DELIA BALABAN

COMUNICARE MEDIATIC

CUPRINS
Cuvnt nainte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .7 1. Comunicare. Comunicare mediatic. Comunicare de mas . . . . . .9 2. Mediu. Media. Massmedia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .19 3. Paradigme si teorii n tiinele comunicrii . . . . . . . . . . . . . . . . .23 4. Teoreticieni media . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .38 4.1. Marshall McLuhan i determinismul tehnologic . . . . . . . . .38 4.2. Derrick de Kerckhove . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .42 4.3. Jean Baudrillard . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .42 4.4. Niklas Luhmann . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .43 4.5. Paul Virilio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .43 4.6. Hans Magnus Enzenberger . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .44 4.7.Vilm Flusser . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .45 4.8. Friedrich Kittler . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .46 4.9. Jack Goody . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .46 4.10. Anthony Giddens . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .47 4.11. Neil Postman . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .47 4.12. Joshua Meyrowitz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .49 4.13. Teorii despre televiziune . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .50 5. Repere n istoria mijloacelor de comunicare n mas . . . . . . . . . .53 6. Noiunea de comunicator . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .62 7. Tipuri media . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .64 8. Noiunea de public . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .65 9. Teorii despre procesul de selecie a mesajelor mediatizate . . . . .72 10. Utilizare i consum media . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .77 10.1. Necesitate si motiv . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .77 10.2. Principalele modele teoretice . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .79 11. Teorii despre efectele comunicrii . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .91 11.1. nceputurile cercetrii efectelor. Teoria Stimul-Rspuns . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .99 11.2. Trecerea la modelele privind efectele limitate . . . . . . . . .102 11.3. Comunicare interpersonalcomunicare de mas . . . . . . .104 11.3.1. Fluxul comunicrii n doi pai . . . . . . . . . . . . . . . . . .104 11.3.2. Difuzarea informaiei i a inovaiei . . . . . . . . . . . . .109 11.3.3. Analiza reelelor de comunicare . . . . . . . . . . . . . . . .110 11.4. Teoria decalajelor informaionale . . . . . . . . . . . . . . . . . . .113 11.5. Teoria cultivrii . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .117 11.6. Efectul celei dea treia persoane . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .119

11.7. Teoria AgendaSetting . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .119 11.8. Efectul priming . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .125 11.9. Framing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .125 11.10. Modelul utilizri i recompense, UsesandGratificationsApproach . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .128 11.11. Modelul ElaborationLikelihood (EL) . . . . . . . . . . . . . . .134 11.12. Analiza receptrii studiile culturale britanice . . . . . . .134 12. Sfera publicopinia public . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .148 12.1. Modele despre sfera public/ opinia public . . . . . . . . . . .149 12.2. Nivele ale sferei publice . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .157 12.3. Actori importani . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .159 12.4. Tipologii . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .160 12.5. Sfera public, opinia public i new media . . . . . . . . . . . .161 12.6. Teoria spiralei tcerii . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .163 13. Concluzii . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .167 Bibliografie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .170

Cuvnt nainte

tiinele comunicrii sunt parte integrant a tiinelor socioumane i au luat natere n interaciunea cu alte tiine precum sociologia, filosofia, psihologia etc. Volumul de fa urmrete prezentarea ctorva dintre aspectele teoretice relevante n comunicarea mediatic. Primul capitol propune definirea locului i rolului tiinelor comunicrii n raport cu celelalte tiine i prezint principalele modele liniare ale comunicrii. Structura lucrrii se bazeaz pe unul dintre modelele de baz, modelul lui Lasswell i trateaz noiunea de comunicator, cea de media, noiunea de public (receptor) i respectiv efectele media. Sunt tototdat tratate i aspecte ale mesajului, cum sunt teorii cu privire la selecia tirilor. Dup capitolul destinat definirii i clasificrii media urmeaz o scurt incursiune n istoria media universal. Principalelor paradigme i teorii n tiinele sociale i totodat teoriilor despre comunicare i media care se nscriu n marile curente de gndire le este dedicat un capitol, urmat de un alt capitol destinat unor teoreticieni a lucrri reprezint veritabile puncte de referin. n acest sens amintim doar cteva nume: Marshal McLuhan, Derrick der Kerckhove, Neil Postman, Hans Magnus Enzensberger, F. Kittler etc. Prezentarea caracteristicilor comunicatorului i cele ale diverselor tipuri de media, de la carte la internet i gsesc de asemeni locul n acest volum. Un loc aparte i revine cercetrii utilizrii sau, n alt accepiune, a consumului media. Aceasta are un puternic caracter interdisciplinar, avnd n vedere faptul c teoriile despre motiv i nevoi sunt dezvoltate de pshihologie. Cea mai mare parte a volumului de fa este dedicat teoriilor despre efectele media. n mai 2008, am avut ocazia s ascult o prelegere a profesorului Elihu Katz, un veritabil tinan, unul dintre prinii fondatori ai tiinelor comunicrii. Katz povestea despre motivele care au determinat ca ntrebarea despre efectele media s fie att de des formulat de cercettori n ultimii cincizeci de ani. Acestea sunt strns legate de publicitate i de politic, ambele domenii fiind interesate de efectele pe care comunicarea mediatic

DELIA BALABAN

le produce. Efectele media nu se limiteaz la efecte monocauzale i nu reprezint n exclusivitate efctele de persuadare. Avnd n vedere c am urmat studiile doctorale n Germania i am absolvit mai multe stagii de pregtire postdoctoral n aceast ar, cred c abordarea mea este puternic influenat de modul n care tiinele comunicrii sunt nelese n aceast ar n care se face puternic distincia ntre Kommunikationswissenschaft (tiina comunicrii) de factur social i Medienwissenschaft (tiina media), mai aproape de abordarea filologic. Am urmrit ns s introduc elemente caracteristice ambelor abordri. Mulumesc profesorului Michael Meyen de la Ludwig Maximilian Universitt Mnchen pentru sprijinul acordat pe parcursul ultimilor ani. Profesorul Meyen care a codus Institut fr Kommunikationswissenschaft und Medienforschung, reprezint unul dintre cercettorii fenomenului utilizrii media, cel mai des citai n spaiul german. i mulumesc profesorului Hans Peter Niedermeier de la fundaia HannsSeidel din Germania pentru sprijinul acordat n realizarea unor conferine i workshopuri de specialitate. Le mulumesc, nu n ultimul rnd colegilor i studenilor mei crora le dedic acest volum care are un caracter sintetic i se preteaz utilizrii n cadrul proceselor didactice la nivel universitar. Delia Balaban ClujNapoca, decembrie 2008

1. Comunicare. Comunicare mediatic. Comunicare de mas.

n istoria omenirii sunt parcurse mai multe etape, se vorbete despre societatea agrar, societatea industrial i cea informaional. n societatea agrar problema transportului de bunuri era una central, iar preocuparea pentru rezolvarea sa a dus la construcia unor reele de drumuri; n societatea industrial transportul energiei juca un rol central (s ne reamintim doar faptul c mainile cu aburi erau alimentate cu crbuni), ceea ce a dus la crearea unor reele de distribuie a energiei. Sigur, transportul de bunuri i reelele energetice sunt importante i n zilele noastre, dar distribuia de informaie are acum un rol central. Reelele comunicaionale joac un rol esenial n dezvoltarea contemporan. Dac n societatea agrar producia era realizat n mici ateliere, n epoca industrial sunt produse bunuri pe scar larg n fabrici, iar n ultimii zeci de ani vorbim de succesul pe scar larg a concernelor multinaionale, succes datorat nu n ultimul rnd intensificrii activitii comunicaionale la nivel global (Merten, 1999: 206). n debutul descrierii elementelor i instrumentelor comunicrii mediatice este necesar s definim comunicarea mediatic. Termenul de comunicare presupune interaciunea cu ajutorul unor simboluri i transmiterea neintenionat de informaii prin cel care comunic, interpretat ca fiind informatic de ctre un observator. (Kunczik, Zipfel, 1998: 15). A comunica nseamn a avea ceva n comun, aa cum ne spune verbul care st etimologic la baza acestui cuvnt. Astfel putem vorbi despre comunicare verbal vs. comunicare nonverbal, despre comunicare direct vs. comunicare mediatic, despre comunicare bilateral vs. comunicare unilateral, i lista poate s continue (Rus, 2002). n scurta perioad de dezvoltare a tiinei comunicrii, scurt n raport cu celelalte tiine socioumane, au fost prezentate diverse modele comunicaionale. Unul dintre primii pai n realizarea unui astfel de model au fost realizai de ctre Lasswell n 1948. Pentru a defini comunicarea mediatic, obiectul de cercetare al acestei lucrri, vom porni de la aceast formul de

10

DELIA BALABAN

comunicare, care aa cum observm n tabelul 1.1 a fost reformulat i de ali autori: Autor Element Comunicator Situaie Canal Who Who Who Context Someone Quis Situation Ubi, quando Throught some means Some form, some content Quibus, Auxilis Quid, quo modo Warles (1942) Laswell (1948) Ruesch (1953) Gerbener Prakke (1956) (1962)

What condition

By what In which What medium channel media What What What

Mesaj

Receptor Whom Efect What effect

Whom What effect

Whom What result

Someone As quem Some consequences Quo Effectu

Tabelul 1.1: Formule ale comunicrii n comparaie (dup Merten, 1999). Formula clasic a comunicrii traseaz totodat i principalele domenii de cercetare n tiina comunicrii: ntrebri formulate n jurul elementului cine se focalizeaz pe cercetarea comunicatorului, elementul ce este legat de analiza mesajelor, prin intermediul crui canal este conex cu cercetarea media, elementul cui se focalizeaz pe cercetarea utilizatorilor media, cu alte cuvinte a publicului, iar ntrebarea ce efect caut un rspuns cercetarea asupra efectelor comunicrii.

COMUNICARE MEDIATIC

11

Fig. 1.1: Procesul comunicaional n comunicarea de mas pe structura Laswell. Chiar dac toate elementele comunicrii sunt prezente att n comunicarea interpersonal ct i n comunicarea de mas, anumite diferene trebuie subliniate nc de la nceput: n comunicarea interpersonal comunicatorul sau emitorul este o persoan sau o instituie, iar receptorul este o persoan sau un grup restrns de persoane. n cazul comunicrii de mas comunicatorul nu are un contact direct cu grupul de persoane cu care comunic. Feedbackul procesului comunicaional nu are loc prin intermediul aceluiai mediu, ci are loc indirect prin intermediul altor media. Mesajul o epidemie de hepatit a izbucnit n oraul X, transmis prin intermediul canalului de tiri locale poate determina o reacie de panic n rndul locuitorilor oraului X. Chiar dac moderatoarea sau moderatorul emisiunii de tiri se adreseaz prin intermediul camerei aparent direct telespectatorilor (prin formula de adresare, privirea direct n obiectivul camerei), reaciile telespectatorilor nu sunt percepute direct de ctre iniiatorul comunicrii, ci doar prin intermediul convorbirilor telefonice pe care acetia le vor purta n timpul emisiunii sau ulterior, cu membri redaciei sau prin intermediul unor cercetri de audien. Dac mesajul o epidemie de hepatit a izbucnit n oraul X este transmis unei persoane care locuiete n oraul X, ntro convorbire telefonic sau ntro discuie amical, o posibil reacie a ei de team, poate fi remarcat imediat de ctre emitorul acestui mesaj. Pasul urmtor n desfurarea dialogului este influenat de aceast reacie. n cazul mesajului televizat, textul tirii sau prezentarea filmic din reportaj nu pot

12

DELIA BALABAN

fi influenate de reacia imediat a telespectatorilor care urmresc aceste tiri. Comunicarea mediatic este comunicarea intermediat prin intermediul unui mediu. Este important s facem distincia dintre comunicarea mediatic i comunicarea de mas. Comunicarea de mas se realizeaz prin intermediul mijloacelor de comunicare n mas, n vreme ce comunicarea mediatic este mediat n general prin intermediul media. Atunci cnd o persoan comunic prin intermediul telefonului vorbim de comunicare mediatic, dar nu putem vorbi despre comunicare de mas, telefonul fiind un mediu de comunicare informal. Cu alte cuvinte comunicarea de mas este inclus n comunicarea mediatic, comunicarea prin intermediul televiziunii este considerat n aceast ordine de idei att comunicare mediatic, ct i comunicare de mas. Domeniul tiinei comunicrii poate fi sintetizat astfel:

Comunicarea informal Teorie Teoria comunicrii informale email, internet, posibilitate crescut de a intra n contact

Comunicarea de Sistemul mas comunicaional Teoria media Teoria comunicrii Societatea informaional, societatea media

Transformare

Noile media (multimedia i internetul), modificarea efectelor

Soluii

Pedagogia Etica media media, legislaia media Corectitudine, Cenzura, Construcia modificarea supraoferta realitii spaiului privat informaional, concentrarea economic n domeniul media, probleme legate de conceptul de ficiune

Probleme

COMUNICARE MEDIATIC

13

Comunicarea informal Receptor Comunicator Eu, tu , noi Propria nscenare

Comunicarea de Sistemul mas comunicaional Public jurnalism Public relaii publice

Procese Discuia, comunicaionale discursul, rspndirea de zvonuri Mijloc Limbajul dezvoltarea, funcionarea, structura

informaia, opinia public divertismentul, comentariu Massmedia dezvoltarea, funcionarea, structura Comunicarea dezvoltarea, funcionarea, structura

(rol, organizare) (rol, organizare) (rol, organizare)

Tabelul 1.2: Domenii de cercetare n tiina comunicrii (dup Merten, 1999: 463) Denis McQuail definete comunicarea de mas ca transmitere simultan pornind de la un emitor singular i organizat, spre o parte a populaiei sau spre ntreaga populaie a unui set de mesaje repetate i standardizate (tiri, informaii, ficiune, divertisment i spectacol), fr a exista o posibilitate foarte mare de a reaciona sau de a rspunde (McQuail,2002). Noiunea comunicare de mas definete, n viziunea cercettorului german Gerhard Maletzke (1963), procese din domeniul media (pres, film, radio, televiziune). Aceasta nu se deosebete de comunicare n general, prin faptul c transmite nelesuri ntre oameni, funciile de baz fiind: exprimarea, apelul i reprezentarea; se bazeaz pe interdependena dintre comunicator, mesaj i receptor. Formele de baz ale comunicrii sunt: directindirect, bilateralunilateral, privatpublic. Comunicarea de mas presupune un public nedelimitat, nestructurat, care nu este organizat, este indirect din punct de vedere spaiotemporal, este unilateral fr schimb de roluri ntre emitor i receptor. Comunicarea ca domeniu de cercetare prezint dou probleme majore: banalitatea i omniprezena comunicrii n viaa de zi

14

DELIA BALABAN

cu zi i creterea exponenial n importan a comunicrii n societatea informaional. Preocupri pentru studierea fenomenelor comunicaionale au fost semnalate nc din antichitate, filosoful Aristotel prin dezvoltarea retoricii a fcut implicit anumii pai importani n studierea comunicrii interpersonale. Sintagma comunicare de mas a fost utilizat pentru prima oar n anii treizeci, iar analiza media i trage rdcinile din studiul presei scrise care va debuta aproximativ n aceeai perioad n universitile germane sub numele de Zeitungswissenschaft. Cercettori din tiinele socioumane de ambele pri ale Atlanticului: William Sumner, Albion Small, Robert Park, Ferdinand Tonnies, Georg Simmel, Gabriel Tarde, Max Weber i Albert Schaffle, pentru a meniona doar cteva dintre cele mai importante nume, subliniaz strnsa legtur dintre dezvoltarea societii industriale moderne i dezvoltarea presei scrise (McQuail, 2002). Rolul presei n dezvoltarea democraiei moderne, interaciunea sa cu viaa economic a societii, tematizarea conceptului de opinie public sunt cteva dintre ideile de baz formulate n debutul cercetrii despre media. n perioada de debut a sociologiei, subiectul media nu pare a fi fost unul dintre subiectele preferate de cercetare, sociologii concentrnduse cu precdere asupra unor subiecte precum crima, srcia, relaiile interrasiale i cele sociale. Cele dou rzboaie mondiale, criza economic au fost cauzele stagnrii cercetrii n domeniul tiinelor comunicrii i a analizei media n special n Europa. Dac pe vechiul continent domnea curentul critic fa de media sau fascinaia fa de efectele tehnologiei comunicaionale, un grup restrns de cercettori americani, printre care amintim nume precum Paul Lazarsfeld, Harold Lasswell, Carl Hovland i Wilbur Schramm, au pus bazele unor teorii despre comunicarea de mas care au constituit baza de la care a pornit tiina comunicrii i analiza media n a doua jumtate a secolului XX. Cu timpul, se dezvolt o tiin a comunicrii care analizeaz comunicarea formal i cea informal, comunicarea intenional (aici un loc important l ocup relaiile publice) i cea nonintenional etc. Orice tiin este definit de obiect, metode (norme, reguli), preocupare din partea unor specialiti ctre cercetare, rezultatele cercetrii fcnduse public. Obiectul tiinei comunicrii este comunicarea, iar noiunile utilizate sunt diverse. Teoriile dezvoltate n tiina comunicrii au la fel ca i n celelalte tiine

COMUNICARE MEDIATIC

15

patru funcii: ordinea (descrierea fenomenelor), abstractizarea lor (deschiznd drumul ctre comparaie), explicaia i prognoza (Merten,1999:40). Reputaia cercettorilor care studiaz domeniul tiinei comunicrii, ca i n restul domeniilor, este catalogat n funcie de aceleai criterii: cantitatea i calitatea volumelor publicate relativ la o anumit unitate de timp i la modul absolut, numrul proiectelor de cercetare demarate, relevana problemelor studiate, calitatea ideilor i a formulrii i nu n ultimul rnd de imaginea sa public. Oamenii de tiin se pot circumscrie n patru mari categorii: tipul creatorului ideal pentru care reputaia este foarte important, managerul tiinific caracterizat prin calitatea prestaiei de coordonator de proiecte, found raiserul, omul de tiin care graie relaiilor i implicrii poate obine finanarea anumitor proiecte i n final tipul profesorului care pune accentul pe activitatea de predare (Merten,1999: 41). Caracterizat prin banalitate, universalitate, relaionalitate, comunicarea este inevitabil, ceea ce face dificil cuantificarea sa. Dac tiina comunicrii se ocup cu studierea circuitelor profesionale i instituionale ale informaiei (van Cuilenbeurg,

Comunicarea de mas

Comunicarea oganizaional Comunicarea n interiorul unui grup sau al unei asociaii Comunicarea n familiei Comunicarea interpersonal Comunicarea intrapersonal

Fig. 1.2: Tipuri de comunicare, McQuail: 2000: 7.

16

DELIA BALABAN

Scholten, Noomen, 2000: 51), publicistica studiaz domeniul comunicrii publice, iar analiza media (media studies) are ca obiect de studiu media, comunicarea interpersonal sau cea privat neconstituind obiectul su de cercetare. Nivelele procesului de comunicare se prezint ntro structur piramidal, aspect prezentat grafic de ctre Denis McQuail. Tabelul de mai jos prezint legtura dintre tiina comunicrii, publicistic i alte tiine care au abordat ntro manier interdisciplinar problematica comunicrii:

Fig 1.3: Domenii de cercetare n tiina comunicrii i n publicistic (Puerer:1998,29) Cadrul legal, politic i economic, baza tehnic n care se dezvolt comunicarea media, rolul media n societate, organizarea sistemului media, structura sa, procesele de producie a mesajelor media, realitatea media, dinamica publicului, structurile i patternurile utilizrii media, efectele comunicrii mediatice pe

COMUNICARE MEDIATIC

17

teren lung, mediu sau scurt, efecte la nivel cognitiv, emoional, la nivel de atitudini sunt doar cteva dintre ntrebrile fundamentale la care cercettorii din tiinele comunicrii, publicistic i analiza media caut un rspuns. Tabelul de mai jos red complexitatea tiinei comunicrii, a publicisticii i a analizei media definind obiectele materiale i formale de cercetare, nivelul analizat, metodele utilizate:

Tabelul 1.3: Faete ale tiinei comunicrii, ale publicisticii i ale analizei media (Bonfadelli/Jarren, 2001:6) tiina comunicrii este legat de alte discipline n sensul n care aspecte legate de media au fost tratate de acestea. Astfel istoria face referire la istoria comunicrii, la istoria media, avnd n centru anumite criterii cum sunt istoria tehnicii, a instituiilor media, a personalitilor i a produselor media. Istoria media este parte integrant a istoriei culturii i a civilizaiei. tiina comunicrii i tiinele economice se intersecteaz n domenii precum comunicarea organizaional, probleme legate de concentrarea pe piaa media, de economia sistemului media, de media publicitare. Sociologia i tiina comunicrii se intersecteaz n domenii precum utilizarea, consumul media, economia timpului liber, funciile media n societate, transformarea social, globalizarea i cultura media. Relaia dintre media i democraie, politicile publice n domeniul media, opinia public, nscenarea

18

DELIA BALABAN

mediatic politicii sunt domenii comune ale tiinei comunicrii i ale tiinelor politice. Intersecia dintre drept i tiina comunicrii este marcat de legislaia media, de problematica cenzurii dar i a proteciei minorilor. tiinele comunicrii i psihologia au n comun aspecte legate de studiul receptrii media, de utilizarea media, de interaciunea parasocial, de socializare media. Etica i filozofia au la rndul lor legturi cu tiina comunicrii (Faulstich, 2002: 56).