Capitolul 4 Relaia comportamentul consumatorului managementul relaiilor cu clienii

Comportamentul consumatorului Satisfacerea pe termen lung a cerinelor clienilor Dobndirea de avantaje competitive pentru ntreprinderi Factori ce accentueaz tendina de complexitate a comportamentului consumatorului : accentuarea fenomenelor concureniale pe diferite piee; accesul rapid i nengrdit al consumatorului la informaie; caracterul interactiv de comunicare cu piaa (vnztor-cumprtor) prin intermediul internetului; caracterul interactiv de comunicare cu piaa (vnztor-cumprtor) prin intermediul internetului; o departajare, tot mai clar, a bunurilor materiale i a serviciilor, ce satisfac cererea, n neproblematice i problematice ; creterea rolului formatorilor de opinie n lansarea unor tendine n consum sau n utilizare. Consecine pentru ntreprindere : previziunile cu caracter normativ ale evoluiei viitoare a cererii se limiteaz, tot mai mult, la caracterul predictiv al previziunilor slbete semnificativ n cazul penetrrii structurii nevoia de sistematizare a informaiilor comportamentale, dup noi structuri tipologice sporirea preocuprilor legate de mecanismul i dimensiunile comportamentului dimensiunile globale ale acesteia (la nivel de grup sau familie de produse); analitice a cererii; sporete ; consumatorului. cer o sistematic i cuprinztoare investigare a COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

Capitol 4

19

Comportamentul de cumprare reprezint modul de manifestare al achizitorului (intermediar de distribuie, consumator final, productor) de bunuri materiale, servicii sau idei.

COMPORTAMENTUL ECONOMIC

Comportamentul de consum reprezint felul n care consumatorul (utilizatorul) folosete sau consum bunurile materiale, serviciile, drepturile sau ideile cumprate.

Tipuri de comportament de cumprare Implicare mrit Diferene semnificative ntre mrcile concurente Diferene reduse ntre mrcile concurente Comportament complex de cumprare Comportament de cumprare Implicare redus Comportament de cumprare orientat spre varietate Comportament obinuit de

orientat spre reducerea disonanei cumprare

Mecanismul comportamentului consumatorului (utilizatorului) a) percepia stimulilor din mediul ambiant; Capitol 4 20

b) informarea pe baza experienei proprii i a altora; c) atitudinea stare mental de dispoziie, rezultat al experienei, exercitnd o influen direct i dinamic asupra reaciilor consumatorului (utilizatorului); d) motivaia proces de gndire n cadrul cruia individul i dirijeaz energia mental ctre un anumit scop; e) comportamentul manifest etap final, definit prin actul de achiziionare sau respingere, consumare sau utilizare a unui produs/serviciu/idee;

Principalele dimensiuni ale comportamentului consumatorului : motive preferine atitudini deprinderi cercetrii de obiceiuri intenii de cumprare imagine a unui produs/marc/ntreprindere

Obiectivele

marketing

privind

dimensiunile

comportamentului

consumatorului/utilizatorului Capitol 4 21

I. Studiul motivelor de cumprare/necumprare stabilirea ierarhiei dup care devin operante motivele deciziei de cumprare sau respingere a unui produs/serviciu/marc; stabilirea intensitii fiecrui motiv n parte; delimitarea modului de distribuie a motivelor n masa cumprtorilor poteniali; determinarea mobilurilor ce-l mpiedic pe consumator/utilizator s-i manifeste cererea.

II. Studiul preferinelor Preferina motivaie pozitiv exprimat prin compatibilitate afectiv fa de un produs, serviciu, marc, form de comercializare n studiul preferinelor se desprind dou nivele de generalizare a problemei: se cere determinarea distribuiei preferinelor clientelei pentru marfa cercetat (studiat);

O cercetarea special
III. Atitudinea

PREFERINA FA DE MARC

Atitudinea = reunete influenele exercitate de deprinderi, obiceiuri i motive ntr-o singur component comportamental cu o stabilitate mai pronunat n timp. Determinarea principalelor categorii de clieni din punct de vedere al receptivitii n acceptarea schimbrii (a noutii): Cinci categorii de clieni: novatorii

acceptanii timpurii majoritatea timpurie majoritatea trzie acceptanii trzii (ntrziai)

IV. Deprinderea Deprinderea de cumprare = forme de manifestare a comportamentului de achiziie a mrfurilor, ce au dobndit un caracter de repetabilitate n timp. Capitol 4 22

 rod al experienei trecute i al unui proces de nvare a) deprinderi temporale b) deprinderi spaiale c) deprinderi modale distribuia deprinderilor n masa clientelei poteniale distribuia n timp a deprinderilor sub influena factorilor schimbrii V. Obiceiurile Obiceiurile de consum = modaliti comportamentale ale utilizatorului mrfii, ce au dobndit constan n timp distribuia obiceiurilor de consum/utilizare n rndul clientelei efective/poteniale; factorii formativi ai obiceiurilor nnscui dobndii (proces de nvare)

rezistena n timp a obiceiurilor la factorii schimbrii

VI. Intenia de cumprare Intenia de cumprare estimri probabilistice ale comportamentului viitor al purttorului de cereri. Intenia dezvoltare a motivaiei ce mbrac forma unei tendine asigurarea reprezentativitii informaiilor privitoare la comportamentul viitor de cumprare; garantarea statistic a rezultatelor investigaiei; validarea rezultatelor investigaiei.

VII. Imaginea unui produs/ marc/ ntreprindere Imaginea clientelei asupra unui bun, serviciu, marc, ntreprindere, idee = sinteza reprezentrilor pe plan mental a judecilor de valoare ale clientului privitoare la produs serviciu, marc, idee, ntreprindere, pia. cognitive Componentele imaginii afective sociale Capitol 4 23

personale Obiectivele cercetrii privind imaginea : stabilirea coninutului acesteia grad de cunoatere i mod de reprezentare determinarea modului de formare al imaginii n rndul clientelei evoluia imaginii n timp

Intensitatea imaginii - msurat prin claritatea formrii acesteia i gradul de preferin manifestat fa de obiectul analizat Specificitatea imaginii - dat de nivelul (capacitatea) de departajare de alte imagini de acelai fel

Capitol 4

24