Sisteme Informatice de Marketing - Nistor PDF

Conf. univ.dr.
Rozalia Nistor

Prep. Univ.drd.
Alexandru Cpn

Universitatea "Dunarea de Jos" Galai

SISTEME INFORMATICE
DE
MARKETING
Sisteme informatice de marketing

PREFA

n ultima perioad, operatorii de marketing se confrunt cu
probleme n momentul n care contacteaz clieni a cror comportament
este din ce n ce mai sofisticat i a cror nevoi i exigene sunt din ce n ce
mai greu de satisfcut. n mare msur, aceste probleme sunt datorate
inexistenei unor sisteme informatice de marketing puternice, care s i
ajute s creeze campanii de marketing eficiente. Pentru a fi competitive n
era informaional, firmele se vd nevoite s-i pun n practic n cel mai
scurt timp posibil strategiile de marketing. Viteza este cuvntul-cheie care
caracterizeaz aceast nou er. Sistemele informatice de marketing
automatizeaz procesele de marketing din cadrul firmelor i determin un
mediu de lucru n care colaborarea i comunicarea devin preponderente;
ele furnizeaz o serie de instrumente care-i ajut pe marketeri s-i
gestioneze activitile n care sunt implicai.
Noile tehnologii ale informaiei i ajut pe operatorii de marketing s
personalizeze ofertele, s menin un contact permanent cu clienii prin
intermediul noilor medii electronice; marketingul devine relaional,
fidelizarea clienilor fiind n centrul strategiilor de marketing performante.
Web-marketingul i are rdcinile n marketingul tradiional, dar se
difereniaz de acesta ntr-o manier foarte evident datorit unei
caracteristici unice: interactivitatea. Pe Internet, comunicarea dintre o firm
i clienii si este bidirecional i nu se desfoar doar ntr-un singur
sens cum este n cazul marketingului tradiional.
Aceast carte ncearc s acopere o arie tematic vast i prezint,
ntr-o abordare modern, conceptele de baz privind proiectarea,
realizarea i exploatarea sistemelor informatice de marketing, axate pe
baze de date. n cele nou capitole sunt detaliate aspecte referitoare la:
caracteristicile marketingului n era informaional; structura unui sistem
informatic de marketing i a bazelor de date de marketing; tipologia
sistemelor informatice de marketing; subsistemele ce compun un sistem
informatic de marketing; metodologiile de proiectare a sistemelor
informatice de marketing; tehnologiile i instrumentele necesare proiectrii
acestor sisteme informatice; strategii de web-marketing; de fidelizare on-
line a clienilor i de management a relaiilor cu clienii cu ajutorul
tehnologiei informaiei. Fiecare capitol se finalizeaz cu teste gril care au
rolul de a verifica nelegerea conceptelor prezentate n respectivul capitol.
Am considerat absolut necesar i util introducerea n partea final a
crii a unui set de aplicaii informatice practice, realizate n Microsoft
EXCEL i Microsoft ACCESS, destinate marketingului firmelor.
Suntem contieni c, abordnd o problematic aflat ntr-o
dezvoltare rapid, coninutul lucrrii este perfectibil; mulumim anticipat
celor care prin recomandri i sugestii vor contribui la realizarea unei ediii
viitoare mbuntite. Dedicm aceast carte colectivului Catedrei de
Management-Marketing a Facultii de tiine Economice i Administrative
Galai i studenilor notri de la specializarea Marketing (zi i IDD) crora
le dorim s pun n practic n firmele n care vor lucra cunotinele
dobndite n acest domeniu.
Autorii

CAPITOLUL 1
CARACTERISTICILE MARKETINGULUI N MILENIUL III

Rapiditatea i adaptabilitatea sunt cuvintele cheie care
caracterizeaz marketingul mileniului III. Informaiile transmise n timp real,
permit firmelor s anticipeze nevoile clienilor lor precum i evoluiile pieei
(care ntre timp a devenit global) pentru a face fa concurenei tot mai
puternice. Firmele descoper acum c Peter Drucker a fost un vizionar
afirmnd c n centrul strategiei oricrei firme se afl clientul. Marketingul
modern este un marketing relaional, bazat pe relaii puternice cu clienii,
modul de gestionare a acestora cu ajutorul noilor tehnologii ale informaiei
constituind un element major al creterii competitivitii.

1.1. PRINCIPALELE ORIENTRI ALE MARKETINGULUI N
MILENIUL III

Profesorul Philip Kotler, personalitate marcant n domeniul
marketingului, autorul celebrei lucrri Managementul Marketingului,
considerat n unanimitate de specialiti ca fiind drept Biblia
marketingului, a fost invitat s redacteze un articol privind tendinele
marketingului la nceputul acestui mileniu
1
. Acceptnd aceast propunere,
Profesorul Philip Kotler a efectuat ceea ce a denumit o anticipare a
viitorului ncercnd s prezinte soluii cu privire la orientrile strategice ale
marketingului, n condiiile modoficrilor produse de factorii de mediu
extrem de profunzi i de dinamici, care caracterizeaz i influieneaz
economia de la nceput de nou secol.
Comerul electronic a nlocuit n mare parte rolul intermediarilor
tradiionali jucat de en-gross-iti i detailiti. Astzi oricine poate cumpra
aproape orice fr s fie nevoit s se deplaseze fizic la locul n care se
gsete marfa sau bunul care se dorete a se achiziiona. Prin intermediul
Internetului putem accesa imagini i obine detalii cu privire la
caracteristicile produselor dorite i s alegem dintre ofertani pe cel care
propune preul i condiiile de plat cele mai avantajoase. Toat aceast
operaie presupune doar un simplu clik, putnd astfel comanda produsul
dorit care corespunde cel mai bine nevoilor noastre, din propria locuin.
Plata se realizeaz tot de acas sau de la birou, cu ajutorul instrumentelor
electronice de pat, fr a necesita prezena fizic a banilor sau contactul
fizic ntre vnztor i cumprtor.
Tranzaciile B-to-B (business to business)
2
nregistreaz o
tendin de cretere mai rapid dect achiziiile on-line pe care le

1
Le marketing du demain www.art_du_marketing.fr;
2
tranzaciile business to business (B2B) sunt afaceri realizate ntre dou sau mai multe firme cu
ajutorul internetului n timp ce tranzaciile business to constumer (B2C)sunt tranzacii ntre o
firm i clieni persoane fizice via internet;

efectueaz persoanele fizice. Internetul reprezint un teren propice pentru
realizarea tranzaciilor B-to-B, deoarece rata de penetrare a acestui tip de
media este mai puternic n aceast situaie dect n cazul tranzaciilor B-
to-C (business to custumer). Clieni persoane juridice pot efectua
tranzaciile curente pe Internet fie afind cererile lor i ateptnd ofertele
existente pe web, fie navignd pe web unde pot vizualiza diferite oferte
prezente pe site-urile firmelor vizate.
Comerul desfurat prin intermediul magazinelor i a centrelor
comerciale nregistreaz o tendin de diminuare continu. Pentru a face
fa acestei tendine, ntreprinztorii trebuie s treac la amenajerea de
noi spaii cu alte destinaii dect cele comerciale (mai ales n cadrul
centrelor comerciale) destinate unor cafe-baruri, mici sli de spectacol i
cinema, etc. Aceasta este o nou form de atragere a clienilor n
magazine, care prinde din ce n ce mai mult contur, mai ales n rile
dezvoltate.
Majoritatea firmelor importante i-au creat i dezvoltat pe parcursul
timpului baze de date bogate n informaii referitoare la preferinele,
ateptrile i exigenele individuale ale clienilor lor. Ele utilizeaz aceste
informaii pentru a personaliza ofertele.
n ultimul deceniu se poate observa tendina cererii unei platforme
de produse on-line care permit clienilor s-i construiasc produsul dorit
n funcie de doleanele i exigenele personale. Astfel, o mare parte a
firmelor din sectorul alimentar, electrocasnic, electronic, construcii de
automobile, etc i invit clienii s le viziteze paginile web i s participe la
conceperea ofertelor (produse, servicii auxiliare, programe) rspunznd la
ntrebrile dintr-un chestionar on-line. Produsul astfel creat, strict
personalizat, este afiat apoi pe ecranul monitorului clientului.
Firmele i amelioreaz constant relaiile cu clienii, strategiile e-
CRM
3
fiind la baza strategiei de ansamblu a oricrei firme care nu dorete
s prseasc piaa. Mult mai important a devenit pentru firme s-i
mreasc cota clienilor dect cota de pia. Ele extrag din bazele de date
informaii despre piaa pe care s-au poziionat i despre clieni aplicnd
tehnici performante de datamining
4
.
n cea mai mare parte directorii de marketing au reuit s-i
conving serviciile de contabilitate s le comunice cifrele reale privind
rentabilitatea pe client, pe produs sau canal de distribuie, realiznd pe
baza acestor date programe de recompense pentru clieni cei mai fideli.
Programele de marketing se bazeaz din ce n ce mai mult pe dezvoltarea
pe termen lung a relaiilor personalizate cu clienii.
Majoritatea firmelor sub-contracteaz mai mult de 60% din
activitatea lor iar unele chiar 100% ctre inetrmediari. Asistm astfel la
apariia unor firme virtuale care dein foarte puine elemente de activ dar
care doar prin vnzare reuesc s obin rate de rentabilitate
excepionale. Fabricanii de echipamente industriale de exemplu, prefer
s se adreseze acelorai furnizori n cadrul unui parteneriat pentru

3
e-CRM sau Electronic Customer Relationship Management sau Managementul relaiilor cu
clienii cu ajutorul tehnologiilor informatice;
4
datamining reprezint ansamblu de tehnologii care pot analiza informaiile dintr-o baz de date
de marketing i pot stabili corelaiile dintre date;

producerea i livrarea principalelor componente de care au nevoie.
Sistemele informatice au n acest context rolul de a reduce, i de multe ori
a elimina, rupturile de stocuri.
Angajaii forei de vnzare afali pe teren sunt dotai cu sisteme de
automatizare a vnzrilor i calculatoare portabile performante legate la
serverele cu baze de date ale firmei. Astfel, ei pot crea prezentri
multimedia i pot personaliza ofertele pe care le prezint clienilor, chiar pe
parcursul vizitei la client.
Marea majoritate a managerilor prefer s intre n contact cu
reprezentanii de vnzri a altor firme, pentru a contracta, negocia i stabili
termenii de vnzare prin intermediul mediilor electronice, care permite
interlocutorilor s se ntlneasc n timp real pe ecranul calculatorului, fr
a mai piede timp cu planificarea vizitelor sau ntrunirilor de afaceri.
Multitudinea i diversitatea canalelor de televiziune private
determin o diminuare a publicitii de mas. Numrul revistelor i ziarelor
este n continu scdere, deoarece firmele prefer publicitii prin mass-
media pe cea care se realizeaz cu costuri mult mai mici i prin care se
ajunge mai uor la audiena-int, i anume publicitatea on-line i reviste
specializate on-line.
n aceste condiii de mediu extrem de dinamic, firmele reuesc din
ce n ce mai greu s-i pstreze avantajele concureniale. Concureni sunt
gata s imite firmele de succes utiliznd proceduri de benchmarking
5
.
Drept urmare, singura soluie viabil pentru o firm pentru a-i pstra
avantajele concureniale este de a investi din ce n ce mai mult n
activitatea inovaional.

1.2. NOILE DIMENSIUNI ALE MARKETINGULUI N ERA
INFORMAIONAL

n noua societate informaional, accesul la informaii, posibilitile
de prelucrare i transmitere a acestora cu ajutorul computerelor sunt
posibile pretutindeni i oricnd, fr un efort considerabil.
Principala dimensiune a marketingului n era informaional este
determinat de necesitatea individualizrii clienilor pe o pia global.
Fenomenul de globalizare a pieelor, accentuat de dezvoltarea
spectaculoas a Internetului, ofer numeroase posibiliti de alegere
pentru clieni. n prezent marea majoritate a firmelor recurg la o
comunicare cu clienii care se realizeaz prin e-mail-uri generate de
bazele de date proprii. Aceasta este o form de marketing direct. n scurt
timp, firmele vor fi nevoite s apeleze la o nou form de marketing, i
anume: marketing on-line. n acest caz iniiativa aparine firmei care
abordeaz clientul direct, cel mai adesea folosind tehnologia web. Aceast
atitudine proactiv va contribui la fidelizarea clienilor. n aceste condiii se
vor dezvolta din ce n ce mai mult infrastructurile care permit alegerea,
compararea, efectuarea plii, asisten prin intermediul reelei reelelor,
aa cum a fost desemnat pe bun dreptate Internetul.

5
benchmarking este metod de studiu a concurenilor ce are drept scop inspirarea din metodele
utilizate cu succes de acetia;

Inovaiile permanente din domeniul tehnologiilor informatice vor
conduce n viitor la o nou etap de evoluie a marketingului
cybermarketingul. Un terminal al unei reele va deveni pentru clieni
vehiculul de ptrundere n realitatea virtual care s stabileasc
conectarea cu ofertanii prin intermediul reelelor
6
. Aceast ntlnire va
avea loc n ciber-spaiu. Modelarea acestei lumi se bazeaz pe concepte
multimedia i pe un numr de periferice precum ciber-cti i ochelari
pentru percepia audio-vizual a mediului virtual, instrumente de control i
navigare.
O alt dimensiune a marketingului mileniului III este reprezentat
de circulaia n timp real a informaiilor. Astfel informaiile de marketing
sunt puse la dispoziia factorilor de decizie din compartimentele de
marketing a firmelor ntr-un timp extrem de scurt. Modul n care firmele vor
obine, administra i utiliza informaiile va determina succesul sau
insuccesul unei firme pe pia.
n era informaional, clieni vor fi abordai din ce n ce mai puin n
mod deductiv, adic identificarea segmentului de clieni, a pieelor-int i
apoi poziionarea pe respectivul segment de pia (clasica strategie STP -
segmentare, intire, poziionare). Abordarea inductiv a clienilor va fi
prioritar, n sensul c n cadrul strategiilor de marketing se va porni de la
clientul individual ctre grupurile de clieni, acest lucru constituind baza
identificrii unor elemente comune. Noile tehnologii ale informaiei permit o
comunicare direct i interactiv cu clienii, ntr-un tip util.
Informaiile extrase din contractul cu clienii vor determina alegerea
celor mai eficiente modaliti de deservire a acestora; conceptul de
fidelizare a clienilor, care este la mod n prezent, va fi nlocuit de
entuziasmul clienilor care va provoca un ataament puternic fa de
anumite mrci.
n societatea informaional, marketingul este interactiv i orientat
ctre comunicare prin intermediul tehnologiei informaiei, puternic
relaional iar conceperea ofertelor este asistat n mod direct de ctre
clieni, acetia devenind parte activ a procesului de proiectare i de
execuie.

1.3. REGULI DE AUR PENTRU FIRME N MARKETINGUL
RELAIONAL

Nu sunt puine cazurile n care managerii afirm c sunt
suprancrcai cu date i informaii care le parvin de la toate vivelurile
ierarhice ale firmei, precum i din exterioeul acesteia. Managerii
performani sunt aceea care sesizeaz doar cea ce este esenial i gsesc
rapid informaiile i datele de care au nevoie pentru a putea fundamenta
deciziile lor.
Marketingul modern presupune inovaie i creativitate, nu e o
activitate de rutin care se poate face n mod repetitiv. Fundamentul
activitilor de marketing este constituit de informaii. Firmele care

6
K.Rohner -Ciber-marketing Editura All, 1999; pag 25;

contientizeaz acest lucru au plasat responsabilitatea pentru
implementarea tehnologiilor informatice n domeniul marketingului, i nu n
alte domenii, asigurnd n acest mod orientarea sistemelor informaionale
spre clieni, care trebuie gestionai ca adevrate active.
Mai jos sunt prezentate cele patru reguli care ar trebui aplicate de
firme pentru a avea succes n era informaional.
Prima regul: prezentai informaiile ntr-un mod ct mai atractiv.
Noile medii, n special Internetul, pot satisface nevoile de cunotine i
informaii ale clienilor. Cel mai simplu mod de a prezenta informaiile ct
mai atractiv este crearea unui site web de prezentare a produselor i
serviciilor oferite de ctre firme. Atunci cnd accesul la un astfel de site
este simplu i este mbrcat cu diferite puncte de atracie (de exemplu
preuri promoionale pentru cei care cumpr on-line), clientul rspltete
acest lucru prin revenirea sa ntr-o navigare ulterioar la acest site i prin
loialitate. n plus, acest client va mprti informaii pozitive despre acest
site grupului su de referin.
Atractivitatea este n prezent i va fi tot timpul o calitate important
n vederea sporirii capacitii de acceptare a produselor sau serviciilor de
ctre clieni.
A doua regul: fii ntodeauna pregtit pentru a rezolva problemele
clientului. Aceast regul este de fapt un principiu important al unei
strategii de management a relaiilor cu clienii. Clieni apeleaz la mediile
on-line deoarece vor s poat cumpra n orice moment orice produs la
preul dorit. Ei doresc de asemeneas fie ncntai dac vor primi asisten
n utilizarea produselor achiziionate n momentul n care ei doresc acest
lucru. Nemulumirile legate de unele produse cumprate pot fi rezolvate la
orice or n cazul unor legturi on-line ntre client i furnizor.
A treia regul: ntreinei contactul cu clienii pe termen lung.
Strategiile n cadrul marketingului relaional trebuie s fie corelate cu
etapele din ciclul de via ale clienilor: alegere, fidelizare i creteri a
valorii adugate de meninerea clienilor. Prin intermediul reelelor, se
dezvolt legturi strnse cu clieni, firmele trebuie s fie pregtite s
proceseze rapid comenzile i s prelucreze mii de tranzacii ntr-un timp
foarte scurt. Acest lucru este posibil datorit noilor tehnologii
informaionale.
A patra regul: concentrai-v atenia asupra clienilor care
contribuie n mare msur la realizarea cifrei de afaceri dar nu neglijai nici
mici clieni mai puin importani din acest punct de vedere. Cunoscnd
facilitile oferite de noile tehnologii ale informaiei, clieni doresc un
tratament personalizat din partea firmelor vnztoare. O ntrebare la care
ar trebui s mediteze orice manager este: Cum i va putea dezvolta
afacerea n viitor prin intermediul valorii aduse de clieni si? Un posibil
rspuns ar putea consta n:
un client fidel este un client care achiziioneaz frecvent
produse sau servicii de la acelai ofertant;
nu toi clieni sunt egali n valoare;
exist un raport de echilibru ntre satisfacia i rentabilitatea
unui client.
Marketingul relaional vizeaz toate stadiile ciclului de via a
clienilor:

atragerea de noi clieni pentru a lrgi baza de date clieni;
punerea la dispoziia clienilor deja existeni de servicii
special concepute pentru ei;
valorificarea potenialuli clienilor existeni, prin metode i
tehnici adecvate determinndu-i s devin fideli.
n concluzie, putem afirma c ntr-un mediu de marketing n care
ataamentul fa de o marc devine elementul cheie de difereniere,
marketingul relaional se bazeaz pe comunicarea direct ntre o firm i
clieni si, care-i permite mrcii respective s exploateze n mod durabil
aceast relaie personalizat pentru a crea valoare adugat. Boom-ul
marketingului relaional este n strns legtur cu noile tehnologii ale
informaiei i comunicaiei. Angajate ntr-o adevrat curs de dezvoltare
a bazelor de date de marketing, firmele se confrunt cu o clientel care
ncepe s utilizeze pe scar larg aceste mijloace de comunicare la
distan i care dorete s poat contacta firma n orice moment.


CAPITOLUL 2
BAZELE DE DATE-COMPONENTE PRIMARE ALE UNUI
SISTEM INFORMATIC DE MARKETING

n prezent, bazele de date reprezint fundamentul activitilor de
marketing care se desfoar n cadrul unei firme. Contactarea clienilor i
a oricror persoane interesate de o firm prin intermediul acestora, a
devenit o obinuin pentru firmele performante. Activitile de marketing
ce se doresc a fi eficiente necesit un volum tot mai ridicat de informaii
care nu mai pot fi gestionate n cadrul sistemelor informaionale de
marketing tradiionale, necesitnd informatizarea sistemelor informaionale
de marketing.

2.1. SISTEMUL INFORMATIC DE MARKETING - SUBSISTEM
AL SISTEMULUI INFORMAIONAL DE MARKETING

Conform teoriei generale a sistemelor informaionale ale firmelor,
un compartiment de marketing conine trei subsisteme: subsistemul de
management al marketingului, subsistemul informaional de marketing i
subsistemul executiv (operaional) de marketing.
Sistemul informaional de marketing se interpune ntre sistemul de
management al marketingului i sistemul executiv din cadrul
departamentului sau compartimentului de marketing i este format din
totalitatea datelor, informaiilor, fluxurilor i circuitelor informaionale,
precum i din metodele de tratare i prelucrare a acestor informaii n
vederea realizrii obiectivelor de marketing ale firmei.
Prin intremediul sistemului informaional de marketing se asigur
legtura ntre sistemul de management al marketingului i sistemul
executiv n dublu sens: prin transmiterea deciziilor de marketing de la
sistemul de management la cel executiv (flux descendent) i prin
transmiterea informaiilor necesare lurii deciziilor n sens invers, de la
sistemul executiv la cel de management al marketingului.
Fiecare dintre cele trei subsisteme este deschis, n sensul c
implic intrri i ieiri libere din sistem. n cazul sistemului de management
al marketingului, intrrile sunt reprezentate de obiectivele de marketing iar
ieirile de deciziile ce trebuie transpuse n practic n scopul ndeplinirii
obiectivelor de mareketing.
Sistemul informaional de marketing comport ca intrri informaii
primare, provenite din surse interne sau externe, n special din cercetri
de marketing iar ca ieiri informaii prelucrate pe baza metodelor specifice
de tratare a informaiilor. Sistemul executiv are ca intrri resurse
(informaionale, financiare, materiale, umane) iar ca ieiri rezultatele
obinute n urma desfurrii activitilor operaionale de marketing.
Evaluarea rezultatelor va fi realizat de sistemul de management al

marketingului i va arta n ce msur obiectivele de marketing au fost
ndeplinite (a se vedea figura nr. 2.1.)
Informaiile de marketing provin n principal din trei surse, care sunt
de fapt trei subsisteme ale sistemului informaional: subsistemul
nregistrrilor interne, subsistemul de supraveghere al pieei i subsistemul
cercetrilor de marketing.

Subsistemul nregistrrilor interne
7
include rapoarte asupra
comenzilor, vnzrilor, preurilor, stocurilor, facturilor de plat i de
ncasat, etc. Pe baza informaiilor prezente n cadrul acestor rapoarte,
managerii de marketing pot identifica punctele forte i punctele slabe ale
firmei, oportunitile sau ameninrile provenite din mediul de marketing n

7
Ph. Kotler Managementul marketingului, Editura Teora 1999;
SISTEMUL DE MANAGEMENT
AL MARKETINGULUI
previziuni de marketing;
luarea deciziilor de marketing;
coordonarea activitilor de
marketing;
control-evaluare.
OBIECTIVE DECIZII
D
e
c
i
z
i
i

SISTEMUL INFORMAIONAL
DE MARKETING
culegerea informaiilor din
micromediu i macromediu;
preluare informaii;
stocare informaii;
transmitere informaii.
I
n
f
o
r
m
a
i
i

INFORMAII
PRIMARE
INFORMAII
PRELUCRATE
D
e
c
i
z
i
i

I
n
f
o
r
m
a
i
i

SISTEMUL EXECUTIV
desfurarea activitilor
operaionale de marketing
RESURSE REZULTATE
Figura nr. 2.1- Rolul sistemului informaional de marketing
n cadrul unui compartiment de marketing

care firma opereaz. Rapiditatea cu care aceste informaii circul ntre
compartimentele unei firme reprezint un factor cheie de succes.
Subsistemul de supraveghere al pieei
8
reprezint un set de
procedee i surse prin care directorii de marketing obin informaii zilnice
referitoare la evoluiile relevante ale mediului de marketing. Unele firme i-
au creat propriile centre informaionale de marketing care colecteaz i
distribuie informaiile de marketing ctre toate compartimentele i nivelurile
ierarhice ale firmei.Subsistemul cercetrilor de marketing
9
ca obiect
culegerea, analizarea i reportarea sistematic a datelor i concluziilor
referitoare la diferitele situaii cu care o firm se confrunt pe pia.
Cercetrile de marketing sunt realizate n cadrul firmelor mici i
mijlocii de ctre proprii angajai, n timp ce firmele mari apeleaz de obicei
la firme de consultan specializate n cercetri de marketing. n mod
obinuit, bugetele alocate cercetrilor de marketing reprezint ntre 1% i
5% din valoarea vnzrilor realizate de o firm, deci procent din cifra de
afaceri a firmei.
Sistemul informatic de marketing (SIMK) este de fapt sistemul
informaional de marketing informatizat. ntre sistemul informaional i
sistemul informatic din cadrul unui compartiment de marketing exist un
raport de apartenen, prin care ultimul este o parte a primului i un raport
de coordonare cu partea sistemului informaional rmas neinformatizat.
Cu alte cuvinte, raportul sistemului informatic sistem informaional este
de la parte la ntreg.
Un sistem informatic de marketing (SIMK) poate fi definit ca fiind o
combinaie organizat de echipamente hardware, pachete software,
resurse brainware (persoane care implementeaz i care utilizeaz
sistemul informatic), reele de calculatoare i comunicaii care au rolul de a
colecta, prelucra, transmite, i distribui informaiile de marketing n format
electronic.
La nivel operaional, sistemul informatic de marketing este format
din punct de vedere fizic din reele de calculatoare instalate n cadrul
departamentului i din punct de vedere logic din baze de date i
cunotine, manipulate prin intermediul unor sisteme de gestiune a bazelor
de date i cunotinelor.
Sistemul informatic de marketing (SIMK) are ca principale funcii:
generarea de informaii de marketing n format electronic;
stocarea de informaii n baze de date create cu ajutorul
sistemelor de gestiune a bazelor de date (SGBD-urile);
capacitatea de stocare a informaiei i viteza de acces la date
constituie criterii de apreciere a performanelor unui sistem
informatic de marketing;
prelucrarea informaiilor care se refer la operaiuni precum:
conversia informaiilor din form analogic n form
digital i invers;
crearea i ncrcarea bazelor de date;
actualizarea bazelor de date (update) ce presupune
tergerea informaiilor devenite inutile i introducerea de

8
9

informaii de ultim or care s satisfac nevoile
utilizatorilor sistemului informatic;
interogarea bazelor de date, care echivalent cu
selectarea anumitor informaii pe baza unor criterii; n
acest caz, limbajul SQL (Structured Querry Language)
este cel mai cunoscut limbaj de interogare a bncilor de
date.
comunicare, care asigur transferul informaiilor n cadrul reelei
de calculatoare i/sau ntre calculatoare i reele de
telecomunicaii; Comunicarea n interiorul sistemului informatic
de marketing se face prin consultarea direct la terminalele
reelei iar n exteriorul sistemului prin transmiterea de informaii
multimedia la distan, de obicei utiliznd tehnologii web;
folosirea de mijloace de comununicare adecvate pentru
realizarea ieirilor de informaii din sistem;
controlul sau verificarea resursele sistemului cu referire la
echipamente, baza informaional, baza de programare i modul
lor de alocare. Extrem de important este verificarea existenei
ieirilor de informaii neautorizate din sistem, informaii care
dac ajung la concureni pot provoca daune. n general, accesul
la informaii este restricionat prin parolare, dreptul de acces la
informaii fiind autorizat de administratorul sistemului informatic
de marketing.
Orice persoan din cadrul compartimentului de marketing care
folosete sistemul informatic este considerat drept utilizator final. Cei mai
importani beneficiari ai acestor sisteme informatice sunt directorii de
marketing care-i pot fundamenta eficient deciziile pe baza rapoartelor
furnizate de sistemele informatice de marketing.

2.2. CONCEPTUL DE BAZ DE DATE DE MARKETING

Dei suntem ntr-o perioad de dezvoltare impresionant a
aplicaiilor informatice referitoare la bazele de date, mai exist din pcate
numeroase firme care dein nc baze de date de marketing sub forma
unor tabele i liste de clieni, produse, preuri, furnizori, etc.
O baz de date de marketing
10
(din englezescul database
marketing i franuzescul base de donnes marketing) reprezint o
colecie de date de marketing organizat, coerent, structurat i
accesibil mai multor utilizatori, n mod interactiv.
Gestionarea i prelucrarea complex a informaiilor din bazele de
date se realizeaz cu ajutorul sistemelor de gestiune a bazelor de date
(SGBD-uri), care reprezint componentele software a sistemelor de baze
de date. Dintre sistemele de gestiune a bazelor de date utilizate frecvent
putem aminti: ORACLE, Microsoft ACCESS, MySQL, Server SQL etc.
Principalul avantaj al bazelor de date de marketing este c ele pot
stoca cantiti nsemnate de informaii care pot fi accesate de cei care au
nevoie de ele, n momentul n care au nevoie. n plus, fa de tabelele ce

10
Gh. Orzan Sisteme informatice de marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2001;

conin liste de clieni, oferte, etc. bazele de date de marketing pot fi
interogate, n sensul c pot fi selectate numai anumite informaii solicitate
de un utilizator final.
Constituirea unui sistem de baze de date de marketing presupune
timp i resurse financiare nsemnate dar odat implementat, genereaz o
cretere nsemnat a eficienei activitilor de marketing i o sporire a
loialiti clienilor.
Cea mai important component a unui sistem de baze de date de
marketing este baza de date privitoare la clieni. O astfel de baz de date
poate conine, n legtur cu fiecare client, informaii referitoare la:
caracteristicile demografice, psihografice, mijloace de informare utilizate,
istoric al achiziiilor, etc.
Un sistem clasic de baze de date de marketing cuprinde pe lng la
componenta referitoare la clieni, baze de date referitoare la furnizori,
produse, preuri, for vnzare, concureni, distribuitori, care vor fi detailate
ntr-un capitol ulterior.
Cele mai multe faciliti de acces la bazele de date de marketing le
ofer sistemele de gestiune a bazelor de date relaionale (SGBDR), care
ofer posibilitatea integrrii tuturor informaiilor de marketing ntr-o baz de
date unic, indiferent de natura datelor utilizate.
Informaiile stocate ntr-o baz de date de marketing sunt utilizate
de managerii de marketing ca suport al lurii deciziilor n vederea
ndeplinirii unor obiective precum: lansarea unui nou produs sau serviciu
pe pia; vnzarea unui produs sau serviciu; fidelizarea clienilor; creterea
cotei de pia; atragerea unor clieni ai concurenilor, etc.
Tehnologia multimedia, care se refer la combinarea informaiilor
de diferite tipuri: text, animaie, sunet, imagini ntr-o singur reprezentare
are un impact considerabil asupra bazelor de date de marketing.
Sistemele de baze de date distribuite de marketing asigur o
integrare a bazelor de date ntr-o reea de calculatoare, compus dintr-un
server i staii de lucru (work-stations). Un sistem de baze de date
distribuite de marketing permite o accesare simultan a informaiilor de pe
mai multe staii de lucru ale unei reele de calculatoare. Sistemele de baze
de date de marketing distribuite sunt specifice reelelor INTRANET
11
,
constituite n cadrul firmelor sau ntre o firm i filialele sale distribuite
geografic.
Sistemele de baze de date distribuite utilizeaz ca suport informatic
tehnologii client-server. Sistemul propriu zis se instaleaz pe un server,
care este un calculator mai puternic care permite accesul din reea la
resursele sale, care au drept de acces i de folosin (baze de date,
imprimate etc.). Clientul (reprezentat n acest caz de o staie de lucru) cere
servicii de interogare i actualizare serverului i primete de la acesta
rezultatele.
Tehnologia client-server precum i alte tehnologii i instrumente
care stau la baza crerii unui sistem informatic le vom aborda detailat ntr-
un capitol distinct. Componentele unei baze de date distribuite sunt
stocate n nodurile reelei de calculatoare, care ndeplinesc fie rolul de

11
Reea privat implementat n cadrul unei firme care utilizeaz tehnologie Internet (protocoale
i aplicaii web);

client fie de server. O interogare ntr-un sistem distinct este echivalent cu
regsirea de informaii din dou sau mai multe noduri distincte, n funcie
de cererea transmis. Practic, un sistem de baze de date de marketing
distribuite poate fi redat ca n figura nr. 2.2.

n prezent se observ o tendin de dezvoltare a sistemelor
informatice de marketing prin utilizarea bazelor de date create prin
achiziionarea de informaii prin intermediul Internet-ului. Firmele care
doresc s-i constituie baze de date de marketing i s le proceseze cu
ajutorul reelei reelelor au dou alternative:
- cumprarea de la furnizorii specializai a unor baze de date de
marketing existente;
- crearea unor baze de date de marketing proprii folosind strategii
web de achiziii n primul rnd de adrese e-mail (ale clienilor,
furnizorilor, distribuitorilor, etc.).
Marketingul virtual este o tehnic de marketing on-line care are
drept obiectiv s determine editorii de site-uri Internet sau utilizatorii
acestora s promoveze un mesaj de marketing pe alte site-uri i altor
utilizatori.
Tot ca o tendin a ultimilor ani, remarcm constituirea de ctre
marile companii, n special americane, a unor megabaze de date de
marketing, care sunt baze de date de dimensiuni gigantice obinute prin
trimiterea de chestionare la numeroase persoane chestionate. Aceste
chestionare conin n general peste 100 de ntrebri referitoare la
obinuinele de consum ale consumatorilor. Astfel, firmele care le-au
conceput pot s revnd fiierele obinute pe baza acestor chestionare
altor firme, care-i pot fundamenta pe baza acestor date strategii de
marketing eficiente.

SERVER
BD1
BD2
BDn
WS
WS
WS
CERERE INFORMATII
RASPUNS (FEEDBACK) LA
CERERE
Figura. 2.2 Model de sistem de baze de date de
marketing distribuite

2.3. CEI 4P AI MARKETINGULUI TRADIIONAL VERSUS
CEI 4T AI MARKETINGULUI AXAT PE BAZE DE DATE

Aa cum se spune c Internetul nu creeaz o lume nou, ci o
transform pe cea veche, la fel putem afirma c Internetul nu determin o
nou abordare a mix-ului de marketing ci vine n sprijinul eficientizrii
acestuia cu numeroase soluii web.
Cei 4P ai mix-ului de marketing (produs, pre, plasare a
produselor, distribuie, promovare) stau i vor sta n continuare la baza
elaborrii strategiilor de marketing, iar noile tehnologii ale informaiei au
rolul de a facilita punerea n practic a acestor strategii. Marketingul axat
pe baze de date i web-marketingul nu pot face abstracie de mix-ul de
marketing tradiional.
Luarea deciziilor privind implementarea unui mix de marketing
adecvat pieei-int alese este facilitat de numeroase programe
informatice care constituie componenta software a unor sisteme
informatice-suport a deciziilor de marketing.
Un exemplu de software destinat elaborrii unui mix de marketing
eficient este BRANDAID
12
care se bazeaz pe un model flexibil de
marketing mix axat pe bunurile de larg consum, ale crui elemente sunt:
productorul, concurenii, detailiti, consumatorii i mediul de marketing.
Modelul este format din sub-modele referitoare la activitatea de publicitate,
stabilirea preurilor i concuren.

12
Ph. Kotler Managementul marketingului; Editura Teora, Bucureti,1999;
MARKETING SOFTWARE
- alegerea unei game de
produse;
- optimizarea strategiei pre-
produs;
- alegerea unei strategii de pre;
- alegerea unui canal de
distribuie i a unei strategii de
distribuie;
- elaborarea unor campanii de
publicitate i promovare a
vnzrilor;
- managementul forei de
vnzare;
- evaluarea unor campanii de
relaii publice.
INFORMATII
DE
MARKETING
DECIZII DE
ELABORARE
A MIXULUI
DE
MARKETING
Fig. 2.3 Model de sistem-suport a deciziilor privind
elaborarea mix-ului de marketing

n cele ce urmeaz, ne vom concentra atenia asupra acelor
aspecte ale bazelor de date de marketing orientate spre atragerea i
pstrarea (meninerea) clienilor.
Marketingul axat pe baze de date reprezint o modalitate eficient
de abordare a clienilor ntr-o manier individual, strategiile de
personalizare a ofertelor fiind preponderente. Marketingul axat pe baze de
date vine n completarea celor 4P ai mix-ului de marketing cu cei 4T,
desemnai primii termeni: Targeting, Tailoring, Tying i Tapping
13

Conceptul de Targeting poate fi tradus prin activitatea de
segmentare fin a portofoliului de clieni al unei firme, activitate facilitat
de utilizarea unei baze de date clieni.
n ultimii 30 de ani, marketingul a trecut de la o abordare de mas
(aceleai produse destinate tuturor consumatorilor poteniali) la o abordare
personalizat a clienilor (one to one). Aplicarea unei segmentri fine a
portofoliului de clieni prezint un dublu interes: permite selectarea i
ierarhizarea clienilor pe de o parte; pe de alt parte determin alocarea
unor resurse umane, tehnologice, materiale, financiare diferitelor inte
vizate de strategie de marketing.
Firmele sunt astzi constrnse s optimizeze alocarea resurselor,
proces bazat pe analiza unor date permanente, fiabile i operative. Cheia
succesului const n diferenierea ct mai clar a clienilor i nelegerea
comportamentului lor n scopul de a le propune oferte personalizate.
Metodele de gestiune a bazelor de date i de analiz de marketing
faciliteaz transformarea datelor referitoare la consumatori materia
prim obinut din contactele cu acetia n cunotine despre clieni care
reprezint informaii ce pot fi exploatate din punct de vedere comercial.
Tehnicile de marketing datamining
14
fac parte din procesul de
transformare a datelor de marketing n cunotine indispensabile pentru a
conduce eficient aciunile de marketing axat pe baze de date pe plan
strategic i operaional.
Termenul de Tailoring desemneaz o adoptare a ofertei la
cerinele clienilor, dup ce a fost realizat segmentarea fin a portofoliului
de clieni. nainte de elaborarea ofertei, are loc comunicarea pe ct mai
multe ci posibile cu clientul, cele mai eficiente dovedindu-se a fi mediile
electronice. Crearea unei oferte n cazul unei strategii de marketing axate
pe baze de date presupune strngerea i valorificarea informaiilor
provenite de la clieni. Exist deja o serie de firme, care prin intermediul
site-urilor web comerciale le permit potenialilor clieni s participe la
conceperea ofertelor. Firmele pot cunoate preferinele, obiceiurile de
consum, precum i alte caracteristici ale consumatorilor informaii culese
de la acetia i stocate n bazele lor de date.
Tying
15
desemneaz activitatea de atragere i fidelizare a
clienilor, termen asociat de unii autori cu cel de control asupra clientului.
Aceast abordare este inspirat dintr-o mentalitate care n prezent nu mai
poate genera relaii durabile cu clienii. Deoarece clienii nu pot fi
controlai, tot cea ce se poate realiza pentru ca o firm s aib succes

13
K. Rohner Ciber-marketing, Editura All, Bucureti,1999;
14
C. Allard Le management de la volum client, Editura Dunond, 2002;


este ntemeierea unei relaii de ncredere i satisfacie cu acetia. A
ctiga ncrederea i a genera entuziasmul clienilor reprezint puncte
critice n marketingul axat pe baze de date.
15

Principalele avantaje ale unei strategii de marketing axat pe baze
de date ce vizeaz atragerea i fidelizarea clienilor:
- rata de penetrare ridicat sau capacitatea de a contacta un numr
mare de prospeci;
- rapiditatea - sistemele de baze de date de marketing i tehnologia
web permit schimbul de informaii cu clienii n timp real;
- reactivitate crescut sau capacitatea de a evalua orice schimbare
a ofertei, a intei vizate sau a momentului contactului cu clieni n
timp real;
- personalizare sau capacitatea de a adapta oferta la nevoile
individuale ale prospecilor;
- optimizarea potenialului de vnzri cu prilejul fiecrui contact cu
clienii
16
face ca fiecare interaciune cu clienii prin intermediul
bazelor de date i tehnologiilor informatice reprezint o ocazie
important pentru firm de a formula noi oferte personalizate;
- ntreinerea unui veritabil dialog cu clienii pentru a evalua nevoile
i doleanele lor i dezvoltarea unor produse i servicii
personalizate care s le satisfac aceste nevoi.
Termenul Tapping exprim faptul c n urma fidelizrii clienilor
rezult o cretere a cifrei de afaceri i implicit a profitului. Programele de
vnzri ncruciate sau adiionale determin creterea valorii adugate de
clieni existeni. Oferirea acestor programe generatoare de profit se
bazeaz pe o cunoatere detailat a profiturilor clienilor fideli.
Firmele trebuie s -i gestioneze atent aceast etap important al
ciclului de via al clienilor i s le permit clienilor s le poat contacta n
orice moment pentru a le satisface orice cerere de informaii, asisten
tehnic, service post-vnzare, etc.
Putem spune c, cu ajutorul bazelor de date, relaiile cu clienii
trebuie s fie individualizate i orientate spre meninerea ei pe termen ct
mai ndelungat n scopul pstrrii clienilor.

15
K. Rohner Ciber-marketing, Editura All, Bucureti 1999;
16
C. Allard Management de la volum client, Editura Dunod, Paris 2002;

CAPITOLUL 3
STRUCTURA BAZELOR DE DATE DE MARKETING

Marketingul axat pe baze de date determin o cretere a cifrei de
afaceri a firmei care l aplic, i ofer totodat posibilitatea atragerii i
ctigrii de noi clieni precum i obinerea unor informaii valoroase
despre acetiai, sumele cheltuite, status social; nevoi de consum;
preferine; distana fa de locul de vnzare etc.
Marketingul axat pe baze de date, care este o metod de marketing
modern, se dovedete valabil dac sunt ndeplinite simultan urmtoarele
condiii:
existena unor segmente de pia nguste (nie) crora firma
productoare sau distribuitoare s li se adreseaze;
cunoaterea obiceiurilor de cumprare-achiziionare ale clienilor
vizai;
obinerea de la clieni a unor informaii personale care pot fi stocate
n baze de date i pe baza crora pot fi contactai;
cunoaterea gradului de profitabilitate a fiecrui client;
sistemul de gestiune a bazelor de date ce va conine aceste
informaii trebuie s fie relaional, astfel nct s permit stabilirea
unor corelaii ntre elementele componente ale bazelor de date de
marketing;
specialitii compartimentului de marketing trebuie s dein
cunotine despre utilizarea soft-urilor de gestiune a bazelor de date
i a limbajului SQL ce permite interogarea bazelor de date.
O parte dintre firme nu cunosc i nu neleg conceptele
fundamentale din domeniul marketingului axat pe baze de date, altele
experimenteaz aceast metod n cadrul unor proiecte restrnse, dar
fr a formula nainte o strategie de marketing axat pe baze de date.
Firmele care utilizeaz marketingul axat pe baze de date i care i-
au stabilit n prealabil o strategie clar n acest sens, constat c prin
aplicarea acestei metode se reduc costurile aferente activitilor de
marketing, cresc semnificativ marjele de profit i n acelai timp crete
loialitatea clienilor. Punctele greu de depit n aplicarea acestui tip de
marketing se situeaz n domeniul tehnic, n dezvoltarea de previziuni pe
termen lung i n mentalitatea unor manageri care nu accept schimbri i
nu sunt receptivi la avantajele aduse de tehnologia informaiei.
Informaiile de marketing care provine din mediul intern i extern
(aprovizionri, comenzi, vnzri, ncasri, pli, clieni, furnizori,
distribuitori, concureni, oferte, etc.) sunt organizate n baze de date de
marketing. Obiectele bazelor de date care stocheaz, prelucreaz i
distribuie aceste informaii sunt reprezentate de tabele.
Un tabel este constituit din cmpuri, care sunt coloane crora li se
atribuie un nume, fiecare avnd un tip de date i o dimensiune bine
precizat. Mulimea cmpurilor formeaz structura bazei de date.
Coninutul bazei de date este format din mulimea nregistrrilor,

reprezentate de rndurile tabelelor. Cmpurile bazei de date pot fi sortate
dup diferite criterii n funcie de necesitile utilizatorului bazei de date de
marketing. Att cmpurile ct i nregistrrile unei baze de date pot fi
adugate, modificate sau terse.
O structur standard a unei baze de date de marketing trebuie s
permit gestionarea tuturor datelor referitoare la: oferte de produse sau
servicii, preuri, canale de distribuie, aciuni comunicaionale (promovare,
publicitate, relaii publice, etc.) for de vnzare, aprovizionare, desfacere,
oferte ale concurenilor, etc..
Principalele tabele de date dintr-o structur standard a unei baze de
date de marketing sunt: tabel clieni sau servicii, tabel preuri, tabel
produse, tabel furnizori, tabel distribuitori, tabel for de vnzare, tabel
concureni principali.

3.1. TABELELE CLIENI

Aa cum clienii constituie baza strategiei de afaceri a oricrei firme,
tabelul clieni trebuie s fie nucleul unei baze de date de marketing.
Principalele informaii care ar trebui s se regseasc ntr-un tabel
CLIENI se refer la
17
:
datele de identificare ale clientului (nume, adres, numr telefon, e-
mail, etc.);
date legate de achiziiile efectuate de client referitoare la: cantitate
achiziionat, produse achiziionate; frecvena achiziionrilor etc;
istoricul cumpturilor i al plilor (produse, cantiti, schimbri
referitoare la produsele achiziionate, frecvena comenzilor,
ntrzieri ale plilor, etc.);
date referitoare la modul de contavtare a forei de vnzare sau a
vnztorilor (telefoane, for de vnzare, distribuitori, etc.);
prezena clientului pe plan local, regional, naional;
profitul cheltuielilor anuale, motivaiile i nclinaiile
comportamentale ale clienilor;
modalitatea de segmentare a portofoliului de clieni (criterii folosite,
demografic, geografic, nivel venituri, psihografic, nivel cultur, etc.);
istoricul cererilor de ofert;
adrese utile pentru acordarea de asisten n utilizarea produsului,
returnarea produselor necorespunztoare;
profil al nivelului de satisfacie al clientului realizat n urma unor
cercetri de marketing;
metode preferate de contact (telefon, e-mail, etc.);
canalul de distribuie cruia i este repartizat clientul (reprezentant,
dealer, filial, etc.);
sugestii ale clienilor necesare mbuntirii ofertelor;
Vom prezenta n continuare dou modele de tabele Clieni, unul
ce poate fi utilizat de o firm productoare de bunuri de larg consum i
cellalt de o firm productoare de bunuri destinate pieei industriale.

17
Gh. Orzan Sisteme informatice de marketing, Editura Uranus, 2001;

n primul caz, presupunem c o firm denumit fictiv ALTAKA care
produce cinci tipuri de ciocolat, comercializate cu nume de marc
distinct. Firma dorete s ntemeieze relaii consolidate cu clieni si i
dorete s pun n practic un program de fidelizare. Departamentul de
marketing primete sarcina constituirii unei baze de date pentru acest
program de fidelizare a clienilor.
Firma ALTAKA a obinut datele referitoare la clienii si cu
consimmntul acestora, clieniiacceptnd s pun la dispoziie firmei
informaiile cerute. Firma a lansat un program de fidelizare pe baza cruia
clieni inclui n baza de date primesc un anumit numr de puncte n
funcie de achiziiile efectuate. Ofertele speciale adresate clienilor fideli in
cont de punctajul obinut de acetia. Unii clieni au fost iniial surprini
atunci cnd li s-a cerut ca informaie ce urma s fie stocat n baza de
date data naterii dar au fost entuziasmai cnd cu ocazia aniversrii au
primit la domiciliu un cadou din partea firmei. mprtind celor apropiai
acest lucru, aceti clieni fac o reclam eficient firmei. n mod practic, un
tabel CLIENI poate fi prezentat ca n figura nr. 3.1.

Punctaj obinut
Nr.
crt.
Nume
Client
Adres Tel. E-mail
Data
naterii

<100
100-
200

>200
Ofert
special
Premii
acordate
1.
Popescu
Valentin
Str.
Melodiei
25 Arad

Pval@
yahoo.com
11.07.72 *
discount
15%,
cadouri
_
2.
Vasiliu
Mircea
Str.
Alba
Iulia C1
ap20
Iai

vmircea@
hotmail.com
14.03.81 *
discount
10%
_
3284
Andone
Florin
Str.
Brilei
K7 p.15
Galai

Andone@
email.ro
16.09.80 *
Bonuri
discount
15%
cadouri,
concursuri
Excursie
Retezat
*Datele coninute n acest tabel sunt fictive.

Figura nr. 3.1.-Tabel clieni pentru o firm productoare de
bunuri de larg consum

Nr.
crt
.
Nume
Client
Cod
Persoan
contact
Tel. E-mail Comand
Nr.
factur
Modal.
plat
Istoric
achiziii
i pli
1.
SC.
ALGIDA
SA
AGD
Munteanu
Dorin

mdorin@
yahoo.com
Prod
laminate
KM
714263
Virament
cont
bancar
ntrziere
pli
2.
SC.
AGROME
C SA
AGM
Silvan
Aurel

silv@
hotmail.com
evi oel
KS
712593
CEC
Retur
marf

2
SC ASTAR
SA
AST
Poenaru
George

poenaru@l
mail.ro
Foi metal
15mm
KT
924132
Ordin
plat
Achiziii
lunare
*Datele coninute n tabelul urmtor sunt fictive

Figura nr. 3.2.-Tabel clieni pentru o firm productoare de
bunuri industriale

n cazul unei firme productoare de bunuri industriale un model de
tabel Clieni poate conine urmtoarele cmpuri: nume client (firm
industrial), cod client (o combinaie de 3 litere reprezentative pentru
numele firmei client), nume i funcie persoan de contact, telefon, e-mail,
modalitate plat, istoric achiziii i pli.
n concluzie, bazele de date referitoare la clieni permit un
management eficient al valorii acestora, ceea ce creeaz premisele unor
relaii durabile cu acetia, contribuind implicit i la creterea cifrei de
afaceri a firmei

3.2. TABELUL PRODUSE / SERVICII

Informaiile care ar trebui s se regseasc ntr-un tabel PRODUSE
fac referire la:
detalii despre gama de produse / servicii oferite;
mrcile sub care se comercializeaz produsele sau serviciile;
certificate care atest calitatea produselor (standarde de calitate
recunoscute internaional);
preuri, reduceri acordate pentru achiziia unui anumit numr de
produse, posibiliti de vnzri grupate, preuri promoionale;
produse concurente;
idei de noi produse i gradul de acceptare al acestora de ctre pia.
Tabelul Produse trebuie creat n funcie de specificul fiecrei
firme n parte. De exemplu, un tabel Produse al unei firme productoare
de ngheat poate conine urmtoarele cmpuri: Produs, Marc, Pre
vnzare, Cost unitar, Comenzi, Stoc, Discontinuiti (a se vedea figura nr.
3.3).

Nr.
crt.
Produs Marc
Pre
vnzare
fr TVA
Cost
unitar
Marj
profit
unitar

Comenzi
(mii buc)
Stoc
(mii
buc)

Discontinuiti
(Da / Nu)
1. ngheat DARIA 14.500 11.000 3.500 40 55 Nu
2. ngheat ALESIA 17.100 14.200 2.900 27 25 Da
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.

.
.
.
.
.
.
10 ngheat AXXA 13.000 9.000 4.000 38 62 Nu
* Datele din acest tabel sunt fictive.

Figura nr. 3.3.- Tabel produse

Discontinuitile apar atunci cnd comenzile de produse depesc
stocurile existente n reeaua de distribuie.

3.3. TABELUL PREURI

Informaiile care ar putea s se regseasc ntr-un tabel Preuri se
refer la:
costuri, marj de profit, preuri de vnzare;
strategii de pre utilizate;
diferenierea preurilor pe tipuri de produse;
reduceri de preuri n anumite perioade, reduceri standard sau
ocayionale acordate.
Considerm c aceste date pot fi incluse n tabelul Produse i doar
n cazuri speciale este necesar crearea unui tabel Preuri.

3.4. TABELUL FURNIZORI

ntr-un tabel furnizori (vezi figura nr. 3.4.) se pot regsi informaii
referitoare la:
date de identificare ale furnizorilor tradiionali (adres, persoan
contact, telefon, e-mail, cont bancar);
oferte de produse;
faciliti acordate de furnizor;
comenzi i modaliti de onorare a acestora;
condiii de livrare;
timpul mediu de onorare al comenzilor;
cantitate solicitat de materii prime (materiale), produse, etc;
istoricul aprovizionrilor i plilor (ntrzieri n livrri, retururi, etc.);
profilul furnizorului (aspecte referitoare la indicatorii financiari ai
acestuia, specializri);
existena unui contract sau posibilitatea ncheierii unui contract cu
acesta. Un tabel Furnizori se poate prezenta ca n figura nr. 3.4.

Nr.
crt.
Nume
Furnizor
Cod
Persoan
contact
Tel. E-mail
Cont
bancar
Produse
servicii
achiziionate
Istoric Contract
1.
AZTECA
SA
AZK
Ionesci
Florin

florin@
yahoo.com
17236126
3 (BCR)
Ambalaje
O singur
ntrziere
n livrare
In curs
2.
ORSAK
SRL
OSK
Manolescu
Dorin

md@hotm
ail.com
12634195
13 (BRD)
Consultane _ DA
7.
ONISA
SA
ONS
Poenaru
George

poenaru@
lmail.ro
72453916
(BCR)
Utilaje
producie
2 retururi NU
*Datele din acest tabel sunt fictive

Figura nr. 3.4.- Tabel furnizori


3.5. TABEL DISTRIBUITORI

Pentru a-i desface produsele pe pia, majoritatea productorilor
apeleaz la firme specializate de distribuie. ntre productori i distribuitori
se stabilete un flux informaional n dublu sens: productorii creeaz i
transmit mesaje convingtoare n cea ce privete oferta lor iar distribuitorii
le furnizeaz, informaii de marketing, n legtur cu clieni, concurene i
alte fore ale pieei.
ntr-un tabel Distribuitori se pot regsi informaii referitoare la:
date de identificare (denumire, adres, persoan contact, telefon, e-
mail, cont bancar);
natura distribuitorului (en-grossist, detailist, dealer, etc.);
istoricul contractelor derulate;
profitul distribuitorului (specializri);
faciliti acordate de ctre distribuitor ;
tipul de strategii de distribuie ales de firm (exclusiv, selectiv,
intensiv, etc.);
comisioanele practicate de distribuitori;
existena unui contract sau posibilitatea ncheierii unui contract cu
distribuitorii .
Un model de tabel Distribuitori este prezentat n figura nr. 3.5.

Nr.
crt.
Tip
distribuitor
Persoan
contact
Persoan
contact
Tel. E-mail
Tip
strategie
distribuie
Comision
practicat
1.
ALKADA
SA
en-gross
Moraru
Florin

morarf@
yahoo.com
selectiv
15%,
12%
(contract)
2.
DOMINO
SRL
en-detail
Dobrescu
Dorin

dobri@
hotmail.com
intensiv
16%, 14%
(contract
.
.
.
.
.
.

.
.
.
.
.
.

.
.
.
.
.
.

43.
ALGIDRA
SRL
en-detail
Marin
George

Maring@
lmail.ro
intensiv 15%

Figura nr. 3.5-Tabel distribuitori

3.6. TABEL CONCURENI

Cunoaterea concurenei
18
joac un rol hotrtor n activitatea de
planificare de marketing. O firm trebuie s-i compare n mod constant

18
Ph. Kotler Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureit 1999;

produsele, preurile, canalele de distribuie i aciunile de promovare cu
cele ale concurenilor. Astfel, ea poate identifica avantajele i
dezavantajele pe care le are n luptele cu aceasta, lansnd aciuni, mai
precise asupra concurenilor i aprndu-se mai bine de atacurile
acestora.
O firm trebuie s cunoasc cel puin cinci aspecte legate de
concurenii si direci:
caracteristicile concurenilor;
strategiile lor pe pia;
obiectivele n domeniul comercilaizrii produselor;
punctele forte i cele slabe;
reacia concurenilor la provocrile pieei;
n funcie de poziia pe care o ocup pe pia, o firm trebuie s fie
extrem de atent la aciunile de marketing ale concurenilor direci, astfel
leaderul trebuie s urmreasc aciunile challengerului, iar o firm mic
aciunile firmelor care au o cot relativ apropiat i n nici un caz pe cele
ale leaderului.
Un exemplu de tabel Concureni se poate prezenta ca n figura
nr.3.6.

Nr.
crt.
Concurent
Strategie
produs
marc
Strategie
pre
Strategie
distribuie
Strategie
promovare
Puncte
slabe
Puncte
forte
1.
SC
DELMA
SRL
Gam
produse
restrnse
Pre
sczut
intensiv
Accent pe
promovarea
vnzrilor
Calitate
slab
Grad de
notorietate
ridicat
43.
SC
AGRATA
SA
Mrci
multiple
Pre
mediu
ridicat
Selectiv n
special; prin
hypermarket
Publicitate
susinut
TV, radio
Puine
puncte
de
vnzare
Calitatea
ambalajului
de un
design
deosebit
Figura nr. 3.6- Tabel concureni

3.7. TABELUL FOR DE VNZARE

Orice firm trebuie s analizeze cu maxim atenie problemele
referitoare la managementul forei de vnzare: stabilirea obiectivelor,
strategia de vnzare, strategia forei de vnzare, modul de recompensare
a agenilor de vnzare. Toate aceste informaii pot fi incluse ntr-o baz de
date For de vnzare.
Un model de tabel For de vnzare poate conine o serie de
cmpuri i nregistrri, aa cum se poate vedea i din figura nr. 3.7.).

Nr.
crt.
Nume
angajat
fore de
vnzare
Target
vnzri
Vnzri
realizate
(lei)
Stabilire
obiectiv
Comision
primit
Zon
arondat
1.
Ionescu
Dan
250.000.000 180.000.000 NU 15% Galai
(zona1)

2.
Popovici
Sebastian
250.000.000 295.000.000 DA 15% +
3%
Galai
(zona2)
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
43.
Drgan
Srbu
250.000.000 310.000.000 DA 15% +
4%
Brila
* Datele din acest tabel sunt fictive

Figura nr. 3.7.-Tabel Forta de vnzare

n afara acestor tabele care pot fi considerate drept fundamentale
pentru o bun desfurare a activitii de marketing axat pe baze de date
a unei firme, aplicaiile informatice incluse n sistemele informatice de
marketing pot utiliza i alte date cu caracter relativ, stocate n fiiere de
date specifice: fiiere de expediii, comenzi n curs de derulare, facturi
ncasate.
Realizarea concret a unei baze de date de marketing funcional
are n vedere multitudinea de factori care o difereniaz de la o firm la
alta, cum ar fi: volumul tranzaciilor, tipuri de produse sau servicii vndute,
caracteristicile segmentelor de pia, concurenii, etc.

CAPITOLUL 4
TIPURI DE SISTEME INFORMATICE SUPORT AL
ACTIVITILOR DE MARKETING

n cadrul unui compartiment de marketing se ntlnesc ase tipuri
de sisteme informatice, structurate pe patru nivele: nivelul strategic, tactic,
de cunotine i operaional.
Nivelului strategic i corespunde sistemul informatic executiv de
marketing (Marketing Executive Information System - MKEIS); nivelului
tactic i corespunde sistemul suport al deciziilor de marketing (Decision
Suport System DSS) i sistemul informatic de management al
marketingului (Marketing Management Information System MKMIS); iar
nivelului de cunotine i corespunde sistemul bazat pe cunotine
(Knowledge Based System - KBS); iar nivelului operaional i corespunde
sistemul de automatizare a activitilor din departamentul de marketing
(Marketing Office Automation System - MKOAS) i sistemul de
procesare a tranzaciilor de marketing (Transaction Processing System -
TPS).

NIVEL TIP SISTEM INFORMATIC
STRATEGIC
Sistemul informatic executiv de marketing
(Marketing Executive Information System -MKEIS);

TACTIC
Sistemul suport al deciziilor de marketing
(Decision Support System -DSS);
Sistemul informatic de management al marketingului
(Marketing Management Information System -MKMIS);
CUNOTIINE
Sistemul bazat pe cunotine
(Knowledge Based System -KBS);

OPERAIONAL
Sistemul de automatizare a activitilor din
departamentul de marketing
(Marketing Office Automation System -MKOAS);
Sistemul de procesare a tranzaciilor de marketing
(Transaction Processing System -TPS)

Figura nr. 4.1.- Tipuri de sisteme informatice destinate activitilor de
marketing


4.1. SISTEMUL INFORMATIC EXECUTIV DE MARKETING
(MARKETING EXECUTIVE INFORMATION SYSTEM -
MKEIS)

Sistemele informatice executive de marketing (MKEIS) sunt sisteme
de suport pentru luarea deciziilor strategice de marketing i au drept
obiectiv furnizarea informaiilor strategice directorului de marketing al unei
firme. Ele se focalizeaz pe nevoile de informaii strategice ale
managerilor de marketing, n special pe evidenierea factorilor critici de
succes att de necesari pentru obinerea unui avantaj strategic competitiv.
De exemplu, managerul de marketing al unei firme poate considera factori
critici de succes eforturile de promovare a vnzrilor i mix-ul unei linii de
produse i are nevoie de informaii despre acestea pentru a lua rapid
decizii.
Numeroase studii recente au relevat c managerii de marketing
primesc informaii din numeroase surse, o parte nsemnat nu provin doar
din rapoartele furnizate de computere, ci i din ntlnirile de afaceri,
telefoane, lectura unor periodice de specialitate, etc. Sistemele informatice
executive de marketing au fost concepute i dezvoltate pentru a satisface
nevoile de informaii ale managerilor de marketing ntr-un timp foarte scurt.
Sistemele informatice executive de marketing fac nc obiectul unor
rezistene din partea unor manageri care nu accept uor schimbrile
generate de dezvoltarea tehnologiilor informatice i pe care le consider
prea costisitoare. n majoritatea cazurilor, aceste sisteme sunt dotate cu
faciliti de genul: capacitate de suport a deciziilor, aplicaiile web,
suporturi pentru planificarea unor proiecte de marketing, etc., care le fac
mult mai atractive.
Pentru ca un sistem informatic executiv de marketing (MKEIS) s
devin funcional este necesar instalarea unor pachete de programe pe
staiile de lucru ale unei reele locale (LAN -Local Area Network).
Pachetele de programe aplicative se bazeaz pe programe de gestiune a
bazelor de date de marketing i furnizeaz un acces rapid att la bazele
de date interne ct i externe, de multe ori timpul de rspuns fiind de
cteva secunde. Sistemele informatice executive de marketing furnizeaz
informaii despre starea curent i tendinele factorilor critici de succes ai
unei firme, determinai de manageri de marketing. Pentru modelarea
analitic a unor alternative de decizii sunt folosite pachete de programe
aplicative (soft-ware) specializate pe activitatea de marketing, care
nglobeaz caracteristici ale sistemelor expert.
Un sistem informatic executiv de marketing ofer acces la o gam
larg de date externe i interne firmei. Majoritatea sistemelor informatice
executive de marketing au o interfa grafic prietenoas i necesit un
efort redus pentru a putea fi utilizate. Ele sunt utilizate direct de managerii
de marketing care nu trebuie s apeleze la specialiti din domeniul
tehnologiei informaiei.


Ffactorii cheie necesari pentru succesul unui sistem informatic
executiv de marketing, pot fi sintetizai dup cum urmeaz:
O implicare mai profund din partea top-managementului, lucru
care presupune identificarea unui manager de vrf care are o
viziune strategic asupra sistemelor informatice;
concentrarea doar pe ceea ce este cu adevrat important implic
cunoaterea procedurilor de selectare a informaiilor, n special a
facilitilor oferite de SQL (Structured Querry Language);
disponibilitatea surselor de date nainte de implementarea unui
sistem informatic executiv de marketing, managerul de marketing
trebuie se s asigure de existena unor baze de date de marketing
complexe i complete;
flexibilitate ridicat - nevoile de informaii ale managerilor de
marketing evolueaz i se schimb n timp, deci sistemele
informatice executive de marketing trebuie s fie ct mai flexibile;
posibiliti de actualizare continu - un sistem informatic executiv de
marketing nu poate fi doar implementat i exploatat fr realizarea
unor actualizri permanente care s satisfac schimbrile aprute
n mediul de marketing n care acioneaz firma.
La nivelul sistemului informatic executiv de marketing MKEIS pot
fi realizate previziuni ale vnzrilor pe termen lung, planificri ale bugetelor
de marketing pentru diverse aciuni, etc.

4.2. SISTEMUL INFORMATIC DE MANAGEMENT AL
MARKETINGULUI (MARKETING MANAGEMENT
INFORMATION SYSTEM - MKMIS)

Sistemele informatice de management a marketingului (MKMIS)
sunt cele mai des ntlnite sisteme de suport a activitilor de marketing.
Ele furnizeaz informaii directorilor de marketing pe baz crora acetia
i fundamenteaz deciziile tactice. Sistemele informatice de management
a marketingului (MKMIS) extrag informaii din bazele de date interne care
Software de gestiune a
bazelor de date de
management
Software de facilitare a
comunicaiilor
Software EIS specializat
Afieaz
informaii
strategice
Staia de lucru a
managerului
general
Baze de date
interne
Baze de date
externe
Figura nr. 4.2 - Structura unui sistem informatic executiv de
marketing

sunt actualizate de sistemele de procesare a tranzaciilor (TPS) care se
afl la nivelul operaional, sau din surse externe.
Informaiile furnizate conducerii de marketing se regsesc n
rapoarte care pot fi livrate la cerere sau periodic, conform unui program
prestabilit. Astfel, pe ecranul staiilor de lucru ale directorilor de marketing
pot fi afiate informaii reprezentnd rspunsurile la cererile acestora cu
privire la situaia vnzrilor unui anumit produs sau analize ale vnzrilor
sptmnale care evalueaz rezultatele vnzrilor pe produse, ageni de
vnzri i zone arondate acestora. Un sistem informatic de management a
marketingului (MKMIS) poate fi reprezentat ca n figura nr. 4.3.
n figura nr. 4.3. sunt ilustrate principalele componente ale unui
sistem informatic de management a marketingului. Conductorii activitii
de marketing primesc informaiile solicitate n timp util direct pe ecranul
calculatorului. Aplicaiile de management a bazelor de date de marketing
i procesrile analitice on-line (OLAP) selecteaz anumite informaii din
bazele de date meninute i actualizate de sistemele de procesare a
tranzaciilor (TPS).

Figura nr. 4.3 Principalele componente ale unui sistem
informatic de management al marketingului

Mediul de marketing aflat ntr-o continu schimbare determin
apariie de noi solicitri din partea conductorilor de marketing pentru
realizarea de sisteme informatice (MKMIS) care s ofere n timp real
rspunsuri la probleme legate de alegerea segmentelor de pia, de
realizarea de poziionri adecvate. Industria tehnologiei informaiie i a
comunicaiilor (Information Technology and Communications) a rspuns
acestor solicitri prin dezvoltarea unor depozite de date multidimensionale,
a unor servere specializate i a unor produse software care s faciliteze
procesrile analitice de date on-line (OLAP On-line Analytical
Processing).
Procesarea analitic on-line (OLAP) reprezint capacitatea unui
sistem informatic de a manipula un mare volum de date din multiple
perspective. Procesarea analitic on-line implic analiza unor relaii
complexe ntre mii sau milioane de date stocate n baze de date de
marketing multidimensionale. O sesiune de procesarea analitic on-line
are loc n timp real, on-line, oferind rspunsuri pe loc conducerii firmelor.
Un manager de marketing poate utiliza procesarea analitic on-line
pentru a accesa o baz de date de marketing multidimensional care
conine informaii referitoare la vnzrile agregate pe regiuni, tipuri de
Afieaz informaii
necesare lurii
deciziilor de
marketing tactice
Staia de lucru a unui
director de marketing
Baze de date de
marketing
interne,
actualizate de
sisteme de
procesare a
tranzaciilor
(TPS)
Sisteme de management a
bazelor de date de marketing
procesri analitice on-line
(OLAP)

produse i canale de distribuie. ntr-o sesiune de procesarea analitic on-
line, managerul de marketing poate determina vnzrile pe fiecare regiune
n parte i pe fiecare tip de produs. Dup vizualizarea rezultatelor,
managerul poate cere o nou sesiune de procesarea analitic on-line
pentru a afla volumul vnzrilor pe fiecare canal de distribuie n parte. n
final managerul de marketing poate efectua compararea rezultatelor
obinute de diferitele canale de distribuie i l poate alege pe cel mai
eficient.
Principalele avantaje ale procesrii analitice on-line sunt
13
:
un acces rapid la un volum imens de date (de exemplu,
nregistrarea vnzrilor pe o perioad de civa ani);
analiza relaiilor ntre numeroase elemente de afaceri-vnzri,
produse, politici de pre, de distribuie, etc.
compararea datelor agregate dup perioada de timp;
prezentarea unor date din perspective diferite vnzri pe regiune
versus vnzri pe canal de distribuie;
posibilitatea efecturii unor calcule complexe ntre diferite elemente
de afaceri; de exemplu profiturile ateptate pot fi calculate ca o
funcie a veniturilor din vnzri din fiecare regiune.

4.3. SISTEMUL-SUPORT AL LURII DECIZIILOR DE
MARKETING (DECISION SUPORT SYSTEM - DSS)

Sistemele de suport a deciziilor de marketing (DSS) reprezint o
categorie important de sisteme informatice de suport a activitilor de
marketing. Ele genereaz un suport informaional interactiv informatizat
necesar procesului lurii deciziilor de marketing.
Managerii de vnzri utilizeaz sisteme informatice de suport a
deciziilor de marketing (DSS) pentru a obine rapoarte de analiz a
volumului vnzrilor. Aceste rapoarte conin performanele vnzrilor pe
linii de produse, pe ageni de vnzare, pe regiune, etc. Un sistem de
suport a deciziilor de marketing (DSS) arat ntr-un mod interactiv
managerilor de vnzri efectele asupra performanelor vnzrilor a unor
schimbri provocate de diferii factori (de exemplu, creterea cheltuielilor
de promovare sau recompenselor agenilor de vnzare). Sistemele
informatice de suport a deciziilor de marketing poate utiliza anumite criterii
(de exemplu: cota de pia) pentru a evalua i clasifica factorii de
performan a vnzrilor.
Un sistem de suport a deciziilor de marketing (DSS) este format din
resurse hardware, software, date i modele analitice.
- Resurse hardware sunt constituite din staiile de lucru ale
angajailor. De obicei, aceste staii de lucru (work-stations) sunt
conectate ntr-o reea local (LAN Local Area Network) pentru a facilita
distribuirea informaiilor;
- Resurse software sunt constituite din pachetele de programe
aplicative care conin module software de management a bazelor de date

13
Richard Finkelstein-Understanding the Need for On-line Analytical Servers, Comshare, 1998;

de marketing, programe de modelare a deciziilor i programe pentru un
dialog interactiv ntre utilizatorul final i sistem;
- Resurse de date - conin date extrase din bazele de date interne
ale organizaiei, din bazele de date externe i din bazele de date
personale ale managerilor;
- Modele analitice sunt constituiete din modele statistico-
matematice i din tehnicile analitice fiind stocate sub forma programelor,
fiierelor i bazelor de tabele.
Utilizarea unui sistem de suport a deciziilor de marketing (DSS)
implic un proces interactiv de modelare analitic. Pachetele software
specializate permit utilizatorilor s trimit cereri i s primeasc rspunsuri
la acestea rapid.
Practica a pus n eviden patru tipuri de modele analitice utilizate
n proiectarea unui sistem de suport a deciziilor de marketing: analiza de
tip ce s-ar ntmpla dac...; analiza de sensitivitate, analiza urmririi
scopului i analiza de optimizare.
Analiza de tip ce s-ar ntmpla dac...
Utilizatorul final al unui sistem de suport a deciziilor de marketing
modific unele variabile sau relaiile existente ntre variabile i observ
schimbrile produse n valoarea celorlalte variabile din model;
Analiza de sensitivitate este un caz special de analiz de tip
ce s-ar ntmpla dac... n acest caz, valoarea unei singure variabile
este modificat n mod repetat i apoi se trece la observarea schimbrilor
care afecteaz celelalte variabile ale modelului;
Analiza de urmrire a scopului
n acest caz, n loc de a observa modul n care schimbrile uneia
sau unor variabile afecteaz celelalte variabile ale unui model, aceast
analiz definete o valoare int (scop) pentru o variabil i efectueaz
modificri a celorlalte variabile pn cnd valoarea-int este atins;

TIP DE MODEL
ANALITIC
ACTIVITI I EXEMPLE CONCRETE
14

ANALIZ DE TIP
CE S-AR
NTMPLA DAC
Caz n care se observ n ce mod schimbrile unor variabile
afecteaz celelalte variabile analizate;
Ex.: Ce s-ar ntmpla dac cretem bugetul alocat publicitii
cu 10%? Cum ar afecta vnzrile?
ANALIZ DE
SENSITIVITATE
Caz n care se observ modul n care schimbrile repetate ale
unei variabile afecteaz celelalte variabile analizate;
Ex.: S cretem cu 10.000$ lunar bugetul alocat publicitii i
s observm efectele asupra vnzrilor
ANALIZ DE
URMRIRE A
SCOPURILOR
Caz n care se opereaz schimbri repetate asupra unor
variabile pn cnd o anumit variabil atinge o valoare-int;
Ex.: S cretem bugetul publicitar lunar pn cnd vnzrile
vor atinge 1 milion $.

14
Raymond Panko- End User Computing: Management Marketing Applications, J. Willey &
Sons, New York, 1999;

ANALIZ DE
OPTIMIZARE
Caz n care trebuie gsit o valoare optim pentru mai multe
variabile, n funcie de anumite constrngeri;
Ex.: Care este suma optim ce o putem aloca publicitii, n
funcie de alegerea unui tip de media i de bugetul
departamentului de marketing.

Figura nr. 4.4 - Tipuri de modele analitice utilizate ntr-un sistem de
suport a deciziilor de marketing

Analiza de optimizare
n cadrul acestei analize se definesc mai multe variabile int, n
funcie de anumite constrngeri i se caut valoarea optim. Apoi una sau
mai multe variabile sufer modificri pn cnd este atins valoarea-int
optim. Este o extensie a analizei de urmrire a scopului.
n continuare vom prezenta exemple concrete pentru aceste patru
tipuri de modele analitice utilizate ntr-un sistem de suport a deciziilor de
marketing, aa cum se poate remarca i din figura nr. 4.4.
Sistemele de suport a deciziilor (DSS) utilizeaz instrumente de
modelare i analiz foarte complexe i ofer managerilor de marketing
flexibilitate, adaptabilitate i rspunsuri rapide la cererile lor de informaii.

4.4. SISTEME INFORMATICE BAZATE PE CUNOTINE
(KNOWLEDGE BASED SYSTEMS-KBS)

Cele mai rspndite aplicaii ale inteligenei artificiale n afaceri sunt
sistemele informatice bazate pe cunotine (KBS) cunoscute i sub
denumirea de sisteme expert (SE). Aceste sisteme adaug baze de
cunotine la componentele majore ale sistemelor informatice (bazele de
date i de modele).
Un sistem informatic bazate pe cunotine (KBS) furnizeaz
rspunsuri la ntrebri dintr-un domeniu specific, accesibil doar experilor
care dein cunotinele necesare, fiind capabil s explice modul su de
raionament i concluziile la care a ajuns unui utilizator final, care poate fi
sau nu expert n acel domeniu.
Integrarea sistemelor informatice bazate pe cunotine (KBS) n
sisteme de suport a deciziilor (DSS) precum i n alte tipuri de sisteme
informatice se ateapt a deveni o tendin major a sistemelor
informatice.
Componentele unui sistem expert includ baze de cunotine,
module software care comunic rspunsuri la ntrebrile utilizatorilor finali,
resurse hardware i resurse brainware. ntre aceste resurse exist o
strns interdependen, care poate fi evideniat n schema din figura nr.
4.5.
Bazele de cunotine conin informaii referitoare la un subiect
specific i reguli determinate de procedurile de raionament ale unui expert
cu privire la un argument specific.
Resursele software au la baz o interfa care transform
cunotinele n recomandri ce vor fi comunicate utilizatorilor finali.

Resursele software asociate unui sistem informatic bazat pe cunotine
(KBIS) mai conin programe de interfa cu utilizatorii care pot include i
ferestre aplicative la cererea acestora. Programele de achiziie a
cunotinelor nu fac parte din sistemele informatice bazate pe cunotine
(KBIS) ci reprezint instrumente software necesare dezvoltrii bazelor de
cunotine.

Resursele hardware sunt reprezentate de staiile de lucru conectate
la servere pe care sunt instalate bazele de cunotine.
Resursele brainware sunt reprezentate de cunotinele inginerilor
(experilor) care contribuie la dezvoltarea bazelor de cunotine.
Utilizarea unui sistem expert implic o sesiune de lucru interactiv
n care soluia la o problem este explorat, iar programele expert
acioneaz ca adevrai consultani ai utilizatorilor finali. Sistemele expert,
bazate pe cunotine, sunt utilizate n numeroase tipuri de aplicaii, iar
varietatea aplicaiilor se ateapt s creasc n continuare.
Un un exemplu concret de sistem informatic bazat pe cunotine
(KBS) este ADCAD. Acesta este un sistem expert folosit de unele agenii
de publicitate pentru planificarea obiectivelor comunicaionale i
selectarea strategiilor creative. Baza de cunotine ADCAD const ntr-o
serie de reguli derivate din numeroase surse, incluznd consultan a
staff-ul creativ al celebrei agenii Young&Rubicam. Un exemplu de regul
a bazei de cunotine ADCAD este urmtorul:

DAC obiectivul publicitii = ntrirea imaginii favorabil despre
marc
I motivaia de cumprare a mrcii = puternic
I mesajul transmis = valoare emoional ridicat
ATUNCI rezultatul publicitii = creterea vnzrilor

Sistemul ADCAD are o interfa grafic prietenoas, adresnd
utilizatorului o serie de ntrebri cu privire la o problem de publicitate.
ADCAD proceseaz aceste ntrebri i prezint recomandrile sale. Un alt
beneficiu al sistemului ADCAD este suportul su pentru analize de tip ce
Recomandri
expertului
Programe de
interfa utilizatori
Baza de
cunotine
Motor de
inferen
Program de achiziie
a cunotinelor
Expert
Figura nr. 4.5 - Elementele componente ale unui sistem expert

s-ar ntmpla dac, specifice sistemelor suport de luare a deciziilor
(DSS).
Aceste caracteristici determin ca sistemul expert ADCAD s fie un
instrument de training eficient pentru managerii departamentelor de
publicitate a marilor firme.

4.5. SISTEME DE AUTOMATIZARE A ACTIVITILOR DIN
DEPARTAMENTELE DE MARKETING
(MARKETING OFFICE AUTOMATION SYSTEMS-MKOAS)

Automatizarea muncii din birouri a schimbat radical modul de lucru
al angajailor di foarte multe firme. Tendina actual este ca n firme s se
utilizeze din ce n ce mai puin suportul de hrtie, care va fi nlocuit n mod
treptat de suportul electronic.
Sistemele de automatizare a activitilor din departamentele de
marketing (MKOAS) sunt sisteme informatice bazate pe sisteme de
comunicaii care colecteaz, proceseaz, nregistreaz i distribuie
mesaje electronice, documente n format electronic i alte forme de
comunicaii electronice ntre angajaii departamentului de marketing. Ele
mbuntesc colaborarea i productivitatea angajailor, reducnd
semnificativ timpul i efortul de a obine i distribui informaiile.
Principalele tipuri de sisteme de automatizare a activitilor din
departamentele de marketing (MKOAS) sunt: sisteme de publicaii
electronice, sisteme de comunicaii electronice, sisteme de procesare a
imaginilor i sisteme de programare electronic a sarcinilor.
A. Sisteme de publicaii electronice
Aceste sisteme au transformat departamentele de marketing ale
firmelor n adevrate tipografii unde se realizeaz documentele necesare
desfurrii activitilor de marketing. Procesarea de texte este cea mai
des ntlnit aplicaie informatic ntlnit ntr-un departament de
marketing.
Tehnologia multimedia a permis procesarea att a datelor tip text
ct i a imaginilor, sunetelor, animaiei, astfel nct firmele i pot crea i
tipri anunuri publicitare, brouri, bannere sau alte materiale promoionale
ntr-o form grafic deosebit. Pentru a obine o calitate deosebit a
documentelor tiprite, o firm trebuie s investeasc n computere
performante ce au capabiliti grafice avansate.
B. Sisteme de comunicaii electronice
Aceste sisteme reprezint sistemul nervos central digital al
organizaiilor performante. Aplicaiile acestor sisteme precum e-mail, voice
mail, sisteme bulletin board, videotext permit unui departament de
marketing s trimit mesaje n format text, video sau voce sau s trimit
copii ale unor documente n cteva secunde prin intermediul reelelor de
telecomunicaii.
B1) E-mail-ul a schimbat radical modul n care oamenii comunic.
Milioane de persoane utilizeaz aceast aplicaie pentru a trimite i
a primi mesaje electronice, doar cu cteva minute de efort (i
cteva secunde de transmitere a informaiilor). Majoritatea

departamentelor de marketing nu-i pot concepe activitile fr
accesul la Internet i n special la aceast aplicaie cunoscut n
toat lumea.
B2) Voice mail-ul reprezint o variant a e-mail-ului n care sunt
utilizate mesaje vocale digitale. n acest caz, un angajat al
departamentului de marketing al unei firme care este beneficiarul
unei astfel de aplicaii trebuie s compun numrul unui serviciu
voice-mail i s introduc un cod de identificare. O dat acceptat
acest cod, angajatul poate vorbi cu un client pe care l-a contactat
prin intermediul acestei aplicaii. Avantajul acestei aplicaii fa de
telefon este costul mai redus n cazul unor comunicaii la distan.
B3) Sistemul buletin board este un serviciu de telecomunicaii oferit
de Internet. Un astfel de sistem permite unui departament de
marketing s afieze mesaje publice sau private pe care utilizatorii
finali (de obicei clienii) care au drept de acces le pot vizualiza. Un
sistem de tip bulletin board permite utilizatorilor s pun ntrebri,
s primeasc sfaturi, s intre n contact cu anumite persoane. Astfel
de sisteme sunt adesea utilizate n relaiile cu furnizorii i clienii.
C. Sisteme de procesare a imaginilor
Procesarea imaginilor este un domeniu cu o cretere
spectaculoas n activitile de marketing. Implicarea responsabililor de
marketing
15
n compoziiile grafice ale materialelor publicitare poate varia
de la producerea acestora pn la avizarea concepiilor propuse de o
firm de consultan n publicitate. Dac exist resurse pentru implicarea
n producia materialelor grafice promoionale atunci exploatarea
pachetelor software destinate graficii este mai mult dect recomandat.
D. Sisteme de programare electronic a sarcinilor i
activitilor
Sistemele electronice de programare a sarcinilor i activitilor
(Electronic Task Scheduling Systems - ETSS) includ calendare
electronice, fiiere de avertizare a unor date importante, soft-uri de
planificare a activitilor, etc. Ele ofer un suport real al managerilor de
marketing n organizarea i planificarea activitilor lor. Un director de
marketing poate introduce data unei ntlniri de afaceri ntr-un calendar
electronic iar un fiier de avertizare se va autoinsera pe monitor cu o zi
nainte de ntlnirea de afaceri stabilit.

4.6. SISTEME INFORMATICE DE PROCESARE A
TRANZACIILOR
(TRANSACTION PROCESSING SYSTEMS -TPS)

Sistemele de procesare a tranzaciilor (TPS) nregistreaz i
proceseaz date rezultate din activitile de marketing. Exemple tipice de
astfel de sisteme informatice sunt cele care proceseaz vnzrile,
achiziiile, i pe care le insereaz n bazele de date de marketing ale
organizaiei.

15
M. Bdu- Informatica n management, Editura Albastr, Cluj Napoca, 2003;

Aceste baze de date pot fi accesate de sistemul de suport al
deciziilor (DSS) sau chiar de sistemul informatic executiv (EIS).
Sistemele de procesare a tranzaciilor proceseaz tranzaciile n
dou moduri:
n procesarea de tip batch (pe loturi) datele referitoare la
tranzacii sunt acumulate dup o perioad de timp i procesate
periodic.
n procesarea n timp real (on-line), datele sunt prelucrate
imediat dup ce tranzacia a avut loc. De exemplu, sistemele
informatice instalate la punctele de vnzare se bazeaz pe
terminale care primesc i transmit informaiile referitoare la
vnzri la centrul de vnzri al firmei pentru a fi procesate
imediat.

Sistemele de procesare a tranzaciilor (TPS) joac un rol important
n ctigarea unui avantaj competitiv. Numeroase firme au dezvoltat
sisteme de procesare a tranzaciilor inter-organizaionale care le leag
electronic de cei mai importani clieni i furnizori.

Intrri date
referitoare la
vnzri
Procesare a
tranzaciilor
Actualizare a
bazelor de date
Vizualizare
situaie
vnzri
Baz de
date
clieni
Baz de
date
vnzri
Figura nr. 4.6 - Model de sistem informatic de procesare a
tranzaciilor

CAPITOLUL 5
SUBSISTEMELE SISTEMULUI INFORMATIC DE
MARKETING (SIMK)

Firmele performante i-au implementat sisteme informatice de
marketing pentru a eficientiza activitile la nivel strategic, tactic i
operaional, n contextul schimbrilor rapide din mediul de marketing.
Principalele tipuri de subsisteme ale unui sistem informatic de marketing
sunt: subsistemul informatic de management al marketingului; subsistemul
informatic de management al vnzrilor; subsistemul informatic de
automatizare a forei de vnzare; subsistemul informatic destinat
activitilor de promovare i publicitate; subsistemul informatic de
cercetare a pieei; subsistemul informatic de previzionare a vnzrilor i
subsistemul informatic de supraveghere a aciunilor concurenilor.

5.1. SUBSISTEMUL INFORMATIC DE MANAGEMENT A
MARKETINGULUI (SIMMK)

Subsistemul informatic de management a marketingului (SIMMK)
reprezint un sprijin pentru managerii de marketing n planificarea
strategiilor de produs, pre, distribuie i comunicaie; de asemenea are
rolul de a evalua i controla activitile de marketing, furniznd rapoarte
managerilor de marketing privind eficiena activitilor desfurate i
informaiile referitoare la diferenele dintre rezultatele obinute i
obiectivele stabilite.
Acest subsistem informatic ajut managerii compartimentului de
marketing s rspund rapid prin decizii eficiente la schimbrile intervenite
pe pia i s pun n practic strategiile de marketing mix adecvate
pentru a obine un avantaj competitiv.
Principalele tipuri de sisteme informatice care se integreaz n
acest subsistem (sisteme informatice executive de marketing, sisteme
informatice de management a marketingului, sisteme informatice-suport a
deciziilor de marketing i sisteme informatice bazate pe cunotine) i care
acioneaz la nivel strategic, tactic i cunotine n cadrul compartimentului
de marketing au fost abordate n capitolul anterior.
Un subsistem informatic de management al marketingului se
bazeaz pe dou componente: un sistem de planificare a mix-ului de
marketing i un sistem de evaluare i control al activitilor de marketing
desfurate de o firm.


Figura nr. 5.1 Subsistemul informatic de management al
marketingului creierul sistemului informatic de marketing.

Subsistemul informatic de management al marketingului are drept
scop influenarea nivelului i structurii cererii ntr-un mod care s permit
unei firme s-i ating obiectivele propuse.

5.2. SUBSISTEMUL INFORMATIC DE MANAGEMENT A
VNZRILOR (SIMV)

Managerii de vnzri au ca principal sarcin planificarea
necesarului de angajai pentru fora de vnzare, recrutarea i
monitorizarea atent a activitilor acestora. Subsistemul informatic de
management a vnzrilor (SIMV) furnizeaz rapoarte care analizeaz
vnzrile pe grupe de produse, ageni de vnzare, zone arondate
acestora, tip de clieni, etc. Aceste rapoarte ajut managerii de vnzri s
dezvolte programe care au drept scop creterea volumului vnzrilor.
Un subsistem informatic de management a vnzrilor (SIMV)
faciliteaz structurarea forei de vnzare a unei firme prin programe
informatice care determin:
segmentarea clienilor, n funcie de volumul vnzrilor
planificate;
frecvenele de contactare a clienilor;
volumul de munc necesar pentru ndeplinirea obiectivelor
(numrul de clieni vizai din fiecare segment se nmulete cu
frecvenele de contactare corespunztoare);
numrul mediu de vizite pe care le poate face ntr-o perioad de
timp un agent de vnzri;
numrul de ageni de vnzri necesari (determinat prin
mprirea numrului total de vizite necesare la numrul mediu
SISTEME INFORMATICE DE
PLANIFICARE A MIX-ULUI DE
MARKETING
PRODUS PRE
DISTRIBUIE COMUNICAII MANAGERI
DE
MARKETING

PIEE
INT
SISTEME INFORMATICE DE
EVALUARE SI CONTROL A
ACTIVITILOR DE MARKETING

EVALUAREA MIX-ULUI DE
MARKETING

de vizite pe care le poate face un agent de vnzri ntr-o
anumit perioad de timp);

5.3. SUBSISTEMUL INFORMATIC DE AUTOMATIZARE A
FOREI DE VNZARE (SIAFV)

Noile tehnologii ale informaiei ofer numeroase posibiliti de
automatizare a forei de vnzare. n firmele performante, membrii
echipelor de vnzare sunt dotai cu calculatoare portabile (laptop-uri)
conectate la serverul departamentului de vnzri; prin intermediul
mesageriei electronice vnztorii pot trimite factorilor de decizie informaii
statistice referitoare la vnzri precum i liste de posibili clieni, oferte ale
concurenilor, etc.
Un exemplu concret de automatizare a forei de vnzare este cel al
companiei Shell
19
. Compania a creat un pachet de programe destinate
lcalculatoarelor portabile ale membrilor forei de vnzare. Aplicaiile e-mail
le-au permis agenilor de vnzri s primeasc i s trimit mesaje cu o
mai mare rapiditate. Diferite formulare precum planurile de vnzri i
rapoartele privitoare la vizitele comerciale pot fi completate rapid i
expediate n format electronic. Pachetul de programe destinat forei de
vnzare include i o agend pentru ntlnirile de afaceri, un program de
calcul tabelar i un pachet software de grafic, necesar prezentrilor
fcute clienilor.
Numeroase firme care i-au automatizat fora de vnzare afirm c
au obinut creteri spectaculoase ale eficienei aciunilor agenilor de
vnzri i implicit o cretere semnificativ a cifrei de afaceri.

5.4. SUBSISTEMUL INFORMATIC DE MANAGEMENT AL
PRODUSELOR (SIMP)

Managerii de produs au nevoie de informaii pentru a planifica,
evalua i controla performanele aduse de liniile de produse, gamele de
produse respectiv mrcile de produse aferente acestora.
Responsabilitatea unui manager de produs estre defalcat n ase
direcii
20
, care pot fi ndeplinite eficient cu sprijinul unui sistem informatic
de management a produselor:
elaborarea unei strategii pe termen lung pentru produsele firmei;
pregtirea planurilor de marketing anuale;
colaborarea cu departamentul de publicitate n vederea crerii
de reclame i campanii promoionale;
stimularea susinerii produsului de ctre distribuitori i fora de
vnzare;

19
K. Bertrand Sales Management Software Tackles Toughest Customers, Busines Marketing,
1998;
20
Ph. Kotler Managementul marketingului Editura Teora, 1999;

strngerea continu de informaii privitoare la aciunile clienilor
fa de produsele firmei i observarea cauzelor care determin
nemulumirile clienilor;
ntreinerea aciunilor de mbuntire a produsului pentru a-l
face s satisfac deplin doleanele i exigenele clienilor.
Atunci cnd managerul de produs
21
acioneaz pictograma unui
proiect de dezvoltare a unui produs, el poate parcurge toat informaia
legat de aceasta doar printr-un simplu clik de mouse; poate parcurge de
asemenea analizele financiare i rezultatele unei cercetri de pia; poate
vizualiza liste de activiti curente; poate afla dac produsul intr ntr-o
prim testare pe un grup sau o echip de cercetare testeaz un nou tip de
produs; un forum de discuii electronice poate include o dezbatere a
strategiei de reclam, etc.

5.5. SUBSISTEMUL INFORMATIC DE CERCETARE A PIEEI
(SICP)

Cercetrile de pia furnizeaz informaii necesare elaborrii mix-
ului de marketing. Subsistemul informatic de cercetare a pieei colecteaz,
analizeaz i distribuie o cantitate enorm de informaii referitoare la o
mare varietate de variabile ale pieei. Acest subsistem include informaii
referitoare la prospeci, preferinele clienilor, inteniile de cumprare,
gradul de acoperire a canalelor de distribuie n teritoriu, competitivitatea
produsului, cota de pia deinut, avantaje competitive ale concurenilor,
etc.
Subsistemul informatic de cercetare a pieei include modele
complexe ce presupun modelarea unor fenomene i procese de pia,
ndeplinind astfel i o funcie de asistare a deciziilor de marketing.
Atunci cnd o firm intenioneaz s-i extind afacerea pe noi
piee, care implic responsabiliti teritoriale, poate beneficia de avantajele
unor sisteme informatice de geo-marketing
22
, bazate pe programe
informatice care:
afieaz structura pieei existente i evideniaz regiunile cu
potenial comercial ridicat;
prezint argumente pentru implementarea diferitelor puncte de
desfacere;
pot releva zonele de influen ale competitorilor (situaia
geospaial a concurenei).

21
Bill Gates Afaceri cu viteza gndului Editura Amaltea, 2000;
22
- M. Bdu Informatica n management, Editura Albastr, 2003;

5.6. SUBSISTEMUL INFORMATIC DE PREVIZIONARE A
VNZRILOR (SIPV)

Acest subsistem informatic de marketing se bazeaz pe programe
care faciliteaz previzionarea vnzrilor folosind ca suport modele
statistico-matematice. Programele informatice returneaz funcii de
rspuns a vnzrilor la variabile controlabile i necontrolabile de
marketing. Modificrile acestor variabile atrag modificri ale ratei de
cumprare a produselor sau serviciilor. Funcia de rspuns a vnzrilor
poate conduce la schimbri majore n strategia de marketing a firmei.
Au aprut i programe informatice care furnizeaz relaii funcionale
posibile ntre volumul vnzrilor previzionate i cheltuielile de marketing,
care detaileaz relaiile dintre vnzrile previzionate i fiecare element al
mix-ului de marketing.
Un model de funcie de previzionare a vnzrilor este Linear Trend,
furnizat de aplicaia informatic Microsoft Excel, aa cum se poate
remarca i din figura nr. 5.2 (a se vedea i anexa nr. 2).

Luna Anul Vnzri (mii lei)
Septembrie 2002 4720
Octombrie 2002 4945
Noiembrie 2002 5620
Decembrie 2002 5980
Ianuarie 2003 6430
Februarie 2003 6875.5
Martie 2003 7321

Figura nr. 5.2. -Model de funcie de previzionare a vnzrilor

O alt modalitate de previziune a volumului vnzrilor se poate
realiza cu ajutorul metodei lui Brown. O ncercare de informatizare a
acestei metode tradiionale care-i gsete i astzi aplicabilitatea n
procesul de previziune a volumului vnzrilor mrfurilor (este prezentat n
anexa nr. 3).

5.7. SUBSISTEMUL INFORMATIC DESTINAT
ACTIVITILOR DE PROMOVARE I PUBLICITATE (SIPP)

Acest subsistem informatic integreaz o baz de date clieni i
permite identificarea unei clientele-int vizat de o campanie de
promovare i publicitate; avnd ca funcie de baz asistarea deciziilor
privind planificarea, derularea i testarea unei campanii de publicitate sau
promovare a vnzrilor.
Previziunea vnzrilor
realizat prin aplicarea
funciei LINEAR TREND pe
primul trimestru al anului
2003

Dac o firm se poate implica n producia unor materiale
publicitare sau chiar n crearea de clipuri publicitare, programele
informatice recomandate sunt
23
:
aplicaii software pentru conceperea materialelor grafice (de genul
Abobe Illustrator, Corel Draw, etc);
aplicaii software pentru prelucrarea imaginilor (Abobe PhotoShop,
Corel Photo-Paint);
aplicaii pentru procesarea video (Video Blaster, Abobe Premiere, etc).
Un exemplu de sistem informatic destinat activitilor de promovare
i publicitate este Infoscan
24
. Acesta nregistreaz vnzrile aproximativ
800.000 produse (dup codul de bare a acestora) la 70.000 prospeci n
2400 supermarketuri i msoar efectul modalitilor promoionale de tipul:
disconturi acordate, cupoane, concursuri cu premii, sampling pentru
consumatori, publicitate la locul vnzri. Infoscan furnizeaz analize i
previziuni ale vnzrilor extrem de necesare firmelor n elaborarea
strategiilor de marketing eficiente.

5.8. SUBSISTEMUL INFORMATIC DE SUPRAVEGHERE A
ACIUNILOR CONCURENILOR (SISC)

Prin intermediul unui astfel de sistem informatic, managerul de
marketing poate primi n timp util informaii referitoare la concuren i
interpreta schimbrile aprute n strategiile de marketing ale concurenilor
direci.
Subsistemul informatic de supraveghere a aciunilor concurenilor
poate fi proiectat n patru etape
25
:
evaluarea sistemului informatic etap care const n identificarea
principalelor informaii despre concuren, a celor mai bune surse
de obinere a lor i a persoanei care urmeaz s administreze
sistemul;
culegerea datelor indiferent c sunt colectate direct pe teren (de la
forele de vnzare, distribuitori, etc.) sau pe un tip de media
electronic, informaiile referitoare la concuren nu trebuie s
contravin standardelor legate de etic;
datele sunt verificate din punct de vedere al veridiciti i
autenticiti lor i stocate n baza de date central a sistemului
informatic;
Transmiterea informaiilor ctre decideni se satisfac nevoile
directorilor de marketing de informare privind aciunile ntreprinse
de concurenii direci.

23
M. Bdu Informatica n management, Editura Albastr, 2003;
24
J. Jang Using Scanner Data, IS Colletion, 1995;
25
Ph. Kotler Managementul marketingului; Editura Teora, Bucuresti, 1999;

CAPITOLUL 6
METODA MERISE METOD DE PROIECTARE A UNUI
SISTEM INFORMATIC DE MARKETING

Tehnologia informaiei determin schimbri radicale n structura
departamentului de marketing al unei firme. Un sistem informatic de
marketing nu mai corespunde unei structuri centralizate, ci unei structuri
matriceale, n care colaborarea angajailor devine predominant, facilitat
de tehnologii client-server, baze de date distribuite, aplicaii software
destinate managementului relaiilor cu clienii i furnizorii, etc. Sistemul
informatic de marketing mrete viteza derulrii aciunilor de marketing i
dezvolt sisteme interorganizaionale care determin creterea eficienei
activitilor de marketing.
Analiza factorilor critici de succes reprezint o metodologie des
utilizat n planificarea sistemelor informatice de marketing. Premisa sa
major este c necesitile de informaii ale unui departament de
marketing ar trebui determinate n funcie de factorii critici de succes (un
numr relativ mic de factori cheie pe care managerii de marketing i
consider absolut necesari pentru ndeplinirea obiectivelor). Acetia se
regsesc n domenii n care doar performanele asigur atingerea
scopurilor propuse. Astfel, sistemele informatice de marketing sunt create
pentru a msura n mod continuu performana fiecrui factor critic de
succes i a o raporta apoi directorilor de marketing.
Un exemplu de factori critici de succes i beneficiile aduse de
performana acestora este cel prezentat n figura nr. 5.1.

FACTORI CRITICI DE SUCCES BENEFICII

Figura nr. 6.1 - Planificarea factorilor critici de succes

n cadrul acestei analize a factorilor critici de succes, au loc
interviuri cu grupuri de manageri de marketing, pe durata crora acestora
li se cere s determine factorii critici de succes ai firmei pe care o conduc
la diferite nivele ierarhice. Acestora li se cere s identifice un numr limitat
de domenii cheie (de la 5 la 10) n care lucrurile trebuie s mearg foarte
bine , iar n cadrul acestor domenii trebuie s se precizeze cu claritate
factorii critici de succes. De exemplu, ntr-o firm pot fi considerai factori
critici de succes: politica de pre, mix-ul de produs i modalitile de
Lansare cu succes
de noi produse
Creterea cotei de pia
control al costurilor;

informaii permanente.

promovare a vnzrilor. Tehnologia informaiei vine n sprijinul identificrii
i gestionarii eficiente a acestor factori critici de succes.
Elaborarea unui sistem informatic de marketing al unei firme trebuie
realizat astfel nct aciunea de implementare a sa n cadrul sistemului
informaional de marketing s se realizeze cu cheltuieli minime i n cel
mai scurt timp posibil. Pn n prezent, au fost elaborate mai multe
metodologii de proiectare i realizare a sistemelor informatice, una dintre
cele mai des utilizate fiind metoda Merise, o metod de proiectare
automat a unui sistem informatic.
Produsul software AMC Designer implementeaz metoda Merise
prin formalizarea automat a unui sistem informatic i elaborarea unor
documente adecvate.
Un sistem informatic de marketing ca un ansamblu organizat de
resurse brainware
26
, hardware i software, care funcioneaz n cadrul
unui departament de marketing pentru atingerea unor obiective bine
stabilite necesit n primul rnd o activitate de concepie n vederea
realizrii sale, precum i un proces de implementare, urmat de
exploatarea i meninerea sa n funciune.
Metoda MERISE este considerat la ora actual ca una dintre cele
mai moderne metode de realizare a unui sistem informatic. Pentru
realizarea un sistem informatic de marketing metoda MERISE folosete
trei dimensiuni:
a. ciclul de decizie;
b. ciclul de via;
c. ciclul de abstracie.

6.1. CICLUL DE VIA AL METODEI MERISE

Aceast dimensiune a metodei MERISE se bazeaz pe principiul
potrivit cruia un sistem informatic se prezint practic printr-o succesiune
de etape specifice perioadelor de concepie, realizare i ntreinere, aa
cum se poate remarca i din figura nr. 6.2.
A. Perioada de concepie, etapa premergtoare n proiectarea
oricrui sistem informatic, este caracterizat de prezena urmtoarelor
etape: studiul global; studiul de evaluare i proiectarea de ansamblu.
Studiul global este perioada n care sunt studiate cerinele
utilizatorilor finali i sunt definite elementele noului sistem informatic de
marketing.Aceast etap implic o planificare a sistemului informatic
bazat pe o analiz a raportului costuri/beneficii aferente crerii noului
sistem informatic managerial.

26
Totalitatea persoanelor care concep, implementeaz i utilizeaz un sistem informatic;

Figura nr. 6.2.- Etapele unui sistem informatic

Implementarea unui sistem informatic de marketing are o serie de
beneficii care pot fi structurare n beneficii tangibile i beneficii intangibile
aa cum sunt sintetizate n figura nr. 6.3.

BENEFICII TANGIBILE BENEFICII INTANGIBILE
creterea vnzrilor i
profiturilor;
reducerea costurilor de
procesare a informaiilor;
reducerea costurilor
operaionale;
creterea abilitii
operaionale.
un service acordat clienilor
mbuntit;
creterea moralului
angajailor;
luarea deciziilor devine mai
rapid;
mbuntirea poziiei
competitive;
mbuntirea imaginii
organizaionale.

Figura nr. 6.3-Beneficiile implementrii unui sistem informatic de
marketing

Tot n etapa studiului global trebuiesc prevzute strategiile i
politicile privind achiziiile de echipamente hardware i instrumente
software att de necesare pentru implementarea noului sistem informatic.

Studiul de evaluare contribuie la fundamenterea diferitelor soluii de
sistem, nainte de proiectarea acestuia. Aceasta etap se materializeaz
ntr-un studiu de fezabilitate.
Studiul de fezabilitate privind crearea unui sistem informatic de
marketing va ine seama de o serie de factori organizaionali, economici,
tehnici i operaionali care sunt sintetizai n figura nr. 6.4.

FEZABILITATE
ORGANIZAIONAL
27

FEZABILITATE
ECONOMIC
* modul n care sistemul
informatic managerial va ajuta la
ndeplinirea obiectivelor
strategice;
* creterea profiturilor;
* realizarea de economii;
* creterea veniturilor;
FEZABILITATE
TEHNIC
FEZABILITATE
OPERAIONAL
* disponibilitatea i capabilitatea
resurselor hardware i software;
* acceptarea utilizatorilor
finali;
* necesitile clienilor,
furnizorilor i a altor
acionarilor;

Figura nr. 6.4 Factori luai n consideraie n efectuarea studiului de
fezabilitate

Proiectarea de ansamblu asigur realizarea de specificaii de
interfa cu utilizatorii, specificaii de baze de date, specificaii software,
hardware i specificaii de personal la nivel conceptual.
Specificaiile de interfa cu utilizatorii prezint coninutul i formatul
interfeelor de comunicare i metodelor de lucru precum: dialoguri
interactive, formulare i rapoarte.
Specificaiile privind bazele de date descriu caracteristicile fizice i
de performan ale echipamentelor hardware i facilitile cerute de viitorul
sistem informatic precum i specificaiile pachetelor de programe ce
urmeaz a fi achiziionate.
Specificaiile de personal descriu sarcinile ce vor fi atribuite
utilizatorilor finali ai sistemului informatic de marketing.
B. Realizarea unui sistem informatic de marketing se
caracterizeaz prin succesiunea etapelor de proiectare logic, proiectare
tehnic, proiectare a procedurilor automate i implementare propriu-zis a
sistemului.
n cadrul proiectrii logice se elaboreaz specificaii de proiectare
pentru organizarea viitorului sistem informatic managerial. Astfel se
prezint sarcinile, fluxurile i circuitele informaionale care pot fi supuse
procesului de informatizare i sunt specificate prelucrrile care vor fi
realizate la nivelul fiecrei sarcini care urmeaz a se informatiza.
Prin proiectarea tehnic se realizeaz descrierea structurilor de
date ce vor fi utilizate; posibilitile de distribuire a bazelor de date; ordinea
de prelucrare i modul gestionare a bazelor de date cu ajutorul sistemelor

27
James OBrien - Management Information Systems , Mc Graw Hill, 1996;

de gestiune a bazelor de date; i arhitectura reelelor de calculatoare.
Rolul analitilor de sistem este extrem de important n acestea etap,
deoarece alegerea unui anumit tip de reea va influena covritor ntregul
sistem informatic de marketing ce urmeaz a fi implementat. De aceea, n
aceast etap sunt prevzute, posibiliti de securizare a informaiilor,
precum i faciliti pentru procesarea, stocarea, distribuirea i controlul
datelor.
Proiectarea procedurilor automate se realizeaz n raport cu
elementele echiapamentele i programele ce vor fi alese. Aceste elemente
trebuie evaluate atent nainte de a fi achiziionate.
Prin proiectarea procedurilor automate se asigur arhitectura reelei
de calculatoare i de comunicaii. Elementele specifice acestei proiectri
sunt schemele de sistem, structura de intrare/ieire i meniurile de
teleprelucrare.
C. Implementarea este o etap vital a succesului noului sistem
informatic. Procesul de implementare implic o serie de activiti precum:
achiziionarea de echipamente hardware, software precum i servicii
specifice tehnologiei informaiei.
Pe baza criteriilor menionate anterior se trece la testarea i
redactarea documentaii adecvate sistemului ce urmeaz a fi creat, la
instruirea personalului prin programe de pregtire speciale pentru a-l face
capabil s exploateze sistemul informatic.
Un pas deosebit de important n proiectarea i implementarea unui
sistem informatic de marketing const n testarea compatibilitii dintre
echipamente i pachetele de programe care vor fi rulate pe acestea.
Exploatarea curent se desfoar n mod exclusiv cu ajutorul
resurselor tehnice ale noului sistem informatic: echipamente electronice i
pachetele de programe, reele de calculatoare i sisteme de culegere i
transmisie a datelor. Testarea prealabil a sistemului este cea care a
permis luarea deciziei de exploatare propriu-zis a sa. Operaiunile care
au loc n cadrul acestei etape constau n: generarea datelor de intrare
pentru sistemul informatic, distribuirea lor n reea, realizarea prelucrrilor
asupra bazei de date, actualizarea, interogarea bazelor de date prin limbaj
SQL, reorganizarea bazelor de date determinat de anumite mprejurri.
D. ntreinerea sistemului este etapa n care sunt efectuate
operaiuni cum precum: eliminarea anomaliilor aprute n perioada
exploatrii curente i realizarea unor modificri care s permit
mbuntirea sistemului informatic de marketing.
Dezvoltarea sistemului informatic de marketing are n vedere
crearea unor diverse versiuni de sistem astfel nct n situaia n care se
nregistreaz modificri radicale n evoluia echipamentelor electronice (n
general n evoluia tehnologiei informiei) sau n structura organizatoric a
firmei, s se poat adopta versiunea care corespunde mai bine noilor
condiii de mediu. La fel de necesar este crearea unui sistem flexibil i
anticipativ care s in seama i de micrile concurenilor care pot
oricnd s-i implementeze sisteme informatice cu performane din ce n
ce mai nalte.


6.2. CICLUL DE ABSTRACIE AL METODEI MERISE

Ciclul de abstracie al metodei Merise are n vedere natura diferit a
problemelor abordate n realizarea unui sistem informatic de marketing i
presupune abordarea pe ase nivele a unui astfel de sistem:
nivel global;
nivel conceptual;
nivel organizaional;
nivel logic;
nivel fizic;
nivel de utilizare.
La nivel global prin procesul de abstractizare se realizeaz evidena
posturilor funcionale implicate n funcionarea sistemului informatic de
marketing, a fluxurilor informaionale i a circuitelor informaionale (care
reprezint ansamblul legturilor existente n departamentul de marketing
al unei firme) i se identific soluiile de baz privind realizarea arhitecturii
bazelor de date.
La nivel conceptual are loc o formalizare a datelor i a prelucrrilor
efectuate asupra acestora, fr a se mai aborda aspecte organizaionale.
Formalizarea conceptual este etapa cea mai important n proiectul de
creare a unui sistem informatic i are drept scop determinarea
alternativelor de informaii i modaliti de manipulare a acestora n cadrul
sistemului.
La nivel organizaional formalizarea const n specificarea,
organizarea i prelucrarea datelor precizndu-se: repartiia organizatoric
a proceselor de prelucrri informatice i tipurile de acces la bazele de
date. La acest nivel se disociaz operaiile manuale de cele automatizate
i are loc o repartizare a proceselor de prelucrare pe compartimente i
posturi de lucru. n acest faz trebuie s se prevad posibilitile de
comunicare ntre subsistemele informatice operaionale i se specific i
organizarea datelor n baze de date, fiiere indexate, n funcie de
pachetele de programe aplicative utilizate.
Tot la acest nivel se va preciza strategia de alocare a resurselor
umane care vor implementa i utiliza sistemul informatic de marketing.
La nivel logic are loc partajarea activitilor ntre utilizatorii din
compartimentul de marketing al firmei i resursele de tehnic de calcul
utilizate. Rolul informaticienilor este extrem de important n aceast
partajare, ei stabilind i reguli de organizare a bazelor de date.
La nivel fizic se stabilesc soluiile informatice necesare asigurrii
datelor pentru noul sistem informatic de marketing proiectat. Informaticienii
care particip la implementarea proiectului se ocup la acest nivel de
organizarea fizic a bazelor de date de marketing i de delimitarea
prelucrrilor care se efectueaz asupra acestora.
La nivelul de utilizare se stabilete modul de funcionare a
sistemului de marketing informatizat. Se explic modul concret de utilizare
a componentelor sistemului informatic: reele de calculatoare, baze de
date, sarcini ale personalului, etc.


6.3. CICLUL DE DECIZIE AL METODEI MERISE

Aplicarea n practic a metodei Merise se traduce n realizarea unui
sistem de marketing informatizat, printr-o succesiune de decizii
permanente, pe de o parte, i un control al duratei de proiectare, pe de
alt parte.
Ciclul de decizie al metodei Merise presupune luarea urmtoarelor
tipuri de decizii:
decizii globale sunt cele care vizeaz strategia general abordat la
nivelul fiecrei dintre cele trei etape de creare a sistemului
informatic de marketing;
decizii de organizare sunt cele care au n vedere: structura
sistemului informatic de marketing din punct de vedere al
funciunilor i activitilor ce se desfoar, deciziile privind
arhitectura reelei de calculatoare i gestionarea datelor din sistem;
stabilirea sarcinilor ce revin angajailor implicai n utilizarea efectiv
a sistemului informatic de marketing;
decizii tehnice care se refer la: alegerea componentelor hardware;
alegerea tipologiei i topologiei reelei de calculatoare; instalarea
reelelor de calculatoare i trecerea la modul de lucru n reea;
stabilirea sistemelor de parolare pentru utilizatori, etc.
Sistemul informatic de marketing asigur coordonarea, reglarea i
supervizarea tuturor activitilor care se desfoar n cadrul activitii de
marketing, asigur reglarea cibernetic a componentelor sale i verific
legalitatea, oportunitatea i veridicitatea informaiilor care circul n cadrul
su.


CAPITOLUL 7
TEHNOLOGII I INSTRUMENTE NECESARE PROIECTRII
UNUI SISTEM INFORMATIC DE MARKETING

Tehnologiile i instrumentele necesare implementrii unui sistem
informatic care constituie totodat i elemente de baz ale infrastructurii
informatice ale unei firme unei firme, pot fi structurare n: tehnologia client-
server; tehnologiile middleware; tehnologiile TCP/IP (pe baza crora se
creeaz sisteme Intranet
25
); depozitele de baze de date; instrumentele de
acces i analiz multidimensional prin depozitele de baze de date de
marketing de tip procesare analitic on-line (OLAP) i instrumentele de tip
data-mining
26
i data-expanding.

7.1. TEHNOLOGIA CLIENT-SERVER

Tehnologia client-server este strns legat de tehnologia specific
bazelor de date distribuite i de utilizarea reelelor de calculatoare.
Arhitectura client-server este un ansamblu de trei componente:
- un server reprezentat de un calculator central puternic pe care
este stocat o baz de date ce poate fi distribuit, la care sunt conectate
celelalte calculatoare din reea;
- un client reprezentat de un calculator legat n reea i care solicit
informaii de la server;
- o reea care conecteaz calculatorul client la server pentru a
colabora la ndeplinirea sarcinilor.
Clientul solicit serverului servicii de regsire (interogare) i de
actualizare (tranzacii) a datelor din baza de date i primete de la acesta
rezultate.
Serverul asigur conectarea i/sau deconectarea clientului la baza
de date, accesul la datele stocate i protecia bazei de date. Punerea la
dispoziia clienilor de resurse informatice de ctre server se numete
partajare (din englezescul sharing).
Cu ajutorul tehnologiei client-server, care s-a dezvoltat ntr-un ritm
foarte rapid n ultinmul deceniu, de asigur:
dezvoltarea de aplicaii care necesit utilizarea de date
situate pe calculatoare diferite. Aceste date pot fi n formate compatibile
sau n formate incompatibile. n condiiile n care majoritatea firmelor au
filiale, n mai multe puncte ale unei ri, aceste aplicaii sunt foarte frecvent
utilizate;
dezvoltarea unor aplicaii interactive, adaptate cerinelor
utilizatorilor, care pot accesa aplicaiile disponibile accesnd date de pe

25
Intranetul este o reea de calculatoare a unei organizaii, bazat-asemenea Internetului- pe
protocolul TCP/IP i care este adesea centrat pe cel puin un web-site al organizaiei;
26
Datamining reprezint ansamblul de tehnologii ce permit analiza informaiilor dintr-o baz de
date i realizarea unor corelaii ntre acestea;

staiile de lucru (calculatoare personale sau PC-uri) conectate la un server
central;
accesul la un volum mare de date i de o mare complexitate
stocate, prelucrate i regsite. Aceste activiti sunt invizibile pentru
utilizator iar forma de prezentare a rezultatelor este pe nelesul tuturor
categoriilor de utilizatori.
Scopul arhitecturii client-server este s permit dezvoltarea
aplicaiilor complexe, care manipuleaz un volum mare de date, accesibile
tuturor categoriilor de utilizatori, de staii de lucru situate local sau la
distan.
Modelul client-server
27
permite repartizarea prelucrrilor i a datelor
n ansamblul sistemului informatic de marketing, asigurnd exploatarea
optim a resurselor hardware i software. Tehnologia client server este
deci sinonim cu raionalizarea sistemelor informatice dar i cu integrarea
resurselor informatice eterogene existente n ntreprinderi.
Utilizarea modelului client-server aduce o serie de avantaje:
ofer posibilitatea utilizrii unui sistem de informaii global;
asigur repartizarea puterii de calcul n cadrul sistemului informatic,
integrarea tehnologiilor existente n ntreprindere cu cele nou
achiziionate;
asigur modularitatea i flexibilitatea componentelor software i
hardware;
permite obinerea unei productiviti individuale ridicate, deoarece
fiecare utilizator poate avea acces la informaiile din baza central
de date de marketing;
informaiile solicitate sunt obinute ntr-un timp foarte scurt;
permite spargerea barierelor organizaionale, ale cror baze de
date sunt distribuite n mai multe reele locale;
datorit dispoziiilor de acces la distan, un utilizator aflat la
distan poate accesa informaiile din baza de date central sau
bazele locale distribuite;
sporete adaptabilitatea i reacia ntreprinderii la schimbrile
produse n mediul ambiant.
Pe baza tehnologiei clientserver au aprut i s-au dezvoltat
produsele middleware, care ofer soluii eficiente i economice n
ntreprinderi, pentru probleme de interoperabilitate ntre aplicaii
informatice, reele, sisteme de operare i baze de date.
Middleware este un pachet aplicativ de transport utilizat pentru a
transfera informaii de la un program la altul, oferind aplicaiilor
posibilitatea de a interschimba date indiferent de mediul n care lucreaz.
Instrumentul middleware
28
este componenta software a sistemului
care asigur conexiunea dintre un server Web (din Intranet sau Internet)
cu o baz de date de marketing. Un instrument middleware rspunde
necesitilor de calibrare a sistemelor de informaii ct mai apropiat de
cerinele utilizatorilor.
Conceptul de middleware dateaz din anii 1980 cnd companiile
doreau un pachet care s permit transferul i trasportul datelor ntre

27
28

computere, baze de date i terminale ale utilizatorilor. Middleware-ul
modern extinde aceste concepte la distribuirea datelor n timp real ntr-o
varietate remarcabil de servere, clieni i site-uri web.
Produsul middleware cel mai rspndit n lume este EDA/SQL
(Enterprise Data Acces/SQL) realizat de Information Builders. La
Information Builders, cei 20 de ani de experien n domeniul sistemelor
suport de asistare a deciziilor utiliznd produsul Focus, au condus
echipele de cercetare la proiectarea unor instrumente prin intermediul
c[rora utilizatorii s aibe acces la baze de date ct mai variate, de pe un
calculator personal din ce n ce mai puternic i mai performant. Astfel,
EDA/SQL permite conectarea oricrei aplicaii SQL cu peste 60 de baze
de date, rezidente pe 35 de sisteme de operare diferite, prin intermediul a
14 protocoale de comunicare diferite.
ntreprinderile, utiliznd un produs middleware, integreaz o
component n sistemele informatice ce asigur gestiunea problemelor
dificile ale interoperabilitii. Utiliznd EDA/SQL, ntreprinderile gsesc un
rspuns la necesitatea de a integra noile tehnologii n cadrul
ntreprinderilor, dar i dorina de a-i pstra contextul informatic specific.
Tehnologia clientserver a oferit posibilitatea informatizrii unei
firme i transpunerea acesteia sub forma unei reele informatice. Acest
lucru se traduce prin prezena calculatoarelor n toate compartimentele,
filialele sau pe teren la forele de vnzare, prin conectarea majoritii
posturilor de lucru i prin constituirea reelei care ofer suportul necesar
pentru consultarea bazelor de date de marketing att din interiorul ct i n
exteriorul firmei.

7.2. DEPOZITELE DE DATE UN MODEL INOVATIV
DE STRUCTURARE A BAZELOR DE DATE DE MARI
DIMENSIUNI

Sistemele informatice operaionale de marketing utilizeaz baze de
date relaionale i distribuite care conin informaii din activitatea zilnic
privind aprovizionrile, comenzile, vnzrile, ncasrile, plile i activitile
specifice de marketing, precum i informaiile culese prin interogarea unor
baze de date din reelele locale (Intranet) sau de pe Internet.
Bazele de date sunt organizate astfel nct s poat s stocheaze
datele pe o perioad de timp determinat (pe luni sau ani). Factorul timp
este un element important n identificarea datelor care intereseaz la un
moment dat pentru extragerea de informaii utile. Accesul rapid la
baze de date permite obinerea informaiilor n timp util contribuind la
creterea eficienei activitii desfurate m diferite compartimente ale
firmei (inclusiv n compartimentul de marketing). Firmele utilizeaz din ce
in ce mai mult tehnologiile informatice pentru a acumula cantiti imense
de informaii brute, care au o valoare inestimabil dac sunt transpuse n
informaii exploatabile din punct de vedere al marketingului. n mare parte,
o proporie nsemnat a datelor nu este utilizat.
n ultimii ani, dezvoltarea depozitelor de date a ameliorat
considerabil accesibilitatea informaiilor. Un depozit de date grupeaz, ntr-

o baz de date unic i centralizat, un ansamblu de date n diferite
formate i care provin din multiple surse. Principiul care st la baza
constituirii unui depozit de date const n integrarea informaiilor ce provin
din numeroase surse n scopul de a le oferi utilizatorilor printr-o modalitate
de acces direct.
Trebuie remarcate i implicaiile determinate de posibilitile de
organizare i structurare a bazelor de date de marketing, a tehnologiilor
noi care pot fi implementate i de varietatea de sisteme de gestiune a
bazelor de date care impun structurarea unui model universal de acces la
informaii. Aceste date sunt organizate multidimensional fcnd posibile
analize dup cele mai variate criterii (geografice, din punct de vedere a
comportamentului consumatorilor, etc) la anumite intervale de timp (lunar,
trimestrial, anual, etc.), analize care sunt necesare directorilor de
marketing pentru o mai bun fundamentare a deciziilor.

7.3. DEPOZITELE DE DATE DE MARKETING
(MARKETING DATA WAREHOUSE)

Un depozit de date poate fi considerat pe bun dreptate nucleul
sistemului informatic operaional de marketing. Putem defini un depozit de
date de marketing (Marketing Data Warehouse) ca fiind o colecie de
date integrat, destinat fundamentri deciziilor de marketing i care are
urmtoarele caracteristici:
datele sunt organizate n funcie de procesul pe care l
deservesc n cadrul firmei;
datele sunt organizate pe perioade de timp, ceea ce permite
o analiz temporar a lor;
datele sunt extrase din surse variate i transformate n date
operaionale ceea ce determin un management simplu i
eficient a lor.
Datele din depozitele de date provin n general din datele capturate
din sistemul informatic operaional de marketing, din bazele de date de
arhiv precum i din baze de date publice cum ar fi: baze de date
demografice, statistice, (furnizate de instituii specializate), prognoza
economic (furnizate de instituii de furnizare a pieei), de cercetri se
marketing. Aceste date pot fi cumprate, pot fi preluate pe baz de
abonament sau pot fi date publice gratuite.
Depozitele de date, stocnd cantiti mari de date, sunt baze de
date de mari dimensiuni caracterizate din punct de vedere al numrului i
varieti nregistrrilor i respectiv al aspectului multidimensional ce
implic o mulime de variabile selectate i incluse n modele de analiz.
Se ntlnesc trei tipuri de abordri a arhitecturi unui depozit de
date
29
:
abordarea centralizat care contribuie la maximizarea puterii de
calcul i presupune stocarea datelor, care provin din surse externe
i interne ntr-un depozit integrat;

29

abordarea federativ implic distribuirea informaiilor n baza de
date distribuite dup funciuni (cele financiare ntr-un nod al reelei,
cele de marketing ntr-un alt nod al reelei, cele de fabricaie ntr-un
al treilea nod etc);
abordarea stratificat presupune pstrarea datelor n mod sintetic
pe staiile de lucru, datele mai puin sintetizate pe al doilea server
iar datele de detaliu pe un al treilea. Staia de la primul nivel
manevreaz datele cele mai solicitate, cu tot mai puine cereri de
detaliere ctre nivelele inferioare. Calculatoarele de pe primul nivel
pot fi optimizate pentru procesri intense pe volume mici de date,
pe cnd serverele de la nivelul doi i trei pot fi adaptate pentru
procesri simple pe volume mari.
Deciziile referitoare la sistemele de gestiune a bazelor de date
alese se bazeaz pe nevoia de flexibilitate i de dimensiunile depozitului
de date. Versiunile moderne ale sistemelor de gestiune a bazelor de date
relaionale i distribuite dau posibilitatea analizei multidimensionale i pot
beneficia din plin de hardware-ul specializat pentru baze de date.
O soluie alternativ pentru depozitele de date de marketing este
reprezentat de aa numitele marketing data smart care difer de
primele doar prin dimensiunea mult mai sczut i focalizarea numai pe
anumite procese i funciuni ale firmei. Avantajul acestor mini-depozite
de date de marketing const n aceea c sunt mult mai uor de construit i
gestionat, oferind n acelai timp informaiile cerute de managerii de
marketing pentru luarea deciziilor ntr-un timp foarte scurt.
Exploatarea depozitelor de date poate consta n:
extragerea unor rapoarte (la un anumit moment sau pe baza unor
cereri efectuate cu o anumit periodicitate de ctre utilizatorii finali
ai depozitelor de date);
extragerea unor date pentru a fi utilizate de aplicaiile de birotic -
programe de calcul tabelar (ex: Microsoft Excel), procesoare de text
(ex: Microsoft Word), programe speciale de prezentare (ex:
Microsoft PowerPoint), programe de creare si gestiune a bazelor de
date (ex: Microsoft Access), programe de management a
proiectelor (ex: Microsoft Project).
utilizarea unor instrumente de acces de ctre aplicaii specializate
de analiz, cum ar fi: instrumente de procesare analitic on-line
(OLAP On Line Analytical Processing); instrumente de minerit n
date (Data Mining) i de extrapolare a datelor (Data Expanding);
aplicaii axate o analiz descriptiv a datelor i pe descoperirea
unor tendine i corelaii semnificative ntre informaii prin
exploatarea depozitului de date.
Beneficiile utilizri unor depozite de date sunt foarte mari, dar o
firm trebuie s in cont de costurile generate de proiectarea i
gestionarea lor, de timpul de implementare nsemnat i de cerinele
tehnologice care sunt foarte ridicate, lucru determinat de faptul c un
volum enorm de date trebuie stocate, date care trebuie s rspund rapid
cererilor de informare a utilizatorilor finali.


7.4. DATA MINING I DATA EXPANDING TEHNICI DE
VALORIFICARE A INFORMAIILOR DE MARKETING

Firmele sunt constrnse din ce n ce mai mult s optimizeze
alocarea resurselor de care dispun pe baza analizei unor informaii
pertinente i operaionale. Apariia numeroaselor metode de gestiune a
bazelor de date i de analiz de marketing faciliteaz transformarea
datelor referitoare la diferitele activiti de marketing materia prim
informaional obinut din diferitele contacte cu clienii, concurenii i alte
componente ale mediului de marketing n cunotine de marketing
informaii ce pot fi exploatate din punct de vedere comercial.
Conceptul de data mining de marketing desemneaz un
instrument de luare a deciziilor de marketing pe baza unor previziuni a
comportamentului clienilor i face parte dintr-un proces global de
transformare a datelor brute n cunotine indispensabile pentru a conduce
eficient aciunile de marketing.
Caracteristicile segmentelor de clieni evolueaz n timp. Ele se
modific n funcie de evenimentele aprute pe pia i de eforturile
firmelor de a rspunde personalizat cererilor clienilor. Metodele de tip
data expanding analizeaz informaiile despre clieni obinute n urma
contactului cu acetia, n diferitele etape ale ciclului lor de via pun n
eviden aceste modificri i permit formularea unor decizii ce trebuie
puse n practic pe plan strategic (redefinirea segmentelor int, a
ofertelor, etc.) i pe plan operaional (alegerea unui nou mix de marketing).
Integrnd acest proces de data expanding ntr-un sistem
informatic de marketing, reactivitatea operaional a unei firme la
schimbrile din mediul de marketing crete.
n timp ce informaiile obinute dintr-un proces de forare a datelor
(data mining) sunt folosite pentru a segmenta portofoliul de clieni i a
proiecta un mix de marketing coerent, informaiile furnizate de un proces
de extrapolare a datelor (data expanding) determin modificri ale
segmentelor, adaptarea ofertelor, redistribuirea bugetului de marketing,
msurnd de fiecare dat impactul acestor modificri.
Aplicaiile practice ale tehnicilor de data mining i data expanding n
managementul relaiilor cu clienii (atragere, fidelizare i cretere a
profitabilitii clienilor prin vnzri ncruciate/adiionale) sunt redate n
figura nr. 7.1.
30
.

Etapa din ciclul
de via al
clienilor
Abordarea
clientului
Avantaje create prin utilizarea
metodelor de data mining i data
expanding
1.Atragerea
clienilor
-Creterea
atractivitii ofertelor
comerciale;
-Cutarea unor
similariti ntre
comportamentele de
Crearea unui model ce permite
distingerea clienilor poteniali de
non-cumprtori:
-intire mai eficient a segmentelor
de clieni;
-Creterea ratei de atragere a

30
C. Allard Management de la valeur client, Editura Dunod, Paris, 2002;

cumprare;
-Previziunea
volumului contactelor
cu clienii;
clienilor;
-Crearea unor segmente de clieni
optime;
2.Fidelizarea
clienilor
-Analiza duratei de
via a clienilor;
-Cutarea factorilor
ce determin
migrarea clienilor la
firmele concurente;
-Strategii de
fidelizare;
Crearea unui model ce poate
anticipa rata de fidelizare i durata
de meninere a clienilor
-Diminuarea ratei de migrare a
clienilor spre concureni;
-Identificarea clienilor ce prezint un
grad de risc din punct de vedere al
fidelitii fa de firm;
-Creterea gradului de satisfacie al
clienilor printr-o ofert mai bine
adaptat;
3.Creterea
valorii clienilor
-Ameliorarea
potenialului de
cumprare;
-Creterea ratei
achiziiilor repetitive;
Crearea unui model ce poate
anticipa vnzrile adiionale i
ncruciate
-Segmentare eficient datorit
rezultatelor vnzrilor adiionale i
ncruciate;
-Creterea rentabilitii clienilor;
-Creterea gradului de satisfacie al
consumatorilor datorit unor oferte
personalizate.

Figura nr. 7.1.- Data mining i data expanding n managementul
relaiilor cu clienii


CAPITOLUL 8
STRATEGII DE FIDELIZARE A CLIENILOR CU AJUTORUL
INTERNETULUI

Chiar dac firmele i propun prin intermediul site-urilor lor web
comerciale s achiziioneze ct mai multe adrese e-mail ale potenialior
clieni (ceea ce presupune un efort strategic important), principalul obiectiv
urmrit prin crearea acestor storefront-uri electronice este fidelizarea
clienilor existeni, determinat n mare msur prin revenirea frecvent la
respectivele adrese web. Acest lucru este absolut firesc innd cont de
faptul c este de la 5 la 10 ori mai costisitor pentru o firm s atrag noi
clieni dect s-i fidelizeze pe cei existeni, fapt demonstrat de practica
afacerilor din lumea ntreag.
n condiiile n care n Romnia numrul utilizatorilor de Internet
este n continu cretere, firmele apeleaz din ce n ce mai mult la
website-uri comerciale, recunoscute ca fiind cele mai eficiente modaliti
de dezvoltare a afacerilor att timp ct inta vizat are acces la reeaua
reelelor, cum a fost denumit pe bun dreptate Internetul.
Consumatorii se bucur astzi de numeroase posibiliti de alegere
ntre diferitele oferte existente precum i de facilitile oferite de Internet de
a gsi i accesa un volum imens de informaii, devenind astfel din ce n ce
mai pretenioi i mai ateni n deciziile de cumprare. Consumatorii pot
migra cu uurin spre produsele sau serviciile concurenilor, n momentul
n care acestea devin mai avantajoase; caz n care firmele se vd obligate
s-i gestioneze atent relaiile cu clienii i s introduc programe de
fidelizare complexe.
S-a constatat c fidelizarea clienilor cu ajutorul Internetului are
caracteristici diferite de fidelizarea prin strategii de marketing clasice, off-
line. Apelnd la Internet, orice firm trebuie s respecte codul etic impus
de web conform cruia nimeni nu are dreptul s trimit mesaje comerciale
nesolicitate (spamuri) nici unui prospect fr acordul prealabil al
acestuia. Ofertele promoionale lansate n vederea atragerii clienilor
poteniali sau programele de fidelizare destinate clienilor existeni pot fi
trimise numai persoanelor ce au acceptat s fie incluse n bazele de date
ale firmelor ce au iniiat asemenea aciuni.
Un alt element de difereniere ntre fidelizarea clienilor on-line
(concept ntlnit n literatura de specialitate sub denumirea de e-loyalty)
i fidelizarea clienilor off-line, const n rapiditatea de integrare n
strategia de marketing a firmelor. Strategiile de fidelizare clasice se
focalizeaz pe clienii cei mai profitabili n vederea exploatrii potenialului
lor de cumprare. Fidelizarea cu ajutorul Internetului are o arie de aciune
mult mai larg; costurile unei campanii de fidelizare avnd ca suport
Internetul fiind mult mai reduse, firmele i dirijeaz aciunile de fidelizare
ctre toate persoanele ce au acceptat n prealabil s le ofere adresa e-
mail, fie c sunt clieni, fie c sunt simplii clieni poteniali. Pe site-ul web, o
persoan care efectueaz o prim achiziie este inclus n programul de
fidelizare i beneficiaz imediat de facilitile oferite tuturor clienilor si.

Fidelizarea clienilor cu ajutorul Internetului ncepe cu ctigarea
ncrederii acestora, urmat de aciuni menite s dezvolte toate axele de
fidelizare:
prezentarea pe site-ul web a unor informaii referitoare la produsele
sau serviciile oferite precum i a unor programe de asisten n
utilizarea anumitor produse care vizeaz fidelizarea relaional;
generarea unor puncte de vedere favorabile ale unor clieni prin
intermediul prezentrilor de produse care apeleaz la informaii
veridice, probante; aceste puncte de vedere favorabile pot veni din
partea unor personaliti care sunt modele sau se bucur de
simpatia majoritii persoanelor ce constituie inta vizat;
inserarea pe site-ul web de oferte speciale ce vizeaz ntrirea
fidelizrii funcionale stabilite n urma primei achiziii;
prezentarea pe site-ul web a unor informaii i avantaje care
genereaz fidelitatea promoional (de exemplu, clienii care
cumpr on-line beneficiaz de un discount de 10%);
dezvoltarea unui sentiment de apartenen la o comunitate, n care
toi membrii mprtesc aceleai valori i discut on-line despre
mrcile preferate (n acest sens, o firm poate crea un grup de
discuii on-line prin care s-i atrag clienii n formarea unei
comuniti virtuale);
inserarea pe site a unor bannere publicitare on-line n care s
prezinte clienilor noile produse sau servicii lansate, care pot fi
procurate de clienii fideli la un pre promoional sau chiar gratuit.
Interesul firmelor pentru o strategie de fidelizare a clienilor cu
ajutorul Internetului este determinat de potenialul su ridicat de
rentabilitate. Rezultatele unei cercetri arat c creterea cu 5% a ratei de
retenie a clienilor n urma aciunilor de web-marketing genereaz n
anumite sectoare de activitate creteri ale profitului cu pn la 75%
(Reicheld, The Loyalty Effect).
n Romnia, majoritatea firmelor i concentreaz cea mai mare
parte a resurselor de web-marketing ctre prospectare i ctre fidelizarea
clienilor, lucru pe care l-am constatat n urma vizualizrii i analizei a
numeroase web-site-uri comerciale de prezentare ale firmelor romneti.
Creterea traficului pe web-site-uri pare a fi n acest moment principala
preocupare a aciunilor de web-marketing ntreprinse de firmele din
Romnia.
O strategie de fidelizare cu ajutorul Internetului are drept obiective:
stimularea i dinamizarea bazei de date clieni care s permit relevarea
comportamentului acestora; anticiparea nevoilor lor i gsirea unor noi
oportuniti de a aduga valoare relaiilor prin programe CRM.

8.1. TIPURI DE STRATEGII DE FIDELIZARE A CLIENILOR
ON-LINE

Internetul reprezint mijlocul cel mai bogat din punct de vedere al
posibilitilor de comunicare; astfel, momentul difuzrii unei campanii
promoionale sau de fidelizare on-line poate fi planificat extrem de precis,

mesajele transmise pot fi personalizate, pot include sunete, imagini,
animaie i pot genera numeroase aciuni comensurabile (frecvene ale
vizitrii unui anumit site, numrul recomandrilor unui site fcute grupului
de prieteni sau colegi, tranzacii realizate, legturi URL ctre diferite site-
uri care au fost accesate, etc).
Principalele strategii de fidelizare a clienilor cu ajutorul Internetului
pot fi sintetizate n:
Strategiile punctuale de tip one-shot legate de un eveniment
specific, planificat n avans care necesit o coordonare a
contactelor cu clienii prin canale multiple: telefon, fax, pagina web,
VoiP, etc. Ele genereaz de regul rate de retenie a clienilor
ridicate dar sunt extrem de costisitoare i dificil de gestionat;
Strategiile de fidelizare on-line prin analiza comportamentului
clienilor se bazeaz pe nlnuiri de mesaje bazate pe aceeai
tem. De exemplu, n cadrul unei nscrieri pe un site web, un
abonat nou poate primi o serie de oferte speciale trimise n cursul a
cteva sptmni. Comportamentul abonatului pe site este urmrit
atent (deschiderea site-ului, clic-urile pe ofertele trimise i achiziiile
fcute) pentru a fi inclus ntr-un anumit segment de clieni;
Strategiile de fidelizare on-line prin analiza preferinelor clienilor
sunt destul de frecvent utilizate i au la baz informaiile despre
preferinele clienilor stocate n bazele de date clieni. Firmele pot
trimite astfel e-mail-uri n care s le prezinte oferte personalizate,
care n cea mai mare parte au un grad ridicat de succes;
Strategiile de fidelizare on-line pe baza cunoaterii datelor
personale ale clienilor au n vedere trimiterea de felicitri prin e-
mail sau cadouri cu ocazia zilelor de natere ale clienilor. Dincolo
de faptul c ofer servicii cu o valoare emoional mare, aceste
evenimente prezint oportuniti de a face sugestii de noi produse
i de a realiza vnzri ncruciate;
Strategiile de fidelizare on-line pe baza trimiterii de scrisori despre
nouti clienilor fideli sunt utilizate atunci cnd se dorete
impulsionarea vnzrilor adiionale, iar firmele i permit s aloce o
parte semnificativ a bugetelor de marketing n scopul crerii unor
oferte atrgtoare;
Strategiile de atragere i fidelizare on-line a clienilor folosind
tehnica marketingului viral se bazeaz pe rolul utilizatorilor unor
site-uri de a determina rspndirea ntr-un ritm exponenial a unor
mesaje de marketing altor utilizatori de web. n acest mod,
informaiile pozitive sau negative despre anumite produse, servicii
sau firme se pot propaga la un numr foarte mare de internaui ntr-
un timp foarte scurt.
Firmele nu trebuie s aplice doar una din aceste strategii, ci pe
fiecare dar la momente diferite. Tipurile de strategii de fidelizare a clienilor
cu ajutorul Internetului, frecvena utilizrii lor, obiectivele vizate sunt
planificate n funcie de fiecare segment al bazei de date clieni.
Eficacitatea programelor de fidelizare prin e-mail trebuie testat
periodic. Specificitatea comunicrii prin Internet rezid n aceea c clientul
unor servicii on-line poate renuna n orice moment la ele, dezabonndu-

se de pe respectivele site-uri. Pentru a evita astfel de evenimente
neplcute, firmele trebuie s lanseze n permanen chestionare on-line
prin care s observe gradul de satisfacie al clienilor.

Reguli de aur pentru fidelizarea
clienilor on-line
Erori ce trebuie evitate n abordarea
clienilor on-line
1. Gndii la fel ca clientul;
dumneavoastr! acordai clientului
o atenie deosebit i oferii-i
serviciile pe care i le dorete!
2. Fii creativ! Testai i dezvoltai
mereu aciuni noi pe segmentul
int ales;
3. n calitate de manager, constituii o
echip dedicat gestionrii bazelor
de date clieni i aciunilor de web-
marketing;
4. Planificai operaiunile i urmrii
indicatorii referitori la valoarea
clienilor.
1. Concentrarea ateniei pe pre n
detrimentul serviciilor;
2. Crearea unor proiecte de fidelizare
prea complexe, prea ambiioase i
care sunt greu de implementat;
3. Lipsa unei strategii coerente
4. Calculul incorect al costurilor i
beneficiilor programului de
fidelizare;
5. Lipsa urmririi rezultatelor obinute
n fidelizarea on-line a clienilor

Figura nr. 8.1. - Strategii de fidelizare cu ajutorul Internetului

Campaniile promoionale, invitaiile, scrisorile cu nouatile din
domeniu, confirmrile de cumprare, alertele, etc. deservesc unor
obiective uneori diferite n cadrul unui program de fidelizare prin
intremediul Internetului. Nu trebuie pierdut nici un moment din vedere
faptul c clientul este ntotdeauna ntr-o etap de precumprare sau
postcumprare on-line, de unde rezult preocuparea firmelor de a nelege
nevoile sale, de a-i oferi asisten n utilizarea produselor sau serviciilor
cumprate sau de a-i aduce soluii i a-l convinge de a trece la actul de
cumprare.
Regulile de aur precum i erorile ce trebuie evitate ntr-o strategie
de fidelizare cu ajutorul Internetului pot fi sintetizate n figura nr. 8.1.

8.2. FACTORII CARE DETERMIN LOIALITATEA
CLIENILOR FA DE WEB-SITE-URI

Dac o firm dorete s-i fidelizeze clienii on-line, trebuie s
genereze loialitate pe site-urile web dedicate acestui obiectiv. n
continuare, vom prezenta 10 factori care determin loialitatea clienilor fa
de website-uri comerciale, cu exemplificri concrete de site-uri ale unor
firme din Romnia, ce acioneaz n diferite sectoare de activitate.
1. Coninutul site-ului trebuie s furnizeze informaii relevante despre
produsele sau serviciile oferite, s fie permanent actualizat astfel nct s
ofere clienilor motive de a reveni ntr-o navigare ulterioar; s ofere soluii
la orice ntrebare a clienilor. Astfel, accesnd site-ul Bncii Romne de
Dezvoltare - Grup Socit Gnerale: www.brd.ro att un client fidel al
acestei bnci ct i orice persoan interesat poate afla rapid informaii

referitoare la operaiunile de finanare, poate primi consultan financiar-
bancar, poate afla condiiile de creditare ale bncii, cursul valutar al zilei,
posibilitile de sponsorizare i ofertele de recrutare ale bncii. Aceste
date sunt zilnic actualizate de webmasterul site-ului;
2. Inserarea pe site a unor oferte de pre speciale pentru clienii on-line
reprezint o modalitate eficient de atragere i fidelizare on-line a
clienilor, dar este destul de rar utilizat de firmele din Romnia. De
exemplu, site-ul companiei Tarom: www.tarom.ro se ofer 15% reducere
pentru rezervrile de bilete pe Internet, pentru orice cltorie cu avionul
avnd punct de plecare Romnia;
3. Service on-line adresat clienilor- se tie c asistena on-line
aferent post-cumprrii oferit clienilor genereaz un grad de loialitate
ridicat al acestora. Astfel, pe portalul: www.artelecom.ro/support.html
serviciul clieni HELP4U al Artelecom e pregtit s acorde suport non-stop
clienilor si. Serviciul e disponibil la telefon: 08008 apel netaxabil (numr
verde) sau la adresa: help4u@artelecom.ro.
4. Crearea unor comuniti virtuale on-line faciliteaz interaciunile
dintre clienii unei mrci i dezvolt relaiile on-line dintre o firm i clienii
si; spre exemplu, prin crearea unui cont gratuit de utilizator pe site-ul:
www.coca-cola.ro , orice persoan interesat s discute on-line despre
marca Coca-Cola poate deveni membru al Comunitii Coca-Cola din
Romnia; membrii si pot discuta on-line prin chat despre marca favorit
i participa la diferite jocuri i concursuri (exemplu: Coca Cola Predictor);
5. Existena unor iniiative pe site-uri orice firm trebuie s-i trateze
clienii on-line cu iniiative, surprize plcute i diverse promoii astfel nct
s le arate c i pas de ei. Accesnd site-ului grupului Carrefour
Romnia: www.carrefour.ro , se autoinsereaz o fereastr care prezint o
ofert promoional: Pn pe 25 decembrie, clienii Carrefour ctig 1
milion de lei la fiecare jumtate de or. De asemenea, accesnd link-ul
Nouti prezent pe site, aflm c n perioada 20-24 decembrie, Europa FM
l aduce pe Mo Crciun la Carrefour i cei care l ntlnesc pot cumpra
fr a plti nimic;
6. Simplitatea este o condiie esenial pentru ca o pagin web s fie
agreat de vizitatorii si. Acetia nu trebuie lsai s confunde site-ul cu
unul concurent, lucru realizabil printr-un design care cu ct este mai
simplu, cu att e mai atrgtor. De exemplu, pe site-ul www.pizzahut.ro o
farfurie cu o felie apetisant de pizza prezint pe marginile sale butoanele
de activare a submeniurilor: Istoricul grupului, Promoii, Meniuri, o rubric
adresat copiilor Kids Fun, Adrese, Cariere i Contact. Navigarea prin
acest site este extrem de uoar, lucru care genereaz reveniri ulterioare;
7. Securitatea este o preocupare major a celor care fac achiziii on-
line. Un site trebuie s-i manifeste atenia sporit pentru aceast
preocupare a clienilor. De exemplu, pe site-ul firmei Diverta: www.dol.ro
cei interesai pot achiziiona on-line cri, CD-uri, casete, filme, jocuri, IT i
electronice, produse de papetrie i birotic. Cei care vor s cumpere on-
line de pe acest site trebuie s i creeze un cont care are acces securizat
i apoi pot afla modalitile de cumprare i plat. La logare, apare
mesajul: Pentru a putea intra n contul tu de pe acest site, este necesar
ca browserul tu s accepte cookie-uri. pentru a garanta securitatea
achiziiilor de pe site.

8. Interactivitate opiniile vizitatorilor unui site sunt extrem de
importante pentru ca acetia s fie transformai n clieni fideli. Astfel, prin
accesarea link-ului Servicii on-line al portalului www.orange.ro, clienii
grupului de telefonie mobil Orange Romnia i pot consulta on-line
contul de e-mail Orange, i pot configura n orice moment serviciul Mobile
E-mail, i pot schimba parola contului de Internet Dial-up sau pot afla cte
puncte au adunat n cadrul programului de fidelizare Thank You. De
asemenea i pot exprima opiniile referitoare la serviciile Orange prin e-
mail-uri destinate centrului de relaii clieni.
9. Personalizarea presupune ca clienii s-i poat crea on-line mediul
pe care l viseaz. Customizarea site-urilor web este un fenomen care
prinde bine n lumea e-business. Portalul www.myx.net promovat de
Connex, un model pentru Romnia n ceea ce privete aplicarea
principiilor managementului relaiilor cu clienii, prezint clienilor si
avantajele oferite prin logarea la site: cont e-mail gratuit, numr nelimitat
de SMS-uri prin serviciul WEB2SMS (3 mesaje/zi sunt gratuite, restul sunt
taxate la un pre promoional pentru abonaii Connex sau cei care au
cartele Connex Go sau Kamarad), posibilitatea de a primi alerte pe mobil,
de a descrca jocuri. Promisiunile site-ului, personalizate, sunt extrem de
tentante pentru clieni: cnd gsesc un job care s i se potriveasc, i
trimitem un SMS (prin serviciul MyJobs), cnd apare o ofert interesant,
te anun prin SMS(prin serviciul MyX Licitaii) sau ia pusul serverului tu
n timp real prin SMS(prin serviciul MyX Server);
10. Segmentarea portofoliului de clieni o firm trebuie s stocheze n
bazele sale de date clieni informaii referitoare la caracteristicile clienilor,
elemente dup care va realiza o segmentare a acestora. Prin accesarea
link-ului Profilul dumneavoastr de pe site-ul www.microsoft.com/Romania
compania Microsoft urmrete colectarea unor informaii despre potenialii
si clieni pe care le poate folosi ulterior n segmentarea bazei de date
clieni, fiecrui segment putndu-se adresa cu o ofert special (pachete
Professional, Educational, etc).


CAPITOLUL 9
SOLUII WEB N SPRIJINUL MARKETINGULUI
RELAIONAL AXAT PE BAZE DE DATE

n ultimii trei ani, conceptul de management a relaiilor cu clienii
(CRM) se afl n centrul ateniei n toat lumea de afaceri. Dac nu cu
mult timp n urm managementul relaiilor cu clienii nu era considerat o
prioritate n cadrul firmelor, organizaiile performante de astzi plaseaz
clienii n centrul tuturor activitilor i i regndesc strategiile de
marketing i vnzri, n funcie de nevoile i dorinele acestora.
n acest context, productorii de programe informatice destinate
afacerilor i-au focalizat atenia pe realizarea de programe aplicative
specializate, dedicate strategiilor de management a relaiilor cu clienii.
Conform cercetrilor realizate de un grup de consultan (CRM UK
Consulting din Marea Britanie), piaa tehnologiilor i programelor
informatice dedicate managementului relaiilor cu clienii, va crete cu
peste 700% n viitorii trei ani i va genera venituri n valoare de peste trei
miliarde de dolari americani doar n anul 2004.
Conform unei cercetri ntreprinse n luna octombrie 2002 de
Planetclient.com i Point Information System pe un eantion de 1000
de firme din Uniunea European, 52 proiecte de management a relaiilor
cu clienii vizeaz o int business-to-business, 23% se concentreaz pe o
int business-to-consumer i 25% vizeaz o int mixt. Fidelizarea
clienilor rmne principalul obiectiv pentru 43% dintre firme, n timp ce
atragerea de noi clieni este cel mai important obiectiv pentru 21% dintre
firme.
Managementul relaiilor cu clienii (CRM - Customer Relationship
Management) s-a transformat ntr-un element major al strategiei de
afaceri a numeroase firme i se bazeaz pe crearea i dezvoltarea unor
relaii personalizate cu clienii n scopul creterii cotei de pia a acestora.
O strategie de tip CRM permite unei firme o adaptare rapid a
comportamentului organizaional la schimbrile aprute pe pia i astfel
firma va putea satisface mult mai bine doleanele i exigenele clienilor
si. Managementul relaiilor cu clienii desemneaz stabilirea, meninerea,
dezvoltarea i optimizarea relaiilor ntre o organizaie i clienii si i se
focalizeaz pe nelegerea i satisfacerea doleanelor i exigenelor
clienilor, elemente care sunt plasate n centrul strategiei de afaceri a
oricrei firme performante. Managementul realiilor cu clienii mai poate fi
definit i ca o strategie ce vizeaz creterea ratei de retenie a clienilor
prin programe de fidelizare complexe; scopul su este ncntarea clienilor
prin oferte special concepute pentru ei.
Conform unui studiu realizat de CREATIVE GOOD, o firm de
consultan in domeniul realiilor cu clienii, un EURO investit in publicitate
va aduce pe termen lung cinci EURO, n timp ce un EURO investit in
strategii CRM, n special in fidelizarea clienilor va aduce pe termen lung
60 EURO.

Managerii firmelor performante pleac de la principiul c este mai
greu s cucereti un client dect s menii unul existent , n sprijinul
acestei afirmaii vin cercetrile efectuate privind costurile implicate de
aceste 2 alternative, cele determinate de cucerirea unui nou client sunt de
la 3 la 15 ori mai mari n funcie de ramur i produs, dect cele implicate
de fidelizarea unui client existent.

9.1. IMPACTUL NOILOR TEHNOLOGII ALE INFORMAIEI
ASUPRA MANAGEMENTULUI RELAIILOR CU CLIENII

Rapiditatea i adaptabilitatea sunt cuvintele cheie ale secolului XXI.
Informaiile, transmise n timp real, permit firmelor s anticipeze nevoile
clienilor lor i evoluiile pieei mondiale pentru a face fa concurenei tot
mai puternice. n activitatea de implementare a unei strategii de
management a relaiilor cu clienii, tehnologiei informaiei i revine un rol
fundamental n scopul maximizrii profitabilitii printr-o segmentare fin a
portofoliului de clieni. Tehnologia informaiei determin relaii strnse ntre
firm i clienii si, facilitate de apariia bazelor de date, sistemelor
informatice integrate, depozitelor de date, aplicaiilor oferite de Internet,
etc.
Dezvoltarea tehnologiilor informatice precum i a programelor
destinate managementului relaiilor cu clienii a determinat apariia
conceptului e-CRM. O definiie a acestui conceptului o gsim pe pagina
Web: www.crm2day.com/ecrm: e-CRM nu reprezint doar un service
adresat clienilor cu ajutorul unor aplicaii Web; utilizarea unor instrumente
de automatizare a forei de vnzar; pachete software de analiz a
comportamentului de cumprare pe Internet sau programe informatice de
gestiune a bazelor de date clieni.
e-CRM reprezint ansamblul acestor iniiative integrate ntr-un singur
proces care permite unei organizaii s rspund mai eficient nevoilor
clienilor .
Avantajele utilizrii tehnologiei informaiei n managementul relaiilor
cu clienii pot fi sintetizate dup cum urmeaz:
capacitatea de a contacta un numr mare de prospeci;
rapiditate - sistemele de baze de date distribuite i tehnologiile web
permit schimbul de informaii cu clienii n timp real;
reactivitate crescut - capacitatea de a observa orice modificare a
cererii i a reaciona printr-o adaptare a ofertei;
personalizare - posibilitatea de a adapta oferta la nevoile
individuale ale clienilor prin plasarea unor formulare on-line pe
pagina web;
optimizarea potenialului de vnzri cu prilejul fiecrui contact cu
clienii: fiecare interaciune cu clienii prin intermediul tehnologiilor
web i multimedia reprezint o ocazie favorabil pentru firm de a
formula noi oferte personalizate;
Tehnologia informaiei asist diferitele procese de management ale
datelor i cunotinelor, ndreptate spre nelegerea nevoilor clienilor.
Utilizarea tehnologiei informaiei face posibil culegerea datelor necesare

pentru a determina profitabilitatea achiziiei i meninerii clienilor.
Cercetrile arat c o cretere cu 5% a pstrrii clienilor determin o
cretere a profitului net ntre 20-125%. Cu toate c managerii de
marketing cunosc importana meninerii clienilor, lucru realizabil prin
aplicarea unor strategii de fidelizare on-line si off-line, puini cunosc
impactul relaiilor strnse cu clienii asupra profitului.
La un proiect e-CRM pot participa angajai ai urmtoarelor
departamente: vnzri, marketing, asisten tehnic, finane-contabilitate,
precum i specialiti n domeniul tehnologiei informaiei din interiorul sau
exteriorul organizaiei. Echipa care va participa la realizarea proiectul e-
CRM va interaciona activ cu clienii, acordndu-le sprijinul de care acetia
au nevoie.

Figura nr. 9.1.- Un proiect e-CRM

La baza unei strategii e-CRM se afl tehnologia client-server cu
ajutorul creia se pot distribui rapid informaiile n format digital ntre
membrii echipei ce particip la proiect. Ca suport informatic sunt folosite
pachete aplicative care permit facilitarea lucrului n echip (groupware),
precum i diferite aplicaii Web.
Departamentul de vnzri beneficiaz de un instrument de
automatizare a vnzrilor cu ajutorul cruia se identific potenialii clieni
pe baza nevoilor acestora care nu sunt satisfcute sau sunt doar parial
satisfcute.
Departamentul de marketing utilizeaz tehnologia informaiei n
activitatea de vnzare i n cea de promovare, n cadrul prezentrilor
comerciale pe Web etc. Strategiile de personalizare a ofertelor devin
preponderente. De exemplu, pe site-ul www.nike.com se ofer
posibilitatea tuturor vizitatorilor lienilor s-i creeze propria nclminte
sport, alegndu-i culoarea preferat, sistemul de amortizare, etc.
Departamentul tehnic colecteaz ntr-o baz de date problemele
tehnice pe care le transmit clienii, asigurndu-le rapid asistena tehnic
necesar. Se tie c rapiditatea serviciilor post-vnzare reprezint un
factor important n alegerea unei oferte de ctre clieni.

Departamentul finane-contabilitate furnizeaz rapoarte privind
profitabilitatea clienilor, prezint costurile implicate de o strategie e-CRM
corelate cu veniturile ateptate, costurile determinate de pregtirea i
formarea resurselor umane implicate n acet proces, etc.
Specialitii n domeniul tehnologiei informaiei creeaz
infrastructura sistemului informatic de interaciune cu clienii i sunt
responsabili de buna funcionare a sistemului i a fluxurilor de informaii
desfurate.
n vederea aprecierii eficienei unei strategii e-CRM un rol important
l are feed-back-ul furnizat de clieni, care arat modul n care obiectivele
stabilite au fost ndeplinite.
Prin conlucrarea acestor departamente cu specialitii n domeniul
tehnologiei informaiei nu trebuie s piard nici o oportunitate de vnzare,
iar fiecare client trebuie s primeasc n timp util produsele i serviciile
comandate, asisten att n timpul cumprrii, ct i dup efectuarea
achiziiei, sugestii i programe de fidelizare personalizate.

9.2. SOLUII WEB OFERITE DE O STRATEGIE E-CRM

Legtura ntre managementul relaiilor cu clienii i noile tehnologii
ale informaiei nu se limiteaz doar la crearea unui simplu site Web
personalizat ci se ntinde la toate funciunile ntreprinderii care sunt
nsrcinate cu gestionarea datelor referitoare la clieni. Pachete software i
aplicaii Web se adreseaz forelor de vnzare, celor care planific
campaniile promoionale, teleoperatorilor nsrcinai cu gestionarea
problemelor clienilor. O strategie e-CRM ofer numeroase soluii Web, de
la simplul e-mail personalizat, pn la Web Call Centers.
Cele mai des utilizate soluii Web oferite de strategia e-CRM pot fi
sintetizate dup cum urmeaz:
A. E-mail personalizat este instrumentul utilizat de majoritatea
firmelor pentru a comunica cu clienii. Pe paginile Web ale firmelor exist
un buton de contact care poate fi accesat de un client potenial sau actual.
Clientul trimite un e-mail n care explic problemele sau nemulumirile sale
privind produsul achiziionat sau cere detalii despre un anumit produs.
Firma va rspunde tot prin intermediul mesageriei electronice n cel mai
scurt timp.
E-mail-ul reprezint cea mai ieftin soluie Web a unei strategii e-
CRM care nu implic tehnologii speciale; principalul su dezavantaj este
ca nu ofer posibilitatea unui dialog clientului n timp real.
Accesnd informaia din baza de date clieni, o firm nu poate
trimite e-mail-uri personalizate clienilor fideli n care le prezint oferte
speciale, promoii, etc;
B. Fereastra CHAT/dialog interactiv
Un client viziteaz site-ul unei firme dorind s primeasc un
rspuns imediat la o problem survenit n utilizarea produsului care
tocmai l-a achiziionat. Pentru aceasta, el nu trebuie dect s apese
butonul CHAT existent pe site-ul firmei i pe monitorul su i se deschide o
fereastr de dialog interactiv.

Clientul va scrie ntrebarea n acea fereastr i n scurt timp
rspunsul la ntrebare va fi afiat, astfel, putnd comunica n timp real cu
un angajat al firmei care i-a vndut produsul. Firma trebuie s dispun de
o persoan care s ofere asisten tehnic n orice moment dect n cazul
e-mail-ului personalizat;
C. Forum/ grup de discuii
Un grup de discuii permite participanilor dezbaterea unor subiecte
care i intereseaz n mod direct, prin centralizarea raporturilor acestora i
redistribuirea lor prin e-mail. n cazul strategiei e-CRM, clienii fideli unei
mrci se ntlnesc pe cale electronic ntr-un forum i discut despre
produsele noi lansate de firm, despre oferte ale concurenilor, etc. Un
astfel de exemplu de forum este creat de firma Nike prin conceptul Nike
Town n cadrul cruia cei interesai de marca Nike se ntlnesc i discut
on-line;
D. Videoconferinele sunt utilizate destul de rar n cadrul
strategiilor e-CRM, i doar de acele firme care dispun de resurse
financiare importante. Se apeleaz la videoconferine, de obicei, atunci
cnd se lanseaz ope pia un nou produs; auditoriul electronic este
format din clienii care contribuie semnificativ la creterea cifrei de afaceri
a firmei. Produsele care ncorporeaz tehnologii de vrf fac obiectul unor
videoconferine n cazul strategiilor e-CRM;
E. Mailing List/ lista de adrese potale
Cu ajutorul acestei aplicaii Web sunt transmise mesaje
standardizate clienilor firmei existeni n lista de adrese furnizat de baza
de date clieni. Aceste mesaje sunt transmise cu ajutorul unui Mailing List
Manager, care este un software care colecteaz i distribuie mesaje e-
mail unui mailing list. Acest mod de comunicare este mult mai eficient
dect trimiterea unor e-mail-uri personalizate.
n lucrarea Guerilla Marketing On-line, J.C. Levinson prezint
cteva tipuri de documente care pot fi trimise utiliznd un Mailing List:
note de mulumire pentru precedentele cumprturi;
cupoane de reducere de preuri;
buletine informative care prezint noile produse ale firmei;
felicitri trimise cu ocazia zilei de natere a clientului;
sondaje de opinie n legtur cu gradul de satisfacie al clientului
i solicitri de comentarii;
F. Aplicaii de voce pe Internet/ VOIP
Aplicaiile VOIP necesit tehnologii i software speciale care
proceseaz sunetele. Accesarea unui link spre o aplicaie VOIP va
determina inserarea n browser-ul clientului potenial sau actual al unei
firme a unei ferestre de dialog i totodat a unui software de voce. Astfel
clientul poate conversa n timp real cu persoana responsabil cu asistena
tehnic din cadrul firmei. Sunetele sunt convertite n format digital, n acest
caz clientul putnd urmri i pe ecran discuia avut cu responsabilul de
asisten al firmei;
G. Aplicaii de imagine pe Internet/ Video over IP
Tehnologia multimedia permite acest tip de aplicaii care l
entuziasmeaz pe client, care pe lng asistena tehnic, sugestii, indicaii
de utilizare, poate vedea i cum ruleaz n realitate produsul care l-a

cumprat, n general, aplicaiile VOIP sunt costisitoare i destinate n
general produselor industriale complexe;
H. Aplicaii CALLBACK/ Live agent CallBack
Acest gen de soluie e-CRM mbin tehnologia Web cu telefonul.
Accesnd butonul CallBack de pe site-ul unei firme, un client care are
anumite nelmuriri n legtur cu produsul sau serviciul achiziionat poate
cere s fie sunat imediat sau la o anumit or de un responsabil cu
asisten tehnic al firmei. Aceste aplicaii au aprut n momentul n care
s-a observat dorina clienilor de reintroducere a elementului uman n
comerul on-line.
Acest element uman a disprut practic n primii ani de utilizare a
Internetului: firmele cheltuiau sume considerabile pe construirea de site-uri
sau publicitate on-line, dar lsau clienii s se descurce singuri n procesul
de cumprare. Era echivalentul construirii unui hypermarket n care nici o
persoan din fora de vnzare nu era disponibil s ofere informaii i s
asiste clienii n procesul de cumprare. Astfel n ultima perioad s-a
remarcat creterea numrului operatorilor (agenilor) live Call-Back;
I. Web Call Center/ centru de contact bazat pe Web
Cea mai complex i complet soluie de gestiune a relaiilor cu
clienii cu ajutorul tehnologiei informaiei i n special tehnologiilor Web o
constituie crearea unui Web Call Center (centru de apeluri multimedia/
centru de contact clieni). Un Web Call Center dispune de experiena
acumulat n timp n managementul relaiilor cu clienii cu ajutorul
tehnologiei informaiei i ofer firmelor posibilitatea unei externalizri a
sarcinilor de contact i service acordat clienilor. n cele mai multe cazuri
este mai avantajos pentru o firm s ncredineze aceste sarcini unui Web
Call Center iar persoanele care ar fi trebuit s gestioneze relaiile cu
clienii pot fi nsrcinate cu alte activiti n cadrul firmei.
n cadrul unui Web Call Center aciunile privind relaiile cu clienii
sunt de dou tipuri:
a) reactive atunci cnd iniiativa contactului este lsat clientului.
Clientul poate cere informaii despre firm, produse sau servicii; cutare
asistat pe Web; pli din cont; asisten uman n procesul de vnzare.
Teleoperatorii centrului de contact trebuie s rspund rapid la aceste
cereri.
b) proactive - o abordare ofensiv a clienilor prin contacte
realizate de ctre firm i orientate ctre client.
Teleoperatorii centrului de contact pot trimite spoturi publicitare
personalizate, newsletters, pot reactiva relaii cu anumii clieni, confirma
realizarea unei tranzacii, atrage clienii n metode de abonare i programe
de fidelizare, etc
Principalele avantaje ale apelrii la serviciile unui Web Call Center
sunt urmtoarele:
acumularea unei baze de informaii prin care o firm va cunoate
nevoile clienilor, problemele i sugestiile lor. Folosind aceste
informaii, firma va putea crea strategii de marketing personalizate;
reducerea cheltuielilor de comunicare cu clienii/prospecii
concomitent cu scderea costului de achiziii al unui nou client;
creterea segmentului orar, n acest sens un Web Call Center
este activ 7 zile din 7, 24 de ore din 24 i reprezint o oportunitate

pentru a comunica cu anumii clieni ce nu pot accesa serviciile de
contact ale unei firme dect la anumite ore.
Pentru a atinge obiectivele stabilite i a obine rezultatele dorite
(atragerea clienilor, fidelizarea, precum i creterea profitabilitii lor),
aciunile de management a relaiilor cu clienii trebuie integrate n sistemul
informatic de marketing al firmei.

ANEXA NR. 2
APLICAII INFORMATICE REALIZATE N MICROSOFT
EXCEL DESTINATE MARKETINGULUI FIRMELOR

Programul informatic Microsoft EXCEL face parte din pachetul de
programe Microsoft OFFICE fiind este cel mai cuprinztor i mai puternic
instrument destinat crereii i gestionrii foilor de calcul, precum i pentru
efectuarea calculelor tabelare.
Acest software aplicativ vine n sprijinul activitilor de marketing ale
firmelor, furniznd numeroase funcii pentru prelucrarea bazelor de date,
de natur financiar, de informare, de cutare i funcii statistice (acestea
din urm destinate cercetrilor de marketing).
Pe lng funcii, Microsoft Excel ofer faciliti de gestionare a
bazelor de date de marketing; posibiliti de construire a unor formulare i
diagrame profesionale; posibiliti de formatare a datelor din tabele;
analize a datelor pe baza unor funcii speciale; precum i posibilitatea de
personalizare a programului conform stilului de lucru al utilizatorului fiind
perfect compatibil cu celelalte aplicaii din pachetul Microsoft OFFICE.
n continuare, vom prezenta zece aplicaii realizete cu ajutorul
pachetului Microsoft Excel i care pot fi de un real folos specialitilor n
marketing ai firmelor. Precizm c toate denumirile (firme, produse, etc)
pe care le vom utiliza n cadrul aplicaiilor sunt fictive, folosirea lor fiind
fcut exclusiv n scop didactic.

Aplicaia 1 - Previziunea vnzrilor unei firme folosind funciile
Linear Trend i Growth trend

Vnzrile firmei ALTAKA S.A. n cel de-al doilea semestru al anului
2003 au avut urmtoarea evoluie:

Luna Valoare vnzri
(EUR)
Iulie 285000
August 327400
Septembrie 365290
Octombrie 380200
Noiembrie 400350
Decembrie 479500

Managerul de vnzri a acestei firme dorete s realizeze o
previziune a vnzrilor pe primul trimestru a anului 2004, necesar crerii
unor strategii de vnzri eficiente.
Pentru a realiza acest lucru, acesta poate folosi n acest scop
funciile de previziune Linear trend i Growth trend furnizate de
programul informatic Microsoft EXCEL. Se va aplica prima funcie n cazul
n care consider c tendina vnzrilor din ultimele 6 luni ale anului 2003

se va pstra sau a doua funcie n cazul n care se prevede apariia pe
pia a unor factori care s favorizeze creterea vnzrilor.

Metoda de rezolvare:
Se deschide programul EXCEL;
Se unesc celulele (A1:G1) astfel: selectm celulele de la A1 la G1;
pe zona selectat facem click dreapta; apare fereastra Formatare
celule din care selectm eticheta Aliniere ("Alignement") i
mbinare celule ("Merge cells"). n zona de celule unite vom scrie
Previziunea vnzrilor firmei ALTAKA S.A., pe care o scriem cu
Arial 12, Boldat i Centrat;
n celula A2 vom scrie: Luna (Arial 10, Boldat, Centrat), iar n B2
Valoare vnzri (Arial 10, Boldat, Centrat). Din A3 pn n A8 vom
scrie: iulie, augustdecembrie. Din B3 n B8 vom trece valorile
vnzrilor din al doilea semestru al anului 2003;
n celulele A9, A10, A11 vom scrie: ian2004, feb2004, mar2004;
Selectm valorile vnzrilor care sunt inserate n celulele de la B3
la B8;
Poziionm cursorul n partea dreapt jos a zonei de celule
selectate, exact pe punctul ngroat i, innd apsat click dreapta,
ne deplasm n jos, pe coloan, din acel punct, astfel nct s
selectm i celulele B9, B10 i B11;
Apare o fereastr din care selectm funcia "Linear trend" sau
"Tendin liniar" (dac e disponibil versiunea programului EXCEL
n limba romn). Vor fi afiate valorile corespunztoare previziunii
vnzrilor pe primele trei luni ale anului 2004, considernd c
tendina vnzrilor din ultimele 6 luni ale anului 2003 se va pstra;
Selectm domeniul (A2:A8) i (B2:B8) i l copiem n zona (D2:D8)
respectiv (E2:E8) prin folosirea comenzilor Copiere i Lipire
special;
Introducem n celulele D9, D10, D11: ian2004, feb2004, mar2004;
Utiliznd exact acelai procedeu ca n cazul aplicrii funciei
"Tendin linear", aplicm funcia "Growth Trend" ("Tendin de
cretere"). Vor fi afiate valorile corespunztoare previziunii
vnzrilor pe primele 3 luni ale anului 2004, considernd apariia pe
pia a unor factori care s favorizeze creterea vnzrilor.


Figura nr. 1 Previziunea vnzrilor folosind funciile Linear
Trend i Growth Trend

Aplicaia 2- Previziunea vnzrilor unei firme folosind funcia
statistic "Forecast"

Firma DAMKA S.A. a nregistrat urmtoarele valori ale vnzrilor
ntre anii 2000 i 2003:

An Valoarea vnzrilor anuale cumulate
2000 843.350 EURO
2001 852.400 EURO
2002 921.300 EURO
2003 956.700 EURO

Managerul firmei i cere directorului de marketing (care are n
subordine Departamentul de Vnzri) s realizeze o previziune a
volumului vnzrilor pentru anul 2004, considernd c acestea vor avea o
tendin de cretere linear.

Se poate folosi i n acest caz funcia Linear trend, dar, cum
aceasta nu este disponibil n lista de funcii furnizate de EXCEL, vom
utiliza pentru a rezolva aceast problem o alternativ a funciei mai sus
amintite, i anume funcia statistic Forecast, care calculeaz o valoare
viitoare pe baza unor valori existente. Deschidem o nou foaie de lucru
EXCEL.
Vom uni celulele de la A1 la G1 procednd ca n exemplul
precedent;

Scriem n zona selectat: Previziunea vnzrilor firmei DAMKA
S.A.;
n celula A3 vom scrie Anul iar n A4 Valoare vnzri; din B3
pn n F3 vom scrie: 2000, 20012004, iar din B4 pn n E4
valorile vnzrilor nregistrate de firm ntre anii 2000 i 2003 (valori
cunoscute);
Selectm celula F4 n care vom insera valoarea vnzrilor
previzionate pe 2004, obinut prin aplicarea funciei FORECAST.
Accesm butonul Inserare (Insert) din bara de meniuri, selectm
Funcie (Functions) i apoi funciile statistice. n partea dreapt
a ferestrei la Nume funcie selectm Forecast;
n fereastra ataat funciei, vom introduce pentru X valoarea
celulei F3 (anul 2004), pentru Known_x valoarea zonei (B4:E4) iar
pentru Known_x valoarea zonei (B3:E3);
Apsnd butonul OK fereastra funciei va dispare, iar n celula F4
se va autoinsera valoarea previzionat a vnzrilor, i anume
995.675 EURO.

Figura nr. 2 - Previziunea vnzrilor folosind funcia statistic
Forecast


Aplicaia 3 Evoluia comparativ a cotelor de pia ale unor
firme ce acioneaz pe aceeai pia

n anul 2002, cifrele de afaceri ale unor firme ce acioneaz pe o
pia concurenial au fost urmtoarele:

Firma Cifra de afaceri (mld. Lei) n
2002
INDRA 324
ANOVA 245
ASTER 175
KALTY 126
Alte firme 192

n anul 2003, s-au nregistrat modificri ale cifrelor de afaceri ale
firmelor, redate n tabelul urmtor:

Firma Cifra de afaceri (mld. Lei) n
2003
INDRA 315
ANOVA 283
ASTER 124
KALTY 207
Alte firme 151

S se determine cotele de pia absolute ale acestor firme n anii
2002 i 2003 i s se prezinte grafic ntr-o diagram aceste cote aferente
anului 2002, iar n alt diagram evoluia lor comparativ n cei doi ani.

Aceast aplicaie presupune efectuarea unor calcule tabelare i
crearea unor diagrame n EXCEL. Deschidem o nou foaie de lucru.
Vom uni celulele de la A1 la G1 i scriem n aceast zon: Evoluia
comparativ a cotelor de pia ale unor firme.
n celula A3 scriem Firma, iar din A4 n A8 denumirile firmelor; n
B3 Cifra de afaceri n 2002, iar din B4 n B8 valorile acestui
indicator. n C3 scriem Cota de pia n 2002; n D3 Cifra de
afaceri n 2003, iar din D4 n D8 valorile acestui indicator n 2003;
n E3 trecem Cota de pia n 2003;
Pentru a determina cotele de pia, va trebui s calculm mai nti
suma cifrelor de afaceri ale firmelor; cota de pia absolut a unei
firme se calculeaz raportnd cifra sa de afaceri la suma cifrelor de
afaceri ale firmelor ce acioneaz pe respectiva pia;
n celula A9 scriem Total; selectm B9, apoi apsm butonul
Insert, apoi Functions i selectm funcia SUM; acionm
OK, se deschide fereastra aferent funciei, o dm puin mai jos cu
ajutorul mouse-ului pentru a nu acoperi zona cu text i o aplicm

selectnd zona (B4:B8) i apsm OK. Acelai lucru l facem
pentru a calcula totalul n D9;
Selectm celula C4 i scriem formula: =B4/B9 Valoarea obinut e
subunitar, dar o vom transforma n procent aplicnd pe ea acest
simbol % existent pe bara de instrumente. La fel vom proceda
pentru a calcula cotele de pia ale celorlalte firme, att n 2002 ct
i n 2003 (de exemplu, pentru a calcula valoarea n E6, aplicm
formula: =D6/D9);
Pentru a prezenta ntr-o diagram cotele de pia n 2002 vom
proceda astfel: selectm celulele de la A4 la A8, inem apsat
tasta CTRL i selectm celulele de la C4 la C8; apsm Insert,
selectm Chart (Diagram) iar ca tip de diagram selectm PIE
(diagram radial); selectm ca subtip de diagram primul tip.
Apsm Next, nc o dat Next aici la titlu diagram scriem
Cotele de pia n 2002; selectm tot aici Etichete de date
(Labels) i Afiare procent (Show percent), apsm din nou
Next i apoi Finish;
Pentru a prezenta grafic evoluia comparativ a cotelor de pia
ntre 2002 i 2003, procedm astfel: selectm zona (A4:A9), inem
apsat tasta CTRL i selectm concomitent zonele (C4:C9) i
(E4:E9). Selectm din meniul Insert eticheta Chart (Diagram),
iar ca tip de diagram selectm Column (primul subtip din partea
dreapt). Acionm pe Next, nc o dat Next aici vom selecta
Titlu diagram i scriem Evoluia comparativ a cotelor de pia,
apsm din nou pe Next i apoi Finish. Aceast diagram va arta
modul cum au evoluat n cei 2 ani cotele de pia a acestor firme.

Figura nr. 3 - Evoluia comparativ a cotelor de pia ale unor firme
ce acioneaz pe aceeai pia

Remarcm c n continuare firma INDRA rmne leader de pia,
dar poziia sa este ameninat destul de mult de challenger-ul ANOVA.
Observm i o cretere semnificativ a cotei de pia a firmei KALTY care
ajunge pe a treia poziie n lupta concurenial.

Aplicaia 4 Analiza vnzrilor unei firme pe baza unor funcii EXCEL

Oferta unei firme specializate n crearea de software destinat
afacerilor luna noiembrie se prezint astfel:
Software pentru contabilitate KONTA 340 EURO;
Software pentru contabilitate profesional KONTAPLUS 420
EURO;
Software pentru automatizarea forei de vnzare OREGON 495
EURO;
Software destinat cercetrilor de marketing RESMARKET 395
EURO;
Software pentru aciuni de web-marketing E-MARKETER 290
EURO;
Aceste preuri includ TVA, iar licena pentru aceste programe se
ofer pentru reele formate din maxim 10 staii de lucru. Pentru fiecare
staie de lucru suplimentar se percepe un tarif de 20 EURO (inclusiv
TVA). Vnzrile acestei firme n luna noiembrie 2003 sunt prezentate n
urmtorul tabel realizat n EXCEL:

Nr.
crt.
Data
vnzrii
Produs
informatic
vndut
Valoare
a
vnzri
i (EUR) Client
1 3.11.2003 KONTAPLUS 480 AMAZON S.A.
2 6.11.2003 E-MARKETER 290
MONDRAGON
S.R.L.
3 7.11.2003
RESMARKET +
E-MARKETER 685 ALPHA S.A.
4 10.11.2003 KONTAPLUS 440 DIAGO S.A.
5 12.11.2003 OREGON 535 AMAZON S.A.
6 15.11.2003 KONTA 340 ALDRIGO S.R.L.
7 19.11.2003 E-MARKETER 290 AMAZON S.A.
8 23.11.2003 OREGON 575 CARGO S.A.
9 25.11.2003 KONTA 380
MONDRAGON
S.R.L.
10 28.11.2003 KONTAPLUS 500 ALPHA S.A.

Datele sintetizate n acest tabel ofer numeroase informaii
referitoare la vnzrile firmei. Cel mai importani clieni ai firmei n aceast
lun sunt AMAZON S.A. i ALPHA S.A. care au achiziionat cte 3
pachete de programe. Produsele cel mai bine vndute n luna noiembrie
2003 au fost KONTAPLUS i E-MARKETER.

Pe baza unor funcii EXCEL vom determina rapid cifra de afaceri a
lunii, reprezentat de totalul vnzrilor (funcia Sum), vnzrile medii
ale luni (funcia Average), vnzarea maxim respectiv minim a lunii
(funciile Max i Min). n cazul de fa avem doar 10 vnzri i poate
utilitatea acestor funcii nu este la fel de evident dect dac am fi avut
spre exemplu o list de 80 vnzri.

Aceste funcii se regsesc n meniul Funcii (Functions), dup
ce am accesat butonul Insert. Vom prezenta doar aplicarea uneia
din funcii, i anume Media (Average);
n celula C14 vom scrie Vnzri medii;
Selectm celula D14. Din meniul Funcii (Functions) selectm
funcia statistic Media (Average). Lsm cu mouse-ul
fereastra funciei mai jos pentru a nu acoperi textul i o aplicm pe
domeniul (D3:D12), respectiv domeniul n care se afl vnzrile
aferente lunii;
Apsnd OK, rezultatul obinut pentru valoarea medie a vnzrilor
este de 451,5 EURO.

Figura nr. 4 Aplicarea funciei statistice Media (Average)
vnzrilor lunare


S presupunem c vnzarea acestor programe informatice a fost
realizat prin intermediul agenilor de vnzare profesioniti ai firmei.
Comisionul primit de acetia este de 10% din vnzri.
Dorim s determinm valoarea ncasat de acetia n luna
noiembrie. Dar dac directorul de marketing decide creterea cu 2% a
comisionului?

Vom calcula mai nti valoarea total a vnzrilor prin aplicarea
funciei SUM iar apoi vom realiza un calcul tabelar, respectiv vom nmuli
comisionul de 10% cu valoarea total a vnzrilor (n celula D17 vom scrie
formula: =D15*D16) Dac n loc de 10% vom trece 12%, automat se va
schimba comisionul total primit de agenii de vnzare.

Figura nr. 5 Determinarea comisionului primit de agenii de vnzare
prin efectuarea unor calcule tabelare

Aplicaia 5 Borderoul de vnzri al unei firme specializat n
comercializarea de produse en-detail

n luna octombrie 2003, o firm specializat n comercializarea de
produse en-detail a ntocmit urmtorul borderou de vnzri aferent lunii:

Nr. crt. Denumire produs
Pre de intrare
(lei)
Numr produse
vndute
1 Ciocolat Poiana 17300 112
2 Napolitane Naty 8200 159
3 Coca-cola 2l 31000 79

4 Fanta 2l 31000 58
5 Pepsi Twist 29000 68
6 Prigat Nectar 1l 31800 47
7 Ciocolat Heidi 22900 95
8 Ciocolat Primola 16000 81
9 Biscuii Prince 28000 51
10 Alune Fiesta 6900 142
11 Napolitane Viva 7900 139
12 Chio Chips 19000 102

Adaosul comercial practicat de aceast unitate en-detail este de
20%, cota TVA fiind de 19%.
Managerul firmei dorete s afle valoarea ncasat din vnzarea
fiecrui produs, valoarea total a ncasrilor, suma ce trebuie s o achite
furnizorilor, valoarea adaosului comercial, precum i profitul net.

Pentru a determina valoarea ncasat din vnzarea fiecrui produs,
va trebui s inem cont de adaosul comercial i de cota TVA.
ntr-o foaie de lucru EXCEL, vom introduce ntr-un tabel datele
iniiale: n A2 Nr. crt; B2 Denumire produs; n C2 Pre de
intrare (lei); n D2 Numr produse vndute iar n E2 Valoare
ncasat (lei). Vom completa coloanele cu datele din tabelul de
mai sus, fr a completa valorile din coloana E pe care le vom
calcula n continuare;
n B16 scriem Cota TVA, n C16 19%, n B17 Adaos
comercial iar n C17 20%;
n celula E3 vom calcula valoarea ncasat din vnzarea
ciocolatei Poiana, dup formula:
=C3*D3*(1+$C$16)*(1+$C$17). Am utilizat simbolul $ pentru a
facilita calculele urmtoarelor valori ncasate, astfel: dup
introducerea formulei, apsm tasta Enter, rezultatul e afiat n
E3, ne poziionm cursorul n dreapta jos a celulei E3 i tragem
din punctul ngroat n jos, pe coloan, pentru a completa
valorile din E4 la E14;
Valoarea total a vnzrilor o depunem n E15 aplicnd funcia
SUM;
n celula B19 scriem De plat furnizorului, iar n C19 formula
=E15/(1+C16)/(1+C17) dup care apsm Enter;
n celula B20 scriem TVA calculat, iar n C20 formula:
=E15*C16/(1+C16)/(1+C17) dup care apsm Enter;
n celula B21 scriem Adaos comercial, iar n C21 formula:
=E15*C17/(1+C16)/(1+C17) dup care apsm Enter;
n celula B22 scriem TVA la adaos comercial, iar n C22
formula: =C21*C16 dup care apsm Enter;
n celula B23 scriem Profit net, iar n C23 formula: =C21-C22
dup care apsm Enter.
Profitul firmei obinut n urma vnzrii acestor 12 produse este de
3.219.000 lei.

Figura nr. 6 Determinarea profitului net al unei firme specializat n
comer en-detail

Aplicaia 6 Prezentarea unui proiect de management a relaiilor cu
clienii cu ajutorul tehnologiei informaiei (e-CRM)

Vom prezenta un proiect de management a relaiilor cu clienii cu
ajutorul tehnologiei informaiei pe cele trei etape ale ciclului de via al
clienilor: etapa de atragere de noi clieni; etapa de fidelizare a clienilor i
etapa de cretere a profitabilitii clienilor prin achiziii suplimentare.
a) Etapa de atragere a clienilor
O firm ofer abonamente TV prin cablu. inta vizat este format
din 100.000 prospeci selectai prin interogarea unei baze de date.
Specialitii n marketing ai firmei apeleaz telefonic aceti prospeci
propunndu-le o ofert de abonament pe 6 luni la un pre de 15 EURO pe
lun. Costul unui apel telefonic este de 2,81 EURO. Rata de rspuns este
de 60%, iar rata de acceptare a ofertei de 4%.
b) Etapa de fidelizare a clienilor
Pentru a fideliza clienii atrai de firm n prima etap, aceasta pune
n practic un serviciu clieni la distan, utiliznd tehnologia informaiei,
mai precis trimite clienilor cte un suport informatic(software pentru a
comunica on-line) precum i un e-mail n care le prezint o ofert de
reabonament la un pre promoional de 12 EURO pe lun, pe o perioad
de 6 luni, urmat de un apel telefonic prin care le mulumete c au ales

serviciile firmei. Drept consecin, 60% dintre abonai subscriu pentru
reabonament.
c) Etapa de cretere a profitabilitii clienilor prin dezvoltarea
relaiilor cu acetia
n aceast etap, firma se adreseaz clienilor fideli cu e-mail-uri n
care le prezint o ofert de subscriere la un serviciu adiional al firmei, la
un pre de 9,15 EURO pe lun, timp de 6 luni. 35% dintre clienii fideli
subscriu la ofert.
Directorul de marketing cere subordonailor si s determine profitul
generat de clieni n cele trei etape ale ciclului lor de via.

Figura nr. 7 Determinarea profitului generat de clieni n cadrul unui
proiect CRM

Pentru determinarea profiturilor corespunztoare celor trei etape ale
ciclului de via al clienilor, am procedat astfel:
Am introdus n tabele datele cunoscute, respectiv preurile ofertelor;
costul unui apel telefonic, care este acelai n primele 2 etape (2,81
EURO); costurile e-mail-urilor, care sunt diferite n ultimele 2
etape(1,58 EURO respectiv 1,93 EURO); precum i costul unui apel
informatic (12 EURO). Rata de rspuns din prima etap am
determinat-o nmulind celula A5 (Valoarea intei) cu procentul ratei
de rspuns, respectiv 60%. La fel am procedat i pentru a calcula
ratele de acceptare n cele 3 etape (am nmulit valoarea intei din
fiecare etap cu procentul ratei de acceptare);
n prima etap, costurile le-am calculat dup formula: =D5*B5, iar
veniturile dup formula: =C5*E5*F5; profitul l-am determinat
scznd din venituri cheltuielile (=H5-G5);
n cea de-a doua etap, costurile le-am calculat dup formula:
=A9*(C9+D9+E9), iar veniturile: =B9*F9*G9; profitul l-am
determinat scznd din venituri cheltuielile (=I9-H9);

n cea de-a treia etap, costurile le-am calculat dup formula:
=A13*C13, iar veniturile: =B13*D13*E13; profitul l-am determinat
scznd din venituri cheltuielile (=G13-F13).

Aplicaia 7 Principalii indicatori utilizai pentru
managementul valorii clienilor

O firm are posibilitatea de a alege unul dintre cele dou modele de
management a valorii clienilor prezentate mai jos, pe baza unor indicatori
specifici:
Modelul 1
n cadrul unei strategii e-CRM de atragere de noi clieni (numrul
prospecilor fiind de 10.000) firma apeleaz la e-mail-uri trimise acestor
prospeci, costul fiind de 0,75 EURO/e-mail;
Modelul 2
Firma poate utiliza o soluie e-CRM complex folosind o abordare a
clienilor prin 2 ci: trimite e-mail-uri prospecilor, n acelai timp punndu-
le la dispoziie acestora aplicaii Call-Back. Costul unitar al acestei soluii
este de 2 EURO. n schimb, rata de acceptare a programului CRM este
de 58% fa de 27% cum e n primul caz.

n continuare vom prezenta ntr-un tabel EXCEL principalii indicatori
utilizai pentru managementul valorii clienilor pe cele 2 programe CRM.
Pentru a calcula aceti indicatori, vom apela la calcule tabelare conform
formulelor din coloana Mod de calcul.

Figura nr. 8 Principalii indicatori utilizai pentru managementul
valorii clienilor


De exemplu, valoarea celulei D8 am calculat-o dup formula
=D4*D7; valoarea celulei E11 dup formula =E10/E4; valoarea
celulei D17 dup formula: =D14*D15, etc.
Rata de recuperare a investiiilor este un indicator foarte important
i este pozitiv cnd este mai mare de 100%; n cazul nostru
depete cu mult acest prag. Remarcm c modelul 2 este mai
avantajos, venitul generat de atragerea clienilor i valoarea
aportat de clieni mai mari n acest caz.

Aplicaia 8 Funcia de rspuns a cererii la mixul de marketing

Pe piaa buturilor rcoritoare naturale acioneaz 6 firme. Preurile
precum i alte decizii de marketing mix ale acestor firme sunt redate n
figura de mai jos:

Firma
Pre
(EURO) Publicitate Promovare
Fora de
vnzare
ALDIGA S.A. 24 12000 9600 6500
MORENO S.A 26 16000 19500 8700
NATDRINKS S.A. 31 10000 10000 12000
EXOTIQUE S.R.L. 28 6000 10000 5000
XPRESSO S.R.L. 25 5000 3000 4500
BIKODRINKS
S.R.L. 22 4500 5000 4500

Cheltuielile cu publicitatea, promovarea i fora de vnzare sunt
exprimate n EURO. Preurile sunt stabilite pe loturi de 12 produse
ambalate n cutii 1l Tetra Pack.
Dorim s determinm cererea generat de aceste firme, n funcie
de mixul lor de marketing. Vom folosi ca model matematic funcia de
rspuns a cererii la mixul de marketing, care se calculeaz dup formula:

C = f(P,A,S,V)
unde:
C - cererea, care se stabilete n funcie de pre i investiiile
n publicitate, promovare i fora de vnzare;
P preul de vnzare stabilit de o firm;
A cheltuieli cu publicitatea;
S cheltuieli cu promovarea vnzrilor;
V cheltuieli cu fora de vnzare;
f s a p
F S A P k C =
unde:
k factor de scalare care transform valorile financiare n
mrimi cantitative (numr de produse vndute); este o constant i
are valoarea 100000;
p elasticitatea preului i n acest caz primete valoarea 2,
ceea ce nseamn c, la o reducere cu 1% a preului, ceilali factori
rmnnd constani, volumul vnzrilor crete cu 2%;

a elasticitatea publicitii i are valoarea n acest caz de
1/8;
s elasticitatea promovrii i are valoarea n acest caz de ;
f elasticitatea forei de vnzare i are valoarea n acest caz
de ;

Vom transpune n EXCEL aceste date. Crem mai nti un tabel cu
6 coloane (capul de tabel din A3 pn n F3 ce conine informaiile:
firm, pre, publicitate, promovare, fora de vnzare, cerere) i 6 linii
(fr capul de tabel), din A4 n A9, care conin informaii referitoare
la mixul de marketing al fiecrei firme;
n A11 scriem k (care este factorul de scalare), n B11 valoarea
sa, respectiv 100000, n A12 p, n B12 -2, n A13 a, n B13
0,13 (elasticitatea publicitii), n A14 s, n B14 0,25, n A15 f,
n B15 0,25;
Va trebui s calculm valorile cererii pentru cele 6 firme, n funcie
de mixul lor de marketing. Vom calcula valoarea cererii pentru firma
ALDIGA S.A. astfel: ne poziionm n celula F4 i introducem
formula:

=$B$11*POWER(B4,$B$12)*POWER(C4,$B$13)*POWER(D4,$B$
14)*POWER(E4,$B$15),

apsm Enter i valoarea cererii se autoinsereaz n celula F4;

Figura nr. 9 - Funcia de rspuns a cererii la mixul de marketing

Am utilizat din nou simbolul $ pentru a calcula automat valorile
celulelor de la F5 la F9 (reprezentate de cererile celorlalte 5 firme

concurente), innd cont c factorul de scalare respectiv
elasticitile publicitii, promovrii i forei de vnzare le-am
considerat aceleai pentru toate firmele;
Valoarea celulei F4 fiind calculat pe baza formulei, am selectat
colul dreapta jos al celulei i am deplasat cu mouse-ul n jos, pe
coloan, pentru a acoperi zona (F5:F9). n acest mod, se
autoinsereaz n aceast zon valorile cererilor celorlalte 5 firme.

Aplicaia 9 Analiza de urmrire a scopului (model analitic al unui
sistem informatic de suport a deciziilor - DSS) folosind procedura
Goal Seek

O firm de design publicitar nchiriaz de la o societate de leasing
un echipament profesional pentru activiti de design, cu posibilitatea
cumprrii acestuia n trei luni. Condiiile de leasing sunt urmtoarele:
preul echipamentului evaluat de 120.000 USD, termen 90 zile, rata
anual a dobnzii de 9%. Ce pre trebuie s plteasc firma pentru a
achiziiona echipamentul, astfel nct plile lunare s nu depeasc
2.500 USD?
Analiza de urmrire a scopului se bazeaz pe principiul c
definete o valoare int (scop) pentru o variabil i efectueaz modificri
a celorlalte variabile pn cnd valoarea-int este atins. n acest caz,
valoarea int este de 2500 USD.

Va trebui s calculm mai nti rata lunar de leasing, folosind
funcia financiar PMT furnizat de programul Microsoft EXCEL. Aceast
funcie returneaz ratele aferente unui mprumut, considernd pli
constante.
Deschidem o foaie de lucru EXCEL, n zona unit (A1:F1) scriem
Analiza de urmrire a scopului;
n B3 scriem Rata leasing, n B4 Valoarea int, n C4 2500, n
B5 Pre, n C5 120000, n B6 Rata dobnzii, n C6 9%, n B7
Termen zile i n C7 90;
Selectm C3, n care vom calcula valoarea ratei lunare de leasing
folosind funcia financiar PMT. Inserm fereastra funciei PMT (la
fel ca i n cazul altor funcii prezentate anterior) iar pentru
completarea etichetelor din fereastra funciei introducem
urmtoarele valori: pentru Rate C6/12 (mprim rata dobnzii la
12 pentru a afla rata lunar), pentru Nper C7, pentru PV C5,
pentru FV 0, iar pentru Type 1. Fiecare dintre aceste etichete
este explicat n partea de jos a ferestrei. Apsnd OK, valoarea
ratei de leasing lunare se va autoinsera n C3;


Figura nr. 10 Aplicarea funciei financiare PMT pentru
calculul ratei lunare de leasing

Observm c rezultatul formulei este negativ; acest lucru este
absolut normal deoarece semnul minus semnific o plat din partea firmei
(o ieire a banilor din cont).
Pentru a elimina semnul minus, vom aplica funcia ABS, a crei
argument va fi tocmai funcia PMT: =ABS(PMT(C6/12,C7,C5,0,1)). n
acest fel, valoarea celulei C3 va fi pozitiv.
Vom folosi procedura Goal Seek pentru a afla ce pre trebuie s
plteasc firma pentru a achiziiona echipamentul, astfel nct plile
lunare s nu depeasc 2500 USD.
Procedura Goal Seek o gsim n meniul Tools (Instrumente).
n versiunea programului EXCEL n limba romn, aceast
procedur se regsete sub denumirea Cautare rezultat.
Avnd celula C3 selectat, deschidem fereastra procedurii Goal
Seek; observm c valoarea din C3 este setat; pentru eticheta
To value introducem valoarea int de 2500, iar pentru eticheta
By changing cells (Modificnd celulele) selectm celula C5.


Figura nr. 11 Aplicarea procedurii Goal seek

Apsnd OK, n celula C5 se va autoinsera preul pe care ar trebui
s l pltim societii de leasing pentru a achiziiona echipamentul,
astfel nct plile lunare s nu depeasc 2500 USD.

Figura nr. 12 Determinarea preului de achiziie prin aplicarea
procedurii Goal Seek


Aplicaia 10 Rata de vnzare a unui canal de distribuie

Acest indicator utilizat n analizele de marketing reprezint viteza
de vnzare a unui produs prin intermediul unui magazin, unui lan de
magazine sau a unei piee. Rata de vnzare a unui canal de distribuie se
determin prin raportarea numrului de buci prevzute a se vinde dintr-
un produs i fluxul de vnzri sptmnal al acestuia; este calculat
procentual, n funcie de timpul ct respectivul produs rmne n canalul
de distribuie.
n perioada 1 martie - 11 aprilie, n cadrul unui canal de distribuie
scurt se prevd vnzri de 30.000 EURO. n primele 4 sptmni din
aceast perioad, vnzrile efective au fost: 4700,4250, 3680 respectiv
3430 EURO. S se determine rata de vnzare a canalului de distribuie n
aceast perioad.


Figura nr. 13 Calculul ratei de vnzare a unui canal de distribuie

Pentru a calcula valoarea ratei de vnzare a canalului de distribuie,
am procedat la urmtoarele formule:
Celula B5 am calculat-o dup formula: =B4/B3;
Celula D8 am calculat-o dup formula: =C8/$B$5; valoarea sa
reprezint procentul vnzrilor efectuate de canalul de distribuie n
sptmna 1-7 martie; pentru a determina acest indicator n
urmtoarele sptmni: deplasm din punctul dreapta jos al celulei
D8 i acoperim zona: D9:D13;
n celula E4 am aplicat formula:
=SUM(D8:D13)/COUNTIF(D8/D13,>0)

Funcia COUNTIF calculeaz numrul de celule dintr-un domeniu
care satisfac domeniul specificat; n celula E3 am aplicat formula:
=E4/4 (am mprit valoarea mediei procentului de vnzri la cele 4
sptmni n care au fost vnzri efective i am determinat
valoarea ratei de vnzare a canalului de distribuie.

ANEXA NR. 3
PREVIZIUNEA VNZRII MRFURILOR

Firma OLFIL din Oltenia, comercializeaz fire i fibre din
bumbac si tip bumbac consumatorilor industriali de pe piaa intern a
Romniei. Compartimentul de vnzare nregistreaz, evideniaz i
analizeaz datele obinute (cantitative i valorice) din vnzarea produselor
firmei. Volumul vnzrilor cantitative nregistrate de ctre compartimentul
de desfacere i comercializare sunt prezentate n tabelul nr.1. de mai jos:

Tabelul nr..1.-Volumul lunar al vnzrilor

Luna
calendaristic
Vanzari cantitative
(t)
Ianuarie 2002 88
Februarie 2002 93
Martie 2002 83
Aprilie 2002 85
Mai 2002 79
Iunie 2002 74
Iulie 2002 78
August 2002 60

Lunar se efectueaz prognoze asupra vnzrilor lunii viitoare
pentru dimensionarea stocurilor i orientarea cheltuielilor de transport i
distribuie. Conducerea firmei este interesat n estimarea volumului
vnzrilor pentru luna septembrie 2002, cunoscnd c previziunea iniial
pentru luna ianuarie 2002 a fost de 72 uniti monetare. Din analiza
datelor statistice anterioare se estimeaz c valoarea coeficientului de
nivelare este =0,3.

Baza de date de intrare:
Din evidenele ntreprinderii se extrag datele referitoare la valoarea
/volumul vnzrilor ntreprinderii pe piaa intern.

Datele disponibile privind vnzrile n perioada ianuarie-august
2002, ne pun n eviden un caracter sezonier (ciclic) i o anumit tendin
a acestora. Pentru estimarea volumului vnzrilor este posibil folosirea
modelului de nivelare exponenial a lui Brown cu un singur coeficient de
nivelare.

Algoritmul de calcul -Pai de rezolvare:
Metoda lui Brown se bazeaz pe relaia :

F
t+1
=F
t
+e
t

sau
F
t+1
=F
t
+(Y
t
-F
t
)
sau
F
t+1
=Y
t
+(1-)F
t

unde
F
t+1
, F
t
prognozele corespunztoare momentelor t+1 i t;
Y
t
nivelul vnzrilor efective la momentul t;
E
t
eroarea de ajustare;
- coeficientul de nivelare; [0;1]
e
t
=Y
t
-F
t

Pe langa formulele de mai sus, metoda lui Brown ne mai permite i
aplicarea formulei:
F
t+1
=Y
t
+(1-)Y
t
+1+(1-)2Y
t
+2++(1-)nY
t
+n

Alegerea lui influeneaz contribuia termenilor reali Yt, respectiv t la
estimarea valorii lui Ft: cu cat este mai mare, cu att influena valorilor
vnzrilor reale asupra previziunilor este mai mare.

Rezolvare:

Utiliznd un pachet aplicativ DELMS vom putea rezolva aplicaia
de mai sus, parcurgnd urmtorii pai:
1. Se alege din meniul principal cu cele ase aplicaii disponibile
Previziunea vnzrii marfurilor ca n figura nr. 1. de mai jos:

Figura nr.1.- Alegere problem

Dup alegerea problemei care se dorete a fi rezolvat prin apsare
buton stnga mouse, ni se va deschide o fereastr n care ni se va
prezenta n mod succint detalii despre: baza informational, metoda de
rezolvare i algoritmul de calcul.

Figura nr.2 Descriere problem

2. Accesand prin apasare buton stnga mouse fereastra Baza
Informationala, se trece la incarcarea unei baze noi de date, aa cum
este prezentat i n figura nr. 3. de mai jos.
Deplasarea de la o casu la alta n interiorul ferestrei Baza
informaional se va realiza doar cu ajutorul mouse-ului. Dup
introducerea tutoror datelor solicitate: numr produse, perioada pe care se
dorete a se efectua previziunea; cotele de piaa din perioada iniial;
matricea probabilitii de trecere de la un produs la altul, se vor confirma
datele iniiale prin apsarea butonului Confirmare date initiale cu ajutorul
mouse-ului, se se va trece la efectuarea calculelor prin apsare buton
Prognoza.

Figura nr. 3. Baza informaional

3. Dup ce comanda Prognoza a fost data, poate fi deschis
fereastra Rezultate, unde vom gsi procesate toate datele de intrare, pe
structura exemplului de mai sus, obinndu-se n schimb, o sintez ca n
figura nr. 4.

Figura nr. 4. Obinere rezultate

4. Pe baza datelor din matricea de mai sus, programul DELMS
realizeaz i reprezentri grafice foarte semnificative, care exemplific
evoluia fenomenelor mai sus prezentate, pe baza cruia se pot lua decizii
cu privire la politicile/strategiile comerciale care se pot lua (a se vedea
figura nr. 5.).

Figura nr. .5. Reprezentarea grafica a problemei rezolvate


Anexa nr. 4
Aplicaii informatice realizate n Microsoft Excel destinate
marketingului firmelor

La fel ca i programul Microsoft EXCEL, software-ul de gestiune a
bazelor de date Microsoft ACCESS face parte din pachetul Microsoft
OFFICE.
Microsoft ACCESS este un program informatic performant destinat
crerii i gestionrii bazelor de date relaionale. Microsoft ACCESS v
poate ajuta s gestionai baze de date de orice dimensiune, de la simple
liste de clieni la baze de date de marketing complexe. Utiliznd aplicaia
Microsoft ACCESS putei crea rapid i uor baze de date; crea tabele ce
conin cmpuri i nregistrri de diferite tipuri; aduga i edita informaiile
dintr-o baz de date utiliznd att tabele ct i formulare; prelucra datele
din tabele utiliznd interogri i rapoarte. Oferind o interfa grafic
deosebit precum i numeroase instrumente de asisten, acest software
permite utilizatorilor fr experien n domeniul bazelor de date, s
proiecteze i s gestioneze baze de date.
Necesitatea de a stoca mai multe tipuri de informaii n acelai timp
reprezint principalul motiv pentru care se prefer utilizarea bazelor de
date ACCESS n locul tabelelor create n EXCEL. Dac se dorete
obinerea unei mai mari flexibiliti n manipularea datelor; crearea unor
formulare sau rapoarte cu aspect profesional; dac trebuiesc stocate mai
mult de 65.530 nregistrri (limita programului EXCEL); dac trebuiesc
selectate anumite date din bazele de date n funcie de anumite criterii, v
recomandm s utilizai SGBD-ul Microsoft ACCESS.
Considerm c acest program informatic este extrem de util
specialitilor n marketing, care se vd nevoii din ce n ce mai mult s
pun n practic strategii de marketing relaional, axate pe baze de date,
pentru a ctiga un avantaj competitiv pe piee caracterizate de o
concuren din ce n ce mai puternic.
Vom crea o baz de date de marketing care conine principalele
tipuri de tabele specifice unei astfel de baze de date:
tabel clieni;
tabel preuri;
tabel produse;
tabel furnizori;
tabel distribuitori;
tabel for de vnzare;
tabel concureni principali.
Obiectele bazelor de date care stocheaz, prelucreaz i distribuie
aceste informaii sunt reprezentate de tabele.
Un tabel este constituit din cmpuri, care sunt coloane crora li se
atribuie un nume, fiecare avnd un tip de date i o dimensiune bine
precizat.
Mulimea cmpurilor formeaz structura bazei de date. Coninutul
bazei de date este format din mulimea nregistrrilor, reprezentate de
rndurile tabelelor.

Cmpurile bazei de date pot fi sortate dup diferite criterii n funcie
de necesitile utilizatorului bazei de date de marketing. Att cmpurile ct
i nregistrrile unei baze de date pot fi adugate, modificate sau terse.
De asemenea, vom interoga tabelele bazei de date utiliznd instruciuni
SQL i vom transpune informaiile din cadrul lor n formulare profesionale.

1. Tabelul CLIENI

1.1. Presupunem c o firm care produce i comercializeaz
articole sport dorete s iniieze o campanie de marketing n vederea
atragerii i fidelizrii clienilor. inta de marketing vizat n acest caz este
de tip B-to-C (business-to-consumer).
Informaiile pe care firma dorete s le introduc ntr-o baz de date
de marketing sunt cele prezentate n tabelul de mai jos.

Se dorete crearea unei baze de date, folosind Microsoft Access.

Pentru a introduce aceste informaii ntr-o baz de date, vom
deschide Microsoft ACCESS i vom selecta din fereastra care se
deschide opiunea Blank Access Database i apsm Enter. n
fereastra care se deschide imediat la opiunea: File name vom
scrie denumirea pe care o dorim pentru baza de date pe care o
cre[m i acionm butonul Creare (Create) (spre exemplu
marketing) i apsm Enter;

Se deschide automat fereastra bazei de date nou create care
conine obiectele unei baze de date ACCESS din care vom utiliza
primele trei: Tabele (Tables); Interogri (Querries) i
Formulare (Forms). Celelalte sunt destinate celor care au
noiuni avansate de gestiune a bazelor de date i sunt utilizate de
cei care programeaz bazele de date (n special macrocomenzile i
modulele);

Figura nr. 1 Fereastra de prezentare a unei baze de date ACCESS

Pentru a crea un tabel CLIENI, selectm opiunea Create table
in Design view, fiind ateni ca obiectul Tabele (Tables) s fi
fost selectat nainte; va apare o fereastr n care apare numele
cmpului i tipul de date, n care vom introduce cmpurile tabelului
i le vom seta urmtoarele tipuri de date:

Vom salva acest tabel sub denumirea Clienti; iconia sa va
aprea n fereastra bazei de date, sub cele 3 posibiliti de creare a
unui tabel; efectum dublu click pe ea i ne apare o fereastr n
care vom introduce nregistrrile tabelului;


Figura nr. 2 Introducerea datelor n tabelul clieni

Pentru nici unul din tabelele de mai jos nu vom seta o cheie
primar, deoarece nu vom crea tabele relaionale.
n continuare, vom realiza 5 interogri ale acestui tabel utiliznd
limbajul SQL. SGBD-ul Microsoft ACCESS v ofer numeroase ci de a
reduce numrul de informaii dintr-o baz de date, printre care filtrarea i
sortarea.
Cea mai flexibil cale de a filtra informaii o constituie utilizarea unei
interogri, care permite unui utilizator s selecteze numai acele informaii
de care are nevoie la un anumit moment, dup anumite criterii specificate.

Interogarea SQL 1
S presupunem c un specialist n marketing axat pe baze de date
din cadrul firmei dorete s listeze numele clienilor, numrul de telefon al
acestora, punctajul obinut de acetia i oferta special, ordonnd
informaiile descresctor dup punctaj, pentru a vedea care sunt clienii cei
mai profitabili.
Vom selecta din fereastra bazei de date opiunea Querries i
apoi n partea sa dreapt opiunea Create Querry in Design
view; acionm dublu click pe ea i astfel va apare o fereastr
Arat Tabelul (Show Table) pe care o vom nchide; din bara de
meniuri vom selecta Vedere (View) i apoi din lista sa opiunea
SQL View; va apare fereastra n care vom introduce instruciuni
SQL, care are instruciunea predefinit Selecteaz (Select) i
pe care o vom folosi la majoritatea interogrilor;
Pentru a realiza interogarea care s ne ofere rezultatele cerute mai
sus, vom scrie sintaxa SQL urmtoare:

SELECT nume_client, telefon, punctaj, oferta_speciala
FROM clienti
ORDER BY punctaj DESC;


Figura nr. 3 Realizarea interogrii SQL n funcie de criteriile
specificate

Am utilizat clauzele Order by Desc care reprezint criteriile
acestei interogri; ntotdeauna o interogare (pe care o vom denumi
secven SQL) se termin cu operatorul; .
Pentru a lansa secvena SQL n execuie, vom aciona butonul !
(Run) aflat n bara de instrumente a ferestrei; rezultatul
interogrii este urmtorul:

Figura nr. 4 Rezultatul interogrii SQL

Interogarea SQL 2
Specialitii n marketing ai firmei doresc s determine numrul
clienilor fideli, considernd clieni fideli pe cei care au obinut un punctaj
mai mare de 300 puncte, punctaj realizat n funcie de achiziiile
efectuate.
Sintaxa SQL va fi urmtoarea:

SELECT COUNT(nume_client) AS clienti_fideli
FROM clienti
WHERE punctaj>300;


Figura nr. 5- Realizarea interogrii SQL n funcie de criteriile
specificate

Am utilizat funcia Count care are ca argument cmpul
nume_client i returneaz numrul de nregistrri care ndeplinesc
condiia stabilit prin clauza WHERE. Rezultatul funciei este depus ntr-
un nou cmp denumit clienti_fideli;


Interogarea SQL 3
Directorul de marketing al firmei cere subordonailor si s
realizeze o list cu clienii care au domiciliul n Galai, precum i adresele
i numerele lor de telefon.
Interogarea pe care acetia o vor realiza va avea urmtoarea
sintax SQL:

SELECT nume_client, adresa, telefon
FROM clienti
WHERE adresa LIKE '*Galati';

specificate


Am utilizat clauza WHERE i operatorul LIKE * care nseamn
orice caractere de tip text naintea unei combinaii de caractere de tip
text specificat, cnd respectiva combinaie de caractere l urmeaz; acest
operator poate fi utilizat i dup orice combinaie de caractere de tip text,
avnd rezultat invers fa de precedenta situaie.
Lansnd interogarea n execuie (butonul ! (Run) aflat n bara de
instrumente a ferestrei), vom obine urmtorul rezultat:


Interogarea SQL 4
Specialitii n marketing ai firmei doresc s determine media
punctajului obinut de clienii pe care i gestioneaz.
Interogarea pe care acetia o vor realiza va avea urmtoarea
sintax SQL:

SELECT AVG(punctaj) AS punctaj_mediu
FROM clienti;

specificate

Am utilizat funcia AVG care are ca argument cmpul punctaj i
returneaz media valorilor acestuia. Valoarea mediei va fi inserat ntr-un
nou cmp creat denumit punctaj_mediu.



Interogarea SQL 5
Specialitii n web marketing din cadrul departamentului de
marketing al firmei doresc s iniieze o campanie de e-mail marketing; n
acest scop, pentru a-i uura munca, doresc s creeze un grup de adrese
e-mail pe portalul yahoo.com i au nevoie de adresele clienilor care au un
cont activ pe acest portal.
Interogarea pe care acetia o vor realiza se va baza pe urmtoarea
sintax SQL:

SELECT nume_client, e_mail
FROM clienti
WHERE e_mail LIKE '*yahoo.com';

specificate

Am utilizat din nou operatorul LIKE *, de data aceasta cmpul
dup care se face interogarea este e_mail.

Figura nr. 12- Rezultatul interogrii SQL

Dac dorim s transpunem datele din tabelul Clieni ntr-un
formular ACCESS, acesta va prezinta nregistrrile tabelului ntr-o form
grafic deosebit.

Pentru a realiza un formular, vom parcurge urmtorii pai:
Vom selecta dintre obiectele existente pe fereastra bazei de
date pe cel de-al treilea, respectiv Forms; vom selecta
eticheta Create form by using wizard pentru a ne facilita
construirea unui formular, avnd datele din tabel disponibile;

programul de asisten wizard ne va ajuta s transformm rapid
tabelul n formular;
Acionnd dublu click pe eticheta Create form by using
wizard, va fi afiat o fereastr de dialog a programului de
asisten wizard; observm c tabelul clienti este selectat, iar
cmpurile disponibile sunt cele ale tabelului; nu ne rmne
dect s transferm aceste cmpuri n partea dreapt a ferestrei
cu ajutorul butonului cu 2 sgei orientate ctre dreapta, care
transfer Cmpurile disponibile (Available Fields) n Cmpuri
selectate (Selected Fields);

Figura nr. 13 Crearea unui formular ACCESS cu ajutorul
programului de asisten

Apsm Next, n fereastra care apare suntem ntrebai ce model
dorim pentru formular i selectm Columnar; acionm din
nou Next i suntem ntrebai ce ablon dorim pentru formular i
selectm International; acionm din nou Next i suntem
ntrebai cum dorim s denumim formularul i lsm denumirea
clienti; acionm Finish i va aprea formularul nou creat.
Aceste etape sunt exemplificate n continuare cu imagini care
sunt capturi de ferestre ACCESS.


Figura nr. 14 Selectarea programului de asisten pentru realizarea
formularului

Figura nr. 15 Transferul cmpurilor disponibile


Figura nr 16 Alegerea ablonului pentru realizarea formularului

Figura nr. 17 Realizarea formularului clienti

Pentru a vizualiza cele 10 nregistrri din formular, vom aciona
butonul care indic sgeat orientat spre dreapta din dreptul etichetei
Record situat n partea de jos a ferestrei prezentat n figura nr. 17.

1.2 Vom ilustra n continuare cazul n care o firm care are ca obiect
de activitate producerea i comercializarea de produse metalurgice,
dorete s realizeze un tabel CLIENI INDUSTRIALI cu ajutorul cruia s
gestioneze eficient informaiile referitoare la acetia. inta vizat n acest
caz este de tip B2B (business-to-business). La nivel global, afacerile

care au o int business-to-business au o pondere mult mai ridicat
dect cele ce se focalizeaz pe inte business-to-consumer.
Informaiile pe care un specialist n marketing dorete s le
introduc ntr-o baz de date de marketing sunt prezentate n tabelul
clienti_industriali:

Figura nr. 18 Cmpurile i nregistrrile tabelului clienti_industriali

Pentru a realiza captura de imagine a tabelului realizat n ACCESS,
am fost nevoii s crem 2 tabele; n momentul n care introducei aceste
date n ACCESS lucrai normal, introducnd cele 13 cmpuri i 10
nregistrri, programul permindu-v s v deplasai n dreapta foii de
lucru (tabelului) pentru a completa toate aceste informaii. Crearea
tabelului o vei realiza parcurgnd aceleai etape ca n cazul primului
tabel. Tipurile de date ale cmpurilor acestui tabel sunt urmtoarele:


Figurab 19 Tipurile de date aferente cmpurilor tabelului clienti
industriali

n continuare vom realiza 5 interogri ale acestui tabel folosind
instruciuni SQL.

Interogarea SQL 1
Directorul de marketing dorete s afle urmtoarele date referitoare
la clienii din Frana: numele firmei, persoana de contact i e-mail-ul
acesteia precum i pagina web a firmei pentru a le comunica prin e-mail
noi oferte de produse. Interogarea pe care o va realiza are urmtoarea
sintax:

Figura nr. 20 - Realizarea interogrii SQL n funcie de criteriile
specificate

Am selectat cmpurile ce trebuie afiate i am utilizat operatorul
LIKE pentru a obine rezultatele dorite.


Figura nr. 21 - Rezultatul interogrii

Interogarea SQL 2
Pentru a vizualiza modificrile efectuate pe paginile web ale
clienilor, un specialist n web marketing dorete s afieze firmele care i-
au creat o pagin web pentru aciuni de e-business. Interogarea pe care o
va realiza are urmtoarea sintax:

specificate

n cadrul clauzei Where am utilizat operatorul IS NOT NULL
care va determina afiarea numai a informaiilor care exist n cmpul
specificat. Rezultatul acestei interogri, n care cmpul pagina_web este
utilizat drept criteriu de selecie, va afia doar firmele care au pagini web.
Acest operator nu are absolut nici un efect asupra cmpurilor care nu
conin nici o nregistrare vid.
n cazul n care baza de date conine mai multe tabele, trebuie s
fim ateni s specificm n cadrul instruciunii SELECTFROM numele
tabelului pe care l avem n vedere.



Interogarea SQL 3
Un specialist n marketing al firmei primete sarcina s determine
cifra de afaceri a firmei n cursul lunii, n funcie de achiziiile realizate de
aceti 10 clieni. Interogarea pe care o va realiza are urmtoarea sintax:

specificate

Am folosit funcia SUM, a crui argument este n acest caz cmpul
valoare_achizitii. Cifra de afaceri am depus-o n cmpul nou creat
valoare_totala_achizitii.


Interogare a SQL 4
Unul din clienii firmei ,S.C. ALGIDA S.A., i-a creat o pagin web,
iar persoana de contact i-a schimbat adresa de e-mail. Specialitii n
marketing axat pe baze de date trebuie s actualizeze aceste informaii.
Interogarea pe care o vor realiza are urmtoarea sintax:

specificate


Instruciunea SQL folosit n acest caz este UPDATE. Ea are
urmtoarea sintax: UPDATE nume cmp ce necesit actualizri.
Pentru a realiza efectiv actualizrile, se folosete instruciunea SET, iar n
clauza Where se specific pe ce linie a tabelului vor fi realizate
modificrile. Lansnd n execuie secvena SQL, primim un mesaj de
avertizare n care se precizeaz c vor fi realizate actualizrile specificate.

Figura nr. 27 Lansarea n execuie a operaiunii de actualizare
(prima etap)

Apsm butonul YES i nchidem fereastra aferent interogrii, nu
nainte de a salva interogarea sub denumirea actualizare; aceasta va
aprea sub urmtoarea form:

Vom efectua dublu click pe actualizare i vom primi mesajul c vor
fi efectuate modificrile n tabel:


Figura nr. 28 Lansarea n execuie operaiunii de actualizare (etapa
final)

Apsm YES i vom selecta tabelul clienti_industriali, pe care l
vom deschide. Observm c acesta a fost actualizat.

Figura nr. 29 - Actualizarea tabelului clienti_industriali

Interogarea SQL 5
Directorul de marketing a firmei cere subordonailor si s
evidenieze ntr-o list clienii care au ntrzieri de pli sau care au
returnat marfa. Interogarea pe care o va realiza are urmtoarea sintax:


Figura nr. 30- Realizarea interogrii SQL n funcie de criteriile
specificate

n clauza WHERE am folosit drept cmp dup care se face
interogarea istoric_achizitii_si_plati; de asemenea am utilizat operatorul
Like, operatorul * (caractere de nlocuire) i operatorul OR pentru a
cumula cele 2 condiii. Am folosit expresia de tip text '*intirzier*' deoarece
o firm poate avea o ntrziere la plat sau ntrzieri repetate. Cele 2
caractere de nlocuire semnific faptul c pot exista caractere tip text i
nainte i dup expresia menionat.


Pentru a transfera datele tabelului clienti_industriali ntr-un
formular cruia i vom atribui acelai nume, vom parcurge aceleai etape
ca n cazul realizrii formularului clienti, fiind ateni n momentul
transferrii cmpurilor (trebuie selectat tabelul clienti_industriali din lista
de tabele disponibile.

Figura nr. 32 Selectarea tabelului clienti_industriali din lista de
tabele disponibile


Figura nr. 33 - Realizarea formularului clienti_industriali

2. Tabelul oferta produse

O firm productoare de ngheat i creeaz un tabel ACCESS
denumit oferta_produse, care conine informaii referitoare la: gama de
produse oferite clienilor, mrcile sub care i comercializeaz produsele,
costurile lor unitare precum i preurile lor de vnzare, strategia de
marketing-mix pentru cele 10 produse, avantajul concurenial pentru
fiecare produs n parte, precum i comenzile i stocurile din fiecare
produs. n momentul n care cererea pentru unul dintre produse va crete
sau descrete, directorul de marketing este pregtit pentru a aciona
asupra mixului de marketing al produsului respectiv. Existena informaiilor
referitoare la comenzi i stoc din fiecare produs arat existena sau
inexistena discontinuitilor.
Vom crea n ACCESS tabelul oferta_produse; situaia este identic
cu cea a tabelului clienti_industriali, vom captura 2 imagini pentru a
evidenia informaiile acestui tabel.


Figura nr. 34 - Cmpurile i nregistrrile tabelului oferta_produse

Tipurile de date ale cmpurilor tabelului sunt urmtoarele:

Figura nr. 35 - Tipurile de date aferente cmpurilor tabelului
oferta_produse

Ca i n cazul tabelelor prezentate nainte, vom crea 5 interogri n
care vom utiliza noi instruciuni, operatori i clauze SQL.

Interogarea SQL 1
Un specialist n marketing dorete s selecteze doar mrcile de
ngheat i s le ordoneze de la cel mai mic la cel mai mare pre.

specificate


Astfel vor fi afiate mrcile de ngheat, ntr-o list condiionat de
preurile lor de vnzare.


Interogarea SQL 2
Dorim s afim ntr-o list combinaia Denumire produs marc
produs. Pentru aceasta, vom recurge la o concatenare a 2 cmpuri ale
tabelului (unire a cmpurilor).

SELECT RTRIM(produs)+' '+RTRIM(marca_produs) AS
produsele_firmei
FROM oferta_produse;

specificate

Pentru a concatena cele 2 cmpuri am utilizat operatorul RTRIM.
Cmpul nou creat produsele_firmei n care va fi depus rezultatul
concatenrii se numete alias.



Interogarea SQL 3
a)Directorul de marketing le cere subordonailor s determine
pentru fiecare produs al firmei marja de profit unitar. Astfel se poate
calcula uor profitul total n luna respectiv, nmulind aceast marj cu
vnzrile efective ale lunii. Vnzrile sunt n funcie de corelarea cantitii
de produse disponibile i cererea pieei. Interogarea pe care o vor realiza
are urmtoarea sintax:

specificate

Cmpul marja_profit este un cmp calculat, ca o diferen ntre
cmpurile pret_vinzare i cost_unitar.



b) Angajaii departamentului de marketing primesc acum ca sarcin
s calculeze discontinuitile care apar atunci cnd valoarea comenzilor
depete stocurile disponibile. Aceast situaie trebuie observat i
combtut rapid printr-un nou mix de marketing. Interogarea pe care o vor
realiza are urmtoarea sintax:

specificate

Metodologia de calcul a fost exact ca n cazul precedent.


Observm c 3 din cele 10 produse prezint discontinuiti, care se
traduc n termeni de marketing prin oportuniti de vnzare ratate.

Interogarea SQL 4
Firma lanseaz pe pia un nou produs ngheata TORNADO la
un pre de 16900 lei. Specialitii n marketing trebuie s adauge acest nou
produs n tabelul oferta_produse. Vor trebui s realizeze acest lucru prin
intermediul unei instruciuni SQL (n ACCESS, adugarea unei linii se
poate realiza direct n tabel, dar n alte SGBD-uri care funcioneaz n
regim comand SQL, adugarea unei linii presupune instruciuni SQL.
Astfel considerm util prezentarea instruciunii INSERT INTO tabel
VALUES (pentru fiecare cmp se specific informaiile care vor fi inserate
n tabel),mai ales n cazul n care vei utiliza un SGBD care necesit un
astfel de mod de lucru ). Interogarea pe care o vor realiza are urmtoarea
sintax:


specificate

Lansnd n execuie aceast secven SQL, vom primi mesajul c
suntem pe punctul de a aduga o linie la tabel; vom apsa YES;

Vom salva aceast interogare sub denumirea de produs nou i
vom efectua dublu click pe ea i primim mesajul de confirmare c
linia va fi adugat n tabel;

Figura nr. 45 Confirmarea adugrii unei noi linii n tabelul
oferta_produse.


Figura nr. 46 - Adugarea unei noi linii n tabelul oferta_produse.

Interogarea SQL 5
n urma unei analize a portofoliului de produse dup modelul
strategic BCG, directorul de marketing le cere subordonailor s introduc
aceste date ntr-o nou coloan a tabelului oferta_produse.
Va fi utilizat instruciunea ALTER TABLE, care se dovedete
extrem de util n cadrul SGBD-urilor care lucreaz n regim comand
SQL.

specificate


Instruciunea ALTER TABLE are sintaxa ALTER TABLE
nume_tabel i genereaz modificri asupra acestuia n sensul c permite
adugarea sau eliminarea unor cmpuri ale unui tabel. Pentru a aduga
un ou cmp, se folosete asociat cu instruciunea ADD nume_cmp_nou
Tip_cmp, iar pentru eliminarea unui cmp asociat cu instruciunea
DROP COLUMN nume_cmp_existent. Aceste instruciuni sunt extrem
de utile mai ales n SGBD-urile care lucreaz n regim comand SQL.

Figura nr. 48 Adugarea cmpului analiza_BCG n tabelul
oferta_produse

Vom introduce nregistrri n aceast nou coloan direct n tabel

Figura nr. 49 Introducerea nregistrrilor n cmpul adugat

Astfel, se poate realiza de ctre specialitii n marketing o analiz
detaliat a portofoliului de produse, modelul BCG permind acestora s
creeze un mix de marketing eficient. Pentru a transfera datele ntr-un
formular, parcurgem aceiai pai ca n cazul celorlalte 2 formulare, fiind

ateni s selectm cmpul oferta_produse n momentul n care transferm
cmpurile.

Figura nr. 50 Realizarea formularului oferta_produse

V invitm s realizai singuri alte tabele ale unei baze de date de
marketing, n care s introducei cmpuri i nregistrri, s realizai
interogrile pe care le dorii i s transpunei datele din tabele n
formulare.

BIBLIOGRAFIE

1. Allard C. Le management de la valeur client, Editura Dunod, Paris,
2002;
2. Bdu M. - Informatica n management, Editura Albastr, Cluj
Napoca, 2003;
3. Bdu M. Informatica n management, Editura Albastr, Cluj
Napoca, 2003;
4. Berry M. J., Linoff G. Data Mining Techniques for Marketing, Sales
and Customer Support, John Willey&Sons, 1997;
5. Blattberg R., Glazer R., Little D.C. The Marketing Information
Revolution, Harvard Business School Press, 1994;
6. Blattner P. Microsoft Excel 2002, Editura Teora, Bucuresti 2002;
7. Dnia D. Informatica n sprijinul managementului, Editura Mirton,
Timioara, 1998;
8. Forgeone G. Decision Technology Systems, IS Management, Fall,
1993;
9. Forza Ben - SQL pentru incepatori, Editura Teora, Bucuresti, 2002;
10. Fotache D. Groupware, Editura Polirom, Iai, 2002;
11. Freed L., Johnson R. Gaining the technology advantage: Planning
for the competitive use of IT, IS Management, Fall, 1991;
12. Habracken J. Access 2002, Editura Teora, Bucuresti, 2002;

13. James OBrien - Management Information Systems, Mc Graw Hill,
1996;
14. Keen P. Business Design through IT, Harvard Business School
Press, 1995;
15. Kotler Ph. Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti,
1999;
16. Lucas H. C. Information Technology for Management, Harvard
Business School Press, 1996;
17. Lungu Ioan si colectivul - Sisteme Informatice: Analiza, proiectare si
implementare, Editura Economica, Bucuresti, 2003;
18. Marshall K. Marketing Information Systems- Creating Competitive
Advantage in the Information Age, Howard W. Sons, 1995;
19. Morgan J. N., James OBrien A Multidimensional Model of
Information Ressource Management, IRM Journal, 1991;
20. Nistor R. Modelarea i simularea proceselor economice ale firmei
asistat de calculator, Editura Academica, Galai, 2003;
21. OBrien J. Management Information Systems, Editura Mc Graw Hill,
1996;
22. Olaru A. Management, Editura Fundaiei universitare Dunrea de
Jos, Galai, 2002;
23. Orzan Gh. Sisteme informatice de marketing, Editura Uranus,
Bucureti, 2001;
24. Pateyron E., Salmon R. Les nouvelles technologies et l entreprise,
Editura Economica, Paris, 1996;
25. Raymond Panko - End User Computing: Management Marketing
Applications, J. Willey & Sons, New York, 1999;
26. Rohner K. Ciber-marketing, Editura All, 1999;
27. Smith E. R. e-Loyalty - How to Keep Customers Coming Back to
your Website, Harper Business, 2000;
28. Udell J. Practical Internet Groupware, O Reilly, 1999;
29. Ursacescu Minodora - Sisteme Informatice-O abordare intre clasic si
modern, Editura Economica, bucuresti, 2002;
***Journal of Management Information Systems, 1999-2003;
***Revista Internet Magazin, 2002-2003;
***Revista Net Report, 2001-2003;

WEBOGRAFIE

www.visionarymarketing.com
www.knowledgestorm.com
www.techlibrary.commweb.com
www.marketingpilot.com
www.powerdecisions.com
www.mbaware.com
www.marketingpower.com
www.ecrm.com
www.eloyaltyco.com
www.e-loyaltyressource.com

Sisteme Informatice de Marketing - Nistor PDF

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Sisteme Informatice de Marketing - Nistor PDF

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Conf. univ.dr.

S-ar putea să vă placă și