Universitatea Babeş-Bolyai Cluj-Napoca

Centrul de Formare Continuă, Învăţământ la Distanţă și cu

Frecvență redusă
Facultatea de Business

SUPORT DE CURS

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

ANUL III, semestrul II

Cluj-Napoca
2015-2016
I. Informaţii generale

1.1. Date de identificare a cursului

Date de contact - titular curs Date de identificare curs şi contact tutori
Nume: Conf. univ. dr. Dacinia Crina PETRESCU Denumire curs: COMPORTAMENTUL
Birou: Facultatea de Business, Str. Horea nr.7, etaj CONSUMATORULUI
II, cam. 206 Cod: ILR0040
Telefon: 0264599170, Fax: 0264 - 590110 An III, Semestrul: II
Email: valentin.toader@tbs.ubbcluj.ro Tip curs: optional
Consultaţii: Mierucuri 12 – 14, cu programare pe e- Număr de credite: 6
mail Pagina web: www.tbs.ubbcluj.ro
Tutori: conf. dr. Dacinia Crina PETRESCU
Email: crina.petrescu@tbs.ubbcluj.ro

1.2. Condiţionări şi cunoştinţe prerechizite:

Pentru însuşirea rapidă şi eficientă a cunoştinţelor aferente acestei discipline este recomandabilă ca
studenţii să aibă o serie de cunoştinţe minime, dobândite în cadrul disciplinelor de marketing şi
comunicare. Pentru cei care nu dispun de aceste cunosinţe, există o serie de lucrări în acest domeniu
disponibile pentru consultare şi împrumut atât la Biblioteca Centrală “Lucian Blaga” din Cluj-Napoca,
cât şi la biblioteca facultăţii.

1.3. Descrierea cursului

Cursul se adreseaza celor interesati sa afle raspunsul la intrebari precum:
- De ce sa studiem comportamentul consumatorului?
- Cum sa investigam comportamentul consumatorului?
- Ce factori individuali determina consumul?
- Cum influenteaza factorii externi consumul?
- Cum se produc deciziile de cumparare?
- Ce studii, modele despre comportamentul consumatorului ne pot ajuta? etc
Cursul este structurat în patru module: primul explica rolul si importanta studierii comportamentului
consumatorului, conceptul de comportament al consumatorului, al doilea analizeaza in detalui factorii
cere influenteaza comportamentul consumatorului, al treilea studiaza procesul decizional al
consumatorilor, iar al partrulea este destinat catorva modele de comportament al consumatorului.
Cursul urmăreşte:
- Să le ofere studenţilor principalele informaţii cu privire la conceptul de comportament al
consumatorului, la rolul si importanta studierii lui.
- Să dezvolte o mai bună înţelegere a factorilor care influenteaza comportamentul consumatorului.
- Să dezvolte înţelegerea procesului decizional al consumatorului.
- Să dezvolte abilitatea de a gasi elementele relevate ce trebuie studiate in vederea intelegerii
comportamentului consumatorului.
După parcurgerea acestei discipline, studenţii vor dobândi următoarele competenţe:
- Înţelegerea sensul, rolul, beneficiile studierii comportamentului consumatorului
- Determinarea factorilor ce influenteaza comportamentul consumatorului si a modului lor de
actiune
- Abilitatea de a intelege procesul decizional al consumatorului
- Abilitatea de a gasi si cerceta elementele relevante pentru intelegerea comportamentului
consumatorului şi de a le utiliza pentru a atinge in final obiectivele firmei.

2
- Intelegerea fenomenului social de consum.
- Dezvoltarea abilitatilor pentru identificarea segmentelor de piata si a diferitelor tipuri de
influenza asupra deciziilor de consum.
- Dobandirea unei atitudini proactive fata de analiza consumatorilor.

1.4. Organizarea temelor în cadrul cursului

Temele abordate în cadrul acestui curs sunt structurate astfel încât să permită atingerea
principalelor obiective prezentate în descrierea cursului. Se porneşte de la prezentarea conceptului de
comportament al consumatorului, de la rolul si importanta studierii lui, se prezintă apoi factorii care il
influenteaza, după care se abordează procesul decizional al consumatorului, iar in final, se analizează
cateva tiouri de comportament al consumatorului.
Parcurgerea conţinutului disciplinei conduce la atingerea următoarelor obiective:
- Lărgirea bazei de cunoştinţe a studenţilor cu privire la conceptul de comportament al
consumatorului, la rolul si importanta studierii lui
- Înţelegerea factorilor care il influenteaza
- Dezvoltarea înţelegerii procesului decizional al consumatorului
- Să dezvolte abilitatea de a gasi elementele relevate ce trebuie studiate in vederea intelegerii
comportamentului consumatorului.
- Formarea deprinderii de a studia comportamentul consumatorului in vederea obtinerii
informatiilor necesare stabilirii actiunilor corecte pentru atingerea obiectivelor firmei.
În fiecare an, sursele de informare vor fi actualizate în conformitate cu ulttimele evoluţii în domeniu şi
vor fi comunicate în timp util pe platforma https://portal.portalid.ubbcluj.ro. De asemenea, sursele de
informate vor fi disponibile şi pe CD-ul care va conţine materialele aferente acestui curs.
O detaliere a temelor se găseşte în calendarul cursului.

1.5. Formatul și tipul activităților implicate de curs

Cursul este gîndit ca unul interactiv; studenţii pot să trimită comentariile cu privire la temele abordate şi/
sau pot să completeze informaţiile furnizate cu noi informaţii la care au acces. De asemenea, cursul se
bazează şi pe accesarea site-urilor care prezintă o serie de aspecte legate direct şi indirect de negocierea în
afaceri. Pentru aceasta, activitatea individuală desfăşurată de fiecare student este extrem de importantă.
Parcurgerea celor trei module presupune întâlniri față în față cât și muncă individuală. Întâlnirile față în
față au ca scop să vă faciliteze procesul de învățare și să vă ajute în fixarea cunoștințelor. Pentru aceasta,
în cadrul acestor întâlniri se vor dezbate aspecte legate de neclaritățile rezultate în urma parcurgerii
suportului de curs și a bibliografiei recomandate, se vor discuta studii de caz, se vor rezolva aplicații și se
vor formula recomandări pentru rezolvarea temelor de control. Munca individuală revine în totalitate în
sarcina dumneavoastră și cuprinde parcurgerea suportului de curs, a materialelor bibliografice și
rezolvarea temelor de control. Aveți libertatea de a vă gestiona singuri, fără constrângeri, timpul şi
modalitatea de parcurgere a cursului. Este, însă, recomandată parcurgerea succesivă a modulelor
prezentate în cadrul suportului de curs în ordinea indicată şi rezolvarea sarcinilor sugerate la finalul
fiecărui modul.
Pe durata acestui curs studenţii trebuie să elaboreze un proiect individual reprezentând 30% din nota
finală. Temele proiectelor vor fi legate de comportamentul consumatorului. Acestea se vor alege de
fiecare student în parte (şi vor fi aprobate de cadrul didactic) în funcţie de interesul propriu pentru un
subiect sau altul, de temele discutate la curs, de bibliografia parcursă.
Studenţii dispun de libertatea de a-şi gestiona singuri modalitatea şi timpul de parcurgere a cursului. Este,
însă, recomandată parcurgerea succesivă a modulelor, aşa cum sunt ele indicate în calendar, şi
îndeplinerea sarcinilor indicate în cadrul fiecărui modul.

3
Studenţii vor putea beneficia de consultaţii atât la sediul facultăţii, în cadrul orelor precizate anterior,
precum şi prin intermediul comunicării prin e-mail.
Platforma de învățământ la distanță vă sta la dispoziție pentru a adresa întrebări cadrelor didactice sau
pentru discuții cu alți colegi. De asemenea, cadrele didactice vor posta pe această platformă informații
relevante pentru desfășurarea activităților, fapt pentru care vă revine în totalitate obligația de a consulta în
permanență platforma pentru a fi la curent cu solicitările cadrelor didactice.
Cele trei teme de control vor trebui predate cel târziu la datele stabilite în calendarul disciplinei în format
electronic la adresa crina.petrescu@tbs.ubbcluj.ro, cu specificarea clară in lucrarea a numelui studentului
şi a numărului si titlului temei de control sau în format printat în căsuța poștală a titularului disciplinei
amplasată în holul 101 – 104 de la sediul Facultății de Business.
Temele de control trebuie predate conform următoarelor planificări, nefiind acceptate derogări de
la aceste perioade. Se vor alege doua din urmatoarele trei teme:

Nr. Termen predare Titlu

TC1 27.03.2016 Justificarea studierii comportamentului consumatorului,
identificarea beneficiilor obtinute intr-un studiu de caz
TC2 12.04.2016 Identificarea factorilor de influenta asupra comportamentului
consumatorului intr-un studiu de caz
TC3 28.04.2016 Analiza complexă a unui proces decizional al consumatorului,
cu identificarea etapelor si a tipurilor de comportament, intr-un
studiu de caz.

Nepredarea lor la timp, atrage după sine pierderea punctajului acordat, conform politicii de notare!

1.6. Materiale bibliografice

Obligatorii
Blythe, J. (1998),Comportamentul consumatorului, Ed. Teora, Bucuresti.
(mod de acces: Biblioteca Facultăţii de Business)
Catoiu, I., Teodorescu, N. (1997), Comportamentul consumatorului, Ed. Economica, Bucuresti.
(mod de acces: Biblioteca Facultăţii de Business)
Mihuţ, I., Pop, M. (1996), Consumatorul şi managementul ofertei, Ed. Dacia Cluj-Napoca.
(mod de acces: Biblioteca Facultăţii de Business)
Petrescu, D. C. (2011), Comportamentul consumatorului, Ed. Mega, Cluj-Napoca.
Plaias, I. (2005), Comportamentul consumatorului, Cluj-Napoca.
(mod de acces: Biblioteca Facultăţii de Business)
Stanciu, S. (2002), Marketing general. Particularitati in organizaţii non-profit, Ed. Dareco, Bucuresti.
(mod de acces: BCU)
Stanciu, S. (2001), Bazele generale ale marketingului, Universitatea din Bucureşti.
Optionale
Beckwith, H. (2007), Ce doresc clienţii noştri. Ghid pentru dezvoltarea afacerii, Ed. Polirom, Iaşi.
Danciu, V. (2006), Marketing ecologic. Etica verde a producţiei şi consumului, Ed. Econoică, Bucureşti.
Dawson, R. (2006), Secretele persuasiunii. Cum să vinzi orice oricui, Ed. Polirom, Iaşi.
Gherasim, N., Lazăr, D., Mureşan, A., Nistor, V., Paina, N., Plăiaş, I., Pop, M., Pop, M., Szego, I.,
Vorzak, A. (2002), Bazele marketingului, Ed. Presa Universitara Clujeana, Cluj-Napoca.
Gueguen, N. (2006), Psihologia consumatorului. Factorii care ne influenţează comportamentul de
consum, Ed. Polirom, Iaşi.
Kotler, Ph. (1997), Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureşti.
Pâinişoară G., Pâinişoară I.-O. (2005), Motivarea eficientă. Ghid practic, Ed. Polirom, Iaşi.
4
Petrescu, D. C. (2002), Creativitate si investigare in publicitate, Cluj-Napoca, Ed. Carpatica.
Plăiaş, I. (1997), Comportamentul consumatorului, Ed. Intelcredo, Deva.

1.7. Materialele şi instrumentele necesare pentru curs

Pe lângă materialele puse la dispoziţie pe CD şi/sau în formă tipărită, studenţii vor lucra cu informaţiile
disponibile (în mod gratuit) pe Internet, precum şi cu aplicaţiile realizate şi parcurse împreună cu cadrul
didactic.

1.8. Calendarul cursului

În derularea acestei discipline sunt programate patru întâlniri cu studenţii, cu desfăşurarea următoare:
 întâlnirea întâi - se va parcurge modulul I
 întâlnirea a doua - e va parcurge modulul II
 întâlnirea a treia - e va parcurge modulul III

Pentru eficientizarea acestor întâlniri, este indicat să fie parcurse în prealabil, de către studenţi,
materialele aferente modulelor studiate, pentru ca aceştia să fie capabili să ridice probleme, întrebări
concrete, legate de noţiunile abordate în suport.
Ulterior fiecărei întâlniri de curs şi seminar, studenţilor li se vor recomanda şi teme suplimentare care să
ajute la clarificarea şi fixarea cunoştinţelor dobândite.
Întâlnirile cu studenţii vor avea loc la sediul facultăţii, după o programare prealabil anunţată; prezentările
şi aplicaţiile practice în laboratoarele de informatică ale facultăţii.

1.9. Politica de evaluare şi notare

Nota finală va fi compusă din:
Componenta Ponderea/punctaj Data de verificare
Teme de control (doua, la alegere) Pe parcurs
TC1 20% / 2,0 puncte
TC2 20% / 2,0 puncte
TC3 20% / 2,0 puncte
(punctaj maxim: 4 pct)
Test final 60 % / 6 puncte La finalul semestrului
Total 100 % / 10 puncte

Testul final se va realiza pe baza unui examen scris, tip grilă cu o singură variantă corectă de răspuns si
tip raspuns deschis. Conținutul celor trei teme de control se găsește la sfârșitul fiecărui modul. Informații
suplimentare privind modul de evaluare, redactare și criterii de notare vor fi furnizate de către cadrul
didactic în cazul întâlnirilor față în față și ulterior pe platforma de învățământ la distanță.
Rezultatele obţinute la această disciplină se vor anunţa la final, după susţinerea examenului, prin
comunicarea directă a notei finale, cât şi prin afişarea notelor (pe baza numărului matricol) pe platforma
ID (https://portal.portalid.ubbcluj.ro). Fiecare student poate solicita un feedback suplimentar prin
contactarea titularului de curs şi/ sau a tutorilor prin intermediul adresei de email.

1.10. Elemente de deontologie academică

Se vor avea în vedere următoarele detalii de natură organizatorică:
1. Prezenţa la întâlnirile față în față este recomandată;

5
2. Plagiatul la oricare dintre etapele/cerinţele ce compun nota finală se sancţionează prin pierderea
punctajului aferent, precum şi la aplicarea altor sancţiuni prevăzute în regulamentele studenţeşti; se
consideră plagiat orice lucrare care reproduce informaţii din alte surse nespecificate
3. Contestaţiile vor fi făcute în maxim 24 de ore de la afişarea rezultatelor, şi se vor soluţiona în maxim
48 de ore.

1.11. Studenţii cu dizabilităţi

Titularul cursului este disponibil, în limita posibilităţilor, la adaptarea conţinutului şi metodelor de
transmitere a informaţiilor disciplinei în funcţie de tipul de dizabilităţi întâlnite în rândul cursanţilor. Se
vor lua toate măsurile necesare în vederea facilitării accesului egal al tuturor cursanţilor la informaţie şi la
activităţile didactice.

1.12. Strategii de studiu recomandate

Este recomandată parcurgerea sistematică a modulelor; se pune accentul pe pregătirea individuală
continuă, prin acumulare constantă a cunoştinţelor, precum şi pe evaluările formative pe parcursul
semestrului.
Numărul de ore necesare parcurgerii şi însuşirii cunoştinţelor necesare promovării acestei discipline este,
în funcţie de capacităţile fiecăruia, între 50 şi 55 de ore. Documentarea şi elaborarea proiectelor necesită
un interval de 25-35 de ore. Aceste ore vor fi alocate, pe parcursul semestrului, de fiecare student, în
funcţie de preferinţele individuale.

6
II. Suportul de curs

Modulul I

Conceptul de comportament al consumatorului

Rolul si importanta studierii comportamentului consumatorului
Evolutia studierii comportamentului consumatorului
Perspective de abordare a consumatorului

Scop
Acest modul pleacă de la premisa că studierea comportamentului consumatorului este
indispensabila succesului in afaceri. Se urmăreşte clarificarea conceptului de comportament
al consumatorului, explicarea rolului si importantei studierii lui, a continutului cercetarii
comporatmnetului consumatorului.

Obiective
 Definirea comportamentului consumatorului
 Clarificarea rolului si importantei studierii comportamentului
consumatorului
 Prezentarea evolutiei studierii comportamentului consumatorului
 Prezentarea perspectivelor de abordare a consumatorului

Concepte de bază: comportamentul consumatorului, rol, importanta, evolutie

7|
 Conceptul de comportament al consumatorului. Rolul si importanta
studierii comportamentului consumatorului

Consumatorul este acea persoana care consuma sau utilizeaza un bun/ serviciu pentru
a-si satisface o necesitate.
Comportamentul consumatorului este acea parte a comportamentului persoanelor si
deciziile aferente atunci cand achizitioneaza bunuri sau utilizeaza servicii pentru a-si satisface
nevoile.
Comportamentul consumatorului mai este definit (J. F. Engel, R. D. Blackwel, D.T.
Miniard, “Consumer Behaviour”, ed. 5-a, The Dryden Press, l986) si ca “acele acţiuni ale
indivizilor implicaţi direct în procesul de obţinere şi utilizare a bunurilor şi serviciilor,
inclusiv procesul de decizie care precede şi determină aceste acte”.
Asociaţia Americană de Marketing defineşte comportamentul consumatorului ca “o
interacţiune referitoare la impresie şi percepţie, conduită şi întâmplări naturale comune prin
care fiinţele umane îşi dirijează schimbările survenite în propriile vieţi “.
Comportamentul consumatorului, implică acţiuni succesive sau concomitente pentru
selectarea unei alternative sau alteia, concretizate în decizii (P. Mâlcomete).
Studierea consumatorilor a aparut datorita faptului ca nevoile lor pot fi satisfacute
corespunzator doar daca sunt bine cunoscute.
Studiul comportamentului consumatorului are in vedere:
- comportamentul de cumparare
- comporatmentul de utilizare
- factorii de influenta
Pentru marketing, comportamentul de cumparare cuprinde ansamblul de activitati care
preced, acompaniaza si urmeaza deciziilor de cumaprare si in care individul sau organizatia
intervin activ cu scopul de a-si efectua alegerile in mod constient.
Comportamentul de cumparare este privit ca un proces de rezolvare a unei probleme.
Comportamentul de cumpărare al consumatorului, ca domeniu recent de cercetare al
marketingului, se referă la comportamentul consumatorilor finali, care cumpără bunuri şi
servicii pentru consum personal – persoane individuale şi gospodării - prin care îşi satisfac
cerinţele curente sau îşi indică rolul în societate.

8|
 Există şi consumatori organizaţionali, care cumpără bunuri sau servicii în numele
organizaţiei pentru care lucrează, în vederea producerii altor bunuri şi servicii, al căror
comportament are o serie de trăsături caracteristice, dar ele nu fac obiectul analizei noastre
din acest capitol.
Cunostearea consumatorilor este importanta pentru ca firma are nevoie sa inteleaga
ansamblul actelor legate de obtinerea, utilizarea bunurilor si serviciilor: De ce cumpara?,
Cum si de ce are anumite preferinte?, Unde cumpara? Unde consuma?, Cu ce frecvanta? In
ce conditii? s.a.m.d.
Studierea comportamentului consumatorului ne va permite:
- Sa recunoastem s evaluam grupuri de consumatori cu necesitati nesatisacute.
- Sa identificam segmente de piata, grupuri de clientes cu preferinte similares.
- Sa cream strategia de pozitionare cea mai adecvata intreprinderii.
- Sa stabilim programele de marketing-mix cele mai potrivite pentru a satisface
clientii si a atinge pozitionarea dorita.
- Sa evaluam eficienta strategiilor si programelor de marketing aplicate etc.

In general, comportamentul este un ansamblu de reacţii exterioare prin care individul

răspunde la stimuli. Din punct de vedere psihologic, comportamentul desemnează ceea ce
este obiectiv observabil în reacţia globală a individului, independent de ceea ce declară, de
gândurile şi atitudinile sale. Din punct de vedere sociologic, comportamentul este activitatea
subiectului într-o situaţie socială dată ( P. Mâlcomete coord. – Dicţionar de marketing – Ed.
Junimea – Iaşi 1979 p.72 ).
Psihologul american Harold Leavit spunea că trei sunt elementele esenţiale ce
definesc comportamentul uman: stimulul ce reprezintă cauza; nevoia care este dorinţa ce se
poate înfăptui; obiectivul care este scopul acestuia. Cum nevoile se multiplică în proporţie
exponenţială, datorită progresului tehnico-ştiinţific ce conduce la inventarea altora, iar nevoia
satisfăcută duce la apariţia altora, evident comportamentul individului se schimbă şi el.
Marketingul abordează noţiunea de comportament al consumatorului
- în sens restrâns: conduita oamenilor în cazul cumpărării şi / sau consumului de
bunuri şi servicii“ (C. Florescu) şi
- în sens larg: întreaga conduită a utilizatorului final de bunuri materiale şi imateriale,
incluzând, de exemplu, şi comportamentul alegătorilor, al pacienţilor unui medic sau
al enoriaşilor faţă de biserică“ (Werner Kroeber Riel).

9|
 Comportamentul consumatorului este un sistem complex de manifestări, atitudini,
motivaţii, decizii.
Dezvoltarea individualităţii omului (natural si prin educaţie) se reflectă în
comportarea lui prin preferinţe, antipatii, credinţe, atitudini, valori, poziţie ocupată în
societate, anturajul frecventat etc.
Comportamentul consumatorului este dinamic
- atât datorită evoluţiei în timp a generaţiei de consumatori confruntaţi cu schimbările
pe care ei le produc,
- cât şi datorită apariţiei de noi factori ce influenţează direct comportamentul acestora.
Rezulta de aici nevoia producatorilor de a-i monitoriza permanent.
Comportamentul consumatorilor determină interacţiuni şi de aceea este important de
ştiut:
- “ce cred consumatorii (percepţie),
- ce simt (impresie) şi
- ce fac (conduită),
- care sunt lucrurile şi locurile care influenţează“ (J. Blythe).
Comportamentul consumatorului este reacţia individului la diferite variabile
endogene şi exogene.
Comportamentul consumatorilor determină schimburi între oameni şi de aceea în
cadrul relaţiei dintre consumator, care dimensionează cererea şi producător, care
dimensionează oferta pe piaţă, cunoaşterea reciprocă este esenţială atât în procesul de
cumpărare, cât şi în cel al producţiei de bunuri şi servicii (I. Mihuţ, M. Pop).
Sfera comportamentului consumatorului se lărgeşte, mai ales datorită dezvoltării şi
diversificării sectorului serviciilor în sfera nelucrativă. Ca urmare, în acceptiunea actuală a
marketingului social, comportamentul consumatorului presupune o abordare cuprinzătoare
care exprimă poziţia oamenilor, în această calitate, faţă de toate bunurile materiale şi
imateriale apărute în consumul final (P. Mâlcomete).
Rezulta ca:
- In general, calitatea de consumator o deţine orice subiect economic al cărui
comportament este îndreptat spre satisfacerea necesităţilor individuale sau
ale grupului de apartenenţă.
- Acest concept se extinde şi în eul subiectului economic, vizând procesele
cognitive, premisele care duc la conştientizarea actului de cumpărare.

10 |
 - Intrucât comportamentul consumatorului implică şi alte persoane sau este
dependent de comportamentul acestora, trebuie abordat ca o categorie socială
deosebit de complexă, cu două părţi relativ distincte, între care există o
permanentă interacţiune:
- comportamentul de cumpărare şi
- comportamentul de consum.
Producatorul/vazatorul si consumatorul interactioneaza. Producatorul/vanzatorul
doreste, asteapta un anumit raspuns, reactie de la consumator, dar nu intotdeauna acel raspuns
se produce. DE CE? De ce consumatorul reactioneaza intr-un fel si nu in altul? Ce trebuie sa
faca producatorul/ vanzatorul pt a determina un anumit raspus? Este clar ca trebuie sa
intelegem Consumatorul. El este ca o masinarie, ca un mecanism complex ale carui principii
de functioanre, modalitati de reactie, conditionari trebuie sa le intelegem. Unele dintre
explicatiile cu privire la comportamentul consumatorului, rezultate din diferite cercetari, le
dam aici.
Din diferite definiţii ele acestui concept putem evidenţia câteva aspecte esenţiale,
definitorii pentru comportamentul consumatorului:
- comportamentul consumatorului este un sistem complex de manifestări, atitudini,
motivaţii, decizii;
- dezvoltarea individualităţii omului atât pe cale naturală, cât şi prin educaţie, se reflectă
în comportarea lui prin preferinţe, antipatii, credinţe, atitudini şi valori, poziţie ocupată în
societate, anturajul frecventat, etc. Astfel prin combinarea circumstanţelor individuale şi a
psihologiei se vor influenţa deciziile de cumpărare ale fiecărui individ;
- comportamentul consumatorului este dinamic, atât datorită evoluţiei în timp a
generaţiei de consumatori confruntaţi cu schimbările pe care ei le produc, cât şi datorită
apariţiei de noi factori ce influenţează direct comportamentul acestora. Modificarea în timp,
determină pe producători să monitorizeze permanent clienţii pentru a avea siguranţa unei
percepţii reale, corecte;
- comportamentul consumatorilor determină interacţiuni şi de aceea este important de
ştiut “ ce cred consumatorii (percepţie), ce simt (impresie) şi ce fac (conduită), care sunt
lucrurile şi locurile care influenţează “ (Jim Blythe – Comportamentul comsumatorului –
Ed.Teora 1998 p.11)
- comportamentul consumatorului este reacţia individului la diferite variabile endogene
şi exogene.

11 |
- comportamentul consumatorilor determină schimburi între oameni şi de aceea “în
cazul relaţiei dintre consumator care dimensionează cererea şi producător, care
dimensionează oferta pe piaţă, cunoaşterea reciprocă este esenţială atât în procesul de
cumpărare, cât şi în cel al producţiei de bunuri şi servicii “ (Ioan Mihuţ, Marius Pop –
“Consumatorul şi managementul ofertei“ Ed. Dacia Cluj – Napoca 1996 p.14).
- comportamentul consumatorului, implică acţiuni succesive sau concomitente pentru
selectarea unei alternative sau alteia, concretizate în decizii (P. Mâlcomete (coord.) - Lexicon
de marketing. p.67).
- sfera comportamentului consumatorului se lărgeşte, mai ales datorită dezvoltării şi
diversificării sectorului serviciilor în sfera nelucrativă. Ca urmare “ în acceptiunea actuală a
marketingului social, comportamentul consumatorului presupune o astfel de abordare
cuprinzătoare care exprimă poziţia oamenilor, în această calitate, faţă de toate bunurile
materiale şi imateriale apărute în consumul final” (P. Mâlcomete-“ Marketing “ – Ed.
Academică – Gh. Zane, Iaşi l993 p.5l).
Credem că toate aceste precizări, conturează mai bine conceptul amplu al
comportamentului consumatorului.
In general, calitatea de consumator o deţine orice subiect economic al cărui
comportament este îndreptat spre satisfacerea necesităţilor individuale sau ale grupului de
apartenenţă. Acest concept se prelungeşte şi în eul subiectului economic, vizând procesele
cognitive, premisele care duc la conştientizarea actului de cumpărare. Intrucât
comportamentul consumatorului implică şi alte persoane sau este dependent de
comportamentul acestora, trebuie abordat ca o categorie socială deosebit de complexă, cu
două părţi relativ distincte, între care există o permanentă interacţiune: comportamentul de
cumpărare şi comportamentul de consum.
Un instrumet util, care ne dă posibilitatea să înţelegem mai bine diversitatea de
comportament a consumatorilor, ce de multe ori au atitudini şi iau decizii diferite în condiţii
identice, este grupul de axiome al lui Gerhard Scherhom (“Sociologie des Konsum”), care
analizează corelaţia dintre comportamentul consumatorului şi standardul său de viaţă:
1 - Axioma preferinţelor – evidenţiază faptul că orice consumator este obligat să-şi
ierarhizeze multiplele nevoi, întrucât importanţa lor nu este aceeaşi, iar resursele de care
dispune sunt întotdeauna mai reduse decât ele. Dar, ierarhizarea se modifică, pentru că o
nevoie satisfăcută duce la apariţia altora, iar comportamentul consumatorului este permanent

12 |
supus procesului de învăţare şi de adaptare la mediul economico-social, aflat mereu în
transformare;
2 - Axioma obligativităţii – arată că stilul de viaţă impune un anume comportament
consumatorului, care trebuie să fie cât mai real;
3 - Axioma integrării – exprimă latura socială a comportamentului consumatorului, care nu
vizează reprezentările indivizilor izolaţi ci standardele de consum, ca rezultate ale integrării
indivizilor în grupuri de apartenenţă, în special familia, în care fiecare individ deţine un
anume rol;
4 - Axioma nivelului aspiraţiilor – explică modificarea continuă a nivelului de consum al
unei familii datorită aspiraţiilor acesteia, care au un caracter dinamic şi adesea ireversibil;
5 - Axioma plasticităţii comportamentului – reflectă flexibilitatea sistemului nevoilor si
dorintelor, dar şi a mijloacelor de satisfacere a lor, întrucât societatea nu “inventează” doar
dorinte, ci şi noi modalităţi concrete de a satisface nevoile;
6- Axioma “normării” – precizează rolul important al sistemului de valori şi norme ale
grupului de apartenenţă şi de referinţă asupra standardului de consum, exprimând apartenenţa
individului la o cultură sau subcultură ce-i impune anumite norme.
Pe baza analizei comportamentului de cumpărare al consumatorilor, producătorii şi
comercianţii vor trebui să ţină seama de:
- reacţia consumatorului la strategia de marketing a firmei, care are impact asupra
succesului acesteia pe piaţă;
- mixul de marketing al firmei, care trebuie să satisfacă consumatorii;
- posibilitatea de a prevedea modul în care consumatorii vor răspunde la strategiile
firmei;
- costul ridicat al acestei cercetări, dificultatea realizării ei şi riscul de a obţine informaţii
incorecte.

Comportamentul consumatorului se manifestă pe piaţa, de aceea studiul acestuia este

un capitol important al marketingului.
Consumatorul este un personaj indispensabil pietei pentru ca fara consumatori nu
exista ofertanti, iar un produs dureaza pe piata doat atat cat coneva il doreste. Cunoasterea
consumatorilor este indispensabila si utila firmei dintr-o serie de motive, precum:
consumatorul este evaluatorul produselor de pe piata, este cel mai bun judecator al
inovatiilor, consumatorul legitimeaza existenta unei firme comerciale, el deide care sunt cele

13 |
mai bune moduri de a consuma un produs (chiar si in ciuda a ceea ce spune publicitatea sau
poducatorul), consumul produselor nu este guvernat doar de principii tehnice (mod de
functionare, atribute), ci si de motive practice si subiective proprii consumatorilor,
consumatorul este motorul schimbarii unei firme pentru ca ea trebuie sa se adapteze ca sa
supravietuiasca, consumatorul este o sursa de idei si opportunitati pentru companie, chiar
daca adesea consumatorul nu stie ce vrea, el stie ceea ce nu vrea, dorintele si asteptarile lui
pot fi o surse de inspiratie pentru afaceri, consumatorii isi pot impartasi ideile, pot ajuta la
imbunatatirea produselor sau la aparitia unora noi, consumatorul nu se incadreaza in tiparele
locigii, ci este condus si de emotii, indecizie, inconstienta, instabilitate etc.
In plus, cercetarea comportamentului consumatorului este impusa de o serie de
tendinte pe care le urmeaza consumatorii, cum sunt (D. Narajo):
 Consumatorul este infidel.
 Consumatorul are puterea.
 Consumatorul este irational.
 Consumatorul cauta afectiune.
 Consumatorul este conectat (este tehno sau plugg-in).
 Consumatorul vaneaza tendinte.
 Consumatorul este produco-consumator (producator de idei si cunostinte; de
asemenea, genereaza publicitate).
 Consumatorul este multirasial.
 Consumatorul este individualist, narcisist si hedonist.
 Consumatorul este sanatos.
 Consumatorul nu are timp.
La mijlocul anilor 60 studierea comportamentului consumatorului a devenit un
domeniu distinct al marketingului. In timp, nu doar cercetarea comportamentului
consumatorului a evoluat, ci si comportamentul consumatorului. Putem distinge mai multe
etape in modul de manifestare al comportamentului consumatorului.
Era primara, perioada 1947 - 1963 (dupa razboi - pana la supermagazine):
- Consumatorul traieste in mediul lui social
- Se consuma conform puterii de cumparare
- Comert aproape exclusiv traditional

14 |
 - Obiceiuri rigide si traditionale: saptamana si sfarsit de saptamana, cotidian si festiv,
mancare de fiecare zi si mancare de duminica, imbracaminte de fiecare zi si de
duminica
- Relatie calda si umana comerciant-client: pretul este irelevant (il decide producatorul
sau angrosistul),
- Dezvoltarea marketingului si a mediilor de comunicare pregatesc societatea de
consum.
Era secundara, 1963 - 1975 (1963 pana la prima criza mondiala a petrolului)
- Comportament general de hiperconsum, exces
- Europa moderad-bogata, inflatie-nivel bun de ocupare
- Crestere constanta salariilor - dezvoltarea creditului
- Publicitatea stimuleaza consumismul - comparaturile pentru a avea
- Tehnicile de vanzare se bazeaza pe impuls-status
- Revolutia comportamentelor – rebel, hippi
- Hipermagazinele ofera o masa de produse
- Clientul cauta doar abundenta bunurilor si usurinta cumpararii
- Pretul castiga importanta.
Era tertiara, 1975 - 1985 (la prima criza mondiala a petrolului - 1985)
- Inflatie, greve
- Salariu creste mai incet decat preturile
- Protectia consumatorilor – se impune
- Miscarea ecologista, cea legata de dieta
- Oblgatie la marea distributie
- Se dezvolta merchandisingul fundamental – calitate totala - Japonia surprinde
- Sensibilitate la ruperea stucurilor.
Era actuara, 1985 – 20…
- Automatizare – client foarte informat
- Comparaturi pe internet
- Sensibilitate redusa la publicitate
- Reactii viitoare greu de prezis.
Investigarea comportamentului consumatorului necesită o abordare pluridisciplinară
în care un rol esenţial revine ştiinţelor comportamentale. Astfel, diferitele discipline studiaza:

15 |
psihologia - individul, sociologia: grupul, psihologia sociala: forma in care un individ
relationeaza in cadrul unui grup, antropologia: influenta societatii asupra individului etc.
Sa amintim si doua mari curente de gandire care influenteaza studiul
comportamentului consumatorului:
- Pozitivismul: indivizi rationali, iau decizii dupa evaluarea alternativelor,
comportamentul poate fi identificat si influentat prin strategii de marketing, parte a
unei perspective administrative, obiectivul investigarii este predectia.
- Experientialismul: se bazeaza pe analiza comportamentului, indivizii nu se comporta
rational, necesita intelegerea individului in legatura cu consumul, investigarea are
scop speculativ.
Ca teorii in cadrul cercetarii comporatmentului consumatorului, retinem aici:
- Economica: maximizarea beneficiului, se cumpara ce este mai rentabil.
- Psihoanaliza: ceea ce cumpara oamenii este pentru placere sau pentru distrugere.
- Invatare: comportamentul se invata si se modifica prin repetitie.
- Socio-psihologica: oamenii actioneaza in conformitate cu grupurile de referinta.
In cadrul deciziilor comerciale, legate de comportamentul consumatorului, se are in
vedre, conform diferitelor teorii:
1. Produsul este:
- Teoria economica: rezistent, durabil, productiv
- Teoria invatarii: genereaza usor senzatii agreabile
- Teoria din psihanaliza: satisface necesitati inconsciente
- Teoria sociologica: prin el se produce acceptarea de catre noi a persoanelor
importante
2. Pretul
- Teoría Económica: redus, mai bun decat al concurentei
- Teoria invatatii: nu evita cumparaturile repetitive sau impulsive
- Teoria din psihanaliza: inalt si/sau adecvat nevoilor pe care le satisface
- Teoria sociologica: inalt, utilizat pentru diferentiere
3. Distributia
- Teoria economica: locur cu acces facil
- Teoria invatarii: locura agreabile care invita la cuparaturi de impuls
- Teoria din psihanaliza: spatiu adaptat si nevoilor si stadiului din evolutia
consumatorului

16 |
 - Teoria sociologica: locura unde poate consumatorul poate intalni si poate fi vazut de
altii
4. Promovarea
- Teoria economica: tip 3X2, schimb
- Teoria invatarii: usor de amintit
- Teoria din psihanaliza: se sugereaza, se evoca, de desteapta inconstientul
- Teoria sociologica: se scoate in evidenta acceptarea care se obtine
Avem nevoie sa cunoastem comportamentul consumatorului pentru o serie de
decicizii fundamentale in marketing cu privire la: poziţionarea produsului, desingul lui,
segmentarea pieţii, selectionarea segmentelor tinta, descoperirea de piete noi, lansarea
produselor noi, adoptarea unor decizii de marketing-mix etc, asigurându-le o eficienţă sporită.
Datorită naturii fundamental diferite a actelor şi proceselor ce definesc
comportamentul consumatorului, modul în care oamenii se comportă în plan economic nu
reprezintă o însumare de acte repetate mecanic, ci rezultatul acumulării unei experienţe de
viată.
Simpla înregistrare şi cuantificare a actelor consumatorului nu este suficientă, trebuie
cercetate şi procesele psiho-fiziologice care determină aceste acte şi explicată
interdependenţa dintre ele.
Firmele producătoare trebuie sa cunoasca manierei în care vor răspunde consumatorii
la diverşi stimuli pe care ii vor folosi ele în vederea atingerii ţelului lor final – profitul cât mai
mare.
Prin studierea comportamentului consumatorului se afla cum îşi aleg cumpărătorii
bunurile şi serviciile necesare satisfacerii multiplelor nevoi, care sunt stimulii, factorii care le
influenţează alegerea etc.
Creşterea complexităţii vieţii economice a impus necesitatea cunoaşterii
mecanismului comportamentului economic uman, care devine tot mai amplu şi mai
complicat. De aceea eset nevoie de studierea separată a celor două componente intrinseci:
comportamentul omului în calitate de producător de bunuri şi servicii şi comportamentul lui
de consumator.
Raritatea resurselor impunerea producerea/ prestarea selectiva a bunurilor şi
serviciilor.
Diversificarea considerabila a ofertei seschide largi posibilităţi de alegere
consumatorilor.

17 |
 Creşterea puterii de cumpărare, concomitent cu ridicarea nivelului de educaţie şi
cultură, îi dă posibilitatea cumpărătorului să-şi satisfacă mai multe nevoi, mai sofisticate, de
nivel calitativ mai ridicat, aspecte de care este absolut obligatoriu să ţină seama producătorul,
pentru a putea veni în întâmpinarea dorinţelor consumatorului.
Exista mai multi factori care au contribuit la cresterea interesului pentru studiul
comportamentului consumatorului:
• Accelerarea dezvoltarii noilor produse
• Miscarea, mobilitatea consumatorilor
• Aspecte politice, administrative
• Aspecte legate de mediul natural
• Deschiderea pietelor nationale, integrarea lor in piata mondiala etc.
Intalnim urmatoarele orientari in studiul comportamentului consumatorului:
• Orientarea economica: se bazeaza pe teoria economica, iar punctul sau central este
conceptul “homo oeconomicus”, care are diverse nevoi, actioneaza racional pentru a
si le satisface, isi orienteaza comportamentul spre maximizarea utilitatii.
• Orientarea psihologica: ia in considerare variabilele economice si considera ca sunt
influentati de variabile psihologice, care reflecta caracteristicile interne ale persoanei,
cu necesitatile, dorintele sale, si de variabilele externe.
• Orientarea educationala: Se bazeaza pe studiul motivelor comportamentului
consumatorului plecad de la cauzele care le genereaza. Nevoile sunt cauza care
stimuleza fiinta umana, iar aceasta actioneaza in directia satisfacerii lor.

Tipuri de comportament al consumatorului

Cercetările în domeniul comportamentului consumatorului evidenţiază, că modul în
care răspunde consumatorul numeroşilor stimuli se poate structura în patru tipuri de
comportament (M.W. Pride, O.C. Ferell – “Marketing – concepts and Strategies” ed.-a 7-a
Houghton Miffin Company, Boston 1991):
1. Comportamentul răspunsurilor de rutină, pe care consumatorul îl practică frecvent, pentru
cumpărarea articolelor cu cost mic şi de consum curent, pentru care nu cheltuieşte prea mult
timp şi efort de a selecta o marcă sau produs;
2. Luarea deciziei la limită, când cumpără un produs ocazional, pentru care are nevoie de
timp moderat de căutare a informaţiei şi de deliberare;

18 |
3. Luarea deciziei extensive, când se cumpără produse nefamiliare scumpe, deci presupune o
decizie complexă. Se folosesc mai multe criterii pentru evaluarea alternativelor posibile, ceea
ce necesită un timp mai îndelungat;
4. Comportament impulsiv de cumpărare, determinat de un stimul puternic şi consistent de a
cumpăra ceva imediat. Pentru unii indivizi este dominanta comportamentului de cumpărare,
deşi el provoacă adesea conflicte emoţionale.
Adesea, cumpărarea unui produs nu determină acelaşi tip de comportament în
adoptarea deciziei. În unele cazuri, indivizii sunt angajaţi în luarea unei decizii extensive
prima dată, când cumpără un anumit tip de produs, dar o decizie la limită este suficientă când
cumpără produsul a doua oară. Dacă, într-o cumpărare de rutină, marca, până atunci preferată
nu-l mai satisface, va lua o decizie la limită sau una extensivă, pentru a trece la o nouă marcă.
Tipologia comportamentului de consum, evidenţiază multitudinea variabilelor ce
caracterizează comportamentul de cumpărare şi apoi de consum al individului, relevând
raportul cauză-efect dintre variabile şi comportament. Înţelegerea acestor interdependenţe, a
corelaţiilor care se stabilesc între componentele mecanismului comportamental poate fi
realizată numai prin abordarea sistemică, ce pune în evidenţă raporturile de cauzalitate. În
acest sistem, cumpărătorul reprezintă “cutia neagră”, iar comportamentul său este rezultatul
intrărilor şi ieşirilor din sistem.
Intrările sunt reprezentate de stimuli de natură endogenă şi exogenă cu care se confruntă
consumatorul (stimuli de marketing : produs, preţ, distribuţie, promovare; stimuli: economici,
tehnologici, culturali, politici, etc.), adică factorii care influenţează comportamentul, iar
ieşirile sunt reacţiile sale, răspunsurile la aceşti stimuli, ca rezultat al procesului de adoptare a
deciziei de cumpărare, ce dau conturul concret al comportamentului de cumpărare şi consum,
răspunsuri exprimate prin: alegerea produsului, mărcii, distribuitorului, cantităţii cumpărate,
etc. Stimulii ce influenţează comportamentul de cumpărare nu sunt altceva decât informaţii
primite de către individ din surse externe şi pot fi: stimuli obiectivi, reprezentaţi prin
atributele reale ale mix-ului de marketing; stimuli simbolici, cei legaţi de percepţia subiectivă
a persoanei (reală sau imaginară) a atributelor produsului; stimuli sociali, exprimaţi prin
informaţii primite de la alţi consumatori, familie, grupuri sociale, etc.
Specialiştii consideră că nu se poate şti cu precizie care va fi comportamentului
consumatorului intr-un context dat, insa modelele comportamentului consumatorului ajută la
înţelegerea cumpărătorului şi dau posibilitatea influenţării lui.

19 |
 Avand in vedere rolul studierii comportamentului consumatorului, al marketingului in
general, in atingerea obiectivelor unei firme, este util sa retinem urmatoarele principii:
- Marketingul nu este o functi, un departament al intreprinderii, ci o filosofie, un mod
de actine, prezenta la toti angajatii.
- Marketingul un inseamna sa vinzi un produs/serviciu sau sa detii o cota de piata, ci
este obiectivul de stapani piata.
- Marketing un insemna sa vinzi doar un produs, ci este flexibil si poate oeferi
clientului ceea ce-si doreste, cand isi doreste etc (mass-customization).
- Marketingul nu este o munca de convingere firma-client, ci o interactiune
permanenta, o alianta.
- Marketing un urmareste doar sa vanda un produs, ci sa creeze si sa ofere solutii
diferite pentru necesitati diferite, pachete de compoenete tangibile si intanibile.
- Marketing un este un concept separat de tehnologie, ci este legat puternic de ea
pentru a satisface rapid clientii.

Tema de reflecție nr. 1

Alegeti unul dintre produsele pe care le-ati folosit cel mai des in ultima
saptamana. Identificati cel putin 3 beneficii pentru firma producatoare
rezultate din cunoasterea motivatiei de cumpararea a consumatorului.

Recomandări și comentarii cu privire la temele de reflecție

Tema de reflecție nr. 1. Gândiți-vă la cateva diferente intre deciziile pe care le ia firma cu
privire la produs, rezultate din motivatii diferite ale consumatilor.

Tema de control nr. 1 și modalitatea de evaluare

Tema de control nr. 1 are ca subiect Justificarea studierii comportamentului
consumatorului, identificarea beneficiilor obtinute, intr-un studiu de caz.

20 |
 Scopul ei este de a simula studenții sa gaseasca motivatia, logica, beneficiile studierii
comportamentului consumatorului pentru o situatie data (studiul de caz). Studiul de caz va fi
ales de fiecare student in aprte, iar rezolvarea trebuie sa ii apartina.
Tema de control reprezintă 10% din nota finală și se va preda cel târziu în data de
anunatata prin email (crina.petrescu@tbs.ubbcluj.ro) sau în format printat, în căsuța poștală
de la sala 101 – 104, de pe str. Horea nr. 7. În evaluarea temei, punctajul alocat va fi împărțit
50% pentru prezentarea soluției/soluțiilor și 50% pentru argumentarea acestora. Temele
copiate vor primi punctaj zero. Indicarea corecta a surselor bibliografice este obligatorie, iar
lipsa mentionarii lor este echivalenta cu copierea.

Bibliografie minimală pentru parcurgerea acestui modul

Referinţe bibliografice:
Blythe, J. (1998), Comportamentul consumatorului, Ed. Teora, Bucuresti, p. 9-19.
Catoiu, I., Teodorescu, N. (1997), Comportamentul consumatorului, Ed. Economica,
Bucuresti, p. 12-51.
Mihuţ, I., Pop, M. (1996), Consumatorul şi managementul ofertei, Ed. Dacia, Cluj-Napoca, p.
13-36.
Petrescu, D. C. (2011), Comportamentul consumatorului, Ed. Mega, Cluj-Napoca, p. 9-30.
Plaias, I. (2005), Comportamentul consumatorului, Cluj-Napoca, p. 8-20.
Stanciu, S. (2001), Bazele generale ale marketingului, Universitatea din Bucureşti, 67-70.

21 |
 Modulul II

Factori culturali, economici, personali si demografici, sociali, psihologici. Interdependenţa

influenţelor asupra deciziei de cumpărare

Scop
Acest modul prezinta factorii care influenteaza comportamentul consumatorului si modul de
influenta.

Obiective
 Înţelegerea factorilor care influenteaza comportamentul
consumatorului si modul in care se realizeaza acest lucru
 Dezvoltarea abilitatii de a gasi elementele relevate ce trebuie
studiate in vederea intelegerii comportamentului consumatorului.

Concepte de bază: factori de influenta, factori culturali, economici,

personali si demografici, sociali, psihologici

22 |
 Factorii care influenţează comportamentul consumatorului

Factorii culturali

Componentă a macromediului de marketing, factorii culturali exercită o extinsă şi

profundă influenţă de natură exogenă asupra comportamentului de cumpărare şi consum.
Aceasta categorie de factori cuprinde:
- Cultura: este un ansamblu de norme, valori materiale şi morale, convingeri, atitudini şi
obiceiuri create în timp şi pe care le posedă în comun membrii societăţii. Ea include
cunostintele, credintele, arta, legile, normele morale, obiceiurile si orice alt tip de capacitati si
obiceiuri insusite de om ca membru al unei societati.
- Subcultura: este un segment mai mult sau mai putin definit care comparte sensuri, valori si
moduri de actiune, care il distinge de mediul sau cultural general. Putem deosebi patru tipuri
de “culturi” mai mici care le furnizeaza membrilor sai factori prin care se identifica si
socializeaza in mod specific:
- Diferite nationalitati au inclinatii si gusturi diferite, pe baza etnica.
- Diferite grupuri religioase reprezinta subculturi cu trasaturi cullturale specifice, cu
preferinte si tabuuri determinate.
- Grupurile rasiale au atitudini si stiluri doferite.
- Zone geografice diferite se caracterizeaza prin subculturi diferite, cu stituri de viata
caracteristice.
Cultura are un impact puternic asupra comportamentului individual, care în mare
parte se învaţă în procesul de socializare a individului. Acesta îşi însuşeşte treptat un set de
valori, percepţii, preferinţe şi comportamente specifice societăţii în care trăieşte, dar care se
modifică continuu. Elementele definitorii ale culturii sunt întărite de sistemele educaţionale şi
juridice, dar şi de instituţiile sociale. Cercetările de marketing trebuie să investigheze efectele
numeroaselor mutaţii socio-culturale care influenţează activ comportamentul indivizilor.
Marketingul trebuie sa tina cont de cultura pentru ca:
- Este un factor extern care influenteaza ceea ce o persoana doreste, cum se comporta.
- Un se refera doar la limba si la cum ne imbracam, ci si la modul in care intelegem
lumea.

23 |
 - Este un ghid prin care specialistul in marketing decide ce poate vinde, cum sa vanda
etc unui grup social dat.
Sa amintim si contracultura: este opusul valorilor conventionale, este alternativa la
cultura dominanta; de obicei este o moda.

Factorii economici

Factorii economici au rol esenţial atat la nivel macro, cat si micro. La nivel
macroeconomic, ei caracterizează capacitatea de cumpărare de care dispune societatea la un
moment dat, constituind premisa formării comportamentul consumatorului. Ei afectează
direct mărimea şi evoluţia consumului. La nivel macroeconomic, se manifestă prin dinamica
şi nivelul indicatorilor sintetici macroeconomici (produs naţional brut şi net, produs intern
brut şi net, venit naţional, etc.), evoluţia principalelor domenii de activitate exprimată prin
indicatorii specifici ai producţiei industriale şi agricole, transporturilor, telecomunicaţiilor,
construcţiilor, comerţului interior şi exterior etc., modificarea veniturilor reale ale populaţiei,
credit, inflaţie, şomaj, etc., exprimând în fapt dorinţa de cumpărare. La nivel microeconomic,
venitul consumatorului este factorul esenţial care prin mărime, formă, dinamică, distribuţie în
timp, destinaţie etc constituie premisa materială a comportamentului consumatorului şi
principala restricţie care se impune acestuia.
În aceeaşi categorie putem include şi factorii economici precum: avuţia personală
exprimată mai ales prin gradul de înzestrare cu diferite bunuri, ca şi gradul de utilizare a
creditului de consum de către individ.
Nu toate bunurile şi serviciile au aceeaşi sensibilitate la nivelul veniturilor. De
exemplu, când se reduc veniturile unei persoane, cheltuielile pentru produsele de folosinţă
îndelungată şi cele pentru activităţi cultural-distractive sunt cele mai afectate. Ca urmare,
unele dintre cele mai importante criterii în adoptarea deciziilor sunt funcţionalitatea şi preţul
bunurilor şi serviciilor.

Factorii personali si demografici

Factorii personali constituie variabile importante, care definesc comportamentul de

cumpărare şi consum al individului, care dau explicaţia internă, profundă a acestuia. O parte
din ei sunt si demografici.

24 |
 Factorii demografici sunt reflectarea structurii populaţiei şi a proceselor care o
afectează. La nivel macroeconomic, principalele variabile vizează: numărul populaţiei şi
distribuţia ei geografică, sporul natural, structura pe grupe de vârstă, ocupaţie, nivel
educaţional, număr de familii şi gospodării, mărimea unei familii şi a gospodăriei, mobilitatea
populaţiei, tipul de habitat (urban, rural).
La nivelul consumatorului, importante sunt variabile precum: etapa din ciclul de viaţă si
vârsta, sexul, situaţia matrimonială, caracteristicile fizice, de rasă etc.
Cunoaşterea acestor variabile are mare însemnătate, deoarece dă posibilitate
predicţiilor unor consecinţe din punctul de vedere al marketingului, al unor tendinţe ale
variabilelor demografice, care vor modifica comportamentul consumatorului.
a) Vârsta şi stadiul din ciclul de viaţă, care schimbă comportamentul de consum al
oamenilor. Astfel, pe măsură ce înaintează în vârstă, indivizii îşi modifică structura
produselor şi serviciilor pe care le consumă în raport cu necesităţile, dar şi cu veniturile.
Cumpararea depinde si de etapa din ciclul de viata al familiei. In general, se disting urm etape
prin care trece o familie: tineri singuri, tineri casatoriti, parinti tineri, familii la mijlocul vietii,
gospodarii imbatranite (manual economice) etc.
b) Sexul. Astfel, datorită mai ales normelor sociale, dar nu numai, femeile şi bărbaţii cumpără
tipuri de produse diferite şi folosesc alte criterii în alegerea lor. Pe baza identificării
diferenţelor comportamentale între sexe, producătorii pot aborda în manieră specifică
segmentul de piaţă.
c) Ocupaţia unei persoane are întotdeauna influenţă asupra bunurilor şi serviciilor pe care le
consumă, reflectând atât nivelul de educaţie, dar şi poziţia ierarhică a individului. Ocupatia
determina bunurile si serviciile cumparate, atat cele legate de prezenta individului in societate
(imbracamnite, masina etc), cat si cele legate de acoperirea nevoilor profesionale (unelete,
reviste etc)
d) Stilul de viaţă este modul de comportare al oamenilor în societate prin activitatile,
interesele, opiniile lor. Se defineste plecand de la raspunsul la intrebari precum: Ce, unde,
cand cumparam?, Ce na place?, Cum ne distram?, Care sunt nelinistile si asteptarile noastre?,
Unde traim?, Alaturi de cine traim?, Care ne sunt valorile si prioritatile? Etc. Stilul de viata
poate fi diferit de la un individ la altul, chiar dacă oamenii provin din aceeaşi subcultură,
clasă socială şi au chiar aceeaşi ocupaţie, datorită faptului că au mai multe surse de venit, un
tip de personalitate, o strategie generată de vială, un model determinat de anumite condiţii
sociale, tipuri de realizare a diferitelor activităţi care compun viaţa. Întrucât reflectă modul de
viaţă al omului într-o lume conturată de activitatea, interesele şi opiniile sale, stilul de viaţă

25 |
exprimă interacţiunea persoanei cu mediul înconjurător şi de aceea, în pregătirea strategiilor
de marketing, trebuie avute în vedere relaţiile dintre produse sau mărci cu stilul de viaţă al
consumatorului căruia i se adresează. Stilul de viaţă explică în bună măsură schimbarea
comportamentului consumatorului, pentru că acesta influenţează de fapt toate componentele
mixului de marketing. Amintim trei clasificari cunoscute ale stilurilor de viata: VALS
(“Values and Life Style”, “Stanford Research Institute”): stabilii, orientatii pe suuces,
competitorii, eu-insumii, experimentalistii, constientii social, supravietuitorii, sustinatorii si
integratorii, Global Scan (“Backer Spielvogel Bates Worldwide”): castigatori, luptatori,
tensionati, traditionalisti, adaptati, AIO (Activitati – munca, timp liber, evenimente sociale,
vacante, cumparaturi, sport etc, Interese – de familie, de gospodarie, de munca, de
comunitate, de recreere, de moda, de mancare, de medii de comunicare, de realizari, Opinii –
proprii, despre probleme sociale, politice, de afaceri, economice, despre educatie, despre
produse, despre viitor, despre cultura).
e) Personalitatea individului, consideră specialiştii, constituie un factor care explică
comportamentul distinct de cumpărător şi consumator al acestuia, fiind determinată de
caracteristicile specifice, convingerile, obiceiurile etc pe care fiecare individ le prezintă.
Personalitatea unui individ se refera la caracteristicile psihologice care conduc la raspunsuri
relativ consistente si trainice fata de propriul mediu inconjurator. Cuprinde: increderea in
sine, autonomia, variatia, respectul, sociabilitatea, agresivitatea, stabilitatea emotionala,
realizarea, ordinea, adaptabilitatea, creativitatea etc (manual mk economice). Desigur, există
o diversitate de caracteristici şi de aceea structurarea lor este dificilă. Trăsăturile definitorii
ale personalităţii influenţează atât mecanismul perceptual, cât şi pe cel motivaţional şi deci
comportamental, dar încă nu se poate explica cu claritate natura acestor legături şi
succesiunea înfăptuirii lor.
Dintre activităţile de marketing, care au la bază trăsăturile de personalitate se pot
evidenţia: fidelitatea faţă de produse şi mărci de produse, atitudinea faţă de produse şi
servicii, modul de formare a imaginii acesteia în rândul consumatorilor, reacţia faţă de modul
de ambalare a produselor, fidelitatea faţă de unitatea de distribuţie, activitatea promoţională
etc.
Cunoaşterea tipului de personalitate a consumatorului poate constitui criteriu de
segmentare a pieţii, de adoptare a stilului de comunicare etc.
Un concept important folosit in analiza cc este imaginea despre sine = tabloul mental
pe care fiecare individ îl are despre sine. Se pleaca de la ideea ca ceea ce poseda oamenii

26 |
contribuie la reflectarea identitatii lor: suntem ceea ce avem. Se deosebesc trei tipuri de
imegine despre sine: cea actuala, cea ideala, cea sociala.
Important este ca în activitatea de marketing, personalităţii să-i fie asociată imaginea
despre sine. Prin consum, indivizii doresc să se exprime pe sine, lucru evidenţiat în
îmbrăcăminte, automobil etc. De aceea, este important ca managerii să dezvolte imagini ale
produselor şi mărcilor în acord cu imaginea consumatorilor despre ei însăşi. Aplicarea teoriei
imaginii despre sine a avut succes în previzionarea răspunsurilor consumatorilor la imaginea
mărcilor.

Factorii sociali

În explicarea comportamentului consumatorului trebuie avută în vedere influenţa

dedusă a factorilor sociali, deoarece ei sunt o componentă importantă a macromediului de
marketing. Specialiştii apreciază că un rol important au: familia, grupurile sociale, clasele
sociale şi statusul social.
a. Familia. Se spune că familia este variabila care exercită cea mai puternică influenţă asupra
comportamentului consumatorului, deoarece ea influenţează deciziile fiecărui membru al ei,
iar influenţele ei se resimt pe o lungă perioadă de timp. Deciziile de cumpărare se pot lua de o
singură persoană în mod automat, prin participarea mai multor membri sau a tuturor, unele
fiind dominate de unul din soţi, altele fiind de natură sincreatică (contribuţia soţilor fiind cam
aceeaşi). Membrii familiei pot juca rolul de:
- inspirator, care emite ideea cumpărării, vine primul cu ideea de a cumpăra ceva;
- influentator, incitator, care caută să influenţeze pe alţi membri ai familiei, el fiind de
obicei cel ale cărui opinii sunt respectate de ceilalţi membri, pentru experienţa sa în
cumpărarea tipului de produs;
- informator, care colectează şi distribuie informaţia;
- decident, care ia decizia de cumpărare (ce, cat, cand, unde etc sa se cumpere);
- cumpărător, care efectuează cumpărarea;
- consumator, care utilizează sau consumă produsul.
Uneori, un singur cumpărător îndeplineşte toate aceste roluri, mai ales pentru
produsele de uz personal. În cele mai multe familii, soţia este cea care face cumpărături,
influenţa celorlalţi manifestându-se în determinarea comportamentului ei în calitate de
cumpărătoare.

27 |
 Pentru specialiştii de marketing este foarte important să determine, cine joacă rolul
decisiv în cumpărarea produselor, pentru a le transmite lor, direct, cele mai potrivite mesaje.
Dacă avem în vedere dinamica în timp a familiei, distingem:
- familia de “orientare”, formată din părinţii persoanei. Orice individ primeşte o
orientare de la părinţi în domeniul religios, politic şi economic, dar şi un sens pentru ambiţia
personală, autoevaluare, dragoste. Acestea influenţează comportamentul său subconştient în
mod semnificativ, chiar şi atunci când nu mai intră prea mult în contact cu părinţii.
- familia “de procreare”, formată din soţ/ soţie şi copii, are influenţă directă, zilnică,
asupra comportamentului de cumpărare.
Pentru actiunile de marketing, toate aspectele privind rolul jucat de familie în luarea
deciziilor de cumpărare au foarte mare importanţă, deoarece oferă informaţii interesante
pentru identificarea segmentelor de cumpărători, pentru orientarea strategiilor de produs şi de
promovare.
b. Grupurile sociale (referenţiale). Grupul este un ansamblu de indivizi care au un
sentiment de afinitate, ca urmare a interactiunii. Aici facem referire la toate grupurile care au
influenta directa sau indirecta asupra atitudinilor sau comportamentelor membrilor. Grupurile
pot fi clasificate dupa mai multe criterii.
- Dupa functie, avand in vedere variable demografice conventionale: grupuri
ortodoxe, catolice etc.
- Dupa participare, grupurile pot fi primare (cu care se mentine o relatie continua,
stransa – familie, prieteni, vecini etc) si secundare (cu care exista o relatie mai formala, de
interactiune discontinua – grupuri religioase, prpofesionale, comerciale)
- Dupa modul de organizare: sunt formale, au o structura organizational bine definita
si acceptata de membri, si informale, cu o structura mai relaxata, un au scopuri bine definite
sau o politica stablita.
- Pot fi gruputi de referinţă şi apartenenţă. Grupul de apartenenţă este tipul de
structură socială în care indivizii au conştiinţa că aparţin prin obiective comune, simţământ de
unitate şi norme comune. Exemplul tipic este familia, apoi organizaţiile profesionale,
grupurile etnice, de prieteni, sportive, etc., care, evident, se deosebesc prin mărime, obiective,
durata de asociere, grad de coeziune. Grupurile de referinţă sunt grupările actuale sau
imaginare care influenţează evaluarea, aspiraţia şi comportamentul individului, deoarece el
consideră grupul ca punct de reper, ca standard în procesul de formare a opiniilor,
atitudinilor, normelor. Influenţa exercitată provine: de la credibilitatea informaţiei; de la

28 |
supunerea la normele grupului, întărită prin recompensele acordate celor care le respectă; din
nevoile indivizilor de a-şi exprima propriile valori.
Poate fi exercitată astfel atracţia, şi acesta este un grup aspiraţional, sau respingerea,
şi acesta este un grup disociativ.
De asemenea, este influenţat comportamentul în mod direct de caracteristicile
grupului de apartenenţă, nivelul de asociere, care îşi poate pune amprenta asupra stilului de
viaţă, normele care guvernează grupul şi care exercită o anumită presiune asupra individului,
precum şi interacţiunile din cadrul unui grup, în care statusul membrilor şi rolul liderului de
opinie se impun.
În general, grupul de referinţă îndeplineşte urmatoarele funcţii:
- informaţională – este sursa de informaţii în diferite etape ale procesului decizional de
cumpărare, când grupul este o sursă credibilă de cunoştinţe, fiind expert, sau având
experienţă în domeniu. Aceasta explică forţa zvonurilor pe unele pieţe mai ales ale
serviciilor.
- comparativă – validează prin comparaţie opiniile, atitudinile, normele şi comportamentul
manifest. Astfel producătorul poate specula o imagine de marcă puternică solicitând preţuri
mai mari.
Grupurile de referinţă influenţează individul prin: expunerea persoanei la noi
comportamente şi stiluri de viaţă, presiune pentru a se conforma în alegerea produselor şi
mărcilor, dar şi prin atitudinile şi părerile despre sine ale individului.
Diversele grupuri referenţiale exercită mai multe tipuri de influenţă:
- grupurile primare – cele cu care individul are relaţii permanente (familia, prietenii,
vecinii, colegii, etc.) au o influenţă ce se resimte în toate modurile prezentate mai sus;
- grupurile secundare – cele cu care oamenii au o interacţiune mai oficială şi mai puţin
regulată, dar care exercită mai ales influenţă normativă, prin statutul lor.
O poziţie şi un rol privilegiat în grup îl are liderul de opinie, individul care intr-o
anumita situatie poate exercita o influenta in comportamentul de cumparare al altora. Liderul
de opinie are urmatoarele trasaturi: face parte din aceeasi clasa sociala ca restul grupului, este
mai expus mediilor amsive de comunicare, se integreaza bine in grup, este mai familiarizat cu
normele grupului si fidel lor, este mai inovatorr ca media, se considera diferit de ceilalti.
Influenteaza comportamentul de consum al celorlalti prin inovare, adoptare, difuziune.
Specilistii in marketing incearca sa foloseasca liderul de opinie pentru a inluenta
consumatorii astfel: identifica si utilizeaza liderul de opinie, creeaza un lider de opinie,
simuleaza existenta si actiunea lui, stimuleaza existenta si actiunea lui, il reprima.

29 |
 Pentru activitatea de marketing, cunoaşterea complexelor aspecte ale influenţei
grupului şi liderului asupra comportamentului de cumpărare are mare importanţă, mai ales în
elaborarea programelor de marketing, pentru anumite grupe de produse şi servicii.
c. Rolul şi statusul social definesc poziţia individului în cadrul fiecărui grup din care face
parte (familie, club, organizaţie). Rolul constă în seria de activităţi care se aşteaptă să le
efectueze o persoană în raport cu cei din jur. Statusul reflectă stima generală acordată
acestuia de societate. În comportamentul consumatorului se reflectă atât rolul, cât şi statusul
său, oamenii aleg adesea produse prin care să-şi evidenţieze statusul. De aceea, în activitatea
de marketing este interesant de ştiut potenţialul produsului de a deveni un “status-simbol”,
dar şi faptul că acest simbol variază în cadrul diferitelor grupuri, clase sociale, ca şi sub raport
geografic, ceea ce trebuie reflectat mai ales în politica promoţională.
d. Clasele sociale reprezinta subdiviziuni relativ omogene şi de durată într-o societate, care
este ierarhic ordonată şi ai cărei membri au aceleaşi valori, interese şi comportamente (Ph.
Kotler, Managementul marketingului). Ele sunt o importantă variabilă exogenă. Denumite şi
grupuri socio-economice, ele sunt grupuri de indivizi cu aceleaşi circumstanţe economice şi
sociale care se consideră că posedă acelaşi statut în societate.
Clasele sociale sunt caracterizate de urmatoarele trasaturi: exista o omogeneitate a
comportamentului, persoanele ocupa pozitii superioare sau inferioare conform clasei sociale
s.a.
Aprecierea apartenenţei unui individ la o clasă socială se bazează pe luarea în
considerare simultan a mai multor caracteristici ale consumatorului: venitul, ocupaţia,
sanatatea, nivelul de educaţie etc. Persoanele se pot muta dntr-o clase in alta in functie de
rigiditatea stratificarii. Cercetările de marketing au demonstrat că ele se constituie pe baze
multicriteriale şi prezintă numeroase particularităţi în ceea ce priveşte modul de manifestare a
cererii pentru diferite produse sau servicii, obiceiuri de cumpărare şi consum, preferinţe
pentru variate forme promoţionale şi, în genere, reacţii diferite. De exemplu în Franţa (M.
Gollac, P. Laulthe – “La transmission du statut social” – Économie et statistique, 1987, mai-
iunie p.85-90), comportamentul de consum al celor trei clase sociale, delimitate pe categorii
socio-profesionale, reflectă stilul de viaţă, aspiraţiile specifice fiecăruia, diferenţierile
continuând să subziste chiar dacă sunt vizibile unele modificări. Se constată că prin consumul
anumitor produse sau servicii indivizii îşi demonstrează apartenenţa lor sau aspiraţia către o
anume clasă socială, ierarhia socială evidenţiindu-se şi prin puterea de cumpărare.
Cunoaşterea particularităţilor pe categorii sociale permite în activitatea de marketing
segmentarea pieţii, deosebit de utilă în elaborarea programelor de marketing.

30 |
 Factorii psihologici

Factorii psihologici constituie variabilele endogene care explică comportamentul

consumatorului prin multiplele lor incidenţe asupra individului, care în bună măsură nu pot fi
direct observabile şi de aceea sunt de obicei deduse.
Dintre numeroasele variabile de natură psihologică cu influenţă majoră asupra
comportamentului consumatorului evidenţiem: percepţia, motivaţia, învăţarea şi atitudinea.
a. Percepţia este procesul prin care o persoană primeşte, prin intermediul simţurilor, un
ansamblu de stimuli, pe care apoi îi selecţionează, îi compară şi interpretează. Organele
senzoriale sunt supuse acţiunii stimulilor, care produc o anumită senzaţie. Senzaţia este
răspunsul imediat şi direct al organelor senzoriale la stimuli.
Fiecare individ recepţionează inputurile senzoriale din mediu (auz, văz, gust, miros,
pipăit) dacă acestea se găsesc între nişte limite care constituie pragul: absolut (nivelul minim
ce poate permite detectarea, senzitivitatea) şi diferenţial (diferenţa minimă care se poate
detecta, de la un anumit nivel în sus). Inputurile receptate devin senzaţii şi ele sunt selectate,
filtrate în funcţie de factori externi (culoare, contrast, mărime, poziţie, intensitate, mişcare).
Senzaţiile selectate sunt organizate şi grupate astfel încât atributele percepute sunt integrate în
configuraţia senzaţiei şi stocate în memorie, unele pe un termen scurt, altele în memoria de
lungă durată ce le permite să declanşeze un nou proces de cercetare a informaţiilor externe.
Consumatorul foloseşte informaţiile astfel obţinute pentru a alimenta reflecţiile sale şi pentru
a ajunge la o judecată asupra unui produs prelucrând informaţia în proces de reflecţie
controlat sau în procese semiautomate, care pot fi conştiente sau nu. Această activitate
perceptivă are câteva caracteristici deosebit de semnificative pentru specialistul de marketing:
1. Este selectiva
Din cantitatea mare de stimuli din jur sunt percepuţi doar o mică parte. Atenţia joacă
un rol important în această selecţie. Atenţia este concentrarea minţii asupra unui stimul, astfel
încât persoana este pregătită să-l perceapă. Atenţia poate fi voluntară, determinată de
aşteptările, trebuinţele şi motivaţiile individului, sau involuntară, atrasă în special de ceva din
mediul exterior, care prin mişcare, intensitate, culoare, dimensiune etc iese în evidenţă.
Datorită cantităţii mari de stimuli din mediul înconjurător, atenţia a devenit selectivă, adică se
comportă ca o barieră protectoare împotriva excesului de publicitate, în cazul nostru.
2. Este distorsionată, deformată de o serie de factori ca: similaritatea, impresia iniţială,
stereotipia.

31 |
3. Este organizata
Stimulii sunt percepuţi sub formă grupată, globală: se percepe o melodie şi nu sunete
disparate, un peisaj şi nu culori şi forme izolate etc. Psihologia Gestaltistă susţine că formele
şi evenimentele sunt percepute ca unităţi întregi şi nu ca piese separate. Reprezentanţii acestei
teorii explică modul în care oamenii combină stimulii, cu ajutorul următoarelor principii:
A) Principiul relaţiei figură-fond
Oamenii fac deosebire între elementul care le atrage mai mult atenţia, adică
figura, şi restul elementelor, care trec pe plan secund, adică fondul.
B) Principiul grupării
Pe baza similarităţii, a proximităţii, a predestinării comune, avem tendinţa de a grupa
stimulii, astfel încât să fie mai uşor de interpretat. Asocierea stimulilor, datorită apropierii
fizice, asemănării, simetriei, armoniei etc se foloseste des în comunicarea publicitară. De
exemplu, o maşină mergând lin pe o şosea largă, într-un peisaj natural, atrăgător, face ca acel
automobil să fie asociat cu ideea de libertate, de rupere de grijile cotidiene etc
C) Pricipiul completării
Oamenii au tendinţa de a percepe lucrurile sub o formă completă. De aceea, atunci
când stimulii receptionaţi sunt incompleţi, ei încearcă, în mod conştient sau inconştient, să
adauge piesele care lipsesc. De exemplu, vom vedea un pătrat, chiar dacă lipseşte o bucată
dintr-o latură a lui. Publicitatea se foloseşte de această tendinţă lăsând în mod intenţionat la o
parte câte un element din anunţ, din dorinţa de a determina publicul să se implice, să
participe, să facă un efort pentru a completa mesajul.
4. Este interpretativa
Interpretarea stimulilor este subiectivă, se face pe baza unor criterii personale, în care
experienţele, motivaţiile, atitudinile, interesul au un rol important. De aceea unul şi acelaşi
mesaj poate să aibă semnificaţii diferite pentru persoane diferite. Principalii factori care
intervin în interpretarea stimulilor sunt:
- aparenţa fizică: oamenii au tendinţa de a le atribui celor care se aseamănă cu
cunoscuţii lor trăsăturile acelor cunoscuţi, chiar dacă nu o fac în mod conştient;
- stereotipurile: influenţează percepţia stimulilor;
- valoarea sursei: se acordă o importanţă mai mare sau mai mică stimulilor în funcţie
de credibilitatea, respectul, încrederea sursei;
- aspecte irelevante: se poate întâmpla ca stimuli puţin importanţi să aibă la un
moment dat o influenţă puternică în procesul de percepţie;
- primele impresii: de multe ori ele condiţionează percepţia finală;

32 |
 - extragerea prematură a concluziilor: mulţi oameni au tendinţa de a formula
concluziile înainte de a avea toată informaţia.
Ca urmare, comportamentul individului va fi diferit, întrucât sensibilitatea la
informaţii depinde de propriile scopuri, de aşteptările şi motivaţiile subiectului. In plus,
retinerea este selectiva: individul, care devine conştient de existenţa unui stimul, tinde sa-l
uite daca acesta nu prezinta interes pentru el.
b. Motivaţia este o necesitate suficient de puternica pentru a impulsiona individul sa
actioneze, sa caute un mod de a o satisface. Motivatia este variabila care a polarizat interesul
cercetătorilor, fiind multă vreme considerată singura care intervine între stimuli şi reacţia
cumpărătorului, întrucât este uşor de observat că orice act (cognitiv, afectiv, comportamental)
are la bază în ultima instanţă un motiv, un impuls intern rezultat din interacţiunea
coordonatelor sistemului. Motivele sunt tocmai mobilurile consumatorului care stau la baza
comportamentului său. De aceea este importantă cunoaşterea structurii complexe a
motivaţiei, a fenomenelor motivaţionale, reprezentate de: trebuinţe, impulsuri, intenţii,
valenţe şi tendinţe. Dacă trebuinţa este sursa primară a acţiunii şi ea se naşte prin apariţia
unui dezechilibru în funcţionarea organismului, impulsul ca rezultat al excitabilităţii
accentuate a anumitor centri nervoşi, în genere, nu poate fi separat de trebuinţă, desemnând
mai ales aspectul procesual.
Intenţia reflectă punerea în mişcare cu ajutorul sistemului verbal a unei structuri de
acţiune conform cerinţelor impuse de satisfacerea trebuinţelor; valenţa este calitatea
obiectelor prin care se satisfac trebuinţele, iar tendinţa este expresia direcţionării activităţii
într-un anumit sens.
Motivul este mobilul intern al activităţii şi trebuie privit ca un ansamblu ordonat de
semnale despre o stare oarecare de necesitate, care determină, împinge, obligă subiectul mai
întâi să acţioneze (simplu impuls spre acţiune), iar apoi să acţioneze într-un anume fel
(alegând din multitudinea disponibilităţilor funcţionale una anume). Orice acţiune este
motivată chiar dacă uneori mobilul nu este identificat, conştientizat de subiect. Motivul are o
dublă funcţie:
1 - de direcţionare, orientare;
2 - de energizare, potenţare a unui comportament sau altul.
Motivele impun alegerea acelui tip de comportament care este adecvat pentru
restabilirea echilibrului interior. Întrucât consumatorul reprezintă un univers de motivaţii care
nu pot fi observate direct, pentru a facilita investigarea, s-a recurs la clasificarea motivelor,
delimitându-se astfel o tipologie a acestora, cum ar fi si urmatoarea:

33 |
- originea motivului – delimitează motive primare (biologice, înnăscute) şi secundare
sau derivate (psihologice, dobândite);
- gradul de interpretare şi organizare impune motive: neintegrate sau neorganizate şi
integrate sau structurate;
- semnul sau valoarea motivului distinge motive: pozitive (cu valoare adaptivă) şi
negative (cu efecte dezadaptative);
- importanţa motivelor: inferioare (cu valoare scăzută şi trecătoare), superioare (cu
semnificaţie majoră);
- gradul de consolidare sau forţa de acţiune delimitează motive: vitale (cele care
provoacă dezechilibre grave), modulare (interese, aspiraţii, idealuri a căror insatisfacere nu
afectează existenţa ca atare a sistemului);
- sursa motivelor desemnează motive: raţionale (care domină în genere deciziile de
comportament) şi emoţionale (cele legate de satisfacerea unor nevoi psihologice ale
individului).
Fiecare din aceste criterii isi are locul şi însemnătatea lui. Esenţială este cunoaşterea
lor, deoarece au stabilitate în timp, se realizează prin intermediul voinţei şi acţionează într-o
strânsă corelaţie. De obicei, apar concomitent mai multe motive, între care pot exista
raporturi de convergenţă (motivele se întăresc reciproc, deci adoptarea deciziei devine foarte
uşoară), divergenţă (apar conflicte între ele care se rezolvă prin inhibarea unuia sau a
ambelor, apărând al treilea ) şi subordonare (în sistemul în care există o anumită ierarhie şi
care constituie în epoca modernă forma cea mai dezvoltată).
Motivaţia nu este singura variabilă care determină comportamentul consumatorului,
dar ea este impulsul şi vectorul intern al comportamentului, ea condiţionează natura şi mai
ales sensul semnalelor reglatoare. De aceea, cercetările motivaţionale s-au concentrat şi în
direcţia evidenţierii principalelor caracteristici generale ale motivaţiei comportamentului
consumatorului. Astfel s-a stabilit ca orice comportament este rezultatul unui complex de
motive, deoarece se realizează prin raportarea continuă la mediul ambiant în care trăieşte.
Complexul motivaţional cuprinde în majoritatea cazurilor factori diferiţi ca nivel de
generalitate, dar adesea subiectul nu-şi dă seama cu claritate de elementele sale constitutive.
De asemenea, important este că în orice comportament se vor identifica motive de tip
raţional, dar şi afectiv, ponderea lor nu este întotdeauna aceeaşi, iar rolul de factor
declanşator al deciziei de cumpărare (sau respingere) îl pot avea ambele tipuri de variabile.
Referitor la adoptarea deciziilor economice privind perspectivele pieţii, este relevanta
cunoaşterea elementelor motivaţionale care predomină, dacă predominante sunt cele

34 |
generale, se poate face o prognoză asupra comportamentului consumatorului, dacă predomină
cele individuale şansa scade simţitor.
Specialiştii apreciază că motivaţia de consum este constituită în cea mai mare parte
din elemente ideatice şi comportamentale specifice grupurilor sociale, cum ar fi: opinii,
prejudecăţi şi credinţe, obiceiuri şi tradiţii, modele socio-culturale de comportament, modă,
etc. Dar, oricât de puternice ar fi motivaţiile, întotdeauna ele sunt dependente de situaţie. De
aceea motivele care direcţionează comportamentul într-o situaţie pot să nu existe sau să fie
diferite într-o altă situaţie.
Tocmai această complexitate a mecanismului de acţiune a motivaţiei au încercat să o
explice în primul rând psihologii, dar şi sociologii, economiştii, etc., aceasta conducând la
ceea ce astăzi denumim teoriile motivaţiei, din care cele mai cunoscute sunt:
- teoria lui Maslow (teoria ierarhizării motivelor),
- teoria lui McGuire (teoria motivelor psihologice),
- teoria echilibrului (cu variantele ei, teoria câmpului psihologic a lui K. Lewin, teoria
congruenţei a lui Osgood, teoria disonanţei cognitive a lui L. Festinger),
- teoria motivatiei a lui Herzberg (exista factori care deranjeaza si factori care aduc
satisfactie, iar marketingul trebuie sa-i elimine pe cei care franeaza cumpararea si sa-
i amplifice pe aceia care motiveaza cumparatorii),
- teoria conceptului de sine (self-concept),
- teoria atribuirii etc.
Nici una din aceste teorii nu explică in intregime mecanismul motivaţional; el rămâne
încă doar parţial cunoscut şi datorită imposibilităţii cuantificării tuturor proceselor
motivaţionale care determină comportamentul individului.
De motivare se leaga si participarea, care exprma intensitatea interesului pe care
consumatorii il arata atunci cand interactioneaza cu piata. Un individ are mai multa sanse sa
participe la un proces de cumparare cand cumpararea se leaga mai puternic de imaginea sa de
sine.
c. Învăţarea este orice schimbare in continutul sau organizarea memoriei pe termen lung si ea
se reflectă intr-o schimbare observabilă sau inobservabilă în comportamentul unui individ
datorită acumulării experienţei, care conduce la o creştere a posibilităţii ca un act să fie
repetat.
Specialiştii apreciază că cea mai mare parte a comportamentului uman este învăţat.
Pentru explicarea procesului învăţării există deja mai multe tehnici, care sunt relevante şi
pentru activitatea de marketing:

35 |
- tehnica învăţării prin condiţionarea clasică de tip pavlovian;
- tehnica învăţării instrumentale;
- tehnica învăţării cognitive.
Semnificaţia practică a teoriei învăţării pentru marketing este aceea, că unele principii
se pot aplica în conceperea politicii de marketing. Astfel se poate “ construi “ cererea pentru
un produs prin asocierea lui cu motive puternice, asigurând o întărire pozitivă. O nouă
întreprindere, de exemplu, poate intra pe piaţa apelând la aceleaşi motivaţii ca şi concurenţii
ei, pentru că – de regulă – cumpărătorii sunt mai dispuşi să-şi transfere loialitatea către o
marcă similară, decât să apeleze la alta.
d. Atitudinile şi convingerile pe care oamenii le capătă în timp ce învaţă şi acţionează au
rezonanţă pentru cunoaşterea mecanismului comportamental al individului.
Convingerea este o cunoaştere descriptivă pe care o persoană o are despre ceva.
Convingerile conturează în mintea oamenilor imaginea despre un produs, iar oamenii
acţionează conform convingerilor. Numai convingerile determinate au rol în luarea deciziei,
adică o decizie importantă sau semnificativă în alegerea sau clasificare produselor, o decizie
distinctivă (cum sunt diferenţele percepute între mărci), o decizie frapantă (care iese în relief,
în evidenţă în mod deosebit).
Atitudinea poate fi definită ca un sentiment, o predispoziţie, o modalitate a individului
de a evalua cu consecvenţă diverse obiecte, persoane, simboluri etc, în mod favorabil sau
defavorabil. Atitudinea are 3 componente:
- cognitivă: ceea ce ştie individul despre obiect,
- afectivă: evaluarea atributelor obiectului,
- comportamentală sau de acţiune: materializarea
primelor două în cumpărarea sau în non-cumpărarea
produsului sau în altă acţiune.
Atitudinea constituie o punte de legătură între percepţia şi comportamentul manifest,
se formează în timp şi de aceea este stabilă, ceea ce face posibilă previzionarea ei. Este
posibilă schimbarea, dar procesul este lent şi greoi.
În procesul de formare a atitudinii, un rol important îl joacă influenţele de natură
culturală şi socială (familie, cultură, imaginea de sine şi a eului ideal, experienţa personală,
informaţiile dobândite prin mass-media, etc.), de aceea în activitatea de marketing se pot
folosi aceste relaţii.

36 |
 Studiile de marketing caută să controleze aceste tendinţe ale consumatorilor.
Metodele cele mai utilizate se bazează pe modele multiatribut, care au în vedere criterii
diferite (funcţionalitate, preţ, estetică, servicii post vânzare, etc.).
Foarte importante sunt şi strategiile de marketing, care trebuie concepute pentru
schimbarea atitudinii în direcţia dorită, întrucât experienţa a demonstrat că dificultatea
schimbării este cu atât mai mare cu cât atitudinea este mai direct legată de satisfacerea unor
nevoi puternice. Aceste strategii trebuie să vizeze:
- modificarea convingerilor actuale ale consumatorului prin schimbarea modului în care
acesta percepe atributele şi utilitatea obiectului atitudinii;
- schimbarea importanţei pe care consumatorul o acordă diferitelor atribute;
- adăugarea unui atribut nou care poate îmbunătăţii obiectul atitudinii;
- schimbarea intenţiei de cumpărare, astfel încât să crească posibilitatea de achiziţionare
a obiectului atitudinii.

O perspectiva interesanta asupra modul in care este influentat procesul de cumparare

este cea care vede factorii de influenta grupati astfel:
1. Influente sociale: cultura, clasa sociala, grupurile de referinta
2. Influente de marketing: fiecare element al mixului de marketing isi pune amprenta asupra
consumatorului – produsul (denumirea, aclitatea, noutatea, etichetarea etc), pretul,
comunicarea comerciale/promovarea (publicitatea, promotiile, vanzatorii, evenimentele etc),
distributia (disponibilitatea, vizibilitatea etc).
3. Influente situationale: sunt toti factorii caracteristici unui loc si timp, care au un efect
sistematic si demonstrabil asupra cumparatorului. Aici sunt incluse trasaturile fizice (locatia,
decorul, sunetele, aroma, lumina etc), sociale (prezenta altor persoane, trasaturile lor, rolul
lor, interactiunea cu ele etc), de sarcina (reprezinta intentia sau cerinta de a selecta, cumpara
sau obtine informatii despre o cumparatura), timpul, conditiile curente (starea psihica sau
fizica de moment, situatia de moment).
4. Influente psihologice: cunostintele despre produs, implicarea in legatura cu podusul (este
perceptia consumatorulu despre importanta unui bun).

Clasificarile prezentate sunt doar un punct de plecare pentru cercetarea

comportamentului consumatorului. In functie de obiectivele specifice pe care le avem la un
moment dat, de particularitatile situatiei in care ne aflam, vom alege o clasificare sau alta,
vom analiza una sau mai multe categorii de factori.

37 |
Tema de reflecție nr. 1
Alegeti unul dintre produsele pe care le-ati folosit cel mai des in
ultima saptamana. Identificati cel putin 3 influente ale factorilor
economici si personali asupra dv.

Recomandări și comentarii cu privire la temele de reflecție

Tema de reflecție nr. 1. Amintiti-va care sunt factorii economici si factorii personali,
stabiliti care dintre ei v-au influentat si in ce fel.

Tema de control nr. 2 și modalitatea de evaluare

Tema de control nr. 2 are ca subiect Identificarea, intr-un studiu de caz, a unor factori de
influenta asupra comportamentului consumatorului si a avantajelor aduse de studierea lor.
Scopul ei este de a simula studenții sa aplice ceea ce au invatat despre factorii de
influenta a comportamentului consumatorului pe o situatie reala (sau simulare a unei situatii
reale) si sa ii ajute sa inteleaga mai bine beneficiile aduse firmei de studierea lor.
Studiul de caz va fi ales de fiecare student in aprte, iar rezolvarea trebuie sa ii
apartina.
Tema de control reprezintă 10% din nota finală și se va preda cel târziu în data de
anunatata prin email (crina.petrescu@tbs.ubbcluj.ro) sau în format printat, în căsuța poștală
de la sala 101 – 104, de pe str. Horea nr. 7. În evaluarea temei, punctajul alocat va fi împărțit
50% pentru prezentarea soluției/soluțiilor și 50% pentru argumentarea acestora. Temele
copiate vor primi punctaj zero. Indicarea corecta a surselor bibliografice este obligatorie, iar
lipsa mentionarii lor este echivalenta cu copierea.

Bibliografie minimală pentru parcurgerea acestui modul

Referinţe bibliografice:

38 |
Blythe, J. (1998), Comportamentul consumatorului, Ed. Teora, Bucuresti, p. 106-163.
Catoiu, I., Teodorescu, N. (1997), Comportamentul consumatorului, Ed. Economica,
Bucuresti, p. 52-117.
Mihuţ, I., Pop, M. (1996), Consumatorul şi managementul ofertei, Ed. Dacia Cluj-Napoca, p.
71-102.
Petrescu, D. C. (2011), Comportamentul consumatorului, Ed. Mega, Cluj-Napoca, p. 31-144.
Plaias, I. (2005), Comportamentul consumatorului, Cluj-Napoca, p. 21-62, p. 81-142.
Stanciu, S. (2001), Bazele generale ale marketingului, Universitatea din Bucureşti, p. 71-80.

39 |
 Modulul II

Procesul adoptării deciziei de cumpărare

Tipuri de comportament în elaborarea deciziei de cumpărare
Etapele procesului decizional
Modele de comportament al consumatorului
Personalitatea, valorile personale, stilul de viaţă şi comportamentul consumatorului

Scop
Acest modul prezintă in detaliu procesul de adoptare a deciziei de cumparare, si in mod
special etapele procesului decizional, analizeaza diferite tipuri de comportament în
elaborarea deciziei de cumpărare, analizeaza cele mai importante modele de comportament al
consumatorului, prezentarea utilitatii lor.

Obiective
 Dezvoltarea înţelegerii procesului decizional al consumatorului
 Cunoaşterea etapelor procesului decizional factorilor
fundamentali de influenţă a negocierii
 Înţelegerea diferitelor tipuri de comportamentce apar în luarea
deciziei de cumpărare
 Intelegerea celor mai importante modele de comportament al
consumatorului si a utilitatii lor.
 Dezvoltarea abilitatii de a folosi modelele teoretice in vederea atingerii obiectivelor
practice ale afacrii legate de comportamentul consumatorului .

Concepte de bază: proces decizional, etape, tipuri de comportament, modele de

comportament al cosumatorului, stil de viata

40 |
 Decizia de cumparare. Modele de comportament al consumatorului

Procesul adoptării deciziei de cumpărare

Pentru producătorul de bunuri şi servicii, comportamentului consumatorului prezintă mare

interes în măsura în care acesta se hotărăşte să-i cumpere rezultatele activităţii sale. Modul în
care consumatorul abordează luarea deciziei de cumpărare şi metodele utilizate trebuie să-i
preocupe în mod deosebit pe operatorii de marketing, pentru a înţelege cum consumatorii
transformă marketingul şi alte variabile de intrare în reacţii de cumpărare. Studierea
sistemului factorilor care influenţează comportamentul consumatorului este doar o fază
preliminară, necesară înţelegerii manierei sale de acţiune. Simpla analiză a acţiunii acestor
factori nu poate explica pe deplin ce se petrece în “cutia neagră” a consumatorului.

Decizia de cumpărare

Decizia de cumpărare este un act conştient ce urmăreşte satisfacerea în condiţii de

raţionalitate a unei nevoi. Ea exprimă un anumit curs al acţiunii, bazat pe o alegere
preliminară a bunului sau serviciului respectiv. Această alegere rezultă din interacţiunea
sistemului factorilor analizaţi mai sus, factori pe care în general operatorul de marketing nu-i
poate influenţa, dar îl ajută să-i identifice pe cumpărătorii interesaţi de produsul lui.
Consumatorul va adopta multiple decizii, pentru fiecare produs în parte, deoarece condiţiile
sunt diferite. Decizia variază în funcţie de: tipurile decizionale de cumpărare, de veniturile
consumatorului şi evident de preţul şi utilitatea produsului. Decizia unui consumator de a
cumpăra sau nu un anumit bun sau serviciu este rezultatul unui proces amplu, reprezentat de
ansamblul actelor premergătoare şi posterioare momentului achiziţiei lui, un proces de
gândire cu numeroase ramificaţii şi feed-back-uri, pe care specialiştii au încercat să le
analizeze prin fragmentarea în etape. Unii specialişti ai împărţit acest proces în trei etape de
bază:
1. procesul de decizie – care evidenţiază faptul că înainte de efectuarea unei achiziţii
consumatorul are o intenţie, evaluează, deliberează;
2. actul de achiziţie – devine o extensie a activităţii anterioare achiziţiei;

41 |
3. perioada de utilizare – în care consumatorul dobândeşte experienţă în folosirea bunului
respectiv şi decide dacă în viitor va repeta achiziţia sau va căuta alt produs.
Înţelegerea procesului complex de luare a deciziei de cumpărare, presupune cunoaşterea
urmatoarelor elemente: participanţii, a tipurile de comportament şi etapele procesului
decizional.
Participanţii la decizie sunt persoanele care joacă un anume rol în luarea finală a deciziei,
având astfel poziţia de : iniţiator, influent, decident, cumpărător sau utilizator.
Tipurile de comportament se delimitează în funcţie de gradul de implicare a cumpărătorului
şi diferenţierile existente între mărcile produselor. Henry Assael (H. Assael, Consumer
Behavior and Marketing Action – Boston, Kent 1987, p.87) identifică patru tipuri de
comportament:
- comportament complex de cumpărare, când consumatorii sunt implicaţi puternic, iar
între mărci sunt diferenţe semnificative sau când produsul este scump, riscant, achiziţionat
rar;
- comportament de cumpărare orientat spre reducerea disonanţei, când implicarea este
profundă în achiziţionarea unui produs scump, riscant, cumpărat rar şi constată că sunt mici
diferenţieri între mărci;
- comportament de cumpărare obişnuit – când implicarea este redusă şi între mărci sunt
diferenţe slabe;
- comportament de cumpărare orientat spre satisfacerea vanitatii– când implicarea
cumpărătorului este mică, iar diferenţele între mărci sunt semnificative, şi atunci schimbă
rapid mărcile.
Cele patru tipuri de comportament exprimă un răspuns al consumatorului la stimulii: de
rutină, de rezolvare limitată a problemei, de decizie extensivă şi impulsivă.
Etapele procesului decizional reflectă principalele momente pe care cumpărătorul le parcurge
în general pentru a lua decizia de cumpărare.

Etapele procesului decizional

În prezent, toţi specialiştii în marketing sunt de acord că “procesul de cumpărare începe şi se

sfârşeşte cu mult înainte de achiziţia propriu-zisă” (Ph. Kotler, op. cit.). Deşi modul în care
consumatorul adoptă decizia depinde de caracterul de noutate sau repetiţie faţă de o achiziţie
anterioară, de caracterul inedit sau de produs încercat şi testat, de caracterul de rutină sau de
excepţie al achiziţiei (vezi Jim Blythe – op. cit. p.144) etc, luarea deciziei comportă de obicei

42 |
mai multe stadii. Astfel, deosebim urmatoarele etape: identificarea nevoii, cautarea
informatiei, evaluarea aternativelor, alagerea, evaluarea post-cumparare.
1. Identificarea nevoii nesatisfăcute este prima fază a deciziei de cumpărare, în care
consumatorul sesizează existenţa unei diferenţe perceptibile (suficient de mari) între modul în
care îi este satisfăcută o nevoie şi modul în care el ar dori satisfacerea acelei nevoi, deci
deosebire între starea actuală şi starea dorită. Această dorinţă nesatisfăcută poate să apară ca
urmare a unor stimuli interni sau externi, ce pot fi de natură: demo-economică, psihologică,
sociologică, de marketing mix (produs, preţ, distribuţie, promovare). În mod frecvent apariţia
nevoilor nesatisfăcute este rezultatul: apariţiei unor noi tehnologii, epuizării stocurilor de
produse, modificării structurii necesităţilor, apariţiei unor dezechilibre la consumator între
produsele asociate în consum, dar şi a situaţiei financiare a individului din trecut şi din
prezent. Variabilele implicate în apariţia necesităţii, diferă considerabil de la o situaţie la alta,
dar întotdeauna este prezentă cea motivaţională, dacă nu direct prin mobiluri (motive), atunci
indirect prin personalitate şi stil de viaţă, prin valori culturale sau grupuri de referinţă.
2. Căutarea informaţiei şi identificarea alternativelor este etapa următoare recunoaşterii
existenţei unei nevoi nesatisfăcute. De obicei, dacă motivul este puternic şi obiectul ce
satisface nevoia se află la îndemâna sa, cumpărătorul va fi tentat să-l cumpere imediat. Dacă
motivaţia este slabă, consumatorul stochează nevoia în memorie, ea urmând să fie reactivată
când informaţiile procurate vor permite delimitarea unor alternative de satisfacere a ei.
Cercetarea începe cu căutarea internă de informaţii, care reprezintă procesul mental de
regăsire în memoria consumatorului a unor informaţii stocate în trecut şi care-i pot servi la
fundamentarea deciziei de cumpărare. Aceste informaţii pot fi rezultatul unui proces anterior
de căutare activă sau au fost stocate în mod pasiv. De obicei, informaţiile obţinute pe cale
activă sunt rezultatul unor decizii de cumpărare anterioare, care au presupus căutări şi
dobândirea unei experienţe de către cumpărător. Informaţiile stocate în mod pasiv sunt
reţinute în timp din mediul ambiant, fără angajarea cumpărătorului într-un proces de căutare
activă, în interacţiunea sa cu mass-media, cu alte persoane, instituţii, fără să urmărească acest
lucru în mod deosebit. Incheierea procesului de căutare internă a informaţiei îi permite
consumatorului să treacă la faza următoare sau la căutarea externă de informaţii. Căutarea
externă înseamnă achiziţionarea de informaţii din surse din afara memoriei sale, care pot fi:
- Surse dominate de intreprindere: publicitate, ambalare, promovarea vânzărilor.
- Surse nedominate de intreprindere: personale (familie, prieteni, cunoscuţi, vecini, colegi),
experimentale (examinarea şi utilizarea produsului), publice (mass-media, organisme
guvernamentale, instituite de cercetări, asociatii ale consumatorilor).

43 |
Influenţa acestor surse de informaţii variază în funcţie de categoria de produse şi servicii şi de
particularităţile cumpărătorului. Cele mai multe informaţii, în genere, consumatorul le obţine
din surse comerciale, care sunt dominate de ofertanţi, dar cele mai eficiente provin de la
sursele (contactele) personale, de aceea este vital pentru întreprindere să asigure optimizarea
comunicării ei cu piaţa.
Cautaterea informatiei este mai mult sau mai putin extinsa, in functie de valoarea acestei
informatii, care este determinata de:
- Cantitatea de informatie stocata.
- Actualitatea informatiei stocate (care depinde de gradul de satisfactie derivata din
cumparaturile anterioare, intervalul de timp trecut de la ultimele cumparaturi, schimbarile
legate de produs care s-au petrecut).
- Complexitatea problemei la care se refera decizia de cumparare.
- Riscul perceput. De obicei se identifica urmatoarele: risc de rezultat (un indeplineste
functia pentru care a fost cumparat), risc financiar (pret pera mare in raport cu functia
indeplinita), risc fizic (pericol pentru sanatate, mediu etc), risc social (familia, prietenii un
aproba produsul), risc psihologic (nemultumirea de a fi cumparat produsul).
- Intarzierea deciziei (cautarea de noi informatii poate intarzia decizia, ceea ce poate
conduce la cheltuieli suplimentare etc).
- Timpul cheltuit (care uneori poate fi evaluat baneste).
- Banii cheltuiti.
- Costul psihologic (intalniri, situatii dezagreabile etc)
3. Evaluarea alternativelor, a soluţiilor posibile, ca rezultat al căutării informaţiilor,
reprezintă, baza deciziei de cumpărare. Setul de alternative pe care consumatorul le obţine
este evaluat mental, filtrându-se informaţiile achiziţionate prin prisma structurii proprii de
valori şi convingeri. Reacţia faţă de informaţiile dobândite poate fi diferită, pentru că ele: pot
fi integrate de consumator aşa cum sunt, pot fi distorsionate sau pur şi simplu ignorate.
Gradul de cuprindere şi amploarea procesului sunt influenţate de o serie de factori (I. Catoiu,
N. Teodorescu)
- experienţa acumulată de consumator face ca procesul de evaluare să fie mai operativ şi
de mai mică amploare;
- motivele impun ca o mai mare urgenţă a nevoii să-l oblige pe cumpărător la o evaluare
mai rapidă;

44 |
- caracteristicile demo-economice şi culturale îi conferă consumatorului capacitatea de
evaluare mai mare şi mai operaţională şi îl determină la o evaluare mai amplă, când costul
adoptării unei decizii incorecte este mai mare;
- complexitatea alternativelor evaluate în creştere impune amploarea procesului de
evaluare;
- importanţa produsului sau serviciului amplifică evaluarea alternativelor.
O problemă deosebit de importantă este identificarea criteriilor (atributelor) pe care
consumatorul le foloseşte în evaluarea şi compararea alternativelor delimitate şi apoi
ierarhizarea criteriilor în funcţie de importanţa pe care le-o acordă consumatorul. Întrucât
structura de valori şi convingeri pe care o posedă consumatorul este diferită, este foarte
posibil ca, deşi sunt utilizate aceleaşi criterii cărora li se acordă aceeaşi importanţă, ei se
poziţionează diferit în adoptarea deciziei.
In plus, firma trebuie sa afle care sunt atributele potential determinante, adica cele care sunt
importante pentru consumator, dar pe care el le considera asemanatoare de la o marca la alta.
Prin aceasta informatie firma poate modifica aceste atribute, transformandu-le in unele
determinante si castigand astfel sansa ca marca ei să fie aleasa de consumator.
Consumatorul percepe produsele ca o suma de atribute, de aceea evaluarea alternativelor o
face in functie de:
- Atributele determinante sau relevante (cele care conteaza pentru consumator) si
modul in care sunt prezentate de catre diferite marci
- Credintele lui cu privire la marcile alese in raport cu fiecare atribut relevant (imaginea
marcilor).
Intreprinderea trebuie sa cunoasca toate aceste aspecte si in functie de ele va decide:
- Sa modifice podusul daca nu satisface dorintele consumatorilor.
- Sa modifice credintele consumatorilor cu privire la marca sa, daca imaginea ei este
inferioara valorii ei sau gresita in alt fel.
- Sa modifice credintele cu privire la marcile concurente, daca ele sunt supraestimate de
consumatori.
- Sa modifice importanta atributelor relevanate, cconvingand consumatorii sa atribuie o
importanta mai mare atributelor care avantajeaza si evidentiaza marca proprie.
- Sa traga atentia asupra atributelor care nu sunt luate in considerare, si care reprezinta
un avantaj pentru marca proprie.
- Sa modifice nivelul de exigenta asteptat de la un atribut sau mai multe, convingand
consumatorii sa faca aceasta schimbare.

45 |
4. Alegerea alternativei şi adoptarea deciziei sunt rezultanta evaluării şi se concretizează în
cumpărarea propriu-zisă. Evaluarea alternativelor se soldează fie cu alegerea uneia dintre ele,
fie cu respingerea tuturor şi întoarcerea la faza precedentă pentru căutarea de informaţii
suplimentare şi reluarea procesului de la acea etapă. Alegerea unei alternative conduce la
formularea intenţiei de cumpărare, ce exprimă de fapt speranţa cumpărătorului că el va
cumpăra un produs sau serviciu într-o anumită perioadă de timp. Intenţia de cumpărare poate
să conducă sau nu la cumpărarea produsului sau serviciului respectiv, în funcţie de modul
cum acţionează în timp unii factori ce pot favoriza sau inhiba realizarea intenţiei, cum sunt:
evoluţia preţurilor şi tarifelor, situaţia ofertei, resursele financiare ale cumpărătorului,
presiunea timpului şi alte influenţe de natură sociologică etc. P. Kotler grupează aceşti factori
în două categorii cu influenţe deosebite asupra deciziei:
- atitudinea altor persoane faţă de produsul în cauză, care se manifestă fie prin
intensitatea atitudinii negative a acestora faţă de alternativa preferată, fie prin motivaţia
acestuia de a se supune dorinţelor altor persoane. Astfel, la o intensitate negativistă mare a
persoanelor apropiate, consumatorul este tot mai tentat să-şi revizuiască intenţia de
cumpărare;
- factori situaţionali ce nu pot fi anticipaţi şi care pot schimba intenţia de cumpărare,
cum sunt: pierderea locului de muncă, urgenţa altor cumpărături, creşterea preţurilor etc. În
această etapă apar şi probleme legate de riscul perceput de către cumpărător, ce se poate
manifesta ca: risc asupra performanţelor aşteptate, risc de imagine (psihologic), risc financiar
(reducerea preţului de vânzare după achiziţionare), risc fizic (pericol de accidentare). Riscul
variază şi în funcţie de suma cheltuită, nesiguranţa achiziţiei, încrederea în sine a
cumpărătorului. Consumatorul reacţionează foarte diferit, fie îşi asumă riscul fără evaluare
prealabilă sau condiţionată de asigurarea unor garanţii, fie respinge produsul, culege un
număr mai mare de informaţii, se orientează spre mărci recunoscute şi care prezintă garanţie,
etc.
Acţiunea acestor factori, chiar dacă este adesea simultană, trebuie să atingă o anumită
intensitate pentru a schimba intenţia de cumpărare, dacă nu se ajunge la un prag, atunci are
loc cumpărarea propriu-zisă a produsului sau serviciului respectiv.
5. Comportamentul post-cumpărare
După ce s-a efectuat cumpărarea, consumatorul va face o evaluare a gradului în care decizia
luată a fost bună sau nu. Dacă performanţele produsului sau serviciului achiziţionat se ridică
la nivelul aşteptărilor sale, consumatorul va fi satisfăcut şi informaţiile pe care le-a acumulat
le stochează în memorie pentru a le utiliza într-un viitor proces decizional. Dacă are însă

46 |
motive de insatisfacţie, atunci apare o stare de nelinişte a acestuia, cunoscută sub denumirea
de disonanţă cognitivă. Această stare este aproape inevitabilă, pentru ca de regulă, alternativa
aleasă de consumator are şi unele minusuri, în timp ce alternativele respinse posedă şi unele
plusuri. Cu cât este mai mică discrepanţa dintre aşteptări şi performanţe, cu atât e mai mare
lipsa de satisfacţie a consumatorului. Disonanţa cognitivă este cu atât mai mare, cu cât
volumul şi valoarea produselor cumpărate este mai mare, cu cât atracţia relativă a
alternativelor respinse este mai ridicată şi cu cât importanţa relativă a deciziei de cumpărare
creşte. Satisfacţia provocată de produsul sau serviciul cumpărat va afecta comportamentul
ulterior. Un consumator satisfăcut va fi mult mai dispus să cumpere produsul şi a doua oară şi
va da informaţii favorabile şi altor potenţiali cumpărători. Un consumator nesatisfăcut se va
manifesta în moduri diferite. Astfel, pentru a reveni la o stare de armonie interioară, el va
face eforturi pentru reducerea disonanţei cognitive prin evitarea informaţiilor care l-ar putea
conduce la creşterea disonanţei, prin schimbarea atitudinii faţă de produsul cumpărat
încercând să culeagă cât mai multe informaţii care să fie în consonanţă cu decizia de
cumpărare luată. De aceea, reducerea disonanţei cognitive a consumatorului trebuie să fie un
obiectiv major al politicii promoţionale a agenţilor economici.
Experienţa practică ne arată că nu întotdeauna procesul decizional de cumpărare se realizează
secvenţial, aşa cum a fost el descris, adeseori unele faze se produc aproape simultan.
Prezentarea detailată a acestor faze a urmărit să evidenţieze mecanismul intern de gândire, de
care uneori nici consumatorul însuşi nu este conştient.

Tipuri de decizii de cumparare

Implicarea consumatorului în fiecare etapă a procesului decizional este reflectarea

componentelor cognitive (motivaţii utilitare centrate asupra caracteristicilor funcţionale ale
produsului) şi afective, iar intensitatea îşi are sorgintea în importanţa pe care o are produsul
sau serviciul pentru consumator şi în riscul pe care-l implică cumpărarea lui. Ca urmare, se
poate delimita o implicare scăzută, medie sau ridicată. De aceea, conceptul implicării prezintă
diferite tipuri:
1. Decizii cu implicare slabă: nu presupun o decizie ca atare, deoarece experienţa asigură o
soluţie unică preferată, produsul fiind cumpărat. Deciziile se adoptă pe baza de rutină, un rol
important jucându-l fidelitatea, ca şi învăţarea. Rezultă din repetarea cumpărărilor.

47 |
2. Decizii cu implicare puternică: sunt de regulă decizii complexe, care parcurg toate etapele
procesului decizional. Dacă avem în vedere modul în care se înfăptuiesc deciziile de
cumpărare, le putem clasifica în:
- decizii programate – caracterizate prin repetabilitate şi similitudine în modul de
adoptare. Sunt deciziile de rutină prin care se achiziţionează majoritatea produselor şi
serviciilor cu frecvenţă foarte mare şi fidelitate ridicată;
- deciziile neprogramate – se referă la situaţii noi, sunt restructurate şi au puternice
implicaţii psihologice şi financiare, deoarece nu există un precedent implică un risc mai mare
şi au o structură mai complicată.
Avand in vedere subiectul deciziei, putem identifica o serie de tipuri de subdecizii
implicate in decizia de cumparare:
- Decizia cu privire la tipul de nevoie ce se urmareaste a fi satisfacuta, la functia pe care
trebuie sa o indeplineasca produsul (existand diverse tehnologii si clase de rpoduse care
indeplinesc functia dorita).
- Decizia cu privire la clasa de produse, de tehnologie prin care se poate satisface
nevoia (intr-o clasa de produse existand mai multe forme ale produsului, ansambluri de
atribute etc prin care se poate indeplini functia dorita).
- Decizia cu privire la forma produsului, la ansamblul de atribute pe care sa le detina
(existand diverse marci care oseda acel ansamblu de atribute).
- Decizia cu privire la marca.
- Decizia cu privire la vanzator.
- Decizia cu privire la cantitate ce se va cumpara
- Decizia cu privire la timp (cand vom cumpara).
- Decizia cu privire la modalitatea de plata etc.
Dacă se ţine seamă de nivelul efortului depus pentru luarea deciziei, determinat de viteza
parcurgerii fazelor procesului decizional, de natura produselor şi importanţa acordată
deciziilor, se delimitează cinci categorii de cumpărături distincte:
1. Cumpărături de impuls – efectuate neplanificat, ca urmare a unei motivaţii instantanee,
bruşte, determinate mai ales de stimul vizual, solicită un efort minim;
2. Cumpărături de rutină – ce se fac în mod regulat, planificat, fără cheltuială mare de timp şi
efort;
3. Cumpărături familiare – se consumă produsul frecvent, dar consumatorul este dispus la un
efort suplimentar pentru o altă versiune de produs. În această situaţie joacă un rol important
reclama;

48 |
4. Cumpărături nefamiliare – presupun un efort mare, procesul decizional este îndelungat,
deoarece se utilizează criterii diverse de cumpărare;
5. Cumpărături critice – ce implică un risc mare şi deci un efort deosebit pentru a obţine
informaţiile şi a compara variantele.
În funcţie de circumstanţe, produsele se află în diverse categorii, iar operatorii de marketing
trebuie să transmită cele mai potrivite mesaje consumatorilor.
Cunoaşterea tuturor acestor tipuri, forme, situaţii decizionale are mare importanţă practică,
întrucât cumpărătorul se comportă ca un partener activ şi imperativ în tranzacţia economică şi
atunci vânzătorul trebuie să fie în egală măsură activ şi conştient, să utilizeze instrumente de
marketing corespunzătoare pentru a aduce în acelaşi loc pe potenţialul cumpărător cu
produsul său în scopul cumpărării acestuia.

Modele de comportament al consumatorului

Diferite modele de comportament al consumatorului încearcă să explice modul în care

consumatorii sunt influenţaţi, de exemplu, prin publicitate. Ele se grupează în trei categorii:
modele bazate pe învăţare, modele bazate pe motivaţii, modele bazate pe atitudini. Pe lângă
acestea, reacţiile generate de publicitate, pot fi înţelese mai bine şi cu ajutorul psihanalizei,
teoriei convingerii, teoriei imaginii de marcă, a valorii adaugate, modelului USP (Unique
Selling Proposition) etc.

I. Modele bazate pe învăţare

Învăţarea este un proces care conduce la o modificare a comportamentului, modificare
ce se obţine în urma experienţei, a antrenamentului sau a practicii. Modelele bazate pe
învăţare pleacă de la premisa că publicitatea trebuie să genereze un proces evolutiv, făcându-i
pe consumatori să treacă prin mai multe etape ale învăţarii, astfel încât în final să ia decizia
de cumpărare.
Câteva dintre acestea sunt: modelul DAGMAR, AIDA, Lavidge-Steiner, de adopţie.
DAGMAR (“Defining Advertising Goals for Measuread Advertising Results”): Atenţie 
Înţelegere  Convingere  Acţiune
AIDA: Atenţie  Interes  Dorinţă  Acţiune
Lavidge-Steiner: Notorietate  Cunoaştere  Apreciere  Preferinţă  Convingere 
Cumpărare

49 |
Adopţie: Luare la cunoştinţă  Interes  Evaluare  Încercare  Adopţie

II. Modele bazate pe motivaţii

Motivaţia este un ansamblu de factori care generează procesul de iniţiere a unei
activităţi sau manifestări comportamentale în mod conştient şi cu un anumit scop. Motivaţiile
sunt strâns legate de trebuinţe, de dorinţe. Se poate întâmpla ca oamenii să fie împinşi de
motivaţii diferite pentru a-şi satisface aceeaşi trebuinţă, pentru a-şi îndeplini aceeaşi dorinţă.
Aşa de exemplu, unii vor să plece în staţiunea “X” pentru a se odihni, alţii pentru tratament,
alţii pentru a-şi întâlni rudele ş.a.m.d. Ele pot varia nu doar de la o persoană la alta, ci şi de la
o situaţie la alta. Vanzatorul trebuie să cunoască bine aceste motivaţii, pentru a putea
influenţa comportamentul publicului ţintă. Un aport esenţial în explicarea comportamentului
consumatorilor pe baza motivaţiilor l-a avut piramida nevoilor lui Maslow, care a stabilit 5
niveluri ale necesităţilor: fiziologice, de securitate, afective (nevoia de a simţi afecţiune, de a
trăi într-o familie, între prieteni), de stimă (nevoia de a fi apreciat), de autorealizare.
Trebuinţa de pe o treaptă superioară intră în atenţia individului numai în momentul în care
cele de la nivelele inferioare au fost satisfăcute.
S-au elaborat o serie de teorii care încearcă explicarea motivaţiilor, dintre care cele
mai cunoscute sunt: teoria instinctelor, teoria impulsurilor, teoria recompensei.

Teoria instinctelor
Reprezentanţii acestei teorii consideră că motivaţiile sunt generate de o serie de
instincte, a căror cunoaştere permite explicarea comportamentelor de cumpărare. William
McDougall a identificat 12 instincte care generează motivaţii specifice implicate în
achiziţionarea diferitelor produse:
1. Instinctul de fugă, care naşte frica, poate explica contracterea poliţelor de asigurare.
2. Instinctul de luptă, care provoacă furia, poate conduce la cumpărarea articolelor sportive
sau la participarea la competiţii.
3. Instinctul de repulsie, care generează dezgustul, poate stimula cumpărarea produselor de
curăţat, de combătut mirosul urât.
4. Instinctul părintesc, care provoacă duioşia, împinge la cumpărea produselor destinate celor
dragi.
5. Instinctul curiozităţii, care generează mirarea, justifică folosirea mesajelor care atrag
atenţia.

50 |
6. Instinctul de autoafirmare, materializat în orgoliu, poate justifica achiziţionarea unor
produse ce conferă un statut social, ce sugerează un anumit nivel de trai.
7. Instinctul de autoumilire, care generează supunerea în faţa persoanelor mai puternice, mai
bogate, poate explica achiziţionarea de produse folosite de cei luaţi ca exemplu.
8. Instinctul de reproducere, care stimulează dorinţa sexuală, împinge la cumpărarea
produselor cu proprietăţi erotice.
9. Instinctul gregar, care conduce la dorinţa de a elimina sentimentul de singurătate, poate
explica achiziţia unor produse precum casete video, animale de companie.
10. Instinctul de achiziţie justifică proprietatea şi împinge către cumpărare pentru plăcerea de
a avea, de a cumpăra.
11. Instinctul de construcţie, care generează emoţia creaţiei, poate justifica satisfacţia de a
avea obiecte decorative, de bricolaj.
12. Instinctul de alimentare, care provoacă foamea, arată de ce se cumpără alimentele şi
băuturile.

Teoria impulsurilor
Aceasta susţine că organismul are tendinţa de a menţine un echilibru între condiţiile
fiziologice interne. De exemplu, când temperatura creşte, se produce un dezechilibru pe care
organismul îl detectează şi îl reglează prin transpiraţie. Tensiunea produsă de un dezechilibru
generează un comportament care urmăreşte înlăturarea acestei tensiuni. Astfel, setea justifică
impulsul căutării de lichide.

Teoria recompenselor
Ea pleacă de la premisa că oamenii sunt motivaţi să facă un lucru atunci când li se
promite o recompensă. Recompensa este legată de sentimente de plăcere, fericire astfel încât
individul este cu atât mai motivat cu cât plăcerea, fericirea pe care le poate obţine sunt mai
mari.
Fiecare cumpărător, pe de o parte, este împins de diferite motivaţii spre achiziţionarea
unor produse şi, pe de altă parte, este împiedicat de anumite frâne să le cumpere pe altele.
Din punctul de vedere al intereselor ofertantului, motivaţiile şi frânele care influenţează
cumpărarea pot fi:
- Motivaţii hedoniste: pornesc de la dorinţa de a obţine plăcere în viaţă în general şi în urma
cumpărăturilor în particular.

51 |
- Motivaţii filantropice: se nasc din dorinţa de a face bine, din satisfacţia pe care o simţim
când le dăm altora ceva, în special celor dragi.
- Motivaţii de autoexprimare: îşi au originea în dorinţa fiecăruia de a-şi impune prezenţa,
forţa, de a se face remarcaţi, de a-şi da importanţă.
- Inhibiţii: reprezintă suprimarea sau restrângerea unor acţiuni, astfel încât se ajunge la
anularea sau reducerea forţei motivaţiilor de cumpărare. De exemplu, motivaţia generată de
plăcerea de a fuma poate fi diminuată de frica de îmbolnăvire.
- Temeri: sunt forţe negative care se nasc din percepţiile reale sau deformate asupra realităţii,
legate de cumpărarea unui produs. De exemplu, dorinţa de a scăpa de ochelari şi de a
cumpăra lentile de contact poate fi frânată de teama de a nu simţi tot timpul un corp străin în
ochi.
Intensitatea motivaţiilor şi a frânelor este diferită de la o persoană la alta sau de la un
moment la altul. Ele pot fi influenţate rpin actiuni de marketing in directia reducerii frânelor
şi a stimularii motivaţiilor de cumpărare.

III. Modele bazate pe atitudini

Atitudinile reprezintă o dispoziţie sau o predispoziţie psihică ce determină o
modalitate caracteristică de a reacţiona faţă de datele realităţii propuse. Este mediatorul
relaţiilor noastre cu lumea obiectivă şi se concretizează în poziţii favorabile sau defavorabile
faţă de acestea. Atitudinea are 3 componente: cognitivă, afectivă şi comportamentală sau de
acţiune.
Componenta cognitivă este ansamblul de cunoştinţe pe care cineva le are despre un
obiect. Ea se formează pe baza informaţiilor provenite din două surse: internă, adică
experienţele personale cu obiectul, şi externă, adică ceea ce spun alţii despre obiect (familie,
prieteni, colegi, mass-media etc). Rezultatul este un ansamblu de atribute pe care o persoană
le vede într-un obiect. De exemplu, “gresia menţine în cameră o temperatură scazută“.
Componenta afectivă este formată din emoţiile, sentimentele pe care cineva le are faţă
de un obiect, problemă etc; este evaluarea pe care o face fiecărui atribut al obiectului, la un
moment dat. De exemplu, persoanele din zonele calde vor prefera gresia, cei din ţările mai
reci o vor evita.
Componenta de acţiune este rezultatul funcţionării celorlalte două; este tendinţa de a
acţiona, într-un fel sau altul faţă de obiect. Atunci când individul ştie şi simte ceva pentru un
obiect cel mai probabil este ca el să facă ceva: să cumpere, să nu cumpere produsul, să-l
folosească, să-l arunce etc.

52 |
 Pornind de la premisa că atitudinile sunt influenţabile, publicitatea îşi stabileşte 3
tipuri de obiective legate de atitudini: să creeze o atitudine, să consolideze una deja existentă
sau să o schimbe.
Atunci când se adresează atitudinilor faţă de obiecte, persoane, situaţii etc,
publicitatea urmăreşte să influenţeze fie latura raţională a acestora, fie cea emoţională, fie
amândouă. De obicei, partea informativă a unui anunţ acţionează asupra raţionalului, în timp
ce partea persuasivă vizează afectivul.
Formarea atitudinilor a fost explicată prin câteva teorii, precum Teoria valorii
aşteptate (sau Teoria expectanţei), unde găsim modelele elaborate de Milton Rosenberg şi de
Martin Fishbein, şi Teoria probabilistică a atitudinii, explicată prin modelele Kuehn-Day şi
McFadden.

Teoria valorii aşteptate (Expectancy Value Theory)

Ne spune că efectuarea unei acţiuni este precedată de existenţa unor atitudini. Teoria
valorii aşteptate susţine că disponibilitatea pe care o are cineva de a răspunde la un stimul
depinde de 2 factori:
- o anticipare mentală, prin care ducerea la bun sfârşit a unei acţiuni va fi urmată de o
consecinţă determinată;
- o evaluare pe care o face individul acestei consecinţe.

Modelul Rosenberg
Arată că atitudinea se poate evalua astfel:
n
A0 = f ( ∑Vi Pi ), unde
i=1
A0 = atitudinea faţă de obiectul “0”
Vi = credinţa că obiectul permite atingerea stării “i”
Pi = valoare atribuită stării “i” ca sursă de satisfacţie
n = numărul de stări luate în calcul

Modelul Fishbein
Acest model, care a avut o influenţă puternică asupra cercetărilor legate de
comunicarea publicitară, a fost elaborat de Martin Fishbein în 1963. El a făcut diferenţa între

53 |
atitudine şi convingere, argumentând că cele două concepte sunt complementare, dar nu
identice.
Atitudinea, spune el, este evaluarea pe care subiectul o face obiectului şi care se poate
situa în una din următoarele poziţii:
foarte favorabil
favorabil
puţin favorabil
indiferent
puţin defavorabil
defavorabil
foarte defavorabil
Convingerea este o expresie prin care se atribuie obiectului diferite caracteristici.
De exemplu:
- Eu pot avea o atitudine favorabilă faţă de Raid (insecticid)
- Convingerile mele despre Raid sunt:
- este un insecticid
- este un produs importat
- nu miroase a naftalină
Pentru a lega cele două noţiuni, Fishbein măsoară convingerile în felul următor:
1) Intensitatea convingerii: se măsoară pe o scală de 7 puncte (de la “absolut sigur” şi până la
“s-ar putea să fie aşa”) şi se notează cu Bi; în exemplul anterior, intensitatea primei
convingeri este dată de gradul de siguranţă pe care îl am că Raid este un insecticid.
2) Evaluarea obiectivă: este evaluarea făcută în general caracteristicii de care se leagă o
anumită convingere; se măsoară tot pe o scală de 7 puncte (de la “foarte favorabil” la “foarte
defavorabil”); în exemplul dat, prima evaluare se va face pentru insecticide (ai).
Prin urmare, atitudinea mea faţă de un obiect rezultă din suma produselor
intensităţilor convingerilor mele (Bi) cu evaluările acestora (ai):
n

A0 =f (  Bi x ai ).
i=1

De exemplu:
Atitudinea faţă de Raid (evaluare globală):
foarte favorabil I----I----I----I----I----I----I foarte defavorabil
+3 0 -3

54 |
Convingeri despre Raid:
- este un insecticid
- este un produs importat
- nu miroase a naftalină (aici n=3, deci i 1,2,3})

Intensitatea convingerilor (Bi):

“Raid este un insecticid”
“sunt absolut I----I----I----I----I----I----I “s-ar putea să fie aşa”
sigur că ... “ 7 6 5 4 3 2 1

Evaluarea dată caracteristicii de care se leagă o convingere (ai):

evaluarea mea făcută insecticidelor:
foarte favorabil I----I----I----I----I----I----I foarte defavorabil
+3 0 -3

Evaluarea atitudinii faţă de Raid, ARaid, o facem punând valoarea lui ARaid pe scala
atitudinii:
foarte favorabil I----I----I----I----I----I----I foarte defavorabil
+3 0 -3

În cercetarea atitudinii publicului ţintă nu putem lua în analiză toate convingerile

subiecţilor faţă de un obiect, aşa încât le vom alege pe cele care, în cadrul unui eşantion din
publicul ţintă, apar cu o frecvenţă mai mare; ele se numesc convingeri dominante (notorii).
Pentru a putea prevedea care va fi comportamentul unui consumator, trebuie să
cunoaştem atitudinea lui. Fishbein face diferenţa între atitudinea faţă de un obiect şi
atitudinea faţă de un comportament legat de acel obiect. De exemplu, atitudinea faţă de o casă
într-o zona liniştită poate să fie pozitivă, pe când atitudinea faţă de actul de cumpărare a
aceleaşi case, în valoare de 200.000 USD, poate să fie negativă. Deci, atitudinea faţă de
obiect poate fi diferită de atitudinea faţă de cumpărarea lui.
Atitudinea mai este influenţată şi de convingerile normative. Acestea sunt
convingerile pe care un individ le are despre opiniile celorlalţi asupra a ceea ce ar trebui să
facă el. De aceea, chiar dacă am aceeaşi atitudine faţă de un obiect/situaţie/idee,
comportamentul meu poate fi diferit, în funcţie de context. De exemplu, atitudinea mea faţă

55 |
de homosexuali este negativă; dar, comportamentul meu se poate schimba în Amsterdam faţă
de Braşov .
Fishbein era de părere că se poate prevedea comportamentul pe baza intenţiei (BI) de
a adopta un anumit comportament, folosind formula:
BI = f (Aact + NB), unde
BI = intenţia de a adopta un anume comportament

Aact = atitudinea faţă de comportamentul n

legat de obiectul “0” (A0 = f ( Bi ai )
i=1
NB = convingeri normative

Marea importanţă pe care a avut-o modelul lui Fishbein asupra cercetării în publicitate
reiese din analiza următoarelor observaţii:
1) Dacă atitudinea faţă de un obiect poate fi modificată şi dacă atitudinea faţă de un obiect
poate fi diferită de atitudinea vis-a-vis de o acţiune, atunci e nevoie să ştim când trebuie să ne
concentrăm eforturile publicitare asupra îmbunătăţirii imaginii produsului şi când asupra
îmbunătăţirii atitudinii faţă de utilizarea lui.
2) Dacă atitudinea globală depinde de un ansamblu de convingeri, ele trebuie să fie prezente
în comunicarea publicitară.
3) Trebuie să aflăm care sunt convingerile dominante.
4) Pentru a influenţa comportamentul publicului ţintă, publicitatea trebuie să întărească o
convingere (să crească intensitatea ei), să schimbe o evaluare, să schimbe ansamblul de
convingeri dominante, să influenţeze convingerile normative etc.

Teoria probabilistică a atitudinii

Modelele care s-au elaborat pentru a susţine această teorie urmăresc să explice
relaţiile dintre atitudine şi comportament.

Modelul Kuehn-Day
pijk = dj-i/ (dj-i+ dk-i) , unde
pijk = probabilitatea ca un consumator, având un nivel ideal “i”

56 |
 pentru un atribut, să prefere marca cu un nivel “j” al acestuia, în locul mărcii cu un nivel
“k” al atributului
j-i = valoarea absolută a distanţei între nivelul ideal “i” al unui atribut şi nivelul “j” al
acestuia pentru o marcă
d = un coeficient de evaluare care reflectă dificultatea întâmpinată de consumator în a detecta
marca pe care o preferă

Modelul McFadden
Faţă de modelul anterior, acesta spune că fiecare individ se confruntă cu un număr
finit de posibilităţi, pe care le ordonează într-o funcţie a utilităţii de forma următoare:

n = V (Xij) +  (Xij), unde

Xij = atributele cu care se confruntă individul nr “i” atunci când evaluează posibilitatea nr “j”
V = funcţia non-probabilistică prin care se reprezintă ansamblul preferinţelor populaţiei
studiate
= funcţia probabilistică prin care se reprezintă preferinţele particulare ale individului.

Sarcini şi teme ce vor fi notate

Utilizarea unui model de comportament al consumatorului pentru evaluare unor
aspecte ale comportamentului consumatorului, intr-un studiu de caz.

Stilul de viata

Conceptul de stil de viaţă, în domeniul marketingului, a fost utilizat pentru prima dată
în 1963 de William Lazer, care l-a definit ca fiind diferite modalităţi de a trăi, care apar şi se
dezvoltă în cadrul comportamentelor generate de dinamica vieţii sociale.
Analiza indivizilor în funcţie de stilul lor de viaţă poate fi privită ca o variantă a
segmentării, care urmăreşte identificarea segmentelor de consumatori după stilul lor de viaţă.
Studierea stilului de viaţă se face analizând variabile precum: activităţile desfăşurate
de individ, atitudinile lui, caracteristicile, idealurile, relaţiile cu anturajul, poziţia în societate,
părerea despre el însuşi, opiniile despre ceea ce îl înconjoară etc. Se pot folosi scale, precum
scala lui Likert, pentru a măsura nivelul de acord sau dezacord faţă de anumite probleme

57 |
(guvernul actual, problema pedepsei cu moartea, utilizarea cardurilor etc); se cercetează tipul
de produse şi servicii pe care le foloseşte cineva ş.a.m.d.
Orientarea către stilul de viaţă ne poate ajuta să găsim idei pentru textele publicitare,
să alegem anumite medii, suporturi, să dezvoltăm noi concepte de produs etc.
Cercetarea stilului de viaţă nu presupune abandonarea studierii celorlalte variabile
(vârstă, sex, ocupaţie, pregătire, venit, mărimea familiei, locuinţă, aşezare geografică,
mărimea oraşului, etapa din ciclul de viaţă etc). Ea se realizează din nevoia de a obţine
informaţii complementare, în condiţiile în care, spre deosebire de situaţia de acum 30-40 de
ani, variabilele clasice nu mai pot caracteriza de o manieră satisfăcătoare publicul ţintă.
În acest sens, putem întâlni, de exemplu, următoarea situatie: cei care urmăresc
canalul “A” de televiziune şi cei care urmăresc canalul “B” sunt repartizaţi în proporţii
aproximativ egale pe sexe, au cam aceleaşi vârste şi niveluri de venituri apropiate; în schimb,
s-a observat că telespectatorilor canalului “A” le place să petreacă sfârşitul de săptămână cu
pritenii, sunt receptivi la noua tehnologie şi interesaţi de problemele ecologice, pe când
telespectatorii canalului “B” petrec de obicei week-end-ul în casă, preferă să folosească
lucrurile cu care s-au obişnuit şi nu acceptă ideea că problemele ecologice sunt o
ameneninţare actuală. Vedem aici cum analiza stilului de viaţă devine indispensabilă atunci
când informaţia furnizată de variabilele clasice este insuficientă, pentru că atât departamentul
media, cât şi cei de la creaţie trebuie să cunoască şi să înţeleagă cât mai bine publicul ţintă
pentru a realiza o campanie eficientă.
Din studiile realizate pe acestă temă se desprind două mari categorii de variabile care
descriu stilul de viaţă: una care grupează activităţile, opiniile, atitudinile, preocupările
indivizilor şi alta care reuneşte elementele care stau la baza, care generează factorii amintiţi
mai sus, precum: valori culturale, norme sociale, reguli morale etc.
Din nevoia de a cunoaşte stilul de viaţă al diferitelor categorii de consumatori a apărut
AIO (Activităţi, Interese, Opinii). AIO este o încercare de a construi o variabilă calitativă,
care caracterizează activităţile, interesele şi opiniile (realizată în 1971 de agenţia de
publicitate Leo Burnett, în colaborare cu Universitatea din Chicago, Market Fact şi Fundatia
Ford). Activităţile au fost definite ca fiind modalităţile în care oamenii îşi petrec timpul, îşi
cheltuie banii şi fac ceea ce le place mai mult. Interesele reprezentau aspectele de care se
preocupau. Opiniile erau părerile pe care le aveau indivizii în legătură cu problemele de
actualitate. Concret, cercetătorii au avut în vedere:

58 |
 - pentru activităţi: munca, petrecerea timpului liber, acţiunile sociale, petrecerea
vacanţelor, distracţiile, activităţile de socializare (de exemplu, în cadrul cluburilor),
cumpărăturile, sportul;
- pentru interese: familia, casa, munca, socializarea, recreerea, moda, alimentaţia,
mass-media, realizările;
- pentru opinii: despre sine, probleme sociale, politice, economice, despre afaceri,
educaţie, viitor, cultură.
Plecând de aici, în final s-a ajuns la 6 stiluri de viaţă pentru bărbaţi şi 7 pentru femei.
Cercetătorii au alcătuit o tipologie a stilurilor de viaţă, cunoscută sub numele de
VALS - Values and Life Styles - care îi clasifică pe consumatori în funcţie de diferite
variabile.
Problema cea mai grea în cercetarea indivizilor în funcţie de stilul de viaţă este
definirea variabilelor în aşa fel încât ele să scoată la lumină aspectele semnificative ce
caracterizează stilul de viaţă şi să ofere informaţia necesară într-o forma cât mai uşor de
prelucrat şi interpretat.

Comporatmentul consumatorului si etica

S-a pus adesea problema eticii in ceea ce priveste utilizarea rezultatelor studiului
comportamentului consumatorului, a influentarii acestuia prin marketing, in general. In
general, manipularea oamenilor, inclusiv in calitate de consumatori, este gresita. Scopul
cercetarii comportamentului consumatorului este de a preintampina nevoile consumatorilor in
conditii de eficienta pentru firma. De aceea, el este justificat si binevenit, cu conditia ca
beneficiile sa fie reciproce si sa se respecta o serie de principii cum ar fi buna credinta,
transparenta, libertatea de alegere etc.

Toti suntem consumatori

In UE, există in prezent un cadru instituţional bine structurat şi destul de complex in

domeniul protectiei consumatorilor, cadru care s-a dezvoltat şi diversifi cat in timp.
Programul pentru protectia consumatorilor si politica de informare se concetreaza pe
protectia a 5 drepturi de baza ale consumatorilor:
- dreptul la protectia sanatatii;
- dreptul la protectia intereselor economice ale consumatorilor;

59 |
- dreptul la informare si la educatie;
- dreptul la despagubiri;
- dreptul la reprezentarea consumatorilor la nivel comunitar si national.
In Romania, exista Autoritatea Nationala pentru Protectia Consumatorilor (ANPC)
agenţie guvernamentală, insărcinată cu coordonarea şi implementarea politicilor şi cu
organizarea consiliilor consultative ale consumatorilor, alcătuite din reprezentanţi
guvernamentali, ai consumatorilor şi ai asociaţiilor patronale.
Multe din neplacerile cu care ne-am putea intalni in calitate de cumparatori si
consumatori le putem evita daca tinem cont de cateva reguli simple cum ar fi:
- Inainte de a cumpara, sa ne gandim daca ceea ce vrem sa cumparam este lucrul de
care avem intr-adevar nevoie si cat vrem sa cheltuim pe el.
- Sa evitam cumparaturile din impuls, sa comparam preturile si alte variabile
(garantie, calitate etc).
- Sa ne informam cu privire la garantie produselor de folosinta indelungata (este
obligatorie).
- Sa verificam termenul de garantie inscris pe produse.
- Sa citim eticheta cu informatii in limba romana, a carei existenta este obligatorie
s.a.m.d.

Tema de reflecție nr. 1

Alegeti unul dintre produsele pe care le-ati folosit cel mai des in
ultima saptamana. Descrieti etapele procesului decizional prin care
ati trecut.

Recomandări și comentarii cu privire la temele de reflecție

Tema de reflecție nr. 1. Amintiti-va care sunt etapele procesului decizional. Identificati
modul in care le-ati parcurs pe fiecare dintre ele.

60 |
Tema de control nr. 3 și modalitatea de evaluare
Tema de control nr. 3 are ca subiect Analiza complexă a unui proces decizional al
consumatorului, cu identificarea etapelor si a tipurilor de comportament, intr-un studiu de
caz.
Scopul ei este de a simula studenții sa aplice ceea ce au invatat despre procesul
decizional al consumatorului pe o situatie reala (sau simulare a unei situatii reale).
Studiul de caz va fi ales de fiecare student in parte, iar rezolvarea trebuie sa ii
apartina.
Tema de control reprezintă 10% din nota finală și se va preda cel târziu în data de
anunatata prin email (crina.petrescu@tbs.ubbcluj.ro) sau în format printat, în căsuța poștală
de la sala 101 – 104, de pe str. Horea nr. 7. În evaluarea temei, punctajul alocat va fi împărțit
50% pentru prezentarea soluției/soluțiilor și 50% pentru argumentarea acestora. Temele
copiate vor primi punctaj zero. Indicarea corecta a surselor bibliografice este obligatorie, iar
lipsa mentionarii lor este echivalenta cu copierea.

Bibliografie minimală pentru parcurgerea acestui modul

Referinţe bibliografice:
Blythe, J. (1998),Comportamentul consumatorului, Ed. Teora, Bucuresti, 144-180.
Catoiu, I., Teodorescu, N. (1997), Comportamentul consumatorului, Ed. Economica,
Bucuresti, p. 128-240.
Mihuţ, I., Pop, M. (1996), Consumatorul şi managementul ofertei, Ed. Dacia Cluj-Napoca, p.
129-174.
Petrescu, D. C. (2011), Comportamentul consumatorului, Ed. Mega, Cluj-Napoca, p. 145-
260.
Petrescu, D. C. (2002), Creativitate si investigare in publicitate, Cluj-Napoca, Ed. Carpatica,
p. 169-171, p. 180-189.
Plaias, I. (2005), Comportamentul consumatorului, Cluj-Napoca, p. 63-80, 143-196.
Stanciu, S. (2001), Bazele generale ale marketingului, Universitatea din Bucureşti, p. 81-86.

61 |