuturi răcoritoare. La fel ca şi sticla marcă înregistrată, în 1929 a fost
adoptat un pahar standard special pentru dozatoare, care a ajutat campania
publicitară Coca-Cola. Aceste pahare care se mai folosesc la multe dozatoare,
sunt o dovadă vizibilă a popularităţii fără vârstă a băuturii Coca-Cola.

4
 Târgul Internaţional de la Chicago, din 1933 a marcat introducerea
dozatoarelor automate în care se amestecau siropul şi apa carbonatată pe măsură
ce se turna băutura. Operatorii dozatoarelor serviseră manual Coca-Cola de la
crearea acestei băuturi în 1886 iar vizitatorii târgului erau uimiţi văzând
operatorul cum servea o băutură uniformă şi răcită adecvat, numai prin
acţionarea unei manete. În jurul anului 1937, dozatorul automat devenise o
trăsătură importantă a locurilor de vânzare post-mix. Astăzi, tehnologia modernă
continuă să dozeze produsele Companiei mai rapid şi mai bine decât înainte.
Din ultimii ani ai deceniului al cincilea şi până în anii ’70, Statele Unite ca şi
majoritatea ţărilor din lume s-au schimbat într-un ritm fără precedent. Compania
Coca-Cola a trecut şi ea prin cele mai dramatice schimbări în domeniile
marketing-ului şi al comercializării, de la apariţia îmbutelierii în anii ’90 ai
secolului trecut. Al doilea război mondial a dat o nouă formă lumii şi Compania
s-a aflat în faţa unei pieţe globale de desfacere noi şi mai complexe.
The Coca-Cola Company a început să-şi realizeze reţeaua sa globală în anii
’20. Fiind acum prezentă în peste 185 de ţări şi producând sute de milioane de
porţii pe zi, sistemul Coca-Cola a aplicat cu succes o formulă simplă la scară
globală: crearea unui moment răcoritor contra unei sume de bani foarte mică- de
sute de milioane de ori pe zi.
Sistemul unic în lume a făcut din Compania Coca-Cola prima întreprindere de
băuturi răcoritoare din lume. Compania vinde aproape jumătate din toate
băuturile răcoritoare ce se consumă în întreaga lume. Nici o altă companie nu
vinde nici jumătate din această cantitate. Pe măsură ce sistemul continuă să
creeze o industrie de băuturi răcoritoare pe pieţele ce se află în dezvoltare,
poziţia de frunte a Companiei va lua tot mmai mare a mploare.
Compania Coca-Cola este leader-ul mondial în producţia de băuturi
răcoritoare. Cu ajutorul celui mai mare sistem de producţie şi distribuţie,
Compania vinde mai mult de o cantitate dublă faţă de cel mai apropiat concurent
al său.

1.1.1 Coca-Cola România

,, Ne-am inceput activitatea in Romania in 1991. Cu timpul, ne-am extins

portofoliul, adaugand noi marci si arome, dar si mijloace de productie.
Functionam pe baza unui sistem propriu, ce include productia si distributia unei
game largi de bauturi, imbuteliate in cele trei fabrici pe care le detinem, in
Ploiesti, Timisoara si Poiana Negrii. Succesul nostru este impulsionat de
inovatia continua si de eforturile noastre de a respecta cele mai inalte
standarde.”

- 1991 S-a îmbuteliat la nivel local prima băutură Coca-Cola.

- 1993 S-a introdus Fanta in portofoliul de marcă.

5
- 1995 A avut loc deschiderea fabricilor din Ploiesti si Timișoara și a fost
adăugat Cappy in portofoliul de produse
- 2002 S-a deschis prima fabrica in Poiana Negrii si a inceput productia si
imbutelierea de ape minerale: Dorna, Izvorul Alb, Poiana Negri.
- 2005 S-a diversificat portofoliul de bauturi necarbonatate cu o noua
categorie, ceaiul rece, si a inceput sa producă marca Nestea.
- 2009 S-au investit 22 de milioane € si s-a dotat fabrica de imbuteliere de
la Ploiesti cu o instalatie de co-generare pentru caldura si energie electrica
(CHP), ca parte a unei initiative de reducere a emisiilor de CO2.
- 2013 S-a lansat o noua linie aseptica de imbuteliere pentru Cappy Pulpy
in Ploiesti, cea mai mare unitate de productie detinuta de Coca-Cola HBC
in sud-estul Europei. S-a investit in aceasta noua linie 22 de milioane de
euro.
-A avut loc o noua inovatie si s-a introdus pe piata ceaiul Nestea cu
indulcitor extras din stevia – o combinatie racoritoare si delicioasa, cu
30% mai putin zahar.
- Fabrica din Ploiesti a fost printre primele din lume certificate de
European Water Stewardship cu medalia de aur, un rezultat de referinta
pentru toate companiile care vizeaza reducerea impactului asupra
mediului.
- 2014 Celelalte doua fabrici, din Timisoara si Poiana Negrii, au primit
medalia de aur European Water Stewardship. De asemenea, a fost un an
exceptional din punct de vedere al inovatiei: s-a introdus plant bottle - un
nou ambalaj pentru apa minerala, compus din pana la 30% materiale pe
baza de plante si 100% reciclabil.
-Eveniment de lansare pentru platforma Dupa Noi
- 2016 Lansarea Coca-Cola Lime, o inovatie locala, pentru o adaptare la
gusturile consumatorilor locali.
-S-a lansat Dupa Noi, concept care ,, ne defineste drept o companie
sustenabila si integreaza initiativele noastre CSR, precum si initiativele
comunitatilor.”
- Timp de doi ani la rand, Coca-Cola HBC Romania a fost
recunoscuta drept cel mai dorit angajator din industria bunurilor de larg
consum (FMCG). De asemenea, s-a aflat in primele 10 pozitii in topul
celor mai doriti angajatori din Romania, conform unui studiu realizat de
Catalyst.
- Compania a fost recunoscută drept mai responsabila companie
din Romania, conform analizei Romania CSR Index.
- 2017 Inaugurarea cel mai recent proiect al companiei–reabilitarea eco-
turistica a zonei cascadei Bigar.
-S-au investit 7 milioane de euro la fabrica din Timisoara: o linie
de imbuteliere doze, de mare viteza, cu o capacitate maxima de productie
de 90.000 de doze/ora.
6
 - Coca-Cola HBC Romania s-a aflat pe locul 1 in topul celor mai doriti
angajatori din domeniul FMCG si a fost reconfirmata intre primii 10 cei mai
doriti angajatori din Romania, de catre studiul realizat de Catalyst.
- Pentru al doilea an la rand, au fost recunoscuti drept mai responsabila
companie din Romania, conform analizei Romania CSR Index.
- S-a abordat o noua categorie, cafeaua, si si-au extins portofoliul cu un
nou brand: Lavazza – simbolul calitatii pentru cafea in peste 90 de piete.
Incepand cu 15 octombrie, Coca-Cola HBC Romania a devenit distribuitor
exclusiv al produselor Lavazza pe piata locala, ca urmare a unui parteneriat
incheiat cu Luigi Lavazza S.P.A.

1.2 MISIUNE. VALORI. PRINCIPII

Misiunea companiei Coca-Cola este aceea de a aduce un minut de placere

oamenilor de peste tot din lume, de a le darui gustul racoritor. Coca-Cola nu este
doar o bautura , ea a devenit un simbol al prieteniei, prezenta in viata oamenilor
in fiecare zi, dar in special de sarbatori. Oamenii de la Coca-Cola apreciaza si
sustin valorile adevarate. Ei pun accentul pe calitate, pe satisfacerea nevoilor
clientilor intr-un mod cat mai eficient.
Misiunea companiei Coca-Cola mai poate fi redată întocmai cu cuvintele
lor: “Noi , oamenii companiei Coca-Cola, ne angajăm :
 Să devenim partenerii clienţilor noştri;
 Să ne răsplătim acţionarii ;
 Să imbogăţim vieţile comunităţilor noastre locale.
 SA „ RACORIM „ LUMEA....in corp, minte si spirit;
 SA INSPIRAM MOMENTE DE OPTIMISM ......prin marcile si prin
actiunile noastre;
 SA CREAM VALOARE SI DIFERENTIERE.....oriunde ne
angajam în actiune”

In concluzie, misiunea companiei este aceea de a realiza produse care sa

ofere calitate consumatorului si de a intelege nevoile in permanenta schimbare a
acestora .Coca-Cola inseamna prietenie, solidaritate, optimism, prosperitate,
inovatie.
Valori.
,, Acestea ne diferentiaza, ne inspira si ne ofera energia necesara pentru a
ne atinge obiectivele. La Coca-Cola HBC Romania, ne-am angajat sa respectam
sase valori de baza, care modeleaza modul in care ne desfasuram activitatea in
fiecare zi.’’

7
 1. Autenticitate: avem valori in care credem profund, actionam cu
integritate si facem ceea ce este corect, nu doar usor
2. Excelenta: ne straduim sa uimim, cu pasiune si rapiditate
3. Invatare: ascultam si avem o afinitate nativa pentru invatare
4. Grija fata de oameni: credem in oamenii nostri, investim in ei si ii
ajutam sa se dezvolte
5. Performam impreuna: credem in puterea lucrului in echipa si a
cooperarii in orice interactiune
6. Castigam cu clientii: clientii nostri sunt in centrul tuturor actiunilor
noastre

„Credem in dezvoltarea sustenabila a afacerii noastre si in gestionarea atenta a

resurselor, iar scopul nostru este de a ne maximiza eficienta, reducand in
acelasi timp impactul asupra mediului. Dorim sa generam valoare adaugata
pentru partile interesate si comunitatile in care activam, pe termen scurt, mediu
si lung.’’

Ca lideri in industria românească a bauturilor racoritoare, suntem

implicati de peste 25 de ani in dezvoltarea socio-economica locala. Modelul de
afaceri pe care il promovam aici se bazeaza pe cresterea valorii adaugate in
economie si Societate, avand efect de multiplicator in economia reala.
Studiul ”Impactul socio - economic al Sistemului Coca-Cola in Romania”
prezinta informatii si concluzii relevante pentru economia romaneasca. Studiul
arata modul in care generam valoare, contribuim la economia locala, prin taxele
platite, locurile de munca create, direct si pe intregul lant de valoare.
De la achizitia de materii prime de la fermierii locali si de echipamente de
la furnizorii nostri locali, pana la operatiunile fabricilor noastre, de la
colaborarea cu distribuitori si puncte finale de vanzare, pana la serviciile de
marketing si comunicare, Sistemul Coca-Cola stimuleaza activitatea economica
pe intregul lant de valoare.
Avem o contributie importanta la bugetul Romaniei, prin impozitele
platite direct si prin cele platite de companiile din lantul nostru de valoare.
20 mil. €taxe platite direc
Avem un puternic impact pozitiv asupra pietei muncii, sustinand un
numar important de locuri de munca la nivel local, pe intregul lant de valoare.
1.500de angajati in Sistemul Coca-Cola si 19.900 de locuri de munca sustinute
pe intregul lant de valoare al Coca-Cola in Romania (0,3 procente din totalul
fortei de munca)
Co-cream valoare alaturi de comunitatile in care activam, respectandu-ne
astfel angajamentul de a creste impreuna. Achizitionand de pe plan local in
masura in care este posibil (peste 90% din furnizorii nostri sunt furnizori locali),
contribuim la dezvoltarea economiei locale si, in acelasi timp, protejam mediul,
reducand impactul asociat transportului.
8
1.3 STRUCTURA ORGANIZATORICĂ

Sistemul Coca Cola are peste 650.000 de angajaţi în întreaga lume

reprezentând salarii în valoare de peste 7 miliarde dolari.
Compania din România are peste 2000 de angajaţi care beneficiază de
condiţii de muncă deosebite în cadrul secţiei de producţie, a laboratorului, biroul
financiar, de vânzări, marketing, depozit, garaj şi personal.
Persoanele aflate în posturi de conducere în cadrul Companiei Coca-Cola sunt
cetăţeni români, care au ocupat funcţii mai mici în cadrul Companiei, dar
profesionalismul de care au dat dovadă i-a propulsat în funcţii cu răspundere mai
mare.Managerii aflaţi în fruntea departamentelor: vânzări, producţie, depozit,
personal sunt de asemenea persoane care au avansat pe scara ierarhică datorită
profesionalismului de care au dat dovadă.

Structura şi organizarea firmei este foarte flexibilă, pentru a fi eficientă în

situaţii diferite. Fiecare manager îşi pregăteşte şi susţine înlocuitorii. Cu cât
structura devine mai complexă, iar personalul mai experimentat, tot mai multe
decizii, ţinând de activităţile zilnice, sunt luate la baza piramidei.
Coca-Cola îşi pune mare accent pe forţa de muncă, ea fiind principala resursă a
companiei. Selectarea s-a făcut în funcţie de cunoştinţele de specialitate,
trăsăturile morale, puterea de adaptabilitate, orientarea spre acţiune. După
angajare, personalul este instruit prin participarea acestuia la mai multe training-
uri organizate de departamentul personal şi firme specializate, cât şi la locul de
muncă.

9
 Figura 1.1 Organigrama Coca Cola HBC România

1.4 PORTOFOLIU DE PRODUSE

Producem, vindem si distribuim consumatorilor nostri o gama larga de

bauturi non-alcoolice, inclusiv trei dintre cele mai bine vandute branduri din
lume: Coca-Cola, Fanta si Sprite.
In Romania punem la dispozitia consumatorilor nostri o larga varietate de
bauturi carbonatate si necarbonatate, precum si ape minerale naturale.
Bauturile carbonatate, precum brandurile Coca-Cola, Coca-Cola Light, Sprite si
Fanta, fac parte din gama traditionala de produse oferite de Coca-Cola HBC
Romania. Bauturile racoritoare carbonatate reprezinta un segment important si
in continua extindere, oferindu-le consumatorilor o solutie satisfacatoare pentru
mentinerea unui bun nivel de hidratate, essential unui stil de viata activ fizic si
psihic.
Efervescenta bauturilor racoritoare este obtinuta printr-o metoda de
carbonatare care imita procesul natural ce are ca rezultat acelasi efect prezent in
unele izvoare minerale. Metoda presupune introducerea dioxidului de carbon
(CO2). Dioxidul de carbon este un gaz inofensiv, care nu are miros si nici

10
culoare si este prezent in atmosfera. Acesta confera bauturilor racoritoare un
gust putin intepator si o senzatie revigoranta.
Incercam sa le oferim consumatorilor nostri posibilitatea de a alege dintr-
o varietate de produse: bauturi carbonatate cu zahar, cu un continut redus de
zahar precum si optiunea fara zahar, intr-o gama tot mai mare de ambalaje create
special pentru a satisface diverse oportunitati de consum.
De asemenea, Coca-Cola HBC Romania produce si vinde o gama larga de
bauturi necarbonatate, precum: Cappy Toata Portocala, Cappy 100%, Cappy,
Cappy Tempo, Nestea, Powerade, Burn, Illy Caffe.
Coca-Cola HBC Romania ofera Dorna, Dorna-Izvorul Alb si Poiana
Negri, ape minerale naturale care provin din izvoare subterane naturale si care
nu necesita tratamente suplimentare.
Toate apele pe care le producem respecta atat normele Uniunii Europene cat si
cele pe nationale. portfoliu de produse

Bunăstarea familiilor noastre si a comunităților în care trăim este o

preocupare pentru toți. Găsirea soluțiilor pentru problemele cu care ne
confruntăm necesită un efort sustinut, din partea tuturor. Privește filmul de mai
jos pentru a afla cum fiecare dintre noi poate provoca o schimbare reală. La
Coca-Cola, noi credem că atunci când oamenii depun eforturi comune se
întâmplă lucruri bune.

CAPITOLUL 2. ANALIZA ECONOMICĂ A ACTIVITĂȚII DE

VÂNZARE
Coca-Cola HBC România, cel mai mare îmbuteliator de băuturi
răcoritoare, a raportat pentru 2015 o cifră de afaceri de peste 2,1 miliarde de lei
(472 mil. euro), în creştere cu 16% faţă de anul precedent, marcând astfel cel
mai bun an din istoria de 25 de ani a companiei de pe plan local. Profitul net a
fost de 243 mil. lei.

Rezultatul întrece chiar şi cifrele raportate de companie la nivelul anului

2008, când Coca-Cola a depăşit pentru prima dată în România pragul de 2
miliarde de lei afaceri. Compania din România face parte din grupul Coca-Cola
HBC, companie controlată de familia David-Leventis, care deţine indirect
23,3% din titluri, urmată de The Coca-Cola Company cu 23,1% din acţiuni,
potrivit celor mai recente date.

11
 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017

Cifra de
afaceri

CAPITOLUL 3. ANALIZA SWOT

PUNCTE FORTE
 Coca-Cola este o parte componenta a culturii americane de peste un secol.
Imaginea produsului este încărcata cu romantism pe care multe persoane o
au aproape de inima.
 Imaginea Coca-Cola este imprimata pe tricouri, pălării şi articole de
colectie. Aceast brand este extrem de uşor de recunoscut fiind unul din
punctele forte de maxima importanta.
 Coca-Cola ramane a fi un simplu, dar puternic simbol de calitate şi de
bucurie, fiind savurata zilnic de peste 685 milioane de ori.
 The Coca-Cola Company prezentă în peste 185 de ţări şi producând sute
de milioane de porţii pe zi, sistemul Coca-Cola a aplicat cu succes o
formulă simplă la scară globală: crearea unui moment răcoritor contra
unei sume de bani foarte mică.
 afacere la scară globală,în acelaşi timp reusind să menţină o abordare
locală. Companii de îmbuteliere la nivel local sunt deţinute şi exploatate
de către oamenii de afaceri independenti, care sunt autorizati să vândă
produsele Companiei Coca-Cola.
 Coca-Cola se detaşează de concurenţă prin: produse şi servicii superioare,
calitatea serviciilor, dezvoltarea relaţiilor pe termen lung cu clienţii,
campanii promoţionale bine gândite şi realizate, calitatea şi eficienţa

12
 procesului tehnologic, încrederea pe care a creat-o în mintea
consumatorilor, acţiunile promoţionale care implică tinerii.
 Produsele sunt diversificate (Coca-Cola, Coca-Cola Light, Sprite, Fanta,
Cappy, Dorna, Energizant Burn, Schewepps), cu un aspect comercial
modern, placut.
 Calitatea produselor este inalta.
 Pentru promovarea lor sunt folosite diverse sisteme inovatoare.
 Modalităţile de promovare a produselor aplicate la Compania Coca-Cola:
- reducerea preţurilor;
- oferirea de cadouri la cumpărarea a două produse;
- posibilitatea de a câştiga premii în bani.

PUNCTE SLABE
 Coca-Cola pe de altă parte are efecte negative asupra dintilor, ceea ce
este o problemă pentru mentinerea sănătăţii. De asemenea, contine
zahăr drept urmare consumul continuu de Coca-Cola poate cauza
grave probleme de sănătate.
 Dependenta de Coca-Cola, de asemenea, este o problemă de sănătate,
deoarece consumul de Coca-Cola zi de zi, are efect negativ asupra
corpului pe termen indelungat

OPORTUNITĂȚI
 Sistemul unic în lume a făcut din Compania Coca-Cola prima
întreprindere de băuturi răcoritoare din lume. Compania vinde aproape
jumătate din toate băuturile răcoritoare ce se consumă în întreaga
lume. Nici o altă companie nu vinde nici jumătate din această cantitate.
Pe măsură ce sistemul continuă să creeze o industrie de băuturi
răcoritoare pe pieţele ce se află în dezvoltare, poziţia de frunte a
Companiei va lua tot mai mare amploare.
 Recunoaşterea brandului este un factor important care influenţează
poziţia competitiva a Coke’s. Numele de brand Coca-Cola este bine
cunoscut în întreaga lume de azi de catre 94% din populatie.
Preocupare principală de-a lungul ultimilor ani a fost de face acest
nume si mai cunoscut.
 Sistemul de îmbuteliere Coca-Cola permite companiei de a profita de
oportunităţile de creştere infinită în întreaga lume. Această strategie
Coke oferă posibilitatea de a deservi o larga arie geografică.

AMENINȚĂRI

 În prezent, ameninţarea de noi concurenţi viabili în industria de bauturi

racoritoare carbogazoase nu este foarte importantă. Ameninţarea cu

13
 înlocuitori, cu toate acestea, este o ameninţare foarte reala. Industria
băuturilor soft este foarte puternică, dar consumatorii nu sunt neapărat
influentati de aceasta. Posibilii inlocuitori care continua sa influenteze
Coke includ ceaiul, cafeaua, sucurile, laptele si ciocolata fierbinte.
 Deşi afacerile interne, precum şi cele de pe pieţele internaţionale sunt
în înflorire (vînzarile din America Latină s-au majorat cu 12%), Coca-
Cola a raportat recent câteva scaderi în cazul vînzarilor în Indonezia şi
Thailanda, ca urmare a reducerii puterii de cumpărare a
consumatorilor. Potrivit unui articol în revista Fortune, "În Japonia,
vânzările au scăzut cu 3% în al doilea trimestru [din 1998] ...
infricosator pentru că în timp ce Japonia constituie aproximativ 5% din
volumul vinzarilor la nivel mondial, aceasta contribuie de trei ori mai
mult la micsorarea profitului. America Latină, Asia de Sud, si Japonia
constituie aproximativ 35% din volumul vinzarilor companiei şi nici
una dintre aceste pieţe nu satisface in ultima perioada asteptarile.
 Puterea de cumpărare a consumatorilor, de asemenea, reprezintă o
ameninţare cheie în industrie. Rivalitatea dintre Pepsi şi Cola a produs
o industrie ce se deplasează foarte lent în care conducerea trebuie să
răspundă în mod continuu la atitudinile şi cerinţele în schimbare ale
consumatorilor lor, sau se confruntă cu pierderea cotei de piaţă. Mai
mult, consumatorii pot trece cu uşurinţă la alte băuturi cu costuri sau
consecinţe mai reduse.

CAPITOLUL 4. ANALIZA ȘI EVALUAREA PIEȚEI

În ultimii ani, firmele trebuie să facă faţă unei concurenţe crescânde.
Acestea pot face faţă concurenţei dacă trec de la politica bazată pe produs şi
vânzări la o politică bazată pe client şi pe marketing, pe cunoaşterea şi satisfacerea
nevoilor consumatorilor.
Succesul Companiei Coca-Cola se datorează faptului că politica sa este
îndreptată către client, oferindu-i o calitate superioară. Specializarea în crearea
clientelei şi sprijinirea acesteia reprezintă puncte esenţiale în succesul obţinut.
Clientul şi consumatorul ocupă un loc foarte important printre obiectivele şi
deciziile ce urmează a fi luate, firma asigurând service şi asistenţă de specialitate.
Compania abordează piaţa cu agresivitate şi în acelaşi timp o mare
mobilitate, încercând să se impună prin calitatea totală a produselor şi serviciilor.
Profiturile firmei sunt în continuă creştere, fiind rezultatul firesc al
satisfacerii clienţilor. Calitatea esenţială a câştigurilor firmei este poziţia obţinută
fie în detrimentul concurenţei, fie prin ocuparea acelor porţiuni libere.

14
4.1 Concurenţa
Politica urmată de către concurenţii firmei, în special în materie de lansare
de produse, a fixării preţurilor sau a campaniilor promoţionale, are o mare
influenţă asupra vânzărilor firmei.
Cunoaşterea concurenţei joacă un rol hotărâtor în planificarea de
marketing. Firma trebuie să compare constant produsele, preţurile, canalele de
distribuţie şi acţiunile de promovare cu cele ale concurenţei. Astfel ea poate
identifica avantajele şi dezavantajele pe care le are în lupta cu aceasta, lansând
atacuri mai precise asupra concurenţei şi apărându-se mai bine de atacurile
acesteia.
Compania Coca-Cola analizează periodic strategiile concurenţilor săi şi
aceasta pentru că aceşti concurenţi dau dovadă de multă imaginaţie şi fonduri
financiare nebănuite şi îşi revizuiesc strategiile periodic.
Coca-Cola se detaşează de concurenţă prin:
 produse şi servicii superioare,
 calitatea serviciilor,
 dezvoltarea relaţiilor pe termen lung cu clienţii,
 campanii promoţionale bine gândite şi realizate,
 calitatea şi eficienţa procesului tehnologic,
 încrederea pe care a creat-o în mintea consumatorilor,
 acţiunile promoţionale care implică tinerii.
Compania Coca-Cola este Compania cu cea mai mare vânzare de băuturi
răcoritoare din zona de activitate, ea demonstrând că poate fi competitivă în
orice condiţii.
Firma se confruntă cu o creştere a competiţiei pe piaţa românească de
băuturi răcoritoare, în primul rând datorită propriului succes care atrage noi
investitori.
Pe piata din Romania se situeaza de asemenea pe nr. 1, fiind urmat
îndeaproape de concurentii sai directi: Pepsi si Frutti Fresh.
Conform studiilor lunare efectuate de compania Synovate, cea mai mare
parte a romanilor (70%) care consuma bauturi racoritoare beau Coca-Cola. De
asemenea, conform studiului Synovate publicat recent de revista Biz , brandul
Coca-Cola are cea mai mare notorietate printre romani, fiind singurul brand din
categoria sa in primele zece branduri de impact din Romania.
De asemenea, Coca Cola se confrunta si cu concurenta la nivel de
industrie, prin sucurile naturale (din care trebuie mentionat Prigat) si apele
imbuteliate (Borsec) comercializate pe piata.

15
4.2 Clienții
Coca-Cola se adresează unui segment amplu de populaţie tocmai prin
valorile pe care le promovează: optimism, fericire, relaxare (alături de familie),
și distracţie.
Printr-o politică agresivă de promovare s-a reuşit asocirea renumitei
băuturi răcoritoare cu sărbătorile de iarnă, cu pauza de la serviciu, cu petrecerile
studenţeşti, fiind astfel prezentă în toate momentele importante din viaţa unui
om. Introducerea automatelor Coca-Cola în universităţi, la staţiile de metrou,
în locurile cu flux mare de persoane au făcut din băutura răcoritoare una mai
accesibilă, iar plasarea acesteia în cadrul emisiunilor cu un grad ridicat de rating
i-au consolidat calitatea. Până şi în hypermarketuri, produsele Coca-Cola sunt
poziţionate strategic, pentru a atrage atenţia clienţilor în detrimentul concurenţei.
Clientul şi consumatorul ocupă un loc foarte important printre obiectivele
şi deciziile ce urmează a fi luate, firma asigurând servicee şi asistenţă de
specialitate.
Tipuri de clienţi existenţi:
BASIS include 4 tipuri de clienţi:
BUSINESS TYPE 1 defineşte clienţii din piaţa directă, cei la care
distribuţia produselor este făcută de COCA COLA COMPANY.
BUSINESS TYPE 2 defineşte clienţii din piaţa indirectă, cei la care
distribuţia produselor este făcută de DISTRIBUITORII cu care lucrează COCA
COLA COMPANY.
BUSINESS TYPE 3 defineşte COMPANIILE COCA COLA.
BUSINESS TYPE 4 defineşte clienţii „pick up” (cei care îşi ridică singuri
marfa de la fabrică, sau de la depozitele COCA COLA), precum şi punctele de
vânzare ale companiei.
În BUSINESS TYPE 1 şi 2 se regăsesc în:
1. CLIENŢII ACTIVI care pot fi:
Clienţii PERMANENŢI reprezintă aproximativ 10% din clienţii existenţi
în sistem.
Clienţii OCAZIONALI sunt clienţii care sunt aprovizionaţi aproximativ o
dată pe lună şi nu au asset-uri.
Clienţii TEMPORARI sunt clienţii cu activitate sezonieră.

2. CLIENŢII DESFIINŢAŢI sau „SUPPRESSED” sunt clienţii care nu mai

comercializează produse COCA COLA de o perioadă mai mică de 2 ani.

16
 Analiza publicului campaniei

Spiţele roţii, în număr de nouă, reprezintă canalele de comunicare pe care

organizaţia le are la îndemână pentru a-şi transmite mesajul către publicul ţintă.
Publicul este segmentat tot în nouă parţi şi formează janta roţii.
Deşi în versiunea statica anumite canale sunt mult mai potrivite anumitor tipuri
de public, putând da ca exemplu canalul de comunicare "relaţii media" destinat
segmentului "media" putem însă privind roata ca un model de tip dynamic, în
care spiţele se pot învârtii în interiorul roţii în timp ce janta rămâne statica,
rezultând astfel 81 de combinaţii de tipul canal-audienţă.

Canalele de comunicare ale corporaţiei sunt:

 Relaţii directe - prezentări persoană la persoană sau prezentări de grup
reprezintă o cale de a comunica cu un grup restrâns de persoane. Acest
canal este folosit de obicei pentru a comunica pe plan intern.
 Produse/Servicii - Ce este? Cum este branduit sau ambalat? Produsul şi
modul în care este ambalat şi livrat publicului transmite un mesaj de la
organizaţie care receptor .
 Elemente standard - Sigla, numele, afişe, vehicule, uniforme, toate sunt
folosite pentru a reflecta stilul şi personalitatea companiei.
 Materiale tipărite - rapoarte anuale, broşuri, buletine de analiză, scrisori
către angajaţi, materiale educaţionale pentru scoli.

17
  Corespondenţa - Stilul şi modul de folosire a scrisorilor, faxurilor, e-mail-
urilor etc. relevă de obicei mai mult decât compania şi-ar dori. De aceea
redactarea cu grijă a materialelor de acest tip cât şi alegerea corecta a
publicului ţintă poate fi o cale de comunicare foarte eficientă.
 Puncte de desfacere - Folosite de obicei pentru prezentări de produs,
oferte speciale şi noi promoţii, toate acestea sunt comunicate clientului în
momentul achiziţiei.
 Relaţii media - articole, conferinţe de presă, lansări de produse sau vizite
în fabrici destinate jurnaliştilor sunt folosite pentru a face cunoscută
compania sau a schimba o eventuală atitudine negativă a publicului prin
atragerea de opinii pozitive.
 Reclama - modul de informare a publicului cu privire la produs, oferte
promoţionale, concursuri etc.
În modul dinamic oricare dintre aceste canale pot fi folosite pentru a se
adresa publicului ţintă.
Publicul companiei este reprezentat de :
 Public intern - angajaţii companiei
 Public local - comunitatea locală ce poate include membrii din alt public
de exemplu angajaţi, media, guvern.
 Grupuri de influenţa - activişti, grupuri de voluntari, Camera Comerţului,
grupuri politice, toate acestea pot influenţa opinia publică în legatură cu
compania.
 Parteneri - distribuitorii şi responsabilii cu aprovizionarea.
Coca-Cola a recunoscut valoarea adusă de partenerii şi colaboratorii săi în
cadrul programelor sale de promovare a brandului de angajator într-o ceremonie
de premiere informală în cadrul căreia le-a oferit distincţii pentru colaborarea de
succes din 2009, având deplină convingere că acest premiu nu ar fi putut fi
obţinut fără contribuţia lor decisiva. La întâlnire au participat atât reprezentanţii
organizaţiilor studenteşti - ASER, Advice, AEGEE, AIESEC, ASCIG, EESTEC,
PRIME România, VIP România, ASYST, ai organizaţiilor non-guvernamentale
educaţionale - Fundaţia Codecs pentru Leadership, Fundaţia Leaders, Junior
Achievement, cât şi alţi colaboratori în cadrul programelor de employer brand:
IQAds, Catalyst, Play Studio, IMAGE Public Relations, BIZ Campus.
 Media - presa locală, regională, naţională sau internaţională, televiziunea
şi radio, reviste de specialitate, bloguri etc.
Instituţii financiare - bănci şi alte tipuri de investitori, deţinători de acţiuni şi
lideri de opinie din domeniul financiar.
 Public general - toţi cei care prezintă un interes vis-a-vis de companie,
potenţiali sau foşti angajaţi ai companiei, clienţi şi toti cei care pot
influenţa deciziile companiei.

18
 Profiturile firmei sunt în continuă creştere, fiind rezultatul firesc al
satisfacerii clienţilor. Calitatea esenţială a câştigurilor firmei este poziţia
obţinută fie în detrimentul concurenţei, fie prin ocuparea acelor porţiuni libere.

CAPITOLUL 5. PROIECTAREA, REALIZAREA ȘI IMPLEMENTAREA

STRATEGIEI DE VANZARE
Cadrul strategic

Totul se combina armonios in cadrul nostru strategic, Play to Win, care are patru
prioritati strategice:
 increderea comunitatii,
 relevanta pentru consumatori,
 preferinta exprimata de clienti
 leadership in materie de cost.

Una dintre cele mai importante strategii în care Coca-Cola a investit este
publicitatea. De-a lungul anilor, melodii, versuri şi sloganuri au imprimat
ritmul campaniilor publicitare.
Mai întâi, publicitatea companiei s-a realizat prin intermediul ziarelor şi
ilustraţiilor sugestive, apoi compania Coca-Cola s-a axat pe publicitatea
radiofonică. Reclamele companiei s-au schimbat o dată cu lumea, adresându-se
unor noi grupuri de consumatori prin intermediul unor noi medii de comunicare,
în mod special, al televiziunii.
În decursul anilor, modul de a face reclame pentru Coca-Cola s-a
schimbat în multe privinţe, dar mesajul, ca şi marca înregistrată, au rămas
aceleaşi. Pentru a-şi satisface clienţii şi pentru a promova produsul, Coca-Cola
s-a asociat cu diferite firme renumite de fast-food, cum sunt McDonald’s, KFC
etc. Astfel, la comandarea unui anumit meniu, clienţii primesc o sticlă de Coca-
Cola gratis. Acesta este un mod foarte eficient de a atrage clienţi şi, totodată, de
a aduce profituri ambelor firme.

19
 O altă modalitatea prin care compania a ales să-şi promoveze produsul
este colaborarea cu diferite celebrităţi actuale şi îndrăgite de publicul larg. În
SUA, o dată cu apariţia televiziunii, multe celebrităţi, precum surorile McGuire,
Aretha Franklin şi Neil Diamond, au făcut reclamă pentru Coca-Cola. O astfel
de campanie există şi în România şi îl implică pe fotbalistul Cristian Chivu. El
este protagonistul unei reclame TV care readuce atenţia asupra echipei naţionale
de fotbal, făcând referire la insuccesele acesteia din ultimul timp. Chivu trece pe
străzile capitalei ca un necunoscut, nimeni nu îl abordează pentru a-i cere un
autograf, aşa cum era obişnuit. Dezamăgit, el ia o cutie de Coca-Cola, iar pe
final apare sloganul: „E timpul să redevenim celebrii!”. Astfel, imaginea Coca-
Cola este asociată cu imaginea renaşterii echipei naţionale, ceea ce aduce
bucurie pentru suporteri, care pot devii consumatori de Coca-Cola.
Dar personalităţile de succes nu sunt singurele care promovează imaginea Coca-
Cola. În 1930, compania era cea care îi desenează costumul lui Moş Crăciun, cel
pe care îl cunoaştem şi azi.
Este foarte cunoscută importanţa pe care compania Coca-Cola o acordă
publicităţii, alocând pentru aceasta peste 50% din bugetul său. Publicitatea
televizată, prin radio sau presă sunt moduri ideale de promovare.Însa Coca-
Cola face mai mult decât atât. Ei sprijină numeroase activităţi sociale,
evenimente, activităţi sportive. Un astfel de exemplu este parteneriatul cu
Jocurile Olimpice sau cu Cupa Mondială, consumul băuturilor răcoritoare pe
durata unor astfel de evenimente crescând semnificativ: în al doilea lea trimestru
al anului 2006, profitul a crescut de la 140,8 milioane de dolari, cât era în 2005,
la 167,8 milioane de dolari.
Tot pentru promovare, de-a lungul anilor, compania Coca-Cola a apelat la
o serie de promoţii pentru a atrage câţi mai mulţi clienţi. Consumatorii au putut
savura produsele Coca-Cola şi, în acelaşi timp, puteau câştiga diferite premii, de
la paharele cu numele brandului, până la câştigarea unei excursii în diverse
locaţii.
Astfel, putem spune că succesul Companiei Coca-Cola se datorează
faptului că politica sa este îndreptată către client, oferindu-i o calitate superioară.
Specializarea în crearea clientelei şi sprijinirea acesteia reprezintă puncte
esenţiale în succesul obţinut. Clientul şi consumatorul ocupă un loc foarte
important printre obiectivele şi deciziile ce urmează a fi luate, firma asigurând
servicii şi asistenţă de specialitate.
S-a remarcat faptul că, 70% din băuturile răcoritoare sunt cumpărate din
impuls, deci, este foarte important să fie stabilit şi să se respecte un set de reguli
de merchandising care să prevadă liniile directoare ale modului în care
produsele Coca-Cola sunt prezentate în orice punct de desfacere.
Aceste reguli standard ajută la mărirea vânzărilor produselor de către clienţi
prin:
 prezentare uniformă;
 accesibilitate;
20
  prezentare frapantă;
 afişarea clară a preţurilor;
 -calitatea superioară a produselor.
Se preferă amplasarea produselor la începutul traficului deoarece:
 impulsul de cumpărare este mai puternic la început;
 produsele grele sunt cumpărate primele;

Coca-Cola este cel mai recunoscut brand de pe internet, având o

notorietate de 35%. Conform studiului “Leading Brands by Romanian Internet
Users” realizat de Gemius, în colaborare cu Evensys, participanţii la studiu au
considerat ca fiind foarte importante următoarele criterii:
 calitatea (85%)
 încrederea (51%)
 diferenţierea de celelalte branduri – 46%
 prestigiul 38%
 popularitatea 26%
 modernitatea- 14%.

Acest lucru înseamnă că brandul Coca-Cola este perceput de utilizatorii

internetului ca fiind de o calitate remacabilă, de încredere şi că se diferenţiază în
peisajul aglomerat al societăţii de azi, invadat de tot mai multe reclame.

Promovarea on-line a ajutat foarte mult imaginea Coca-Cola,

îmbunătăţind-o şi sporind încrederea consumatorilor în aceasta, deşi compania
nu s-a axat în mod special pe acest tip de promovare. Acordarea unei atenţii
sporite mediului on-line înseamnă pentru Coca-Cola creşterea notorietăţii şi
îmbunătăţirea imaginii la costuri mult mai scăzute şi într-un timp mult mai scurt
decât permite mediul offline.

“Promovarea este acea componentă a comunicării care constă în mesaje destinate să

stimuleze cunoaşterea diverselor produse şi servicii ale firmei, interesul faţă de decizia de a le
cumpara. Promovarea nu poate fi eficace decât dacă reuseşte să capteze atenţia.”
(Philip Kotler – Marketing de la A la Z)

21
CAPITOLUL 6. MODALITĂȚI DE ÎMBUNĂTĂȚIRE A ACTIVITĂȚII
DE VÂNZARE.

Coca-Cola are o reputaţie ce trebuie menţinută în top şi din acest motiv,

imaginea contează foarte mult. Iar pentru ca imaginea să fie pastrată mereu la
fel, sunt folosite aceleaşi metode de promovare tot timpul.
Treptat, consumatorul tinde către o stare ce necesită diversificaţie, variaţie, iar
mereu “la fel” nu este divers. Poate cea mai semnificativă îmbunătătire asupra
modalităţii de promovare ce poate fi luată în considerare este diversificaţia. Deşi
este usor de zis şi greu de făcut, adevarul rămâne: nevoile consumatorului de un
bun anume se satureaza pentru perioade din ce în ce mai lungi, iar variaţia poate
prevenii acest lucru.
Un aspect ce se poate lua în considerare privind promovarea prin reclame
publicitare este o schimbare, sau îmbunătăţire de imagine. Coca-Cola este la
bază o băutură răcoritoare, însă din publicitatea existentă, acest fapt nu este
accentuat destul, poate deloc în unele cazuri. Consumatorul vede Coca-Cola ca
şi un mod de a se distra, de a socializa, însă ideea de a astâmpăra setea nu reiese
atât de puternic pe cât ar trebui

CONCLUZII
În opinia mea, brandul Coca Cola este unul foarte cunoscut la nivel
mondial şi foarte dezvoltat din toate punctele de vedere. Nu cred că este cineva
care nu a auzit şi care nu a încercat gustul răcoritor al acestei băuturi
extraordinare. Foarte puţine produse se pot lăuda cu asemenea perfomanţe în
zilele noastre.Este tot timpul într-o continuă ascensiune ceea ce nu poate fi
decâtbine pentru toată lumea.
Nu putem decât să ne minunăm de succesul pe care l-a avut şi îl are acest
produs peste tot în lume. Este o lecţie pe care fiecare dintre noi trebuie să o
învăţăm. În jurul nostru sunt foarte multe oportunităţi, trebuie doar să le
descoperim şi să ştim să le fructificăm pentru a reuși.

22
BIBLIOGRAFIE ȘI WEBOGRAFIE
 Kotler, Ph., “Managementul Marketingului”, Principii de marketing,
Editura Teora, Bucureşti, 1997;
 www marketing.net/ressources
 www marketing.free.fr/Mark 02/cadres/cadre_rss. Htm
 http://www.zf.ro/companii/vanzarile-coca-cola
 http://aleeda.wordpress.com/2009/01/02/coca-cola-vs-pepsi/
 http://www.businessmagazin.ro/printare/analize/comert/fara-bule-dar-cu-
profit-4856716
 www.coca-cola.ro/...coca_cola/istoria_companiei/
 http://standard.money.ro/ (Business Standard)
 http://www.doingbusiness.ro/financiar/raport/939261/coca-cola-hbc-
romania-srl/
 http://www.wall-street.ro/articol/Marketing-PR/45277/Coca-Cola-
schimba-strategia-de-marketing-pentru-a-economisi-sute-de-milioane-de-
dolari.html

23