MINISTERUL EDUCAIEI NAIONALE

LICEUL TEHNOLOGIC VIRGIL MADGEARU

CONSTANA

PROIECT DE CERTIFICARE A CALIFICRII

ABSOLVENILOR NVMNTULUI LICEAL,
FILIER TEHNOLOGIC, NIVEL 4
CALIFICAREA: TEHNICIAN N ACTIVITI DE
COMER

COORDONATOR,
PROF. EC. BONDOC CAMELIA GABRIELA
ABSOLVENT,
OLARU CLAUDIA IULIA

CONSTANA
2015

MINISTERUL EDUCAIEI NAIONALE

1

LICEUL TEHNOLOGIC VIRGIL MADGEARU

CONSTANA

ANALIZA PIETEI: S.C. KRAFT FOODS ROMANIA S.A.

CALIFICAREA: TEHNICIAN N ACTIVITI DE
COMER

COORDONATOR,
PROF. EC. BONDOC CAMELIA GABRIELA
ABSOLVENT,
OLARU CLAUDIA IULIA

CONSTANA
2015
Cuprins

Argument..4
2

Capitolul I Prezentarea generala a firmei Kraft Foods....5

1.1. Scurt istorica al firmei Kraft Foods......................................5
1.2. Identitatea vizuala a firmei Kraft Foods .............................7
Capitolul II Mixul de marketing al firmei Kraft Foods..................13
2.1. Politica de produs........13
2.2. Politica de distribuie......15
2.3. Politici de promovare..................15
2.4. Politici de pre.....15
2.5. Mesaje Cheie...........16

2.5.1 Campanii

Capitolul III Analiza pietei firmei Kraft Foods ..........21

3.1. Analiza concurentei firmei Kraft Foods........21
3.2. Analiza ofertei firmei Kraft Foods ............24
Concluzii ..........26
Bibliografie ......27

Argument

Ma numesc Olaru Claudia si in calitate de absolvent a clasei a XII a D am ales in vederea

sustinerii examenului de competente profesionale lucrarea de specialitate pentru a obtine
certificatul de competente profesionale,cu tema :,, Analiza pietei la S.C. KRAFT FOODS
ROMANIA S.A. Am optat pentru a realiza lucrarea cu tema: ANALIZA PIETEI, deoarece in
perioada practicii la unitati ,am observat ca ciocolata Poiana care a fost creat i lansat n anul
1995 de ctre Kraft Foods Romnia este una dintre cele mai cumparate branduri pe piaa
romneasc, si preferate de consumatori.
Alegerea acestui brand a fost motivat n primul rnd de tradiia ndelungat a ciocolatei
Poiana, care se menine pe piaa din Romnia de mai bine de 15 ani. Ca lider pe pia a ciocolatei,
Poiana a reuit s i menin poziia, venind n ntmpinarea consumatorilor cu produse i
ambalaje adaptate dup nevoile i ateptrile acestora.
n al doilea rnd, am ales Poiana datorit faptului c este un brand solid, puternic ntiprit n
mintea consumatorilor i care de-a lungul timpului a reuit s i pstreze aceeai imagine:
ciocolat fin, de calitate superioar, destinat ntregii familii, la un pre bun.
Dei piaa romneasc a ciocolatei este una foarte competitiv, Poiana a fost ntotdeauna
prima alegere a consumatorilor. Mai mult dect att, conform Unlock Market Research Poiana
se afle pe locul doi n topul celor mai apreciate branduri romneti, dup Borsec.

Capitolul I Prezentarea general a firmei Kraft Foods

I.1. Scurt Istoric al firmei Kraft Foods

Kraft Foods este o companie american din industria alimentar, care a
fost cumpratn1988 pentru 12, 9 miliarde $ de Philip Morris Company (astzi Altria Group).
4

Kraft Foods este cel mai mare brand din industria alimentara din America de Nord si al doilea
din lume. Produselesale pot fi impartite pe cinci sectoare: dulciuri, snacks-uri si cereale, bauturi,
branzeturi si lactate, semipreparate.
Desi isi reinnoieste mereu gama de produse pentru a raspunde cerintelor consumatorilor sai,
Kraft Foods se mandreste cu branduri care au rezistat pe piata de mai bine de o suta de ani si
care inca continua sa se vanda bine (ciocolata Milka, cafeaua Maxwell House, gelatina JellO,etc.). Principalul obiectiv al firmei Kraft este sa ajute oamenii din toata lumea sa
se alimenteze si sa traiasca mai bine.
Istoria companiei Kraft dateaza din 1903 cand cu un capital de 65 de dolari, o caruta si
uncal inchiriate, J.L. Kraft a inceput sa cumpere branzeturi en gross din piata Chicagos
Water Street pe care apoi le revindea negustorilor locali. . Munca in credinta, imaginatia si
devotamentul sau si al urmasilor sai au facut insa ca astazi Kraft sa devina o companie
care isivinde produsele in mai mult de 150 de tari in fiecare zi. Ideea de a vinde en gross
branzeturi magazinelor a facut ca inca de la inceput firma Kraft sa devina o companie bazata pe
inovatie. .nca de atunci principiul de baza al Kraft a fost inovatia, asa ca se poate spune ca
datorita inceputului compromitator si al inovatiei, istoria Kraft este o istorie a produselor
alimentare. Desi isi reinoieste mereu gama de produse pentru a raspunde cerintelor
consumatorilor sai, Kraft Foods se mandreste cu branduri care au rezistat pe piata de mai bine de
o suta de ani si care inca continua sa se vanda bine.
Kraft detine pozitia numarul 1 n 11 categorii de produse destinate consumului international
datorita portofoliului de firme importante aflate sub tutela sa si locul 22 in topul celor mai bune
25 de categorii din Statele unite ale Americii.
Componenta elevata a portofoliului include nume de marci care au cstigat ncrederea si
care au adus satisfactie consumatorilor din lumea ntreaga.
Fabrica a fost construit n mai multe etape: n1899 a fost construit fabrica de produse din
ciocolat "Hess". n anul 1925 a fost construit fabrica de ciocolat i specialiti din ciocolat,
fabrica deschis de fraii Stollwerk venii din Bratislava. ntre anii 1948 - 1954 o dat cu
naionalizarea, statul devine proprietar al ambelor uniti productoare de ciocolat din Bra ov
iar n anul 1954 ambele uniti productoare de ciocolat se unesc n aceeai fabric sub
denumirea: Dezrobirea. Dup 12 ani denumirea aceastei fabrici este din nou schimbat. Astfel
n anul 1966 Cibo va deveni pentru nc 25 de ani noua denumire a fabricii de ciocolat din
Braov. n anul 1989 fabrica de ciocolat Cibo va deveni Poiana Produse Zaharoase S.A.
O dat cu redenumirea acesteia, noi strategii de marketing au fost adoptate, astfel nct fabrica
lanseaz n acelai an pe piaa romneasc noi mrci de produse zaharoase, acum devenite
5

tradiionale: Poiana", Silvana", Smash", Suchardine", Sugus".n urma achiziiei din

anul 1994 de ctre Compania Multinaional Kraft Foods, a fabricii Poiana Produse
Zaharoase S.A. aceasta din urm i va schimba denumirea n Kraft Jacobs Suchard Romania
S.A. iar n anul 2000, Kraft Jacobs Suchard este numit Kraft Foods Romnia.Istoria mrcii
Poiana a nceput cu dou sortimente de tablete de ciocolat de 100g (Poiana cu Lapte i Poiana
cu Alune), iar astzi, Poiana cuprinde peste 25 de sortimente.
Ciocolata Poiana a fost creat i lansat n anul 1995 de ctre Kraft Foods Romnia, fiind
cunoscut de 98% dintre consumatorii romni. Peter Mueller, Director General Kraft Foods
Romnia declar ,, Ciocolata Poiana este cea mai cunoscut marc de ciocolat din Romnia,
meninndu-i poziia n topul preferinelor consumatorilor romni, prin faptul c de peste 10
ani le ofer produse i ambalaje noi, inovatoare, de o calitate ce vine n ntmpinarea
necesitilor i ateptrilor acestora. Poiana este prima alegere a consumatorilor. Produs la
Braov dup o reet elveian, Poiana are la baz experiena i cunotinele celor mai buni
productori de ciocolat din lume.
Marca s-a impus ca lider pe piaa romneasc, ciocolata Poiana fiind consumat de peste 9
milioane de romni. Fabricat dup o reet elveian, Poiana ofer romnilor cea mai bun
ciocolat, fapt confirmat i de studiile GFK, care arat c 70% dintre consumatori consider
Poiana ca fiind un produs de cea mai nalt calitate. n anii 2007-2008 Poiana avea un numr
total de 130.000 de angajai, cu o cifr de afaceri de 37,2 miliarde de dolari i cu un venit net de
2,5 miliarde de dolari.
Din pcate Kraft Foods Romania a nchis fabrica, ns ciocolata Poiana nc se gsete pe
piaa din Romnia, fiind important din Bulgaria.
Compania Kraft Foods Romnia, care comercializeaz cafea, ciocolat i biscuii, i-a
schimbat, din 25 aprilie 2014 , denumirea n Mondelez Romnia, ca urmare a strategiei globale a
grupului din care face parte.

I.2. Identitatea vizual a firmei Kraft Foods

Logo

Poiana a utilizat un logo discret, i anume o coroan mic deasupra numelui Poiana plasat
n mijlocul ambalajului. Acest simbol reprezint o calitate superioar care dorete Poiana s i-o
asume, oferind consumatorilor un produs de calitate la un pre ct mai redus.

Culori

Culoarea acioneaz asupra corpului omenesc, fiind un detaliu de care omul dispune
pentru a obine vibraia specific spiritului su creator.-W. Kandinsky
6

nc de la lansare, culoarea roie a fost asociat mrcii Poiana, astfel c era firesc s
evolueze nspre acest design de un rou aprins, care confer consisten ntregii game i iese n
eviden pe rafturi, produsul neputnd trece neobservat i negustat.
Culorile alese pentru ambalaj sunt rou i alb. Rou fiind o culoare cald care induce o stare
de confort i de apropiere fa de emitentiar albul reprezentnd puritatea. Culoarearoie n
combinaa cu alb ndeamn la calm i reverie, predispune la concentrare i linite interioar,
confer seriozitate, senzaie de spaialitate, ngduin, pace, face s apar senzaia de deprtare
n spaiu, de detaare, de infinit i meditaie spontan.
Rou este o culoare atractiv i are rolul de a atrage simpatia consumatorilor. Culorile
alease ofer o not distinctiv ambalajului iar prin efectul de asociere rou-alb ambalajului i se
ofer o doz de prospeime, unicitate i de evideniere fa de restul ambalajelor de ciocolat.
Compatibilitatea culorilor cu brand-ul este una de succes deoarece roul predominant din
ambalaj se poate asocia cu cldura pe care Poiana dorete s o promoveze, i anume cldura
unui cmin, cldura familiei.
Sloganele campaniilor Poiana :
Sloganul este exprimarea sonor, scurt i original, credibil i durabil care spune esena
mesajului de comunicat.
n majoritatea reclamelor ciocolatei Poiana predomin un mesaj i anume "Inspiraia
familiei mele", un mesaj prin care se recomand acest marc deoarece este o ciocolat de
calitate, de care familia din reclam este foarte mulumit i o recomand mai departe tuturor
iubitorilor de ciocolat.

Un alt slogan este : "Vino n poiana minunat!", aceste slogan a nsoit o campanie de
rebranding a ciocolatei Poiana care se baz pe un suflu proaspt i optimist n care se prezint o
lume nou cu "fluturi zglobii de ciocolat, cu trei fete, un cine, rsaduri de lalele i un serviciu
dungat de ceai."Dei Poiana a dorit s promoveze modernismul, inovaia i o nou viziune,
consumatorii s-au obinuit cu ideea de ciocolat de familie i, n timp, Poiana a revenit la ideea
de familie i n sloganele sale.
Alege Poiana! F-i ziua mai frumoas! a fost un alt slogan pentru o campanie de
promovare cu ctigarea unor premii care au fost exprimate personal de ctigtori nainte de
tragerea la sori. Acest slogan a fost potrivit pentru aa-zisa campanie electoral n care Poiana
era candidat la alegeri. Sloganul se referea la ndeplinirea unei dorine cu ajutorul ciocolatei i
bine neles cu ajutorul unui sms, mail, sau scrisori prin care concurenii i exprimau dorina de
a primi un anumit premiu prin care, astfel, ziua lor ar fi fost mai frumoas.
Sloganul "Mai mult bucurie n familie" este un slogan potrivit cu ciocolata Poiana
promovnd plcerea de a mpri bucurii n familie alturi de o ciocolat bun la un pre
avantajos.
Un astfel de slogan ar putea fi un real succes dac ar fi folosit n perioada srbtorilor cnd
prinii, bunicii ntr-un cuvnt familia, mpart bucurie cu o ciocolat Poiana.
Alte sloganuri prezentate in prezent sunt :
8

Poziionarea :
Ciocolata Poiana este un brand care datorit ncrederii i seriozitii acordate calitii
produselor, s-a impus de-a lungul vremii prin constan. Aceasta ocup primul loc n topul
preferinelor consumatorilor romni, avnd o concuren de alte nou branduri de ciocolat,
consumate de publicul romn. Totodat, n urma unui studiu, s-a stabilit faptul c ocup locul
doi n topul celor mai puternice branduri din Romnia, prima poziie fiind ocupat de
Borsec.Studiul a fost efectuat de ctre Unlock Market Research i prezentat n cadrul conferin ei
BrandRo. Scopul studiului a fost msurarea ,,puterii mrcilor romneti, din perspectiva
ncrederii i afectivitii acordate de ctre consumatori. Acest studiu s-a realizat prin intermediul
interviurilor telefonice, 1200 la numr i este reprezentativ publicului urban la nivel de regiune,
iar participanii trebuiau sa aib cel puin 18 ani. S-a msurat performana mrcilor romne ti,
considernd o serie de indicatori, pe dimensiunile:
1

performana mrcii care este determinat de intensitatea preferin ei consumatorilor pentru marca

respectiv (alegeri multiple ntre mrci din aceeai categorie)

implicare emoional care estedeterminant prin msurarea gradului de asociere cu o serie de
atribute derivat din faza calitativ.
Mrcile de ciocolat se poziioneaz n 3 mari segmente, astfel :

Segmentul Premium este acoperit de: Milka, Heidi, Kinder, Anidor, Poiana Senza ii i
Toblerone;
10

2
3

Segmenul Mainstream este format din brandurile :Poiana, Kandia i Primola;

Segmentul Economiceste format din brandurile Africana, Laura i Novatini.
Dei Poiana este un produs mai scump, Poiana rmne un brand mai stabil, datorit pre ului
pe care l are, pre care nu influeneaz decizia majoritii cumprtorilor, ci ncrederea n
calitatea produselor, comunicarea foarte puternic i distribuia susinut, i fac pe romni s
aleag Poiana.
Ciocolata Poiana s-a poziionat n mintea consumatorilor romni ca fiind o ciocolat de
familie, o ciocolat de calitate superioar la un pre accesibil. Totodat, brandul Poiana,
esteperceput ca un brand tradiional, de ncredere, prietenos i alturi de romni. Spoturile i
campanile desfurate au transmis acelai mesaj: ciocolata Poiana este o ciocolat care se
consum n snul familiei. Optimismul, buna dispoziie i plcerea de a mpri cu ceilalali, sunt
doar cteva din ideiile care reies din spoturile menite s promoveze ciocolata.
n anul 2008, Poiana a ncercat s se reinventeze, s se modernizeze i s ntinereasc
brandul. Astfel sloganul campaniei de imagine a fost : ,,Vino n Poiana minunat!, iar spotul
campaniei a avut n prim plan trei fete moderne, un cel i fluturai de ciocolat. Astfel Poiana,
prin aceast campanile s-a detaat de imaginea clasic, adic de o ciocolat consumat n
familie. Dar brandul s-a repoziionat, aducnd n prim plan ,, valorile recunoscute ale mrcii,
cele care au trecut testul timpului, devenind parte din identitatea Poiana: familie, plcerea de a
mpari, ncredere, calitate i constant n timp.
Sloganul folosit n aceast campanie de repoziionare este ,,Poiana, mai mult bucurie n
familie, un slogan care susine imaginea clasic a produsului, cu care sunt obinuii
consumatorii romni.
Misiunea :
Meninerea calitii constante de-a lungul timpului a fcut ca marca Poiana s ctige
ncrederea consumatorilor, ciocolata Poiana fiind descris i astzi drept un reper al
calitii, al gustului pe care ciocolata ar trebui s l aib. Aadar, nu e de mirare c, n
ultimele 12 luni, ciocolata Poiana a fost consumat n peste 50% din gospodriile din
Romnia, adic de ctre peste 10 milioane de romni.
Obiectivul dezvoltrii mrcii Poiana este de a oferi mereu consumatorilor romni cea
mai delicioas ciocolat i, astfel, s rmn ciocolata preferat a romnilor.
Produse :
Povestea Poiana a nceput cu dou sortimente de tablete de ciocolat de 100g (Poiana cu
Lapte i Poiana cu Alune), iar astzi, familia Poiana cuprinde mai multe segmente de
ciocolat i peste 24 de sortimente:
11

Tablete: ciocolat cu lapte sau amruie, ciocolat cu diferite ingrediente (alune,

stafide, arahide), ciocolat cu crem (cappuccino, caramel, cpune, amaretto, viine)
sau ciocolat aerate (alb, cu lapte, amruie).
Praline: Suchardine (diverse sortimente cu crem de cpuni, cappucino, cacao sau
cu cirea ntreag i lichior), Chokotoff, Chokotoff Intens (cu ciocolat amruie);

Capitolul II Mixul de marketing a firmei Kraft Foods

12

II.1. Politica de produs

Aceast gam de dulciuri are deja o istorie bine cldita n
preferinele consumatorilor, aflndu-se pe pia de 20 ani.
Poiana este un concept creat i lansat de

Kraft Foods

Romania, iar primele sortimente aparute au fost cele dou

tablete de ciocolat de 100g: Poiana cu Lapte i Poiana cu
Alune.
n prezent, exist peste 24 de sortimente, care se extind
pe mai multe segmente de dulciuri, cum ar fi tablete, batoane,
praline i chiar prajiturele.
Din gama tabletelor, exist:

ciocolat cu lapte

ciocolat amruie

ciocolat cu diferite ingrediente (alune, stafide, arahide)

ciocolat cu crem (cappuccino, caramel, cpune, amaretto, viine)

ciocolat aerat (alb, cu lapte, amruie)

Din gama pralinelor:

13

Suchardine (diverse sortimente cu crem de cpune, cappucino, caramel sau cu cirea

ntreag n lichior, asortate),

Chokotoff

Chokotoff Intens

Din gama batoanelor:

Poiana Delicii (cu arahide sau cocos)

Poiana Rom

Chokotoff

Iar din gama prjiturilor:

Poiana Dulce

II.2. Politica de distribuie:

14

Ciocolata Poiana face parte din produsele de larg consum, de aceea este distribuit intensiv
n :
-magazine mici;
-magazine;
-chiocuri;
-supermarketuri;
-hipermarketuri;
Canalul de distribuie folosit este cel indirect scurt (productor-vnztor-consumator), din
cauza trade-ului foarte fragmentat, ce ar genera costuri prea mari pentru a susine o structur de
distribuie direct.

II.3. Politici de promovare:

Datorit notorietii, ciocolata Poiana nu are nevoie de campanii n care s i fac
promovare, de aceea campaniile pentru brand sunt de consolidare a brandului. Mijloacele
folosite n promovare sunt att indoor ct i outdoor.Cel mai folosit mijloc de promovare a
brandului este spotul TV, spot care prezint bucuria consumului ciocolatei n snul familiei. Dei
n paginile revistelor, brandul este intens promovat, din pcate n mediul online nu este la fel
promovat.
Noi considerm c brandul nu se promoveaz att de intens pe internet,la fel de mult ca i
prin media audio-video deoarece publicul lor int nu acceseaz att de mult paginile de
web.Majoritatea membilor din familie utilizeaz televiziunea n favoarea internetului.

II.4. Politici de pre :

Preul ciocolatei Poiana, se nscrie n categoria medie, accesibil. Consumatorii romni au
ales s cumpere Poiana, datorit calitii superioare, ns la un pre mic, convenabil. Dar firma
Kraft Food are recent prezentata graficl corelata cu o alte firme astfel :

15

II.5. Mesaje cheie

Ciocolata Poiana lansat n anul 1995 i-a meninut poziia n topul preferinelor
consumatorilor romni, prin faptul c de peste 10 ani ofer romnilor produse i ambalaje noi,
inovatoare de o calitate superioar la un pre mic.
Acest brand de ciocolat se adreseaz familiei,

punnd

accentul pe sentimentul de

afeciune i de mprtire al momentelor dulci cu cei dragi. Astfel mesajele cheie recunoscute
ale mrcii sunt: familia, plcerea de a mpri, ncredere, bucuria de a fi mpreun cu cei dragi i
buna dispoziie.
Anul 2008 a fost un an cu noi provocri pentru Poiana, pentru care agenia Ogilvy&Mather
a creat o campanie de imagine care aduce un suflu proaspt i optimist. n aceast campanie,
Poiana a renunat la spoturile ei clasice bazate pe familie i tradiie venind cu un aer proaspt,
modern i inovator.Spotul acestei campanii nu a mai promovat consumul de ciocolat n familie,
o imagine cu care consumatorii romni au fost obinuii, ci noua s-a pus pe nveselit lumea cu
fluturi zglobii de ciocolat, cu trei fete, un cine, rsaduri de lalele i un serviciu dungat de ceai.

Dei Poiana a ncercat o campanie de rebranding axat pe tineri, modernism i inova ie, a
revenit la promovarea tradiiei i a familiei. Spoturile care au urmat,au revenit la aceleai
16

elemente care promovau imaginea familiei i au abandonat ideea de modernism care nu

coincidea cu imaginea general a ciocolii Poiana .

II.5.1. Campanii publicitare

Campanii de comunicare :
1. Campania Pentru o zi de mine mai frumoas
Echipa care a realizat Campania pentru o zi de mine mai frumoas este: Kraft Foods

Romania: Cristina Mosteanu - Marketing Manager Confectionaries&Biscuits; Andreea

Cotlrciuc, Senior Brand Manager Poiana & Milka; Ana Maria Stan - Assistant Brand Manager
Poiana. Cohn&Jansen: Alina Tudose - Strategic Planner; Cristina Jansen - Client Service
Director; Andrei Cohn - Director de Creaie i regizorul spoturilor; "Harald" Andrei Ignat Copywriter; Alex Stanciu - Art Director; Gina Dinic i Arina Stoenica - Account Executive.
Campania a pornit de la ntrebrile Ce i doresc oamenii cu adevrat? i Ce primesc ei defapt
de la cele mai multe dintre promoiile de pe pia?
Poiana a decis o abordare mult mai personal ncercnd s afle care sunt dorinele
romnilor, ce i bucur i ce i emoioneaz. Majoritatea dintre persoanele chestionate (53%) au
rspuns c lucrurile simple sunt cele care reuesc s le nsenineze ziua (o pisic persan, un curs
de echitaie, rentlnirea dup mult timp cu un prieten vechi).
Prima parte a campaniei a fost una de teasing care s-a desfurat sub forma unui spot de tip
vox populi, machete de pres cu concluzii ale studiului naional precum i panotaj stradal.
Toate fiind susinute de site-ul de campanie: alegepoiana.ro
Dup ce a ascultat dorinele culese n perioada de teasing a campaniei, Poiana a hotrt
s le ndeplineasc. Ciocolata Poiana i-a anunat candidatura n alegeri lansnd Campania
pentru o zi de mine mai frumoas.Sloganul folosit n aceast campanie a fost Alege Poiana!
F-i ziua mai frumoas!
Campania electoral s-a desfurat n perioada 1 septembrie- 30 noiembrie 2009 .
Participarea a fost foarte simpl : tot ce trebuia s fac un consumator era s cumpere orice
ciocolat Poiana i s trimit codul unic din interiorul ambalajului mpreun cu dorin a prin care
consumatorului is-ar face ziua de mine mai frumoas. Exprimarea dorinei s-a realizat prin sms,
pe site-ul campaniei, prin email sau chiar prin pot.
Un total de 80 de romni i-au vzut dorinele mplinite; dorinele au fost exprimate
personal. Valoarea total a premiilor fiind de 500.000 lei.
17

Aceast campanie s-a bucurat de un succes mare, ea a ctigat n anul 2009 premiul Silver
Award for Excellence/ Categoria PR pentru marketing..
2. Alege Poiana! Vino n Poiana minunat! este o campanie de imagine semnat de
Ogilvy&Mather. n aceast campanie,ne povestete Adrian Poenaru, Group Creative Director
Poiana renate ntr-o combinaie unic de diafan i bun dispoziie, acum ntr-o form
minunat, de poveste. Noua Poiana s-a pus pe nveselit lumea cu fluturi zglobii de ciocolat , cu
trei fete, un cine, rsaduri de lalele i un serviciu dungat de ceai. Spotul realizat este modern,
jucu, inovator i inspir bun-dispoziie celor care vizioneaz spotul.
Prin aceast nou campanie de imagine, Poiana a ncercat s se repozi ioneze n mintea
consumatorilor dorind s atrag publicul tnr. Aceast campanie nu a avut efectul dorit
deoarece Poiana a rmas n mintea consumatorilor asociat cu ideea de tradi ie, ca fiind o
ciocolat consumat n snul familiei.
3. Inspiraie de la Poiana - aceasta vizeaz remprosptarea valorilor deja comunicate
n campaniile precedente ale brandului Poiana : importana familiei, bucuria de a fi mpreun cu
cei dragi, optimismul i buna dispoziie. Astfel prin aceast campanie, brandul a renunat la
ideea de modernitate pe care a vrut s o promoveze n campania anterioar.
i de aceast dat Ogilvy&Mather a realizat campania, iar spotul campaniei este denumit
Floarea.
Spotul reamintete consumatorilor c bucuria vine din lucruri mrunte cum ar fi consumul
de ciocolat cu cei dragi.
4.

alta

camapnie

este

prezentata

mai

2014 by PublicitateRomneasc
In care prezinta o noua reclama pentru ciocolata Poiana .

18

in

detaliu

in

November

12,

19

 Campanii de responsabilitate social

Fiind una dintre cele mai mari companii producatoare de alimente din lume, Kraft Foods
ncearc s ajute oamenii s scape de foamete, srcie, smbrieze un stil de via sntos.
Deoarece foametea i subnutriia sunt cele mai mari ameninri pentru sntate i bunstare n
ntreaga lume, compania Kraft este hotrt s contribuie la schimbarea situaiei.
n ultimii 25 de ani, Kraft Foods a donat n ntreaga lume aproape un miliard de dolari n
numerar, precum i alimente. ncepnd din 1997, Kraft Foods a furnizat peste un miliard de
porii de hran celor care au avut cea mai mare nevoie.
n Romnia, ciocolata Poiana s-a implicat n viaa comunitii locale, prin oferirea de
produse i bani copiilor din familii defavorizate, cminelor de btrni i persoanelor afectate de
inundaiile din ultimii ani.
Totodat brandul Poiana a contribuit la promovarea unui stil de via sntos, prin diferite
activiti prin care angajaii brandului au ncercat s i nvee pe copii prin diverse metode
interactive s aib un stil de via ct mai sntos i s cunoasc beneficiile unei alimenta ii
sntoase.

20

Capitolul III. Analiza pietei firmei Kraft Foods

III.1. Analiza concurenei firmei Kraft Foods

Principalul concurent al ciocolatei Poiana

este Kandia, de asemenea poziionat n

segmenul mainstream.
Prima diferen dintre
cele dou branduri apare la
logo-ul fiecruia. Dac
Poiana are scris numele

uor

nclinat, Kandia are numele

scris

drept.
Asemnarea dintre cele

dou

este c ambele folosesc un scris alb pe un fundal rou. Logo-ul ciocolatei Poiana este o coroni
mic care simbolizeaz tradiia ndelungat i calitatea produsului, n timp ce logo-ul Kandia
este reprezentat de un ptrat rou pe care este trecut numele brandului i anul din care a aprut,
an care este menit s atrag atenia consumatorilor, referitoare la tradiia ei. Logo-ul Kandia
sugereaz sentimente de dragoste, rafinament i senzualitate avnd sloganul Ciocolat cu
dragoste
Pentru o mai bun analiz a brandului Kandia, este necesar o analiz SWOT:
Puncte tari:
-

Gama diversificat de produse;

Pre accesibil;
Procesul nou prin care a trecut un produs, referitor la : segmentare, tehnologie i calitate;
Distribuia internaional;
Notorietatea brandului;
Promovare online bun(site-ul a fost votat ca fiind cel mai bun site de ciocolat);

Puncte slabe:
-

Percepia consumatorilor asupra produselor autohtone;

Ambalajul nu este foarte atrgtor;

Oportuniti:
-

mbuntirea gamei sortimentelor;

Posibilitatea de cretere a capacitii pieei;
mbuntirea relaiei cu comercianii externi;

Ameninri:
-

Scderea puterii de consum;

21

Calitatea produselor concurenei;

Gama produselor concurenei s fie mai diversificat.
Uitndu-ne la punctele tari, ne dm seama c singura diferen dintre brandul Poiana i

Kandia, este c Kandia s-a reprofilat, publicul lor int fiind format din femei. Aceasta este un
lucru bun, deoarece Poiana ar putea pierde teren cu timpul dac nu schimb percep ia de
ciocolata ,,tuturor. O alt problem ar putea aparea la faptul c Poiana nu se promoveaz att de
intens ca i Kandia, pe mediul online.
Din categoria mainstream face parte i Primola, un alt concurent al brandului Poiana,
produs sub licena Supreme Chocolat. Diferena principal dintre branduri este reprezentat de
publicul int. Ciocolata Primola se adreseaz unui public tnr, dinamic, pierznd din vedere
sectorul familial. Referitor la amabalaj acesta este atrgtor , logoul seamann cu cel al
ciocolatei Poiana care sunt prezint sub forma de muni mici care duc la idea coroni ei de la
Poiana, ns apare pe un fundal albastru, astfel detandu-se de ciocolatele Poiana i Kandia, ale
cror fundaluri sunt roii. Scrisul este i de aceast dat tot alb, datorit faptului c astfel este
lizibil.

Analiza SWOT pentru Primola este:

Puncte tari:
-

Ambalajul atrgtor pentru tineri, care reprezint publicul lor int;

Site-ul Primola este foarte bine realizat;
Pre accesibil;

Puncte slabe:
22

Percepia consumatorilor asupra produselor autohtone;

Gama nu este foarte diverisificat, ca la alte produse concurente;

Oportuniti:
-

mbuntirea gamei sortimentelor;

Posibilitatea de ncheiere de acorduri cu comerciani externi;
Crearea unei noi imagini, mai puternice i mai de notorietate;

Ameninri:
-

Tinerii pot prefera s consume mrci internaionale, nu autohtone;

Scderea puterii de cumprare a cumprtorilor;
Al treilea concurent pentru Poiana, mai bine zis, pentru Poiana Senza ii este Milka, o

ciocolat care aparine segmentului premiu. Este adresat unui public din mediul urban, cu
venituri peste medie. Ambalajul este destul de simplu, ns de efect : culoarea mov este
predominant, iar emblema Milka : vcua, face din ambalaj s fie atrgtor pentru consumatori.
Analiza SWOT, pentru
ciocolata Milka este :
Puncte tari:
-

Ambalaj resigilabil;
Emblema mrcii : vcua mov;
Numrul mare de sortimente;
Renume mondial;
Calitate superioar;
Promovare puternic;
Milka Diet

Puncte slabe:
-

Preul uor ridicat;

Costuri mari cu promovarea;

Oportuniti:
-

Prin

Milka

Diet

apare

oportunitatea de a ctiga un nou

-

segment de pia;
Creterea cotei de pia prin gama diverisificat de produse;

Ameninri:
-

Riscul de scdere a vnzrilor datorit preului.

3.2. Analiza ofertei fimei Kraft Foods

23

Kraft Foods este una dintre primele companii care au intrat pe piaa est-european n
momentul n care aceasta s-a deschis. n Romnia,compania este prezent din anul 1995 cnd a
achiziionat fabrica dedulciuri Poiana Produse Zaharoase din Braov.Portofoliul Kraft Foods pe
piata romaneasca include marcile de ciocolatasi produse zaharoase Poiana, Africana,
Suchardine, Milka, Toblerone, Smash, Sugus, Silvana siYam Yam, doua branduri de cafea,
Jacobs si Nova Brasilia, precum si crema de branza Philadelphia.

Potrivit ziarului Curierul National, ponderea cafelei si ciocolatei in veniturileKraft Foods Romania
este egala Compania producatoare de cafea si ciocolata, Kraft Foods Romania, detine aproximativ35% din piata
tabletelor de ciocolata, din care marca Poiana reprezinta aproape jumatate, reiesedin datele prezentate de catre
firma .Kraft Foods Romania . a avut venituri in crestere din anul 1999 pana in anul 2008 cu exceptia anului 2002,
cand aceastea au avut o valoare de 158 mil. RON. Din 1999 pana in 2008 veniturile au crescut cu 528 mil. RON,
adica cu 821,35%.

24

Cele mai mari venituri au fost obtinute in anul 2008 -valoare: 593 mil. RON, iar cele mai mici au fost
inregistrate in anul 1999, acestea totalizand 64 mil. RON.In bilantul din anul 2008(ultimul bilant inregistrat),
veniturile realizate de Kraft Foods RomaniaS.A., au crescut cu 105 mil. RON, adica cu 21,59 %, fata de anul
precedent.In primul trimestru din 2009, rata de crestere a fost mai mica decat cea din anul 2008.Veniturile
companiei au crescut in anul 2008 cu peste 20% fata de 2007, iar pentru 2009 directorul estimase un avans de
peste 10%. Vanzarile Kraft Foods Romania pot fi estimate la peste 240 mil. dolari (164 mil. euro) la
nivelul anului 2008, pe baza ritmului de cresterecomunicat de Kraft.Kraft detine la nivel local brandurile
cu cele mai mari vanzari pe segmentul tabletelor din ciocolata, Milka si Poiana, care au impreuna o cota de piata
de circa 50%.Dezvoltarea portofoliului nostru, avand la baza studii minutioase de marketing,inovatia si
intelegerea nevoilor consumatorilor constituie cheia succesului nostru, spunea Peter Mueller, fostul directorul
General al Kraft Foods Romania.In calitatea de lider de piata, Kraft Foods are responsabilitatea de a fi promotori
ai inovatiei si calitatii.

Concluzii
In concluzie firma Kraft Food are una dintre cele mai largi game de produse .
Compania Kraft Foods Romnia, care comercializeaz cafea, ciocolat i biscuii, i-a schimbat, din 25
aprilie 2012, denumirea n Mondelez Romnia, ca urmare a strategiei globale a grupului din care face parte.
Ciocolata Poiana ramane si la momentul actual una dintre favoritele publicului larg de consumatori, avand
o aroma specifica si oferind, o adevarata placere.

25

Incurajata de diferitele concursuri de primavara cum ar fi aplicatia Povestile Poiana unde se acorda
multiple premii , are avantajul de a se face cunoscuta si celorlalti consumatorii de ciocolata .
In cadrul campaniei Micile placer Poiana si-a extins gama de produse cu noi arome cat mai variate pe
gustul fiecarei persoane in parte .

Bibliografie
Surse online:
1. Carmen Mihu. ,,Borsec, Poiana i Kandia conduc topul celor mai puternice branduri
2.

romneti din 2011 disponibil la adresa www.iqads.ro

http://www.comunicatedepresa.ro/prais-corporate-communications/ciocolata-poiana-de10-ani-numarul-1-in-romania/

26

3. http://www.armonianaturii.ro/Culoarea-albastru-semnificatii-siefecte.html*articleID_158-artico
4. http://refresh.ro/2011/09/borsec-poiana-kandia-sunt-cele-mai-puternice-branduriromanesti-topul-media-e-condus-de-protv-antena-1-si-radio-zu/
5. http://www.prwave.ro/index.php?
option=com_content&task=view&id=19283&Itemid=79
6. http://www.iqads.ro/a_9128/ogilvy_mather_te_invita_in_poiana_minunata.htm
7. http://www.zi-de-zi.ro/eveniment/alege-poiana-candidatul-care-iti-face-ziua-maifrumoasa
8. http://www.kraftfoodscompany.com/ro/ro/Responsabilitate/Comunitate/communityinvolvement.aspx
9. http://ro.wikipedia.org/wiki/Kraft_Foods
10. http://www.zf.ro/companii/fabrica-de-ciocolata-poiana-din-brasov-si-a-inchis-definitiivportile-ultimii-70-de-angajati-au-fost-transferati-la-ghimbav-7011028
11. http://furnizorialimente.ro/firma/sc-kraft-foods-romania-sa
12. http://www.comunicatedepresa.ro/prais-corporate-communications/ciocolata-poiana-de10-ani-numarul-1-in-romania/
13. http://micileplaceri.ro/manifest

27

28