TEHNICI DE

MERCHANDISING
 Concept, evoluie i tipologii

Merchandisingul este un termen anglo-saxon al crui

traducere n francez este mercantizare (marchandisage);

A luat natere odat cu apariia hipermarketurilor;

n medie clienii viziteaz magazinele de 57 de ori pe an (cu

10% mai puin dect n 2003);

Timpul mediu petrecut de un client n magazin era de 2h 30

ore n 1987, fa de 0,45h n 2005

76% din actele de cumprare se fac n mai puin de 10;

Timpul mediu petrecut ntr-un raion fiind de 1:11

 Merchandisingul reprezint ansamblul tehnicilor provenind din
marketingul i pragmatismul aplicat de ctre distribuitor i
productor sau mpreun cu scopul de a mbunti rezultatul
punctului de vnzare prin creterea atractivitii i a produselor
sale prin cutarea satisfaciei consumatorului

Merchandisingul reprezint un ansamblu de tehnici spre a pune

produsele la dispoziia consumatorului, obinnd o rentabilitate la
investiia fcut n magazin

Diferena marketing merchandising:

Marketingul elaboreaz politica de urmat n gestiunea
vnzrilor
Merchandisingul execut aceast politic, punnd mrfurile
n micare, expunndu-le, promovndu-le cu tehnici
corespunztoare, utiliznd elemente psihologice care
genereaz impact asupra clientului (merchandisingul mpinge
marfa ctre client)
 Conform Asociaiei Naionale de Marketing din SUA, merchandisingul totalitatea tehnicilor i
previziunilor necesare pentru a vinde marfa potrivit la locul potrivit, la cantitile potrivite, la timpul
potrivit i la preul potrivit (regula celor 5 R):
R the right merchandise (marfa potrivit)
R at the right place (... la locul potrivit)
R at the right time (... la timpul potrivit)
R in the right quantities (... n cantitile potrivite)
R at the right price (... la preul potrivit)

coala francez consider merchandisingul ... o parte a marketingului care nglobeaz tehnici
comerciale ce permit prezentarea n cele mai bune condiii materiale i psihologice a produsului sau
serviciului supus vnzrii

Conform Coca Cola Company, merchandisingul reprezint procesul de prezentare eficient i efectiv a
produselor la punctul de vnare sau totalitatea activitilor care se desfoar cu scopul de a pune
produsul n faza de a fi cumprat

Motivele apariiei constau n:

Cerinele crescute ale consumatorului (dorina de a cunoate ceea ce cumpr)
Evoluia consumatorului (mentalitate, educaie, cultur, etc.)
Creterea diversitii mrfurilor (pe orizontal i n profunzime) care implic libertatea de alegere a
consumatorilor

Promovnd ideea c merchandisingul, nainte de toate, este o cunoatere perfect a punctului de

vnzare trebuie urmrit realizarea i aplicarea principilui celor 3 M:
MMM = Modern Merchansising Method (metode moderne de vnzare)
MMM = Move More Merchandise (a mica mai multe mrfuri rulaj mare)
MMM = Make More Money (a face mai muli bani)
 Pentru a reui n acest demers sunt trei componente de
studiat:
Ceea ce se vinde: produsul
Locul unde se vinde: ambiana creat prin organizarea interioar
a magazinului
Maniera n care se vinde: metodele i tehnicile de vnzare

Abordarea trebuie s respecte trei principii fundamentale:

Produsele trebuie s fie dezirabile (preul, prezentarea i
condiionarea produsului s rspund motivaiilor pentru care
clienii se adreseaz magazinului)
Produsele s fie liber oferite
Produsele s fie uor accesibile (vnzarea n autoservire;
vnzarea n rate; asigurarea unor suprafee de parcare
corespunztoare, etc.)
 Clasificarea merchandisingului
Merchandisingul de organizare: include tot ceea ce permite
consumatorului facilitarea gsirii produsului pe raft

Merchandisingul de gestiune (de prezentare): include tot ceea ce permite

optimizarea gamei i a spaiului linearului ocupat (partea de linear, metru
linear la sol sau dezvoltat, facing, vizibilitate)

Merchandisingul vizual este cel mai n vog tip de merchandising din

ultimii ani, indiferent dac este vorba de mari suprafee specializate sau
noile concepte de GSA (General Sales Agent). Se au n vedere ca atuuri
imaginaia, design-ul sofisticat, cele 5 simuri ale omului, informarea la
locul vnzrii (ILV) i promovarea la locul vnzrii (PLV)

Merchandisingul de seducie i de animaie: include tot ceea ce permite a

fi atrgtor, seductor, practic. Se bazeaz pe imaginar, design,
psihosenzorial, ILV i PLV

Merchandisingul n filme: este o practic de marketing n care brandul sau

imaginea unui produs sau a unui serviciu se utilizeaz pentru a vinde un
altul (de ex. vnzarea unor jucrii-personaje care se regsesc n filemele
pentru copii, etc.)
 Demersul de merchandising
= succesiunea care trebuie urmat pentru a obine soluia n condiii bune i rezultate
semnificative

1. Constituirea unei baze de date asamblarea informaiilor necesare pentru

punerea n aplicare a unei aciuni de merchandising
2. Conceperea punctului de vnzri
1. Determinarea i gestionarea fluxului de clieni
2. Optimizarea coeficientului de ocupare a solului
3. Definirea domeniilor (sau a categoriilor)
4. Organizarea i poziionarea rafturilor n funcie de cei trei factori precedeni
3. Gestionarea raioanelor repartizarea rafturilor pe raion
1. Elementele strategice
2. Variabilele de performane ale raioanelor, familiilor de produse
3. Tendinele de consum
4. Structurile sortimentelor
4. Gestionarea categoriei prezint n particular toat problematica sortimentelor
5. Aranjarea produselor are n vedere cte mijloace tehnice, informatice i
cantitative sunt necesare
6. Perpetuarea aciunilor urmrirea perpetua a rezultatelor
 Merchandisingul trade marketingul
Trade marketing (marketingul comerului) dezvoltarea ansamblul proceselor de
marketing dinspre productor spre distribuitori, nu nspre consumatorii finali

- Problema care trebuie rezolvat ??? care dintre cei doi l poate ajuta pe cellalt n
arta i modul de a dezvolta sell out-ul?
- Sell out = calific vnzrile efectuate de distribuitor pe lng consumator, n timp ce
sell in-ul msoar vnzrile efectuate de productor pe lng distribuitor

Merchandisingul category managementul

Category managementul (managementul categoriei de produse) nainte de a
fi considerat o activitate de gestiune sau de organizare (care nu este dect o
rezultant a acesteia) vizeaz organizarea ofertei comerciale cu scopul de a
obine cea mai mare satisfacie posibil a consumatorului (ex. raionul bebelui,
sau mic dejun, etc,)