PUBLICITATEA ÎN SOCIAL MEDIA.

IDENTITATE ȘI INFLUENȚĂ

Timişoara
2021
 CUPRINS

INTRODUCERE........................................................................................................................- 3 -
Capitolul 1. Fenomenul publicității și social media....................................................................- 6 -
1.1. Definiții conceptuale........................................................................................................- 7 -
1.2. Rolul și funcțiile publicității...........................................................................................- 14 -
1.3. Promovarea prin intermediul rețelelor de socializare.....................................................- 17 -
Capitolul 2. Campania publicitară în social media...................................................................- 19 -
2.1. Tipuri de campanii publicitare.......................................................................................- 20 -
2.2. Planificarea unei campanii de promovare în social media.............................................- 21 -
2.3. Strategia campaniei........................................................................................................- 23 -
2.4. Influencerii și rolul în campaniile publicitare................................................................- 27 -
Capitolul 3. Analiza unei campanii publicitare.........................................................................- 29 -
Metodă de cercetare- analiza de conținut privind campania publicitară NIKE “Believe in more” -
29 -
3.1.Descrierea relevanței temei campaniei publicitare..........................................................- 33 -
3.2.Argumentarea deciziei.....................................................................................................- 34 -
3.3.Concepte teoretice...........................................................................................................- 35 -
Concluzii...................................................................................................................................- 46 -
Bibliografie...............................................................................................................................- 48 -
ANEXE.....................................................................................................................................- 50 -

2
 INTRODUCERE

Publicitatea și relațiile publice au jucat întotdeauna un rol important în societate, iar viața
socială a fost influențată de foarte multe acestea, deoarece sunt strâns legate de comunicarea de
masă, având un impact puternic asupra omului și asupra societății. Aceasta este strâns legată de
fenomenul comunicării de masă, iar efectele asupra asupra societății și a individului sunt
cunoscute încă de la început.
Lucrare de față, „Publicitatea în social media. Identitate și influență” este un concept în
plină dezvoltare. În literatura de specialitate publicitatea este tratată ca fiind parte a teoriei
comunicării sau a psihosociologiei, așa cum afirma chiar scriitorul francez Bernard Cathelat în
anul 1987, că publicitatea este psihosociologia informării aplicată unor obiective comerciale 1. În
schimb, publicitatea în mediul online a devienit mai mult decât atât, a devenit o artă, un
instrument prin care interacționezi direct cu consumatorul.
Am ales această temă cu speranța că voi trata publicitatea în social media, pe lângă
conceptele și literatura de specialitate, din punct de vedere al implicării influencerilor. Fiind un
concept în plină dezvoltare, publicitatea prin intermediul influencerilor aduce produsul sau
serviciul direct la publicul țintă, fiind prezentat prin exemple de bune practici.
Ca urmare, în conținutul acestei lurări voi încerca să tratez publicitatea ca fiind un
instrument prin care produsul/serviciul ajunge la cumpărător, fie prin promovarea acestuia în
mediul online, prin publicitatea propriu-zisă, fie prin intermediul influencerilor. Pentru a
convinge categoriile de public cărora li se adresează, specialiștii în domeniu au creat și dezvoltat
strategii bazate pe modele din psihologia influențării și a comportamentului și din teoria
comunicării.
Pe parcursul lucrării, de la definiții, concepte, funcții și tipuri de publicitate în mediul
online, campaniile publicitare tind să ocupe un loc aparte în literatura de specialitate.
Partea teoretică a lucrării va cuprinde două capitole: Capitolul 1. Fenomenul publicității
și social media și Capitolul 2. Campania publicitară în social media.
În primul capitol al lucrării am tratat care sunt definițiile conceptuale ale publicității, rolul
și funcțiile acesteia dar și cum sunt promovate produsele sau serviciile prin intermediul rețelelor
de socializare.

1
Septimiu Chelcea, Psihosociologie aplicată. Publicitatea, Editura Polirom, Iași 2016, p.15.

3
 Astfel, vom obseva faptul că publicitatea a fost tratată în literatura de specialitate în mai
multe moduri, căpătând, în funcție de țară și limbă, mai multe denumiri. De la publicitate,
reclamă, advocacy și termenul de advertising, publicitatea a devenit o pradigmă economică și
socială, influențată intens de politic, care a adoptat în ultima perioadă tehnici din ce în ce mai
sofisticate. Odată cu dezvoltarea științei, aceasta a abordat un nou concept, teorii și noi tehnici
din științele sociale, axându-se foarte mult pe sociologia omului ca cetățean cu drept de a alege și
a distinge pe piață produse sau servicii de calitate.
Foarte mulți scriitori au încercat să definească termenul de advertising, ceea ce l-a făcut
pe profesorul Jef I. Richards de la Michigan State University să culeagă și să întocmescă o listă
de aforisme și vorbe despre publicitate într-o culegere despre citate.
În schimb, vom observa faptul că publicitatea în social media este puțin diferită de
publicitatea tradițională, deoarece aceasta trebuie să fie mai creativă, plină de culori și succintă.
Ajungând direct la consumator și oferindu-i posiblitatea de a influența percepția societății despre
produs, publicitate online oferă posibilitatea capiețele să poată interacționa cu clientul în timp
real, beneficiind de comunicare constructivă.
În ceea ce privește funcțiile publicității, vom observa faptul că aceasta îndeplinește
numeroase funcții, în urma clasificării în mai multe categorii. În structura lucrării de licență am
tratat funcția de comunicare, informare, de transmitere a informațiilor; funcția economică;
funcția socială; funcția politică; funcția persuasivă și funcția poetică sau după cum a mai fost
denumită și funcția culturală.
De asemenea, plecând de la rolul și obiectivele principale ale publicității, voi putea
identifica modul în care publicitatea oferă posibilitatea promovarii si achizitionarii produselor în
mediul online. Definit ca și concept de social media marketing, acesta oferă companiilor care
utilizează rețelele de socializare cu scopul de a promova afacerea o mulțime de oportunități.
În structura capitolul doi, intitulat Campania publicitară în social media, voi identifica
care sunt tipurile de campanii publicitare, cum se poate planifica o campanie de promovare în
social media și care este strategia acesteia. Pe lângă toate aceste, voi aduce în discuție fenomenul
de influencer și care este rolul acestuia în campaniile publicitare.
Campania publicitară reprezintă un ansamblu unitar și coordonat de acțiuni publicitare,
programate în timp și în spațiu, care se derulează prin diferite canale și suporturi media și care au
drept scop atingerea obiectivelor firmei. În funcție de stadiul produsului pe piață sau de cât de

4
cunoscut este brandul, campania publicitară poate fi de mai multe feluri: campania de
continuitate, campania de impulsuri regulate, campania de impulsuri neregulate, campania de
lansare și campania promoțională.
În ceea ce privește planificarea și strategia campaniei de promovare în social media, voi
lua în considerare următoarele etape: stabilirea obiectivelor, cunoașterea publicului, alegerea
canalului de comunicare, generarea de conținut care să fie împletit cu gusturile publicului țintă,
setarea numerelor (a sumei cheltuite pentru promovare), analiza campaniei și a pieței,
parteneriatele cu influencerii și organizarea de concursuri.
Fiind un mod nou de promovare în publicitate, influencerul îl voi putea defini, conform
Dicționarului de marketing direct și interactiv LID (Van Nispen, 2015), ca fiind un om care, ca
experți pe un subiect sau categorie, utilizează rețelele sociale pentru a genera informații despre
produse, servicii și orice actualitate. Reprezintă o formă de micro-vedetă, care acumulă adepți
prin narațiuni vizuale și textuale ale vieții sale de zi cu zi, pe care se bazează reclamele
produselor și serviciilor.
Acesta mai poate fi identificat ca un nou model de lider al opiniei. Acest prescriptor
digitalul a devenit un instrument de marketing și, pentru aceasta, trebuie să se armonizeze
activitatea întreprinderii. Influencerul va proteja și gestiona eficient marca personală pe diferite
platforme digitale, ajungând astfel cu produsul său serviciul la publicul vizat.
Ca și parte de cercetare, voi realiza o analiză de conținut privind campania publicitară
NIKE “Believe în more”. Am ales această temă deoarece compania Nike încearcă să apere
drepturile femeii și să reconstruiască o nouă imaginii a acesteia în societate, scoţând în evidenţă
diferenţa culturală în ceea ce priveşte egalitatea de şanse. Plecând de la mișcarea activistă a
feminismului, Nike prezintă femeia ca fiind una puternică, independentă, capabilă să ia propriile
sale decizii, care să schimbe percepția lumii în bine.
Campania publicitară s-a desfășurat în mai multe state, dar am ales ca referință statele
precum Rusia, Turcia și regiunea Orientul Mijlociu.
În analiza campaniei publicitare mă voi axa pe conținutul a trei dintre filmulețele de
prezentare a produselor Nike, câte un filmuleț pentru fiecare regine în parte postat pe canalul de
socializare YouTube, cât şi pe promovarea acestora pe reţelele de socializare Facebook şi
Instagram. Cele 3 clipuri sunt destinate unor grupuri țintă care nu fac parte din occident, astfel
am luat în considerare în analiza campaniei câteva detalii despre identitatea culturală a Rusiei,

5
Turciei și a Orientului Mijlociu. De asemenea, în filmuleţele specifice fiecărei regiuni regăsim
personaje cunoscute din respectivele, utilizate tocmai cu scopul de a creşte încrederea în produse
prin utilizarea lor de către aceste personaje celebre şi îndrăgite de cei din ţările respective.
Prin întreaga campanie „Believe în More”, brandul Nike militează pentru egalitatea de
şanse a femeilor indiferent de cultură din care provin, şi de percepţiile specifice existente în
cadrul fiecăreia.
În cele ce urmează, îmi doresc să prezint atât faptul că publicitatea în social media,
campaniile, definiţiile şi conceptele ocupă un loc foarte important în literatura de specialitate, dar
şi ceea ce mi-a plăcut mie cel mai mult din acestea. De asemenea, în Capitolul 3., la analiza de
conţinut a campaniei pe care am ales-o, îmi doresc să văd şi să demonstrez cum reuşeşte un
brand, precum Nike, să impună prin intermediul şi cu ajutorul unei campanii online, un subiect
atât de sensibil, precum egalitatea de şanse a femeilor în societate, şi mai ales, cum s-a
desfăşurat, prin ce mijloace social-media şi în ce contexte.

Capitolul 1. Fenomenul publicității și social media

În primul capitol al lucrării voi descoperi care sunt definițiile conceptuale ale publicității,
rolul și funcțiile acesteia dar și cum sunt promovate produsele sau serviciile prin intermediul
rețelelor de socializare. Vom observa că publicitatea este tratată în literaturile de specialitate în
mai multe feluri, căpătând mai multe denumiri, datorită ţărilor şi limbilor diferite, devenind de la
publicitate, reclamă, advocact şi termenul de advertising o paradigmă economică şi socială,
influenţată şi de politic, adoptând în ultima perioadă tehnici tot mai sofisticate.
Vom observa că foarte mulţi scriitori au încercat să definească termenul de advertising,
fapt datorită căruia profesorul Jef. I. Richards de la Michigan State Univeristy a întocmit o listă
despre asta într-o culegere dedicată citatelor.
Voi prezenta şi faptul că publicitatea prin intermediul reţelelor social-media diferă de cea
tradiţională, aceasta fiind mult mai creativă şi implicând mai multe procedee, ajungând mult mai
simplu şi mai rapid la consumator şi oferind posibilitatea ca producătorii să poată interacţiona cu
clienţii în timp real, printr-o comunicare constructivă. Tot aici, voi descoperi şi funcţiile
publicităţii, întrucât îndeplineşte numeroase. Voi identifica şi modul în care publicitatea oferă

6
posibilitatea achiziţionării şi promovării produselor în mediul online. Reţelele de Social media,
ca şi concept de marketing, oferă companiilor care le utilizează o oportunităţi de promovare a
produselor şi alte multe avantaje.

1.1. Definiții conceptuale

Societatea de astăzi a evoluat într-un mod constant, iar în multe domenii s-a cunoscut o
dezvoltare accelerată. Tehnologia, produsele, serviciile, politica sau chiar acțiunile sociale au
nevoie de publicitate. Sheehan, definea publicitatea ca fiind un fenonen de informare, înștiințare
sau un mode de a face cunoscut societății un produs, eveniment sau un lucru2.
Publicitatea în sine a devenit o pradigmă economică și socială, influențată intens de
politic, care a adoptat în ultima perioadă tehnici din ce în ce mai sofisticate. Odată cu dezvoltarea
științei, publicitatea a abordat un nou concept, teorii și noi tehnici din științele sociale, axându-se
foarte mult pe sociologia omului ca cetățean cu drept de a alege și a distinge pe piață produse sau
servicii de calitate. De asemenea, a adoptat aspecte din psihologie, management și analiză
statistică3. Toate cele trei se folosesc”de instrumente teoretice care le permit să analizeze şi să
înţeleagă individul în relaţiile sale cu propriile dorinţe şi motivaţii, în interacţiunile sale cu
ceilalţi din societate, în percepţia pe care o are asupra mijloacelor de comunicare şi a modurilor
de reprezentare a acestora”4.
Efectele publicității asupra individului și a structurilor sociale, cu ajutorul mass-mediei și
a mediului online, publicitatea în sine devine un factor esențial în influențarea modului de viață
socială individului și evolueaza de numeroase ori la schimbări rapide, amjore și pe termen lung5.
La începutul primelor forme de publicitate, totul se baza pe intuiție, informare și pe arta
creativității. În zilele noastre, tendința este de a se axa pe cercetare, făcând din publicitate mai
mult o investiție în a împinge consumatorul spre consum, abordând noi tehnologii de comunicare
și de strategie de marketing.
2
Sheehan, Kim Bartel. Controverse în publicitatea contemporană (Sage Publications, 2013)
3
Dan Petre și Mihaela Nicola, Introducere în publicitate, Editura Comunicare.ro, București 2004, p.9.
4
Jacques Guyot, L’Ecrain publicitaire, Ed. L’Hartman, Paris, 1992, p. 254.
5
idem.

7
 Ne gândim cel mai adesea la faptul că publicitatea ține de domeniul marketingului și prea
puțin de sociologie sau psihologie. În afirmația lui P. Kotler, din anul 1978, publicitatea a făcut
pe specialiștii din domeniu să se îndrepte mai mult spre psihologie aplicată și sociologia
comunicării. Publicitatea a devenit, prin efectele sale asupra societății, un factor care
îndoctrinează omul ca și consumator, cât și viața socială, ducând uneori la schimbări majore.
Acest lucru se întâmplă în special în statele dezvoltate economic, unde deciziile politice sau
sociale foarte importante nu sunt luate fără a consulta specialiștii în comunicare și fără a cerceta
care sunt opiniile publice cu privire la decizia de schimbare6.
Începând cu momentul în care consumul se bazează pe o logică de schimburi și relații, se
poate afirma că publicitatea încurajează oamenii să se afirme opunându-se altora, să consume
deosebindu-se alții. Pe lângă toate acestea, fenomenul publicității a dus la investirea în
suporturile mediatice, jucând cartea utilizării susținute a imaginii. Alături de afiș, spotul
publicitar la cinematograf și la televizor creează o atmosferă sugestivă ce redă identitatea
produsului și-i prelungește amintirea7.
De asemenea, publicitatea este psihosociologie aplicată la conceptul de marketing. La fel
cum spunea și profesorul francez Bernard Cathelat în anul 1987, că publicitatea este
psihosociologia informării aplicată unor obiective comerciale8.
Din punct de vedere lexical, publicitatea este definită ca ”faptul de a face cunoscut un
lucru publicului; difuzare de informații în public; caracterul a ceea ce este public”9.
În conceptul de marketing, un rol foarte important îl are publicitatea, care reprezintă un
complex de activități de promovare pe piață a unui produs sau a unei idei, ori serviciu.
Publicitatea.
Publicitatea, ca activitate directă, se realizează de către persoana responsabilă direct cu
produsului sau serviciul potențialilor clienți, identificată printr-o reclamă, tehnică de răspundere
directă, prin stimularea vânzării directe sau prin relațiile publice ale firmei care se ocupă cu
procesul de producție.

6
P. Kotler, W. Mindak, Marketing and Public Relations: should they be parteners or rivals?, Journal of Marketing, 1
octombrie 1978, p.13.
7
Remy Rieffel, Sociologia mass-media, Editura Polirom, Iași 2008, p.87.
8
Septimiu Chelcea, Psihosociologie aplicată. Publicitatea, Editura Polirom, Iași 2016, p.15.
9
ibidem

8
 Făcând referire doar la partea de comerț, Patriche (1991) a definit conceptul de
publicitate/promovare ca fiind ”un ansamblu de acțiuni și mijloacre de informare și atragere a
cumpărătorilor potențiali către punctele de vânzare, în vederea satisfacerii nevoilor și dorințelor
acestora și, implicit, a creșterii eficienței economice a activității întreprinderilor producătoare”10.
În activitatea de marketing, publicitatea este identificată și prin sinonimul reclamă. Cu
toate acestea, publicitatea în sine cuprinde o multitudine de activitati care se construiesc sub
denumirea conceptului de promotion mix. De asemenea, în cadrul unei campanii de promovare
pot fi folosite toate aceste activitati, însă, in majoritatea cazurilor se apeleaza doar la cele care
sunt considerate a fi mai eficae și mai de folos, punandu-se baza pe specificul serviciului sau
produsului, al grupului la care se doreste sa se ajunga, denumit grupul tinta (clienții), dar si pe
strategia de piață11.
Publicitatea care este afișată pe site-urile de socializare și internet reprezintă publicitatea
online și este similară celei tradiționale (bannere, afișe sau pe produse). În acest caz, la
publicitatea online, metoda de exprimare cât și mijloacele de comunicare și interacțiune cu
grupul țintă (piața sau publicul) se realizează doar în mediul virtual, cel digital. ”Acest specific
se manifestă în principal prin interacțiune directă, comunicare și feedback în timp real și
targetare restrânsă până la nivel de individ”12.
Având ca și concept de bază structura clasică a definiției publicității, genul proxim al
publicității în mediul online este reprezentat în mare parte de publicitatea tradițională din punct
de vedere al imaginii produsului sau serviciului, al promovării și al conștientizării, însă, specific
pentru publicitatea online este faptul că sunt folosiți indici de eficiență care mențin cifra
afacerilor, de costurile produsului sau serviciului, de exprimarea prin design, comunicarea și
interactivitatea cu clienții, de afișarea în mod constant sau continuu și prin targhetare13.
Publicitatea, din perspectivă conceptuală, este definită ca fiind o modalitate de
comunicare exprimată în mod direct, prin care se transmite un mesaj cu informațiile specifice
descrierii produselor sau serviciilor unui public general sau grup țintă. De asemenea, odată cu

10
Apud Maria Moldoveanu și Dorina Miron, Psihologia peclamei, Editura Libra, București 1995, p.16.
11
Maria Moldoveanu și Dorina Miron, Psihologia peclamei, Editura Libra, București 1995, p.17.
12
Iulian Vegeş Ruff şi Bogdan Grigore, Relaţiile publice şi publicitatea online, Editura Polirom, 2003, p.90.
13
ibidem

9
informațiile specific se transmit și informați despre firmă sau chiar evenimentele în care este
implicată14.
Autorul Dan Petre afirmă în lucrarea sa faptul că publicitatea are la bază niște teorii care
stau la baza studiului lui, iar acestea sunt preluate din sociologie, mai exact din sociologia opiniei
publice, sociologia comunicării și socilogia organizatională. De asemenea, anumite teorii de
definire a conceptului de publicitate au fost preluate și din antropologie, psihologie socială și cea
experimentală. Mai mult decât atât, autorul ne sugerează publicitatea ca fiind ”un ansamblu de
tehnici concrete și metode practice”15.
Profesorul Jef I. Richards de la Michigan State University a întocmit o listă de aforisme și
vorbe despre publicitate în culegerea sa de citate :
-„Publicitatea este de vânzare prin imprimante” (Daniela Starch)
-„Publicitatea este în mod fundamental persuasiune, dar a persuada nu este o știință, ci o
artă” (William Bernbach)
-„Publicitatea este abilitatea de a simți, de a intepreta (…) pentru a pune pulsul inimii
unei afaceri în tipar, hârtie și cerneală” (Leo Burnett)
-„Publicitatea este manipularea simbolurilor” (S.I. Hayakawa)
-„Publicitatea este un amestec judicios de flatări și amenințări” (Northrop Frye)
-„Publicitatea este abilitatea de a vinde produse în masă. Nimeni nu ara pela la publicitate
dacă nu ar putea vorbi față în față cu toți posibilii cumpărători. Dar acest lucru nu se poate”
(Morris Hite)
-„Publicitatea este esența democrației. O alegere zilnică înregistrată în sutele de mii de
magazine din întreaga țară arata care sunt preferințele clienților și determină ce producător și ce
produse vor fi lideri în ziua respectivă și cine va fi mâine” (Bruce Barton)
-„Publicitatea este arta și sufletul capitalismului. Captează un moment din timp prin
lentila comerțului, reflectând și afectând viețile noastre, făcându-ne să râdem și să plângemm, în
același timp pornind motorul care propulsează economia pieței libere în viitor” (Jef I.
Richards)16.

14
Iulian Vegeş Ruff şi Bogdan Grigore, Relaţiile publice şi publicitatea online, Editura Polirom, 2003, p.91.
15
Dan Petre și Mihaela Nicola, Introducere în publicitate, Editura Comunicare.ro, București 2004, p.10.
16
Septiumiu Chelcea, Psihosociologie aplicată: publicitatea, Editura Polirom, Iași 2016, pp.23-25.

10
 Există o mulțime de confuzie atunci când vine vorba de social media. Mulți se referă la
rețelele sociale ca sinonim pentru rețelele sociale, atunci când acestea sunt doar o parte a
echipamentului. Și tocmai acesta este motivul pentru care multe strategii de „social media” nu
funcționează, deoarece sunt incomplete, bazate doar pe rețelele de socializare. Confuzia a apărut
atunci când în conversațiile de zi cu zi termenul de social media a fost tradus ca rețele sociale17.
Într-un mod simplu, social media sunt platformele pe care oamenii și comunitățile
interacționează și socializează, pentru a împărtăși idei, știri și interese particulare. Spre deosebire
de mass-media tradițională în care conținutul este generat de un radiodifuzor mare, în mass-
media socială conținutul este în mare parte generat de aceeași comunitate și tocmai participarea
lor este cea care îi face să fie social media. Dacă nu există interacțiune, nu este o rețea socială.
Fără a pretinde că este o listă exhaustivă, acestea sunt cele mai importante piese ale
puzzle-ului social media.
-Rețele sociale - Facebook, Twitter, Linkedin, Google+. Platforme interactive în care
comunitățile se reunesc pentru a împărtăși interese comune, de la știri de familie la pasiune
pentru fotografia în cloud.
-Bloguri - WordPress, Blogger, Typepad. Publicarea articolelor create pe site-ul dvs. web
pe teme de interes pentru comunitatea dvs. și potențiali clienți. Dacă nu îl aveți deja, vă
recomandăm să începeți un blog de afaceri .
-Geolocalizare – Google Plus Local, Facebook places, Foursquare. Deși funcționalitățile
sale care constituie partajarea le-ar putea clasifica drept rețele sociale, caracteristica sa specială
de a permite o companie să fie găsită pe dispozitive mobile îl face un instrument care necesită o
strategie independentă.
-Marcaje - Delicious, Pearltrees, StumbleUpon. Permite indexarea sau marcarea
conținutului astfel încât să fie găsit de persoanele care caută în aceste rețele.
-Multimedia - iTunes, Livestream, YouTube, Vimeo, Spreaker. Include toate
instrumentele care vă permit să partajați conținut multimedia în video și audio (podcast-uri)18.
Social media reprezintă acele platforme de comunicare online al căror conținut este
generat de utilizatorii acestor platforme, utilizând instrumente Web 2.0, care permit editarea,
publicarea și schimbul de informații. Utilizarea rețelelor sociale se bazează pe extinderea

17
idem
18
ibidem

11
cuvântului clasic din gură, făcându-l măsurabil și profitabil prin marketingul social media și
CRM social (cost pe impresie). Cei responsabili de comunitate (community managers) sunt
responsabili de diseminarea conținutului valoros, interesant, de a crea o conversație între client și
companie, de a controla prezența mărcii pe web. Social media a schimbat comunicarea dintre
oameni și între oameni și mărci19.
Social media s-a înfăptuit ca un mod de interacționare cu prietenii și familia, dar ,
ulterior, a fost preluată de companiile care au dorit să profite de această nouă metodă prin
intermediul căreia se poate comunica pentru a ajunge la potențiali clienți. Rețelele de socializare
au o putere foarte mare, putând să conecteze și să împartășească informații oriunde pe Pământ,
cu oricine.
La nivelul globului, sunt peste 3,8 miliarde de persoane care se folosesc de social-media.
Social media este un domeniu care încă se schimbă și evoluează la ordinea zilei, cu noi aplicații
precum TikTok și Clubhouse care apar în fiecare an, care se alătură rândurilor rețelelor sociale
consacrate precum Facebook, YouTube, Twitter și Instagram. Până în 2023, se estimează că
numărul utilizatorilor de social media din Statele Unite va crește la aproximativ 257 milioane20.
Rețelele sociale se pot dezvolta si forma intr-o multitudine de activitati
tehnologice.Printre aceste activitati se regasesc partajarea fotografiilor, relele sociale, existenta
blogging-ului, retele de afaceri, recenzii vizavi de locuri sau produse si servicii, lumi virutale,
partajarea de video-uri, si multe altele. Chiar și guvernele și politicienii folosesc rețelele de
socializare pentru a se angaja cu electorii și alegătorii.
Pentru anumite persoane, rețelele de socializare pot fi utilizate pentru păstrarea legăturii
cu familia exstinsă sau cu prietenii.Alți oameni pot folosi multitudinea de aplicații de socializare
pentru a-și descoperi oportunitati noi in cariera, pentru a descoperi persoane noi de oriunde din
lume cu interese comune, sau pentru a-și transmite sentimentele, emoțiile și gândurile. Cei care
se angajează în aceste activități fac parte dintr-o rețea socială virtuală.
Pentru companii, social media-ul reprezintă instrument indispensabil. Companiile
utilizează platforma pentru a ajunge la noi potenţiali clienţi şi a interacţiona cu ei, pentru a

19
Silva, C. Community managers: la dirección de Relaciones Públicas en la red. Revista internacional de relaciones
públicas, 2012.
20
Tenkanen, H., Di Minin, E., Heikinheimo, V. et al. Instagram, Flickr, or Twitter: Assessing the usability of social
media data for visitor monitoring in protected areas. Sci Rep 7, 17615 (2017)

12
genera vânzări datorită publicităţii și promovării, şi pentru a putea descoperi tendinţele actuale
ale consumatorilor, şi totodată să le ofere asistenţă sau diferite servicii clienţilor21.
Social media are un rol bine definit în sprijinirea şi susţinerea afacerilor.Prin intermediul
său este facilitata comunicarea cu potenţialii clienţi, şi este permisă combinarea interacţiunilor
sociale prin intermediul site-urilor de comerţ.Întrucât are capacitatea de a aduna informaţii, oferă
ajutor eforturilor de marketing, cât şi în analizarea pieţei. Contribuie foarte mult la promovarea
produselor şi serviciilor, întrucât permite distribuirea cupoanelor direcţionate într-un timp foarte
rapid către potenţialii clienţi. Totodată, reţelele sociale pot contribui la consolidarea relaţiilor cu
clienţii prin intermediul unor programe de loialitate care aparţin reţelelor sociale.
Pe lângă latura sa pozitivă şi multiplele beneficii pe care le ţine, multe persoane evita această
platformă, considerând că utilizarea excesivă a acestora pot duce către o posibilă dependenţă..
Unii contestă că contribuie la neatenție, stres și gelozie. De asemenea, de multe ori, rețelele de
socializare pot fi o conductă pentru informații înșelătoare și falsuri22.

În termeni simpli, Social Media Marketing înseamnă construirea unei afaceri prin
intermediul multor medii diferite, cum ar fi videoclipuri virale și bloguri, pentru a oferi o
expunere afacerii și a derula diferite procese de cumpărare .

Participarea comunității de oameni și a societății în general a condus la creșterea Social

Media. Aproape că nimeni nu participă la unul sau alt tip de platforme sociale. Fie schimbul de
e-mailuri, utilizarea chat-ului sau postarea de fotografii și schimbul de muzică etc. Odată cu
creșterea numărului de angajamente online ale comunității, rețelele sociale au devenit un mediu
important care este explorat de marketing. În el găsesc cel mai eficient mod de a se apropia de
clienți și de a-i cunoaște profund.
Agenții de vânzări au un dublu avantaj în sensul că pot contacta cei care au devenit deja
clienții lor și și-au experimentat produsele. Acesta este modul în care clienții potențiali pot fi
înclinați sau influențați să cumpere produsul. Spre deosebire de mass-media tradițională în care
cititorii sau spectatorii sunt participanți pasivi, rețeaua socială este un loc în care clienții participă
activ și fac schimb de informații. Așadar, își împărtășesc experiența, oferindu-și opinia și

21
E. PARENTE, Donald; STRAUSBAUGH-HUTCHINSON, Kristen, Advertising Campaign Strategy:A Guide to
Marketing Communication Plans, Cengage Learning, 2014 ,pg,147

22
ibidem

13
comentariile pe baza înțelegerii lor. Aceasta înseamnă că piețele pot interacționa cu clientul în
timp real și pot beneficia de comunicare.
Organizația ajunge de fapt să „asculte” clientul și să înțeleagă mai multe despre percepția
lor asupra mărcii, precum și despre produs și așa mai departe. Canalele din rețelele sociale
contribuie la crearea unei opinii colective și la precipitarea unor discuții sănătoase pe teme
pertinente. A doua caracteristică importantă este că Social Media s-a răspândit în varietate de
canale și media, comparativ cu canalele limitate pe care presa și mass-media le operează.
În al treilea rând, Social Media este un mediu dinamic și flexibil care continuă să schimbe
conținutul, instrumentele și continuă să evolueze tot timpul. Pe măsură ce participanții continuă
să ofere contribuții și înțelepciune colectivă, grupul are ca rezultat schimbarea și actualizarea
conținutului, precum și crearea cererii pentru mai multe instrumente care să fie puse la dispoziție.
În al patrulea rând, Social Media necesită un alt tip de implicare din partea marketerilor.
Spre deosebire de mass-media tradițională în care specialiștii în marketing desfășoară reclame și
campanii concepute de clienți axate pe un anumit public sau grup, Social Media permite
participanților să conducă discuția, iar specialiștii în marketing trebuie să asculte mai degrabă
decât să conducă discuția.
Agenții de vânzări trebuie să abordeze potențialii clienți într-un mod indirect, ajutând la
construirea opiniei publice. Și, din acel moment, îndrumați-i în mod indirect către interesul
pentru produsul dvs. Social Media evoluează într-un ritm foarte rapid, iar online sunt
instrumentele tehnologice disponibile. Social Media funcționează cu diverse instrumente,
inclusiv audio, video, text, poduri audio și forumuri private, forumuri de discuții publice, SMS,
chat, e-mailuri, precum și bloguri etc23.

1.2. Rolul și funcțiile publicității

Conform scrierilor sociologului Philippe Breton, mesajul publicitar încearcă să convingă

receptorul la trei nivelui: mai întâi, mesajul informează cu scopul de a provoca un comportament
de cumpărare sau, în cazul publicității soiale, adoptarea unui anumit tip de comportament, ca mai
apoi aceasta să caute să influențeze prin seducție sau dramatizare, difuzând o imagine agreabilă

23
DEL FRESANO, Miguel, El consumidor social.Reputacion online y social media, Editorial UOC, marzo 2012, pg
33-58.

14
sau șocantă, iar în ultimul rând, publicitatea poartă în sine apologia societății de consum și
justifică sistemul care îl creează24.
În opinia scriitorului S.Chelcea, publicitatea are trei funcții: utilitară (prin care se realizează
vânzarea de produse și achiziționarea de servicii), artistică (care permite conceperea unor
reclame artistice, atrăgătoare din punct de vedere estetic) și social-educativă (care permite
împărtășirea prin socializare de valori sociale, norme de comportament și atitudine dar și
cultură)25.
Din punct de vedere al elementului de marketing, publicitatea susține creșterea economică și
contribuie la reducerea succesivă a costurilor pe unitatea de distribuție, atrage noi cumpărători
pentru produsele recent apărute pe piață și susține scăderea prețurilor prin stimularea
concurenței. Nu este îmtâmplător faptul că între investiția în publicitate într-o țară și calitatea
vieții în acea țară exisă o relație direct proporțională. Astfel, publicitatea, confom lui David
Stewart și Michaela Kamins, este o modalitate foarte eficace de a aduce în vederea populației
apariția pe piață de produse noi dar și de stimulare a interesului acestora pentru cumpărarea lor.
In urma publicității beneficiază aât individul, cât și societatea. Pe termen lung, ajutând la
difuzarea inovațiilor, publicitatea contribuie la creșterea calității vieții26.
În literatura de specialitate se consemnează ca fiind principalele funcții ale publicității:
-funcția de comunicare, informare, de transmitere a informațiilor;
-funcția economică;
-funcția socială;
-funcția politică;
-funcția persuasivă;
-funcția poetică (culturală).
Funcția de comunicare, informare, de transmitere a informațiilor este considerată ca fiind
funcția principală a publicității, care facilitează relația dintre anunțător și consumator și răspunde
obiectiului primar al unei campanii publicitare: de a face cunoscut un produs/serviciu27.

24
Philipe Breton, La parole manipule, Editura La Decouverte, Paris 1997, reeditare Poche 2000. (Traducere de Livia
Iacob, Manipularea cuvântului, Editura Institutul European, Iași, 2006), pp.54-55.
25
Septiumiu Chelcea, Psihosociologie aplicată: publicitatea, Editura Polirom, Iași 2016, p49.
26
idem
27
Dan Petre, Mihaela Nicola, Introducere în publicitate, Editura Comunicre.ro, București 2004, p.44.

15
 Publicitatea a devenit mai mult de cât o tehnică de seducie a consumatorului sau de
marketing al vânzărilor. Prin rolul său, publicitatea creează modele și norme, un limbaj imaginar
universal.
În principiu, funcția esențială a publicității este de ordin economic, însă regăsim și funcția
culturală în latentă, ca urmare publicitatea tinde să devină matricea unui anumit tip de
sociabilitate, un simptom al adevărului din vremurile noastre28.
Întronarea publicității, așa cum o știm noi astăzi, se produce în concordanță cu evoluția
mijloacelor prin care se realizează comunicarea în masă dar și a societății care consumă.
Dezvoltată puternic în America de Nord încă de la începutul sexului XX, publicitatea contribuie
la plasarea surplusului de producție și adaptarea comportamentului consumatorului la un nou
mod de viață. Prin acest lucru s-a dorit legarea de un vast program prin care s-a incluziunea unui
numit tip de atitudine, reorientarea culturii existente pe modelul comunicării publicitare. Astfel,
publicitatea începe să aibă o funcție de integrare socială29.
Totodată, prin publicitate este comunicat un mesaj format pentru diferite scopuri sau
interese.Dintre acestea, doua, formează caracteristicile de bază ale publicităţii, şi anume :
publicitatea urmăreşte să informeze dar şi să convingă.Conținutul mesajului variază de la un
produs la altul sau de la un serviciul la altul. Ca urmare, un anunț social cu privire la creșterea
veniturilor este unul de informare însă o reclamă la un produs comercial este unul de convingere,
iar într-o multitudine de cazuri găsim o combinaţie între aceste două scopuri.

Mai mult decât atât, publicitatea este folosită în întreaga societate pentru atingerea a
diferinţe ţinte, precum: în afacerile comerciale, pentru a vinde servicii dar şi bunuri; de către
diferite organizaţii sau companii pentru a angaja personal; de guvern, pentru informarea
populaţiei; de autorităţi locale, pentru anunţarea diferitelor servicii locale; dar şi pentru turism,
cărţi, cursuri de educaţie. Mai este folosită şi pentru promovarea serviciilor financiare, pentru
diferite programe de divertisment; de către diferite firme pentru comunicarea rezultatelor sau
acţiunilor comerciale; pentru servicii sau produse dedicate sănătăţii; de către diferiţi indivizi
pentru a achiziţiona sau a vinde bunuri personale dar şi de către partidele politice, care utilizează
publicitatea pentru obţinerea de voturi electorale.30

28
Andre Akoun, Sociologie de communications de masse, Ed. Hachette Superieur, Paris 1997, p.128.
29
Remy Rieffel, Sociologia mass-media, Editura Polirom, Iași 2008, p.84.

16
 Nu în cele din urmă, şi funcţia poetică a publicităţii ocupa un loc special între funcţiile sale
specifice. Reclamele realizate atractiv din punct de vedere artistic, conferă o sensibilitate şi
activează gusturile publicului cumpărător, studiile de specialitate arătând ca pentru marea
majoritate a consumatorilor, pentru luarea deciziei de cumpărare, exista două elemente de vază
care au cel mai important rol. Unul dintre acestea este constituit de capacitatea pe care
publicitatea o are în privinţa convingerii cumpărătorului ca în urma achiziţionării produsului său
serviciului va avea un avantaj iar cel de al doilea element face referire la forma prin care acesta
este prezentat şi comunicat către consumatori.
Prin intermediul funcției poetice avem în vedere una dintre cele șase funcții ale limbajului:
funcția excesivă, funcția conativă, funcția referențială, funcția poetică, funcția fatică, și funcția
metalingvistică.
De-a lungul timpului se menţionează despre publicitate că este un domeniu artistic, iar, la
rândul lor, cei care activează şi lucrează în acest domeniu, sunt şi eu artişti.Tendinţa aceasta către
artistic, este derivată direct din funcţia poetică pe care o deţine comunicarea publicitară31.

1.3. Promovarea prin intermediul rețelelor de socializare

Relețele de socializare reprezintă o nouă alternativă de promovare a afacerii, mai rapidă

și mai eficientă datorită publicității targhetate și a publicului larg.
Astfel, promovarea prin rețelele de socializare a devenit un concept în întreaga lume
definit social media marketing unde sunt atrași noi clienți care interacționează prin utilizarea
acestor rețele de socializare.
Social media marketing necesită multă creativitate cu scopul de a ajunge cât mai aproape
de oameni, pentru a-i ține cât mai mult aproape și pentru a-i determina să interacționeze cu
produsul sau serviciul oferit de către companie/firmă prin aprecieri, comentarii sau distribuiri.
Toate aceste funcții au rolul de a crește gradul de cumpărare a produsului/serviciului32.

30
A.D. Farbey, Publicitatea eficientă, noțiuni fundamentale, Editura Niculescu, București 2005, traducere de Dana
Preotoșoiu, pp.7-8.
31
Dan Petre, Mihaela Nicola, Introducere în publicitate, Editura Comunicre.ro, București 2004, p.46.
32
ibidem

17
 În cadrul rețelelor de socializare, facebook spre exemplu, utilizatorii nu vor căuta explicit
caracteristicile sau prețul produselor. Aceștia vor citi recenziile clienților și vor studia reputația
companiei și vor accesa pagina companiei de pe site-ul de socializare.
Social media marketing oferă companiilor care utilizează rețelele de socializare cu scopul
de a promova afacerea o mulțime de oportunități. Astfel, social media marketing oferă
următoarele oportunități pentru firme:
-o comunicare directă și eficientă cu publicul țintă;
-crearea de noi relații între clienți și potențiali parteneri
-îmbunătățirea receptivității prin împărtășirea produselor sau serviciilor cu alți clienți
-duce la stimularea competivității
-identificarea de noi potențiali clienți
-o adaptabilitate mai eficientă
-crearea unei prezențe în mediul online a companiilor
-promovarea afacerilor (produsului/serviciului) și comunicarea valorilor acestora33.
Promovarea în social media marketing „se manifestă cel mai bine în nișele în care
clienții de la început cercetează problema, iar după, caută cea mai bună propunere și cel mai
bun realizator. De asemenea, rețelele de socializare vor fi utile companiilor care au des vânzări
repetate”34.
Un factor esențial de măsurat în toate rețelele sociale este numărul de interacțiuni. Fiecare
rețea permite utilizatorilor să interacționeze în moduri diferite, astfel încât fiecare mod de a
partaja conținut și de a interacționa cu alți utilizatori sau mărci vă va spune ceva diferit.
„Aprecierile”, comentariile și mențiunile vor permite cunoașterea implicării publicului cu
produsul/serviciul oferit de către companie.
Potrivit unei statistici realizate de către Eurostat și publicată pe site-ul Ziarul Financiar,
companiile din România încă nu au ideea de promovare în mediul online. Conform statisticii,
România se află pe ultimul loc din cadrul celorlalte 27 de state care fac parte din Uniunea
Europeana în ceea ce privește promovarea afacerii companiilor (produse sau servicii) prin
intermediul blogurilor, a site-urilor de distribuție, a rețelelor de socializare.

33
L. TUTEN, Tracy, Social Media Marketing, SAGE Publications Ltd., 2020, pg.107
34
ibidem

18
 Ca urmare, doar 33% dintre firmele din țara noastră utilizează site-urile de socializare ca
metodă de promovare a afacerii. În schimb, în anul 2019 media europeană a companiilor care
utilizează site-urile de socializare pentru promovarea prouselor/serviciilor era de 50%.
Țara în care se folosesc cel mai mult site-urile de socializare ca metodă alternativă de
promovare este Malta, cu un procent de 84% din companiile din țară, urmând apoi Danemarca cu
75%, Olanda, Cipru, Suedia, Belgia, Irlanda și Finlanda fiind țări care au un procentaj peste
70%35.
În concluzie, pe parcursul acestui capitol, am descoperit ceea ce afirmă literatură de
specialitate despre publicitate, cum a evoluat de-a lungul timpul şi cum continuă să o facă, am
identificat care sunt rolurile clar definite pe care publicitatea le îndeplineşte dar şi cum se
realizează publicitatea prin intermediul reţelelor de socializare. În continuare voi vorbi despre
campania publicitară în social media, tipurile de campanii care se pot realiza, rolul influencerilor
în astfel de campanii dar şi strategia unei campanii publicitare.

Capitolul 2. Campania publicitară în social media

În cadrul acestui capitol, voi descoperi care sunt tipurile de campanii publicitare existente, cum
putem planifica o campanie de promovare pe social media dar şi care este strategia acesteia. Voi
lua în considerarea etapele care privesc stabilirea de obiecte, cunoaşterea publicului, alegerea
canalului de comunicare, generarea de conţinut pe gusturile publicului ţinta, setarea sumei
cheltuite pentru promovare, analiza campaniei şi a pieţei dar şi parteneriatele cu influencerii şi
organizarea de concursuri.

Voi aduce în discuţie şi fenomenul influencerilor, fiind un nou mod e promovare în publicitate, îl
voi defini conform literaturii de specialitate şi voi afla care este rolul acestora în cadrul
campaniilor publicitare.

35
R.ANDREASEN, Alan, Social Marketing in the 21st Century, Sage Publications Inc., 2006.

19
 Conform dicționarului de specialitate, campania publicitară reprezintă un „ansamblu
unitar și coordonat de acțiuni publicitare, programate în timp și în spațiu, care se derulează prin
diferite canale și suporturi media și care au drept scop atingerea obiectivelor firmei”36.
De asemenea, pentru desfășurarea unei campanii publicitare trebuie puse în aplicare un
ansamblu de acțiuni specifice:
-pentru beneficiar trebuiesc stabilite obiectivele campanei publicitare, care va fi bugetul
alocat, trebuiesc selectate agențiile de publicitate, iar această alegere a obiectivelor se face în
funcție de o serie de criterii de evaluare.
-pentru agenția de publicitate – se va lua în considerare stabilirea unei ținte de
comunicare, selectarea canalelor și a suporturilor media adecvate transmiterii mesajului
publicitar și se va crea propriu zis publicitatea.
„Campanie educațională/socială: campanie publicitară media, derulată de instituții
guvernamentale, organizații profesionale s.a., care are ca scop influențarea comportamentului
unei comunități (spre exemplu, o anumită conduită, întărirea sănătății, igiena, etc.)”37.

2.1. Tipuri de campanii publicitare

Trecând dincolo de generalitatea definițiilor, identificăm o serie de campanii publicitare,

astfel:
1.Campania de continuitate se axează pe getionarea cheltuielilor de publicitate încât, pe
viitor, să existe o expunere regulată în media. În acesta campanie publicitară putem încadra
produse care au o marcă foarte vizbilă pe piață, ca și exemple potrivite ar fi campania publicitară
de la Euro2020, Telekom, Ariel, etc. Cu toate acestea, există o problemă în cazul acestei
campanii și anume intervalul de timp de expunere între alte două reclame, care variază de regulă
în funcție de produsul sau serviciul promovat. Trebuie avut grijă de faptul că un produs trebuie
promovat intens deoarece imaginea acestuia nu rezisă foarte mult în minte consumatorului.
Concurența de piață face ca producătoul să promoveze continuu produsele sale și să nu reziste
prea mult pe piață fără campanii publicitare.

36

37

20
 2.Campania de impulsuri regulate - acest tip de campanie este destinat mărcilor
cunoscute, la care nu se mai tinde la creșteri spectaculoase. Produsele sunt expuse cu regularitate
în mesajul publicitar. În cazul acestor branduri o schimbare a stilului de promovare ar fi benefică
pentru companie și pentru consumator. Ca și exemple potrivite pentru acet tip de campanie
publicitară ar fi reclamele de la Unirea, Univer, Smash, etc.
3.Campania de impulsuri neregulate – acest tip de campanie se adresează produselor
sezoniere care au o apariție publicitară neregulată. Ca bune exemple ar fi cremele de protecție
solară, reclamele la bere sau la produse școlare, etc.
4.Campania de lansare – produsele noi apărute pe piață se încadrează în acesti timp de
campanie. Această campanie ar reduce cheltuielile de publicitate pe parcurs dacă vânzările
produsului cresc, raportându-se la procentul dintre cota de piață vs. Cheltuieli și la consolidarea
produsului pe piața concurențială. La această categorie s-au încadrat toate produsele noi apărute
pe piață, de la autoturisme până la servicii de telecomunicație.
5.Campania promoțională – se manifestă paralel cu campania de lansare și constă în
promovarea produsului prin reclame la locurile specifice de lansare, prin cupoane, reduceri
promoționale, prin mesaje de Relații Publice. În această categorie putem încadra produsele
alimentare, cosmetice, țigările, etc.
Un foarte bun exemplu de campanie apropiată de Relațiile publice este cea de la Colgate,
deoarece mesajele publicitare promovează sănătatea cavității bucale, igiena orală. În această
categorie se alătură și Telekom, Cif și Domestos, etc38.

2.2. Planificarea unei campanii de promovare în social media

Planificrea strategică a campaniei publicitare în social media este o etapă fundamentală în

promovarea serviciului sau a produsului unei companii. Aceasta permite ca mesajul publicitar să
fie se adapteze după preferințele publicului-țintă și al mediului concurențial. În acest fel,
trebuiesc strabilite niște obiectiv clare în planificarea campaniei de promovare în social media.

38
M. J. Baker apud Dragoş Iliescu şi Dan Petre, Psihologia reclamei şi a consumatorului. 1. Psihologia
consumatorulu, Bucureşti: Comunicare.ro, 2004, p. 171

21
 Pentru a atinge obiectivele, este necesar să se definească care vor fi pașii de urmat pentru
a atinge obiectivul , adică pentru a avea cea mai mare conversie de oportunități.
În această etapă trebuiesc luate în considerare investițiile în promovarea plătită, deoarece
este cel mai bun mod de a stimula afacerea pe termen scurt și mediu. În acest scop se pot folosi
instrumente precum: Facebook Power Editor , Google Ad Manager și Linkedin Ads.
1.Stabilirea obiectivelor: Ce cautam? Branding? Ne crește comunitatea online? Relații
Clienți? Creștem traficul web? În funcție de ceea ce compania dorește, aceasta își va defini
obiectivele și va începe să stabilească care este strategia.
2.Cunoasterea publicului țintă: În această etapă este important ca firma să definească care
este publicul țintă și să știe cu adevărat care este obiectivul principal. Acest pas va fi cheia
succesului sau nu a campaniei, deoarece un mesaj îndreptat către publicul greșit se traduce prin
bani și eforturi irosite, astfel este de recomandat să se ia timp pentru a studia cine este publicul,
în ce rețele sunt, cum comunică, etc. Exemplu: femei între 20 și 35 de ani, profesioniști sau care
studiază o diplomă universitară.
3.Alegerea canalului de comunicare: Ce rețea socială are cea mai mare prezență publicul
țintă? Care este cel mai potrivit pentru campanie?
Fiecare rețea socială are funcțiile sale și fiecare poate fi adaptată la un obiectiv diferit de
Social Media Marketing. Ar trebui să se țină cont întotdeauna unde este situat publicul și acest
lucru va arăta cum să se cunoască perfect publicul țintă. Exemplu: Principala rețea socială a
campaniei va fi Facebook Ads, cu Instagram și Pinterest ca rețele sociale de sprijin.
Cum funcționează campaniile publicitare? În cazul Facebook, primul lucru pe care
trebuie să-l faceți este să alegeți în funcție de obiectivele campaniei:
-Tipul de anunț : recunoaștere, luarea în considerare sau de conversie?
-Segmentarea La cine te duci, unde te afli, câți ani are?
-Și în cele din urmă bugetul tău. Apoi, trebuie să alegeți modul în care doriți să vă fie
consumat bugetul.
Există două moduri: pe de o parte, plata pe clic, adică vă atribuie o sumă licitată pe clic și
deduc o sumă din bugetul dvs. pentru fiecare clic pe care îl primește anunțul. O altă modalitate
este de a aloca un buget zilnic, care se traduce prin ceea ce sunteți dispus să cheltuiți pe un
anumit set de reclame în medie pe zi39.

39
ENACHE, Lect. univ. dr. Răzvan, noțiuni de curs didactic, Proiectarea campaniilor publicitare.

22
 4.Creearea unui continut in concordonata cu gusturile publicului: Conținutul este
REGELE, pentru că este inutil să avem o campanie bine gândită strategic, dacă atunci când
mergem la strategia de conținut este foarte slabă. Este necesar să se înțeleagă cum publicul țintă
consumă informațiile și să se genereze conținutul care implică necesarul pentru a atinge
obiectivele campaniei.
5. Setarea numerelelor: Câtă acoperire se va dori să fie? Câte aprecieri se va dori a fi
câștigate? Câți adepți noi se speră să fie? Toate aceste valori sunt esențiale în funcție de
obiectivele campaniei. Cu publicul țintă se va putea măsura cât de eficientă merge strategia
companiei și dacă e va obține cu adevărat randamentul investiției care se așteaptă.
6.Analizarea timpului: Din punctul anterior, indicatorii, compania trebuie să analizeze
constant comportamentului său, în fiecare zi, nu la final, pentru că este posibil să se piardă sume
considerabile fără un rezultat dorit. De aceea analiza nu este un ultim punct, ci o acțiune care
trebuie să fie constantă pe tot parcursul campaniei40.
7. Realizarea de parteneriate cu influenceri, este de preferabil să se aleagă în acest caz
influenceri care sunt respectați și urmăriți de către publicul țintă. În acest mod se va crea o
legătură de încredere între companie și consumatori.
8. Organizarea de concursuri, deoarece concursurile reprezintă un instrument foarte
popular în social media care atrage oameni și noi consumatori de produse sau servicii. În general
societatea este receptivă la asemenea inițiative, iar printr-un concurs bine stabilit se poate genera
evoluții și creșterea vânzărilor41.

2.3. Strategia campaniei

Putem spune că ideile creative reprezintă inima şi sufletul unei campanii, dar, în acest caz,
strategia campaniei reprezintă creierul campaniei. Strategia unei campanii reprezintă proiectantul
planului general care oferă campaniei avantajul său competitiv. Acesta poate fi mai mult
asemănat cu un contur decât cu un plan.Liniile de direcţie ale acestui plan oferă direcţii pe
parcursul perioadei campaniei. Strategia ne oferă cadrul în care nu funcţionează toţi cei implicaţi
40
idem
41
ibidem

23
în campanie. Strategia de promovare implica toţi membrii unei organizaţii, dar care muncesc
împreună la îndeplinirea unui scop. Planul de strategie al unei campanii rezultă de la membrii
unei echipe care pot anticipa viitorul şi care sunt capabili să dezvolte idei, şi procedee care să
ducă către îndeplinirea scopului pe care organizaţia şi-l propune.
Strategia unei campanii în social-media trebuie să se bazeze pe:
1.Obiectivele reţelelor de socializare. Un obiectiv de social-media ar trebui să facă referire
directă la scopul şi misiunea mărcii, extinzând şi sporind probabilitatea că viziunea generală a
organizaţiei să fie realizată cu succes. Odată ce obiectivul campaniei este stabilit, trebuie
realizate planurile specifice platformei de socializare pe care urmează să fie difuzată campania.
2. Declaraţii privind viziunea pe social media. În urma identificării obiectivul pe care marca îl
are pe reţelele sociale, un pas foarte important este crearea de declaraţii de viziune pentru fiecare
platformă care va ţine cont de valoarea şi scopul fiecărei reţele de socializare pentru organizaţie.
În cadrul acestui pas, trebuie întocmita o listă cu toate platformele care pot indica prezenţa mărcii
în social media. Pentru determinarea celor mai eficace platforme, trebuie luat în considerare
capacităţile acesteia, publicul general pe care îl au, cercetarea privind conversaţiile existente pe
această dar şi detaliile privind analiza competitivă. Având şi descoperind aceste canale de
socializare, trebuie create anumite declaraţii de viziune a platformei media sociale. Pentru
construirea unei viziuni corecte, trebuie identificate toate capacităţile unei platforme social
media. Spre exemplu, prin intermediul platformei Facebook există o opţiune puternică de
publicitate care include integrare video, albume foto. Pe de alta pare, Instagram are opţiuni video
mai scurte şi este condus în principal de imagini individuale, iar Snapchat are un potenţial pentru
poveşti. Odată ce aceste utilizări potenţiale ale fiecărei platforme sunt identificate este posibilă
crearea unei declaraţii de viziune a platformei pentru ghidarea strategiei viitoare. Declarațiile de
viziune ar trebui să includă „descrierea fiecărui scop al profilurilor de social media și modul în
care acest scop contribuie la obiectivele dvs. de afaceri”, precum afirma Sorokin.
3.Crearea de obiective smart. În esenţă sa, un obiectiv reprezintă ceea ce va putea fi măsurat ca
un indicator cheie de progres (KPI), indicând dacă un obiectiv al campaniei este atins sau nu. În
contextul social media-ului, trebuie identificată platforma precisă şi activităţile sau
comportamentul publicului pe care marca îşi propune să le obţină în urma acestor eforturi de
social media. Este foarte important că obiectivele campaniei în social media să poată genera

24
parametri. Acest lucru însemnând ceva specific, măsurabil, relevant, realizabil şi în timp util.
Fiecare obiectiv setat trebuind să aibă toate aceste elemente prezente.
4. Brandigul profilului social. În cadrul acestui pas din planul strategic al unei campanii în social
media, accentul trebuie să fie pus pe prezenta unitară a mărcii, precum şi pe optimizarea
conturilor de socializare., pentru menţinerea unei prezenţe puternice în rândul comunităţilor
online. Pentru că acestea să fie cât mai de impact trebuie avute în vedere: secţiune „despre noi”
regăsita în cadrul fiecărui profil sau pagini de pe social media, care oferă vizitatorilor o primă
părere generală despre ceea ce vor regăsi în cadrul contentului pe acea pagină. O altă secţiune
importantă este reprezentată de pozele de profil şi thumbnail, acestea trebuind să fie clar,
dimensionate corespunzător, captivante şi legate de marcă. Conexiunile către campanie,
respectiv Url-urile, trebuie să se regăsească foarte clar pe platformele de socializare. Alte
secţiuni de mare importanţă în planul de strategie al unei campanii sunt: rich media, distribuirea
contentului, care, în mod uzual în cadrul unei campanii trebuie să includă platforme social
media, dată şi ora postării, cuvinte cheie, poze sau imagini sugestive şi numele membrului din
echipa răspunzător pentru postare.
4.Vocea social media-ului. Aceasta va include mesajele cheie şi o hartă care vor ghida modul în
care organizaţia sau brand-ul interacţionează pe reţelele de socializare şi se va asigura că
personalitatea mărcii este evidenţiata în toate postările. Vocea social media este compusă din
înţelegerea personalităţii mărcii, tonul adecvat pentru transmiterea unui mesaj cât şi limbajul
necesar pentru a comunica eficient în fiecare postare.Mesageria strategică pe reţelele de
socializare implica mult mai multe lucruri decât nişte cuvinte potrivite. Este vorba despre
înţelegerea a ceea ce simbolizează marca şi caracterul acesteia în sfera digitală. Când se creează
identificarea mărcii, trebuie luară în considerare ce fel de persoană ar fi marca dacă ar prinde
viaţă., şi anume un uşer persona. Aceasta personalitate de marcă poate fi atentă sau poate fi
jucăuşă sau aventuroasa. După stabilirea uşer persona, se stabilesc mesajele cheie. Paul
Armstrong afirma în 2011, fiind expert în tehnologie emergenta faptul că: „mărcile trebuie să fie
umane dacă vor să reuşească online”.
5. Politica comunităţii social media. Scopul unei politici de utilizare a reţelelor sociale este de a
proteja comunitatea online cât şi calitatea conversaţiilor care au loc prin intermediul acestor
reţele. O politică de comunitate reprezintă un document în care regăsim ţiurile de comportamente
care sunt binevenite într-o comunitate de marcă, precum sic ele negative şi consecinţele lor.

25
Trebuie să existe o politică care abordeze anumite tipuri de interacţiuni care pot fi dăunătoare
pentru social media şi comunităţile de aici.Această politică se creează având în vedere valorile
organizaţiei şi ale comunităţii online.
6. Politicile comunităţii pentru angajaţii social media. Politicile de socializare pentru angajaţi
sunt un domeniu în plină dezvoltare pentru organizaţii. Organizaţiile au nevoie să ofere câteva
îndrumări pentru utilizarea adecvată a reţelelor de socializare în special în contexte personale şi
profesională.Se recomandă angajatului politicile de socializare, sunt adăugate în manualul
angajaţilor, şi adăugate în şedinţe regulate de instruire a acestora. O politică social media pentru
angajaţi ar trebui să imputerniceasca, să confere încredere şi să ghideze.
7.Politica de utilizare a mărcii de social media.Scopul unei politici interne de utilizare a mărcii
de social media este de a preveni dezastrele din propriile conturi de socializare. Atunci când este
creată o politică de utilizare a mărcii, este foarte important să lucrăm cu grupurile împreună
pentru crearea acesteia, astfel încât toate nevoie să fie satisfăcute şi toţi cei implicaţi să susţină
procesul. Pot exista echipe pentru marketing, vânzări, PR, relaţii cu comunitatea şi conducere.
Politica de utilizare a mărcii trebuie să ţină cont de necesităţi şi de cerinţele tuturor acestor
grupuri.
8.Existenţa unui plan de criză.Orice echipă de reţele sociale trebuia să aibă la dispoziţie un plan
de criză, acesta având legătură cu planul general e criza al organizaţiei. Postările mass-media în
timpul unei crize sunt importante, domeniile de identificat sunt modul în care vor fi utilizate
reţelele sociale în timpul unei crize create în afară social media şi ce roluri va juca echipa de
relaţii publice.
9.Identificare publicului ţinta, pas care include stabilirea unor detalii vizavi de cei cărora ne
adresăm campania: gen, nivel studii, venit, ocupaţie, vârsta etc.
Aşadar, întocmirea unei strategii în privinţa unei campanii publicitare necesita un concept bine
definit, solid şi clar iar celelalte elemente se pot contura în jurul acestora.

2.4. Influencerii și rolul în campaniile publicitare

26
 Datele de la Influencer Marketing Hub indică faptul că aproximativ 40% dintre
utilizatorii Twitter susțin că au făcut o achiziție ca rezultat direct al tweet-ului unui influencer. Și
potrivit unui sondaj realizat de același portal, 79% dintre cei chestionați consideră că Instagram
este unul dintre cele mai importante canale pentru campaniile lor de marketing pentru
influențatori.
Cu siguranță, de mai multe ori ați văzut conținut de la un influencer în care acesta
recomandă produse și servicii. Poate chiar ați dobândit deja ceva datorită influenței lor.
Marketingul prin influenceri a crescut rapid datorită schimbărilor în modul în care oamenii
comunică și relația pe care o au cu mărcile lor preferate. În plus, scepticismul în creștere față de
reclame a determinat multe companii să caute noi modalități de a se conecta cu publicul lor, într-
un mod mai real, mai fiabil și mai apropiat .
În plus, nu este surprinzător faptul că utilizatorii caută noi moduri de a se distra și de a
inspira în fiecare zi, iar influencerii sunt un canal perfect pentru ca un consumator să știe ce
oferiți. Avantajul marketingului influencer este un nivel bun de acoperire, interacțiune și
autoritate în rețelele sociale.
Influencerii provin din universul offline al prescriptorilor, liderilor opinie, vedete,
ambasadori de marcă etc. După cum am menționat, noile tehnologii au facilitat apariția
influenceri-lor (youtuberi, bloggeri, instagramers), care pe măsură ce câștigă faimă datorită
succesului lor ca experți în platformele de socializare 42 permit canalizarea mesajelor de la mărci
către ținta lor. Aceștia mulțumesc pentru creație și dinamizarea platformelor digitale, se
poziționează ca actori competenți pentru consolidarea și consolidarea relației dintre mărci și
publicul lor, colectând mărturia primilor influenți studiați. 43
Figura influencerului poate fi identificată ca un nou model de lider al opiniei. Acest
prescriptor digitalul a devenit un instrument de marketing și, pentru aceasta, trebuie să se
armonizeze activitatea întreprinderii. Influencerul va proteja și gestiona eficient marca personală
pe diferite platforme digitale, ajungând astfel cu produsul sau serviciul la publicul vizat. Prin
urmare, urmărește să capteze cât mai multă atenție posibilă prin intermediul mărcii lor
personale44.
42
Khamis, S.; Ang, L. y Welling, R. (2016). Self-branding, ‘micro-celebrity’ and the rise of Social Media
Influencers. Celebrity Studies, 8(2), 191-208. https://doi.org/10.1080/19392397.2016.1218292
43
Marshall, D. y Redmond, S. (2015). A Companion to Celebrity. Londres, Reino Unido: John Wiley & Sons.
44
Marshall, D. y Redmond, S. (2015). A Companion to Celebrity. Londres, Reino Unido: John Wiley & Sons.

27
 În aceeași linie, conform Dicționarului de marketing direct și interactiv LID (Van Nispen,
2015), influencerii sunt oameni care, ca experți pe un subiect sau categorie, utilizează rețelele
sociale pentru a genera informații despre produse, servicii și orice actualitate. Sunt o formă de
micro-vedete, care acumulă adepți prin narațiuni vizuale și textuale ale vieții lor de zi cu zi, pe
care se bazează reclamele produselor și serviciilor.
În acest fel, influențatorul condensează așteptările, promisiunile și experiențele pe care o
persoană le oferă altora. Obiectivul său principal este, prin urmare, să influențeze indivizii, fiind
o referință pentru o secțiune sau pentru un grup determinat, prin utilizarea rețelelor sociale. Este
o persoană care fascinează, orbește și atrage prin personalitatea sa carismatică, fiind
aspiraționalitatea un concept cheie al succesului său.
Influenerii sunt, în concluzie, un fenomen social universal care a luat naștere datorită
tehnologiilor creative ale platformelor digitale, într-un mediu social și cultural digitalizat.
Influencerul are un asemenea grad de seducție asupra utilizatorilor care ajung să-l perceapă ca pe
un individ care se formează parte din contextul său cel mai apropiat, identificându-se cu acesta.
Această conexiune pasională atinge un asemenea punct încât oamenii îl urmăresc necondiționat,
de unde și opiniile sale în multe cazuri devin referințe incontestabile pentru utilizator45.
Marketingul cu influențatori este un mijloc de comunicare publicitară utilizat din ce în ce
mai frecvent, care este o strategie eficientă, mai ales pentru a genera notorietate și crește
echitatea mărcii. De asemenea, ajută la creșterea loialității clienților și pentru a spori vânzările.
Se poate vorbi despre un sector stabilit și cunoscut de profesioniștii în marketing și comunicare.
Raportul BrandManic în cauză menționează că 37,1% dintre cei chestionați lucrează cu
influenți de mai bine de trei ani și că creșterea afacerii are un caracter exponențial, cu prognoze
și așteptări de viitor foarte favorabil46.
Astfel, se observă modul în care interacțiunea stabilită de influenceri cu mărci este
consolidată și profesionalizată, dând naștere unei realități consolidate. Departamentele de
marketing le oferă produsele lor, îi invită la evenimente, sunt chiar de acord cu compensații
financiare cu ei, astfel încât să-și reprezinte marca prin conținut digital (fotografii, videoclipuri,
comentarii, opinii etc.)47.

45
Abidin, C. Visibility labour: Engaging with influencers’ fashion brands and #OOTD advertorial campaigns on
Instagram. Media International Australia, 161(1), 86- 100.
46
BrandManic. Estudio sobre Marketing de Influencers en España.

28
 În concluzie, pe parcursul acestui capitol am aflat şi definit ce este o campanie
publicitară, cum se realizează ea corect în social media şi ce elemente trebuie să conţină, ce tipuri
de campanii publicitare există, strategia unei campanii de succes în social media dar şi ce rol au
influencerii în campaniile publicitare şi cum ajută colaborarea cu ei.
În următorul capitol, voi face o analiză de conţinut asupra unei campanii publicitare
existente, şi voi prezenta cum este aceasta realizată, care a fost mesajul ei şi cum au contribuit şi
influencerii la promovarea şi răspândirea campaniei.

Capitolul 3. Analiza unei campanii publicitare.

Metodă de cercetare- analiza de conținut privind campania publicitară NIKE
“Believe in more”

În partea finală a lucrării, privind metoda de cercetare și analiza de conținut am propus o

analiza campaniei publicitare de la brandul Nike intitulată „Belive in more”. Campania s-a
desfășurat în mi multe state, dar am ales ca referință statele precum Rusia, Turcia și regiunea
Orientul Mijlociu. Alegerea pentru aceste state particulare nu este una intamplatoare, campania
facand foarte multe cercetari inainte lansarii acestui proiect pe piata. In tocmai, in cele trai state,
Rusia, Turcia si Orientul Mijlociu, femeile trebuie sa se confrunte cu o multitudine de bariere
sportive, precum discriminarea de gen, respectarea cu strictete a traditiilor culturale, astepatrile
pe care societate le are de la ele, dar chiar si factori de mediu precum caldura sufocanta sau
vremea aspra si dura de iarna. Toate acestea fac practicarea sportului sa fie una inconvenienta in
defavoarea uneia interesante pentru femeile din aceste tari.
În analiza campaniei publicitare ma voi axa pe conținutul a trei dintre filmulețele de
prezentare a produselor Nike, câte un filmuleț pentru fiecare regine în parte postat pe canalul de
socializare YouTube, cat si pe promovarea acestora pe retelele de socializare Facebook si
Instagram. Cele 3 clipuri sunt destinate unor grupuri țintă care nu fac parte din occindent, astfel
47
Abidin, C. Visibility labour: Engaging with influencers’ fashion brands and #OOTD advertorial campaigns on
Instagram. Media International Australia, 161(1), 86- 100.

29
am luat în considerare în analiza campaniei câteva detalii despre identitatea culturală a Rusiei,
Turciei și a Orientului Mijlociu. De asemenea, in fimuletele specifice fiecarei reugini regasim
personaje cunoscute din respectivele, utilizate tocmai cu scopul de a creste increderea in produse
prin utilizarea lor de catre aceste personaje celebre si indragite de cei din tarile respective.
Prin intreaga campanie „Believe in More”, brand-ul Nike militeaza pentru egalitatea de
sanse a femeilor indiferent de cultura din care provin, si de perceptiile specifice existente in
cadrul fiecareia.
Voi descoperi şi în privinţa postărilor pe social media cum s-a desfăşurat aceasta
campanie, pe ce platforme de socializare a fost menţionată şi promovată, dar şi cum a fost
influenţată de prezenţa persoanelor cunoscute din aceste state în campanie. Spre exemplu, în
Orientul Mijlociu o avem protagonista pe cântăreaţă Balquees Fathi, foarte îndrăgită şi cu
milioane de urmăritori pe reţelele sale de socializare, dar şi pe Zahra Lari, o skaterita celebră, şi
ambasador al brand-ului Nike, care de asemenea are mii de urmăritori în mediul online. În
Turcia, dansatorii din filmuleţ aparţin trupei de dans Dans Fabrika Dancers, renumiţi pe teritoriul
Turciei, de asemenea, cu mii de urmăritori pe reţelele de socializare. Îl întâlnim în filmuleţ şi pe
Elvin Levinler, de asemenea, o figură naţională urmărită în masă de către cetăţenii de acolo.

30
 Campania „Belive in more” este realizată în concordanță cu viziunile și preferințele
feministe în media occidentală, contribuind la conturarea unui statul al femeii puternice și
independente. Campania în sine are ca obiect principal transmiterea viziunilor în zonele în care
vocea femeii este mai puțin auzită, prezentând în același timp noile produse care vin alături de o
ideologie ce ajută în cele mai multe cazuri la folosirea lor.
Spoturile publicitare sau clipurile, după cum le mai putem denumi, au în comun mai
multe caracteristici. În primul rând în prim plan este adusă femeia, ca fiind o sportivă puternică,
ambițioasă și neînfricată, peste care se suprapun imagini cu femeile casnice, supuse mariajului și
tradițiilor locale și culturale.
În toate cele trei spoturi publicitare sunt folosit identități naționale care creează o
sensibilitate aparte pentru publicul ales. Spre exemplu, videoclipul care a fost destinat Rusiei se
conturează în jurul unui cântec pentru copii în care se povestește în versuri cum trebuie să fie o
fată cu identitate națională. Totodată, cei de la Nike au îndrăznit să pună în scenă cooptarea unor
sportive faimoase de națiune rusă, arătând astfel faptul că femeile pot să realizeze lucruri
extraordinare în viață și să devină un simbol al națiunii.
În ceea ce privește spotul publicitar destinat Turciei, compania Nike și-a imaginat o
femeie care este în stare să facă foarte multe lucruri, să fie puternică, dar în același timp să fie
feminină și care să zâmbească grațios. În acest caz Nike a pus în prim plan o femeie sportivă
boxeur.
În cele din urmă, clipul destinat statelor din Orientul Mijlociu este cel mai delicat,
deoarece folosește în prim plan o fetiță patinatoare. Reprezentanții barandului Nike au creat un
crescendo muzical, trecând de la dezaprobare la sentimentul de admirație. Clipul continună cu o
tânără patinatoare în care este pusă toată încredrea și încercarea femeilor. Aceasta pășește grațios
și plină de curaj pe gheață, folosindu-se în același timp și aclamația „the next big thing” („sau
poate, vor spune că ești tu, următoarea mare descoperire”).
Realizarea spoturilor publicitare, a clipurilor sunt foarte bine realizate din punct de
vedere cinematografic și urmăresc să transmită emoția și sentimentul femeii puternice, oferind
încredere femeilor ce vizionează videoclipurile publicitare. Acest lucru, în viziunea celor de la
Nike, se poate face prin sport, prin consumul produselor și susținerea brandului.
Noțiunea de femvertising a intrat în literatura de specialitate pe la începutul anilor 1950,
odată cu tendința creării pe piață a unui segment dedicat special pentru femeie. Într-o economie

31
aflată în plină dezvoltare capitalistă, acest concept a prin foarte repede în rândul consumatorilor
și a devenit un nou mod de consum de bunuri48.
Foarte multe dintre reclamele din sectorul publicității încadrează rolul femeii că fiind
explicit casnic și supusă tradiționalismului. Cu toate acestea, compania Nike a dorit să realizeze
o campanie publicitară prin să arate că femeia este mult mai capabilă de a de adapta noilor
tendinţe și să devină una puternică, liberă și să acționeze cum dorește. Astfel, cercetarea de față
re ca scop analizarea detaliată a tehnicilor audio-vizuale care au fost folosite în crearea
campaniei și cum a fost transmis mesajul în scopul de a crea o mișcare socială și de creşte
profitul.
Campania publicitară creată de către Nike în anul 2016 are ca aspect schimbarea imaginii
și a perspectivei despre femeia din țările Orientului Mijlociu. Drepturile femeii și gradul său de
independență a fost văzut ca fiind restrictiv în asemenea state, iar campania are rolul de a crea un
impact social cu privire la aceste lucruri, ceea ce și-au dorit și producătorii. Reprezentanții Nike
și-au dorit acest lucru pentru a demonstra implicarea companiei în societatea și de a arăta lumii
care sunt valorile sociale ale corporației. De asemenea, au creat o strategie de marketing care
duce la creșterea capitalului sociale, abordând teme de o sensibilitate aparte precum drepturile
femeii în societate.

3.1.Descrierea relevanței temei campaniei publicitare

Cu toate că în ultima perioadă femeia a devenit egală în drepturi cu bărbatul, în unele

state și în unele situații nu se respectă cu adevărat conceptul de egalitate de șanse între bărbat și
femeie. Ca urmare, am ales să abordezi acest subiect deoarece reprezintă un exemplu
extraordinar de redobândire a drepturilor femeii în societate și de încadrare a corporațiilor în
mișcarea socială denumită fenimism.
Cu toate că imaginea femeii a fost des întâlnită în literatura de specialitate și tratată ca
fiind un subiect al drepturilor și libertăților din mișcarea activistă a femininului, consider că
analiza campaniei va contribui succesiv la dezvoltarea acestui concept. Mai mult decât atât, va
aborda un spectru mai larg decât literatura de specialitate. În cadrul discuțiilor descriptive și

48

32
critice din punct de vedere al modului de producție a mesajului publicitare, având scop strict
comercial, speficiful cultural și conținutul narativ la țărilor destinate de pretează perfect.
Una dintre principalele activități ale mișcării activite ale feminismului este de a se
implica activ în diminuarea discrepanțelor salariale dintre femeie și bărbat. Cu toate acestea, în
unele state meritele femeii pe piața muncii nu este recunocut în totalitate sau în foarte puțină
măsură. De asemenea, ideea de muncă casnică și de percepere a femeii ca fiind una strict
destinată familiei rămâne ca o valoare a culturii naționale în unele state din Orientul Mijlociu.
Astfel, odată cu acest concept de înglodare a depturilor femeii dezvoltă dependența sa de familie,
crește rata violenței casnice și duce la stigmatizare extremă49.
Consider că temă principală a acestei campanii, care aparţine celor de la brand-ul Nike,
este militarea pentru egalitatea de şanse a femeilor în ceea ce priveşte sportul şi practicarea
acestuia, indiferent de barierele care le sunt puse de către cultura din care provin, de percepţiile
specifice fiecăreia şi de alţi factori care influenţează negativ practicarea sportului ca fiind o
plăcere.
Întrucât în cele trei trei state pe care m-am axat în privinţa modului în care s-a desfăşurat
aceasta campanie există o multitudine de bariere sportive pentru femeile de aici, îmi doresc să
descopăr şi să demonstrez cum reuşeşte brand-ul Nike, atât prin conţinutul media şi a celor trei
filmuleţe specifice fiecărei regiuni să ridice statutul femeii în ceea ce priveşte practicarea
sportului, şi să spargă oarecum barierele şi percepţiile existente vizavi de acest lucru.

3.2.Argumentarea deciziei

Reprezentanții companiei Nike au creat întotdeauna advertoriale destinate acestor lumi,

în care femeia nu este egală cu bărbatul, bucurându-se mereu de aprecierea consumatorilor la
scară largă.
Aceste tipuri de reclame sau campanii publicitare creează o perspectivă pozitivă asupra a
imaginii femeii în societate și încearcă să atenționeze publicul asupra unor asemenea cazuri de
stereotipuri și să le demonteze în acest fel. Privind in alt punct de vedere, cel comercial și
influența bradului pe piață, nu poate fi ignorat demersul celor de la Nike, fiind unul civilizator al
49
Jalakas, Lisa, The ambivalence of #femvertising, Lund University, London 2016, p.36.

33
unei companii americane care are ca scop principal comercializarea de articole sportive la scară
largă.
Prin acest mod, prin conținutul mesajului publicitar, se transmite un mesaj de
„empowerment” pentru femeile din statele Orientul Mijlociu și se creează o presiune asupra
respectării drepturilor și punerii valorii femeii în evidență, arătând cum trebuie să fie trăsăturile
acesteia, independente, puternice și pline de speranță. Pe lângă toate acestea, devine interesant de
privid asupra acțiunii celor de la Nike, de producție a unei campanii publicitare adresate strict
femeilor, prin care se promovează produsele și valorile companiei.
Imi propun vizualizarea si urmarirea continutului si elementelor din care este formata aceasta
campanie a celor de la Nike, respectiv cele trei filmulte specifice regiunilor dar si modul in care
acestea sunt raspandite in social-media, prin intermediul personajelor nationale de acolo,
urmarite, a caror postari au un mare impact asupra populatiei. Astfel, prin observarea limitei
dintre comercial si social, voi analiza cum reusesc cei de la Nike sa se impuna pe piata de
consum printr-o campanie dedicata femeilor.

3.3.Concepte teoretice

Videoclipurile care vor fi analizate în conținutul cercetării de față, unt parte dintr-o
companie socială care are ca scop transmiterea unui mesaj femeii și societății din care aceasta
face parte și nu vizează în special promovarea în mod direct a produselor brandului Nike.
Ca urmare, structura și conținutul materialelor au vizat vizibilitatea în sine a brandului și
posibil ca un asociat puternic în lupa privind egalitatea de șanse dintre sexe, în special în țările în
femeia este discriminată și drepturile acesteia sunt limitate, o libertate a drepturilor care ar putea
să le schimbe viața în bine.
Prin campania publicitară Nike și-a asumat faptul că recunoaște că țările selectate au o
problemă în ceea ce privește drepturile femeii și faptul să acestea limitează, prin cultura
națională, libertatea acesteia. Rusia, Turcia și țările din Orientul Mijlociu sunt câteva state în care
femeia este reprimată și nevoită a fi supusă unor culturi naționale de îngrădire. Astfel, analiza de
față are ca pilon mesajul mișcării activite a feminismului.
Modul în care Nike comunică prin campania publicitară este unul unidirecțional, deorece
mesajul este transmis în numele companiei, a brandului Nike către societatea care este sensibilă

34
și receptivă la asemenea cazuri, spre consumatorii care sunt axați pe consumul produselor
sportive, în special a produselor Nike.
Se poate spune că o astfel de comunicare în cadrul unor campanii sociale este una pasivă
și asimetrică, pentru că compania Nike a direcționat spotul publicitar spre clienții săi prin
intermediul televiziunii și a internetului, promovând produsele sale, rămânând ca mesajul
publicitar să fie descifrat de către consumator. Mai mult decât atât, reacțiile și mesajele
consumatorilor nu au puterea de a influența advertorialul inițial.
După cum am observat în primul capitol, publicitatea are numeroase funcții, clasificate pe
mai multe categorii. În ceea ce pivește campania publicitară a brandului Nike, putem distinge ca
funcție principală ca fiind cea demonstrativă. După cum spunea și Aristotel despre valorificarea
funcției demonstrative „se pune accent pe situația precară a femeilor din societăți mai restrictive,
pe faptul că ele trebuie să creadă că pot mai mult și să-și propună noi provocări, încercând să
facă față atât carierei profesionale, cât și rolului lor din familie sau din viața lor socială”50.
Aceasta campanie începe prin a pune în evidenţă cât de importante sunt codurile şi contextele
care există în procesul de transmitere al unui mesaj. Mediul în care sunt expuse advertorialele
Nike, este cel online, cele trei filmuleţe principale ale campaniei fiind transmise prin intermediul
aplicaţiei Youtube dar şi prin reţele de socializare. Întrucât oamenii şi vizionatorii acestor video-
uri au interacţionat foarte mult cu ele, campania celor de la Nike a obţinut funcţii noi datorită
popularităţii şi amplorii acţiunilor feministe preluate de către marile corporaţii. Fiind un subiect
de mare interes public şi transmiţând un mesaj pozitiv de încurajare pentru femei, cei care
utilizează reţelele de socializare, vor contribui şi ei la răspândirea materialului, astfel încât să
ajungă la mai multe persoane care sunt interesate de asta dar şi care trebuie să audă asta.

Ca şi metodologie voi face o analiză de conţinut atât a celor trei filmuleţe video difuzare în
cadrul canalului de Youtube al celor de la Nike Woman, dar şi a altor reţele de socializare din
ţările unde s-a desfăşurat campania, precum Facebook şi Instagram. Voi observa şi ce alte
materiale publicitare online au fost publicate pe marginea acestui subiect, şi în cadrul căror
platforme le voi regăsi, precum media sau bloguri.

50
Alex Muchielli, Arta de a influenţa. Analiza tehnicilor de manipulare. Polirom, Iași 2002, p.85.

51.
Jalakas, Lisa, The ambivalence of #femvertising, Lund University, London 2016, p.36.
52.
Alex Muchielli, Arta de a influenţa. Analiza tehnicilor de manipulare. Polirom, Iași 2002, p.85.
53
Muchielli, Alex. (2002). Arta de a influenţa. Analiza tehnicilor de manipulare. Polirom, Iași 2002, p.38

35
Analiza reclamelor video. În campania Believe în More, regăsim trei reclame, fiecare destinată
uneia dintre regiuni, Turcia, Rusia şi Orientul Mijlociu. În fiecare reclamă specifică unei regiuni,
sunt utilizate personaje naţionale, atât cunoscute cât şi normale, care întruchipează realitatea
existentă, condiţiile cărora femeile de acolo sunt supuse dar şi percepţiile existente, pe care
acestea, încearcă şi reuşesc să le depăşească. Nike reuşeşte să propună în faţa spectatorilor
feminismul într-o lumină deosebit de pozitivă, chiar şi în cadrul ţărilor acestora în care
inegalităţile de gen şi discrepanţele sunt foarte mari. Cele trei videoclipuri accentuează foarte
bine aceste diferenţe şi propun idei noi despre feminism peste unele tradiţionale şi existente
dintotdeauna. Întrucât reclamele aduc în faţa celor care le vizionează concepte destul de
controversate, acestea se folosesc în mare măsură de funcţia afectivă a limbajului pentru a reuşi
să atingă idealul de audienţă.

Brandu-ul Nike, în campania sa, utilizează câteva dintre mizele de comunicare pronunţate de
către Muchielli în 2002, şi anume, cele de poziţionare, prin care brand-ul este asumat în alegerea
unei identităţi noi de brand care încurajează femeile să se facă remarcate în spaţiul sportiv dar şi
în cel public. Dar şi mizele de mobilizare, prin care brand-ul odată asimilat cu nouă identitate, îi
încurajează pe cei ce privesc să interacţioneze cu poziţia nou adoptată de ei şi să achiziţioneze
produse.

Urmează să prezint analiza fiecărui sport publicitar, din cadrul fiecărui stat în care am ales să fac
analiza de conţinut. Voi prezenta atât secventa narativă, mesajul filmuleţului, tonalitatea, modul
în care s-a desfăşurat, dar şi discuţiile şi postările existente pe reţelele de social-media
corespunzătoare pentru fiecare filmuleţ din cadrul campaniei Nike, ‚Believe în More”.

Voi începe cu spotul publicitar dedicat Rusiei54, aceasta intitulându-se: „What are girls made
of?”(„Din ce sunt făcute fetele?”), pe fundal derulându-se un cântec rusesc, vechi, pentru copii,
dar remixat specific acestei campanii. Cântecelul este cântat de către o fetiţă îmbrăcată elegant,
aceasta aflându-se pe o scenă în faţa unor oameni îmbrăcaţi foarte elegant, la patru ace, părând a
face parte din clasa de mijloc-sus, dar care o ascultă cu aprobare.În secunda 45, melodia este
încetinită iar din spatele salii,,dintr-o lumină puternică, apare una dinte cele mai performante
sportive din Rusia, patinatoarea Adelina Sotnikova, care îi zâmbeşte fetiţei, aceasta schimbând
brusc versurile melodiei clasice şi incluzând un mesaj mult mai inspirational.

36
 În schimbările de cadru, în timpul în care a intrat celebra patinatoare, fetiţa de pe scenă are un
moment de introspecţie, din care decide să înceapă să cânte ceva ce pare că reiese din interiorul

sau, Fetiţa schimba rapid versurile, scandalizând audienţa, dintr-o dată, fetele nu mai erau făcute
din dulceaţă , precum spunea cântecul la început, ci din fier, putere, vânătăi şi independentă.

Însă cei de la Nike, cu subtilitate, punctează ceea ce trebuie, exact unde trebuie: deşi unul dintre
versuri menţionează că fetele sunt făcute din „perseveranţa şi graţie, care face mândră o întreagă
naţie”, cadrul o înfăţişează, în aceeaşi lumină mirobolanta şi pe balerină Olga Kuraeva. Aceste
apariţii ale figurilor celebre aduce publicul care era deja fan al acestor sportive şi mai aproape de
reclamă. În continuarea derulării reclamei, sunetul devine tot mai puternic, luând amploare, iar
fetiţa cântăreaţă începe să fie acompaniata de cei din spate, de un întreg cor care îi susţine
mesajul. De asemenea, îşi fac apariţia tot mai multe femei sportive, care împreună doresc să
ţintească scopul reclamei, şi anume, faptul că fetele sunt făcute din „reuşite”. În acest moment,
luminile s-au stins, rămâne doar cea albastră, iar fetiţei de pe scenă îi este aruncată o minge în
braţe de la Ksenia Lazereva. Muzica se opreşte, intervine un moment de linişte, tensiunea îşi face
simţită prezenţa, reieşind la iveală o definiţie clară despre „din ce sunt făcute fetele”.Intervine o
schimbare bruscă de cadru, fetiţa închizând ochii, şi deschizându-i pe un teren de fotbal, într-o zi
de iarnă, în faţa porţii de pe teren, frigul şi vântul accentuând concentrarea să.

37
 Reclamă se încheie prin apariţia unui cadru frontal, înfăţişând fetiţa fără frică în faţa unei
încercări de a înscrie un gol către poartă. Aici, ne este dovedit faptul că, iniţialul cadru în care s-a
derulat toată povestea a fost un moment de cumpănă din gândirea fetiţei, în care, aceasta
protagonistă dintr-o fetiţă inofensivă din primele secunde ale reclamei, se transformă într-o
sportivă curajoasă, susţinută de celelalte la fel ca ea.

Spotul publicitar se încheie prin mottoul: „Eşti făcut din acţiunile pe care le faci”, şi, bineînţeles,
pe fundal apărând citatul campaniei „Belive în More”, sigla celor de la brandul Nike, iar melodia
se termină prin câteva note muzicale mai dinamice, care sugerează că fetele pot fi făcute şi din
flori, şi din dulceaţă dar pot fi şi mândria unei naţiuni, fiind împlinite şi mândre de sine. (Vezi
anexa5., anexa9.)

Spotul publicitar realizat pentru Turcia, combina foarte interesant imaginile şi sunetele,
suprapunându-le într-un mod inedit pentru eliminarea stereotipurilor existente. Mottoul pentru
aceasta este „Acestea suntem noi”, „This îs uş”, tonalitatea din filmuleţ încercând să menţioneze
în faţa celor care o vizualizează, că femeile care aparţin acestei culturi, au trăsături aparte, sunt
umile, sunt cuminţi, zâmbitoare, şi fără să depăşească tiparele impuse de cultura lor. Latura
vizuală este puţin în opoziţie cu cea auditivă, prin imaginile derulate adăugându-se un strop de
pronfunzime sunetelor. Mişcările sunt foarte simbolice, sunt reprezentate de un mesaj feminist,
emotiv. În cadrul în care este menţionat „ne place aurul”, protagoniştii filmuleţului omit o uşă cu
bijuterii şi este înfăţişată publicului o medalie din aur, care este de fapt câştigată de către o
femeie.

38
Tranziţiile şi modul în care sunt constituite cadrele din filmuleţ, ne demonstrează, ca şi în cazul
filmuleţului pentru Rusia, ca şi femeile din Turcia pot fi atât dedicate casei cât şi sportive,
ridicând haltere sau campioane de box. Melodia celebrei cântăreţe Beyonce, „Who run the
World(Girls)”, derulată pe fundalul spotului publicitar, accentuează şi mai bine ceea ce ăştia
doresc să pună în evidenţă.

O referinţă culturală de majoră importanta pe care o regăsim în această secvenţă este marcată
de afirmaţia „nu am îndrăzni să radem în public”, afirmaţie ce este urmată de o izbucnire în râs
din parte grupului de fete care se afla în cadrul respectiv. Sfârşitul ne înfăţişează un cadru
familiar, o cameră în care totul este roz, specific pentru fete, menţionându-se mottoul „Ne
cunoşti..”, însă în momentul în care un picior uriaş, apărut de nicăieri, cu papuci de la Nike,
reuşeşte să distrugă această lume „roz” demonstrând că era de fapt o cameră pentru păpuşi, apare
întrebarea „nu-i aşa?”(„You know U..don’t you?”)

Reclamă se încheie într-un mod ilustrativ, în care sunt înfăţişate un grup de fete îmbrăcate în
echipamente sportive de la Nike care aleargă cu paşi grăbiţi spre Istanbul, pe fundal răsunând
„Who run the world?Girls”, moment foarte sugestiv pentru ceea ce se întâmplă.

Finalul acestui spot destinat Turicei, este unul glorios, care oferă putere feminismului. „Acestea
suntem noi” este concluzia filmuleţului din cadrul campaniei Nike pentru Turcia, după un minut
în care a fost scoasă în evidenţă extrem de bine dorinţa de a ieşi din stereotipurile existente în

39
societate despre femei. De altfel, energia puternică în care filmuleţul se termină, sugerează
faptul, că oricine poate ajunge la energia fetelor din filmuleţ cu ajutorul produselor Nike.

Reclama realizată pentru întreg Orientul Mijlociu, dintre toate, tinde să aibă o notă de poeticitate
foarte ridicată, fiind în acelaşi timp şi foarte subtilă. Ideea principală are o foarte mare legătură
cu, cultura întâlnită în această zonă, iar mottoul propus este „Ce vor spune despre tine?”, ce va
gândi întreaga lume din afară, întreaga societate, nu doar bărbaţii. Melodia de pe fundal se afla
într-o creştere continuă a volumului, precum în celelalte două filmuleţe, însă mesajul de depăşire
stereotipurilor şi percepţiilor nu se repetă şi nu sunt atât de scoase în evidenţă precum în celelalte
filmuleţe.(Vezi anexa10., anexa8.)

Cadrul are în prim plan o femeie care face jogging, aceasta fiind în atenţia tuturor celor din
jur, o fată pe skate, o atletă care practică boxul, derulând în fundal mottoul „că nu e feminin, nu e
pentru tine. Însă, la secundă 24 a filmuleţului, o fată sportivă, iasă din apă, deschizând ochii şi
întorcând vorba dominantă :”sau poate, că este puternică...de neoprit”. Din acest moment se
accelerează muzica dar şi ritmul de naraţie, atletă alergând, calul şi el ţinând ritmul ei, iar meciul
de box se îndreaptă către punctul culminant. În filmuleţ ne sunt înfăţişate atât femei în hainele

40
tradiţionale arabeşti, cu hijab, cât femei care nu poarta acesta, Nike-ul susţinând ambele variante,
având chiar şi o linie de produse pentru acestea.

Printre aclamaţii, un duel de scrimă se termină şi masca este dată jos înfăţişând o femeie
învingătoare. Printre aceleaşi aclamaţii, într-un cadru diferit, ne este înfăţişată o fetiţă mică, care
patinează şi este pregătită să intre în ring. În aceeaşi lumină albastra specifică celor trei spoturi
publicitare, folosită de Nike, fetiţa păşeşte în ring. Picioruşele sale mici în patine este înfăţişat pe
gheaţă, în timp ce o voce riguroasă de femeie se aude pe spate „sau poate, vor spune că tu
eşti,,,următoarea mea descoperire”(the next big thing)

Din nou ne este demonstrat faptul că cei de la Nike, reuşesc cu succes să îmbine tehnicile
cinematografice pentru a reuşi transmiterea emoţiilor reale cât şi a mesajului. Acestea vin la
pachet cu dorinţa de vânzare a produsului lor. Respectiv, şi femeile pot fi foarte puternice, foarte
bune sportive, reuşind să egaleze bărbaţii iar prin achiziţionarea de produse de la Nike cu toţii
avem şansa se ne simţit aşa şi să susţinem o companie care militează pentru egalitatea de gen.
(Vezi anexa1., anexa6., anexa7.)

Fiecare dintre cele trei spoturi publicitare pe care le-am observat şi analizat sunt alcătuite din
elemente specifice pentru spaţiu geografic şi pentru statul şi principiile culturale în care sunt
difuzate. Conţin numeroase referinţe culturale care le fac să facă parte din contextul în care sunt
prezentate in fata celor care vizionează reclamele. Prin intermediul acestora, cei de la brandul
Nike, doresc să facă un apel către societăţile din Turcia, Orientul Mijlociu şi Rusia, vizând
anumite categorii de stereotipuri, percepţii dar şi lucruri care sensibilizează specifice fiecărei
naţiuni în parte.

Astfel, în spotul publicitar dedicat Rusiei, fetiţa numeşte fetele fragile şi drăgălaşe până în
momentul în care îşi face apariţia patinatoarea faimoasă a Rusiei, având o privire dezaprobatoare
pentru acest discurs , fetiţa începe brusc să menţioneze în cântecul ei că fetiţele sunt făcute din
victorii di din fier iar ţara este mândră de independenţă şi de curajul lor. Acest fapt ne poate face
să ne gândim că mesajul acestui filmuleţ a fost gândit în aşa fel încât să scoată în evidenţă zonele
problematice ale societăţii din Rusia, dar într-un mod care să fie aprobat de către aceasta, şi
anume prin sportivele lor, care fac mândră întreaga ţară de ele.

41
În Reclamă Turicei este menţionată cerinţa către femei de a fi ascultătoare şi a nu se impune.
Întregul spot publicitar constituie o opoziţie dintre modul în care comunitatea doreşte ca femeile
de aici să fie şi să se comporte, versus cum pot sau cum vor ele să fie să acţioneze, de fapt. În
acest caz şi precum reiese din modul în care sunt prezentate lucrurile, putem deduce că Nike
susţine situaţia femeilor din Turcia dar le şi încurajează să îşi asume, oarecum şi ale roluri în
societate, dar acest lucru, poate deveni, uneori, supra solicitant pentru o femeie, în anumite
societăţi acestea fiind încurajate să ocupe poziţii demne precum a bărbaţilor în societate dar să şi
îndeplinească şi treburile casnice.

Variante indemnului de a crede în mai mult adresară ţărilor care aparţin Orientului Mijlociu,
mesajul este transformat în unul general şi puţin mai diluat, fapt ce este datorat stricteţii din
aceste societăţi asociate culturii specifice. Femeile de aici sunt încurajate să nu pună preţ pe ceea
ce li se spune că trebuie să facă şi pe modul cum ar trebui să facă, ci să îşi asculte instinctul de a
performa în sport sau de a-şi petrece timpul lor liber după bunul lor plac.

Promovarea campaniei în social media. Facebook, Instagram şi Youtube.

Campania celor de la Nike, „Believe în More” s-a desfăşurat în Februarie, 2017. Principalul
canal prin care aceasta a fost făcută cunoscută publicului a fost Youtube, dar personalităţile
naţionale din fiecare regiune în care a fost dedicată au avut postări despre campanie şi pe reţelele
lor personale de socializare, având hashtagul #BelieveinMore.

Cei de la Nike Women, au postat pe propriul lor canal de Youtube cele trei filmuleţe sugestive
ale campaniei, pentru fiecare regiune în parte. Postări sugestive au fost făcute tot de către ei pe
pagina oficială de Facebook Nike Women. Toate postările specifice campaniei sunt însoţite de
hashtagul #BelieveinMore.(Vezi anexa1., anexa2., anexa3., anexa4., anexa6., anexa9.)

42
 Pe lângă pagina oficială NikeWomen, a celor care deţin brand-ul Nike special destinat
femeilor, am regăsit o multitudine de postări în social media, realizate de către persoanele
naţionale importante care fac parte din cele trei filmuleţe pentru cele trei regiuni. Astfel, pentru
Orientul Mijlociu regăsim postări asociate campaniei realizate de către Balquees Fathi şi Zahra
Lari, cele două fiind şi protagoniste în spotul publicitar al campaniei din Orient, dar fiind şi
persoane urmărite de mulţi spectatori în mediul online, întrucât sunt foarte cunoscute. Pentru
Rusia, filmuleţul cu fetiţa şi cântecul sau tradiţional rusesc transformat într-unul de încurajare al
femeilor, a făcut înconjurul lumii pe reţele de socializare, având mii de vizualizări şi distribuiri,
cu hashtagul #whataregirlsmadeof. Nu în cele din urmă clipuletul dedicat Turciei, a fost postat pe
reţelele de socializare de către Elvin Levinler, personalitate foarte urmărită în Turcia, având un
milion de urmăritori pe Instagram. De asemenea postări în sensul campaniei au existat şi pe
pagina celor de la DansFabrika Dancers, din Istanbul, ei realizând dânsul pe melodia „Who run
the world”. Postările au înregistrat mii de vizualizări, aprecieri şi reacţii, iar faptul că în
videoclipuri s-au regăsit persoane cunoscute de către populaţiile din ţările respective, a ajutat la
extinderea răspândirii mesajului şi la facerea înţeleasă a semnificaţiei acestuia şi a ceea ce
doreşte campania să aducă în prim-plan de fapt. Personalităţile, majoritatea sportivi cunoscuţi,
cântăreţi sau dansatori, iau parte şi din spoturile publicitate, distribuind şi în social-media
campania aceasta.

43
 În concluzia analizei de conţinut, ne sunt conturate câteva concepte comune ale celor trei
spoturi publicitare din această campanie. În primul rând, toate cele trei reclame sunt destinate
pentru nişte ţări unde stereotipurile şi mai ales, prejudecăţile de gen, sunt mult mai accentuate
decât oriunde altundeva în lume. Sporturile publicitare pentru fiecare regiune, vin în faţa noastră
cu un mesaj tipic occidentului, mult mai pozitiv şi mai feminist, însă, totuşi, păstrează ideea
culturii pentru fiecare naţiune la care fac referire. De asemenea, toate filmuleţele au o povestire
rostită de o voce feminină riguroasă dar în acelaşi timp blândă, şi, toate sunt acompaniate pe
fundal de un sunet care se afla în creştere, dar care sfârşeşte ori în tensiune, ori într-o linişte
nemaipomenit de emotivă.Din reclamele acestei campanii, reiese că femeile sunt „puternice”,
„independente”, „neînfricate”, toate aceste atribuţii făcând subtil referire la încurajarea practicării
unui sport, fie de performanţă , fie de plăcere, dar privit ca un angajament prioritar, totuşi.

Consider că distribuirea campaniei în mediul online, a fost una de succes, principalul succes
înregistrându-l prin intermediul canalului de Youtube unde s-au publicat prima dată filmuleţele.
O contribuţie importantă au avut-o şi persoanele naţionale cunoscute care au participat în
filmuleţe, că protagonişti, şi ele, la rândul lor indemnad fanii şi urmăritorii lor să urmărească
campania prin intermediul reţelelor lor de socializare.

44
În cele din urmă, sunt de părere că Nike reuşeşte să militeze cu succes pentru egalitatea de şanse
a femeilor în ceea ce priveşte diferenţele culturale, expunând realitatea din fiecare regiune şi
problemele existente care fac că imaginea femeii în societate, mai precis, în sport, să fie afectată
de stereotipuri şi concepţii atribuite de multe ori, într-un mod eronat acestora. Cei de la Nike
reuşesc să impună publicului vizionator cu succes faptul că unele bariere ar trebui depăşite, dar
totodată menţin anumite valori specifice fiecărei culturi.

Concluzii

În concluzie, prin intermediul prezenţei lucrări, „Publicitatea în social media Identitate şi

influenţa” am constat că publicitatea joacă şi va juca întotdeauna un rol deosebit de important în
societate, iar vieţile noastre de zi cu zi sunt influenţate de aceasta.

Precum s-a putut observa, am ales această tema pentru a trata fenomenul publicităţii în social
media atât din privinţa conceptelor şi literaturii de specialităţi existente cât şi din privinţa
implicării influencerilor. Prezenţa acestui nou concept de influencer, influenţează într-un grad
foarte mare potenţialii consumatori, întrucât prin intermediul unor persoane cu mulţi urmăritori
şi chiar fani, produsul ajunge direct în faţa publicului ţinta, fiind prezentat de către acesta direct,
prin exemple de bune practici.

În conţinutul acestei lucrări, am tratat publicitatea că pe un instrument prin intermediul căruia

serviciul său produsul ajunge la cumpărători, ori prin promovarea acestuia în mediul online, ori
prin intermediul influencerilor. În partea teorica a lucrării am inclus cele două capitole şi anume:
capitolul 1.fenomenul publicităţii şi social media, iar capitolul 2. Campania publicitară în social
media. În primul dintre acestea am menţionat care sunt definiţiile şi rolul publicităţii dar şi cum

45
se realizează promovarea produselor pe reţelele de socializare. În capitolul doi, am identificat
tipurile de campanii publicitare existente, paşii pentru planificarea unei campanii în social media,
dar şi care este strategia necesară pentru întemeierea unei campanii publicitare.

Ca şi metoda de cercetare, am realizat o analiză de conţinut privind campanie „Believe în More”

a brandului Nike. Ipoteza de la care am plecat în privinţa acestei campanii, a fost constituită de
faptul că brandul Nike militează pentru egalitatea de şanse, indiferent de diferenţele culturale, a
femeilor, în ceea ce priveşte practicarea sportului, situând poziţia femeii în societate, ca fiind una
egală cu poziţia bărbaţilor, ca fiind puternică şi independentă.

În cadrul analizei de conţinut, am prezentat cele trei filmuleţe din care este alcătuită campania, şi
anume, câte un filmuleţ pentru fiecare ţară reprezentativă pe care am ales-o, respectiv, Rusia,
Turcia şi Orientul Mijlociu. Am putut observa diferenţele culturale, valorile, percepţiile şi
stereotipurile existe în fiecare regiune, şi influenţate, bineînţeles, de către valorile culturale.

Filmuleţele din cadrul campaniei au fost publicate prin intermediul canalului de Youtube, de
către NikeWomen, dar mesaje trimiţătoare către campanie au fost distribuite şi pe reţelele de
socializare Facebook şi Instagram, atât de către brand cât şi de personalităţile naţionale, respectiv
persoane cunoscute sau influenceri, protagonişti în filmuleţe, cara au făcut campania cunoscută
urmăritorilor şi publicului prin postări sugestive.

Ceea ce am dorit să accentuez prin această analiză de conţinut, a fost faptul că Nike reuşeşte să
elimine anumite bariere create de anumite societăţi cu, culturi mai deosebite, unde există reguli
în societate mult mai stricte, de aceea, nu întâmplător am ales că referinţă Turcia, Orientul
Mijlociu şi Rusia, societăţi unde imaginea feministă este privită ca fiind inferioară celei
bărbăteşti. Deşi prin campania sa, reuşeşte să întruchipeze imaginea unor femei puternice,
independente, care reuşesc să depăşească anumite concepţii şi stereotipuri specifice societăţii din
care provin, cei de la Nike menţin totuşi şi o linie de susţinere clară în ceea ce priveşte cultura şi
regulile lor stricte, insinuând că, chiar dacă fac parte din asemenea comunităţi, unde cultura şi
valorile, şi normele unei societăţi diferă de cele obişnuite, pot să îşi trăiască viaţa după bunul lor
placă şi după propriile lor dorinţe şi aspiraţii dar totodată pot şi menţine o oarecare stabilitate în
ceea ce priveşte regulile impuse de cultură de unde provin.

46
În finalul analizei de conţinut, consider că Nike reuşeşte cu succes să militeze pentru egalitatea
de şanse a femeilor în sport, dar şi în viaţa de zi cu zi, din privinţa diferenţelor culturale. Aceştia
reuşesc să expună într-un mod inedit realitatea întâlnită în fiecare regiune dar şi problemele
existente aici care afectează imaginea femeii în societate, dar şi în sport. De multe ori imaginea
acestora este afectată de stereotipuri şi concepţii atribuite într un mod greşit. Nike reuşeşte să
aducă în faţa publicului şi totodată să inducă ideea că unele bariere trebuiesc să fie depăşite dar şi
faptul că anumite valori specifice anumitor culturi trebuiesc menţinute şi respectate în
continuare, fără, însă, a face imaginea femeii să pară inferioară în societate.

Astfel, ipoteza de cercetare de la care am pornit şi anume că cei de la Nike militează pentru
egalitatea de şanse indiferent de diferenţele culturale s-a validat, aceştia reuşind prin campania
„Believe în More” să expună într-un mod inedit realitatea, şi modul cum ar putea fi îmbunătăţită,
astfel încât imaginea femeilor atât din ceea ce priveşte practicarea sportului cât şi într-un mod
general, în cadrul societăţii să nu mai fie afectată sau înjosita din cauza unor stereotipuri
existente sau unor valori culturale care nu pot fi depăşite

Bibliografie

1. ABIDIN, C. Visibility labour: Engaging with influencers’ fashion brands and #OOTD
advertorial campaigns on Instagram. Media International Australia, 161(1), 86- 100.
2. AKOUN, Andre, Sociologie de communications de masse, Ed. Hachette Superieur, Paris
1997;.
3. ALDERMAN, Naomi, 50 shades of feminism. Appignanesi, Lisa, Virago 2013, p.16.
4. BAKER, M. J. apud Dragoş Iliescu şi Dan Petre, Psihologia reclamei şi a consumatorului. 1.
Psihologia consumatorulu, Bucureşti: Comunicare.ro, 2004
5. BRETON, Philipe, La parole manipule, Editura La Decouverte, Paris 1997, reeditare Poche
2000. (Traducere de Livia Iacob, Manipularea cuvântului, Editura Institutul European, Iași,
2006);
6. DAN, Petre și MIHAELA Nicola, Introducere în publicitate, Comunicare.ro, 2004;
7. ENACHE, Lect. univ. dr. Răzvan, noțiuni de curs didactic, Proiectarea campaniilor
publicitare,

47
8. FARBEY, A.D., Publicitatea eficientă, noțiuni fundamentale, Editura Niculescu, București
2005, traducere de Dana Preotoșoiu;
9. GUYOT, Jacques, L’Ecrain publicitaire, Ed. L’Hartman, Paris, 1992, p. 254.
10. JALAKAS, Lisa, The ambivalence of #femvertising, Lund University, London 2016, p.36.
11. KHAMIS, S.; ANG, L. y WELLING, R., Self-branding, ‘micro-celebrity’ and the rise of
Social Media Influencers. Celebrity Studies, 8(2), 191-208.
12. KOTLER, P., MINDAK W., Marketing and Public Relations: should they be parteners or
rivals?, Journal of Marketing, 1 octombrie 1978;
13. MARSHALL, D., REDMOND, S., A Companion to Celebrity. Londres, Reino Unido: John
Wiley & Sons 2015;
14. MOLDOVEANU, Maria și MIRON, Dorina, Psihologia peclamei, Editura Libra, București
1995;
15. MUCHIELLI, Alex. (2002). Arta de a influenţa. Analiza tehnicilor de manipulare. Polirom,
Iași 2002;
16. PLEIOS, George, Communication and Symbolic Capitalism. Rethinking Marxist
Communication Theory in the Light of the Information Society. Triple C 2012, p.78.
17. RIEFFEL, Remy, Sociologia mass-media, Editura Polirom, Iași 2008;
18. SEPTIMIU, Chelcea, Psihosociologie aplicată. Publicitatea, Polirom, 2016;
19. SHEEHAN, Kim Bartel, Controverse în publicitatea contemporană, Sage Publications, 2013;
20. VEGEŞ RUFF, Iulian şi GRIGORE, Bogdan, Relaţiile publice şi publicitatea online, Editura
Polirom, 2003;
21. MAE KIM, Carolyn, Social Media Campaigns, Strategies for Public Relations and
Marketing, Routledge, 2016, p.53;

22. REKER, Marcus și Katherine B. (2016). “Why Can’t Run ‘Like a Girl’ Also Mean Win The
Race?”: Commodity Feminism and Participatory Branding as Forms of Self-Therapy in the
Neoliberal Advertising Space. Scripps Senior Theses. 759
23. E. PARENTE, Donald; STRAUSBAUGH-HUTCHINSON, Kristen, Advertising Campaign
Strategy:A Guide to Marketing Communication Plans, Cengage Learning, 2014 ,pg,147

24. DEL FRESANO, Miguel, El consumidor social.Reputacion online y social media, Editorial UOC, marzo 2012,
pg 33-58.
25. Silva, C. Community managers: la dirección de Relaciones Públicas en la red. Revista internacional de
relaciones públicas, 2012

48
26. E. PARENTE, Donald; STRAUSBAUGH-HUTCHINSON, Kristen, Advertising Campaign Strategy:A Guide
to Marketing Communication Plans, Cengage Learning, 2014 ,pg,147
27. L. TUTEN, Tracy, Social Media Marketing, SAGE Publications Ltd., 2020, pg.107
28. R.ANDREASEN, Alan, Social Marketing in the 21st Century, Sage Publications Inc., 2006.

Webografie

*** Reclama destinată Turciei, https://www.youtube.com/watch?v=Y_iCIISngdI

*** Reclama destinată Rusiei, https://www.youtube.com/watch?v=tYh9aCW_DyI

***Reclama destinată regiunii Orientului Mijlociu, https://www.youtube.com/watch?v=F-

UO9vMS7AI

****https://www.zf.ro/eveniment/companiile-din-romania-pe-ultimul-loc-in-ue-la-promovarea-
prin-intermediul-retelelor-de-socializare-media-europeana-a-companiilor-care-folosesc-retele-
de-socializare-a-fost-de-50-in-2019-18896328

***Alexis Crase https://www.slideshare.net/AlexisCrase/femvertising-feminism-in-advertising

***Definiția termenului „publicitate„ https://dexonline.ro/definitie/publicitate

***https://bienpensado.com/que-es-social-media-y-su-diferencia-con-las-redes-sociales/

***https://smarters.ro/grow/social-media-marketing/

***https://webmaster.md/ro/articole/smm/smm-promovarea-afacerii-pe-retelele-de-socializare/

***https://www.genwords.com/blog/social-media-marketing

***https://www.investopedia.com/terms/s/social-media.asp

***https://www.iqads.ro/dictionar/campanie-publicitara#

***https://www.mediafirst.ro/planificarea-campaniei-de-promovare-online/

***https://www.netlogiq.ro/blog/scurt-ghid-pentru-planificarea-unei-campanii-de-promovare-pe-
instagram/

***Mediakix. . What is a macro-influencer? Disponibil pe http://bit.ly/36qzaHH

***BrandManic. Estudio sobre Marketing de Influencers en España. Disponibil pe

https://bit.ly/3jXNOy5

49
*** https://doi.org/10.1080/19392397.2016.1218292

*** http://scholarship.claremont.edu/scripps_theses/759

*** https://www.zf.ro/eveniment/companiile-din-romania-pe-ultimul-loc-in-ue-la-promovarea-prin-intermediul-
retelelor-de-socializare-media-europeana-a-companiilor-care-folosesc-retele-de-socializare-a-fost-de-50-in-2019-
18896328

ANEXE

50
Anexa 1 Postare sugestivă a campaniei pe rețeaua de socializare,Facebook

Anexa 2 Postare sugestivă a campaniei pe rețeaua de socializare Facebook

51
Anexa 3 Postare sugestivă a campaniei pe rețeaua de socializare Facebook

Anexa 4 Postare sugestivă a campaniei pe rețeaua de socializare Facebook

52
 Anexa 5 Postare sugestivă a campaniei pe rețeaua de socializare Facebook

Anexa 5 Postare sugestivă a campaniei pe rețeaua de socializare Facebook a filmulețului specific

Rusiei

53
Anexa 6 Postare sugestivă a campaniei pe rețeaua de socializare Facebook realizată de pagina
oficială NikeWomen

Anexa 7 Postare sugestivă a campaniei pe rețeaua de socializare Instagram realizată de către

personalitățile naționale, protagoniste și în filmulețul destinat Orientului Mijlociu

54
 Anexa 8 Postare sugestivă a campaniei pe rețeaua de socializare Instagram a celor de la
dansfabrika, protagonisti de asemenea în videoclip

Anexa 9 Spoturile publicitare din cele trei regiuni ale campaniei postate pe canalul de Youtube
NikeWomen

55
Anexa 10. Postare sugestiva a campaniei pe reteaua de socializare Instagram.

56