Disertatie

UNIVERSITATEA NICOLAE TITULESCU
FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE

PROGRAMUL DE STUDII: MANAGEMENT FINANCIAR BANCAR I BURSIER
LUCRARE DE DISERTAIE
Coordonator tiinific
conf. univ. dr. Mihaela Sudacevshi
Masterand
Ungurean Serghei
Bucureti
2015
UNIVERSITATEA NICOLAE TITULESCU

FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE
PROGRAMUL DE STUDII: MANAGEMENT FINANCIAR BANCAR I BURSIER
LUCRARE DE DISERTAIE
DISCIPLINA
MARKETING FINANCIAR BANCAR
TEMA
MARKETINGUL PRODUSELOR I SERVICIILOR

BANCARE PENTRU PERSOANE FIZICE IN
CADRUL BCR.
Coordonator tiinific
conf. univ. dr. Mihaela Sudacevshi
Masterand
Ungurean Serghei
Bucureti
2015
CUPRINS:
Seciunea 1 Marketing Bancar.............................................................................................
1.1. Definiie .........................................................................................................
1.2. Evoluia Marketingului Bancar............................................................................
1.3. Caracteristici......................................................................................................
1.4. Modele de Marketing Bancar............................................................................
Seciunea 2 Elementele mixului de Marketing Bancar...................................................
2.1. Politica de produse i servicii bancare...
2.1.1. Politica de pre- strategii de pre n marketingul bancar.
2.1.2. Politica de distribuie..
2.1.3. Politica de promovare n relaiile cu clienii i serviciile oferite....
2.2 Strategii de segmentare a pieei..
2.3 Comportamentul consumatorului/ componente fundamentale pentru satisfacerea
clienilor
Seciunea 3 Analiza activitii i performanei financiare ale BCR 2012-2014.............
3.1. Caracteristici ale activitii Bncii Banca Comercial Romn
3.2. Analiza Actionariat
3.3. Analiza performanelor financiare 2012-2014..
Seciunea 4 Mixul de Marketing la BCR..........................................................................
4.1. Analiza mixului de marketing n cazul Bncii Banca Comercial Romn .
Concluzii i propuneri........................................................................................................
Bibliografie..........................................................................................................................
SECIUNEA 1
MARKETING BANCAR
1.1.
Definiie
Pentru termenul de marketing sunt utilizate o diversitate de accepiuni, cele mai multe
dintre acestea asimilnd marketingul cu vnzarea produselor i serviciilor, activitile de reclam
i publicitate i relaii cu publicul.
Cea mai reprezentativ definiie despre marketing bancar spune c: cunoaterea i
satisfacerea dorinelor clienilor, orientarea activitii instituiei spre nevoile acestora regsinduse att la nivelul reclamei i publicitii, ct i la nivelul inovrii financiar bancare, a
distribuiei serviciilor i produselor bancare, a ofertei propriu-zise, o ofert adecvat necesitilor
pieei i printr-un pre avantajos pentru ambii parteneri (banc i client) 1. Aceast definiie arat
importana satisfacerii consumatorului, dar n acelai timp subliniaz interesul bncii de a-i
atinge propriile obiective.
1.2.
Evoluia Marketingului Bancar
Introducerea marketingului n sectorul bancar a fost lent i sinonim pn n anii 70 cu

publicitatea i relaiile publice. Chiar i dup aceast dat, rolul marketingului era privit mai mult
din punct de vedere tactic dect strategic, iar activitatea de marketing, ca ocupnd un loc
secundar n ansamblul activitilor organizaiei. Cu toate acestea i n pofida recesiunii
economice, n ultimii ani, companiile din sectorul financiar bancar se numr printre cei mai
mari utilizatori de marketing direct i au apariii tot mai numeroase n mass-media.
Conceptul de marketing2, ca mod de gndire, este o filosofie a organizaiei, o atitudine
economic orientat spre client, conform creia aceasta i va realiza obiectivul esenialobinerea de beneficii- numai prin satisfacerea cerinelor consumatorului.
Marketingul este considerat astzi factorul esenial al succesului unei organizaii,
indispensabil n dezvoltarea sa economico- social, soluie miraculoas ce rezolv problemele
acesteia, instrument de baz n atingerea marilor performane, dar i n evitarea riscului.
1
Mitran P.C. op.cit., pag. 29.
Cetin, Iuliana, Marketing financiar-bancar, Editura Economic, Bucureti 2005, p. 11
n acelai timp, n industria bancar au loc schimbri majore, datorate apariiei i

dezvoltrii economiei de pia, a noilor reglementri legislative asociate acesteia, proceselor i
procedurilor de lucru implicate n sistemul bancar, tehnologiei mbuntite i unei game mai
largi de produse i servicii oferite clienilor, persoane fizice sau juridice.
Accepiunile date marketingului dup numeroi autori, se pot grupa n trei categorii3:
Ansamblul aciunilor i mijloacelor de vnzare (publicitate, promovare i vnzare)
utilizate pentru a cuceri pieele. Conform acestei accepiuni, s-ar prea c marketingul ar
putea fi utilizat mai ales n cazul bunurilor de larg consum, neglijndu-se procesele
industriale, serviciile sociale i culturale;
Ansamblul instrumentelor de analiz, metodelor de previziune i de cercetare a pieei
utilizate n vederea cunoaterii cadrului dinamic al cererii i al nevoilor consumatorilor.
n acest caz, s-ar putea concluziona c marketingul este accesibil doar marilor
ntreprinderi, care i pot permite elaborarea unor studii ample i costisitoare.
Ansamblul instrumentelor de persuasiune care creaz un sistem n care individul apare ca
obiect al unei explorri pur comerciale din partea vnztorului.
Dezbaterile care se creaz pe baz semnificaiei i consecinei n sine a cuvntului
marketing- noiune sau concept i-au gsit rezolvarea n coala american de marketing, care a
reuit s fac urmtoarea delimitare: noiunea de marketing presupune o aciune practic, n timp
ce conceptul de marketing reprezint o filosofie sau un mod de gndire care cuprinde tot ceea ce
face corporaia, n cazul de fa, banca. n acest sens, adoptarea conceptului de marketing, ca
baz a ansamblului deciziilor strategice i tactice care se adopt n procesul de conducere i n
existena instituiei bancare, ar presupune luarea n considerare a patru elemente4:
Satisfacerea dorinelor clienilor. Acesta este un aspect vital al conceptului de marketing
fr de care obiectivele financiare ale bncii nu ar putea fi ndeplinite.

Rentabilitatea. Satisfacerea clienilor nu poate fi realizat cu orice cost, trebuind s existe
un echilibru ntre gradul de ndeplinire a dorinelor clienilor i ctigul realizat de pe
urma efortului depus.

Cointeresarea angajailor. Toi angajaii trebuie s neleag importana marketingului i
s lucreze n spiritul conceptului de marketing. Acest lucru se poate face prin satisfacerea
Popescu, Jenica, Marketingul serviciilor financiar-bancare, Editura Sitech, Craiova, 2007, p. 11
Odobescu, Emanuel, Marketingul bancar modern, Ediie nou, Editura Sigma, Bucureti 2007, p. 17
nevoilor angajailor, ei trebuind s devin contieni de importana controlului costurilor
i de cea a maximizrii veniturilor.

Responsabilitatea social. Banca trebuie s fie contient i sensibil la comunitatea i
mediul n care funcioneaz. Instituia bancar deine un rol extrem de important n
societate i, n consecin, trebuie s aib un comportament responsabil.
Se consider c se pot identifica cinci faze n marketingul bancar5:

Marketing = reclam, promovarea vnzrilor, publicitate. La nceputul anului 1950,
marketingul nu ptrunsese nc n conservatoarea comunitate bancar. Bncile acionau
pe o aa zis pia a vnztorului. Clienii aveau nevoie de servicii financiare de baz
furnizate de bnci, fr ca acestea s fie nevoite s fac studii de pia. La sfritul anilor
50, concurena pentru conturile de economii s-a intensificat i o serie de bnci au nceput
s recurg la publicitate i la tehnici de promovare a vnzrilor.
Marketing = amabilitate i bun deservire. n lupta pentru clieni, bncile au nvat c
este mai uor s-i determine pe oameni s le treac pragul, dar este mai greu s-i pstreze.
Astfel marketingul a cptat o nou dimensiune, aceea de a-i face pe plac clientului.
Atmosfera prietenoas a devenit o caracteristic att de comun nct i-a pierdut
avantajul competitiv i nu a mai fost un motiv n alegerea bncii de ctre client.
Marketing = inovaie. Treptat, toate bncile au ajuns s arate la fel, dar unele dintre ele au
nceput s recunoasc nevoia de a gsi mijloace prin care s se diferenieze de
concuren. La sfritul anilor 60 multe bnci au introdus noi produse bancare cri de
credit, lini de credit overdraft- i au dezvoltat alte instrumente de marketing.
Marketing = o bun poziionare. Noile produse i servicii bancare au devenit din ce n ce
mai rspndite astfel nct bncile au nceput s se adreseze unor segmente de pia
specifice.
Marketing = analiz, planificare i control.
Conceptul de marketing se bazeaz pe filozofia c, obiectivele unei organizaii sunt cel
mai bine atinse prin identificarea nevoilor i cerinelor clienilor si i ntlnirea acestor nevoi i
cerine printr-o integrare eficient, organizat la nivelul unui efort susinut de conducere.
Recunoscnd c piaa i clientul sunt parte a unei largi societi, un alt element poate fi adugat
la acest concept6: marketingul ar trebui s se desfoare ntr-o manier responsabil social.
Conceptul de marketing este o filosofie i un cadru de spirit care ptrunde n ntreaga organizaie;
5
Cetin, Iuliana, Odobescu, Emanuel, Strategii de marketing bancar, Editura Economic, Bucureti 2007, p. 20
este de asemenea o baz pentru procesul de luare a deciziilor i un ghid pentru gestionarea
eficient a resurselor. Marketingul, atunci, nu este o activitate pe care o afacere o angajeaz, ci
mai degrab este o filosofie de organizare, care influeneaz i direcioneaz toate operaiunile
unei bnci sau altei afaceri.
ntr-o formulare concis, se poate afirma c marketingul bancar reprezint managementul
proceselor care conduc la satisfacerea necesitilor financiare ale clienilor, ntr-o manier
profitabil pentru banc.
1.3. Caracteristici.
Principala provocare pentru cei care se ocup de marketingul serviciilor bancare este
aceea de a cuantifica atribuiile i eventualele beneficii pentru produsele i serviciile oferite,
astfel nct tehnicile de marketing s poat fi aplicate.
Dac altor servicii, ambiana i participarea clientului la realizarea serviciului nu sunt
considerate ca fiind elemente principale, pentru serviciile financiar- bancare, elementele eseniale
sunt considerate a fi7: coninutul prestaiilor, elementele materiale ale prestaiei, personalul de
contact i comunicaiile referitoare la produs.
Marketingul serviciilor financiare se difereniaz prin relaia unic existent ntre client i
banc. n majoritatea serviciilor, obligaiile sunt unilaterale. n serviciile financiare, att clientul,
ct i banca i iau obligaii mutuale legate de folosirea de ctre clieni a serviciilor bncii.
Produsele i serviciile bancare, n general, se caracterizeaz printr-o serie de
particulariti8:
Produsele i servicile bancare sunt condiionate de reglementrile bancare i fiscale. Adesea
introducerea de noi produse i servicii bancare este efectuat ca urmare a efectelor legislaiei
n vigoare. Astfel, unele limitri ale creditrii pornind de la gradul de ndatorare al clienilor
pot determina bncile, de exemplu, s ofere credite bancare cu dobnzi proporionale n
primul an al perioadei de acordare.
Produsele i serviciile bancare nu pot fi protejate prin brevete, deoarece din punct de vedere
al coninutului sunt n general standardizate, diferenierile fiind nesemnificative.
6
Francis, G. Jay, Siegel, Susan M. Principles of banking- an overview of the financial servicies industry, Editat de
American Bankers Association, 2001, p. 209
7
Odobescu, Emanuel, Marketingul bancar modern, Ediie nou, Editura Sigma, Bucureti 2007, p.45
Cpraru, Bogdan, Retail banking, Editura C.H. Beck, Bucureti 2009, p. 32
Produsele i serviciile bancare implic angajarea clientelei n derularea operaiunilor. Astfel,

clientul bancar trebuie s ia contact cu banca, s ntocmeasc documentaia pentru
contractarea unui produs sau serviciu bancar.
ntlnim de asemenea, o difereniere substanial ntre produsul bancar i celelalte
produse i servicii existente pe pia, difereniere care const n general n urmtoarele9:
Standardizarea- dei este aproape imposibil s se ofere exact acelai serviciu n orice
sucursal a unei bnci- obinerea unui credit poate dura ntr-un loc doar o zi, iar n altul
sptmni- totui, produsele ele nsele, cum ar fi cardurile bancare sunt aceleai peste tot.
Cererea pentru produs- cererea pentru servicii bancare nu este constant, ci poate varia de la
o zi la alta, de la o sptmn la alta, de la un an la altul. Sfritul de sptmn este n
general mai aglomerat n bnci, unica explicaie fiind psihologic, rezidnd din faptul c
oamenii doresc s nu-i lase treburile neterminate pentru sptmna viitoare ca s aib un
week-end lipsit de grijile serviciului. La fel sfritul de an este aglomerat deoarece ultimele
pli se regleaz n scopul nchiderii rezultatelor de la sfrit de an i a unor srbtori de iarn
fr griji.
Abordarea marketingului serviciilor bancare trebuie s fie diferit de cea a marketingului
bunurilor materiale. Caracteristicile particulare care difereniaz serviciile de produse i care
trebuie s fie luate n considerare sunt: intangibilitatea, inseparabilitatea, perisabilitatea i
variabilitatea. Acestor caracteristici comune serviciilor le sunt adugate nc dou, particulare
sectorului bancar, i anume10: responsabilitatea confidenialitii i fluxul informaional n dublu
sens.
Intangibilitatea. Deoarece serviciile sunt intagibile, poate fi dificil pentru client s
neleag sau s evalueze valoarea lor nainte de cumprare. Valoarea acestora poate fi evaluat
numai dup cumprare, atunci cnd clientul folosete serviciul i i sesizeaz beneficiile.
Inseparabilitatea. Serviciile nu pot fi create i stocate n vederea unui viitor consum; ele
sunt produse i consumate pe loc. Personalul bncii, prin atribuiile sale trebuie s asigure
formalitile necesare cnd un client dorete s obin unul dintre servicii, iar la rndul su
clientul preia informaiile solicitate i semneaz documentaia relevant.
Odobescu, Emanuel, op. cit., p. 45
10
Perisabilitatea. Serviciile sunt produse i vndute n acelai timp i de aceea nu pot fi

depozitate pentru viitor. De aici reiese i importana existenei unui canal de distribuie, astfel
nct serviciul s fie produs la cerere. Serviciile pot fi retrase dac nu sunt cereri sau pot fi
subiectul cererii sezoniere. Totui, principala problem pe care perisabilitatea o poate crea unei
bnci este livrarea la cerere. Dac cererea pentru un serviciu este constant, banca i poate
planifica personalul pentru ca acesta s fie disponibil pentru prestarea serviciului. Cnd cererea
pentru servicii este disproporional pot aprea probleme, dar bncile pot dezvolta servicii
complementare, de asisten n momentele de vrf, sau pot angaja personal cu jumtate de norm
pentru perioadele aglomerate.
Variabilitatea. Serviciile sunt variabile. Calitatea serviciilor depinde de cine le asigur,
cnd, unde i de timpul necesar pentru asigurarea serviciului. Serviciul poate fi diferit de la o
banc la alta i chiar de la o agenie la alta. Calitatea serviciului poate depinde de: cunotinele
persoanei care asigur serviciul, aptitudinile ei, motivaia i personalitatea acesteia, mprejurrile
n care este asigurat serviciul, percepia i caracterul clientului care primete serviciul.
Responsabilitatea
confidenialitii
face
referire
la
responsabilitatea
pstrrii
confidenialitii de ctre bnci, asigurarea proteciei datelor i administrarea fondurilor clienilor

ntr-o manier mulumitoare i s asigure o consultan financiar adecvat. Asigurnd serviciile
potrivite, ntr-un mod profesional, banca va insufla siguran i ncredere clientului, fapt ce l va
determina s rmn fidel bncii i s o foloseasc pentru proiectele lui financiare.
Fluxul informaional n dublu sens face referire la modul de derularare a produselor i
serviciilor bancare. Pe de o parte, clienii furnizeaz informaii n mod indirect ori de cte ori
interacioneaz cu personalul bncii prin operaiunile pe care le realizeaz. Pe de alt parte
personalul bncii va folosi informaiile culese pentru a menine i dezvolta relaiile din viitor
cu clienii i pot conduce la creterea vnzrilor pentru acea banc.
Principalele elemente care stau la baza diferenierii produselor bancare sunt considerate a
fi urmtoarele11:
Dobnda- poate reprezenta unul dintre principalele elemente de difereiere ale produselor
bancare (chiar dac n general elasticitatea cereri la variaiile dobnzii este foarte mic) att
pentru produsele de creditare ct i pentru cele de economisire. Dobnzile pot fi dobnzi
11
Cpraru, Bogdan, Retail banking, Editura C.H. Beck, Bucureti 2009, p. 33
bonificate pentru depozite, dobnzi percepute la credite, dobnzi penalizatoare n caz de

ntrziere la plat,etc.
Comisioanele- reprezint o surs important de venituri pentru bnci, alturi de dobnzi.
Produsele i serviciile bancare pot fi nsoite de o gam foarte mare de comisioane bancare,
specifice pentru fiecare n parte. Comisioanele ridic uneori probleme de etic profesional
n condiiile unei transparene deficitare, reuind s creeze n perspectiva clienilor o surs de
majorare a costurilor produselor bancare.
Garaniile- tipul de garanie ales reprezint un mod de difereniere esenial n creditarea
bancar. Garaniile pot fi reale (imobile, bunuri mobile, active financiare) sau personale
(girani, situaie financiar, polie de asigurare).
Perioada de graie- reprezint o facilitate, acordat de banc n anumite situaii, pe o
perioad bine determinat i care presupune n aceast perioad doar plata sumelor
reprezentnd dobnda datorat sau o perioad n care nu se percep comisioane i dobnzi
pentru sumele disponibile n limitele de creditare oferite pentru cardurile de credit.
Suma minim- necesar n momentul deschiderii unui depozit sau de meninut n soldul
conturilor de card sau de acordare a unui credit.
Suma maxim- acordat la credite;
Moneda de denominare- moneda n care este deschis depozitul, acordat creditul, efectuat
transferul bancar;
Rapiditatea i promptitudinea- referitor la modul n care sunt efectuate serviciile bancare sau
operaiunile bancare aferente produselor bancare;
Canalele de distribuie alternative- unele bnci folosesc canale de distribuie diferite fa de
reeua de sedii bancare sau serviciile de e- banking. Acestea pot apela la brokerii de credite,
agenii de asigurri, dealeri auto, etc.
Modalitatea de promovare- realizat fie pe suport scris, panouri publicitare externe, radio,
televiziune sau internet.
Asigurrile ataate- asigurri de imobile, asigurri de cltorie, asigurri medicale, asigurri
de via, asigurri de tip CASCO, etc, att cu titlu gratuit, ct i cu tarife prefereniale i care
pot nsoi produsele bancare precum creditele de consum, creditele ipotecare, creditele auto,
cardurile bacare, conturile curente.
Orarul de lucru cu publicul- devenit deja un instrument de competiie, bncile
ntrecndu-se n a menine deschis peste orele de program normal sau n zile nelucrtoare, dei n
rile UE reglementrile anticoncureniale i de protecie a salariailor interzic categoric acest
lucru.
1.4. Modele de Marketing Bancar

Mixul tradiional este format din cei patru P: produs, pre, plasament (distribuie),
promovare. Noiunea de mix presupune ca aceste variabile s se intercondiioneze ntre ele. Mai
mult, noiunea de mix presupune c exist un optim al acestor patru elemente pentru un anumit
segment de pia la un moment dat.
Pentru sectorul financiar-bancar n literatura de specialitate sunt menionate dou noi
elemente al mixului de marketing12:
1. Personalul- care presteaz serviciile oferite i are abilitatea de a recunote i de a nelege
necesitile clienilor;
2. Premisele fizice- aspecte fizice ce nsoesc activitile de prestare a serviciilor.
Toate aceste elemente prezentate sunt la fel de importante pentru marketingul serviciilor,
fiecare dintre domenii depinznd de celelalte pentru a crea un mix de marketing eficient.
Personalul care presteaz serviciul, suita de activiti sau procese care implic prestarea,
precum i evidenele fizice sunt factori decisivi n obinerea satisfaciei consumatorului.
Compania trebuie s se asigure c personalul de vnzare iniiaz i dezvolt relaii bune cu
consumatorii. n acelai timp, compania trebuie s ofere angajailor programe de pregtire i
perfecionare i totodat se asigure motivaia necesar acestora pentru a presta n condiii de
excelen. Personalul este i un element important al descrierii specificaiei produsului
(serviciului) oferit, de multe ori personalul reprezentnd baza acceptrii preului serviciului de
ctre client.
Premisele fizice, prin forma fizic i toate i toate condiiile n care se livreaz serviciile
sunt alte elemente componente ale mixului de marketing. Acestea sunt foarte importante datorit
intangibilitii serviciilor. Evidena fizic poate fi sub forma unui articol tangibil pe care clientul
s-l poat reine.
Un mix de marketing eficient presupune combinarea ntr-un tot unitar a elementelor
componente: produsul, preul, promovarea, plasarea n lanul de distribuie i personalul. Bncile
cu cel mai mare succes vor fi cele care identific, anticipeaz i satisfac necesitile clienilor
prin intermendiul unui acces uor la produsele i serviciile oferite la un pre stimulativ.
12
Cetin, Iuliana, op. cit.,p 67
SECIUNEA 2
Elementele mixului de Marketing Bancar
2.1. Politica de produse i servicii bancare
Abordarea corect a produsului- serviciu din perspectiva marketingului necesit
considerarea a trei nivele de analiz a acestuia13:
Conceptul de beneficiu al clientului- punctul de vedere al consumatorului, avantajele

(beneficiile) cutate de acesta ar trebuie s fie centrale n conturarea serviciului.
Beneficiul cutat de client este alctuit dintr-o multitudine de elemente fizice, funcionale
i psihologice;
Conceptul de serviciu- se rspunde la ntrebrile n ce domeniu al serviciilor ne
desfurm activitatea? i cror nevoi i dorine ncercm s rspundem?, deoarece
acest concept este considerat inima ofertei de servicii;

Oferta de servicii- se pot distinge servicii elementare i servicii globale. Serviciile
elementare conin serviciile de baz i serviciile periferice. Serviciile de baz constituie
principala raiune de cumprare a clientului; serviciile periferice sunt cele oferite pe lng
serviciul de baz i care adaug valoare acestuia. Serviciile globale sunt constituite dintrun set de servicii de baz i periferice.
Administrarea ofertei de servicii are n vedere o grupare de trei componente: elementele
serviciului, formele serviciului i nivelele serviciului. Elementele serviciului sunt ingredientele

tangibile, controlabile i necontrolabile care alctuiesc produsul-serviciul. Formele serviciului
rezult din examinarea detaliat a variantelor opiuni ale fiecrui element al serviciului respectiv
i influeneaz stabilitatea preurilor serviciilor. Astfel, serviciile pot fi oferite sub forma unui set
cu pre unic, sub form de elemente separate, fiecare la un anumit pre sau sub forma unei
combinaii a primelor dou variante. Nivelul serviciilor privete judecata, aprecierea serviciului
de ctre client, prin prisma calitii i cantitii beneficiilor rezultate din acel serviciu.
n general, bncile ofer dou tipuri de servicii clienilor lor14: tranzacii singulare i
servicii cu caracter de continuitate. Tranzaciile singulare se constituie atunci cnd clientul vine
la banc, cumpr serviciul, ulterior neavnd alt contract (de exemplu cumprarea valutei sau
13
Zai, Adriana, Marketingul serviciilor, Editura Sedcom Libris, Iai, 2004, p. 54
14
ncasarea unui cec n valut). Aceste servicii singulare trebuie s fie vndute clientului ori de cte
ori acesta are nevoie. Serviciile cu caracter de contiuitate apar n cazul n care clientul are o
relaie de durat cu banca (de exemplu atunci cnd un client deschide un depozit la termen).
Departamentul de marketing trebuie s adopte o strategie care s-l ncurajeze pe client ca, pe
baza relaiei cu banca, s apeleze n mod natural i la tranzaciile singulare, chiar dac viziteaz
banca o dat sau de mai multe ori. Orice client trebuie s aib un sentiment de satisfacie care, n
ultim instan, ar putea s-l conduc la folosirea mai multor servicii i, dac o face, el ar putea
deveni client fidel pe termen lung.
Pe pia bncile se lupt s apar ca fiind diferite de concuren, ncercnd s creeze prin
difereniere o personalitate proprie, chiar dac exist o similitudine dat de caracterul relativ
standardizat impus de legislaie i de sistemele informatice i trebuie avut n vedere faptul c
bncile se adreseaz urmtoarelor categorii15:
Persoanelor
fizice,
dar
difereniat
tinerilor, elevilor, studenilor, muncitorilor,
pensionarilor;
Societilor comerciale, dar difereniat ntreprinderilor mici i mijlocii, marilor corporaii,
societilor transnaionale, societilor de comer;
Altor bnci; sunt bnci ale bncilor (en gros), sunt bnci care ofer servicii de colaborare
cu operaii similare, operaii de mandat, n numele altor bnci;
Societilor financiare, n cadrul acestora fiind societile de brokeraj, societilor de
asigurri, societilor de leasing, companiilor de credite de consum, etc;
Statului, precum colectarea taxelor, creditarea bugetului sub forma titlurilor de stat,
finanarea proiectelor de infrastructur etc.
Produsele i serviciile bancare se modific i se adapteaz permanent n vederea
satisfacerii necesitilor de consum, a condiiilor de mediu n continu schimbare i de asemenea
nevoilor clienilor, dar i a profitabilitii bncii.
Gama de servicii oferite clienilor persoane juridice este urmtoarea16:
Conturi curente (n lei sau n valut);

Conturi pentru depozite la termen (n lei sau n valut);
Certificate de depozit;
Cumprare- vnzare de valut;
Credite n lei i n valut;
15
Odobescu, Emanuel, Marketingul bancar modern, Ediie nou, Editura Sigma, Bucureti 2007, p. 47
16
Utilizarea unor instrumente de plat fr numerar;

Evaluare i consultan;
Tranzacii valutare;
Garanii bancare;
Cardul de plat n lei, servicii de acceptare a tranzaciilor cu carduri VISA, EUROPAY,
etc;
Servicii bancare legate de emisiuni de titluri financiare;
Managementul portofoliului de obligaiuni;
Case de valori;
Clienilor persoane fizice le sunt oferite urmtoarele servicii:
Conturi curente (n lei sau valut);

Conturi pentru depozite la termen (lei i valut);
Certificate de depozit;
Credite n lei i valut;
Tranzacii valutare;
Cardul de plat n lei, servicii de acceptare a tranzaciilor cu carduri VISA, EUROPAY,
etc;
Servicii bancare legate de emisiuni de titluri financiare;
Casete de valori.
n sectorul financiar bancar n momentul cnd se opteaz pentru extinderea, diversificarea
sau nnoirea produselor, decizia este influenat de o serie de factori interni i externi, cum sunt
urmtorii17:
Consumatorii. Una din problemele asociate serviciilor financiare este aceea c
consumatorii nu resimt nevoia achiziionrii unui serviciu, dar percep obligaia legal de
a o face (cum se ntmpl n cazul unor servicii de asigurri); prin urmare nu este
ntotdeauna relevant a identifica necesiti pentru un produs, ci a crea cereri pentru
diferite servicii- cereri pe care banca are capacitatea a le satisface, realizndu-se astfel un
echilibru ntre satisfacia clientului i profitabilitatea bncii.
Concurena- reprezint o important surs de informaii, ce pot fi utilizate att n deciziile
referitoare la politica de produs, dar i n presupuneri referitoare la tendinele pieei. O
parte nsemnat a noilor produse provine prin imitarea concurenei i astfel cel ce
copiaz beneficiaz de pe urma rezultatelor cercetrii de marketing fcute de
concuren, a aplicrii lor n practic. Dac competiia a evaluat greit necesitile,
eroarea este mai puin costisitoate pentru cel care a preluat noile servicii.
17
Cetin, Iuliana, Marketing financiar-bancar, Editura Economic, Bucureti 2005,p 84
Mediul tehnologic are o influen att asupra dezvoltrii produselor, ct i asupra

strategiilor de distribuie. Dezvoltarea tehnologic a permis utilizarea cardurilor i
automatelor bancare. Pentru a fi implementat cu succes, orice modificare n sistemul
tehnologic trebuie s ia n consideraie schimbrile care intervin n obiceiurile de
comportament ale consumatorului.
Legislaia i cadrul juridic au un impact decisiv n ultim instan n dezvoltarea
produselor financiare. Multe produse financiare sunt influenate i chiar controlate prin
sistemul de taxe impuse de normele juridice n vigoare. De asemenea, bncile centrale
intervin prin mecanisme i prghii care favorizeaz sau restricioneaz n anumite
perioade diferite aciuni ale instituiilor financiare.
De asemenea, pe lng aceti factori, un sistem informaional bancar modern va permite
bncii s dein informaii eficiente i n timp util necesare pentru a-i evalua activitile i a le
utiliza astfel nct s-i asigure un succes n viitor. n studiul unei repoziionri a gamei de servicii
se va urmri i combinarea produselor i serviciilor bancare nalt profitabile cu cele mai puin
profitabile (cross selling, vnzrile ncruciate, nsemnnd vnzarea unui produs cu altul, cum ar
fi atunci cnd se acord un credit de consum se ofer i un card, constituind principala modalitate
de a vinde o gam ct mai larg de produse unui singur client) 18. Se va urmri perfecionarea
produselor proprii i creterea calitii serviciilor prin reducerea punctelor slabe i prin
accentuarea atuurilor acestora n contracararea concurenei. Se va urmri diversificarea i
creterea ponderii operaiilor efectuate n valut, cercetare posibilitilor de cretere intensiv a
activitii bancare prin atragerea de noi utilizatori i nbuntirea relaiilor prefereniale cu
utilizatorii actuali.
2.1.1. Politica de pre- strategii de pre n marketingul bancar
Politica de pre este un element important al mixului de marketing i un instrument foarte
puternic, fiind o surs important de venit i avnd o legtur direct cu profitabilitatea.
Deoarece competiia n serviciile financiar bancare s-a intensificat, stabilirea preurilor corecte a
devenit un element esenial pentru strategia de marketing, devenind la un moment dat tentant s
se declaneje un rzboi al preurilor de pe urma cruia, n final, nu iese nimeni ctigtor.
18
Odobescu, Emanuel , Marketingul bancar modern, Ediie nou, Editura Sigma, Bucureti 2007, p. 48
Preurile trebuie s fie ntotdeauna n concordan cu cei patru P i nu trebuie privite ca o

problem pur financiar, n care acestea sunt calculate prin aprecierea costurilor, la care se
adaug o marj pentru profit. Marketingul evalueaz piaa, n mod esenial, din punct de vedere
al clientului. Astfel, percepia preului de ctre client este mai critic dect mrimea costurilor de
dezvoltare sau profitul ce va fi realizat. Exist astfel mai muli factori- att externi, ct i interni,
care pot afecta preul perceput de o banc pentru un produs bancar.
Printre factorii externi ntlnim19:
-
Factorii de concuren- ce percepe concurena pentru un produs similar;

Climatul economic- de exemplu dac ara este n recesiune sau ntr-o perioad de
dezvoltare economic- cnd ratele dobnzii sunt mari, acestea vor afecta costul
mprumuturilor pentru clieni i costul depunerilor pentru banc;

Nivelul inflaiei- viteza cu care se depreciaz veniturile;
Reaciile clienilor- cum va reaciona clientul fa de un anumit pre, ceea ce poate fi
descoperit prin cercetarea de pia;

Guvernul/autoritile- dac exist sau nu constrngeri legale n ceea ce privete stabilirea
preurilor.
Factorii interni cuprind:

-
Factorii financiari- instituia ar dori s-i acopere cheltuielile fixe i variabile i s rmn
cu o marj pentru profit, atunci cnt produce i vinde un produs;

Marketing mix- celelalte elemente ale mixului de marketing- produs, distribuire,
promovare i personal vor afecta politica de stabilire a preurilor;

Obiectivele organizaiei- dac, pe de o parte, o banc dorete s-i majoreze profiturile
sau s devin conductorul pieei i deci s stabileasc preuri mai sczute pentru a a
trage noi clieni sau, pe de alt parte, dac banca vrea s-i apere produsul pentru a
preveni concurena- oricare ar fi obiectivele generale ale bncii- acestea vor ajuta la
alegerea strategiilor de stabilire a preurilor.
Deoarece un numr din ce n ce mai mare de produse sunt standardizate, stabilirea
preurilor o face, n general centrala bncii, iar directorii unitilor bancare subordonate au mai
puine competene n stabilirea preurilor. Bncile asigur o gam larg de servicii individuale
sau la pachet. Banca trebuie s acopere costurile acestor servicii i s obin i un profit, in
general avnd posibilitatea s stabileasc preuri pentru fiecare serviciu n parte, chiar dac acest
lucru nu se aplic cu regularitate. Practica normal la stabilirea preurilor de ctre bnci a fost
19
subvenionarea ncuciat, procedura viznd sprijinul unor produse sau servicii prin
stabilirea pentru acestea a unui pre de penetrare, subvenionndu-le n acelai timp din marja de
profit a celorlalte produse i servicii din pachetul vndut.
Exist anumii factori pe care bncile i au n vedere la stabilirea preurilor 20, n cadrul
serviciilor financiare existnd o form larg de strategii n alctuirea preurilor. Comisioanele
reprezint o parte important a preului pe care clienii l pltesc pentru un pachet de servicii
financiare. Exist unele servicii fr comisioane, o gam de servicii avnd comisioane explicite
i pachete de servicii cu comisioane implicite.
Comisioanele explicite sau comisioanele pe tranzacii sunt specifice i identificabile n
tarifele serviciilor sectorului particular (de exemplu un comision standard pentru transferurile de
bani, schimb valutar i retrageri de numerar la ghieu), iar la stabilirea acestor comisioane o
banc trebuie s in cont de beneficiile sesizate de client.
Comisioanele implicite se aplic de obicei contului curent, care ofer servicii bancare
gratuite (de exemplu, o banc la deschiderea unui cont de depozit nu comisioneaz operaiunea,
dar la retragerile de numerar, comisioanele percepute de banc includ implicit i costurile
operaiunii de deschidere). Comisioanele implicite pot exista i n cazul pachetelor de servicii,
acolo unde se pot stabili preuri n grup. O banc va studia lanul de servicii oferite i va stabili
preul ca pentru un ntreg. De exemplu, clienilor nu li se vor aplica comisioane la emiterea
cardurilor de debit i credit i a cecurilor, dar li se poate percepe un comision pentru fiecare
tranzacie efectuat cu acestea.
Stabilirea preului serviciilor depinde i de perceperea atributelor serviciilor de ctre
consumatori. Au fost definite trei tipuri de atribute ale serviciilor 21: atribute dobndite n urma
prospectrii pieei serviciului, atribute dobndite n urma experimentrii serviciului i atribute
care se bazeaz pe ncredere. Atributele de prospectare sunt caracteristici ale serviciilor care pot
fi evaluate naintea cumprrii serviciului prin informaii cerute. Atributele de experien sunt
caracteristici cere pot fi evaluate numai dup cumprarea serviciului. Atributele de ncredere pot
fi greu evaluate, chiar dup ncheierea procesului de prestare.
20
21
n definirea preului, mai trebuie inut seama i de importana preului din punctul de
vedere al vnztorului, ct i al consumatorului, dup cum urmeaz22:
-
Importana preului pentru vnztor:

Preul reprezint costurile aferente produsului sau serviciului;
Preul semnific venitul general de vnzarea produsului sau serviciului;
Preul indic profitul pe termen scurt i profitabilitatea pe termen lung;
Preul prezint capacitatea de adaptare al cerinele pieei.
Importaa preului pentru cumprtor:
Preul reprezint valoarea produsului sau serviciului;
Preul semnific costurile suportate de consumator;
Preul ilustreaz calitatea produsului sau serviciului i/sau a prestatorului;
Preul este influenat de puterea de cumprare.
O particularitate a preului serviciilor financiare este i o parial lips de transparen a
acestora23. Consumatorul este de multe ori informat de preul pltit la ghieu, aceasta datorit
faptului c prestatorul are acces la fondurile clientului, pe care le administreaz cum consider
mai bine (cum este cazul asigurrilor de via, a fondurilor de pensii). De asemenea, datorit
contractului pe termen lung pe care l presupune prestarea sau derularea unor servicii (care nu
sunt solicitate frecvent), este dificil pentru consumator s aprecieze valoarea serviciului n
momentul cumprrii, al incheierii contractului. Ca urmare, n opiunea final pentru alegerea
instituiei care ofer asemenea servicii financiare, decisive sunt reputaia i prestigiul companiei.
O alt problem ntlnit este i cea a precizrii naturii unui serviciu financiar, deoarece el poate
include i servicii implicite. De exemplu, o persoan care obine un card de credit are acces
implicit la o linie de credit. Totodat, contractele pe termen lung antreneaz mai multe servicii,
chiar dac nu sunt toate solicitate. Natura complex a furnizrii acestor servicii duce la concluzia
c stabilirea cererii i a preului acestora cu exactitate n fiecare moment al derulrii contractului
este aproape imposibil.
Datorit faptului c preul constituie mbinarea unei multitudini de pri disticte, n
elaborarea strategiei de marketing sunt aplicate diferite elemente de pre produselor bancare24:
1. Termenii i condiiile unei bnci cuprind totalitatea elementelor de pre aplicabile
serviciilor legate n principal de contul curent i operaiunilor de pli.
2. Preuri aferente cardurilor:
22
Popescu, Jenica, op. cit., p. 72
23
Cetin, Iuliana, op. cit.,p 93
24
Odobescu, Emanuel, Marketingul bancar modern, Ediie nou, Editura Sigma, Bucureti 2007, p 78
Comisionul de emitere, comisionul de nlocuire anual, comisionul de nlocuire n caz de
pierdere sau deteriorare a cardului, comisionul de administrare;

Taxe pentru remiterea extrasului la domiciliu, taxa pentru interogri cu privire la plat
(solicitare copie a documentelor la locul ncasrii);

Interogare sold la ATM;
Dobnda bonificat soldului creditelor- n cazul cardurilor de debit, dobnda de overdraft,
dobnda pentru cardurile de credit, dobnzi penalizatoare pentru creditele rambursabile
cu ntrziere;
Comisioane pentru rambursare anticipat, comision pentru retragere de numerar la ATMul bncii emitente, comision pentru retragere numerar de la casieriile bncilor, comision
de retragere de la ATM-ul altei bnci, comision pentru retragere de la ATM-uri n
strintate (n alte valute dect rii de origine a cardului), comision pentru pli n
magazine.
3. Preurile creditelor- fie c sunt acordate companiilor, fie c sunt acordate societilor
-
comerciale, tipologiile de preuri practicate de bnci sunt relativ asemntoare:

Comision de negociere (se percepe pentru faza preliminar acordrii creditului fix sau
procentual la suma creditului), comision de analiz (se percepe pentru efortul depus n
analiza documentaiei supuse avizrii- de obicei fix), comision de angajament sau de
neutilizare (se percepe ca o dobnd aplicat la suma pe care banca s-a angajat s o
acorde iar clientul nu a utilizat-o, pe perioada de la semnarea contractului pn la
utilizare, calculndu-se la soldul neutilizat), comision de administrare sau de gestiune (se
percepe fie la acordarea creditului, fie, periodic, pe parcursul derulrii sale, pentru efortul
depus de banc n inerea evidenelor contabile, redactarea extraselor de cont, efectuarea
diferitelor calcule i dividende, desfurarea corespondenei cu mprumutatul, etc);

Dobnda fix, dobnda variabil n funcie de pia care se modific atunci cnd decid
bncile, dobnd variabil n scop promoional, dobnd penalizatoare pentru
nerambursare la termen;
Comisionul pentru retragere anticipat, comisionul de agent (n cazul n care creditul este
aranjat de o banc n favoarea altei sau altor bnci);

Asigurrile de via i/sau de bunuri pe care unele bnci le percep n cazul creditelor
pentru persoane fizice.

4. Alte categorii de preuri: cursul de schimb valutar, taxa de scont la scontarea cambiilor,
valoarea nominal a certificatelor de depozit, valoarea de emisiune a certificatelor de
depozit, randamentul (rata dobnzii) certificatului de depozit, rata discountului
certificatului de depozit, comisioanele de trimitere sau de primire a numerarului prin

sistemele de plat rapide precum WESTERN UNION sau MONEYGRAM, primele de
asigurare pentru asigurrile de via sau bunuri n cazul creditelor personale, etc.
De asemenea, exist numeroi factori att interni, ct i externi, care influeneaz, ntr-o
msur mai mic sau mai mare, formarea preurilor i pe care o companie trebuie s-i ia n
calcul. Factorii interni sunt cei din interiorul instituiei i care sunt sub controlul acesteia 25:
obiectivele companiei, celelalte variabile ale mixului de marketing, structura costurilor i
evaluarea riscului. Factorii externi sunt cei care exercit o influen din afara instituiei:
acionarii, consumatorii, concurena, intermediarii i restriciile legale; asupra lor comapania
avnd un control redus sau inexistent, dar trebuie s cunoasc impactul pe care-l pot avea asupra
deciziei de pre. Acetia din urm, la rndul lor, pot fi mprii n factori interni sectorului de
activitate (concurena, acionarii, intermediari) i externi (consumatorii i legislaia).
Obiectivele companiei. Obiectivele politicii de pre trebuie s se integreze n obiectivele
generale ale companiei. Acest obiectiv implic creterea venitului total prin creterea marjei
profitului pe fiecare tranzacie, i nu prin creterea numrului de vnzri.
Celelalte componente ale mixului de marketing. Produsul, preul, distribuia, promovarea
i procesul de prestare a serviciilor sunt strns corelate, schimbrile n cadrul uneia vor avea
consecine asupra tuturor. Produsul financiar avnd trsturi distincte i o structur complex,
este deseori reprezentat de un pachet de servicii, ceea ce implic dificulti n determinarea
preului.
Structura costurilor. Banca va dori s stabileasc un pre care s acopere toate costurile
de dezvoltare i promovare a serviciului, obinnd totodat un profit corespunztor riscului pe
care i-l asum. n ultim instan, preul trebuie s acopere elementele: costuri fixe i variabile
ale serviciului prestat, riscul care trebuie acoperit, investiiile viitoare, profitul corespunztor
capitalului investit.
Riscul- apare n momentul n care preul unui serviciu (de exemplu un mprumut) trebuie
achitat indiferent de performana instituiei financiare. n cazul depunerii unei sume de bani,
depuntorul este sigur c poate s retrag n orice moment ntreaga sum.
Acionarii- primesc o compensaie sub forma dividendelor sau prin creterea valorii
aciunilor deinute, compensaie care trebuie s se regseasc n preul final.
25
Cetin, Iuliana, Odobescu, Emanuel, Strategii de marketing bancar, Editura Economic, Bucureti 2007, p 110
Consumatorii- percepiile lor despre produse i servicii i nivelul cererii se regsesc n

preul final al serviciului.
Concurena. Preul concurenilor pot influena strategiile de pre ale oricrei bnci. Clinii
vor evalua preul prin compararea produselor mai multor organizaii. Orice companie trebuie s
cunoasc preul i calitatea produselor concurente i s utilizeze informaiile la stabilirea
propriilor preuri.
Restriciile legale. Reglementrile guvernamentale pot avea impact asupra deciziilor de
pre. Sunt ri care au legi privind preurile, la care trebuie s adere. O instituie financiar
trebuie s cunoasc aceste legi i s se asigure c politicile de preuri sunt conforme cu ele.
Intermediarii- presteaz mai multe activiti n cadrul canalului de marketing i primesc o
compensaie pentru aceasta, care se adaug la preul serviciului. Tradiional, prestarea serviciului
avea loc la ghieul instituiei financiare, direct ntre prestator i consumator. Introducerea unei
verigi intermediare a permis lrgirea distribuiei, creterea nivelului calitativ al serviciilor, dar i
a costurilor, deci implicit a preului de vnzare.
2.1.2. Politica de distribuie

Distribuia serviciilor este un proces complex, termenul de distribuie fiind adesea
nlocuit cu cel de localizare, loc de servire sau livrare26. De asemenea, trebuie inut seama de
faptul c ntre servicii i sistemul de distribuie al acestora este o legtur puternic, datorat
impactului pe care livrarea l are asupra consumatorului.
Tradiional27, politica de distribuire a avut un coninut mai simplu, referindu-se doar la
alegerea unor noi strategii care s faciliteze contactul cu clientul. Treptat, conceptul a trebuit s
evolueze ctre cuprinderea totalitii condiiilor organizatorice de realizare, a contactului cu
clientul (ambiana). n sens restrns deci, conceptul de distribuie se refer ndeosebi la
amplasarea unitilor n teritoriu, la numrul ghieelor de contact i la condiiile necesare
efecturii prestaiei. n prezent, conceptul de distribuie a cptat dimensiuni noi, care includ
deservirea, crile de credit, locul prestaiei i echipamentele specifice, infrastructura.
26
Zai, Adriana, Marketingul serviciilor, Editura Sedcom Libris, Iai, 2004, p. 57
27
Cnd se vorbete de strategia de distribuie ntr-o banc, se face referire la principalele

obiective strategice ale acesteia, existnd cteva puncte principale crora trebuie s li se acorde
atenie28:
-
Tipurile de canale de distribuie de care are nevoie o banc;

Potenialul fiecrui canal;
Accesul clienilor la serviciu;
Valoarea investiiei necesare;
Timpul desponibil;
Rezultatele scontate.
Pentru a deservi nevoile clienilor, bncile prefer s foloseasc tipurile de canale de
distribuie care corespund cerinelor existente. Astfel, deciziile privind stabilirea sucursalelor cu
volum mare sau mic de operaiuni sau a sucursalelor specializate pe anumite operaiuni depind
de obiectivele i strategiile fiecrei bnci. O atenie n plus ar trebui acordat potenialului
fiecrui canal de distribuie. Aceast problem se refer la posibilitatea de a furniza anumite
servicii n funcie de factori cum ar fi: pregtirea personalului, domeniul de activitate, produsele
tehnologice, structura organizatoric, programul de lucru, etc. Accesul clienilor la servicii este o
alt problem care se refer la ct de necesare i ct de accesibile sunt serviciile ctre clieni,
varietatea serviciilor i timpul n care acestea sunt puse la dispoziie. n plus, timpul este un
factor important care trebuie avut n vedere- faptul c aceste canale de distribuie vor funciona
corect i prin ele se vor oferi servicii clienilor n timp util.
Cele mai frecvent utilizate canale de ditribuie actual care se regsesc n domeniul
bancar sunt considerate a fi urmtoarele29:
-
Sucursalele care ofer servicii complete- o banc poate funiza o gam complet de
produse ctre toate categoriile de clieni;

Sucursalele specializte pe anumite operaiuni- aceste uniti se adreseaz n principal
clienilor operaiuni retail sau corporate;

Sucursale cu activitate complet automatizat- toate operaiunile (incluznd cele cu
numerar) sunt efectuate de ctre client, fr intervenia unui funcionar bancar, prin
utilizarea ATM-urilor, standuri multimedia interactive, cutii de valori computerizate, etc;

Cardurile- utilizare acestora (de debit, de credit, smart etc) este binecunoscut, la fel ca i
facilitile pe care acestea le ofer, ca linie de credit i instrument de plat;
28
29
Instrumente computerizate- au fost principalul factor care a cauzat schimbrile produse n

furnizarea de servicii (ATM-urile, POS, standurile interactive) care pot realiza majoritatea
operaiunilor simple, ntr-un timp i loc corespunztoare cerinelor clienilor;

Sistemele de plat- au facilitat realizarea a numeroase operaiuni cu numerar i au redus
timpul i costurile pentru clieni, bnci i restul pieei;

Electronic banking- home banking i office banking, internet banking, etc; aceste produse
conduc ctre sistemul bancar virtual i ofer posibilitatea realizrii majoritii
operaiunilor simple, dar i a unor operaiuni complexe, n special n sectorul plilor,
investiiilor i creditelor pentru consum;

Telephone banking- birourile telefonice de relaii cu clienii au dat netere acestei idei i
ulterior s-a creat un canal care s corespund cerinelor clienilor, la fel de avantajos ca i
produsul home banking (operaiuni bancare realizate la domiciliu);

Remote banking- ca urmare a publicietii aprute n presa scris, se pot realiza servicii
de creditare i depozitare prin pot sau prin telefon (telemarketing);

Mobile banking- servicii de consultare cont, consultare tranzacii, informaii privind
dobnzi, cursuri, produse i chiar pli on-line cu un nalt nivel de securitate ce pot fi
efectuate prin telefoanele mobile.
Canalele de comunicaii electronice sunt singura modalitate de distribuie a serviciilor
care nu necesit relaii interumane directe. Ca ct prestarea i distribuia unui serviciu se bazeaz
mai mult pe tehnologie i/sau echipamente, cu att cele dou caracteristici ale serviciilor,
neseparabilitatea i eterogenitatea devin mai puin importante. Astfel, printre avantajele canalelor
de comunicaii electronice ntlnim30:
-
Livrare constant pe parcursul transmiterii pentru serviciile standard;

Costuri sczute;
Accesibilitate mai mare, pentru consumatori la serviciile companiei;
Reea de distribuie mai larg;
Posibiliti mai largi de alegere pentru consumatori;
Rspuns rapid din partea consumatorilor.
De asemenea, pe lng aceste avantaje ntlnim i unele probleme legate de distribuia
serviciilor prin canalele electronice:

-
Consumatorii sunt activi, deci trebuie atrai;

Controlul redus al mediului de comunicaii electronice;
Concurena preurilor- comunicaiile prin internet ofer consumatorilor posibilitatea s
liciteze pentru servicii i, prin aceasta, s intensifice concurena ntre companii;
30
Posibiliti reduse de comunicare pentru consumatori n cazul serviciilor electronice
foarte standardizate;
Schimbri n comporamentul consumatorilor.
Tehnologia n sine nu este un obiectiv al bncii, ci este un mijloc de realizare a scopurilor
sale. Astfel, ne putem contura o imagine n legtur cu schimbrile care se ateapt n sistemul
bancar, cum ar fi urmtoarele31:
Dezvoltarea unor noi tipuri de sucursale (mai mici i modulare, pentru reducerea de
costuri i cu noi atribuii, astfel nct s creasc vnzrile i profiturile);
Dezvoltarea sucursalelor complet electronic (cu una sau dou persoane n vnzri,
echiapte cu ATM-uri i terminale interactive);
Introducerea mini bncilor, avnd trei sau patru angajai pentru desfurarea operaiunilor
de retail;
Introducerea unor noi produse (n principal, din domeniul depozitelor i investiiilor);
Prelungirea programului de lucru, n scopul de a ntmpina cererea constant din partea
clienilor;
Restructurarea reelelor bancare, cu scopul de adaptare la noile condiii;
Regndirea rolului funcionarului bancar, astfel nct acetia s acioneze ca i consultani
financiari.
2.1.3. Politica de promovare n relaiile cu clienii i serviciile oferite
Promovarea reprezint32 ansamblul de activiti, materiale, mijloace i tehnici utilizate
pentru a completa reclama i eforturile de marketing, pentru a ajuta coordonarea reclamei cu
eforturile personale de vnzare.
O comunicare eficient cu consumatorul presupune dezvoltarea unui sistem de relaii care
const n ndeplinirea att a ateptrilor consumatorilor, ct i a intereselor pe termen lung ale
companiei. n primul rnd, consumatorul trebuie s aib acces la servicii, s tie pe cine i cum
s contacteze n caz de necesitate. n al doilea rnd, comunicaiile dintre client i companie
trebuie iniiate att de client, ct i de companie. n al treilea rnd, nu trebuie neglijat faptul c
ndeplinirea ateptrilor consumatorilor deschide calea spre depirea lor. Deoarece companiile
de servicii influeneaz nivelul ateptrilor consumatorilor prin promisiunile implicite i/sau
explicite pe care le fac, un punct important n satisfacerea dorinelor clienilor este respectarea
promisiunilor.
31
Odobescu, Emanuel, op. cit., p 130
32
Exist anumii factori al cror impact asupra promovrii serviciilor bancare mrete
gradul de dificultate al acesteia, ca de altfel i eficiena ei. Aceti factori sunt legai de
caracteristicile serviciilor, de tipologia consumatorilor, de mediul legislativ i de alte componente
ale mediului extern organizaiei. Pentru promovarea serviciilor financiare trebuie s se ia n
considerare urmtorii factori33:
-
Apatia consumatorilor- consecina acestei apatii este c muli consumatori nu sunt
suficient motivai pentru a cumpra servicii financiare;

Gradul mare de risc- se datoreaz faptului c n cumprarea unui serviciu financiar nu
exist posibilitatea testrii acestuia nainte de cumprare;

Credibilitatea sczut a surselor de informaii. Consumatorii pot s obin informaii din
surse necontrolate de organizaie i din aceast cauz experimentarea produsului rmne
o surs decisiv n aprecierea acestuia;

Minoritatea consumatorilor din pia- este un alt factor care influeneaz eficiena
promovrii, datorit existenei pe pia a unui numr redus de indivizi gata s cumpere
n orice moment;
Competiia dintre serviciile financiare similare. Noile produse sunt cu uurin imitate,
ceea ce face ca avantajul competitiv s fie foarte redus n timp; de asemenea, sunt puine
trsturi distincte care pot fi utilizate n mesajele promoionale.
Mijloacele promoionale utilizate n sectorul serviciilor financiar- bancare se
particularizeaz n special n ceea ce privete publicitatea, promovarea vnzrilor i utilizarea

marcilor34.
Publicitatea se definete ca fiind totalitatea aciunilor care au drept scop prezentarea
indirect, oral sau vizual a unui mesaj, n legtur cu un produs, serviciu, marc sau firm.
Promovarea vnzrilor este cunoscut ca o form de comunicaia care are la baz o serie
de stimulente i care de regul vizeaz ncurajarea ncercrii unui nou serviciu, sporirea
ncrederii n acesta, impulsionarea vnzrilor serviciilor deja existente, determinarea
consumatorilor s asiste la prestarea unui serviciu, stimularea ori descurajarea cererii pentru
anumite perioade ale zilei sau ale anului.
Utilizarea mrcilor- mrcile reprezint pentru consumator o modalitate eficient de
identificare a unei companii i/sau
a produselor sale. Realizarea unei diferenieri fa de
33
Popescu, Jenica, op. cit., p. 89
34
concuren nu este mai puin important n cazul companiilor de servicii dect n cel al
companiilor de bunuri materiale.
n cadrul publicitii, printre principalele tipuri de medii folosite pentru a transmite
mesaje clienilor poteniali sunt: presa, televizorul i radioul, publicitatea exterioar (afie,
panouri i nsemne luminoase) i tipriturile. n cazul tipriturilor, cele mai frecvent utilizate
sunt35:
-
Brourile- de genul buletinelor informative ale bncii i ale revistei presei, rapoartele
anuale privind rezultatele economico financiare;

Prospectele;
Fluturaii;
Afiele- care se utilizeaz nu numai la intrrile n banc, dar i n alte locuri frecvent
vizitate sau tranzitate de ctre turiti sau cititori;

Pagini ataate la cri, reviste, caiete, etc;
Cri cu caracter monografic, descriptiv, istoric, care prezint instituia bancar.
Sponsorizarea reprezint o alt form de
promovare a activitii bancare. Specific
acesteia este faptul c se promoveaz doar imaginea bncii, nu i unele servicii (produse) oferite.
O alt categorie de sisteme de promovare o constituie evenimentele speciale, de tipul
seminariilor de prezentare, recepiilor, coctailurilor, concertelor, lansrilor de carte, aniversrilor
cu public, etc.
2.2. Strategii de segmentare a pieei
Segmentarea pieei este definit ca fiind acel proces al cercetrii de marketing n cadrul
cruia cumprtorii sau utilizatorii unui produs din cadrul unei piee sutn fracionai, stratificai,
n grupuri cu caracteristici similare, care l fac s aib, cel puin n mod potenial aceleai nevoi
pe care compania le-ar putea satisface.
Printr-o analiz facut asupra cercetrii segmentrii pieei n domeniul serviciilor
financiare destinate populaiei i firmelor mici, au fost sugerate patru criterii de segmentare
eficient, care reprezint n acelai timp repere utile36:
-
Comensurabilitatea- posibilitatea de msurare a mrimii i puterii de cumprare a

segmentului;
35
36
Materialitatea-
segmentului;
Accesibilitatea- capacitatea firmei de a sensibiliza i servi n mod efectiv segmentul;
Acionabilitatea- capacitatea firmei de a genera programe eficiente pentru atragerea
obinerea ntr-o msur suficient de profit potenial de pe urma
segmentului respectiv.
Scopul segmentrii pieei este de a avea i de a desface pe pia produse pentru a satisface
nevoile fiecrui segment de pia selectat, ceea ce ar trebui s rezulte n sporirea satisfacerii
clienilor i a rentabilitii. Ca un model de segmentare n contextul categoriilor sociale este
segmentarea socioeconomic, cu urmtorul exemplu:
Tabelul 1
Segment Descriere general
Exemple de servicii bancare
corespunztoare
A
Clasa mijlocie superioar: nali Cerere mare de servicii i produse bancare,
manageri,
administratori
sau
n special servicii investiii.
profesioniti, le plac produsele de
calitate i de lux.
B
Clasa
mijlocie:
manageri
i Au nevoie de servicii bancare pentru
administratori cu vechime medie i ivestiii, cerere mare de asigurri.
amre, profesioniti cu perspective,
adesea posibil s stabileasc tendine.
C1
Clasa mijlocie inferioar: manageri Utilizare minim a serviciilor pentru
tineri, supraveghetori: copiaz pe cei investiii, cri de credit, mprumuturi
ce stabilesc tendine i i depesc personale.
limitele financiare.
C2
Clasa muncitoare calificat: lucreaz Utilizare limitat a serviciilor bancare- n
de obicei n manufacturi.
principal conturi curente, depunerea ctorva
economii i cteva credite.
D
Clasa
muncitoare:
muncitori Utilizare limitat a serviciilor bancare.
semicalificai i necalificai.
E
Pensionarii
Economii, gestiunea capitalului.
sursa: Iuliana Cetin, Emanuel Odobescu, Strategii de marketing bancar, Editura Economic,
Bucureti 2007, p 39
Ca i modaliti de segmentare a pieei au fost identificate dou categorii37:
a. A priori;
b. Pe baz de grup (denumit i post-hoc);
37
n segmentarea a priori, cazurile sunt distribuite pe segmente n funcie de caracteristicile

alese de cercettor, iar n segmentarea pe baz de grup, n funcie de similaritatea identificat
printr-o tehnic aleas de cercettor.
n segmentarea a priori, cercetarea furnizeaz de regul, date demografice de frecven,
atitudini fa de produs sau criterii de alegere, combinnd toate aceste elemente cu recomndri cu
privire la reacia fa de datele respective. Problema fundamental a segmentrii a priori const
n lipsa unei legturi necesare ntre segmentele selectate de cercettor i comportamentul de
comparare.
n segmentarea pe baz de grup, tehnicile de grupare sunt utilizate pentru identificare
segmentelor omogene, utilizndu-se dou tipuri de tehnici. Primul tip se utilizeaz pentru
generarea de date adecvate msurrii similaritilor dintre cazuri, utiliznd ca tehnici analiza
factorial i analiza atributului determinant. Cel de-al doilea set de tehnici se utilizeaz pentru
stabilirea similaritii cazurilor i include diverse analize de grup, analiza factorial, analiza
regresiei i scalarea multidimensional. Problema legat de segmentarea de grup o constituie
marea varietate de tehnici care pot fi utilizate pentru generarea segmentelor- segmentele rezultate
fiind mai puin accesibile dect cele identificate prin metoda priori, doar pe baza caracteristicilor
socioeconomice sau demografice.
Odat ce banca a identificat segmentele de pia-int, trebuie s decid ctre care
segment(e) dorete s se ndrepte i astfel s creeze un marketing mix care s realizeze acel
obiectiv. Pieele int selectate vor trebuie s ndeplineasc anumite criterii generale de
segmentare pentru a avea succes, printre acestea fiind i urmtoarele38:
-
Piaa-int s se potriveasc cu imaginea bncii i cu obiectivele generale ale acesteia;

Piaa-int trebuie s fie suficient de substanial pentru a fi rentabil;
Trebuie s nu existe prea muli concureni care s opereze deja pe acea pia;
Banca trebuie s se asigure c are suficiente resurse pentru a se angaja n ntregime n
vederea penetrrii noii piee.
Dup ce au fost selectate pieele, banca trebuie s-i stabileasc o poziie att pentru
banc, ct i pentru serviciile sale n segmentul de pia ales. Pentru aceasta exist cteva
strategii de poziionare, cum ar fi acestea deja utilizate de unele bnci:
38
Poziionarea n funcie de pre sau calitate;

Poziionarea n funcie de un concurent;
Poziionarea n funcie de caracteristicile produselor;
Poziionarea n funcie de grupuri de utilizatori, etc.

2.3.
Comportamentul
consumatorului/
componente
fundamentale
pentru
satisfacerea clienilor
n limbajul bancar curent, clientul este definit drept beneficiarul direct al serviciului
sau produsului bancar.
n conceptul de marketing, nu este important s fii ingenios n a-l determina pe client s
acioneze conform intereselor firmei, ci este important s fii ndeajuns de ingenios n a aduce
firma la nivelul n care deservete interesele clientului la cote maxime; ca rezultat, clienii cei
mai mulumii sunt adesea cei mai loiali, sunt mai puin sensibili la pre dect cei mai
nemulumii i sunt mai puin costisitori de pstrat chiar prin furnizarea de servicii suplimentare,
dect atragerea de noi clieni.
n faa funcionarului de la banc, indiferent n ce poziie se gsete acesta, clientul are
atitudini diferite, n funcie de interesele afacerii sale, presiunea timpului, nivelul cunotinelor
pe care le posed i scopul proiectelor sale. innd cont de toate acestea, au fost identificate mai
multe tipologii psihologice ale clienilor bancari39:
Clientul atotcunosctor- este acel gen de client care nu permite interlocutorului s

formuleze o soluie, ci i-o impune pe a lui, fiind interesat doar de aflarea preului
tranzaciei i, n funcie de aceasta urmnd a decide cu ce banc va lucra. Atitudinea
comportamental a bancherului este recomandabil s aib ca i caracteristici modestie,
rbdare i pruden, agresivitate redus, maleabilitate raional i dovedirea progresiv a
propriilor caliti creative, fiind indicat s se foloseasc o metod de vindere a serviciilor
i astfel s i se satisfac clientului nevoia de a avea n serviciul su o banc solid,
competent i competitiv.
Clientul nencreztor- acest tip de client este deschis, nu are suficient ncredre n el i
caut s beneficieze de ceea ce deja exist, aplicnd deviza: nu cuta s reinventezi ceea
ce a fost, deja, descoperit de alii. n acest ca trebuie aplicat metoda de vnzarenegociere, respectiv de ajungere, prin ajustarea punctelor de vedere divergente, la
stabilirea unui acord ferm ntre prtile implicate n afacere. n acest sens, bancherului i
39
Odobescu, Emanuel, Poanta, Dorina, Relaia bncilor cu clienii(elemente de marketing), Editura Sigma,
Bucureti 2003, p 89
revine sarcina de a simi permanent evoluia situaiei i de a prelua iniiativa n fiecare
moment n care negocierea ajunge ntr-o nou faz de derulare.

Clientul grbit i important- se consider adesea cei mai importani, mari oameni de
afaceri, care doresc s aib parte de un tratament preferenial. Unii dintre acetia sunt
ntradevr oameni de afceri cu muli bani de pe urma crora banca ctig consisitent.
Dac banca nu are un serviciu specializa pentru acetia din urm, un serviciu VIP, este de
datoria conductorilor de departamente care lucreaz permanent cu pulicul s se asigure
c nu se ajunge la situaii de coad, c pot fi adui funcionari suplimentari care s
degreveze n orele de vrf aglomeraia.

Clientul care afirm: eu nu cunosc nimic, eu doar cumpr rezultate- acest gen de client
este dificil de sesizat, are aerul unui om serios, bine pregtit, extrem de riguros, inteniile
sale fiind greu de anticipat, dar n unele cazuri nu are bani, ci doar caut idei pentru a le
valorifica n afaceri personale. n acelai timp, acest caz apare ca fiind cel mai atrgtor
pentru bancher, mai ales atunci cnd se caut soluii originale, inovatoare,cu imaginaie,
tipul de abordare practicat fiind de vnzare- consulting.
Esenial este ca bancherul s i nsueasc spiritul de a lucra cu clientul ca i cum ar face
parte din aceeai echip, dndu-i tot sprijinul i punndu-i n valoare toat priceperea i
inteligena.
n bncile cu o politic de marketing orientat spre client, se vor cuta ntotdeauna soluii
pentru nevoile i cerinele clienilor i de cele mai multe ori acestea se gsesc n urmtoarele40:
Rspuns rapid la nevoile clienilor- clienii doresc ca bancherii s fie pregtii i dispui
s-i serveasc, artnd astfel c le preuiesc afacerea, i asum rsponsabilitatea pentru
problemele prezentate, ascult cu atenie pentru a nelege nevoile clientului i lucreaz n
echip cu ceilali colegi din banc pentru a-i duce sarcina la bun sfrit;
Personal competent- clienii ateapt ca angajaii bncii cu care lucreaz s aib
competenele necesare pentru a le explica produsele i serviciile bancare i pentru a le
rspunde n mod clar la ntrebri;

Comunicarea cu clientul s se desfoare ntr-un limbaj pe n telesul clientului i nu ntr-
unul de specialitate, din punctul de vedere al bncii;

Servicii de incredere- clienii ateapt un anumit nivel de servire din partea bancherilor.
Aceti se ateapt ca serviciul de electronic banking s fie disponibil atunci cnd este
40
Francis, Jay, Siegel, Susan M., Principles of banking- an overview of the financial servicies industry, Editat de
American Bankers Association, 2001, p.214
nevoie de el, i se ateapt ca problemele s fie rezoltate ntr-un timp ct mai scurt (de
exemplu rspunsul pentru o solicitare de credit);

Accesul uor la fonduri i consultan- clienii se ateapt ca serviciile bancare s fie
disponibile cnd i une au nevoie. Automatizarea a uurat procesul, oferindu-le clienilor
acces la banii lor mai uor prin intermediul ATM-urilor i alte servicii electronice;
Conficenialitatea informaiilor-odat cu creterea volumului informaiilor personale
transmise electronic crete i preocuparea clienilor pentru confidenialitatea acestor
informaii. Din acest motiv, bncile au acordat ntotdeauna prioritate confidenialittii
informaiilor din conturile clienilor.
Bncile au multe moduri de a-l face pe client mulumit de serviciile oferite i de banc n
general, valorificnd fiecale element disponibil, folosindu-se chiar de un simplu contact vizual,
de un zmbet pentru a parcurge drumul cel lung n relaia cu clienii.
SECIUNEA 3
Analiza activitii i performanei financiare ale BCR 2012-2014
3.1. Caracteristici ale activitii Bncii Banca Comercial Romn
Banca Comercial Romn (BCR), membr a Erste Group, este o banc universal care
deservete att clieni retail, ct i clieni corporativi. BCR este banca Nr.1 n Romnia dup
valoarea activelor (peste 16 mld EUR), banca Nr.1 dup numrul de clieni i banca Nr.1 pe
segmentele de economisire i creditare. BCR este n prezent cel mai important grup financiar din
Romnia, incluznd operaiuni n strintate, precum i de leasing, economisire & creditare n
scopuri locative (banc pentru locuine) i subsidiare pentru pensii private.
BCR ofer ntreaga gam de servicii bancare, incluznd soluii de internet banking,
phone banking i e-commerce. Reeaua bncii cuprinde 668 de uniti i agenii retail (pentru
persoane fizice i microntreprinderi) n toate oraele din Romnia cu peste 10.000 de locuitori.
Clienii corporate (IMM-uri i companii mari) sunt deservii de 48 de centre de afaceri dedicate.
BCR deine cea mai mare reea naional de ATM-uri i POS-uri peste 2.200 de bancomate i
peste 18.000 de terminale electronice operaionale la comerciani pentru efectuarea plilor cu
cardul.
Istoric
1990 - se constituie Banca Comercial Romn prin preluarea activitilor comerciale ale
Bncii Naionale a Romniei
1998 - BCR deschide o filial la Chiinu, n Republica Moldova
1999 - BCR fuzioneaz prin absorbie cu Bancorex
2001 - BCR Leasing se lanseaz pe piaa romneasc
2003 - Privatizarea BCR, prin vnzarea pachetului de aciuni ctre BERD i IFC
2005 - Se nfiineaz BCR Asigurri de via
2006 - Banca austriac Erste Bank finalizeaz achiziionarea Bncii Comerciale Romne.
Erste Bank a achiziionat 61,8825%* din aciunile BCR de la Guvernul Romn, BERD i
IFC n urma achitrii a 3,75 miliarde Euro.
2007 - BCR Administrare Fond de Pensii intr pe piaa romneasc
2008 - Banca Comercial Romn vinde operaiunile de asigurri ctre Vienna Insurance
Group
2008 - BCR Banca pentru Locuine intr pe piaa romneasc
2009 - BCR adopt un program de emitere de obligaiuni pe termen mediu Medium

Term Notes (MTN) n valoare total de 3 miliarde Euro.
BCR a marcat, de-a lungul timpului, mai multe premiere pe piaa bancar romneasc,
printre care:
1994 - BCR devine primul acceptator de carduri din Romnia i membru principal
EUROPAY
1995 - BCR emite primele carduri de debit din Romnia sub sigl internaional.
prima tranzacie la un ATM n Romnia
2000 - BCR lanseaz primul credit de trezorerie pentru persoane fizice
BCR este prima banc din Romnia care efectueaz operaiuni cu titluri de
valoare pe piaa secundar.
2002 - BCR lanseaz primul credit ipotecar de pe piaa bancar romneasc
2003 - BCR este prima banc romneasc furnizoare de credite ipotecare clienilor retail
i corporate
2004 - BCR este prima banc din Romnia care a instalat Automate de Schimb Valutar
(ASV)
2005 - BCR permite utilizarea, n reeaua sa de POS i ATM a cardurilor cu CHIP

(smart-card)
2006 - Banca Comerciala Romn lanseaz n premier, prin Universitatea BCR,

programul de practic STUDENT BCR care permite studenilor efectuarea practicii n
cadrul a apte sucursale BCR din Bucureti
BCR este prima instituie bancar din Romnia care a lansat o reea de birouri
specializate la nivel naional - EU Office BCR dedicate exclusiv fondurilor europene41.

41
Banca Comercial Romn www.bcr.ro
3.2. Analiza Actionariat

Conform datelor BCR, societatea EGB Ceps Holding GmbH deine cea mai mare parte
dintre aciuni, peste 92,26%, societate deinut la rndul su de EGB Ceps Beteilungen GmbH.
Aceasta din urm este controlat integral de Erste Group.
Capitalul social al BCR, subscris i vrsat integral, este de 1.625.341.614,5 RON,
echivalentul a 347 629 686 EURO. Capitalul social menionat mai sus este divizat n 16 253 416
145 aciuni nominative, fiecare avnd o valoare nominal de 0,1 RON.
Structura acionariatului BCR este reflectat n diagrama nr. 1 de mai jos42:
Diagrama nr. 1
Dup cum putem observa, acionarul majoritar al BCR este EGB CEPS HOLDING Gmbh
(denumit n continuare EGB), societate constituit i care funcioneaz potrivit legilor din
Austria. EGB deine o cot de participare la beneficiile i pierderile BCR de 93,5708%. Aportul
EGB la capitalul social al BCR este de 1 520 845 111,2 RON, cruia i corespunde un numr de
15 208 451 112 aciuni.
Al doilea acionar al BCR din punctul de vedere al cotei de participaie la beneficiile i pierderile
Bncii, este SIF Oltenia S.A.43, cu o cot de 6.2973%. Aportul SIF Oltenia la capitalul social al
BCR este 102 353 430,3 RON, cruia i corespunde un numr de 1 023 534 303 aciuni.
42
Diagrama a fost preluat de pe site-ul oficial al BCR www.bcr.ro, accesat la data de 11 mai 2015.
Pe lng cei doi acionari indicai mai sus, BCR are i asociai tip list, att persoane fizice, ct i
persoane juridice (n numr de patru). Dintre cele patru persoane juridice, dou sunt persoane
juridice romne, respectiv SIF Muntenia S.A. i SIF Banat-Criana S.A. Detalii n legtur cu
asociaii tip list ai BCR se regsesc n tabelul de mai jos:
Tabel 1.
Nr.
ord.
Persoane
fizice/juridice
Numrul
asociai
list
de Aportul
tip capitalul
(RON)
la Numrul de Cota
de
social aciuni
participare
la beneficii i
pierderi (%)
1.
Persoane fizice
N/A
2 119 022,7
21 190 227
0,1304%
2.
Persoane
juridice
4 (patru)
24 050,3
240 503
0,0015%
3.3. Analiza performanelor financiare 2012-2014

n anul 2012 Rezultatul operaional al Bncii s-a situat la 2.357,8 milioane RON (528,9
milioane EUR), n scdere cu 3,3% fa de 2011 n condiiile men inerii unui context economic
exterm de dificil. Venitul operaional s-a diminuat cu 2.2% fa de 2011 (de la 4.132,7 ,milioane
RON la 4.040,5 milioane RON), datorit scderii cererii pentru credite de consum, creterii
crediteloror neperformante, i scderii marjelor de dobnd ca urmare a schimbrii orientrii
catre active cu risc sczut. n acela timp, cheltuielile operaionale s-au meninut relativ stabile n
comparaie anual (-0.8%).Pierderea nainte de impozitare s-a ridicat la 1.485,9 milioane RON.
Pentru anul 2013, situaiile financiare arat c profitul operaional al Bnci s-a
mbuntit atingnd valoarea de 2.489,9 milioane RON n cretere cu 5,6% fa de anul
precedent.
Venitul operaional a sczut uor fa de 2012 cu 1,2% pn la 3.990,1 milioane RON fa
de 4.040,5 n 2012. Profitul net dup impozitare i interesele minoritare a fost de 591,2 milioane
43
SIF este abrevierea pentru societi de investiii financiare. Societile de investi ii financiare au fost nfiin ate
urmare a reorganizrii celor cinci Fonduri ale Proprietii Private (pentru detalii, a se vedea Legea nr. 133 din 28
octombrie 1996 pentru transformarea Fondurilor Proprietii Private n societi de investiii financiare, publicat n
Monitorul Oficial al Romniei, Partea I, nr. 273 din 1 noiembrie 1996, cu modificrile i completrile ulterioare).
lei n 2013, comparativ cu o pierdere de 1.234,7 milioane lei n 2012, atingnd obiectivele
ambiioase ale programului de redresare derulat n BCR i de asemenea, considernd efectul
pozitiv al eliberrii de pasive fiscale n T2 2013.
Cheltuielile operaionale au sczut semnificativ n 2013 cu 10,9% la 1.500,2 milioane

RON de la 1.682,8 milioane RON n anul 2012. Raportul cost-venit pentru ntreg anul 2013 s-a
mbuntit, ajungnd la 37,6% fa de 41,6% n 2012.
BCR i-a meninut poziia de lider de pia dup active, n pofida scderii activelor totale
cu 8,9% pn la 66.728,8 milioane lei la 31 decembrie 2013, fa de 73.287,6 milioanei lei la 31
decembrie 2012.
n anul 2014 Banca Comerciala Romana (BCR) a obinut n anul 2014 un profit
operaional de 1.914,4 milioane lei (430,8 milioane EUR), cu 19.3% mai sczut fa de profitul
operaional obinut n anul precedent, situat la 2.372,9 milioane lei (536,9 milioane EUR), ca
urmare a scderii veniturilor, dei parial compensat de costurile mai sczute.
n anul 2014, BCR a adugat credite noi n bilan n valoare de 7,4 miliarde lei, pe baza
unei creteri robuste n aria retail i a stabilizrii portofoliului de credite corporate. Adiional, n
anul 2014, banca a investit 4,6 miliarde lei n titluri de stat. Aceste finanri noi n economie s-au
coroborat cu creterea solid a depozitelor i distribuia excelent a produselor subsidiarelor sale,
incluznd fondurile de investiii ale Erste Asset Management, produsele BCR Banca pentru
Locuine i ale BCR Pensii.
n linia de afaceri retail, o performan excepional a reelei de sucursale n acordarea de
credite noi (4,7 miliarde n echivalent lei) s-a tradus ntr-o triplare fa de valorile anului
precedent n cea ce privete creditele imobiliare i o cretere cu 61% a creditelor de consum.
Soldul creditelor performante retail s-a situat la o valoare de 16,6 miliarde lei, datorat volumelor
de credite noi acordate, care au contrabalansat creditele rambursate anticipat sau ajunse la
maturitate. La 9,5 miliarde lei, portofoliul total de credite imobiliare performante a nregistrat o
cretere satisfctoare fa de valoarea de 8,6 miliarde lei atins la finalul anului 2013.
Portofoliul creditelor performante n moned local (lei) a crescut ncurajator, atingnd valoarea
de 6,7 miliarde lei fa de un volum de 5,5 miliarde lei la finalul anului 2013.
n linia de afaceri corporate, portofoliul de credite performante s-a ridicat la valoarea de
11,8 miliarde lei, incluznd credite noi n valoare de aproximativ 2,7 miliarde lei, acordate n
anul 2014 clienilor care activau n sectoarele energie, agricultur, construcii, farmacie i
sntate, industrie, IT&C.
Veniturile nete din dobnzi au sczut cu 17,5% atingnd suma de 2.289,4 milioane lei
(515,1 milioane EUR), de la 2.775,6 milioane lei (628,0 milioane EUR) n 2013, datorate
reducerii volumului de credite neperformante, scderii dobnzilor n mediul bancar, dar i
eforturilor de a oferi preuri competitive.
Venitul net din comisioane a sczut cu 4,9%, situndu-se la un nivel de 711,3 milioane lei
(160,0 milioane EUR), fa de 748,2 milioane RON (169,3 milioane EUR) n 2013, ca urmare a
scderii comisioanelor de administrare a creditelor i comisioanelor de cont curent.
Diagrama nr. 2
Rezultatul net din tranzacionare a sczut cu 18,2%, la valoarea de 360,8 milioane lei
(81,2 milioane EUR), fa de 441,3 milioane lei (99,9 milioane EUR) n 2013 ca urmare a
scderii activitii de tranzacionare.
Veniturile operaionale au sczut cu 15,3% pn la valoarea 3.389,3 milioane RON (EUR

762,6 milioane) de la 4.000,6 milioane lei (EUR 905,2 milioane) n 2013.
Cheltuielile administrative generale au atins 1.474,9 milioane lei (331,9 milioane EURO)
n anul 2014, nregistrnd o scdere de 9,4% fa de 1.627,7 milioane lei (368,3 milioane EURO)
n 2013. ndeplinirea obiectivelor n ceea ce privete nivelul costurilor, fixate prin planul de
redresare din 2012, a fost susinut i de atenia constant dedicat mbuntirii productivitii
afacerii. BCR a obinut o reducere cumulat a costurilor de 21% fa de baza de comparaie din
2011, anul de dinaintea demarrii programului de redresare.
SECIUNEA 4
MIXUL DE MARKETING BANCAR LA BCR
Banca Comercial Romn furnizeaz n Romnia o gam larg de produse i servicii
specializate.
Obiectivul BCR n activitatea cu clienii este acela de a atinge cel mai nalt nivel de
calitate al produselor i serviciilor din sistemul bancar romnesc. O banc recunoscut pentru
sigurana i flexibilitatea produselor i serviciilor, ct i pentru faptul c asigur onfidenialitatea
tranzaciilor, Banca Comercial Romn se adreseaz unei game variate de clieni, precum:
persoane fizice, ntreprinderi mici i mijlocii, companii. Produsele i serviciile oferite acestora
sunt urmtoarele:
PERSOANE FIZICE:
Operaiuni bancare:
-Pachet cont curent i carduri,
-Contul pentru tineri,
-Contul pentru salariu,
-Plat facturi,
-24 Banking,
-Transfer de bani i alte servicii,
-Pachet pentru pensionari,
-Easy 24 Banking;
Economisire i investiii:
-Depozite la termen,
-Contul de economii,
-Planul de economii,
-Operaiuni pe piaa intern i internaional de capital,
-Fonduri de Investiii,
-Banca pentru locuine,
-Pensii private,
-Asigurari de via,
-Dobnzi.
Asigurare i protecie:
-Asigurare de via,
-Asigurare pentru Cas,
-Asigurare pentru Main,
-Casete de valori.
Carduri de cumprturi:
-Cardul Bun de Plat,
-Rate fr dobnd,
-Bani napoi,
-Campanii
Credite:
-Refinanare
-Credite Nevoi Personale
-Creditul pentru Cas
-Leasing
CORPORATE:
IMM:
-Factoring
-Operaiuni curente
-Finanri
-Depozite
-Trade Finance
-Produse de trezorerie
Municipaliti:
-Soluii de finanare
-Carduri de debit
Companii:
-Cash Management
-Trade Finance
-Instrumente financiare derivate
-Cross Border
-International Desk.
Principalele categorii de credite acordate de BCR sunt:
A.
Credite pe termen scurt:

-credite globale de exploatare;
-utilizri din deschideri de credite permanente (linii de credit n lei i valut;
-credite pentru finanarea cheltuelilor i stocurilor temporare (n lei i valut);
-credite pentru finanarea stocurilor temporare (n lei i valut);
-credite de trezorerie pentru produse cu ciclu lung de fabricaie (n lei i valut);
-credite pentru prefinanarea exporturilor (n lei i valut);
-credite pentru exportul de produse garantate cu creane asupra strainati (n lei i
valut);
-credite pe documente de plat aflate n curs de decontare;
-credite de scont (n lei i valut);
-credite pe descoperit de cont (owerdraft).
B.
Credite pe termen mediu i lung;

-credite pentru echipament (investiii) n completarea surselor proprii (n lei i valut);
-credite pentru cumpararea de aciuni i active n lei;
-credite promotorii n lei;
-credite ipotecare n lei;
-credite pentru activiti de leasing (n lei i valut);
-credite de forfecare n valut.
C.
credite acordate persoanelor fizice pentru cumparare autoturisme, obiecte de folosin
indelungat (mobil, frigidere, televizoare, calculatoare, etc.).
Cea mai important funcie a managementului bancar este de a controla i analiza

calitatea portofoliului de credite deoarece organizarea i gestionarea defectoasa a acestuia
constituie cauza principal a falimentului bancar.
Este necesar existena unei informari permanente a conducerii bancii despre rezultatele
procesului de analiz a calitii creditelor, astfel ncat cele cu probleme s fie detectate i
corectate (n limita posibilitilor) din timp.
Procesul de analiz a calitii portofoliului de credite constituie o aciune care se repet,
parcurgnd mai multe momente, dintre care se detaseaza dou:
- momentul ce precede acordarea creditului i care include n principal, analiza financiar a
clientului, respectiv analiza intern, la care se aduc n complecare i aspecte nefinanciare;
- etapa acordrii i post-acordrii creditului, care presupune o atent supraveghere a
clientului beneficiar de mprumut, a modului n care se ramburseaz ratele de credit i dobanzile.
Analiza se concentreaz, n principal, asupra eventualelor modificrii ale calitii
portofoliului de credite, fa de momentul acordrii mprumuturilor i condiiile iniiale stabilite
de banc pentru derularea acestora, datorit unor factori imprevizibili.
nainte de toate, sunt cteva condiii reglementate de care orice banc trebuie s in
seama permanent. Ele sunt reglementate, fie de Banca Naional n virtutea funciei sale de
supraveghere bancar, fie de propriile norme i proceduri.
Este cunoscut ca normele bancare romnesti stabilesc unele restricii sau condiii n
acordarea creditului de care, ca orice banc comercial, i Banca Comercial Romn ine seama
i i face prin aceasta prism propriile verificrii de ncadrare n aceste prevederi. Vom
exemplifica:
- mprumuturile acordate de o societate bancar unui singur debitor nu poate depai,
cumulate, 20% din capitalul i rezervele bncii;
- Regiile autonome pot contracta credite n proporie de cel mult 20% din veniturile brute
realizate n anul precedent, pentru acoperirea cheltuielilor curente, n condiiile n care mijloacele
acestora nu sunt suficiente n decursul unui an.
- Suma total a mprumuturilor mari acordate debitorilor nu poate depi de 8 ori nivelul
fondurilor proprii ale bncii. mprumutul mare este definit ca fiind egal cu suma tuturor
mprumuturilor acordate unui singur debitor, inclusiv garanii i alte angajamente asumate n
numele acestuia, n lei i valut, ce depasesc 10% din fondurile proprii ale societatii bancare; nu
se includ mprumuturile garantate de stat sau de alte societi bancare.
Volumul creditelor acordate n primele 5 luni ale anului 2014 a fost n crestere cu 70%
fa de perioada similar din 2013. Din totalul acestor credite, peste 50% sunt credite de nevoi
personale, restul reprezentnd carduri de credit i descoperit de cont. Valoarea medie a creditului
de nevoi personale a crescut cu peste 30%. Creditele sunt acordate pe baza unui dosar de
creditare ntocmit de ctre banc. Un dosar de creditare include urmatoarele documente:
Documente solicitate clientului banci:
- cererea de credit;
- bilan contabil anual pe ultimi doi ani;
- balana contabil pe ultima lun;
- situaia stocului de marf ce urmeaz a se aproviziona din credit;
- lista garaniilor (mpreun cu copii a facturilor mijloacelor fixe ce se propun n
garanie);
- bugetul de venituri i cheltuieli pe perioada creditrii;
- situaia prognozat a ncasrilor i plilor pe perioada creditrii;
- proiect grafic de rambursare a creditului solicitat.
Documente prelucrate i analizate de ofierul de credite n vederea propuneri la aprobare
a creditului solicitat de clientul bancii:
- analiza intern pe cele trei perioade de timp analizate (dou bilanuri contabile anuale i
ultima balant);
- dinamica indicatorilor privind bonitatea clientului pe cele trei perioade de timp
analizate;
- fia de analiz a aspectelor nefinanciare ce caracterizeaz activitatea clientului;
- situaia privind clasificarea clientului n una din categoriile de performan financiar;
- determinarea fluxului de lichiditi a societii n vederea aprobrii creditului;
- ntocmirea rapoartelor de evaluare a mijloacelor fixe propuse ca garanie a creditului;
- referatul de credite propus spre aprobarea Comitetului Director.
Dup aprobarea documentatiei creditului de Comitetul Director, se ntocmesc urmatoarele
documente nainte de punerea lui la dispoziia clientului:
- contractul de credite;
- contractul de garanie mobiliar notificat de notarul public i nregistrat la Judecatorie;

- comunicarea plafonului de credite la ghiseul bncii;
- comunicarea Hotrrii Comitetului Director.
Dupa ce creditul a fost utilizat de mprumutat, ofierul de credite are obligaia de a
urmrii respectarea destinaiei creditului, urmrirea la scaden a ratelor de credit i de plat a
dobnzilor, verificarea scriptic i faptic a garaniei creditului.
CREDITUL DIVERS BCR
Descriere- se acorda pentru satisfacerea nevoilor personale;
Este disponibil n RON: maxim 88.000 RON, n funcie de produsele deinute la BCR/alte bnci.
Termen maxim:
5 ani n cazul creditelor noi.
10 ani, n cazul refinanrii altor credite n derulare la alte bnci / BCR, n funcie de data
la care ai obinut creditul pe care doreti s l refinanezi, dac i ncasezi salariul ntr-un
cont la BCR, ai avut un comportament bun de plat etc.
Avantajele Creditului sunt urmatoarele:
ZERO COMISIOANE: analiz i administrare
RATE FIXE n lei, cu dobnd de la 9%/an
SIMPLU DE LUAT, cu maxim 3 ACTE
RAPID: obii aprobarea n doar 3 ORE, dac i ncasezi salariul sau pensia la noi
FR STRES la plata ratelor: asigurarea de via este gratuit. n plus, ai 20%

reducere la prima lunar de asigurare complex. n cazul unui credit de 18.000 lei,
spre exemplu, poi avea pn la 24 rate lunare de credit acoperite n caz de omaj,
concediu medical prelungit sau pierdere total a capacitii de munc, pentru mai
puin de 1 leu/zi.
n plus, ia Cardul BUN DE PLAT la pachet cu un credit BCR i ai ZERO

COMISIOANE la cardul de credit: emitere i administrare n primul an. Oferta este
valabil n perioada 4 mai 30 iunie 2015 pentru cardurile BUN DE PLAT Visa.
Aa cum a fost prezentat n partea teoretic, preul constituie mbinarea unei multitudini
de pri disticte, n elaborarea strategiei de marketing fiind aplicate diferite elemente de pre
produselor bancare. Banca Comerciala Romn i rezerv dreptul s modifice n orice moment
taxele i comisioanele, n funcie de politica sa sau de fluctuaia cursurilor de schimb.
Comisioanele practicate de Banca Comerciala Romn pentru produsele i serviciile
destinate persoanelor fizice sunt urmtoarele :
Pentru serviciile de cont i tranzaciile n numerar:
Servicii de cont
Deschidere cont- gratuit
Administrare cont- cont RON: 8,5 RON/lun
-
Cont EUR: 4,5 RON/lun
Cont USD: 4,5 RON/lun
Cont GBP: 12,5 RON/lun
Alte valute: echivalentul a 2 EUR/lun
Eliberare duplicat extras de cont- 2 EUR/extras

n prezent, conceptul de distribuie a cptat dimensiuni noi, care includ deservirea,
crile de credit, locul prestaiei i echipamentele specifice. Canalele de distirbuie utilizate de
UniCredit iriac sunt urmtoarele:
Reeaua de sucursale i ATM-uri- prezente n toat ara. Bancomatele multifuncionale nlocuiesc
casieriile clasice, permind retrageri i depuneri de numerar pe baza cardului bancar sau a unui
cod de bare emis de sucursal, schimb valutar din EUR n RON dar i plata facturilor.
Ca o comparaie cu celelalte bnci din sistem, distribuia sucursalelor i a ATM-urilor n Iai este
urmtoarea:
Nr
crt
1
2
3
4
5
6
7
8
Banci
BRD
BCR
Banca Transilvania
Bancpost
CEC Bank
Raiffeisen
Volksbank
UniCredit Tiriac
Nr
Sucursale crt
41
1
18
2
13
3
11
4
10
5
9
6
8
7
8
8
Banci
BRD
BCR
Bancpost
Banca Transilvania
UniCredit Tiriac
CEC Bank
Raiffeisen
Volksbank
ATMuri
60
29
27
19
17
10
9
8
Sursa: www.bcr.ro/bcrro; www.raiffeisen.ro/ ; www.bancpost.ro/; http://www.unicredit-tiriac.ro

http://www.volksbank.ro/;http://www.brd.ro/banca/;http://www.bancatransilvania.ro/;https://www
.cec.ro/
Dup cum se poate observa, Banca Comercial Romn ocup poziia a doua printre
bncile analizate, n ceea ce privete numrul de sucursale. La fel se afl pe poziia a doua n
clasament cnd vine vorba de numrul de ATM-uri.
Cardurile- de debit, de credit, nrolare card n 3D Secure
Online banking- pli n lei ctre furnizori de servicii
-
Pli n valut i schimburi valutare

Verificare soldului i tranzaciilor de pe cont
Consultarea tranzaciilor rezervate pe card
Consultarea extraselor de cont pentru posesori de card de credit
Transferuri interne ntre conturile aceluiai client
Efectuarea de pli n RON i n valut programate pentru o anumit dat
Constituirea i anularea depozitelor la termen
Consultarea dobnzilor i a ratelor de schimb valutar practicate de UniCredit
iriac
- Descrcarea formularelor folosite n mod curent n sucursale n legtur cu
operaiunile prin carduri emise de banc
- Comunicarea interactiv cu banca prin mesaje online
Serviciul prin telefon- inseamn s fii n contact cu conturile personale UniCredit iriac Bank
prin telefon, oriunde ai fi, att n calitate de client persoan fizic, ct i n calitate de client
persoan juridic. n plus, se pot autoriza alte persoane s utilizeze Serviciul prin telefon n
contul titularului. Beneficiarii acestui serviciului prin telefon l pot accesa gratuit dac sunt
clieni persoane fizice sau, contra unei taxe trimestriale, dac sunt clieni persoane juridice.
Info SMS- nseamn s fii n permanen informat despre activitate bancar i dup activarea
serviciului Info SMS primind mesaje referitoare la situaia conturilor, direct pe telefonul mobil.
Informaii referitoare la:- soldul contului curent;
-
Expirarea facilitii de descoperit de cont;

Notificri rambursri credite;
Suma minim de plat pentru cardul de credit;
Notificri pli/ncasri (debitare/creditare a contului);
-Tranzaciile efectuate cu carduri.
CONCLUZII I PROPUNERI
Cum fiecare banc comercial beneficiaz de propria strategie n vederea extinderii paletei de
produse i servicii bancare oferite, fidelizarea clienilor deja existeni n baza de date, precum i
atragerea de noi clieni, diversificarea resurselor de venituri reflectate n principal prin
comisioane i taxe, se pot constata o serie de mutaii ce au avut loc n ultimul timp n sectorul
bancar. Marketingul a captat o importan din ce n ce mai mare n sistemul bancar, devenind o
component strategic, participnd la procesul de definire a poziiei pe pia a bncilor i de
asemenea cu o importan deosebit n modul de adresare ctre consumatori.
Sesizabile sunt i transformrile ce au avut loc n cadrul canalelor de distribuie, n modul
de promovare a produselor i serviciilor bancare. Competiia i goana dup profit conduc bncile
n stadiul de a se reinventa permanent prin modul de distribuie al serviciilor, modul de contact al
consmatorilor, sursele bazelor de date, argumentele i sloganurile publicitare i nu n ultimul
rnd insturmentele de promovare.
Cu cel mai mare impact avut se poate considera influena dat de modernizarea tehnicilor
i tehnologiilor de informatic bancar, accentul cznd pe implicarea internetului n sistemul
bancar. Cele mai importante beneficii ale internetului au fost i sunt obinerea de informaii n
timp foarte scurt, privind derularea tranzaciilor bancare cu ajutorul calculatorului conectat la
internet, lansarea de servicii electronice cum sunt cele de internet banking, home banking i
mobile banking, dedicate att pentru utilizatori individuali, ct i pentru companii. Toate aceste
tehnici sunt strns corelate cu mediul n care se desfoar, complexitatea cultural, social,
economic, de poziia financiar a consumatorilor i nu n ultimul rnd de tranzaciile pe care le
desfoar. Cu ct trecerea de la metodele tradiionale la cele moderne va ine cont de nevoile i
dorinele consumatorilor i de modul de adaptare al acestora, fa de produsele i serviciile
cunoscute deja, renunarea la metodele tradiionale va fi mai rapid i n rate tot mai mari.
Se constat o reducere a nevoii de bani lichizi, n favoarea noilor sisteme de plat
electronice (considerate a fi menirea cardurilor), un adevrat succes deja nregistrndu-se cu
crile de credit i de debit i ajungndu-se pn la tehnologia microcip, lansat nu cu mult timp
n urm i n Romnia. Primul astfel de card a fost emis n Romnia a fost n anul 2005, de ctre
ProCredit Bank i ING Bank, fiind un card dual, coninnd i caracteristicile cardurilor
tradiionale- banda magnetic i oferind posibilitatea de a fi utilizat la orice bancomat i POS.
De asemenea, se pune mai mult accent pe nevoile i dorinele clienilor i pentru acetia,
o atenie asupra extinderii produselor i serviciilor oferite, precum: leasing, factoring, credite de
cont (overdraft temporar), credite pentru studii, produse cross border, credite destinate
farmaciilor, laboratoarelor i distribuitorilor de medicamente, pachete atractive de produse i
servicii, produse dedicate companiilor, servicii moderne- transmiterea informaiilor prin modem,
mobile-banking, e-banking, etc. Calitatea serviciilor i continuitatea n oferta de produse sunt de
o importan major, deoarece acestea sunt punctul cheie de fidelizare a clienilor.
n prezent, datorit contextului economic actual, se pune accent mai mare pe tehnicile de
protecie utilizate, se ncearc introducerea unei culturi robuste care s poat aborda riscul la
toate nivelele i care s se concentreze pe o analiz calitativ a riscurilor asociate oricrei decizii
strategice majore.
Se poate spune c n viitor, att marketingul bancar, ct i sistemul bancar n general, vor
fi n expansiune, alturi de tehnogolie vor progresa i produsele i serviciile oferite n sistemul
bancar, se vor produce schimbri importante i n cadrul legislaiei n domeniu, schimbri n
politicile i reglementrile fiscale i monetare i nu n ultimul rnd apariia de oportuniti pe noi
piee. Tehnologia va continua s ctige din ce n ce mai mult teren, probabil se vor contura bnci
virtuale, iar clieni vor putea avea acces la produsele i serviciile dorite n intervale de 24 ore/zi.
Toate acestea urmresc tiparul cauz- efecte, innd cont de complexitatea cultural, social,
economic i politic n contextul n care acioneaz.
BIBLIOGRAFIE
1. Basno, Cezar, Dardac, Nicolae Management bancar, Editura Economic, Bucureti, 2002
2. Berea, Aurelian Alexandru Paul, Modernizarea sistemului bancar, Editura Expert,
Bucureti 2001
3. Casu, Barbara, Girardone, Claudia, Molyneux, Philip, Introduction to banking, Editura
Prentice Hall Financial Times, 2006
4. Cpraru, Bogdan, Retail banking, Editura C.H. Beck, Bucureti 2009
5. Cetin, Iuliana, Marketing financiar-bancar, Editura Economic, Bucureti 2005
6. Cetin, Iuliana, Brandabur, Raluca Ecaterina, Constantinescu, Mihaela, Marketingul
serviciilor, Editura Uranus, Bucureti 2006
7. Cetin, Iuliana, Odobescu, Emanuel, Strategii de marketing bancar, Editura Economic,
Bucureti 2007
8. Cocri, Vasile, Chirlean, Dan, Economie bancar. Repere teoretice i studiu monograpic,
Editura Univ. Al. I. Cuza, Iai, 2008
9. Dnil, Nicolae, Anghel, Lucian Claudiu, Dnil, Marius Ioan,
Managementul
Lichiditii bancare, Editura Economic, Bucureti 2002

10. Francis, G. Jay, Siegel, Susan M., Principles of banking- an overview of the financial
servicies industry, Editat de American Bankers Association, 2001
11. Gardner, Edward P. M., Versluijs, Peter C., Bank Strategies and Challenges in the New
Europe, Editura Palgrave, London, 2001
12. Odobescu, Emanuel, Poanta, Dorina,
Relaia bncilor cu clienii(elemente de
marketing), Editura Sigma, Bucureti 2003

13. Odobescu, Emanuel, Marketingul bancar modern, Ediie nou, Editura Sigma, Bucureti
2007
14.Olteanu, Alexandru, Sudacevschi, Mihaela, Management bancar. Produse i servicii
bancare II, Editura Carte Universitar, Bucureti 2006
Alte surse
http://anaf.mfinante.ro/wps/portal (Ministerul Finanelor Publice)

http://www.bcr.ro Banca Comercial Romn
http://bnr.ro

Disertatie

Încărcat de

Informații document

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Disertatie

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

UNIVERSITATEA NICOLAE TITULESCU

FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE

UNIVERSITATEA NICOLAE TITULESCU

MARKETING FINANCIAR BANCAR

MARKETINGUL PRODUSELOR I SERVICIILOR

Evoluia Marketingului Bancar

Introducerea marketingului n sectorul bancar a fost lent i sinonim pn n anii 70 cu

Mitran P.C. op.cit., pag. 29.

Cetin, Iuliana, Marketing financiar-bancar, Editura Economic, Bucureti 2005, p. 11

n acelai timp, n industria bancar au loc schimbri majore, datorate apariiei i

Satisfacerea dorinelor clienilor. Acesta este un aspect vital al conceptului de marketing

fr de care obiectivele financiare ale bncii nu ar putea fi ndeplinite.

urma efortului depus.

Popescu, Jenica, Marketingul serviciilor financiar-bancare, Editura Sitech, Craiova, 2007, p. 11

nevoilor angajailor, ei trebuind s devin contieni de importana controlului costurilor

i de cea a maximizrii veniturilor.

Se consider c se pot identifica cinci faze n marketingul bancar5:

Cpraru, Bogdan, Retail banking, Editura C.H. Beck, Bucureti 2009, p. 32

Produsele i serviciile bancare implic angajarea clientelei n derularea operaiunilor. Astfel,

Odobescu, Emanuel, op. cit., p. 45

Popescu, Jenica, Marketingul serviciilor financiar-bancare, Editura Sitech, Craiova, 2007, p. 63

Perisabilitatea. Serviciile sunt produse i vndute n acelai timp i de aceea nu pot fi

confidenialitii de ctre bnci, asigurarea proteciei datelor i administrarea fondurilor clienilor

Cpraru, Bogdan, Retail banking, Editura C.H. Beck, Bucureti 2009, p. 33

bonificate pentru depozite, dobnzi percepute la credite, dobnzi penalizatoare n caz de

1.4. Modele de Marketing Bancar

Cetin, Iuliana, op. cit.,p 67

Conceptul de beneficiu al clientului- punctul de vedere al consumatorului, avantajele

acest concept este considerat inima ofertei de servicii;

serviciului, formele serviciului i nivelele serviciului. Elementele serviciului sunt ingredientele

Zai, Adriana, Marketingul serviciilor, Editura Sedcom Libris, Iai, 2004, p. 54

tinerilor, elevilor, studenilor, muncitorilor,

Conturi curente (n lei sau n valut);

Popescu, Jenica, Marketingul serviciilor financiar-bancare, Editura Sitech, Craiova, 2007, p. 66

Utilizarea unor instrumente de plat fr numerar;

Clienilor persoane fizice le sunt oferite urmtoarele servicii:

Conturi curente (n lei sau valut);

Cetin, Iuliana, Marketing financiar-bancar, Editura Economic, Bucureti 2005,p 84

Mediul tehnologic are o influen att asupra dezvoltrii produselor, ct i asupra

Preurile trebuie s fie ntotdeauna n concordan cu cei patru P i nu trebuie privite ca o

Factorii de concuren- ce percepe concurena pentru un produs similar;

mprumuturilor pentru clieni i costul depunerilor pentru banc;

descoperit prin cercetarea de pia;

Factorii interni cuprind:

cu o marj pentru profit, atunci cnt produce i vinde un produs;

promovare i personal vor afecta politica de stabilire a preurilor;

Popescu, Jenica, Marketingul serviciilor financiar-bancare, Editura Sitech, Craiova, 2007, p. 74

Cetin, Iuliana, Marketing financiar-bancar, Editura Economic, Bucureti 2005,p 91

Importana preului pentru vnztor:

Popescu, Jenica, op. cit., p. 72

Cetin, Iuliana, op. cit.,p 93

Comisionul de emitere, comisionul de nlocuire anual, comisionul de nlocuire n caz de

pierdere sau deteriorare a cardului, comisionul de administrare;

(solicitare copie a documentelor la locul ncasrii);

comerciale, tipologiile de preuri practicate de bnci sunt relativ asemntoare:

diferitelor calcule i dividende, desfurarea corespondenei cu mprumutatul, etc);

aranjat de o banc n favoarea altei sau altor bnci);

pentru persoane fizice.

certificatului de depozit, comisioanele de trimitere sau de primire a numerarului prin

Consumatorii- percepiile lor despre produse i servicii i nivelul cererii se regsesc n

2.1.2. Politica de distribuie

Zai, Adriana, Marketingul serviciilor, Editura Sedcom Libris, Iai, 2004, p. 57

Cnd se vorbete de strategia de distribuie ntr-o banc, se face referire la principalele

Tipurile de canale de distribuie de care are nevoie o banc;