Tibler // LB

Analiza comparativa a comunicarii de

marketing pentru marcile Doncafe si
Jacobs

Cuprins
Partea I : Elemente definitorii ale pietei cafelei...................................................................4

1. Caracterizare generala.................................................................................................4

1.1. Capacitatea pietei..............................................................................................4

1.2. Structura pietei..................................................................................................5

1.3. Dinamica pieţei.................................................................................................6

2.Concurenta....................................................................................................................7

3. Consumatorul – caracterizarea consumatorului din categorie.....................................8

4. Pozitia marcilor Don Cafe si Jacobs pe aceasta piata................................................12

Partea a II-a: Analiza comunicarii de marketing pentru marcile Don Cafe si jacobs........13

A. Demersurile comunicationale ale marcii Don Cafe in perioada 2007-2008.............13

1. Emitatorul..........................................................................................................13

2. Analiza marcii....................................................................................................13

3. Pozitionarea marcii............................................................................................14

4. Ambalajul...........................................................................................................15

5. Publicitatea........................................................................................................16

6. Propuneri privind utilizarea altor tehnici promotionale, din perspectiva

principiilor comunicarii integrate de marketing....................................................24

B. Demersurile comunicationale ale marcii Jacobs in perioada 2007-2008..................24

1.Emitatorul...........................................................................................................24

2
 2.Analiza marcii.....................................................................................................25

3.Pozitionarea marcii.............................................................................................26

4.Ambalajul...........................................................................................................26

5. Publicitatea........................................................................................................27

6. Propuneri privind utilizarea altor tehnici promotionale, din perspectiva

principiilor comunicarii integrate de marketing....................................................32

Asemanari si deosebiri privind comunicarea de marketing a marcilor Doncafe si Jacobs

.......................................................................................................................................32

Partea a III-a - Propunere privind lansarea pe piata a unui nou produs sub
o noua marca................................................................................................................33

3
Partea I : Elemente definitorii ale pietei cafelei

1. Caracterizare generala

1.1. Capacitatea pietei

Piata este un loc comun, este timpul si spatiul in care agentii activi din societate
vin sa comunice unii cu altii si sa schimbe intre ei bunuri cu valoare de schimb.
Consumatorul este agentul motor care pune in miscare piata si totodata economia.
Consumatorul este in acelasi timp si nucleul sensibil al oricarui efort de marketing.
Comportamentul consumatorilor este determinat de o serie de factori, un rol
important in acest scop il au factorii psihologici si/sau individuali. Factorii individuali
sunt cei care tin de nevoi si motivatii,de atitudini, de caracteristici permanente ale
indivizilor.
Numarul consumatorilor potentiali, la nivelul anului 2007 era de 12.112.798
(adica totalul persoanelor cu varste cuprinse intre 18 si 55 de ani).
Numarul consumatorilor
efectivi nu a depasit 11.533.449
(adica 77% dintre cei cu varste
cuprinse intre 18 si 55 de ani, plus
91% din populatia cu varsta peste 55
de ani).
Desi e al treilea segment al
pietei bunurilor de larg consum, dupa
valoarea vanzarilor, pe piata cafelei
autohtone mai e loc de crestere pana
la media europeana.
Ritual, "viciu", placere sau
Volum vanzari cafea
pur si simplu remediu impotriva
oboselii, cafeaua este unul dintre bunurile care atrage tot mai multi adepti. Se pare ca
noua persoane din zece consuma cel putin o data pe zi unul dintre sortimentele urmatoare
de cafea: cafea instant, naturala, 3 in 1 si cappuccino, iar un roman din trei romani au
asupra lor (pe birou, in geanta, in torpedou etc.), un plic de cafea solubila.
4
 Succesul sacket-urilor (pachetele de 2g sau de 100 g) de cafea solubila se
datoreaza rapiditatii sale de preparare si scaderii timpului alocat cafelei de dimineata.

1.2. Structura pietei

La o privire de ansamblu, comparand regiunile geografic-istorice, comercializarea

cafelei in tara noastra nu cunoaste disproportii semnificative. Fiind vorba despre un
produs de larg consum, cererea pentru aceasta este relativ uniforma. Diferente concrete
apar doar la nivelul mediului de viata al consumatorilor.
Principalii producatori de cafea de pe piata romaneasca sunt: Strauss, care este cel
mai mare jucator pe piata cafelei, urmata de Kraft Foods (Jacobs, Nova Brasilia), Tchibo
Romania (Tchibo, Eduscho), Nestle (Nescafe), Panfoods (Amigo), Alka (Alka), Romaqua
(Metropolitan). Cativa jucatori mari – Strauss, Kraft, Tchibo, Nestle ajung la 80% din
piata. De fapt, doar 5% din piata este impartit de mici distribuitori, pentru care diferentele
de pret sunt esentiale pentru a transforma afacerea intr-una profitabila.
Producatorul de cafea Strauss(Elite) Romania a realizat, in 2007, o cifra de afaceri
neta de 2.262 miliarde de lei (55,8 milioane de euro), mai mare cu circa 24% in lei fata de
anul 2006. In euro, cresterea vanzarilor companiei a fost de 15% anul trecut fata de 2006.
Strauss Romania, investeste 10 milioane de dolari in extinderea capacitatilor de productie
din Bucuresti.

1.3. Dinamica pieţei

Ritmul mediu de variaţie al volumului vânzărilor de pe piaţa cafelei a fost de

51,97%, valoare care arată că acesta a crescut în medie, anual, cu aproximativ 52%. Cea
mai puternică mărire a cifrei de afaceri a avut însă loc între anii 2005-2006, ca urmare în
special a dublării volumului vânzărilor; în perioada imediat următoare, volumul

5
 vânzărilor a continuat să crească, dar într-un ritm inferior. Pentru intervalul 2006-2007
piaţa a continuat să se dezvolte, dar fără a se înregistra o evoluţie spectaculoasă.

2.Concurenta

Principalii concurenti pe piata cafelei din Romania sunt reprezentati de: Doncafe,
Jacobs, Nescafe si Tchibo.

Lavazza

 Detinator: Lavazza

6
 Cota de piata: 5.36 %

 Pozitionarea marcii: cand spunem Lavazza ne gandim automat la calitate, traditie

si experienta in preparea cafelei. Lavazza face parte din sectorul cafelei ,,super-
premium ’’.spre deosebire de alte marci de cafea din Romania, Lavazza se axeaza mai
mult pe distributia produselor sale in cafenelele Lavazza, ori in alte cafenele importante.

 Puncte forte si slabe ale marcii: Ca o companie ce se respecta, anual firma

Lavazza isi creaza noi cataloage pentru a-si demonstra abordarea creativa, insa romanii
sunt destul de retinuti cand vine vorba de achizitionarea acestei cafele datorita pretului
sau destul de mare.

Tchibo

 Detinator: Tchibo Romania

 Cota de piata: 7.21 %

 Pozitionarea marcii: Tchibo face parte din sectorul premium al pietei cafelei,
adresandu-se in mod special femeilor

 Puncte forte si slabe ale marcii: imagine cu traditie foarte buna, dar din pacate
publicul tinta nu acopera un orizont mai mare

3. Consumatorul – caracterizarea consumatorului din categorie

Conform unui studiu realizat in perioada 1– 6 noiembrie 2004, pe un esantion de

2.312 persoane din mediul urban cu varsta intre 18 si 55 ani cu acces la o conexiune
Internet, 33,98% dintre romani beau cafea de mai multe ori pe zi, 29,39% doar o data pe

7
zi, 5,19% de 3-4 ori pe saptamana, 4,16% o data pe saptamana, iar 4, 21% dintre ei doar
de 2-3 ori pe luna. 23,07% dintre romani nu beau cafea.

Diferentiat pe sexe, femeile sunt mari amatoare de cafea. Astfel 82.54% dintre
femeile peste 18 ani sunt consumatoare de cafea, fata de numai 71,72% dintre barbati.
Romanii prefera cafeaua naturala. Astfel 52,34% dintre ei prefera cafeaua naturala,
11,49% prefera sa bea cappuccino, cafeaua instant este consumata de 8,62%, cea
decofeinizata de 2,47%, iar ciocolata calda de 15,90%. Doar 9,18% dintre romani nu
consuma nici una dintre bauturile de mai sus.
Consumatorii de cafea naturala beau in medie 1.9 cesti pe zi, in timp ce
consumatorii de cafea instant si cappucino consuma in medie 1.4 respectiv -1.3 cesti pe
zi.
In timp ce cafeaua naturala se bea cu predilectie dimineata (93.4% din
consumatorii de cafea naturala), consumul de cappuccino este relativ echilibrat de-a
lungul zilei (44.7% dimineata, 30.9% la pranz, 30.2% dupa amiaza si 14.6% seara).
Cafeaua instant ocupa din acest punct de vedere o pozitie intermediara, cu un consum
relativ ridicat dimineata (68.6%), dar semnificativ la pranz si dupa amiaza (28.1%
respectiv 21.7%).
Prin comparatie cu celelalte categorii de varsta, consumul de cafea naturala este
polarizat dimineata la persoanele in varsta (peste 45 ani) si este mai mare dupa amiaza la
persoanele cu varsta medie (31-45 ani) si seara la persoanele tinere (cu varsta sub 30 ani).
In urma unui studiu, realizat de compania ISRA Center Marketing Research in luna mai
2004, rezulta ca doar 9% din oraseni nu consuma cafea. Studiul s-a axat asupra
consumului de cafea, ness si cappuccino; a fost realizat in mediul urban, pe un esantion
reprezentativ la nivel national, constituit din 1.200 de persoane avand varsta peste 15 ani.
Rezultatele studiului arata ca 76% din cei chestionati consuma cafea, 21%
cappucino si 17% ness. Conform studiului femeile beau cafea intr-o proportie mai mare
decat barbatii, cea mai mare diferenta s-a inregistrat la cappuccino (24% femei fata de

8
18% barbati). S-a observat ca tinerii intre 15 si 19 ani consuma cafea intr-o cantitate mult
mai mica, 45%, comparativ cu media la nivel urban, de 76%.

Frecventa de consum a cafelei in functie de varsta:

De De De De
O Mai
mai O 5-6 3-4 2-3
data O data putin de Nu
Varsta multe data ori ori ori Nu stiu
Persoane pe pe luna o data consuma
ani ori pe zi pe pe pe %
sapt. % pe luna %
pe zi % sapt. sapt. luna
% %
% % % %

15-19 139 11 15 0 9 4 3 1 1 1 55

20-24 127 33 17 2 6 4 2 - 1 2 35

25-29 121 42 31 - 7 2 1 1 2 - 14

30-34 95 49 28 1 2 2 1 - - - 16

35-39 118 47 31 2 4 2 2 - - - 13

40-44 111 44 32 - 5 1 - 2 - 1 14

45-49 88 44 32 - 1 - - - - - 23

50-54 80 30 41 3 1 1 5 - 1 1 16

55-59 89 26 40 2 9 3 1 1 - - 17

60-64 80 13 48 3 11 - 3 - 3 1 20

65-69 66 15 45 2 9 2 5 - 3 - 20

9
 De De De De
O Mai
mai O 5-6 3-4 2-3
data O data putin de Nu
Varsta multe data ori ori ori Nu stiu
Persoane pe pe luna o data consuma
ani ori pe zi pe pe pe %
sapt. % pe luna %
pe zi % sapt. sapt. luna
% %
% % % %

>70 86 10 38 3 8 5 3 1 - 1 29

Total,
1200 31 31 1 6 2 2 1 1 1 24
%

Sortimentele cumparate: Jacobs este marca preferata de cafea a romanilor. 29,54%

dintre ei beau cafea Jacobs. Doncafe se situeza pe treapta a doua a preferintelor cu
19,54%. Tchibo, Amigo si Lavazza detin cote de 7,21% ; 4,54% respectiv 5,36%. 10,74%
dintre romani prefera o alta marca decat cele mentionate, iar 23,07% nu beau cafea.

Cote de piata marcile de cafea : In momentul deciziei de cumparare, doar 8,44 %

dintre romani aleg cafeaua in functie de pret si 30,61% in functie de firma producatoare.
60,95% dintre romani sunt influentati in decizia de cumparare de aroma si taria cafelei.
10
 Locurile cumpararii : Romanii achizitioneaza cu predilectie cafeaua din market-
uri, supermarket-uri si hypermarket-uri. 68,54%. Magazinele specializate de distributie a
cafelei sunt vizitate cu intentia de cumparare de 20,36% dintre consumatorii de cafea si
numai 11,10 cumpara de la taraba din piata.

Statutul social : La persoanele cu venituri medii si mari intalnim o frecventa mare

de consum a cafelei naturale. In general persoanele cu venituri medii si mari pun accent
in primul rand pe calitatea cafelei pe care o consuma, in timp ce persoanele cu venituri
medii pun accent pe pret.
Grupuri sociale : Unii consumatori pot fi influentati in luarea deciziei de
cumparare si de grupul social din care fac parte. Interesant pe piata romånesca este faptul
ca portretul robot al consumatorului de cafea este cel al unei femei, intelectuala, cu
venituri medii si peste, care bea cafeaua naturala dimineata si eventual inca una in timpul
zilei. Si in mod ciudat, o prefera amara.

4. Pozitia marcilor Doncafe si Jacobs pe aceasta piata

Doncafe

 Cota de piata: 19.54 %

11
 Locul ocupat in ierarhia marcilor de pe piata: locul 2

Jacobs

 Cota de piata: 29,54 %

 Locul ocupat in ierarhia marcilor de pe piata: locul 1

Partea a II-a: Analiza comunicarii de marketing pentru

marcile Doncafe si jacobs

A. Demersurile comunicationale ale marcii Doncafe in perioada

2007-2008

1. Emitatorul

Grupul Strauss este o companie listată la bursă, cu 70 de ani de experienţă în

domeniu. Grupul Strauss este activ pe 5 continente, deţine sute de mărci şi are circa
11000 de angajaţi, fiind unul dintre liderii pieţei internaţionale de produse şi băuturi
alimentare.

12
 2. Analiza marcii

 Trasaturi de personalitate: Strauss este o marca-umbrela avand in portofoliu produse care

actioneaza pe piata cafelei macinate, prajite si pe cea a produselor si serviciilor conexe.
Este o marca cu personalitate puternica, constanta pentru ca a reusit sa pastreze aceeasi
configuratie de caracteristici cu care consumatorii au fost obisnuiti de la inceput. S-a
bucurat de o evolutie continua, o evolutie vizibila a imaginii, astfel incat consumatorii au
perceput personalitatea cafelei Doncafe ca fiind una credibila, cinstita, armonioasa si
integra. In minte consumatorului Doncafe nu s-a asociat niciodata foarte puternic cu
compania care detine aceasta marca, dovada fiind si faptul ca putini cunosc in prezent ca
Strauss o detine, ceea ce ii confera o personalitate independenta si ii confirma caracterul
puternic.

 Identitate: Denumire  numele de Doncafe este reprezentat de un substativ propiu,

sugerand o personalitate puternica si in acelasi timp un nume nobil

Emblema  este o reprezentare

vizuala cu ajutorul careia o organizatie poate completa identitatea sa si/sau a produselor
sale. Pot fi folosite obiecte, personaje, reprezentari din lumea animal, vegetala sau
minerala, diferite figuri geometrice, ori semne de orice fel. Doncafe are o emblema
abstracta, care nu are o semnificatie legata, intr-un fel sau altul, de organizatie sau de
produsele sale. Emblema este una simpla sub forma unui romb stilizat de culoare rosie, in
interiorul careia este trecuta denumirea produsului.
Logo  este reprezentarea vizuala a marcii, se caracterizeaza prin
prezenta unor elemente pur figurative, a unor simboluri, a unei culori sau combinatii de
culori, precum si prin caracterele tipografice si caligrafia specifica. Logo-ul este
reprezentat de numele marcii “Doncafe”. Astfel modul de scriere a numelui cu litere de

13
tipar de culoare alba, iar litera “O” din cadrul numelui este inlocuita cu un simbol care
reprezinta o ceasca de cafea.
Tipul de marca  Doncafe este o marca-umbrela avand in portofoliu
produse care actioneaza pe piata cafelei macinate, prajite si pe cea a produselor si
serviciilor conexe.

3. Pozitionarea marcii

Pozitionarea este un tip de abordare a comunicarii, fara a fi insa un concept

complicat, ci dimpotriva unul extrem de simplu. Pozitionarea nu este ceea ce o companie
face cu un produs, ci ceea ce reuseste sa creeze in mintea consumatorului. Astfel in
mintea consumatorului, printre care ne regasim si noi, Doncafe se pozitioneaza in clasa
premium, fiind o cafea adresata celor cu venituri medii si peste medii, cu studii medii sau
superioare care apreciaza o cafea de calitate si nu cauta a obtine un anumit prestigiu
datorita consumului acestei marci de cafea ( cum ar fi - de exemplu in cazul celor care
consuma Lavazza sau Julius Meinl – o cafea din categoria super-premium ).

4. Ambalajul

Doncafe este comercializat in pachete vidate si la cutii din aluminiu de 250

grame. Pachetele de Doncafe nu se diferentiaza de cele ale concurentilor ca forma, nu
contin elemente socante, dar reuseste cu toate acestea sa confere unicitate prin: emblema
si logo-ul prezente pe pachet, iar fiecare sortiment din gama de produse este reprezentata
printr-o alta culoare.
14
 Gama este compusa din mai multe sortimente:

 Elita (culoare rosu aprins)

 Gold (culoare auriu deschis)

 Selected (culoare verde intens)

Pentru publicul cu varste cuprinse intre 16 si 20 de ani a fost lansata gama

Doncafe Mixes, care contine sortimentele Frappe, Vanilla, Choco, 2 in 1, 3 in 1 si 4 in 1.

De asemenea pe amabalaj mai apar:

 Data expirarii
 Temperatura de pastrare

 Producatorul

 Sediul

 Recomandari de preparare

5. Publicitatea

5.1. Medii si suporturi publicitare

Doncafe a facut eforturi din ce in ce mai mari sa convinga potentialii consumatori
ca fosta marca Elite si-a pastrat calitatea pe piata cafelei, chiar daca acceasta a fost
rebrand-uita, sub numele de Doncafe. Inca de la inceput, Doncafe a beneficiat de spoturi
publicitare foarte bine realizate, iar campania „Cafea cu suflet!” inca prezenta pe piata
confirma succesul intarit si prin castigarea de catre grupul Leo Burnett & Target a unui
trofeu de aur la festivalul international de publicitate Golden Drum.
Doncafe mizeaza in continuare pe o pozitinonare afectiva, mesajele pe care le
transmite fiind, la randul lor puternic afective.
Incepand din 2008, Doncafe deruleaza campania in diverse medii:
15
  Televiziunea, pe posturi comerciale cu traditie, care au un public cu educatie cel
putin medie, de genul PRO TV, Antena 1, Prima sau TVR

Spoturile TV au avut executie exemplara, cu o coloana sonora deosebita, ce

doreste sa transmita pasiunea cultivarii si savurarii cafelei. Unul din motivele pentru care
a fost aleasa televiziunea, este acela ca mesajul poate fi transmis unui numar foarte mare
de oameni in acelasi timp, publicul tinta poate fi usor ales prin selectarea unor ore
potrivite de difuzare a spotului, in momente de audienta maxima. Televiziunea este in
prezent calea mass-media cea mai vanata de companii, motivul fiind acela ca romanul
obisnuit petrece in medie 6 ore pe zi in fata televizorului.

 Outdoor – panotaj publicitar. Acest mediu de comunicare se refera la orice metoda

prin care sunt afisate mesaje publicitare care au ca target persoane aflate inafara locuintei
lor. Outdoor-ul este ales ca mijloc de comunicare pentru ca confera mesajului atribute
suplimentare: forta, seriozitate, durabilitate si se adreseaza zilnic unui numar foarte mare
de persoane. Alte avantaje: costuri reduse, expunere 24h din 24, adresare directa catre
conducatorii auto si pietoni.

5.2 Analiza mesajelor publicitare

Campania de rebranding a cafelelor Elita si Selected in noua marca Doncafe
consta, din punct de vedere executional, in 2 spoturi TV - "Adoption" si "Hands" (care
vor rula pe 19 statii TV), vizualuri pentru OOH, machete pentru print (care vor fi
introduse in 20 de reviste), materiale vizuale dedicate revistelor de retail, dar si Point Of
Sale Materials.
Mesajele pe care doreste sa le transmita Doncafe prin intermediul acestor spoturi
publicitare sunt puternic afective. Cafeaua Doncafe nu este doar cafea. Este un moment
special de relaxare si socializare, un moment dedicat sufletului, de unde si ideea
campaniei: ”Cafea cu suflet”. Filmarile pentru aceasta campanie au avut loc la 10 000
Km departare de Romania - in Brazilia, si au durat 5 zile.
Primul spot publicitar, Doncafe „Adoption” prezinta campania de rebranding a
cafelelor Elita si Selected. Prin mesajul „Cand adaugi pasiune unei cafele bune creezi o
cafea excelenta” se sugereaza valoarea superioara a cafelei Doncafe inducand o stare de

16
emotie, caldura, bucurie de viata. In consecinta dragostea cultivarii cafelei se reflecta si in
calitatea ei.

Un al doilea spot publicitare il reprezinta Doncafe „Hands” , ce are o coloana

sonora deosebita, compusa special in Brazilia prezinta un cuplu de indragostiti in
mijlocul unei plantatii de cafea. Mesajul acestui spot este cat se poate de clar, acela ca:
„Se spune ca o cafea buna se bea in doi, dar te face sa te simti ca unul”, incearca sa
evidentieze calitatea superioara a produselor sugerand totodata pasiunea, simplitatea
specifica brazilienilor cu care acestia savureaza cafeaua.

17
 Pe piata romaneasca au urmat apoi si alte spoturi publicitare ce doresc sa exprime
aceeasi idee de pasiune, emotie, bucurie. Printre acestea se numara: Doncafe Obsession
(ce prezinta atmosfera carnavalurilor venetiene).

18
 Un alt mesaj pe care doreste Doncafe sa-l transmita, de aceasta data prin
intermediul afiselor si flyerelor este: „Doncafe. Cafeaua de care nu te mai desparti”.
Aceasta idee este sugerata prin intermediul unor bijuterii confectionate din boabe de
cafea si doreste sa transmita autenticitatea, gustul seducator, faptul ca Doncafe nu este o
simpla cafea, ci o adevarata experienta senzoriala ce te poarta catre o stare de spirit
superioara.

O alta campanie publicitara se refera la gama instanturilor Doncafe Mixes, menita

sa sparga monotonia pe piata pentru tineret, cu o atiudine mai curajoasa... si mai traznita.
ce are sloganul „E greu sa gasesti un mix bun. Incearca unul de la Doncafe”. In cadrul
aceste campanii au fost create numeroase spoturi publicitare ce se refera la combinatii
neobisnuite si care au rolul de a parodia crunt Bollywoodul si... Bong-Kongul, in conditii
de maxima stridenta audio-video si de aplicare taioasa a unor retete SIT (alternativa
absurda si metafora), sub justificarea ca „un mix bun” e lucru rar. In anul electoral 2009,
Mixurile Doncafe revin pe ecrane intr-o noua serie despre nepotriviri socante, legate in

19
mod specific de ritualul si recuzita alegerilor: urne,cabine, buletine, stampile cu „votat”...
Desi noile mixuri„ne-bune” de situatii sunt cel putin la fel de nebunesti, aceasta serie face
un mare pas catre orizontul de asteptare al targetului, tineri romani deschisi la minte,
atinsi inevitabil de topicurile politice.

5.3 Pozitionarea dorita in urma campaniei de comunicare

Datorita campaniilor intense, realizate cu deosebit profesionalism, se doreste
mentirea in cadrul consumatorilor a ideii ca Doncafe prezinta aceeasi calitate superioara
pe care o aveau si Elita si Selected inainte de rebranding.
Astfel, Doncafe devine cafeaua ce se adreseaza sufletului, inducand o stare de
spirit elevata si un stil de viata care te scoate din multime.
Pozitionarea sa este una puternic afectiva, Doncafe fiind mai mult decat o simpla
cafea.Comunicarea pune in evidenta functia imaginara a marcii, cautand sa provoace o
20
atitudine specifica a publicului tinta, bazata pe afectivitate. Se doreste consumarea acestei
cafelei de oameni simpli, normali care doresc o experienta senzoriala delicata si rafinata.

5.4 Obiectivele comunicarii

Obiectivele de comunicare raspund la intrebarea "Ce trebuie sa se obtina de la
fiecare public pentru a indeplini scopul campaniei?". Ele se refera la o schimbare de
comportament, atitudine, opinie sau informare referitoare la companie/ produs a
publicului vizat de campanie. Cand stabilim obiectivele comunicarii ne referim la
obicetivele de marketing si la obiectivele generale ale unei intreprinderi.
Inainte de a lua decizia de cumparare, consumatorul potential se
informeaza cat mai amanuntit cu privire la produsul pe care il doreste. El foloseste mai
intai propria sa experienta si daca aceasta nu este suficienta pentru luarea deciziei,
apeleaza la surse de informatii externe (inclusiv la cele furnizate de publicitate) folosind
(mental) un sistem de evaluare a plusurilor si minusurilor produsului, sistem alcatuit din
trei niveluri psihologice:
Nivelul cognitiv se refera la ceea ce consumatorul cunoaste deja iar in cazul
produsului Doncafe se refera la o comunicare informativa. In primul rand atrage atentia
publicului asupra marcii existente intrucat Elite Romania a devenit Strauss Romania, in
urma cu cateva luni si in urma unor investitii de aproximativ 15 milioane de euro cafeaua
Elita si Selected au devenit Doncafe Elita si Doncafe Selected.
In al doilea rand prezinta caracteristicile produsului, profund afective deoarece
Doncafe exprima iubirea pentru cei dragi, cărora le oferi cafeaua cea mai bună, sau
iubirea şi grija pentru consumator căruia compania îi vinde ceva special. . O dată cu
produsul (aspectul „material”), consumatorul primeşte la pachet şi doza de… suflet
(aspectul emoţional pretins). Atmosfera italienească, fondul melodios şi vocea caldă a
povestitorului învăluie totul în mister, iar noţiunea de suflet se potriveşte pur şi simplu,
aşa că nimeni nu-şi mai pune problema dacă ingredientul special (sufletul) este digerabil.
In al treilea rand consolideaza notorietatea marcii Doncafe intrucat in 2007,
Strauss România a avut o cifră de afaceri de 76 de milioane de euro iar in anul 2008 ai
avut un rulaj de 80 de milioane de euro. Grupul Strauss, cu vânzări anuale de 4,2
miliarde de dolari, a achiziţionat participaţia majoritară a companiei Elite în 1997, iar în
2004, cele două societăţi au fuzionat complet.

21
 Nivelul afectiv se refera la o evaluare a produsului de catre consumator, in functie
de informatiile cu privire la produs, mai precis vizeaza atitudinea publicului fata de
marca. Scopul este atins pe deplin de catre Doncafe.
In primul rand se diferentiaza prin crearea unei imagini reprezentative ce pune in
evident produsul Doncafe si caracteristicile produsului, in al doilea rand se accentueaza
valoarea marcii concomitant cu intarirea imaginii despre produs si nu in ultimul rand se
modifica total pozitionarea marcii.
Nivelul conativ se refera la comportamentul publicului tinta. Se incearca
provocarea unui anumit comportament de consum referitor la cumpararea produsului
pentru prima data, cresterea volumului de vanzari la produsele Doncafe si indepartarea
barierei de consum, in cazul nostru achizitionarea de cafea cu o calitate scazuta, de catre
consumatori, daca nu gasesc altceva mai bun.

5.5 Tinta comunicarii

Publicul tinta este alcatuit din consumatorii potentiali,cat si din consumatorii
actuali, prescriptorii, preconizatorii, sau alte categorii de public ce reprezinta interes
pentru marca Doncafe.
In cazul marcii Doncafe publicul tinta este alcatuit din actualii si
potentialii consumatori.

Caracteristicile actuale ale publicului tinta sunt:

 Persoane aflate in principal in mediu urban, unde marca se bucura de o distributie

excelenta a produsului-Caracteristica de natura geografica
 Atat persoane tinere intre 16-35 ani cat si persoane ce depasesc varsta de 35 de ani, cu un
nivel de pregatire superior, indiferent de religie, rasa si nationalitate.Se adreaseaza atat
romanilor cat si cunoscatorilor de limba engleza-Caracteristica socio-demografica.
 Persoane cu venituri peste medie cu ocupatii elevate si o pregatire bine pusa la punct, cu
un statut professional superior.-Caracteristica economica
 Consumatorii de Doncafe au un stil de viata activ, intrucat isi recapa suplimentul de
energie zilnica din cafea; au o personalitate puternica, dinamica,optimista-Caracteristica
psihografica.
 Gradul de fidelitate este unul ridicat, atitudinea fata de produs este cat se poate de
pozitiva, frecventa de cumparare este ridicata iar ocazia de cumparare se iveste in
22
principal din supermarketuri, hypermarketuri, restaurant, terase,baruri- Caracteristica de
cumparare si consum.

6. Propuneri privind utilizarea altor tehnici promotionale, din

perspectiva principiilor comunicarii integrate de marketing.

Desi au folosit aproximativ toate tipurile de tehnici promotionale, datorita

produselor foarte bune pe care le produc, Doncafe ar putea sa organizeze loterii pentru
a-si fideliza actualii cumparatori si pentru a sensibiliza altii noi. Premiile din cadrul
loteriei ar trebui sa se axeze pe ideea sarbatorilor de iarna, oferind: manusi, caciuli sau
fulare.

B. Demersurile comunicationale ale marcii Jacobs in perioada

2007-2008

1.Emitatorul

Kraft Foods România este o filială a Kraft Foods - una dintre principalele
companii de produse alimentare din lume, cu venituri anuale de peste 34 miliarde USD.
Este unul dintre cei mai importanţi jucători pe piaţa locală de cafea, disputându-şi primul
loc cu Strauss România. Kraft Foods este o companie americană din industria alimentară,
care a fost cumpărată în 1988 pentru 12,9 miliarde $ de Philip Morris Company (astăzi
Altria Group). Kraft a devenit o companie complet independentă pe data de 30 martie
2007 (a fost separata de Altria Group).Kraft Foods comercializează, în peste 150 de ţări,
mărci de renume internaţional, cum ar fi brânză Kraft, Cafeaua Jacobs şi Maxwell House,
biscuiţii Nabisco, crema de brânză Philadelphia, preparatele de carne Oscar Mayer,
cerealele Post şi ciocolata Milka.

23
 2.Analiza marcii

a. Trasaturi de personalitate: Kraft Foods România este producător şi

distribuitor al mărcilor de cafea Jacobs şi Nova Brasilia şi una din companiile de top de
pe piaţa produselor zaharoase. Portofoliul Kraft Foods cuprinde alături de Jacobs, mărci
de cafea precum Carte Noire, Gevalia, Jacques Vabre, Maxwell House.
Kraft Foods deţine brandul Jakobs sub a cărui "umbrelă" se află: Kronung (măcinată şi
solubilă), 3 în 1, Ice Coffee, Capuccino Original şi Vanilla, Capuccino Milka Specials şi
Aroma. Kraft Foods a gandit marca Jacobs ca fiind una puternica cu o origine nobila,
stabila si perfectionista. Deasemenea metodele promotionale pe care le-au organizat au
fost de fiecare data o noutate pentru romani si deci au starnit interes.

b. Identitate( denumire, emblema, logo)

Denumire  Johann Jacobs deschide in Germania un magazin de specialitati in care

vinde cafea, ceai, ciocolata, biscuiti, astfel denumirea marcii prelundu-i numele.

Emblema  este una simpla, abstracta, sub forma unui dreptunghi

stilizat de culoare galben in interiorul caruia se afla denumirea produsului.

Logo-ul  este reprezentat de numele marcii Jacobs, astfel modul de scriere al

numelui cu litere de tipar de culoare neagra, iar litera ‘ J ‘ este completata de un simbol
care semnifica aburul cafelei proaspat preparate.

3.Pozitionarea marcii

Jacobs se pozitioneaza ca fiind o marca premium, se adreseaza persoanelor cu

venituri si studii medii si superioare, in special persoanelor dinamice, cu stil de viata
activ, care apreciaza gustul unic al unei cafele de calitate. Cafeaua era recunoscută pentru

24
 proprietăţile sale stimulative şi efectele asupra capacităţii de concentrare şi performanţei,
la care se adaugă beneficiile antioxidanţilor.

4.Ambalajul

Jacobs este comercializat in cutii de aluminiu ( de pana la 250 g ), in pachete

vidate ( de pana la 500 g ) si la borcan. O mare parte din consumatori au o parere
favorabila in ceea ce priveste calitatea si modul de ambalare al cafelei Jacobs si o parere
foarte favorabila fata de pretul acesteia si cantitatea ambalata.

Gama este compusa din mai multe sortimente:

- Jacobs Kronung cu Alintaroma

- Jacobs Aroma
- Jacobs Jubileum
- Jacobs Merido R&G
- Jacobs Meister Rostung
- Jacobs Maxima
- Jacobs 3 in 1
- Jacobs Caffe Latte
- Jacobs Cappucino
- Jacobs Kronung Free
- Jacobs Mild
- Jacobs Kronung Light.

25
 Jacobs este prima marcă de cafea din România care informează consumatorul
asupra conţinutului de antioxidanţi prin intermediul unui semn distinctiv aplicat pe
ambalaj.

5. Publicitatea

5.1. Medii si suporturi publicitare

Publicitatea este, inainte de toate, o forma de comunicare eficienta in cadrul
strategiei comerciale atunci cand incluse comunicarea prin forta de vanzare, precum si
comunicarea prin alte mijloace.
Publicitatea este instrumentul sintetic pe baza caruia se fundamenteaza selectarea,
combinarea celor mai eficiente medii si suporturi publicitare si implementarea lor, in
vederea atingerii celui mai bun raport intre obiectivele si costurile publicitatii.
Printre punctele forte ale brandului Jacobs sunt campaniile de promovare a
vanzarilor si de imbunatatire a imaginii pe care aceasta marca le intreprinde in fiecare an.
Astfel compania Kraft Foods Romania vine cu o surpriza de fiecare data pentru clientii
sai.
Canalul de comunicare principal utilizat, televiziunea, este nepersonal, fara a se
stabili un contact direct intre emitator si receptor, cel mai indicat datorita accentului care
se pune pe simtul vazului, pentru a facilita transmiterea mesajului unui numar mare de
privitori si a favoritza un raspuns pozitiv. Ratiunea pentru care a fost ales televizorul ca
principal mijloc de comunicare este simpla, si anume ca astfel atinge cel mai mare numar
de oameni, in functie de postul ales pentru difuzare si ora ceruta. Spoturile Jacobs sunt
difuzate pe majoritatea posturilor romanesti: Pro Tv, Antena 1, Prima, Tvr 1, Tvr 2, Acasa
Tv s.a.
Printurile apar in reviste adresate tinerilor, femeilor independente- Cosmopolitan,
Bolero, Unica, The One, Glamour, etc, motivul pentru care s-a ales acest segment al
presei pentru promovare este ca se regaseste in publicul tinta al acestor publicatii, care
este unul mult mai specific decat cel al televizorului.

5.2. Analiza mesajelor publicitare

La inceputul acestui an Kraft Foods Romania au creat o platforma de comunicare
inovatoare sub umbrela careia se vor desfasura toate promotiile brandului Jacobs:
“Pastreaza Bucuria Momentelor Alintaromate!”. Toate promotiile vor oferi
26
consumatorului mai mult decat garantia unui cadou-surpriza care vor oferi o recompensa
emotionala, o experienta al carei scop este sa prelungeasca momentul alintaromat Jacobs.
Intreaga gama de spoturi publicitare se bazeaza pe sloganul Jacobs “Puterea
Alintaromei”. Aceasta idee este sugerata in mai multe ipostaze.

De exemplu intr-un spot este prezentata o dimineata obisnuita intr-o familie, in

care tatal incearca sa o faca pe fiica lui sa petreaca mai putin timp in baie, atragand-o cu o
ceasca de cafea. Insa spre surpriza acestuia face cunostiinta cu baiatul fiicei “Eu sunt
Alex, prietenul Corinei”

Intr-un alt spot publicitar, postasul ce trebuia sa livreze un buchet de flori este
atras de mirosul cafelei Jacobs de pe terasa vecinilor lasand-o pe sotie sa creada ca
trandafirii sunt din partea sotului.

27
 Toate aceste situatii intaresc mesajul transmis de Jacobs, acela de cafea de
calitate, cu o aroma si un miros deosebit, care te atrage fara voia ta.
O alta campanie publicitara se desfasoara pe produsele Jacobs 3 in 1. Aceasta se
adreseaza unui public mai tanar. Mesajul este acela ca Jacobs ofera mai multe sortimente
in concordanta cu personalitatea fiecaruia sub sloganul “Asa mai stam de vorba”. Este
transmis tinerilor energici, activi, cu diverse ocupatii care iau o mica pauza pentru un 3 in
1. Un exemplu in acest sens este spotul publicitar in care sunt prezenti tineri la birou. In
timpul unei sedinte un alt coleg le face semn pe geam aratandu-le un pliculet de Jacobs.
Astfel, toti parasesc pe furis sedinta lasandu-l pe sef sa vorbeasca singur. Mesajul
transmis este: “Invitatia caruia nu-i poti rezista”.

5.3. Pozitionarea dorita in urma campaniei

de comunicare

28
 Jacobs se vrea a fi o marca puternica, apreciata si consumata de oameni care isi
doresc sa consume un produs de calitate, cat si unul care sa le confere prestigiu, sa-i
stimuleze emotional. Prin forma ambalajului, cafeaua sugereaza elegant si suplete.
Prin sloganul “Puterea alintaromei” se doreste atragerea consumatorilor de toate varstele
sugerandu-se idea ca savoarea si calitatea cafelei Jacobs este una deosebita.

5.4 Obiectivele comunicarii pentru marca si Jacobs

Dupa cum am precizat mai sus. nivelul cognitiv se refera la informatiile stiute de
consumator iar si in cazul Jacobs avem de-a face cu o comunicare informativa punand in
evidenta caracteristicile marcii si atragerea publicului tinta.
Kraft Foods este o companie americană din industria alimentară, care a fost
cumpărată în 1988 pentru 12,9 miliarde $ de Philip Morris Company (astăzi Altria
Group). În martie 2007, compania a fost separată deAltria Group. Kraft Foods
comercializează, în peste 150 de ţări Cafeaua Jacobs si alte produse. Se mai consolideaza
imaginea cafelei Jacobs in randul consumatorilor intrucat Kraft Foods avut in anul 2007
un venit net de 37,2 mld $ si o cifra de afaceri de 372 mld $.
Nivelul afectiv vizeaza atitudinea publicului fata de marca, respective atitudinea
fata de marca Jacobs.
Cafeaua este o parte integranta din viata consumatorului roman. Secretul atractiei
cafelei rezida in combinarea dintre aspectul psihologic (relaxare, rasfat), cel social
(companie, de imagine) si cel functional (stimulent si revigorant). Fiind un lider pe
piata cafelei, Jacobs apeleaza profund la nivelul afectiv al consumatorilor. Este o cafea
intensa, ideala pentru pauza de pranz la birou, este speciala pentru ca pastreaza aroma si
taria cafelei proaspat macinate.
Nivelul conativ presupune stimularea dorintei de cumparare a produsului, si drept
urmare consumatorii sunt atrasi in principal de aroma inconfundabila a cafelei Jacobs.

5.5 Tinta comunicarii pentru marca Doncafe si Jacobs

Caracteristicile publicului tinta sunt:

 Cafeaua se adreseaza in principal persoanelor din mediul urban , unde este foarte
bine vanduta Jacobs.-Caracteristica geografica
 Cafeaua Jacobs 3 in 1 se adreseaza in principal tinerilor, studentilor ( am dedus
acest lucru din spoturile publicitare) iar cafeaua Jcobs Kronung se adreseaza persoanelor

29
de peste 30 de ani sugerand mai o atitudine stilata, rafinata, se adreseaza persoanelor cu
un nivel de trai ridicat,-Caracteristica socio-demografica.
 Persoane cu venituri peste medie, cu ocupatii sus pozitionate si cu statut
profesional superior-caracteristica economica.
 Consumatorii de cafea Jacobs 3 in 1 sunt energici,dinamici, au o viata activa, iar
consumatorii de Jacobs Kronung sunt persoane stilate, rafinate cu o ocupatie foarte buna,
personalitate puternica-caracteristica psihografica
 Gradul de fidelitate este ridicat, consumatorii au o atitudine pozitiva privind
produsul iar ocazia de cumparare se iveste in supermarketuri, in marile magazine
comerciale si in principal in cafenele-caracteristica de cumparare si consum.

6. Propuneri privind utilizarea altor tehnici promotionale, din

perspectiva principiilor comunicarii integrate de marketing.

Cu ocazia sarbatorilor de iarna, Jacobs ar putea sa continue traditia cu care si-a

obisnuit consumatorii in anii trecuti. In acest an as propune ca la fiecare cutie de cafea de
500g acestia sa primeasca cate un CD audio cu colinde de Craciun, dintr-o colectie de 10
CD-uri.

Asemanari si deosebiri privind comunicarea de marketing a

marcilor Doncafe si Jacobs

Elementele ce compun comunicarea de marketing ale celor doua marci: Doncafe

si Jacobs sunt foarte asemanatoare.

 In privinta mediilor si suporturilor publicitare amandoua marcile au fost sustinute

prin campanii desfasurate fie la televizor prin spoturi publicitare (destinate persoanelor
sedentare care isi petrec foarte mult timp in fata televizorului), fie prin panotaj publicitar
– outdoor, indoor, print-uri – menite sa atraga atentia soferilor sau tinerilor care isi petrec
mai mult timp in afara locuintei.
30
  Mesajele primite din partea ambelor marci sunt puternic afective, incarcate cu
emotii, dorind sa creeze in mintea consumatorului o imagine rafinata a cafelei.

 In ceea ce priveste publicul tinta, Doncafe si Jacobs se adreseaza aceleiasi

categorii de consumatori, anume persoane din mediul urban cu varste de peste 30 ani,
studii superioare, venituri usor peste medii, indiferent de rasa, religie sau nationalitate. In
ceea ce priveste consumatorii de sub 30 de ani, cele 2 marci si-au creat o alta linie de
produse special pentru acestia: Doncafe Mixes si Jacobs 3 in 1.

Partea a III-a - Propunere privind lansarea pe

piata a unui nou produs sub o noua marca

1. Prezentarea noului
produs
Marca “BestCaffe” doreste
sa lanseze un nou produs pe piata
romaneasca a cafelei, cu denumirea
de “Christmas Mix”.
Produsul “Christmas Mix”
este unul de editie limitata ce va fi
comercializat decat in perioada
sarbatorilor de iarna, 1 decembrie
-15 ianuarie.
Aceasta cafea se va gasi
sub forma unui singur sortiment cu aroma de mar copt si scortisoara. Best Caffe
doreste ca prin acest produs sa aduca bucuria Craciunului in sufletele si in casele
oamenilor. Produsul va fi comercializat sub forma de pliculete de 20 g pe care
cumparatorii le pot achizitiona separat sau la cutie de 12 buc.

31
2. Publicul tinta

Prin produsul “Christmas Mix” marca

BestCaffe doreste sa se adreseze unui public cat mai
larg, respectiv persoanelor incepand cu vasta de 15
ani. Ne adresam si publicului tanar deoarece
produsul are un continut scazut de cofeina, sub 1.5%
pe pliculet.

3. Pozitionarea marcii
Best Caffe va fi o cafea din clasa premium. Am ales acest nume deoarece
majoritatea potentialilor consumatori sunt vorbitori de limba engleza. Cum pe
piata romaneasca sunt foarte multe marci
de cafea precum Nesscaffe, Don
Caffe, Jacobs, Illy, Tchibo, Davidoff.
Numele de BestCaffe este la fel de usor de
retinut precum cele ale concurentilor,
avand o sonoritate placuta. Asemanarea
numelui cu marca Nesscaffe aduce o
notorietate sporita, putand atrage un
public mai numeros. O data cu lansarea
noului produs am ales si un slogan, pentru
a define mai bine marca si ceea ce
vrea sa transmita: “Cafeaua ta de
sarbatoare”, sugerand atmosfera familiala si spiritul calduros al sarbatorilor.

O data cu lansarea produsului “Christmas Mix”, marca Best Caffe mai

lanseaza si doua produse, cafea solubila si ciocolata calda, pentru a asigura
continuitatea marcii pe piata romaneasca a cafelei.

4. Identitatea marcii

32
 Reprezinta un ansamblu de caracteristici obiective reale ce compun o
marca. Identificarea unei marci necesita elaborarea cartii de identitate vizuala,
incluzand nume de marca, logotip, symbol, culori, imagine de marca, etc.

Numele marcii: BestCaffe

Numele produsului: Christmas Mix
Culoarea specifica: rosu
Logotip: Christmas Mix

Simbolul produsului: Grinch – fura

spiritul Craciunului si il aduce in casele oamenilor
Sloganul: Cafeaua ta de sarbatoare.

5. Continutul mesajului

Cafeaua de sarbatoare, Christmas Mix, este o cafea ce doreste

sa aduca spiritual Craciunului in sufletele oamenilor prin combinatia
incantatoare de mar copt si scortisoara, oferind o aroma unica si o
experienta de neuitat. Se prezinta ideea spiritului de sarbatori in familie
alaturi de o cafea calda si cu o aroma deosebita, produsul vrand sa transmita
bucuria cafelei in fiecare dimineata, dar mai ales in dimineata de Craciun.

6. Macheta unui anunt publicitar ce urmeaza a fi publicat intr-o

publicatie periodica

Am ales sa publicam print-ul atat in formatul classic: in primul rand in

reviste de specialitate referitoare la cafea si ceai, iar in al doilea rand in reviste
destinate adolescentilor (Cool Girl, Bravo Girl, Popcorn) si in revistele mondene
precum Ciao, Glamour, Joy, Bolero; cat si in format digital pe site-urile revistelor
unde au fost publicate.

33
34