Capitolul 6 Mecanismul ataamentului clientului fa de produs/marc/ntreprindere

Managementul ataamentului clienilor Ataamentul clienilor cuprinde msurile pe care o ntreprindere le realizeaz cu scopul de a influena inteniile de comportament actuale i viitoare ale clienilor fa de o companie sau de activitile sale n sens pozitiv, pentru a stabiliza i dezvolta relaia cu acestia (Bruhn, 2003). Managementul ataamentului clienilor reprezint analiza sistematic, planificarea, realizarea i controlul tuturor msurilor luate de o ntreprindere i care sunt ndreptate spre clientel, cu scopul de a pstra relaia cu clienii i pentru a ntreine ct mai bine aceast legatura .(Homburg/Bruhn, 2000). Obiectivele managementului ataamentului clienilor : Creterea ratei de recumprare Generarea de recomandri (propaganda de la gur la ureche) Realizarea de cumprri ncruciate (Cross-Buying) Creterea intensitii de cumprare Oprirea migrrii clienilor Sporirea toleranei fa de creterea preurilor

Fidelizarea clienilor

Fidelizarea clienilor

Comportament real Cumprare Recomandare

Intenie de comportament Intenie de revenire Intenie de cumprare ncruciat Intenie de recomadare

Capitol 6

25

Fidelitate versus loialitate Loialitatea clientului fa de ntreprindere/ produs/marc : fidelitate liber consimit din partea clientului i nu impus prin constrngeri; ataament emoional rezultat al unei satisfacii intense, repetate; disponibilitate de recomandare ctre teri care este obiectul privitor la care se ncearc ataamentul? ce categorii de clieni sunt apte de a se ataa de un produs/marc/ ntreprindere? care sunt principalele modaliti de dezvoltare a ataamentului clientului? ce instrumente folosete marketingul relaional pentru dezvoltarea ataamentului clientului? care sunt etapele procesului de ataament al clientului fa de produs/marc/ ntreprindere?

Procesul de ataament al clientului urmrete s aduc rspunsuri la urmtoarele ntrebri:

Capitol 6

26

1. Ce?
Obiectul fidelizrii: Productorul Productorul/ marca Comerciantul Volkswagen

VW Golf 6

Dealer Porsche

2. Cine?
Grupul int al fidelizrii: Clasificarea clienilor Obiectiv: alocarea optim a resurselor Instrument: un instrument de planificare strategic poate fi analiza portofoliului clienilor 27

Capitol 6

3. Cum ?
Tipuri de fidelizare a clienilor: Legtura emoional (fidelizarea propriu-zis prin satisfacerea clientului) Legtura economic (fidelizarea clientului prin costurile reale de schimbare sau percepute subiectiv) Legtura contractual (fidelizarea clientului prin nelegeri caretrebuie respectate) Legtura tehnico-funcional (fidelizarea clientului printr-o legtur funcional ntre produsul de baz i un serviciu suplimentar)

4. Cu ce?
Instrumente de fidelizare a clienilor: Domenii ale Marketing-Mix-ului (instrumentele celor 4 P) Capitol 6 politica de produs politica contractuala politica de distributie politica de comunicare 28

 Dup orientare: mai mult interaciune mai mult satisfacie crearea de bariere pentru retenia clienilor

5. Ct de des i cnd ?
Intensitatea i timing-ul legturii cu clientul: Stabilirea momentelor de intervenie Stabilirea intervalelor de intervenie Riscuri: iritarea clienilor reacie contrar crerii unei legturi

Exemplu: cumprarea unei maini 1) 01.07.2006 Cadou la predarea mainii 2) 01.03.2007 Trimiterea unui mail cu verificarea de primvar 3) 11.05.2007 Trimiterea unei felicitri de ziua clientului 4) 01.07.2007 La un an de la cumprare, trimiterea unui chestionar pentru evaluarea satisfaciei clientului 5) 01.07.2008 Trimiterea unei oferte pentru cumprarea noului model 6) 01.10.2008 Amintirea controlului tehnic i informaii despre noile produse 7) ..... Conceptul de fidelizare a clientelei se bazeaz pe dou modaliti de abordare: o abordare pur comportamental o abordare semnificativ n evaluarea psihologic a procesului de decizie Creterea satisfaciei clientului Utilizarea sinergiilor

Strategii de cooperare n procesul de fidelizare a clienilor

Capitol 6

29

Productor

Sinergii Informai i

Dealer

Strategie de fidelizare a clientului Client

Capitol 6

30

Instrumente de fidelizare a clienilor Concentrarea pe interaciune Dezvoltarea n comun a produselor Internaionalizare Carduri pentru clieni (pentru adunarea de informaii) Mailuri directe Event marketing Numere de service Online marketing Concentrarea pe satisfacie Oferte individuale Standarde de calitate Servicii suplimentare Garanii Concentrarea pe bariere Value Added Service Standarde tehnice

Politica de produs

Politica contractuala

Politica de comunicare

Jocuri de noroc Politica de distribuie Testarea produselor Vizitarea centrelor de service Instrumente ale politicii de produs: Integrarea clienilor i dezvoltarea ofertei Managementul calitii Msuri pentru realizarea de servicii suplimentare Instrumente ale politicii contractuale: Sisteme de rabaturi i bonusuri Contracte i garanii Diferenieri de pre Preturi legate

Sisteme de bonus i rabaturi Preturi legate Diferenieri de pre Cluburi de clieni Crearea de sisteme de Reviste pentru clieni comunicare specifice Marketing prin clienilor telefon Managementul plngerilor i reclamaiilor Comenzi on-line Abonamente Comenzi prin catalog Omniprezen Livrare direct Alegerea locurilor de distribuie

Diferentieri de pret in raport de momentul cumpararii Instrumente ale politicii de distribuie: Capitol 6 31

Orientarea spre comer

- evaluarea partenerului - programe de susinere a relaiei cu comercianii Orientarea spre consumatori - oferirea drepturilor exclusive de distribuie - distribuie on-line Instrumente ale politicii de comunicare: Direct Mail Reviste pentru clieni Carduri pentru clieni Cluburi ale clienilor Marketing prin telefon Event marketing Exemplu: Maggi Managementul fidelizrii clienilor Date despre Maggi: nfiinare: august 1897 n Germania Fondator: Julius Maggi Brana: produse alimentare Sortiment: cca. 300 de articole Comunicarea orientat spre client la Maggi Consiliere de ctre experi Experii rspund pe an la: 100.000 de scrisori 30.000 de telefoane 25.000 de E-mail-uri Teme de consiliere: - Nutriie - Informaii despre produse - Ajutor la urgenele culinare Reete Oferta de reete nr. 1 n Germania - 30 000 000 de brouri cu reete - 20 000 000 de cri de bucate mini - multe culegeri ample de reete Toate activitile legate de reete ofer posibilitatea de a intra n legtur cu Maggi, ceea ce permite dialogul cu clienii. Maggi Kochstudio Capitol 6 32

 Punct de vnzare - consiliere n privina nutriiei - cursuri zilnice de gtit - degustri de produse noi - bar de supe i snack-uri Calitatea contactului ntre clieni i Maggi este foarte bun Clubul Maggi Kochstudio - 150 000 de membrii - cotizaia anual 12,27 Membrii primesc: - revista clubului consiliere individual acces la magazinul clubului participare la activiti ale clubului Pe lng contactul intensiv cu clienii, Maggi obine i multe informaii importante despre clieni Pagina de internet: - 95 000 de abonai la Newsletter - 4 000 000 de vizitatori/an Coninut: - 3 500 de idei de reete - Ruleta reetelor - punct de ntlnire virtual - jocuri de noroc i alte activiti Tot timpul i peste tot la ndemna clienilor Exemplu carduri de fidelitate/ programe de bonus Studiu: Cum funcioneaz Miles & More i Payback Posesorii cardurilor de fidelitate: au o rat de recumprare i de cumprare suplimentar foarte mare dau recomandri mult mai bune se identific mai bine cu marca companiei sunt mai satisfcui de activitatea ntreprinderii nu sunt foarte sensibili la schimbrile de pre Exemplu: Conceptul de fidelizare a clienilor la Volkswagen

Capitol 6

33

modul de dialog

Hotline pentru servicii

modul de fidelitate

Puncte de fidelitate prin VW i parteneri

modul de service

Planificri de rute Linie de telefon pentru aglomeraii

Serviciu de informaii Serviciu de bilete Magazin

modul de baz

Garanii de mobilitate Service pentru urgene

Capitol 6

34