1.

Specificul organizaţiilor sociale

Organizaţiile sociale reprezintă acel tip de organizaţii ce ofera

servicii educative, culturale, de sanatate, religioase, filantropice,
sportive, etc., au un caracter nonprofit şi pot funcţiona ca instituţii
publice sau nonguvernamentale. Ele se definesc printr-un rol activ
în interiorul comunităţii, fiind strict orientate spre interesul pubic.
Rolul lor este acela de a transpune integral sau parţial, gândirea şi
voinţa anumitor categorii sociale, grupate în structuri politice,
profesionale, culturale, sportive, etc. Normele organizaţiilor sociale
diferă dupa tipul lor şi poartă amprenta gradului de organizare şi a
scopului pe care îl urmaresc. Aceste norme sunt stabilite de ele
însele şi sunt de regulă corelate cu normele organizaţiilor statale.
Excepţie fac organizaţiile sociale cu norme atipice (oculte,
extremiste sau teroriste) care,de obicei, sunt interzise sau nu sunt
recunoscute oficial de societate.

Relaţiile publice pentru organizaţiile sociale capătă specificul dat

de caracterul nonlucrativ al acestor organizaţii. Conceptele
fundamentale ce definesc activitatea organizaţiilor sociale sunt
servirea clientului şi ideea de schimb pentru beneficiul reciproc. Din
această perspectivă, rolul relaţiilor publice este acel de a proiecta,
implementa şi coordona programe de comunicare ce urmăresc
determinarea acceptării de către public a unor idei sau acţiuni
sociale. Mai mult, putem afirma că relaţiile publice desfăşurate în
acest domeniu, urmăresc gestionarea schimburilor sociale dintre
organizaţie şi publicul ţintă. Trebuie însă operată distincţia între
relaţiile publice de natură socială, care vizează rezolvarea unor
probleme sociale în cadrul organizaţiilor nonprofit şi funcţia
societală a relaţiilor publice care se manifestă în organizaţiile
comerciale, prin creşterea responsabilităţii sociale (CSR –
Corporate Social Responsability) a acestora, adică prin
implicarea acestora în cauze sociale. De cele mai multe ori,
campaniile sociale ale organizaţiilor comerciale au dublul rol, de a
potenţa profitul şi de a crea un beneficiu social. Un bun exemplu îl
constituie campania socială a brand-ului Elevit Pronatal, cu sloganul
Don’t worry be mommy!, care a apărut ca o prelungire a campaniei
de advertising pentru produsul cu multivitamine si minerale şi care
s-a preocupat de problematica socială actuală a natalităţii scăzute.
Ideile promovate de campanie au fost încurajarea natalităţii,
conştientizarea femeilor asupra importanţei unei vieţi sănătoase şi
asupra unor mici reguli ce trebuie respectate pentru a avea o
sarcină fără probleme.

Activităţie de relaţiile publice desfăşurate în organizaţiile sociale

au o mare anvergură, întrucât, în orice situaţie, ele depăşesc
obiectivul informării clasice. Principalul obiectiv îl reprezină, în mod
obligatoriu schimbarea comportamentului, în sens individual sau
colectiv, iar informarea (condiţie a atingerii oricărui obiectiv),
urmăreşte să justifice schimbarea de comportament preconizată,
prezentând fapte ilustrative şi comentarii explicative ale temei
acţiunii de comunicare. Dincolo de informare, identificăm o serie de
demersuri ce solicită activităţi compexe şi de durată: demersul
educativ ce urmăreşte ca publicul să înţeleagă nevoia schimbării şi
să înveţe cum trebuie să procedeze în vederea schimbării. În scopul
educării, vor fi prezentate publicului fapte concrete şi relevante,
într-o manieră raţională, explicativ-justificatoare; demersul
modificării comportamentului publicului porneşte de la principiul
conform căruia comportamentul individual şi de grup trebuie
modelat şi antrenat, scoţând în evidenţă rezultatele compensatorii
ale noului comportament adoptat de public; demersul influenţei
 sociale urmăreşte deasemenea schimbarea comportamentului,
mizând pe modificarea normelor sociale şi pe nevoia indivizilor de
integrare într-un grup (comunitate), supunându-se regulilor care îl
guvernează, pe atitudinea conformistă a indivizilor şi pe teama de
izolare socială (vezi campaniile antifumat, pro-reciclare).
Schimbarea comportamentului prin influenţa socială poate fi
obţinută dacă presiunea socială pentru conformarea la noile norme
este puternică, dacă normele sunt bine înţelese şi interiorizate de
către public, determinând iniţial o schimbare de atitudine şi dacă
noul comportament se bucură de vizibilitate socială. Nu în ultimul
rând, demersul persuasiv urmăreşte accentuarea motivaţiilor şi
argumentelor menite să convingă publicul. Rezultatul acestui
demers este reprezentat de adoptarea de către public (grup ţintă) a
punctului de vedere exprimt de sursă.

1.1. Raportul organizaţiilor sociale cu mediul

Acest raport se caracterizează printr-o dublă relaţie susţinută de

către organizaţiile sociale. O relaţie cu publicurile lor ţintă şi o relaţie
cu subscriptorii (cei care se angajează la o contribuţie bănească,
pentru o operă de interes particular sau public). Subscriptorii asigură
resursele financiare necersare desfăşurării activităţii acestor
organizaţii, sub forma donaţiilor (persoane fizice), sponsorizărilor
(întreprinderile) şi alocaţiilor de la bugetul statului (autorităţile locale).
Spre deosebire de întreprinderi, care se autofinanţează din profit şi
angajează personal, organizaţiile sociale trebuie să convingă
subscriptorii, să mobilizeze militanţii şi să atragă voluntarii printr-un
mix de relaţii publice, marcheting şi activităţi de lobby.

Mediul organizaţiilor sociale se poate defini prin câteva coordonate:

Grupurile-ţintă reprezintă segmentele de populaţie vizate de o
organizaţie socială, ocupând locul central în activitatea acesteia.
Natura organizaţiilor fiind foarte diversă, grupurile-ţintă sunt, la rândul
lor, foarte diferite iar criteriile care stau la baza delimitării acestor
grupuri-ţintă sunt foarte numeroase. Identificăm astfel, criterii socio-
demografice, comportamentale (fumători sau nefumători, cei care se
protejează sau nu se protejează în raporturile intime, participanţi sau
neparticipanţi la viaţa politică, iubitori de animale sălbatice sau
crescători de animale domestice, etc.), psihologice sau legate de stilul
de viaţă (apartenenţa la unul din stilurile de viaţă identificate la nivel
naţional sau chiar zonal).

Subscriptorii sunt acele persoane fizice sau juridice, sau chiar statul
şi administraţiile publice locale, care contribuie financiar la buna
desfăşurare a activităţii organizaţiilor sociale.

Militanţii (sau voluntarii) reprezintă persoanele fizice dispuse să

sprijine, prin
efectuarea unor activităţi cu caracter voluntar (fără a fi recompensaţi
material) activitatea unei organizaţii sociale. Alături de personalul
retribuit, aceştia joacă un rol esenţial în desfăşurarea activităţii
organizaţiei, îndeplinind diverse sarcini, în conformitate cu pregătirea
şi aptitudinile fiecăruia. Ei au o mare importanţă întrucât îndeplinesc
sarcini prin care intră în contact cu grupurile-ţintă.

Concurenţii au un statut diferit, în funcţie de domeniul social sau

politic în care
activează organizaţia. În planul activităţilor sociale, ei sunt reprezentaţi
de organizaţiile sociale care se adresează aceloraşi grupuri-ţintă,
vizând o sferă comună de preocupări (rezolvarea unor probleme de
sănătate, de învăţământ etc.). În unele cazuri, activităţi similare sunt
practicate şi de către organisme publice sau chiar de către
întreprinderi, situaţie în care, organizaţia socială intră în relaţii de
concurenţă şi cu acestea.

Prestatorii de servicii sunt persoanele fizice sau juridice angajate de

către organizaţiile sociale sau politice în vederea rezolvării unor
probleme specifice. În această categorie intră, în mod obişnuit,
institutele de sondare a opiniei publice,
agenţiile de publicitate şi firmele de consultanţă.

Organismele publice sunt acele structuri permanente sau

temporare, de stat sau asociative, însărcinate, cel mai adesea, cu
supravegherea şi controlul activităţii organizaţiilor sociale . Pe lângă
organele financiare, vamale, de justiţie etc. care sunt prezente în cazul
tuturor organizaţiilor sociale (ca şi în cazul întreprinderilor), există
organisme publice specifice fiecărui domeniu în parte: Consiliul
Naţional de Evaluare şi Acreditare Academică în domeniul
învăţământului superior, Biroul Electoral Central, consiliile judeţene,
prefecturile.

Într-o mai mare măsură decât întreprinderile, organizaţiile

sociale au menirea de a acţiona asupra anumitor componente ale
mediului, în sensul unei îmbunătăţiri a relaţiilor sociale pe care le
dezvoltă într-o comunitate anume.

1.2. Produsele organizaţiilor sociale

 Produsele organizaţiilor sociale au un caracter imaterial.
Organizaţiile sociale oferă servicii, încearcă să impună idei sau să
modifice comportamente şi, numai în puţine cazuri, oferă grupurilor-
ţintă bunuri materiale. Scopul Relaţiilor Publice pentru organizaţii
sociale este acela de a determina în rândul publicului, renunţarea la
idei sau comportamente indezirabile şi acceptarea unor noi idei sau
comportamente. Ideile şi comportamentele sunt, deci, “produse” ce
trebuie delimitate.
La rândul lor, ideile sunt reprezentate de opinii, atitudini şi
principii.
- Opiniile reprezintă afirmaţiile unei persoane care, în mod conştient
sau inconştient, pot conduce la manifestări sau acţiuni concrete; sunt
introduse prin sintagma “Cred că…”. Aceste afirmaţii se referă la un
fapt bine delimitat şi nu conţin vreo evaluare a acestuia. De exemplu, o
afirmaţiile “Cred că fumatul dăunează sănătăţii” sau “Cred că, sportul
poate să prevină maladiile cordului” reprezintă opinii, împărtăşite de
anumite grupuri sociale.
- Atitudinile reprezintă o ierarhizare relativ durabilă a opiniilor, care
conduce la
înclinaţia de a reacţiona într-un mod prestabilit la evenimentele
viitoare. Acestea sunt rezultatul unor aprecieri pozitive sau negative cu
privire la oameni, lucruri, raţionamente sau fapte. De exemplu, o
persoană care gândeşte că “fumatul dăunează sănătăţii şi vreau să mă
las de fumat” a făcut pasul de la opinie la atitudine, acordând valoare
şi finalitate opiniei sale.
- Principiile reprezintă acele opinii cu caracter general cu privire la
felul în care trebuie să acţioneze sau să nu acţioneze persoana
respectivă, sau cu privire la dezirabilitatea sau indezirabilitatea unei
anumite situaţii sau opinii care ocupă un loc central în sistemul de
gândire al unei persone. Atunci când cineva consideră că “fumatul
dăunează sănătăţii şi toţi fumătorii trebuie să renunţe la acest obicei”
ridică atitudinea sa la rang de principiu.
Un alt tip de produse imateriale ale organizaţiilor sociale sunt
reprezentate de comportamente. Putem distinge între
comportamente manifestate prin acţiuni repetitive sau
nerepetitive. Un marş de protest, o petitie, reprezintă forme de
comportamnet nerepetitive, în timp ce practicarea sportului, mersul la
bibliotecă sau aruncarea gunoaielor în locuri special amenajate,
reprezintă acţiuni repetitive, întrucât în lipsa repetitivităţii, aceste
acţiuni nu pot fi considerate comportamente.
Produsele materiale, tangibile constau în obiecte cu rol
simbolic- utilitar. Ca simboluri, obiectele au rol de reamintire a ideii
promovate de organizaţie, având inscripţionate, de obicei, sloganul
unei campanii sau imagini sugestive cu rol mobilizator. Rolul utilitar
trimite la dorinţa facilizării schimbării de comportament. Exemplu,
plasturii antifumat, recipiente pentru gunoiul menajer, etc.
Corespunzător marii diversităţi de organizaţii sociale existente,
natura produselor oferite este deasemenea foarte diferită. Astfel, în
cazul unei instituţii de învăţământ, produsul principal este reprezentat
de ansamblul serviciilor destinate îmbunătăţirii pregătirii profesionale a
elevilor sau studenţilor şi asigurării unei educaţii corespunzătoare a
acestora. Pentru îndeplinirea acestui obiectiv, se recurge la utilizarea
unor produse ajutătoare, care pot sau nu să îmbrace un caracter
material: prelegeri, seminare, consultaţii, examene, manuale, suporturi
de curs etc.; în cazul unui spital, produsul principal este reprezentat de
prestarea de servicii medicale destinate bolnavilor. Calitatea acestui
produs este strâns legată de pregătirea personalului medical, dar şi de
utilizarea unor bunuri materiale, precum echipamentul de
diagnosticare şi tratament sau medicamentele necesare; produsul
principal al unui teatru este reprezentat de desfăşurarea de
spectacole, ponderea componentelor acorporale fiind, în acest caz,
foarte mare, întrucât principalele elemente care concură la calitatea
produsului sunt intangibile: jocul actorilor şi ambianţa creată în sala de
spectacol; produsul principal al unui club sportiv este spectacolul oferit
de jocul echipei. În acest caz, pe lângă componentele acorporale
menţionate în privinţa teatrelor, mai pot interveni şi unele componente
corporale, spectatorul având acces la fanioane, insigne, fulare, postere
sau alte simboluri ale clubului respectiv; organizaţiile non-
guvernamentale sunt, cel mai adesea, orientate spre răspândirea unor
idei şi modificarea unor comportamente. Astfel, o organizaţie care
vizează apărarea drepturilor omului (Liga pentru Apărarea Drepturilor
Omului - L.A.D.O. ar trebui să urmărească propagarea unor principii
cum sunt cele privitoare la exercitarea dreptului la vot, apărarea
drepturilor minorităţilor de orice fel, denunţarea abuzurilor justiţiei şi a
organelor de represiune etc.; o organizaţie filantropică, care urmăreşte
ocrotirea minorilor, va oferi ca produs principal servicii de îngrijire a
copiilor fără adăpost, dar va acţiona şi pentru dezvoltarea unei
atitudini favorabile acordării unui sprijin financiar mai substanţial în
această direcţie, în rândul populaţiei.

2. Importanţa socială a organizaţiilor culturale

UNESCO (Organizaţia Naţiunilor Unite pentru Educaţie, Ştiinţă şi

Cultură, fondată de Organizaţia Naţiunilor Unite, după cel de-al doilea
război mondial) defineşte cultura drept un set de trăsături spirituale,
materiale, intelectuale şi afective distincte, ale unei societăţi sau ale
unui grup social ce cuprinde, pe lângă arte vizuale, muzică, teatru,
dans, literatură etc. şi elemente definitorii pentru stilul de viaţă,
sistemul de valori, tradiţiile şi credinţa respectivului grup. Din
perspectiva UNESCO, principalele valori culturale ce trebuie promovate
şi apărate la nivel mondial sunt: diversitatea culturală, creativitatea,
dialogul inter-cultural şi prezervarea patrimoniului cultural al fiecărei
naţiuni. Unul dintre ambasadorii UNESCO pentru cultură este românul
Marin Constantin, fondatorul Corului de cameră Madrigal. Din
patrimonial mondial UNESCO fac parte siturile săteşti cu biserici
fortificate din Transilvania, Mănăstirea Hurezi (Horezu, Vâlcea),
Bisericile din Moldova, centrul istoric al Sighişoarei, Fortăreţele dacice
din Munţii Orăştiei, bisericile din lemn din Maramureş, rezervaţia Deltei
Dunării.
În societatea contemporană, domeniul cultural are datoria să
devină un limbaj comun, inteligibil şi accesibil pentru toţi indivizii. În
acest sens, organizaţiile culturale au misiunea creării unei conştiinţe
culturale, ca mod de gândire şi exprimare în raport cu valoarea.
Principala nevoie fundamentală la care răspunde cultura este
identitatea individuală şi de grup, susţinută de educaţia, devenirea şi
formarea la nivel personal şi comunitar.
Cultura are rezonanţe afective puternice; dă naştere
sentimentelor de solidaritate socială, dezvoltă simţul estetic,
încurajează spontaneitatea, creativitatea şi originalitatea. Trebuie
subliniat faptul că identitatea culturală este asigurată de o diferenţă,
de o specificitate. Idiosincrasia culturilor arată faptul că ele s-au
format şi se dezvoltă prin delimitarea de alte culturi şi chiar prin refuz
şi cofruntare. În ciuda nucleului universalist, orice formă de cultură se
face cunoscută prin învelişul originalităţii. Din funcţia identităţii
decurge propensiunea culturilor spre fisiune şi fărâmiţare. În paralel cu
imaginea unităţii organice pe care o caută, culturile întreţin o
remarcabilă varietate, prin curentele de idei ce urmăresc supremaţia
şi prin subculturile (cultura grupurilor şi subgrupurilor sociale, diferită
de cultura dominantă ce are un rol important în exprimarea distincţiilor
sociale şi în subminarea valorilor general acceptate pe care le conţin.
Contactele culturilor nu trebuie să conducă la sincretism (îmbinare,
amestec de elemente eterogene) – fenomen de decadenţă, necreator,
ci la comunicarea identităţilor prin interşarjabilitatea perspectivelor.
Contextul actual este unul globalist, al dezvoltării dinamice, în
care entităţile culturii (numeroase, fragmentate, întrepătrunse şi
determinate de nenumărate criterii de tradiţie, credinţe şi solidaritate
locală) intră în ample şi variate raporturi cu entităţile civilizaţiei, state,
regiuni, societatea civilă, organizaţiile nonguvernamentale, corporaţiile
şi factorii de creare a ofertei. Această relaţionare presupune
organizarea formelor de cultură, sistematizarea producţiei culturale şi
asumarea, de către fiecare actor social în parte a unei responsabilităţi
specifice, faţă de unul dintre aspectele culturii şi a unei responsabilităţi
generale, faţă de fenomenul cultural.
Organizaţiile culturale sunt locurile menite să conserve artefacte
şi texte, să lărgească graniţele cunoaşterii publice şi să deschidă
posibilităţile învăţării, în contextele vieţii de zi cu zi. Orice examinare a
instituţiilor cultulare trebuie să ia în considerare dimensiunile publice,
formele de asistenţă socială, accesibilitatea ofertei culturale tangibile
şi intangibile (idei şi obiecte), posibilităţile interacţiunii publicurilor
(grupuri, culturi, etnii, religii, confesiuni etc.)
Când definim şi aplicăm termenul organizaţie culturală trebuie să
avem în vedere două aspecte principale.
1. Prezenţa unei colecţii (tangibile sau intangibile). Artefacte
istorice, mărturii de înţelepciune şi civilizaţie, rarităţi, precum
manuscrisele, cărţi şi alte suporturi de informaţie, manifestări regulate
artistice şi educative (concerte, reprezentaţii, spectacole,) ce
stimulează memoria, sensibilitatea sau oferă o lecţie de viaţă,;
2. O structură de cunoaştere. Toate componentele enumerate
trebuie să compună o structură de cunoaştere organizată şi
sistematică, în faţa căreia publicul să nu se simtă un privitor pasiv, ci
un utilizator al bagajului de cunoştinţe oferit. Această structură de
cunoaştere organizată trebuie să presupună o taxonomie (o lege a
clasificării), o serie de relaţii, o naraţiune, compunând identitatea unui
spaţiu, unui timp (moment istoric), unei personalităţi, unei ramuri a
culturii sau cunoaşterii. O asemenea structură semnifică existenţa unui
context intelectual în care este plasată colecţia, uşor observabil pentru
public. Instruirea şi informarea oferite de orice organizaţie culturală se
bazează pe experienţe empirice oferite publicului, ca observaţia,
investigaţia şi interogaţia (exsitenţa unor mijloace tehnice care oferă
informaţii suplimentare despre un obiect expus, un spectacol, un autor,
un curent artistic, o tehnică de creaţie).
Ex. Teatrul Naţional Bucureşti, pe lângă stagiunile de spectacole
obişnuite, a iniţiat o serie de conferinţe cu prelegerile unor
personalitaţi marcante ale culturii române pe teme dintre cele mai
diverse şi incitante. Prelegerile sunt adunate într-o colecţie de DVD-
uri ce pot fi achizitionate în foaierele sălilor, înainte sau după
spectacole. Deasemenea, teatrul organizează şi workshopurile
desfăţurate în cadrul Centrului de Cercetare şi Creaţie Teatrală Ion
Sava, workshopuri ce încurajează artiştii în devenire, avangarda în
teatru şi dezbaterile în cadul unor întâlniri tematice.

2.1. Principii şi obiective generale ale organizaţiilor

culturale

Principii:

-principiul protejării patrimoniului cultural local, regional, naţional,

internaţional;

-principiul păstrării autonomiei instituţiilor de cultură;

-principiul libertăţii de creaţie ;

-principiul primordialitătii valorii ;

-principiul şansei egale la cultură ;

-principiul identităţii culturale în circuitul mondial de valori ;

-principiul potrivit căruia toate cultele recunoscute de lege sunt

libere, autonome si egale .

Obiective:

- colaborarea cu autorităţile administraţiei publice pentru

dezvoltarea bazei materiale, diversificarea, modernizarea si
eficientizarea serviciilor culturale, pentru protecţia şi promovarea
culturii, protejarea si punerea în valoare a patrimoniului cultural;

- asigurarea asistenţei de specialitate şi sprijinului pentru

realizarea de programe si proiecte culturale; obţinerea finanţării;

- iniţierea si sprijinirea acţiunilor de revitalizare a tradiţiilor si

obiceiurilor locale, a ocupaţiilor tradţionale;

- implicarea în formarea a specialiştilor, meseriaşilor şi

meşteşugarilor în diferite forme ale artei (arte vizuale ca pictura,
 grafica, sculptura, arhitectura, arte care se interpreteaza ca
teatrul, dansul, filmul, muzica, literatura , artele si meşteşugurile;

- editarea publicaţiilor de specialitate în domeniul culturii şi artei;

- sprijinirea manifestărilor pentru cunoaşterea şi promovarea

culturii religioase, pentru punerea în valoare a mărturiilor de artă
şi arhitectură şi promovarea turismului cultural-religios;

- facilitarea dialogului între culturi, etnii, confesiuni;

- educarea tinerilor şi oferirea unei educaţii continue adulţilor;

- menţinerea unui contact permanent cu comunitatea şi evaluarea

periodică a rolului şi importanţei organizaţiei în comunitate.

2.3. Obstacolele organizaţiilor culturale

- lipsa sediilor sau funcţionarea în sedii neadecvate a multor

instituţii de cultură;
- starea de degradare a anumitor edificii şi centre de cultură;

- organizaţiile culturale sunt finanţate într-un procent prea mare

din bugetul local, fapt ce predispune la o permanentă
insuficienţă a fondurilor şi la o lipsă de sustenabilitate pe termen
lung;

- lipsa unor parteneriate între instituţiile publice de cultură şi

sectorul cultural nonguvernamental;

- focalizarea programelor de încurajare a tinerilor artişti asupra

sectorului cultural de stat;

- lipsa suportului material, ethnic, ştinţific şi financiar pentru tinerii

creatori (spaţii de difuzare şi expunere, fonduri pentru turnee,
resurse de documentare de actualitate);

- exodul creatorilor de valoare (scriitori, regizori, artişti vizuali,

critici) spre capitală şi spre străinătate;

- lipsa interesului publicului larg pentru cultură – audienţa redusă

a evenimentelor culturale şi scăderea acestei audienţe în timpul
vacanţelor universitare);

- nivelul redus de relaţionare a mediului artistic cu societatea, prin

lipsa unor acţiuni care să demonstreze impactul social al actului
de cultură;

- lipsa iniţiativelor de cercetare şi dezvoltare în domeniul culturii;

 - lipsa sincronozării dintre producţiile culturale locale şi curentele
internaţionale;

- nivelul redus de sprijinire a actului cultural de către organizaţiile

c profit;

- numărul redus al specialiştilor din domenil managementului

cultural şi promovării culturii.

2.4. Oportunităţile organizaţiilor culturale

- existenţa unui număr mare de iniţiative şi centre culturale

independente;

- diversitatea etnoculturală şi lingvistică accentuată la nivelul

oraşelor;

- tendinţa e dezvoltare a industriilor creative ( edituri, producţie de

film, muzicală, industria modei, etc.);

- existenţa unor parteneriate internaţionale ce pot fi fructificate în

domenil culturii (oraşe înfrăţite, asociaţii de prietenie); ex.
Centrul Cultural German, Asociaţia de prietenie Ille-le-Vilaine).

3. Elemente de identitate ale organizaţiilor

culturale
3.1. Axele de valoare ale identităţii organizaţiilor
culturale

Identitatea oricărei organizaţii culturale trebuie să urmărească

trei axe de valoare:

1. Prezervarea memoriei culturale individuale şi colective a

personalităţilor culturale şi a comunităţilor, privite diacronic.
Memoria idividuală şi colectivă trebuie cultivată, adică păstrată şi
îngrijită, întrucât ea relevă imaginea unui timp istoric, unei
comunităţi sau a unei persoane. Stocarea memoriei reprezintă
menţinerea unei punţi de comunicare între generaţii iar
organizaţiile culturale sunt mijlocul prin care reprezentările de
memorie (imagini, scrieri, obiecte) compun şi garantează
existenţa unor identităţi culturale. Astfel, tautologic putem
spune că întâi de toate, identitatea unei organizaţii culturale este
dată de identitatea ipostazei culturale pe care o conservă. Prin
urmare, memoria culturală depinde de abilitatea instituţiilor de a
fi structuri de mediere între epoci, grupuri, comunităţi sau
indivizi.

2. Validarea (confirmare, recunoaştere) autenticităţii.

Autenticitatea consistă într-o reprezentare culturală acurată
(exactă, corectă) şi ea depăşeşte dimensiunea formlă, tehnică a
achiziţiilor şi prezervării lor. Sociologii consideră reprezentarea
culturală o construcţie socială, ceea ce înseamnă că
autenticitatea este fabricată şi refabricată, în maniere cerute de
proprietarii de cultură, de distribuitori şi de consumatori.
Autenticitatea poate fi atât subiectul unei imagini stereotipe cât
 şi al schimbărilor de gust petrecute în timp. Majoritatea formelor
de artă şi cultură se află între schimbare şi imagine stereotipă.
(ex: teatrul mizează foarte mult pe schimbare, Jazz-ul , ca gen
muzical, pe imagine stereotipă, moda este aspectul cultural
supus în mod decisiv schimbărilor petrecute într-un timp foarte
scurt; o formă pseudoculturală de stereotipizare, o reprezintă
kitsch-ul – reproducerea pe scară industrială a unor opere
artistice.

3. Adaptarea la datele mediului. Organizaţia trebuie să îşi

construiască identitatea în funcţie de datele mediului, conturat
de etnii, rase, confesiuni, religii, istorie, stil de viaţă, interese.
Astfel, este discutabilă ideea unui muzeu al bombei atomice la
Hiroshima sau a unei galerii de artă modernă în spaţiul rural.
Este importantă considerarea specificului şi sensibilităţilor
istorice ale spaţiului respectiv, chiar dacă astfel de tentative pot
avea unele justificări precum – împăcarea cu trecutul,
emanciparea, promovarea unor noi modalităţi de gândire, etc.
Forţarea unui spaţiu ostil aspectului cultural promovat este o
întreprindere, în egală măsură riscantă şi curajoasă.

3.2. Identitatea organizaţiei – aspecte gererale

Identitatea organizaţiei poate fi înţeleasă ca ansamblul toturor

aspectelor care o fac identificabilă sau ansamblul tuturor aspectelor
ce permit identificarea cu ea. Este ceea ce-i dă continuitate în timp
 (identicitate), coerenţă internă, în pofida diversităţii actorilor săi şi
specificitatea sau originalitatea în raport cu exteriorul.
A dezvălui identitatea unei organizaţii înseamnă a răspunde la
întrebarea: cine este autorul unei acţiuni? O organizaţie nu poate fi
recunoscută imediat, ci doar indirect, prin intermediul semnelor
culturale de tot felul care se articulează pe medierile simbolice şi
care articulează acţiunile cotidiene ale organizaţiei. De aici şi
decalajul cognitiv şi temporal care caracterizează recunoaşterea
unei identităţi. Identitatea nu poate exista şi nu poate fi
recunoscută decât în cadrul unei transpuneri în semn, ca element
de mediere între organizaţie şi public.
Identitatea organizaţiei culturale este data în primul rând de
oferta culturală. În cazul acestui tip de organizaţii putem afirma că
aspectul cultural promovat impune o atitudine generală întregii
organizaţii; caracteristicile lui ce compun o aură stilistică,
amprentează caracteristicile organizaţiei.

Identitatea poate proiecta patru lucruri:

- cine eşti;
- ce faci;
- cum faci;
- unde vrei să ajungi.

Ea se manifestă, în general în patru zone vizibile:

- produsele şi serviciile;
- ambienturile;
- comunicarea (cum explici ceea ce faci);
- comportamentul.

În cazul organizaţiilor culturale, produsul este cel mai semnificativ

factor care influenţează modul în care este percepută organizaţia ca
întreg. În cazul organizaţiilor culturale, nu putem proiecta produsele în
funcţie de identitate ci, mai degrabă, identitatea e construită în funcţie
de produs. În special în cazul organizaţiilor culturale, importanţa
ambienturilor constă în faptul că sunt parte a atmosferei ce pune în
valoare produsul cultural şi ele codifică impresiile şi stările ce se doresc
a fi transmise publicului. Prin comunicare, organizaţia promovează o
idee despre sine, dincolo de produsele sale. Pe lângă adresarea vocală,
procesul de comunicare cuprinde toate materialele tipărite pe care le
utilizează organizaţia, de la facturi până la reclamele din media. Natura
şi conţinutul procesului de comunicare influenţează felul în care
diversele publicuri percep organizaţia. Identitatea organizaţiei reiese şi
din felul în care se comportă personalul organizaţiei, din modalităţile
de adresare care sugerează diverse intenţii de relaţionare şi de
poziţionare a lor şi a publicului.
Factorul dominant în construirea şi menţinerea identităţii rămâne
însă viziunea sau ideea centrală. Ea sprijină programul de identitate
exprimând contras tot ceea ce face şi posedă organizaţia. Viziunea
centrală asigură consecvenţa externă, care, însă, trebuie să fie
expresia unei consecvenţe interne, înţeleasă ca o consecvenţă a
scopului. Ea trebuie să fie unică sau măcar să aspire spre unicitate.
La nivel vizual, simbolul sau logo-ul este punctul focal prin care se
judecă o identitate. Logo-ul are funcţia de a articula dimensiunile
temporale, narative şi identitare ale unei organizaţii. El este un semn
identitar, în măsura în care nu se limitează doar la a face vizibilă
identitatea organizaţiei, fapt ce ar atribui identităţii o concepţie fixistă
şi rigidă, ci el trebuie să permită organizaţiei să-şi dramatizeze
identitatea. Logo-ul face parte din poveştile pe care organizaţia le
spune despre sine, pentru a se figura şi reconfigura.
Cadrul general al schemei narative ce trebuie evidenţiată prin logo,
cuprinde: misiunea (angajamentul luat de organizaţie),
competenţele necesare respectării angajamentului,
performarea sau îndeplinirea misiunii şi recunoaşterea sau
sancţiunea pozitivă. Evident, este greu să codificăm prin logo toate
aceste faze şi prin urmare, logo-ul va accentua o fază a procesului
narativ.

3.3. Structuri de identitate

1. Identitatea monolitică
Organizaţia foloseşte socionimul său şi un singur stil vizual peste tot
unde este prezentă. Aceste organizaţii funcţionează ca veritabile mărci
dotate cu un imaginar puternic. Ex. Opera Română.

2. Identitatea girată
Organizaţiile care proiectează o identitate girată au crescut, de
obicei, prin achiziţii (concurenţi, furnizori, clienţi, fiecare cu propriul
nume şi propria cultură, tradiţie şi reputaţie). Datorită acestui fapt, ele
urmăresc să sublinieze uniformitatea şi consecvenţa, în detrimentul
diversităţii. Ex. Muzeul Naţional Brukenthal, care cuprinde Muzeul de
Istorie şi Muzeul de Istorie Naturală; Complexul Naţional Muzeal Astra,
care cuprinde Muzeul de Etnografie Universală Franz Binder, Muzeul de
Etnografie Săsească Emil Sigerius, Muzeul în aer liber din Dumbrava
Sibiului.

3. Identitatea centrată pe brand

Aparţine organizaţiilor care îşi separă identităţile de cele ale
branduri-lor pe care le fabrică. Astfel, clientul percepe în primul rând
brand-ul şi în al doilea rând organizaţia. Ex. Facultatea de Comunicare
şi Relaţii Publice Bucureşti, Editura Comunicare.ro.

Putem deosebi identităţi create prin reprezentări legate de timp.

Având ca punct de reper prezentul, dimensiunea temporală se poate
referi la trecut, prezent sau viitor, creând reprezentări tradiţionale,
contemporane futuriste sau retro.
1. Identităţi tradiţionale
O identitate este tradiţională dacă utilizează elemente, stiluri şi
teme ce se identifică pregnant cu anumite perioade din trecut.
Misiunea organizaţiei este păstrarea nealterată de curente şi modă, a
elementelor culturilor arhaice, într-un ambient care ce evocă trecutul şi
care poartă marca stilului tradiţional – rustic şi conservator. Ideea de
tradiţional are drept conotaţii calitatea, statornicia şi consacrarea
(recunoaşterea calităţii în timp). Exemplu: Fundaţia Mihai Eminescu
Trust.

2. Identităţi contemporane
O impresie generală contemporană se creează folosind stilurile şi
temele din prezent. Printre tendinţele de la sfârşitul anilor 1990 putem
identifica: simbolismul legat de lumea digitală (pixeli, fluxuri
informaţionale, capacitate de conectare), globalizarea (mixul de
stiluri), o nouă spiritualitate, onestitate şi puritate, redate într-un sti
cosmopolit - al „cetăţeniei universale” şi minimalist, curăţat de
amprente locale sau naţionale. Ex: Centrul Cultural Meta, din Bucureşti.

3. Identităţi futuriste
Reprezentările futuriste sunt focalizate asupra viitorului, putând fi
realizate printr-un design avangardist, prin utilizarea de noi materiale,
a unui nou caracter de literă, etc. Impresiile futuriste pot părea
ştiinţifico-fantastice şi oarecum bizare, întrucât forţează limitele
imaginaţiei, deturnează înţelesul unor teme clasice, sau duc în puncte
extreme abordările, ieşind cu totul din conventional. Ex: videogame art
şi arta relaţională ( ideea de artă în curs de constituire, de operă
neîncheiată, de artist-designer, în detrimentul calităţii estetice şi
contemplării; cazul Palais de Tokyo, în care publicul asistă la
amenajarea spaţiilor, instituţia punând în umbră opera pe care ar
trebui să o lumineze, devenind ea spectacolul iar directorul-curator, un
star).

4. Identităţi retro
Au scopul recreării unei perioade istorice. Opţiunea pentru retro
caută transmiterea unor impresii nostalgice, nostalgia reprezentând
amintirea sentimentală a trecutului şi dorinţa de a regăsi o anumită
perioadă din trecut. O modalitate eficientă de a realiza această
impresie este utilizarea muzicii (cântecele tinereţii), a naraţiunilor,
simbolurilor şi a altor elemente tematice. Ex. Atelierul de creaţie de
jucării „Casa Retro”.

Identităţi create prin reprezentări legate de spaţiu. Printre aspectele

reprezentării spaţiale se numără:
Dihotomia citatin/rural. O impresie citadină este creată de
spaţiile largi, confortabile, care permit fluxul publicului, în timp ce o
impresie rurală e sugerată de elementele stereotipe ale acestui
spaţiu: spaţii înguste, rustice, detalii din natură, plimbări cu mijloace
tradiţionale, etc.

Dihotomia orient/occident sau Est/Vest sau combinarea acestor

elemente prin îmbinarea exotismului cu modernul, a funcţionalului
cu specificul local, etc.

Dihotomia domestic/profesional. O identitate domestică este

intimă, primitoare, elementele de tehnologie, deşi prezente sunt
integrate bine spaţiului, pentru a nu face notă discordantă;
Identitatea profesională sugerează ideea de birou cu spaţii şi
funcţionalităţi bine delimitate şi uşor vizibile.
 Elemente legate de anumite locuri pot fi folosite pentru a crea o
impresie generală legată de ţări sau regiuni: Bavaria, Riviera
Franceză, Sicilia, Moldova sau Transilvania, etc.

4.Analiza socio-culturală a publicului

4.1. Contextul socio-cultural

Nu este exagerată afirmaţia că suntem martorii şi actorii unei

schimbări fără precedent a societăţii, iniţiată la sfârşitul secolului al
XVIII-lea. Consecinţele transformărilor multiple ce afectează lumea
contemporană se reflectă în stilurile de viaţă, în aspiraţii şi idealuri, în
nevoi şi dorinţe, în regulile de funcţionare a societăţii, în valori şi
repere, în comportamentele de consum, în semnificaţiile şi înţelesurile
realităţii, etc. Cu alte cuvinte, aceste transformări devin perceptibile la
toate nivelurile, de la cele exterioare individului, până la cele mai
intime. Atât pentru indivizi cât şi pentru instituţii este importantă
identificarea, recunoaşterea, înţelegerea şi anticiparea lor.
Contextul socio-cultural trebuie definit din perspectiva a două
concepte: acţiune socială şi cultură. Cultura poate fi definită ca un
sistem de credinţe potenţate de valori specifice. În general, cultura
este moştenită sau inculcată, are lineaţie istorică şi tradiţională şi este
greu transferabilă. Elementele transferabile, nomade, sunt cele ale
civilizaţiei, construită pe cunoştinţe, tehnici şi proceduri cu aplicaţie
universală.
 Socialul se defineşte ca acţiune orientată către ceilalţi, deci ca
interacţiune legitimată contextual şi orientată normativ în raport cu
consecinţele. Relaţiile sociale, structurile şi instituţiile sociale compun
mediul socializant, în interiorul căruia se formează mentalul colectiv,
producător al reprezentărilor sociale. În opinia lui Serge Moscovici1,
reprezentările sociale trebuie văzute ca „un mod specific de înţelegere
şi de comunicare”. Ele rezumă înţelesul pe care individul îl extrage din
lume şi reproduc lumea într-o formă intligibilă. Ele sunt produsul
realităţii şi produc realitatea, la rândul lor. Permit indivizilor să
înţeleagă şi să interpreteze realitatea, definesc identitatea unor
grupuri şi comunităţi, ghidează comportamente şi le justifică, totodată.
În reprezentările sociale sunt condensate semnificaţii legate de util, de
frumos, de efiecienţă, de bunăastare, de fericire, de corectitudine, de
dreptate, etc.
Mircea Maliţa identifică o serie de aspecte prin care putem defini
contextul socio-cultural actual. Modernitatea globală sau
geomodernitatea, care cuprinde tendinţele economice suprastatale,
generalizarea revoluţiei informatice, deschiderea culturilor spre
achiziţii ştiinţifice şi tehnice, multiculturalismul şi varietatea gusturilor,
corporatismul şi cultura expertizei, ecologismul, feminismul, etc.

Una dintre puţinele tentative de decriptare a contextului socio-

cultural actual, aparţine lui Gérard Mermet, care expune în lucrarea
Francoscopie (Paris, Larousse, 2004), o serie de caracteristici ale
societăţii actuale.
Dintre aceste caracteristicile evidenţiem:
- noile raporturi temporale şi spaţiale induse de tehnologia
telefoniei mobile, devenite standard colectiv de eficacitate;
- dominaţia sentimentului accentuat al prezentului şi al urgenţei;
- limitarea spaţiului individual şi a timpului petrecut cu sine;
1
S. Moscovici, Social Representations, Cambridge, Cambridge University Press, 1984.
- acapararea spaţiului privat de către viaţa profesională;
- suprapunerea activităţilor în detrimentul succesiunii;
- anomia, caracterizată de dispariţia reperelor şi valorilor colective
ce ghidează comportamentul individual;
- legătura între consumerism, plăcere şi progres, manifestată atât
la nivelul politicilor economice cât şi la nivelul mentalului
indivizilor;
- uniformizarea şi dorinţa mimetică;
- amoralismul (indiferenţa faţă de valorile morale).
-

4.2. Evoluţia aspiraţiilor publicului

Un studiu realizat de Richard Piper and Janet Mead în 1990, (The

European dimension) identifică o serie de atitudini şi stiluri
definitorii pentru populaţia europei. Studiul conduce la o
segmentare transnaţională, în funcţie de valori comune.

Cel şase segmente sunt:

-retraşii: consumatori pasivi, disciplinaţi din punct de vedere social,

tradiţionalişti, înclinaţi spre alegeri raţionale nu impulsive, cu spirit
mimetic foarte redus;

- visătorii: tineri părinţi, orientaţi spre îmbunătăţirea standardului

de viaţă, deschişi la nou, activi din punct de vedere social, cu
tendinţe de apartenenţă la diverse forme de organizare, cu tendinţe
spre obedienţă;

- ambiţioşii: tineri din mediul urban, cu educaţie superioară, aflaţi

în căutarea succesului şi recunoaşterii sociale. Apreciaza libertatea
 de opţiune, preţuiesc şi fructifică timpul liber, sunt atraşi de
inovaţie;

- militanţii: indivizi de vârstă mijlocie, educaţi, cu satre materială

bună, implicaţi în viaţa comunitaţii, implicaţi în acţiuni care le
influenţează viaţa în mod direct şi imediat, consideră implicarea în
viaţa socială, o datorie;

- eminenţii: ultraconservatori, apără valorile tradiţionale şi

principiile morale, au vârsta cuprinsă între 35 şi 64 de ani, au în
proprietate case, sunt orientaţi spre produse exclusiviste, pe marci
tradiţionale, refuză orice formă de mimetism;

- contestatarii: au vârsta cuprinsă între 30 şi 40 de ani, educaţie

superioară, caută dezvoltarea personală şi exprimare a
individualităţii prin acţiuni, se consideră o minoritate, sunt înclinaţi
spre suspiciune, sunt bine informaţi, analitici, tind să fie refractari la
orice formă de organizare sau la orice acţiune planificată.

Acelaşi Gérard Mermet expune în lucrarea Tendances (Paris,

Larousse, 1997), evoluţia aspiraţiilor şi revendicărilor sociale ale
francezilor. Ele nu sunt clasificate într-o ordine a importanţei: plăcere,
securitate, simţ practic, simplitate, confort, rapiditate, mobilitate,
consideraţie, personalizare, informare, convivialitate, sens,
trnsgresiune, regresie, autenticitate, virtute, dezvoltare personală,
optimizare.
Regresia şi transgresiunea se manifestă prin întoarcerea în timp,
retrăirea unor momente trecute (ale copilăriei), sau plin plăcerea de
invadare a spaţiilor copiilor. Au astfel mare impact asupra indivizilor
propunerile de joc în grup, competiţiile, concursurile, activităţile
tradiţionale, fie că ţin de gătit, de modelarea unor obiecte, etc.
 Sincretismul (îmbinare de elemente eterogene aparținând unor arte
diferite - literatură, muzică, dans) şi cosmopolitismul (sugerat prin
îmbinarea elementelor specifice unor culturi diferite) răspund
înclinaţiei indivizilor spre simplitate, rapiditate şi mobilitate.
Sensul, cu înţelesul de rost al unui act sau a unei alegeri este
valorizat din perspectiva liberăţii de atribuire, a libertăţii opţiunii
profund subiective.
Simţul practic este asociat cel mai des ideii de optimizare şi informare.
Informaţia ajută la stăpânirea datelor realului, fapt ce determină o mai
bună adaptare şi o decizie de a acţiona în cunoştinţă de cauză, deci
orientat şi eficient.
Virtutea capătă conotaţii legate de transparenţă, toleranţă,
protecţia mediului, a copiilor, responsabilitatea faţă de propria
persoană, de ceilalţi sau de comunitate.

Un alt studiu relevă modul în care francezii valorizează noţiunea

de week-end, perceput ca o punere între paranteze a timpului şi a
activităţii curente. În concepţia omului contemporan, week-end-ul
oferă posibilitatea de a fi altfel, de a face ce nu faci în restul timpului şi
mai ales se cere respectat sau, în cel mai rău caz, recuperat. Astfel,
pentru 65% dintre francezi, week-end-ul este asociat cu ideea de
activitate solitară în mediul domestic (citit ziare şi reviste, privit la
televizor, ascultat muzică, reparat obiecte casnice); într-un procent
mediu, ies în oraş sau fac scurte excursii la ţară sau în natură, îşi
vizitează părinţii sau prietenii, lucrează la proiecte personale, se ocupă
de grădinărit; într-un foarte mic procent, francezii fac cumpărături,
practică sport individual sau într-un club sportiv, merg la film, teatru
sau restaurant, gătesc, frecventează cluburi de noapte; doar 6% merg
în excursii cu obiective culturale, iar 3% vizitează muzee sau expoziţii;
 4.3. Cultura colectivă. Fenomenele de masă

Investigând fenomenele de masă dintr-o perspectivă cultural-

comunicaţională, Umberto Eco (Apocaliptici şi integraţi. Comunicaţii de
masă şi teorii ale culturii de masă, Iaşi, Ed. Polirom, 2008) constată
două tipuri de atitudini, una contestatoare, a apocalipticilor, ce
denunţă cultura de masă ca anticultură, identificând-o cu industria
culturală, ce evocă linii de montaj, reproducere în serie, circulaţie
publică şi comerţ concret cu obiecte devenite marfă, făcând cvasi-
imposibil contactul sufletesc privat şi subtil cu obiectul de artă şi una
optimistă, a integraţilor, care consimt necesitatea punerii bunurior
culturale la dispoziţia tuturor, făcând plăcută şi uşoară asimilarea
noţiunilor şi receptarea informaţiilor.
Fenomenele de masă se nasc în momentul în care prezenţa maselor
în viaţa asociativă devine aspectul cel mai evident al unui context
istoric caracterizat prin economia de consum în curs de mondializare,
urbanizarea progresivă declanşată în epoca industrială, şi dezvoltarea
comunicării formalizate (a favorizat creşterea vitezei transmiterii
ifornmaţie, sporirea nmărului destinatarilor şi consolidarea referinţelor
comune)2. Situaţia cunoscută drept cultură de masă se constată în
momentul istoric în care masele intră ca protagoniste în viaţa socială,
participă (formal) activ la viaţa publică, devind respunzătoare de
lucrurile publice. Aceste mase, deseori, au impus un ethos (ansamblu
de trăsături specifice, de norme şi idealuri morale ale unui grup sau ale
unei epoci) propriu, au făcut să conteze în diferite perioade istorice

2
Vezi Michel-Louis, Rouquette, Despre cunoaşterea maselor, Iaşi, Ed. Polirom, 2002.
anumite cerinţe, au pus în circulaţie un limbaj propriu şi au elaborat
propuneri de raportare la realitate.
Cultura de masă, poate şi trebuie să fie supusă oricărei analize, din
perspectiva dualistă, expusă mai sus, aceasta fiind şi abordarea
propusă de Eco, care sintetizează astfel trăsăturile acestui fenomen.
1. Cultura de masă este rezultatul midcult-ului, teoretizat de
Dwight MacDonald în Against The American Grain, N.Y.,
Random House, 1962 şi reprezentat de opere ce par să
întrunescă toate cerinţele unei culturi la zi şi care de fapt
constituie o parodie, o pauperizare, o falsificare efectuată în
scopuri comerciale. MacDonald consideră romanul lui
Hemingway, Bătrânul şi marea, un produs tipi de midcult, prin
limbajul său voit şi artificial liricizant şi prin tendinţa de a
configura personaje de o universalitate manieristă (formalistă,
artificială). Aşadar, culturii de masă i se reproşează
răspândirea de produse fără valoare estetică, care
banalizează descoperiile avangardei, reducându-le la
elemente de cosum.
2. Cultura de masă oferă fiecăruia posibilitatea de a accede la
produse culturale şi astfel, la experienţe de ordin superior.
Aceste produse se răspândesc condensate, în doze mici şi
frumos „ambalate”. Ele sunt propuse într-o situaţie de
nivelare completă, cu alte produse destinate unor nevoi aflate
la baza piramidei. De exemplu, într-un ziar de mare tiraj,
articolul informativ despre un muzeu de artă poate fi vândut
la pachet cu bârfele din viaţa mondenă. Acumularea
informaţiei culturale în această manieră reptezintă totuşi o
formă de cunoaştre, o deschidere a apetitului pentru cultură?
Dacă omul fluieră Beethoven pentru că l-a auzit la radio,
putem spune că acel om s-a apropiat de Beethoven? Putem
considera benefică divulgarea conceptelor sub formă digest
 sau evoluţia fenomenului paperbacks (difuzarea în uriaşe
cantităţi, de opere culturale solide, la preţuri foarte scăzute, în
ediţie integrală)? Cu alte cuvinte, bombardând cu stimuli
inteligenţele unui număr mare de persoane, poate duce,
pentru unele, la o schimbare calitativă?
3. Cultura de masă se adresează unui public eterogen şi ia
formele specifice unor medii de gust, evitând soluţiile
originale, producând omogenizare şi conformism în domeniul
obiceiurilor, al valorilor, al principiilor sociale, religioase şi al
tendinţelor politice. Omogenizarea gustului poate contribui şi
la eliminarea, la anumite niveluri, a diferenţelor de castă sau
la unificarea sensibilităţilor naţionale, descongestionând
raporturi interetnice, interconfesionale, etc. conflictuale?
4. Cultura de masă, profund mediatizată impune simboluri şi
mituri de o universalitate facilă, creând modele cu
recunoaştere nemijlocită şi, prin aceasta, reduc la minimum
individualitatea şi aspectul concret al experienţelor noastre
dar, în acelaşi timp, răspândeşte informaţii nediscriminate,
sensibilizează omul contemporan faţă de lume, generează
spiritul participativ.
5. Tot ca efect al mediatizării, cultura de masă tinde să conserve
gustul existent fără să promoveze înnoiri ale sensibilităţii, se
adecvează răspândirii unor forme care au circulat deja la
nivelul culturii superioare şi s-au transferat la nivel inferior,
omologân ceea ce a fost deja asimilat. Afirmaţiile pot fi
contrazise de înregistrarea unor înnoiri petercute la nivelul
stilistic, ca de exemplu noile scheme perceptive (mecanica
percepţiei imaginii, noile gramatici ale cinematografului, ale
filmării în direct, ale desenului animat, etc.)
5. Elaborarea proiectului de Relaţii Publice
pentru organizaţii culturale

5.1. Planul strategic şi strategii operaţionale

Planul poate fi definit ca o metodă de ameliorare a coerenţei

unor acţiuni puse în slujba unei finalităţi. Planul oferă o schiţă
globală în cadrul căreia organizaţia îşi conturează locul şi rolul în
raport cu mediul său de viaţă. Scopul planului este trasarea unei
linii directoare de acţiune, în funcţie de anumite scenarii
prospective (referitoare la evoluţia viitoare a societăţii pe baza
analizării unor factori şi tendinţe actuale). Această linie directoare
delimitează mijloacele neceare atingerii obiectivelor propuse.
Planificarea se realizează analizând organizaţia în raport cu mediul
acesteia (economic, concurenţial, decizional, etc.).
Deasemenea, organizaţia îşi
evaluează punctele tari, punctele slabe, atuurile şi consrngerile la
care este supusă, valorile şi aspiraţiile, capacităţile proprii, căutând
răspunsul la patru întrebări: Ce e bine să facă? (în funcţie de
oportunităţi şi ameninţări); Ce poate face? (în funcţie de punctele
tari şi punctele slabe); Ce doreşte să facă? (în funcţie de valori şi
aspiraţii); Ce se va face? sau Care este strategia? (în funcţie de
capacităţile umane, tehice, financiare).
Una dintre condiţiile-cheie
ale eficienţei o constituie flexibilitatea, care permite luarea în calcul
a unor semnale apărute pe parcurs. Astfel, trebuie incluse în
planificare, noi elemente care pot pune sub semnul întrebării
alegerile strategice făcute, ducând la construirea unei noi axe de
dezvoltare a planului, cu o finalitate mai puţin previzibilă.
Deşi planul strategic este un document
diferit de planul de comunicare, întrucât se supune unei finalităţi
mai vaste, modalitatea strategică include şi o alegere de
comunicare. Astfel, orice plan strategic poate să apară ca un plan
de comunicare, comportând o referiri la istoricul organizaţiei, la
identitatea şi cultura sa. Mai mult, un plan strategic vehiculează un
sens, or sensul este elementul major al oricărui proces de
comunicare. Se ajunge adesea ca planului strategic să i se asocieze
tardiv comunicarea, pentru ca acesteia din urmă să i se încredinţeze
dubla sarcină de a face cunoscut planul respectiv şi de a-l utiliza în
cadrul demersului de comunicare. Astfel, planul strategic poate oferi
cadrul, referinţa sau viziunea planului de comunicare.

De ce este necesară planificarea strategiei? Cel mai evident

motiv îl constituie necesara coordonare a membrilor organizaţiei dar
şi specificarea sarcinilor şi a termenelor de realizare, previzionarea
activităţii, pretestări ale strategiei sau fundamentarea riguroasă a
activităţilor.

Strategia. Tipuri de strategii

Strategia reprezinta ansamblul obiectivelor majore pe termen

lung ale organizatiei împreună cu modalităţile de realizare a
acestora şi resursele necesare în vederea obţinerii avantajului
competitiv potrivt misiunii organizaţei.
 Realizarea unei strategii presupune parcurgerea mai multor
etape metodologice:

- Realizarea analizei preliminare. Presupune o analiză a

caracteristicilor mediului şi publicurilor vizate (elemente de
istorie a comunităţii, elemente socio-economice, structurarea
mediului, etc.).
- Identificarea misiunii organizaţiei. Enunţarea scopurilor
fundamentale pe baza cărora funcţionează organizaţia, precum
şi a concepţie generale referitoare la desfăşurarea activităţilor
prntru atingerea scopurilor. Misiunea coroborează perspectivele
şi atitudinile organizaţiei faţă de mediul extern decurgând de aici
raţiunea creării valorilor pentru publicuri. Efortul anumitor
planificări strategice, în special în cazul organizaţiilor culturale,
constă în îmbinarea valorilor organizaţiei, cu valorile comunităţii,
ceea ce se traduce prin aceptabilitate, ca fenomen de susţinere a
proiectului de către comunitate.
- Identificarea viziunii. Reprezintă direcţia viitoare a dezvoltării
şi evoluţiei organizaţiei. Viziunea determină priorităţile,
procedurile, stabileşte gradul de concreteţe al acţiunilor.
- Stabilirea scopurilor strategice. Airmatii care privesc modul
în care organizaţia urmează să se dezvolte în următorii ani, prin
implementarea strategiei. Scopurile sunt construite în funcţie de
impactul dorit şi sunt calitative. Scopurile strategice pot să ia în
considerare oportunităţie oferite de context, acţiunile defensive
împotriva riscurilor externe, apărarea avantajelor organizaţiei,
etc.

Tipuri de strategii
1. Strategii militare se dezvoltă în funcţie de poziţionarea
concurenţei, planul este gândit ca un plan de atac pentru
recâştigarea poziţiei dominante.
2. Strategii ludice mizează pe relaţiile dintre actorii unui sistem în
raport cu o miză definită. Se realizează prin identificarea celor
mai importanţi actori ce interacţionează cu sistemul şi prin
detectarea strategiilor acestor actori, a alianţelor şi conflictelor .
Ideea de bază este anticiparea germenilor de schimbare a
strategiei actorilor şi adaptarea propriei conduite.
3. Jocurile de strategie mizează pe exploatarea avantajelor
poziţiei organizaţiei, urmărindu-se reducerea la minimum a
inconvenientelor. Planul strategic trebuie să se bazeze
întotdeauna pe un diagnostic obiectiv al particularităţilor poziţiei
actuale a organizaţiei.

5.2. Elaborarea obiectivelor de comunicare

Principala calitate a oricărui obiectiv de comunicare îl constituie

realismul. Obiectivul este rezultatul aşteptat. El trebuie să fie înţeles
în câmpul posibilităţilor şi să se bazeze pe identitatea organizaţiei.
Obiectivele trebuie să fie ierarhizate şi coerente (între obiectivele
principale, secundare şi cele specifice trebuie să existe interferenţe
dar nu incompatibilităţi), măsurabile, reduse ca număr, uşor
exprimabile şi lagate de specificul activităţii organizaţiei. Astfel în
cazul unei organizaţii culturale, obiectivele trebuie să vizeze
civismul, calitatea, dinamismul, deschiderea, conservarea, etc.
 Activităţile culturale asigură în primul rând dialogul şi dezbaterea
asupra modurilor în care fiinţăm într-o societate, prin opere de
creaţie şi prin interogarea continuă asupra trecutului. Prin urmare,
obiectivele lor specifice trebuie să fie facilitarea comunicării,
consilierea, integrarea, stimularea diversităţii, armonia socială,
sprijinirea dezvoltării actelor de creaţie, managerierea inţiativelor
de parteneriat intercultural, etc.

Tipuri de obiective

1. Obiective de notorietate. Prin care organizaţia este prezentă

în conştiinţa publică, cât mai curând, cât mai clar şi cât mai
stabil. Deosebim patru tipuri de notorietate: notorietatea
spontană (publicul menţionează în mod spontan numele
organizaţiei); notorietatea top of mind (organizaţia figurează
printre primele amintite în mod regulat de către public);
notorietatea asistată (publicul declară că ştie numele organizaţiei
despre care i se vorbeşte); notorietatea calificată (publicul este
capabil să menţioneze unele produse ale oeganizaţiei).
2. Obiective de imagine şi reputaţie. Se pot identifica patru
etape în elaborarea unei strategii de imagine: imaginea reală,
cea mai obiectivă cu putinţă şi cea mai apropiată de identitatea
firmei; imaginea percepută (aşa cum este ea reflectată în
diagnosticul de opinie); imaginea voită, ideală, dorită în funcţie
de obiectivele organizaţiei; imaginea posibilă (care trebuie
obţinută în funcţie de constângerile mediului şi de poziţionarea
concurenţei). Deasemenea, imaginea poate fi descompusă în
jurul a trei axe: axa tradiţională (bazată pe istoria organizaţiei şi
pe înrădăcinarea ei socială); axa carismatică (fundamentată pe
identitatea organizaţiei şi pe liderul său); axa raţională
(caracterizată printr-o comunicare elaborată şi pe impactul
 mesajelor). Reputaţia constituie ansamblul convingerilor sau
judecăţilor care există în cadrul publicului cu privire la
organizaţie. Reputaţia este legată în principal de o calitate
dominantă a organizaţiei, legată de inovare, calitatea produselor,
acţiuni sociale, informare promptă, bună conducere, etc.
3. Obiective atitudinale şi comportamentale. Acest obiectiv
intervine pe o bază construită de notorietate şi reputaţie. Pentru
a se ajunge la atitudine şi comportament, trebuie parcurse
anumite etape, precum, atragerea atenţiei publicului, suscitarea
interesului, provocarea dorinţei, iar apoi, determinarea
schimbării de atitudine şi a acţiunii. Atitudinile pot fi create,
întărite sau schimbate, prin oferirea unor motivaţii puternice. În
general, atitudinile pot fi schimbate prin indicarea unor
consecinţe pozitive sau negative, prin stimularea unor nevoi noi
sau prin oferirea unor alternative. În cele mai multe cazuri,
atitudinea induce comportamentul, deşi este posibil ca o acţiune
bruscă, devenită comportament prin repetabilitate, să determine
individul sa-şi formeze noi idei şi deci noi atitudini.