CUPRINS

Introducere…………………………………………………………….…………….pag. 3

I. Publicitatea–instrument economic sau mijloc de (re)producere a socialului…pag 5

1. Comunicare de masă.................................................................................................pag.5
2. Debuturile publicităţii……………...……………………………………………....pag.9
3. Stabilirea programului de publicitate………………………………………….....pag. 12
1. Stabilirea obiectivelor de publicitate……………………………….…….pag. 12
2. Stabilirea bugetului de publicitate……………………...………………...pag. 14
3. Strategia de publicitate………….………………………………………..pag. 14
4. Evaluarea publicităţii……………………………………………………..pag. 19
4. Publicitate, societate şi cultură…………………………………………………...pag. 19
5. Moduri de a face publicitate……………………………………………………...pag. 22

II. Perspective asupra elementelor de persuasiune din publicitate…………….pag. 26

1. Teorii despre persuasiune………………………………………………………...pag. 26
1. Teoria lui Arisotel………………………………………………………..pag. 26
2. Teorii moderne. Modelul Shannon şi Weaver…………………………...pag. 27
3. Modelul lui Rank………………………………………………………...pag. 27
4. Teoria lui Skinner………………………………………………………..pag. 28
5. Teoria deprinderii sociale………………………………………………..pag. 29
2.Dimensiuni persuasive discursului publicitar……………………………............pag. 29
1. Persuasiunea în limbajul publicitar………………………………..…… pag. 29
2. Alte elemente persuasive prezente în publicitate………………………..pag. 40

III. Dimensiuni persuasive ale discursului publicitar…………………………..pag. 42

1. Aspecte metodologice. Analiza de conţinut ca tehnică de cercetare………..…...pag.42
2. Prezentarea generală a cercetării………………………………………………...pag. 43
3. Obiectivele cercetării…………………………………………………………….pag. 45
4. Interpretarea rezultatelor…………………………………………………………pag. 46
5. Concluzii……..………………………………………………………………..…pag. 70

BIBLIOGRAFIE…………………………………………………………………...pag. 74

2
 Introducere

„Publicitate înseamnă răspândire a unei informaţii în public; mijlocul de a

face cunoscut un produs sau o întreprindere, prin informarea cumpărătorului
asupra calităţii, preţului şi utilităţii produsului oferit”. 1 „Publicitatea reprezintă
orice formă plătită de prezentare şi promovare non-personală a ideilor, bunurilor
sau serviciilor de către un sponsor identificat”2.

Publicitatea este un fenomen cunoscut încă din antichitate. Etimologic, termenul de

publicitate provine din limba latină, înseamnă un lucru care se aduce la cunoştinţa
publicului; legat de publicitate, apare noţiunea de reclamă (în limba latină,
clamare înseamnă a chema, a striga), publicitatea şi reclama formează fenomenul
publicitar. Publicitatea reprezintă un complex de activităţi de promovare pe piaţă a
unei idei, a unui produs sau a unui serviciu.

Publicitatea şi implicit reclama sunt două procese foarte importante în zilele

noastre, fără de care produsele aproape că nu ar putea exista pe piată,ca să nu mai
vorbim de cifrele profitului, demonstrând astfel că acesta ar fi afectat in mod direct,
și de asemenea evoluția marilor branduri.

1
***: Mic dicţionar Enciclopedic, Ed. Ştiinţifică şi Enciclopedică, Buc,1986
2
Popescu, Cristian Florin: Dicţionar Explicativ de Jurnalism, Relaţii Publice şi
Publicitate, Ed. Tritonic, Buc, 2002, p.295

3
 1. Publicitatea–instrument economic sau mijloc de (re)producere a socialului

1.Comunicare de masă

Explicarea conceptului de comunicare nu se poate face decat prin orice studiu care trateaza
publicitatea ca forma de comunicare de marketing, publicitatea ca forma de comunicare sociala
sau publicitatea ca forma de comunicare persuasiva.
Funcţiile comunicării de masă sunt:

1. de informare;
2. de interpretare a realităţii (mesajele sunt selectate şi difuzate astfel încât, dincolo de rolul de
informare, au un rol important în construirea mentalului colectiv);
3. instructiv-culturalizatoare (implică, pe de o parte, promovarea de cunoştinţe culturale şi
ştiinţifice, şi pe de altă parte, valori, norme, modele de comportament – adesea impuse prin
demersuri persuasive);
4. de liant social;
5. de divertisment.
Nu putem trece mai departe fără a defini conceptul de mass-media. Termenul este unul
compus – mass (în engl = masă), şi media (în lat., medium = mijloc), şi desemnează „mijloacele
de comunicare în masă prin care sunt transmise informaţia, cultura de masă şi publicitatea” 1.
Ideea este, deci, multiplicarea mesajului la scară industrială. De mass-media aparţin toate
produsele tiparului (cărţi, broşuri, reviste, pliante, ilustrate, afişe, ziare, etc), precum şi cele ale
audiovizualului şi suporturile acestora - „sisteme audio şi de reproducere a sunetului (albume,
casete, cd-uri, precum şi instrumentele precum radiourile, casetofoanele); film şi modalităţile sale
de distribuţie (spectacole dramatice, închirieri de casete video, difuzări TV); presa scrisă, de la

1
Cristian Florin,Popescu,Dictionar explicativ de jurnalisn,relatii publice si publicitate,Bucuresti,Editura
Tritonic,2004, p. 215

4
ziare la reviste şi până la sistemul de televiziune aşezat în centrul culturii media. 2”(Coman, M –
Mass-media, societate şi cultură). Elementele enumerate mai sus aparţin de ceea ce numim
media clasice. Pe de altă parte, computerul, telefonul mobil, fibra optică, teletextul, videotextul –
sunt elemente ce aparţin de noile media.
Fenomenul mediatic este, inevitabil, unul din ce în ce mai intens studiat, având în vedere
amploarea pe care o cunoaşte în ultima vreme, precum şi complexitatea efectelor sale.
Restructurarea cotidianului, modelarea acestuia, impunerea unor standarde, norme, formarea
opiniilor politice, influenţarea comportamentului de cumpărare – toate acestea sunt aspecte
importante pe care fenomenul le implică şi care au consecinţe multiple asupra evoluţiei societăţii.
Mass-media răspunde în mod evident „unor nevoi şi aspiraţii, clare sau difuze, ale oamenilor (şi
colectivităţilor), şi, simultan, exercită o seamă de efecte asupra vieţii sociale – influenţând astfel
acţiunile indivizilor şi grupurilor”3.
Din ce în ce mai vehiculată este idea de cultură media. Bazată pe toate elementele incluse
în categoria mijloacelor de comunicare de masă, cultura media este o cultură a imaginii care
adesea vizează văzul şi auzul. „Diversele tipuri de media: radioul, filmul, muzica şi presa scrisă –
sau revistele, ziarele şi benzile desenate – privilegiază fie văzul, fie auzul, sau le combină,
apelând în acelaşi timp la o gamă largă de emoţii, sentimente şi idei” 4. La toate elementele
enumerate mai sus se adaugă Internetul, care câştigă teren în ultimii ani prin creşterea
spectaculoasă a numărului de utilizatori.
Astfel, ceea ce numim cultura media pare să ocupe un rol din ce în ce mai important în
viaţa socială, conturând modele de conduită, identităţi, mituri şi valori. Există anumite trăsături
ale culturii media, dintre care cele mai importante şi mai evidente sunt următoarele:
- este o cultură industrială organizată după modelul producţiei în serie;
- produsele sale se constituie ca mărfuri care încearcă să atragă profit;
- ţinteşte către publicul larg, urmându-se insă anumite reguli importante de segmentare a
acestuia;
- trebuie să fie mereu în rezonanţă cu preocupările curente al societăţii;
- combină cultura şi tehnologia.
Ideea de cultură în sine vizează, în sens larg, moduri de viaţă caracteristice unor societăţi, de la
tradiţii la valori, de la muncă la modalităţi de petrecere a timpului liber, elemente prin intermediul
cărora oamenii îşi creează societatea şi identităţile. Cultura media este tot mai implicată în fiecare
2
Mihai,Coman,Introducere in sistemul mass media,Iasi,Editura Polirom,1999, p. 65
3
Mihai,Coman ,Op. Cit. , p. 65
4
Douglas,Kellner,Cultura media,Iasi,Editura Institutul European,2001, p. 13

5
dintre aceste aspecte, guvernând din ce în ce mai mult viaţa de zi cu zi, fie în calitate de fundal,
fie ca prim-plan în raport cu atenţia noastră, conturându-se din ce în ce mai mult ca sursă de
valori şi norme. Ea constituie un factor important în educaţia fiecăruia, oferind standarde, criterii,
modele de comportament. „Spectacolele culturii media arată cine are puterea şi cine nu, cui îi este
permisă folosirea violenţei şi cui nu. Se dramatizează şi se legitimează puterea acestor forţe şi se
arată celor slabi că dacă nu se conformează, riscă închisoarea sau moartea. Este, deci, important
pentru cei care trăiesc şi mor într-o societate media şi de consum, să înveţe să-i înţeleagă, să-i
interpreteze şi să-i critice sensurile şi mesajele”5.
Tot în conformitate cu dezvoltarea mijloacelor de comunicare (şi, implicit, impunerea
culturii media) se desfăşoară şi activitatea economică. Direcţiile comunicaţiilor de marketing sunt
formulate de dezvoltarea tehnologiei, de răspândirea mass-media şi trecerea de la marketingul de
masă la marketingul segmentat. Toate acestea au determinat folosirea unui mix mai mare şi mai
bogat de canale de comunicare şi instrumente de promovare, comunicarea de marketing în sine
devenind o activitate complexă, de a cărei coerenţă şi consecvenţă depinde succesul întregii
campanii. Putem vorbi, astfel, de comunicaţii de marketing integrate – concept conform căriua
„firma îşi integrează şi îşi coordonează cu atenţie numeroasele canale de comunicare pentru a
transmite un mesaj clar, consecvent şi convingător despre organizaţie şi produsul său” 6. În acest
context, vorbim despre mixul comunicaţiilor de marketing (mixul de promovare) definit ca o
„combinaţie de instrumente de publicitate, vânzare personală, promovare a vânzărilor, relaţii
publice şi marketing direct pe care firma le foloseşte pentru a-şi îndeplini obiectivele de
publicitate şi de marketing”7. Există, astfel, instrumente specifice de promovare a produselor şi a
serviciilor pe care o firmă de poate folosi. Fără să insistăm asupra acestora, le vom trece în revistă
pentru a elimina orice confuzie care ar putea exista între publicitate şi celelalte activităţi de
promovare.
- Promovarea vânzărilor – oferirea de stimulente pe termen scurt pentru a încuraja achiziţia sau
vânzarea unui produs sau serviciu. (premii, rabaturi, cupoane, etc)
- Relaţiile publice – construirea unor relaţii bune cu propriul public printr-o publicitate favorabilă
prin impunerea unei imagini bune a firmei, precum şi prin gestionarea sau
dezamorsarea zvonurilor, ştirilor şi a evenimentelor nefavorabile. (comunicate de presă,
evenimente, etc)

5
Douglas,Kellner,Op.cit. , p.14
6
Philip,Kotler,Principiile marketingului,Bucuresti,Editura Teora,2005, p. 682
7
Philip,Kotler,Op. cit. ,p. 678

6
- Vânzarea personală – prezentarea personală de către forţa de vânzare a firmei în scopul
vânzării bunurilor sau a serviciilor şi al construirii unei relaţii cu clienţii. (prezentări în scopul
vânzării, expoziţii comerciale).
- Marketingul direct - comunicarea directă cu consumatorii atent aleşi pentru a obţine un un
răspuns imediat şi a cultiva relaţii de durată cu aceştia (cataloage, marketing prin telefon).
- Publicitatea – „orice formă plătită de prezentare şi promovare impersonală a ideilor, bunurilor
sau serviciilor de către cineva care poate fi identificat” 8. (există publicitate tipărită, publicitate
prin radio sau TV, afişe, panouri, etc)
Publicitatea se distinge de vânzarea directă, vânzarea personală şi relaţiile publice prin
faptul că este o formă de prezentare şi promovare non-personală. Adesea, termenul de publicitate
se confundă cu cel de vânzare promoţională. Acesta din urmă include, însă, publicitatea, vânzarea
directă (interpersonală) şi alte activităţi de vânzare.

2. Debuturile publicităţii

Opiniile cu privire la începuturile publicităţii diferă, în funcţie de modul în care fiecare

cercetător defineşte publicitatea. Anumiţi autori situează debutul publicităţii la
începuturile istoriei omenirii. Încă din Antichitate, exista ideea de promovare a mărfurilor sau
evenimentelor, prin mijloace diverse (spre exemplu, desenele trasate de fenicieni pe stânci pentru
promovarea unor produse, sau picturile pe care romanii le realizau pe pereţi pentru a anunţa
luptele între gladiatori).
Bernard Cathelat vorbeşte despre o „paleo-propagandă” care exista înainte de apariţia
tiparului. Zvonurile, vorba liberă, discursurile, deşi de cu totul altă natură şi cu efecte aproape
insignifiante comparativ cu mass-mediile de astăzi, erau, în acea perioadă, principalele modalităţi
de a promova produse sau de a anunţa evenimente. „Propaganda şi reclamele aveau scară umană:
afişe electorale sau înscrieri comerciale romane, crainici publici în Evul Mediu, firme de
dughene, blazoane de bresle...”9 În perioada medievală existau forme simple de publicitate, una
dintre cele mai populare fiind folosirea aşa-numiţilor "strigători". Acestia erau angajaţi ai

Philip,Kotler,Op. cit. , p. 678

8

Bernard, Cathelat, Publicitate şi societateBucuresti,Editura Trei,2005, p.49

9

7
comercianţiolor, care lăudau calităţile mărfurilor acestora. Deşi folosiţi întâi în Europa, mai tarziu
ei au devenit figuri familiare şi pe străzile aşezărilor coloniale americane. Aceşti "strigatori" sunt
predecesorii crainicilor moderni care difuzeaza reclame radio sau TV.
Situaţia se schimbă în secolul XV, odată cu apariţia tiparului, una dintre dimensiunile
acestuia fiind cea de suport al publicităţii moderne. Numeroase opinii converg spre ideea că
publicitatea ia naştere odată cu tiparul. Astfel, din 1453 (an în care presa tipografică este
inventată de Johann Gutenberg), comercianţii încep să utilizeze foi volante, tipărite, purtând
simboluri specifice breslei, pentru a-şi promova produsele. Afişajul, în schimb, este pentru o
perioadă îndelungată de timp (până în secolele XVII-XVIII) sub monopolul Bisericii şi al
Coroanei, fiind mai mult mijloc de propaganadă decât de reclamă comercială. Chiar şi după ce
începe să fie folosit în scopul comerciale, eficienţa sa este limitată de rata ridicată a
analfabetismului.
Aceaste forme de publicitate au fost folosite pană în epoca modernă, principalul lor
avantaj fiind flexibilitatea.
Nevoia de publicitate se acutizează odată cu “dispariţia contactului direct dintre
producător şi cumpărător. Adâncirea diviziunii sociale a muncii şi specializarea în profunzime au
mărit, progresiv, distanţa dintre cererea reală de produse şi servicii, şi oferta posibilă pe care o pot
face producătorii. În acest context, nevoia obiectivă de publicitate constă în menţinerea unui
echilibru dinamic între oferta şi cererea de produse, bunuri şi servicii” 10. În aceste condiţii, rolul
manifest şi declarat al publicităţii este unul de natură economică.
Prima agenţie de publicitate din Franţa apare în 1630, fiind instituită de Theophraste
Renaudot. În prima fază, aceasta se ocupă de editarea aşa-numitelor “foi volante”, iar un an mai
târziu acelaşi Renadout lansează Gazette de France, prima publicaţie în care apare o rubrică
pentru publicitate.
În SUA, primele forme de publicitate au apărut în Philadelphia. În 1869 Francis Ayer
înfiinţează N.W. Ayer & Son, agenţie care există şi în zilele noastre.
În Marea Britanie, în 1862 începe să funcţioneze Asociaţa din Regatul Unit al Acelora
care Afişează. Primele agenţii de publicitate apar după 1869.
În spaţiul românesc, primele purtătoare de mesaje publicitare (foile volante şi afişele),
sunt atestate încă din 1642. Primele afişe de teatru sunt atestate în 1794. După anul 1800,
anumite publicaţii includeau şi „mezaturile, vânzările şi înştiinţările particulare” (adică, ceea ce
astăzi am numi „mica publicitate”). Una dintre primele publicaţii româneşti a fost Curierul
10
Stefan,Buzarnescu, Sociologia Opiniei Publice,Bucuresti,Editura Didactica si PedagogicaR.A. ,2001 p. 69

8
Românesc, înfiinţat în Bucureşti, în 1829, de către I. H. Rădulescu şi C. Moroiu. Acesta avea un
supliment numit Înştiinţare, care cuprindea anunţuri.
Un moment important în dezvoltarea publicităţii îl constituie apariţia ilustraţiilor, în jurul
anului 1840. În aceeaşi perioadă, apar primii fotografi, atestaţi de primele anunţuri pentru ateliere
foto. Fotografia, publicitatea ilustrată şi foiletoanele deţin un rol de maximă importanţă în
răspândirea popularităţii presei.
În prima fază a anunţurilor, acestea erau redactate într-o manieră cât mai concisă şi aveau
un caracter pur informativ, abia mai târziu trecându-se la „elogierea” bunurilor sau serviciilor
prezentate.
În anul 1857, C. A. Rosetti înfiinţează ziarul Românul, în cadrul căruia apar „anunţuri-
reclamă”, care prezintă calităţile produsului; apar de asemenea elemente noi ce constituie mesajul
publicitar, cum ar fi ideea de bonus, sau elogiul calităţii bunurilor.
Consumul ajunge să dobândească implicaţii sociale, transformându-se în „etalon” pentru
statutul social, profesional sau educaţional. Astfel, după anul 1800, în societate apar tendinţe
precum excesul, luxul, moda, risipa, comoditatea – orientări adesea blamate de către jurnalişti sau
scriitori, care pledează pentru moderaţie şi cumpătare. Luxul, opulenţa se evidenţiau prin
elemente vestimentare, accesorii, bijuterii, etc. Însăşi mesajele publicitare încep să includă
termeni precum „lux” sau „modă”. Toate acestea se întâmplă în condiţiile în care exista o
stratificare socială ce presupunea diferenţe mari între clase, ţăranii trăind la limita subzistenţei. În
1868 apare revista Femeia – Jurnalu nepoliticu, publicaţie în care se puteau găsi articole ce
criticau ideea de lux sau modă în vestimentaţia femeilor.
În ceea ce priveşte evoluţia agenţiilor de publicitate, prima dintre acestea este fondată de
David Adania, în 1878. În 1906, ea poate controla apariţia anunţurilor, având posibilitatea de a
introduce anunţurile clienţilor în orice publicaţie autohtonă sau din străinătate. De asemenea,
acestă agenţie se ocupă şi de publicitate murală în staţii CFR, trenuri, vapoare, iar mai târziu
dezvoltă şi afaceri imobiliare, de transport şi de vămuire.
În perioada 1880-1886 se înfiinţează în Bucureşti şi alte agenţii, numite după proprietarii
lor (Emil Melber, Carol Schuldel, Isidor Stern). În anul 1886 se înfiinţează de către George
Albert Tacid Oficiul de Publicitate România. Tot în la vremea respectivă apare Almanahul
comercial, având ca moto „publicitatea şi reclama sunt sufletul comerţului”. Almanahul are o
importanţă documentară deosebită, fiind din punct de vedere al realizării editoriale şi grafice
asemănător celor din ţările vest-europene.

9
 În ceea ce priveşte mesajele publicitare, acestea presupun elemente ce elogiază produsul
sau comerciantul, sau includ stema regatului român, însemn care presupune apartenenţa la o elită.
O dezvoltare spectaculoasă a presei româneşti este atestată în perioada interbelică.
Publicitatea cuprinde acum mesaje numeroase şi elaborate, dintre care o parte semnificativă se
referă la produsele cosmetice şi farmaceutice. Comunicarea comercială a fost puternic influenţată
de mişcările politice de dreapta, astfel că mesajele publicitare încep să includă exprimări de genul
„magazin românesc”, „comerţ românesc”, „produse româneşti”, etc. Aceste formulări fac referire
la etnia română, ca răspuns la faptul că majoritatea deţinătorilor de mijloace de producţie de până
atunci erau de alte etnii.
Răspândirea publicităţii ca mod de promovare a produselor a impus încă din acea
perioadă elaborarea unor reglementări legislative clare legate de identitatea firmei, expunerea
firmei, a ofertei sau a mărfii, iar mai apoi de interzicere a „exagerărilor” calităţilor produselor
promovate.
După război, sistemul economic preia modelul sovietic, care presupunea o centralizare
excesivă a activităţilor economice, fapt care a dat naştere la anumite dezechilibre. Având în
vedere faptul că statul era singurul producător, formele cooperatiste sau meşteşugăreşti având o
pondere insignifiantă, iar piaţa este una neconcurenţială, rolul publicităţii se schimbă şi el,
redevenind unul strict informativ.
O privire retrospectivă asupra evoluţiei publicităţii demonstrează că aceasta devine formă
a comunicării de masă odată cu dezvoltarea presei şi cu industrializarea. După cum vom observa
în capitolele următoare, publicitatea devine una dintre cele mai complexe forme de comunicare,
implicaţiile sale depăşind cu mult sfera economicului. Până în 1920, publicitatea a folosit
mijloace tipografice (afişe, ziare, reviste, panouri, ambalaje, etc). În perioada următoare, întreaga
industrie de publicitate a trecut printr-o transformare masivă, atât din punct de vedere al
abordării, cît şi al practicii. Agenţiile de publicitate încep să dezvolte strategii de marketing si
copywriting. Mai mult, încep să se efectueze cercetări de piaţă şi studii demografice pentru a
putea ţinti mai bine consumatorii. La sfârştiul anilor ’20, introducerea radioului a creat noi
oportunităţi de dezvlotare pentru publicitate.
În anii ’50, publcitatea ia o nouă turnură odată cu apariţia televiziunii. Preţurile ridicate
fac ca aceasta să nu se impună la început, însă, treptat, televiziunea devine cel mai popular mijloc
de comunicare de masă.
Publicitatea contemporană este una cu totul diferită de celelalte forme de promovare a
produselor de până acum, aproape omniprezentă, relizată la o scara mult mai largă, impresionantă
10
prin complexitatea efectelor şi prin diversitatea mijloacelor implicate, toate acestea oferindu-i pe
bună dreptate statutul de industrie.

3. Stabilirea programului de publicitate

Dovendindu-se a fi o formă eficientă de informare şi convingere, publicitatea este folosită

atât de firme comerciale, cât şi de organizaţii non-profit, profesionale şi de către agenţii sociale
care doresc să îşi facă cunoscute cauzele. Succesul unei campanii nu este însă uşor de obţinut,
impunându-se parcurgerea mai multor etape, toate de o importanţă decisivă pentru efectele
urmărite. Astfel, stabilirea unui program de publicitate reprezintă un demers complex, a cărui
eficienţă presupune parcurgerea mai multor etape.

1. Stabilirea obiectivelor de publicitate

Acestă etapă implică evaluarea deciziilor legate de piaţa vizată, de poziţionarea
produsului/mărcii, şi de mixul de marketing. Stabilirea unui obiectiv de publicitate reprezintă
„trasarea unei sarcini specifice de comunicare, care trebuie îndeplinită în condiţiile unui auditoriu
vizat şi într-o anumită perioadă de timp” 11. Obiectivele publicitare pot fi de a informa, de a
convinge sau de a reaminti.
1. Publicitatea de informare – este utilizată în momentul în care se lansează o nouă categorie de
produse. Ea poate presupune:
- oferirea unor informaţii despre un produs nou;
- oferirea unor informaţii despre modul de funcţionare a unui produs;
- prezentarea serviciilor disponibile;
- sugerarea unor noi întrebuinţări ale unui produs;
- corectarea unor impresii false ale publicului despre un anumit produs/serviciu;
- informaţii legate de modificări ale preţurilor;
- reducerea sentimentelor de teamă ale consumatorilor;
- construirea imaginii unei firme.
2. publicitatea de convingere (persuasivă) – este folosită în condiţiile în care pe piaţa unui
produs/serviciu există o concurenţă intensă. Ea poate avea următoarele obiective:
- impunerea preferinţei faţă de marcă;

Philip,Kotler,Op. cit. ,p.716

11

11
 - convingerea potenţialului client să facă achiziţia într-un anumit moment;
- sugerarea trecerii de la preferinţa pentru o altă marcă la preferinţa pentru propria
marcă;
- convingerea clienţilor de a se lăsa abordaţi;
- modificarea percepţiei clienţilor despre caracteristicile produsului;
Publicitatea de comparaţie poate fi o altă formă a publicităţii persuasive, prin care o firmă poate
evidenţia calităţile unei mărci comparând-o cu altele.
3. publicitatea de reamintire – vizează produsele mature, care deja au intrat în conştinţa
publicului. Rolurile sale, deloc nesemnificative, sunt:
- a reaminti clienţilor ca vor avea nevoie de produs pe viitor;
- a reaminti clienţilor despre produs în afara sezonului;
- a reaminti clienţilor de unde şi cum pot intra în posesia produsului;
- a menţine produsul în conştiinţa publicului vizat.

2. Stabilirea bugetului de publicitate

Această a doua etapă a programului este legată de stabilirea bugetului de publicitate
pentru fiecare produs în parte, decizia fiind legata de anumiti factori care trebuie luaţi în
considerare.
1. Un prim factor de influenţă este ciclul de viaţă al produsului. Astfel, produsele noi au nevoie
de un buget mai mare, pentru a informa consumatorul despre apariţia produsului şi a-l determina
să-l încerce, pe când mărcile mature necesită bugete mai mici.
2. O altă problemă este cea a mărcilor de pe o piaţă pe care există concurenţă acerbă, aceste
condiţii determinând de obicei necesitatea unei publicităţi intense pentru ca marca să se poată
face remarcată.
3. Mărcile nediferenţiate, care se aseamănă în multe privinţe cu alte mărci din categoria lor de
produse (de exemplu, detergenţi, băuturi răcoritoare) necesită un program de publicitate bine pus
la punct pentru a se diferenţia.
4. În mod obişnuit, mărcile cu cote de piaţă superioare necesită cheltuieli mai mari cu
publicitatea decât mărcile cu cote inferioare. Cheltuielile respective vor putea fi calculate ca
procent din valoarea vânzărilor. Crearea pieţei sau câştigarea unei cote de piaţă in dauna
concurenţilor implică cheltuieli cu publicitatea mai mari decât în cazul menţinerii cotei actuale.

12
5. Frecvenţa acţiunilor de publicitate reprezintă un factor important. Dacă prezentarea mesajului
mărcii către consumatori necesită difuzarea lui de mai multe ori, bugetul de publicitate trebuie să
fie mai mare.
Stabilirea bugetelor de publicitate reprezintă o sarcină complexă ce depinde de numeroşi
factori, dintre care numai unii pot fi prevăzuţi şi controlaţi.

3. Strategia de publicitate
Această etapă a programului publicitar este una de maximă importanţă, şi presupune conceperea
mesajului propriu-zis, şi alegerea mijloacelor mediatice. Evident, între cele două sarcini există o
puternică interdependenţă, pentru obţinerea unor efecte optime necesitându-se o adaptare atentă a
mesajului la mijlocul de comunicare utilizat.

3. 1. Elaborarea mesajului publicitar

Zilnic, consumatorii sunt „bombardaţi” cu sute de mesaje publicitare ce iau diferite forme, de la
reclamele difuzate la tv şi radio la cataloage, reviste, panouri etc. Totuşi, exisă din ce în ce mai
multe mijloace de a se evita reclamele, apărute odată cu dezvoltarea şi folosirea din ce în ce mai
largă a echipamentelor video, a televiziunii prin cablu şi satelit etc. În aceste condiţii, modul în
care este conceput mesajul publicitar are un rol deosebit de important, el trebuind să reuşească să
capteze atenţia publicului, dar şi să poată oferi informaţii asupra produsului, asupra avantajelor pe
care acesta le oferă consumatorilor, precum şi a modului în care produsul se diferenţiază de altele
existente pe piaţă.
În ceea ce priveşte eficienţa unui mesaj publicitar, ea trebuie pusă pe seama unei
complexităţi de factori, dintre care, deseori, se întâmplă ca bugetul alocat sa nu fie unul dintre cei
decisivi. Astfel, succesul unei campanii implică o îmbinare între ingeniozitatea şi creativitatea
specialiştilor, compatibilitatea dintre mijloc şi mesaj, precum şi măsura în care reclamele atrag
atenţia şi comunică mesajele. Toate acestea presupun un demers deloc facil din partea
publicitarilor, care se confruntă cu o piaţă din ce în ce mai aglomerată.
O primă etapă este luarea unei decizii asupra strategiei mesajului. Strategiile privind
mesajul au în vedere avantajele oferite clienţilor şi poziţionarea produsului. Cel care concepe
textul reclamei şi directorul artistic colaborează pentru elaborarea unor concepte, scopul fiind cel
de a găsi „marea idee” (care trebuie să facă mesajul demn de reţinut, şi în jurul căreia se va
construi strategia publicitară).

13
 Următoarea etapă constă în alegerea elementelor de apel, care trebuie să îndeplinească
anumite caracteristici:
- să aibă semnificaţie (să sublinieze caracteristicile care fac produsul/serviciul deziabil);
- să fie credibile;
- să fie distincte – să evidenţieze motivele pentru care produsul este mai bun decât celelalte.
În construirea mesajului publicitar se ţine cont de publicul vizat (cei cărora le este
destinat produsul) şi de obiectivele stabilite. Astfel, un rol foarte important în conceperea unei
campanii publicitare eficiente îl deţin demersurile de segmentare a pieţei, elaborarea mesajului
publicitar implicând luarea în calcul a caracteristicilor publicului-ţintă.
Modul în care mesajul este pus în practică reprezintă o altă problemă ce trebuie să ia în
considerare aspecte precum natura produsului, poziţionarea, publicul vizat, în vederea exploatării
cât mai eficiente a „marii idei” prin găsirea stilului, a tonului, a cuvintelor şi a formatului care să
se potrivească cel mai bine pentru ca mesajul, odată lansat, să reuşească să capteze atenţia
auditoriului. În continuare vom prezenta câteva stiluri de punere a mesajului în practică:
- scene din viaţă – sunt prezentaţi oameni „obişnuiţi”, situaţii cotidiene în care produsul este
folosit (de exemplu, reclamele la detergenţi în care mama foloseşte produsul şi rezolvă problema
petelor).
- stiluri de viaţă - prezintă modul în care produsul se încadrează într-un anumit stil de viaţă
(reclamele la bomboanele Suchardine);
- fantezie – produsul sau întrebuinţările sale sunt încadrate într-un context fantezist („preludiul
unei aventuri” din reclamele la Angelli);
- dispoziţia sufletească sau imaginea – produsul impune sau este „învăluit” într-o anumită stare
de spirit, cum sunt dragostea, liniştea, buna dispoziţie, etc. În acest caz, se face apel la sugestii.
- muzica – se pune accent pe o melodie cunoscută, sau se compune un cântec despre produs,
astfel încât reacţiile emotionale ale consumatorilor la aceasta sunt vor fi cu produsul respectiv
(reclamele la Coca-Cola);
- personajul-simbol – produsul este prezentat de un anumit personaj (se crează un anumit
personaj care prezintă produsul, în fiecare dintre reclamele firmei respective).
- competenţa tehnică – se pune accentul pe experienţa firmei în fabricarea produsului (se face
referire la vechimea firmei în domeniul respectiv, la tehnicile de fabricaţie folosite de aceasta,
etc)
- dovezi ştiinţifice – este prezentată o dovadă stiinţifică prin care se explică de ce produsul
respectiv este superior altora;
14
- mărturia – produsul este „susţinut” de anumite persoane, care îşi manifestă satisfacţia resimţită
în urma utilizării sale. Aceste persoane pot fi specialişti în domeniu, celebrităţi sau oameni
obişnuiţi care vorbesc despre produs.
Alte aspecte importante ce ţin de realizarea mesajului publicitar sunt tonul folosit (care
poate fi pozitiv sau umoristic), modul de exprimare (poate fi concis sau metaforic, hiperbolizant).

3.2. Alegerea mijloacelor de comunicare

Decizia referitoare la frecvenţă, audienţă şi impact
Audienţa se referă la procentul oamenilor de pe piaţa vizată care sunt expuşi la campania
publicitară pe parcursul unei perioade date de timp. Prin frecvenţă înţelegem de câte ori o
persoană de pe piaţa vizată va intra în contact cu mesajul. Ideea de impact al mesajului publicitar
are în vedere modul în care mesajul este luat în atenţie de către public, sau credibilitatea oferită
de mijlocul de comunicare folosit. Astfel, studiile demonstrează că mesajele de la televizor au un
impact mai puternic decât cele difuzate la radio, deoarece sunt folosite două categorii de stimuli –
imagini şi sunete.
De obicei, creşterea audienţei, frecvenţei şi a impactului dorite de către directorii de
campanii este direct proporţională cu creşterea bugetului alocat pentru publicitate.
Selecţia între principalele tipuri de mijloace de comunicare
Alegerea mijlocului de comunicare potrivit este o etapă importantă ce necesită luarea în
considerare a mai multor aspecte. Pentru ca o astfel de acţiune să fe eficientă, întreprinzătorul ei
trebuie să fie conştient de audienţa, frecvenţa şi impactul asociate fiecărui mijloc de comunicare.
Principalele tipuri de mijloace de comunicare sunt radioul, televiziunea, ziarele, revistele şi alte
publicaţii, scrisorile directe prin poştă, publicitatea în aer liber şi Internetul.
Următoarele probleme necesită o atenţie deosebit de importantă în ceea ce priveşte
alegerea între principalele mijloace de comunicare:
- preferinţa consumatorilor vizaţipentru anumite mijloace de comunicare;
- natura produsului – se va avea în vedere tipul de mijloc ce va ilustra cel mai bine caracteristicile
produsului respectiv (ex: pentru articole vestimentare-reviste color, reclame tv; anunţurile pentru
reduceri de preţuri se pretează unor mijloace precum ziarele ori radioul, etc.)
- tipul mesajului;
- costurile.
Eficienţa în publicitate este strâns legată de segmentarea pieţei, şi, deci, de concentrarea
asupra grupului de consumatori vizat. Orice agenţie bună ştie cum să poziţioneze produsele
15
pentru diferitele segmente demografice ale pieţei: pentru bărbaţi, pentru copii, pentru fermieri,
etc. Dar iată că nu este suficient doar să identifici un target, ci pentru a avea succes trebuie să îţi
poziţionezi produsele pentru segmentele psihologice ale pieţei. De exemplu, campania pentru
Mecedes-Benz este poziţionată astfel pentru a se potrivi non-conformiştilor, celor care râd
dispreţuitor la simbolurile de clasă şi resping apelurile mai potrivite pentru snobi.
Publicitatea în aer liber, televiziunea prin cablu şi sistemele digitale de televiziune prin
satelit sunt trei dintre mijloacele de comunicare care beneficiază de o deosebită atenţie în ultima
vreme. Atâta timp cât este posibilă difuzarea unor programe pentru un public restrâns, există un
avantaj semnificativ pentru cei care fac publicitate ţintind doar anumite segmente ale pieţei.

Alegerea vehiculelor mediatice

Vehiculele mediatice sunt mijloace de comunicare specifice în interiorul fiecărui tip de
mijloc de comincare12. În alegerea acestora, este foarte importantă posibilitatea asigurării unui
echilibriu între problemele legate de costurile mijloacelor de comunicare şi cele legate de
impactul acestora. Trebuie să se aibă în vedere calitatea audienţei vehiculului mediatic, atenţia
auditoriului şi calitatea editorială a vehiculului mediatic.
Mijloace de Avantaje Dezavantaje
comunicare
Ziare acoperire bună a pieţei locale; viaţă scurtă; circulaţie slabă a
flexibilitate;puncutalitate; credibilitate; exemplarelor de la o persoană la alta;
Reviste accesul la publicul-ţintă; selectivitate; costuri ridicate; nu se garantează o
credibilitate; prestigiu; reproducere de anumită poziţionare a reclamei; interval
calitate reclamei; circulaţie bună a de timp destul de mare între momentul
exemplarelor de la o persoană la alta. cumpărării spaţiului de reclamă şi
apariţia reclamei.
Radio acoperire bună a pieţei locale; expunere temporară; atenţie scăzută;
selectivitate; public fragmentat;
Televiziune acoperire bună a pieţei de masă; costuri ridicate; aglomeraţie de reclame;
posibilitatea folosirii mai multor stimuli publicul controlează expunerea;
simultan; selectivitate redusă;
Internet selectivitate înaltă; costuri reduse; public restrâns; impact scăzut; publicul
caracter interactiv; poate controla expunerea;

Publicitate în aer liber cost scăzut; expunere repetată; limite creative; public restrâns;
flexibilitate;selectivitate;

12
Phillip,Kottler,Op. Cit. , p. 728

16
 expunere repetată înaltă;
Scrisori selectivitate; flexibilitate; posibilităţi de cost ridicat; poate crea probleme de
personalizare; nu există concurenţă în imagine firmei.
transmiterea mesajului prin acelaşi
mijloc.

Planificarea în timp a difuzării publicităţii

Programarea se face pe parcursul unui an de zile. Pot exista variaţii în funcţie de sezonalitate, sau
publicitatea poate fi distribuită unifoem pe parcursul întregului an. Pentru unele produse se face
apel doar la publicitate sezonieră (ex: vopsea de ouă). De asemenea, se poate adopta continuitatea
(programarea reclamelor în mod uniform pe parcursul întregii perioade), sau publicitatea pulsatilă
( distribuirea neuniformă, în ideea
de a se realiza o publicitate intensă pentru o perioadă scurtă de timp pentru a conştientiza
auditoriul până la următoarea perioadă de publicitate).

4. Evaluarea publicităţii
Evaluarea vizează două dimensiuni, şi anume efectele comunicării şi efectele asupra
vânzărilor.
Efectele comunicării pot fi eficient evaluate prin testarea reclamei. În acest mod,
publicitarul poate determina dacă reclama a fost reţinută de consumatori, care sunt schimbările de
atitudine pe care le generează, dacă influenţează cunoaşterea produsului sau preferinţele faţă de
acesta. Prin testarea reclamei se verifică dacă elementele de apel îndeplinesc criteriile necesare
(să aibă un înţeles, scoţând în evidenţă avantajele care fac produsul mai dezirabil sau mai
interesant pentru consumatori, să fie distincte, comunicând consumatorilor prin ce se impune
produsul în faţa mărcii concurente, să fie credibile).
În ceea ce priveşte efectele asupra vânzărilor, problema este mai complexă, deoarece
există numeroşi factori în afară de publicitate care pot influenţa vânzările (calitatea,
caracteristicile produsului, preţul, disponibilitatea). Una dintre posibilităţile de a afla efectele
asupra vânzărilor este compararea vânzărilor din trecut cu cheltuielile din trecut pentru
publicitate. O altă modalitate presupune efectuarea unor experimente. De exemplu, o firmă poate
să varieze sumele cheltuite pe publicitate în diferite zone ale pieţei, şi să evalueze diferenţele care
apar la nivelul vânzărilor.

17
 4. Publicitate, societate şi cultură

Pe lângă funcţia sa „oficială” de instrument economic, publicitatea deţine, după cum vom
demonstra, un rol de instrument social ce acţionează prin mijloace dintre cele mai complexe .
Reuşind să se plieze pe dimensiunea economică, politică sau culturală, publicitatea, sub variatele
ei forme, devine un domeniu cu drepturi depline în contextul social actual. Funcţiile publicităţii,
depăşind cu mult rolul de informare şi convingere, au semnificaţii profunde, şi în nici un caz pur
comerciale.
Apărând ca fenomen de informare socială strict modern, publicitatea îşi obţine un rol din
ce în ce mai greu de contestat pe scena socială şi culturală, evidenţiindu-se ca instrument ce
imprimă în mentalul colectiv mituri şi simboluri, stereotipuri, imagini mentale şi valori culturale.
Un prim indiciu (cauză sau efect?) în acest sens este schimbarea însuşi statutului
publicitarului, care apare ca „actor, conştient sau inconştient al unei pedagogii sociale, instituitor
de mode, director de conştiinţă socio-culturală [...]. Ca să faci cultură nu este întotdeauna nevoie
să construieşti muzee, să lansezi vapoare în curse transatlantice, să ridici statui sau să finanţezi
fresce; mesajele cotidiene, efemeride ale comunicării sociale sau politice, dar în special ale
publicităţii comerciale[...] sunt într-o manieră mai autentică producătoare de civilizaţie, căci
propagă stiluri de viaţă”13 .
Astfel, în ciuda multiplelor şi îndelungatelor tentative de a i se nega rolul din planul
cultural, această activitate, adesea etichetată drept superficială sau vulgară, deţine implicaţii
dintre cele mai profunde, prin complexitatea funcţiilor şi efectelor sale, prin subtlitatea
mecanismelor folosite, prin aria largă de răspândire, şi mai ales prin puternica sa conexiune cu tot
ceea ce înseamnă actualitate. Ea se evidenţiază ca sursă de valori, norme şi modele ce se impun,
într-un mod mai mult sau mai puţin conştient, la nivelul unei societăţi.
Apărând ca „ansamblu de mijloace şi tehnici puse în serviciul unei întreprinderi
comerciale, privată ori publică, ansamblu care acţionează asupra unui număr cât mai mare de
indivizi de la distanţă, fără intervenţia directă a vânzătorului” 14, publicitatea are ca scop explicit
să semnaleze existenţa unor nevoi (reale sau imaginare) şi să promită satisfacerea acestora.

13
Bernard,Cathelat,Op. cit. , p.43
14
Bernard,Cathelat,Op. cit. , p.46

18
 Într-o societate de consum, obiectul consumat posedă trei faţete, trei dimensiuni de care
discursul publicitar ţine cont. Există astfel, o dimensiune utilitară, care ţine de caracterisiticile
obiectului, de funcţionalitatea acestuia, şi se exprimă prin probă, mod de întrebuinţare, explicare,
argument. O a doua dimensiune este cea simbolică, ce priveşte implicaţiile sociale – un obiect
poate fi încărcat de simboluri, reprezentând tradiţie sau modernitate, modă, prestigiu, statut, stil
de viaţă, iar discursul publicitar sugerează toate acestea folosindu-se din plin de stereotipuri
socioculturale. A treia dimensiune (şi cea mai subtilă), vizează modul în care obiectul se pliază pe
imaginea de sine a consumatorului, măsura în care poate constitui un răspuns la dorinţele,
motivaţiile şi frustrările ascunse, inconştiente ale acestuia. „Limbajul publicitare devine astfel un
spectacol al fantasmelor, spărgând codurile obişnuite ale discursului social şi ale demonstraţiei
tehnice ca să facă obiectul sau serviciul transparente pentru partea de vis pe care consumatorul
vrea s-o găsească în ele”15.
Publicitatea este o formă aparte de comunicare socială, distingându-se de celelalte prin
anumite caracteristici. Astfel, publicitatea se deosebeşte de informare prin faptul că, dacă a doua
oferă date obiective, raţionale despre un obiect, personaj sau fapt, prima face referire la toate
dimensiunile acestuia – utilitară, imaginară şi simbolică – apelând la elemente ce ţin de planul
cultural, psihologic sau social.
Publicitatea se deosebeşte de artă deoarece, dacă artistul îşi exprimă propriile viziuni sau
impresii, publicitarul nu se exprimă pe sine, ci expune caracteristicile unui obiect, ţinând seama
de dorinţele, motivaţiile şi limbajul unui public.
Publicitatea se diferenţiază şi de propagandă, în sensul că prin a doua se impun anumite
idei sau valori care pot fi străine de cele ale grupului ţintă. Prima, pe de altă parte, îşi construieşte
discursul tocmai ţinând cont de valorile, ideile şi motivaţiile grupului ţintă.
În fine, publicitatea se deosebeşte de demagogie, deoarece, dacă demagogul reflectă
întocmai atitudinile şi ideile auditoriului, demersul publicitar se foloseşte de argumente de natură
să modifice atitudinile publicului.
Prin publicitate se realizează balansul între voinţa intreprinderii care realizează mesajul şi
dorinţa audienţei, în sensul că aceasta trebuie să ţină cont atât de caracteristicile produsului şi de
strategiile de promovare, cât şi de atitudinile, valorile şi motivaţiile publicului.
Publicitatea este caracteristică societăţii de consum, în care nevoile psihologice sunt din
ce în ce mai multe şi mai complexe, iar consumatorul nu ştie să realizeze o ierarhie a acestora,
ceea ce determină ca alegerile sale să fie adesea iraţionale. În aceste condiţii, publicitatea, în
15
Bernard,Cathelat,Op. cit. , p.42

19
primul rând, sugerează prezenţa unei nevoi, iar apoi indică mijloacele necesare pentru
satisfacerea acesteia.
Pătrunzând în toate dimensiunile vieţii sociale, demersul publicitar are ca obiect, pe lângă
produse şi servicii consumabile, orice element al realităţii pe cale să devină public, orice instituţie
socială. Astfel, discursul său vizează atât obiectele comerciale, cât şi politica, serviciile publice,
artele, cultura, timpul liber. Văzută astfel, publicitatea îşi arată ambivalenţa, în sensul că pe de-o
parte reflectă, iar pe de altă parte impune norme, valori, modele şi stereotipuri culturale.
„Publicitatea nu este numai discurs comercial, ci şi discurs politic, social, moral, întotdeauna
discurs ideologic. Este limbajul dominant al Culturii, fără îndoială cel mai important sistem de
informare din Istorie: căci atinge toate sectoarele şi toate activităţile şi este prezentă în toate
organele de difuzare. Supra-limbaj, publicitatea este noua încarnare a culturii populare, care dă
formă şi sens ansamblului comunicărilor sociale”16
Trei „condiţii de supravieţuire” ale publicităţii sunt omniprezenţa, redundanţa şi
dramatizarea. Acestea asigură amploarea efectelor sale, care îi conferă caracterul profund social.
Bernard Cathelat explică simbioza dintre elemente ce ţin de ştiinţă şi artă utilizate de
publicitate. Astfel, publicitatea modernă constituie, în primul rând, o modalitate de aplicare a
ştiinţelor socio-umane. Odată ce publicul nu mai este perceput ca fiind iraţional, anarhic în
comportamentul de cumpărare, publicitatea începe să utilizeze metode şi tehnici de cercetare
preluate din sociologie şi psihologie, aflându-se, inevitabil, în strânsă dependenţă de evoluţia
acestora. Prin intermediul ştiinţelor umane publicitarul reuşeşte să-şi selecteze auditoriul, să-i
cunoască atât nevoile, dorinţele şi motivaţiile, cât şi stilul de viaţă, normele, valorile şi modelele
după care se ghidează. În aceste condiţii, discursul publicitar nu se mai rezumă la simplul elogiu
al obiectului, ci se focalizează pe noi strategii de influenţare a comportamentului de consum,
bazate pe cunoaşterea publicului şi crearea unor conexiuni între acesta şi produs, prin adaptarea
prezentării calităţilor acestuia la caracteristicile grupului. Consumatorul devine, astfel, mai
important decât produsul.
Dezvoltarea cercetărilor publicitare nu fac din aceasta o ştiinţă, însă formează, cu
siguranţă un cadru de desfăşurare a ştiinţelor socio-umane. Folosindu-se de studii economice,
sociale şi psihologice, de concepte aparţinând matematicii sau lingvisticii, precum şi de procedee
artistice, demersul publicitar se situează la intersecţia dintre tehnică şi artă, dintre ştiinţă şi
intuiţie.

16
Bernard,Cathelat,Op. cit. , p. 64

20
 5. Moduri de a face publicitate

Din punctul de vedere al modului în care este concepută şi al tipului de impact care îi este
menit, Cathelat distinge „patru curente majore, fondate pe o concepţie despre om, despre
procesele de comunicare colectivă şi despre jocurile de influenţă, fondate, deci, pe psihologii ale
consumului”17.
1. Publicitatea persuasivă – corespunde secolului al XIX-lea, perioadă în care ştiinţele socio-
umane nu sunt încă suficient dezvoltate pentru a oferi informaţii concludente despre public. În
aceste condiţii, demersul publicitar se axează pe informare şi convingere. El semnalează existenţa
unei nevoi, şi capacitatea unui produs sau serviciu de a o satisface într-o manieră mai avantajoasă
decât celelalte. Publicitatea se adresează în principal raţiunii, şi este urmat modelul
A.I.D.A - atenţie, interes, dorinţă, achiziţionare (captarea atenţiei auditoriului, stârnirea
interesului pentru produsele şi serviciile oferite, trezirea dorinţei de achiziţionare a produsului
respectiv, formarea unei atitudini favorabile faţă de produs, acţiune concretă în vederea
achiziţionării produsului). Dezvoltarea psihologiei demonstrează faptul că, în cadrul deciziei de
cumpărare, intervin şi factori de natură emoţională, afectivă sau socială, iar argumentele raţionale
pot constitui, de fapt, mai mult o justificare a acestui act. Un alt element care determină
renunţarea la ideea unei publicităţi strict raţionale este faptul că publicul, în general, la modul
conştient, refuză să recunoască influenţa şi eficienţa publicităţii. Astfel, folosindu-se de ştiinţele
umane, publicitatea se reorientează în funcţie de alte elemente care fac parte din procesul
complex de cumpărare.
2. Publicitatea mecanicistă – se orientează după perspectivele ce apar în psihologie la începutul
secolului al XX-lea, dintre care fac parte teoria reflexelor condiţionate a lui Pavlov,
behaviorismul, sau teoria lui Hull despre “learning”. Aceste teorii oferă publicitarului
posibilitatea de a da publicului iluzia libertăţii de alegere. Publicitatea mecanicistă se bazează pe
repetarea sloganurilor, pe difuzarea de imagini-şoc. Ea se ghidează după două reguli: în primul
rând, mesajul trebuie să fie simplu de recunoscut, să utilizeze formule simple, simboluri grafice şi
sloganuri scurte şi sugestive, iar în al doilea rând, este necesară repetarea regulată a mesajului,
asigurarea “omniprezenţei” acestuia.

17
Bernard,Cathelat,Op. cit. , p.93

21
 Acest model, care implică aplicarea teoriei reflexelor condiţionate în publicitate, a
semnificat un progres semnificativ în domeniu, prin care se realizează trecerea acesteia de la faza
empirică la una axată pe cercetare ştiinţifică.
Publicitatea mecanicistă şi-a dovedit, însă, şi anumite limite, care au generat numerose
critici. Unele dintre acestea au contestat eficacitatea repetării sloganurilor. “Obiectivul
publicitarului ar trebui să fie suscitarea unei veritabile intimităţi între produs şi consumator […].
Dimpotrivă, pare complet aleatoriu să te încredinţezi în puterea declanşatoare a unei imagini-şoc:
practic ar însemna să renunţi la orice politică promoţională de lungă durată în beneficiul unui
ipotetic suces imediat, limitat în timp şi spaţiu de capacitatea de percutare a sloganului”18.
Un alt reproş la adresa publicităţii mecaniciste este dificultatea realizării unei asocieri
între influenţa publicitară şi condiţionarea pavlolviană a animalelor. Având în vedere faptul că
inconştientul nu are un caracter static, ci dinamic, încărcat cu pulsiuni afective specifice,
publicitatea „poate <<propune>> un mesaj, o imagine sau o semnificatie, nu îi poate
<<impune>> o conexiune reflexă prestabilită”19.
Publicitatea mecanicistă nu este, însă, una lipsită de eficienţă, ci poate avea rezultate
stisfăcătoare, cel puţin pe termen scurt, motiv pentru care este folosită şi astăzi.
3. Publicitatea sugestivă – în cadrul acesteiea, se operează o distincţie clară între comportament
şi conduită, iar prin sugestie se încearcă mai mult influenţarea conduitei decât a
comportamentului. Sugestia implică o reacţie psihică dinamică, ce presupune percepţia,
decalnşarea atitudinilor preexistente şi noua lor integrare, iar nu stabilirea cvasimecanică de
reflexe condiţionate, bazate pasivitatea psihicului uman.
Una dintre teoriile care stă la baza publicităţii sugestive este ce gestaltistă, iar modul în
care acesta este aplicată are ca idee centrală organizarea câmpului perceptiv în funcţie de nevoi şi
tensiuni. „În acest caz, mesajul publicitar trebuie să evoce ambianţa generală de viaţă ca pe o
logică generală şi să prezinte produsul vândut drept piesa care lipsea din puzzle, drept
completarea evidentă a modului respeciv de viaţă, drept cheia armoniei lui”20. Astfel, publicitatea
trebuie să ia în calcul mediul (fizic şi social) al individului.
Publicitatea sugestivă implică încercarea de a seduce publicul, făcând marca sau produsul
cât mai râvnite de consumatori. Acest demers nu se bazează pe argumente concrete, ci pe
motivaţii (emoţii, sentimente), fiind unul mai complex decât cele două prezentate anterior.

18
Bernard,Cathelat,Op. cit. , p.99
19
Bernard,Cathelat,Op. cit. , p.99
20
Bernard,Cathelat,Op. cit. ,p.101

22
Mediile de difuzare cele mai adecvate acestui tip de publicitate sunt televiziunea, revistele,
cinematograful.
Un astfel de tip de publicitate îşi are ca origini teoriile lui Freud despre inconştient şi
despre modul în care acesta influenţează conduita umană. Astfel, omul nu cunoaşte doar nevoi
fizice, ci şi nevoi psihice – pe care societatea adesea le împiedică să se manifeste. Ele se pot, însă,
descărca în mod simbolic, fără a se crea vreun conflict la nivelul vieţii psihice, anumite tendinţe
refulate trecând în plan conştient sub formă de compromis, după ce au fost supuse cenzurii (de
exemplu, folosirea unor produse de înfrumuseţare sau de lenjerie pot fi expresii ale unor tendinţe
narcisiste sau exibiţioniste refulate – consumul este, în acest caz, răspunsul simbolic la o anumită
dorinţă inconştientă).
Rolul publicitarului este, în aceasă situaţie, de a depista anumite nevoi capabile de să
creeze dezechilibru, şi de a prezenta produse sau servicii „încărcate” simbolic astfel încât să poată
oferi răspunsuri la aceste dorinţe.
4. Publicitatea proiectivă – se bazează pe adaptarea discursului publicitar la contextul social, la
cultură, la normele şi stilurile de viaţă existente într-o societate. Produsul este privit ca simbol
social, iar actul achiziţionării sale are conotaţii profund sociale.
Originile teoriilor ce orientează acest tip de publicitate se află în ideile şcolii culturaliste
americane, avându-i ca precursori pe Margaret Mead, B. Malinowsky, Ruth Benedict sau Karen
Horney. Culturalismul studiază interacţiunile interpersonale, punând accent pe importanţa
acestora mai degrabă decât pe trăsăturile sau tendinţele individului.
Există trei concepte în funcţie de care se structurează demersul publicitar, şi anume
atitudinea, norma socială şi dinamica grupurilor. Obiectivul publicităţii este cel de a forma
atitudini. Norma socială (discutată de Sheriff) „explică atitudinile prin interacţiunea între
dorinţele individuale şi presiunea socială care le propune cadre şi modele de exprimare” 21.
Dinamica grupurilor (analizată de K. Lewin) se referă la felul în care se structurează, la nivelul
unei comunităţi, prescripţiile de status şi rol, modul în care indivizii relaţionează, raportarea
acestora la norme. Aceste trei concepte sunt adesea puse în discuţie atunci când este analizat
consumatorul ca subiect social.
Această formă de publicitate, spre deosebire de cea descrisă anterior, „nu mai propune
stisfacţii fundamentale, imagini narcisice sau vise atemporale, ci moduri de gândire şi de viaţă
valorizate în momentul respectiv; oglindă a unui moment cultural, publicitatea furnizează

21
Bernard,Cathelat,Op. cit. , p. 107

23
clientului instrumente de adaptare, un limbaj de comunicare cu mediul” 22. Astfel, publicitatea
proiectivă vizează moduri de viaţă şi de gândire, ea propune norme, modele de comportament,
toate acestea relevându-i caracterul profund social.
Jean-Michel Adam completează această teorie, luând în discuţie încă o categorie, şi
anume publicitatea ludică. Această formă de publicitate apare în jurul anilor 70, având la
dispoziţie o paletă largă de mijloace, de la ironie la îmbinări lingvistice inedite, de la jocuri
cromatice la combinaţii ingenioase de elemente textuale, muzicale sau imagistice.
În momentul de faţă, formele de inflenţare publicitară descrise mai sus coexistă, astfel
încât elementele persuasive, condiţionarea mecanicistă, tehnicile sugestive, demersul proiectiv şi
inflexiunile ludice sunt toate prezente în publicitatea modernă, fiind adaptate la contextul social şi
economic actual.

II. PERSPECTIVE ASUPRA ELEMENTELOR

PERSUASIVE DIN PUBLICITATE

1. Teorii despre persuasiune

1. Teoria lui Arisotel

Ideea de persuasiune îşi are originile la grecii antici, care o denumeau retorică. Conform lui
Aristotel, elementele definitorii ale persuasiunii, conform teoriei sale, erau credibilitatea sursei
(ethos), apelul emoţional (pathos) şi cel logic (logos). Fiecare dintre acestea joacă un rol
important în demersul persuasiv.
Astfel, ethosul semnifică modul în care agentul este perceput de public, credibilitatea,
reputaţia acestuia. Adesea sunt trase concluzii cu privire la agent în funcţie de caracteristicile
fizice ale acestuia, vestimentaţia, tonul vocii, etc.
Pathosul vizează dimesniunea emoţională. Aristotel susţinea că există anumite valori
(virtuţi) de natură să stimuleze emoţiile, şi anume: justiţia, prudenţa, generozitatea, curajul,
cumpătarea, mărinimia, omagierea şi înţelepciunea. La ora actuală, putem spune că pathosul este
echivalentul stimulilor psihologici.
22
Bernard,Cathelat,Op. cit. , p. 108

24
 Logosul se referă la dimensiunea raţională. El are în vedere capacitatea auditoriului de
a înţelege anumite argumente.
Aristotel îşi bazează teoria pe ideea de „experienţă comună”. Identificarea acesteia
preusupune „categorizarea acelor topoi – locuri comune sau teme ale argumentelor. Agenţii
persuasivi identifică locurile şi încearcă să verifice fiabilitatea lor pentru un public anumit”23 .
Argumentele propuse de Aristotel îşi păstrează, într-o mare măsură, valabilitatea şi aplicabilitatea
şi astăzi:
a). Argumente privitoare la măsură („mai mult sau mai puţin”);
b). Argumentele posibilităţii şi argumentele imposibilităţii
c). Precedentul;
d). Anticipaţia: posibilitatea producerii unui eveniment în viitor;
e). Augmentarea/diminuarea.

2. Teorii moderne asupra comunicării. Modelul lui Shannon şi Weaver

Acest model (numit şi modelul SMCR) este unul dintre cele mai cunoscute modele
comunicaţionale, fiind bazat pe patru elemente:
- sursa (agentul persuasiv) – persoana care codifică mesajul (codurile pot fi verbale sau non-
verbale, vizuale, muzicale, etc);
- mesajul – transmite semnificaţia de la sursă;
- canalul – prin intermediul său este transmis mesajul;
- receptorul – decodează şi interpretează mesajul.
Sursa este cea care codifică un mesaj, pe care îl transmite prin intermediul unui canal
către receptor. Acesta decodifică mesajul, şi oferă un feedback.
Elementele persuasiunii pot fi identificate la nivelul sursei, al mesajului, al canalului sau
al receptorului. Astfel, în ceea ce priveşte sursa, motivaţia acesteia poate fi adesea evidenţiată
prin ideilor manifestate şi a limbajului folosit pentru exprimarea acestora. Mesajul poate conţine
elemente persuasive verbale sau nonverbale. Canalul poate fi, de asemenea, element al
persuasiunii, unele canale permiţând transmiterea mai multor stimuli (de exemplu, televiziunea).
Nu în ultimul rând, receptorul însuşi are un rol important în ceea ce priveşte obţinerea efectului
persuasiv, backgroundul său social, cultural şi educaţional, modelele de comportament,
prejudecăţile şi stereotipurile fiind elemente ce infleuenţează decodificarea şi interpretarea
mesajului.

23
Charles,Larson,Persuasiunea.Receptare si responsabilitate,Iasi,Editura Polirom,2003, p. 84

25
3. Modelul lui Rank – se bazează pe ideea că agenţii persuasivi, pentru a-şi atinge scopurile, fie
amplifică anumite trăsături ale produsului, candidatului sau ideologiei, ori minimalizeză anumite
asepcte. Un astfel de demers poate lua anumite forme, agentul persuasiv având mai multe opţiuni:
intensificarea propriilor puncte forte, intensificarea punctelor slabe ale părţii adverse,
minimalizarea propriilor puncte slabe, sau minimalizarea punctelor tari ale părţilor adverse.
Cele două strategii analizate de Rank – intensificarea şi minimalizarea – implică anumite
tactici aparent simple, însă adesea eficiente; astfel, intensificarea include repetiţia asocierea şi
compunerea, iar minimalizarea face uz de omisiune, diversiune şi confuzie.
Intensificarea, după cum am menţionat mai sus, se referă fie la punctele tari ale agenului
persuasiv, fie la punctele vulnerabile ale părţii adverse.
a). Repetiţia – prin intermediul său pot fi evidenţiate calităţi sau defecte ale unor produse,
servicii, persoane, situaţii, etc (exemplele sunt multiple şi pot fi cu uşurinţă depistate, repetarea
sloganelor publicitare, repetarea unei anumite idei într-un mesaj publiciar, sau repetarea
calităţilor unui personaj politic sau defectelor „concurenţilor” fiind tactici des folosite).
b). Asocierea – presupune trei elemente, şi anume „(1) o cauză, un produs sau un candidat,
asociat cu (2) un obiect deja agreat sau respins de către (3) public; în acest mod, cauza, produsul
sau candidatul beneficiază sau se identifică cu acel obiect plăcut sau repudiat”. 24 (În publicitatea
comercială, adesea sunt folosite „personaje-simbol” – vedete, sportivi, personaje din desene
animate, etc. – produsul promovat fiind identificat cu personajul respectiv).
c). Compunerea – se referă la schimbări operate la nivelul mesajelor, pentru a obţine anumite
efecte (Spre exemplu, modul de încadrare în pagină a unei reclame poate să o evidenţieze, sau,
din contră, să o facă să treacă neobservată).
Minimalizarea poate viza propriile puncte slabe, sau punctele forte ale altora.
a). Omisiunea – se referă la ignorarea, la trecerea cu vederea a anumitor calităţi sau defecte ale
unui produs, personaj, situaţie, stil de viaţă, etc. (De exemplu, această tactică este adesea folosită
în campanii electorale, când în promovarea unui personaj politic se face abstracţie de anumite
detalii legate de acesta, care l-ar putea dezavantaja – aspecte legate de veniturile sale, de anumite
preocupări, etc., sau când sunt trecute cu vederea sau nu sunt menţionate anumite „merite” ale
unor opozanţi).
b). Diversiunea – implică anumite tactici din partea agentului persuasiv de a distrage atenţia
auditoriului de la propriile minusuri sau de la punctele tari ale adversarului, introducând un nou
24
Charles,Larson,Op. cit. , p. 34

26
element asupra căruia se pune accentul. (Aceste tactici presupun deplasarea accentului asupra
unei probleme secundare, analiza unor detalii şi neglijarea esenţialului, folosirea umorului, etc.
Toate acestea sunt caracteristici ale demersului persuasiv, şi apar în campanii publicitare,
electorale, în cadrul discuţiilor sau dezbaterilor).
c). Confuzia – reprezintă o altă tactică de minimalizare, şi presupune folosirea unor elemente
elemente pe care auditoriul nu le înţelege (de exemplu, folosirea unor termeni tehnici sau
ştiinţifici, sau utilizarea unor exprimări ambigue, neclare).

6. Teoria lui Skinner

Skinner a identificat aşa-numitele programe de întărire, care se referă la „frecvenţa cu care şi
tipul de comportament pentru care sunt folosiţi factorii de întărire pozitivă sau negativă
(recompensa sau pedeapsa)”25. Dacă factorul pozitiv apare cu consecvenţă ca răspuns la un
anumit tip de comportament, atunci programul este continuu. Există, însă, şi programe de întărire
intermitentă, bazate pe un interval sau un raport ce poate fi fix sau variabil. În cazul unui program
cu raport fix, reacţia corectă se consolidează după mai multe apariţii. În cazul unui program
cu raport variabil, numărul de reacţii corecte nu poate fi prevăzut. Sarcina agentului
persuasiv (fie că vorbim despre publicitate comercială, propagandă politică sau alte demersuri din
aceeaşi categorie) este, deci, cea de a determina modelul de întărire al auditoriului.

5. Teoria deprinderii sociale

Albert Bandura îşi axează teoria pe interacţiunea dintre psihicul indivizilor şi relaţiile sociale pe
care le dezvoltă. Societatea oferă sancţiuni pozitive sau negative pentru anumite comportamente,
individul descoperind astfel regulile sociale.
Jocul de rol reprezintă o altă sursă pentru învăţarea comportamentului social. Astfel, prin
construirea unor „scenarii” imaginare, a unor contexte sociale fictive, şi prin aplicarea acestora la
situaţii sociale reale, ne autopersuadăm să ne adaptăm comportamentul la cerinţele sociale.
Persoanele-model (role models) constituie, de asemenea, o sursă de întărire, fiind
personaje ale cărui comportament este adesea imitat. Aceste persoane model pot fi adesea
membri ai familiei, persoane apropiate, sau lideri politici, vedete, persoane de succes, etc. Un rol
foarte important îl are mass-media, care oferă astfel de persoane model, al căror puternic impact
asupra publicului îi face să fie puternici agenţi persuasivi.
25
Charles, Larson, Op. cit. , p. 96

27
 Imaginea de sine constituie o importantă sursă de întărire. Asfel, persoanele cu o stimă de
sine scăzută îşi oferă puţină autoîntărire acţiunilor lor, în timp ce persoanele cu o stimă de sine
ridicată fac exact contrariul.

2. Dimensiuni persuasive ale discursului publicitar

1. Persuasiunea în limbajul publicitar

Fără îndoială, publicitatea exercită o influenţă pe cât de subtilă, pe atât de intensă asupra
publicului, discursul publicitar (deşi adesea neglijat în comunităţile ştiinţifice) contribuind
semnificativ la modul în care ne construim identitatea. În continuare vom analiza câteva elemente
definitorii ale limbajului publicitar, din perspectiva dimensiunii sale persuasive.
După cum se ştie, limbajul este un sistem, o colecţie de semne ce funcţionează pe baza
unei convenţii, folosit pentru exprimarea unor gânduri, idei, sentimente, etc. Astfel, când vorbim
despre limbaj vorbim automat despre simboluri. Esenţa persuasiunii constă, după cum vom
observa în acest capitol, în abilitatea de a folosi aceste simboluri, drept pentru care analiza
utilizării limbajului în publicitate reprezintă un important punct de plecare pentru identificarea
elementelor persuasive.
Angella Goddard, în cartea sa Limbajul Publicităţii (2002), distinge anumite modalităţi de
atragere a atenţiei folosite în mesajele publicitare.
1. Imaginea – numeroase campanii publicitare se bazează pe folosirea unor imagini şocante,
tulburătoare pentru public, în scopul de a capta atenţia acestuia (organizaţiile de caritate folosesc
adesea imagini de acest gen – de exemplu, numeroase asociaţii pentru combaterea abuzurilor
domestice folosesc imagini cu femei maltratate pentru atragerea atenţiei auditoriului). În acelaşi
scop sunt folosite frecvent imaginile sexuale în publicitate. Un rol deosebit în folosirea imaginilor
ca modalitate de captare a atenţie îl are expresivitatea acestora, dată de anumite elemente de
paralimbaj (aspecte fizice ale comunicării).
2. Textul verbal – poate fi deosebit de semnificativ prin felul în care apare. Fontul utilizat,
precum şi alegerea unui scris de mână sau de tipar pot avea o importanţă deosebită pentru
atragerea atenţiei publicului.

28
3. Prezentarea– scrisul poate fi folosit pentru a crea forme, prin utilizarea unor modalităţi de
prezentare diferite. Caracteristicile grafologice (caractere asociate cu aspectele vizuale ale
textelor sunt elemente importante de atragere a atenţiei.
În aceeaşi carte, autoarea identifică două categorii esenţiale în cadrul publicităţii, şi anume
scriitorul şi naratorul. Scriitorul este copywrighterul şi cei care lucrează în departamentul de
creaţie, iar naratorul poate face parte din mai multe clase (personalităţi, actori, personaje de
desene animate, etc). Rolul acestuia şi al discursului său poate fi adesea decisiv pentru modul în
care sunt interpretate mesajele. Astfel, naratorul poate fi un personaj din povestire, în acest caz
adresându-se publicului folosind pronumele personale de persoana I („eu”, „noi”), sau poate fi
„detaşat” de povestire, având rol de observator sau persoană care relatează despre acţiuni, idei,
situaţii, etc folosind pronumele de persoana a III a („el”, „ea”, „ei”). Poziţionarea naratorului în
cadrul mesajului publicitar nu este o chestiune de detaliu, ci una de o importanţă deosebită pentru
modul în care mesajul va fi perceput (de exemplu, în anumite contexte, folosirea pronumelui
„noi” poate induce ideea de autoritate, de teritorialitare, de definire a unui grup/organizaţie;
folosirea pronumelui „eu” poate face mesajul să pară unul personal, individualizat).
O problemă specială este reprezentată de raportul narator-public ţintă. Într-o reclamă,
„adresarea cea mai largă se realizează prin nedefinirea publicului-ţintă sau prin folosirea
pronumelui la persoana a II-a. În ambele cazuri, orice persoană care citeşte reclama poată să
simtă că mesajul i se adresează şi că nu este exclusă din comunicare” 26. Alteori, se merge şi mai
departe în această relaţie între narator şi public-ţintă, apropierea fiind sugerată nu doar prin
adresarea la persoana a II-a singular, ci şi prin accentuarea rolului publicului (campaniile pentru
protecţia mediului folosesc adesea această tehnică, în care auditoriului i se lasă impresia că are un
rol important într-un mecanism); adesea se merge pe „flatarea” publicului prin evidenţierea
importanţei sale.
Limbajul publicitar tinde să semene cât mai mult cu „vorbirea reală”, folosind elemente
care aparţin acesteia. De exemplu, aşa-numitele deictice – termeni precum „aceasta”, „aici”,
„acolo”, „aceştia”, „asta” – sunt folosite pentru a indica elemente din contextul imediat. Elipsele
sunt, de asemenea, frecvent folosite în limbajul comun, şi presupun eliminarea unor elemente ale
limbajului, considerate, între vorbitori care se cunosc, drept subînţelese. Caracterisiticile
prozodice (intonaţia, accentul) sunt prezente într-o conversaţie oferindu-i acesteia expresivitate,
melodicitate. Limbajul scris redă aceste elemente prin folosirea semnelor de punctuaţie, sau prin
accentuarea/evidenţierea unor cuvinte pentru a obţine anumite efecte ale intonaţiei.
Angela, Goddard,Limbajul Publicităţii, Iasi,Editura Polirom,2002,p.51
26

29
 Repetiţia este adesea utilizată în limbajul cotidian, fie pentru a întări o idee, fie pentru a o
readuce în memorie. În vorbire, spre deosebire de limbajul scris, ea este tolerată, uneori chiar
indicată, putând fi folosită fără a da impresia de redundanţă.
Trăsăturile normale nonfluente (ezitări, cuvinte de umplutură, starturi greşite, schimbări
de curs în mijlocul frazei) apar adesea în vorbirea curentă. În limbajul publicitar, chiar şi cel scris,
apar adesea încercări de a reproduce aceste formulări, pentru a oferi mesajului o notă de
familialitate.
Marcaje ale interacţiunii apar adesea în vorbirea curentă, şi sunt dificil de transpus în
texte scrise, fiind „acele aspecte ale limbii care rezultă din cooperarea în timpul vorbirii,
implicând intervenţii alternative – caracteristici de genul suprapunerilor şi întreruperilor, întăriri
ale opiniei (stimulând replici ca „mm” şi „daa”) şi expresii de control de genul „ştii?” prin care
vorbitorul verifică dacă partenerul de dialog înţelege şi este încă atent”27.
Aceste trăsături ale limbajului apar frecvent în cadrul dialogurilor de zi cu zi. Discursul
publicitar preia numeroase dintre aceste elemente, încercând în acest fel o simulare cât mai fidelă
a situaţiilor reale cotidiene, şi apropiindu-şi astfel auditoriul prin plasarea limbajului pe acelaşi
plan cu cel al acestuia. Multe dintre aceste trăsături sunt reproduse şi în textele publicitare scrise,
cu scopul de a crea o relaţie cât mai „personală” între sursă şi receptor.
Limbajul publicităţii exploatează diversele variaţii existente între clasele sociale,
evidenţiindu-se astfel interdependenţele dintre segmentarea pieţei, cunoaşterea publicului şi
elaborarea discursului publicitar. După cum se ştie, factori precum vârsta, genul, clasa socială,
etnia, regiunea, educaţia pot influenţa folosirea limbii. În funcţie de aceste criterii, publicitatea îşi
adaptează discursul la caracterisiticile grupului-ţintă, perpetuând astfel anumite stereotipuri
existente în societate.
Un statut particular demn de analizat din acest punct de vedere îl are publicitatea din
timpul celui de-al doilea război mondial, precum şi cea din perioada imediat următoare. În timpul
războiului, femeile prestau activităţi aşa-zis masculine, iar publicitatea impunea modele implicate
activ în muncă. Perioada de după război a adus cu sine o schimbare radicală, mesajele publicitare
prezentând femeile în ipostaze de gospodine (în anii ’50 revistele prezintă reţete de gătit, articole
cosmetice, etc), preocupate exclusiv de cămin şi de propriul look, reamintind, practic, femeilor
rolul lor în societate.
Pe lângă dimensiunea lor pozitivă conferită de statutul de strategii de adaptare la mediul
social, stereotipurile sunt structuri rigide, descrieri generalizatoare, idei preconcepute ce servesc
27
Angela, Goddard,Op. cit. , p. 70

30
la păstrarea unor poziţii fără a lua în considerare argumentele contra. Discursul publicitar, prin
elementele sale de limbaj şi de paralimbaj, reflectă adesea (într-un mod mai subtil sau mai
explicit) stereotipurile din societate, într-o încercare de aliniere a mesajului publicitar cu
caracteristicile grupului-ţintă.
Intertextualitatea - modul în care un text poate să facă referire sau să se bazeze pe un alt
text – poate fi, de asemenea, o „componentă importantă a sensului unui mesaj publicitar, prin
faptul că textul original la care se face referire a comunicat deja un mesaj pe care al doilea text
poate să-l folosească şi să-l dezvolte. În acest mod, al doilea text are de lucrat mai puţin pentru a
fi înţeles – poate considera o certitudine faptul că textul original a lăsat o urmă ce poate fi folosită
în avantajul său”28. Prima condiţie de funcţionare a acestor strategii este ca publicul să-şi
amintească textul original, pentru a putea face conexiunile necesare înţelegerii celui de-al doilea.
O altă problemă legată de limbajul mesajelor publicitare se referă la faptul că
interpretarea acestora diferă de la o cultură la alta. Una dintre dificultăţile frecvent întâlnite de
campaniile publicitare internaţionale se referă la însăşi traducerea textelor (clasicul exemplu este
situaţia în care însuşi numele de marcă al produsului, atât de important pentru succesul unei
campanii, datorită asocierilor puternice între cuvinte şi idei, sentimente sau experienţe, are un
echivalent cu conotaţii negative în anumite limbi; de asemenea, foarte important este ca numele
mărcii să poată fi pronunţat în limbile tuturor ţărilor în care campania se desfăşoară). Astfel, în
numeroase cazuri, o bună adaptare a mesajelor la contextul cultural al ţării respective poate fi
mult mai eficientă decât o traducere fidelă a textelor.
Variaţiile de interpretare se pot manifesta adesea în moduri nebănuite. De exemplu, se ştie
că în majoritatea limbilor europene citirea se operează de la stânga spre dreapta. Această regulă
nu se aplică doar pentru scriere şi citire, ci în interpretarea aproape oricărui tip de succesiune
secvenţială. Astfel, secvenţele de tip „înainte şi după”, cum sunt cele din reclamele cu detergenţi,
în care în imaginea din stânga apare un articol de îmbrăcăminte murdar, iar în imaginea din
dreapta el devine curat şi proaspăt, implică aceeaşi ordonare, atât de familiară culturii europene
sau americane. O astfel de reclamă va fi, în Orientul Mijlociu, „citită” în ordine inversă, de la
dreapta spre stânga, pentru ca aşa se citeşte alfabetul arab. Este de la sine înţeles că această
interpretare va influenţa negativ efectele campaniei.
Experienţa mai multor campanii publicitare internaţionale a dovedit că problema
diferenţelor de interepretare a mesajului în cadrul unei culturi sau alteia nu este deloc una
neglijabilă. Acest fapt se datorează diferenţelor existente între norme – instituţionalizate sau nu,
28
Angela, Goddard,Op. cit. , p. 105

31
mai explicite sau mai subtile – deifernţe care pot fi decisive pentru modul în care mesajul este
receptat. Spre exemplu, publicitatea comparativă (evidenţierea avantajelor unei mărci în
comparaţie cu alta), comună în anumite ţări, este interzisă prin lege în alte state.
Dacă în ceea ce priveşte prevederile legale chestiunea poate fi cu uşurinţă lămurită şi
respectată, lucrurile sunt mai problematice în legătură cu dificultăţile pe care le ridică faptul că
fiecare cultură implică atitudini şi valori diferite care intervin în interpretarea mesajelor
publicitare. Din acest motiv, există companii specializate în cercetarea acestor chestiuni, la
dispoziţia producătorilor care încearcă să vândă un produs unui public străin, sau să aleagă un
nume pentru un produs, luând în considerare anumiţi factori:
- elementele conotative (asocierile care se fac cu un anumit termen);
- elementele denotative (sensul cel mai simplu, de referinţă al unui cuvânt);
- sensul metaforic (intervenţia unei posibilităţi de interpretare neliterală, în care un lucru este
reprezentat prin altul);
- limbajul idiomatic (expresii în care sensul întregului mesaj/sloganul publicitar nu poate fi
înţeles din suma părţilor);
- polisemia (cuvinte cu mai multe sensuri); polisemia neintenţionată poate apărea adesea în limbi
diferite, însă şi în cadrul aceleiaşi limbi;
- simbolismul sunetelor (unele sunete sau silabe sunt, în mod neintenţionat, asociate cu anumite
idei; de exemplu, consoane precum „v” sau „f” au o rezonanţă „abrazivă”, dură, şi sunt adesea
folosite în denumirile produselor de curăţat).
Elementele de acest gen necesită maximă atenţie, deoarece o traducere bazată doar pe
dicţionar poate oferi doar sensul literal al cuvintelor sau expresiilor, neglijându-l pe cel metaforic,
idiomatic sau argotic. „Un translator care nu ştie despre o expresie că este idiomatică sau
metaforică poate furniza versiunea literală, creând astfel un sens total diferit”29. Un exemplu
clasic a fost încercarea, într-o campanie publicitară, de a traduce sloganul Pepsi Come alive with
Pepsi Generation („revino la viaţă cu generaţia Pepsi”), în limba chineză, rezultatul fiind „Pepsi
îţi va aduce strămoşii din nou la viaţă”.
După cum am observat şi în capitolele anterioare, semantismului imaginii publicitare i se
acordă, pe bună dreptate, o deosebită importanţă, iar unul dintre cele mai cunoscute modele de
analiză este cel propus de Rolland Barthes. Acesta distinge două niveluri ale imaginii, primul
fiind imaginea denotată – nivel la care nu există o transformare între semnificant şi semnificat.
(Examinând o reclama, el susţine că semnificantul imaginii denotate este constituit din entităţile
29
Angela, Goddard,Op. cit. , p.124

32
fotografice, iar semnificatul său este furnizat de aceleaşi entităţi în realitate). Al doilea nivel de
analiză – imaginea conotată – vizează apariţia codului şi naşterea sensului, care se realizează prin
„injectarea de semnificaţi conotativi, secundari şi culturali pe semnificanţii nivelului denotat” 30.
Semantizarea este reglată datorită stabilităţii cunoştinţelor împărtăşite de comunitatea în care
apare imaginea.
O analiză a raporturilor dintre cele două niveluri demonstrază în primul rând ideea că
mesajul denotat este situat într-o poziţie inferioară celui conotat, denotaţia, privată de
interpretare, constituind doar un suport pentru conotaţie, care există prin interpretare – „denotaţia
suferă de handicapul naturii, pe când conotaţia beneficiază de privilegiul culturii şi al elaborărilor
conceptuale ale acesteia”31. Pe de altă parte, nivelul denotativ, prin „efectul său de real” justifică
şi naturalizează artificialitatea nivelului conotativ.
O altă problemă atât în elaborarea mesajului publicitar, cât şi în încercarea de a-l adapta la
alte societăţi o reprezintă tabuurile, subiecte interzise sau care pot şoca auditoriul. În privinţa
acestora, în publicitate există mai multe tipuri de abordări, determinate, bineînţeles, de contextul
social, economic, ş.a.m.d. În multe cazuri, mesajele publicitare evită folosirea anumitor termeni,
încercând mai degrabă „sugerarea” acestora, prin tratarea anumitor subiecte într-un mod oarecum
evaziv (de exemplu, reclamele la produse de igienă feminină se eschivează adesea de la folosirea
anumitor cuvinte, înlocuindu-le cu expresii aluzive). Pe de altă parte, unele campanii se bazează
pe o abordare mai „îndrăzneaţă” a temelor aşa-zis sensibile, nu doar folosind un limbaj explicit
(verbal, textual sau imagistic), ci şi încercând, fie prin declaraţii clare, fie prin folosirea umorului,
demontarea unor prejudecăţi în legătură cu anumite subiecte (această strategie poate fi observată
în reclame la produse contraceptive).
Astfel, cu toate că reclamele perpetuează atitudini şi mentalităţi existente în societate, „ar
fi o greşeală să se înţeleagă că ele sunt o simplă reflexie a modului nostru de a fi. Reclama, ca
formă foarte publică de discurs, face de asemenea parte din instrumentele noastre de a ne
construi ideile în legătură cu lumea din jurul nostru: cum sunt oamenii, cine şi ce anume face,
cine e important şi de ce, ce ar trebui să ne îngrijoreze şi aşa mai departe.”32
Alte elemente persuasive pe care autoarea le identifică la nivelul limbajului utilizat în
mesajele publicitare sunt:
1. Comparaţiile între un produs şi altul nu sunt, de regulă, explicite, realizate prin numirea unor
produse şi referirea la rivalii lor. Mai mult, după cum am mai menţionat, aceste comparaţii sunt,
30
Jean Michael,Adam,Op. cit. , p. 257
31
Jean Michael,Adam,Op. cit. ,p. 257
32
Angela,Goddard, Op. cit. ,p. 136

33
în anumite state, scoase în afara legii. Cu toate acestea, numeroase mesaje publicitare pătrează
ideea de comparaţie, utilizând construcţii numite referinţe comparative. Acestea se obţin prin
eliminarea termenului de comparaţie, păstrându-se, însă, baza comparaţiei (de exemplu, în cazul
reclamelor la detergenţi, apare adesea ideea „X spală mai bine”; deşi nu se specifică mai bine
decât cine, publicul are tendinţa să completeze prin „mai bine decât toţi ceilalţi rivali”).
Referinţele comparative sugerează fie un avantaj, un aspect pozitiv al produsului faţă de altele de
acelaşi gen („mai multă prospeţime”) însă pot exprima şi o reducere, o diminuare a unui
discomfort („mai puţine calorii”).
2. Termenii folosiţi în mesajele publicitare adesea sunt aleşi astfel încât să reflecte anumite
priorităţi ale momentului respectiv. Astfel, dacă una dintre principalele preocupări este protecţia
mediului, numeroase mesaje conţin expresii precum „mai curat”, „mai ecologic”, etc. Alte
exemple pot fi alese din publicitatea pentru produsele alimentare, care exploatează din plin
temerile publicului în legătură cu artificialitatea alimentelor, reclamele recurgând adesea la
expresii precum „mai natural”, „alegerea pură”, „ingrediente proaspete” etc.
4. Expresiile folosite în textele publicitare sunt selectate cu mare atenţie, în încercarea de a evita
folosirea unor termeni cu conotaţii negative. De exemplu, în general sunt evitaţi termeni precum
„neîncercat”, „ieftin” sau „obişnuit” sunt evitaţi, preferându-se adjective precum „nou”,
„economic” sau „universal”. Alte exemple pot fi alese din publicitatea pentru produsele
alimentare, care exploatează din plin temerile publicului în legătură cu alimentaţia artificială,
reclamele folosind adesea expresii precum Alegerea termenilor se realizează şi în funcţie de
caracteristicile publicului-ţintă, limbajul publicitar făcând apel la priorităţile şi cerinţele acestuia.
5. O tehnică adoptată de numeroase reclame constă în sugerarea unei nevoi, şi propun rezolvarea
acesteia prin produsul pe care îl prezintă. Astfel, prima fază a reclamei este oferirea unui
„indiciu” ce semnalează o nevoie, sub formă de întrebare („probleme cu maşina de spălat?”) sau
de afirmaţie, iar partea a doua explică modul în care caracteristicile unui produs pot oferi o
soluţie la problema respectivă. Problemele pot fi de la cele mai simple la cele mai complexe.
Indiciile de atragere a atenţiei fac, de cele mai multe ori, apel la emoţii, scopul fiind cel de
a stârni „îngrijorarea” consumatorului în legătură cu anumite aspecte ale propriei persoane.
În cadrul comunicării publicitare, o deosebită importanţă o deţin condiţiile contextuale,
având în vedere faptul că discursul publicităţii nu se adresează unui public pasiv şi nici nu se
supune unui sistem unilateral. Astfel, în centrul procesului este plasat consumatorul, motiv pentru
care segmentarea pieţei, definirea „profilului consumatorului” şi adaptarea limbajului publicitar
la caracteristicile acestuia sunt elemente esenţiale în succesul unei campanii.
34
 Unul dintre aspectele analizate în cadrul limbajului din publicitate se referă la proprietatea
acestuia de a transmite mesajul, „eschivându-se” de la furnizarea anumitor informaţii. Carl
Wrighter studiază aceste particularităţi ale limbajului publicitar, identificând ceea ce el numeşte
weasel-words („cuvintele-nevăstuică”) – cuvinte sau expresii folosite cu intenţia de a atenua, de a
„dilua”, o afirmaţie care, altfel formulată, ar părea gravă sau controversată. De asemenea, aceste
sintagme evazive sunt folosite cu scopul de a evita formularea clară a unei poziţii sau atitudini
faţă de o anumită chestiune. Discursurile persuasive, atât cele publicitare cât şi cele politice
folosesc adesea acest gen de formulări. Cuvintele evazive sunt aproape întotdeauna menite să
înşele sau să atragă atenţia de la anumite aspecte pe care vorbitorul nu le doreşte subliniate.
În continuare vom prezenta câteva modalităţi de utilizare a acestor formulări, precum şi
contextele în care ele apar cel mai frecvent.
Astfel, discursurile publicitare anagajează anumite categorii de cuvinte evazive, în funcţie
de efectul scontat. Un exemplu de exprimări de acest gen care apar frecvent în publicitate sunt
cele care omit o anumită parte a frazei, care în mod normal ar stabili validitatea unui enunţ, în
ideea că auditoriul va completa subliminal acest mesaj, şi astfel va fi influenţat de acesta. Iată
câteva exemple:
- „...este acum cu 20 % mai ieftin” (în mod normal apare întrebarea: cu 20 % mai ieftin decât
ce?);
- „ din ce în ce mai mulţi oameni folosesc...” (nu se specifică totuşi ce ar însemna asta în cifre);
- „nou şi îmbunătăţit...” (în ce constau îmbunătăţirile? care este elementul de noutate?);
- „mai ieftin ca niciodată...” (cum s-a dovedit aceasta? s-a ţinut cont de rata inflaţiei?);
- „...testat clinic” (ce au arătat rezultatele testelor?);
- „patru din cinci persoane..” (este eşantionul reprezentativ?);
- „..este printre cele mai bune...” (cum s-a făcut clasificarea? câte alte produse mai sunt declarate
printre cele mai bune?).
Tot din categoria aşa-numitelor weasel-words fac parte şi un anumit tip de generalizări,
realizate sau prin folosirea unor cuvinte precum „mulţi”, „puţini”, „lumea”, etc, sau prin folosirea
diatezei pasive sau reflexive. Aceste sintagme pot fi adesea identificate atât în discursurile
politice, cât şi în publicitate. Ascunzându-se după astfel de generalizări, agentul persuasiv
reuşeşte adesea să arunce responsabilitatea pe seama unui personaj colectiv imaginar:
- „oamenii spun...” (cine sunt aceşti oameni?);
- „experienţa a demonstrat că...” (experienţa cui? care experienţă? cum anume reuşeşte ea să
„demonstreze”...?);
35
- „s-a decis că....” (cine anume a decis?);
- „se pare că...” (cine sunt cei care au ajuns la această concluzie?);
- „este stabilit că...” (cine sunt cei care au stabilit? când anume s-a stabilit?).
- „există dovezi conform cărora...” (care anume sunt aceste dovezi? unde pot fi accesate aceste
dovezi?).
Tot din categoria cuvintelor evazive, Wrighter identifică anumiţi termeni care apar
frecvent în mesajele publicitare, termeni ce oferă agentului persuasiv posibilitatea de a „scăpa” de
o promisiune. Cuvinte precum „ajută”, „asemenea”, „realmente” sunt astfel de cuvinte care oferă
sursei posibilitatea de a se eschiva de la o promisiune, deoarece îngăduie agentului să dea
impresia că spune ceva fără a face de fapt acest lucru. Ele sunt folosite frecvent în reclame au
rolul de a „ocoli” o promisiune reală. Astfel, despre un produs care „ajută” nu putem şti cu
siguranţă în ce măsură este capabil să facă acest lucru. „Asemenea” sau „ca şi” este deseori
folosit pentru alătura produsului un fel de „efect ideal”. „Realmente” sau „cu adevărat” pare să
promită şi mai mult. Ideea este că nu ar mai fi nevoie de aceste cuvinte pe post de „întăriri”,
„sublinieri” dacă produsul s-ar ridica la calitatea la care pretinde.
Discursul publicitar foloseşte adesea anumite „pretenţii” pentru a capta interesul
publicului şi pentru a-l determina pe acesta să achiziţioneze produsul. După cum vom vedea,
există trei astfel de pretenţii, prezente adesea în mesajele publicitare.
- Mesajele publicitare formulează adesea pretenţii ce sună promiţător, însă la o analiză mai
atentă, sunt de fapt lipsite de relevanţă. Pretenţia irelevantă se bazează pe „formularea de
pretenţii ce nu au legătură cu scopul propriu-zis al produsului. L. 447
- Altfel de pretenţii pot apărea sub forma unei întrebări: „de ce nu încerci ceva isteţ?”; „nu te-ai
săturat de vechiul tău detergent?” sau „de ce să nu alegi calitatea?”.
- O altfel de pretenţie este pretenţia avantajului. Sortimente de produse care se aseamănă în ceea
ce priveşte anumite calităţi sunt prezentate ca find sigurele care oferă calităţile respective.
- În acelaşi registru se înscrie şi pretenţia obscură. Reclamele de acest fel dau senzaţia de
neclaritate, de ambiguu, deoarece nu oferă o informaţie clară, concretă referitoare la produs, ci
folosesc termeni greu de evaluat - „vitaminele şi mineralele de care zilnic ai nevoie” ( spoturi
publicitare ce ridică anumite întrebări – care sunt aceste vitamine? cine susţine toate acestea?
cum de nu s-a ştiut până acum? ).
- Pretenţia ingredientului magic este o altă tactică din aceeaşi categorie; este vorba despre un
anumit ingredient (misterios) despre care se pretinde că face ca produsul să fie mai bun, mai
eficient, mai gustos, mai rezistent, mai sănătos etc.
36
 Un alt cercetător care a studiat discursu mesajelor publicitare din perpectiva
persuasiunii este Hugh Rank. Într-una din cărţile sale, The Pitch, publicată în 1982, acesta
prezintă un set de 30 de întrebări (Spot quiz) utilizate pentru a identifica elemente persuasive din
limbajul publicitar. După Rank, există cinci întrebări de bază:
1. Care sunt tehnicile de captare a atenţiei utilizate? Aceste tehnici pot fi: apelul la simţuri (prin
stimuli de vizuali, auditivi, de mişcare, etc.), apelul la emoţii (stimuli sexuali, umor, acţiune,
scene de familie, etc.), sau apelul la raţiune (prezentarea unor ştiri, afirmaţii, sfaturi,
demonstraţii).
2. Ce tehnici de câştigare a încerederii auditoriului sunt folosite? De pildă, se poate folosi
imaginea unei mărci sau a unei companii de prestigiu, se poate face referire la vechimea unui
produs, sau la mărturia unui expert, a unei figuri istorice sau a unor personaje populare (vedete
TV, sportivi cunoscuţi, sau pur şi simplu persoane cu care receptorul sp se identifice). De
asemenea, se pot folosi anumite cuvinte-cheie („încredere”, „sinceritate”), sau elemente non-
verbale (o faţă zâmbitoare, o anumită voce, etc.).
3. Ce tehnici de stimulare a dorinţei sunt utilizate? Argumentele identificate de Rank ca fiind
folosite în mesajele publicitare cu scopul de a stimula dorinţa publicului pot fi grupate în patru
categorii:
- prevenirea sau evitarea unui aspect negativ (boala, îmbătrânirea prematură,
discomfort);
- menţinerea unor aspecte pozitive (sănătate, aspect exterior plăcut, etc);
- sentimentul de uşurare, eliberarea de un aspect negativ (afecţiuni fizice, griji
financiare);
- achiziţionarea unui bun (o maşină, un apartament, etc).
Cea mai eficientă modaliatate de a descoperi tehnicile de stimulare a dorinţei o constituie
identificarea şi analiza avantajelor puse la dispoziţie.
4. Ce tehnici de subliniere a urgenţei (urgency-stressing) s-au folosit? Aceste tehnici sunt menite
să îl determine pe consumator să acţioneze cât mai rapid în vederea achiziţionării unui produs.
Ele sunt exprimate prin folosirea unor sintagme precum „dată limită”, „în limita stocului
disponibil”, „data la care oferta expiră”, etc.
5. Care sunt tehnicile de provocare a răspunsului? Acest gen de tehnici au rolul de a impune
consumatorului un anumit tip de comportament (achiziţie, modificare de opţiune, afiliere, etc).
Aceste întrebări sunt axate pe ideea că publicitatea de orice tip, însă mai ales spotul
televizat reprezintă o sinteză de variabile complexe, asamblate astfel încât să acţioneze asupra
37
auditoriului pe cât mai multe dimensiuni posibil. Modelul lui Rank de identificare a persuasiunii
se bazează pe aflarea răspunsurilor la întrebările de mai sus prin descompunerea spotului şi
analiza fiecărui cadru în parte, urmărirea firului epic din reclama (în cazul în care acesta există),
fondul sonor, ideea spotului, etc.
Supra-răspândirea până la omniprezenţă a publicităţii, datorită dezvoltării noilor media, a
impus, la un moment dat, instituţionalizarea anumitor restricţii cu privire la aceasta, cu scopul de
a proteja publicul. Asociaţia Americană a Agenţiilor de Publicitate, în 1990, instituie interdicţii
referitoare la :
1. afirmaţii false sau care induc în eroare sau exagerări vizuale ori verbale.
2. declaraţii care nu reflectă libertatea de alegere a indivizilor implicaţi.
3. afirmaţii legate de preţuri care induc în eroare.
4. comparaţii care discreditează pe nedrept un produs sau un serviciu concurent.
5. afirmaţii insuficient probate sau care denaturează sensul adevărat ori posibilitatea punerii în
practică a declaraţiilor făcute de o autoritate profesională sau ştiinţifică.
6. afirmaţii, sugestii sau reprezentări grafice care ultragiază buna-cuviinţă publică ori segmente
minoritare ale populaţiei33.
În ţările occidentale, şi in special în ţările Comunităţii Europene, problema legată de
urmările publicităţii asupra copiilor este una intens dezbătută. Printre cele mai frevent invocate
efecte negative se numără următoarele:
- Publicitatea subminează autoritatea părinţilor;
- Publicitatea induce tinerii - care nu au abilitatea intelectuală să se protejeze de manipulări
psihologice - în acţiuni dăunatoare:
- consumul alcoolului;
- fumatul;
- consumul mâncărilor nesănătoase, precum "fast food" stil american;
- relaţii sexuale la o vârstă fragedă;
- publicitatea duce la o concepţie materialistă.

2. Alte elemente persuasive prezente în publicitate

Charles, Larson, Op. cit. ,p. 60

33

38
1. Ambalajul produselor este adesea unul dintre elementele de convingere. Rolul principal al
acestuia este protejarea produsului; el poate fi însă folosit pentru a atrage atenţia, sau pentru a
uşura reţienrea numelui produsului. Ambalajul poate fi conceput astfel încât să poată cuprinde
anumite semnificaţii, să lase loc de anumite interpretări legate de caracterisicile produsului.
Exemplul oferit de Larson este reprezentat de cafeaua Taster’s Choice, produs care s-a impus pe
piaţă în pofida concurenţei. Unul dintre factorii care au contribuit la aceasta a fost denumirea
produsului – ea sugera beneficiul consumatorului. Apoi, eticheta era suficient de mică, lăsând să
se observe granulele mari. Forma ambalajului era pătrată, „masculină”, „caracteristică ce sugera
<<robusteţea şi tăria gustului>>.”34
Vânzarea promoţională este un alt factor care se necesită analizat. Adesea, semnale ce indică
„preţuri promoţionale” în anumite magazine, prezentarea produsului pe percursul utilizării,
indicatoare spre locuri de cumpărare, mostre, degustări, cupoane, fluturaşi, cadouri incluse în
preţ, ambalarea gratuită, posibilitatea participării la concursuri, cărţi, casete, CD-uri, toate fiind
menite s accentueze dorinţa de a cumpăra. Aceste strategii sunt eficiente, creşterea procentului de
vânzări oscilând între 20 % şi 90 %. Bonusurile, oricare ar fi forma pe care acestea o îmbracă,
alcătuiesc stimuli pe termen scurt ce urmăresc creşterea vânzărilor, ele fiind însoţite de alte
strategii (publicitate, denumire, ambalare), ce determină consumatorul să achiziţioneze un anuit
sortiment şi nu altul.
Evidenţierea din marea masă a publicităţii este din ce în ce mai dificil de realizat, având în
vedere explozia produsului şi explozia publiciatară de pe piaţa actuală. Tehnicicle sunt şi ele
numeroase şi variate. Una dintre acestea este tehnica „prima marcă”; produsele se impun pe piaţă,
marcând într-un fel gama respectivă, astfel în cât ei i se transmite numele sortimentului respectiv
(Xerox). Un rol important îl are loialitatea faţă de sortiment.
O altă posibilitate este cea de a da impresia că un sortiment este singurul care oferă un
anumit beneficiu dintr-o gamă de produse.
Larson mai identifică o modalitate de impunere, şi anume situaţia în care, prin
publicitate, marca în cauză insistă pe „ceea ce nu este ea.”(de exemlu, reclamele la Sprite).
Un alt mod de evidenţiere pe piaţă este cel legat de preţul produsului. Se poate
descoperi nişa unui preţ mic, sau cea a unui preţ ridicat. Alte tehnici fac apel la vârstă sau gen.
Ambalarea şi distribuţia au şi ele un rol imprtant.. Repoziţionarea este o altă modalitate de a
impune un produs. Astfel, modificarea survine la nivelul segmenteleor de piaţă vizate.

34
Charles, Larson, Op. cit. , p.424

39
 Un alt aspect controversat este legat de stimulii subliminali. Aceştia sunt formaţi din
cuvinte sau imagini ce se succed foarte rapid pe ecran sau pe coloana sonoră, sau pot fi ascunse
într-un mod foarte subtil în reclamele din reviste, astfel încât nu sunt percepuţi în mod conştient,
ci sunt receptaţi doar la nuvelul subconştientului. În prezent, aceste tehnici sunt considerate
ilegale, iar un post de radio sau tv care le foloseşte îşi riscă licenţa. Motivul pentru care tehnica
folosirii stimulilor subliminali este lipsită de etică este unul evident, aceasta fiind considerată
metodă de manipulare.

III. DIMENSIUNI PERSUASIVE ALE DISCURSULUI PUBLICITAR

1. Aspecte metodologice. Analiza de conţinut ca tehnică de

cercetare

În sens larg, analiza de conţinut se defineşte ca fiind o tehnică de cercetare ce permite

decodarea mesajelor. Analiza de conţinut vizează „descrierea, cu optimă obiectivitate, precizie şi
generalitate, a ceea ce se spune despre un subiect dat, într-un loc dat, la un timp dat”35.
În ştiinţele sociale, primele preocupări pentru analiza de conţinut îi aparţin lui Harrold
Laswell şi lui Paul F. Lazarsfeld, care dezvoltă această tehnică în studiul comunicării de masă şi
al propagandei.
În sociologia contemporană, această tehnică are o largă aplicabilitate, fiind utilizată în
studiul unor teme precum tendinţele din subiectele abordate în presă, tonul ideologic al
editorialiştilor, stereotipuri de gen perpetuate în mass media, interviul calitativ sau răspunsurile la
întrebările deschise din chestionare, propaganda politică, temele din mesajele publicitare, etc., cu
scopul de a analiza conţinutul textelor. „Conţinutul se referă la cuvinte, înţelesuri, imagini,
simboluri, idei, teme sau orice mesaj care poate fi comunicat. Textul reprezintă orice este scris,
vizualizat sau vorbit şi serveşte ca mediu de comunicare. El include cărţi, articole de ziare sau
reviste, reclame, cuvântări, documente oficiale, filme sau înregistrări video, versurile pieselor
muzicale, fotografii, articole de îmbrăcăminte sau lucrări de artă”36.

Mircea, Agabrian,Analiza de conţinut,Iasi,Editura Polirom,2006, p. 17

35

Mircea, Agabrian,Op. cit. ,p. 18

36

40
 Conform definiţiei lui Agabrian, „analiza de conţinut este o tehnică pentru colectarea şi
organizarea informaţiilor într-un format care le permite cercetătorilor să facă inferenţe despre
caracteristicile şi înţelesul mesajelor (scrise şi orale) şi al artefactelor comunicării sociale”37.
Analiza de conţinut este o tehnică de cercetare nonreactivă, în sensul că „subiectul” nu
conştientizează că este studiat (cum se întâmplă în cazul anchetei, a experimentului, etc).
În funcţie de obiectiv, analiza de conţinut poate fi cantitativă, vizând numărarea
categoriilor şi distribuţia acestora, oferind rezultate ce pot fi generalizate, sau calitativă, axată pe
analiza semnificaţiilor textului scris sau a vorbirii transcrise pentru a oferi o imagine amplă a unui
caz particular, printr-o abordare din perspectivă fenomenologică.
Pentru realizarea unui studiu pe baza analizei de conţinut, este nevoie de mare atenţie în
ceea ce priveşte aspectele legate de măsurarea şi operaţionalizarea conceptelor. Astfel,
„procesul măsurării în analiza de conţinut porneşte cu un concept, construct sau idee, adică o
variabilă, şi continuă cu dezvoltarea unei măsuri (procedură sau instrument) pentru observarea ei
empirică. În acest fel, măsurarea începe cu concepte şi se termină cu indicatori specifici,
concreţi”38. Prin operaţionalizare se realizează liantul dintre limbajul teoretic şi limbajul
măsurărilor empirice, ea reprezentând procesul de construire a tehnicilor concrete, reale de
măsurare.

2. Prezentare generală a cercetarii

Studiul de faţă încearcă, pe de-o parte, o identificare a elementelor persuasive ce ţin de

limbajul verbal folosit în publicitate, şi, pe de altă parte, a modului în care demersul de
convingere se structurează prin intermediul reproducerii unor scene sau contexte reale sau
dezirabile, al reprezentării unor personaje, al perpetuării tradiţiei sau al reflectării unor stiluri de
viaţă.
Cercetarea se bazează pe o analiză de conţinut asupra unui anumit tip de publicitate –
reclamele televizate – urmărind anumite aspecte care compun demersul persuasiv. În acest scop
au fost utilizate o sută de reclame, toate clipuri româneşti, difuzate pe canalele naţionale de
televiziune. S-a optat pentru analiza unor clipuri exclusiv româneşti, pentru evidenţierea modului
în care valori şi stiluri de viaţă din societatea noastră se reflectă în clipurile publicitare. Motivul
37
Charles, Larson, Op. cit. , p. 22
38
Charles, Larson, Op. cit. , p. 48

41
în care se vizează doar clipuri care au fost la un moment dat difuzate la televizor este faptul că
studiul încearcă identificarea unor elemente persuasive ale publicităţii difuzate, la care publicul
este expus.
Alegerea reclamelor s-a realizat în funcţie de tipului produsului promovat, selectându-se,
în mod proporţionat, reclame la produse alimentare, produse de curăţare, produse electrocasnice,
produse de igienă, produse farmaceutice, produse cosmetice, ciocolată, bere, cafea şi răcoritoare.
Această selecţie a fost impusă de faptul că elementele de convingere diferă în funcţie de tipul
produsului promovat.
Clipurile analizate au fost selectate dintr-o bază de date disponibilă pe www.iqads.ro, site
dedicat în exclusivitate aspectelor care ţin de domeniul publicităţii.
Studiul nu urmăreşte verificarea unor ipoteze, sau obţinerea unor rezultate ce pot fi generalizate,
scopul său fiind cel de a surprinde dimensiunile persuasive ale discursului publicitar, în vederea
formulării unor concluzii care să stea la baza unor cercetări ulterioare. Grila de analiză a fost
concepută înainte de analiza propriu-zisă, şi ajustată pe parcursul, în funcţie de elemente
observate în materialul studiat.
Aspectele supuse analizei au fost:
1). modul de adresare al naratorului către auditoriu;
2). tipul de narator şi poziţionarea acestuia în cadrul reclamei (observator obiectiv, detaşat de
scena creată, sau personaj în cadrul acesteia);
3). genul naratorului;
4). tipuri de formulări care să exprime comparaţia dintre un produs şi altele existente pe piaţă;
5). tipul de avantaj accentuat (adesea, în reclame, se pune accent pe unul dintre atributele
produsului: preţ, calitate, uşurinţa utilizării, sau economisirea timpului);
6). tonul reclamei (reclamele pot avea un ton pozitiv, umoristic, sau alternant);
7).utilizarea unui anumit tip de limbaj (literar, similar cu cel cotidian, metaforic sau ştiinţific);
8). sugerarea momentului de folosire a produsului (poate fi sugerat sau nu un anumit moment în
care produsul să fie folosit);
9). utilizarea anumitor elemente de convingere (referirea la vechimea firmei în domeniu sau a
reţetei de fabricare a produsului, teste sau dovezi, declaraţii din partea unor persoane obişnuite, a
unor vedete sau a unor “specialişti”);
10). scene, situaţii construite în mesajul publicitar (scene cotidiene, situaţii extreme, scene
fantastice, scene din natură);
11). tipuri de scene cotidiene (acasă, pe stradă, în baruri/cluburi, la locul de muncă);
42
12). personajul principal (sex, vârstă);
13). tipuri de familii (scene în care apare familia nucleară, extinsă, mama cu copiii sau tatăl cu
copiii);
14). rolul femeii (s-au luat în considerare în primul rând scenele în care aceasta este plasată:
acasă, la servici, pe stradă, în mijlocul naturii, în baruri sau cluburi, şi apoi ipostazele acesteia –
casnică, parteneră de cuplu, în grupul de prieteni, preocupată de aspectul fizic, obiect al
interesului sexual);
15). rolul bărbatului (scene în care apare – acasă, la servici, în baruri, în mijlocul naturii, pe
stradă; ipostaze ale acestuia – preocupat de gospodărie, partener de relaţie, sportiv, “specialist”);
16). stimuli sexuali (nuditate parţială, ipostaze erotice, limbaj aluziv, sau combinaţii dintre aceste
ipostaze);
17). genul de muzică (piese străine sau româneşti, muzică populară românească sau specifică
altor ţări).

3.Obiectivele cercetării

Obiectiv general
Identificarea elementelor persuasive utilizate în clipurile publicitare, şi a frecvenţei de apariţie a
fiecăruia.

Obiective operaţionale
1. Identificarea tipuli de relaţie stabilită între narator şi receptor, în funcţie modul de adresare a
naratorului către auditoriu.
2. Stabilirea măsurii şi a formei în care apar în reclame elemente care să sugereze compararea
produsului cu altele existente pe piaţă.
3. Aflarea celor mai frecvent accentuate avantaje ale produselor în clipurile publicitare.
4. Identificarea măsurii în care personaje de diferite categorii de vârstă apar ca protagonişti în
reclamele televizate.
5. Stabilirea ipostazelor în care apar personajele de gen feminin, respectiv cele de gen masculin în
spoturile publicitare.

43
6. Stabilirea măsurii în care anumite tipuri de elemente de convingere, cum sunt referirile la
vechimea firmei în domeniu, datele statistice cu privire la numărul de utilizatori ai produsului,
declaraţiile unor persoane obişnuite sau a unor celebrităţi sunt utilizate în clipurile publicitare.
7. Evaluarea măsurii în care apar în reclame anumite tipuri de limbaj (literar, similar celui
cotidian, metaforic sau ştiinţific) .
8. Identificarea măsurii şi a modului în care publicitatea reflectă diferite stiluri de viaţă.

4. Interpretarea rezultatelor

1.Mod de adresare

Unul dintre aspectele limbajului publicităţii urmărit în studiul de faţă se referă la modul de
adresare către public. Deşi aparent banală, această problemă este importantă pentru stabilirea
naturii relaţiei pe care mesajul publicitar încearcă să o creeze între narator şi public.
În majoritatea cazurilor (65 % dintre acestea), modul de adresare este la persoana a II-a
singular. În acest fel, se urmăreşte crearea unei relaţii informale cu publicul. Folosirea persoanei a
II-a singular reprezintă o încercare de formare a unei legături personale între narator şi auditoriu,
şi, implicit, şi între produsul sau serviciul oferit şi public. Doar în 5 % dintre clipurile analizate se
foloseşte adresarea la persoana a II-a plural, şi doar în 2 % pronumele de politeţe, fapt care
confirmă tendinţa păstrării unei relaţii cât mai informale între emiţător şi public.
Pe de altă parte, există numeroase spoturi (30 mai exact) în care nu se realizează o
adresare directă către public; aceste clipuri vizează stabilirea unei relaţii indirecte cu
consumatorul, mesajul axându-se pe prezentarea produsului sau la plasarea acestuia într-un
context.
În anumite reclame, în crearea unei relaţii cât mai apropiate între narator şi receptor se
merge până la numirea, delimitarea categoriei de public vizat (de exemplu, una dintre reclamele
la Vodafone specifică o anumită categorie de public care poate beneficia de facilităţi: „noi le
oferim tinerilor până în 26 de ani lunar, 500 de minute...”). Delimitarea explicită a categoriei de
public se realizează, însă, în foarte puţine dintre cazuri, rezumându-se în general la cele similare
celui de mai sus, în care se specifică anumite facilităţi dedicate exclusiv categoriei numite.

44
2.Ipostaze ale naratorului

După cum explicam şi într-un capitol anterior, poziţionarea naratorului are un rol foarte
important în cadrul mesajului publicitar, şi anume cel de a crea o anumită legătură cu publicul
prin modul în care prezintă produsul, îi subliniază calităţile, sau sugerează utilizarea acestuia. În
general, există anumite posibilităţi de a plasa naratorul în cadrul mesajului publicitar. Astfel,
apariţiile acestuia pot fi:
- fie în afara scenei sau situaţiei construite, ca observator neutru sau ca simplu informator în
legătură cu produsul;
- fie ca personaj participant la situaţia pusă în scenă ce descrie sau recomandă produsul;
- de asemenea, este posibil ca într-un mesaj publicitar rolul naratorului să nu existe.
În materialul studiat, în 91 % dintre clipuri avem de-a face cu prima situaţie descrisă mai
sus, în care naratorul este detaşat de situaţie, rolul său fiind cel de a oferi informaţii despre
produs, în 5 % dintre clipuri el se identifică cu unul dintre personaje, doar 4 % fiind ponderea
clipurilor în care nu apare deloc. Utilizarea naratorului ca entitate distinctă are rolul de a atrage
atenţia de la scena construită la produs şi calităţile acestuia, de a focaliza publicul pe atributele
produsului prezentat, pe denumirea şi funcţiile acestuia. Personajul-narator este adesea folosit
atunci când produsul este prezentat de o vedetă (de exemplu, în cazul produselor cosmetice), sau
de un „specialist” (medic stomatolog, etc.) – personaje care pot părea credibile (bineînţeles, în
funcţie de produsul în cauză şi de publicul vizat).

3. Genul naratorului

Genul naratorului reprezintă de asemenea un element important în construcţia mesajelor

publicitare. Rezultatele studiului demonstrează că, indiferent de tipul de produs, în majoritatea
clipurilor (61 %) naratorul este de gen masculin, în 34 % dintre ele naratorul este de gen feminin,
iar în 4 % dintre cazuri replicile alternează – existând doi naratori, unul de gen masculin şi unul
de gen feminin. Faptul că în majoritatea spoturilor naratorul este de gen masculin se bazează pe
ideea că în societate există concepţii conform cărora bărbatul fie este mai credibil decât femeia,
fie are mai multă autoritate.

45
 În acest sens, poate fi relevantă determinarea genului naratorului în funcţie de tipul de
produs prezentat. Un astfel de demers este de natură să arate unul dintre modurile în care
publicitatea reflectă diferenţele de gen existente în societate.
Dintre reclamele în care naratorul este de gen masculin, 15 % promovează servicii de
telefonie mobilă, 12 % - bere, 15 % băuturi răcoritare, 12 % produse farmaceutice, 12 % produse
de curăţare, şi 12 % cafea; 5 % promovează produse alimentare, 5 % - produse electrocasnice, şi
doar 2 % produse cosmetice.
Reclamele în care naratorul este de gen feminin promovează produse cosmetice (18 %),
de igienă (18 %), ciocolată (15 %), produse alimentare ( 15 %), produse electrocansice (15 %);
doar 6 % dintre ele promovează produse electrocasnice, acelaşi procent – produse farmaceutice,
iar 3 % dintre ele sunt reclame la cafea.
Aceste rezultate conturează modul în care activităţile „masculine” şi „feminine” se
reflectă în publicitate, în cel de-al doilea caz evidenţiindu-se clar preocupările atribuite genului
feminin pentru hrană, îngrijirea casei, aspect fizic.
Faptul că produsele de curăţare sunt prezentate de naratori de gen masculin poate părea
surprinzător. Una dintre conexiunile care pot oferi o explicaţie vizază limbajul folosit în aceste
clipuri şi calităţilor atribuite acestor produse. Astfel, chiar dacă activităţi cum sunt curăţenia,
spălatul hainelor, etc., sunt considerate adesea ca intrând în atribuţiile femeilor, aceste produse
sunt prezentate ca fiind „puternice”, eficiente prin duritatea lor, „active” (adesea apar exprimări
de genul „atât de puternic încât îndepărtează şi cea mai dificilă murdărie...”, „conţine ingrediente
active care incorporează toată puterea de care ai nevoie...”). Asupra acestor produse sunt
proiectate atribute masculine, drept pentru care sunt prezentate de naratori de gen masculin.

4.Elemente comparative

După cum se ştie, în România, ca şi în alte state, publicitatea comparativă (publicitate care
să promoveze un produs comparându-l cu un altul şi specificând denumirea acestuia) este
interzisă din punct de vedere legal. Cu toate acestea, este posibil ca în publicitate să apară
exprimări comparative, fie în ideea de a situa produsul deasupra altora din aceeaşi categorie
(bineînţeles, fără a se specifica denumiri), fie în ideea de a sublinia avantajele oferite de varianta
îmbunătăţită a unui produs în comparaţie cu cea clasică. Astfel de exprimări sunt identificate de
Carl Wrighter ca făcând parte din categoria aşa-numitelor „cuvinte evazive” (weasel-words)
folosite ca elemente persuasive în publicitate. Mesajele publicitare pot specifica sau nu calităţile
46
pe care produsul le are în comparaţie cu altele, pot explica sau nu „îmbunătăţirile” aduse
produsului, etc.
Studiul demonstrează că, în general, acest tip de exprimări sunt evitate; cu toate acestea în
materialul analizat există şi mesaje care includ astfel de elemente (20 % clipurile analizate conţin
elemente comparative). Dintre acestea, doar 30 % specifică termenul de comparaţie (fie că este
vorba despre celelalte produse de acelaşi fel existente pe piaţă, fie că e vorba de acelaşi produs
înainte să i se aducă îmbunătăţiri), în vreme ce 70 % folosesc exprimări de genul „mai bun”, „mai
eficient”, „mai puternic”, fără a se specifica termenul de comparaţie. Ideea este că, în aceste
condiţii, receptorul are tendinţa să completeze singur comparaţia („produsul X este mai bun
decât....” şi aici intervine completarea din partea auditoriului), influenţa obţinută fiind una
subtilă, subliminală.
Utilizarea procentelor pentru a sprijini aceste comparaţii este de asemenea un mijloc de a
încerca influenţarea publicului prin sublinierea avantajelor produsului. Dintre reclamele care
sugerează comparaţii, doar 24 % din clipuri folosesc astfel de modalităţi de a evidenţia produsul,
evitarea recurgerii la astfel de mijloace de comaparaţie putând fi pusă pe seama dificultăţilor de a
dovedi afirmaţii astfel construite (de exemplu, „o reducere de 50%” în cazul preţurilor serviciilor
de telefonie Vodafone poate fi verificată, în schimb faptul că „părul tău va fi cu 90% mai
sănătos” dacă foloseşti Organics este imposibil de probat).

5. Avantajul accentuat

În general, mesajele publicitare evidenţiază produsul concentrându-se pe accentuarea

unui anumit avantaj oferit de acesta. Astfel, calitatea, preţul, uşurinţa utilizării pot constitui
atribute subliniate în mesajul publicitar.
În cadrul materialului studiat, cel mai frecvent accentuat avantaj al produsului este
calitatea (acest atribut este subliniat în 63% dintre cazuri). O proporţie mult mai mică a mesajelor
(11%) se concentrează asupra preţului ca avantaj principal, în vreme ce doar 6% dintre spoturi
subliniază ca principală calitate uşurinţa utilizării produsului sau serviciului promovat. În 18%
din cazuri nu se evidenţiază în mod explicit un avantaj anume al produsului.
Faptul că principalul avantaj subliniat în mesajele publicitare se referă la calităţile
produsului indică necesitatea evdenţierii acestuia din multitudinea celor existente pe piaţă. De
asemenea, proporţia redusă a spoturilor care pun accent pe preţul produsului denotă faptul că
47
societatea românească nu este reflectată în publicitate ca fiind una săracă, ci mai degrabă ca grup
de consumatori care îşi orientează comportamentul de cumpărare în funcţie de criterii ce nu ţin
neapărat de dimensiunea economică.
Spoturile care nu accentuează în mod explicit anumite avantaje cum sunt cele descrise mai
sus se axează pe alte strategii de convingere, cum ar fi plasarea produsului într-un anumit context
(situaţii cotidiene, scene fantastice, etc), asocierea sa cu anumite stări de spirit (libertatea), sau cu
anumite valori (prietenia, familia). Aceste clipuri publicitare nu transmit multe informaţii despre
produsul în sine, ci caută o identificare a acestuia cu valorile, preocupările sau idealurile
auditoriului.
În general, preţul apare ca principal avantaj în cadrul spoturilor ce promovează serviciile
de telefonie (90 % dintre acestea au ca element de diferenţiere preţul). Aceasta se întâmplă în
condiţiile în care aceste tipuri de servicii nu diferă în mare măsură din punct de vedere calitativ,
„concurenţa” rezumându-se la tarife, bonificaţii, etc.
În ceea ce priveşte reclamele la produsele electrocasnice, acestea accentuează adesea
avantajul oferit de timpul economisit. Astfel, 50 % dintre reclamele la electrocasnice fac referire
la economisirea timpului prin utilizarea produselor prezentate („Chiar şi cele mai mici bucurii ale
vieţii cer timp; lasă treburile în seama lui Arctic şi fa-ţi timp pentru fericirea ta”).

6. Tonul reclamei

Tonul reclamei, modul în care mesajul publicitar este construit, poate fi unul pozitiv,
serios, sau poate fi unul umoristic. Astfel, în funcţie de factori precum tipul de produs, calităţile
evidenţiate, publicul-ţintă, etc., clipurile publicitare adoptă fie un ton pozitiv, centrat pe
prezentarea calităţilor produsului sau pe plasarea sa într-un anumit context, fie unul umoristic,
prin situaţiile create, prin replicile personajelor, prin ipostazele în care acestea apar.
Rezultatele studiului arată că, în majoritatea cazurilor (mai exact în 74% dintre acestea)
tonul folosit este unul pozitiv. Preferinţa pentru utilizarea unui ton serios în reclame are la bază
ideea de centrare a mesajului pe produs, pe informaţii despre acesta, pe sublinierea calităţilor
sale. Pe de altă parte, tonul umoristic începe să fie din ce în ce mai des utilizat în reclame. Din
materialul analizat, 24% dintre clipuri abordează un ton umoristic, asociind produsului contexte,
replici sau situaţii comice.
Acest gen de publicitate presupune însă riscul ca din mesajul construit să se reţină doar
contextul sau scena amuzantă, atenţia publicului nemaifiind focalizată asupra produsului. Astfel,
48
adesea dintr-un spot de acest tip sunt reţinute elementele ce construiesc mesajul, însă nu se mai
face asocierea acestora cu produsul.
O altă opţiune în acest sens este aceea de a alterna scene sau elemente amuzante cu
informaţii sau precizări făcute pe un ton serios. În materialul studiat, doar 6% din cazuri folosesc
alternări, marea majoritate a mesajelor menţinând acelaşi ton pe tot parcursul lor.
Dintre clipurile publicitare analizate, se observă că cele care promovează produse
cosmetice sau de igienă folosesc un ton exclusiv pozitiv. La fel şi în ceea ce priveşte produsele
alimentare. Pe de altă parte, reclamele la bere, servicii de telefonie sau băuturile răcoritare preferă
un ton umoristic. Explicaţia constă fie în ideea că anumite produse ţintesc un public tânăr
(băuturile răcoritoare de exemplu), fie în faptul că produsele sunt prezentate în anumite contexte
(berea este asociată cu distracţia, cu o atmosferă destinsă).

7. Limbajul publicităţii

Un alt aspect important pentru eficienţa demersului de convingere îl reprezintă limbajul.

Importanţa acestuia rezidă în relaţia care se stabileşte prin intermediul limbajului cu publicul-
ţintă, şi, în consecinţă, în modul în care auditoriul se va raporta la produs. Din acest punct de
vedere, am identificat patru posibilităţi prin care se poate construi discursul publicitar:
1. Limbaj ştiinţific sau tehnic, care oferă informaţii detaliate despre produs sau despre
funcţionarea acestuia;
2. Limbaj uzual, corect din punct de vedere gramatical, în general inteligibil;
3. Limbaj uzual care simulează vorbirea din viaţa cotidiană;
4. Limbaj metaforic, figurativ.
Fiecare dintre categoriile enumerate mai sus îşi are riscurile şi avantajele sale. Majoritatea
spoturilor analizate (63% dintre acestea) utilizează limbajul uzual, corect gramatical. Avantajul
folosirii unui astfel de limbaj constă în inteligibilitatea acestuia, care face mesajul accesibil
pentru un segment cat mai larg de public. Pe de altă parte, adesea utilizarea unui astfel de limbaj
în publicitate poate face mesajul să pară banal, anost, insipid; mai mult, folosirea unor replici
prea „corecte” din punct de vedere gramatical în cadrul unor scene cotidiene desfăşurate între
personaje ce întruchipează oameni de rând poate părea forţată, neverosimilă.
Limbajul uzual, similar vorbirii cotidiene, este folosit în 22 % dintre clipurile analizate.
Acesta implică adaptarea replicilor persoanjelor sau ale naratorului la scene sau situaţii care
încearcă o imitaţie cât mai fidelă a celor din viaţa reală. Discursul publicitar preia, astfel,
49
elemente ale limbajului oral cotidian. În general, acest tip de limbaj este folosit de personajele
care apar în reclamă, intervenţia naratorului impunând trecerea la o vorbire literară. Există
numeroase exemple de elemente preluate din limbajul cotidian şi reproduse în limbajul
publicităţii, cum ar fi ezitările, pauzele în vorbire obţinute prin prelungirea unui sunet, repetiţiile
(de exemplu, în reclama la bere Bâlea, este repetat un termen pentru a se sublinia o calitate a
produsului: „Bâlea! Da’ rece! Că de proaspătă-i proaspătă”.), suprapuneri ale replicilor
personajelor, sau chiar greşeli gramaticale care se fac frecvent în limbajul cotidian („Toate
ofertele bune are!” – este vorba despre o reclamă la Cosmote, în care unul dintre personaje
comite un dezacord gramatical).
Din spoturile analizate, 13% folosesc un limbaj metaforic, ce impune caracterizări
figurative, trimiteri indirecte la anumite atribute ale produsului, sau realizează analogii inedite
între acesta şi elemente ale naturii, stări de spirit, valori, etc. Dezavantajele folosirii acestui tip de
limbaj în publicitate vizează două dimensiuni: o dată, un astfel de demers poate părea oarecum
forţat în cazul anumitor produse, iar pe de altă parte, un limbaj prea metaforic riscă să nu ofere
prea multe informaţii despre produs, sau să nu realizeze asocierea dintre produs şi mesaj.
Limbajul uzual şi corect este folosit în proporţii aproape egale în reclamele ce
promovează produse alimentare, produse de curăţare, produse elctrocasnice, produse de igienă,
cosmetice, şi în reclamele la cafea. Folosirea sa e mai redusă în cazul reclamelor la produse
farmaceutice (8 %), reclamele la bere (5 %), şi reclamele la băuturi răcoritoare (3 %).
Utilizarea limbajului cotidian, informal, se regăseşte mai mult în reclamele la bere (în
proporţie de 28 %), la servicii de telefonie (proporţia fiind de 13%), sau la băuturi răcoritoare (13
%). Acest tip de limbaj este preferat în cazul mesajelor publicitare care folosesc un ton umoristic
(astfel că 62 % din acest gen de reclame se bazează pe un limbaj cât mai apropiat de cel cotidian).
Dintre reclamele care utilizează un limbaj metaforic, cele mai multe sunt la ciocolată (23
% dintre acestea), sau la băuturi răcoritoare (procentul fiind tot de 23 % şi în acest caz). Acest tip
de limbaj se regăseşte, în proporţii mai mici, în reclamele la produse electrocasnice, cafea,
produse de igienă sau servicii de telefonie mobilă (în proporţie de 7 % pentru fiecare categorie).
Limbajul metaforic oferă produsului o dimensiune romantică, fantastică, sau de evaziune,
reclamele concentrându-se mai mult asupra punerii produsului într-o anumită lumină, a elogierii
calităţilor sale prin asocierea cu alte elemente. De exemplu, anumite reclame la ciocolată asociază
produsul cu o anumită stare de spirit – armonia, dragostea, încercând să transmită publicului
această stare („simţi cum lumea întreagă se topeşte în jurul tău în valuri fine, ca de ciocolată,
odată cu noua Kandia, care se topeşte şi mai uşor. Kandia. Ciocolată cu dragoste”).
50
8. Elemente de convingere
Publicitatea foloseşte adesea anumite elemente de convingere prin care se încearcă un fel
de „atestare” a calităţii produsului. Astfel, fie că este vorba despre vechimea firmei, a reţetei de
fabricare a produsului, tradiţia sa în domeniu, dovezi uneori „ştiinţifice”, susţinute de date
statistice, sau mărturii ale anumitor persoane, reclamele încercă (bineînţeles, în funcţie de tipul
produsului şi de publicul vizat) să-şi întărească discursul astfel de mijloace.
Evidenţierea vechimii mărcii, a faptului că este ceea ce numim o „marcă de tradiţie” care
a supravieţuit în timp prin calităţile sale este atestată în 4 % din reclame. Reţinerile privind
folosirea acestei strategii ţin pe de-o parte de faptul că uneori, această pretenţie este greu de
probat, iar pe de altă parte de faptul că o astfel de atestare nu reprezintă neapărat o garanţie a
calităţii. Adesea, aceste reclame fac apel la specificul anumitor ţări renumite pentru fabricarea
unor produse. (de exemplu, reclama la berea Holstein sugerează atât vechimea produsului, cât şi
faptul că este fabricată după o reţetă germană - „De la 1879,o bere germană de cea mai bună
calitate”). Alteori, ideea de bază în reclame este sugerarea specificului naţional (reclama la Pate
Sibiu implică elemente tradiţionale româneşti – personaje îmbrăcate în costume populare,
activităţi specifice mediului rural, desfăşurate cu ajutorul unor unelte tradiţionale – apar bărbaţi
care cosesc, femei care ţes cu razboaie de ţesut, etc, acţiunile se desfăşoară pe fundal de muzică
populară. Reclama sugerează ideea păstrării elementului naţional – „există locuri care şi-au
păstrat încă armonia, iar farmecul acestor locuri se regăseşte în gustul delicios de Pate Sibiu.
Marcă românească de tradiţie.”)
Folosirea unor „dovezi ştiinţifice”, a unor „teste” sau a unor descrieri ale funcţionării
produsului pentru demonstrarea calitatăţii este o altă tehnică de convingere de care publicitatea se
foloseşte.
Din materialul selectat, se observă că 16% dintre reclame încearcă să convingă prin astfel
de demonstraţii sau teste. Cunoaştem cu toţii reclamele la detergenţi care arată cum petele sunt
eliminate complet de pe ţesătură, sau reclamele la produse de curăţare, care folosesc imagini ce
arată cum microbii sunt „şterşi” ca şi cu buretele de pe diverse suprafeţe. La fel de comune sunt şi
reclamele în care apare descris mecanismul de funcţionare al produsului, sau componentele care
îl fac să fie mai performant decât altele.
Dintre reclamele în care apar astfel de elemente de convingere, 31 % promovează produse
de igienă, 19 % produse de curăţare, 20 % produse farmaceutice, 12 % produse electrocasnice, 11
% produse cosmetice, şi 6 % cafea.
51
 Anumite clipuri dovedesc eficienţa produsului prin „experimente”. De exemplu, în
reclama la pasta de dinţi BlendAmed Dual, arată cum utilizarea produsului asupra cojii unui ou
îndepărtează petele lăsate de cafea pe suprafaţa acesuia, acelaşi efect obţinându-se şi asupra
smalţului dinţilor.
Se formulează, astfel, ceea ce Wrighter numeşte pretenţia avantajului – un produs este
prezentat ca fiind singurul care oferă un anumit avantaj, când de fapt calităţile sale nu diferă de
cele ale altor produse. Aşadar, „porţia noastră zilnică de sănătate” este oferită în aceeaşi măsură
de toate sortimentele de iaurt, iar toate produsele dezinfectante „elimină microbii” în aceeaşi
măsură.
9. Personajele

Un rol deosebit de important în publicitate îl deţin personajele care apar, precum şi

ipostazele acestora, situaţiile constituite, replicile, etc. În ceea ce priveşte genul de personaje care
apar în reclame, putem vorbi despre oameni obişnuiţi, celebrităţi, specialişti, sau personaje de
desen animat.
Fie că preiau şi rolul naratorului, oferind informaţii despre produs, sau pur şi simplu joacă
un anumit rol în clipurile publicitare, alegerea personajelor nu este niciodată la întâmplare,
această decizie fiind una ce implică luarea în considerare a mai multor factori. Personajele care
apar în clipurile publicitare pot fi:
- persoane obişnuite - nu au doar rolul de a convinge (atunci când vorbesc ei înşişi despre
produs), ci şi de a face produsul să pară mai „accesibil”; ideea de bază este folosirea unor
personaje cu care publicul să se poată identifica, în care să-şi regăsească propriile preocupări,
dorinţe, frustrări, etc.;
- persoane celebre - astfel de reclame se bazează pe raportarea publicului la ceea ce numim „grup
de referinţă”, sau pe autoritatea pe care o pot avea personajele foarte cunoscute; adesea în
reclame apara vedete de televiziune, staruri de cinema, sau sportivi cunoscuţi, artişti, etc.
- „specialişti” – în unele reclame apar persoane care ţin de un anumit domeniu – stomatologi,
medici, tehnicieni, etc., al căror rol este cel de a sublinia calităţile produsului, şi de a-l
„recomanda”. Astfel de spoturi se bazează pe ideea că reclama va părea mai credibilă dacă
personajul care prezintă produsul este una care ţine de domeniu, cu experienţă, care impune o
opinie „avizată”;
- desenele animate – astfel de personaje apar în unele spoturi, fiind adesea apariţii charismatice
care stârnesc simpatia sau pur şi simplu se evidenţiază, rămânând în memoria potenţialului
52
consumator mai uşor decât ar rămâne personajele obişnuite. Personajele pot fi concepute sau
alese astfel încât să corespundă anumitor caracteristici ale produsului, sau se pot „exagera”
anumite trăsături ale personajului care să pună în valoare utilizarea unui produs.
În materialul analizat, în 90% dintre clipuri apar personaje obişnuite. Această strategie
este cea mai comună deoarece oferă publicului posibilitatea de a se identifica cu „utilizatorii
produsului” care apar în reclame. De asemenea, în funcţie de tipul de produs şi de publicul vizat,
se pot construi multiple situaţii şi roluri în care acestea să figureze.
Celebrităţi, personalităţi cunoscute, apar în 6 % dintre spoturi. Spre deosebire de
personajele comune, acestea nu pot apărea în orice gen de situaţie şi în orice tip de reclamă.
Într-o mai mică măsură sunt folosiţi „experţii”, „specialiştii”, această tehnică pretându-se
la o gamă mai limitată de produse.
Desenele animate au de asemenea o frecvenţă destul de redusă de apariţie în clipuri
publicitare. Explicaţia ar fi faptul că, deşi amuzante şi uşor de reţinut, la acest tip de personaje nu
se pretează identificarea cu publicul, şi nici nu deţin „autoritate” pentru a putea sta la baza unui
demers persuasiv eficient.

10. Declaraţii despre produs

Mărturiile sau declaraţiile despre calităţile produsului sunt de asemenea o componentă

importantă a demersului de convingere. Reclamele care recurg la astfel de elemente de
influenţare pot folosi declaraţii ale unor persoane obişnuite, mărturii ale unor celebrităţi sau
„opinii avizate” ale unor specialişti; 35 % dintre reclamele analizate folosesc acest gen de
abordare bazată pe declaraţii ale diferitelor tipuri de „utilizatori” ai produsului.
În materialul studiat, 25% dintre reclame folosesc declaraţii despre produs ale unor
oameni obişnuiţi. Relatările acestora despre produs au ca scop motivarea publicului de a folosi
produsul respectiv, prin identificarea acestuia cu personajele din reclamă.
Declaraţiile vedetelor apar în 6% dintre reclame. Prezentarea produselor de către vedete
are şi anumite dezavantaje. Astfel, pe lângă faptul că apariţia celebrităţilor poate oferi reclamei o
mai mare putere de convingere, sau poate asigura reţinerea produsului în memoria publicului,
prin asociere cu un personaj cunoscut, pentru folosirea acestei strategii este nevoie de o
segmentare corectă a pieţei şi o cunoaştere cât mai completă a trăsăturilor publicului-ţintă, pentru
a se stabili care sunt persoanjele apreciate de acesta, care este percepţia publicului asupra
personajului respectiv (ce trăsături îi sunt atribuite, care sunt ipostazele care i se potrivesc, etc).
53
Un alt aspect demn de luat în considerare este cel financiar – adesea acest mijloc de promovare
poate fi foarte costisitor.
„Specialiştii” – stomatologi, medici, etc., apar mai puţin în materialul studiat (doar 2% din
clipuri), în general pentru reclamele la produse farmaceutice sau de igienă. Opinia acestora atestă
calitatea produsului, statutul de „autoritate în domeniu” oferind credibilitate mesajului publicitar.

10. Scene, situaţii

Un alt aspect deosebit de important în publicitate îl constituie situaţiile create şi puse în

scenă, contextele construite în clipurile publicitare. Analiza acestora oferă o perspectivă asupra
modului în care publicitatea reproduce obiceiurile, tradiţiile, stilurile de viaţă, într-un cuvânt,
socialul.
Astfel, publicitatea nu se rezumă la rolul de a informa şi de a convinge, ci oferă
produsului un anumit context, care poate fi cotidian sau fantezist, poate simula realitatea sau
poate sugera evaziunea, poate reproduce cotidianul sau poate mima oniricul.
Produsul este prezentat nu doar ca răspuns la o anumită nevoie, ci şi ca parte inevitabilă a
unei scene, a unei situaţii fie trăite, fie dezirabile.
Cele mai întâlnite tipuri de situaţii construite în publicitate pot fi:
- Scene cotidiene – prezintă ipostaze obişnuite, în care personajele pot apărea în cadrul unor
actvităţi desfăşurate zi de zi, în decoruri comune, ideea fiind ca aceste ipostaze să fie cât mai
familiare pulicului-ţintă;
- Scene fantastice – prezintă ipostaze neobişnuite, ireale, uneori făcându-se apel la efecte speciale
complexe; acest tip de publicitate vizează evaziunea din cotidian spre dimensiuni fantastice,
neobişnuite;
- Natura – nu în toate clipurile apar personaje sau scene cotidiene; adesea, natura este un element
folosit în publicitate, fie pentru a sugera evaziunea, fie pentru a sugera faptul că produsul
promovat este unul „natural”;
- „Situaţii-limită” – anumite clipuri publicitare crează scene de suspans, prezintă personajele în
situaţii extraordinare, adesea produsul fiind prezentat ca element salvator.

54
 Numeroase spoturi nu menţin aceeaşi scenă, ci realizează alternări, schimbări de decor sau
de situaţie.
Studiul de faţă arată că, dintre spoturile analizate, 78 % folosesc scene cotidiene. Având în
vedere faptul că scenele cotidiene permit numeroase variaţii şi ipostaze care să fie totodată
familiare publicului, folosirea acestora de către publicitari este una foarte avantajoasă. De
asemenea, în cadrul unor astfel de scene poate fi încaadrat cu uşurinţă aproape orice tip de
produs. Reflectarea preocupărilor sau a activităţilor oamenilor în publicitate, crearea unor
contexte comune, apropie produsul de consumator, fapt care facilitează demersul de convingere.
Scenele fantastice apar în 6 % dintre spoturile studiate. Sugerarea evaziunii, stimularea
dimensiunii imaginare, oferă produsului statutul de mijloc de evadare din real; astfel,
promisiunea pe care acest tip de publicitate o realizează este de a răspunde la nevoile
consumatorului într-un mod fantastic, spectaculos. Pe de altă parte, construirea unor astfel de
scene sau situaţii pot distrage atenţia publicului, exisând posibilitatea ca produsul să nu fie
reţinut.
Alte posibile contexte construite sunt „situaţiile-limită”, situaţiile ieşite din comun – în
materialul studiat ocupă o pondere destul de mică (5 %). Acest tip de publicitate vizează, ca şi cel
de mai sus, latura imaginară, evazionistă. Adesea este folosit suspansul, personajele fiind
prezentate (fie într-un mod umoristic, fie pe un ton serios) în faţa unor provocări. Adesea,
produsul se constituie ca „element salvator” care ajută personajul să iasă din astfel de situaţii
(cum este, de exemplu, reclama la Rexona în care personajul principal reuşeşte, prin intermediul
produsului, să supravieţuiască într-o junglă plină de ameninţări), sau, pur şi simplu, însoţeşte
personajul în astfel de situaţii, fără a avea un anumit rol (binecunoscutele reclame la Pepsi Light,
în care, personajelor, aflate în situaţii mai mult decât dificile, li se oferă un Pepsi, cu specificarea
„don’t worry, there’s no sugar”).

11. Scene cotidiene

Fiind cele mai frecvent folosite teme, şi permiţând un număr mare de variaţiuni, scenele cotidiene
necesită o atenţie deosebită. Modul în care acestea sunt construite depinde de ideea spotului, de
tonul folosit, şi de tipul produsului.
Astfel, acest tip de scenă poate include mai multe ipostaze, mai multe decoruri:

55
- Acasă – numeroase scene cotidiene au un astfel de decor, acesta fiind unul cu care o mare parte
din public se poate identifica;
- Pe stradă – la fel, această scenă poate permite desfăşurarea unor situaţii dintre cele mai diverse,
fiind totuşi un decor cât se poate de familiar;
- În baruri – fiind unul dintre cele mai populare locuri de petrecere a timpului liber, multe dintre
reproducerile după scene cotidiene folosesc barul ca decor;
- La servici – multe dintre activităţile din viaţa de zi cu zi se defăşoară la sau ţin de servici; astfel,
există posibilitatea identificării unui număr mare de consumatori cu scene de acest gen;
- În natură – ieşirile la „iarbă verde”, la pescuit, sportul, sunt adesea activităţi care apar în
spoturile publicitare.
Cele mai frecvente scene cotidiene în materialul studiat (48% dintre reclame) se
desfăşoară acasă. În acest cadru pot fi construite numeroase situaţii, persoanjele pot apărea în
diferite ipostaze, iar cel mai important aspect este posibilitatea identificării publicului cu situaţiile
create, crearea unui cadru familiar cu care aceştia sunt obişnuiţi. Deoarece o mare parte dintre
activităţile zilnice ale oamenilor se desfăşoară în casă, acest decor atât de obişnuit este asociat cu
siguranţa, cu stabilitatea.
Scenele cotidiene în natură, cum sunt ieşirile la picnic sau la pescuit apar în 10% dintre
spoturile publicitare analizate. Aceste decoruri reproduc modalităţi de petrecere a timpului liber,
fiind asociate cu o atmosferă destinsă, relaxată.
Barurile reprezintă de asemenea un gen de decor care apare în clipurile publicitare. În
materialul studiat, aceste scene ocupă un procent de 10 %. Apărând un loc de petrecere a timpului
liber, al distracţiei, al prieteniei sau al glumelor, situaţiile, scenele imaginate în bar sunt folosite
în publicitate în măsura în care aceste caracteristici corespund preocupărilor şi predispoziţiilor
publicului-ţintă.
Locul de muncă apare ca scenă pentru 8 % dintre reclamele analizate. Faptul că oamenii
ocupă mult timp din zi fie desfăşurând anumite activităţi la locul de muncă, fie preocupaţi de
probleme ce ţin de locul de muncă reprezintă o situaţie ce se reflectă adesea şi în publicitate.
Strada reprezintă un alt tip de scenă cotidiană care apare în mesajele publicitare. Acest
decor este folosit în 6 % dintre reclamele analizate. Adesea, în acest context sunt redate scene
dinamice, apar personaje numeroase, adesea în mişcare.
Există spoturi în cadrul cărora alternează mai multe tipuri de scene. În cazul studiului de
faţă, 7% dintre clipuri urmează acest model. Astfel, poate fi vorba despre mai multe scene, care
să sugereze un stil de viaţă (cum este cazul reclamei de la Vodafone, în care tinerii sunt prezentaţi
56
în mai multe ipostaze cotidiene – în club, acasă, la sala de fitness), o zi din viaţa cotidiană a unui
personaj, sau mai multe persoane/grupuri din contexte şi peisaje diferite care vorbesc despre un
anumit produs sau serviciu (de exemplu, reclama la facilităţile Zapp Talk Free în care se
sugerează faptul că persoane diferite şi cu stiluri de viaţă diferite folosesc acelaşi serviciu de
telefonie).

12. Vârsta personajului principal

O altă caracteristică demnă de luat în considerare este vârsta personajului principal.

Stabilirea categoriei de vârstă care apare cel mai frecvent reprezintă un demers relevant pentru
aflarea modelelelor propuse în publicitate.
Stabilirea categoriei de vârstă în care un personaj poate fi încadrat nu se poate realiza cu
precizie în studiul de faţă; din acest motiv, pentru încadrarea personajelor într-un anumit interval
de vârstă, am luat în cosiderare anumite criterii:
- aspectul fizic este primul indicator, cu toate că adesea poate fi insuficient în determinarea
vârstei unui personaj;
- contextul în care se desfăşoară acţiunea (la şcoală sau la locul de muncă, în bar, etc.);
- celelalte personaje (dacă personajul apare într-un cadru de familie, are copii, etc);
- activităţile desfăşurate (poate fi vorba despre activităţi domestice, sau sport, ieşiri în club, etc).
La aceste criterii se adaugă şi altele, cum ar fi ipostazele personajului, atitudinea, scenele
în care acesta apare, vestimentaţia, etc.
Majoritatea personajelor care apar în roluri principale în clipurile publicitare sunt
persoane tinere/adolescenţi (în 55% dintre cazuri), sau persoane de vârstă mijlocie (în 41% dintre
reclame). O pondere mult mai mică o au persoanele de vârsta a treia (doar în 2% dintre clipuri),
sau copiii. Determinarea ipostazelor ultimelor două categorii enumerate ar necesita un studiu
aparte, pe clipuri ce promovează produse specifice destinate persoanelor cu vârste cuprinse între
aceste intervale.
Fiecare reclamă care evidenţiază un anumit personaj (sau în care există ceea ce numim
„rol principal”) o va face în funcţie de tipul produsului, precum şi de tipul de public vizat.
57
 Reclamele în care apar frecvent tinerii ca personaje principale au în general un anumit tip
de discurs şi un anumit public ţintă. Astfel, faptul că tinerii apar în multe dintre clipurile ce
promovează servicii de telefonie mobilă denotă că acestea sunt orientate spre un public tânăr; de
asemenea, aceste personaje sunt văzute ca fiind mai dinamice, mai comunicative, precum şi mai
dispuse să realizeze anumite schimbări în ceea ce priveşte serviciul de telefonie la care sunt
abonaţi, planuri tarifare, extraopţiuni, etc.
Reclamele la băuturi răcoritoare ţintesc adesea un public tânăr, fapt care reiese din
clipurile adesea dinamince, anumite atribute ale tinerilor fiind asociate produselor (vitalitate,
energie, etc.).
Produsele de igienă şi cele cosmetice folosesc adesea personaje tinere, deoarece se
consideră că precocupările legate de aspectul fizic reprezintă o dimensiune importantă în viaţa
acestora.
Preocupările asociate persoanelor adulte vizează adesea activităţile casnice, motiv pentru
care în multe din reclamele la produse alimentare, electrocasnice, sau de curăţare personajul
principal face parte din această categorie de vârstă. Produsele cosmetice în care personajele
principale sunt persoane de vârsta a doua se adresează adesea femeilor preocupate de amânarea
semnelor îmbătrânirii (în reclame la creme hidratante sau vopsea de păr apar femei de vârstă
mijlocie, sau chiar vedete care au atins această vârstă – de exemplu Andreea Marin apare în
reclama la vopseaua de păr Garnier).
Adesea, unul dintre rolurile atribuite persoanelor de vârsta a treia este acela de persoane
cu experienţă, care dau sfaturi personajelor mai tinere în diverse situaţii (de exemplu, în reclama
la Ace, produsul este recomandat unei neveste tinere de către o femeie mai în vârstă). De
asemenea, persoane de vârsta a treia apar şi în reclame la produse farmaceutice destinate unor
afecţiuni specifice vârstei (boli de inimă, afecţiuni ale articulaţiilor, etc).
Determinarea vârstei personajelor denotă percepţia socială asupra fiecărei categorii de
vârstă, reflectată în publicitate. Prioritatea acordată persoanelor tinere sau de vârsta a doua
demonstrează nu doar acestea sunt persoanele cu putere de cumpărare, ci şi persoanele care pot
avea putere de convingere. Ipostazele multiple în care acest gen de personaje apar denotă faptul
că tinereţea este asociată cu vitalitatea, cu forţa de muncă, cu dragostea, cu bunăstarea materială
etc. De asemenea, aceste categorii de vârstă sunt cele mai afectate de predispoziţia spre consum
excesiv despre care se vorbeşte din ce în ce mai des în societatea contemporană (din considerente
atât materiale, cât şi sociale). Astfel, acest gen de persoane sunt cele care populează „societatea
de consum”, motiv pentru care spectacolul publicităţii are loc pentru ei şi prin intermediul lor.
58
13. Ipostaze ale personajelor

Un alt aspect de care se ţine cont în construirea mesajelor publicitare sunt ipostazele în
care apar personajele. Din acest punct de vedere există anumite posibilităţi pentru care se poate
opta: poate apărea personajul singur, sau poate apărea o familie, un grup de prieteni sau un cuplu.
Dintre spoturile analizate în care apar personaje, în 32% personajul apare singur, fie că
este pus în anumite situaţii care implică la un moment dat utilizarea produsului, fie că prezintă în
mod direct avantajele acestuia.
Scenele de familie apar în 18% dintre clipuri. Fie că este vorba despre familia nucleară,
fie de cea extinsă (cum vom vedea în paragrafele următoare), apariţia acesteia în publicitate se
datorează faptului că această instituţie este una preţuită în societate, valorile familiale fiind
adesea asociate cu stabilitatea, dragostea, tradiţia.
În 21% dintre clipuri apar scene de cuplu. Importanţa acordată de societatea contemporană
relaţiei de cuplu şi activităţilor în doi, faptul că dragostea romantică a devenit prioritară, dar şi
importanţa acordată succesului sexual (vom vorbi într-unul dintre paragrafele următoare despre
stimulii sexuali folosiţi ca elemente persuasive) sunt chestiuni care se reflectă din plin în
publicitate. Astfel, rezultatele studiului arată că, dacă în societate coexistă valorile asociate
familiei (tradiţie, dragoste recunoscută instituţional), şi tendinţele spre preferarea concubinajului
în locul căsătoriei, escapade, etc., în publicitatea acestea se regăsesc în funcţie de măsura în care
sunt preferate de publicul vizat.
Grupul de prieteni apare în 18% din reclamele studiate. Scenele în care apar grupuri de
prieteni, oriunde s-ar desfăşura, sugerează activităţi ce ţin de timpul liber, de destindere, etc. Un
procent mai mic (4%) este deţinut de spoturile în care personajele apar la locul de muncă.
Majoritatea reclamelor în care personajul apare singular promovează produse cosmetice
sau de igienă. Preocupările legate de aspectul fizic, de îngrijire, frustrările legate de îmbătrânire
sunt chestiuni individuale, motiv pentru care răspunsul la aceste nevoi (produsul promovat) nu
apare în cadrul unui context ce ar implica relaţionarea cu alte personaje (care să întruchipeze
familia sau grupul de prieteni).

59
14. Tipuri de familii

Tipurile de familii care apar în clipurile publicitare reprezintă o altă dimensiune relevantă
pentru modul în care publicitatea reflectă valori, tendinţe şi stiluri de viaţă ale societăţii
contemporane. Ipostazele familiei, reproduse în publicitate, sunt:
- familia nucleară – cei doi soţi şi copiii acestora;
- familia extinsă – cei doi soţi, copiii, şi alte rude;
- ipostaze în care apare mama şi unul dintre copii;
- ipostaze în care apare doar tatăl şi unul dintre copii.
În materialul studiat, dintre reclamele care înfăţişează scene de familie, cea mai mare
parte (50%) înfăţişează familia nucleară. Bineînţeles, această imagine a familiei reproduce
tendinţele din societate - în contemporaneitate, familia nucleară a înlocuit din ce în ce mai mult
familia tradiţională.
Familia extinsă este, însă, şi ea prezentă în discursul publicitar (mai exact, în 20% dintre
clipurile analizate), având în vedere faptul că, sub o formă sau alta, acest model încă este
menţinut în societatea românească, în ciuda tendinţelor spre generalizarea modelului familiei
nucleare.
Scenele în care apar doar mama şi copiii, apare în 20 % dintre clipurile care construiesc
scene de familie, pe când scenele familiale care au ca actori tatăl şi copiii apar în 10 % dintre
spoturi. Aceste rezultate oferă o imagine despre distribuţia rolurilor în familie, procentul mai
mare de familii monoparentale în care apare mama denotă faptul că îngrijirea copiiilor intră în
atribuţiile femeii.

15. Grupul de prieteni

În anumite reclame, un rol central îl deţine grupul de prieteni. Astfel, în clipurile

publicitare pot apărea grupuri exclusiv masculine, grupuri exclusiv feminine, sau grupuri mixte.
Dintre reclamele în care apar grupuri de prieteni, se observă că în 44 % cazuri apare
grupul mixt, în 37 % dintre cazuri apar grupuri exclusiv masculine, şi în 19 % dintre cazuri apar
grupuri exclusiv feminine.
Faptul că grupurile exclusiv masculine apar mai frecvent decât grupurile exclusiv
feminine în spoturile publicitare reflectă rolurile atribuite în societate femeilor şi bărbaţilor.
Astfel, ieşirile cu prietenii sunt activităţi de timp liber asociate mai mult persoanelor de gen
60
masculin, motiv pentru care în publicitate apar mai frecvent scene reprezentând „ieşirile la o bere
cu băieţii”, decât „ieşirile între fete”.
În reclamele la bere, în 83% din cazuri apar grupuri exclusiv masculine, şi în 33% din
cazuri grupuri mixte. Acest fapt sugerează că produsul în sine, precum şi contextele în care este
consumat, ţin de preocupări mai mult masculine, din cadrul cărora femeile sunt adesea excluse,
motiv pentru care spoturile sunt dedicate în special bărbaţilor.
Grupuri exclusiv feminine apar în reclamele la produse de igienă sau produse cosmetice,
fapt care sugerează ideea că preocupările pentru aspectul fizic le sunt atribuite, în general,
femeilor.

16. Tonul reclamei

În ceea ce priveşte tonul reclamei, se observă că, dintre reclamele în care apar grupuri
exclusiv masculine, tonul este în 80% dintre cazuri umoristic, în 10% dintre cazuri serios, şi în
10% dintre cazuri alternant. Toate clipurile publicitare în care apar grupuri exclusiv feminine
folosesc un ton pozitiv, iar reclamele în care apar grupuri mixte folosesc în proporţie de 58% un
ton umoristic, şi în proporţie de 42 % un ton pozitiv.
Tonul umoristic apare mai rar în reclame, deoarece crearea unor situaţii comice poate
distrage atenţia publicului, acesta concentrându-se mai mult pe contextul creat decât pe calităţile
produsului.
Faptul că grupurilor exclusiv masculine le este asociat, în cea mai mare măsură, un tot
umoristic, denotă că umorul apare, în general, ca o caracteristică mai mult masculină.

17. Distribuţia rolurilor de gen

Pentru a evidenţia modul în care publicitatea reflectă distribuţia rolurilor de gen, un aspect
important îl constituie identificarea locurilor, a „decorurilor” în care apar femeile, respectiv
bărbaţii, precum şi stabilirea ipostazelor atribuite celor două sexe. Situaţiile în care personajele de
gen feminin şi masculin pot să apară denotă modul în care publicitatea reflectă şi perpetuează
stereotipuri, prejudecăţi şi stiluri de viaţă existente în societate.
Locuri în care apare femeia
Scenele în care femeia poate să apară în mesajul publicitar denotă rolurile care îi sunt atribuite în
societate. În materialul studiat, femeia apare în 48 % dintre cazuri acasă, în 15 % dintre cazuri
61
într-un cadru natural, în 11% dintre cazuri pe stradă, în 7 % dintre cazuri apare în baruri, terase,
şi în 6% dintre cazuri apare la locul de muncă.
Se observă, astfel, că majoritatea apariţiilor femeii se leagă de spaţiul căminului; plasarea
sa într-un astfel de spaţiu denotă că, în societatea contemporană, există încă prejudecăţi legate
„locul” femeii, de spaţiul în care este normal şi firesc ca aceasta să îşi petreacă cea mai mare
parte a timpului. Faptul că femeia apare, în cele mai multe dintre cazuri, în interiorul locuinţei,
poate fi interpretat şi ca indicator activităţilor care îi sunt atribuite. Acţiunile sale gravitează, se
pare, în jurul căminului, al gospodăriei, al copiilor.
Un alt decor în care femeia este înfăţişată în publicitate este spaţiul natural; fie că este
vorba despre o natură periculoasă, în care femeia apare ca personaj singular, plasat în situaţii-
limită (cum este, de exemplu, reclama la Rexona), de ipostaze care ţin de dimensiunea fantastică
(cum sunt reclamele la cafeaua Elite), sau de scene cotidiene – la picnic, la plajă, plasarea femeii
astfel de cadre denotă o eliberare a sa din spaţiul închis al căminului – principiu care încearcă să
se impună din ce în ce mai mult în societăţile contemporane.
Scenele în care femeia apare pe stradă sugerează o dimensiune dinamică a acesteia, o dar
şi o decupare a acesteia din mediul căminului, o orientare spre noi activităţi.
Un procent mai mic (7 %) îl reprezintă scenele în care femeia apare în baruri sau cluburi.
Astfel, concepţia conform căreia activităţile desfăşurate într-un astfel de mediu sunt destinate mai
mult bărbaţilor este perpetuată în publicitate. De asemenea, scenele în care femeia apare la locul
de muncă ocupă un procent destul de mic (6 %). Din moment ce societatea contemporană încă
mai păstrează prejudecăţi în legătură cu activităţile pe care o femeie ar trebui să le desfăşoare,
modelul „femeii de carieră” sau al femeii care munceşte, care are un servici nu este unul foarte
promovat în publicitate.

Ipostaze în care apare femeia

Pentru identificarea modului în care imaginea femeii se reflectă în publicitate, nu este
suficientă stabilirea tipurilor de scene în care aceasta apare, ci se necesită identificarea ipostazelor
în care aceasta este prezentată.
Situaţiile în care apare femeia, activităţile pe care le desfăşoară reflectă rolurile care îi
sunt atribuite, oferind o imagine asupra modului în care publicitatea promovează aceste
prescripţii de rol.

62
 Femeia casnică, preocupată de activităţi gospodăreşti, apare în 27% dintre spoturi; 21 %
dintre spoturi prezintă femeia în calitate de parteneră de cuplu, în 18 % din clipuri principala sa
preocupare este aspectul fizic, în 8 % dintre reclame apare în grupul de prieteni, şi în 3 % aceasta
apare înconjurată de natură. În 5 % dintre clipuri ea apare ca angajată, iar 8 % dintre reclame
prezintă femeia în ipostaze alternative; 9 % dintre clipurile analizate prezintă femeia ca „obiect al
interesului sexual”.
Faptul că majoritatea clipurilor înfăţişează femeia ca fiind preocupată de activităţile
casnice confirmă ideea că prejudecăţile sociale încă menţinute plasează femeia în astfel de
ipostaze, principalul său rol fiind cel de îngrijire a căminului sau a copiilor. Publicitatea
reproduce şi perpetuează acest model care concentrează activităţile femeilor asupra aspectelor
legate de gospodărie.
Adesea în aceste reclame, activitatea femeii este reflectată în imaginea bărbatului
(elocvente sunt reclamele la detergent, în care cămăşile bărbatului, întâi îngălbenite – motiv de
frustrare pentru femeie, apoi, după utilizarea produsului, imaculate, strălucitoare – motiv de
mândire pentru femeie, apar ca rezultat al activităţii femeii; astfel, preocupările femeii se
concentrează asupra oferirea unor avantaje bărbatului).
Femeia ca parteneră de relaţie este, de asemenea, o ipostază prezentată frecvent în
clipurile publicitare. Plasarea sa într-o astfel de situaţie reflectă opiniile cu privire la importanţa
pe care femeia o acordă relaţiei de cuplu. Împlinirea în plan afectiv este reperzentată ca fiind una
dintre priorităţile femeii, motiv pentru care această dimensiune este adesea evidenţiată în
publicitate.
O ipostază mai puţin ilustrată este cea a femeii în cadrul grupului de prieteni. Astfel de
contexte sunt create mai rar, această dimensiune care accentuează ideea de viaţă socială activă, de
timp liber petrecut între prieteni fiind atribuită mai mult bărbaţilor.
Femeia în calitate de angajată, de salariată este, de asemenea, o ipostază înfăţişată mai rar.
Faptul că apariţiile sale la locul de muncă, în calitate de persoană care desfăşoară o activitate
remunerată, sunt destul de sporadice, reflectă stereotipuri de gen încă existente în societate.
Alternările vizează înfăţişarea personajelor în mai multe ipostaze, în cadrul aceluiaşi clip;
adesea, în cazul scenelor în care apar persoane de gen feminin, trecerea de la un context la altul
se realizează între „ipostaze tipic feminine” (reclama la Nescafe prezintă, în prima fază,
personajul angajat ca femeie de servici într-o agenţie de fotomodele, iar apoi, după testarea
produsului, acelaşi persoanaj apare ca fotomodel – se realizează, astfel, o trecere de la o ipostază
feminină la alta de aceeaşi natură).
63
 Alte contexte prezintă femeia ca fiind un obiect al atracţiei şi al interesului sexual al
bărbatului. Acest tip de reclame prezintă uneori femeia ca pe un „trofeu” – cum este cazul unor
„produse de prestigiu”, care ar putea fi obţinut prin achiziţionarea produsului respectiv. Alteori,
femeia nu are un anumit rol în reclamă, nu are replici, nu apare ca utilizatoare a produsului, şi
nici nu are legătură cu acesta, fiind doar o apariţie de natură să stârnească interesul bărbaţilor.
Scene în care apare bărbatul
Pentru a putea realiza o comparaţie între modul în care diferenţele de gen sunt reflectate în
publicitate, se impune identificarea scenelor sau a contextelor în care apar personajele de gen
masculin.
Studiul de faţă arată că personajele masculine apar, în 35 % dintre clipuri, acasă, în 14 %
dintre clipuri în decoruri de natură, în 12 % dintre reclame la servici, în 9% - în baruri sau
cluburi, şi în 10 % dintre cazuri, pe stradă; 20 % dintre reclamele în care apar personaje
masculine construiesc scene alternante, astfel că în cadrul aceluiaşi clip publicitar, bărbatul poate
apărea în cadrul a două sau chiar mai multe scene.
Se observă, astfel, că bărbaţii sunt înfăţişaţi „acasă” într-o proporţie mai mică decât
femeile, ceea ce indică faptul că activităţile acestora se desfăşoară în cadrul căminului într-o mai
mică măsură decât în cazul persoanelor de gen feminin.
Un alt decor în care este plasat bărbatul este cel natural. Spaţiul deschis, activităţile în aer
liber (sport, pescuit, ieşiri în natură) sunt contexte în care personajele de gen masculin sunt
reprezentate frecvent. Acest tip de scenă este asociat în mod egal persoanelor de gen feminin şi
masculin, însă postazele şi activităţile desfăşurate în cadrul acestui decor diferă (de exemplu, în
reclama la înălbitorul Ace, acţiunea reprezentată se petrece în natură, protagoniştii fiind atât
persoane de gen masculin, cât şi persoane de gen feminin; cu toate acestea, personajele au
preocupări diferite: bărbaţii desfăşoară activităţi de timp liber – pescuiesc, iar femeile sunt
înfăţişate discutând despre activităţi casnice –eficienţa înălbitorilor).
Alte scene în care apare bărbatul se desfăşoară la locul de muncă. Procentul reclamelor
care înfăţişează personaje de gen masculin la servici este dublu faţă de cel al clipurilor care
rezervă acest spaţiu femeilor. Astfel, publicitatea reproduce modelul conform căruia preocupările
de ordin profesional sunt considerate mai mult priorităţi atribuite bărbaţilor, decât femeilor.
Barurile, cluburile şi terasele reprezintă un alt tip de context în care apar personaje de gen
masculin. Distracţia, ieşirile în oraş cu prietenii, sunt percepute ca moduri de petrecere a timpului
liber mai mult pentru bărbaţi, motiv pentru care frecvenţa lor de apariţie în astfel de localuri este
mai mare decât în cazul femeilor.
64
 Alte clipuri prezintă persoane de gen masculin în cadrul unor scene alternante. Acestea fie
prezintă acelaşi personaj într-un anumit tip de decor înaintea folosirii produsului, şi apoi
transportat într-un alt decor după utilizarea acestuia, fie prezintă mai multe personaje în cadrul
unor scene diferite (de exemplu, reclama la Amigo prezintă personaje în cadrul unor decoruri
diferite, desfăşurând activităţi diferite, toate însă energice, dinamice, pline de vitalitate).
Ipostaze în care apare bărbatul
Pentru a obţine o imagine de ansamblu asupra rolurilor atribuite personajelor de gen
feminin şi masculin în publicitate, evidenţierea diferenţelor în ceea ce priveşte scenele şi
contextele în care apare fiecare categorie se cere completată de identificarea ipostazelor în care
personajele apar.
Personajele de gen masculin apar, în 35 % dintre reclame, în ipostaza de partener de
cuplu, în 17 % dintre cazuri în cadrul grupului de prieteni, în 16 % dintre cazuri – preocupat de
activităţi casnice, în 11 % dintre cazuri – angajat; 5 % dintre spoturi îi atribuie rolul de sportiv,
iar în 3 % dintre reclame el apare ca specialist pe un anumit domeniu de care ţine produsul
prezentat; 11 % dintre clipuri prezintă personajul masculin în ipostaze alternante.
Faptul că personajele de gen masculin sunt plasate în numeroase clipuri în ipostaza de
partener de relaţie demonstrează că, la fel ca şi în cazul persoanelor de gen feminin, dimensiunea
afectivă este una prioritară, procentul mare al acestor apariţii reflectând importanţa acordată în
societatea contemporană vieţii de cuplu.
Grupul de prieteni reprezintă o altă ipostază în care apar personaje de gen masculin.
Numeroase clipuri prezintă această imagine a bărbatului, ceea ce demonstrează faptul că
petrecerea timpului liber între prieteni este o activitate adesea asociată persoanelor de gen
masculin. Această ipostază este asociată mai frecvent bărbatului decât femeii, deoarece bărbatul
este perceput pe de-o parte, ca având mai mult timp liber decât femeia, şi, pe de altă parte,
modelelor sociale care prezintă bărbatul ca preferând petrecerea timpului liber în grupuri mari
( există distracţii „de masă”, funcţionând pe ideea de comuniune, cum este, de exemplu,
vizionarea meciurilor sportive). Astfel, bărbaţii sunt percepuţi ca având o viaţă socială mai
intensă decât femeile, mai predispuşi spre activităţi de grup, spre petrecerea timpului în compania
acestuia.
Activităţile casnice reprezintă o altă ipostază în care apare bărbatul. El este, însă, mai rar
plasat în această postură decât femeia, deoarece prejudecăţile sociale atribuie acest tip de
activităţi mai mult persoanelor de gen feminin.

65
 După cum menţionam într-un paragraf anterior, există clipuri în care personajul principal
întruchipează un specialist în domeniul de care ţine produsul (de exemplu, în anumite reclame la
pastă de dinţi apare un „stomatolog” care atestă calităţile produsului, şi îl recomandă publicului).
În materialul studiat, acest tip de roluri sunt rezervate exclusiv persoanelor de gen masculin.
Explicaţia constă, pe de-o parte, în faptul că personajele de gen masculin sunt percepute ca având
mai multă autoritate, fapt care facilitează demersul de convingere, şi, pe de altă parte, acestea ar
fi considerate mai „predispuse” spre dobândirea unor capacităţi intelectuale şi profesionale care
să le permită o astfel de postură.

18. Muzica în publicitate

O altă dimensiune importantă în publicitate o constituie muzica. Adesea, melodiile din clipurile
pulicitare joacă un rol important în evidenţierea unei reclame, facilitând reţinerea acesteia de
către public. În numeroase reclame, muzica nu reprezintă doar un fundal pe care se desfăşoară
acţiunea şi replicile personajelor, ci o parte importantă a reclamei (există clipuri publicitare în
care replicile personajelor sau ale naratorului sunt suprimate total sau parţial, fie pentru
transmiterea unei anumite stări prin intermediul muzicii, pentru ţintirea unui anumit grup de
consumatori care să se identifice cu genul muzical utilizat, sau cu intenţia de a se realiza
asocierea produsului cu o anumită melodie).
Publicitarii au la dispoziţie o gamă largă de opţiuni. În funcţie de tipul produsului şi de
ideea reclamei, se pot alege melodii străine sau autohtone, melodii mai lente sau mai ritmate,
muzică populară, uşoară sau clasică, etc. Versurile pot coincide cu anumite trăsături ale
produsului, pot fi concepute special pentru reclama respectivă, sau pot să nu existe deloc,
păstrându-se doar linia melodică instrumentală.
Muzica nu reuşeşte doar să scoată reclama din anonimat, ci şi să influenţeze auditoriul.
Astfel, muzica poate fi primul liant între consumator şi produs.
În cea mai mare parte a clipurilor (65 % dintre ele) apare doar partea insrumentală, fără
versuri. Dintre clipurile studiate, în 25 % dintre cazuri sunt folosite hituri străine, în 8 % din
reclame apare muzica populară românească, în 4 % dintre cazuri apare muzică tradiţională a altor
ţări, iar versuri concepute special pentru reclama respectivă apar doar în 1 % din cazuri.
Faptul că în reclame apar piese străine (majoritatea în limba engleză) demonstrează faptul
că aceasta este percepută ca fiind cea mai ascultată şi cea mai plăcută muzică. Realizarea
reclamelor care folosesc teme muzicale se bazează pe cercetări riguroase în ceea ce priveşte
66
preferinţele tipului de public vizat, şi se aleg piese reprezentative, cunoscute, ale genului
respectiv.
Muzica populară românească apare în reclame care subliniază specificul naţional
românesc al produsului. Aceste teme muzicale sunt asociate cu alte elemente care exprimă
aspectul „tradiţional românesc” (în reclama la Algocalmin, de exemplu, apare muzică populară
românească, caracterul „naţional” al produsului fiind sugerat şi de replicile naratorului „Te doare
româneşte? Îţi trece româneşte!”; la fel, într-una dintre reclamele la iaurturi Danone, muzica
populară este asociată cu replici ca: „Danone sărbătoreşte zece ani de vitalitate românească”).
Muzica tradiţională a altor ţări este folosită pentru a sublinia faptul că un anumit produs
provine dintr-o ţară cu tradiţie în fabricarea acestuia, sau este fabricat după reguli preluate de la
ţara respectivă (de exemplu, reclama la uleiul Floriol asociază produsul cu „gustul Italiei”,
afirmaţia fiind întărită de melodia italienească pe fundalul căreia se desfăşoară reclama).
În reclamele care folosesc doar muzica instrumentă, rolul acesteia este mai mult cel de a
asigura un fundal pe care să se desfăşoare acţiunea sau replicile personajelor. În aceste clipuri,
muzica este un element care crează atmosferă, care completează decorul sau scena construită.
Nici în acest caz, însă, alegerea nu este întâmplătoare, păstrându-se o concordanţă între acţiunea
desfăşurată, tipul de personaje, dinamismul acestora şi ritmul muzicii.

5. CONCLUZII

67
1. Modul de adresare utilizat în reclame reprezintă un aspect important în construirea
mesajului, acesta fiind unul dintre mijloacele de captare a atenţiei ce implică stabilirea unui
anumit tip de relaţie între narator şi auditoriu. În materialul studiat, cel mai frecvent utilizat tip de
adresare este cel la persoana a II-a singular, urmărindu-se astfel crearea unei relaţii informale
între narator şi public. Cel mai evitat mod de adresare este cel care foloseşte pronumele de
politeţe, fapt ce confirmă intenţia formării unei relaţii cât mai personale între emiţător şi public.
Numeroase reclame nu realizează o adesare directă către public, ci urmăresc stabilirea
unei relaţii cu publicul într-o manieră indirectă, prin modul de prezentare a produsului, sau prin
contextul construit în jurul acestuia.
2. Naratorul este plasat, în cele mai multe dintre reclame, în afara scenei construite în
mesajul publicitar, ca „observator” detaşat de context, intervenţiile sale rezumându-se la
prezentarea caracteristicilor produsului sau la recomandarea acestuia. Această poziţionare a
naratorului îi atribuie acestuia rolul de a atrage atenţia publicului de la scena construită şi de la
personaje, reorientând-o spre produs, spre denumirea şi calităţile acestuia. Ipostaza de personaj-
narator apare atunci când produsul este prezentat de o persoană cunoscută şi charismatică
(celebrităţi), sau de persoane despre care se pretinde că au experienţă în domeniul de care ţine
produsul (de exemplu, medici stomatologi în reclamele la pastă de dinţi.).
3. În majoritatea clipurilor analizate, naratorul este de gen masculin, fapt care reflectă
concepţii generalizate în societate conform cărora bărbatul este fie mai credibil decât femeia, fie
deţine mai multă autoritate – ambele variante fiind dimensiuni ce compun demersul de
convingere.
4. Publicitatea îşi relevă dimensiunea pesuasivă prin perpetuarea stereotipurilor de gen din
societate. În general, clipurile în care naratorul este de gen feminin promovează produse
alimentare, produse cosmetice şi de igienă, ciocolată, pe când, dintre clipurile în care naratorul
este de gen masculin, cele mai multe vizează reclamele la bere, servicii de telefonie, băuturi
răcoritoare, sau cafea. Astfel, rezultatele oferă o imagine asupra modului în care rolurile de gen
se reflectă în publicitate – naratorul de gen feminin apărând în reclame la produse asociate
activităţilor casnice, sau preocupărilor legate de aspectul fizic, iar naratorul de gen masculin
figurând în clipuri ce promovează produse asociate timpului liber.
5. Sintagmele care să exprime compararea produsului cu altele de pe piaţă sunt în ocolite în
cele mai multe dintre clipurile studiate. Dintre reclamele care folosesc astfel de elemente,
majoritatea nu specifică termenul cu care se realizează comparaţia (exprimări de genul „ mai
bun”, „mai eficient” sunt utilizate fără a specifica termenul de comparat, în ideea continuării
68
comparaţiei de către receptor – „produsul X este mai bun decât ....” – publicul va avea tendinţa să
completeze el însuşi fraza). Această tehnică este ţinteşte obţinerea unei influenţe subtile asupra
publicului. Compararea produsului cu altele (chiar dacă acestea nu sunt specificate) face parte din
modalităţile de stimulare a convingerii încercate de publicitate.
6. În majoritatea clipurilor, principalul avantaj accentuat este calitatea. Acest fapt denotă că
societatea românească este percepută ca grup de consumatori care îşi orientează deciziile mai
mult în funcţie de calităţile produsului şi de modul în care acesta este poziţionat, decât de în
funcţie de factori economici. Accentuarea preţului ca principal avantaj apare mai mult în clipurile
ce promovează servicii de telefonie mobilă, acestea diferind foarte puţin din punct de vedere al
calităţii, iar economisirea timpului apare ca principal avantaj în reclame la produse
electrocasnice.
7. Tonul folosit în clipurile publicitare este de cele mai multe ori pozitiv, în ideea focalizării
publicului pe atributele produsului. Tonul umoristic este folosit în principal în reclamele la bere,
la servicii de telefonie mobilă, la băuturile răcoritoare, aceste produse fiind adesea dedicate unui
public tânăr, sau asociate cu timpul liber, cu atmosfera destinsă, cu distracţia.
8. Cel mai adesea, limbajul folosit în clipurile publicitare este unul uzual, corect şi
inteligibil. Alte reclame folosesc, însă, un limbaj cât mai similar cu cel cotidian (incluzând
elemente precum suprapunerea replicilor, repretiţia, mici greşeli gramaticale) încercând, astfel,
simularea cât mai fidelă a unor situaţii reale. Mai puţin utilizat este limbajul metaforic, care
prezintă într-un mod inedit caracteristicile produsului, fiind asociat mai mult cu dimensiunea de
„evaziune” a publicităţii, cu scenele fantastice sau peisajele de natură, decât cu reproducerea
realului, a cotidianului.
9. Limbajul utilizat în publicitate adesea reflectă priorităţile societăţii la un moment dat.
Astfel, multe din reclamele la produse alimentare atribuie produsului calităţi care sugerează ca
acesta este natural, sănătos, fară aditivi („Bei sănătos, trăieşti sănătos”). Aceste exprimări ţintesc
spre frustrările societăţii contemporane legate de artificializare, de poluare.
Alte reclame sugerează ideea de „a trăi intens”, a trăi clipa. Astfel de reclame mizează pe
„criza de timp” a omului contemporan, pe obsesia acestuia ca nu trăieşte la cote maxime – orice
ar însemna asta.
10. Referirile la vechimea mărcii, la date statistice, la teste şi „dovezi ştiinţifice”, apelul la
declaraţii ale anumitor personaje (oameni comuni sau celebrităţi), sunt alte elemente de
convingere folosite în discursul publicitar, având scopul de a oferi mesajului o mai mare
credibilitate. Acestea acţionează în mod diferit asupra publicului (mizând pe identificarea cu
69
grupul de apartenenţă, pe siguranţa oferită de vechimea mărcii, pe autoritarea atribuită unui
„specialist”), utilizarea lor fiind în conformitate cu caracteristicile grupului de consumatori vizat.
11. În majoritatea clipurilor analizate, protagoniştii sunt persoane comune, obişnuite.
Folosirea acestei strategii se bazează pe identificarea publicului cu personaje din reclame, fapt
care ar putea crea o „primă apropiere” între public şi produs. Situaţiile în care acest tip de
personaje pot apărea sunt dintre cele mai variate (spre deosebire, de exemplu, de cele în care sunt
folosite persoane celebre – acestea pretându-se doar la un anumit gen de situaţii).
12. Publicitatea persuadează prin modul în care aceasta reflectă stilur de viaţă, valori, tradiţii
şi norme sociale.Scenele, situaţiile şi contextele construite în mesajul publicitar sunt diverse. În
cele mai multe dintre reclame apar scene cotidiene, situaţii obişnuite, cât mai familiare
publicului-ţintă. Într-o mai mică măsură sunt utilizate scenele fantastice, şi situaţiile-limită,
aceste tipuri de contexte având ca temă evadarea din cotidian, şi prezentând produsul ca pe un
mijloc de a accede la un spaţiu ireal, fantastic. Reclamele în care scenele cotidiene şi personajele
sunt înlocuite de imagini din natură adesea se axează pe transmiterea unei stări de spirit, al unui
sentiment, sau a uner valori, în ideea asocierii acestora cu produsul.
13. În cele mai multe dintre clipuri, pesonajele principale sunt persoane tinere sau de vârstă
mijlocie. Tinereţea este, astfel, asociată nu doar cu puterea de cumpărare, ci şi cu puterea de
persuadare. De asemenea, consumerismul, virusul societăţilor contemporane, are ca principale
ţinte tocmai aceste categorii de vârstă. Tipul de reclamă în care apare fiecare categorie de vârstă
este relavant pentru modul în care sunt reflectate în publicitate preocupările şi activităţile
fiecăreia. Astfel, persoanele tinere apar, în general, în reclamele la servicii de telefonie mobilă, la
băuturi răcoritoare, la ciocolată, la produse cosmetice şi de igienă. Acestei categorii de vârstă îi
sunt atribuite activităţi legate de timpul liber, de comunicare, îngrijire a aspectului fizic.
Personaele de vârstă mijlocie apar mai mult în reclame la produse alimentare, electrocasnice,
produse de curăţare – fiindu-le, astfel, asociate preocupări ce ţin îngrijirea gospodăriei.
14. Un alt aspect important este reprezentat de tipurile de familii care apar în clipurile
publicitare. Dintre reclamele care creează contexte de familie, cea mai mare parte prezintă familia
nucleară. Această pondere se datorează faptului că în societatea contemporană, familia nucleară
tinde să înlocuiască familia extinsă.
15. Scenele în care apar doar mama şi copiii apar mai frecvent decât cele în care apare tatăl şi
copiii, fapt care arată că percepţia asupra distribuţiei rolurilor în familie atribuie preocupările
legate de îngrijirea copiilor mai mult persoanelor de gen feminin decât celor de gen masculin.

70
16. Grupul de prieteni este un context care apare în reclame la fel de frecvent ca şi familia.
Faptul că acesta este adesea asociat cu activităţi de timp liber, cu distracţia, demonstrează
importanţa acordată în societate (şi reflectată în publicitate) acestei dimensiuni.
17. Publicitatea reflectă rolurile de gen atribuite în societate. Cele mai multe dintre scenele
construite în reclame plasează femeia în interiorul locuinţei, prezentând-o ca fiind preocupată de
treburile casnice, ca parteneră de cuplu, sau preocupându-se de aspectul fizic, reflectă concepţii şi
prejudecăţi încă menţinute în societatea contemporană cu privire la locul, rolul şi trăsăturile
atribuite persoanelor de gen feminin.
18. Muzica este o altă componentă a demersului de influenţare, prin capacitatea acesteia de a
transmite stări de spirit, de a evoca o anumită atmosferă, dar şi prin modul în care aceasta poate
fi un element de identificare pentru anumite grupuri de consumatori. Ea este folosită în
publicitate pentru scopul de a evidenţia reclama, de a identifica produsul cu o anumită melodie,
de a induce stări emoţionale, dar şi de a sublinia „specificul naţional” pentru anumite produse.

BIBLIOGRAFIE

Agabrian Mircea, Analiza de conţinut, Ed. Polirom, Iaşi, 2006.

Adam, Jean Michel, Argumentarea publicitară, Ed. Institutul European, Iaşi, 2005.
Barthes, Rolland, Mitologii, Ed. Insitutul European, Iaşi, 1997.
Baudrillard, Jean, Societatea de consum, Ed. Comunicare.ro, Bucureşti, 2005.
Buzărnescu, Ştefan, Sociologia opiniei publice, Ed. Didactică şi Pedagogică, Bucureşti,1996.
Cathelat, Bernard, Publicitate şi societate, Ed. Trei, Bucureşti, 2005.
Chelcea, Septimiu, Tehnici de cercetare sociologică, Ed. Universitatea din Bucureşti,2005.
Goddard, Angela, Limbajul publicităţii, Ed. Polirom, Iaşi, 2002.

71
Kapferer, Jean Noel, Căile persuasiunii, Ed. Comunicare.ro, Bucureşti, 2005.
Kotler, Philip, Principiile marketingului, Ed. Teora, Bucureşti, 2005.
Kotler, Philip, Marketing lateral, Ed. Codecs, Bucureşti, 2005.
Larson,Ch.U., Persuasiunea – receptare şi responsabilitate, Ed. Polirom, Iaşi, 2003.
Lull, James, Mass media, comunicare, cultură, Imprimeria de Vest, Oradea, 1999.
Marcenac, Luc, Strategii publicitare, Ed. Polirom, Iaşi, 2006.
Marinescu, Valentina, Introducere în teoria comunicării, Ed. Tritonic, Bucureşti, 2003.
Muchielli,Alex, Arta de a influenta, Ed. Polirom, Iaşi, 2005.
Petcu, Marian, O istorie ilustrată a publicităţii româneşti, Ed. Tritonic, 2002.
Popescu, Cristian Florin, Dicţionar explicativ de jurnalism, relaţii publice şi publicitate,
Bucureşti, Ed. Tritonic, 2004.
Van Cuillenberg, J., Ştiinţa comunicării, Ed. Humanitas, Bucureşti, 2000.

72