Campanie publicitar Nivea Srbtorete magia iernii alturi de Nivea

I. Obiectul campaniei i elementul de construcie

Campania Srbtorete magia iernii alturi de Nivea va fi centrat n jurul cremei
hidratante de fa, mini i corp, pentru toate vrstele, de la Nivea. Alegerea acestui produs a
crui caracteristic principal pe care vrem s ne poziionm este hidratarea i protejarea tenului
mpotriva efectelor frigului, este susinut de perioada de iarn n care se va desfura campania.
De asemenea, acesta reprezint una dintre cele mai vechi i clasice creme oferite de Nivea, care
se identific cu ntreg brandul, astfel nct campania se va extinde de la produs la ntreaga
companie.
Se tie c n anotimpul rece pielea devine mult mai sensibil, iar expunerea la temperaturi
reci i vnt duce la deshidratare, aceasta fiind principala grij legat de ten n aceast perioad.
Cele mai cutate produse de ngrijire din acest sector sunt cremele bogate, hidratante, care s
protejeze n aceste condiii. Astfel un punct important n construirea imaginii i promovrii
produsului va fi analogia dintre anotimpul geros i protecia oferit de crema Nivea,
ncercndu-se accentuarea indispensabilitii ei n aceast perioad.
Nivea este potrivit pentru o astfel de campanie avnd n vedere crezul adoptat, acela c,
cea mai bun modalitate de a-i aduce pe oameni mpreun este printr-un contact strns, prin
experiene minunate i atingeri de neuitat, precum i angajamentul pe care i-l asum, acela de
partener de ncredere n ngrijirea pielii. Imaginea de brand pe care ncearc s i-o atribuie se
bazeaz pe cteva concepte-cheie: ncredere, ngrijire, naturalee (frumusee natural). La
acestea, prezenta campanie va ncerca s adauge i conceptul de protecie, extinznd modul de
nfiare al cremei ce nu va trebui s lipseasc din trusa de pregtire pentru iarn. De asemenea,
produsul trebuie nfiat ca un aliat de ndejde pe timp geros dar i ca un ajutor care se ocup de
aceste probleme n timp ce consumatorul, fr griji, se poate bucura de magia iernii.
Avnd n vedere aceste considerente, campania se va sprijini n special pe mitul eroului i
anume pe arhetipul proniatorului (protectorul). Acesta va fi abordat pornind de la structura
caracteristicilor sale: dorina (protejeaz oamenii de ru); scopul (s i ajute pe oameni); strategia
(face lucruri pentru alii); nzestrare (compasiune, generozitate). n acest caz arhetipul va fi
ntruchipat de produsul Nivea care i va asuma toate aceste responsabiliti: de a avea grij de
tenul consumatorului pe timpul iernii i de a-l proteja mpotriva factorilor nefavorabili, de a-i
ajuta pe cei care folosesc aceast crem, ocupndu-se de riscuri i oferindu-le posibilitatea de a
se bucura pe deplin de anotimpul magic.
Campania va utiliza i simbolul ngerului pentru a sublinia ideea de protecie i de veghe
asupra utilizatorului i pentru a completa acest arhetip. ngerul va avea o dubl conotaie n acest
sens, att ca protector ct i ca simbol al srbtorilor i al magiei sub semnul n care se afl
ntregul anotimp al iernii. El va ntruchipa de asemenea i arhetipul magicianului, fiind cel care
aduce ninsoarea i zpada, de care ntreaga familie se va putea bucura alturi de produsul nostru.
Astfel, magia este un alt element ce va fi folosit n aceast campanie avnd o relevan mai mare
n acest interval de timp. Dei putem spune c arhetipul magicianului are cteva similariti cu
cel al rzboinicului, primul este totui varianta mai sensibil a celui de al doilea. Modelul
rzboinicului nu se preteaz la aceast campanie, constructele i elemetele sale neputnd fi
asociate cu atitudinea uor agresiv a acestuia.
Sloganul campaniei folosete cele dou cuvinte ritualice srbtorete i magia pentru
a avea un impact ct mai putenic al privitorului/consumatorului, sensibilitatea acestora la cele
dou concepte fiind mai mare n aceast perioad. Vrem ca produsul Nivea s se poziioneze n
contiina publicului-int prin analogii cu: srbtorile de iarn, bucuria zpezii, petrecerea
timpului alturi de cei dragi i magia ntregului anotimp. n plus sloganul va transmite ideea c
produsul promovat se identific cu utilizatorul, respectnd aceleai valori ca i acesta, precum
srbtorile specifice lor, celebrndu-le mpreun. n acest mod se creaz imaginea de brand care
nelege i este atent la nevoile consumatorilor ns, nu doar din perspectiva nevoilor ce sunt
acoperite de calitile produsului, ci la un nivel mai nalt. Dorim s crem astfel o intimitate i
apropiere ntre brand/produs i utilizator.
De asemenea, iarna, precum i srbtorile din aceast perioad reprezint momentul n
care oamenii investesc cei mai muli bani n special n cadouri si surprize i sunt mult mai
impulsionai de a cumpra, devenind mai ateni n special n ceea ce privete produsele care se
asociaz cu ntregul concept de srbtori i magie. n acest mod produsul nu va mai reprezenta
doar o crem protectoare ci i un cadou perfect pentru cei apropiai.


II. Obiectivele campaniei
Principalul obiectiv al campaniei Srbtorete magia iernii alturi de Nivea este
promovarea produsului n vederea creterii vnzrilor. Vrem s beneficiem pe deplin de
avantajele srbtorilor de iarn (i nu numai), ce ofer n fiecare an oportunitatea creterii
volumului de produse cumprate att pentru sine ct i pentru cei apropiai, sub form de
cadouri.
De asemenea, un alt obiectiv este cel de cretere al notorietii. Astfel vrem s accentum
fidelizarea vechilor consumatori ct i atragerea de noi consumatori. Acest lucru ncercm s l
atingem prin extinderea poziionrii produsului i anume prin evidenierea calitii de protejare a
pielii pe parcursul iernii dar i prin crearea imaginii Nivea ca brand care nelege nevoile
consumatorului i se identific cu acesta. Un alt avantaj n acest sens oferit de aceast campanie
i de modul n care este ea construit, l reprezint creterea ncrederii n produsul nostru i
construirea aurei de brand/produs care este alturi de consumatori i srbtorete alturi de ei
magia iernii i n acelai timp i ajut s se bucure de acest anotimp fr griji. Produsul va fi
cel care i va lua asupra lui rezolvarea problemei deshidratrii tenului, protejndu-l mpotriva
riscurilor expunerii la temperaturi sczute i vnt, astfel nct cei care l folosesc vor fi liberi s
petreac momente frumoase specifice iernii, afar n zpad, n timp ce ngeraul Nivea
vegheaz asupra lor.
Avnd n vedere toate aceste aspecte i pentru atingerea obiectivelor, desfurarea
campaniei va avea loc pe aproximativ toat durata iernii pentru a aminti cumprtorilor c au
nevoie de produs n aceast perioad. Intensitatea maxim de promovare va avea loc la nceputul
iernii i n preajma srbtorilor pentru a marca astfel nceperea anotimpului n care trebuie
protejat pielea cu crema Nivea, ct i momentul n care aceasta poate fi druit drept cadou
persoanelor dragi. innd cont c un este vorba de o campanie propriu-zis de lansare de produs,
nu vor fi organizate evenimente speciale, promovarea bazndu-se n special pe media
convenional, print i TV, dar i OOH-uri.


III. Schema Campaniei
Campania Srbtorete magia iernii alturi de Nivea se va baza n principal pe
arhetipul proniatorului, prin crearea imaginii de produs care protejeaz, dar i pe simbolul
ngerului care apare n conexiune cu aceast tipologie i pe cele dou cuvinte ritualice. Astfel
ntreaga idee a campaniei se poate rezuma la o poveste simpl: Iarna, dei e un anotimp magic,
frumos, plin de farmec, condiiile meteorologice caracteristice (gerul i vntul) pot supune pielea
la riscuri, crend discomfort. Aici intervine produsul Nivea, care are grij de tenul tu,
protejndu-l, astfel c tu te poi bucura n voie de frumuseea iernii petrecnd ct mai mult timp
afar, alturi de cei dragi. Simbolul ngerului care va aprea va fi att simbol al iernii, deci al
magiei i srbtorii, ct i a cremei, care protejeaz.
Un prim pas n transpunerea acestor idei direct asupra consumatorului i a impulsionrii
acestuia spre cumprare va fi crearea unui ambalaj promoional de iarn. Astfel cutia cremei va fi
ornat cu fulgi de nea precum i cu simbolul ngeraului ce va fi folosit pe durata ntregii
campanii.
n construirea spotului TV se va porni de la sloganul campaniei. Aa cum acesta este
contruit, el reprezint un ndemn ctre consumator s se bucure de farmecul iernii. n plus,
potrivit acestuia, trebuie creat cadrul de magie i srbtoare n care se vor petrece evenimentele.
Povestea spotului prezint o familie (mama, tata i doi copii) ce se trezete dimineaa i
privesc pe geam, vznd afar c e mult zpad. n interiorul casei se afl numeroase
decoraiuni de iarn, brad mpodobit, cadouri. Acetia se uit cu toii unul la altul, zmbesc i
alearg cu toii s se mbrace pentru ieit afar. nainte de a iei pe u mama i oprete pentru a
le aplica puin crem pe fa i mnue, apoi fcnd acelai lucru i pentru sine dar i pentru
tatl care va primi un strop de crem pe nas. Va aprea astfel i simbolul mamei grijulii, care prin
intermediul produsului i protejeaz familia, dar i pe sine. Apoi cu toii ies fericii afar i ncep
s se joace n zpad, fac un om de zpad, se bat cu bulgri i fac ngerai n zpad. n colul
din dreapta va aprea imaginea prodului din care se va desprinde ngeraul, care se va ridica pe
cer, va face cu ochiul publicului i cu o baghet magic va trimite o ninsoare plcut deasupra
tuturor. Pe fundal se va auzi vocea din final: Bucur-te de o piele protejat i srbtorete magia
iernii alturi de Nivea.
n ceea ce privete printurile i posterele, acestea vor prezenta aceai familie i acelai
peisaj n una din urmtoarele ipostaze: cnd fac omul de zpad, cnd se bat cu bulgri sau cnd
fac ngerai n zpad. n toate va fi prezent ngeraul, imaginea produsului n dreapta jos i
sloganul.
Pentru OOH se pot folosi n special metrourile. Astfel, pe peroane vor fi lipite stickere
ntinse. Aceastea trebuie s imite zpada n care se afl patru urme n form de ngera, dou
mari (fcute de prini) i n mijloc dou mici (urmele fcute de copii), dnd impresia c pe jos
este zpada n care s-a jucat o familie. Aceasta va fi de asemenea nsoit de slogan i de
imaginea produsului. Astfel se va aduce aminte n mod direct trectorilor s un uite de
frumuseea iernii i s se bucure de ea, alturi de Nivea.
De asemenea, imaginile din printuri pot fi lipite pe geamurile metrourilor pentru a da
impresia cltorilor care privesc pe geam c personajele chiar se afl afar n zpad.
Un alt mod de a exprima ideea sloganului i de a transmite n contientul publicului
dorina de a se bucura de magia iernii, fapt susinut de Nivea va fi reprezentat de nite printuri
mai deosebite. n reviste pe un fundal alb (zpad) se afl imaginea casei cu cele patru personaje
nuntru, uitndu-se pe geam. Imaginea ce reprezint casa poate fi rzuit/dezlipit, n locul ei
aprnd imaginea familiei afar, bucurndu-se de iarn i jucndu-se, plus imaginea Nivea i
sloganul.
Toate execuiile vor avea aceeai idee central a campaniei: Nivea suine i srbtorete
alturi de tine de magia iernii, protejndu-i pielea, astfel nct tu poi fi liber s te bucuri de
farmecul acestui anotimp, reprezentat n special de zpad, alturi de cei dragi.