UNIVERSITATEA Ovidius Constanta

Facultatea de Stiinte aplicate si inginerie

Programul de studii universitare Tehnologii si management in prelucrarea petrolului

Canale de distributie. Proiectarea si gestiunea unui

canal de distributie.

Nume titular de curs : Student/Grupa de studii

Prof.univ.dr. Micu A. Pisla Mihai/Grupa 2

CUPRINS :
1.Canale de distributie
2. Proiectarea unui canal de distribuţie
3.Administrarea canalelor de distribuţie
1.Canale de distributie

Canalul de distributie reprezinta o retea organizata de agentii si institutii care desfasoara
activitati menite sa faca legatura intre producatori si consumatori sau cu alte cuvinte
drumul parcurs de produs de la locul obtinerii sale si pana la locul unde se consuma.
Acest itinerar este realizat de un ansamblu de persoane si intreprinderi care se numesc
intermediari. Intermediarii sunt intreprinzatori independenti specializati in activitati
necesare sa apropie producatorul de consumatorul final. Intermediarii indeplinesc mai
multe functii legate de procesul de distributie: functii tranzactionale (cumparare,
vanzare, asumarea riscurilor legatede proprietatea bunurilor), functii logistice
(concentrarea bunurilor din surse diverse inacelasi loc, depozitare, sortare, transport),
functii de facilitare a vanzarii-cumpararii (facilitatifinanciare, clasificarea produselor pe
categorii de calitate, cercetarea pietei etc.).
Canalul de marketing poate fi caracterizat prin trei dimensiuni: lungime, latime
siadancime.
a) lungimea canalului este data de numarul de verigi intermediare parcurse de un produs
intre producator si consumatorul final.
In functie de numarul acestor puncte intermediare, canalele de distributie pot fi: canale
directe - fara intermediari (producator - consumator); canale scurte-cu un singur
intermediar; canale lungi - cu doi sau mai multi intermediari.
1.Canale de distributie

 b) latimea canalului este definita de numarul intermediarilor ce presteaza servicii

de aceeasinatura, prin care se poate asigura distribuirea produselor in cadrul
fiecarei faze de deplasare a produsului spre consumator;
 c) adancimea canalului exprima gradul de apropiere a ultimului distribuitor de
locurile efective de consum sau de utilizare a unui produs sau serviciu.
 Inainte de a desemna canalul de marketing ce va fi utilizat pentru un produs sau
serviciu anume, intreprinderea trebuie sa-si defineasca obiectivele urmarite prin
strategia de distributie, obiective ce trebuie sa deserveasca in primul rand obiectivul
global al intreprinderii.
 Pentru aceasta, un canal de distributie trebuie sa satisfaca urmatoarele cerinte:
 - produsul sau serviciul sa fie oricand disponibil pentru cat mai multi consumatori
de pe piata;
 - canalul de marketing sa ofere produsului suportul necesar, adica servicii post-
vanzare, vanzare pe credit, reparatii;
 - personalul care se ocupa cu distributia sa posede cunostinte de specialitate si sa
desfasoare eforturi de promovare a produsului respectiv;
1.Canale de distributie
 - activitatea intregului canal de marketing sa fie destinata aducerii produsului cat mai aproapede consumatori si in
timp util;
 - canalul de marketing sa ofere cele mai mici costuri dar sa intruneasca toate cerintele enuntate.
 De asemenea, alegerea canalului de marketing se va face in functie de anumite criterii,cum sunt:
 natura produsului sau serviciului ce urmeaza sa fie distribuit;caracteristicile pietei;
 mediul de marketing;
 resursele disponibile;
 costul si disponibilitatea intermediarilor;
 obiectivele intreprinderii etc.

 Pornind de la sistemul de distributie conventional, canalele de distributie pot fiorganizate in mai multe tipuri de
sisteme de distributie complexe (sisteme de marketing):
 - sistemul de marketing vertical, format dintr-un producator, unul sau mai multi angrosisti siunul sau mai multi
detailisti care actioneaza ca un organism unitar. Sistemul de distributie verticala este controlat de producator,
angrosist sau detailist care urmareste evitarea conflictelor din interiorul canalului de distributie printr-o planificare la
nivel central;
 - sistemul de marketing orizontal ce presupune ca doua sau mai multe intreprinderi din ramuride activitate diferite
sa-si reuneasca resursele materiale, financiare si umane pentru avalorifica o oportunitate de piata sau pentru a
acoperi mai bine un segement de piata;
 - sistemul de marketing cu mai multe canale care aduce producatorilor trei avantaje:
 o mai buna acoperire a pietei;
 costuri de distributie mai mici;
 o personalizare mai mare a procesuluide vanzare.
1.Canale de distributie
 Utilizarea a doua sau mai multe tipuri de canale de distributie pentru acelasi produs invederea
deservirii unui segment de piata se numeste distributie duala. Indiferent de modalitatea de
distributie aleasa si de eforturile depuse pentru a proiecta uncanal de marketing eficient,
intotdeauna apar conflicte intre membrii canalului, doarece decele mai multe ori obiectivele
lor nu coincid: la nivelul canalelor verticale - apar contradictiiintre diferitele verigi ale
canalului; in cazul canalelor orizontale - apar conflicte intre verigilede acelasi tip ale acestora;la
nivelul sistemului de distributie prin canale multiple - conflictelesunt generate de concurenta
ce apare intre canalele ce incearca sa satisfaca acelasi segment deconsumatori.
 Conflictele aparute intr-o retea de distributie pot fi determinate de numerosi factori fiind
generate cel mai adesea de una din urmatoarele situatii:
 - producatorii trec peste intermediarii pe care ii utilizeaza in mod obisnuit si se folosesc dealte
puncte de desfacere sau agenti de vanzare;
 - suprasaturarea segmentului de piata - producatorii folosesc prea multi intermediari
sisuprasatureaza o zona geografica, astfel incat nici unul dintre intermediari nu realizeaza un
profit suficient de mare;
 - prea multe verigi in sistemul de distributie - ceea ce duce la scurtcircuitarea sistemului
dedistributie si nemultumeste membrii de la capatul terminal al canalului care sunt convinsi
caar putea prelua si atributiile intermediarilor din amonte;
1.Canale de distributie
- noi canale de distributie - producatorii se hotarasc sa utilizeze
si un alt canal de distributie, ceea ce conduce la concurenta,
uneori neloiala, intre membrii canalelor de distributie,
incompetitie pentru producatorii respectivi;
- impunerea unei politici de pret in interiorul canalului de
distributie - producatorul practicaunele reduceri de pret care sa ii
creeze o imagine favorabila, dar care reduc substantial profiturile
distribuitorilor;
- lipsa unor reguli care sa reglementeze relatiile dintre
producatori si distribuitori. Cea mai simpla modalitate de
mentinere sub control a conflictelor este de a incerca
oarmonizare a obiectivelor diferitilor membrii ai unui canal de
distributie.
2. Proiectarea unui canal de distribuţie

 Canalul de distribuţie necesită, pentru realizarea eficientă a funcţiilor sale de

distribuţie,organizarea, conducerea, planificarea şi controlul său.
 Proiectarea sistemului de distribuţie, regăsită generic într-o serie de lucrări de
specialitate şi subdenumirea de designul de distribuţie, constituie unul din
obiectivele principale ale managementului dedistribuţie.
 Înţelegem prin designul de distribuţie atât procesul de structurare a sistemelor
de distribuţie,cât şi rezultatul acestuia, respectiv însăşi structura sa.
 Designul de distribuţie propune, în principal,abordarea următoarelor domenii
de analiză:
 *recunoaşterea necesităţii designului de distribuţie;
 *stabilireacondiţiilor de acţiune;
 *identificarea obiectivelor distribuţiei;
 *luarea în considerare a factorilor de natură juridică şi instituţională;
 *repartizarea structurală a responsabilităţilor în cadrul canalului de
distribuţiestabilirea gradului de integrare a canalului de distribuţie.
2. Proiectarea unui canal de distribuţie
 Orice canal de distribuţie trebuie să aibă însuşirea de a se putea adapta
permanent, pe de o parte,condiţiilor şi modificării mediului, iar pe de alta,
obiectivelor programului de marketing al organizaţiei, dinamicii activităţii
din cadrul componentelor instituţionale ale distribuţiei.
 În condiţiile în care canalelede distribuţie prezintă, de regulă, o structură
destul de complexă şi sunt orientate spre îndeplinirea multor funcţiuni,
este necesară o preocupare permanentă pentru eficientizarea canalului de
distribuţie prin noi structuri, adaptate oportunităţilor de afaceri ce apar pe
piaţă.
 Pentru reuşita proiectării sistemului de distribuţie, o importantă deosebită
prezintă specificitatea şi proprietăţile produsului, precum şi mărimea şi
structura pieţei potenţiale a organizaţiei. Astfel, din caracteristicile
produsului referitoare la mărime, calitate, perisabilitate, utilizare sau
valoare, se potdeduce criterii de alegere a canalului de distribuţie.
2. Proiectarea unui canal de distribuţie
 Prima etapă a procesului de proiectare a unui canal de distribuţie constă
în cunoaşterea a ce, unde,de ce, când şi cum cumpără consumatorii
potenţiali. Specialistul în marketing va trebui să cunoască la ce se aşteaptă
consumatorii potenţiali de la un sistem de distribuţie, asemenea
informaţii putând să fieoferite având în vedere o serie de elemente precum
mărimea lotului, a numărului de produse pe care unanumit canal de
distribuţie îl poate oferi spre achiziţionare unui client obişnuit, cu ocazia
unei cumpărări, timpul de aşteptare, respectiv timpul mediu scurs până la
momentul primirii de către consumatori a bunurilor distribuite printr-un
canal specific, repartizarea în teritoriu, respectiv măsura în care un canal
de distribuţie înlesneşte achiziţia unui produs de consumatori, varietatea
produselor sau, altfel spus,lărgimea sortimentului de produse furnizat
prin intermediul unui canal de distribuţie şi, nu în ultimul rând, pachetul
de servicii suplimentare oferit de către un canal de distribuţie.
2. Proiectarea unui canal de distribuţie
 Cea de-a doua etapă a procesului de proiectare a canalului de distribuţie o
constituie stabilirea obiectivelor distribuţiei, care trebuie însă coroborate cu
avantajele aşteptate de cumpărătorii vizaţi. Dacă produsele perisabile necesită
o distribuţie directă, produsele livrate în cantităţi mari, de genul materialelor
de construcţie sau al sucurilor răcoritoare, necesită canale care să reducă la
minim distanţelede transport şi numărul de manipulări ale produselor în
deplasarea acestora de la producător la consumator. Pe de altă parte, produsele
nestandardizate se vor vinde direct de către reprezentanţelecomerciale ale
firmei producătoare, mai ales în condiţiile în care intermediarii nu deţin toate
informaţiilenecesare cu privire la acestea.
 De asemenea, produsele care necesită prestarea unor servicii de montare sau
de întreţinere sunt vândute şi apoi întreţinute, de regulă, de către firma
producătoare sau, în cel mai bun caz, de către distribuitori exclusivi ai
acesteia.In sfârşit, produsele de mare valoare vor fi vândute, în marea lor
majoritate, de către forţele devânzare ale producătorului şi mai puţin de către
intermediari.
2. Proiectarea unui canal de distribuţie
 Următoarele etape, a treia şi a patra, le reprezintă acţiunile de
identificare a principalelor strategiide distribuţie şi evaluarea
acestora. În condiţiile în care problematica stabilirii strategiei de
distribuţie va constitui obiectul unei abordări separate în cadrul
capitolului de faţă, menţionăm aici doar faptul că o astfelde
strategie va trebui să ţină seama de trei principale elemente,
respectiv categoria intermediarilor, numărul acestora şi obligaţiile
fiecărui participant la sistemul de distribuţie. În ceea ce priveşte
evaluarea principalelor strategii de distribuţie, în general, şi a
celor alese, în particular, vom aminti aici doar faptul că o
asemenea evaluare va avea în vedere trei criterii, respectiv cel
economic, al controlului şi al adaptării, criterii ce trebuie însă
abordate în strânsă legătură, privite ca un sistem unitar.
3.Administrarea canalelor de distribuţie

 Administrarea canalului presupune selectarea şi motivarea membrilor

individuali ai canalului, precum şi evaluarea performanţelor acestuia în
timp.
 De regulă, nu există dificultăţi mari în recrutarea intermediarilor, de cele
mai multe ori promisiunea acordării dreptului de distribuţie exclusivă sau
selectivă fiind suficientă pentru a atrage un număr corespunzător de
solicitanţi.
 Există, însă, cazuri în care producătorii trebuie să depună eforturi
considerabile pentru a găsi intermediarii doriţi. Indiferent însă cât de uşor
sau de greu îşi recrutează intermediarii, producătorii trebuie să cunoască şi
să stabilească exact criteriile necesare alegerii celor mai buni.
 In acest sens, este necesar să se ştie de cât timp îşi desfăşoară
activitatea intermediarul luat în discuţie, ce alte produse sau linii de
produs distribuie, ritmul de dezvoltare şi valoarea profitului, solvabilitatea,
disponibilitatea acestuia spre cooperare etc.
3.Administrarea canalelor de distribuţie
 Mai mult, dacă intermediarii sunt agenţi comerciali, producătorii vor trebui să afle
numărul şi tipul celorlalte linii de produse distribuite, ca şi dimensiunile şinivelul de
pregătire al forţei de vânzare.
 In sfârşit, dacă intermediarii sunt agenţi economici care doresc sădeţină dreptul de
distribuţie exclusivă, producătorul va trebui să afle care sunt locurile unde sunt
amplasate magazinele lor de desfacere, potenţialul acestora de dezvoltare pe viitor şi, mai
ales, care sunt caracteristicile potenţialilor lor consumatori.
 Odată aleşi, intermediarii trebuie motivaţi în permanenţă, astfel încât activitatea
acestora să atingă cel mai înalt nivel de performanţă. Stimularea membrilor canalului de
distribuţie trebuie să pornească de la cunoaşterea nevoilor şi a cerinţelor cu care aceştia
se confruntă.
 Puterea bazată pe constrângere se va manifesta în momentul în care producătorul
ameninţă cu reducerea unor resurse sau chiar cu întreruperea colaborării în cazul în care
intermediarii nu răspund cerinţelor stabilite aprioric. O asemenea putere este foarte
eficientă în situaţiile în care intermediarii depind, într-o mare măsură, de
producător.Puterea bazată pe recompensă dă rezultate mai bune decât cea bazată pe
constrângere, cu condiţia ca efectul acesteia să nu fie supraevaluat.
3.Administrarea canalelor de distribuţie
 In acest caz, intermediarii se conformează dorinţelor producătorului nu datorită
propriilor lor convingeri, ci urmare a stimulării, recompensării.
 Puterea bazată pe prevederile legii are la bază legislaţia, în general, şi prevederile
legislative contractuale, în special. Atâta timp cât intermediarii au fost atent
selecţionaţi şi ei văd în producător unlider legitim, o asemenea putere funcţionează
eficient.
 Puterea bazată pe cunoştinţele în domeniu este folosită de acel producător care deţine
cunoştinţede specialitate folositoare intermediarilor. Utilizarea acestei puteri este
relativ eficientă, deoarece, în celemai multe cazuri, intermediarii nu ar putea să-şi
desfăşoare o activitate corespunzătoare dacă nu ar fi ajutaţi de producător.
 Pentru a-şi atinge obiectivele de distribuţie stabilite în relaţiile sale cu intermediarii,
cu membrii canalului de distribuţie, producătorul va apela la o serie de programe, cele
mai cunoscute fiind programele de cooperare, de asociere şi de planificare a activităţii
de distribuţie.
 Desigur, principala modalitate de realizare a obiectivelor rămâne atragerea cooperării
intermediarilor, în acest scop folosindu-se, atât politici de stimulare, cât şi de
constrângere.
3.Administrarea canalelor de distribuţie
 În sfârşit, poate cea mai complexă înţelegere ce poate interveni între un
producător şi distribuitorii săi este programarea distribuţiei, respectiv
elaborarea şi aplicarea unui sistem planificat, specializat de distribuţie verticală,
care ţine seama, atât de nevoile producătorului, cât şi de cele ale distribuitorilor
săi.
 Pentru aceasta, în cele mai multe cazuri, producătorul va crea un compartiment
special, având ca principală atribuţie planificarea relaţiilor cu distribuitorii,
respectiv stabilirea obiectivelor activităţii decomercializare, mărimea şi
structura stocurilor, suprafaţa şi modul de organizare a unităţilor de desfacere,
cerinţele de pregătire a personalului şi modul de desfăşurare a activităţii de
promovare, în general, şi de publicitate în special.
 Se are în acest fel în vedere schimbarea mentalităţii distribuitorilor,înlocuirea
concepţiei potrivit căreia profiturile lor provin, în primul rând, din achiziţii, cu
aceea conform căreia profiturile sunt rezultatul activităţii de comercializare,
desfăşurată de distribuitori în cadrul unuisistem complex de distribuţie
verticală.
3.Administrarea canalelor de distribuţie
Problematica administrării canalului de distribuţie include
şi stabilirea celor mai adecvate măsuri pentru adaptarea
permanentă a activităţii desfăşurate în cadrul acestuia,
modificarea sistemului de distribuţie, în general, a
canalului în speţă, în particular, devenind o necesitate
atunci când apar modificări semnificative în condiţiile
mediului economico-social, în ansamblul criteriilor de
achiziţionare a consumatorilor, în comportamentul de
cumpărare al acestora, precum şi atunci când produsul
(serviciul) cunoaşte prefaceri profunde, mai ales în
momentul când trece în faze superioare ale ciclului său de
viaţă.
Bibliografie
1.https://administrare.info/economie
2.https://www.google.com