Managementul canalelor

de distributie
 Managementul canalelor de distributie

 Canal de distribuţie CD (canal de marketing) - totalitatea grupurilor sau

organizaţiilor care direcţionează fluxul de bunuri de la producător la consumator, cu
scopul de a asigura satisfacţia consumatorului.

 Intermediarii de marketing (middleman) asigură legătura între producător şi alţi

intermediari sau utilizatori finali prin intermediul unor înţelegeri contractuale sau prin
achiziţie şi revânzare.

 Activităţi intermediari de marketing:

 Facilitează schimburile

 Asigură distribuţia fizică

 Promovează produsele

 Implementează managementul marketingului – stabilesc obiective, planifică

activităţile, coordonează finanţele, personalul, îşi asumă riscuri, evaluează şi
controlează activităţile canalelor de marketing;

 Colectează informaţii de marketing

 Stabilesc politicile de preţuri şi termenele de vânzare

Funcţiile CD pot fi îndeplinite de un singur membru al canalului de marketing sau pot fi

rezultatul efortului comun ale membrilor canalelor.

1. Creează utilitate:

 de timp - disponibilitate la momentele de timp dorite de consumator

 de loc – disponibilitate în locaţiile dorite de consumatori
 de formă – asamblări/finisări produse pentru a satisface cerinţele
consumatorilor
 de posesie – asigură posibilitatea de acces a consumatorilor la produs
pentru a-l utiliza (stocare, leasing, închiriere).

2. Facilitează eficienţa schimbului – reduce numărul de schimburi posibile;

3. Reduce discrepanţele în cantitate şi în sortimente
- echilibrarea decalajului care există între cantităţile fabricate de producător şi
cerinţele consumatorilor;

2
 - echilibrarea decalajului care există între gama sortimentală a producătorului, care
de regulă este îngustă, şi cerinţele consumatorilor care doresc o gamă variată de
sortimente.

 Sortiment – combinaţie de produse care puse la un loc furnizează beneficii

consumatorilor.

 Activităţi de sortare:
 sortare – structurare furnizori în grupuri omogene funcţie de mărime,
formă, greutate, culoare etc.;
 acumulare – stocare produse omogene pentru livrare în cantităţi
omogene;
 alocare – distribuţia produselor stocate în unităţi mai mici;
 asortare – combinarea produselor în sortimentele care sunt cerute de
consumatori.
4. Standardizare tranzacţii – canalele de distribuţie ajută la standardizarea tranzacţiilor
în diferitele situaţii de achiziţie (ex. preţul nu este negociabil, este predeterminat, deşi
pot exista variaţii referitoare la unităţile de măsură, mărimea ambalajului, programele
de livrare, locaţia schimbului);
5. Furnizare de servicii clienţilor - retailerii de bunuri de larg consum trebuie să
furnizeze servicii asociate: livrare, instalare, reparaţii, părţi componente, instrucţiuni şi
training.

TIPOLOGIA CANALELOR DE DISTRIBUTIE

1. CD pentru bunuri de larg consum

Distribuie directă la consumatorul final; cele mai simple dar nu şi cele mai eficace.
a) CD utilizat de mulţi retaileri care cumpără de la producători în cantităţi adecvate
(lanţurile de hipermarketuri care cumpără produse electrocasnice direct de la
producător).

3
b) CD lung utilizat pentru produse de uz curent, atunci când producătorul doreşte să
ajungă la câţi mai mulţi consumatori prin intermediul a câţi mai muţi intermediari (ex.
Wrigley′s nu poate avea relaţii de afaceri cu fiecare retailer al produsului, deci
apelează la angrosişti).
c) CD utilizat pentru distribuţia în masă (ex. un producător de hrană care doreşte să-şi
plaseze linia de biscuiţi în magazinele de retail specifice, apelează la un agent (food
broker) care să vândă biscuiţii la angrosişti, care la rândul lor le vor vinde
supermarketurilor şi altor retaileri.)

2. CD pentru bunuri industriale

d) CD direct utilizat de producătorii de bunuri industriale (ex. avioane, sisteme

computere); consumatorii industriali doresc să aibă relaţii directe cu producătorii în
special pentru produsele scumpe şi foarte complexe tehnic;

e) CD utilizat de companiile independente care achiziţionează titlul de proprietate asupra

bunurilor industriale şi se ocupă de distribuirea acestora (ex. produse standardizate,
echipament de întreţinere, instrumente de producţie, părţi ale unei linii de asamblare)

Avantaje: distribuitorul îndeplineşte activităţi de vânzare pe piaţă cu costuri mult mai

mici decât ale producătorului, furnizează credit
Dezavantaje: control dificil al firmelor independente, stochează branduri concurente.

f) CD prin care producătorul angajează un agent/reprezentant pentru a vinde produsele.

Agentul este o organizaţie independentă care vinde, pe bază de comision, produse
complementare ale câtorva producători concurenţi în anumite zone.

Avantaje: reprezentanţii posedă destule informaţii despre piaţă şi au stabilit un set de

utilizatori;
Dezavantaje: agentul se axează numai pe timpul efectiv de vânzare şi nu este dispus să
furnizeze rapid servicii clienţilor (piese de schimb, reparaţii).

g) CD utilizat când producătorul doreşte să acopere o arie geografică mai mare prin
menţinerea unei forţe de vânzări datorită resurselor limitate sau factorului sezonier.

4
3. CD integrate

 Canalele de distribuţie (CD) pot fi legate sau diferite componente pot fi combinate sub
managementul unui lider de canal, atât vertical cât şi orizontal, prin integrare. Astfel,
se echilibrează funcţionarea, se reduc costurile şi creşte coordonarea membrilor
canalului.

 Integrare verticală , prin care un membru poate realiza operaţiile unui alt membru al
canalului, eliminând nevoia existenţei acelui intermediar ca entitate separată.

 reuneşte toate funcţiile de la producător la consumator (ex. companiile

petroliere care deţin unităţi extractive, fabrici, terminale staţii de benzină);

 membrii canalului vertical nu mai lucrează independent, ci îşi coordonează

eforturile pentru a ataca piaţa ţintă;

 este mai eficientă împotriva concurenţei , datorită creşterii puterii, creşte

abilitatea de a inhiba concurenţa şi creşte împărţirea informaţiilor şi a
responsabilităţii;

 a fost instituţionalizată prin SMV (sistem marketing vertical ) – un canal de

marketing în care un singur membru coordonează activităţile canalului în
vederea eficientizării activităţii, distribuţiei cu costuri mai mici şi satisfacerii
pieţei ţintă;

 Integrarea orizontală , prin care intermediarii din cadrul aceluiaşi nivel se reunesc
sub un singur management.

 permite eficientizarea aprovizionării, reclamei şi a personalului specializat,

dificultăţi în coordonare;
 nu reduce costurile şi nu îmbunătăţeşte poziţia competitivă a companiei.

Strategii de acoperire a pietei

 Distribuţie intensivă, prin care toate punctele de desfacere disponibile sunt utilizate
pentru distribuţia produsului.
 se foloseşte pentru bunuri de consum imediat (convenience goods);
 succesul depinde de disponibilitatea produsului în magazin;
 se utilizează pentru produse cu o viteză mare de rotaţie, ce nu necesită servicii
asociate

 Distribuţia selectivă , prin care se alege un număr limitat de puncte de desfacere

pentru distribuţia produsului într-o anumită zonă.
 utilizate pentru bunuri de larg consum, care sunt mai scumpe, iar consumatorii
sunt dispuşi să aloce un timp mai mare pentru compararea preţurilor, design,
stil şi alte caracteristici ale produsului,

5
  foarte multe produse industriale sunt vândute prin distribuţie selectivă pentru a
se putea menţine controlul asupra procesului de distribuţie;
 necesită ca retaileri să acorde servicii suplimentare către consumator.

 Distribuţie exclusivă, prin care numai un singur punct de desfacere este utilizat într-o
anumită arie geografică.
 pentru produse a căror frecventă de achiziţie este foarte mică, care durează
foarte mult, necesită servicii sau informaţii suplimentare şi sunt foarte scumpe;

 producătorii solicită distribuitorilor să furnizeze consumatorilor servicii

complete să trimită personal pentru training şi să participe la programele
promoţionale.

Selectia canalelor de distributie

1. Obiectivele şi resursele companiei: largi – creşterea profitului, creşterea cotei de

piaţă, creşterea reacţiei la consumatori – sau focalizate – înlocuirea unui intermediar
care a părăsit canalul.

2. Caracteristicile pieţei ţintă

 poziţionarea geografică –distanţa între P şi D;
 densitatea pieţei –atunci când este mare, transportul, stocarea, comunicarea şi
negocierea sunt funcţii specifice realizate eficient de D;
 mărimea pieţei –numărul de potenţiali consumatori individuali sau
organizaţionali determina tipul de distributie.

3. Comportamentul consumatorului –specificaţiile cumpărătorului variază funcţie de

modul în care produsele sunt percepute ca fiind de uz imediat. Ex.:

 cumpărătorii de soft drinks - cumpara frecvent şi de la magazine varietate;

 cumpărătorii de PC-uri evaluează cu grijă caracteristicile produsului, dealeri,
preţuri şi servicii post-vânzare).

4. Atributele produsului – P de bunuri industriale, complexe trebuie să furnizeze

servicii tehnice atât înainte cât şi după post vânzare, deci vor vinde produsele direct la
beneficiari.

 produsele perisabile sau de modă care au CVP scurte sunt distribuite prin
canale scurte;
 în alte cazuri, structura distribuţiei este influenţată de preţul unitar al
produsului, cu cât este mai mic, cu atât canalul este mai lung;

5. Forţele din mediu

 Tehnologia a generat vânzări electronice, sisteme informatice de inventariere,

telemarketing, teleshopping etc.
 Schimbările provenite în structura de achiziţie determină companiile să
dezvolte noi metode de distribuţie pentru atingerea segmentului de piaţă .

6
  Forţele de mediu sunt numeroase şi complexe şi trebuie luate în considerare
astfel încât sistemul de distribuţie să fie eficace şi eficient.

Managementul distributional este un domeniu larg, care acopera întregul proces de

formare si operationalizare a lantului organizational care contribuie la transferul produselor
catre consumatorul final.
Conceptul de management distributional presupune:
- Obtinerea de informatii sistematice cu privire la eficienta canalelor de distributie;
- Stabilirea obiectivelor politicii de distributie în concordanta cu obiectivele celorlalte
componente ale marketingului-mix;
- Planificarea sistematica si¬ organizarea tuturor activitatilor de distributie, tinând
seama de obiectivele întreprinderii si de conjunctura pietei.
Aceste cerinte ale managementului de distributie pot fi avute în vedere de catre orice
compartiment de distributie al întreprinderii, dar nu orice compartiment poate prelua rolul de
conducator al canalului de distributie.
Cele cinci functii ale conducerii, recunoscute de numerosi specialisti, pot fi definite
prin doua elemente comune, astfel:
- activitatile caracteristice fiecarei functii sunt specifice în ansamblul lor numai cadrelor
de conducere
- functiile de conducere se realizeaza în absolut toate tipurile de întreprinderi, indiferent
de domeniul în care activeaza sau de dimensiunile acestora.
Cunoasterea functiilor constituie o premisa majora pentru descifrarea continutului
stiintei conducerii si conducerii stiintifice, pentru însusirea si utilizarea eficienta a sistemelor,
metodelor, tehnicilor, procedurilor si modalitatilor moderne de conducere.
În managementul distributional, pluritatea obiectivelor, pe de o parte, multitudinea
conditiilor si restrictiilor care intervin în realizarea lor, pe de alta parte, fac din alegerea
strategiei un proces decizional extrem de complex.
Fixarea coordonatelor strategiei ramâne însa doar un prim pas în conducerea
strategica de marketing a activitatii de distributie. Partea cea mai dificila urmeaza abia dupa
adoptarea deciziei si consta în concretizarea si punerea acesteia în aplicatie.
Conducerea întreprinderii trebuie sa sesizeze momentul când strategia stabilita a
devenit inadecvata mediului determinant al actiunilor sale care s-au schimbat între timp, în
cautarea continua a asigurarii concordantei logice a strategiei urmate cu configuratia reala a
factorilor ce o determina.
Canalul de distributie ca sistem socioeconomic al relatiilor directe dintre
componentele sale institutionale independente necesita, pentru o organizare eficienta a
functiilor de distributie, organizarea, conducerea, planificarea si controlul sau. Aceste functii
sunt îndeplinite de managementul de distributie si au ca motivatii urmatoarele:
- sistemul de distributie este pârghia centrala de realizare a marfurilor unei întreprinderi de
piata;
- deciziile asupra sistemelor de distributie sunt obiective strategice pe termen lung, ele putând
fi modificate sau schimbate numai cu costuri ridicate, influentând în mare masura imaginea
întreprinderii;
- rezultatele economice privite prin prisma asteptarilor beneficiarului final sunt determinate
nu numai cu eforturile producatorului, ci si, în cazul distributiei indirecte, prin prestatiile de
servicii ale intermediarilor si auxiliarilor de distributie;
- între deciziile de distributie si alte decizii de marketing exista relatii de interdependenta si de
realizari conexe, deciziile de distributie netrebuind sa fie luate izolat.

7
 Cu toate aceste motivatii care sustin interconectare distributiei în marketingul-mix,
managementul distributiei este unul dintre domeniile cel mai putin luate în considerare în
activitatea practica. De aceea este necesar sa fie prezentate cerintele conceptiei de
management al distributiei, respectiv:
- orientarea spre problemele si nevoile prezente si potentiale ale tuturor membrilor canalelor
de distributie; asa de exemplu, pentru un producator alegerea canalelor de distributie trebuie
sa porneasca de la cerintele intermediarilor, ale auxiliarilor si, înainte de toate, ale clientilor;
- obtinerea de informatii sistematice cu privire la eficienta canalelor de distributie;
- stabilirea obiectivelor politicii de distributie în concordanta cu obiectivele celorlalte
componente ale marketingului-mix;
- planificarea sistematica si organizarea tuturor activitatilor de distributie, tinând seama de
obiectivele întreprinderii si de conjunctura pietei.
Aceste cerinte ale managementului de distributie pot fi avute în vedere de catre orice
compartiment de distributie al unei întreprinderi. Dar nu orice compartiment poate sa preia
rolul de conducator al canalului de distributie.
Din punctul de vedere al unui producator se pot distinge urmatoarele sase obiective principale
ale managementului de distributie;
1) analiza situatiei existente si prognoza dezvoltarii activitatii de distributie, în relatie cu
canalele de distributie existente;
2) analiza situatiei existente si prognoza dezvoltarii distributiei sub aspectul sanselor si al
riscurilor, precum si a punctelor tari si slabe ale întreprinderii;
3) stabilirea obiectivelor strategiei de distributie, tinând integrarea acesteia în marketingul
mix al întreprinderii;
4) proiectarea sistemului de distributie în întreprindere si în afara acesteia;
5) planificarea, coordonarea si controlul activitatilor de distributie;
6) conducerea si motivartia diferitelor componente institutionale ale canalului de distributie.

Analiza distributiei

Fundamentarea unui sistem de distributie adecvat pentru orice produs are ca punct de pornire
analiza complexa a circuitului de distributie existent pe o anumita piata.

Scopul analizei

Orice analiza a situatiei existente trebuie sa se rezume la urmatoarele probleme de

cercetare:
- cercetarea si prognoza modificarilor relevante interne si externe ale distributiei;
- sansele si riscurile întreprinderilor în analiza si alegerea¬ canalelor de distributie sunt
conditionate de modificarile care intervin în circuitele de distributie, dar si de mutatiile în
sistemul factorilor endogeni ai întreprinderii; Este necesar, deci, sa se determine fiecare factor
critic pentru succesul sau insuccesul procesului de distributie în ansamblu;
- analiza si prognoza pozitiei canalului de distributie pe piata si a pozitiei întreprinderii în
canalul de distributie;aceasta analiza se refera la observatiile de structura si comportare a
canalului de distributie. În acest demers se cauta sa se identifice potentialul de realizare a
obiectivelor de distributie ale întreprinderii;
- analiza punctelor tari si slabe ale canalului de distributie si ale întreprinderii în canalul de
distributie;
-comportarea potentialului de realizare a functiilor de distributie a unei întreprinderi cu
factorii critici de succes, tinând seama de situatia concurentei, permite o identificare a
punctelor tari si slabe ale canalelor de distributie si ale întreprinderii în canalul de distributie.

8
 Din aceasta comparatie se pot determina asa-zisele "lipsuri strategice". Analiza
segmentelor de piata libere, pentru noi oportunitati de afaceri;
O analiza a situatiei existente a distributiei este legata de cautarea de eventuale disponibilitati
de implantare pe o piata; usurându-se astfel identificarea strategiilor ofensive sau defensive pe
care le va aplica întreprinderea respectiva. Analiza se va focaliza cu preponderenta asupra
întreprinderilor concurente în acelasi canal de distributie sau asupra canalelor de distributie
concurente.

Domeniile analizei
Principalele domenii de analiza a situatiei existente a distributiei unui produs sunt:
1) produsul;
2) piata potentiala a întreprinderii;
3) canalul de distributie în care este plasata intreprinderea.
PRODUSUL
O influenta esentiala a managementului canalelor de distributie o are produsul, care trebuie
transferat din sfera productiei în sfera consumului final. Analiza de produs, în acest context,
are la baza urmatoarele elemente de caracterizare:
- proprietatile fizico-chimice: starea de agregare, sensibilitate la mediu, greutate, marime,
posibilitate de pastrare;
- proprietatile tehnico-functionale: parametri tehnici, dependenta tehnica de utilizare;
- necesitatea de completare a functionalitatii produsului prin prestarea unor servicii în timpul
sau dupa vânzarea produsului;
- nivelul calitativ si de pret ridicat, mediu sau scazut;
- conditii de cunostinte de specialitate la vânzare ( inclusiv de service );
- necesarul de consum si posibilitatile de cumparare;
- sensibilitatea la imaginea de marca;
- gradul de noutate, respectiv stadiul ciclului de viata al produsului.

PIATA POTENTIALA A ÎNTREPRINDERII

Analiza factorilor determinanti ai pietei potentiale a întreprinderii ofera elemente relevante cu
privire la starea si eficienta canalelor de distributie pe care se plaseaza întreprinderea
respectiva. Acesti factori determinanti ai ariei de piata, în functie de care se poate stabili
potentialul economic global al canalului de distributie, sunt prezentati în tabelul urmator:

SISTEME DE FACTORI INDICATORII

DE INFLUENTÃ SELECTATI
1. TIPURI DE PIATÃ Piata pentru consumatori
Piata producãtorilor
Piata institutiilor publice
1. MÃRIMEA PIETEI/ Numãrul clientilor
PIETELOR VIZATE Cota de aprovizionare a clientilor
Volumul vânzãrilor
Rata de crestere a cifrei de afaceri
Aria pietei / pietelor vizate
3. MEDIUL FIZIC Pozitia geograficã si clima
Densitatea populatiei în piata / pietele vizate
Veniturile populatiei
4. FACTORI ECONOMICO Nivelul de trai
-DEMOGRAFICI Niveluri ale consumului

9
 Numãrul locuitorilor
Numãrul familiilor
Structura populatiei
5. FACTORI SOCIO - PSIHOLOGICI Motive, dorinte, necesitãti
Valori, stilul de viaþã al segmentelor de
populaþie vizate
6. ASPECTE IDENTIFICATE ALE Fidelitate fatã de mãrci de produs sau de
COMPORTAMENTULUI DE comert
CUMPÃRARE Frecventa de cumpãrare
Sensibilitate la preturi
Obiceiuri de cumpãrare
7. MEDIUL CONCURENTIAL Numãrul si mãrimea relativã a ofertantilor
concurenti
Numãrul si cota de piatã a canalelor de
distributie concurentiale

Tabelul 1.1. Analiza factorilor determinanti ai ariei de piata

Cercetarea pietei referitoare la distributia produsului, realizata din perspectiva unei

întreprinderi producatoare, trebuie sa cuprinda nu numai beneficiarii din respectivul canal de
distributie, ci si utilizatorii finali ai produsului.
CANALUL DE DISTRIBUTIE
Analiza unui canal de distributie are în centrul atentiei doua probleme:
a) atractivitatea, precum si relativa forta sau slabiciune a sistemelor de distributie existente;
b) interactiunea producator – intermediar de distributie / auxiliar de distributie, sub aspectul
relatiilor de parteneriat în canalul de distributie.
Atractivitatea unui sistem de distributie pentru un producator rezulta, în primul rând, din
comparatia potentialului de credibilitate si a eficientei canalelor de distributie cu nevoile
utilizatorilor finali avuti în vedere. În final este vorba de identificarea cauzelor si a riscurilor
canalelor de distributie alternative.
Se pot identifica, pentru fiecare canal de distributie, o serie de puncte tari si slabe, folosind o
analiza comparativa orientata pe urmatorii indicatori:
-pozitionarea pe piata a canalului de distributie: cota de piata, eficienta, potentialul de
crestere, resursele financiare, numarul si marimea componentelor institutionale ale canalului
de distributie;
- potentialul de vânzare: imaginea canalului, largimea si adâncimea sortimentului de produse,
nivelul de preturi, asigurarea de informatii pe piata;
- potentialul logistic: capacitati de depozitare, service de livrare, costuri logistice;
- calificarea personalului de vânzare: îndrumarea clientilor si prestarea de servicii pentru
acestia, flexibilitatea personalului de vânzare, motivatia personalului de vânzare;
- potentialul de integrare pe verticala: cooperarea între componentele institutionale de
distributie, motivatia acestor componente, conflictele dintre membrii canalului de distributie,
potentialul de management al întreprinderii în domeniul distributiei.

Domeniile distributiei
Elementele relevante ale domeniului sunt toate fenomenele aflate în relatie cu canalul de
distributie. În acest context, se abordeaza procesul de distributie în conexiune cu sistemele
colaterale care participa direct sau sustin managementul de distributie. În aceasta analiza se
face distinctie între domeniile de organizare interna si domeniile de organizare externa, fapt
prezentat în urmatorul tabel:

10
Tabelul 1.2. Domeniile de organizare a distributiei

DOMENII DE ORGANIZARE DOMENII DE ORGANIZARE INTERNÃ

EXTERNÃ
Domeniul economic: canale de distributie
concurente, cota relativã de piatã, Domeniul de marketing: obiectivele
dezvoltarea globalã a pietei, dezvoltarea programului de marketing (cresterea
economicã de ansamblu (preturi, vânzãrilor, cota de piaþã, imaginea de marcã),
conjuncturã, structurã, concentrarea politica de produs (inovatii, calitate), politica
activitãtilor economice ). de preturi, politica de comunicare si
Domeniul juridic: legi împotriva limitãrii promovare.
concurentei, controlul fuziunilor,
supravegherea abuzurilor, interzicerea
pretului de monopol, legi împotriva
concurentei neloiale, dreptul de protectie a
informatiilor.
Domeniul socio-cultural: structura Sistemul functional - organizatoric:
populatiei si evolutia acesteia, mobilitate si Organizarea productiei (capacitãti, evolutie în
relatii sociale, constiinta utilizatorului, timp), domeniul financiar (buget, formarea
valori sociale ale beneficiarilor. capitalului, planificarea costurilor, control),
Domeniul tehnologic: în transporturi personal (selectare, pregãtire profesionalã).
(cresterea motorizãrii private, noi sisteme
de transport), în domeniul depozitãrii
(automatizarea proceselor de depozitare,
gestionare asistatã pe calculator), în
domeniul vânzãrii (dezvoltarea comertului
electronic, promovarea sistemelor
informatice de gestiune).

Analiza domeniilor de referinta de mai sus furnizeaza informatii asupra situatiei critice,
specifica factorilor de realizare a distributiei, permitând în final estimarea atractivitatii
canalelor de distributie. Sarcina analizei "slab-tare" este de a stabili puterea concurentiala a
întreprinderii sau a unui canal de distributie. În acest sens se utilizeaza diferite tehnici de
analiza, cele mai cunoscute fiind: metoda de apreciere de puncte (Scoring-Modelle) si analiza
prin matricea "Portofoliu".

11