Sunteți pe pagina 1din 85

UNIVERSITATEA SPIRU HARET

FACULTATEA DE MARKETING I AFACERI ECONOMICE INTERNAIONALE


BUCURETI
Programul de studii universitare de masterat:
Managementul i marketingul serviciilor
LUCRARE DE DISERTAIE
METODA SONDAJULUI STATISTIC N CERCETRILE DE MARKETING
Coordonator tiinific,
Conf. Dr. Ana Butnaru
Masterand,
Recean (Cmpean) Loredana Ana
BUCURETI
2010
UNIVERSITATEA SPIRU HARET
FACULTATEA DE MARKETING I AFACERI ECONOMICE INTERNAIONALE
BUCURETI
Programul de studii universitare de masterat:
Managementul i marketingul serviciilor
SUBCAPITOL
APLICAREA SONDAJULUI STATISTIC N ANALIZA ACTIVITII DE
MARKETING LA S.C. SUBEX S.A. BACU
2
CUPRINS
CAPITOLUL I. CERCETAREA PRIN SONDAJ SUBSISTEM METODOLOGIC
FUNDAMENTAL AL CERCETRII DE MARKETING 4
I.1. DEFINIREA PROCESULUI DE CERCETRI DE MARKETING _______________________ 4
I.2. ORGANIZAREA CERCETRII DE MARKETING ___________________________________ 7
I.3. METODE DE CULEGERE A INFORMAIILOR N CERCETAREA DE MARKETING ___
12
I.3.1. OBSERVAREA _____________________________________________________________ 12
I.3.2. EXPERIMENTAREA _________________________________________________________ 13
I.3.3. STIMULAREA ______________________________________________________________ 14
I.3.4. TESTAREA _________________________________________________________________ 14
I.3.5. ANCHETELE DE PIA ______________________________________________________ 15
I.4. CONCEPTUL DE CERCETAREA PRIN SONDAJ ____________________________________ 16
I.5. NOIUNI FUNDAMENTALE ALE CERCETRII PRIN SONDAJ ______________________ 17
I.5.1 TERMENI PERECHI _________________________________________________________ 17
I.5.2. DELIMITRI RAIONALE ____________________________________________________ 21
CAPITOLUL II. ETAPELE REALIZRII UNEI CERCETRI PRIN SONDAJ ____ 23
II.1. STRUCTURA DEMERSULUI METODOLOGIC _____________________________________ 23
II.2. STABILIREA OBIECTIVELOR I IDENTIFICAREA NECESARULUI DE DATE ________ 26
II.3. FORMAREA EANTIONULUI ____________________________________________________ 26
II.3.1. ALEGEREA TIPULUI DE EANTIONARE _______________________________________ 26
II.3.2. DIMENSIONAREA EANTIONULUI ____________________________________________ 29
II.4. PROIECTAREA CHESTIONARULUI _______________________________________________ 30
II.4.1. COORDONATELE GENERALE ALE PROCESULUI DE PROIECTARE A
CHESTIONATULUI _______________________________________________________________ 30
II.4.2. ETAPELE PROIECTRII I REALIZRII UNUI CHESTIONAR _____________________ 32
II.5. PRELUCRAREA I ANALIZA DATELOR _________________________________________
31
CAPITOLUL III. ELEMENTE TEHNICE ALE SONDAJULUI STATISTIC ______ 36
III.1. ESTIMAREA PARAMETRILOR UNEI POPULAII __________________________________ 36
III.2. TESTAREA UNEI IPOTEZE STATISTICE __________________________________________ 37
III.3. ERORILE DE SONDAJ ___________________________________________________________ 39
III.4. DIMENSIONAREA EANTIONULUI _______________________________________________ 41
CAPITOLUL IV. APLICAREA SONDAJULUI STATISTIC N ANALIZA
ACTIVITII DE MARKETING LA S.C. SUBESX S.A. BACU ________________ 45
IV.1. PREZENTAREA GENERAL A FIRMEI ____________________________________________ 45
IV.1.1. SCURT ISTORIC ____________________________________________________________ 45
IV.1.2. PRODUSELE FIRMEI ________________________________________________________ 45
IV.1.3. MANAGMENTUL ___________________________________________________________ 46
IV.1.4. PERSONALUL _______________________________________________________________47
IV.1.5. ORGANIZAREA PRODUCIEI ________________________________________________ 48
IV.2. DEFINIREA PROBLEMEI I OBIECTIVELOR CERCETRII ________________________ 49
IV.3. ELABORAREA PLANULUI CERCETRII __________________________________________ 50
IV.4. PRELUCRAREA I ANALIZA DATELOR __________________________________________ 57
3
CONCLUZII I PROPUNERI _______________________________ 79
BIBLIOGRAFIE ____________________________________________ 81
CAPITOLUL I. CERCETAREA PRIN SONDAJ SUBSISTEMUL
METODOLOGIC FUNDAMENTAL AL CERCETRII DE
MARKETING
I.1. Definirea procesului de cercetri n marketing
Optimizarea activitii firmei, n particular activitatea de marketing, impune cunoaterea
mediului de marketing n care firmele i desfoar activitatea. Deci, obinerea rezultatelor
optime pentru operatorul economic are ca prim condiie cunoaterea realizrilor n care se
integreaz ceea ce presupune existena i funcionarea unui sistem informaional amplu i bine
cunoscut. Acestea, la rndul su, stau la baza procesului de fundamentare a deciziilor de
management.
Pentru a fi informat, deci pentru a forma i menine un sistem informaional eficient,
trebuie ntreprinse cercetri de marketing, respectiv trebuie studiate piaa, concurena,
consumatorul/utilizatorul, trebuie evaluat mediul i efectuate analize de previziune a aspectelor
economice.
Cercetarea de marketing are ca scop realizarea practic a conceptului de marketing
descris, aceasta n primul rnd prin actualizarea sistemului informaional n contextul cruia se
desfoar activitatea i se iau deciziile relativ la producie i desfacere, n aa fel nct aceste
decizii s fie conforme cu cerinele pieei
1
. n plus, putem afirma c n condiiile economiei de
pia moderne, specific rilor dezvoltate, mediul de marketing nseamn relaii strnse de
interedependen i interinfluen cu agentul economic i deine locul i rolul principal n sfera
cercetrilor de marketing.
Ca i n cazul conceptului de marketing, ncercrile de definire a cercetrii de marketing
sunt numeroase i diverse.
Exist i o prere larg acceptat c cercetarea de marketing (marketing research) nu este
altceva dect cercetarea oricrui aspect referitor la activitatea de marketing
2
.
Cercetarea de pia este o abordare sistemic menit s adune faptele i cifrele legate de
marketingul bunurilor i serviciilor. Tull i Hawkins (1992) ofer o definiie foarte simpl dar i
util, care subliniaz scopul fundamental al acestei activiti : un mijloc oficial de a obine
informaiile necesare n luarea deciziilor de marketing
3
".
Prestigiosul Comitet de Definiii al Asociaiei Americane de Marketing considera, n
urm cu cteva decenii (1961), c cercetarea de marketing reprezint culegerea, nregistrarea i
analiza sistematic a datelor despre problemele legate de marketingul bunurilor i serviciilor.
Aceast definiie simpl nu are capacitatea de a evidenia complexitatea i caracteristicile
procesului de cercetare i nici finalitatea acestuia
4
. Mai recent, aceeai asociaie a adoptat
definiia dat de Kotler i Armstrong (1994), care vd n cercetarea de marketing o funcie care
creeaz un canal de informaii ntre ofertani i clienii lor". Cercetarea de marketing
reprezint funcia care leag consumatorul, clientul i publicul de vnztor, prin informaie
1
Spircu, L., Calciu, M., Spircu T., - ,,Analiza datelor de marketing, Editura All, Bucureti, 1994, p. 10.
2
Juganaru, M., - ,, Teorie i practic n cercetarea de marketing, Editura Expert, Bucureti, 1998, p. 13.
3
Hill, E., O'Sullivan, T., - ,,Marketing, Editura Antet, Oradea, 1997, p. 79.
4
Jugnaru, M.m op. cit., p. 13.
4
informaie utilizat pentru a identifica i defini oportuniti i probleme de marketing, a genera,
perfeciona i evalua aciuni de marketing, a controla performana i a mbunti nelegerea
marketingului ca proces. Cercetarea de marketing specific informaia necesar pentru a
aborda aceste probleme: proiecteaz metode de culegere a informaiilor; conduce i
implementeaz procesul de culegere a datelor; analizeaz rezultatele; comunic rezultatele i
implicaiile lor"
5
.
n prezent specialitii consider c cercetarea de marketing reprezint activitatea prin
intermediul creia, cu ajutorul unor concepte, metode i tehnici tiinifice de investigare, se
realizeaz specificarea, msurarea, culegerea, analiza i interpretarea informaiilor de
marketing, destinate conducerii unitii economice, pentru cunoaterea mediului n care
funcioneaz, identificarea oportunitilor, evaluarea alternativelor aciunilor de marketing i a
efectelor acestora
6
.
Foarte cunoscuii profesori Drgan J.C. i Demetrescu M.C. definesc conceptul prin
surprinderea rolului i coninutului cercetrilor de marketing. Astfel, cercetrile de marketing
sunt principalul tip de activitate prin care ntreprinderea obine date specifice nerepetitive
necesare sistemului ei informaional de marketing. Cercetrile de marketing includ acele
investigaii, colectri de date i analize realizate prin aplicarea procedeelor tiinifice, n
vederea producerii informaiilor destinate rezolvrii problemelor de marketing ale organelor de
decizie. Cercetrile de marketing sunt o funcie specializat a marketingului care, ca i
domeniile de aciuni ale acestuia (programarea produselor noi, preul, promovarea i
distribuia) asigur legturile ntreprinderii cu piaa i feed-back continuu de informaii privind
reaciile cererii fa de eforturile ntreprinderii de a satisface, prin produsele i serviciile ei
nevoile consumatorilor. Cercetrile de marketing constituie astfel un sistem de comunicaii de la
pia la vnztor i productor.
7
Ali autori
8
nu fac distincie ntre conceptul de cercetare de marketing i cel de studiu de
pia, considernd c orice procedur sau operaie de documentare, investigare, experimentare,
testare i simulare care asigur baza informaional necesar fundamentrii unei decizii de
marketing poate fi numit cercetare de marketing sau studiu de pia.Primul concept pune
accentul pe ideea de proces de cercetare, iar al doilea pe ideea de document sau documentaie
concret prezentat n urma procesului de cercetare. Conform acestor autori, cercetarea de
marketing privete procesul de investigare, culegere, filtrare, prelucrare, analiz, interpretare,
exploatare i difuzare de informaii care descriu o situaie de marketing, n scopul fundamentrii
unei decizii.
n concluzie, cercetarea de marketing este un proces continuu i multiplu de definire,
individualizare, culegere, filtrare, prelucrare i analiz, interpretare i elaborare de documente,
desfurat n scopul fundamental de cunoatere ct mai ampl i mai profund, att la un moment
dat, ct i n dinamica sa, a mediului de marketing al unei firme.
Dincolo de aceste ncercri de conceptualizare trebuie precizate cteva implicaii
rezultate din aceste teoretizri.
n primul rnd, dei uneori cercetrile de marketing se reduc n practic la cercetarea
pieei, nu considerm c cele dou concepte se suprapun. Diferena esenial provine din sferele
diferite de cuprindere, cercetarea de marketing incluznd i cercetarea pieei. Dei cele dou
sfere sunt concentrice, cercetarea pieei reprezentnd subsistemul central al cercetrii de
marketing, relaia este ca de la parte la ntreg, ca de la un subsistem la sistem. Apreciem c sfera
5
Florescu, C., (coord) - ,,Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992, p.53.
6
Balaure, Virgil (coordonator) , - ,,Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000, p.118.
7
Drgan, J.C., Demetrescu, M.C., - ,,Practica prospectrii pieei, Editura Europa Nova, Bucureti, 1996, p. 11
8
Pruteanu, t., .a. - ,,Inteligena Marketing Plus, Editura Polirom, Iai, 1998, p. 243.
5
de cuprindere a unei cercetri este mult mai larg dect cea a pieei, deoarece are la baz cel
puin urmtoarele subsisteme:
subsistemul cercetrii pieei (produs, concuren, distribuie, promovare, pre, etc.)
subsistemul cercetrii comportamentului consumatorului/utilizatorului;
subsistemul cercetrii mediului de marketing (micro i macromediul);
subsistemul cercetrii firmei (potenialul intern i raportul cu mediul).
Schematic, raportul dintre cele dou concepte poate fi evideniat i de figura nr. 1.
Fig. 1. Sfera cercetrilor de marketing
Legend:
1. subsistemul cercetrii pieei
2. subsistemul cercetrii comportamentului consumatorului/utilizatorului
3. subsistemul cercetrii de marketing
4. subsistemul cercetrii firmei
5. alte subsisteme
Cercetarea de pia este procesul ce vizeaz sfera informaiilor potenial, amplasare
geografic, grad de dezvoltare, tipuri de clieni actuali i poteniali (cine sunt, de ce cumpr,
unde cumpr, cum, cnd i cine cumpr), concurena, obiceiuri, tendine strict specifice unei
piee pe care firma acioneaz. Cercetarea de marketing vizeaz n plus i informaiile privind
variabilele marketingului mix (produs, pre, plasament, promovare), precum i cele referitoare la
activitile interne ale agentului economic fie de economie sau tehnice/tehnologice i la
mediul de marketing. De asemenea, cercetrile de marketing i prelungesc aria investiiilor att
n amonte ct i n aval de pia prin urmrirea modului de comportare a produsului/serviciului la
consumatorii finali/utilizatori.
n al doilea rnd, implicaiile conceptului surprins anterior in de o serie de caracteristici
ale procesului de cercetare. Cercetarea de marketing nu trebuie s fie privit ca o activitate
izolat, spontan, ci ca un ansamblu de activiti, bine definit, atent planificat, avnd un scop
precis i implementat n etape, pe baza unor reguli i proceduri predeterminate. Deoarece
urmrete s ofere informaii asupra unor realiti, cercetarea de marketing trebuie s prezinte
maxim obiectivitate, fiind, pe ct posibil, imparial i lipsit de distorsiuni.
Managementul unei organizaii economice moderne implic un proces decizional
nentrerupt i mobil, date fiind complexitatea i dinamismul mediului la care s se racordeze.
Aceasta nseamn c, la rndul ei, cercetarea nu este un proces ocazional sau periodic, ci unul
5
1 2
4

3
6
continuu. Pulsul mediului trebuie cunoscut n permanen, trebuie s se dispun de suficiente
informaii asupra tuturor parametrilor care intervin. De asemenea, prin investigarea ct mai
ampl a diverselor aspecte de marketing se pot evalua i interdependenele dintre componentele
mediului de marketing, dintre acestea i unitatea economic, se pot identifica legitile care
caracterizeaz evoluia proceselor i fenomenelor studiate. Cercetarea de marketing devine, n
prezent, o necesitate obiectiv, un ingredient cu o pondere substanial n luarea deciziilor, un
mijloc important de realizare a funciilor ntregii activiti de marketing
9
.
n al treilea rnd, trebuie evideniate funciile procesului de cercetare de marketing ce in
de planul corect al activitilor de marketing. Cercetarea presupune, nainte de toate,
recepionarea semnalelor pe care, n extrem de variate forme, piaa le lanseaz sistematic
10
.
Astfel de semnale apar, de cele mai multe ori, sub forma unor abateri, a unor oscilaii fa de
cursul anterior al pieei. De remarcat este c semnalele lansate pe pia nu sunt dect forme
exterioare de manifestare a fenomenelor, ele manifestndu-se dup un anumit interval de timp.
Dar, cu toate c apare acest decalaj temporar fa de momentul efectiv al declanrii
fenomenelor, valoarea informaional a acestor semnale nu este de neglijat. Ele pot anticipa
evoluia pieei sub anumite aspecte, avnd n acest caz un rol major n elaborarea previziunilor de
pia. Dat fiind scopul fundamental al procesului de cercetare, respectiv de cunoatere temeinic
a mediului de marketing al unei firme, orict de preioase ar fi, nu se recomand limitarea la
aceste semnale ale pieei. Firma nu trebuie s adopte o atitudine de ateptare, care nu nseamn
dect o poziie defensiv. Agentul economic modern, angajat n dinamismul pieei, preocupat s
joace un rol activ n cadrul acesteia, are nevoie de un flux de informaii cu mult mai bogat.
Cunoaterea fenomenelor pieei, nu numai prin intermediul semnalelor - uneori insuficient de
semnificative, alteori neltoare i ntotdeauna ulterioare - , ci n mod direct, prin cercetarea
rdcinilor lor adnci, a ntregului complex de relaii cauzale, ofer firmei perspective cu mult
mai clare asupra politicii pe care urmeaz s o adopte
11
. n plus, se poate afirma c firma
utilizeaz piaa i ca laborator de cercetri, studiindu-i structura, cuantificndu-i principalii
parametrii, simulndu-i evoluia, toate acestea n scopul anticiprii reaciilor posibile ale pieei.
I.2. Organizarea cercetrii de marketing
Pentru a maximiza contribuia cercetrii de marketing, indiferent de felul ei, la procesul
decizional, aceast activitate complex trebuie organizat cu cea mai mare atenie, avnd la baz
aceleai principii de conducere ca i n situaia altor activiti de marketing. Este necesar, de
asemenea, ca cercetarea de marketing s fie integrat n mod organic n strategia de marketing a
unitii economice i s se desfoare n baza unui program care s reprezinte o component a
programului general de marketing.
n acest context, pe baza unei analize multilaterale, se stabilete mai nti nsi
oportunitatea unei cercetri de marketing n procesul fundamentrii i adoptrii unor decizii.
Dac se decide c este necesar o cercetare de marketing, se face, n continuare, o evaluare
riguroas a diferitelor variante posibile de realizare a cercetrii. n final, se alege varianta care
asigur atingerea obiectivelor urmrite, cu cea mai mare eficien, trecndu-se apoi la
organizarea i desfurarea cercetrii.
nfptuirea cercetrii de marketing presupune parcurgerea unor faze succesive, n cadrul
unui proces complex, ncepnd cu stabilirea scopului i obiectivelor i terminnd cu prezentarea
concluziilor i recomandrilor, aa cum rezult din figura nr. 2. Fiecare const ntr-o serie de
activiti care se pot desfura concomitent sau ntr-o anumit succesiune. Numrul mare de
9
Jugnaru, M. op. cit., p. 14.
10
Florescu, C. op. cit., p. 13.
11
Florescu, C. op. cit., p. 14.
7
activiti pe care le implic realizarea cu succes a unei cercetri de marketing i, respectiv, de
decizii care trebuie luate pe parcursul cercetrii, impune o conducere i o supraveghere atent a
ntregului proces.
Fig. 2. Procesul cercetrii de marketing
8
Identificarea problemei i definirea scopului reprezint una din fazele cele mai
importante n procesul unei cercetri, cu influen hotrtoare asupra celorlalte faze. Chiar dac
se iau decizii perfecte n celelalte faze, cercetarea va fi totui compromis dac problema de
investigat i scopul cercetrii nu au fost definite cu maxim claritate. Activitile desfurate n
aceast etap au o amplitudine diferit, n funcie de complexitatea, importana i singularitatea
FAZA
PRELIMINAR
DEFINIREA SCOPULUI
CERCETRII
ELABORAREA OBIECTIVELOR
I IPOTEZELOR CERCETRII
ESTIMAREA VALORILOR
INFORMAIILOR OBINUTE
PRIN CERCETARE
ALEGEREA SURSELOR DE
INFORMAII
SELECTAREA MODALITILOR DE
CULEGERE I SISTEMATIZARE A
INFORMAIILOR
RECOLTAREA
INFORMAIILOR
PRELUCRAREA
INFORMAIILOR
ANALIZA I INTERPRETAREA
INFORMAIILOR
REDACTAREA STUDIULUI,
ELABORAREA CONCLUZIILOR
PROIECTAREA
CERCETRII
IMPLEMENTAREA
9
problemei care va face obiectul inevstigaiei. O definire corect i clar a scopului unei cercetri
se poate realiza numai printr-o strns colaborare ntre executantul i beneficiarul ei. Acetia
trebuie s ajung la un numitor comun n privina alternativelor care se supun investigaiei, a
criteriilor care vor sta la baza evalurii alternativelor, a gradului de importan i de urgen,
pornind de la problema care a generat cercetarea.
Elaborarea obiectivelor i ipotezelor constituie o etap important, strns legat de
prima, care are un mare impact nemijlocit asupra ntregii metodologii a cercetrii i asupra
costurilor acesteia. Prin formularea obiectivelor se precizeaz la nivel operaional ce informaii
sunt necesare n vederea fundamentrii alternativelor decizionale optime pentru fiecare
dimensiune a problemei investigate. Deseori, alturi de un obiectiv central, exist obiective
secundare, cu importan mai mic, dar a cror realizare contribuie la scopul central al cercetrii.
Stabilirea cu claritate a obiectivelor cercetrii ajut la fundamentarea prioritilor n ceea ce
privete informaia necesar i servete ca standard n evaluarea rezultatelor finale.
Nemijlocit legat de elaborarea obiectivelor este i definirea ipotezelor cercetrii,
respectiv anticiparea rspunsurilor la problema investigat. Formularea unor ipoteze valide poate
avea ca punct de plecare baza teoretic a unei discipline, experiena acumulat de unii specialiti,
rezultatele unor cercetri anterioare sau rezultatele unor cercetri exploratorii organizate n
prealabil (figura 3).
Gradul de formalizare i de explicitare a ipotezelor depinde de specificul situaiei
abordate ca i de pregtirea i experiena cercettorului. Cu ct complexitatea cercetrii este mai
redus, cu att ipotezele au un grad mai ridicat de formalizare i de explicitare. La un asemenea
grad se ajunge i atunci cnd decizia are o importan mai mare i cercettorul are o calificare
mai ridicat.
Fig. 3. Elaborarea ipotezelor unei cercetri
Uneori, ipotezele operaionale sunt formulate folosind o notare simbolic, sub forma
binecunoscutelor ipoteze statistice. Orice ipotez are dou componente: ipoteza nul (H
0
) i
ipoteza alternativ (H
1
). n procesul cercetrii, cu ajutorul metodelor statistice adecvate, se
stabilete dac ipoteza nul se accept sau nu se accept.
n final, se va urmri ca toate ipotezele definite s fie verificate n mod corespunztor.
SCOPUL
CERCETRII
OBIECTIVEL
E
CERCETRII
TEORIA UNOR
DISCIPLINE
EXPERIENA
SPECIALITILOR
CERCETRI
ANTERIOARE
CERCETRI
EXPLORATORII
IPOTEZE
10
Estimarea prealabil a valorii informaiei ce va fi obinut prin cercetare reprezint
o alt etap necesar n economia unei cercetri de marketing. O astfel de estimare permite
fundamentarea bugetului cercetrii i eficienei acesteia.
Participarea cercetrii de marketing la realizarea obiectivelor ntreprinderii are loc prin
intermediul informaiilor pe care le produce pentru luarea deciziilor.Valoarea informaiei
rezultate dintr-o cercetare depinde de o multitudine de factori, dintre care merit reinui:
importana deciziei, n luarea creia se folosesc rezultatele cercetrii, gradul de risc i
incertitudine care nsoete luarea deciziei i influena informaiei obinute din cercetare asupra
deciziei. Practic, pentru evaluarea contribuiei informaiei la mbuntirea procesului decizional
se folosesc urmtoarele criterii: acurateea (msura n care informaia reflect realitatea);
actualitatea (prospeimea informaiei); suficiena (msura n care informaia asigur luarea unei
decizii corecte); disponibilitatea (msura n care informaia poate fi obinut); relevana
(pertinena i aplicabilitatea informaiei pentru luarea deciziei).
Printre metodele care se pot utiliza pentru estimarea valorii informaiei, rezultatele dintr-o
cercetare de marketing, se pot meniona: metoda arborilor de decizie, analiza cost-beneficiu,
metode bazate pe analiza bazesian, etc.
Fig. 4. Clasificarea informaiilor dup sursa de provenien
Alegerea surselor de informaii este faza n care se iau decizii privitoare la tipul, sursa,
natura i forma informaiilor care urmeaz s fie culese.
Dup tipul lor, informaiile pot fi de dou feluri: informaii care servesc pentru cercetarea
relaiilor cauzale ntre variabilele cercetate i informaii cu ajutorul crora se studiaz relaiile de
asociere dintre variabile.
Din punct de vedere al sursei de provenien, se disting dou categorii de infomaii:
primare i secundare (fig. 4). Infomaiile primare sunt cele obinute special pentru realizarea
obiectivelor cercetrii respective; ele sunt dominante n cercetrile de marketing. Informaiile
secundare reprezint date culese i prelucrate anterior, n vederea realizrii altor obiective, date
care pot servi ca surse pentru realizarea unor obiective ale cercetrii de marketing aflate n
CERCETAREA
N DERULARE
Scopul alegerii
informaiilor
ALTE
UTILIZRI
Informaii
primare externe
Informaii
secundare interne
Informaii
secundare externe
UNITATEA
ECONOMIC
Cine culege
informaiile
ALTE UNITI
Informaii
primare interne
11
derulare. Cele mai multe cercetri ncep prin folosirea tuturor surselor secundare disponibile.
Numeroase publicaii ale unor organsime internaionale, guvernamentale, ale unor asociaii
naionale sau internaionale, ziare, reviste, cri, studii, documente din interiorul unitii
economice, etc. pot constitui valoroase surse de informaii secundare. De asemenea, unele date
provenite din surse standardizate, cum sunt, de exemplu, panelurile, pot fi achiziionate pe cale
comercial i folosite simultan de mai multe uniti comerciale.
Aa cum se poate observa din figura 4, att informaiile primare ct i cele secundare pot
fi interne,respectiv din ntreprinderea sau instituia care organizeaz cercetarea i externe, adic
din afara acesteia, din surse naionale sau internaionale.
Dup natura lor, informaiile pot fi obinute n seciune transversal, cnd sunt culese
ntr-un anumit moment, sau n profil longitudinal, cnd informaiile referitoare la aceleai
variabile sunt culese n mod repetat, n diferite momente, de la aceleai uniti investigate sau din
uniti diferite.
Din punct de vedere al formei lor iniiale, informaiile pot fi scrise sau orale, fiind rezultat
al prelurii lor din suporturile n care sunt nregistrate, al comunicrii cu purttorul de informaii
sau rezultat al observrii acestuia, fr ca purttorului de informaii s i se solicite o parte activ.
Selectarea modalitilor de culegere i sistematizare a informaiilor vizeaz
rezolvarea altor aspecte importante, de natur tactic, cum sunt: definirea conceptual i
operaional a variabilelor cercetate precum i clasificarea acestora n dependente sau
independente; stabilirea modului de msurare a variabilelor cu ajutorul unor scale metrice sau
nemetrice; alegerea metodelor de culegere i sistematizare a informaiilor provenite pe patru ci
de baz (investigarea unor surse statistice, cercetarea direct, experimente de marketing i
simularea fenomenelor de marketing); definitivarea instrumentelor de culegere a informaiilor i
desfurare a cercetrii.
Recoltarea informaiilor se refer la aspectul organizatoric i la metodele din aceast
etap. Acum, se cer clarificate o serie de probleme referitoare la: cine va prelua datele, unde,
cnd i cum va realiza acest lucru. Va fi necesar s se fac o astfel de proiectare a tuturor
componentelor acestei faze, nct s se asigure obinerea la timp a unor informaii
nedistorsionate. Metodele concrete de recoltare a datelor i informaiilor vor fi diferite n funcie
de faptul dac ele au fost exprimate sau nu, respectiv, dac ele exist n stare activ sau latent.
Unele din datele culese vor fi prelucrate imediat, iar altele vor fi stocate pentru utilizare
ulterioar, formnd banca de date.
Prelucrarea informaiilor urmrete aducerea acestora n forma n care se poate trece la
analiza i interpretarea lor. Mai nti, se realizeaz o baz iniial de date, n form matricial,
obinut prin transferul datelor din diferii supori n care sunt nregistrate, n urma unei activiti
de codificare i de pregtire a datelor. Dup ce datele au fost compilate, se corecteaz erorile
produse n timpul transferului acestora i se face o evaluare a calitii lor din punct de vedere al
reprezentativitii i al validitii. Tot n aceast etap se face o descriere a datelor, folosindu-se
indicatori statistici precum i metode grafice. Se construiete apoi baza final de date care va
servi pentru analiza detaliat a acestora.
Analiza i interpretarea informaiilor reprezint un proces complex care se poate
realiza apelndu-se la un numr nsemnat de metode calitative i cantitative. Acestea trebuie
alese cu mult discernmnt, n funcie de obiectivele cercetrii, astfel ca s se poat valorifica la
maximum baza informaional existent i s se reduc la minimum erorile care pot duce la
denaturarea rezultatelor. n esen, n aceast faz se urmrete gsirea unui rspuns, cu o
fundamentare tiinific, pentru fiecare ipotez avansat la nceputul cercetrii.
Redactarea studiului i elaborarea concluziilor reprezint ultima etap a procesului
unei cercetri de marketing. De obicei, se face o prezentare sintetic a scopului, obiectivelor i
metodologiei cercetrii, se prezint rezultatele n lumina obiectivelor i ipotezelor urmrite i se
12
subliniaz relevana acestor rezultate asupra procesului decizional. n acelai timp, reunoscndu-
se i unele limite ale cercetrii, se sugereaz i direcii pentru mbuntirea unor cercetri
ulterioare.
I.3. Metode de culegere a informaiilor n cercetarea de marketing
Procesul de cercetare de marketing se poate confunda cu cele dou faze indispensabile
constituirii unui sistem informaional de marketing, respectiv identificarea i evaluarea surselor
de informare i culegerea informaiilor. Prin prisma acestora, etapele de cercetare n cadrul unui
proces de cercetare, pot duce la dou forme principale de cercetri de marketing:
cercetri de birou;
cercetri de teren.
Cercetrile de birou (studii documentare). Exist posibilitatea ca informaiile necesare
unei cercetri s fie existente deja, disponibile i accesibile marketerului sub forma surselor sau
datelor secundare, respectiv a datelor deja produse i stocate ntr-o form sau alta (publicaii,
uniti de memorie, reeaua internet, de exemplu), fie de ctre beneficiarul lor, fie de altcineva.
Cercetrile de teren. Dac problema care a condus la declanarea procesului de
cercetare nu poate fi rezolvat doar pe baza informaiilor secundare, se va proceda la cercetarea
de teren, respectiv se va urmri obinerea de informaii primare. Ele reprezint informaii
obinute direct sau indirect de la purttorii lor, fie ei consumatori/distribuitori/experi sau
fenomene/aspecte manifestate pe pia.
Metodele i procedeele de culegere a informaiilor primare variaz foarte mult i au
carcater interdisciplinar. n acest sens, cercetarea primar poate fi reactiv sau nonreactiv
12
.
Cercetarea primar nonreactiv presupune observarea aspectelor pe piaa real, aa cum se
manifest ele, fr a le influena n vreun fel, nici mcar accidental. Dac ne oprim asupra
comportamentului consumatorilor, acesta trebuie studiat fr ca subiecii s aib cunotin c
fac obiectul unei cercetri.
Cercetrile primare de marketing folosesc una sau mai multe dintre urmtoarele grupe
mari de proceduri: observarea, ancheta de pia, experimentarea, testarea i simularea.
I.3.1. Observarea
Aplicat sistematic, de o manier continu, sau doar ocazional, observarea constituie o
metod de colectare a datelor primare prin nregistrarea aspectelor relevante ale unui anume
comportament. Caracteristicile ce-i sunt proprii, ca i situaiile concrete, confer observrii
valene deosebit de importante n arsenalul tehnicilor de cercetare. Astfel, observarea constituie o
metod de cercetare:
- valoroas n studiile exploratorii;
- complementar altor tipuri de cercetare;
- ieftin i relevant n colectarea datelor referitoare la anumite comportamente;
- unic pentru situaiile n care alte metode nu sunt utilizabile (de exemplu, n
descrierea comportamentului copiilor mici).
Tehnicile care i sunt proprii variaz n funcie de maniera n care are loc concret
observarea: direct sau indirect; n mediul natural sau artificial; deghizat sau nedeghizat; structurat
sau nestructurat; prin mijloace umane sau mecanice/electronice.
n funcie de maniera concret n care se desfoar, observarea poate fi:
direct, atunci cnd comportamentul sau fenomenul este urmrit nemijlocit;
12
Prutenu, t., .a. op. cit., p.248.
13
indirect, atunci cnd se examineaz rezultatele sau consecinele
comportamentului sau fenomenului studiat.
n funcie de natura mediului n care are loc, observarea poate fi:
o natural, n sensul c urmrirea comportamentului sau fenomenului are loc n
condiiile lor reale;
o artificial, n sensul c urmrirea are loc ntr-un mediu pe care cercettorul l
concepe, astfel nct s simuleze situaii ct mai apropiate de cele naturale.
n funcie de msura n care subiecii observai cunosc sau nu acest lucru observarea
poate fi:
nedeghizat, n care subiecii cunosc faptul c sunt observai, iar cercettorul
trebuie s se atepte la o posibil modificare a comportamentului lor obinut;
deghizat, n care subiecii nu cunosc faptul c sunt observai, avantajul este
acela de a elimina posibilitatea modificrii comportamentului obinuit al
subiectului; dezavantajul const n problemele etice care apar sub aspectul
suspiciunii de nclcare a dreptului la viaa privat.
n funcie de msura n care urmrirea este organizat riguros, observarea poate fi:
+ structurat, atunci cnd cerinele de date ale studiului pot fi precis i clar
specificate;
+ nestructurat, atunci cnd obiectivele cercetrii sunt vagi (spre exemplu,
observarea comportamentului consumatorilor n conexiune cu starea lor de
dispoziie).
Dei observarea structurat este mai uor de nregistrat i analizat dect observarea
nestructurat, ea prezint n schimb inconvenientul de a fi mai limitat n termenii bogiei i
profunzimii datelor pe care le poate oferi n cercetare.
n funcie de instrumentele utilizate, observarea se poate realiza:
cu mijloace umane, dac ea este ntreprins de ctre un cercettor special pregtit
n acest sens;
cu instrumente mecanice/electronice, dac tehnologia nlocuiete prestaia
uman, fapt ce permite obiectivitatea urmririi.
Orict de tentant ar fi utilizarea tehnologiei moderne n culegerea datelor de marketing
prin observare, interpretarea acestora ns, cu toate dificultile pe care le implic, rmne tot
sarcina cercettorului.
I.3.2. Experimentarea
Aceast tehnic msoar relaia ntre dou variabile de marketing despre care se
consider c sunt legate ntr-un anumit fel. Folosind o tehnic mprumutat de la tiinele exacte,
cercettorul iniiaz o activitate de marketing la scar mic i monitorizeaz rezultatele. Se va
ncerca pstrarea tuturor factorilor constani, astfel nct orice diferen s fie doar rezultatul
activitii de marketing.
S presupunem de exemplu c un lan de magazine alimentare dorete s afle
sensibilitatea la pre a clienilor fa de mrcile proprii. Obiectivul experimentat ar fi s verifice
relaia ntre pre i mrcile proprii. Ipoteza de lucru poate fi c o cretere cu 10% a preurilor ar
duce doar la o scdere de 5% a vnzrilor (aceast infomaie l va ncuraja s ridice preurile,
ceea ce va duce la o cretere a ncasrilor). Experimentul va consta n monitorizarea vnzrilor
produselor care intereseaz pe o anumit perioad de timp, apoi creterea preurilor cu 10% pe
aceeai perioad ntr-un eantion de magazine. Casele electronice permit sesizarea imediat a
oricrei diferene de vnzri astfel nct, utilizndu-se tehnici statistice, se poate decide dac
informaiile sunt relevante sau nu. Se poate lua n considerare i o eventual influen a factorilor
14
externi (vacane, srbtori, zi de salariu,etc) prin monitorizarea vnzrilor celorlalte magazine.
Dac se dovedete c tehnicile nregistrate n magazinele eantion nu se nregistreaz i n
celelalte, atunci reeaua poate fi ncreztoare n rezultatul experimentului.
I.3.3. Simularea
Simularea este un ansamblu de tehnici de experimentri dirijate pentru tratarea
complexitii unui sistem sau a unor fenomene pe baza unui model al acestora, care poate fi
studiat ntr-o larg varietate de condiii. Ca atare, simularea este o abstractizare a realitii
suficient de apropiat de situaiile reale pe care le reprezint pentru a putea permite observaii,
analize i evaluri pe aceast baz. Simularea implic construirea unui model constituit din
expresii matematice sau logice, structurate n aa fel nct s poat fi reproduse caracteristicile
operaionale ale sistemului simulat.
Modelele de simulare permit cunoaterea i nelegerea mai bun a multitudinii de
variabile n interaciune i a relaiilor de interdependen implicate n sistemele problemelor n
marketing.
13

Simulrile pot fi clasificate dup natura problemelor de marketing tratate n:
+ modele de distribuie;
+ modele de canale de marketing;
+ modele de comportament al consumatorului;
+ modele de strategii competitive;
+ modele de simulri de preuri;
+ modele ale efectelor publicitii;
+ simulri ale itinerariilor vnztorilor i delegailor pe teren;
+ simulri ale lansrii produselor noi;
+ simularea n deciziile de investiii.
Categoriile cele mai folosite de metode ale simulrii cuprind: metoda Monte Carlo, jocul
de ntreprindere pentru probleme de marketing i scenariul.
I.3.4. Testarea
Cu excepia testelor proiective, pe care unii autori le ncadreaz ca aparinnd unui
procedeu distinct, testarea poate fi considerat o form de experimentare, i anume
experimentarea n condiii de laborator n situaia pieei.
Testul poate fi privit ca un experiment controlat la o scar redus, dar realizat ntr-un mod
raional asupra pieei, a crui scop este de a prognoza efectele asupra vnzrii sau nonprofitului
determinat de o anumit sau mai multe variabile de marketing.
A face ncercri la scar mic, pe o pia redus, nseamn a proceda la teste de
marketing.
Testarea reprezint procesul de obinere a datelor primare, n cadrul unei cercetri, care
const n identificarea, evaluarea, verificarea la scar redus a reaciilor provocatoare de anumii
stimuli de marketing asupra unor elemente consumatori/utilizatori sau variabile de marketing
specifice pieei. Asemnarea testrii cu experimentul provine din natura procedeelor, fiind
folosite la cercetri cauzale i la cercetri predictive (instrumentale). Deosebirea const n faptul
c n cazul experimentrii ambientul trebuie izolat de aciunea factorilor externi, neprevzui n
evenimentul respectiv. n cazul testelor, aprecierea efectelor se face indiferent dac asupra lor au
avut impact i alte fore diferite de stimulii iniial stabilii.
13
Drgan, J.C., Demetrescu, M.C. op. cit., p. 284.
15
Testul de marketing presupune n principal reliefarea aspectelor calitative, de tip
descriptiv, referitoare la elementele studiate. Testarea de marketing mbrac forma a trei
categorii de teste:
1 testele proiective;
1 testele de acceptare;
1 experimentele n condiii de laborator.
I.3.5. Anchetele de pia
Dac unele surse de date datele secundare, date obinute prin cercetri calitative i
observare sunt utilizate cel mai des ca supliment, n schimb datele primare obinute prin
anchete constituie sursa cea mai frecvent utilizat n practic. ntr-adevr, anchetele sunt
concepute pentru a permite colectarea unei largi varieti de date asupra unor subiecte foarte
variate. Astfel, prin anchete pot fi msurate percepiile, atitudinile, corelaiile ntre nevoi, dorine,
preferine, motive i interese, etc. De asemenea, prin anchete pot fi evidenaiate comportamentele
ce fac subiecii, unde, cnd i cu ce frecven caracteristicile demografice i de personalitate
ale subiecilor, stilul lor de via, etc.
Ancheta reprezint procesul de culegere sistematic a datelor de la subieci special
selecionai n acest scop, cu obiectivul de a nelege i prognoza aspecte de comportament ale
populaiei studiate. De o manier tipic, ancheta are la baz un chestionar, care se administreaz
unui eantion de subieci. Cercettorul care execut o anchet va avea n vedere eantionarea,
conceperea chstionarului, administrarea chestionarului (culegerea datelor) i analiza datelor.
n practica cercetrii de marketing ntlnim o larg varietate de chestionare pe baza
crora se deruleaz anchetele. Dieferena ntre acestea este dat de urmtoarele dou
caracteristici: coninutul chestionarului i modul de administrare a acestuia.
Coninutul chestionarului este imprimat de:
o maniera n care este structurat informaia coninut;
o msura deghizrii practicat n culegerea datelor.
n culegerea datelor primare prin anchetare, cercettorul are la dispoziie patru metode de
administrare a chestionarelor, fiecare dintre acestea cunoscnd propriile variante:
administrarea chestionarului prin interviu fa n fa;
administrarea chestionarului prin telefon;
aministrarea chestionarului prin pot;
adminstrarea chestionarului prin computer personal.
Dac n cazul interviurilor personale sau prin telefon, trstura comun o reprezint
interaciunea ntre intervievator i intervievat, n cazul anchetelor prin pot, fax sau computer
este ,,auto-administrat, iar interaciunea respondentului cu alt persoan care s-l ancheteze este
absent. Aceast precizare face trimitere la msura n care este posibil asigurarea obiectivitii
datelor culese.
Principalele criterii avute n vedere atunci cnd se alege metoda corespunztoare de
anchetare sunt:
- flexibilitatea metodei;
- destinaia n utilizarea datelor;
- tipul de eantionare utilizat;
- profilul populaiei investigate,
- controlul asupra eantionului;
- complexitatea chestionarului;
- forma ntrebrilor;
16
- coninutul ntrebrilor;
- volumul de date;
- calitatea datelor;
- rata de rspuns;
- factorul timp;
- costurile implicate,
- disponibilitatea facilitilor solicitate.
14
I.4. Conceptul de cercetare prin sondaj
,,Nu e nevoie s mnnci tot tortul pentru a vedea ce gust are. Specialitii n sondaj
folosesc aceast afirmaie pentru a explica principiul sondajului de cunoatere a unei
colectiviti.
Cercetarea prin sondaj este o metod statistic de cunoatere a unei populaii pe baza
datelor nregistrate numai asupra unei pri reprezentative, numit eantion, extras din unitile
componente ale acesteia. Deci, cercetarea prin sondaj pornete de la observarea statistic a unui
eantion reprezentativ i ajunge, genernd caracteristicile eantionului pe baza inferenei
statistice, la cunoaterea ntregii colectiviti.
15
De multe ori, n practic, cercetarea prin sondaj este numit anchet prin sondaj sau
simplu sondaj. Ea este definit ca investigaie ntreprins pe o fraciune reprezentativ a
populaiei statistice, numit eantion. n virtutea caracterului reprezentativ al eantionului,
informaiile obinute prin sondaj sunt extinse la ntreaga populaie.
16
Termenul de sondaj, aprut relativ recent, reprezint o cercetare parial al crei scop este
ca, pe baza rezultatelor obinute de la un eantion riguros prelevat, s se estimeze parametrii
populaiei totale, pe baza principiilor teoriei probabilitilor, statisticii matematice i legii
numerelor mari.
17
Cu alte cuvinte cercetarea prin sondaj realizat cu un efort material i uman mai
redus are drept rezultat obinerea unor valori de sondaj care permit caracterizarea complex i
real a populaiei totale
18
. Din punct de vedere practic, se nelege prin sondaj operaia de
prelevare a elementelor unui eantion, selecia fiind definit ca operaia de extragere a unei pri
dintr-o populaie statistic.
19
Unii autori de origine anglo-saxon pun accentul pe rolul sondajului ca instrument de
culegere a datelor. Astfel, sondajul este vzut ca un mijloc de adunare a datelor cantitative, iar
rezultatele sale sunt generalizate pentru comportamentul, atitudinile i opiniile ntregii
populaii.
20
Schoner i Uhl neleg prin eantionare o metod de a obine informaii despre o
mulime analiznd doar un eantion aleator.
21
Plecnd de la lucrrile unor profesori renumii de statistic, matematicienii au surprins
principiul general al sondajului n cadrul teoriei seleciei, conform creia cercetarea prin sondaj
poate fi rezumat la urmtoarea problem: dat fiind o selecie, s determinm cu ajutorul ei, o
parte sau toate proprietile populaiei din care provine aceast selecie. Deoarece numai n
cazuri excepionale putem face presupuneri asupra populaiei, este necesar s exprimm
presupunerile n limbaj probabilistic.
14
Boier Leonte, R. - ,,Cercetri de marketing, Editura fundaiei Academice ,,Gh. Zane, Iai, 2001, p. 162.
15
Jaba, E. - ..Statistic, Editura Economic, Bucureti. 1998. P. 228.
16
Trebici, V. - ,,Mic enciclopedie de statistic, Ed. tiinific i Enciclopedic, Bucureti, 1985, p. 57
17
Porojan, D. - ,,Statistica i teoria sondajului, Casa de editur i pres ,,ansa S.R.L., Bucureti, 1993, p. 184
18
Jaba, E. op. cit., p. 186-187.
19
Trebici, V. op. cit., p. 363.
20
Hill, E. & OSullivan, T. op. cit., p. 92.
21
Porojan, D. op. cit, p. 198.
17
Ceea ce atrage atenia n cadrul conceptului discutat, este termenul de eantion, fr de
care nu poate fi neles principiul seleciei. Eantionul statistic reprezint o submulime sau parte
dintr-o populaie statistic, constituit dup criterii bine stabilite, pentru a putea servi la
determinarea caracteristicilor populaiei. Condiia fundamental, necesar dar nu i suficient, pe
care trebuie s o ndeplineasc un eantion pentru ca rezultatele i concluziile cercetrii prin
sondaj s fie relevante i reale este reprezentativitatea. De altfel, problema principal care se
pune ntr-o cercetare prin sondaj, n faza eantionrii, const n alegerea unui eantion
reprezentativ, de un volum convenabil, pe baza cruia s se obin estimaii corecte ale
parametrilor i ale proprietilor unei populaii totale, reducnd totodat dimensiunile observrii
statistice i implicit costul acesteia. Se consider c un eantion este reprezentativ dac exist
concordan de structur ntre eantion i populaia total i, implicit, ntre valorile statistice
(medie, varian, etc.) obinute prin observarea eantionului i parametrii corespunztori ai
populaiei din care s-a extras eantionul. n aprecierea reprezentativitii unui eantion trebuie s
se in cont dac o colectivitate este omogen sau neomogen. Astfel, n cazul colectivitilor
omogene este suficient condiia dintre valorile statistice i parteneri, pe cnd n cazul
colectivitilor neomogene, structurate pe tipuri calitative distincte, este necesar, pe lng
condiia suficient pentru populaii omogene i ndeplinirea concordanei de structur a celor
dou colectiviti comparate pariale i totale. Asigurarea reprezentativitii unui eantion
implic deci, pe o parte, reproducerea ct mai fidel a structurii colectivitii totale n structura
eantionului, iar pe de alt parte, o concordan a valorilor parametrilor cu estimaiile acestor
valori calculate pe baza eantionului observat. n realitate, ntre aceste mrimi se produc abateri,
deoarece o reprezentativitate perfect sub aspectul identitii structurii eantionului cu structura
populaiei se poate produce doar n cazul unei identiti depline, situaie ce ar avea loc cu totul
ntmpltor.
Ali autori definesc reprezentativitatea ca o condiie principal care trebuie respectat la
alctuirea colectivitii de selecie. Se consider c colectivitatea de selecie reprezint just
colectivitatea general atunci cnd indicatorul statistic sintetic calculat pentru colectivitatea de
selecie este identic cu acelai indicator calculat pentru colectivitatea general sau difer foarte
puin de aceasta. Pentru asigurarea unei juste reprezentativiti este necesar ca la alctuirea
colectivitii de selecie s se respecte urmtoarele dou condiii:
unitile din care se formeaz colectivitatea de selecie trebuie alese n mod
obiectiv, fr nici o preferin pentru una sau alta (selecie la ntmplare);
volumul colectivitii de selecie trebuie s fie suficient de mare, astfel nct n
virtutea aciunii legii numerelor mari, indicatorii sintetici calculai pe baza
cercetrii selective vor fi stabili.
n concluzie, reprezentativitatea este considerat calitatea unui eantion de a reproduce
ct mai fidel n termeni probabilistici sau relativ la unele praguri de semnificaie prestabilite
caracteristicile colectivitii generale din care acesta a fost extras.
I.5. Noiuni fundamentale ale cercetrii prin sondaj
I.5.1. Termeni perechi
ntr-o cercetare prin sondaj, confruntndu-se dou tipuri de colectiviti colectivitatea
total pe care vrem s o cunoatem i eantionul pe care l nregistrm se ntlnesc o serie de
termeni perechi care au acelai coninut metodologic dar difer din punct de vedere al
informaiei cuprinse.
Colectivitatea total. Colectivitatea total mai este numit i populaie mam sau
populaie statistic de referin, populaie originar, populaie general i reprezint ansamblul
18
unitilor componente ale unei colectiviti care face obiectul cercetrii statistice.
22
Definirea
populaiei (colectivitii totale) se face prin enumerarea tuturor unitilor componente.
Ansamblul acestora formeaz volumul colectivitii i se noteaz cu N.
Eantionul. Colectivitatea parial extras din colectivitatea total n scopul observrii
este cunoscut sub diferite denumiri, n funcie de domeniul de aplicabilitate al cercetrii prin
sondaj, i anume: selecie, eantion, mostr, prob, populaie observat. Eantionul reprezint
un ansamblu de uniti extrase dintr-o colectivitate pe care dorim s o cunoatem.
23
Definirea eantionului se face prin enumerarea unitilor componente ale subansamblului
extras i observat din populaia de volum N. Volumul eantionului se noteaz cu n. Volumul
eantionului, din motive de cost n principal, este mult mai mic dect volumul populaiei din care
este extras, adic n cazul observrii pariale are loc relaia n<N. Dac n=N, este cazul unei
observri exhaustive.
Variabila sau caracteristica de distribuie. Variabila observat poate fi cantitativ
(venitul indivizilor, numrul angajailor unei firme) sau calitativ (sexul individului, tipul de
produse realizate ntr-o firm). Valorile unei caracteristici X sunt x1.
Parametrii valori statistice (valori de sondaj). Datele rezultate din observarea unui
eantion permit s se afle dou categorii de indicatori:
indicatori ai distribuiei eantionului, numii valori statistice sau valori de
sondaj i
indicatori ai distribuiei populaiei, numii parametri.
Prima categorie se afl prin prelucrarea datelor din observarea eantionului, iar a doua
categorie se estimeaz prin inferen statistic pe baza valorilor obinute pentru eantionul
observat.
Un parametru reprezint o mrime fix, real, dar necunoscut a unei populaii. ntr-o
cercetare prin sondaj, este ,,valoarea real care trebuie estimat. Parametrul se noteaz, n
general, prin i este o funcie a celor N valori ale unei caracteristici X observate la nivelul unei
populaii.
Se poate nota: = f(x
1
, x
2
, ... , x
N
).
Valorile statistice (valori de sondaj) sunt variabile de selecie ale cror valori sunt
calculate pe baza datelor obinute la nivelul unui eantion de volum n
24
. Sunt folosite pentru
estimarea parametrilor unei populaii i se numesc estimatori, fiind notate cu semnul ^
deasupra parametrului considerat. Astfel, pentru parametrul , estimatorul su poate fi notat
^
i
este definit de relaia
^
= f(x
1
, x
2
, , x
n
).
Procesul care permite trecerea de la o valoare statistic calculat pe baza datelor dintr-un
eantion la o valoare adevrat necunoscut se numete inferen statistic.
Termenii perechi (parametri valori statistice) ntlnii ntr-o cercetare prin sondaj au
acelai coninut metodologic, dar se deosebesc din punct de vedere al informaiilor folosite.
Astfel, media i variaia, valori caracteristice pentru cele dou categorii de colectiviti, sunt
numite diferit parametri pentru populaie, valori statistice pentru eantion datorit
caracterului lor diferit pe care l au ntr-o cercetare prin sondaj. Valorile tipice de sondaj au
caracter de statistici (variabile) deoarece din aceeai populaie N se pot extrage ,,k eantioane,
fiecare eantion avnd media i variaia sa.
Pentru notarea celor dou categorii de indicatori se folosesc sisteme de notaii diferite i
anume: pentru desemnarea parametrilor se folosesc fie majuscule, fie litere din alfabetul grecesc,
iar pentru valorile statistice litere romane minuscule.
22
Jaba, E. op. cit., p.232
23
Ibidem, p. 232.
24
Ibidem, p. 232.
19
Planul sau dosarul unui sondaj, respectiv demersul metodologic al cercetrii prin
sondaj, urmrete extragerea i observarea dintr-o colectivitate pe care vrem s o cunoatem a
unui numr limitat de elemente, spernd c informaia primit prin cercetarea acestei pri s fie
util i suficient de precis pentru a cunoate ntreaga colectivitate. Colectivitatea prin sondaj
presupune, deci, un ntreg proces de cercetare, de la culegerea datelor pe baza eantionului
pn la extinderea i analiza rezultatelor la nivelul colectivitii totale, n condiii de cost i
precizie admisibile.
Realizarea demersului metodologic al unei cercetri prin sondaj, respectiv al unei anchete
prin sondaj, presupune parcurgerea unor etape i implicit, rezolvarea problemelor pe care le
ridic. Ansamblul acestor etape este prezentat n schema de mai jos.
Fig. 5. Etape ale demersului cercetrii prin sondaj
Obiective. Enunarea obiectivelor se face n etapa pregtitoare a unei cercetri prin
sondaj i trebuie s fie clar i s se in seama de cost i preurile admisibile pentru a da
posibilitatea lurii unor decizii care s nu vin n contradicie cu scopul propus.
O cercetare prin sondaj poate viza, n funcie de ceea ce urmrim prin cunoatere, dou
obiective:
20
Enunarea obiectivelor
Eantionarea
Observarea statistic
(culegerea datelor)
Prelucrarea datelor
Analiza datelor
Inferena statistic
Decizia statistic
estimarea unor caracteristici ale unei distribuii statistice (media, variana,
proporia, de exemplu);
verificarea unor ipoteze privind forma distribuiilor statistice, legaturile dintre
fenomene, evoluia fenomenelor, etc.
Atingerea unuia sau altuia dintre obiective va impune considerarea n calitate de
populaie observat fie a eantionului fie a colectivitii din care se extrage eantionul i n
funcie de aceasta, rezolvarea fie a unei probleme de estimare, fie a unei probleme de distribuie
de selecie.
Problema estimaiei presupune c, plecnd de la datele nregistrate asupra unei pri
reprezentative dintr-o colectivitate i calculnd anumite valori caracteristice ale eantionului (n)
s se afle parametrii populaiei (N) din care este extras eantionul (fig. 6.a.). Aceasta este de fapt,
problema principal a cercetrii practice prin sondaj.
Problema distribuiei de selecie presupune raportul invers ntre cele dou colectiviti (N
i n) i anume, plecnd de la valorile cunoscute ale unor parametrii ai populaiei (media, variana,
de exemplu) se cere s se afle ce valori pot lua aceti parametri ntr-o distribuie a estimatorilor
ce s-ar obine prin observarea celor k eantionane posibil de extras printr-un procedeu de
eantionare aleatoriu (vezi fig. 6.b.). Aceast problem are mai ales o importan teoretic.
Fig. 6. Problema estimaiei (a) i problema distribuiei de selecie (b)
a. b.
Legend
N (populaia total)
n (populaia observat)
n strns legtur cu obiectivele anchetei trebuie s se stabileasc ce variabile
(caracteristici) urmeaz s se nregistreze i care este gradul de precizie dorit al rezultatelor
pentru un cost acceptabil. Relaiile ntre costul cercetrii i precizia dorit a rezultatelor pot fi
urmrite n fig. 7. Specificarea gradului de precizie dorit este o problem important i
intereseaz utilizatorul datelor (cel care ia decizia pe baza datelor de sondaj). Aceasta deoarece
rezultatele unei anchete sunt supuse ntotdeauna unui anumit grad de nesiguran, datorat att
gradului de reprezentativitate al eantionului ales ct i erorilor de msurare implicate n orice
nregistrare statistic.
Fig.7. Relaii ntre precizia rezultatelor i cost ntr-o cercetare prin sondaj
21
N

n
N

n
Prelucrarea
datelor
Eantionarea. Etapa eantionrii presupune delimitarea statistic a colectivitii pe care
vrem s o cunoatem i observarea unui eantion reprezentativ. Exit diferite tipuri de sondaj
prin care se poate obine un eantion reprezentativ. Corespunztor fiecrui tip de sondaj
considerat se poate stabili anticipat mrimea eantionului n raport cu gradul de precizie dorit
pentru rezultate.
Observarea statistic. Etapa culegerii datelor presupune observarea unitilor
eantionului i nregistrarea lor prin caracteristici cuprinse n programul nregistrrii, prevenirea
i eliminarea erorilor de nregistrare pentru a asigura autenticitatea datelor nregistrate. Aceast
etap implic rezolvarea problemelor clasice ale unei nregistrri statistice. n plus trebuie
acordat o atenie deosebit modalitilor de rezolvare a non rspunztor, adic a eecului de
a obine informaii despre anumite uniti ale unui eantion.
Prelucrarea i analiza datelor. Etapa prelucrrii i analiza datelor rezultate din
observarea eantionului duce la obinerea indicatorilor statistici necesari descrierii unei
distribuii (media, variana, proporia) sau analizei variaiei i legturilor dintre variabile
statistice (coeficieni de corelaie, de regresie, etc).
Inferena i decizia statistic. Aceste etape presupun estimarea parametrilor
colectivitii totale i testarea ipotezelor n condiii de probabilitate date.
Probleme specifice ridic eantionarea, inferena i decizia statistic, celelalte etape ridic
probleme ce se rezolv prin metode cunoscute din statistica clasic.
I.5.2. Delimitri raionale
Eantionarea reprezint prima etap e demersului cercetrii prin sondaj i presupune
rezolvarea unui ansamblu de probleme pe care le prezint n fig. 8.
Fig. 8. Probleme ale eantionrii
22
Precizie
Observare pe
baz de sondaj
Inferen
statistic
Costuri
Definirea populaiei este o problem care cere, pe de o parte, delimitarea statistic a
populaiei, iar pe de alt parte, verificarea gradului de omogenitate a populaiei.
Delimitarea populaiei presupune precizarea naturii sale (indivizi, ntreprinderi), a
caracteristicilor de definiie (sexul, sectorul de activitate), a spaiului (oraul, ara) i a timpului
de existen.
25
Aceast operaie este necesar pentru identificarea tuturor unitilor componente
C: (I, ... , N). Identificarea se poate face fie cu ajutorul unei liste, care enumer toate unitile
componente ale populaiei, fie printr-o definiie, cuprinznd ntr-o faz toate cele patru elemente:
natura, caracteristica calitativ, spaiul i timpul. Lista exist doar pentru populaii finite.
Verificarea gradului de omogenitate a populaiei const n analiza indicatorilor variaiei
caracteristicilor de definire a acesteia, operaie ce se poate efectua pe baza datelor oferite de o
observare total anterioar sau a datelor rezultate din mai multe sondaje organizate succesiv.
Verificarea omogenitii populaiei este o condiie necesar alegerii corecte a procedeelor de
eantionare.
Alegerea bazei de sondaj. Baza de sondaj este o list (de exemplu, registrul societilor
comerciale) sau o alt form prin care sunt prezentate sistematizat unitile unei populaii i care
permite alegerea unitilor ce vor intra n eantion. Baza de sondaj este, deci, lista, cmpul de
anchet, adic populaia pentru care se extind rezultatele obinute prin sondaj.
Diferenele ce pot apare ntre ansamblul unitilor ce compun o populaie i ansamblul
unitilor cuprinse ntr-o baz de sondaj duc la apariia erorilor de acoperire.
Problema definirii eantionului presupune rezolvarea urmtoarelor operaii:
alegerea i definirea unitilor aflate n eantionare;
alegerea eantionului (tipului de sondaj i a procedeelor de eantionare).
Definirea unitilor de eantionare (de anchet) presupune cunoaterea naturii i a
modului de organizare a unitilor n cadrul populaiei. Unitile de eantionare pot fi uniti
simple (de exemplu, individul), caz n care definirea este simpl sau uniti complexe (de
exemplu, familia), caz n care trebuie s se cunoasc modul de organizare pentru a asigura
alegerea corect a unitilor.
25
Jaba, E. op. cit., p. 237.
23
Alegerea bazei de
sondaj
Definirea
eantionului
Definirea
populaiei
Delimitarea
populaiei
Alegerea
unitilor de
eantionare
Verificarea
gradului de
omogenitate
Alegerea
eantionului
Unitatea de observare Unitatea de eantionare. ntr-o cercetare prin sondaj pot fi
ntlnite dou noiuni pentru termenul de unitate:
unitatea de observare (U.O.);
unitatea de eantionare (U.E.).
Unitatea de observare este unitatea pe care ncercm s o cunoatem, despre care se
strnge efectiv informaia.
Unitatea de eantionare este unitatea desemnat, n procesul de eantionare, s rspund
la ntrebri, atunci cnd ea difer de unitatea de observare. Ea furnizeaz informaii asupra
unitilor de observare pe care vrem s le cunoatem.
n anumite cazuri cele dou uniti difer: de exemplu, n anchetele asupra locuinelor,
cnd unitatea de observare o constituie locuina, iar unitatea de eantionare este reprezentat de
indivizii selectai (extrai) i ntrebai cu privire la acest subiect (locuina).
Tinnd seama de cele dou tipuri de uniti, U.O. i U.E., care pot fi ntlnite ntr-un
sondaj, se pot defini dou tipuri de eantioane, i anume: eantionul unitilor de eantionare
(real) i eantionul unitilor de observare (dedus). ntre cele dou tipuri de eantioane exist o
coresponden, adic se extrage un eantion de uniti de eantionare prin care se cunoate un
eantion de uniti de observare. Acest fapt va permite s se atribuie oricrei U.O. exact
probabilitatea de extragere atribuit U.E. Ca urmare, nu este util s facem distincie ntre cele
dou noiuni.
Identificarea unei uniti dintr-o populaie C se face prin notarea acesteia cu i, iar
valoarea unei variabile X luat de aceasta se va nota cu x
1
.
Nedefinirea corect a unitilor de eantionare, ca de altfel i a bazei de sondaj, poate s
duc la aa numite erori de acoperire, care pot afecta rezultatele sondajului. Neprecizarea
corect a variabilelor de observat, cu variantele lor posibile, poate duce la apariia erorilor de
observare, care pot afecta valoarea parametrilor populaiei (media, variana, proporia, etc.).
Alegerea eantionului presupune alegerea tipului de sondaj, a procedeelor de extragere a
unitilor de eantionare, a gradului de reprezentativitae i a mrimii eantionului. Rezolvarea
acestor probleme se face n funcie de natura i volumul populaiei, de gradul de omogenitate i
structura acesteia, pe de o parte, de scopul, precizia dorit i costul cercetrii prin sondaj, pe de
alt parte.
24
CAPITOLUL II. ETAPELE REALIZRII UNEI CERECTRI
PRIN SONDAJ
II.1. Structura demersului metodologic
Ancheta ocazional sau sondajul ocazional este tipic cercetrilor de marketing i
desemneaz, prin excelen, ancheta de pia. Este caracterizat prin faptul c are loc o singur
dat, pentru a culege date despre un aspect la un moment dat. Ea seamn cu fotografierea unui
instantaneu din evoluia fenomenelor de pia. Este foarte important, deci, modul n care este
condus sondajul pentru a nu se influena rezultatele obinute, astfel nct acestea s fie ntradevr
reprezentative pentru ntreaga populaie, nu doar pentru subiecii sondajului. Cel mai eficient
mod de a conduce un sondaj ocazional este o abordare sistemic, trecndu-se prin urmtoarele
etape
26
, prezentate n figura 9.
Planul unui sondaj, respectiv demersul metodologic al cercetrii prin sondaj, urmrete
extragerea i observarea dintr-o colectivitate pe care vrem s o cunoatem, a unui numr limitat
de elemente, spernd ca informaia primit prin cercetarea acestei pri s fie util i suficent de
precis pentru a cunoate ntreaga colectivitate. Cercetarea prin sondaj presupune deci un ntreg
proces de cercetare, de la culegerea datelor pe baza eantionului pn la extinderea i analiza
rezultatelor la nivelul colectivitii totale, n condiii de cost i precizie admisibile.
Realizarea demersului metodologic al unei cercetri prin sondaj, respectiv al unei
anchete, presupune parcurgerea unor etape i implicit, rezolvarea problemelor pe care le ridic.
Ansamblul acestor etape este prezentat n schema din fig. 5.
Enunarea obiectivelor se face n etapa pregtitoare cercetrii prin sondaj i trebuie s
fie clar i s in seama de condiiile de cost i precizie admisibile pentru a da posibilitatea lurii
unor decizii care s nu vin n contradicie cu scopul propus.
Etapa eantionrii presupune delimitarea statistic a colectivitilor pe care vrem s o
cunoatem i obinerea unui eantion reprezentativ.
Etapa culegerii datelor presupune observarea unitilor eantionului i nregistrarea lor
prin carcateristicile cuprinse n programul nregistrrii, prevenirea i eliminarea erorilor de
nregistrare pentru a asigura autenticitatea datelor nregistrate. Aceast etap implic rezolvarea
problemelor clasice ale unei nregistrri statistice.
Etapa prelucrrii i analizei datelor rezultate din observarea eantionului duce la
obinerea indicatorilor statistici necesari descrierii unei distribuii (media, variana, proporia) sau
analizei varianei i legturilor dintre variabile statistice (coeficieni de corelaie, de regresie,
etc.)
Inferena i decizia statistic presupun estimarea parametrilor colectivitii totale i
testarea ipotezelor n condiii de probabilitate.
Fig. 9. Etapele conducerii unui sondaj
26
Hill, E., O'Sullivan, T. op. cit, p. 92
25
Cercetare exploratorie
II.2. Stabilirea obiectivelor i identificarea necesarului de date
26
Stabilirea obiectivelor sondajului i condiiile impuse
studiului
Identificarea necesarului
de date
Stabilirea tipului de
anchet i alegerea
modului de administrare
Formarea eantionului care
include:
definirea populaiei;
alegerea bazei de sondaj;
alegerea unitilor de eantionare;
alegerea tipului de sondaj;
dimensionarea eantionului.
Elaborarea, construirea i
testarea instrumentului de
anchet, de regul,
CHESTIONAR
Inferena statistic i
interpretarea rezultatelor
Prelucrarea i analiza
datelor
Culegerea efectiv a
rspunsurilor
Redactarea i prezentarea
raportului final
Este esenial pentru sondaj s i stabileasc un set clar de obiective care s indice cu
precizie informaiile care trebuie produse. Acest lucru permite cercettorului s fac o list cu
necesarul de date, conform cruia va alctui setul de ntrebri. n acest stadiu este dificil s se
formuleze ntrebrile, deoarece este posibil ca problema care a cerut acest sondaj s nu fie nc
clarificat, astfel nct poate fi nevoie s se realizeze o cercetare exploratorie care s focalizeze
obiectivul sondajului.
II.3. Formarea eantionului
Sondajul este prin excelen un proces de adunare a informaiilor i de producere a unor
rezultate care ulterior s fie extinse la ntreaga populaie. Este foarte important deci modul n
care este condus sondajul astfel ca rezultatele obinute s fie ntr-adevr reprezentative pentru
ntreaga populaie, nu doar pentru subiecii din eantion.
Se recomand ca formarea eantionului s se fac prin raionamente i metode tiinifice
i n conformitate cu realitatea de pe teren, specific oricrui tip de cercetare. Trebuie spus c de
ndeplinirea adecvat a acestei etape depinde nu numai reuita procesului de cercetare prin
sondaj, ci i reuita ntregii activiti de cercetare.
Formarea eantionului presupune la rndul su parcurgerea unor sub-etape care s
asigure calitatea i eficiena utilizrii acestuia:
1 delimitarea clar a populaiei de referin precizarea naturii sale (indivizi,
firme, etc.), a caracteristicilor de definiie constitutive, care sunt diferite de cele dou studiate
prin sondaj (vrst, domiciliu, etc.), a timpului de existen real i a spaiului fizic n care se
afl; aceast operaie este necesar pentru identificarea tuturor unitilor componente;
1 stabilirea bazei de sondaj orice form de sistematizare a unitilor unei populaii
(spre exemplu, liste, hri, tabele, registre, dosare, etc.), care s permit alegerea unitilor ce vor
intra n eantion,
1 verificarea gradului de omogenitate a populaiei;
1 alegerea unitilor de eantionare unitatea colectivitii totale identificat de
cercettor s intre n eantion;
1 stabilirea principiului, planului, schemei i tehnicii de eantionare;
1 stabilirea dimensiunii eantionului;
1 prezentarea componenei eantionului, etap ce poate s apar sau nu n funcie
de tipul planului de sondaj.
II.3.1. Alegerea tipului de eantionare
Cele mai importante criterii de difereniere a eantionrii aplicabile cercetrii sunt:
schema de extragere, gradul de omogenitate a populaiei de referin, volumul eantionului,
principiul de selecie, planul sau procedeul de selecie.
Din punct de vedere al schemei de extragere distingem dou tipuri de sondaje: sondaje
cu revenire (repetate) i sondaje fr revenire (nerepetate).
Sondajele cu revenire (repetate) sunt cele n care o unitate odat extras din
colectivitatea originar este nregistrat ca unitate de eantionare, apoi este reintrodus n
colectivitate. Selecia acesteia se poate repeta sau nu, probabilitatea de a fi extras din nou fiind
ca prima dat. Volumul populaiei originare rmne ns acelai, iar extragerile se pot face la
infinit. De aici i denumirea de ,,selecie n populaie infinit.
Sondajele fr revenire (nerepetate) sunt cele n care orice unitate odat extras i
nchis n eantion nu mai este luat n considerare la o nou extragere. Populaia de referin i
27
reduce volumul cu fiecare selecie, de unde i denumirea de selecie n populaie finit.
Probabilitatea individual de a intra n eantion crete.
Omogenitatea unei populaii se refer la gradul de asemnare din punct de vedere al
nivelurilor unor caracteristici a unitilor individuale. Se stabilesc limite ale diferenelor ntre
niveluri, n interiorul crora poate fi acceptat ideea de apropiere sau asemnare i dincolo de
care se asimileaz opusul asemnrii, respectiv deosebirea. Cu ct exist un numr mai mare de
uniti care poart niveluri ale variabilei relativ apropiate, cu att colectivitatea este mai
omogen.
Din acest punct de vedere se vor diferenia deci: eantionri n populaii omogene i
eantionri n populaii neomogene (eterogene).
Dup volumul lor, notat cu n, eantioanele se mpart n dou mari categorii: de volum
mare i de volum mic. Eantionul de volum mare (n 120 uniti) sunt cele n care valorile de
sondaj se distribuie dup legea normal Gauss-Laplace. Eantioanele de volum mic (n 30
uniti) au ca lege de distribuie tipice legea t-Student.
Un eantion cu 30 < n < 120 de uniti poate fi studiat pe baza oricrei legi menionate
mai sus. Teoria probabilitii ofer argumente teoretice care susin, cu anumite restricii,
valabilitatea utilizrii legilor de distribuie teoretic.
n funcie de principiul de selecie utilizat, eantionarea poate fi: aleatoare, dirijat
(raionat) sau mixt.
Eantionarea aleatoare presupune extragerea aleatoare a unitilor ce vor compune
eantionul. Fiecare unitate are, cel puin teoretic, aceeai probabilitatea ca a celorlalte de a fi
selectat. Alegerea unitilor de eantionare trebuie fcut total independent de orice apreciere
sau motivaie subiectiv a anchetatorului. Eantionarea aleatorie i dovedete utilitatea prin
faptul c rezultatele obinute pe baza ei pot fi apreciate n termeni probabilistici. Eantionarea
aleatoare se poate face dup planuri de sondaj sondaj simplu aleator n cazul populaiilor
omogene, considerate ca un tot unitar, sau dup planuri de sondaj combinate, pentru populaii
neomogene sondajul tipic, sondajul multistadial, sondajul de serii, secvenial, sondajul
multifazic, etc.
Metoda de eantionare aleatoare, conform creia diferitele uniti au aceeai probabilitate
real de a fi incluse n eantion, se numete eantionare cu probabiliti egale. Aceast metod
este indicat pentru colectivitile cu grad mare de omogenitate, respectiv pondere de peste 95%
a unitilor ce poart niveluri ale variabilei ntre care nu exist diferene relativ semnificative.
Cum aceast situaie este mai greu de ntlnit, n practic se aplic metoda cu
probabiliti inegale, atunci cnd cercettorul cunoate, pe baza unor informaii auxiliare, c
unitile populaiei difer din punct de vedere al posibilitii de a fi incluse n eantion. Se pot
obine estimaii mai eficiente dect la prima metod.
Eantionarea dirijat (raional) este aceea n care unitile de eantionare se extrag
dup un criteriu de ctre anchetator. Pe baza unor informaii a priori privind populaia cercetat,
anchetatorul raioneaz contient i subiectiv cu privire la identificarea unit ilor de eantionare.
Se poate accepta c acest tip de eantion satisface mai bine condiia de reprezentativitate,
deoarece principiul pe baza cruia se asigur reprezentativitatea este urmtorul: Fie A o variabil
a populaiei, cunoscut; se presupune c printr-un procedeu oarecare s-a obinut un eantion
reprezenatativ pentru caracteristica A. Atunci se admite c acest eantion este reprezentativ i
pentru o alt variabil B.
Exist cazuri n care eantionarea dirijat este preferabil celei aleatoare. n primul rnd,
este mai ieftin dect orice fel de selecie aleatoare. n al doilea rnd, cnd nu exit o baz de
sondaj complet i de ncredere a colectivitii, aprecierea unui expert poate da rezultate mai
eficiente. Dezavantajul major al seleciei dirijate este acela c nu exist nici o metod de a stabili
precizia estimaiei fcut pe baza ei.
28
Eantionarea mixt reprezint o combinaie ntre eantionarea aleatorie i cea dirijat,
profitndu-se astfel de avantajele fiecreia i minimaliznd n acelai timp dezavantajele lor. n
acest sens, este tipul de eantionare cel mai ntlnit n practic, esena sa fiind o alternan a
seleciei dirijate cu cea aleatoare. Se pornete de la mprirea ntregii populii n straturi dup
anumite criterii ce exist n realitate caracterul raional urmnd ca din fiecare strat s se
aleag aleatoriu unitile de eantionare caracterul probabilistic.
Avnd n vedere procedeul de selecie, distingem urmtoarele tipuri de eantionare:
tehnica loteriei; tehnica numerelor aleatoare; procedeul mecanic (aleator sistematic); metoda de
eantionare pe cote; metoda voluntariatului; tehnica eantionrii ad-hoc (la faa locului); metoda
itinerariilor; metoda unitilor-tip; sondajul simplu aleator; sondajul stratificat (tipic); sondajul de
serii (n cuiburi); sondajul multistadial (n trepte); sondajul multifazic; sondajul secvenial;
sondajul pe eantion fix (panelul). Trebuie menionat faptul c ultimele ase tipuri ale planurilor
de sondaj au n comun principiul eantionrii mixte i aplicabilitatea pe colectiviti
neomogene.
27
n cele ce urmeaz voi prezenta pe scurt cteva dintre tipurile de sondaj menionate mai
sus.
Tehnica loteriei are un caracter aleator nesistematic i se aplic populaiilor omogene, cu
probabiliti egale. Fiecare unitate a colectivitii primete un numr ce nu mai poate fi acordat
altei uniti. Numerele trecute pe ambele bile sau jetoane sunt plasate ntr-o urn i vor simboliza
elementele colectivitii. Se extrag aleatoriu bile sau jetone pn se obine eantionul proiectat.
Unitile comerciale corespondente ale bilelor extrase vor fi uniti de eantionare. Se pot folosi
ambele scheme de extragere.
Metoda de eantionare pe cote este tipul de sondaj raionat cel mai frecvent utilizat n
cercetrile de marketing. Se tie a priori compoziia pe straturi a populaiei de referin, respectiv
structura dup diferite variabile ca: sex, vrst, mediu de reziden, stare civil sau material,
origine, form, calitate, dimensiuni, etc.
Regula este ca eantionul s respecte structura colectivitii totale i s conin elemente
din fiecare strat. Alegerea efectiv a acestora este lsat la latitudinea operatorului, care trebuie
s respecte doar ca numrul de elemente alese din fiecare strat s corespund importanei
stratului n colectivitatea total.
Caracterul subiectiv al alegerii efective a unitilor de eantionare constituie un
dezavantaj al metodei.
Metoda voluntariatului presupune c eantionul rezultat are un caracter raionat,
neintersnd omogenitatea populaiei. Se aplic la populaii umane, n cadrul unor anchete privind
comportamentul consumatorilor (spre exemplu, atitudini, opinii,sugestii, motivaii).
Chestionarul se administreaz aleator unui numr ct mai mare de posibili respondeni,
fie prin pot, fie prin publicarea n pres. Acetia vor forma baza de sondaj, iar cei care vor
rspunde vor forma eantionul. Problema care se pune este n ce msur se pot extrapola
rezultatele i concluziile rezultate n urma rspunsurilor obinute.
Metoda unitilor tip se aplic atunci cnd o populaie trebuie cercetat dup mai multe
variabile ntre care exist un anumit grad de legtur. Exist deci o corelaie semnificativ
statistic ntre variabilele ce caracterizeaz populaia n cauz.
Se calculeaz un nivel mediu care s fie similar mai multor variabile corelate. n funcie
de nivelurile individuale ale caracteristicilor purtate n elementele colectivitii totale, acesta se
grupeaz n subansambluri omogene definite n raport cu media. Aceste subansambluri se
numesc uniti tip, iar eantionul se formeaz prin extragerea aleatoare sau dirijat a unui numr
de uniti tip.
27
Boier Leonte, R. op. cit., p. 265.
29
Se observ n prima faz, caracterul dirijat al eantionrii, n faza a doua putndu-se
aplica amble principii de selecie.
Sondajul secvenial este folosit atunci cnd se cerceteaz valorile unei variabile purtate
de elementele unei colectiviti, nu n sensul determinrii lor, ci pentru testarea unor proprieti
ale valorilor. Dac presupunem c X este variabila aleatoare, se verific dac nivelurile x
1
purtate
de elementele colectivitii se ncadreaz n anumite limite sau dac permit sau nu acceptarea
anumitor ipoteze.
Eantionul de mrime n se obine aleator, iar dac indicatorii obinui pe baza sa se
ncadreaz n anumite limite, atunci ntreaga colectivitate respect condiiile impuse.
Sondajul pe eantion fix (panel) presupune formarea eantionului pe baza oricrui
procedeu sau principiu dintre cele amintite mai sus. Odat constituit ns, eantionul i pstreaz
componena constant. Investigarea panelului se face periodic, iar informaiile cutate se refer,
n general, la aceleai aspecte.
Un prim tip de panel este acela n care eantionul este permanent, iar aspectele cercetate
sunt identice n toate anchetele. ntr-un al doilea tip se ncadreaz panelurile cu compoziie
identic, pentru care subiectele abordate sunt nc diferite de la o anchet la alta. De asemenea,
cercetarea poate fi programat la perioadele prestabilite sau se poate face la intervale neregulate.
Exist o diversitate de uniti care pot forma eantioanele fixe, printre care amintim:
consumatori, specialiti, familii, firme, secii, utilaje, zone geografice, tipuri de culturi, etc.
II.3.2. Dimensionarea eantionului
Problema determinrii volumului n al eantionului care urmeaz a fi extras din volumul
N trebuie s asigure echilibrul ntre dou aspecte majore ce caracterizeaz orice cercetare prin
sondaj: costurile i precizia. Cu ct n tinde spre N, cu att precizia rezultatelor este mai mare,
ns costurile legate de desfurarea practic a cercetrii se amplific.
Mrimi de calcul
Relaiile de calcul pentru volumul n sunt preluate din teoria probabilitilor, n care n se
consider n general cunoscut. n sondajul statistic, n este o variabil rezultativ deoarece
urmtoarele mrimi se accept ca fiind cunoscute a priori, fie din cercetri anterioare, fie din
surse secundare:
probabilitatea de garantare a rezultatelor (P), reprezentnd gradul de ncredere
probabilistic, conform teoriei c rezultatele obinute sunt valabile, exprimat n procente,
probabilitatea arat n cte cazuri din 100 funcioneaz concluziile obinute;
pragul de semnificaie (), care arat riscul de a grei privitor la variabilitatea
rezultatelor;
P = 1 -
eroarea maxim admisibli (X), exprimnd abaterea maxim, indicat a priori
de teorie sau practica anterioar, ntre valorile diferitelor mrimi tipice calculate pe baza datelor
de selecie i ceea ce s-ar fi obinut dac s-ar fi organizat o observare total;
coeficientul de ncredere, notat cu pentru funcia normal Gauss-Laplace i cu
t pentru funcia legii Student, i reprezentnd valorile luate de argumentul funciei de densitate
de probabilitate ce definete o lege de repartiie, valoarea lui depinde de probabilitatea P i se
determin din tabelele speciale;
abaterea standard a colectivitii totale (), calculat ca rdcin ptrat a
dispersiei colectivitii totale;
dispersia total (
2
), obinut ca medie aritmetic ponderat a ptratelor
abaterilor individuale ale caracteristicii de la nivel mediu;
30
ponderea din populaia total (p) a elementelor care poart varianta de interes a
unei variabile alternative;
abaterea medie ptrat din secie (S), reprezentnd rdcina ptrat din media
aritmetic a ptratelor abaterilor valorilor de selecie caracteristici fa de media lor.
II.4. Proiectarea chestionarului
II.4.1. Coordonatele generale ale procesului de proiectare a chestionarului
Chestionarul, ca instrument de cercetare, contribuie i el la mbuntirea rezultatelor
unei anchete. De aceea, el trebuie, pe de o parte, s satisfac condiiile generale n care se
desfoar cercetarea n care este utilizat, iar pe de alt parte s permit respectarea anumitor
condiii i reguli ce in de etapa culegerii datelor. n acest sens, se poate accepta c dac
chestionarul este bine fcut, el poate fi una din cheile succesului cercetrii. Dac este slab, cu
deficiene de redactare i tehnoredactare, incomplet, neinteligibil, indiscret sau superficial, nici o
interpretare ulterioar, fie i una genial, nu va mai remedia situaia. Practic, o cercetare de pia
nu poate fi mai bun n sensul furnizrii unor informaii i/sau date care s permit optimizarea
deciziilor, care, n ultim instan, vor soluiona problema cercetat dect permite chestionarul
administrat de ea.
28
Condiiile generale ale elaborrii i utilizrii chestionarului se refer la:
1 fondurile financiare destinate procesului de elaborare e chestionarului
Majoritatea costurilor de acest fel nseamn plata specialitilor implicai n acest proces.
Elaborarea chestionarului are un caracter multidisciplinar, n sensul c necesit cunotine
din mai multe domenii (economie, statistic, sociologie, psihologie, matematic, informatic).
ntrunirea acestor cunotine ntr-o singur persoan este puin probabil n prezent. Cu ct sunt
implicai mai muli specialiti, cu ct experiena lor n domeniu e mai mare, cu att costurile de
proiectare vor fi mai mari. ns problema eficienei cheltuirii unor fonduri nu trebuie judecat n
raport cu mrimea lor absolut, ci prin raportarea la calitatea datelor obinute. Ca principiu
general se recomand o analiz comparativ a avantajelor obinute prin realizarea unui chestionar
corespunztor care implic eforturi mai substaniale, dar care poate furniza informaii mai
complexe, exacte i relevante i eventuale consecine datorate unui chestionar obinut cu costuri
mai mici. De asemenea, cercettorul ar putea face o corelaie ntre fondurile totale ale cercetrii
i fondurile destinate proiectrii chestionarului, respectiv o evaluare a impactului chestionarului
asupra demersului general al anchetei sau cercetrii.
1 programarea n timp Ca etap a unei anchete, etapele de proiectare, realizare
i testare trebuie s se ncadreze n intervalul temporal alocat acesteia. Pe de alt parte,
programarea n timp trebuie s permit parcurgerea tuturor etapelor de construcie a
intrumentului, astfel nct acesta s-i ndeplineasc ct mai bine misiunea, respectiv
nregistrarea unor date complete, precise, reale i n acord cu ceea ce s-a dorit de ctre
proiectant.
1 specificul mediului la care se raporteaz problema cercetat Mediul poate fi
definit ca ntregul ansamblu de factori i relaii de interdependen i intercondiionare care
influeneaz n vreun fel activitile unei firme. Din perspectiva unei anchete, mediul nseamn
contextul mai larg, de ordin economic, social, legislativ, politic, ecologic, psihologic sau de alt
natur, n care problema aprut se manifest, context n care trebuie integrate rezultatele
anchetei.
Din punct de vedere a chestionarului, cercettorul trebuie s aib n vedere ct mai
variate elemente care i-ar facilita obinerea de rspunsuri optime n raport cu obiectivele sale.
Menionez dou elemente care au un impact deosebit: tematica abordat de chestionar i
28
Prutianu, t., .a. op. cit., p. 372.
31
caracteristicile sociale i culturale ale persoanelor din eantion. Alt tip de condiii generale care
trebuie avute n vedere la elaborarea unui chestionar sunt gestionate de particularitile fiecrei
etape din demersul unei anchete. Astfel, alctuirea unui chestionar este strict subordonat:
tematicii i obiectivelor anchetei, n sensul c instrumentul trebuie s permit
nregistrarea de rspunsuri, preluarea i interpretarea lor astfel nct s se poat constitui, i pe
baza lui, o baz informaional util ndeplinirii, n condiii optime, a obiectivelor propuse;
tipul de anchet i modul de administrare, n acest sens tipul de chestionar diferit
de la ancheta la interviu, astfel:
Avnd n vedere tipurile de anchet i de chestionare pe care le-am precizat anterior, se
pot face urmtoarele observaii:
1 n cazul panelurilor, la care aspectele investigate, dei pot varia ca i coninut,
sunt evideniate clar pentru c nu se urmrete exploatarea, descrierea sau cauzalitatea lor, ci
evoluia n timp, se vor folosi chestionare structurate directe sau eventual semistructurate. De
asemenea, chestionarele vor fi specializate deoarece vor aborda un aspect bine precizat prin
subiectul pentru care s-a constituit panelul.
1 n cazul anchetelor ocazionale orale, n varianta tehnicii fa n fa, tipul de
chestionar ales depinde de modul de administrare. Se menioneaz c n cea mai mare parte a
cazurilor se utilizeaz ancheta prin vizita operatorului la domiciliul persoanei anchetate, aceast
form avnd o serie de avantaje ce nu sunt deloc de neglijat. Din punct de vedere a
chestionarului, este preferabil atunci cnd chestionarul de aplicat este relativ lung;
1 n cazul anchetei prin telefon, datorit specificului convorbirii prin telefon (sau
comunicrii prin video text sau prin reeaua de Internet), chestionarele deghizate implic un efort
mai mare din partea operatorului de a da explicaii, pierzndu-se i informaii preioase din
studierea limbajului non-verbal al respondentului.Legat de chestionar, exist dou mari avantaje:
- testarea instrumentului i eventualele lui modificri n cadrul aa-
numitului studiu pilot, se pot realiza odat cu nceperea cercetrii;
- prezena permanent a operatorilor n centre special amenajate permite,
chiar i atunci cnd rspunsurile nu sunt nregistrate direct pe computer, ca prelucrarea
informaiei din chetionar s se fac foarte operativ.
Avnd n vedere c timpul alocat unei asemenea discuii exercit totui o anume presiune
asupra operatorului, dei costurile unei anchete prin telefon ar putea fi mai mici, ne putem
atepta ca forma cea mai potrivit de chestionar s fie cea structurat i direct.
1 n cazul anchetei ocazionale, prin autoadministrarea chestionarului, innd cont de
absena anchetatorului din momentul completrii chestionarului, apare ca evident excluderea
proiectrii unui chestionar nestructurat. n plus, faptul c respondentul are timp suficient de a-i
pregti rspunsul, relevana unui chestionar deghizat scade foarte mult. Deci, n general, se
recomand utilizarea unui chestionar strcturat-direct.
Referitor la etapa de proiectare a chestionarului apar totui o serie de dificulti, cum ar
fi:
nu avem nici certitudine asupra identitii celui care rspunde cu adevrat la
chestionar, acesta putnd s nu fie persoana reprezentativ din eantionul stabilit de cercettor;
se pierde spontaneitatea rspunsurilor, esenial pentru multe ntrebri de opinie i
se pierde posibiliatea ca, printr-o aranjare adecvat a ntrebrilor n chestionar, s se elimine
efectele de inducere (continuare) a rspunsurilor;
ancheta n scris trebuie s se bazeze pe un chestionar cu ntrebri viznd probleme
simple i formulate clar, concis i n cuvinte obinuite, aceasta nseamn c nu orice problem
poate fi abordat pe o asemenea cale i c, n restul condiiilor egale, ancheta n scris produce
mai multe erori generate de chestionar dect cea oral.
32
II. 4. 2. Etapele proiectrii i realizrii unui chestionar
ntregul proces de concepie, elaborare i testare a chestionarului trebuie circumscris
structurii de desfurare a unei anchete sau cercetri, fiind o etap esenial a demersului
metodologic. Prin urmare, se pot accepta intercondiionrile i intreinfluenele dintre proiectarea
chestionarului i fiecare din etapele unei anchete, respectiv dintre realizarea instrumentelor de
colectare de pe teren a informaiei i procesul mai larg de culegere a datelor. Mai mult, exist
legturi i cu obiectivele cercetrii sau anchetei, cu formarea eantionului, cu tipul de
cercetare/anchet sau modul de administrare. Orice neconcordan ntre particularitile unei
etape de cercetare i caracteristicile de form sau coninut sau potenial al instrumentului poate
conduce la revizuirea total sau parial a acestuia.
De aceea, dincolo de elementele de natur tehnico-economic ce trebuie avute n vedere,
elaborarea unui chestionar cere calificare teoretic i practic, talent, delicatee, rbdare, o bun
cunoatere a psihologiei umane i mult experien n comunicarea interpersonal sau n
activitile de operator. n mare, etapele construciei unui chestionar pot fi sintetizate n dou
niveluri, respectiv rezolvarea unor aspecte ce in de coninutul cercetrii n ntrebri indicatori,
ceea ce nseamn alegerea cuvintelor sau expresiilor folosite, decizia de a recurge la ntrebri
nchise sau deschise, stabilirea variantelor de rspuns, construcia scalelor de atitudine.
Se recomand ca, ori de cte ori este posibil, rezolvarea acestor probleme s se fac cu
consultarea unor experi n domeniu, ceea ce ar permite mbuntirea calitii rspunsurilor
obinute, eficientizarea metodologic a procesului de culegere a rspunsurilor i minimizarea
subiectivitii umane i a altor erori inerente unui asemenea efort. A doua categorie se refer la
transpunerea obiectivelor n stimuli specifici, respectiv ordinea ntrebrilor i la aranjarea
chestionarului n pagin, la stabilirea modului de nregistrare a rspunsurilor, la decizia de
folosire a unor instrumente auxiliare pentru ilustrarea variantelor de rspuns, lungimea
chestionarului, etc. La nivel mai detaliat, exist numeroase operaii i activiti implicate n
proiectarea i construcia chestionarului, nefiind toate obligatorii i mbrcnd particulariti
specifice domeniului de interes, tipului de chestionar i de cercetare i a altor aspecte discutate
anterior. Ele au fost delimitate sub forma unor faze de concepere, surprinse sitematic n fig. 10, i
ncercarea de a institui orientativ o anumit logic a activitilor chestionarului.
Fiecare etap prezentat nu trebuie n mod obligatoriu parcurs n totalitate n
succesiunea indicat. Este posibil ca rezolvarea unor dificulti aprute la un moment dat s
presupun revizuirea unor faze i operaii anterioare, a cror clarificare evit introducerea de
erori datorate chestionarului. De exemplu, dac la testare se observ c modul de formulare a
unui stimul este perceput de respondeni ca ambiguu, sugerndu-le rspunsuri neconcordante cu
obiectivul informaional intenionat de cercettor se va reveni la etapa de formulare a
ntrebrilor, n vederea gsirii unei exprimri mai adecvate.
33
Fig. 10. Etapele construciei chestionarului
Sursa: Churchill, Gilbert Marketing Research, Dryden Press, Illinois, 1992, p.269
34
Specificarea obiectivelor i a
informaiilor de interes
Alegerea tipului de chestionar
Stabilirea tipului i coninutului
ntrebrilor
Formularea ntrebrilor
Stabilirea formei opiunilor de rspuns
Gruparea i ordonarea ntrebrilor
Definirea caracteristicilor fizice ale
chestionarului
Testarea i validarea instrumentului
Efectuarea revizuirilor necesare
Redactarea final
II.5. Prelucrarea i analiza datelor
O faz preliminar a prelucrrii datelor const n verificarea modului n care au fost
completate chestionarele. Aceast verificare se face sub triplu aspect:
+ obinerea rspunsurilor solicitate. Primul lucru care trebuie verificat este dac
fiecrei ntrebri i corespunde un rspuns. Omisiunile pot interveni din mai multe cauze: dac o
persoan a evitat rspunsul, dac operatorul a srit peste ntrebare sau nu a consemnat rspunsul,
dac ntrebarea nu avea legtur strict cu subiectul sondajului. Dac omisiunile sunt numeroase,
ntregul chestionar trebuie anulat. De obicei, acest lucru se evit umplndu-se golurile prin
referirea n context sau la memoria operatorului;
+ exactitatea rspunsurilor. Se verific prin evidenierea neconcordanelor, mai ales
dac acestea sunt evideniate;
+ uniformitatea interpretrii. Trebuie verificat de ctre operatori uniformitatea
interpretrii instruciunilor i ntrebrilor.
Aceste operaiuni de verificare preliminar fiind terminate, se poate trece la cele de
codificare i analiz.
Prin codificare se nelege traducerea informaiilor culese pe teren ntr-un limbaj
determinat, ntr-un cod, n vederea transcrierii pe un suport ce poate fi prelucrat mecanic sau
electronic.
Dac ns chestionarul prevede ntrebri deschise, codificarea poate consta:
- fie n determinarea prealabil a rspunsurilor la care ne ateptm din partea
majoritii celor chestionai;
- fie n a fi stabilit dup despuierea manual a chestionarelor (sau a unei pri a
acestora, s zicem 10% alese la ntmplare din total), ceea ce va permite s se stabileasc n mare
categoriile de rspunsuri primite;
- fie determinarea categoriilor de rspunsuri pe parcursul despuierii i se va decide
n funcie de cele constatate.
Se consider c a doua metod este de departe cea mai raional. Ea permite s se
evalueze importana ce trebuie acordat fiecrei categorii de rspunsuri i s se regrupeze n
categoria diverse rspunsurile ce nu pot fi ncadrate n nici una din categoriile majoritare.
ntrebrile puse pentru analizele scalare ale atitudinilor vor fi categorisite la fel ca
ntrebrile nchise. Dac este vorba, de exemplu, de stabilirea unei atitudini cu 5 posibiliti:
categoric mpotriv, mpotriv, indiferent, de acord, ntru totul de acord, se pot atribui acestor
luri de poziie cifrele 1, 2, 3, 4, i 5( 0 fiind rezervat pentru nu tiu).
Fiecrei ntrebri i va corespunde o coloan diferit.
n continuare, voi prezenta cteva reguli generale ale codificrii:
Trebuie s urmrim n primul rnd eficiena, att din punct de vedere al
elementelor codificrii, ct i din punctul de vedere al numrului de coloane folosite.
Codul trebuie s fie uniform, n sensul ca pe ntreg procesul transcrierii
rspunsurilor primite la un chestionar s se adopte aceleai semne pentru aceleai rspunsuri. De
exemplu, semnul 0 va corespunde ntotdeauna non-rspunsului (fie accidental, fie voluntar); o
coloan vid va corespunde unui fr obiect (de exemplu ntrebrile adresate femeilor dac au
satisfcut serviciul militar).
Sr recomand ca unei coloane s-i corespund un singur impuls. Se vor evita deci
pe ct posibil codurile ce comport elemente ce ar urma s fie reprezentate prin dou impulsuri
pe o coloan.
35
Numrul de ordine plasat la nceputul suportului va trebui s corespund celui al
chestionarului. Oricare ar fi sistemul de numerotare, este absolut necesar ca un numr s
corespund unui singur individ.
n acelai timp, fiecare suport trebuie s fie identificabil: n acest scop n ultima
(ultimele) coloan (coloane) trebuie s figureze propriul su numr de identificare, ncepnd cu
1, 2, etc.
Distribuirea pe suporturi de informaie trebuie s corespund pe ct posibil
ordinei n care figureaz ntrebrile n chestionar. Chiar dac acest lucru nu este indispensabil n
condiiile actuale de despuiere (prin computer) aplicarea sa va uura lectura.
Se ntmpl uneori ca s se codifice ntrebrile chiar pe chestionar, acest procedeu
nu este recomandabil, deoarece complic mult prelucrarea.
Ordinea n care se introduc datele nu are n sine nici o importan. De asemenea,
nu este necesar s se respecte numerotarea chestionarelor.
Cu toate c pare simplu, munca de codificare trebuie ncredinat unor lucrtori
competeni i nzestrai cu mult imaginaie. Ei trebuie s ncadreze n categoriile prevzute de
cod o gam uneori foarte intens de rspunsuri diferite.
n plus, ei trebuie s fie la curent cu diversele probleme figurnd n chestionar, marea
diversitate a profesiunilor, geografia rii, etc., fr a mai pomeni de timpul necesar pentru
ctigarea experienei i de ndemnarea cu care va fi executat n timp util opreaiunea.

36
CAPITOLUL III. ELEMENTE TEHNICE ALE SONDAJULUI
STATISTIC
III.1. Estimarea parametrilor unei populaii
Estimarea reprezint procesul prin care se determin, printr-o valoare sau printr-un
interval de valori, cu o anumit probabilitate, valorile necunoscute pentru parametrii sau
caracteristicile populaiei de referin, pe baza datelor obinute asupra unitilor din eantion.
Estimatorul reprezint tocmai rezultatul acestui proces de inferen sau inducie statistic.
Fiecrui estimator i se asociaz o anumit probabilitate, ce caracterizeaz nivelul de ncredere al
estimatorului.
Estimarea parametrilor se va realiza n condiiile concrete ale eantionrii, a mrimii
eantionului n raport cu populaia de referin, a nivelului de ncredere, etc.
Estimarea poate fi punctual sau prin intervale de ncredere.
Estimarea punctual presupune aflarea unei valori posibile a estimatorului parametrului
cutat, pe baza datelor nregistrate la nivelul unui eantion.
Estimaia se va alege astfel nct valoarea acestuia s fie ct mai apropiat de valoarea
parametrului necunoscut . Valoarea numeric constituie o estimaie punctual care asigur
determinarea unui interval de ncredere pentru parametrul necunoscut.
Astfel, definim calitatea unui estimator prin trei proprieti: convergen, deplasare i
eficien.
Un estimator este nedeplasat dac sperana matematic a vaiabilei aleatoare este egal
cu valoarea parametrului din populaie.
E() =
Un estimator este convergent dac variaia sa V() tinde spre zero (V() 1 0) atunci cnd
volumul eantionului tinde spre volumul populaiei. Adic, atunci cnd probabilitatea ca s
difere de valoarea adevrat descrete pe msur ce crete volumul eantionului.
lim (P | | < ) = 1
n1 N
unde > 0 este un numr orict de mic.
La limit, adic atunci cnd eantionul conine toate unitile populaiei, valoarea
estimatorului se suprapune pe valoarea adevrat a parametrului.
Variana V() msoar incertitudinea care planeaz asupra calitii estimatorului.
Un estimator este considerat eficient dac este convergent i are variana cea mai mic
posibil fa de variana oricrui alt estimator calculat pentru acelai eantion de volum n:
V() = minim
Estimarea punctual a caracteristicilor populaiei de referin este nefiabil i de aceea, se
opteaz de cele mai multe ori, pentru estimarea caracteristicilor pe baza unui interval de valori,
numit interval de ncredere.
Estimarea prin interval de ncredere presupune aflarea limitelor de ncredere ale unui
interval care acoper, cu o probabilitate foarte apropiat de 1, valoarea adevrat a unui
parametru al populaiei. Acest parametru este o valoare real, dar necunoscut, care poate fi
aflat prin observarea unui eantion innd seama de fluctuaiile distribuiei de selecie.
37
Deoarece estimarea parametrului se face pe baza estimatorului su , care este o
variabil aleatoare, este necesar cunoaterea legii de distribuie a estimatorului i definirea
limitelor de ncredere a intervalului care acoper valoarea adevrat, dar necunoscut, a unui
parametru, pentru un coeficient de ncredere dat.
A defini un interval de ncredere nseamn a cuta limitele de ncredere L
i
=
x
i L =
+
x
care probabil acoper , pentru un coeficient de ncredere:
P(L
i
L
s
) = 1 , unde
parametru;
L
i
i L
s
limitele de ncredere: inferioar i superioar;
( 1 ) probabilitatea cu care se garanteaz c intervalul conine valoarea adevrat a
parametrului , n cazul unei probleme de estimaie, respectiv valoarea unei statistici, n cazul
unei probleme de distribuie, de selecie;
- riscul, respectiv probabilitatea ca intervalul s nu acopere valoarea adevrat.
Calculul limitelor de ncredere pornete de la valoarea erorii limit. Eroarea limit este
eroarea maxim admisibil pentru valoarea unui estimator () al unui parametru () considerat.
Mrimea erorii limit:

x
= z
Aflarea limitelor de ncredere nu ajut s stabilim intervalul de ncredere .C.,
.C. = [ x; +
x
],
n care se gsete o valoare observat a unui parametru, calculat pe baza datelor observate la
nivelul unui eantion.
Dac parametrul cutat ar fi media unei populaii, iar X o valoare medie a seleciei
calculat pe baza unui eantion observat, construirea .C. presupune ipoteza distribuiei normale
asupra distribuiei mediilor de selecie, deci i a abaterilor medii ptratice ale acestora fa de
media populaiei, respectiv fa de media lor.
III.2. Testarea unei ipoteze statistice
Din sursele de obinere a datelor (infomaiilor) statistice, alturi de alte procedee cum
sunt recensmintele, rapoartele statistice, anchetele, monografiile, sondajele statistice constituie
o variant aflat n prezent n plin expansiune. Datorit operativitii, a economicitii obinerii
datelor, metoda sondajului se afl printre procedeele ,,preferate n obinerea datelor. ntr-o
economie de pia bazat pe proprietatea privat, sondajul este forma preponderent de obinere
a datelor statistice, n dauna rapoartelor statistice form specific economiilor centralizate.
Rezultatele obinute pe baza datelor de sondaj se extrapoleaz la dimensiunea ntregii
populaii. Extinderea rezultatelor de la ,,parte la ,,ntreg nu are ns caracter determinist, ci
probabilistic, deci sunt supuse unui risc de a fi eronate. Avantajul metodei sondajului const nu
att n eliminatea erorilor, ct mai ales n predimensionarea lor i a ,,controlului probabilitii
afirmaiilor.
Rezultatul obinut pe baza sondajului este un estimator, ,,o aproximaie, ,,o presupunere
a nivelului indicatorului n populaia general, sau astfel spus o ,,ipotez statistic.
Se numete ipotez statistic, presupunerea care se face cu privire la distribuia uneia
sau mai multor variabile, la legea de probabilitate a populaiei studiate sau cu privire la
parametrul unei distribuii date.
29
n statistic, ipotezele apar ntotdeauna n perechi:ipoteza nul i ipoteza alternativ.
Ipoteza statistic pe care dorim s o testm se numete ipoteza nul i este notat cu H
0
.
Prin H
0
se admite c nu exist nici o diferen ntre valorile comparate. Ipoteza nul este ipoteza
pe care vrem s o discreditm.
29
Jaba, E. op. cit., p.290
38
Respingerea ipotezei nule care este testat implic acceptarea unei alte ipoteze. Aceast
alt ipotez este numit ipoteza alternativ, notat cu H
1
. Ipoteza alternativ este ipoteza care se
va accepta dac, prin regula de decizie, se va respinge ipoteza nul. Ipoteza H
1
este cea pe care
vrem s o dovedim adevrat.
Cele dou ipoteze reprezint teorii, mutual exclusive i exhaustive, asupra valorii
parametrului populaiei sau legii de repartiie. Spunem c ele sunt mutual exclusive deoarece este
imposibil ca ambele ipoteze s fie adevrate. Spunem c ele sunt exhaustive deoarece acoper
toate posibilitile, adic ori H
0
ori H
1
trebuie s fie adevrat.
Dac testarea ipotezelor se refer la parametrul i este o valoare presupus a fi
adevrat, obinut pe baza datelor nregistrate asupra unui eantion, atunci ipoteza nul se
prezint sub forma:
H
0
: = ,
ipoteza alternativ putnd lua una din urmtoarele forme:
H
1
: , (form care presupune un test bilateral)
H
1
: < ,
ultima form presupunnd un test unilateral .
Acceptarea (respectic respingerea) unei ipoteze statistice presupune definirea regiunii de
acceptare (respectiv de respingere) a ipotezei, i implicit alegerea testului unilateral sau bilateral
i a probabilitii asociate acestuia.
Regiunea de respingere reprezint un interval dintr-o distribuie de selecie a unei
statistici considerate, n care se respinge ipoteza nul. Acestei regiuni i se asociaz probabilitatea
numit i prag de semnificaie a testului.
Regiunea de acceptare a unei ipoteze, numit i interval de ncredere, este un interval
n care se accept, prin intermediul unui test, ipoteza nul H
0
. Regiunii de acceptare a ipotezei
nule i se asociaz o probabilitate 1 .
n testarea ipotezelor, regiunea care se definete este regiunea de respingere a ipotezei H
0
,
pentru un prag de semnificaie acceptat.
Corespunztor celor trei forme pe care le poate ,,mbrca ipoteza alternativ, avem de-a
face cu trei forme ale regiunii de respingere a ipotezei nule H
0
, i anume:
n cazul testului bilateral, atunci cnd regiunea de respingere a ipotezei H
0
,
corespunde unui interval divizat n dou intervale; (-, valoarea critic inferioar] i
[valoarea critic superioar; ).
n cazul testului unilateral la dreapta, regiunea de respingere a ipotezei H
0
este:
[valoarea critic L
s
, );
n cazul testului unilateral la stnga, regiunea de respingere a ipotezei H
0
este: (-
, valoarea critic L
i
).
Valorile critice inferioar (L
i
) i superioar (L
s
) sunt definite de relaiile:
L
i
= z

2
L
s
= + z

2
, unde:
este media distribuiei de selecie a unei statistici ;
este o eroare medie de selecie a unei statistici ;
reprezint pragul de semnificaie al testului.
n cazul testrii unei ipoteze se pot produce erori de acceptare sau de respingere pe
nedrept a unei ipoteze, numite erori de tip I sau erori de tip II. Deoarece distribuiile erorilor sunt
distribuii de probabilitate, fiecrui tip de eroare i se asociaz o probabilitate de producere a lor.
39
Eroarea de tip I este eroarea comis prin respingerea ipotezei H
0
doar cnd ea este
adevrat. Probabilitatea asociat erorii de tip I este notat cu i este numit coeficient de
ncredere sau risc acceptat n luarea deciziei c H
0
este fals.
Eroarea de tip II este eroarea comis n decizia luat de a accepta decizia nul atunci
cnd n realitate ea este fals. Probabilitatea asociat erorii de tip II este notat cu i reprezint
riscul de a decide c H
0
este adevrat cnd aceasta este fals.
Demersul testrii unei ipoteze presupune parcurgerea unor etape i rezolvarea
problemelor pe care le implic, i anume:
1. se formuleaz ipotezele H
0
i H
1
;
2. se alege i se calculeaz un test statistic n funcie de distribuia de selecie a statisticii
considerate:
3. se alege un prag de semnificaie pentru test;
4. se compar valoarea calculat a testului cu valoarea teoretic
5. se stabilesc regulile de decizie;
6. se ia decizia de acceptare sau de respingere a ipotezei admise pe baza eantionului
observat. Astfel:
1 dac valoarea numeric a testului statistic cade n regiunea de respingere,
concluzionnd c ipoteza alternativ este adevrat;
1 dac valoarea testului nu cade n regiunea de respingere, ne exprimm rezerva
de a spune c ipoteza H
0
este adevrat (deoarece nu cunoatem probabilitatea pentru a spune
c ipoteza nul este fals).
n testarea ipotezelor statistice se disting dou tipuri de teste: teste parametrice i teste
neparametrice.
Alicarea testelor parametrice presupune cunoaterea formei parametrice a unei
distribuii a populaiei considerate, adic a legii de distribuie. Cel mai cunoscut test parametric
este testul Student, propus de Gosset. Acest test vizeaz compararea mediilor a dou populaii
care urmeaz o distribuie normal. De asemenea, sunt folosite foarte mult testele hi-ptrat (X
2
)
pentru verificarea normalitii unei distribuii i testul Fiher (F) pentru compararea mediilor a
trei sau mai multe populaii.
Testele neparametrice presupun testarea ipotezelor statistice fr a cere specificarea
formei parametrice a distribuiei populaiilor comparate. Cele mai cunoscute teste neparametrice
sunt: testul Wilcoxon, folosit pentru a verifica, pe baza datelor de sondaj, dac exist diferene
semnificative ntre dou populaii: testul Mann-Whitney, folosit pentru verificarea existenei
egalitii ntre dou populaii; testul Kolmogorov-Smirnov, care vizeaz testarea identitii a dou
funcii de repartiie, etc.
III.3. Erorile de sondaj
Dac rezultatele sondajului vor fi sau nu reprezentative pentru ntreaga populaie depinde,
n primul rnd, de erorile introduse prin nsui procedeul de sondaj.
Pentru ca rezultatele sondajului s fie utilizabile, aceste erori trebuie s fie ct mai mici,
cu att mai mult cu ct chiar n condiiile cnd sondajul a fost fcut corect valorile acestuia nu
pot reprezenta dect cu o oarecare aproximaie parametrii populaiei.
n acceptiunea cea mai larg, se consider eroare de sondaj abaterea care exist ntre
valorile calculate prin prelucrarea datelor din eantion ii ceea ce s-ar fi obinut dac s-ar fi
organizat o observare total i se prelucrau datele de la toate unitile populaiei.
Erorile ntlnite n cazul sondajelor sunt de dou feluri: erori comune tuturor tipurilor de
observri erori de nregistrare i erori specifice sondajului erori de reprezentativitate.
40
Deoarece nregistrarea se face de un personal specializat pentru un numr restrns de
uniti, de regul, n sondaje erorile de nregistrare apar ntr-un numr mic de cazuri i pot fi
nlturate cu uurin printr-un eventual control riguros.
Erorile de reprezentativitate, specifice sondajului, pot fi de dou feluri: erori sistematice
i erori ntmpltoare.
Erorile sistematice de reprezentativitae pot fi evitate dac se respect ntocmai
principiile teoriei sondajului, prin nlturarea cauzelor ce duc la producerea lor.
Enunm principalele cauze care pot duce la erorile sistematice:
alegerea deliberat a unor date considerate n mod greit ca fiind reprezentative;
alegerea ,,la nimereal a elementelor sondajului; este cazul s subliniem c o
alegere ,,la nimereal nu este deloc acelai lucru cu o alegere aleatoare. Alegerea aleatoare este
acea alegere care implic cunoaterea aproximativ a frecvenelor relative, gradul aproximrii
depinznd, conform legii numerelor mari, de numrul observaiilor. Alegerea ,,la nimereal
duce foarte rar la o selecie ce poate fi considerat reprezentativ; ea este supus n prea mare
msur erorilor sistematice;
dorina preconceput a cercettorului de a obine un anumit rezultat;
substituirea unei uniti de cercetare prin alta ce ofer o mai mare comoditate, n
obinerea datelor, pentru cercettor;
cuprinderea incomplet n sondaj a unitilor de cercetare. Dac, de exemplu,
locuinele n care locatarul nu a fost la prima vizit nu vor mai fi vizitate a doua oar, atunci vor
aprea erori sistematice fr substituire.
Lipsa de contiinciozitate a recenzorilor, nerestituirea la timp a chestionarelor completate
sau non-rspunsurile unor uniti incluse n eantion, sunt principalele cauze ale erorilor
sistematice. Ele denatureaz rezultatele i pentru a fi evitate este necesar respectarea riguroas a
regulilor stabilite de teoria sondajului. Trebuie remarcat ns c ntr-un sondaj erorile sistematice
sunt mai puin numeroase i mai puin grave dect cele ce se produc n cadrul observrii totale.
Spre deosebire de erorile sistematice, erorile aleatoare de selecie sau de
reprezentativitate apar n nsui procesul sondajului, ele se produc chiar dac se respect
riguros principiile teoriei seleciei, deoarece eantionul nu reproduce dect cu o oarecare
aproximaie distribuia variabilelor populaiei. n consecin, media sau oricare alt valoare a
eantionului va prezenta abateri fa de parametrii populaiei. Pentru ca rezultatele sondajului s
fie utile, erorile introduse prin nsui procesul seleciei trebuie s fie ct mai mici. Procedeul cel
mai simplu pentru nlturarea erorilor de sondaj sau de reprezentativitate const n mrimea
volumului eantionului i n alegerea unui tip de sondaj ct mai adecvat scopului cercetrii.
Dei nu pot fi evitate, cu ajutorul unor procedee statistice, erorile de reprezentativitate pot
fi calculate cu anticipaie dac sondajul este probabilistic. Estimaia parametrilor din populaia
general se va putea face deci pe baza indicatorilor obinui din prelucrarea datelor de sondaj, cu
o eroare ntmpltoare de reprezentativitate care se gsete ntr-un anumit interval probabilistic.
Rezult, deci, c fiecrui indicator derivat sau sintetic trebuie s i se ataeze i eroarea sa de
reprezentativitate pentru a fi generalizat la ntreaga populaie.
n cazul cnd eantionul este corect ales, deci cu nlturarea tuturor cauzelor care produc
erori sistematice, valoarea medie a erorilor aleatoare de sondaj sau de reprezentativitate sau chiar
frecvena scontat a acestor erori de diferite mrimi pot fi calculate pe baza valorilor sondajului
efectiv obinute. Rezultatele acestor calcule pot fi folosite n continuare pentru estimarea
comparativ a eficienei diferitelor procedee de sondaj aplicate prin studierea acelorai populaii
i, prin urmare, pentru o mai bun planificare a cercetrilor.
Tocmai posibilitatea unor astfel de calcule i analizelor respective face din metoda
sondajului un instrument de cercetare avnd deplin ncredere.
41
n practica sondajului erorile de reprezentativitate se pot calcula ca erori efective i ca
erori probabile.
Erorile efective de reprezentativitate se pot calcula numai pentru caracteristicile la care s-
au obinut date i dintr-o observare total. Considernd c i n acest caz media este indicatorul
sintetic cel mai reprezentativ, eroarea efectiv de sondaj se calculeaz ca diferen ntre media
eantionului i media populaiei. Calculul erorii efective de sondaj nu este altceva dect
verificarea gradului de reprezentativitate a unui eantion n raport cu structura populaiei.
Practica demonstreaz c numai ntmpltor este posibil reproducere unei structuri identice cu
aceea a populaiei, ceea ce nseamn c eantioanele extrase pot avea grade diferite de
reprezentativitate. Ca atare, nainte de a se trece la prelucrarea datelor culese se va face
verificarea reprezentativitii eantionului.
Caracteristicile utilizate la alegerea eantionului prezint, de regul, forme variate de
manifestare i de aceea verificarea reprezentativitii eantionului nu este ntotdeauna o operaie
uoar. La verificarea reprezentativitii eantionului se pornete de la compararea structurii pe
grupe a eantionului sau a populaiei, denumit i structur programat. n cazul n care aceste
structuri nu difer cu mult de 5% se accept eantionul constituit ca fiind reprezentativ.
III.4. Dimensionarea eantionului
Problema determinrii volumului n al eantionului care urmeaz a fi extras din volumul
N al populaiei trebuie s asigure echilibrul ntre dou aspecte majore ce carcaterizeaz orice
cercetare prin sondaj: costurile i precizia. Cu ct n tinde spre N, cu att precizia rezultatelor este
mai mare, ns costurile legate de desfurarea practic a cercetrii se amplific.
30
Mrimi de calcul
Relaiile de calcul pentru volumul n sunt preluate din teoria probabilitilor, n care n se
consider n general cunoscut. n sondajul statistic, n este o variabil rezultativ deoarece
urmtoarele mrimi se accept ca fiind cunoscute a priori, fie din cercetri anterioare, fie din
surse secundare:
C Probabilitatea de garantare a rezultatelor (P), reprezentnd gradul de ncredere
probabilistic, conform teroriei c rezultatele obinute sunt valabile; exprimat n procente,
probabilitatea arat n cte cazuri din 100 funcioneaz concluziile obinute;
C Pragul de semnificaie (), care arat riscul de a grei privitor la valabilitatea
rezultatelor;
P = 1 -
C Eroarea maxim admisibil (X), exprimnd abaterea maxim indicat a priori
de teorie sau practica anterioar, ntre valorile diferitelor mrimi tipice calculate pe baza datelor
de selecie i ceea ce s-ar fi obinut dac s-ar fi organizat o observare total;
C Coeficientul de ncredere, notat cu Z pentru funcia normal Gauss-Laplace i cu
t pentru funcia legii Student, i reprezentnd valorile luate de argumentul funciei de densitate
de probabilitate ce definete o lege de repartiie; valoarea lui depinde de probabilitatea P i se
determin din tabelele speciale;
C Abaterea standard a colectivitii totale (), calculat ca rdcin ptrat a
dispersiei colective totale;
C Dispersia total (
2
), obinut ca medie aritmetic ponderat a ptratelor
abaterilor valorilor individuale ale caracteristicii de la nivel mediu;
C Ponderea din populaia total (p) a elementelor care poart varianta de interes a
unei variabile alternative.
30
Boier Leonte, R. op. cit., p.271
42
Determinarea efectiv a dimensiunii eantionului se face n funcie de tipul caracteristicii
studiate i de tipul de sondaj.
Caracteristici nealternative
Eantionarea de volum mare (n>30)
1. Sondaj aleator repetat
a. Cnd nu se cunoate dispersia total
2
. n funcie de precizia
dorit, exprimat fie prin ponderea cazurilor n care se dovedete valabilitatea rezultatelor, fie
printr-o cifr 0 i 1, ce semnific gradul de siguran sau de ncredere n corectitudinea teoretic
a rezultatelor, se stabilete probabilitatea P. Din tabelele Gauss-Laplace, n funcie de P, se afl
valoarea funciei de repartiie standard (z) i corespunztor ei, coeficientul de ncredere z.
n funcie de solicitrile beneficiarului sondajului, se stabilete a priori i eroarea
maxim admisibil astfel nct s se satisfac i precizia dorit. Eroarea limit (x) poate fi
exprimat fie n mrimi absolute similare variabile studiate, pe baza unor cercetri anterioare sau
a unor raionamente teoretice, fie n procente de abatere din valoarea parametrului cutat, n
general, media aritmetic a populaiei.
b. Cnd se cunoate dispersia total
2
.
Din
2
x
=
n

2
i x = z se afl n =
2
2 2
x
s z
.
2. Sondaj aleatoriu nerepetat
n teoria seleciei s-a demonstrat c dac volumul eantionului rmne neschimbat, ntre
varianele mediilor de selecie (
2
x
) pentru cele dou scheme de extragere exist urmtoarea
relaie:
(1)
repetata selectia la
repetata selectia la
x
x
2
2

=
n N
N

1
, n care N reprezint volumul populaiei totale.
Dac nu este cunoscut n mod exact din cercetri anterioare, el poate fi obinut din surse
documentare adecvate.
Din (1) rezult (2)
xs.a.n. =
xs.a.n
1

N
n N
.
Trebuie fcut observaia c., n practic, N este cel puin de ordinul sutelor. n
consecin, se poate face aproximarea lui N-1 cu N.
Deci (2) devine (3)
xs.a.n. =
xs.a.n
N
n
1
, n care expresia
N
n
1
se numete factor
de corecie.
a. Cnd nu se cunoate dispersia total
2
. Dispersia populaiei
2
se nlocuiete
prin estimaia sa, dispersia eantionului s
2
avnd expresia explicat anterior
31
:
(4) s
2
=
1
) (
1
2

=
n
x x
n
i
i
Cum expresia
x
=
1
2
n
s
este valabil pentru sondajul repetat, ea se mai scrie:
(5)
xs.a.n
=
1
2
n
s

n
s
31
Boier Leonte, R. op. cit., p. 275
43
Din (3), (4) i (5), se obine c
xs.a.n = s
N n
1 1
, care, corelat cu (6) x = z
x
, conduce
la (7) n =
N
s z
x
s z
2 2
2
2 2
+

sau (8) n =
2 2
2
1
1
s z
x
N

+
.
b. Cnd se cunoate dispersia total
2
. Nu se mai folosete varianta de selecie s
2
,
ci chiar varianta colectivitii totale
2
, aflat fie din cercetri anterioare, fie din surse
documentare.
Din (7) i (8), se afl volumul eantionului:
(9) n =
N
z
x
z
2 2
2
2 2

sau (10) n =
2 2
2
1
1
z
x
N

+
Eantioane de volum redus (n 30)
1. Sondaj aleator repetat: n =
2
2 2
x
s t

; n =
2
2 2
x
t


.
2. Sondaj aleatoriu nerepetat: n =
2 2
2
1
1
s t
x
N

+
; n =
2 2
2
1
1
t
x
N

+
.
Caracteristici alternative
Variabilele alternative sunt foarte frecvent utilizate n marketing, pentru c premit o
operativitate ridicat n structurarea colectivitilor studiate. n general, cercettorul este interesat
de o anumit variant din cele dou posibile.
Notm cu:
p ponderea unitilor din colectivitatea total care poart alternativa de interes;
w ponderea unitilor din eantion care poart alternativa de interes.
Conform statisticii matematice, cu notaiile fcute pn acum, se poate scrie (11)

2
= p(1 - p) i (12) s
2
= w( 1-w ).
n plus, cum p este un procent sau un coeficient, i eroarea limit ( p) va fi doar un
procent, considerat cunoscut naintea determinrii volumului n al eantionului.
Dac p este cunoscut, din cercetri anterioare sau din surse documentare, sunt posibile
dou cazuri, corespunztoare eantionrii aleatoare repetate, respectiv nerepetate.
Eantionarea aleatoare repetat
Relaia (6) devine p = z
p
, pentru n > 30, i p = t
p
, pentru n 30, n care
p

eroarea medie de reprezentativitate pentru proporii; z i t coeficieni de ncredere
corespunztori legilor de distribuie normal i Student, care au valori tabelate.
Din (11) i
2
x
=
n

2
se obine
n
p p
p
) 1 (
2

= .
De aici, se obin (13) n =
2
2
) 1 (
p
p p z

, pentru eantioane mari i (14) n =


2
2
) 1 (
p
p p t

,
pentru eantioane mici.
Eantionarea aleatoare nerepetat
Relaia (3) devine (15)
n a s
P
. .

=
n a s
P
. .


N
n
1 .
44
Cum
n a s
P
. .

=
n
p p ) 1 (
, i pe baza expresiilor pentru eroarea limit a proporiilor p
se obine:
(16) n =
) 1 (
1
1
2
2
p p z
p
N

+
, pentru eantioane mari, i
(17) n =
) 1 (
1
1
2
2
p p t
p
N

+
, pentru eantioane mici.
Dac p nu este cunoscut, aa cum se ntmpl de cele mai multe ori n practic, exist
dou posibiliti, pe care le vom descrie succint n cele ce urmeaz.
a. Se ia p = 0,5, din urmtoarele considerente: cu ct variana total
2
= p(1 p) este
mai mare, cu att volumul eantionului crete, ns se mbuntete precizia rezultatelor. Se
pleac deci de la cazul cel mai favorabil, urmnd ca eventualele ajustri s se fac ulterior.
Prin urmare, se pune condiia
2
maxim, adic p = 0,5. Celelalte date fiind cunoscute,
se afl n din relaiile (13), (14), (16) i (17), care devin:
(18) n =
2
2
25 , 0
p
z

, pentru eantioane mari,


(19) n =
2
2
25 , 0
p
t

, pentru eantioane mici, respectiv


(20) n =
2
2
25 , 0
1
1
z
p
N

+
i (21) n =
2
2
25 , 0
1
1
t
p
N

+
.
b. p se estimeaz cu w obinut pe un eantion pilot. Se selecteaz aleatoriu un eantion
reprezentativ de volum arbitrar i se calculeaz ponderea w a celor care poart varianta de interes
n cadrul acestui eantion.
32
CAPITOLUL IV. APLICAREA SONDAJULUI STATISTIC N
ANALIZA ACTIVITII DE MARKETING
32
Boier Leonte, R. op. cit., p. 278
45
LA S.C. SUBEX S.A. BACU
IV.1. Prezentarea general a firmei
IV. 1. 1. Scurt istoric
Numele firmei: S.C. SUBEX S.A. BACU;
nregistrarea: Registrul Comerului: J/23/796/1992
Forma juridic: Societate pe aciuni (S.A.)
Natura capitalului: Privat
Capital social: 250.000 Ron
S.C. SUBEX S.A. are ca obiect de activitate producerea i comercializarea a diverse
organe de asamblare, folosite n diverse sectoare ale economiei, cum ar fi: industria de
automobile, construcii civile, construcii drumuri, poduri i ci ferate, industria chimic i
petrochimic, industria energetic, industria bunurilor de consum.
n anii ce au urmat proprietarii i-au reinvestit majoritatea profitului obinut, astfel c la
momentul actual firma i-a cptat un renume pe piaa de profil.
Pentru a-i continua calea ascendent i pentru a asigura conducerea firmei c resursele
acestea vor fi folosite n modul cel mai profitabil, s-a luat decizia, de ctre directorul general, de
a se ntocmi o cercetare de marketing intitulat ,,Analiza activitii de marketing i vnzare la
S.C. Subex S.A. Bacu care s aib principalele obiective:
- Analiza clienilor;
- Analiza comportamentului acestor clieni;
- Analiza pieei organelor de asamblare (concurena).
IV.1.2. Produsele firmei
La firma S.C. SUBEX S.A. s-au identificat urmtoarele produse principale:
- uruburi standardizate cu cap hexagonal;
- uruburi standardizate cu diverse forme de cap i gt;
- uruburi standardizate cu diferite amprente;
- uruburi speciale;
- piulie standardizate hexagonale;
- piulie standardizate cu forme diverse;
- piulie speciale;
- prezoane;
- alte organe de asambalre
Structura produciei vndute la SUBEX pentru ultimii trei ani a fost urmtoarea:
Tabelul 1.
Structura produciei la S.C. SUBEX S.A. Bacu
REALIZAT
DENUMIRE PRODUS U.M. 2007 2008 2009
46
A. uruburi stand. cu cap hexagonal
B. uruburi stand. cu div. forme de cap i gt
C. uruburi stand. cu div. amprente
D. uruburi speciale
E. Piulie stand. hexagonale
F. Piulie stand. cu forme diverse
G. Piulie speciale
H. Prezoane
I. Alte organe de asamblare
mii lei
mii lei
mii lei
mii lei
mii lei
mii lei
mii lei
mii lei
mii lei
1.563,00
1.245,30
862,40
560,00
450,00
368,00
270,30
151,00
230,00
1.875,70
1.556,60
983,10
616,00
562,50
426,90
297,40
173,60
264,50
2.438,40
1.945,70
1.219,10
708,50
711,60
512,30
341,90
191,10
304,20
PRODUCIA VNDUT MII LEI 5700,00 6756,30 8372,80
Din tabel se constat o cretere a indicatorului ,,Producie vndut cu un procent de 19%
2008 fa de 2007 i de 47% 2009 fa de 2007.
Produsele oferite de SUBEX difer de cele ale competitorilor, prin pre i calitate.
IV.1.3. Managementul
Firma S.C. SUBEX S.A. funcioneaz pe baza unor organigrame ierarhice i funcionale
aprobat de patronii firmei (A.G.A) (Fig. 11).
Acest tip de management se bazeaz pe urmtoarele principii (acestea fiind transmise
tuturor angajailor firmei):
s lucrezi ntotdeauna n mod organizat, metodic i ordonat;
s-i consideri propria munc nu ca pe o activitate de rutin i anonim, ci ca pe o
veritabil creaie personal, implicnd o recompens moral (satisfacerea utilitii) dar i
material pe msur;
s cunoti ntotdeauna utilitatea muncii tale;
s respeci ntotdeauna i cu strictee instruciunile, reglementnd propria munc;
s-i verifici rezultatul muncii prin aplicarea autocontrolului;
s semnalezi imediat superiorului ierarhic orice anomalie sau dificultate aprut n
munca ta;
s respeci munca altora aa cum ai dori s-i fie respectat propria munc;
s respeci toate solicitrile i dorinele beneficiarului;
s fii mndru de munca ta ntruct te reprezint.
Conducerea organizaiei este asigurat de Agenia General a Acionarilor (A.G.A.),
care decide asupra activitii acesteia i asigur politica economic i comercial. A.G.A este
format din iniiatorii afacerii, care dein cote egale din activele societii.
A.G.A. a delegat o parte din puterile sale unui comitet de direcie cu care s-a ncheiat un
contract pe o perioad de un an i cruia i-a fixat i renumeraia lunar.
Comitetul de direcie este format din 4 membri:
+ director general;
+ director de producie;
+ director economic;
+ director comercial.
Fig. 11. Organigrama firmei S.C. SUBEX S.A. Bacu
47
Chiar dac juridic este necesar o structur care s includ pe lng A.G.A. i Comitetul
de Direcie i un Consiliu de administraie, din punct de vedere al economicitii, o asemenea
situaie este de bun augur.
Fiecare cadru de conducere din Comitetul de direcie are stabilit prin fia postului,
responsabilitatea, competenele i gradul de subordonare. Conductorii au o vrst medie i sunt
absolveni de nvmnt superior de specialitate. Experiena i studiile personalului de
conducere sunt adecvate pentru o bun coordonare a activitii, specializarea deciziei i obinerea
de performane economice.
Procesul de luare a deciziilor este bazat pe un proces informativ corect i rapid, iar
transmiterea deciziilor de ctre compartimentele funcionale se realizeaz n mod direct prin efii
de compartimente funcionale sau prin mijloace tehnice cu care societatea este dotat.
Stilul de conducere abordat la nivelul fiecrui compartiment trebuie completat cu un tip
de management care s activeze iniiative fiecrui salariat i utilizarea celor generatoare de profit
cu compensrile materiale i morale n procent cu aportul adus.
n principiu, Comitetul de direcie adopt deciziile majore privind contractele externe de
vnzare, achiziia de materiale i tehnologii, angajrile.
IV.1.4. Personalul
Situaia personalului firmei i structura pe categorii de calificare rezult din tabelul de
mai jos.
Tabelul 2.
Situaia personalului firmei S.C. SUBEX S.A. Bacu
Categoria de personal Numr de % din din care:
A.G.A.
Serv. C.F.G. DIRECTOR
GENERAL
Serv. Resurse
umane
DIRECTOR
PRODUCIE
DIRECTOR
ECONOMIC
DIRECTOR
COMERCIAL
Serv. Preuri, Cost,
Analize economice
Serv. Contabilitate-
financiar
Serv.
Aprovizinare
Serv. Desfacere
Secia prelucrri Secia acoperiri
galvanice
Secia asamblri
Cenzori
48
personal personalul
firmei
Cu studii
superioare
Cu studii
medii
Nr. % Nr. %
TOTAL PERSONAL, din care: 850 100,00 75 8,82 775 91,18
- Personal de conducere i
adiministraie
80 9,41 75 8,82 5 0,59
- Muncitori indirect productiv 60 7,06 0 0,00 60 7,06
- Muncitori direct productiv 710 83,53 0 0,00 710 83,53
Dup cum se observ, predomin n structura personalului firmei muncitorii direct
productivi (83,53%).
Majoritatea muncitorilor au o vechime n domeniu mai mare de 10 ani, date fiind
termenele de acordare a treptelor i categoriilor n economia romneasc. Acestea constituie un
factor considerabil de ameliorare rapid a productivitii muncii. Vechimea n munc a
angajailor determin gradul de participare la deciziile majore i motivaia pentru realizarea
obiectivelor de producie i financiare ale firmei, loialitatea personalului muncitor fa de firm,
nelegerea pentru anumite dificulti temporare ale conducerii i dorina de stabilizare sau
permanentizare ntr-un unic loc de munc dup un anumit nivel de vechime, constituie un factor
cheie pentru reuita aplicrii deciziilor tehnice ca i a politicilor financiare de austeritate.
Structura personalului muncitor este corespunztoare desfurrii eficiente a produciei,
creterii gradului de utilizare a capacitii productive i a exploatrii optime a utilajelor. Se poate
aprecia c, o mrire a nivelului actual al outputului va avea loc fr creterea numrului
lucrtorilor direct productivi. Pe de alt parte, structura personalului coroborat cu
caracteristicile echipei manageriale, permit o conducere eficace i o supervizare permanent a
operaiunilor de producie.
n vederea creterii productivitii muncii, conducerea executiv a dispus organizarea de
cursuri de pregtire profesional i de policalificare n care muncitorii s fie informai despre
(exemplu pentru prelucrtorii prin achiere): gestionarea timpului de munc, msurile de
cretere a productivitii muncii, sculele de mare productivitate, dispozitivele de mare
randament, principiile achierii rapide, principiile achierii intense, deservirea simultan a mai
multor maini, etc.
Salarizarea se stabilete pe categorii de personal i nivele de calificare, n funcie de
reglementrile legale i sarcinile ce decurg din fia postului. Pentru salariaii din sectoarele direct
productive, unde este posibil aplicarea tehnicilor obiective de evaluare, salariul este influenat
de gradul de mplinire a programului de producie, iar pentru personalul de conducere i
administraie, personalul de deservire i auxiliar se acord salariul de baz n regie.
ntregul personal al firmei este angajat cu contracte de munc individuale.
IV.1.5 Organizarea produciei
Tipul de producie la SUBEX este producie de serie mijlocie i mic, ntreprinderea
folosind ca metod de organizare a produciei amplasarea spaial pe grupe de maini, utilaje sau
instalaii. Producia n sectoarele de baz este organizat pe secii:
1 secia prelucrri mecanice;
1 secia acoperiri galvanice;
1 secia asamblri produse finite.
Schematic fluxul tehnologic se prezint ca n figura de mai jos.
Fig. 12. Fluxul tehnologic al produselor relizate la SUBEX Bacu
49
Nivelul de tehnicitate al dotrilor
Se apreciaz c dotrile existente n firm sunt de nivel superior, urmnd s enumerm
urmtoarele:
- strunguri pentru profilat;
- maini de frezat automatizate;
- maini de rabotat i mortezat;
- maini de rectificat;
- cuptoare de tratament termic asistate de calculator;
- instalaie de clire n cureni de nalt frecven (CIF);
- instalaie de acoperire cu pulberi epoxidice;
- instalaie de nclzire pentru asigurarea microclimatului;
- tehnic de calcul pentru proiectare.
IV.2. Definirea problemei i obiectivelor cercetrii
Aceast etap presupune definirea problemei, studierea cu atenie a acesteia i
stabilirea obiectivelor cercetrii de marketing. Dup studierea situaiei existente la firma Subex
(privind baza Raportului Anului 2008), am definit problema n felul urmtor: ,,Analiza activitii
de marketing i vnzri la S.C. SUBEX S.A. Bacu.
Exist cinci feluri diferite de abordare a activitii de marketing. Conceptul de
producie susine c vor fi preferate de consumatori acele produse caracterizate prin
disponibilitate i pre sczut. Conceptul de produs susine c vor fi preferate de consumatori
produsele de calitate la preuri rezonabile. Conceptul de vnzare susine ideea conform creia
consumatorii nu vor cumpra de la o firm o cantitate suficient de produse dect dac vor fi
stimulai s fac acest lucru printr-o activitate de comercializare i promovare susinut.
Conceptul de marketing susine c principalul obiectiv al unei firme trebuie s fi reprezentat de
evaluarea nevoilor, dorinelor i preferinelor unei categorii vizate de consumatori, crora s le
ofere satisfaciile ateptate. n virtutea acestor concepte, am stabilit ca princiale obiective:
Analiza clienilor
Care sunt clienii efectivi ai firmei i care sunt fotii clieni?
1 numrul acestora, domeniul n care i desfoar activitatea, statutul lor
juridic, cantitatea de organe de asamblare necesar, principalii clieni, politica investiional;
Cum evolueaz firmele n relaia cu piaa i n relaiile dintre ele?
1 interdependena furnizor SUBEX client;
Care este piaa potenial i, n cadrul acesteia, piaa int?
1 informaii cu privire la segmentele de pia obinute folosind urmtoarele
criterii: aria geografic, produsele necesare clienilor, ramura industrial unde acioneaz firmele;
1 informaii despre clienii poteniali: care sunt acetia, motivele de
necumprare, de unde se aprovizioneaz n prezent, modaliti de aprovizionare.
Analiza comportamentului firmelor cumprtoare de organe de asamblare
Secia
PRELUCRRI
MECANICE
Secia
ACOPERIRI
GALVANICE
Secia
ASAMBLRI
PRODUSE FINITE
50
Care este eficiena sistemului de comunicare?
1 gradul de dotare tehnic modern i eficiena utilizrii acesteia n folosul
clienilor si, circuitul acestora pe fluxul obinerii de informaii n interiorul firmei (timpul
necesar, gradul de satisfacie al clientului);
1 eficiena comunicrii ntre compartimentele firmei;
1 cultura firmei vis-a-vis de clienii si (din punctul acestora de vedere);
1 motivele de renunare la produsele fabricate de firm.
Care sunt principalele produse, caracteristicile lor tehnice i de calitate?
1 gradul de satisfacere a clientului obinut prin utilizarea produselor firmei;
1 gradul de adaptare al produselor la cerinele clienilor.
Cum este perceput preul produselor ,,SUB de ctre clienii firmei?
1 preul produselor ,,SUB comparativ cu principalii concureni;
1 msura n care clienii firmei sunt satisfcui de pre i de raportul pre-
calitate.
Cum se realizeaz circuitul economic al mrfurilor?
1 forele de vnzare ale firmei, rolul i eficiena lor;
1 dimensiunea canalului de distribuie.
Care sunt mijloacele promoionale utilizate?
1 adaptarea la piaa industrial i eficiena utilizrii lor;
1 rolul mrcii, impactul acesteia pe termen lung n promovarea imaginii
firmei i percepia acesteia de ctre clieni;
1 analiza activitii forelor de vnzare ale firme.
Analiza pieei organelor de asamblare
Identificarea concurenei;
Identificarea diferenelor existente ntre nevoile clienilor i produsele oferite de
ctre firm;
Care este dinamica procesului de nnoire?
Asemnri i deosebiri ntre produsele ,,SUB i ale concurenilor si.
Problema cercetrii fiind definit, la fel i principalele obiective, se trece la cea de-a doua
etap a cercetrii de marketing.
IV.3. Elaborarea planului cercetrii
Aceast a doua etap const n elaborarea celui mai eficient plan de obinere a
informaiilor necesare.
Elaborarea planului cercetrii presupune luarea unor decizii referitoare la:
A. Sursele de date;
B. Instrumentul de cercetare;
C. Metoda de cercetare.
A. Sursele de date
Planul de cercetare a necesitat obinerea de date secundare, date care reprezint acele
informaii care exist deja undeva, fiind culese anterior n alte scopuri.
Datele secundare pe care le-am avut la dispoziie au fost obinute din:
- surse interne: bilanul contabil, situaia profiturilor i pierderilor, situaia vnzrilor,
rapoarte asupra cercetrilor de ofert, facturile, situaia stocurilor, alte studii anterioare;
51
- surse externe: Comisia Naional de Statistic, date economico-financiare despre
firmele competitoare, date obinute din bilanurile declarate de ctre acestea n ,,Monitorul
Oficial.
B. Instrumentul de cercetare
Instrumentul de baz folosit pentru culegerea datelor este chestionarul; acesta
condiioneaz n mare msur reuita unei cercetri de teren.
Elaborarea chestionarului are un caracter multidisciplinar, n sensul c necesit cunotine
din mai multe discipline tiinifice (economie, matematic, statistic, sociologie, psihologie,
informatic, etc.).
Alctuirea unui chestionar este strict subordonat unor elemente cum sunt: scopul i
obiectivele cercetrii, locul unde urmeaz s se desfoare interviurile, modul de completare,
posibilitile de care se dispune, costurile pe care le presupune efectuarea sondajului statistic n
ansamblu, etc.
Exist o mare diversitate de chestionare (potrivit specificului diferitelor tipuri de sondaje
n care acestea se utilizeaz), care evideniaz, pe de o parte, posibilitile de care se dispune pe
planul elaborrii chestionarelor pentru a obine numeroase categorii de informaii, i pe de alt
parte, exigenele de care trebuie s se in seama atunci cnd se opteaz pentru un anumit tip de
chestionar.
33
Chestionarele utilizate n investigarea pieei pot s cuprind informaii privind:
ierarhizarea nevoilor i preferinelor pentru diferite bunuri de consum sau servicii,
precum i a prioritilor acordate prin satisfacerea acestora;
obiceiuri de consum sau utilizare;
obiceiuri de cumprare (achiziionare);
motivaiile acceptrii sau neacceptrii n consum (utilizare);
opinii privind mrfurile sau serviciile;
intenionalitatea procurrii utilizrii de bunuri de consum i servicii;
organizarea i funcionarea reelei comerciale cu amnuntul i de alimentaie public,
etc.
Scopul unui bun chestionar este de a depista i culege informaii necesare unui proiect de
cercetare. Avnd n vedere c ,,nici o cercetare nu poate fi mai bun dect chestionarul su
34
,
acesta trebuie s ndeplineasc urmtoarele condiii:
1 s fie ct mai scurt i simplu cu putin, dar n acelai timp, s cuprind ntrebri cu
privire la toate informaiile relevante;
1 s asigure un rspuns ct mai complet;
1 s elimine informaiile nesemnificative i problemele secundare;
1 s uureze prezentarea informaiilor de ctre cei care rspund;
1 s conin ntrebri ,,filtru care s duc la constatarea faptului c, cel care rspunde,
este o persoan calificat i stpnete problemele pentru care d rspunsuri;
1 s faciliteze evaluri, analize i interpretri ale datelor.
Schema logic a chestionarului poate fi ntocmit dup principiul ,,plniei sau al
,,plniei rsturnate. n primul caz, chestionarul ncepe cu ntrebri generale i continu cu
ntrebri tot mai specifice, iar n cel de-al doilea caz situaia se inverseaz.
n construirea unui chestionar se pot analiza mai multe tipuri de ntrebri:
33
tefnescu, V., Teodorescu, N., Neagu, V. - ,,Chestionarul instrument de marketing, Revista Marketing
Management studii cercetri consulting, nr. 2-3/1993, p. 16-25.
34
Francois de Singly, .a. - ,,Ancheta i metodele ei: chestionarul, interviul de producere a datelor, interviul
comprehensiv, Editura Polirom, Iai, 1998, p. 78.
52
+ ntrebri destinate unor opinii simple;
+ ntrebri ce implic mai multe opinii;
+ ntrebri deschise;
+ ntrebri semantice n scar;
+ ntrebri de control.
ntrebrile cu opiuni simple ofer interlocutorului posibilitatea de a alege ntre dou
rspunsuri (de exemplu, da/nu), ntrebrile ce implic mai multe opiuni se folosesc de obicei ca
rspuns la ntrebri simple (aceast ntrebare solicit interlocutorului s aleag ntre un numr de
factori care i-ar putea influena preferina); ntrebrile deschise dau posibilitatea interlocutorului
de a da un rspuns cum crede el de cuviin; ntrebrile semantice n scar se folosesc pentru a
testa n mod gradat prerile consumatorilor, iar ntrebrile de control se folosesc privind c,
orict de bine ar fi construite i prezentate, unii interlocutori vor da totui rspunsuri greite, care
vor influena rezultatul cercetrii.
n chestionar, ntrebrile trebuie s urmeze o anumit structur, o ordine logic. ntreaga
structur va fi conceput astfel nct, att cel care ia interviul ct i cel care rspunde, s
intuiasc fluxul discuiei. Aceast structur menine interesul pentru discuie i duce la obinerea
unor informaii bine sistematizate.
Aranjarea ntrebrilor ntr-un chestionar trebuie s aib urmtoarea structur:
C o scurt introducere (prezentarea cercettorului i a temei de cercetare);
C ntrebri privind activitatea celui intervievat (dac nu ating puncte sensibile, cu
caracter confidenial);
C ntrebri filtru;
C ntrebri deschise;
C alte ntrebri cu privire la subiectul n discuie;
C date de clasificare.
Dup ntocmirea chestionarului, se procedeaz la testarea lui cu ajutorul colegilor sau a
altor interlocutori. Prezentarea poate furniza informaii cu privire la unele mbuntiri ce-i pot fi
aduse chestionarului.
Utilizarea chestionarelor n cercetarea de marketing este justificat i de rezultatele
obinute din prelucrarea adecvat a informaiilor obinute de la subiecii cuprini n selecie.
Aceasta este o opiune complex i implic decizii clare i activiti precise, cu influene directe
asupra rezultatelor. Chestionarul utilizat n cercetarea de marketing, pe care am realizat-o la
firma SUBEX, este urmtorul:
53
S.C. SUBEX S.A. Bacu
Str. Milcov, nr. 3 5 Data:
06.05.2010
Tel.: 0234-132600
Fax: 0234- 117440
E-mail: subex@cybernet.ro
n atenia Compartimentului de Marketing
Compartimentul de Marketing din cadrul firmei SUBEX S.A. Bacu realizeaz un studiu
pentru a veni n ntmpinarea cerinelor clienilor si. V rugm s avei amabilitatea de a
completa chestionarul de mai jos.
Menionm c opiniile exprimate de dumneavoastr vor fi luate n consideraie i vor
contribui la dezvoltarea i consolidarea unei relaii parteneriale de lung durat.
V mulumim pentru nelegere i bunvoin!
1. n ce domeniu al industriei v desfurai activitatea? (dac executai produse
destinate mai multor domenii specificai-le n ordine descresctoare)
industria de automobile
construcii;
drumuri, poduri, ci ferate;
maini grele;
chimie i petrochimie;
industria energetic;
industria bunurilor de consum;
en-gross;
altele, i anume: ...........................................................................................................
............................................................................................................................................
2. Care este statutul juridic actual al firmei dumneavoastr?
proprietate privat cu capital integral autonom;
proprietate privat cu capotal mixt;
proprietate privat cu capital integral strin;
proprietate de stat.

3. n opinia dumneavostr, care dintre urmtoarel criterii sunt cele mai importante n
procesul de selectare a furnizorilor? (f. imp. foarte important; imp. important; m.p. imp.
mai puin important; ns. nesemnificativ)
f. imp. imp. m.p.imp. ns.
atractivitatea preurilor practicate

calitatea produselor oferite
apartenena la o anumit regiune geografic
promptitudinea i seriozitatea firmei n
54
respectarea condiiilor contractuale
asigurarea transportului produselor achiziionate
prestigiul i reputaia produselor oferite
circuitul ce trebuie parcurs de ctre client
n vederea ncheierii unui contract
disponibilitatea furnizorului pentru
ndeplinirea cerinelor clientului
certificarea produselor n conformitate cu
standardele naionale i internaionale
servicii conexe vnzrii oferite de furnizor
alte criterii: .................................................
.....................................................................
.....................................................................
4. Identificai serviciile conexe vnzrii care sunt cele mai importante pentru firma
dumneavoastr.
transport gratuit la sediul clientului;
service post-vnzare,
perioada de garanie oferit;
mbuntiri ale produselor relizate mpreun cu ali clieni;
alte servicii: .................................................................................................................
5. Ce tipuri de organe de asamblare folosii?
uruburi standardizate cu cap hexagonal;
uruburi standardizate cu diverse forme de cap i gt;
uruburi standardizate cu diferite amprente;
uruburi speciale;
piulie standardizate hexagonale;
piulie standardizate cu forme diverse;
piulie speciale;
prezoane;
altele .............................................................................................................................
6. Ce cantitate de uruburi (respectiv piulie) achiziionai ntr-o lun?
< de 1.000 buci;
1.000 10.000 buci;
10.000 50.000 buci;
50.000 100.000 buci;
> 100.000 buci.
7. Ai utilizat produse cu marca ,,SUB?
da;
nu;
da, dar am renunat.
8. Care dintre urmtoarele caracteristici v-au influenat pozitiv decizia de
achiziionare a produselor marca ,,SUB?
55
accesibilitatea preului practicat;
calitatea oferit;
gradul de nnoire a gamei de sortimente;
adaptabilitatea la nevoile clienilor;
respectarea condiiilor contractuale;
altele: .............................................................................................................................
9. De unde ai achiziionat organe de asamblare cu marca SUB?
direct de la productor;
de la distribuitorii specializai;
de la punctele de lucru Subex.
10. Cum apreciai relaia dvs. de afaceri cu angajaii firmei Subex?
foarte satisfctoare;
satisfctoare;
nesatisfctoare;
foarte nesatisfctoare.
11. Care sunt furnizorii dvs. actuali?
Subex S.A. Bacu; Sursal Medgidia;
Felam Media; Mecanic Sighetu-Marmaiei;
Elors Rmnicu- Srat; Mecanica Tg. Secuiesc;
Mecanica Botoani; O.A. Braov;
ali furnizori: ...............................................................................................................
12. n ce regiune geografic v desfurai activitatea?
Moldova;
Transilvania;
Muntenia.
V mulumesc pentru cooperarea dumneavoastr la realizarea acestui sondaj i v
asigurm c datele furnizate de dvs. vor fi utilizate numai n interiorul firmei noastre.
C. Metode de cercetare
Pentru aceast cercetare de marketing s-a folosit metoda anchetei statistice. Aceast
metod ofer tehnici variate de prelevare, difereniate i adaptate diferitelor tipuri de populaii,
astfel nct s se asigure caracterul aleator al unitilor i implicit, reprezentativitatea
eantionului. Dup modul de prelevare (sau extragere) a unitilor i de organizare a colectivitii
generale se disting urmtoarele tipuri de sondaje:
sondaj simplu aleator (ntmpltor) repetat i nerepetat;
sondaj stratificat (tipic);
sondaj pe grappe;
sondaj raionat.
n practic, cele mai frecvent ntlnite sondaje sunt sondajele extrase din populaii finite
(populaii delimitate pentru studiu n condiii date de timp, spaiu i organizatorice).
Sondajul aleator simplu presupune extragerea aleatoare a eantionului plecnd de la o
baz de sondaj, adic de la o list complet a indivizilor ce compun populaia studiat. Fiecrui
56
individ din populaie i este asociat o probabilitate de a intra n eantion (probabilitile pot fi
sau nu egale).
Sondajul stratificat se organizeaz atunci cnd se cunoate structura unei colectiviti.
El poate fi organizat ca un sondaj tipic simplu, proporional i optim, fiecare tip ducnd la
extragerea unui numr diferit de uniti din fiecare strat. Eantionul stratificat este mai
reprezentativ dect eantionul aleator simplu ( deoarece straturile sunt omogene n interior dar
eterogene ntre ele).
Sondajul pe grappe se organizeaz atunci cnd o colectivitate este organizat n grupuri
naturale (grappe). Grappele sunt eterogene n interiorul lor i mai puin difereniate ntre ele.
Sondajul raionat se organizeaz atunci cnd nu este cunoscut probabilitatea de selecie
a indivizilor.

n cazul nostru, populaia supus cercetrii de marketing este reprezentat de mulime
clienilor firmei SUBEX, iar pentru selectarea eantionului s-a folosit principiul alegerii
raionate. Alegerea raionat const n alegerea ,,gndit a fiecrei uniti ce urmeaz s intre
n eantion, ,,dup un criteriu prestabilit
35
, atunci cnd acesta apare ca fiind raional i util.
Sondajul pe cote (cel mai cunoscut tip de sondaj raionat) presupune formarea unui
eantion care s respecte compoziia pe straturi a populaiei.
Se poate spune c acest tip de sondaj poate furniza eantiona reprezentative ntr-o msur
mai mare dect o eantinare aleatoare, care ar putea duce la extragerea conform jocului
hazardului, a unor uniti numai de valori extreme (dei acest eveniment este puin probabil). n
cazul eantioanelor de volum mare, aceste abateri aleatoare se compenseaz, abaterile valorilor
tipice ale eantionului fa de cele ale colectivitii generale devenind din ce n ce mai reduse,
dar odat cu creterea volumului eantionului, sondajul devine prea costisitor.
De asemenea, eantionul ales raionat va spune mai mult despre medie i mai puin
despre dispersie, deoarece anchetatorul alege intenionat valori mai apropiate de medie,
considerndu-le mai reprezentative.
Avantajele metodei cotelor sunt urmtoarele:
- este, n general, mai puin costisitoare dect o metod probabilist de eantionare;
- datorit informaiilor cerute, este mult mai facil de realizat, cci evit utilizarea unor
liste ce sunt greu de procurat, nu exist sau nu sunt actualizate. Se evit astfel un procedeu de
selecie aleator care poate genera nerespectarea principiului completitudinii i al
complementaritii. Se asigur astfel o culegere rapid a informaiilor cerute;
- se poate realiza chiar dac nu exist o baz de sondaj.
Dezavantajele acestei metode sunt:
nu permite evaluarea erorilor pe eantionare, neexistnd posibilitatea de a calcula
precizia estimatorilor plecnd de la rezultatele obinute asupra eantionului. Este o consecin
imediat a faptului c n definirea eantionului intervine n mod direct intuiia anchetatorilor n
alegerea unitilor;
are o fundamentare teoretic facil, asigurarea reprezentativitii bazndu-se pe
msura n care caracteristicile de control sunt semnificative pentru studiul ntreprins i pentru
definirea populaiei de referin, pe informaiile asupra caracteristicilor de control din populaia
de referin, pe msura n care anchetatorii nu-i impun o anumit tendin proprie n selectarea
unitilor.
Metoda pe cote se bazeaz pe definirea structurilor populaiei dup diferite caracteristici,
sub ipoteza de corelare a acestora. Astfel, pentru fiecare caracteristic, structura eantionului
35
Barbat, Al. - ,,Teoria statisticii sociale, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 1972, p.56.
57
trebuie s fie identic cu structura populaiei de referin, asigurndu-se o premis de baz pentru
a genera o mare apropiere ntre populaie i eantion n ceea ce privete distribuia dup
ansamblul caracteristicilor considerate.
Pe baza volumului eantionului i a structurii definit pentru fiecare variabil, la nivelul
populaiei se calculeaz cotele pe care anchetatorul trebuie s le respecte.
Acest tip de sondaj a fost aplicat n aceast cercetare deoarece se cunosc proporiile
indivizilor pe grupe.
Tabelul 3.
Repartizarea populaiei clienilor firmei SUBEX i a unitilor ce compun eantionul pe regiuni
geografice
Regiunea Populaia clienilor Eantionul extras
Mrime
absolut
Mrime relativ Mrime
absolut
Mrime relativ
Moldova 44 37,29 13 37,14
Transilvania 38 32,20 11 31,43
Muntenia 36 30,51 11 31,43
Total 118 100,00 35 100,00
Sursa: prelucrat dup Situaia vnzrilor firmei SUBEX din 2009.
Aadar, eantionul extras dup metoda cotelor conine 35 de uniti reprezentative n felul
urmtor: 13 firme din Moldova, 11 firme din Transilvania i 11 firme din Muntenia. Aceast
repartizare a unitilor eantionului reflect ntr-o proporie semnificativ cotele stabilite la
nivelul populaiei observate.
IV. 4. Prelucrarea i analiza datelor
Prelucrarea informaiilor din chestionare ncepe cu controlul calitii chestionarelor
(dac toate ntrebrile au rspunsuri, dac rspunsurile care necesit calcule sunt exacte, dac
chestionarul este completat uniform).
Datele statistice culese prin diferite metode se supun unui control riguros pentru
depistarea i eliminarea erorilor. Controlul datelor statistice presupune verificarea
completitudinii i autenticitii acestora.
Completarea datelor vizeaz controlul datelor sub urmtoarele aspecte:
dac pentru toate unitile investigate s-au strns formularele de observare;
dac furnizorii de date au rspuns la toate ntrebrile din chestionar, dac toate
rubricile din formularele de culegere au fost completate, etc.
Prin operaia de verificare a completitudinii se evit att lipsa unor date ct i fenomenul
de redundan (date de prisos).
Controlul calitii datelor culese este o operaie de volum mai mare dect controlul
completitudinii, din cauza numrului mare de date ce se nregistreaz la fiecare unitate statistic
i are n vedere identificarea erorilor.
n general, prin eroare de observare se nelege diferena dintre valoarea real a nivelului
caracteristicii urmrite i valoarea sa individual nregistrat. n practic, nu se cunoate valoarea
real, adevrat, iar eroarea efectiv nu se poate calcula. Din aceast cauz, pe baza experienei
dobndite, se fixeaz n valoare absolut sau relativ o eroare maxim admisibil pe care eroarea
efectiv nu o poate depi.
58
n cercetarea pe care am realizat-o m-am confruntat cu lipsa rspunsurilor ntr-o proporie
destul de redus (17,14% din unitile eantionului nu au rspuns cte 2 unit i din fiecare
regiune), lund n considerare metoda folosit i anume ancheta prin fax.
Urmtoarea faz a prelucrrii datelor este codificarea rspunsurilor. Specialitii
recomand ca stabilirea cadrului de codificare s fie realizat de cineva care cunoate perfect
scopurile anchetei i modul n care trebuie folosite rezultatele.
Codificarea rspunsurilor cercetrii de marketing realizat la firma S.C. SUBEX S.A.
Bacu este prezentat n tabelul de mai jos.
Tabelul 4.
Prezentarea codificrii rspunsurilor obinute
Nr.
Crt
.
Varianta
rspuns
1 2 3 4 5
1. Domeniu1 Altele Automobile Maini grele Automobile Altele
2. Domeniu2 Nu Maini grele Altele Bunuri de consum Nu
3. Statut Autohton Autohton De stat Autohton De stat
4. Pre f. important f. important Important f. important f. important
5. Calitate Important Important f. important f. important Important
6. Localizare Nesemnificativ Important Important Important m.p.important
7. Respectare Important m.p.important Important f. important Important
8. Transport Nesemnificativ Nesemnificativ m.p.important Nesemnificativ Nesemnificativ
9. Prestigiu M.p.important Nesemnificativ m.p.important Nesemnificativ Nesemnificativ
10. Circuit m.p.important Important m.p.important Nesemnificativ Nesemnificativ
11. Client Important Important Important f.important Important
12. Cetificare m.p.important m.p.important m.p.important Nesemnificativ Important
13. Servicii Nesemnificativ m.p.important Nesemnificativ Nesemnificativ Nesemnificativ
14. Alte servicii Nu Nu Nu Cantitatea Nu
15. Transport
gratuit
Nu Nu Nu Nu Nu
16. Service Da Nu Nu Nu Nu
17. Per. De
garanie
Nu Nu Nu Nu Nu
18. mbuntiri Da Nu Nu Da Nu
19. Alte servicii Nu Da Nu Nu Da
20. Ssch. Da Da Da Da Da
21. Ssdfcg Da Da Da Da Da
22. Ssda Nu Nu Da Da Da
23. Ss Da Nu Da Da Da
24. Ps Da Nu Da Da Da
25. Psh Da Da Da Da Da
26. Psfd Nu Da Da Da Da
27. Prez Da Nu Da Da Da
28. Altele Nu Nu Da Nu Nu
29. Cantitate < 1.000 buc 10.000-50.000 < 1.000 buc 10.000-50.000 < 1.000 buc
30. Utilizare Da Da Da Da Da
31. Dimensiune Nu Da Da Da Da
32. Pre Nu Da Da Da Da
33. Calitate Da Da Da Da Nu
34. nnoire Nu Nu Nu Nu Nu
35. Clieni Nu Da Nu Nu Nu
36. Contract Nu Nu Nu Nu Nu
37. Localizare Nu Nu Nu Nu Nu
59
38. Altele Precizia Nu Nu Nu Nu
39. De unde Productor Productor Productor Productor Distribuitori
40. Relaia Satisfctoare Satisfctoare Satisfctoare f.satisfctoare Satisfctoare
41. Furmizor 1 Subex Bacu Subex Bacu Subex Bacu Subex Bacu Subex Bacu
42. Furnizor 2 Felam Media Felam Media Nu Felam Media Felam Media
43. Furnizor 3 Mec. Boto ani Mec. Boto ani Mec. Boto ani Mec. Boto ani Al i
44. Furnizor 4 Wurth Bucure ti Elors Rm.Srat Nu Elors Rm.Srat Nu
45. Furnizor 5 Norvatech Cluj Nu Nu Mec.Tg.Secuiesc Nu
46. Regiune Moldova Moldova Moldova Moldova Moldova
Nr.
Crt
.
Varianta
rspuns
6 7 8 9 10
1. Domeniu1 Energetic Drumuri,poduri Energetic Automobile Drumuri,poduri
2. Domeniu2 Altele Altele Nu Nu Altele
3. Statut Autohton Autohton Autohton De stat De stat
4. Pre f. important m.p. important Nesemnificativ f. important f. important
5. Calitate f.important Important Nesemnificativ f. important Important
6. Localizare Important m.p.important Important Important Important
7. Respectare Important Important m.p.important f. important Important
8. Transport m.p.important Nesemnificativ m.p.important Nesemnificativ Nesemnificativ
9. Prestigiu M.p.important Nesemnificativ Nesemnificativ Nesemnificativ Important
10. Circuit m.p.important Nesemnificativ Important Important m.p.important
11. Client Important f.important Important f.important m.p.important
12. Cetificare Important Nesemnificativ Nesemnificativ f.important m.p.important
13. Servicii m.p.important Nesemnificativ f.important Nesemnificativ Nesemnificativ
14. Alte criterii Cantitatea Nu Calitatea
ambalajului
Cantitatea
solicitat
Nu
15. Transport
gratuit
Nu Nu Da Nu Nu
16. Service Da Nu Nu Da Nu
17. Per. De
garanie
Nu Nu Nu Nu Nu
18. mbuntiri Nu Nu Da Nu Da
19. Alte servicii Nu Nu Nu Nu Nu
20. Ssch. Da Da Da Da Da
21. Ssdfcg Da Da Da Da Da
22. Ssda Da Nu Nu Da Nu
23. Ss Da Nu Nu Da Nu
24. Ps Da Nu Nu Nu Nu
25. Psh Da Nu Da Da Da
26. Psfd Da Nu Nu Nu Nu
27. Prez Da Nu Nu Da Nu
28. Altele Da Nu Da Nu Nu
29. Cantitate < 1.000 buc 1.000-10.000 < 1.000 buc 10.000-50.000 10.000-50.000
30. Utilizare Da Da Da Da Da
31. Dimensiune Nu Nu Da Nu Nu
32. Pre Da Nu Nu Da Da
33. Calitate Da Nu Nu Da Da
34. nnoire Nu Nu Nu Nu Nu
35. Clieni Nu Da Nu Nu Nu
36. Contract Nu Nu Nu Nu Nu
37. Localizare Nu Nu Nu Nu Nu
38. Altele Nu Nu Nu Nu Nu
60
39. De unde Productor Productor Distribuitori Productor Punct de lucru
40. Relaia Satisfctoare Satisfctoare f.satisfctoare f.satisfctoare f.satisfctoare
41. Furmizor 1 Subex Bacu Mec.Tg.Secuiesc Subex Bacu Subex Bacu Subex Bacu
42. Furnizor 2 Mec.Boto ani Nu Elors.Rm. Srat Felam Media Nu
43. Furnizor 3 O.A. Bra ov Nu Mec. Boto ani Mec. Boto ani Nu
44. Furnizor 4 Nu Nu Nu Elors Rm.Srat Nu
45. Furnizor 5 Nu Nu Nu Sursal Medgidia Nu
46. Regiune Moldova Moldova Moldova Moldova Moldova
Nr.
Crt
.
Varianta
rspuns
11 12 13 14 15
1. Domeniu1 En-gross Altele Energetic Automobile Automobile
2. Domeniu2 Nu Nu Nu Bunuri de consum Energetic
3. Statut Autohton Autohton Autohton Autohton De stat
4. Pre f. important Important Important m.p. important f. important
5. Calitate Important f.important Important m.p.important f.important
6. Localizare Important m.p.important m.p.important Important Important
7. Respectare Important Important m.p.important Nesemnificativ f.important
8. Transport Important m.p.important m.p.important f.important Important
9. Prestigiu f.important m.p.important m.p.important Important m.p.important
10. Circuit Important m.p.important Important Important f.important
11. Client f.important m.p.important Important Nesemnificativ f.important
12. Cetificare f.mportant Important f.important m.p.important f.important
13. Servicii Important m.p.important m.p.important Nesemnificativ m.p.important
14. Alte criterii Calitate ambalaj Nu Nu Nu Cantitatea
15. Transport
gratuit
Nu Da Nu Nu Nu
16. Service Nu Da Nu Da Da
17. Per. De
garanie
Nu Nu Nu Nu Nu
18. mbuntiri Da Nu Da Nu Nu
19. Alte servicii Nu Nu Nu Nu Nu
20. Ssch. Da Da Da Da Da
21. Ssdfcg Da Da Nu Nu Da
22. Ssda Nu Nu Nu Nu Da
23. Ss Nu Nu Da Nu Da
24. Ps Da Nu Nu Nu Da
25. Psh Nu Da Da Nu Da
26. Psfd Da Nu Nu Da Da
27. Prez Nu Nu Da Nu Da
28. Altele Nu Nu Nu Da Da
29. Cantitate 1.000-10.000 > 100.000buc < 1.000 buc 1.000-10.000 50.000-100.000
30. Utilizare Da Da Da Da Am renun at
31. Dimensiune Da Da Da Nu Da
32. Pre Da Da Da Da Da
33. Calitate Da Da Da Da Da
34. nnoire Da Nu Nu Nu Nu
35. Clieni Nu Nu Nu Nu Nu
36. Contract Nu Nu Nu Nu Nu
37. Localizare Da Da Da Nu Nu
38. Altele Nu Nu Nu Zincare,precizie Nu
61
39. De unde Productor Productor Productor Productor Productor
40. Relaia Satisfctoare f.satisfctoare Satisfctoare Satisfctoare Satisfctoare
41. Furmizor 1 Subex Bacu Subex Bacu Subex Bacu Subex Bacu Subex Bacu
42. Furnizor 2 Felam Media Felam Media Mec.Tg.Secuiesc Elors Rm.Srat Felam Media
43. Furnizor 3 Mec.Tg.Secuiesc Elors Rm.Srat Nu O.A. Bra ov Elors Rm. Srat
44. Furnizor 4 O.A. Bra ov O.A. Bra ov Nu Nu Mec.Tg.Secuiesc
45. Furnizor 5 Nu Nu Nu Nu O.A.Bra ov
46. Regiune Moldova Transilvania Transilvania Transilvania Transilvania
Nr.
Crt
.
Varianta
rspuns
16 17 18 19 20
1. Domeniu1 Chimie,
petrochimie
Ma ini grele Automobile Chimie,
petrochimie
Automobile
2. Domeniu2 Nu Bunuri de
consum
Construc ii Energetic Nu
3. Statut De stat De stat Autohton De stat Autohton
4. Pre Important Important Important Important Important
5. Calitate Important f.important Important f. important Important
6. Localizare Important Important Nesemnificativ m.p.important m.p.important
7. Respectare Important f.important Nesemnificativ Important Important
8. Transport Nesemnificativ m.p.important Nesemnificativ m.p.important m.p.important
9. Prestigiu Nesemnificativ Important Nesemnificativ m.p.important important
10. Circuit Important m.p.important Nesemnificativ Important Important
11. Client Important f.important Nesemnificativ m.p.important Important
12. Cetificare Important Important Nesemnificativ Important Important
13. Servicii Nesemnificativ Important Nesemnificativ m.p.important Nesemnificativ
14. Alte criterii Calitate ambalaj Calitate ambalaj Nu Nu Nu
15. Transport
gratuit
Nu Da Nu Nu Nu
16. Service Da Nu Nu Da Da
17. Per. De
garanie
Nu Nu Nu Da Nu
18. mbuntiri Nu Nu Da Da Nu
19. Alte servicii Nu Nu Nu Nu Nu
20. Ssch. Da Da Nu Da Da
21. Ssdfcg Da Nu Nu Nu Da
22. Ssda Nu Nu Da Nu Nu
23. Ss Nu Nu Nu Da Da
24. Ps Nu Nu Nu Nu Nu
25. Psh Nu Da Da Nu Da
26. Psfd Nu Nu Nu Nu Nu
27. Prez Nu Nu Nu Da Nu
28. Altele Nu Nu Da Nu Nu
29. Cantitate 50.000-100.000 1.000-10.000 1.000-10.000 50.000-100.000 50.000-100.000
30. Utilizare Da Da Da Da Da
31. Dimensiune Nu Da Da Da Nu
32. Pre Nu Da Nu Nu Da
33. Calitate Da Nu Nu Nu Da
34. nnoire Nu Nu Nu Nu Nu
35. Clieni Nu Nu Nu Nu Da
62
36. Contract Nu Nu Nu Nu Nu
37. Localizare Nu Nu Nu Nu Nu
38. Altele Nu Nu Nu Nu Nu
39. De unde Productor Distribuitori Productor Productor Productor
40. Relaia Satisfctoare Satisfctoare Satisfctoarea Satisfctoare Satisfctoare
41. Furmizor 1 Subex Bacu Subex Bacu Subex Bacu Subex Bacu Subex Bacu
42. Furnizor 2 Felam Media O.A.Bra ov Felam Media Nu Felam Media
43. Furnizor 3 Elors Rm.Srat Nu Elors Rm.Srat Nu Elors Rm.Srat
44. Furnizor 4 Mec.S.
Marma iei
Nu Mec.S.
Marma iei
Nu Mec.S. Marma iei
45. Furnizor 5 O.A. Bra ov Nu O.A. Bra ov Nu O.A. Bra ov
46. Regiune Transilvania Transilvania Transilvania Transilvania Transilvania
Nr.
Crt
.
Varianta
rspuns
21 22 23 24 25
1. Domeniu1 Chimie Altele Automobile Automobile Automobile
2. Domeniu2 Bunuri de
consum
Nu Altele Nu Ma ini grele
3. Statut De stat Autohton Autohton Autohton Autohton
4. Pre f.important f.important f.important Nesemnificativ m.p.important
5. Calitate f.important f.important f.important f. important m.p.important
6. Localizare m.p.important m.p.important f.important Nesemnificativ Important
7. Respectare f.important Important f.important Important m.p.important
8. Transport m.p.important m.p.important Nesemnificativ Nesemnificativ m.p.important
9. Prestigiu Important m.p.important Important Nesemnificativ Nesemnificativ
10. Circuit f.important m.p.important Important Nesemnificativ Important
11. Client Important Important f.important Important Important
12. Cetificare f.important f.important f.important Nesemnificativ Important
13. Servicii m.p.important m.p.important Nesemnificativ Nesemnificativ f.important
14. Alte criterii Cantitate Cantitate Cantitate Nu Cantitate
15. Transport
gratuit
Nu Nu Nu Da Nu
16. Service Da Da Da Da Da
17. Per. De
garanie
Nu Da Nu Nu Nu
18. mbuntiri Da Da Nu Nu Nu
19. Alte servicii Nu Nu Nu Nu Nu
20. Ssch. Da Da Da Da Da
21. Ssdfcg Da Da Da Nu Da
22. Ssda Nu Da Nu Nu Nu
23. Ss Nu Da Nu Nu Da
24. Ps Nu Da Da Nu Da
25. Psh Da Da Nu Da Da
26. Psfd Da Da Nu Nu Nu
27. Prez Da Da Da Nu Nu
28. Altele Nu Da Da Nu Nu
29. Cantitate 1.000-10.000 1.000-10.000 1.000-10.000 1.000-10.000 1.000-10.000
30. Utilizare Am renun at Da Da Da Da
31. Dimensiune Nu Da Nu Da Da
32. Pre Da Nu Da Da Nu
33. Calitate Da Da Da Da Nu
34. nnoire Nu Nu Nu Nu Nu
35. Clieni Nu Nu Da Nu Nu
36. Contract Nu Nu Da Nu Nu
63
37. Localizare Nu Nu Nu Nu Nu
38. Altele Nu Nu Nu Nu Nu
39. De unde Productor Productor Productor Productor Productor
40. Relaia Nesatisfct. Satisfctoare f.satisfctoare Satisfctoare Satisfctoare
41. Furmizor 1 Elors Rm.Srat Subex Bacu Subex Bacu Subex Bacu Subex Bacu
42. Furnizor 2 Mec.Boto ani Felam Media Felam Media Felam Media Felam Media
43. Furnizor 3 O.A.Bra ov Elors Rm.Srat Elors Rm.Srat O.A. Bra ov Elors Rm.Srat
44. Furnizor 4 Nu Mec.Tg.
Secuiesc
Mec.Boto ani Nu Mec.Tg. Secuiesc
45. Furnizor 5 Nu O.A. Bra ov O.A. Bra ov Nu Mec. S.Marma iei
46. Regiune Muntenia Muntenia Muntenia Muntenia Muntenia
Nr.
Crt
.
Varianta
rspuns
26 27 28 29
1. Domeniu1 Altele Automobile Chimie,
petrochimie
Automobile
2. Domeniu2 Nu Nu Nu Nu
3. Statut Strin De stat De stat Mixt
4. Pre Nesemnificativ m.p.important f.important m.p.important
5. Calitate f.important m.p.important f.important m.p.important
6. Localizare Nesemnificativ m.p.important m.p.important Nesemnificativ
7. Respectare Important m.p.important Important m.p.important
8. Transport Nesemnificativ m.p.important Important m.p.important
9. Prestigiu m.p.important m.p.important Nesemnificativ Nesemnificativ
10. Circuit Important m.p.important f.important Nesemnificativ
11. Client Important m.p.important Important m.p.important
12. Cetificare m.p.important m.p.important f.important m.p.important
13. Servicii Nesemnificativ m.p.important m.p.important Nesemnificativ
14. Alte criterii Nu Nu Dificultatea Nu
15. Transport
gratuit
Nu Nu Da Da
16. Service Nu Da Da Da
17. Per. De
garanie
Nu Da Da Nu
18. mbuntiri Nu Da Da Da
19. Alte servicii Nu Nu Nu Nu
20. Ssch. Da Da Da Da
21. Ssdfcg Da Da Da Da
22. Ssda Nu Da Nu Da
23. Ss Nu Da Nu Da
24. Ps Nu Da Nu Da
25. Psh Da Da Da Da
26. Psfd Nu Da Da Da
27. Prez Nu Da Da Da
28. Altele Nu Da Nu Nu
29. Cantitate 10.000-50.000 1.000-10.000 10.000-50.000 > 100.000buc
30. Utilizare Da Da Da Da
31. Dimensiune Da Nu Nu Nu
32. Pre Nu Da Da Nu
33. Calitate Da Da Da Da
34. nnoire Nu Da Nu Da
35. Clieni Nu Da Nu Da
64
36. Contract Nu Da Nu Da
37. Localizare Nu Da Nu Nu
38. Altele Nu Nu Nu Nu
39. De unde Productor Productor Productor Productor
40. Relaia Satisfctoarea Satisfctoare f.satisfctoare Satisfctoare
41. Furmizor 1 Subex Bacu Subex Bacu Subex Bacu Subex Bacu
42. Furnizor 2 Elors Rm.Srat Felam Media Nu Felam Media
43. Furnizor 3 Rocast
Bucure ti
Elors Rm.Srat Nu Mec.Tg. Secuiesc
44. Furnizor 4 Nu Mec.Tg.
Secuiesc
Nu O.A. Bra ov
45. Furnizor 5 Nu O.A. Bra ov Nu Mec. S. Marma iei
46. Regiune Muntenia Muntenia Muntenia Muntenia
Dup codificarea chestionarelor, se trece la prelucrarea propriu-zis a informa iilor
care, n esen , reprezint totalitatea numrului de cazuri aferente fiecrei clase de rspunsuri,
precum i gruparea lor n func ie de una sau mai multe caracteristici, potrivit necesit ilor de
analiz.
Aceast opera ie se poate realiza manual sau, de cele mai multe ori, apelnd la avantajele
oferite de calculatoarele electonice, care permit grupri multiple ale informa iilor, ct i
efectuarea de calcule statistico-matematice, ntr-un timp scurt, cu mare precizie i cu costuri
relativ reduse.
Prelucrarea informa iilor s-a fcut avnd la baz un program specializat de statistic, care
a facilitat ob inerea ct mai multor date i informa ii despre clien ii firmei SUBEX.
Rspunsurile la prima ntrebare au relevat c firmele supuse anchetei i desf oar
activitatea n diverse domenii (cu predilec ie n domeniul industriei de ma ini 28%).
Repartizarea firmelor pe domenii de activitate este prezentat n tabelul i graficul de mai jos.
Tabelul 5.
Structura clien ilor firmei Subex pe domenii de activitate
Regiune Auto Ma ini
grele
Bun.
Cons.
Energe-
tic
Construc. Meta-
lurgic
Chimie En-
gros
Altele Total
Moldova 3 2 1 2 2 1 0 1 5 17
Transilvania 4 1 2 3 0 0 2 0 2 14
Muntenia 5 1 1 0 0 2 2 0 1 12
Total 12 4 4 5 2 3 4 1 8 43
Surs: prelucrare dup Tabelul 4.
Fig. 13. Structura domeniilor de activitate
n care i desf oar activitatea clien ii firmei Subex
65
28%
9%
9%
12%
5%
7%
9%
2%
19%
Auto
Masini grele
Bun. Cons.
Energetic
Construc.
Metalurgic
Chimie
En-gros
Altele
Rspunsurile la cea de-a doua ntrebare ,,Care este statutul juridic actual al firmei dvs.?
ne indic o situa ie care caracterizeaz ntreaga economie romneasc actual i anume,
propor ia mic pe care o au firmele cu capital privat integral strin sau cu capital privat mixt n
totalul firmelor ce- i desf oar activitatea n perimetrul economic romnesc.
n cercetarea realizat la firma Subex, firmele cu capital privat integral strin reprezint
3,45% din totalul unit ilor ce formeaz e antionul, acela i procent de inndu-l i firmele private
cu capital mixt, n timp ce firmele private cu capital majoritar romnesc reprezint 55,17% i
firmele proprietate de stat reprezint 37,93% (situa ie prezentat n tabelul i graficul de mai jos).
Tabelul 6.
Structura clien ilor Subex n func ie de statutul lor juridic
Regiune Privat romn Privat mixt Privat strin De stat Total
Moldova 7 0 0 4 11
Transilvania 5 0 0 4 9
Muntenia 4 1 1 3 9
Total 16 1 1 11 29
Surs: prelucrare dup Tabelul 4.
Fig. 14. Statutul juridic actulal al firmelor cuprinse n e antion
16
1
1
11
Privat romn
Privat mixt
Privat strin
De stat
Referindu-se la criteriile cele mai importante aplicate n procesul de selec ie a
furnizorilor, firmele au considerat c cele mai importante criterii sunt calitatea produsului oferit
(25%) i pre ul acestuia (23%). Rspunsurile n mrime absolut sunt prezentate n tabelul i
graficul de mai jos.
66
Tabelul 7.
Structura criteriilor considerate foarte importante
n procesul de selectare a furnizorilor
Regiune Pre Calitate Loc Respec-
tare
Trans-
port
Prestigiu Circuit Client Certifi-
care
Service
Moldova 8 5 0 2 0 1 0 4 2 1
Transilvania 1 4 0 2 1 0 1 2 2 0
Muntenia 4 6 1 2 0 0 2 1 4 1
Total 13 15 1 6 1 1 3 7 8 2
Surs: prelucrare dup Tabelul 4.
Fig. 15. Criterii considerate foarte importante n alegerea furnizorilor
23%
25%
2%
11%
2%
2%
5%
12%
14%
4%
Pret Calitate Loc Respectare Transport
Prestigiu Circuit Client Certificare Service
Importante sunt, de asemenea, promptitudinea i seriozitatea firmei n ceea ce prive te
respectarea condi iilor contractuale i disponibilitatea furnizorului pentru ndeplinirea nevoilor
clientului.
Tabelul 8.
Criteriile considerate importante n procesul de selectare a furnizorilor
Regiune Pre Calitate Loc Respec-
tare
Trans-
port
Prestigiu Circuit Client Certifi-
care
Service
Moldova 1 5 8 7 1 1 4 6 2 1
Transilvania 7 4 4 4 1 3 5 3 5 1
Muntenia 0 0 1 4 1 2 3 6 1 0
Total 8 9 13 15 3 6 12 15 8 2
Surs: prelucrare dup Tabelul 4.
Fig. 16. Reprezentarea grafic a criteriilor importante n alegerea furnizorilor
9%
10%
14%
17%
3%
7%
13%
16%
9%
2%
Pret Calitate Loc Respectare Transport
Prestigiu Circuit Client Certificare Service
67
Mai pu in importante sunt serviciile conexe vnzrilor oferite de furnizor, asigurarea
transportului produselor achizi ionate, apartenen a la o anumit regiune geografic, marca
produsului i circuitul ce trebuie parcurs de ctre client n vederea ncheierii unui contract.
Tabelul 9.
Structura criteriilor considerate mai pu in importante
n procesul de selectare a furnizorilor
Regiune Pre Calitate Loc Respec-
tare
Trans-
port
Prestigiu Circuit Client Certifi-
care
Service
Moldova 1 0 2 2 3 3 4 1 4 2
Transilvania 1 1 4 1 5 4 2 2 1 4
Muntenia 3 3 4 3 5 3 2 2 3 4
Total 5 4 10 6 13 10 8 5 8 10
Surs: prelucrare dup Tabelul 4.
Fig. 17. Criterii mai pu in importante n alegerea furnizorului
6%
5%
13%
8%
16%
13%
10%
6%
10%
13%
Pret
Calitate
Loc
Respectare
Transport
Prestigiu
Circuit
Client
Certificare
Service
Printre celelalte criterii luate n considerare n alegerea unui furnizor se numr cantitatea
solicitat (onorarea comenzilor subminimale), calitatea ambalajului i dificultatea nlocuirii
produsului oferit de acesta.
Dintre serviciile conexe vnzrii, firmele au considerat ca fiind importante mbunt irile
aduse produsului mpreun cu clientul (39%) i service-ul (urmrirea derulrii contractelor
31%), a a cum rezult i din tabelul 8.
Tabelul 10.
Structura celor mai importante servicii conexe vnzrii,
n accep iunea clien ilor firmei Subex
Regiune Transport
gratuit
Service Perioad de
garan ie
mbunt iri Altele
Moldova 1 2 0 4 2
Transilvania 2 6 1 3 0
Muntenia 3 7 3 5 0
Total 6 15 4 12 2
Surs: prelucrare dup Tabelul 4.
Fig. 18. Servicii conexe importante pentru clien ii firmei Subex
68
15%
39%
10%
31%
5%
Transport gratuit Service Perioad de garantie mbunttiri Altele
Referitor la tipurile de organe de asamblare folosite, majoritatea clien ilor firmei Subex
au rspuns c ei folosesc cel mai mult uruburile standardizate cu cap hexagonal, uruburile
standardizate cu diverse forme de cap i gt i piuli ele standardizate hexagonale.
Tabelul 11.
Structura organelor de asamblare folosite de clien ii firmei Subex
Regiune Ssch Ssdfcg Ssda Ss Ps Psh Psfd Prez Altele
Moldova 11 11 5 6 6 9 6 6 3
Transilvania 8 4 2 4 1 6 2 3 3
Muntenia 9 8 3 4 5 8 5 7 3
Total 28 23 10 14 12 23 13 16 9
Surs: prelucrare dup Tabelul 4.
Fig. 19. Tipuri de organe de asamblare folosite
28
23
10
14 12
23
13
16
9
Ssch Ssdfcg Ssda Ss Ps Psh Psfd Prez Altele
Marea majoritate a clien ilor care au format e antionul cumpr n medie ntre 1.000 de
buc i i 10.000 de buc i pe lun (37%). Pe locul doi se situeaz firmele care cumpr mai pu in
de 1.000 de bucti pe lun i cele care cumpr ntre 10.000 i 50.000 de buc i pe lun (21%).
Tabelul 12.
Cantitatea de organe de asmablare
necesar unit ilor ce formeaz e antionul ntr-o lun
Regiune < 1.000 1.000-
10.000
10.000-
50.000
50.000-
100.000
> 100.000 Total
Moldova 5 2 4 0 0 11
Transilvania 1 3 0 4 1 9
Muntenia 0 6 2 0 1 9
Total 6 11 6 4 2 29
Surs: Prelucrare dup Tabelul 4.
Fig. 20. Cantit i achizi ionate
n medie ntr-o lun de ctre clien ii firmei Subex
69
21%
37%
21%
14%
7%
<1.000 1.000-10.000 10.000-50.000 50.000-100.000 >100.000
Dintre cele 29 de unit i re spondente, numai dou au declarat c ele nu au fost mul umite
de serviciile firmei Subex i au renun at la ele, propor ia acestora fiind reliefat n tabelul i
graficul de mai jos.
Tabelul 13.
Prezentarea unit ilor respondente,
dup caracteristica utilizrii produselor marca Subex
Regiune Utilizez Am utilizat Nu am utilizat Total
Moldova 11 0 0 11
Transilvania 8 1 0 9
Muntenia 8 1 0 9
Total 27 2 0 29
Surs: prelucrare dup Tabelul 4.
Fig. 21. Gradul de utilizare a produselor marca Subex de ctre firmele respondente ale
chestionarului
93%
7% 0%
Utilizez
Am utilizat
Nu am utilizat
Caracteristicile care au stat la baza deciziei de achizi ionare a produselor Subex sunt
dimensiunea gamei, accesibilitatea pre ului practicat i calitatea produselor oferite.
Tabelul 14.
Structura caracteristicilor care au stat la baza deciziei de achizi ionare a
produselor marca Subex de ctre firmele respondente
Regiune Dimensiune Pre Calitate nnoire Clien i Contract Loc Altele
Moldova 6 8 8 1 2 0 1 1
Transilvania 6 5 5 0 1 0 1 1
Muntenia 4 5 8 2 3 3 1 0
Total 16 18 21 3 6 3 3 2
Surs: prelucrare dup Tabelul 4
Fig. 22. Caracteristici care au influen at decizia de cumprare a produselor ,,SUBEX
70
22%
25%
30%
4%
8%
4%
4%
3%
Dimensiune
Pret
Calitate
nnoire
Clienti
Contract
Loc
Altele
Organele de asamblare au fost achizi ionate n majoritatea cazurilor direct de la
productor, doar de trei ori de la distribuitori specializa i i o singur dat de la punctele de lucru,
a a cum eviden iaz i tabelul urmtor:
Tabelul 15.
Structura clien ilor firmei ,,Subex,
dup modalitatea de achizi ionare a produselor acesteia
Regiune Productor Distribuitor Punct de lucru Total
Moldova 8 2 1 11
Transilvania 8 1 0 9
Muntenia 9 0 0 9
Total 25 3 1 29
Surs: prelucrarea dup Tabelul 4.
Fig. 23. Structura modalit ilor de achizi ionare
a produselor cu marca SUB
87%
10%
3%
Productor
Distribuitor
Punct de lucru

Rela ia de lucru a firmelor cu for ele de vnzare Subex a fost satisfctoare n 73% din
cazuri, foarte satisfctoare n 24% din cazuri i doar 3% din cazuri rela ia a fost
nesatisfctoare.
Tabelul 16.
Structura caracterizrii for ei de vnzare
a Subex de ctre clien ii si
Regiune Foarte
satisfctoare
Satisfctoare Nesatisfctoare Foarte
nesatisfctoare
Total
Moldova 4 7 0 0 11
Transilvania 1 8 0 0 9
Muntenia 2 6 1 0 9
Total 7 21 1 0 20
Surs: prelucrare dup Tabelul 4.
71
Fig. 24. Structura rela iilor avute de firm
cu for ele de vnzare ale Subex
24%
73%
3% 0%
Foarte satisfctoare Satisfctoare Nesatisfctoare Foarte nesatisfctoare
Datele de mai sus ntresc i urmtoarea concluzie: Subex S.A. Bacu s-a numrat
ntotdeauna printre furnizorii de organe de asamblare ai firmelor respondente (ocupnd un loc
destul de important pe aceast pia 26%).
Tabelul 16.
Repartizarea principalilor furnizori de organe de asamblare pe regiuni geografice
Regiune Subex Felam Mec.
Boto ani
Elors Mec.Tg.
Secuiesc
O.A.
Bra ov
Sursal Mec.S.
Marma iei
Al ii
Moldova 10 6 7 4 3 2 1 0 3
Transilvania 9 4 0 6 2 7 0 2 0
Muntenia 8 6 2 6 4 6 0 2 1
Total 27 16 9 16 9 15 1 4 4
Surs: prelucrare dup Tabelul 4.
Fig. 25. Repartizarea pe ar a principalilor furnizori de organe de asamblare
26%
16%
9%
16%
9%
15%
1%
4%
4%
Subex Felam Mec. Botosani Elors Mec.Tg. Secuiesc
O.A. Brasov Sursal Mec.S. Marmatiei Altii
Lua i separat, pe regiuni geografice, furnizorii sunt aproximativ aceea i (Subex situndu-
se pe locul I, urmat de Felam Media i de O.A. Bra ov).
72
Felam
Elors O.A.
Brasov
Mec.S.
Marmatiei
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Subex Mec.
Botosani
Mec.Tg.
Secuiesc
Sursal Altii
Moldova Transilvania Muntenia
Repartizarea pe regiuni geografice a firmelor respondente a fost: 35% Moldova, 35%
Muntenia i 30% Transilvania.
Fig. 27. Repartizarea teritorial a firmelor respondente
35%
35%
30%
Moldova Muntenia Transilvania
Concluziile care se desprind din analiza datelor rezultate n urma chestionrii
cumprtorilor de organe de asmablare sunt de natur s stimuleze firmele constructoare n
activitatea lor de viitor, sub deviza promptitudine, fidelitate, siguran .
Principalele analize care se pot face pe baza acestor rezultate vizeaz comportamentele
clien ilor structura i pe domenii de activitate, pe regiuni geografice, pe tipuri de produse
necesare, etc. Cele mai importante dintre ele, n opinia mea, sunt prezentate n tabelele i figurile
urmtoare.
Tabelul 18.
Repartizarea pe domenii de activitate a opiniilor exprimate de clien i, n legtur cu criteriile de
selectare a unui furnizori
Domeniu Pret Calitate Loc Repec-
tare
Trans-
port
Prestigiu Circuit Client Certi-
ficare
servicii
73
Auto 5 6 1 4 1 0 1 4 3 1
Construc ii 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Drumuri 1 0 0 0 0 0 1 0 0 0
Ma ini g. 1 2 0 1 0 0 0 1 0 1
Chimie 2 3 0 1 0 0 2 0 2 0
Energetic 2 3 0 1 0 0 1 1 2 1
Bun.cons. 2 4 0 3 1 0 1 2 1 0
En-gros 1 1 0 0 0 1 0 1 1 0
Altele 6 5 1 1 0 0 0 2 2 0
Surs: prelucrare dup Tabelul 4.
Fig. 28. Structura opiniilor cu privire la criteriile de selectare a furnizorilor, dup
domeniile de activitate ale responden ilor
0
5
10
15
20
25
P
r
e
t
C
a
l
i
t
a
t
e
L
o
c
R
e
p
e
c
t
a
r
e
T
r
a
n
s
p
o
r
t
P
r
e
s
t
i
g
i
u
C
i
r
c
u
i
t
C
l
i
e
n
t
C
e
r
t
i
f
i
c
a
r
e
s
e
r
v
i
c
i
i
Auto Constructii Drumuri Masini g. Chimie
Energetic Bun.cons. En-gros Altele
Dup cum se observ din tabel i din figur, firmele care i desf oar activitatea n
domeniul construc iilor de automobile consider ca fiind cele mai important criteriul calit ii
produsului i pre ul acestuia. De aceea, innd cont de faptul c aceste firme reprezint un sector
important al produc iei vndute de ctre firma Subex, aceasta trebuie s aplice o politic de
cre tere a calit ii produselor i de pstrare, pe ct posibil, a pre ului la nivele acceptabile.
Tabelul 19.
Repartizarea pe domenii de activitate a
organelor de asamblare folosite de clien ii firmei Subex
Domeniu Ssch Ssdfcg Ssdc Ss Ps Psh Psfd Prez Altele
Auto 10 9 6 7 6 9 6 7 5
Construc ii 0 0 1 0 0 1 0 0 1
Drumuri 2 2 0 0 0 1 0 0 0
Ma ini g. 4 3 1 2 2 4 2 2 1
Chimie 4 3 0 1 0 2 2 3 0
Energetic 6 4 2 4 2 4 2 4 3
Bun.cons. 4 2 1 1 1 3 3 1 1
En-gros 1 1 0 0 1 0 1 0 0
Altele 10 10 4 5 6 8 4 6 4
Surs: prelucrare dup Tabelul 4.
Fig. 29. Structura opiniilor exprimate n legtur cu folosirea de organe de asamblare n
func ie de domeniul de activitate al responden ilor
74
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Ssch Ssdfcg Ssdc Ss Ps Psh Psfd Prez Altele
Auto Constructii Drumuri
Masini g. Chimie Energetic
Bun.cons. En-gros Altele
Aceast reprezentare reflect caracterul predominant al uruburilor standardizate cu cap
hexagonal, al uruburilor standardizate de diferite forme de cap i gt i al piuli elor
standardizate n ansamblul produselor de asamblare folosite.
Tabelul 20.
Structurarea pe domenii de activitate
a cantit ilor de organe de asamblare necesare ntr-o lun
Domeniu < 1.000 1.000-
10.000
10.000-
50.000
50.000-
100.000
> 100.000
Auto 5 6 1 4 1
Construc ii 1 0 0 0 0
Drumuri 1 0 0 0 0
Ma ini g. 1 2 0 1 0
Chimie 2 3 0 1 0
Energetic 2 3 0 1 0
Bun.cons. 2 4 0 3 1
En-gros 1 1 0 0 0
Altele 6 5 1 1 0
Surs: prelucrare dup Tabelul 4.
Fig. 30. Repartizarea pe domenii de activitate a candida ilor de organe
de asamblare necesare firmelor ntr-o lun
75
0
1
2
3
4
5
6
Auto Drumuri Chimie Bun.cons. Altele
<1.000 1.000-10.000 10.000-50.000 50.000-100.000 >100.000
Interesant este de observat faptul c doar doi clien i, din cei 29, au nevoie de cantit i de
produse mai mari de 100.000 de buc i i doar 3 au nevoie de cantit i cuprinse ntre 50.000 i
100.000 buc i. Aceast observa ie ne d informa ia util i foarte pre ioas n legtur cu
cantit ile de organe de asamblare care se vnd i se cumpr pe pia i care se situeaz de
obicei ntre 1.000 i 50.000 buc i. Aceast informa ie coroborat cu cea privitoare la dorin ele
unor clien i de a onora comenzile subminimale trebuie luate n considerare de conducerea
unit ii.
Tabel 21.
Structurarea furnizorilor de organe de asamblare afla i n rela ii de colaborare cu
firmele respondente, pe domenii de activitate
Domeniu Subex Felam Elors M.Bot Sursal M.S.M. M.T.S O.A.B Al ii
Auto 15 14 11 6 1 4 4 10 2
Construc ii 1 1 1 0 0 0 0 1 0
Drumuri 1 0 0 0 0 0 1 0 0
Ma ini g. 3 2 2 2 0 1 1 0 0
Chimie 3 0 2 2 0 0 0 2 0
Energetic 5 0 1 2 0 0 1 1 0
Bun.cons. 2 1 4 3 0 0 1 3 0
En-gros 1 1 0 0 0 0 1 1 0
Altele 11 7 6 4 0 0 3 6 2
Surs: prelucrare dup Tabelul 4.
Fig. 31. Repartizarea furnizorilor
utiliza i dup domenii de activitate ale firmelor
76
0
2
4
6
8
10
12
14
16
Subex Felam Elors M.Bot Sursal M.S.M. M.T.S O.A.B Altii
Auto Constructii Drumuri Masini g. Chimie Energetic Bun.cons. En-gros Altele
Aceast figur ntre te concluzia conform creia firmele constructoare de ma ini
reprezint segmentul cel mai important al pie ei organelor de asamblare SUB. Totdat se
observ i faptul c firma Subex a fost men ionat de aproape toate unit ile intervievate. ns
acest lucru nu ne spune prea multe deoarece rspunsurile puteau fi influen ate de ideea c firma
Subex realizeaz aceast cercetare.
Tabelul 22.
Repartizarea firmelor pe domenii de activitate i pe regiuni geografice
Domeniu Moldova Transilvania Muntenia
Auto 3 4 4
Construc ii 0 1 0
Drumuri 2 0 0
Ma ini g. 2 1 1
Chimie 0 2 2
Energetic 2 3 0
Bun.cons. 1 2 1
En-gros 1 0 0
Altele 6 1 3
Surs: prelucrare dup Tabelul 4.
Fig. 32. Repartizarea pe regiuni geografice
a firmelor ce i desf oar activitatea n diferite domenii
77
0
1
2
3
4
5
6
Auto Constructii Drumuri Masini g. Chimie EnergeticBun.cons. En-gros Altele
Moldova Transilvania Muntenia
Firmele care i desf oar activitatea n regiunea Moldova au ca domenii de activitate n
principal construc ia de ma ini i energetic. n regiunea Munteniei preponderente sunt firmele
de construc ii de ma ini, la fel ca i n Transilvania.
Tabelul 23.
Repartizarea opiniilor firmelor
constructoare de organe de asamblare pe regiuni geografice
Domeniu Ssch Ssdfcg Ssdc Ss Ps Psh Psfd Prez Altele
Moldova 11 11 5 6 6 9 6 6 3
Transilvania 8 4 2 4 1 6 2 3 3
Muntenia 9 8 3 4 5 8 5 7 3
Surs: prelucrare dup Tabelul 4.
Fig. 23. Repartizarea pe regiuni geografice
a tipurilor de organe de asamblare
0
2
4
6
8
10
12
Moldova Transilvania Muntenia
Ssch Ssdfcg Ssdc Ss Ps Psh Psfd Prez Altele
78
A a cum relev i figura de mai sus, tipul de produs de asamblare cel mai des folosit este
urubul standardizat cu cap hexagonal, un alt produs cutat este piuli a hexagonal. Aceste
rezultate sunt adevrate la nivelul tuturor regiunilor considerate.
Un alt rezultat, la fel de intersant, este cel privind rela ia care exist ntre dispunerea
firmelor pe regiuni geografice i op iunea lor pentru diferite tipuri de servicii conexe vnzrii.
Aceast rela ie este prezentat n tabelul i graficul de mai jos.
Tabelul 24.
Structurarea, n func ie de regiunile crora apar in, a firmelor i considerarea op iunilor
exprimate n legtur cu serviciile conexe vnzrii ce ar putea fi aplicate de Subex
Domeniu Transport Service Perioad de
garan ie
mbunt iri Altele
Moldova 1 2 0 4 2
Transilvania 2 6 1 3 0
Muntenia 3 8 3 5 0
Surs: prelucrare dup Tabelul 5.
Fig. 34. Repartizarea pe regiuni geografice
a op iunilor privind serviciile conexe vnzrii
0
1
2
3
4
5
6
7
8
Transport Service Perioad de
garantie
mbunttiri Altele
Moldova Transilvania Muntenia
Tabelul, dar n special figura, ne indic o canalizare a op iunilor unit ilor intervievate
ctre asigurarea service-ului post-vnzare i, ceva mai pu in, ctre mbunt irile aduse
produsului mpreun cu beneficiarul acestuia.
O ultim analiz vizeaz repartizarea pe regiuni a modalit ilor de achizi ionare a
produselor marca SUB (analiz prezentat n tabelul de mai jos).
Tabelul 25.
Repartizarea pe regiuni geografice
a modalit ii de achizi ionare a produselor marca SUB
Domeniu Productor Distribuitori Punct de lucru
Moldova 8 2 1
Transilvania 8 1 0
Muntenia 9 0 0
Surs: prelucrare dup Tabelul 4.
79
Fig. 35. Repartizarea pe regiuni geografice
a modalit ilor de achizi ionare a produselor SUB
0
2
4
6
8
10
Productor Distribuitori Punct de lucru
Moldova Transilvania Muntenia
Din figur reiese clar c, modalitatea principal utilizat de clien i este achizi ionarea
produselor direct de la productor (situarea ntr-o anumit regiune geografic neavnd mare
importan din acest punct de vedere).
n etapa inferen ei statistice trebuie estma i parametrii colectivit ii totale. ns, cum
unit ile sunt incluse n e antion dup o alegere ra ionat, n cadrul acestor metode nu se poate
estima probabilitatea ca un element s figureze n e antion. Mai mult, nimeni nu ne poate asigura
c toate elementele primare au ansa de a fi incluse n e antion. Nu este posibil estimarea
varia iei i nici calcularea deplasrii estimatorilor n raport cu indicatorii popula iei de referin .
Cum fidelitatea rezultatelor nu poate fi msurat, singurul mod de a evalua calitatea
datelor din anchet este de a compara aceste rezultate cu datele care exist deja asupra popula iei
observate, dar totodat nimic nu se poate proba c estimatorii se vor comporta la nivelul erorilor
acceptabile. Nici mcar aceast compara ie nu este posibil deoarece firma este privatizat recent
iar fosta conducere nu este adepta cercetrilor de marketing (pe care le considera pierdere de
timp i de bani).
Decizia statistic presupune testarea ipotezelor statistice, adic se verific dac valoarea
unui parametru este egal cu valoarea estimat a acestuia, calculat pe baza datelor nregistrate
pe un e antion. ns, innd cont de faptul c nu este posibil realizarea estimrii parametrilor
popula iei, nu poate fi verificat nici egalitatea dintre valoarea parametrului i valoarea estimat
a acestuia.
80
CONCLUZII I PROPUNERI
Cercetrile de marketing reprezint principalul tip de activitate prin care, cu ajutorul unor
concepte, metode i tehnici tiin ifice de investigare, se realizeaz specificarea, msurarea,
culegerea, analiza i interpretarea informa iilor de marketing, destinate conducerii unit ilor
economice, pentru cunoa terea mediului n care func ioneaz, pentru identificarea
oportunit ilor, evaluarea alternativelor ac iunilor de marketing i a efectelor acestora. Scopul
prezentei lucrri a fost reprezentat de reliefarea importan ei sondajului statistic n cercetrile de
marketing n mod special. Realizarea cercetrii de marketing cu tema Analiza activit ii de
marketing i vnzare la S.C. SUBEX S.A. Bacu a avut ca principale obiective:
1 analiza clien ilor;
1 analiza comportamentului acestor clien i;
1 analiza pie ei organelor de asamblare (concuren a).
Instrumentul folosit pentru culegerea datelor a fost chestionarul. n construirea lui am
utilizat mai multe tipuri de ntrebri:
ntrebri ce implic mai multe op iuni, cum ar fi: Care este statutul juridic actual al
firmei dvs.?, Ce cantitate de organe de asamblare achizi iona i ntr-o lun?, A i utilizat
produse cu marca <<SUB>>?, De unde a i achizi ionat organe de asamblare cu marca
<<SUB>>?, n ce regiune geografic v desf ura i activitatea?;
ntrebri deschise: n ce domeniu al industriei v desf ura i activitatea?, Care
sunt principalii dvs. clien i?, .a.;
ntrebri semantice n scar: Care dintre urmtoarele criterii sunt cele mai
importante n procesul de selectare a furnizorilor?.
Metoda de e antionare folosit n aceast cercetare de marketing este metoda pe cote iar
administrarea chestionarului a fost fcut prin fax, aceea i metod utilizndu-se i pentru
primirea rspunsurilor. Chestionarul a fost distribuit unui numr de 35 de firme care folosesc
organe de asamblare, dintre care 13 firme n Moldova, 11 firme n Transilvania i 11 firme n
Muntenia.
Numrul de chestionare completate primite rspuns a fost de 29, repartizarea lor pe
regiuni fiind urmtoarea: 11 din Moldova, 9 din Muntenia i 9 din Transilvania.
n urma aplicrii propriu-zise a cercetrii de marketing, se pot eviden ia urmtoarele
particularit i:
C sursele secundare folosite (cele externe unit ii) au fost dificil de ob inut deoarece
este nc nrdcinat n mintea oamenilor concep ia potrivit creia o anchet (un sondaj statistic)
poate fi utilizat mpotriva lor;
C metoda de e antionare folosit (prin fax) a necesitat mai multe cheltuieli dect s-a
preconizat datorit faptului c firmele care au format e antionul nu au luat n serios aceast
cercetare; acest lucru a condus la necesitatea utilizrii, ca metod adiacent, a metodei prin
telefon;
C s-au primit multe rspunsuri evazive datorit faptului c multe persoane de contact
erau convinse de inutilitatea acestei anchete, n unele cazuri au fost desemnate s rspund la
chestionar persoane care nu au pregtirea i cuno tin ele necesare.
O caracteristic important pe care am constatat-o n urma acestei experien e este aceea
c, pe pia a firmelor consumatoare de organe de asamblare, firmele care i desf oar activitatea
n domeniul construc iilor de ma ini au o pondere nsemnat. Ele reprezint 24% din aceast
81
pia , urmate de firmele care ac ioneaz pe pia a energetic cu 13% din pia . Aceste firme (cele
din domeniul auto) pun accent pe calitatea i pre ul produselor achizi ionate. De aceea, o direc ie
de ac iune pe care firma Subex trebuie s o urmeze este aplicarea unei politici de cre tere a
calit ii produselor, men innd pe ct posibil pre ul la un nivel acceptabil.
O alt caracteristic a clien ilor firmei Subex este preferarea, din gama produselor SUB, a
uruburilor standardizate cu cap hexagonal, a celor cu diverse forme de cap i gt i a piuli elor
cu cap hexagonal. Acestea reprezentnd piesele ,,forte ale gamei de produse SUB, conducerea
societ ii trebuie s insiste pe cre terea nivelului lor de calitate. O alt ac iune care se impune
este realizarea unor ac iuni de promovare a firmei Subex, ca fiind singura pe regiunea Moldovei,
care realizeaz, la cererea clien ilor i mpreun cu ace tia, organe de asamblare de diferite tipuri
i mrimi.
Interesant a fost i concluzia c, majoritatea firmelor consumatoare de organe de
asamblare, achizi ioneaz n medie ntre 1.000 i 10.000 buc i pe lun, ceea ce ne indic o alt
ac iune de urmat, i anume: aplicarea unor msuri de promovare a produselor firmei ndreptate
spre firmele mici i mijlocii, eventual acordarea de facilit i pentru atragerea acestora.
n ceea ce prive te analiza pie ei organelor de asamblare, datele rezultate n urma
realizrii acestei cercetri de marketing ne-au indicat ca principali concuren i firmele Felam
Media , Elors Rmnicu Srat i O.A. Bra ov. innd cont ns de faptul c Elors Rmnicul Srat
i O.A. Bra ov practic pre uri relativ mari, singurul concurent important rmne Felam Media ,
o firm care practic pre uri mici i utilizeaz tehnologii specifice. Pentru a anula acest avantaj,
Subex trebuie s ac ioneze n ideea atragerii clien ilor acestei firme ctre ea, una din posibilit i
fiind asigurarea transportului produselor achizi ionate.
O alt concluzie desprins din aceast cercetare este necesitatea aplicrii unor msuri de
urmrire a derulrii contractelor ncheiate de firm i de mbunt ire a activit ii depuse de
punctele de lucru ale acesteia.
Lund n considerare aceste concluzii i aplicnd cuno tin ele teoretice nsu ite pe
parcursul facult ii, am propus celor de la compartimentul de markting urmtoarele ci de
ac iune:
pentru ca ritmul de cre tere a cererii s fie mare pentru toate sectoarele, firma va
trebui s produc la calitatea la care se cere i ceea ce se cere;
achizi ionarea de utilaje noi i performante, precum i utilizarea unor tehnologii de
fabrica ie moderne, pentru asigurarea unei rentabilit i mari a sectoarelor de activitate ale
firmei;
diversitatea gamei de produse, pe una dintre cele trei direc ii posibile: orizontal,
vertical sau lateral, prin introducerea n fabrica ie a produselor noi care se cer n acest
moment pe pia a intern i extern;
sporirea bugetului alocat pentru publicitate, pentru a putea ncepe o campanie
publicitar care s vin n sprijinul strategiei de pozi ionare a firmei n raport cu principalii
concuren i (se va avea n vedere rec tigarea pozi iei de inute pe pia , punndu-se accent, n
special, pe raportul pre calitate),
sporirea bugetului alocat promovrii vnzrilor, pentru participarea la trguri i
expozi ii specializate;
aplicarea unor msuri pentru cre terea eficien ei economice a unit ii, pentru
penetrarea pie ei cu produse noi;
cre terea substan ial a exportului cu pn la 50%;
analiza activit ii desf urate de punctele de lucru ale unit ii, activitate care nu are
finalitate la ncheierea unor contracte cu noi clien i;
82
aplicarea unor msuri de urmrire a derulrii contractelor ncheiate pentru a satisface
ntr-o msur ct mai mare necesit ile clien ilor;
restructurarea tehnologic i de produc ie prin adoptarea unor msuri de tehnologizare
modernizare;
implementarea unui sistem informa ional, la nivelul unit ii, mai eficient dect cel
actual;
scoaterea din nomenclatorul de produse a produselor nerentabile, cu un studiu de
via aflat ntr-o faz de declin prelungit i nlocuire cu produse noi;
utilizarea unor categorii de pre uri accesibile i n corela ie cu costurile de produc ie;
dezvoltarea calitativ a produselor (acolo unde este posibil);
urmrirea derulrii contractelor ncheiate;
realizarea, mpreun cu clien ii, de mbunt iri ale produselor;
analizarea tuturor motivelor de necumprare sau de renun are (cantitatea de produse
din loturi, precizia uruburilor, finisarea acestora, etc.)
penetrarea pe noi pie e, n special pe pia a extern, cu familii noi de produse
reperizate.
Referitor la activit ile desf urate n cadrul domeniului secundar de activitate al firmei
Subex, deoarece acestea nu au fost supuse nc unei cercetri de marketing, pot arta doar
obiectivele propuse:
obiective financiare:
- cre terea vnzrilor cu 10% fa de anul anterior;
- cre terea productivit ii cu 5%;
- ob inerea unei eficien e nete a investi iilor de 15% pe parcursul urmtorilor ani;
obiective de marketing:
- cre terea cifrei de afaceri cu 10%;
- diversitatea serviciilor oferite;
- cre terea cotei de pia cu 9%;
- ptrunderea pe noi segmente de pia .
Realizarea acestei cercetri de marketing a fost o experien deosebit pentru mine
deoarece am putut observa importan a practic deosebit a sondajului statistic. Aceast metod
poate fi aplicat, la nivelul Subex i n continuare n urmtoarele direc ii:
n studierea unei posibile extinderi a obiectului secundar al activit ii, i anume
deschiderea unui magazin cu produse de larg consum n cadrul Benzinriei Subex;
n cercetarea calit ii i preciziei organelor de asamblare realizate n sec ia de
produc ie (respectarea pragului de acceptare a defectelor), .a.
Prin prisma experien ei dobndite n urma realizrii acestei cercetri de marketing am
propus urmtoarele direc ii pentru mbunt irea unor cercetri ulterioare cu aceea i
temAnaliza activit ii de marketing i vnzri :
C metoda de cercetare folosit s fie ancheta direct (chestionarul s fie completat de
persoana delegat s ncheie contractele cu firma Subex);
C includerea n cercetare a altor obiective de studiu, relativ la domeniile de activitate ale
firmei (prezente i viitoare);
C includerea n baza de date folosit a unor noi societ i comerciale, care necesit
utilizarea de organe de asamblare (nnoirea bazei de date existent la nivelul firmei).
83
BIBLIOGRAFIE
1) Balaure, Virgil (coordonator), Marketing, Editura Uranus, Bucure ti, 2000;
2) Baron, T., Biji, E., .a., Statistica teoretic i economic , Editura Didactic i
Pedagogic, Bucure ti, 1996;
3) Blan, C., Cercetri de marketing, Editura Academiei de tiin e Economice,
Bucure ti, 1996;
4) Biji, E., Wagner, P., Lilea, E., Petcu, N., Vtui, M., Statistic, Editura Didactic i
Pedagogic, Bucure ti, 1999;
5) Boier, R., Cercetri de marketing, Editura Funda iei Academice Gh. Zane, Ia i,
2001,
6) Boier, R., Inovare i succes Strategii de marketing pentru produse noi , Editura
Sedcom Libris, Ia i, 1998;
7) Ctoiu, I., .a., Metode i tehnici utilizate n cercetarea de marketing. Aplica ii ,
Editura Uranus, Bucure ti, 1999;
8) Demetrescu, M.C., Metode cantitative n marketing, Editura tiin ific, Bucure ti,
1971;
9) Drgan, J.C., Demetrescu, M.C., Practica prospectrii pie ei , Editura Europa Nova,
Bucure ti, 1996;
10) Florescu, C. (coord.), Marketing, Editura Marketer, Bucure ti, 1992;
11) Gherasim, T., Elemente de marketing, Editura Moldovita, Iasi, 1995;
12) Golet, I., Statistic. Teorie i aplica ii n economie , Editura Politehnic, Timi oara,
1998;
13) Hill, E. & Sullivan, T., Marketing, Editura Antet, Oradea, 1997;
14) Isaac-Maniu, Al., Grdinaru, A., Voineanu, V., Mitru , C., Statistica general i
economic, Editura Tehnic, Chi inu, 1994;
15) Isaac-Maniu, Al., Antonescu, C., Korca, M., Mitru , C., Voineagu, V., Statistica
general i economic , Editura Independen a economic, Brila, 1994;
16) Issac-Maniu, Al., Korca, M., Mitru , C.,Voineagu, V., Statistica, Editura
Independen a economic, Brila, 1998;
17) Jaba, E., Statistic, Editura Economic, Bucuresti, 1998;
18) Jugnaru, M., Cercetri de marketing, Editura Europolis, Constan a, 1996;
19) Jugnaru, M., Teorie i practic n cercetarea de marketing , Editura Expert,
Bucure ti, 1998;
20) Kotler, Philip, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucure ti, 1997;
21) Lefter, C., Cercetarea de marketing. Teorie i practic , Editura Lux Libris, Bra ov,
1996;
22) Nenciu, E., Teroria probabilit ilor i statistica matematic , Universitatea Al. I.
Cuza, Ia i, 1984;
23) Olteanu, V., Cercetri de marketing, Editura Funda iei Romnia de Mine, Bucure ti,
2000;
24) Popescu, I.C., Metode calitative utilizate n cercettile de marketing, Academia de
tiin e Economice, Bucure ti, 2000;
25) Porpjan, D., Statistica i teoria sondajului , Casa de editur i pres ansa S.R.L.,
Bucure ti, 1993;
84
26) Rotatiu, Ilu , P., Ancheta sociologic i sondajul de opinie , Editura Polirom, Ia i,
1997;
27) Singley, F., Ancheta i metodele ei: chestionarul, interviul de producere a datelor,
interviul comprehensiv, Editura Polirom, Ia i, 1998;
28) tefnescu, V., Teodorescu, N., Neagu, V., Chestionarul element de studiere a
cercetrii de mrfuri a popula iei , Revista de Marketing Management Studii, cercetri,
consulting, nr. 6, 1992;
29) tefnescu, V., Teodorescu, N., Neagu, V., Chestionarul instrument de marketing,
Revista de Marketing Management Studii, cercetri, consulting, nr. 6, 1992;
30) arc, M., Tratat de statistic aplicat, Editura Didactic i Pedagogic, Bucure ti,
1997;
31) i ian, E., Ghi , S., Bcescu Crbunaru, A., Bazele statisticii, Editura Meteor
Press, Bucure ti, 2000;
32) ***, Raport anual 2009 (1 ianuarie 2009 31 decembrie 2009), Subex S.A. Bacu,
2009.
85