MERCHANDISING-UL - METODĂ EFICIENTĂ DE

STIMULARE A VÂNZĂRILOR
 Merchadisingul este una din
formele sau tehnicile de punere
în valoare a produselor la locul
vânzărilor. Este des utilizată,
mai ales, în marele suprafeţe
comerciale, unde mărfurile sunt
oferite clienţilor în sistemul
autoservirii.

Tehnicile de merchandising s-au dezvoltat ca

urmare a modificărilor produse în comerţul
modern. Apariţia metodelor de vânzare în
sistemul de autoservire a însemnat, pentru
produsele comercializate, o provocare în
adevăratul sens al cuvîntului.
 Necesitatea merchandising-ului:
• Trecerea de la forma de vânzare pe bază de vînzători (în spatele
vitrinelor) la forma de vânzareautoservire;
• Spaţiul redus din magazine, concomitent cu oferta tot mai mare
de produse;
• Timpul liber petrecut în magazine din ce în ce mai scăzut al
consumatorilor etc.

Tehnicile de merchandising privesc, în esenţă:

a) modalităţile optime de amplasare a produselor în spaţiul de
vânzare, pe suporturile lor materiale;
b) acordarea unei importanţe deosebite factorului vizual în
vânzare;
c) sprijinirea produselor între ele în procesul de vânzare.
 În principal măsurile care pot favoriza, contactul dintre
consumator şi produs, în cadrul spaţiului comercial, vizează o
serie de aspecte precum:
• Deplasarea cumpărătorilor către un raion cu minimum de efort;
• Dispunerea estetică a raioanelor şi produselor;
• Asigurarea unei varietăţi sortimentale pe măsura aşteptărilor
cumpărătorilor;
• Disponibilitatea constantă a fiecărui produs solicitat;
• Facilitarea alegerii unui anumit produs printr- ofertă clară;
• Prezentarea produsului într-o manieră atractivă;
• Informarea corectă a cumpărătorilor cu privire la mărfurile
existente în magazin.
Pentru producător, merchandising-ul are rolul de a asigura maximizarea
volumului vânzărilor produselor proprii în raport cu cele ale firmei
concurente. De regulă, producătorii utilizează tehnicile de merchandising
în marile suprafeţe comerciale, unde, prin aplicarea instrumentelor
specifice, au posibilitatea de a beneficia de o ampălasare care să
corespundă cu poziţia pe care o deţin pe piaţă.

Pentru distribuitor, merchandising-ul are rolul de a asigura exploatarea

optimă a suprafeţei comerciale de care dispune. Conform strategiei pentru
care a optat, distribuitorul poate utiliza tehnicile de merchandising în
vederea creşterii volumului vânzărilor, a cifrei de afaceri, fie pentru
maximizarea rentabilităţii investiţiilor sale, prin favorizarea produselor
sale care au aport important din punct de vedere al marjei brute.
 Se deosebesc următoarele tipuri de aranjare:
™ Prezentarea pe verticală a produsului sau a
categoriilor de produse pe toată înălţimea
mobilierului de expunere.
™ Prezentarea pe orizontală. În acest caz
produsele sînt ampalsate pe lungimea
mobilierului de expunere.
™ Prezentarea în „W”. Produsele sunt dispuse
pe trei niveluri, în formă de „W”.
™ Prezentarea de tip „fereastră„. În acest caz,
produsul sau marca se încadrează de altele.
Politica comerciala a distribuitorului se va baza pe o analiza de piata – a
posibilitatilor de vanzare in zona de atractie a unui magazin reprezinta teritoriul
geografic din care provin majoritatea clientilor.

Gama de produse aleasa trebuie sa constituie obiectul unui studiu amanuntit. In

plus, consumatorii trebuie sa gaseasca produsele in cantitatea si in perioada
dorita; politica de achizitionare si gestiune a stocurilor se bazeaza pe analiza
vanzarilor precedente si pe previziunea cererii viitoare.

Politica de preturi trebuie sa permita acoperirea cheltuielilor de distributie pentru

fiecare articol vandut si obtinerea unei sume pentru autofinantare in vederea
dezvoltarii firmei si obtinerii profitului dorit; in acelasi timp, prin utilizarea
acestor tehnici, distribuitorul vrea sa creeze o anumita 'imagine' a preturilor
practicate de el in raport cu cele practicate de alte firme.
 Cauzele scaderii numarului si suprafetei magazinelor noi
deschise sunt urmatoarele:
1. Intensificarea concurentei mai ales in marile centre
urbane; rata extinderii suprafetei magazinelor in sistem de
servicii libere depasea adesea rata de crestere a consumului.
Astfel, agentii comerciali nu mai erau motivati sa investeasca
in noi magazine, din ce in ce mai mari.
2. Concurenta acerba si costurile de comercializare a
produselor duc la diminuarea capitalului investit; se
inregistreaza acelasi fenomen de stagnare ca si in cazul
marilor magazine universale.
3. Terenurile disponibile sunt din ce in ce mai putine, iar
pretul acestora este foarte ridicat.
 Merchandisingul pune simultan in aplicare

o metodologie riguroasa, insa simpla, care satisface nevoile pietelor

locale, adaptand gama de produse si modul de prezentare a lor pentru a
creste rentabilitatea investitiei in stocuri si spatiu comercial
un spirit analitic ce vizeaza mai multe date provenite din activitatea
unui raion sau magazin sau a pietelor locale si nationale; deciziile nu
trebuie luate in functie de rezultatele anterioare sau intuitiv, ci trebuie
sa existe o colaborare distribuitori – furnizori, ambele categorii
detinand informatii de interes reciproc.
Exista trei nivele de functii in merchandising si deci trei tipuri de
responsabilitati:

conceptia: elaborarea unei politici de merchandising a firmei in

functie de rezultatele studiilor de piata;

punerea in practica a acestei politici de catre personalul din cadrul

departamentului de merchandising (merchandiseri) care efectueaza
regulat studii asupra utilizarii linearelor si optimizarea gamei de
produse;

mentenanta actiunilor de catre agentii de merchandising care

raspund exclusiv de 1 raion sau de o marca sau polivalent si care
controleaza sistematic modul de implementare a politicilor si
gamele de produse stabilite in prealabil.
Caile de crestere a categoriei de management
 Un alt material promotional este eticheta de pret care permite
afisarea vizibila si intr-un mod cat mai placut a pretului
produsului. Pot fi concepute sub forma unor etichete care se
lipesc in spatiul de expunere al produsului sau sunt agatate de
gatul sticlelor imbuteliate.
Iluminarea este un alt instrument care se are in vedere la
principiul prezentarea produsului la vedere la punctul de vanzare.
Culorile inchise absorb lumina, deci intensitatea trebuie sa
creasca atunci cand se ilumineaza un aranjament in care
produsele sau fundalul au culori inchise.
Dispunerea tip grila, in care grupele de produse sunt expuse
liniar, pe tipuri de culoare paralele, intrerupte de culoare asezate
perpendiculare pe primele. De regula, supermagazinele folosesc
dispunerea tip grila. Acest tip de amenajare asigura o exploatare
eficienta a magazinului desi din punct de vedere al clientului
poate deveni stanjenitoare, partile perimetrale ale suprafetei de
vanzare fiind mult mai aglomerate.
Dispunerea flux liber, unde asortimentul de marfuri
este grupat pe familii si subfamilii de produse, pentru
a facilita miscarea libera, nestructurala a clientilor. In
aceasta dispunere se utilizeaza spatiul mai putin
eficient decat dispunerea grila.
Dispunerea tip boutique, in care gruparea asortimentului
de marfuri se realizeaza astfel incat fiecare familie de
produse constituie un raion bine individualizat, cu
propriul stil si o ambianta specifica. Adesea, fiecare shop
prezinta marfuri de marca de la un singur producator.
Acest sistem de amenajare reclama costuri de constructie
si de securitate mai ridicata.
Dispunerea tip bucla, raioanele poseda o fatada pe aceasta piata circulara. Acest
tip de amenajare incita clientii sa circule liber in magazine si sa efectueze
cumparaturile pentru produse de „impuls” in mai multe raioane.

Amenajarea vitrinelor si a rafturilor poate fi pentru orice magazin o importanta

carte de vizita care se intipareste in mintea unui client. In amenajarea rafturilor
si, in general, a magazinelor dintr-o retea de retail este foarte importanta
existenta unui concept care sa permita o utilizare cat mai eficienta si functionala
a spatiului si, nu in ultimul rand, care sa fie in linie cu valorile brandului.
Conceptul este aplicat tuturor magazinelor din retea, fiind adaptat in functie de
particularitatile spatiului acestora.