Universitatea Babe-Bolyai, Cluj-Napoca Facultatea de Sociologie i Asisten Social

Rezumatul tezei de doctorat Impactul publicitii asupra societii de consum

Conductor tiinific,
Prof. Univ. Dr. Traian Rotariu Autor, Anda-Cristina Ghimpu (Vahnovan)

Cluj-Napoca, 2012

CUPRINS INTRODUCERE I METODOLOGIA CERCETRII CAPITOLUL I. Analiza comportamentului uman

1. Consumatorul noua dimensiune a individului 2. Factorii individualia i de mediu n decizia de cumprare 2.1. Influena factorilor individuali n procesul de cumprare 2.1.1. Abordarea raional a individului 2.1.2. Abordarea psihodinamic a individului 2.1.3. Abordarea behaviorist 2.2. Influena factorilor de mediu (abordarea psihosocial) 2.2.1. Cultura i subculturile, clasele socioeconomice i grupurile sociale 2.2.2. Normele, rolurile i stereotipurile culturale 3. Psihanaliza i subcontientul CONCLUZII

CAPITOLUL II. Analiza fenomenului publicitar

1. Istoric, accepiunile termenului, funciile publicitii 1.1. Tehnici publicitare 1.2. Publicitatea ntre informare i propagand 2. Publicitatea instituie social 2.1. Rolul social i cel cultural al publicitii 2.2. Responsabilitatea social a publicitii 3. Publicitatea - instrument economic 3.1. Publicitatea instrument de gestionare a produciei 3.2. Publicitatea instrument de gestionare a consumului 4. Imaginea femeii n publicitate 4.1. Femeile i rolul acestora n reclamele romneti 4.2. Abundena de nuditate n spaiul publicitar 4.3. Sexul vinde? CONCLUZII

CAPITOLUL III. Critica publicitii

1. Opinii despre publicitate 2. Publicitatea subliminal 2.1. Publicitatea clandestin i mesajul subliminal 2.2. Mitul publicitii subliminale 2.3. Mecanisme de influenare a cumprtorului 3. Metode de depersonalizare ale individului 3.1. Normalizarea individului CONCLUZII

CAPITOLUL IV. Noua societate de consum

1. De la homo consumericus la turboconsumator 2. Caracteristicile noii societi de consum 2.1 Consumatorul de la alienare la eliberare 2.2. Iluzia atotputerniciei publicitare 2.3. Efectele consumului-lume asupra omului 3. Paradoxul societii de hiperconsum CONCLUZII

CAPITOLUL V. Influena publicitii asupra copiilor

1. Opiniile prinilor i ale copiilor vizavi de publicitate 2. Evaluarea consumului i analiza comportamentului de consum 3. Asimilarea reclamelor n cadrul instanei de socializare 4. Contribuia publicitii la formarea obiceiurilor alimentare 5. Presiunea exercitat asupra prinilor CONCLUZII

CONCLUZII GENERALE ANEXA I BIBLIOGRAFIE GENERAL PERIODICE SITOGRAFIE BIBLIOGRAFIA PROIECTELOR

3

Cuvinte cheie:

publicitate, reclam, impact, consumator, factori individuali,

factori de mediu, psihanaliz, sexualitate, funcii publicitare, tehnici publicitare, informare, propagand, influen, rol social, instrument economic, stereotipurile publicitare, stereotipuri de gen, critica publicitii, normalizarea individului, homo consumericus, noua societate de consum, paradoxul societii de consum, efectele consumului-lume, erotizarea cmpului publicitar, publicitate subliminal, mecanisme de influenare, publicitate clandestin, influena publicitii asupra copiilor.

Lucrarea de fa, intitulat Impactul publicitii asupra societii de consum prezint, pe de o parte, o analiz a fenomenului publicitar i, pe de alt parte, o analiz a consumatorului i a procesului de adaptare a acestuia la noua societate de consum. Scopul studiului este de a explora, de a explica i a descrie fenomenul n cauz pentru o nelegere mai bun a acestuia i, totodat, a relaiei publicitii cu membrii societii de consum. Pentru a aduga rigoare i profunzime cercetrii n cauz i a surprinde perspectiva "actorilor sociali" asupra fenomenului publicitii, am combinat n acest studiu multiplele metode calitative i cantitative, surse i perspective pentru a acoperi ct mai multe aspecte legate de influena publicitii asupra societii de consum. Am combinat diverse surse de colectare a datelor de la cercetri i studii ale autorilor romni i strini (inclusiv autori rui), att cele publicate, ct i cele nepublicate, referitor la subiectele vizate, dar i teze de doctorat ale doctoranzilor romni i strini i cursuri ale profesorilor universitari (att publicate, ct i nepublicate). Am analizat reflectarea fenomenului publicitar n media scris i n cea electronic, emisiuni televizate, radio etc., abordndu-l din diverse perspective - de la cele publice, la cele private, de la cele psihologice la cele culturale, sociale i economice, de la cele etice i morale, la cele legislative etc., constituind, n final, o perspectiv individual asupra acestora. Contribuia proprie este reflectat i prin realizarea unui focus-group, aplicnd strategia deductiv (conceptual), menit s identifice opinii argumentate din partea participanilor referitor la aspectele plcute i mai puin plcute ale fenomenului publicitar, acestea servind drept direcii tematice ale cercetrii de fa. Ultimul capitol al acestei lucrri conine, de fapt, o analiz cantitativ a fenomenului, iar obiectivul a fost analizarea dac i cum influeneaz publicitatea micii consumatori, comparnd rezultatele mai multor cercetri realizate de-a lungul anilor (2004-2007) de diverse instituii de cercetare - (Expunerea 4

copiilor la programele TV i Radio, realizat n 2004 de MMT (Metro Media Transilvania), Expunerea copiilor la programe TV i Radio (modele culturale ale comportamentului de consum), realizat n 2007 de Metro Media Transilvania; Impactul publicitii asupra prinilor i copiilor, realizat de IMAS (Institutul de Marketing i Sondaje) i CSMNTC (Centrul de Studii Media i Noi Tehnologii de Comunicare) n 2007 i Obiceiuri, atitudini i satisfacia publicului radio i TV, realizat de Institutul Naional pentru Studii de Opinie i Marketing (INSOMAR), tot n 2007. Contribuia personal mai const i n analiza datelor din cadrul studiului nepublicat numit Expunere, consum, percepie i opinie (2006), oferite cu amabilitate de Metro Media Transilvania (MMT). Problematica studiului const n a identifica rolul, funciile i tehnicile de funcionare ale publicitii n contextul social, economic i cultural, pentru a putea rspunde numeroaselor critici aduse publicitii referitoare la calitatea mesajului publicitar, a coninutului, a cantitii i a formei, dar i referitor la aspectele etice i morale cu privire la influena negativ asupra copiilor, erotizarea publicitar i clandestinitatea publicitar. Mai mult de att, am urmrit i schimbrile produse de-a lungul timpului n sfera de consum, odat cu trecerea acesteia la o nou etap era de hiperconsum. Noul context consumatorist a dus la schimbri de optic majore att din partea consumatorului evoluat, ct i din partea publicitarilor, nevoii s i perfecioneze mesajele i tehnicile de abordare ale acestora. Am ncercat s analizm i viabilitatea criticilor enumerate mai sus n cadrul noii ere consumeriste i a noului consumator hiperconsumatorul globalizat. Aadar, n primul capitol, numit Analiza comportamentului uman, am analizat noul statut al individului cel de consumator i factorii care influeneaz actul de consum. Am considerat important cunoaterea att a profilului psihologic al consumatorului, ct i identificarea celorlaltor factori de decizie din cadrul procesului de cumprare, pentru a putea nelege i aprecia ulterior dac, sau ct de mult ar putea publicitatea s i exercite influena asupra acestuia. n acest sens, am efectuat o analiz a factorilor individuali (abordarea raional, psihodinamic i behaviorist a individului) i a celor de mediu (abordare psihosocial) considerai a fi importani n luarea unei decizii de cumprare. Abordarea raional prezint individul ca fiind condus de raiune, exigent i greu de convins fr dovezi pertinente (Jouve, 2000/2005). n cadrul abordrii psihodinamice am analizat individul din perspectivele psihanalizei i ale psihologiei pornind, n cazul psihanalizei, de la ipoteza lui Freud, conform creia, nc din copilrie, individul este divizat ntre nevoile i impulsurile sale i limitele puse n calea satisfacerii lor, ridicate n jurul lui de viaa social (Freud, 1991). Iar publicitatea, dup cum susine Jouve, ajut individul s 5

gseasc echilibrul ntre Alter Ego i Supra-eu (dou din cele trei instane ale personalitii umane), ridicnd interdiciile i barierele, reglnd conflictele noastre interioare (Jouve, 2000/2005, 32). Am analizat cele trei instane ale personalitii umane prezentate de Freud: Alter Ego (impulsurile i refulrile umane), Supra Eul (reprezentnd interdiciile, elementele de cenzur a personalitii) i Ego-ul care asigur compromisul prin autoaprare, autoconservare i echilibru pentru a nelege cum funcioneaz psihicul uman i, mai trziu, cum reacioneaz acesta la mesajele publicitare (Freud, 1991). Dac psihanaliza pune accent pe studiul instinctelor i al impulsurilor, atunci, din perspectiva psihologic, ne-am oprit asupra nevoilor i motivaiilor, personalitii, valorilor i atitudinilor. Am definit nevoile ca fiind reprezentri ale sentimentului de lips, insatisfacie, legate de anumite necesiti: fizice (principiul supravieuirii, proteciei), sociale (principiul apartenenei, recunoaterii) i personale (principiul autorealizrii) (Jouve, 2000/2005). Conform piramidei lui Maslow, la baz se situeaz nevoile fiziologice, iar n vrful piramidei mplinirea sinelui. Fiecare nivel, o dat satisfcut, va genera o alt nevoie, susine autorul piramidei (Maslow, 2008). Septimiu Chelcea susine c greesc deopotriv i cei care susin c nevoile sau trebuinele, aa cum le spune sociologul romn, sunt bazate pe instincte, deci nnscute, sau c sunt de natur social, argumentnd c, dac toate trebuinele umane ar fi fost programate ereditar, ar fi fost absurd afirmaia conform creia publicitatea ar aduga alte trebuine celor cu care ar fi fost echipai de la natere (Chelcea, 2012). Prin urmare, deducem c nu toate trebuinele sunt nnscute. i Otto Klineberg remarcase c exist excepii. De aici s-a propus o distincie: exist nevoi naturale i nevoi sociale, distincie cu care suntem ntru totul de acord. De fapt, pe baza acestor distincii, Abraham Maslow a realizat piramida nevoilor. Cu toate c att modelul ierarhiei nevoilor din aceast piramid a fost criticat, ct i consecutivitatea satisfacerii fiecrui nivel al acesteia, considerm c piramida ne ajut la nelegerea motorului aciunilor umane i este larg acceptat n psihosociologie. Studiul motivaiilor ne-a oferit informaii referitoare la tendinele umane de natur diferit, subliniind trei categorii: hedonist, de sacrificiu i de autoexprimare (Joannis, 1965). Am observat c n dependen de aceste motivaii, consumatorul va reaciona diferit n comportamentul su de consum. Personalitatea uman a fost caracterizat printr-o organizare a caracteristicilor de comportament i a schemelor mentale proprii, avnd ca i caracteristic de baz permanena. Valorile au fost catalogate ca fiind credine durabile care determin preferina social i personal, iar atitudinile organizare durabil a credinelor n legtur cu un obiect sau 6

situaie (Rokeach, 1973). Toi aceti factori, luai n ansamblu, determin conduita de cumprare a individului. Nu am uitat s amintim i aportul psihologiei experimentale care a avut un rol important n studiul comportamentului uman, prin prisma teoriei behaviorismului mecanicist, dar i a celui recuperator, abordare care se sprijin pe lucrrile de psihologie ale reflexologiei lui Pavlov. Acesta susine c orice decizie, orice atitudine, orice alegere este produsul unei nvri prin condiionare (Bonnange, Chantal, 1990), regsit la Jouve sub denumirea de behaviorismul mecanicist. Din aceast perspectiv, orice act de cumprare ar constitui i el produsul unei condiionri, care s-ar produce, n mare parte, prin efectul de bombardare. Cumprarea ar putea fi condiionat, ns, i de fenomenul de asemnare ntre mesajul publicitar i un mesaj al nvrii anterioare, sau aflate n curs, (behaviorismul recuperator) (Jouve, 2000/2005). Reiese, astfel, c receptorul ar ajunge ntr-o stare n care nu mai urmeaz nicio logic intern, nu i stpnete deloc demersul, ci se supune sti mulilor reprezentai de mesajele repetate destul de des pentru a-i induce automatisme, acte reflexe. Teorie contestat de altfel de Gilles Lipovetsky (2007), ce afirm c aceste metode de intoxicare ar fi unele demodate i c, n condiiile noii ere consumeriste, avem de a face cu un consumator inteligent i evoluat. Argumentele aduse n capitolul al IV-lea al acestei lucrri vor face lumin asupra acestui aspect. Scopul urmrit a fost de a enumera i aminti despre cele trei abordri ale individului raional, psihodinamic i behaviorist, ntru nelegerea influenei factorilor individuali n cadrul lurii unei decizii de cumprare. Abordarea psihosocial a publicitii, analizat n continuare, presupune studierea modului n care apartenena la un grup duce la un anumit comportament de consum i, adaug Chelcea (2012, 77), la un mod specific de a percepe i evalua reclamele. Orice demers publicitar face apel la anumite abiliti cognitive i afective ale unei persoane, determinate de factori educativi, sociali, culturali sau religioi, factori pe care i-am analizat n subcapitolul numit Influena factorilor de mediu. Subliniem faptul c mediul sociocultural este indispensabil n procesul de formare a personalitii i n influenarea comportamentelor, ceea ce ne permite s spunem c individul este produsul unei culturi de baz (culturalismul), al unor norme, roluri i statute. Am analizat factorii de baz care reflect relaia dintre individ i mediul su social: cultura i subculturile (naionalitile, religiile, vrsta i regiunile), clasele socioeconomice i grupurile sociale (Marcenac, Milon i Saint-Michel, 2006). Este inevitabil c i comportamentul de consum al individului se afl sub influena codului contextual: consumatorul evalueaz produsul n funcie de tipul de consum practicat n cadrul acestor subgrupuri n mijlocul crora triete i se justific. Am subliniat n acest context 7

distincia dintre grupul de apartenen i cel de referin, deducnd urmtoarele: comportamentele oamenilor pot fi determinate de influena grupului de care aparine, dar i a celui de referin, care exercit, de fapt, o presiune superioar. La fel poate fi determinat i de influena unui lider de opinie, provenit din familie sau din orice alt grup (Jouve, 2000/2005). Ali factori importani care stau la baza relaiei dintre individ i mediul su social, analizai n acest capitol, au fost normele, rolurile i stereotipurile. Bazate pe modele biologice, familiale, profesionale, normele indic atitudini sociale adaptate oricrei situaii i includ individul ntr-o conduit general. Putem atribui, astfel, normelor o putere supraindividual, n sensul c, mai presus de individ, ele asigur o coeziune social, iar publicitatea, vehiculnd aceste norme, ar deine o form de putere. Analiznd rolurile (legile colective), am observat c acestea se manifest sub forma regulamentelor, codurilor i ale semnalelor, care se traduc n termeni de indicaii, interdicii i recomandri. Publicitatea nu ezit n a recupera aceste reguli, ba chiar adopt un ton imperativ i de autoritate n acest context, susine Jouve (2000/2005). Tot aici am subliniat faptul c fiecare persoan i asum mai multe roluri concomitent cel profesional, familial, social etc., fapt care duce de cele mai multe ori la un conflict al acestora. Exist opinii conform crora p ublicitatea, n acest caz, ne-ar ajuta s gestionm conflictul, propunndu-ne un produs substitut sau auxiliar. Argumentele contradictorii privind acest aspect le-am analizat n capitolul dedicat criticii publicitii. Psihosociologia nu se rezum, ns, doar la studiul grupurilor i al sistemului rolstatusurilor sociale, consider Chelcea (2008). Profesorul romn extinde abordarea psihosociologic a publicitii, fcnd referire la o serie de fenomene i procese sociale care nu au fost abordate de Michle Jouve. Noi, ns, ne vom opri doar la cele analizate n acest capitol, deoarece extinderea acestui aspect, n cazul nostru, nu constituie un obiectiv major al cercetrii. Dup analizarea normelor i a rolurilor, am ajuns i la stereotipuri, pe care le-am definit drept categorii ale opiniei publice (J. Stoetzel), devenite n timp valori sociale sau modele transmise de motenirea cultural (B. Cathelat) pe care le considerm la fel de importante att n ordonarea societii i a cadrului de via, ct i n conformarea acestuia. Am dedus faptul c rolul stereotipurilor este de a ajuta la determinarea modelelor de identificare personale, ale apartenenei culturale i ale semnificaiei individuale. Observm c publicitatea utilizeaz masiv aceste norme ale unei societi-tip, dar se lovete nu numai de dilema realitate-aspiraie, ci i de conflictul adesea latent ntre dorinele individuale (femeia 8

emancipat, de exemplu) i modelele culturale (femeia supus brbatului), subiect dezbtut pe larg n subcapitolul Imaginea femeii n publicitate. Rezumnd, am putea defini stereotipul ca mod de exprimare a publicitii, n efortul ei de a produce o imagine de sine a consumatorului, susceptibil s furnizeze rspunsuri la ateptrile acestuia i s-i satisfac nevoile (Cathelat, 1987/2005). n contextul studierii factorilor de mediu asupra consumatorului, am considerat important analiza rolului stereotipurilor n determinarea modelelor de identificare personal att a apartenenei culturale, ct i a semnificaiei individuale, concluzionnd c aceste norme sau cliee (cum mai pot fi numite stereotipurile) sunt absolut necesare subiectului n ordonarea societii i cadrului de via, n conformarea acestuia. Important, ns, n contextul analizei comportamentului uman este i domeniul psihanalizei i al subcontientului. Am ncercat s analizm rolul acestora n determinarea comportamentului de consum al individului, pornind de la ipoteza freudian conform creia dilemele fundamentale ale omului i au rdcinile din timpul copilriei i vor rmne implantate n aparatul su psihic sub forma unei problematici fondatoare a evoluiei sale ulterioare. Psihologul rus Pesokii (2001) consider c revenirea la experienele suferite n copilrie i la fanteziile avute n urma acestora, stocate n subcontient, sunt foarte mult exploatate n reclamele la produsele alimentare, igri, la gumele de mestecat etc. Am descris n continuare i ipoteza conform creia impulsurile sexuale constituie cele mai puternice temeiuri ale aciunilor umane, iar acestea au puterea de a conferi conotaii sexuale unor game variate de obiecte i aciuni (Freud, 1991). Aadar, psihanaliza este un domeniu care prezint dorinele omului dincolo de contiin, reprezentate prin stimuli i pulsiuni, pe care individul ncearc toat viaa s i le satisfac prin diverse metode; individul va cuta rspunsuri satisfctoare la aceste dileme n alte pri, dar i n publicitate, conform teoriilor lui Freud. Teorii, de altfel, adesea contestate. Ideea c tema freudian transpare foarte clar n utilizarea ei publicitar este susinut i de Franois Brune, care afirm c, n decizia de satisfacere a dorinelor individului, discursul publicitar vine s-i procure anumite reprezentri (legate de tematica singurtii, dragostei, morii, alteritii etc.), pentru a-i oferi rezolvarea problemelor sale fundamentale i linitea pe care o caut (Brune, 1996). Autorul francez abordeaz aspectul condiionrii subcontientului prin prisma clandestinitii mesajelor sexuale utilizate n publicitate. i de aceast problem ne-am ocupat n capitolul dedicat criticii publicitii, scopul propus n capitolul la care facem referire a fost de a stabili legtura dintre experienele stocate n subcontientul uman i formarea comportamentului de consum al acestuia.

Aadar, psihanailiza susine c cea mai mare parte a comportamentului uman se gsete n afara cmpului raional i c aspectele fundamentale ale motivaiei se gsesc dincolo de cmpul contiinei. ns K. Lewin, ale crui lucrri s-au concentrat pe studiul experimental al influenei mediului asupra individului, a analizat personalitatea indivizilor, aciunea acestora n cmpul social i dinamica grupurilor mici. Acesta sublinia: n funcie de istoria personal a subiectului, pot interveni diverse valorizri ale echilibrului cutat i n cutarea unei detensionri, n sensul unei compensaii fictive, simbolice, actele de substituie pot mbrca forme foarte diverse (Lewin, 1951). Iar Katona susine, n aceeai ordine de idei, c mai mult chiar dect elementele obiective ale unei situaii, deciziile consumatorilor depind de maniera n care ei nii o percep, de fapt (Katona, apud Cathelat, 1987/2005). Concluzia la care am ajuns este c experienele umane, trite nc din fraged copilrie, pot rmne stocate n subcontientul nostru. Dar a face o legtur direct ntre dilemele existeniale ale sugarului (Haineault i Roy) sau impulsurile sexuale (dup Freud) i faptul c ar putea modifica comportmentul i conferi conotaii sexuale diverselor aciuni i obiecte, considerm c este o ipotez pe care nc nu o putem confirma din lips de dovezi consistente. i Cathelat susine faptul c nu trebuie s uitm despre eterogenitatea consumatorului, adic de condiia sa de subiect social, membru al unui grup, actor ntr-un mediu unde are un statut i un rol (2005). i aici am aminti, n contextul discuiei despre dorina sexual mascat, exemplul lui Septimiu Chelcea, care, la vederea sticlei de ampanie descris de profesoara polonez Wilhelmina Wosinska, i va aminti de preul acesteia, iar, probabil, o alt persoan de alt sex, vrst, mediu social etc. va vedea n ea ceea ce spera s vad psihologul polonez n teoria sa (chemarea sexual). Astfel, ne permitem s afirmm c eficiena stimulilor subcontieni, pe care i-ar utiliza publicitatea, este pus la ndoial. n ncheierea acestui capitol, putem deduce urmtoarele: orice demers publicitar, prin mesajul transmis, face apel la anumite abiliti cognitive i afective ale unei persoane, determinate att de factori individuali, ct i de cei educativi, sociali, culturali sau religioi. nelegerea i cunoaterea influenei acestor factori am considerat-o esenial pentru demararea unei lucrri de cercetare, referitoare la impactul publicitii asupra consumatorilor. La nceputul capitolului al II-lea, intitulat Analiza fenomenului publicitar, am urmrit evoluia istoric concis a aciunilor publicitare, ncepnd cu plcuele de lut gsite n Pompei, cu mii de ani n urm i terminnd cu epoca n care televizorul a revoluionat modul de concepere a publicitii. Fiecare etap istoric a adus cu sine noi forme de publicitate. Odat cu apariia tiparului lui Gutenberg au aprut primii fluturai publicitari (Vivian, 1999). 10

Revoluia industrial a adus cu sine noi modificri n societate. A aprut producia de mas, iar publicitatea a fost perceput, n aceste condiii, ca un instrument de a ajunge la o audien de mas. Secolul al XX-lea debuteaz cu apariia radioului un alt mediu ce promitea avantaje publicitii, care ns a fost surclasat de apariia televiziunii n anii 60. Pe parcursul acestor etape, s-a schimbat i rolul publicitii, de la cel de informare la cel de creare de imagine. Primele campanii de marketing de mas, care au nceput n a doua jumtate a secolului al XIX-lea, utilizau mai mult publicitatea dect brandingul. ns primele produse bazate pe marc au aprut n mare parte datorit altei inovaii: fabrica. Rolul publicitii s-a schimbat, din acela de a informa despre apariia noilor produse n acela de a construi o imagine de marc n jurul unui anumit produs (Klein, 2006). Am ncercat n continuare s definim termenul de publicitate. O definiie general ar fi greu de conturat. De la accepiunea publicitii ca fiind o comunicare de mas (Bertrand), psihosociologia informrii aplicat unor obiective comerciale (Cathelat), pn la publicitatea este orice form de prezentare i promovare (Dominick), am ntlnit sute de definiii ale termenului. Diferena esenial const doar n unghiul de abordare a acestei accepiuni. Observm, ns, c termenul publicitate tradus n limba romn, nglobeaz att activiti comerciale, ct i umanitare, sociale, culturale i politice. Dei n limbajul curent nu se obinuiete s se fac distincie, teoreticienii utilizeaz pentru cazurile amintite dou noiuni diferite: publicitate i reclam (confuzia este remarcat i de Cristina Coman) (2000). Am considerat important sesizarea acestei diferene n contextul n care scopul lucrrii de fa este de a anliza impactul publicitii asupra societii, specificnd c n cazul nostru, dat fiind faptul c n limbajul curent nu se face distincie ntre aceste dou forme, vom sublinia diferena de sens doar n cazurile n care va fi esenialmente nevoie. n celelalte cazuri, prin termenul de publicitate vom avea n vedere fenomenul publicitar n totalitatea sa. n cazul clasificrii funciilor publicitii, am reuit s conturm cele mai ntlnite n literatura de specialitate, cum ar fi: funcia de comunicare i informare, funcia economic, funcia social, funcia politic, funcia persuasiv, funcia poetic (cultural) (Popa, 2005), (Drgan, 1996), dar i, conform opiniei lui Dorin Popa i cea de evaziune. Conform opiniei lui Jean Stoetzel, cumulnd cele trei dimensiuni - cunoatere, informare i evaziune, funcia publicitar mai poate fi asimilat cu funcia psihoterapeutic (Stoetzel apud Popa, 2005). Din punctul de vedere al sociologului Septimiu Chelcea, publicitatea are 3 funcii: utilitar, artistic i educativ. Iar publicitatea care i asum doar scopul de a vinde, indiferent de mijloace, este numit de autor publicitate slbatic. Aceasta ncearc s dreseze omul prin standardizare: prin reducere, alienare, aparent democratizare i supralicitarea dorinei de 11

ascensiune social (Chelcea, 2012). Asupra acestui aspect ne vom opri n capitolul dedicat criticii publicitii. Fiind considerat incontestabil o media, publicitii i putem atribui aceleai funcii, formulate astfel de Cathelat: publicitate-anten (atunci cnd se lanseaz un nou produs), publicitate-ampli (atunci cnd dramatizeaz schimbrile de mod vestimentar, de exemplu), publicitate-focus (atunci cnd propune o nou concepie de via), publicitateprism (atunci cnd i diversific propunerile i le personalizeaz n funcie de clientulint) i publicitate-ecou (atunci cnd ntreine un mod conservator de gndire) (Cathelat, 1987/2005). Publicitatea, se afirm, aadar, la fel ca i mediile ca factori de laten, mecanisme conservatoare ale durabilitii culturale, dar, n acelai timp, i ca factori dinamici, condensatori i traductori de alternative pentru adaptarea la mediul nconjurtor n schimbare. Orict nu s-ar vorbi despre funcia economic a publicitii, trebuie subliniat faptul c publicitatea nu poate scpa de funcia ei social, pentru c orice mesaj comercial trimite la un model implicit de influenare psihologic i social. Cumulnd mai multe clasificri ntlnite n literatura de specialitate, am identificat patru tehnici utilizate de publicitari n acest sens. Publicitatea persuasiv este cea care ataeaz produsului coduri sociale, o ntreag panoplie de moduri de via i de gndire, o imagine a sinelui, jucnd din plin rolul de instituie pedagogic. Simbolul acestui tip de publicitate ar fi faimosul AIDA : (Atenie, Interes, Dorin, Achiziionare) (Jouve, 2000/2005). Publicitatea mecanicist a aprut odat cu teoria reflexelor condiionate ale lui Pavlov, teorie care a marcat profund publicitatea n prima jumtate a secolului XX-lea i s-a bazat pe ideea unui comportament economic datorat automatismului mental. Att George Katona, ct i Cathelat au negat, ns, eficacitatea acestui model (Cathelat, 1987/2005). Autorul francez, recunoate, ns, c strategia mecanicist nu este ntrutotul ineficace. Rezultatele ei se pot dovedi satisfctoare, cel puin pentru o perioad scurt, dar cu condiia expres ca agresarea consumatorului-obiect s nu se loveasc de vreun baraj incontient, dar, menioneaz n continuare, tentativele de condiionare, mai degrab dect agresiunea general denunat, nu constituie dect o inofensiv zgrietur (Ibidem). Astfel criticii publicitii susin c publicitarii, pentru a mri eficacitatea mesajelor comerciale, au trecut la o strategie mai dinamic, strategie care face apel la reacii psihice mai elaborate, cum ar fi publicitatea sugestiv. De la procedura cvasimecanic, publicitatea, conform opiniei lui Martineau, i ndreapt eforturile spre o sugestie mai fin, iar analiza actului numit sugerat ne-ar arta c acesta se reduce la exerciiul normal al facultilor 12

inteligenei i sensibilitii, dar unul incontient i iraional (Martineau, 1959). Astfel, ar fi aprut o nou schem explicativ a conduitei economice bazat pe noiunea de nevoie, n care, mesajul publicitar trebuie s evoce ambiana general i s prezinte produsul drept completarea evident a modului respectiv de via (Cathelat, 1987/2005). Odat cu Freud i a dimensiunii noi pe care a dobndit-o subcontientul, ideea a fost reformulat: cauzele reale ale conduitei trebuie cutate sub nivelul contiinei, susinea acesta (1991). Din aceast perspectiv, rolul publicitii ar consta n a cuta nevoile i dorinele care genereaz la consumator tensiuni dezagreabile pentru a le lega, cel mai puin artificial posibil, de absena produsului. Apoi, n a propune remedii prin produsul, ncrcat de reprezentri simbolice. ns, inem s subliniem n acest context faptul c cercettori ca K. Lewin (Lewin, 1951) i Katona (Katona, apud Cathelat, 1987/2005) afirmau c diversele valorizri ale individului, n cutarea unei detensionri (n sensul unei compensaii), sunt diferite n funcie de istoria personal a acestuia i de maniera proprie n care el percepe anumite situaii. i Cathelat susine faptul c nu trebuie s uitm despre eterogenitatea consumatorului, adic de condiia sa de subiect social, membru al unui grup, actor ntr-un mediu unde are un statut i un rol (Cathelat, 1978/2005). Astfel, eficiena publicitii sugestive adesea este pus la ndoial. Dac publicitatea sugestiv tinde s pun n acord limbajul comercial cu motivaiile profunde ale clientului, publicitatea proiectiv caut s nscrie discursul comercial n cel social, adic ntr-o cultur, n valorile ei, n modurile ei de via. Dar sunt oare aceste mecanisme publicitare opuse, aa cum par la prima vedere? Practica publicitar arat c, de fapt, aceste tehnici publicitare coexist, ba chiar mai mult de att, se completeaz reciproc, pentru c discursul publicitar nu este unul univoc i unidimensional. De fapt, publicitatea modern amestec strns apelurile informative i raionale cu tentative de condiionare mecanicist i imagini sugestive, consider autorul francez. Aceast mbinare poate fi interpretat diferit. Noi considerm c din punct de vedere comercial, aceste tehnici mbinate constituie, de fapt, un efort de adaptare la noua etap de dezvoltare a consumului, la noul consumator, descris de Lipovetsky, adic la noua economie modern, etap despre care vorbim n capitolul al IV-lea al acestei lucrri. Problema studiat n subcapitolul Publicitate ntre informare i propagand reflect ipoteza conform creia publicitatea este o comunicaie sau un mijloc care informeaz, dar, n acelai timp, este o form tipic de dominaie birocratic modern, care reuete s planifice nu numai oferta, dar i cererea (Galbraith, 1982). Critica de pe poziiile umaniste vede n 13

politic i publicitate fore conjugate n dominarea individului, n dresajul lui ideologic. Iar Brune subliniaz faptul c publicitatea (la fel ca i politica, de altfel) nu se mulumete, deci, s reflecte omul unidimensional profetizat de Marcuse, ci c ea l-ar fi creat (Brune, 2003). Adepii acestei poziii ajung la concluzia c publicitatea merge n complicitate cu un totalitarism compatibil, printre altele, cu alegerile libere i cu pluripartidismul (Castoriadis, apud Dncu, 1999). n acelai registru de argumentare se susine c publicitatea anihileaz contiina i i formeaz, fr mare greutate, structurile ei proprii n contiina individului (Frye, 1962). Dar, consider Vasile Dncu, acest mod critic de gndire care leag publicitatea de logica totalitar pctuiete. Mai nti, prin punerea n analogie a dou grade de mrimi diferite. Instituiile totalitare gndesc n locul indivizilor, consider autorul, iar publicitatea nu are nimic n comun cu proiectul grandoman al puterii politice de a reconstrui omul. Ea utilizeaz comunicaia acolo unde totalitarismul uzeaz de coerciie, seducia n loc de rigiditatea regulamentar, divertismentul ludic n loc de dresajul mecanic (Dncu, 1999). Publicitatea ar reprezinta, de fapt, un factor de democraie. n susinerea acestei idei, Cathelat afirm c publicitatea nu este propagand, n sensul n care propagandistul caut s i impun propriile idei fr s i pese de cele ale auditoriului (Cathelat, 1987/2005). Nu este propagand, susine i Lipovetsky, pentru c, ...odat cu publicitatea, comunicarea adopt un profil original, recurgnd la forma seduciei frivole, ceea ce e o sintez la polul opus al logicii totalitare, la antipodul controlului total pe care l atribuim cu uurin formelor nesbuite ale raiunii comerciale i politice (Lipovetsky, 1987). Aadar, am analizat ipotezele emise referitoare la publicitate versus propagand i am ncercat s demontm mitul caracterului totalitar al publicitii, alturndu-ne opiniei conform creia publicitatea nu este dect o putere de suprafa: Tocmai n aceasta const paradoxul publicitii - ea este decisiv pentru agenii economici, fr consecine majore pentru fiecare dintre noi, dar nu are aciune eficient dect asupra auxiliarului i indiferentului, conchide Dncu (1999). Subiectul rmne, ns, n continuare unul care trezete controverse. n subcapitolul urmtor, intitulat Publicitatea instituie social, analizm rolul social pe care l exercit publicitatea, dar i pe cel cultural, ncercnd s determinm dac aceasta este o oglind conservatoare a unei societi sau este un motor al inovaiilor. n opinia profesorului Dncu, funcia publicitii este una de regulator cultural, deoarece consumatorul triete ntr-o anumit situaie social i acest context i determin conduita (Dncu, 1999). Analiznd rolul social al publicitii, putem susine c n spatele dialogului de influen comercial, dintre publicitar i consumator, se manifest un alt dialog 14

 cel dintre societate i subiectul social. Consumatorul triete n situaii sociale i i determin conduita n cadrul acestor contexte, iar publicitatea devine o modalitate de integrare social i de definire a persoanei n mediul ei. n acest mod, se manifest mai clar funcia cultural a publicitii: ea sugereaz consumatorilor modele de identificare i valori de conduit, avnd drept finalitate comercial motivarea actului de cumprare. Ca fenomen social, ns, publicitatea este vzut ca unul care ar produce frustrri i resentimente celor incapabili s-i procure produsele popularizate, alimentnd, n acest mod, conflicte sociale, falsificnd ierarhia valorilor, cultivnd euforia, hedonismul, narcisismul i individualismul. Franois Brune subliniaz fenomenul standardizrii la care publicitatea ar mpinge individul i pune n eviden cteva dintre formele de depersonalizare la care ne expun reclamele. Aceast teorie, ns, va fi examinat n capitolul Critica publicitii. Rezumnd, inem s mai remarcm c, la fel ca toate mijloacele de comunicare de mas, publicitatea intervine asupra limbajului, sistemului de valori, normelor de gndire i modurilor de via i ni se nfieaz n acelai timp ca oglind cultural, dar i ca motor cultural. Richard W. Pollay (1987) este, ns, de alt opinie i anume c publicitatea este o oglind care deformeaz, n sensul c reflect numai anumite valori i stiluri de via (Chelcea, 2012). Adesea publicitatea face apel la ceea ce lipsete n societate. Familia fericit este mai frecvent prezentat n societile (naiunile) n care familia este n criz, consider i Mooij (1998/2010). Poate c tocmai aceast funcie de oglind, distorsionat sau nu, a dorinelor i aspiraiilor actuale ale societii (deci a insatisfaciilor, frustrrilor, inhibiiilor) atrage attea critici la adresa publicitii. Dat fiind c misiunea unei oglinzi nu este de idealizare i nici de culpabilizare, ar fi naiv s cerem socoteal oglinzii pentru cele reflectate. Imaginea reflectat este, de fapt, a noastr. n concluzie, publicitatea este discursul cultural dominant, fiind n acelai timp i oglind, i motor cultural al societii. Iar, dup cum susine Cathelat, ea fundamenteaz o cultur popular de mas, i instituie valorile i normele, i reglementeaz modelele i i consacr retorica i limbajul (Cathelat, 1987/2005). n subcapitolul Responsabilitatea social a publicitii am analizat i aspectul ce ine de responsabilitatea de a elabora i transmite un numr de modele societii, ca rspuns la nevoile audienei, dar i de a face lumin asupra problemei dac publicitatea suscit sau nu nevoi noi. Am pornit de la ipoteza conform creia acuzele aduse publicitii c ar crea la nesfrit nevoi noi sunt, cel puin unele, nefondate. Pentru c reclama nu poate dect s actualizeze dorine sau pulsiuni pn atunci refulate n incontient (Cathelat) i nu poate 15

dect s descopere, s le trezeasc, niciodat s le fabrice (Popa). A accepta c publicitatea genereaz trebuine (nevoi) primare (naturale, biologice), consider Septimiu Chelcea, care aa cum am afirmat n capitolul I, au o programare ereditar, nseamn a conferi publicitii un rol demiurgic, iar a pune exclusiv pe seama publicitii formarea trebuinelor secundare (sociale) echivaleaz cu negarea rolului altor factori ai socializrii (educaia colar, religia, mass-media, familia, grupul de prieteni etc.) (Chelcea, 2012). Deducem astfel c publicitatea nu este atotputernic, nu schimb natura uman, dar contribuie la formarea trebuinelor de nivel superior i propune modaliti noi de satisfacere a trebuinelor biologice. Mai mult de att chiar, publicitatea poate contribui la sporirea stimei de sine i, prin aceasta, la asimilarea trebuinei de actualizare a sinelui, conchide sociologul romn (Chelcea, 2012). n continuare, analiza fenomenului publicitar are loc din perspectiva economic i anume publicitatea privit ca un instrument de gestionare a produciei i ca instrument de gestionare a consumului. Ne-am oprit doar foarte puin asupra acestui aspect, dat fiind c este unul care nu trezete controverse, lucrurile fiind foarte clare n ceea ce privete rolul economic al publicitii. Pe scurt, publicitatea este direct legat de o form de economie, i anume economia industrial. Aciunea publicitar este, deci, n mod fundamental, o ncercare de a vinde mai mult, dar nu este valabil dect ntr-o economie a abundenei. Trecerea de la o economie a produciei la o economie a consumului a modificat ritmul i orientarea creterii i a adaptat meseria de consumator care a condiionat procesele de cretere. Indisolubil legat de sistemul economic, publicitatea i va fi necesar acestuia i n perioadele de recesiune, ca factor de echilibrare a subconsumului. n urmtorul subcapitol ne-am propus s analizm imaginile feminine din spoturile publicitare, pentru c subiectul a fost i rmne sursa multor dispute aprinse. Am analizat, pe scurt, n ultimul subcapitol numit Imaginea femeii n publicitate, distribuia de roluri din publicitate (mai exact n spoturile romneti), iar spre final am ncercat s deducem ce se subnelege prin expresia femeia sexy i dac constituie imaginea acesteia succesului garantat. Aadar, am ncercat s identificm care sunt modelele de distribuie a sarcinilor n publicitatea difuzat n Romnia, pornind de la ipoteza c publicitatea din Romnia este dominat de reprezentri tradiionale ale distribuiei rolurilor de gen n familie. Iulia Roxana Bulmez n Imaginea femeii n publicitate (2008) susine faptul c ipostazele n care apar femeile n publicitate sunt limitate la trei roluri: gospodin, mam sau diva plin de succes. Ne-am ntrebat atunci de ce anume femeia este cea mai potrivit pentru splat, gtit sau curat? Una dintre explicaiile gsite a fost oferit de soii Allan i Barbara Pease n 16 preul

cartea De ce brbaii se uit la meci, iar femeile se uit n oglind (2001), care menioneaz c exist o diferen ntre brbai i femei, att la nivelul structurii creierului, ct i la nivelul motenirii biologice. Suntem de acord cu aceast afirmaie i considerm c principala cauz a acestui gen de reprezentri se ascunde n faptul c lumea femeilor, prezentat de pe poziii tradiionaliste, repet acea interpretare biologic dat rolului femeii. n societatea tradiional, stabilitatea i buna nelegere n grupul domestic erau date de complementaritatea rolurilor brbailor i femeilor. Lucrurile, ns, s-au schimbat mult de-a lungul timpului. Odat cu apariia micrii feministe (sfritul anilor 80 nceputul anilor 90), care milita nu numai pentru o reconsiderare a statutului politic, profesional, cultural al femeii n societate, a aprut necesitatea redefinirii statutului i rolului acesteia n familie. i atunci ne ntrebm: cum s-au adaptat publicitarii acestor schimbri, ca s nu trezeasc revolta feministelor sau complexe femeilor care susin modelul tradiionalist? Mai nti, am sublinia un aspect important al acestei probleme i anume faptul c succesul unui mesaj publicitar depinde i de specificul cultural al societii unde se lanseaz un anume produs. Pentru c ceea ce indivizii dintr-o anumit cultur se ateapt din partea unui brbat sau din partea unei femei se confund n mare msur cu stereotipiile care circul n legtur cu aceste ateptri (Ilu, 2005). n acest context, ca o parantez, am exemplificat lucrarea de disertaie a lui Ahmed Niaz, care a urmrit diferene semnificative ntre reclamele dintre SUA (ar cu o cultur puternic individualist) i India (o ar cu o cultur slab colectivist i puternic contextual), ca urmare a reflectrii deosebirilor culturale, iar concluzia disertaiei a fost c standardizarea internaional a reclamelor este supra simplificatoare (Niaz, 1996, IV apud Chelcea, 2012). Septimiu Chelcea, n acord cu cercetrile privind globalizarea publicitii, consider c nu este greit s susinem c n domeniul publicitii soluia o reprezint glocalizarea, adic adaptarea bunurilor i reclamelor la specificul cultural naional, idee de la care am i pornit aceast, considerm important, parantez (Chelcea, 2012). Revenind, unele sondaje efectuate n Romnia, nc n 2003, privind repartizarea rolurilor de gen n contextul domestic, au scos la suprafa urmtoarele date: 75,5% dintre cei trecui de 55 de ani, 65,9% dintre cei cu vrste cuprinse ntre 39-54 ani i, curios, 61,9% dintre cei cu vrste cuprinse ntre 18-29 de ani au rspuns afirmativ la ntrebarea Este mai mult datoria femeilor dect a brbailor s se ocupe de treburile casei? (Ilu, 2005). Un alt studiu, mai recent, realizat n 2010 de Mihai Deac de la Universitatea Babe-Bolyai (ClujNapoca), numit Distribuia rolurilor de gen n reclamele romneti (2012) prezint urmt oarea situaie: conform unui model tradiional, rolul femeii este acela de a 17

ngriji gospodria (casnic) i a crete copiii. Femeile sunt aproape de 10 ori mai probabil s fie reprezentate drept casnice (9,69% din totalul personajelor feminine prezentate intr n aceast categorie, fa de abia 1,01% dintre brbai). n aceeai idee, femeia este mai des reprezentat n rol de printe: 16,6% dintre femei n aceast ipostaz, fa de 7,26% dintre brbai, deci un raport de peste 2 la 1. Rezultatele a c e s t u i s t u d i u indic o clar tendin nspre reprezentri tradiionale ale genului. n acelai timp, observm c femeile sunt de cca. 2 ori mai des reprezentate ca obiect al atraciei sexuale i al pasiunii, dar i de aproape 3 ori mai des dect brbaii din postura de celebriti. Acest ultim aspect contravine modelului tradiional, n care femeia are un rol limitat n spaiul public, observ Deac (Ibidem). i din rezultatele cercetrii efectuate de ALTFEM, realizat n 2011, reiese c cele mai multe aciuni ale femeilor sunt domestice, au activiti zilnice n care ajut brbatul de lng ea sau familia n general s se simt mai bine. O alt aciune cu care sunt asociate femeile este legat de ngrijirea corporal. Brbaii apar mai degrab n postura de personaje care ateapt s fie ngrijii, dar i n situaii de joc sau activiti de timp liber (ALTFEM, Imaginea femeii n scietatea romneasc, 2011, www.altfem.ro). Concluzionnd, studiul confirm cele trei roluri majore ale femeii n publicitatea romneasc: fa de brbai, femeile conduc la reclamele ce promoveaz alimente, produse de curenie, cosmetice i produse pentru copii. Nu putem s ignorm faptul c situaia actual social i economico-financiar din Romnia a dus la o schimbare a statutului femeii i, prin urmare, a dus i la schimbarea imaginii acesteia n spoturile autohtone. n final, am dori s mai menionm i un alt aspect ce nu trebuie neglijat, i anume faptul c publicitatea nu este o entitate ce acioneaz dup propria voin. Legile economice, legile pieei fac din publicitate o afacere profitabil. De aceea, aceasta este nevoit s apeleze la metode sigure i eficiente. Adevrata valoare a publicitii, nc, considerm c se manifest atunci cnd publicitarul este capabil s creeze un material de calitate fr a ine cont de limitele impuse de buget i de dorinele clientului. Dar, din pcate, asemenea materiale se realizeaz greu. Opinm c problema legat de imaginea femeilor n publicitate va putea fi ameliorat atunci cnd va aprea mai des n reclame femeia natural i cnd factorii de care depinde publicitatea ar aciona asupra acesteia ntr-o msur mai mic (societatea, legislaia n vigoare, bugetul, scopul clientului). Un alt aspect controversat, pe care l-am analizat n subcapitolul Abundena de nuditate n spaiul publicitar este cel legat de imaginea femeii ca obiect al pasiunii i atraciei sexuale. ntrebarea care ne-o adresm n acest subcapitol nu ine de aspectul etic sau 18

moral al utilizrii simbolului feminin n publicitate, ci mai mult de eficiena acestora, pornind de la ideea c n diverse culturi, diferitele tipuri de informaii sexuale sunt percepute diferit. Exist trei teme care apeleaz la incontientul nostru: sexul, criminalitatea legat de violen i succesul, consider psihologul rus uvanov (uvanov, 2003). I.V. Groev, un alt psiholog rus, afirm: Corpul femeii, expus i afiat oriunde, duce cu sine i o funcie nou de schimb economic, care poate fi numit metaforic corpul publicitii occidentale, iar preul succesului unui spot publicitar const n caracterul su libidinos, de seducie (Groev, 1998). Pornind de la aceste afirmaii, am analizat ulterior i alte opinii, conform crora eficacitatea informaiilor cu tent sexual ar fi contestabil. Menionm, n acest context, c Tom Reichert a identificat n reclamele din SUA cinci tipuri: nuditate/mbrcminte, comportament sexual, atractivitate fizic, referine sexuale i ncorporri sexuale (Reichert, Lambiase, 2003). Septimiu Chelcea, adeptul acestei afirmaii, susine ideea conform creia tematica sexual, n toate formele ei, ar crete vnzrile, subliniind, ntr-adevr, c reclamele ce conin informaii sexuale reuesc s atrag atenia i s se pstreze mai mult n memoria consumatorilor. Dar faptul c memorarea mai bun a acestora ar duce la sporirea vnzrilor nu a fost demonstrat tiinific, susine sociologul romn (Chelcea, 2012). Menionm, aadar, nc o dat, faptul c relaia dintre informaiile sexuale publicitare i eficacitatea reclamelor este nc una neclar. Cu toate c un alt autor, Rodger Streitmatter, susine contrariul. Am pornim analiza acestei proleme de la ipoteza, susinut de Streitmatter, conform creia publicitatea funcioneaz cu sex. Psihologii susin c imaginile sexuale sunt cele mai eficace i sunt o metod universal i rapid de a atrage atenia, afirm acesta (Streitmatter, 2006). Analiza relaiilor simbiotice dintre revoluia sexual i media american n ultima jumtate a secolului al XX-lea subliniaz i ea legtura ntre tematica sexual i creterea vnzrilor n tot ceea ce implic mesaje sau imagini sexuale. Schimbrile din cinematografie (apariia lui James Bond, filme de genul Fr scpare, Atracie fatal, Nou sptmni i jumtate), produciile TV (matinalul lui Phil Donahue), muzic (piesele Madonnei, ale lui Jim Morrison, sau ale trupei The Doors), presa scris (Playboy i apoi Cosmopolitan) reprezint dovada faptului c mass-media a fost mereu factor modificator al ego-ului colectiv sexual al publicului american. De la editorul Hugh Hefner pn la starul de pe Internet Vince Voyeur, aceast galerie de personaje a ucis tabuurile i inhibiiile cu o vitez nucitoare. i toate aceast erupie a tematicii sexuale n media i n art a trecut i peste hotarele Americii. Cu siguran c i industria publicitii nu a putut rmne neatins de efectele Revoluiei Sexuale. Piatra de temelie a publicitii americane nclinat spre obscenitate poate 19

fi descoperit n anii '80, prin reclama istoric la jeanii Calvin Klein, n care actria Brooke Shields, care avea aproape 15 ani pe atunci, a aprut ntr-un spot publicitar semidezbrcat, fapt care a desemnat intrarea publicitii ntr-o nou faz. Dup ce reclama televizat i versiunea ei scris au reuit s vnd mai multe perechi de pantaloni dect i-ar fi imaginat vreodat Klein (de la 65 de milioane de dolari pe an la 200), nu a fost o surpriz c i alte companii au adoptat moda reclamelor cu tent sexual (Conant, 1986). Au existat voci, cum ar fi urmaii reverendului Donald Wildmon i ai Federaiei Naionale pentru Decen care au ncercat s opreasc apariia sexului la televizor. Staiile din New York ale ABC, CBS i NBS au interzis reclama cu Brooke Shields, iar o organizaie numit Femeile mpotriva Pornografiei a denunat, de asemenea, reclama. Cu toate aceste asalturi din partea puritanilor, tematica sexual este n continuare exploatat la maxim pe trmul publicitii. ns, putem oare nvinui publicitatea c ar fi promotorul mesajelor i imaginilor sexuale, n contextul n care acestea sunt omniprezente att n mass-media, muzic, dans, ct i n toate formele artei? Ar fi nedrept. Iar aspectul ce ine de sporirea vnzrilor prin intermediul tematicii sexuale, sau, cum exclam Streitmatter de nenumrate ori, Sexul vinde! este unul pus la ndoial de muli cercettori. Nu se tie, ns, dac tematica sexual sau noutatea a dus la creterea vnzrilor. Septimiu Chelcea, dup cum am mai menionat, contrazice afirmaia conform creia tematica sexual ar crete vnzrile, subliniind doar c cercetrile au demonstrat faptul c reclamele ce conin informaii sexuale reuesc doar s atrag atenia i s se pstreze mai mult n memoria consumatorilor ns nu au realizat legtura dintre acestea i sporirea vnzrilor (Chelcea, 2012). Faptul c de multe ori s-a exagerat n forma prezentrii constituie un alt aspect al problemei, dar a vedea n spoturile publicitare doar latura de goliciune pare a fi de -a dreptul pueril. E ca i cum am vedea n picturile lui Rubens, Rembrandt, Picasso sau Michelangelo doar aspectul sexual (nemaivorbind de tabloul L'Origine du monde al lui Gustave Courbet, oper destul de ndrznea a nuditii feminine); este ca i cum ai vedea n unduirile din dans doar imitaii ale actului sexual; i exemplele ar putea continua la nesfrit. Mai mult dect att, utilizarea informaiilor sexuale este interpretat diferit de la o societate la alta, de la o epoc istoric la alta i de la o cultur la alta. Grania dintre diferitele tipuri de informaie sexuale n publicitate este fluctuant: ceea e pentru unii este erotism pentru alii este pornografie curat, adic murdar (Chelcea, 2012). Streitmatter consider c atta timp ct tematica sexual este omniprezent, ar fi mai indicat s adoptm unele dintre principiile tiinei inovatoare i anume cea care dorete s introduc un concept 20

numit alfabetizare sexual (Streitmatter, 2006). Ar fi de urmat exemplul mai multor instituii de nvmnt mediu i superior din Australia i Canada, care au introdus cursuri obligatorii despre tainele mass-mediei, idee cu care suntem ntru totul de acord. Consumatorii vor fi pregtii, astfel, s navigheze mult mai uor i relaxat n acest peisaj plin de sexualitate pe care oricum nu l pot evita. Iar pentru publicitari sfatul ar fi urmtorul: Niciodat s nu faci o reclam pe care nu i-ai dori s o vad familia ta (Ogilvy, 1963/2009). n capitolul al III-lea al lucrrii de fa - Critica publicitii, am ncercat s identificm i s analizm cele mai frecvente acuze aduse acestui fenomen, unele dintre acestea fiind deja semnalate pe parcursul celor dou capitole anterioare. Analizele critice care vizeaz publicitatea se mpart, n mare, n trei tipuri: moralitii atac cel mai adesea promisiunea comercial vzut drept adevr relativ al unui anun, calitate discutabil a unui produs, utilitate contestat a consumului, impuls prins n capcana unui act de cumprare etc. Economitii i pun ntrebri n ceea ce privete utilitatea tehnic a publicitii n reglementarea consumului, iar sociologii analizeaz funcia publicitar n sistemul obiectelor i n civilizaia consumaionist n care consumatorul apeleaz la imagini pentru a compensa un procent crescnd de frustrri. Reaciile fa de publicitate pot fi ordonate n dou curente principale: glorificarea i condamnarea ei. Dintre cei care celebreaz publicitatea (Bernard Cathelat, Claude Bonnange, Chantal Thomas, Michele Jouve, David Ogilvy etc.), prea puini i desfoar activitatea n afara ei. Cei care o critic (Franois Brune, R. Berman, C. Doudet, Georges Duhamel, J.K. Galbraith, Naomi Klein, Paul Valry etc.), o fac de obicei de pe poziii umaniste. Ei invoc de multe ori autori (filozofi, sociologi, semiologi etc.) care, fr s fi abordat direct domeniul n discuie, au produs analize ale societii, dar de unde, incontestabil, pot fi luate unele idei utile cauzei. Aadar, Galbraith susine c publicitatea are funciile de a controla sfera nevoilor i de a condiiona consumatorul, pclindu-l pe acesta cu un potop de imagini ale fericirii (Galbraith, 1968). Un alt critic al publicitii, Georges Duhamel, de exemplu, nu vede n ea dect o formidabil ntreprindere de constrngere i abrutizare [] care trateaz omul ca pe cel mai obtuz dintre animalele inferioare; Paul Valry considera publicitatea drept unul dintre cele mai mari rele ale acestor vremuri, care ne insult privirile, falsific epitetele, stric peisajele, corupe orice calitate i orice critic... (Valry apud Cathelat, 1987/2005). Modelul teoretic de mai sus mai are i ali susintori aprigi ca Marcuse, care stigmatiza necesitile impuse i satisfaciile represive, sau binecunoscutul Franois 21

Brune care asemna publicitatea cu o caracati totalitar (Brune, 2003). Ali autori nu ezit s vorbeasc despre un fascism soft, cu aplicaii la toate dimensiunile vieii, ca de exemplu fenomenul tiraniei mrcilor, al crui resort principal este condiionarea publicitar (idee dezbtut pe larg n No Logo, de Naomi Klein, 2006). Publicitatea apare mereu drept cheia de lectur a mecanismelor de frustrare caracteristice noilor societi de pia, dar ca i simbol al instituiilor care reuete s pun stpnire pe oameni, s le remodeleze stilul de existen. Publicitii i se aduc o mulime de nvinuiri i din acest motiv am considerat indispensabil pentru cercetarea noastr realizarea unui studiu propriu referitor la identificarea problemelor pe care le creeaz acest fenomen. n acest sens, am realizat un interviu de grup, semistructurat, intitulat Opinii despre publicitate, considerndu-l cel mai potrivit pentru scopul acestei lucrri i anume de a identifica i dezbate problemele cheie vizavi de fenomenul publicitar, datele fiindu-ne utile pentru stabilirea temelor de dezbatere i analiz pentru acest capitol. Metodologia aplicat n cadrul acestui interviu este expus n Anexa I a acestei lucrri; inem s specificm aici doar faptul c am aplicat strategia deductiv, numit i conceptual (Bban, 2001), iar ca i tehnic de analiz a datelor am ales analiza de coninut (Rotariu, Ilu, 1997). Astfel, am dedus urmtoarele idei-cheie: publicitatea informeaz, duce la creterea economic a rii, prezint inovaii, ca fiind caracteristici pozitive, dar i manipuleaz, atacnd subcontientul, duce la scumpirea produselor, prezint doar aspectele pozitive ale produselor, impune produse i creeaz stereotipuri false, ca i aspecte negative. Astfel, s-a confirmat o prim ipotez - faptul c fenomenul publicitar este vzut ca unul contradictoriu care, pe de o parte, este util pentru dezvoltarea unei societi, iar pe de alt parte are i efecte mai puin plcute asupra ei. Aprofundnd problema manipulrii subcontientului, am observat c majoritatea respondenilor consider manipularea ca pe un efect nedorit, pentru c te face s cumperi un produs de care nu ai nevoie, influeneaz copiii, care se las uor pclii (Anexa I). Am continuat identificarea aspectelor critice semnalate la adresa publicitii prin analiza cercetrilor efectuate cu referire la acest subiect. Din sondajele analizate, am dedus faptul c, de cele mai multe ori, consumatorii privesc cu rezerv reclamele televizate. Aglomerarea mesajelor comerciale, ntreruperea programelor TV, volumul i frecvena mare al acestora sunt doar unele dintre motivele care au creat un fenomen de respingere fa de reclamele televizate. Se pare c cea mai mare parte a criticilor la adresa publicitii privesc coninutul reclamelor tipice. Criticii indic un ntreg spectru de pretinse abuzuri determinate 22

de utilizarea temelor sexuale, de pretenii exagerate n privina performanelor produsului, de devalorizare a limbii prin folosirea de cuvinte ortografiate greit sau a unei gramatici incorecte, de creare a unor stereotipuri i de manipulare a copiilor cu pretenii i promisiuni nerealiste. O acuzaie major a coninutului publicitii se refer i la descrierea unor anumite grupuri ntr-o manier ofensatoare sau nerealist sau la faptul c publicitatea le ofenseaz consumatorilor inteligena (Kleppner, 2000). Att studiile mai vechi, ct i cele mai noi, au dezvluit faptul c numrul celor care nu urmresc reclamele este n continu cretere. Doar 13% dintre telespectatori le urmresc cu atenie, 32 % nu sunt ateni la ele, dar se uit, 29 % nu sunt ateni la reclame i ateapt ca acestea s se termine sau le privesc doar pe unele, iar 24,2% dintre acetia schimb imediat canalul (2006, MMT). Aceste reacii, conform aceluiai sondaj, se datoreaz faptului c ntreruperea programelor TV pentru a transmite reclame este enervant cu 73,9% rspunsuri afirmative, 25,3% dintre cei chestionai au rspuns c reclamele i enerveaz n general, iar 28,9% susin c nu sunt interesai de publicitate (MMT, 2006). O alt problem, deseori dezbtut, referitoare la publicitate este cea legat de volumul i frecvena reclamelor, considerate elemente deranjante. Datele din acelai studiu demonstreaz faptul c 55,5% dintre persoanele chestionate susin c frecvena ntreruperilor emisiunilor pentru difuzarea reclamei este foarte mare, iar 38,7% susin c i lungimea calupurilor este prea mare i c i deranjeaz acest lucru. Alte aspecte supuse criticii in de faptul c publicitatea este plictisitoare (57%), nu prezint calitile reale ale produselor (62,6%) i de cele mai mult ori este inutil (52,2%). La fel i se imput publicitii faptul c ar influena negativ tinerii (60,5%) (MMT, 2006). Conform celui mai recent studiu, oferit de GfK (septembrie 2011), intitulat Cum percep romnii publicitatea, observm scderea percepiei romnilor asupra efectelor pozitive ale publicitii, dar i scderea numrului de respondeni care sunt de prere c mai mult publicitate nu i-ar deranja (de la 12% n 2002, la 5% n 2011). Aceeai situaie este valabil i n ce privete gradul n care reclamele reuesc s i mai amuze pe consumatori. Dac numrul celor care consider c publicitatea este de cele mai multe ori distractiv este n scdere (de la 2/3 n 2002 la 58% n 2011), excepie i de la aceast regul fac locuitorii din Bucureti (sursa:www.gfk-ro.com). Aadar, din rezultatele cercetrilor de mai sus reiese faptul c, ntr-adevr, publicitatea este considerat enervant mai ales prin ntreruperea frecvent a emisiunilor TV, prin lungimea calupurilor publicitare, prin faptul c e deja prea mult ca volum i c e 23

plictisitoare. La fel, datele demonstreaz c majoritatea o consider inutil, c nu prezint calitile reale ale produselor i c i influeneaz negativ pe tineri. Ca i rspuns la aceste acuze, am sublinia c atta timp ct codul de reglementare a coninutului audiovizual permite ntreruperea programelor TV n anumite condiii, acest fapt este considerat a fi unul legal. Iar problema ar consta n schimbarea reglementrilor legale la acest capitol. Calupurile publicitare sunt o fireti pentru funcionarea unui post TV, atta timp ct nu este nclcat nicio lege a audiovizualului. Suntem martorii activitii Consiliului Audiovizualului care aplic amenzi usturtoare celor care ncearc nerespectarea legii. Noile schimbri din Codul de reglementare a coninutului audiovizual aprobat de Consiliul Naional al Audiovizualului prin Decizia nr. 220/2011 din 24/02/2011 prevd restricii mai dure referitor la majoritatea aspectelor semnalate mai sus: condiiile de separare ale calupurilor publicitare; restricii privind orele de difuzare a publicitii pentru anumite produse; participarea minorilor n cadrul acestora. La fel s-au impus modificri n ce privete problema legat de calitile ireale ale produselor i influena negativ asupra alimentaiei tinerilor. Aceste noi reglementri vin n sprijinul consumatorilor care de-a lungul timpului au semnalat aspectele neplcute ale reclamelor i vor reduce, cu siguran, n sondajele ulterioare, numrul nemulumirilor legate de calupurile publicitare televizate. Dar, dup cum subliniaz profesorul Chelcea, atta timp ct legislaia din domeniu este una permisiv i neclar, va exista i publicitatea, numit de autor slbatic - cea care displace consumatorului (Chelcea, 2012). Dintre problemele semnalate de consumatori, referitor la publicitate, doar o parte au fost analizate i supuse dezbaterilor n aceast lucrare. Nu am putea acoperi, din lips de spaiu, toat gama de aspecte posibile legate de acest subiect, dar considerm esenial analiza unora dintre ele, considerate a fi mai grave, i aici ne vom opri asupra publicitii numite subliminale. Dac unii pun la ndoial existena mesajelor subliminale, alii pun sub semnul ntrebrii etica acestor mesaje, susinnd c acestea ncalc drepturile individului de a avea cunotin despre mesajele care l au drept int. Am analizat, aadar, att opiniile pro, ct i cele contra teoriei existenei acestora. Conform susintorilor existenei stimulilor subliminali (Freud, Vicary, Becker, Key), acestea exist cu siguran, dar sunt cteodat att de scuri i de ascuni, nct sunt trecui cu vederea de atenia contient, dei la nivelul subcontientului ar deine o putere apreciabil. Key ne sftuiete chiar s devenim receptori critici, examinnd semnificaiile din reclame dincolo de suprafa i cutnd elemente de fundal pentru a scoate 24

la lumin mesajele potenial simbolice (Key, 1973). ns, conform argumentelor aflate la polul opus al teoriei existenei mesajelor subliminale (Sutherland i Sylvester, Pratkanis i Aronston), frica fa de acestea a pornit de la o declaraie fals i reprezenta un mit. Publicitatea subliminal, consider unii autori, printre care i Sutherland i Sylvester, a nceput, dup cum menionam anterior, ca o fals ameninare n anii '50 i a fost mult prea mitizat. Legislatorii din unele ri, care au reacionat destult de repede, interzicnd-o, au mprumutat un fel de legitimitate puterii acesteia. La fel i mass-media a contribuit la promovarea acestei credine, aspectul mistic fiind dezbtut pe larg n pres i prin aceasta a contribuit i mai mult la amplificarea misterului, dar i a fricii fa de puterile subliminale utilizate de publicitari. Panica a fost generat de experimentul lui James Vicary, din 1957, un cercettor n domeniul marketingului din New Jersey, care, n timpul derulrii unui film, a introdus pe ecran mesaje ce conineau un apel ctre consumul anumitor produse. Ulterior, Vicary a declarat c vnzarea acestor produse crescuse semnificativ. Acest experiment, ns, a mai fost ncercat apoi de mai multe ori de-a lungul timpului, ns fr succes. Mai mult de 200 de lucrri tiinifice au fost publicate pe acest subiect, dar concluzia a fost urmtoarea: nici un studiu nu a demonstrat efectele motivaionale i comportamentale asemntoare celor la care se refer susintorii influenrii subliminale (Pratkanis i Aronston, 1991). i chiar i Vicary, confruntat muli ani mai trziu (n 1984) cu probele copleitoare mpotriva publicitii subliminale, a recunoscut, n Advertising Age, ntr-un articol semnat de W. Weir, c ceea ce pretinsese iniial fusese fals (Weir, Another Look at Subliminal Facts, n Advertising Age, 1984). Astfel, putem conchide c frica de publicitatea subliminal a pornit de la o declaraie fals. Oricum ar sta lucrurile, este exagerat s se vorbeasc despre aceste tehnici ca despre o arm absolut, pentru c mesajul subliminal trebuie s fie n consonan cu dorinele i impulsurile contiente ale receptorului i, n plus, receptivitatea subliminal difer de la individ la individ (Sutherland, Sylvester, 2008). Nu exist dovezi c aceste mesaje pot influena direct sau manipula alegerile noastre contiente prin depirea stimulilor primii contient sau raionare. Dac e s examinm afirmaiile n lumina cercetrilor din domeniul psihologiei, atunci noiunea de publicitate subliminal se bazeaz pe credina despre contientizarea c ar fi ceva de genul totul sau nimic, dup cum susin autorii citai mai sus. Cercetrile din psihologia cognitiv din ultimii 35 de ani au artat c, de fapt, contientizarea este o dimensiune, nu o dihotomie i c este gradual. Conceptul de publicitate subliminal, bazat pe noiunea de prag de contientizare, a fost redefinit astfel de psihologi. De atunci i pn 25

acum, cercetrile au artat c nu exist un prag absolut sub nivelul cruia s fim ntotdeauna incontieni de ceva i peste nivelul cruia s contientizm ntotdeauna (Anderson, 1990). Pentru a ajunge la toi, un mesaj ar trebui s fie expus pentru o perioad relativ lung. Dar, ntruct aceasta l-ar situa peste pragul perceptiv al multor oameni, mesajul nu ar mai putea fi numit subliminal. Publicitatea subliminal, conchid autorii, aa cum a fost ea definit, este, de aceea, un mit. Fiinele umane pot recepta fr contientizare deplin, dar exist limite reale n aceast privin. Este o problem de diferen gradual. Cu ct acordm mai mult atenie unui mesaj i cu ct l procesm mai contient, cu att suntem mai contieni de acesta i cu att este mai uor s ni-l amintim mai trziu. Publicitatea care primete procesare superficial departe de a fi nfricotor de puternic, este probabil s fie foarte ineficient i aproape cu certitudine mai slab dect cea care ne angajeaz la un nivel mai contient, susine Anderson (1990). Una dintre cele mai importante trsturi ale publicitii ar fi aceea de a ne ndrepta atenia spre o anumit caracteristic i a face ca aceea s devin mai evident pentru noi atunci cnd ne gndim la brand, susine Scott MacKenzie (1986). Cu alte cuvinte, publicitatea influeneaz agenda de caracteristici ale unui brand, rearanjnd ordinea n care ne gndim la caracteristicile acestuia i nu ne persuadeaz. La fel, modul n care evalum un brand depinde de cum l percepem, ceea ce relaioneaz cu cadrul de referin la care l raportm. i, n final, la fel cum exist o agend mental de branduri pe care le asociem cu o categorie dat de produse, exist i o agend mental de caracteristici pe care le asociem n mod liber cu un anumit brand (MacKenzie, 1986). n condiii obinuite, aria de concentrare a ateniei noastre ar fi extins doar ct s se focalizeze asupra unui numr limit de posibile caracteristici ale unui brand sau produs. Prin modificarea accentului pe alte caracteristici, este posibil s ne schimbm modul de percepere a produsului. Acestea sunt denumite de Sutherland i Sylvester fulgi care pot nclina balana n favoarea unui anumit brand, mai ales atunci cnd toi ceilali factori sunt egali. Iar n locul persuasiunii sau al altor efecte majore, ar trebui s cutm fulgii sau efectele minore. Aceste efecte minore sunt departe de persuasiunea propriu-zis. Mai degrab este vorba despre o uoar orientare subiectiv a percepiilor noastre ulterioare. Nu este vorba att despre persuasiune ca schimbare a obiectului percepiei, ci de focalizarea ateniei asupra unei perspective mai degrab dect asupra alteia, i susin opinia autorii (Sutherland, Sylvester, 2008). La fel, modul n care evalum un brand depinde de cum l percepem, ceea ce relaioneaz cu cadrul de referin la care l raportm. 26

Ne alturm astfel, opiniei conform creia publicitatea influeneaz ordinea n care observm alternativele pe care le lum n considerare; aceasta, ns, nu nseamn persuasiune. Iar publicitatea subliminal, afirm i Septimiu Chelcea, este un mit modern, care fascineaz publicul, dar nu sporete vnzrile (2012). n ultima parte a acestui capitol ne-am oprit mai mult asupra analizei ideilor lui Franois Brune, eseul profesorului francez La bonheur conforme. Essai sur la normalisation publicitaire (2003) fiind considerat unul dintre cele mai vehemente proteste contra standardizrii la care publicitatea ar mpinge individul. Autorul descrie cteva dintre formele de depersonalizare la care ne-ar expune reclamele, noi considernd necesar s le acordm o atenie deosebit n contextul acestui capitol, urmnd apoi s aducem contraargumente acolo unde autorul a exagerat acuzaiile. Franois Brune consider c funciile a reduce, a frustra, a erotiza, a aliena, a recupera, a condiiona i a infantiliza sunt nite manevre ale opiumului cotidian, aa cum l numete autorul, pe care publicitatea le aplic cu bun tiin (Brune, 2003). Prin reducere, aspiraiile individului sunt reduse la lucruri i nchise n lucruri, iar pe lng efectul reductiv, susine Brune, mai intervine i o devalorizare a valorilor. Ansamblul valorilor socioculturale se reduce, n concepia lor, la vis, care conduce la realizri i, totui, nu se realizeaz niciodat. De aici rezult, dup opinia lui Brune, deziluzia cronic a cumprtorului care consider c publicitatea orchestreaz (funcia a doua) frustrarea generalizat. n cazul funciei de erotizare, Brune emite ipoteza conform creia valenele dragostei sunt i ele reduse la dragostea de lucruri, iar impulsul sexual la cel de cumprare. n cazul alienrii, autorul francez consider c oamenii nu numai c i-au pierdut propria personalitate, ci au ajuns s nu se mai perceap pe ei nii dect cu ochii altuia prin identificarea cu modele prestigioase, staruri, sau cu tipuri umane valorizate pozitiv sub influena crora acetia cad (Brune, 2003). Condiionarea lui Brune ar consta n faptul c publicitarii se consacr unei condiionri sexuale incontiente mascate cu argumentele explicite ale discursului, iar aceast clandestinitate a sexualizrii publicitare este condamnabil, din punctul de vedere al autorului. i, n final, infantilizarea lui Brune pornete de la ideea c i cei mici sunt ndemnai s consume stereotipiile la mod (Brune, 2003). Generaliznd ideologia publicitar descris de Brune, am concluzionat urmtoarele: publicitatea, conform autorului, este o industrie concentrat obsesiv pe cutarea plcerii, iar goana dup plcere ar provoca o aa-numit mecanic a plcerii, mecanic redus la condiia unei simple reacii, permanent comandat de stimuli. 27

Mitul eliberrii prin plcere este considerat o fars enorm. La fel, consider autorul, publicitatea ar dezvolta un narcisism reparatoriu i imediat, oferindu-i individului anonim o imagine mai bun a lui nsui prin identificarea cu modele prestigioase. Un alt aspect criti cat dur de Brune este i cel al normalizrii individului (n sensul de supunere la unele norme). Conform acestuia, publicitatea ar indica comportamente de imitat, iar orice refuz de a o face ar echivala cu autoexcluderea din societate (Brune, 2003). Autorul francez propune chiar i mijloace de aprare mpotriva normalizrii publicitare i anume s examinm concret aciunile cotidiene ale publicitii, a sforilor ei groase, dar i a subtilitilor ei perverse. Brune ofer i nite soluii pentru situaia creat. mpotriva acestei ideologii dominante i reductive, trebuie s cultivm idealul unei fiine contiente, libere i responsabile, s credem n omul dezvoltat n mai multe direcii, ireductibil la condiia de animal destructurat (2003). n concluzie, considerm c protestul lui Brune contra standardizrii individului, de care s-ar face vinovat publicitatea, este unul mult prea categoric. De la manevre ale opiumului cotidian aplicate de publicitate cu bun tiin, pn la mijloacele de aprare mpotriva normalizrii individului i falsa democraie publicitar, toate argumentele au forma unui semnal de alarm menit s plaseze publicitatea ntr-o lumin nefavorabil, ba chiar s ne atenioneze asupra pericolului imens care ne pndete din umbr. Considerm, totui, c situaia individului n contextul relaiei sale cu lumea publicitar nu este att de trist. Schimbrile produse n societatea de consum i mai ales trecerea la o nou etap consumerist au adus mari schimbri de optic att din partea indivizilor, ct i din partea publicitarilor, care s-au adaptat noilor pretenii ale neo-consumatorilor. Subcapitolul Noua societate de consum reprezint descrierea noii ere consumeriste, i propune, de fapt, un contraargument categorismului lui Franois Brune, dar n cadrul acestuia vom sublinia i momentele n care autorul francez a avut dreptate. Asistm n ultimele dou decenii la instaurarea unei noi faze a capitalismului de consum: societatea de hiperconsum, numit de Gilles Lipovetsky (2007) i faza a III-a. Acestei ordini economice, n care consumatorul se impune ca stpn al universului, i corespunde o revoluie profund a comportamentelor i a imaginarului consumatorist. Apare astfel homo consumericus de un alt tip, un consumator mobil i flexibil, n mare msur emancipat de prejudecile vechilor culturi de clas caracterizat prin imprevizibilitate att n ce privete gusturile sale, ct i cumprturile efectuate. De la un consumator supus constrngerilor poziiei sale sociale s-a trecut la un hiperconsumator avid de experiene emoionale, preocupat de calitatea vieii i de sntate, de mrci i de autenticitate, de imediat i de comunicare. Astfel, dup cum remarc Toffler, civilizaia obiectului a fost nlocuit cu 28

o economie a experienei (1971), iar activitatea de consum devine inseparabil de nclinaia subiectiv spre plcere. Acea plcere, vehement criticat de Brune, capt un caracter obsedant, iar Lipovetsky susine ideea autorului francez, preciznd chiar c aceast goan devine, chiar mai important dect calitatea acesteia (2007). Spirala consumului este impulsionat aadar, nu att de dezideratele de reprezentare social, ct de dorina individului de a se autoguverna, de a-i extinde puterile sale de organizare. Astfel, innd cont de marile schimbri ale civilizaiei consumerist, putem afirma c unele acuze aduse de Brune nu mai au validitate n noul context format. Societatea de consum a suferit o schimbare radical - s-a transformat n una de hiperconsum, iar consumatorul a devenit un turboconsumator, care bntuie centrele comerciale n cutarea produselor light i bio, dar i la preul cel mai mic, citind cu atenie etichetele i atestnd calitatea (Lipovetsky, 2007). Generaliznd caracteristicile fazei a III-a de consum, putem afirma c aceast etap elibereaz comportamentele individuale de cadrele colective i dezvolt individualizarea bunurilor. De aici i preocuparea exagerat fa de propriul corp: de la fitness, chirurgia estetic, consumarea vitaminelor i a produselor de detoxifiere, creterea interesului fa de sport, dar i a centrelor de tip spa, pn la preocuparea fa de propriul suflet, prin apelarea la sfaturile diverilor guru i a frecventrii cursurilor de yoga. Asistm, n acelai timp, la trecerea de la epoca alegerii la epoca hiperalegerii, de la consumul individualist, la unul hiperindividualist, de la consumerismul discontinuu la consumerismul continuu. Logica turboconsumerismului i gsete mplinirea perfect i n reelele electronice datorit cumprturilor online. n faza a III-a, ciberconsumatorul se elibereaz de toate constrngerile spaio-temporale, iar mediul restructurat de noile tehnologii ale informaiei i ale comunicrii, hiperviteza, accesibilitatea direct, promptitudinea se impun ca noi exigene temporale. Aadar, pe lng principiul autonomiei i al instantaneitii, turboconsumerismul se definete prin absena controlului social al cumprtorului, prin emanciparea sa fa de obligaiile simbolice de clas (Lipovetsky, 2007). Faza a III-a a publicitii desemneaz nceputul unei noi ere, care observm c se ndeprteaz pe zi ce trece de vechiul model. n acest context, i modelul clasic al publicitii, faimoasa form copy strategy, de repetare obsesiv a mesajului, a fost nlocuit. Noile publiciti iau n calcul apariia hiperconsumatorului evoluat i educat i ncearc s aduc n prim-plan ideea de valoare a produsului. Lipovetsky afirm c stadiul behaviorist al publicitii s-a epuizat i c suntem martorii desfurrii momentului su ironic, reflexiv i emoional. ns nici n aceast etap publicitatea nu a scpat de acuze aduse pe acelai 29

cunoscut motiv c, n ultimele ei tendine, ea se strduiete din nou s difuzeze valori i mesaje pline de sens, asemenea unui sistem totalitar. Concluzia la care am ajuns, ns, din nou, este c, mai ales n noile condiii ale existenei sale, publicitatea hipermodern apare mai mult dect oricnd ca o cutie de rezonan, i nu ca un agent de transformare social i cultural, care, mai demult, l educa pe consumator, iar n aceast etap - doar l reflect. n concluzie, ntruct se dovedete neputincioas s modeleze de la un capt la altul gusturile i aspiraiile, s dezechilibreze masiv realismul consumatorilor, publicitatea se nrudete mai degrab cu o putere moderat, dect cu o dominaie totalitar. Capacitatea de a tria i de a selecta solicitrile la care este expus consumatorul, acordnd atenie doar acelor mesaje care sunt n concordan cu interesele, ateptrile i preferinele sale, ne d posibilitatea s respingem hotrt ideea unei puteri totalitare, de alienare i condiionare a publicitii. Un al contraargument n aceast privin l-am gsit la Michael Schudson (1993), care aduce urmtoarea observaie: diferitele grupuri sociale sunt difereniat vulnerabile la publicitate, iar vulnerabilitatea lor variaz nu att n funcie de caracterul i cantitatea de publicitate, ct mai ales n funcie de resursele informale specifice, de vrst, educaie, poziie social i de garaniile guvernamentale privind protecia consumatorului (apud Wolff, Biernazki, 1994). i atunci am putea afirma cu trie c publicitatea suscit difereniat atenia consumatorilor, iar acetia vor reaciona diferit n urma aceluiai mesaj publicitar n dependen de criteriile enumerate mai sus de Schudson. Niciodat consumatorii nu s-au artat mai nencreztori, mai volatili i mai infideli fa de mrci, susine Lipovetsky; astfel, consumatorul criticat de Brune - hipnotizat i fidel - este nlocuit cu unul ocazional i nomad. Iar dac nici aceast schimbare nu nseamn suveranitate a consumatorului, cel puin ea i permite acestuia s goleasc de substan paradigma atotputerniciei publicitare (Lipovetsky, 2007). Unii critici au susinut n repetate rnduri faptul c homo consumans este unul alienat. n opinia noastr, consumul modern trebuie analizat, mai degrab, ca expresie a libertii omului. Foamea consumerist din faza a treia trebuie interpretat ca un mod banal de a scpa perpeturii identicului prin cutarea de mici experiene de via noi. n eseul amintit anterior, Brune mai aduce n discuie problema infantilizrii adulilor, privit i ea ca mod de alinare a individului. Caillois consider c asistm, de fapt, la un joc. Neoadultul descris de Lipovetsky se amuz s se infantilizeze ntr-un spaiu-timp limitat, iar fenomenul infantilizrii nu este dect prelungirea celei mai vechi nclinaii ale omului, de a se deghiza, travesti, a purta o masc, a juca rolul unui anumit personaj (Caillois, 1967). Iar imitnd copilul, neoconsumatorul nu face dect s i dea un nou chip eternului homo ludens. 30

Acest fenomen nu prezint altceva dect una dintre figurile dereglementate, emoionale i hiperindividualiste ale fazei a treia. Hiperconsumul ofer de fapt acel ceva care d individului posibilitatea de a se bucura de iresponsabilitatea i superficialitatea jocului. Nu este, aadar, o alienare a subiectului, ci un recurs la libertate pentru a iei din sine i de a scpa de apsarea propriei istorii (Litpovetsky, 2007). Aadar, n toate sferele vieii, se impune acum principiul autoservirii i efemeritatea legturilor, calculul individualist al costurilor i beneficiilor etc. Hiperconsumatorul globalizat este noua fiin a individului. n continuarea capitolului am analizat care ar fi trsturile acestuia i dac constituie acesta o ameninare la adresa naturii umane. Mai mult chiar, ne intereseaz i care sunt, pn la urm, efectele consumului-lume tentacular asupra omului, dat fiind c este evident infiltrarea acestuia pn i n raporturile cu familia i cu religia, cu politica, cultura i timpul liber. Analiznd mai multe opinii, am ajuns la concluzia c raportul individului cu sine i cu ceilali nu s-a redus ntru totul la activiti consumeriste, contrar criticilor care caracterizeaz noua umanitate dependent tot mai mult de sistemul de pia. De fapt, toate ncercrile hiperconsumatorului i au sursa n ceea ce Nietzshe numea putere de voin a se autodepi, a reui, a ncerca, a inventa, a crea etc. sunt dorine care nu vor nceta s se reafirme probabil i n urmtoarele etape consumeriste (Nietzsche, 2010). Iar n aceeai ordine de idei amintim i opinia lui Oscar Wilde, care afirma c lumea aparine celor care nu sunt niciodat mulumii (Wilde, apud Keough, D., 2009). Concluzia ar fi doar una - ordinea comercial n-a luat integral existena uman i nu am devenit consumatorii propriei noastre viei. Problema cea mare const, ns, n altceva de ce odat cu tot mai multe satisfacii materiale, cresc i insatisfaciile personale, decepiile i angoasele? Lipovetsky denumete aceast societate a fericirii paradoxale, n care i condiia hiperconsumatorului devine una profund paradoxal (Lipovetsky, 2007). Autorul susine c aceast nemulumire general nu se datoreaz decepiilor legate de consum, ci mai degrab de cele din existena individual viaa profesional i cea afectiv. Repunerea n cauz a valorii propriei existene, sentimentul ratrii vieii constituie una dintre cele mai puternice pante ale individualismului reflexiv i n aceasta const, de fapt, eecul fericirii paradoxale. Iar ironia epo cii ar consta n dificultatea de a exista ca fiin-subiect, dezbinarea dintre sine i sine, dintre sine i ceilali (Lipovetsky, 2007). Aadar, ne alturm i noi ideii conform creia civilizaia hipermrfii a generat mai puin alienare fa de lucruri, dar a accentuat dorina individului de a fi el nsui i ne ntrebm dac, n acest context, se mai pune problema influenelor nefaste ale publicitii asupra noii civilizaii de consum. Mai poate fi ea considerat sursa tuturor frustrrilor, 31

alienrilor, decepiilor, ntr-un cuvnt, a nefericirii indivizilor? Mai putem acorda mainii publicitare statutul de putere absolut asupra organizrii modurilor de via, n contextul noii etape ale neoconsumatorului evoluat? Din aceast perspectiv, considerm c noul rol al publicitii trebuie reexaminat fundamental. Capitolul al V-lea al lucrrii, Influena publicitii asupra copiilor, a fost dedicat studiului relaiei dintre copii i publicitate. Fiind o problem semnalat deseori n pres, dar i n cadrul focus grup-ului realizat de noi, am considerat important s i acordm un spaiu mai larg, dar i o baz de cercetare mai amnunit pentru a descoperi dac i cum i influeneaz publicitatea pe copii. Obiectivul acestui capitol a fost s analizm dac i cum influeneaz publicitatea micii consumatori, comparnd rezultatele ctorva cercetri i rapoarte efectuate n ani diferii, dar n cadrul crora au fost analizate aceleai probleme: opiniile copiilor fa de publicitate n general, comportamentele acestora n timpul i n urma vizionrii reclamelor, presiunea exercitat asupra prinilor pentru achiziionarea produselor vzute n spoturi publicitare. Problemele care au mai fost discutate in att de timpul alocat vizionrii emisiunilor televizate i respectiv, reclamelor, ct i gradul de nelegere a acestor reclame, n dependen de naintarea n vrst a copiilor. Un alt aspect supus cercetrii ine de problema contribuiei publicitii la formarea obiceiurilor alimentare, pornind de la premisa c sunt promovate multe produse nesntoase destinate copiilor (mncare de tip fast-food, snacks, sucuri carbogazoase, dulciuri etc.) care duc la un mod de alimentaie incorect a copiilor. La fel, am analizat i opinia prinilor referitor la relaia copiilor lor cu publicitatea, reacia acestora la presiunile copiilor vizavi de produsele pe care acetia le cer, dar i gradul de implicare a familiei i a instituiilor de nvmnt, n procesul de educaie publicitar a copiilor. Am dedus, n urma analizei mai multor date, urmtoarele aspecte: un numr mare de prini (44%) consider c unele reclame duneaz copiilor (MMT, 2007), pentru c aceste reclame se refer la produse nepotrivite (alcool/buturi) 33%, anumite dulciuri/alimente care duneaz sntii - 10%, igri - 8% sau forma lor de prezentare conine violen, bti - 32%, limbaj, comportament obscen i vulgar - 12%, scene cu conotaii sexuale - 11%. Din analiza unui studiu mai vechi, efectuat de acelai institut de cercetare, n 2004, am remarcat gradul nalt al nemulumirii prinilor legat de influenele televiziunii asupra copiilor lor: 57% dintre acetia au declarat c, din cauza televizorului, copiii lor citesc mai puin, iar 31% consider c din acelai motiv, acetia au devenit apatici.

32

Opiniile psihologilor sunt, ns, mprite, n privina influenei negative a publicitii asupra copiilor. Contrar afirmaiei lui Brune, conform creia reclamele condiioneaz copiii, ali psihologi consider c publicitatea nu poate exercita vreo influen asupra acestora. Maximum ce poate ea s obin este s nmagazineze referine culturale pe viitor. Adepii acestei din urm teorii, printre care i psihologul rus Ana Eseleva, mai susin faptul c i problema adevrului legat de mesajele publicitare este de multe ori exagerat, iar copiii, nc de mici, trebuie s disting ntre adevr i minciun, ntre publicitatea i viaa real. Aceste elemente in, ns, de educaie, fiind problema prinilor, a educatorilor i a pedagogilor - nu a publicitarilor, susine Eseleva (2000). Studiile efectuate n acest sens ne-au oferit rspunsuri la multe dintre problemele semnalate. Analiznd problema referitoare la valoarea de "adevr" a reclamelor, remarcm o scdere a ncrederii n reclame - 35,4% dintre copiii de 6-10 ani, fa de 20,3% dintre cei de 11-15 ani, nu cred n reclame. Concomitent, constatm i o cretere a nencrederii pariale (nu prea cred de la 46,9% la 57,8%) i totodat o cretere a nencrederii totale (de la 9,3% la 20,4%). Este de remarcat scderea numrului de nonrspunsuri, de la 8,4% - la cei mai mari, la 1,5% - la copiii mai mici, fapt ce denot formarea unei opinii, odat cu naintarea n vrst, n ceea ce privete acest subiect i deci, implicit, o cretere a competenelor de receptor activ. ntrebai despre rostul reclamelor, n general, copiii au rspuns, n mod uimitor, n aceeai proporie de 21% c reclama exist n scopuri comerciale, dar tot 21% nu tiau pentru ce sunt acestea. Observm totui existena unui numr mare de copii (de 10% - c exist pentru reclam, iar 9% - pentru bani) care identific scopul comercial al publicitii. Copiii nu consider c sunt influenai de reclam - 33,8% pretind c nu dau importan spoturilor publicitare i doar 33,2% au susinut c publicitatea le atrage atenia, dar nu i influeneaz. Doar un numr destul de mic de 20,6% consider c publicitatea le trezete interesul fa de produs, iar 8,8% au declarat c i determin chiar s i cumpere produsul cruia i s -a fcut reclam. Ulterior, ns, ntrebai dac au cumprat un anume produs n urma vizionrii reclamelor, att la categoria 11-15 ani 30% (IMAS i CSMNTC, 2007), ct i la copiii de 6-15 ani - 50% (MMT, 2007), observm c influena reclamelor asupra deciziei de cumprare este destul de mare. Aadar, din rezultatele de mai sus, obinute la nivel declarativ de ctre copii, putem afirma c generaiile actuale se descurc destul de bine n cultura publicitar, nelegnd c de multe ori reclamele le spun nite poveti frumoase. Dar att aciunile de achiziie ulterioare ct i, vom vedea mai trziu, gradul de presiune exercitat asupra prinilor n 33

vederea cumprrii produselor aprute n spoturi publicitare, se pare c nu confirm aceast teorie. n urma analizei privind timpul acordat consumului de TV am dedus c, ntr-adevr, ipoteza conform creia copiii aloc televizorului mult prea mult timp se confirm. Att copi ii de 6-10 ani se uit zilnic la televizor, n proporie de 80,7%, ct i copiii de 11-15 ani privesc televizorul, conform datelor, cam n aceeai proporie 80,50%. Iar problema semnalat de ctre noi ine i de aspectul legat de consumul TV i cel publicitar fr prezena unei persoane mature, mai ales n cazul categoriilor de copii mici, care au nc nevoie de multe explicaii. n aceste condiii, ne ntrebm pe ct de bine neleg copiii mesajele care le sunt transmise prin intermediul reclamelor, problem pe care am analizat-o n urmtorul subcapitol. Media copiilor care se uit singuri la televizor pentru ambele categorii de vrst ar fi de 43,5% (42,5% cei de 6-10 ani i 44,5% cei de 11-15 ani), conform datelor IMAS i CSMNTC (2007). Constatm, aadar, o cretere de 2% a copiilor care se uit singuri la televizor, odat cu naintarea n vrst. i un alt studiu (efectuat de MMT n 2007) scoate la iveal faptul c un numr mare de copii se uit singuri la televizor, doar c cifra este mai mare 52% (categoria de vrst 6-15 ani). Acest rezultat justific necesitatea unei anumite griji pentru difuzori n alegerea coninutului diferitelor emisiuni la care pot avea acces copiii, dat fiind faptul c, de cele mai multe ori, acetia nu au un adult lng ei care s le prelucreze informaia sau chiar s le-o restricioneze cnd nu este adecvat vrstei. Analiznd problema legat de consumul excesiv de publicitate i efectund o medie a celor dou categorii de vrste (6-10 ani i 11-15 ani), obinem urmtoarele rezultate: 56,5% declar c urmresc publicitatea la televizor, 42,7% - nu se uit, iar 0,8 % nu au tiut ce s rspund (IMAS i CSMNTC, 2007). Comparnd cu rezultatele sondajului efectuat de MMT n acelai an (2007), pe aceeai categorie de vrst (6-15 ani) au reieit urmtoarele: foarte rar i uneori s-ar uita 59% dintre copii, iar foarte rar i niciodat 34%. Comparnd cu rezultatele de mai sus, din studiul IMAS i CSMNTC, cifrele confirm numrul mare de copii care se uit la reclame 56,5% fa de 59%, n relaie cu cei care nu le privesc 42,7% fa de 34%. Analiza timpului alocat reclamelor scoate, ns, la iveal i un efect de saturaie fa de frecvena acestora la televizor i, de asemenea, un disconfort datorat ntreruperilor emisiunilor cu inserii publicitare. n studiul realizat de MMT (2007), copii au declarat c sunt multe i foarte multe reclame (72%). Fiind rugai n cadrul studiului efectuat de IMAS i CSMNTC (2007) s enumere elementele deranjante la publicitate, cei mai muli (29,5%) au

34

declarat c i deranjeaz repetiia n difuzarea spoturilor, 15,1% zgomotul, sunetul prea puternic, iar 11,7% faptul c sunt greu de neles. Analiznd comportamentul copiilor din timpul difuzrii reclamelor din ambele categorii de vrst, au reieit urmtoarele: 44,25% dintre copiii de 6-15 ani urmresc publicitatea, n timp ce 52,8 % nu i manifest interesul fa de ea, evitnd-o (IMAS i CSMNTC, 2007). Comparnd aceste rezultate cu cele din studiul MMT - 2007, observm un numr mai mare al celor care mut pe alt canal n timpul vizionrii reclamelor (60% - MMT) fa de 52,8% - IMAS i CSMNTC i mai mic n cazul celor care se uit n continuare: 21% MMT, fa de 44,25% - IMAS i CSMNTC. Observm, ns, i un numr mai mare de copii care au declarat n studiul MMT c i gsesc o alt activitate (16% - MMT), fa de 3,3% IMAS i CSMNTC. Concluzionnd, am putea confirma ipoteza conform creia copiii se uit foarte mult la televizor, dar studiile au scos la iveal faptul c un procent destul de mare de copii, n cazul ambelor cercetri analizate, manifest un comportament de zapping n timpul difuzrii publicitii, de unde deducem c evitarea publicitii reprezint o cauz principal (sau o condiie) a fenomenului zapprii. Urmtorul aspect analizat n acest capitol ine de verbalizare, ca element de semnificare a comportamentului de consum publicitar i anume dac i cu cine discut copiii reclamele. ncercm s identificm, astfel, gradul de implicare a familiei, a prietenilor i a colii n procesul de analiz a coninutului reclamelor. Prima constatare care s-a impus este aceea c exist o prelucrare la nivel discursiv a mesajelor publicitii n proporie destul de mic pentru categoria de copii de 6-15 ani (MMT, 2007). Doar 7% declar c au discutat de mai multe ori n ultimul timp cu cineva despre vreo reclam, 24% - de puine ori, iar n proporie foarte mare, de 63%, declar c nu au discutat deloc, iar analiza pe categorii de vrst a scos la iveal urmtoarele: mai mult de jumtate dintre copiii de 6-10 ani (56%) discut pe marginea reclamelor. Iar conform datelor din studiul IMAS i CSMNTC (2007) instana de socializare referitor la discutarea reclamelor cu familia este n cretere, odat cu naintarea n vrst (la copiii de vrsta de 10-15 ani e de 47,7% (prinii i fraii), fa de copiii de 6-10 ani - 35,1% (prinii, fraii i bunicii). A doua instan n cadrul creia are loc prelucrarea mesajelor publicitare este grupul de prieteni: 23,3% - la copiii de 11-15 ani i 9,3% - la cei de 6-10 ani. Observm un fapt mbucurtor creterea numrului copiilor care declar c discut mai mult cu profesorii lor despre publicitate (3,5%), fa de 0,4%; la cei de 6-10 ani, considerm, ns, c procentul este destul de mic (IMAS i CSMNTC, 2007). n condiiile n care publicitatea este parte a culturii n care trim, o ignorare a acesteia de ctre 35

coal ca instituie sau de ctre profesori/nvtori ca persoane importante n socializarea copiilor, nu face dect s prelungeasc i s adnceasc decalajul dintre coal i media. Nu e de mirare atunci c rezultatele au scos la iveal faptul c coala se bucur de ncredere din partea copiilor de 6-10 ani n proporie de 2% n deciziile de consum de produse alimentare, familia fiind pe primul loc cu 92,2%. Am ncercat s identificm n continuare rolul reclamei n achiziionarea unui produs. Am dedus c reclama se bucur de ncredere din partea copiilor n proporie de doar 5,1% (cifra fiind n scdere de la categoria de 6-10 ani (6,5%) la 3,7 % la cei de 11-15 ani), (IMAS i CSMNTC, 2007), opinia familiei fiind iari pe primul loc cu 47,8%; deci, odat cu naintarea n vrst, copiii acord ncredere mai puin publicitii, mai puin chiar i familiei (63,8% la 6-10 ani i 31,8% la cei de 11-15 ani) pentru c ncepe s se contureze o opinie proprie fa de produse - 31,6% la copiii de 11-15 ani. Ar fi mbucurtor dac aceast opinie proprie ar fi fost ghidat i de nvtori, educatori sau profesori, dar datele de mai sus ne-au dezamgit din acest punct de vedere. Din pcate, nici instituiile de nvmnt precolare i nici cele preuniversitare nu prevd un curs de educaie publicitar, iar de aici rezult i numrul mic de copii care discut cu educatorii i profesorii despre publicitate. n continuare am analizat rolul publicitii n formarea obiceiurilor de consum. Politica de marketing a celor mai mari productori de mncare de tip fast -food i dulciuri, avnd drept primi consumatori copiii, a strnit n SUA nenumrate proteste (ca de exemplu cel al procesului intentat n 1995 n SUA de Helen Steel i Davei Morris lanului de restaurante fast-food McDonald's), acetia afirmnd c marile companii ncearc s i seduc pe copii cu reclame frumoase la diverse produse nesntoase mncare de tip fast-food, snacks, sucuri carbogazoase, dulciuri etc. Pornind de la acuzaiile de mai sus aduse publicitii, referitor la contribuia acesteia la formarea obiceiurilor nesntoase de consum, am ncercat s analizm n cele ce urmeaz i aceast problem. Am ncercat, de asemenea, s apreciem, ntr-o prim faz, dac, ntr-adevr, copiii sunt ademenii de reclamele la produsele nesntoase. n 2004, datele (MMT) artau astfel: 13% dintre copii au rspuns c le plac reclamele la sucuri att acidulate, ct i naturale, 13% la ciocolate i gume i doar 1% au afirmat c le plac reclamele la brnz. n 2007, analiznd rspunsurile copiilor de 6-10 ani i 11-15 ani, din studiul IMAS i CSMNTC au reieit urmtoarele: pe primul loc la categoria de reclame preferate pentru copiii de 6-10 ani s-au dovedit a fi cele care li se adreseaz (jucrii, jocuri, dulciuri) 29,2%, n timp, preferina pentru acestea scznd la 10,3 % (copiii de 11-15 ani). Pe locul al doilea se situeaz reclamele la produse alimentare cu o pondere de 20,2%, cifr n 36

scdere i aici pentru copii de 11-15 ani doar 11,5%. n schimb, la buturile rcoritoare, situate pe locul trei printre preferinele copiilor, constatm o cretere - de la 6,1% (copiii de 6-10 ani) la 12,7% (copiii de 11-15 ani). La capitolul obinuine de consum, relevante pentru lucrarea de fa sunt n special datele referitoare la consumul de dulciuri, sucuri acidulate i mncare nesntoas (snacks), pentru care este des nvinuit publicitatea. ntr-adevr, copiii de 6-15 ani au un consum alimentar de dulciuri destul de nesntos: zilnic 56% dintre copiii de 6-10 ani i 47,7% dintre cei de 11-15 ani mnnc dulciuri i 22,5 % dintre cei de 6-10 ani i 23,3% dintre cei de 11-15 ani consum snacks. mbucurtor este faptul c 60% dintre copiii de 11-15 ani declar c ar consuma zilnic lapte, iar 46% c ar consuma fructe zilnic, fapt ce denot o contientizare a rolului alimentaiei sntoase la copiii de 11-16 ani. ngrijortor i de-a dreptul alarmant considerm faptul c cei mici, de 6-10 ani, au un consum mai ridicat al dulciurilor (56,1% fa de 47,4%), dar i al snacks-urilor (59,4% fa de 21,1%), cu att mai mult cu ct preferinele celor mici pot, i este chiar recomandat, s fie cultivate i ghidate de ctre prini. Ct este vina prinilor n acest caz am putut deduce doar dup ce am efectuat o analiz a felului cum acioneaz prinii n urma presiunilor exercitate de ctre copiii lor n privina achiziionrii anumitor produse. Din studiul efectuat de MMT (2004) a reieit faptul c 50% dintre prini afirm c sunt rugai de copiii lor, des i foarte des, s le cumpere lucruri pe care le-au vzut n reclame. Iar conform studiului efectuat de INSOMAR (2007), rspunsurile denot o cretere de 5% (55%). Analiznd fenomenul mai amnunit, pe categorii de vrst, am constatat c 72% dintre copiii de 6-10 ani (studiul IMAS i CSMNTC, 2007) declar c au cerut cel puin o dat prinilor s le cumpere un produs dup ce au vzut o reclam la televizor, n timp ce doar 27% declar c nu au fcut acest lucru niciodat. Subsumndu-i pe cei cu rspunsul de multe ori i uneori dintre copiii de 10-15 ani, care ar solicita un produs din reclame, am obinut 46,9 % de rspunsuri, cifr comparativ mult mai mic fa de copiii de 6-10 ani - 72,2 %. Odat cu naintarea n ani, observm, aadar, cel puin la nivel declarativ, o scdere a presiunii exercitate asupra prinilor n vederea achiziionrii unui produs din reclame. Media pentru ambele categorii ar fi de 59,55% - mai mare cu 9,55% fa de datele oferite de MMT din 2004 - 50% i mai mic, dup studiul efectuat de INSOMAR (2007), n care, adugndu-i i pe cei care au rspuns de multe ori obinem 76%. Astfel, putem confirma ipoteza conform creia, odat cu trecerea anilor, att influena vizionrii publicitii este din ce n ce mai nsemnat, ct i presiunea exercitat asupra prinilor.

37

n continuare, ncercm s aflm cum reacioneaz prinii n faa acestor presiuni. Din totalul copiilor de 6-10 ani, care au cerut prinilor s le cumpere produse vzute n reclame, la 81,9% le-a fost cumprat produsul, n timp ce la 17,2% nu le-a fost cumprat. i n cazul copiilor de 11-15 ani, cum i era de ateptat, 80,8% dintre copii declar c prinii cedeaz i achiziioneaz produsele; 16,3%, un numr mic totui, nu primesc produsele dorite. Aadar, n cazul ambelor categorii de vrst, reclama funcioneaz ca mediator cu rol de presiune dinspre copii spre prini, pentru simplul motiv c nici mcar odat cu creterea copiilor lor, prinii nu reuesc s le refuze rugminile de a cumpra produsele cerute. Rezultatele par s confirme ipoteza conform creia publicitatea continu s constitu ie un factor de producere a unui fenomen de dominaie a copiilor asupra prinilor. Iar datele subliniaz faptul c prinii cedeaz chiar i n cazul achiziiilor unor produse nesntoase, cum ar fi jucrii, jocuri, dulciuri - 27,8%, sau buturile rcoritoare - 13,2%. i atunci ne ntrebm dac exist, n general, vreo implicare a prinilor n situaiile numite de presiune de achiziie, pentru c datele de mai sus denot c un numr mare de prini cedeaz pur i simplu n faa copiilor lor, contieni fiind i de presiunea care este exercitat asupra lor, dar i de crearea de obiceiuri alimentare nocive sntii copiilor lor. Noile modele de via i de gndire se perpetueaz cu vitez mare, iar copilul nu poate ntradevr s se distaneze de acestea, dup cum spunea i Brune (2003). Cu att mai mult, n acest context, consdierm c prinii i educatorii (nvtorii) ar trebui s se implice mai activ n alfabetizarea publicitar a copiilor nc din timpul copilriei timpurii. Generaliznd, am putea afirma, n urma analizei diverselor aspecte legate de influena publicitii asupra copiilor, c exist un grad foarte sczut de implicare a prinilor att n a limita timpul petrecut la televizor al copiilor lor, ct i timpul petrecut mpreun cu acetia, n ideea existenei unei persoane adulte care s explice i s restricioneze fluxul de reclame nedorite. Probabil din simul vinei pentru timpul limitat petrecut n compania copiilor lor, acetia compenseaz prin achiziia jucriilor, dulciurilor i chiar i a produselor nesntoase, att n cazul copiilor mari, ct i a celor mici. Am ateniona, n aceast ordine de idei, i problema consumului excesiv de produse nesntoase mai ales n cazul celor mici. Or, cultura de consum trebuie introdus de ctre prini de la vrste mici, fapt care, analiznd datele de mai sus, nu prea se ntmpl. Considerm c o mare parte din vin le aparine prinilor, n primul rnd. Care ar fi totui, soluia, n contextul n care prinii, care ar trebui s se implice n procesul de orientare a micilor consumatori n lumea reclamelor, nu au timpul, dorina, sau 38

pregtirea necesare? Cteva ncercri s-au fcut n acest sens, prin introducerea reclamelor sociale, de exemplu cele care avertizeaz despre riscurile consumului exagerat de zahr, sare i grsimi (n cazul subiectului legat de alimentaia nesntoas a copiilor). Considerm, ns, c este mult prea puin. i atunci am face un apel la instituiile educaionale, n sensul implicrii acestora n formarea unui comportament selectiv de cumprare, pentru c, dup cum se vede, educatorii, nvtorii i profesorii, nu se bucur de prea mare ncredere din partea copiilor. O sugestie n acest sens ar fi introducerea n coli, nc din clasele primare a unui curs despre comportamentul de consum (dup modelul aplicat deja n unele coli americane i amintit ntr-un alt subcapitol al acestei lucrri). Incongruenele sau decalajele i desincronizrile dintre familie, coal i alte instituii care au rol important n educarea copiilor pentru publicitate i pentru formarea n rndul publicului romnesc a unei culturi a publicitii ar putea fi astfel nlturate.

39

BIBLIOGRAFIE GENERAL

1. 2.

Aiftinc, M. (1987), Babilonul informaiei, Bucureti, Editura Politic. Allport, Gordon, W., (1981), Structura i dezvoltarea personalitii, trad. Ioana Herseni, Bucureti, Editura Didactic i Pedagogic.

3.

Anderson, John, R. (1990), Cognitive Psychology and its Implications, New York, Freeman.

4. 5.

Andrieu, Bernard (1994), Le cultes du corps, Paris, L 'Harmsattan. Barber, Benjamin, R. (1996), Djihad versus McWord, Paris, Desclee de Brouwer.

6.

Baudrillard, Jean; Guillaume, Marc (2002), Figuri ale alteritii, Bucureti, Paralela 45.

7.

Baudrillard, Jean (1970), La socit de consommation, Guillaume, Paris, SGPP.

8.

Baylon, Ch.; Mignot, X. (2000), Comunicarea, Iai, Editura Universitii Al. I. Cuza.

9.

Bban, Adriana (2002), Metodologa cercetrii calitative, Cluj-Napoca, Presa Universitar Clujean.

10.

Benn, Alec (1978), The 27 Most Common Mistakes in Advertising, New York, Amacom.

11.

Bertrand, Claude-Jean (2001), O introducere n presa scris i vorbit, Iai, Polirom.

12.

Boia, Lucian (2000), Pentru o istorie a imaginarului, Bucureti, Humanitas.

13.

Bonnange, Claude; Chantal, Thomas (1990), Don Juan sau Pavlov Eseu despre comunicarea publicitar, Bucureti, Trei.

14. 15.

Bourdieu, Pierre (2001), Masculine Domination, Stanford. Bourdieu, Pierre (1993), The Field of Cultural Production: Essays on Art and Literature, Columbia University Press.

16.

Bourdieu, Pierre (1991), Language and Symbolic Power, Harvard University Press.

17. 18.

Bourdieu, Pierre (1979), La distinction, Paris, Editions de Minuit. Bourhis, Richard Y.; Leyens, Jacques-Fhilippe (1997), Stereotipuri,

discriminare i relaii intergrupuri, Iai, Polirom. 19. Brune, Franois (2003), Fericirea ca obligaie. Eseu despre standartizarea prin publicitate, Bucureti, Trei. 20. Bulmez, Roxana Iulia (2008), Imaginea femeii n publicitate, Craiova, Fundaia Scrisul Romnesc. 21. 22. 23. Caillois, Roger (1967), Les jeux et les hommes, Paris, Gallimard, Ides. Cathelat, Bernard (2005), Publicitate i societate, Bucureti, Trei. Chelcea, Septimiu (1987/2012), Psihosociologia publicitii, Despre reclamele vizuale, Iai, Polirom. 24. Chelcea, Septimiu (2007), Cum s redactm o lucrare de licen, o tez de doctorat, un articol tiinific n domeniul tiinelor socioumane, Bucureti, Comunicare.ro. 25. Chombart de Lauwe, P. H. (1982), Cultura i puterea, Bucureti, Editura Politic.

41

26.

Chunovnic, Louis (2000), Cu un picior pe podea: evoluia curioas a sexului la televizor de la O iubesc pe Lucy la South Park, New York, TVBooks.

27. 28.

Cialdini, Robert (2001), Psihologia influenei, Sankt Petersburg. Clouscard, Michel (1982), Le capitalisme de la seduction, Paris, Editions Sociales.

29. 30. 31.

Coman, Cristina (2000), Relaiile publice i mass-media, Iai, Polirom. Dncu, Vasile Sebastian (1999), Comunicarea simbolic, Cluj-Napoca, Dacia. Dominick, Joseph R. (1987), The Dynamics of Mass Comunications, New York, Random House.

32. 33. 34. 35.

Douglas, Susan J. (1994), Where the Girls Are, New York, Times Books. Drgan, Ioan (2007), Comunicarea. Paradigme i teorii, Bucureti, RAO. Drgan, Ioan (1996), Paradigme ale comunicrii de mas, Bucureti, ansa. Eco, Umberto (2000), Cum se face o tez de licen. Disciplinele umaniste, (Colecia Biblioteca Italian), traducere de George Popescu, Constana, Pontica.

36.

Ehrenberg, Andrew (1982), A Primer in Data Reduction: An Introductory Statistics Textbook, Editura John Wiley & Sons Ltd.

37. 38.

Ewen, Stuart (1976), Captains of Consciousness, New York, McGraw-Hill. Festinger, L.; Katz, D. (1953), Research Methods in the Behavioral Sciences, New York, Dryden Press.

39. 40. 41.

Freud, S. (1994), Eseuri de psihanaliza aplicat, Bucureti, Trei. Freud, S. (1991), Interpretarea viselor, Bucureti, Miastra. Freud, S. (1970), Introduction la psychanalise, Paris, Payot.

42

42.

Frye, N. (1962), La culture face au media (traducere din englez de F. Rinflet), Maison Mame.

43. 44.

Galbraith, J. K. (1968), Le nouvel tat industriel, Paris, Gallimard. Galbraith, J. K. (1982), tiina economic i interesul public, Bucureti, Editura Politic.

45.

Giddens, Anthony (1991), Modernity and Self-Identity, United Kingdom, Polity Press.

46. 47.

Groev, I. V., (1999), Stereotipurile de gen n publicitate, , scova. Grunberg, Laura; Miroiu, Mihaela (1997), Gen i societate (ghid de iniiere), Bucureti, Alternative.

48. 49.

Haineault, D-L.; Roy, Y-J. (2002), Publicitate i psihanaliz, Bucureti, Trei. Herjeu, R. (2000), Oglinda mictoare: televiziunea i societatea: tehnici de propagand, persuasiune i manipulare, Bucureti, Fundaia Romnia de Mine.

50.

Hirsch, Barry (1991), Flexible Food Packaging: Questions and Answers, NY, Van Nostrand Reinhold.

51.

Hopkins, Claude (1923/2007), Viaa mea n publicitate. Publicitate tiinific, traducere Ioana Rotaru, Bucureti, Publica.

52. 53. 54. 55. 56. 57.

Hurton, Andrea (1999), Erotica parfumului, Bucureti, Editura Enciclopedic. Ilu, Petru (2009), Psihologie social i sociopsihologie, Iai, Polirom. Ilu, Petru (2005), Sociopsihologia i antropologia familiei, Iai, Polirom. Ilu, Petru (2001), Sinele i cunoaterea lui, Iai, Polirom. Ilu, Petru (1997), Abordarea calitativ a socioumanului, Iai, Polirom. Jeudy, H. P. (1977), La publicit et son jeu social, Paris, PUF.

43

58.

Jones, John Philip (1995), When Ads Work: New Proof that Advertising Triggers Sales, New York, Lextington.

59.

Jouve, Michele (2000/2005), Comunicarea (Publicitate i relaii publice), Iai, Polirom.

60.

Katz, Donald (1994), Just Do It: The Nike Spirit in the Corporate World, Adams Media Corporation Holbrook.

61.

Keough, D. R. (2009), Eecul n afaceri: 10 reguli de urmat, Bucureti, Litera Internaional.

62.

Key, Wilson Bryan (1973), Subliminal Seduction (ediie revizuit), New York, Penguin.

63. 64.

Key, Wilson Bryan (1972), Subliminal Seduction, New York, Signet. Klein, Naomi (2006), NO LOGO tirania mrcilor (traducere Alina Scurtu), Bucureti, Comunicare.ro.

65.

Klineberg, Otto, (1948/1954), Social psyhology, New York: Holt, Rinehart and Winston.

66. 67.

Knig, Th. (1924), Reklame Psychologie, Munchen, Oldenbourg. Lane, Frederick (2000), Profituri obscene: antreprenorii pornografiei n epoca cibernetic, New York, Routhledge.

68.

Laplanche, J.; Pontalis, J-B. (2002), Fantasme originaire, fantasmes des origines, origines du fantasme, Paris, Hachette.

69. 70.

Laplanche, J.; Pontalis, J-B. (2000), Vocabularul psihanalizei, Bucureti, Trei. Larson, Charles U. (2003), Persuasiunea receptare i responsabilitate, Iai, Polirom.

71.

Leduc, Robert (1974), Le pouvoir publicitaire, Paris, Bordas.

44

72.

Lewin, K. (1951), Field Theory in Social Science (Cartwright Ed.), New York, Harper and Brothers.

73.

Lewin, K. (1948), Resolving Social Conflicts. Selected Papers on Groupdynamics, New York, Harper and Brothers.

74.

Lipovetsky, G. (2007), Fericirea paradoxal, Eseu asupra societii de hiperconsum, Iai, Polirom.

75. 76. 77. 78.

Lipovetsky, G.; Roux, E. (2003), Le luxe ternel, Paris, Gallimard. Lippman, W. (1922), Public opinion, New York. Lutz, William (1990), Doublespeech, New York, Harper Perennial. Marcenac, Luc; Milon, Alain; Saint-Michel, S-H. (2006), Strategii publicitare, Iai, Polirom.

79. 80. 81.

Marcuse, H. (1968), L'homme dimensionnel, Paris, Minuit. Martineau, P. (1959), Motivations in Advertising, New York, MacGraw Hill. Maslow, Abraham, H., (1954/2008), Motivaie i personalitate, trad. A. Rsuceanu, Bucureti, Trei.

82.

McAllister, Matthew (1996), The Commercialization of American Culture, Sage, Thousand Oaks.

83.

McDougall, William (1908), An Introduction to Social Psychology, Londra, Methuen & Co.

84. 85.

Miron, Dorina (1995), Psihologia reclamei, Bucureti, Libra. Mooij, Marieke (1998/2010), Global Marketing and Advertising:

Understanding Cultural Paradoxes. Thousand Oaks: Sage Publication. 86. 87. Morin, E. (1962), Lesprit du temps, Paris, Grasset. Muray, Philippe (2002), Aprs lhistoire, Paris, Le Belle Lettres.

45

88.

Neculau, Adrian (2003), Ce este psihologia social?, n Manual de psihologie social, Iai, Polirom.

89. 90. 91.

Nicola, M.; Petre, D. (2001), Publicitatea, Bucureti, SNSPA. Nietzsche, Friedrich (2010), Voina de putere, Bucureti, Antet. Ogilvy, David (1963/2009), Confesiunile unui om de publicitate, traducere de Monica Mitarc, Bucureti, Humanitas.

92.

Ogilvy, David (1963/2009), Confessions of an Advertising Man, New York, Atheneum.

93. 94. 95. 96. 97. 98.

Ogilvy, David (1985), Ogilvy on Advertising, New York, Vintage Books. Ortega, Bob (1993), In Sam We Trust, New York, Times Books. Packard, Vance, (1958), La persuasion clandestine, Paris, Calman-Levy. Packard, Vance, (1957), The Hidden Persuaders, New York, Mackay. Popa, Dorin (2005), Comunicare i publicitate, Bucureti, Tritonic. Pease A.; Pease, B. (2001), De ce brbaii se uit la meci i femeile se uit n oglind, Bucureti, Curtea Veche.

99. 100. 101.

Pesokii, V. (2001), Sovremennaia reclama, Rostov-na-Donu, Fenix. Peters, Tom (1997), The Circle of Innovation, New York, Alfred A. Knopf. Petre, Dan; Nicola, Mihaela (2004), Introducere n publicitate, Bucureti, Comunicare.ro.

102. 103. 104. 105.

Piveteau, Jacques (1984), L'extase de la television, Paris, INSEP Edition. Pratkanis, A.; Aronston, E. (1991), Age of Propaganda, New York, Freeman. Randall, Rothenberg (1995), Where the Suckers Moon, New York, Vintage. Reichert, Tom, Lambiase, Jaqueline (2003), Sex in Advertising: perspectives on the erotic appeal, Mahwah: Lawrence Erlbaum Associattes.

106.

Rokeach, Milton (1973), The Nature of Human Values, New York, Free Press.

46

107.

Rotariu, Traian; Ilu, Petru (1997), Ancheta sociologic i sondajul de opinie, Iai, Polirom.

108. 109. 110.

Rotariu, Traian; Ilu, Petru (1996), Sociologie, Cluj-Napoca, Mesagerul. Russell, Th.; Lane, R. (2002), Manual de publicitate, Bucureti, Teora. Russell, Th.; Lane, R.; Whitehill, King, Karen (2002), Kleppners Advertising Procedure, Prentice Hall.

111. 112.

Scitovsky, Tibor (1978), Lconomie sans joie , Paris, Calmann-Lvy. Schweitzer, Peter (f.a.), People Buy Products Not Brands, (seria J. Walter Thompson), White Papers.

113. 114.

Shultz, Howard (1997), Pour Your Heart Into It, New York, Hyperion. Streitmatter, Rodger (2006), Sexul vinde (Aventura mass-media de la reprimare la obsesie), traducere Irina Popa, Bucureti, Tritonic.

115.

Sut, Jhally (1995), Image-Based Culture, n Gender, Race and Class (coord. Gail Dines i Jean M. Humez) Thousand Oaks, California, Sage.

116. 117.

uvanov, V. I. (2003), Psihologhia reclam, Rostov-na-Donu, Fenix. Tisseron, Serge; Missonnier Sylvain; Stora, Michael (2006), L'enfant au risque du virtuel, Paris, Dunod.

118. 119. 120.

Todoran, D. (2005), Psihologia reclamei, Bucureti, Tritonic. Toffler, Alven, (1971), Future Shock, New York, Random House. Vivian, John (1999), The media of mass comunication, New York, Allyn and Bacon.

121.

Watson, J.; Hill, A. (2000), Dictionary of Media & Comunication Studies, London, Arnold.

122.

Wolf, Michael J. (1999), The Entertainment Economy, New York, Times Books.

47

123.

Wosinska, Wilhelmina (2005), Psihologia vieii sociale, traducere de Cristina Godun, Bucureti, Renaissance.

48

PERIODICE

1.

Adrani, Jean-Claude (2001), Marketing du produit nouveau : 95% de produit nouveaux chouent, n Revue franaise du marketing, nr. 182.

2.

Advertising Age (1993), Primii 100 de cumprtori de spaiu publicitar la nivel naional, 29 septembrie.

3. 4. 5. 6. 7. 8.

Advertising Age (1995), 14 august. American Advertising (1996), Free Speech in America. Associated Press (1998), ZapMe! Sparks Battle Over Ads, 6 decembrie. Barber, Benjamin R. (1995), Djihad versus McWord, Hardcover: Crown. Barton, Bruce (1991), Busines History Review. Beatty, Goll Sally (1995), Women Dislike Their Reflection in Ads, n The Wall Street Journal, 12 decembrie.

9. 10.

Benn, Alec (1978), The 27 Most Common Mistakes in Advertising, NY. Bernstein, Aaron (1995), Outsourced And Aut of Luck, n Business Week, 17 iulie.

11.

Brashler, William (1979), Binecuvntate sunt femeile din America, n Esquire, 30 ianuarie.

12. 13.

Bussines Week (1969), 28 iunie. Castoriadis, C. (1987), Domaines de l'homme, cf. Publicit et societ. Problmes politiques et sociaux, n La Documentation Franaise, nr. 569, 16 octobre, Paris.

14.

Coma, Mircea (1995-1996), Society and Consumption Symbolic System, n Studia Universitatis Babe-Bolyai Sociology, nr. 1-2, Cluj-Napoca.

49

15. 16.

Conant, Jennet (1986), O fac sexy, n Newsweek, 15 septembrie. Constantin, Corina; Grigorovici, Marius (1998), Imaginea femeii n publicitatea romneasc, n AnaLize. Revista de studii feministe, nr. 3.

17.

Cunnigham, Ann Marie (1990), Pilula: cum ne-a schimbat viaa, n Ladies Home Journal.

18.

Deighton, John (1984), The Interaction of Advertising and Evidence, n Journal of Consumer Research, vol. 11, nr. 3, decembrie.

19.

seleva, Anna (2000), (Poziia psihologului n publicitate) n , 3, sursa

http://www.adme.ru/research/detskaya-reklama-disney-53479/ 20. Ehrenberg, Andrew (1982), Repetitive Advertising and the Consumer, n Journal of Advertising Research, vol.1, septembrie. 21. Fournier, Susan (1996), The Consumer and the Brand: An Understanding within the Framework of Personal Relationships, lucrare n cadrul diviziei de cercetare de la Harvard Business School, septembrie. 22. Franzen, Giep (1994), Advertising Effectiveness: Finding from Empirical Research, n NTC Publications, Oxfordshire. 23. Gardener, Meryl P. (1983), Advertising Effects on Attribute Recalled and Criteria Used for Brand Evalutions, n Journal of Consumer Research, vol. 10, 3 decembrie. 24. 25. Globe and Mail (1999), 8 mai. Gonten, M.; Von Donius, J. (1997), Advertising Exposure and Advertising Effects: New-Panel Based Findings, n Journal of Advertising Research, iulie/august.

50

26.

Gorn, Gerald, The Effects of Music in Advertising on Choice Behavior: A Classical Conditioning Approach, n Journal of Marketing, vol. 46.

27. 28.

Gross, Michael (1988), Ultimul Calvin, n New Yorker, 8 august. Groev, I., V., (1999), (Comunicarea nonverbal de gen n publicitate) n , 4.

29.

Groev, I., V., (1998), (Imaginea genurilor n publicitate), ., 2.

30.

Groev, I., V., (1998), (Stereotipurile de gen publicitate), n , 3.

31.

Groev, I., V., (2000), (Tehnologiile publicitii n materie de genuri), n , 4.

32.

Guy de Jonquireres (1998), Network Guerrillas, n Financial Times, 30 aprilie.

33.

Hawkins, Scott, Hoch, Stephen (1992), Low Involvement Learning: Memory Without Evaluation, n Journal of Consumer Research, 19 septembrie.

34.

Hirch, Alan (1991), Nostalgia: A Neuripsychiatric Understanding, n Association for Consumer Research Annual Conference, octombrie.

35.

Ilu, P.; Nistor, L.; Rotariu, T. (2005), Romnia Social (drumul schimbrii i al integrrii europene), n Atractivitatea feei feminine, vol. II, Colecia Universitas, seria Sociologie, Cluj-Napoca, Eikon.

36.

Joannis, H., (1965), Comment agir sur l`image de marque? n Vendre, nr. 443.

51

37.

Keflaris, James; Cox, Antony (1989), The Effects of Background Music in Advertising: A Reassessment, n Journal of Consumer Research.

38. 39. 40.

Kim, Bolan (1998), Vancouver Sun, 20 iunie, B5. Kover, Arthur (1995), Journal of Consumer Research, vol. 21, martie. Labor Alerts, Nike and Free Trade Failures: An Analysis by Campaign for Labor Right, 14 iulie 1998.

41. 42.

Labor Alerts, Nike Compaign Strategy, part 1, 21 aprilie 1998. Levere, Jane (1996), A Saach&Saatchi Survey Indicates Women Are Still Unhappy With How They Are Depicted in Ads, n The New York Times, 12 iulie.

43.

Levin, I. P.; Gaeth, G., J. (1988), How Consumers Are Affected by the Frame of Attribute Information Before and After Consuming the Product, n Journal of Consumer Research, vol. 15.

44.

Lipovetsky, G. (1987), Le pub sort ses griffes, n Publicit et socit, Paris, Janvier-Mars.

45.

MacKenzie, Scott (1986), The Role of Attention in Mediating the Effect of Advertising on Atribute Importance, n Journal of Consumer Research, vol. 13, nr. 2, septembrie.

46.

Marchand, Roland (1991), The Corporation Nobody Knew: Bruce Barton, Alfred Sloan, and the Founding of the General Motors Family, n Business History Review, 22 decembrie.

47.

Nike Joins President Clinton's Fair Labor Coalition, n PR Newswire, 2 august 1996.

48.

Peters, Tom (1997), What Great Brand Do, n Fast Company, august/septembrie.

52

49. 50.

Piraii creierului, n Adevrul, 25 nov. 1991. Reclamele la jeani interzise de WABC, WCBS (1980), n New York Times, 20 noiembrie.

51.

Reed, Christopher (1997), Sweatshop Jobs Don't Put Food On Table, n Globe and Mail, 9 mai.

52.

Riabova, T. B. (2003), Stereotipy i stereotipizaia cac i problemy ghendernyh isledovanyi (Stereotipurile i stereotipizarea n materia problemelor de gen), n Licinosti, Culitura, Obshestvo, nr. 15-16.

53.

Ruth, William J.; Mosatche, H. S.; Kramer, A. (1989), Theoretical Considerations and An Empirical Test in Advertising, n Psychological Reports, vol. 60 (2).

54.

Starbucks Criticized on Coffee-Workers Promise, n Seattle Post, 6 martie 1997.

55.

Silver, Marc (1995), Sexul i violena la televizor, n US News & World Report, 11 septembrie.

56.

Soley, L.; Kuzbard, G. (1986), Sex in Advertising: A Comparition of 1964 and 1984, n Journal of Advertising, nr. 15 (3).

57.

Strom, Stephanie (1990), Billboard Owners Switching, Not Fighting, n New Yorker, 4 aprilie, B1.

58.

Stuffing out Kids: Should Psychologists Help Advertisers Manipulate Children?, n The Industrial-Organizational Psychologist, nr. 38 (1).

59.

Sullivan, Andrew (1988), Pedepsirea chiloilor (trad.), n The New Republic, 18 ianuarie.

60.

Trachtenberg, Jeffrey A. (1986), Devine parte din cultura noastr, n Forbes, 5 mai 1986.

53

61.

Twitchell, James (1996), The Triumph of Advertising in American Culture, n Adcult USA, New York, Columbia University Press.

62.

Titova, Natalia (2003), - (Fast-food-urile conteaz pe copii - trad. n.), n , 11 .

63. 64. 65.

Wall Street Journal (1998), 12 august. Waters, Harry F. (1978), Sexul i televiziunea, n Newsweek, 20 februarie. Weber, Thomas E. (1997), n timp ce aventurile pe Internet eueaz, site-urile cu coninut sexual fac milioane, n Wall Street Journal, 20 mai.

66.

Weir, W. (1984), Another Look at Subliminal Facts, n Advertising Age, 15 octombrie.

67.

Wolff, Martijn; Biernazki, W.E. (1994), The Social and Cultural Effects of Advertising n Communication Research Trends, 14, 1-2.

68.

Yumiko, Ono (1997), Marketers Seek the Naked Truth in Consumer Psyches, n Wall Street Journal, 30 mai.

69.

ZapMe! Invites Ralph Nader Back to School, n PR Newswire, 10 decembrie, 1998.

54

SITOGRAFIE
1. http://www.adme.ru/research/detskaya-reklama-disney-53479/ 2. http://ro.wikipedia.org/wiki/Imaginea_femeii_in_publicitate

3. http://ro.wikipedia.org/wiki/Utilizator:Simonapop 4. www.adbusters.org 5. www.phildonahue.philtalks.com 6. www.iaa.ro (Retrospectiva festivalului de publicitate Cannes Lions, Floriana Scnteie, 2010). 7. www.infoamea.ro (Definiia reclamei on-line. Origine, caracteristici). 8. http://www.advi.ru ( . , , ). 9. www.sostav.ru

10. http://daz.udm.net/article,php?id=276 11. http://www.geocities.com/radu-herjeu/tele/televiziune.htm 12. http://www.semneletimpului.ro/stiri/Femeia-si-rolurile-ei-in-publicitatearomaneasca, 01.03.2011. 13. www.sisif.ro (Imaginea femeii n publicitate, nr. 30, 01.10.2011), Craiova. 14. www.Wall-streets.ro/Trei sferturi dintre copii sunt mari consumatori de publicitate (consultat n 25 ianuarie 2008) 15. http://www.nordlitera.ro/modules.php?name=News&file=article&sid=1621, Pop Simona, Imaginea femeii in publicitate, 22iunie, 2007) 16. www.gfk.com 17. www.gfk-ro.com 18. www.money.ro, 26 iunie, 2011 19. www.psyfactor.org ( , , )
20.

http://advtime.ru/teor/psih/2005/13043.html 55

PROIECTE DE CERCETARE CONSULTATE

1. Dncu, Vasile, Cultur i comunicare de mas, curs nepublicat, Facultatea de Jurnalistic i tiine Politice, 1999/2000, Cluj-Napoca. 2. Dncu, Vasile, Publicitate, curs nepublicat, Facultatea de Jurnalistic i tiine Politice, 1999/2000, Cluj-Napoca. 3. Deac, Mihai, Reprezentri sociale ale familiei n publicitatea romneasc, Rezumat tez de doctorat, Facultatea de Sociologie, Universitatea BabeBolyai, 2012, Cluj-Napoca. 4. Rotariu, Traian, Metode cantitative i calitative n studiul mass-media, curs nepublicat, Facultatea de Jurnalistic i tiine Politice, 1998/1999, Cluj-Napoca. 5. Niaz, Ahmed (1996), Cross-Cultural Content Analysis of Advertising from the United States and India, lucrare de disertaie, University of Southern Missisippi, www. Dissertation.com/library/1120842a.htm, accesat 18.05.2012. 6. Expunerea copiilor la programe Tv i Radio (modele culturale ale comportamentului de consum), Metro Media Transilvania, raport final septembrie-octombrie 2007; beneficiar: Consiliul Naional al Autovizualului. Material realizat n cadrul proiectului Consolidarea i dezvoltarea expertizei profesionale n sectorul audiovizualului (RO/2004/016 772.03.15.01), finanat prin fonduri Phare. Sursa: www.cna.ro. 7. Expunere, consum, percepie i opinie. n 2006, Metro Media Transilvania (MMT) a efectuat un studiu nepublicat referitor la atitudinile consumatorilor; perioada de culegere i verificare a datelor: 25 februarie 10 martie 2006. Eantion reprezentativ pentru populaia neinstituionalizat a Romniei, cu vrsta ntre 16 i 50 ani. Volumul eantionului: 1125 subieci. Tipul eantionului: stratificat, probabilist, bistadial. Criterii de stratificare: aria cultural - 18 arii culturale; tipul localitii - 7 tipuri date de mrimea localitilor urbane (4 tipuri) i gradul de dezvoltare al localitilor rurale (3 tipuri). Metoda de intervievare face-to-face, la domiciliul subiecilor. Eroarea tolerat e de +/- 3.0%, la o probabilitate de 95%). 56

8. Expunerea copiilor la programele TV i Radio, realizat n 2004 de Metro Media Transilvania, studiu integrat cercetrii Expunerea la coninuturi cu potenial negativ, Gallup/MMT, 2004, Beneficiar: CNA). Interviurile s-au desfurat n perioada 1-26 aprilie 2004. Culegerea datelor a fost realizat de The Gallup Organization Romnia i Metro Media Transilvania. Instrumentele de culegere a datelor (chestionarele) au fost adaptate dup cele folosite n cadrul unui proiect european intitulat Children and their Changing Media Environment: A European Comparative Study). Sursa: www.cna.ro. 9. Impactul publicitii asupra prinilor i copiilor, Raport final octombrienoiembrie 2007, realizat de IMAS (Institutul de Marketing i Sondaje) i CSMNTC (Centrul de Studii Media i Noi Tehnologii de Comunicare); beneficiar: Consiliul Naional al Audiovizualului. Material realizat n cadrul proiectului Expertiza i profesionalism n audiovizual (RO/2004/016 772.03.15.01), finanat prin fonduri Phare. Sursa: www.cna.ro. 10. Utilizare, atitudine i ateptri ale consumatorilor de radio i tv (Revista Studii i Cercetri Audiovizuale Nr.1, 2004), realizat n martie-mai 2004 de Institutul de Marketing i Sondaje (IMAS), la solicitarea Consiliului Naional al Audiovizualului. Studiul privete beneficiul utilizrii, atitudinilor i satisfaciei telespectatorilor i asculttorilor din Romnia i face parte dintr-un proiect mai larg al Uniunii Europene, finanat prin fonduri Phare, intitulat Adoption and Implementation of the Acquis Communautaire in the Audiovisual Field. Sursa: www.cna.ro. 11. Obiceiuri, atitudini i satisfacia publicului radio i TV, raport final de cercetare septembrie-octombrie 2007, realizat de Institutul Naional pentru Studii de Opinie i Marketing (INSOMAR) pentru Consiliul National al Audiovizualului. (Studiul a fost realizat prin sondaj de opinie cu intervievare la domiciliu a subiecilor). Perioada de realizare a interviurilor: 6 septembrie - 28 septembrie. Au fost utilizai 40 de coordonatori locali, ce au condus activitatea a peste 160 de operatori. Eantionul utilizat: eantion probabilist, quadristadial, stratificat n primul stadiu i include 2507 repondeni, are o eroare de 1.96% i este reprezentativ pentru populaia Romniei n vrst de 15 ani i peste. 12. Opinia europenilor referitor la volumul de publicitate, GfK. Studiul GfK a fost efectuat n prima jumtate a anului, n 21 de ri europene pe baza de formular, interviuri face-to-face i prin telefon. Eantionul a fost format din 21.178 de 57

persoane din Austria, Belgia, Danemarca, Frana, Finlanda, Germania, Marea Britanie, Grecia, Italia, Portugalia, Spania, Suedia, Elveia, Bulgaria, Croaia, Cehia, Polonia, Romnia, Rusia, Slovacia i Slovenia. Sursa www.gfk-ro.com. 13. Cum percep romnii publicitatea, studiul realizat de GfK Romnia n septembrie 2011. Studiul a fost realizat n dou etape n primul rnd, printr-un Omnibus reprezentativ la nivel naional i apoi printr-un studiu derulat pe panelul online GfK care numr n prezent peste 23.000 de paneliti. Rezultatele din Omnibus au fost comparate cu rezultatele obinute ntr-un studiu similar, realizat de GfK Romnia n 2002, surprinznd evoluia din ultimii 9 ani a percepiei consumatorilor de publicitate, precum i transformrile care au avut loc n aceast perioad n relaia branduri - consumatori. Metodologie studii: Omnibus GfK: Informaiile sunt obinute prin interviuri fa n fa, pe un eantion de 1000 de persoane. Rezultatele sunt reprezentative pentru populaia Romniei n vrst de 15 ani i peste, cu o eroare de eantionare de maxim +/- 3%; GfK Online: Studiul online este aplicat pe un eantion de 500 de respondeni recrutai din panelul online www.askgfk.ro, reprezentativ pentru populaia cu vrste ntre 15 i 55 de ani, utilizatori de internet din mediul urban. Marja de eroare este +/4%. Sursa: www.gfk-ro.com. 14. Imaginea femeii n societatea romneasc (raport de analiz media), ALTFEM (o campanie pentru schimbarea imaginii femeii n societate). Perioada de analiz:
15 februarie 15 mai 2011. Cercetarea i-a propus s analizeze imaginea femeilor i brbailor n mass-media, aa cum este reflectat prin agenda propus de instituiile de pres, prin aciunile, rolurile sociale ale actorilor prezeni pe scena media i stereotipurile de gen utilizate de acetia. Studiul a avut trei paliere de analiz: reclame TV, emisiuni TV i presa scris. Televiziuni monitorizate: Antena 1, Antena 3, Prima TV, Pro TV, Realitatea TV i TVR 1.

58