Identitate, imagine,

reputaie
Cristina Coman (2009, pp.
209-225)

IDENTITATE
DEFINIII
Identitate organizaional versus
identitate corporativ
Identitatea corporativ criterii
Identitatea corporativ versus
imaginea corporativ
Avantajele unei identiti corporative
puternice

IDENTITATE - DEFINIII
Rezultatul unui proces de asumare a unor
valori, prin care membrii organizaiei
obin un set de elemente normative i
cultural cognitive, n jurul crora pot si structureze naraiunile
ntemeietoare i aciunile
justificatoare (Scott, 2004, p. 135)
Accent elemente concrete
constitutive, procesul de identificare
(strategii de comunicare)

Identitate organizaional (IO) versus

identitate corporativ (IC) Goia et al., 2000
IO trsturi centrale i relativ permanente
Elemente de facto
IC imaginea proiectat (n contexte,
evenimente, publicuri)
Reprezentri verbale, grafice sau simbolice
Produs construit strategic i promovat ctre
diferite tipuri de publicuri
Prezentarea proprie a unei organizaii
- IC mix a trei elemente: comportamentul
org + simboluri specifice + strategii i
tehnici de comunicare folosite

Identitatea corporativ 3 criterii

(S. Albert, D. Whetten)

Centralitatea - trsturi
fundamentale
Diferenierea trsturi de
difereniere fa de alte organizaii
Continuitatea n timp elemente
de difereniere constante i
identificabile pe durate mari de timp.

Identitate corporativ
versus imagine corporativ (E. Woods, 2001)
Identitate corporativ ceea ce organizaia comunic
intenionat sau neintenionat, ceea ce face, ceea ce reprezint
Include: simbolismul, comunicare & comportamentul (Van
Riel)
Imagine corporativ felul n care publicurile privesc
organizaia (modul n care mesajele sunt primite, nelese,
interpretate)
Identitatea corporativ contribuie la crearea unei
imagini
Ex: Nike (valori: modernitatea, asocierea cu vedete sportive
performan, prezena la evenimente sportive), percepie:
pozitiv & negativ (atitudinea fa de muncitorii din rile
srace)

7 Avantaje ale unei identiti puternice

(T. Melewar, 2003)

Motorul central al motivrii angajailor

Integrarea unor culturi organizaionale noi de ctre
angajai (fuziuni)
Atractivitatea companiilor & recrutarea de
specialiti
nelegerea posibilitilor companiei de ctre
acionari
nelegerea calitilor produselor de ctre
consumatori, mrirea ncrederii
Crearea unui brand puternic loialitate
Cunoaterea companiei de ctre comunitatea
financiar

Identitatea organizaional versus

identitate corporativ - Fast-foods
KFC
Istoricul organizaiei identitate organizaional
From Young Cook to KFC's Famous Colonel
Kentucky Fried Chicken, pioneered by Colonel Harland Sanders, has grown to become one of the largest quick
service food service systems in the world - with more than a billion finger lickin' good Kentucky Fried
Chicken dinners served annually in more than 80 countries and territories. But success didn't come easily.
In 1896 Harland's father died, forcing his mother to enter the workforce to support the family. At the tender
age of six, young Harland was responsible for taking care of his younger siblings and doing much of the
family's cooking. A year later he was already a master of several regional dishes. Over the course of the next
30 years, Sanders held jobs ranging from streetcar conductor to insurance salesman, but throughout it all his
skill as a cook remained.
The Cook Becomes a Colonel
In 1930, the then 40-year-old Sanders was operating a service station in Corbin, Kentucky, and it was there
that he began cooking for hungry travelers who stopped in for gas. He didn't have a restaurant yet, so
patrons ate from his own dining table in the station's humble living quarters. It was then that he invented
what's called home meal replacement selling complete meals to busy, time-strapped families. He called
it, Sunday Dinner, Seven Days a Week.
As Sanders' fame grew, Governor Ruby Laffoon made him a Kentucky Colonel in 1935 in recognition of his
contributions to the state's cuisine. Within four years, his establishment was listed in Duncan Hines'
Adventures in Good Eating.
As more people started coming strictly for the food, he moved across the street to increase his capacity. Over
the next decade, he perfected his secret blend of 11 herbs and spices and the basic cooking technique that
is still used today.

Identitatea organizaional
KFC Logo
19521973
2006
prezent
19731991

19911997

19972006

KFC identitate corporativ

aciuni CSR

There's more to KFC than great

food. We promote education,
diversity and animal welfare in a
number of positive ways.

KFC identitate corporativ

campanii

New Offering Available

April 14; Transforms
Both the Menu and the
Brand, While
Responding to
Consumer Demand

KFC Partners with

ThePostGame.com on
an Innovative Athlete
and Celebrity Video
Series

Facebook
Activation Helps
Fight World
Hunger One Share
at a Time

Imagine corporativ - KFC

Daphne Schwab
I Worked for KFC South Africa for 13 years and saw the
group grow steadily. I met people from all over the world
and one day, visited Louisville, Ky and was honoured at
a special luncheon hosted by the KFC Head Office
secretaries at which lunch, I was presented with a
Certificate signed by Governor John Y Brown, and as far
as I am aware, am the only 'Colonel' in South Africa... I
spent many happy visits to the head office and training
centre and met a lot of wonderful people - who are to
this day, still very good friends.
Joseph John Gladwell
During the summer of 1978 (I was 9 at the time) my
family and I were eating at a KFC in Cape Giardeau,
Missouri, and we ordered within a few minutes of what
turned out to be The Colonel and his wife. By the end of
our visit to that KFC we did in fact confirm that it was
indeed Harland Sanders and he was gracious enough to
grant us an autograph. I was the one privileged to be
appointed to ask him for the autograph, and just before
he signed the autograph he spoke the very thoughtprovoking words: I'm not who you think I am. Well, he
surely WAS the real Harland Sanders, this fact having
been confirmed in what he wrote down. He was a

Identitatea organizaional versus identitate corporativ

Fast-foods KFC USA versus China

Colonelul Harland Sanders 1890

- din 1930
"It's finger lickin' good 1950
"Follow your taste 2006
"So good 2011

Prima multinaional de tip fast-food n

China 1987
- 1994 7 restaurante n Beijing & 21
restaurante n China
- logo din 1995 n China
renzhen xuexi, kaixin youxi
(study hard, play hard)

KFC China
Identitate organizaional elemente glocale

Imagine

Moduri de folosire a termenului

Tipuri de activiti i atitudini
Definiii imagine
Elemente componente ale imaginii

Imagine
Moduri de folosire a termenului

Negativ asociat cu spin-doctor

precizare semantic
to spin (a oferi o astfel de interpretare unui
enun sau eveniment nct s modifice opinia
publicului, Marconi, 2007, p. 23).
precizare funcional
Lisa T. Fall (2005) - termenul spin comunicarea
politic i militar
Funcia - propagand, fiind adesea asociate cu
modelul agentului de pres
- Strategiile aburirii jurnalitilor de ctre
profesionitii din PR

Imagine - Tipuri de activiti i

atitudini
Deasupra liniei PR-ist de mod veche
activiti : comunicate despre poziia
guvernului sau a unui partid, comunicate de
rspuns la poziiile altor guverne sau partide,
promovarea n pres a cuvntrilor liderilor
Sub linie strategii i tactici ale manipulrii
informaiei
lucruri ascunse, proces de nelciune prin
dezinformare sau prin intoxicare cu informaii
false, promovarea unor neadevruri

Imagine - definiii
Ceva fabricat n mod contient, de ctre
organizaie, despre ea nsi
Ceea ce spune o organizaie c face i nu ceea ce
face ea cu adevrat
Construcia simbolic rupt de aciunile sale
Coombs (2005, p. 406): imaginea s nu aib nicio
coresponden cu realitatea
Accentul pe corelaia dintre diferitele
imagini de pe pia
Accentul NU pe legtura dintre imaginea
fabricat i realitatea organizaiei
Totalitatea impresiilor pe care le are o persoan sau
un grup despre alte persoane sau organizaii

Elemente componente ale imaginii

Suma percepiilor, informaiilor,

stereotipurilor ideilor i credinelor
ale unei persoane despre organizaie
J.M. Decaudin et al. (2006, p. 138)
3 elemente
Imaginea dorit
Imaginea transmis prin diferite
mesaje
Imaginea perceput

IMAGINE CORPORATIV
DEFINIII
FACTORI DE INDIVIDUALIZARE
ELEMENTE COMPONENTE

Imaginea corporativ
definiii
Element de cunoatere, atitudine
sau comportament pe care un
individ le are cu organizaia
O organizaie are multiple imagini
Ex: ntreprindere care anun
reducere de personal

Imaginea corporativ
2 factori de individualizare
Strategia organizaiei - imaginea
construit & transmis de organizaie ctre
publicuri
2 paliere: palier major (caracteristici
globale distinctive) palier minor (elemente
de detaliu, circumstaniale, poate n
contradicie cu imaginea global). EX: Nike
Comportamentul publicului modul n
care imaginea corporativ este primit,
evaluat i asumat EX: Nike

IMAGINEA CORPORATIV
ELEMENTE COMPONENTE
H. AVENARIUS
1. Cunotinele publicului despre organizaie
2. Reputaie (recunoaterea de ctre public a
performanelor trecute i prezente)
3. Profilul specific
. B.K. LEE
1. Gradul de familiaritate al publicului cu o
corporaie
2. Suma observaiilor i evalurilor despre
organizaie n timp
3. Judecile despre punctele puternice ale
organizaiei

IMAGINEA CORPORATIV
ELEMENTE COMPONENTE
T. LIBAERT & A. DE MARCO
NOTORIETATEA prin sondaje de opinie (clasamente
mrcile de X cunoscute)
Factori: spontaneitatea cu care numele organizaiei
este asociat cu excelena
IDENTITATEA ansamblul de caracteristici fizice, concrete
(tipul de activitate, naionalitate, numr angajai, lider etc.)
Factori: statut juridic, mrime, rezultate financiare,
naionalitate
ATRACTIVITATEA reprezentri subiective (afective prin
aciune CSR)
Factori: proximitatea geografic, social, dinamism,
transparen, respect fa de mediul natural i
social.

IMAGINEA CORPORATIV
ELEMENTE COMPONENTE
T. LIBAERT
1. ATEPTRI PRIVIND IMAGINEA ORGANIZAIEI creterea
vnzrilor, atragerea de noi investitori, sporirea ncrederii
comunitii n org.
2. DECALAJUL DINTRE IMAGINEA ORGANIZAIEI I
ACTIVITILE ORGANIZAIEI Ex: McDonalds
3. PARAMETRII IMAGINII necesitatea pentru o organizaie de
a fi cunoscut n societate, comunitate
4. ELEMENTE COMPONENTE ALE IMAGINII tipurile de
publicuri pentru care se construiete organizaia
(caracteristici, elementele imaginii adecvate ateptrilor
acestor publicuri)
5. FACTORI DETERMINANI AI IMAGINII (arhitectura sediului,
uniformele angajailor, discursul presei, evenimentele publice
ale organizaiei)

CONSTRUIREA IMAGINII
CORPORATIVE
OBIECTIVE - 3
OBIECTIVE DE COMUNICARE 2
(notorietate & imagine)

CONSTRUIREA IMAGINII
CORPORATIVE OBIECTIVE
T. LIBAERT
STRATEGICE
COMUNICAIONALE - obiective
precise : creterea vizibilitii,
schimbarea comportamentelor,
consolidarea reputaiei
COMPORTAMENTALE schimbarea
atitudinal i comportamental

CONSTRUIREA IMAGINII
CORPORATIVE OBIECTIVE
COMUNICAIONALE - 2

NOTORIETATEA

spontan citarea imediat, fr efort, a

numelui org
spontan de top plasarea imediat a org n
fruntea listei organizaiilor de acelai fel
asistat declararea familiaritii cu organizaia
dintr-o list prezentat
calificat citarea altor produse, filiale,

realizri, personaliti ale organizaiei

Ex: bncile din Romnia

CONSTRUIREA IMAGINII CORPORATIVE

OBIECTIVE COMUNICAIONALE - 2

IMAGINE 5 TIPURI DE MSURARE/CONSTRUIRE A IMAGINII

Abordarea pe etape 4 etape
Stabilirea imaginii reale (elementele de identitate ale organizaiei)
Stabilirea imaginii percepute
Stabilirea imaginii dorite (n funcie de obiective)
Imaginea posibil (imaginea impus)
Abordarea istoric 3 axe (Max Weber)
Axa tradiional (istoria organizaiei, societii, prestigiul acumulat, legturile cu mediul sociopolitic)
Axa charismatic (imaginea liderului Ex: Microsoft Bill Gates)
Axa raional (analize complexe ale specialitilor, argumente raionale)
Abordarea tematic 4 elemente (S. Harrisson)
Personalitatea organizaiei (opoziia fa de o organizaie concurent din acelai domeniu)
Valorile (prin campanii de promovare, declaraii de principii, strategii, coduri etice)
Identitatea (elementele fizice sau relaionale: nume, logo, arhitectura sediului, liderii, realizrile,
atitudinea fa de public)
Reputaia (ansamblul de opinii specifice publicurilor; judeci despre performane, gradul de
tehnologizare, transparena, atitudinea fa de mediu, participarea la viaa cultural, social)
Abordarea dup capitalul corporatist - 3 elemente (B. Emsellem)
Identitatea caracteristici fizice + caracteristici nemateriale (viziune, ambiii, proiecte)
Reputaia aciunile organizaiei (managementul resurselor umane, politica de dezvoltare susinut)
Sistemul relaional calitatea schimburilor cu mediul (deriv din practicile de comunicare,
transparenm sinceritate)
Abordarea dup atractivitate
Modelul de construire a imaginii (identitate, notorietate, atractivitate)