CONCEPTUL DE RELAII PUBLICE

1. Definirea conceptului de relatii publice

Relatiile publice reprezinta o componenta impor-tanta a stiintelor comunicarii care a patruns rapid n vocabularul si
realitatea romneasca. n legatura cu definirea conceptului exista nca multe confuzii, nde-osebi ntre sintagma "relatii publice"
si expresia "relatii cu publicul", precum si considerarea relatiilor publice sinonime cu marketingul, cu publicitatea, cu propagan-
da sau cu manipularea
1
1!.
"odurile diferite de ntelegere a relatiilor publice influentate de pozitia pe care s-au situat diversi teoreti-cieni,
diversitatea organizatiilor n care se desfasoara, numeroasele forme si obiective de lucru s-au concretizat ntr-o mare varietate de
definitii, mai mult sau mai putin reprezentative. n timp au fost elaborate mai multe acceptiuni ale relatiilor publice#
$comunicare persuasiva ntr-un singur sens%
$ca publicitate persuasiva - "inducerea n public de a avea ntelegere si bunavointa"%
$ntelegere mutuala ntre o organizatie si publicul sau%
$managementul comunicarii ntre o organizatie si publicul sau%
$ceea ce a&uta organizatiile sa se adapteze me-diului n care functioneaza%
$cosilierea liderilor organizatiei si implementarea unor programe de actiune planificata etc.
'e scurt, conceptul de relatii publice cu sens unic duce la propaganda sau comunicare persuasiva, n timp ce conceptul cu
dublu sens pune accent pe sc(imbul de comunicari si ntelegere mutuala, iar conceptul de adap-tare a organizatiei considera ca
rolul functiei de relatii publice este de consiliere a managerilor si de actiuni de corectie. 'ractic, conceptul contemporan al
relatiilor publice reprezinta un amestec al celor trei concepte.
)xista si un alt mod de ntelegere a conceptului si anume analizarea sarcinilor specifice si a responsabilita-tilor incluse#
prin descrierea a ceea ce cuprind relatiile publice si ceea ce fac acestea n practica se dezvolta definitiile operationale ale functiei
de relatii publice.
*umarul definitiilor relatiilor publice este impre-sionant, fiecare autor sau organizatie de specialitate +na-tionale si
internationale, cu prestigiu n domeniu# ,sociatia -nternationala de Relatii 'ublice, .ocietatea ,mericana de Relatii 'ublice - vezi
Anexa 2, ,sociatia /ranceza de Relatii 'ublice etc.0 opernd cu o acceptie care sa raspunda unor nevoi sau conceptiei proprii de
organizare si desfasurare a relatiilor publice. )ste sem-nificativ, n acest sens, efortul lui Rex F. Harlow care, din analiza a 123 de
definitii, a reusit sa conceapa o definitie care sa puna n evidenta att aspecte con-ceptuale ct si operationale# "prin relatii publice
se n-telege o functie de management care a&uta la stabilirea si pastrarea unor linii de comunicare mutuala, de nte-legere,
acceptare si cooperare ntre organizatie si publi-cul sau% notiunea implica managementul problemelor si tematicilor, a&uta
managementul sa fie permanet infor-mat si sa raspunda opiniei publice, defineste si accen-tueaza responsabilitatile
managementului n servirea interesului public% a&uta managementul sa tina piept si sa foloseasca cu eficacitate sc(imbarile,
slu&ind ca un sistem de alarmare timpurie, pentru a a&uta la antici-parea tendintelor si foloseste ca principale unelte de lucru
cercetarea si comunicarea sanatoasa si etica".
4eea ce trebuie semnalat este ca, de regula, de-finitiile sunt centrate, fie pe activitatile de relatii publice, fie pe efectele
acestora
3
3! si ca este greu sa se faca ordine n definitiile existente, ntruct "formularile respective contin att aspecte
conceptuale +ce sunt relatiile pub-lice50, ct si aspecte instrumentale +ce proceduri de lucru folosesc cei ce le practica50"
6
6!.
'entru prima modalitate de definire este prezen-tata sinteza realizata de revista profesionala Public Relation News care
ntelege prin relatii publice functia de management care evalueaza atitudinile publice, identifica politicile si procedurile unui
individ sau ale unei organizatii cu interesul public si concepe si executa un program de actiune pentru a obtine ntelegerea si
accep-tarea publicului si definitia propusa de Asociatia Internationala de Relatii Publice care considera ca practica relatiilor
publice este arta si stiinta sociala a analizarii unor tendinte, a anticiparii consecintelor lor, a sfatuirii liderilor unei organizatii
si a implementarii unor programe de actiune care vor servi att interesele orga-nizatiei, ct si interesele publicului.
4ea de a doua modalitate este ilustrata cu defi-nitiile unor specialisti ai domeniului# S.M. Cutlip si co-laboratorii sai,
care sustin ca relatiile publice reprezinta o functie manageriala, care stabileste si mentine legaturi reciproce benefice ntre o
organizatie si publicul de care depinde succesul sau falimentul ei% J.E. Gruni si !. Hunt care accentuiaza dimensiunea
comunicationala si afirma ca relatiile publice sunt "managementul comuni-carii dintre organizatie si publicurile sale". ,ceasta
ultima definitie este considerata de autoarea comentariului cea mai concisa si completa.
. Cla!ificarea relatiilor publice
1
3
6
,ctiunile de relatii publice se desfasoara att n interiorul organizatiei ct si n afara acesteia
1
1!.
a" Relatiile publice interne ale organizatiei au rolul de a "ndoctrina" personalul cu o filozofie a or-ganizatiei respective,
n care rolul predominant l con-stituie ntelegerea rostului economic si social al acesteia. 'rin intermediul acestor actiuni se
urmareste ca fiecare om sa se considere coparticipant la activitatea organi-zatiei respective, iar organizatia sa-i apara n minte ca
fiind cea care i permite sa-si manifeste din plin spiritul inventiv, creator, personalitatea.
b" Relatiile publice externe vizeaza clientela si marele public, diferentiat, n raport cu diverse criterii +vrsta, sex,
profesii, mediul rural sau urban etc.0.
". Tra!aturile !i functiile relatiilor publice
Relatiile publice sunt actiuni specifice, cu anu-mite trasaturi caracteristice, care le deosebesc de alte forme de
comunicare existente n organizatii. ,cestea sunt urmatoarele
7
7!#
$este un proces intentionat, ntruct are la baza o manifestare de vointa a unei persoane sau a unei orga-nizatii n scopul
cstigarii ncrederii%
$procesul urmareste o reactie de tip impact, adica obtinerea unui anume tip de reactie din partea altor per-soane%
$se desfasoara pe baza unei strategii bine pusa la punct, uneori n mai multe faze%
$procesul are la baza realizarile, de regula bune, ale individului sau organizatiei%
$scopul realizarii procesului de relatii publice este dublu# cstigul este si al initiatorului si al publicului larg ca beneficiar
al serviciilor organizatiei%
$sunt un atribut al conducerii organizatiilor si permit mentinerea unor cai de comunicare ntre orga-nizatii si oamenii cu
care vin n contact.
8a nivelul organizatiei relatiile publice ndeplinesc mai multe #unctii
9
9!#
$de promovare a unei imagini pozitive a organi-zatiei si de construire a identitatii sale%
$de protectie si de ntarire a reputatiei organiza-tiei%
$de informare a diferitelor categorii de public%
$de gestionare a comunicarii interne%
$de relationare cu comunitatea locala, mediile fi-nanciare, consumatorii:clientii, diferite publicuri si or-ganizatii interne
si internationale, organizatii neguver-namentale, fundatii, asociatii etc.%
$de management al evenimentelor speciale din viata organizatiei si al situatiilor de criza%
$de consultanta n afaceri publice.
#. Obiecti$ele relatiilor publice
'rin intermediul relatiilor publice, de regula, se urmaresc obiective cum sunt#
$desfasoara un program planificat si sustinut, ca o componenta a mangementului%
$organizeaza relatiile ntre organizatie si publicul sau%
$monitorizeaza constientizarea situatiei, opiniile, atitudinile si comportamentele n interiorul si n afara organizatiei%
$analizeaza impactul politicilor, procedurilor si actiunilor asupra publicului%
$corecteaza acele politici, proceduri si actiuni ca-re vin n conflict cu interesul public si supravietuirea organizatiei%
$consiliaza managementul pentru stabilirea de noi politici, proceduri si actiuni reciproc avanta&oase pentru organizatie si
publicul sau%
$stabileste si ntretine o comunicare n dublu sens ntre organizatie si publicul sau
$realizeaza sc(imbari specifice n constientizarea situatiei, opiniile, atitudinile si comportamentele n inte-riorul si
exteriorul organizatiei%
$stabileste rezultatele relatiilor noi sau a celor ntretinute ntre organizatie si publicul sau.
Relatiile publice sunt responsabile de organizarea comunicarii globale si institutionale a organizatiei
2
2!#
$concep strategia si politica de comunicare%
1
7
9
2
$creeaza mesa&ele si evenimentele%
$aleg canalele de comunicare%
$selecteaza purtatorii de cuvnt.
n acest fel se realizeaza o transparenta contro-lata, care presupune discretie si confidentialitate% func-tioneaza un filtru al
comunicarii organizatiei prin care mesa&ele favorabile mpiedica impactul mesa&elor nefa-vorabile
;
;!. 'ractic se realizeaza un
compromis strategic si controlat ntre nevoia de comunicare si transparenta, pe de o parte, ntre discretie si confidentialitate, pe de
alta parte.
%. &aloarea !i i'portanta relatiilor publice
Relatiile publice, o profesie tnara n tara noas-tra, reusesc sa atraga din ce n ce mai multi sim-patizanti. <ar,
ambiguitatile si divergentele nu au ntr-ziat sa apara, la acest nceput de secol, unde comuni-carea &oaca un rol central n viata
unei organizatii. =inznd spre profesionalism, practicarea relatiilor publi-ce capata consistenta si le ntareste valoarea pentru ca#
$relatiile publice reprezinta si articuleaza dorin-tele si interesele unor tipuri variate de public n fata unor institutii care,
uneori, nu dau importanta demer-surilor si intereselor lor%
$relatiile publice a&uta la stabilirea unor relatii mai netede ntre institutie si societate, ncura&nd n-telegerea reciproca%
$relatiile publice ofera modalitati de rezolvare a divergentelor prin cooperare, astfel nct coercitia si ma-surile limita nu
sunt necesare%
$relatiile publice distribuie informatii prin inter-mediul canalelor de comunicare, contribuind la informa-rea publicului%
$persoanele care lucreaza n relatii publice pot si a&uta la stimularea si constientizarea responsabilitatilor sociale ale unei
institutii%
$relatiile publice functioneaza n toate aspectele vietii, atta timp ct principiile lor se identifica cu im-pulsul uman de
cautare a acceptarii sau a afectiunii din partea celorlalti%
$relatiile publice a&uta conducerea organizatiei sa formuleze obiective mai bune care au n vedere interesul public.
> organizatie exista si functioneaza daca este ac-ceptata de publicul ei. 'rogramele de relatii publice tre-buie sa conduca
la constientizarea si cunoasterea opini-ilor, atitudinilor si comportamentelor celor afectati. Relatiile publice a&uta societatea la
functionarea ei mai eficienta, caci contribuie la ntelegerea mutuala ntre grupuri si institutii.
8a nceput de mileniu, specialistii n relatii pu-blice trebuie sa aiba gri&a ca organizatia sa poarte "(ai-na" care trebuie nu
numai n public, ci si acasa. >rga-nizatiile, de la corporatii la universitati, trebuie sa se adapteze ntr-o lume cu resurse limitate,
fapt ce a plasat o sarcina dificila pe umerii sistemului comunicational. Relatiile publice sunt nevoite sa contribuie din plin la
dezvoltarea si, uneori, la supravietuirea organizatiei.
;