CURCA GHEORGHE MARCEL

IMAGINEA
COMPANIEI SI
RELATIILE PUBLICE

Universitatea din Bucuresti

Administrarea Afacerilor, anul II
 INTRODUCERE

Comunicarea este definita in ambele sale dimensiuni: ca interactiune intre oameni si totodata
ca impartasire reciproca a limbajelor, ca dorinta de creare a unui cod comun. Comunicarea
eficientă – indiferent de domeniul în care are loc aceasta – protocol, negociere, relaţii publice etc.,
înseamnă înainte de orice, dorinţa de a construi un cod comun, de a „ieşi” din propriul cod pentru a
te împărtăşi din al interlocutorului, respectiv de a construi acel limbaj comun, condiţie a priori
pentru a avea loc comunicarea. Sensul cuvintelor este in noi si nu in ele, de aceea problema de baza
a procesului de comunciare este cea legata de construirea sensului, de aici distinctiile dintre a auzi
si a asculta.

Ce este imaginea?
Imaginea, in forma sa pura vizeaza identitatea, crearea in constinta a cetateanului/
consumatorului unei reprezentari organizationale clare, ce se distinge de marca comerciala. Ea se
compune dintr-un ansamblu de fenomene destinate sa structureze personalitatea, deci,
originalitatea companiei.
Imaginea se construieste in timp, poate fi rapid demolata daca institutia respectiva nu ia
masuri de protejare. Memoria si atitudinea oamenilor sunt fluctuante, de unde si necesitatea de a
concepe un program continuu de activitati vizant mentinerea imaginii construite. Compania
trebuie sa se adapteze pentru a arata publicului ca evolueaza odata cu timpul.

Este gestionarea imaginii organizatiei o necesitate?

Exista un consens asupra implicarii “imaginilor” oamenilor in orientarea comportamentului
lor dar raman deschise toate aspectele privind posibilitatea consturirii imaginilor, raporturile dintre
reprezentanti si imagini, raporturile dintre imaginile oamenilor si cele “sociale”. In aceste conditii,
practicile dese ori tind sa fie eterogene.
Avand in vedere ca imaginile se interpun intre oameni, le influenteaza atitudinile, optunile
si evaluarile, este o necesitate ca organizatiile, cu cat sunt mai mari si realizeaza activitati mai
complicate, cu atat trebuie sa evite formarea unor imagini eronate despre ele, despre cei care
adopta decizii in organizatii sau despre produsele lor. Avem in vedere atat imaginile propriului
personal, cat si imaginile oamenilor din exteriorul organizatiei, indeosebi ale partenerilor, dar si ale
concurentilor.
Imaginea unei organizatii poate fi considerata obiect de “patrimoniu” indiferent daca este
mostenita su inclusa in totalitatea bunurilor organizatiei. Imaginea unei firme este extrem de
importanta deoarece o buna imaginea are o influenta asupra succeselor in afaceri, productia creste
si banii vin, in timp ce daca compania dispune de o imagine negativa aceasta afecteaza succesul
organizatiei.

Cine poate sa gestioneze imaginile unei organizatii?

 Pentru o problematica gestionarii imaginii sa primeasca solutii realmente benefice pentru
organizatie, ea trebuie abordata de o echipa specializata care apartine organizatiei, in contextual
mai larg al gestionarii relatiilor publice si conexata cu problematica gestionarii raporturilor dintre
oameni in interiorul organizatiei.
Imaginea unei organizatii poate fi reprezentata:
a. Prin apelarea la o firma de consultanta care se ofera sa gestioneze imaginile clientilor
b. Prin formarea unui department specializat pentru gestionarea relatiilor publice ale
organizatiei, care presupune si gestionarea imaginilor organizatiei.

Strategii de relatii publice

O strategie de relatii publice trebuie sa tina cont de modurile in care pot fi integrate toate
activitatiile sale, trebuie sa gaseasca modul cel mai practice, in conditiile actuale.
Problematica elaborarii si inducerii imaginilor care pot fi favorabile organizatiei este una
deosebit de complicata deoarece astfel de imagini se cer a fi differentiate in functie de optiunile
strategice si au menirea sa sustina indeplinirea obiectivelor strategice.
Avem in vedere cel putin patru strategii:
-Una pentru personalul organizatiei
-Una pentru autoritati si presa interna
-Una pentru partenerii organizatiei si pentru reteaua mediatica de specialitate
-Una pentru beneficiarii organizatiei

Imaginea de marca a organizatiilor

O marca este un simbol, un termen, un nume, un semn, un dese nori o combinatie a
acestor elemente menita sa ajute la identificarea bunurilor si serviciilor unui vanzator sau a mai
multor si la diferentierea lor de produsele concurentilor
Marca este considerate mai mult decat un bun complex, astfel ca din punctul de vedere al
imaginii ea poate avea sase seminficatii:
1. Caracteristicile produsului - O marca readuce in memoria consumatorului anumite
attribute ale produsului
2. Avantajele - Oamenii nu cumpara attribute ci avantaje, motiv pentru care atributele
trebuie transformate in avantaje functionale si psihologice.
3. Valorile - O marca spune ceva si despre valorile cumparatorilor.
4. Conceptiile – O marca reprezita o conceptie, conceptia oamenilor despre nemti asupra
productiei acestora de autovehicule inseamna eficenta, calitate superioara, spre
exemplu autovehiculele Mercedes este reprezentanta conceptiei germane
5. Personalitatea – O marca poate contura o personalitate prin intrebarea “Daca o marca
ar fi o persoana, ce fel de persoana ar fi ea?” Marca atrage persoanele a caror imagine
este sau se doreste a fi identificata cu imaginea marcii.
6. Utilizatorul- Marca ne da idei asupra categoriei de consumatori sau utilizatori ai
produsului. Acestia vor fi cei care respecta valorile, conceptia si personalitatea
produsului.

Daca publicul consumator al unei marci percepe aceste sase semnificatii insemna
ca marca este completa.
Adeseori se face confuzie intre identitatea si imaginea marcii. Trebuie sa se faca
deosebiri intre cele doua, deoarece identitatea se refera la modalitatile prin care o
firma urmareste ca sa se regaseasca pe sine in fata clientilor sai, in timp ce imaginea
reprezinta modul in care publicul consumator percepe firma respective

Strategii si tehnici de construire a imaginii organizatiei

Printre cei mai cunoscuti factori strategici (analiza SWOT) ai organizatiei cu mari
implicatii asupra imaginii ei sunt:
-punctele tari ale organizatiei
-punctele slabe
-oportunitati (ocazii favorabile)
-amenintarile

O strategie de construire a imaginii cuprinde de regula, elementele urmatoare:

-scopul si obiectivele propuse
-principalele componente ale imaginii organizatiei
-categoriile de public-tinta
-principalele mesaje care trebuie transmise pentru fiecare categorie de public-tinta
-canalele de comunicare a mesajelor in raport cu specificul destinatarilor acestora
-resurele materiale necesare
-elaborarea si aplicarea programelor de relatii publice pentru implementarea strategiei
de creare a imaginii.

Acest tip de strategie urmareste construirea imaginii positive a organizatiei prin

proiectarea personalitatii, caracerului si a identitatii acesteia in mentalul individual
colectiv.
Studiu de caz

La 11 septembrie 2011, doua dintre avioanele American Airlines au fost deturnate

si folosite ca arme de distrugere in masa: cursa 11 a American Airlines a lovit turnul
Nordic al World Trade Centre din New Yorl, in timp ce cursa 175 a United Airlines a
lovit turnul sudic. Al treilea avion, cursa 77 a American Airlines, s-a prabusit peste
latura de vest a Pentagonului. Aproximativ 3.000 de personae si-au pierdut viata si
multe altele au ramas cu trauma dupa aceasta experienta teribila.
Criza prin care a trecut American Airlines a fost produsa de un eveniment
neasteptat, imprevizibil, a generat o stare de nesiguranta endemica. Cu toate acestea,
in aceea toamna, supravietuirea companiei era principala problema pe care planul de
gestionare a crizei trebuia sa o rezolve.
In dimineata zilei de 11 septembrie, Donald J.Carty presedintele American
Airlines, se afla la resedinta sa din Dallas, a fost anuntat telefonul despre tragedia
produsa. Imediat, compania a activat planul de comunicare de criza, care fusese
revazut cu cateva saptamani inainte. A fost deschis centrul de comanda de criza in
Forth Worth, dar planul de criza nu anticipase un indicent de asemenea amplitudine.
FBI-ul deja prelease controlul asupra centrului de comanda si doar dupa cateva ore de
la incident, compania a emis primul comunicat de presa, pe site-ul sau oficial, in care
exprima regretul pentru tragedie si se preciza faptul ca reprezentatii conducerii sunt
alaturi de familiile victimelor; se preciza bine-inteles si ca acel comunicat vorbea in
numele tuturor angajatilor.
Si-a retras toate reclamele de pe piata si a suspendat site-ul de rezervare online a
biletelor.
Caracterul aparate al acestei crize a impus folosirea a doua firme de relatii publice
– Weber Shandwick Worldwide si Burson-Marsteller-, care, datorita anvergurii lor
international, puteau transmite mesaje de raspuns la criza mult mai eficent decat
specialistii in PR ai American Ailines.
Pentru angajatii American Airlines, tragedia de la 11 septembrie a fost mai mult
decat o drama nationala, o drama personala. Nu numai ca au pierdut colegi de munca
si prieteni, dar fondul financiar al companiei a fost puternic afectat. Compania a fost
fortata sa concedieze 20.000 de angajati si sa micsoreze flota. Persoanele concediate
au primit compensatii finaciare, iar pentru familiile angajatilor care si-au pierdut viata
in 11 septembrie a fost creat un site special, unde salariatii si membrii conducerei au
dunat bani.
Mesajele-cheie au fost transmise si de catre mass-media, catre publicurile
implicate, dar si catre alte publicuri importante “in acest moment, nu profitabilitatea,
ci supravietuirea este provocarea noastra principala”
Faptul ca American Airlines nu a dat faliment dupa atacurile teroriste din 11
septembrie da dovada a succesului de gestionare a crizei aplicate de companie. In
2003, potrivit unui sondaj efectuat de compania Harris Interactiva, 67% dintre
respondent afirmau incredere in companiile de transporturi aeriene si capacitatea lor
de a lua masuri adecvate in cazul unei probleme de securitate.
 BIBLIOGRAFIE
- Joe MARCONI - Ghid practic de relatii publice, Editura
Polirom, Iaşi, 2007.

- Sandra OLIVIER – Strategii de relaţii publice, Editura

Polirom, Iaşi 2009 (capitolul 3: Managementul reputaţiei: o
societate condusă de celebrităţi).

- Cristina COMAN – Comunicarea de criză, Polirom, 2009,

tema 7 (Imaginea, identitatea, reputaţia).

- Rosemarie HAINEŞ – Imaginea instituţională, Editura

Universitară, Bucureşti, 2010.

- David AAKER - Managementul capitalului unui brand, Ed.

Brandbuilders Grup, 2006.

- Corina RĂDULESCU - Imaginea instituției publice, Ed.

Universitară, București, 2015.