Capitolul 8 Comunicarea integrat

Comunicarea tradiional de tip mpinge (Push) n cadrul ntreprinderii

Produs Publicitate prin medii Promovarea vnzrilor Relaii publice Sponsorizare Comunicare Trguri/expoziii Event-Marketing Client

Pre ntreprindere

Distribuie

Cumprare

Comunicarea de tip Trage (Pull) orientat spre dialog

Capitol 8

44

Forme ale comunicrii integrate Forme Integrarea dup coninut funcional instrumental orizontal vertical respectarea principiilor de Integrarea formal construcie concordana n cadrul i dintre Integrarea temporal perioade de plan prezen, pregnan, simboluri unitare, logos, slogan-uri mrime i culoare planificarea evenimentelor (Timing) pe termen lung pe termen scurt mediu Cerine fa de comunicarea integrat Cerine Componenta de contientizare Componenta Coninut/Scop Contientizarea integrrii n rndul salariailor Ancorarea strategic a comunicrii Pericole Lipsa motivrii i acceptului salariailor Frmiarea n msuri operative separate Lipsa orientrii spre viitor i spre obiective a comunicrii ntreprinderii Lipsa claritii i pregnanei pentru recunoaterea ntre-prinderii Obiect corelarea tematic prin linii de legtur Obiective Mijloace Orizontul de timp headlines, mesaje, pe termen lung etc.

consisten, congruen

independen, argumente, imagini

claritate dup tipul scrisului, mediu consisten, continuitate

strategic ntreprinderii Componenta de poziionare Stabilirea poziionrii viitoare a ntreprinderii Componenta constructiv Statuarea unor principii formale i unitare pentru construcia/realizarea comunicrii

Cerine Componenta relaional

Coninut/Scop Definirea liniilor de legtur ntre instrumentele de comunicare

Pericole Imagine difuz despre ntreprindere prin apariii neconcordante

Capitol 8

45

Componenta de consisten Prezentarea unor declaraii consistente Contradicii i iritarea grupurilor int prin comunicarea ntreprinderii Componenta de congruen Congruen ntre comporta-mentul i Pierderea credibilitii prin comunicarea ntreprinderii Componenta de continuitate Continuitate n folosirea instrumentelor de comunicare comportament contradictoriu Iritarea receptorilor i lipsa efectelor de nvare prin aplicarea inconsecvent

Categorii de instrumente de comunicare Puterea de influen asupra Expunerea Capitol 8 Influen puternic Influen redus 46

la influene Instrumente lider Greu de influenat Publicitatea clasic Comunicarea cu personalul Instrumente uor integrabile Trguri/Expoziii Sponsoring

Instrumente de cristalizare Uor de influenat tatea Comunicaiile multimedia

Personal Selling Instrumente de consecin Promovarea vnzrilor Event-Marketing Direct-Marketing

PR/aciunile privind comuni-

Funcia integratoare a managementului bazelor de date

Capitol 8

47

MANAGEMENTUL BAZELOR DE DATE

nmagazinare Valorificare
Date de baz Date poteniale Date de aciune Date de reacie

Cuprindere

Instrumente proactive

Instrumente reactive

CLIENI Elemente cheie n strategia de comunicare integrat

Elementele unui proiect scris privind comunicarea integrat Capitol 8 48

I. Document de strategie 1. Strategia integrat de comunicare a ntreprinderii Formularea obiectivelor principale, gruparea acestora i identificarea instrumentelor centrale ale comunicrii ntreprinderii II. Reguli de comunicare 2. Document privind poziionarea Definirea i formularea poziionrii strategice, a obiectivelor intermediare i detaliate ale comunicrii ntreprinderii 3. Platforma de comunicare Formularea ideii directoare n comunicarea ntreprinderii, a mesajelor principale i enunurilor detaliate (sistemul de mesaje i argumente) 4. Reguli de folosire a instrumentelor Stabilirea instrumentelor lider i a principiilor constructive ale comunicrii, a celorlalte instrumente i mijloace de comunicare ca i a msurilor detaliate III. Reguli organizatorice 5. Reguli de colaborare Stabilirea proceselor i a regulilor de desfurare a colaborrii dintre diferitele compartimente de comunicare

10 puncte de reper pentru elaborarea unui concept al comunicrii integrate 1. Definirea comunicrii integrate, ca obiectiv al ntreprinderii Determinai nscrierea comunicrii integrate n rndul obiectivelor ntreprinderii i preluarea de ctre conducerea ntreprinderii a rspunderii pentru poziionarea strategic a acesteia. 2. Contientizarea importanei comunicrii integrate Dezvoltai la toi salariaii contiina necesitii de a aborda integrat politica de comunicare. 3. Promovarea gndirii relaionale Verificai n ce msur sistemele existente de analiz i planificare ale ntreprinderii sunt capabile s promoveze o viziune de reea i s sesizeze din vreme schimbrile pe pieele comunicrii. 4. Elaborarea conceptului strategic al comunicrii integrate Elaborai un concept strategic orientat spre viitor al comunicrii integrate, stabilind clar scopurile, categoriile de obiective, coninutul i mai ales instrumentele lider ale comunicrii. 5. Elaborarea unui proiect scris de comunicare integrat Capitol 8 49

Elaborai un proiect al comunicrii integrate prin care se stabilesc toate regulile de aplicare a instrumentelor de comunicare. 6. Realizarea unei integrri a coninutului, formale i temporale Stabilii principii unitare pentru activitatea de comunicare, verificai legturile posibile dintre instrumentele de comunicare din perspectiva coninutului i coordonai derularea n timp a msurilor de comunicare. 7. Asigurarea aplicrii corelate a instrumentelor de comunicare Insistai pentru utilizarea corelat a instrumentelor de comunicare i asigurai ca prin mpletirea diferitelor instrumente s se declaneze efecte sinergetice pentru comunicarea ntreprinderii. 8. Ancorarea organizatoric a comunicrii integrate Preocupai-v ca sarcinile comunicrii integrate s fie fixate n structura organizatoric i s se reflecte n rspunderile clar stabilite. 9. Implementarea comunicrii integrate prin echipe de proiect nfiinai o echip de proiect cu scopul implementrii fr asperiti a comunicrii integrate n ntreprindere. 10. Msurarea rezultatelor/succesului comunicrii integrate Stabilii indicatori prin care s se poat evalua continuu succesul i efectele comunicrii integrate asupra ntreprinderii.

Capitol 8

50