Tendinte ale mediului de marketing in sfera financiar bancara

(BCR)
Strimbei Eduard Robert, SPMK, An 1
Abstract
Scopul acestei lucrri este s releve modul de abordare al marketingul n instiu iile financiar-bancare.
Datorit faptului c marketingul este un domeniu n continu dezvoltare este utilizat tot mai mult i n
sfera instituiilor financiar-bancare. Aceast lucrare urmre te abordarea de marketing a Bncii
Comerciale Romne (BCR).
Cuvinte cheie

bnci,
campanii,
marketing,
tendinte

Introducere
Instituiile bancare au n economie rolul unor locomotive ale dezvoltrii. Fluxurile financiare hrnesc
organismul economico-social, iar bncile reprezint centrii vitali ai acestui sistem. Nu poate exista o
economie sntoa fr un sistem bancar puternic. Cu ct acest sistem este mai bine construit, cu att cresc
ansele de a avea o economie viabil i puternic. (Elemente de Marketing Bancar)
n ultimile decenii, structura operaiunilor financiar-bancare s-a schimbat considerabil, iar multe dintre
barierele competiionale au disprut, accesul pe piaa internaional devenind posibil datorit desfinrii
barierelor dintre ri.
Pentru societile financiar-bancare din Romnia, orientarea de marketing este una destul de recent.
Pentru a avea succes pe o pia extrem de dinamic i fluctuant, este vital ca instituiile financiar-bancare
s-i comercializeze produsele i serviciile pentru a reui s se dezvolte.
n ziua de astzi n nici un domeniu nu mai este suficient s vinzi, ci trebuie tiut cu exactitate ceea ce
vinzi i mai ales cui vinzi. Clienii nu se mai mulumesc cu un produs, ci cu produsul care se potrivete cel
mai bine cu nevoile i ateptrile acestora. Dac pn nu demult preul era singurul factor de difereniere
ntre produsele bncilor, din ce n ce mai mult acesta nu mai constituie un motiv suficient de puternic
pentru ca un client s opteze pentru produsul unei anumite bnci. Clientul caut produse sau servicii
complementare produsului principal de care are nevoie, de multe ori un pachet care s i asigure
satisfacerea mai multor nevoi. (Tendine n marketingul bancar n practica Raiffeisen Bank, 2009)
Trecere n revist a literaturii de specialitate
Termenul de marketing are origine anglo saxon to market care nseamn a cumpra, a vinde, a realiza
tranzacii pe pia. Practicile i primele teoretizri ale marketingului au aprut n S.U.A. i prin
rspndirea teoriei marketingului n foarte multe ri ale lumii termenul de marketing s-a internaionalizat,
prelundu-se n mod direct, fr traducere.
1

n literatura de specialitate exist o varietate de definiii pentru termenul de marketing. Multiplele definiii
ale marketingului se datoreaza diverselor perspective ale autorilor, marketingul fiind o noiune complex,
care nu poate fi exprimata n cteva cuvinte. (Tendine n marketingul bancar n practica Raiffeisen Bank,
2009)
Conform dicionarului explicativ al limbii romne marketingul este: Ansamblu al activit ilor, metodelor
i tehnicilor care au ca obiect studiul cererii consumatorilor i satisfacerii acestei cereri cu produse i
servicii..
Potrivit Asociaiei Americane de Marketing prin marketing se nelege realizarea activitilor economice
care dirijeaz fluxul bunurilor i serviciilor de la productor la consumator sau utililizator
Marketingul este activitatea uman ndreptat spre satisfacerea nevoilor i dorinelor prin intermediul
proceselor de schimb (Kotler,P., Pricipiile marketingului, 1997).
Marketingul poate fi definit n termeni economici, juridici sau manageriali (Buell,V., Marketing
management: a strategic planning approach, 1984).
Definiiile date marketingului de-a lungul timpului pot fi grupate n trei categorii:
ansamblul aciunilor i mijloacelor agresive de vnzare (publicitate, promovare i vnzare)
utilizate pentru a cuceri pieele.
ansamblul instrumentelor de analiz, metodelor de previziune i de cercetare a pieei utilizate n
vederea cunoaterii cadrului dinamic al cererii i nevoilor consumatorilor.
ansamblul instrumentelor de persuasiune care creeaz un sistem n care individul este considerat
obiect al unei exploatri comerciale din partea vnztorului.
Identificarea elementului central al definiiilor incluse n fiecare grup permite individualizarea
celor trei dimensiuni ale marketingului:
dimensiunea operaional, realizarea activitilor care permit ptrunderea, meninerea i
extinderea pe pia;
dimensiunea strategic, metodele i tehnicile de analiz a mediului i de fundamentare a strategiei;
dimensiunea cultural, concepia, sistemul de valori i starea de spirit care orientez ntregul
demers al ntreprinderii. . (Tendine n marketingul bancar n practica Raiffeisen Bank, 2009)
Unul dintre elementele centrale ale marketingului este mixul de marketing, prin care se definesc
elementele pe care o organizaie le poate controla i care pot fi utilizate pentru satisfacerea nevoilor
consumatorilor sau pentru o mai bun comunicare cu acetia.
Mixul tradiional este format din cei patru P:

produs,

pre,

plasament

(distribuie), promovare.
1. Produsul
Bncile trebuie s identifice, s creeze i s pun la dispoziia clienilor un produs care sa corespunda
necesitatilor acestora;
2. Preul
Bncile trebuie s identifice un anumit pre pe care clienii suntdispui sl plteasc pentru produsele
oferite;
3. Plasarea n lanul de distribuie
Livrarea produselor ctre clieni la locul i timpul dorit de ctre acetia;

4. Promovarea
Activitatea de informare a clienilor i de comunicare a trsturilor i beneficiilor ce decurg din
produsele/serviciile bncii.
Conceptul de mix presupune ca aceste variabile s se intercondiioneze ntre ele.
Mai mult, mixul de marketing implic existena unui optim al acestor patru elemente pentru un anumit
segment de pia, la un moment dat.
La nceput, componentele mixului de marketing sau dezvoltat paralel cu dezvoltarea sectorului bunurilor
materiale. Pe msura dezvoltrii serviciilor, marketingul acestui sector de activitate sa confruntat cu
probleme diferite de cele ale comercializrii bunurilor materiale. De exemplu, n promovarea bunurilor
materiale se insist pe decizii referitoare la promovarea vnzrilor, publicitate, utilizarea mrcilor. n
servicii, aceti factori sunt importani dar nu suficienti; pentru c, de regula, serviciile sunt produse i
consumate simultan, personalul este implicat direct in livrarea serviciului. Preul, de asemenea, este un
element complex, deoarece unitatea de cost este dificil de determinat iar, pe de alta parte, preul este
perceput ca un element tangibil, de vizualizare a serviciilor. In acelasi timp, datorit simultaneitii
produciei i consumului, clienii sunt prezeni la locul prestrii, intrnd n relaii directe cu
personalul companiei i, uneori, participnd la procesul de livrare al serviciului.
Conceptul de marketing, ca mod de gndire, este o filosofie a organizaiei, o atitudine economic orientat
spre client, conform creia aceasta i va realiza obiectivul esenial, obinerea de beneficii, numai prin
satisfacerea cerinelor consumatorului. (Revista de Marketing Online Vol.1, Nr. 4, 2007)
Metodologie
n procesul realizarii acestui proiect, primul pas a fost consultarea literaturii de specialitate privind
marketingul. Am nceput prin consultarea lucrrilor care conineau informa ii despre modul de desf urare
a proceselor de marketing n instituiile financiar-bancare, dup care am trecut la consultarea surselor din
mediul online ce conin exemple practice de aplicare a marketingului n promovarea serviciilor i
produselor financiar-bancare. Lucrarea porne te cu analiza literaturii i factorilor care influen eaz
marketingul bancar, apoi urmrete cu cateva exemple despre cum i promoveaz BCR serviciile i
produsele lor prin diferite campanii. Am ales s abordez mediul de marketing i campaniile BCR,
deoarece personal m identific cel mai bine cu stilul lor de comunicare i abordare asupra serviciilor
bancare.
Rezultate
Banca Comercial Romn (BCR), membr a Erste Group, este cel mai important grup financiar din
Romnia, incluznd operaiunile de banc universal (retail, corporate & investment banking, trezorerie i
piee de capital), precum i societile de profil de pe pia a leasingului, managementului activelor,
pensiilor private, a bncilor de locuine i a serviciilor bancare prin telefonul mobil. BCR este banca Nr.1
n Romnia dup valoarea activelor (peste 16 mld EUR), banca Nr.1 dup numrul de clien i i banca Nr.1
pe segmentele de economisire i creditare. BCR este cel mai valoros brand financiar din Romnia, dup
gradul de ncredere al clienilor i dup numrul celor pentru care BCR este principal institu ie cu care
fac banking. BCR ofer gama complet de produse i servicii financiare prin intermediul unei re ele de 22
de centre de afaceri i 23 de birouri mobile dedicate companiilor i 562 de unit i retail localizate n
majoritatea oraelor din ntreaga ar cu peste 10.000 de locuitori. BCR este banca Nr.1 din Romnia pe
piaa tranzaciilor bancare, clienii BCR avnd la dispozi ie cea mai mare re ea na ional de ATM - peste
3

2.200 de bancomate i POS - 15.000 de terminale pentru plat cu cardul la comercian i, precum i servicii
complete de Internet banking, Mobile Banking, Phone-banking i E-commerce. (Wikipedia)
Cea mai recent campanie BCR este realizat mpreuna cu lan ul de farmacii HelpNet, se deruleaz n
perioada 10 iunie 10 august i are ca principal scop promovarea cardului Bun de plat
de la BCR, prin oferirea de produse gratuite clientilor care realizeaz cumprturi ce dep esc suma de 30
de lei ntr-una din farmaciile HelpNet. (www.bcr.ro)
n colaborare cu A.N.P.C.P.P.S. ROMNIAInfoCons i MasterCard Europe, BCR a lansat campania
Pltete cu cardul MasterCard sau Maestro! Cere bonul Fiscal i noi te premiem!, prin care dore te s
ncurajeze consumatorii s utilizeze cardurile de plat n magazinele care de in terminalele necesare i n
cadrul cumprturilor online. Campania se desf oara n perioada 01.05-31.12.2015, i premiaz n mod
aleatoriu (prin extrageri) cu diverse premii consumatorii care realizeaz cumprturi cu cardul i solicit
bon fiscal. Aceast campanie este una i de responsabilizare social, pentru ndemnarea consumatorului s
solicite bonul fiscal la finalul fiecarei tranzac ii pe care o realizeaz. (www.bcr.ro)
n perioada 16.05-30.10.2015, se deruleaz campania promoional cu numele Ofer surprize celor dragi
prin tranzactiile MoneyGram, prin care orice persoan care realizeaz 4 sau mai multe tranzac ii
MoneyGram n cadrul unitilor teritoriale BCR, poate c tiga pe loc sau prin tragere la sor i diverse
premii. (www.bcr.ro)
n 2008, prin campania 24 Banking BCR, BCR a utilizat pentru prima dat promovarea prin promoteri
alturi de alte canale de comunicare (TV, pres, panotaj exterior, Internet, materiale promoionale etc).
Ideea a aprut cnd BCR a considerat c este nevoie de o metod mai puin convenional pentru
promovarea unui nou concept 24 Banking BCR i astfel a venit cu aceast noutate n campania de
marketing: promoterii 24 Banking BCR. Serviciul 24 Banking BCR este un serviciu cu totul diferit de
serviciul bancar tradiional la ghieu. Acesta se desfoar pe alte canale, incluznd servicii de telefon,
Internet i selfbanking. Cei implicai n campanie din Direcia de Marketing au dorit ca 24 Banking
BCR s fie prezentat direct i pe nelesul fiecrui client. Aa a aprut ideea de promovare la locul
vnzrii prin promoteri externi. Prima etap a fost contactarea ageniei de BTL. mpreun cu directorii
unitilor media, BCR a selectat apoi promoteri din rndul studenilor. Campania a nceput pe 11 august i
s-a ncheiat pe 10 octombrie 2008. n Bucureti,promoterii i-au desfurat campania la Romanian Open
BCR, unde au ntlnit un segment aparte de public, cei cu venituri medii i peste medie, persoane de toate
vrstele, care puteau fi interesate de acest nou serviciu bancar oferit. La acest turneu de tenis au fost
prezente i vedete precum Nadia Comneci, Ilie Nstase, Ion iriac i fiul lui, Hagi i alii. Produsul nou
prezentat a trezit interesul celor prezeni, promoterii reuind s obin un numr semnificativ de fie de
prospecie n urma sondajului realizat, iar apoi o bun parte dintre persoanele intervievate au ales s se
prezinte la o unitate BCR pentru a afla mai multe despre serviciul de internet i phone banking i chiar au
semnat un contract. (studentsonmarketing.wordpress.com)
n 2015, BCR este banca oficiala a Capitalei Europene a Tineretului, Cluj-Napoca, dupa ncheierea
protocolului cu Federatia SHARE, organizatie non-guvernamentala responsabila de coordonarea
proiectului si avnd sustinerea Primariei Municipiului Cluj-Napoca.
Printre actiunile pe care BCR le va ntreprinde se numara:
sustinerea campaniilor de promovare la nivel national
cofinantarea unor proiecte comunitare derulate de tinerii clujeni
desfasurarea de proiecte speciale n principalele centre universitare din Romnia
promovare la nivel international prin sucursalele bancilor care fac parte din Grupul Erste.

n cadrul parteneriatului, BCR va sprijini si excelenta academica prin parteneriate cu cele mai mari
institutii de nvatamnt superior din Cluj-Napoca, pentru dezvoltarea unor proiecte de crestere a nivelului
de angajabilitate al tinerilor. (www.bizbanker.ro)
Din 03.2015, serviciile de creaie publicitar ale BCR, sunt furnizate de CohnandJansen JWT. Una din
cele mai prestigioase firme de producie publicitar din Romnia.
BCR aloc din bugetul de promovare aproximativ 50% pentru TV, astfel acoperind toata gama de clienti,
atat cei individuali, cat si cei corporate.
Pe locul doi in topul canalelor media folosite de BCR se afla publicatiile, care aloca circa 20% din buget.
In cadrul publicatiilor, BCR se axeaza in general pe ziarele locale, pentru ca sunt mai citite decat cele
nationale, acoperind mai bine zona de informatii care-l intereseaza mai mult pe cititorul din provincie.
Avantajul presei este persistenta ei, avand un grad mare de repetabilitate, in timp ce dezavantajul este
segmentul relativ redus de cititori. Publicatiile sunt mai targetate, avand mai clar stabilit publicul-tinta
decat TV-ul.
Al treilea mediu ca utilizare este outdoor-ul, BCR utilizand aproape 15% din buget pentru acest canal
media. Internetul ocupa un loc special in strategia de promovare a bancii. Are, clar, cel mai mare potential
de dezvoltare dintre toate canalele media, pentru ca pleaca de jos. Avantajele mediului online fata de cel
clasic sunt rapiditatea cu care circula informatia, comoditatea si simplitatea accesarii acesteia, precum si
costurile foarte mici. In media clasica reclama vine peste tine, in timp ce pe internet, in general,
utilizatorul se indreapta catre reclama, catre informatie, a afirmat reprezentantul BCR. (Promovarea ca
Element al Mixului de Marketing, BCR)
Concluzii, discuii/recomandri
n ultimii ani evoluia sectorului financiar-bancar a fost marcat de schimbri ale mediului de afaceri,
datorate n principal privatizrii, diminurii restric iilor legislative i modificrilor tehnologice survenite n
cadrul acestui sector economic. (www.bnr.ro)
n formularea strategiei, instituiile financiar-bancare au nevoie de un mix de marketing adaptat condiiilor
actuale ale pieei i particularitilor serviciilor financiar-bancare.
S-a evideniat necesitatea conducerii unui proces permanent i complex de comunicare cu mediul extern,
ceea ce presupune o informare atent a consumatorilor poteniali i a intermediarilor, aciuni specifice de
influenare a comportamentului de cumprare i de consum, de sprijinire a procesului de vnzare.
Bncile cu cel mai mare succes vor fi acelea care identific anticipeaz i satisfac, necesitile clienilor,
printr-o accesibilitate rapida la produsele i serviciile oferite si la un pre stimulativ. (Tehnici Moderne de
Promovare in Marketingul Serviciilor Financiar-Bancare, Chirca, 2010)
BCR, este o banca moderna, care isi doreste sa tina pasul cu schimbarile societatii. Este o banca care
promoveaza digitalizarea si confortul acesteia, totodata axandu-se pe cel mai dinamic segment al
populatiei, tinerii.
Referine bibliografice
Elemente de Marketing Bancar.pdf
Tehnici Moderne de Promovare in Marketingul Serviciilor Financiar-Bancare, Chirca, 2010
www.bnr.ro
Promovarea ca Element al Mixului de Marketing, BCR
www.bizbanker.ro
studentsonmarketing.wordpress.com
www.bcr.ro
Wikipedia
Revista de Marketing Online Vol.1, Nr. 4, 2007
5

Tendine n marketingul bancar n practica Raiffeisen Bank, 2009

Buell,V., Marketing management: a strategic planning approach, 1984).
Kotler,P., Pricipiile marketingului, 1997