UNIVERSITATEA TRANSILVANIA DIN BRAOV Facultatea de tiine Economice si Administrarea Afacerilor

Proiect Fundamentele tiinei Mrfurilor

Analiza produselor Heidi vs Milka

Student: Tmanu Alina Grupa: Marketing ID

-Anul 2012-

Cuprins

1.Introducere 2.Descrierea firmelor 3.Caracteristicele fizico-chimice 4.Mrcile 5.Concluzii+Bibliografie

Heidi Vs. Milka

Arborele de cacao a fost descoperit n urm cu mai bine de 2000 de ani n pdurile tropicale din continentul american. Pstile acestui tip de arbore conin semine ce sunt procesate pentru a obine pudra de cacao. Aceasta este folosit n producerea ciocolatei. Ciocolata a fost descoperit i consumat timp de mai multe secole pe plaiurile Americii de Sud nainte de a ajunge n Europa. Pentru azteci arborele de cacao era sacru, fiind mncarea

zeilor, i fructele sale erau folosite pe post de moneda de schimb. Ciocolata se consuma atunci sub form de fiertura rece creia i se adugau diverse arome, n special cea de ardei iute.Butura(numitacacahuaquchtl),preparat prin fermentare, era spumoas i condimentat i era deosebit de apreciat de azteci. Acetia obinuiau s o consume n mari cantiti datorit efectelor sale benefice asupra organismului. Boabele de cacao au ajuns pentru prima dat n Europa n anul 1521, atunci cnd Mexicul a fost cucerit de ctre spanioli. Deoarece a devenit, n timp, un produs de export foarte scump, ciocolata a mai rmas nc 300 de ani de atunci butura celor bogai. Cnd au adus ciocolata n ar, spaniolii au nceput s-i modifice compoziia. Prin ncercarea lor de a scpa de gustul puternic amar, acetia au adugat scorioara i zahr buturii. Ciocolata ndulcit a devenit n scurt timp cel mai mare capriciu al continentului. Din anul 1800, odat cu dezvoltarea tehnologiei i cu Revoluia Industrial, procesul de producere al ciocolatei a suferit schimbri majore. Inventarea de maini industriale pentru mcinat boabele de cacao i pentru crearea amestecului de ciocolat a fcut ca acest produs s nu mai fie consumat doar n stare lichid, ci i n cea solid, sub form de tablete. Dezvoltatea tehnologic nu a adus ns i modificri n procesul de cretere i recoltare a boabelor de cacao. Chiar i n prezent se folosesc exact aceleai proceduri ca acum 2000 de ani. Boabele de cacao sunt recoltate, fermentate, uscate, curate i mcinate, aciuni desfurate n mare parte manual. n prezent, ciocolata este produs n milioane de forme i sortimente. Ceea ce a nceput prin a fi o butur iute i amar folosit n procesiuni religioase a ajuns cel mai iubit produs dulce din lume. n 1828, Conrad J. van Houten a patentat o metod prin care untul de cacao se putea separa de pudr. n acest fel att buturile ct i prjiturile cu ciocolat erau mult mai uor de produs. Italienii erau printre cei mai pricepui cofetari, folosind ciocolata n special n prjituri. Cunotinele lor au fost preluate i dezvoltate de catre elveieni. Cadbury era cunoscut nc din 1831 cnd oferea dousprezece tipuri de buturi pe baz de ciocolat. n 1826 elveianul Suchard a fondat o fabric de ciocolata ctignd cu produsele sale o medalie de aur la expoziia internaional de la Paris din 1855. Ciocolata cu lapte, care este la ora actual cea mai larg consumat, a fost inventat n 1875 de ctre elveianul Daniel Peter. n 1879 Nestle a perfecionat procedeul prin introducerea laptelui condensat, dup care ciocolata a devenit ceea ce cunoatem astzi-ciocolata ntr-o multitudine de sortimente i forme.

Elemente definitorii ale pieei ciocolatei

1.Caracterizare general Piaa romneasca a ciocolatei se mparte ntre tablete, batoane, praline, drajeuri, figurine i miniciocolate. Tabletele reprezint peste jumtate dintre vnzrile totale de ciocolat. Prin urmare, att valoric, ct i volumic, vnzrile de tablete nregistreaz aproximativ 60% din pia. Un sfert din pia l are segmentul batoanelor de ciocolat, cu circa 25%. Acesta este urmat de segmentul de praline, ce a crescut anul acesta pn la 12,6% ca importan n valoare. De asemenea, cota figurinelor de ciocolat au nregistrat o cretere, n volum i n valoare ajungnd la 1,2% i respectiv la 3,8%. n ceea ce privete locul de comercializare a ciocolatei, studiul Nielsen mai arat c un procent de 37,3% din cantitatea total de ciocolat a fost comercializat n hipermarketuri i supermarketuri (mai ales consumatorii din Bucureti i Muntenia), n timp ce cea mai mare cantitate, peste 60%, a fost comercializat n cadrul magazinelor alimentare, chiocuri, patiserii i cofetrii. Romnia se afl pe unul dintre ultimele patru locuri, ntr-un top al rilor din Uniunea European la consumul de ciocolat. Studiile de specialitate arat c romnii au consumat, anul trecut, aproximativ 1,9 kilograme de ciocolat pe cap de locuitor, fa de Elveia, care este lider european, cu 11 kilograme pe cap de locuitor. Ungurii consum, n medie, anual patru kilograme de ciocolat pe cap de locuitor, grecii - trei kilograme, n timp ce portughezii mnnc ciocolat aproape la fel de puin ca i romnii, respectiv 1,93 kilograme pe cap de locuitor.

Structura pieei
n prezent, pe piaa romneasc a ciocolatei activeaz peste 70 de companii, care comercializeaz n jur de 90 de branduri, ns din acetia numai patru-cinci productori importani domin piaa. Acetia i adjudec 80% din pia ca volum. n 2005 patru mari juctori concentrau peste 90% din aceast pia: Kandia-Excelent (Kandia, Laura, Rom, Anda), productor autohton, ntre 30 i 40%, Kraft Foods Romnia (Milka, Tombleron, Poiana, Africana), subsidiara local a concernului multinaional Kraft, ntre 30 i 35%, Supreme Chocolat (Anidor, Primola, Novatini) productor autohton, parte a Supreme Group, aproximativ 25%, Heidi Chocolats Suisse, membr a grupului elveian Lderach Chocolatier Suisse, aproximativ 7%.

n anul 2010, piaa de ciocolat era estimat tot la 240 milioane euro, cei mai mari juctori fiind Kraft, Cadbury i Supreme Chocolat, cei trei competitori controlnd fiecare n parte cel puin 20% din aceast industrie. Aceti productori i adjudec 80% din pia ca volum i 75% ca valoare din pia n prezent. n toate segmentele de pre (premium, mediu i economic), brandurile acestor juctori domin clar rafturile cu tablete de ciocolat ale marilor retaileri din mediul urban: segmentul premium este mprit de Milka, Poiana Senzaii (Kraft), Heidi i Anidor (Supreme) segmentul mediu aparine brandurilor Kandia, Poiana Kraft) i Primola (Supreme) segmentul economic include Laura (Kandia-Excelent), Africana (Kraft) i Novatini (Supreme). Alegerile pe care le are la dispoziie consumatorul romn de tablete de ciocolat sunt aadar destul de limitate n materie de branduri (3-4 n fiecare segment). Dar preferinele de consum par s fie influenate n primul rnd de ingredientele ciocolatei, domeniu n care opiunile sunt mult mai numeroase, att la nivel de brand ct i la nivel de segment de pia. Segmentul economic de ciocolat nu e strns numai la pung sau la coninutul de cacao, ci i la vorbe. Scurte i la obiect, textele (exclusiv n romnete) de pe ambalajele ciocolatelor ieftine nu folosesc nici mcar cuvntul ciocolat, n schimb arat o evident preferin pentru redundantul tablet. Paletele cromatice sunt bogate i utilizeaz culori calde, iar designul feei orienteaz toate ambalajele segmentului pe orizontal. n acest segment, numele de brand i descriptorii sunt singurele elemente verbale care ofer indicii despre arhitectura de brand . Singura excepie de la regul pare a fi Africana Crem, sub-brand Africana care iese n eviden i prin ambalajul lui simplu, din plastic. Segmentul mediu e mai expresiv, vorbind limbi strine,iar coninutul de cacao este mult mai ridicat . De aici ncep ciocolatele s vorbeasc pe ambalaje despre ele nsele. Fie prin i ndicatori explicii de calitate precum extrafin (Primola) sau Premium Quality (Kandia), fie prin unii implicii, cum este 1890 pentru Kandia (anul de natere al brandului, parte a semnturii grafice), sau cum este atributul de tradiie din datele informative de pe ambalajele aceluiai brand. Despre tablet nu se mai pomenete nimic, ireprimabilul nou scap de exclamaie i are alturi beneficii autentice (de ex. real fruit fruct adevrat), iar cuvntul ciocolat este omniprezent n descriptorii segmentului. Paletele

cromatice recurg la aceleai culori calde, dar designul de ambalaj ridic ntregul segment n picioare (adic orienteaz tabletele vertical). Aa cum e i firesc, segmentul premium are timp de vorb, este poliglot i, cel mai adesea, atent i rafinat. Indicatorul de calitate (Premium Chocolate pentru Heidi sau Fin i rafinat pentru unele sortimente de Poiana Senzaii) i ciocolata, chocolate sau chocolat-ul din descriptori sunt la locul lor. Doar Anidor alege s se exprime mai subtil, prefernd sloganul Tendresse du chocolat unei referine explicite la calitate. Brandurile premium spun invariabil micile lor poveti de dos de ambalaj, fie numai n romn (Poiana Senzaii ), fie ntr-o combinaie ntre englez i romn (Heidi) sau englez i francez (Anidor). Paletele cromatice sunt mai sobre i recurg invariabil la auriu, iar designul orienteaz vertical tablete cu ambalaje primare din staniol i cutii imprimate n relief ce nlocuiesc modestele hrtii ale segmentelor precedente. Numele produselor premium scot cel mai bine n eviden respectivele arhitecturi de brand. Numele sub-brandurilor sunt bine evideniate grafic, fiind principalul element tipografic n cazul Poiana Senzaii sau cednd uor n prestan n faa descriptorului de ingredient, aa cum se ntmpl cu cremis, delight, grandor i INTENSE de la Heidi. Premium nseamn totodat i mai mult imaginaie n materie de descriptori, acetia combinnd n mod original denumirile ingredientelor cu asocieri emoionale sau senzitive. Astfel, sortimentele Anidor se pot chema Seduction Moccacino sau Saveur Amaretto, n vreme ce Poiana Senzaii ne mbie cu Portocal irezistibil sau Ment rcoritoare.

Descrierea firmelor

Heidi-Heidi Chocolats Suisse n anii 50, n oraelul Enenda, la poalele Alpilor, tnrul Rudolf Laderach se af la nceputul drumului sau n via. Ceea ce iubea cel mai mult i ceea ce tia s fac cel mai bine era ciocolata. Talentul su, evident pentru prietenii si, avea s-i aduc mari succese i recunoatere dei, personal el se simea att de bine n propriul su laborator. Chiar i astzi cea mai mare din produse sunt manufacturate, cu aceeai atenie pentru detalii i preiozitate. n Romnia succesul grupului Laderach este reprezentat de Heidi Chocolats Suisse. Compania a luat fiin n 1994 cu 15 oameni, iar n prezent
6

numr peste 300 de angajai. Pstrnd caracterul inovativ al firmei elveiene, Heidi a stabilit noi standarde n producia ciocolatei n Romnia. Dorind s-i respecte numele i s-i rsfee cumprtorii cu tot ce e mai bun, Heidi a fost primul productor din Romnia de tablete cu alune ntregi caramelizate prin manufactur.Heidi Chocolats Suisse deine n portofoliu doar marca Heidi.Heidi este primul productor strin de ciocolat care a intrat pe piaa romneasca, unde i-a nceput afacerile n 1994. Compania a nregistrat, n 2006, o cifr de afaceri de circa 8,6 milioane de euro, n cretere cu aproximativ 26% fa de anul precedent 2005, ca urmare a repoziionrii pe segmentul premium, iar pentru anul 2008 mizeaz pe afaceri de pn la 12 milioane de euro. Compania este cunoscut pentru produsele premium, ns i-a extins afacerile i pe categoria celor de lux, cu mrcile Heidi Dark, Heidi Creamy i Heidi GrandOr. Cel mai nou produs din portofoliul Heidi este o gam nou de praline, Select, cu diferite gusturi de bomboane, fiecare pralin avnd o alt prezentare - aceste produse sunt prezente pe pia numai n perioada de sezon septembriemartie. Singurul produs cu adevrat special n ultima perioad este o cutie de praline Heidi Select, cu bomboane fcute din ingrediente mai proaspete, care au un gust mai bun, dar i o via pe raft mai scurt, de doar ase luni, a declarat pentru Business Standard Nikos Anyfantis, marketing manager n cadrul Heidi Chocolats Suisse Romnia. El a precizat c, lund n considerare faptul c ntreaga gam de produse a fost relansat n 2006, n acest an (n.r. 2009) nu au fost fcute alte modificari, fiind mbuntit, ns, design-ul unor produse. Valoarea pieei de ciocolat din Romnia, care include i tablete de ciocolat, praline i batoane, este estimat la circa 120 milioane de euro pe an. Principalii competitori de pe piaa intern a ciocolatei sunt Kraft Foods Romnia, Heidi Chocolat Suisse, Kandia-Excelent i Supreme Chocolat. Heidi mai produce, n Romnia, un sortiment de figurine de ciocolat pentru Pate i Crciun. Compania deine n portofoliul su mai multe mrci, dar import i diverse specialiti de ciocolat produse n Elveia. Capitala este zona n care produsele Heidi se vnd cel mai bine. Heidi este primul productor strin de ciocolat care a intrat pe piaa romneasca, unde i-a nceput afacerile n 1994. Compania a nregistrat, n 2006, o cifra de afaceri de circa 8,6 milioane de euro, n cretere cu aproximativ 26% fa de anul precedent, ca urmare a repoziionrii pe segmentul premium, iar pentru anul n curs mizeaz pe afaceri de pn la 12 milioane de euro. Heidi Romnia are o cot de pia de 6,5% pe segmentul ciocolatei,iar cele mai vndute produse ale ei sunt ciocolata neagr i pralinele.
7

Firma i-a nceput producia pe plan local cu sortimente precum crema de ciocolat cu alune sau tablete cu alune ntregi caramelizate prin manufactur. Anul trecut, Heidi Romnia a nregistrat o cifr de afaceri de peste 29 milioane de lei (circa 8,6 milioane de euro), n cretere cu aproximativ 26% fa de anul precedent, ca urmare a repoziionrii pe segmentul premium. Cele mai vndute produse pe piaa autohtona din portofoliul Heidi sunt ciocolata neagr i pralinele, potrivit reprezentanilor firmei. De asemenea, Heidi produce n Romnia sortimentul de figurine de ciocolat pentru Pate i Crciun. Compania deine n portofoliul su mai multe mrci, dar import i diverse specialiti de ciocolat produse n Elveia. Pe viitor, compania intenioneaz s-i dezvolte gama de produse, cele mai recente creaii fiind Tiramisu, Pralinetti i Truffes. Firma deine n Bucureti un magazin specializat pentru comercializarea sortimentelor de lux. De altfel, Capitala este zona n care produsele Heidi se vnd cel mai bine, 25% din totalul produciei fiind absorbit de consumatorii bucureteni. Ciocolata Heidi este produs de compania Heidi Chocolats Suisse nfiinat n anul 1994, i are o cifr de afaceri de aproape 7 milioane euro i peste 300 de angajai. Productorul de ciocolat face parte din Laederach Chocolatier Suisse, o afacere dezvoltat de familia Laederach n Elveia. n afar de brandul Heidi, grupul Laederach este prezent pe piaa romneasc i cu ciocolateriile Laederach, n care sunt comercializate produse importate din Elveia

Milka-Kraft Foods n 1899 n Braov s-a nscut Prima Fabric de Bomboane i Ciocolat din Transilvania. Micua fabric a supravieuit celor dou rzboaie mondiale i s-a extins ncepnd cu anul 1921, reuind ca n 6 ani s i dubleze capacitatea de producie. Anul 1922 este anul cnd fraii Stollwerk din Bratislava deschid o alt fabric de ciocolat n Braov. n anul 1954 cele dou fabrici se unesc sub numele de Dezrobirea. n urmatorii ani i schimb denumirea i continu s produc bomboane i ciocolat, iar n anul 1990 devine societate pe aciuni. n 1994 compania Kraft Foods se hotrte s investeasc n Romnia, achiziionnd fabrica braovean.

Kraft Foods a nregistrat, n anul 2006, o cifr de afaceri de peste 400 milioane de lei (114 milioane de euro) i un profit net de 40 milioane de lei (peste 11 milioane de euro), conform datelor transmise Ministerului Economiei i Finanelor.Piaa intern a ciocolatei era estimat, n 2007, la circa 250 milioane de euro, iar pentru acest an, productorii ntrevd un ritm de cretere de 20%. Reprezentanii Kraft Foods prognozeaz ns o cretere de dou cifre, mai mica totui fa de 20%. Brandul de ciocolat cel mai cunoscut din portofoliul Kraft Foods, Milka, a nregistrat, anul trecut, o cretere a veniturilor de 40% fa de anul precedent, afirma Muller. De la intrarea pe piaa local, n 2002, cota de pia a ciocolatei Milka a crescut de zece ori, aj ungnd, n prezent, la 20%, conform oficialilor Kraft. Kraft Foods deine mai multe mrci de ciocolat n portofoliu, dintre care cele mai importante sunt Milka i Poiana. Compania Kraft Foods este o companie american din industria alimentar, care a fost cumprat n 1988 pentru 12,9 miliarde $ de Philip Morris Company (astzi Altria Group). n martie 2007, compania a fost separat de Altria Group Kraft Foods comercializeaz, n peste 150 de ri, mrci de renume internaional, cum ar fi brnz Kraft, Cafeaua Jacobs i Maxwell House, biscuiii Nabisco, crema de brnz Philadelphia, preparatele de carne Oscar Mayer, cerealele Post i ciocolata Milka. n anul 2008 numarul de angajai era de 130.000 iar cifra de afaceri era de 37,2 miliarde USD.

Caracteristici Fizico-Chimice
n Romnia, brandurile de ciocolat tablete poart nume scurte , feminine. Cu excepia a trei dintre ele (dou substantive proprii - Heidi i Novatini - i un cuvnt artificial: Anidor), toate numele de brand se termin n a i sunt cuvinte nou-create (Milka, Primola), substantive comune (Poiana, Africana) sau proprii (Laura).
9

Ciocolata neagr numit i ciocolat amruie este un amestec de cacao i unt de cacao cu zahr. Ea conine minimum 35% cacao, proporia depinznd de fabricant. Necesarul de zahr depinde de amreala varietii de cacao utilizat. Ciocolata cu lapte conine conform reglementrilor UE impuse un minim 25% substan uscat de cacao i 12 % substan solid de lapte (n general lapte praf sau lapte condensat ). Prima ciocolat cu lapte a fost lansat de elveianul Daniel Peter n 1875. Ciocolata alb este ciocolata produs din unt de cacao, zahr, lapte, vanilie i alte arome. Nu conine cacao pudr sau alte preparate din cacao de aceea are o culoare apropiat de alb.

AMBALAJUL

Ambalaj Heidi Cntrind grame,tabletele 60 de sau 100 de Heidi

ciocolata

utilizeaza palete cromatice mai sobre i recurg invariabil la auriu iar designul orienteaz vertical tabletele cu ambalaje primare din staniol i cutii imprimte n relief ce nlocuiesc modestele hrtii ale segmentelor inferioare. nca de la lansare,culoarea aurie a fost asociat marcii Heidi.Pe parcursul evoluiei mrcii,aceast culoare a fost pstrat de ctre productori i reprezint un simbol pentru marca Heidi,astfel ca ne duce cu gndul la o ciocolat rafinat i de foarte bun calitate,fcut cu mult pasiune,menit sa mbie simurile cele mai delicate. Din dorina de a fi mai atragtoare i mai funcionale,tabletele Heidi au un ambalaj compact ce se muleaz perfect pe dimensiunile tabletelor, iar cutia de carton este acum sigilat, conferind consumatorilor 100% ncredere pentru produsul din interior,n plus, cutia are un nou sistem de deschidere, cu fermoar.

10

Compania Heidi Chocolats Suisse a lansat dou game noi de ciocolat, pentru a marca implinirea a zece ani de existent n Romania. Compania elveian si rennoiete colecia de tablete, pregtind iubitorilor de ciocolat cea mai mare lansare din ultimii ani. Heidi schimb toate tabletele de 100g. Cele 6 tablete noi de ciocolat ii dorec s fie originale i inovatoare, de o calitate superioar oricrui produs de ciocolat existent in Romnia. Totodat, ambalajele au fost regndite i redesenate, din dorina de a fi mai atragtoare i mai funcionale. Noile ciocolate au un ambalaj compact ce se muleaz perfect pe dimensiunile tabletelor, iar cutia de carton este acum sigilat, conferind consumatorilor 100% ncredere pentru produsul din interior. n plus, cutia are un nou sistem de deschidere, cu fermoar. Gama Cremis este compus din: Cappuccino, Tiramisu si Pralinetti. Ciocolatele cu crem au fost regndite intr-o gama distincta: Cremis. Ciocolata cu lapte i crem Tiramisu i-a schimbat reeta, in compoziia cremei fiind introdus brnza Mascarpone care o face mult mai fin i mai gustoas, iar Pralinetti are acum un nvelis de ciocolat amruie. Gamele Delight i Grand`Or sunt absolut noi. Gama Delight se prezint ntr-o form nou, mai subire i mai mare. Ea este format din ciocolatele : Walnuts & Honey ( ciocolat cu nuci caramelizate i miere, singura care poate fi gsita in Romnia i al carei concept se bazeaz pe un obicei de consum tipic romnesc), Stracciatella (se bazeaz pe un concept de produs preluat de la ngheata.Este o ciocolat alb cu granule de ciocolat amruie i vanilie) i Dark Arriba (pornete de la o ciocolat amruie normal n care a fost introdus cacao Arriba). Ambalaj Milka Tabletele de ciocolat Milka cntresc 100 de grame,acestea avnd un ambalaj resigilabil, de culoare mov i recunoscut cu foarte mare uurin datorit vcuei,aceasta fiind emblema mrcii,ce se regsete pe toate ambalajele Milka, devenind una dintre cele mai de succes figuri publicitare.Pe ambalaj mai este imprimat i o vedere panoramic a Alpilor i logo-ul de culoare alb pe fundalul mov. Ambalajul este de o calitate excelent, asigurnd o barier eficient mpotriva factorilor externi, cum ar fi umiditatea i deteriorarea aromei,de asemenea, este un ambalaj ecologic.
11

Caracteristica cea mai important este faptul c este uor de deschis i poate fi resigilat pn la urmtoarea ocazie de consum. Ambalajul resigilabil al ciocolatei Milka de 100 de grame, este introdus n momentul de fa n ntreaga Europ i poart un logo rou care descrie funcia de resigilare a ambalajului "Reclose again, enjoy longer""Resigileaz-l, bucur-te de gust mai mult timp!

Mrcile
Analiza mrcii: Trasturi de personalitate. Milka un brand de prestigiu al Kraft Foods International, situnduse n segmentul premium al pieei ciocolatei din Romnia vorbete mai ales consumatorilor tineri la orice varst. Cel mai vndut produs pe segmentul premium al tabletelor este ciocolata Milka. Milka este brandul cu cea mai rapid cretere de pe pia, triplndu-i cota n ultimii 3 ani, conform datelor Kraft. Milka concureaz direct cu Heidi sau Anidor (Supreme Chocolat), pe un segment tot mai competitiv datorit importurilor fr taxe din Uniunea Europeana. Numele Milka reprezint, de fapt alturarea primelor silabe ale cuvintelor lapte (Milch) i cacao (Kakao) n limba german. nc de la apariie, ambalajul tabletei Milka este mov, pe acesta fiind imprimate o vcu i o vedere panoramic a Alpilor. Logo-ul Milka este aceleai cu numele comercial i apare pe ambalaj intr-o grafic stilizat prin imprimarea emblemei n culoare alb pe fundal mov.Sloganul Milka este reprezentat de fraza Milka Cea mai fina plcere ! Identitate: Milka brandul de origine german este singura prezenta din segmentul premium cu caracteristici de identitate specifice segmentelor inferioare, precum lipsa cuvntului ciocolat de pe unele sortimente, paleta cromatic simpl, orientarea orizontal a tabletei ambalate secundar n hrtie i lipsa auriului din paleta de culori. Calitatea produsului, renumele lui si identitatea vizual distinct (vacua omonim, unicul exemplu de mascota) reuesc s fac din Milka un brand (din segmentul de pre) premium pe piaa romneasc. Tipul de marc: Milka este o marc gam. Calitatea produsului, consistenta n comunicare i dorina de a fi n topul preferinelor consumatorilor sunt
12

elementele care stau la baza succesului mrcii Milka. De-a lungul anilor, Milka s-a adaptat subtil la noile timpuri i la noile cerine ale consumatorilor. Iar pentru ca mrcile de succes trebuie sa inoveze permanent, s evolueze i s rmn o preferin constant pentru consumator. Poziionare: Marca premium de ciocolat a Kraft Foods, Milka, prezent pe toate cele trei segmente (tablete, batoane i praline), deine o cot de aproximativ 20% din piaa romneasc. Anul trecut, vnzrile de produse Milka au crescut cu aproximativ 40% fade 2007. Se adreseaz consumatorilor tineri la orice varst. Dei este o marc premium,Milka a devenit, dintr-un cadou pentru ocazii speciale, o ciocolat de zi cu zi pentru peste 25% dintre consumatorii de ciocolat. Conform studiilor GFK, aproximativ 78% dintre romni cunosc aceast marc, iar 68% dintre consumatorii de ciocolat consider c Milka are cea mai bun calitate.

Marca Milka conine urmtoarele sortimente: 1. Tablete (Lapte din Alpi; Noisette; Alune de pdure; Alune i stafide; Ciocolat alb; Iaurt i cpuni; Caramel; Spum de ciocolat; alune ntregi; luflee noisette; luflee white, luflee lapte din alpi) 2. M-joy (alune ntregi, lapte, migdale, crispy rice) 3. Praline (crem de alune de pdure, cu crem de cpuni, lila, i love milka) 4. Special pentru copii (Milkinis) 5. Produse de sezon (Bratapfel, Weihnacht, bomboane de pom, Mo Crciun) Milka, cea mai fin tentaie din Alpi, este una dintre cele mai cunoscute mrci n ntreaga lume, prin ambalajul violet i simbolul vcuei Milka.Conform studiilor GFK, aproximativ 78% dintre romni cunosc aceast marc, iar 68% dintre consumatorii de ciocolat consider c Milka are cea mai bun calitate. Succesul imaginii Milka se datoreaz integrrii reuite a trei elemente importante: culoarea mov, mediul alpin i o combinaie inteligent ntre tradiional i modern. Imaginea tradiional a Alpilor reprezint idealuri de baz: pe de-o parte relaxare i evadarea din agitaia de zi cu zi i pe de
13

alt parte, un mediu prielnic distraciei i sportului. Dup ce, n prima campanie publicitar au aprut multe alte obiecte de culoare mov brazi de Crciun, baloane etc vcua mov va ramne, peste ani, emblema mrcii Milka. Aceasta se ncadreaz perfect n imaginea mrcii, ntruchipnd fineea laptelui din Alpi. n Alpi, aerul este mai curat, apa este mai pur i iarba mai verde. De aceea vcuele dau cel mai bun lapte. Din cel mai bun lapte, se produce cea mai bun, cea mai fin ciocolat. Aceast sintagm a deschis calea vcuei mov din Alpi, i de atunci este esena reclamelor Milka.

Heidi
Analiza mrcii: Trasturi de personalitate: Heidi este marca de ciocolat care face parte din segmentul premium, segment care este poliglot i cel mai adesea atent i rafinat. Paletele cromatice utilizate pentru ambalaj sunt mai sobre i recurg invariabil la auriu, iar designul orienteaz vertical tablete cu ambalaje primare din staniol i cutii imprimate n relief ce nlocuiesc modestele hrtii ale segmentelor inferioare. Aa cum e i firesc pentru o marc premium, Heidi este atent i rafinat. Indicatorul de calitate (Premium Chocolate pentru Heidi ) i ciocolata, chocolate sau chocolat-ul din descriptori sunt la locul lor. Heidi ii spune povestea pe spatele ambalajuluiatt n englez ct n roman. Numele produselor premium scot cel mai bine n eviden respectivele arhitecturi de brand. Premium nseamn mai mult imaginaie n materie de descriptori, acetia combinnd n mod original denumirile ingredintelor, cu asocieri emoionale sau senzitive. Marca Heidi se definete prin druire, prin metesug i art, nseamn bucuria de a mpri ceva special cu cei dragi, nseamn varietate, combinaii noi i deosebite de ingrediente concepute pentru a da oamenilor un motiv n plus s se bucure. Identitate: n Romnia brandurile de ciocolat poarta nume scurte, feminine, cu excepia Heidi , care este substantiv propriu i semnific o marca de lux. Heidi promoveaz susinut ideea de calitate premium, fcnd tot ce este posibil pentru a nnoi mereu ncrederea iubitorilor de ciocolat loiali. Marca Heidi este garania ciocolatei produse cu cea mai atent preocupare pentru calitate, realizat din cele mai bune ingrediente i renumit pentru fineea
14

ei distinct, gustul unic i simul inovator. Logo-ul mrcii este trandafirul auriu, iar sloganul este Passion pour Chocolate. Tipul de marc: Heidi este o marc produs purtnd numele productorului de ciocolat.

Marca Heidi este garania ciocolatei produse cu cea mai atent preocupare pentru calitate, realizat din cele mai bune ingrediente i renumit pentru fineea ei distinct, gustul unic i simul inovator. Cntrind 100 de grame , tabletele de ciocolat utilizeaz un ambalaj secundar de hrtie sau carton al crui design este ntotdeauna dominat de reprezentarea ingredientului. Identificarea ingredientului este de departe cel mai important rol pe care l joac ambalajul, inclusiv prin proeminena vizual a descriptorului respectiv. Poziionare: Tabletele Heidi aduc circa 50% din vnzrile anuale ale Heidi Chocolat, potrivit datelor comunicate de productor. Pe piaa local a ciocolatei, estimat la 200-250 mil. euro, segmentul tabletelor a fost anul trecut mai puin dinamic dect pralinele sau batoanele. Cu toate acestea, tabletele nca domin piaa, avnd o pondere n valoare de circa 60%, conform datelor din pia. Cei mai mari jucatori pe pia de profil, dup valoarea afacerilor, sunt companii care au mizat nca de la nceput pe segmentul mediu al tabletelor de ciocolat, precum Kraft Foods, Cadbury (fosta Kandia -Excelent) sau Supreme Chocolat. Heidi Chocolats Suisse utilizeaz o singur marc, concentrat exclusiv pe segmentul premium. Portofoliul Heidi este structurat de sub-branduri, dar ele nu trec granitele segmentului, aa cum face Poiana Senzaii, iar compania pare sa i ia in serios rolul de ciocolatier elveian cu adevarat pasionat de munca lui, evitnd sa intre n segmentele inferioare de dragul unei cote mai mari de pia. Alturi de gesturi precum deschiderea de ciocolaterii, dedicarea pentru calitate superioar (i limitarea implicit la segmentul premium) este cea care confer credibilitate sloganului v ,,Heidi Passion pour chocolat!

Marca Heidi conine urmtoarele sortimente: tablete(cu lapte i crem de alune de pdure, amruie cu crem de cacao, alb cu crem cappuccino, lapte cu crem tiramisu, umplutur rcoritoare de ciree, alb cu arom de caise, amruie cu crem de afine, alune de pdure caramelizate ), praline (cappuccino, migdale caramelizate, alune de pdure prjite), batoane(napolitan crocant nvelit ntr15

o glazur fin din ciocolat presrat cu cocos i crispy, cu lapte i stafide, totul nvelit ntr -o ciocolat alb i crispy). Heidi este garania ciocolatei produse cu cea mai atent preocupare pentru calitate, realizat din cele mai bune ingrediente i renumit pentru fineea ei distinct, gustul unic i simul inovator.

Concluzii
Asemnri

Att Milka ct si Heidi au productori recunoscuti la nivel internaional pentru calitate,traditie si inovatie ambele avand o experienta vasta pe piata nationala si internaional.

Ambele isi susin valorile prin intermediul a ctor mai multe canale de comunicare(T.V.,pres,internet)prin care se realizeaza o legatur strns cu publicul Au mesaje publicitare de natur emoional. Cele dou produse urmaresc acelasi segment de public si anume segmentul premium.

Deosebiri
In timp ce la Heidi structura paletei ambalajului este sobr ,Milka este fidel culorii mov. Ambalajul ciocolatei la Heidi difera in functie de compozitia ciocolatei,si este un ambalaj dublu:cel exterior din carton si cel interior sin staniol. In realizarea spoturilor publicitare Heidi utilizeaza experiente cotidiene in timp ce Milka isi introduce publicul consumator in o lume magica. Dac Heidi urmareste fidelizarea consumatorilor competitoarea urmreste extinderea segmentului de consumatori . Pentru a se diferenia, fiecare firm ncearc s determine asocierea produselor sale cu o anumit idee: Kandia Ciocolat cu dragoste, Primola Gust viaa

16

bucat cu bucat, Poiana Senzaii, Milka-Cea mai fin placere, Heidi-Passion pour chocolat.

Bibliografie

www.milka.ro www.kraftfoods.com www.istoriiregasite.wordpress.ro www.historia.ro www.kraftfoodscompany.com www.facultate.regielive.ro www.wikipipedia.org

17