Identitate, imagine, reputaţie

În anul 1980, firma Procter & Gamble a

fost acuzată de a fi proprietatea sectei

„Moon” din cauza emblemei care

reprezenta fața unui om pe lună, lângă 13

stele (Newsom et al. 2003, p. 660).

O ofensă adusă simbolurilor creştine
reprezentate într-un pasaj din Biblie
(Revelaţia 12:1)

Şi în cer s-a văzut un semn mare: o

femeie nveşmântată cu soarele,
având luna sub picioare şi o
coroană de douăsprezece stele pe
cap

- Faţa omului de pe lună înconjurată

de 13 stele – un simbol satanic

- P&G – cele 13 stele – o comemorare

a celor 13 colonii britanice din SUA
(1607-1733), care s-au unit pentru a
lupta pentru independenţă în 1776.
- 1981 Existența acestui zvon (10% din beneficii donate unei secte satanice Church of Satan) -

15.000 telefoane cu plângeri pe liniile gratuite ale companiei.

- o strategie de reducere a atacurilor, încercând să obțină sprijinul din partea

organizațiilor religioase cărora le trimite dosare explicative în care accentuează faptul că

emblema este folosită încă din 1882.

- În 1984, criza reizbucnește din cauza unor pliante prin care „bunii creștini” erau rugați să

nu cumpere produsele P&G.

- Dacă în 1981, strategia de răspuns se axa mai degrabă pe negare, de această dată, s-a

încercat, printr-o campanie de marketing axată direct pe tactica transcenderii să se

stabilească clar nicio legătură cu asociația satanistă.

- 1995-2003 – procese împotriva Amway pentru răspândirea zvonurilor;

- 2011 – P&G a dat în judecată distribuitorii de la Amway şi a câştigat.

 IDENTITATE
• DEFINIŢII
• Identitate organizaţională versus identitate
corporativă
• Identitatea corporativă versus imaginea
corporativă
• Avantajele unei identităţi corporative
puternice
 Imagine
• Moduri de folosire a termenului
• Tipuri de activităţi şi atitudini
• Definiţii – imagine
• Elemente componente ale imaginii
 IDENTITATE - DEFINIŢII
• Rezultatul unui proces de asumare a unor
valori, prin care membrii organizaţiei obţin un
set de elemente normative şi cultural
cognitive, în jurul cărora pot să-şi structureze
naraţiunile întemeietoare şi acţiunile
justificatoare (Scott, 2004, p. 135)
• Accent – elemente concrete constitutive,
procesul de identificare (strategii de
comunicare)
Identitate organizaţională (IO) versus
identitate corporativă (IC) – Goia et al., 2000
• IO – trăsături centrale şi relativ permanente
• Elemente de facto
• IC – imaginea proiectată (în contexte, evenimente,
publicuri)
• Reprezentări verbale, grafice sau simbolice
• Produs construit strategic şi promovat către diferite
tipuri de publicuri
• Prezentarea proprie a unei organizaţii
- IC – mix a trei elemente: comportamentul org +
simboluri specifice + strategii şi tehnici de comunicare
folosite
 Identitate corporativă
versus imagine corporativă (E. Woods, 2001)
• Identitate corporativă – ceea ce organizaţia comunică
intenţionat sau neintenţionat, ceea ce face, ceea ce
reprezintă
• Include: simbolismul, comunicare & comportamentul (Van
Riel)
• Imagine corporativă – felul în care publicurile privesc
organizaţia (modul în care mesajele sunt primite, înţelese,
interpretate)
• Identitatea corporativă contribuie la crearea unei imagini
• Ex: Nike (valori: modernitatea, asocierea cu vedete sportive
– performanţă, prezenţa la evenimente sportive), percepţie:
pozitivă & negativă (atitudinea faţă de muncitorii din ţările
sărace)
 7 Avantaje ale unei identităţi puternice
(T. Melewar, 2003)

• Motorul central al motivării angajaţilor

• Integrarea unor culturi organizaţionale noi de către
angajaţi (fuziuni)
• Atractivitatea companiilor & recrutarea de specialişti
• Înţelegerea posibilităţilor companiei de către acţionari
• Înţelegerea calităţilor produselor de către
consumatori, mărirea încrederii
• Crearea unui brand puternic – loialitate
• Cunoaşterea companiei de către comunitatea
financiară
 Identitatea organizaţională versus identitate
corporativă - Fast-foods – KFC
• Istoricul organizaţiei – identitate organizaţională

• From Young Cook to KFC's Famous Colonel

• Kentucky Fried Chicken, pioneered by Colonel Harland Sanders, has grown to become one of the largest quick
service food service systems in the world - with more than a billion “finger lickin' good” Kentucky Fried Chicken
dinners served annually in more than 80 countries and territories. But success didn't come easily.
• In 1896 Harland's father died, forcing his mother to enter the workforce to support the family. At the tender age of
six, young Harland was responsible for taking care of his younger siblings and doing much of the family's cooking.
A year later he was already a master of several regional dishes. Over the course of the next 30 years, Sanders held
jobs ranging from streetcar conductor to insurance salesman, but throughout it all his skill as a cook remained.
• The Cook Becomes a Colonel
• In 1930, the then 40-year-old Sanders was operating a service station in Corbin, Kentucky, and it was there that he
began cooking for hungry travelers who stopped in for gas. He didn't have a restaurant yet, so patrons ate from his
own dining table in the station's humble living quarters. It was then that he invented what's called “home meal
replacement” – selling complete meals to busy, time-strapped families. He called it, “Sunday Dinner, Seven Days a
Week.”
• As Sanders' fame grew, Governor Ruby Laffoon made him a Kentucky Colonel in 1935 in recognition of his
contributions to the state's cuisine. Within four years, his establishment was listed in Duncan Hines' “Adventures
in Good Eating.”
• As more people started coming strictly for the food, he moved across the street to increase his capacity. Over the
next decade, he perfected his secret blend of 11 herbs and spices and the basic cooking technique that is still used
today.
Identitatea organizaţională
KFC Logo

1952–1973
2006–prezent

1973–1991

1991–1997

http://www.kfc.ca/our-story

1997–2006
 KFC – identitate corporativă
acţiuni CSR
• There's more to KFC than great food. We
promote education, diversity and animal
welfare in a number of positive ways.
 KFC – identitate corporativă
campanii

New Offering Available April KFC Partners with Facebook Activation

14; Transforms Both the ThePostGame.com on an Helps Fight World
Menu and the Brand, While Innovative Athlete and Hunger One Share at a
Responding to Consumer Celebrity Video Series Time
Demand
https://www.kfc.com/videos/7YY4RfeX2Z4
Imagine corporativă - KFC
Daphne Schwab
I Worked for KFC South Africa for 13 years and saw the group grow
steadily. I met people from all over the world and one day, visited
Louisville, Ky and was honoured at a special luncheon hosted by the
KFC Head Office secretaries at which lunch, I was presented with a
Certificate signed by Governor John Y Brown, and as far as I am
aware, am the only 'Colonel' in South Africa... I spent many happy
visits to the head office and training centre and met a lot of
wonderful people - who are to this day, still very good friends.

Joseph John Gladwell

During the summer of 1978 (I was 9 at the time) my family and I were
eating at a KFC in Cape Giardeau, Missouri, and we ordered within a
few minutes of what turned out to be The Colonel and his wife. By
the end of our visit to that KFC we did in fact confirm that it was
indeed Harland Sanders and he was gracious enough to grant us an
autograph. I was the one privileged to be appointed to ask him for
the autograph, and just before he signed the autograph he spoke the
very thought-provoking words: “I'm not who you think I am.” Well, he
surely WAS the real Harland Sanders, this fact having been confirmed
in what he wrote down. He was a remarkable human being who
produced what is TO THIS DAY my favorite food of all - his Original
Recipe™ chicken. The Colonel was not hard to identify — as usual, he
was dressed in the white suit and the black tie. It was a great honor
to meet him.
 Identitatea organizaţională versus identitate corporativă
Fast-foods – KFC – USA versus China

Colonelul Harland Sanders – 1890 Prima multinaţională de tip fast-food în

- din 1930 China – 1987
- 1994 – 7 restaurante în Beijing & 21
"It's finger lickin' good“ 1950 restaurante în China
- logo din 1995 în China
"Follow your taste“ 2006 “renzhen xuexi, kaixin youxi”
(study hard, play hard)
"So good“ 2011
 KFC China
Identitate organizaţională – elemente
glocale
 Imagine
• Moduri de folosire a termenului
• Tipuri de activităţi şi atitudini
• Definiţii – imagine
• Elemente componente ale imaginii
 Imagine –
Moduri de folosire a termenului
• Negativ – asociat cu spin-doctor
• precizare semantică
„to spin” („a oferi o astfel de interpretare unui enunţ sau
eveniment încât să modifice opinia publicului“, Marconi,
2007, p. 23).
• precizare funcţională
Lisa T. Fall (2005) - termenul „spin” – comunicarea politică
şi militară
Funcţia - propagandă, fiind adesea asociate cu modelul
„agentului de presă”
- Strategiile aburirii jurnaliştilor de către profesioniştii din
PR
 Imagine - Tipuri de activităţi şi atitudini
• Deasupra liniei – PR-ist de modă veche
• activităţi : comunicate despre poziţia
guvernului sau a unui partid, comunicate de
răspuns la poziţiile altor guverne sau partide,
promovarea în presă a cuvântărilor liderilor
• Sub linie – strategii şi tactici ale manipulării
informaţiei
• lucruri ascunse, proces de înşelăciune prin
dezinformare sau prin intoxicare cu informaţii
false, promovarea unor neadevăruri
 Imagine - definiţii
• Ceva fabricat în mod conştient, de către organizaţie,
despre ea însăşi
• Ceea ce spune o organizaţie că face şi nu ceea ce face
ea cu adevărat
• Construcţia simbolică – ruptă de acţiunile sale
• Coombs (2005, p. 406): imaginea – să nu aibă nicio
corespondenţă cu realitatea
• Accentul – pe corelaţia dintre diferitele imagini de pe
piaţă
• Accentul – NU pe legătura dintre imaginea fabricată şi
realitatea organizaţiei
• Totalitatea impresiilor pe care le are o persoană sau un
grup despre alte persoane sau organizaţii
 Elemente componente ale imaginii
• Suma percepţiilor, informaţiilor,
stereotipurilor ideilor şi credinţelor ale unei
persoane despre organizaţie
• J.M. Decaudin et al. (2006, p. 138) – 3
elemente
• Imaginea dorită
• Imaginea transmisă – prin diferite mesaje
• Imaginea percepută
 IMAGINE CORPORATIVĂ
• DEFINIŢII
• FACTORI DE INDIVIDUALIZARE
• ELEMENTE COMPONENTE
 Imaginea corporativă
definiţii
• Element de cunoaştere, atitudine sau
comportament pe care un individ le are cu
organizaţia
• O organizaţie are multiple imagini
• Ex: întreprindere care anunţă reducere de
personal
 Imaginea corporativă
2 factori de individualizare
• Strategia organizaţiei - imaginea construită &
transmisă de organizaţie către publicuri
• 2 paliere: palier major (caracteristici globale
distinctive) palier minor (elemente de detaliu,
circumstanţiale, poate în contradicţie cu
imaginea globală). EX: Nike
• Comportamentul publicului – modul în care
imaginea corporativă este primită, evaluată şi
asumată EX: Nike
 IMAGINEA CORPORATIVĂ
ELEMENTE COMPONENTE
• H. AVENARIUS
1. Cunoştinţele publicului despre organizaţie
2. Reputaţie (recunoaşterea de către public a
performanţelor trecute şi prezente)
3. Profilul specific
• B.K. LEE
1. Gradul de familiaritate al publicului cu o corporaţie
2. Suma observaţiilor şi evaluărilor despre organizaţie
în timp
3. Judecăţile despre punctele puternice ale organizaţiei
 IMAGINEA CORPORATIVĂ
ELEMENTE COMPONENTE
• T. LIBAERT & A. DE MARCO
• NOTORIETATEA – prin sondaje de opinie (clasamente –
mărcile de X cunoscute)
• Factori: spontaneitatea cu care numele organizaţiei este
asociat cu excelenţa
• IDENTITATEA – ansamblul de caracteristici fizice, concrete
(tipul de activitate, naţionalitate, număr angajaţi, lider etc.)
• Factori: statut juridic, mărime, rezultate financiare,
naţionalitate
• ATRACTIVITATEA – reprezentări subiective (afective – prin
acţiune CSR)
• Factori: proximitatea geografică, socială, dinamism,
transparenţă, respect faţă de mediul natural şi social.
 IMAGINEA CORPORATIVĂ
ELEMENTE COMPONENTE
• T. LIBAERT
1. AŞTEPTĂRI PRIVIND IMAGINEA ORGANIZAŢIEI – creşterea
vânzărilor, atragerea de noi investitori, sporirea încrederii
comunităţii în org.
2. DECALAJUL DINTRE IMAGINEA ORGANIZAŢIEI ŞI ACTIVITĂŢILE
ORGANIZAŢIEI – Ex: McDonald’s
3. PARAMETRII IMAGINII – necesitatea pentru o organizaţie de a fi
cunoscută în societate, comunitate
4. ELEMENTE COMPONENTE ALE IMAGINII – tipurile de publicuri
pentru care se construieşte organizaţia (caracteristici, elementele
imaginii adecvate aşteptărilor acestor publicuri)
5. FACTORI DETERMINANŢI AI IMAGINII (arhitectura sediului,
uniformele angajaţilor, discursul presei, evenimentele publice ale
organizaţiei)
 CONSTRUIREA IMAGINII
CORPORATIVE
• OBIECTIVE - 3
• OBIECTIVE DE COMUNICARE – 2 (notorietate
& imagine)
 CONSTRUIREA IMAGINII
CORPORATIVE – OBIECTIVE
• T. LIBAERT
• STRATEGICE
• COMUNICAŢIONALE - obiective precise :
creşterea vizibilităţii, schimbarea
comportamentelor, consolidarea reputaţiei
• COMPORTAMENTALE – schimbarea
atitudinală şi comportamentală
 CONSTRUIREA IMAGINII CORPORATIVE –
OBIECTIVE COMUNICAŢIONALE - 2
• NOTORIETATEA
• spontană – citarea imediată, fără efort, a numelui org
• spontană de top – plasarea imediată a org în fruntea
listei organizaţiilor de acelaşi fel
• asistată – declararea familiarităţii cu organizaţia
dintr-o listă prezentată
• calificată – citarea altor produse, filiale,
realizări, personalităţi ale organizaţiei
• Ex: băncile din România
 CONSTRUIREA IMAGINII CORPORATIVE – OBIECTIVE
COMUNICAŢIONALE - 2
• IMAGINE – 5 TIPURI DE MĂSURARE/CONSTRUIRE A IMAGINII
• Abordarea pe etape – 4 etape
• Stabilirea imaginii reale (elementele de identitate ale organizaţiei)
• Stabilirea imaginii percepute
• Stabilirea imaginii dorite (în funcţie de obiective)
• Imaginea posibilă (imaginea impusă)
• Abordarea istorică – 3 axe (Max Weber)
• Axa tradiţională (istoria organizaţiei, societăţii, prestigiul acumulat, legăturile cu mediul sociopolitic)
• Axa charismatică (imaginea liderului Ex: Microsoft – Bill Gates)
• Axa raţională (analize complexe ale specialiştilor, argumente raţionale)
• Abordarea tematică – 4 elemente (S. Harrisson)
• Personalitatea organizaţiei (opoziţia faţă de o organizaţie concurentă din acelaşi domeniu)
• Valorile (prin campanii de promovare, declaraţii de principii, strategii, coduri etice)
• Identitatea (elementele fizice sau relaţionale: nume, logo, arhitectura sediului, liderii, realizările, atitudinea faţă
de public)
• Reputaţia (ansamblul de opinii specifice publicurilor; judecăţi despre performanţe, gradul de tehnologizare,
transparenţa, atitudinea faţă de mediu, participarea la viaţa culturală, socială)
• Abordarea după capitalul corporatist - 3 elemente (B. Emsellem)
• Identitatea – caracteristici fizice + caracteristici nemateriale (viziune, ambiţii, proiecte)
• Reputaţia – acţiunile organizaţiei (managementul resurselor umane, politica de dezvoltare susţinută)
• Sistemul relaţional – calitatea schimburilor cu mediul (derivă din practicile de comunicare, transparenţăm
sinceritate)
• Abordarea după atractivitate
• Modelul de construire a imaginii (identitate, notorietate, atractivitate)
 TEMA
• Identificati elemente ale identitatii
organizationale si ale identitatii corporative (o
campanie)
• De citit –
• Coman, Cristina (2001). Relații publice.
Principii și strategii. Iași: Polirom, pp.82-93.
• Wilcox, D. Et al. (2009). Relații publice.
Strategii și tactici. Pp. 145-152.