Sunteți pe pagina 1din 24

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE, BUCURESTI FACULTATEA DE COMERT

PROIECT MARKETING

Anastasie Oana Andrei Andreea Anton Adriana Badea Andreea Badoiu Simona Seria B, Grupa 305

2008

CUPRINS

1. PRODUSUL.................................................................................................................2 1.1. SCURT ISTORIC AL CAFELEI............................................................2 1.2. GAMA SORTIMENTALA......................................................................4 2. ANALIZA OFERTEI..................................................................................................5 2.1. PREZENTAREA PRINCIPALILOR OFERTANTI....5 2.2.VOLUMUL PRODUCTIEI, VANZARILOR, IMPORTURILOR......6 2.3.EVALUAREA REPARTITIEI VANZARILOR PE OFERTANTI, SORTIMENTE, PRECUM SI A COTELOR DE PIATA............7 2.4. INDIVIDUALIZAREA MARCILOR....................................................8 3. ANALIZA CERERII..................................................................................................9 3.1. DEFINIREA UNITATII DE CONSUM, A UNITATILOR DE CUMPARARE SI DE DECIZIE ...9 3.2. IDENTIFICAREA PRINCIPALELOR SEGMENTE DE PIATA SI ANALIZA ACESTORA...10 3.3.STABILIREA ELEMENTELOR DE NATURA CATITATIVA LEGATE DE CONSUM/CUMPARARE, LOCUL DE CUMPARARE SI CONSUM....11 3.4. CAPACITATEA PIETEI NUMAR DE CONSUMATORI POTENTIALI SI EFECTIVI ..12 3.5. DEZVOLTAREA PIETEI .12 4. DISTRIBUTIA...........................................................................................................13 4.1. UNITATI COMERCIALE PRIN CARE SE REALIZEAZA VANZAREA CATRE CONSUMATORI................................................................13 4.2. DISTRIBUTIA PE MARCI...................................................................13 5. PRET...........................................................................................................................15 5.1. DETERMINAREA SEGMENTELOR DE PRET CU IDENTIFICAREA PRINCIPALELOR MARCI....................................................15 5.2. DETERMINAREA VARIATIEI PRETULUI..17 6. PROMOVAREA PRODUSULUI.............................................................................18 6.1. MODALITATILE PRIN CARE SE FACE IN PREZENT PROMOVAREA CAFELEI18 6.2. PROMOVAREA VANZARILOR..........................................................19 6.3.PRINCIPALELE CAMPANII PUBLICITARE DESFASURATE DE COMPETITORI IN PREZENT..........................................................................20 7. PREVIZIUNI ASUPRA PIETEI...............................................................................21 8. BIBLIOGRAFIE.........................................................................................................22

1. PRODUSUL 1.1. Scurt istoric al cafelei


De la legenda la istorie, cafeaua este bautura care da aroma diminetii, care invigoreaza simturile, care da pretextul unei intalniri in oras, care bucura pe cei ce o savureaza e, poate, cea mai iubita si consumata bautura din lume si , de aceea, merita sa facem o incursiune in lumea ei, in originile si evolutia acesteia. Istoria cafelei este presarata de nenumarate legende, ce dau mister acestei bauturi de mai bine de 1000 de ani. Prima referinta la cafea, din surse inregistrate, dateaza din secolul al IX-lea, dar cu multe secole inainte, existau multe legende arabe despre bautura misterioasa si amara cu puteri stimulatoare. Primele plante de cafea au fost aduse pe coastele Marii Rosii din Africa. La inceput cafeaua era considerata aliment si nu bautura. Triburile est-africane macinau boabele crude de cafea si prin amestecarea cu grasime animala obtineau o pasta pe care o modelau sub forma de bile. Acestea erau consumate de razboinicii tribului pentru a avea mai multa energie in timpul luptelor. Incepand cu anul 1000 e.n., renumitul tamaduitor Avicenna, administra cafeaua in chip de medicament. Etiopienii obtineau un fel de vin din fructele de cafea, prin fermentarea in apa a boabelor uscate. Cafeaua crestea in mod natural si in Peninsula Arabiei si din secolul 11 aici cafeaua a fost preparata ca bautura calda. Asa-numitele proprietati stimulative ale cafelei au fost considerate de multi in acele timpuri stravechi, generatoarele unui fel de extaz religios, iar cafeaua ca bautura si-a castigat o reputatie mistica, invaluita in mister si asociata cu preotii si doctorii. De aceea nu este surprinzator ca doua legende puternice au aparut pentru a explica descoperirea acestei boabe magice. Cea mai faimoasa legenda, relatata in una dintre cele "O Mie si Una de Nopti" este o istorisire apocrifa datand de pe la 1400 de pe actualul teritoriu etiopian, atribuita lui Kaldi, un pastor de capre, sau mai degraba turmei lui. Se spune ca acest pastor isi ducea mereu turma la pascut aproape de o manastire, intr-o zona muntoasa. Spre marea lui stupoare, de fiecare data cand caprele pasteau floricelele rosii ale unui arbust necunoscut, acestea se comportau foarte ciudat se agitau si sareau n toate partile. Crezand ca este mana diavolului, caprarul a decis sa adune fructele acestei plante misterioase si sa le aduca la manastire batranului calugar Yahia. Calugarii fiind si ei convinsi ca acest arbust de munte poseda vreo putere diabolica iau ars imediat fructele. Insa acestea arzand au emanat o aroma divina. Intrigati de acest parfum miraculos, calugarii au preparat o infuzie cu pulberea ramasa ce a fost considerata o mana cereasca deoarece le-a permis sa isi prelungeasca orele de meditatie. Cealalta poveste este aceea a unui dervis musulman care a fost condamnat de dusmanii lui sa rataceasca prin desert si astfel sa moara de foame. In delirul sau, tanarul a auzit o voce care ii spunea sa manance fructele dintr-un arbore de cafea din apropiere. Dervisul a incercat sa inmoaie fructele in apa si cand nu a reusit, pur si simplu a baut lichidul acela. Interpretand supravietuirea si energia sa ca pe un semn de la Dumnezeu, s-a intors la ai sai si a raspandit credinta si reteta acestei bauturi. In secolul al VII-lea d.H, in Arabia, profetul Mohamed a anuntat o noua religie: islamul. Traditia spune ca intr-o zi, in timp ce acesta suferea, ingerul Gabriel trimis de catre 4

Allah, i-a oferit o bautura de culoare neagra pentru a-l imbarbata. Dupa ce a baut licoarea, Mahomed s-a reinsanaosit si si-a redescoperit forta pe care o avea cand era tanar. A numit aceasta bautura qahwa termen ce inseamna azi in limba araba cafea. Asemenea legende sunt bineinteles neconfirmate, dar exista anumite fapte referitoare la raspandirea arborelui de cafea, care sunt bine documentate. Se pare ca originea cafelei se afla pe continentul african, intr-o zona a Etiopiei cunoscuta sub numele de "Kaffa". De acolo ea se raspandeste in Yemen, apoi in Arabia si Egipt. Cultivarea cafelei s-a extins rapid in toate aceste tari si servitul cafelei a devenit un obicei zilnic placut. Spre sfarsitul sec. al XIV-lea, societatile care practicau comertul au inceput sa-si dea seama de marele potetial pe care il reprezinta cafeaua si au lansat-o cu succes in Europa.

Cererea de cafea in Orientul Apropiat era extrem de mare si toate transporturile de cafea care paraseau Yemenul cu destinatia Alexandria si Constantinopol erau foarte bine controlate si pazite pentru ca nici o planta sa nu iasa din tara. In ciuda acestor restrictii, musulmanii in timpul pelerinajului lor la Mecca, au reusit sa ascunda si sa ia cu ei plante de cafea si sa le cultive in tarile lor. Astfel, a inceput cultivarea cafelei in India. Cafeaua a intrat in Europa la acea vreme prin portul Venetia, unde aveau loc schimburile comerciale cu negustorii arabi. Acesta a fost si un moment de mare controversa in istoria cafelei. Multi crestini catolici au protestat in privinta ei spunand ca este "bautura diavolului" si chiar i-au cerut Papei Clement al VIII- lea s-o interzica. Din pacate pentru ei, Papa era deja iubitor de cafea si nu a interzis-o ci a declarat-o ca fiind o adevarata "bautura crestina", bincuvantand-o. Bautura a devenit obisnuita in randul populatiei in momentul in care vanzatorii ambulanti de limonada au inclus-o in oferta lor ca alternativa la bauturile reci. De asemeni, multi dintre negustorii europeni au inceput sa bea cafea in calatoriile lor si au adus acest obiceiinEuropa. Pe la mijlocul secolului 17, olandezii dominau comertul naval si au introdus cultivarea la scara mare a cafelei in coloniile lor din Indonezia, pe insulele Java, Sumatra, Sulawesi si Bali. Cafeaua a ajuns in America Latina cateva decenii mai tarziu cand francezii au adus o planta de cafea in Martinica. La jumatatea secolului 19, o boala rara a plantelor s-a raspandit prin plantatiile de cafea din Asia de sud-est si culturile au fost compromise. Astfel, Brazilia a devenit cea mai mare producatoare de cafea, onoare pe care o detine si astazi. Este interesant ca, desi cafeaua este originara din Africa, cultivarea arborelui in aceasta parte a lumii este relativ recenta. De fapt, plantatorii britanici au fost cei care au reintrodus cresterea cafelei in Africa, chiar dupa Primul Razboi Mondial, infiintand plantatii in zone care ofereau un climat si un sol propice infloririi arborelui. Asemanarile fonetice dintre cuvantul "cafea" si echivalentii sai europeni ( in italiana "caffe", in franceza "caff" si "kaffee" in germana, de exemplu), i-au determinat pe oameni sa creada ca numele provine din "Kaffa", provincia etiopiana de unde cafeaua isi trage obarsia. Dar o alta ipoteza a sugerat ca acest cuvant povine din arabescul "quahwek", care inseamna "stimulant".

Prima cafenea din lume, Kiva Han, a fost deschisa in anul 1475, in Constantinopol,Turcia. Iar in Europa urma sa se deschida prima cafenea in Italia, in 1645, iar in Marea Britanie, prima cafenea deschisa a fost in Oxford, in 1650. Startul fiind dat, in scurt timp s-au deschis sute de cafenele, care erau considerate centre influente unde se adunau intelectuali, artisti, comercianti, bancheri ce desfasurau activitati de natura economica si politica. Evident, cafeaua a primit denumirea de bautura intelectuala.

1.2. Gama sortimentala


Pe piata cafelei exista numeroase tipuri si sortimente de cafea, fiind pe gustul, dorintelor si nevoilor tuturor consumatorilor. Astfel ca, printre tipurile de cafea se numara : Cafeaua Arabica, originara din Africa, mai precis din Abisinia, este cea mai apreciata si mai raspandita specie de cafea din lume. Se cultiva mai ales in America Latina, dar si in Africa, de fapt ea este cea mai cultivata specie si deosebit de pretuita pentru ciresele sale de calitate superioara, de forma alungita si culoare verzuie - albastruie. Cafeaua arabica are nevoie de soluri bogate in minerale si o temperatura constanta de aprox. 20C si creste la o altitudine de peste 600 metri. Aceasta are aroma si gustul mult mai rafinate decat alte specii. Cafeaua cu tarie medie este obtinuta in exclusivitate din varietati ale soiului arabica, provenite din America Centrala si de Sud, Kenya, Tanzania, Etiopia. Exceptie face Brazilia, intrucat varietatile de arabica braziliene au o aroma mai putin rafinata. Cafeaua Robusta este originara din bazinul Congo. Aceasta creste mai rapid si este mult rezistenta acolo unde climatul nu este favorabil cafelei arabice. Se cultiva intens in Africa, India si Indonezia. Cafeaua robusta, spre deosebire de cafeaua arabica, care este pretentioasa la conditiile climatice, se adapteaza usor climatului sever si este rezistenta la boli si daunatori. Boabele acestei specii de cafea sunt mici, au o forma neregulata si culoare maroniu - galbuie. Robusta are un gust mai neutru, este mai putin aromata decat arabica si este foarte apreciata in gama de cafea solubila. Cafeaua Liberica, originara din Africa, Liberia, are de asemenea o crestere rapida si o rezistenta buna la boli. Se cultiva exclusiv in campiile subtropicale ale Africii si Americii de Sud, unde umiditatea este foarte mare si temperatura este cuprinsa intre 20 si 25C. Boabele sunt adesea deformate, de dimensiune medie si culoare de la bruna la galbena. Calitatea acestei specii de cafea este mediocra. Cafeaua Maragogype. Acest arbore de cafea a fost descoperit in vecinatatea orasului Maragogype, statul Bahia din Brazilia. Este un hibrid rezultat prin incrucisarea dintre speciile arabica si liberica, exceptand dimensiunile boabelor, el a pastrat caracterele speciei arabica. Randamentul acestui arbust este totusi inferior si cultura sa este extrem de imprastiata (Brazilia, Guatemala, Nicaragua, Mexic, Columbia, Java), la o altitudine variind intre 600 si 1000m. Boabele de cafea ale acestui arbust sunt de calitate superioara si medie, iar culoarea lor este verzuie, in ciuda preferintei unor consumatori, calitatea acestei cafele nu poate depasi calitatea cafelei arabica. Din punct de vedere sortimental, cafeaua se prezinta sub diferite forme, cum ar fi : Solubila, Instant, Decofeinizata, Cu diferite arome (ciocolata, vanilia), Espresso, Capuccino, Caffe latte, Cafea macchiato.

ANALIZA OFERTEI 2.1. Prezentarea principalilor ofertanti


Piata cafelei este cea de-a treia categorie de bunuri de larg consum, ca valoare, dupa bere si bauturi racoritoare carbonatate. Este, asadar, un domeniu foarte atractiv si cu potential crescut, avand in vedere faptul ca, in Romania, consumul se mentine in continuare sub cel al tarilor din jur, avand o valoare de 2.3 kg pe cap de locuitor in 2007, in timp ce in tari precum Austria ajunge la 4,49 kg pe cap de locuitor, iar in Germania, la 6,64 kg. Ungaria are un consum de 3,54 kg pe cap de locuitor, Polonia de 3,04 kg, iar Bulgaria de 3,26 kg. In ciuda acestui consum ,comparativ scazut, oferta creste, impunand o concurenta ce ingreuneaza delimitarea clara intre cei doi producatori importanti, Kraft Foods Romania si Elite-Strauss, urmati de Tchibo, Nestle, Panfoods, Romaqua (Metropolitan), Alka.Co. In iulie 2007, clasamentul acestora se prezenta astfel: Elite Romania, Kraft Foods Romania, Nestle, Alka Co, Panfoods, care detin impreuna aproximativ 90% din piata locala oficiala a cafelei . Elite Romania este lider pe piata detasat, cu o cota totala de aproximativ 50% din piata. La mare distanta se plaseaza Kraft Foods, cu aproape 25% din piata, podiumul fiind completat de Tchibo Romania, filiala a grupului german Tchibo, cu o cota de piata de 10%. Acest clasament vizeaza, in principal cafea prajita si macinata, in care sunt incluse cafeaua naturala boabe si macinata, in diverse forme de ambalare (normala si sub vid). Kraft Foods Romania este producator si distribuitor al marcilor de cafea Jacobs si Nova Brasilia, colaboreaza cu Supreme Imex pentru procesarea cafelei. Compania vinde in lume aproximativ 94 de miliarde de cesti cu cafea anual, echivalentul a 257 milioane cesti cu cafea in fiecare zi. Portofoliul Kraft Foods cuprinde alaturi de Jacobs, marci de cafea precum Carte Noire, Gevalia, Jacques Vabre, Maxwell House.Jacobs Kronung este lider in segmentul cafelei premium. Elite- Strauss incearca devansarea acestei pozitii, prin introducerea unei marci proprii pe segmentul super- premium. Noua oferta de cafea decafeinizata a fost dezvoltata pentru clientii care doresc sa se consume cafea fara sa experimenteze efectele stimulative ale cofeinei. Jacobs Night&Day este un produs din segmentul de cafea prajita si macinata, decafeinizata prin metode naturale. Pe segmentul cafelei fara cofeina din Romania, mai sunt prezente marci ca Elita After Dinner, Lavazza si Tchibo Exclusive. Elite Romania si-a inceput activitatea in 1995 prin producerea cafelei macinate si prajite. Activitatea comerciala a inceput in a doua jumatate a anului mentionat. La sfarsitul lui 1996, Elite Romania avea o cota de piata de 5% si o situatie financiara precara. Insa, in 1997 intervine o schimbare, pentru ca incepe sa se investeasca in echipamentele de macinare si ambalare, se construieste o retea de distributie, se structureaza departamentul de vanzari si multe altele. In ultimii 6 ani, Elite a fost lider la vanzarea cafelei in Romania, avand consum de 30000t pe an si un profit de 60 milioane euro . Elite produce astazi cafea macinata prin marcile: Elita, Selected gold (pe segmentul lower premium, cu o cota de 1,5%), After dinner si Fort, cafea instant: Elita si Selected si Cappuccino. Elite este si distribuitor al brandului 7

italian Lavazza, care face parte din segmentul premium , detinand o cota de 2%. Din ianuarie 2008, Elite Romania a devenit Strauss Romania, membru al grupului israelian Strauss, unul dintre primii sapte jucatori de pe piata mondiala a cafelei. In Romania, istoria TCHIBO incepe in anul 1997 cand au fost efectuate primele importuri de cafea Tchibo. In luna august 2001, a fost infiintata Tchibo Romania SRL, o companie cu capital integral strain. In expansiunea internationala a Tchibo GmbH, Romania a fost considerata o piata cu potential ridicat pentru dezvoltarea unei afaceri de succes, fiind a doua tara ca importanta din Sud Estul Europei cu un volum anual de aproximativ 20.000 tone cafea. Acum, Tchibo ocupa o pozitie importanta pe piata cafelei atinsa printr-o continua si rapida dezvoltare a retelei de distributie si a fortei de vanzare. Tchibo produce Exclusive si importa si distribuie Davidoff Caf. Compania Nestl este prezent n Romnia cu o gam larg de produse, toate sub brandul Nescaf: Brasero, Red Cup, Gold, Gold Decaf, 3 n 1 (Original, Mild i Strong), Cappuccino i Frapp. Un alt competitor al companiei pe segmentul cappucino, in afara de Jacobs, este si Tymbark Maspex Romnia companie care se numea La Festa International este parte component a Grupului Maspex Wadowice Polonia. Primul produs comercializat la noi a fost Cappuccino La Festa, devenit, n scurt timp, lider pe segmentul lui de pia. Din septembrie 2006, compania a nceput producia n Romnia.

2.2. Volumul productiei, vanzarilor, importurilor


La nivel national, piata cafelei a avut o valoare de aproximativ: 543 milioane lei (169 milioane euro) - 2005 749 milioane lei (235 milioane euro) - 2006 936 milioane lei (292 milioane euro) - 2007 . Pana in 2011, se asteapta o crestere pana la nivelul de 315 milioane euro (potrivit unui studiu al companiei de cercetare Euromonitor). Potrivit estimarilor Elite, piata cafelei va creste in acest an cu 6% fata de 2007, ajungand la 23.000 de tone, dintre care 16.000 de tone reprezinta cafeaua ambalata. Importurile de cafea pe piata romaneasca au stagnat la 2,35 kilograme pe cap de locuitor anul trecut, sub jumatate din media Uniunii Europene de aproape 5 kilograme, arata datele Organizatiei Internationale a Cafelei. Spre comparatie, importurile de cafea in tarile din Europa Centrala si de Est, precum Ungaria, Polonia sau Cehia, se situeaza la 2,58 kilograme pe cap de locuitor, respectiv 3,4 si 3 kilograme pe cap de locuitor. Cele mai mari piete de desfacere din Europa sunt, potrivit Asociatiei Internationale a Cafelei, Finlanda, cu 12 kilograme pe cap de locuitor, Belgia si Danemarca, cu peste 9 kilograme pe cap de locuitor. In ceea ce priveste segmentul de specialitati de cafea este cel mai dinamic de pe piata de cafea, cu o crestere de 90% a volumelor vandute in 2005, comparativ cu 2004. In acest context, Kraft a inregistrat o crestere cu peste 140% a volumelor vandute in 2005 fata de anul anterior, depasind cifra de 90 de milioane de plicuri vandute. Comercializam aproximativ 1,5 miliarde de cesti de cafea pe an, in principal Jacobs, ceea ce inseamna ca in fiecare minut, zi si noapte, consumatorii romani savureaza aproape 3000 de cesti din cafeaua noastra. In 2008 dorim sa ne consolidam si mai mult pozitia pe piata, ceea ce inseamna ca dorim sa ii incantam si mai mult pe consumatorii nostri cu produse noi, inovatii si valoare adaugata", a mentionat Doina Cavache, Corporate affairs Director.

2.3. Evaluarea repartitiei vanzarilor pe ofertanti, sortimente, precum si a cotelor de piata


Fara sa fi ajuns la maturitate, piata cafelei este intr-o continua miscare, gusturile si preferintele consumatorilor romani evoluand odata cu piata. Aceasta schimbare este subliniata de cresterile unor segmente in detrimentul altora, exemplu fiind cresterile inregistrate la vanzarile marcilor de cafea din segmentul premium, care incep sa erodeze pozitiile ocupate de marcile lowstream. Daca privim piata cafelei din perspectiva tuturor varietatilor de cafea prezente la vanzare, atunci observam ca peste trei sferturi din piata este acoperita de cafeaua naturala ambalata, cu o detinere de 77,2%, restul pietei fiind impartita de cafeaua solubila, preferata de 15% din consumatori, cappuccino completand cu restul de 8,7% din piata. Vanzarile de cafea instant solubila se bazeaza in cea mai mare parte pe produse tip sachet (pliculete la 1,8 - 2 grame) si pe cele de 100 de grame. Pe acest segment principalii producatori sunt : Nestl, Elite, Iguau del Caf Soluvel, Kraft si Tchibo. Conform oficialilor Strauss, in 2007, Elite a detinut 43% din vanzarile de cafea prajita si macinata pe plan local, raportand vanzari de circa 80 milioane de euro. Fata de 2006, majorarea businessului a fost de 10-15%. Compania este prezenta atat pe segmentul de retail, cat si in reteaua HoReCa, unde detine circa 6.000 de aparate de cafea.Nivelul exporturilor de cafea ale Strauss Romania va creste in urmatorii ani, pe baza strategiei companiei de a-si dezvolta divizia de cafea in regiune. Principala destinatie va fi Bulgaria, exporturile de aici urmand sa se tripleze ca valoare in urmatorii doi-trei ani, ajungand la un total de 15 milioane de euro. Businessul Elite la nivel mondial se ridica la circa un miliard de euro, in timp ce pe piata locala compania a raportat in 2oo6 o cifra de afaceri de 71,7 mil. euro si un profit de 3,7 mil. euro, potrivit datelor Ministerului de Finante. Potrivit declaratiilor lui Peter Muller citate de Mediafax, vanzarile Kraft Foods Romania au urcat anul trecut cu aproximativ 20% fata de 2006. Cifra de afaceri a companiei poate fi estimata astfel la: 114 mil. euro in 2006 peste 140 mil. euro la nivelul lui 2007, potrivit datelor Ministerului de Finante.

Vanzarile companiei Tchibo au coborat in 2006 cu 7%, la 3,559 miliarde euro Profitul inainte de dobanzi si taxe (EBIT) au scazut cu 38%, la 110 milioane euro, potrivit NewsIn.Scaderea a fost cauzata de retragerea companiei de pe pietele franceza si olandeza, dar si vanzarilor cu amanuntul mai slabe din Germania. 9

Profitul net semestrial al companiei elvetiene Nestle a fost de 4,151 miliarde de franci elvetieni, echivalentul a 3,37 miliarde de dolari. Fata de perioada ianuarie-iunie 2006, vanzarile companiei in 2007au crescut cu 11%, ajungand in prezent la 47,138 de miliarde de franci elvetieni sau 38,244 de miliarde de dolari. Iar veniturile inainte de taxe au crescut si ele cu 14,5%, ajungand la valoarea de 6,054 de miliarde de franci elvetieni sau 4,914 miliarde de dolari. Companie ( mil Euro) Cifra de afaceri 2006 2007

KRAFT FOODS 114 140

ELITESTRAUSS 71.7 80

TOP PRODUCATORI 2005 (cote de piata) ELITE ROMANIA- 50% KRAFT FOODS- 25% TCHIBO- 10%

TOP PRODUCATORI 2006

2.4. Individualizarea marcilor


In ceea ce priveste individualizarea fiecarei marci, din perspectiva ofertantului, aceasta depinde, in primul rand de modalitatea de ambalare, de etichetare, deci de prezentare a sortimentului de cafea: aceasta modalitate se refera la culoarea ambalajului ( spre exemplu verde inchis pentru Jacobs Kronung, rosu pentru Elite Selected), la simbolurile utilizate pentru prezentarea numelui etc.Totodata, individualizarea se concretizeaza si prin insertiile publicitare, nu neaparat prin cantitatea lor, cat prin calitate , adica consistenta mesajului transmis si concordanta cu segmentul de piata catre care se adreseaza anumite sortimente de cafea (macinata, decofeinizata, instant, cappucino),in fapt de intreaga politica promotionala .

10

3. ANALIZA CERERII 3.1. Definirea unitatii de consum, a unitatilor de cumparare si de decizie


Pe parcursul sec. al IX-lea si pana in prezent, cultivarea si exportul cafelei a inflorit intr-o masura uimitoare. In prezent cafeaua este consumata virtual in orice tara, si este o marfa deosebit de importanta atat pentru producatori, cat si pentru consumatori. Pe piata mondiala cafeaua se situeaza, alaturi de ulei,otel si cereale, printre materiile prime de export de inalta valoare,situatia economica a multor tari prim-producatoare de cafea depinzand aproape in intregime de exportul cafelei, pentru bunastarea lor nationala. Cele mai importante piete ale cafelei se afla la New York si Londra, unde se negociaza varietati de cafea din speciile Arabica si respectiv Robusta. Cafeaua a patruns in Europa in secolul al XVI-lea, iar consumul sau a crescut simtitor deceniu cu deceniu. Cel mai grav este faptul ca au devenit consumatori de cafea foarte multi adolescenti si tineri. Referitor la consumul/utilizarea cafelei se poate spune ca in mare parte aceasta este consumata de tineri cu varste cuprinse intre 20-25 ani, si de persoanele varstnice de peste 50 ani. De asemenea acest produs este cumparat tot de aceasta categorie de oameni, poate tineri vor prefera sa mearga intrun loc unde se consuma asemenea bautura decat sa cumpere un pachet de cafea de la orice magazin si sa o prepare singuri acasa. Femeile consuma cafea intr-o proportie mai mare decat barbatii (86.0% femei vs 80.6% barbati), iar persoanele mai in varsta consuma cafea intr-o proportie mai mare decat cele tinere (86.1% persoanele peste 30 ani vs 77.7% persoanele cu varsta intre 18 si 30 ani). Dintre tipurile de cafea prezente pe piata, cafeaua naturala detine partea leului. Astfel, 74.3% din populatia adulta consuma cafea, 13.7% consuma cappuccino si 12.8% consuma cafea instant. Cafeaua instant si cappuccino sunt consumate intr-o proportie mai mare de tineri (sub 30 de ani), in timp ce cafeaua naturala este consumata intr-o proportie mai mare de persoanele cu peste 30 de ani. Prin comparatie cu celelalte categorii, cappuccino este consumat intr-o proportie mai mare de femei, in timp ce cafeaua instant este consumata intr-o proportie mai mare de persoanele cu studii superioare. Daca cafeaua naturala este bauta zilnic de 80.3% dintre consumatori, nu acelasi lucru se poate spune si despre cafeaua instant sau cappuccino. Astfel, acestea sunt consumate zilnic doar de 35.3% (cafea instant) respectiv 22.4% (cappuccino) din persoanele care consuma aceste tipuri de cafea. Frecventa cea mai mare de consum a cafelei naturale o intalnim la femei, la persoanele cu varsta medie (31-45 ani) si persoanele cu venituri medii si mari. Cafeaua instant si cappuccino sunt consumate cu frecventa mai mare in special de persoanele mai in varsta (peste 45 ani). Consumatorii de cafea naturala beau in medie 1.9 cesti pe zi, in timp ce consumatorii de cafea instant si cappucino consuma in medie 1.4 respectiv 1.3 cesti pe zi. In timp ce cafeaua naturala se bea cu predilectie dimineata (93.4% din consumatorii de cafea naturala), consumul de cappuccino este relativ echilibrat de-a lungul zilei (44.7% dimineata, 30.9% la pranz,30.2% dupa amiaza 11

si 14.6% seara. Cafeaua instant ocupa din acest punct de vedere o pozitie intermediara, cu un consum relativ ridicat dimineata (68.6%), dar semnificativ la pranz si dupa amiaza (28.1% respectiv 21.7%). Prin comparatie cu celelalte categorii de varsta, consumul de cafea naturala este polarizat dimineata la persoanele in varsta (peste 45 ani) si este mai mare dupa amiaza la persoanele cu varsta medie (31-45 ani) si seara la persoanele tinere (cu varsta sub 30 ani). Cafeaua - fie ca este cafea naturala, instant sau cappuccino este preferata fie medie fie tare de majoritatea consumatorilor. Doar aproximativ 11% dintre consumatori prefera cafeaua (de orice tip) slaba. Tinerii sub 30 de ani au o inclinatie mai mare catre cafeaua tare in timp ce persoanele mai in varsta consuma cafeaua mai slaba. 18.6% respectiv 14.5% din persoane consuma cafeaua naturala respectiv cafeaua instant fara zahar. Interesant este ca 50.2% din consumatorii de cappuccino adauga zahar la acesta. Majoritatea celor care adauga zahar la cafea utilizeaza o lingurita sau mai putin de zahar. In medie se adauga mai mult zahar la cafeaua instant decat la cafeaua naturala.Ca o tendinta generala, persoanele cu educatie superioara si persoanele cu venituri medii si mari consuma in mai mare masura cafeaua fara zahar, prin comparatie cu celelalte grupe de persoane.

3.2. Identificarea principalelor segmente de piata si analiza acestora


Piata unui produs sau serviciu nu este omogena, si ea are structura sa interna, fiind alcatuita din segmente de piata. Fractionarea pietei in astfel de segmente are la baza particularitati in formare si manifestarea cererii din partea cumparatorilor, in frecventa cerererii, si nivelul exigentelor fata de calitatea si structura ofertei. In diferentierea pietei si in conturarea unor segmente particulare in cadrul ei intervin astfel de criterii, cum ar fi : natura cumparatorului (persoane fizice sau juridice), nivelul veniturilor, comportmanetul de cumparare si altele. Organizatiile care opereaza pe pietele bunurilor de consum si bunurilor comerciale nu se pot adresa tuturor cumparatorilor de pe aceste piete sau, cel putin nu la toti cumparatorii in acelasi mod. Cumparatorii sunt foarte numerosi, foarte risipiti si foarte variati in ceea ce priveste nevoile pe care le au si tehnicile la care recurg atunci cand achizitioneaza un produs. Firmele difera semnificativ in functie de capacitatea de a servi diferite segmente de piata. Decat sa incerce sa concureze pe o piata intreaga, uneori impotriva unor concurenti mai autentici, fiecare firma trebuie sa identifice partea de piata pe care o poate servi cel mai bine. Segmentarea este astfel un compromis intre presupunerea gresita conform careia toti oamenii sunt identici si cea neeconomica potrivit careia pentru fiecare persoana este nevoie de un efort special de marketing. Deoarece cumparatorii au nevoi si dorinte unice, fiecare cumparator reprezinta in mod potential o piata separata. In mod ideal, un ofertant ar putea sa elaboreze un program de marketing pentru fiecare cumparator. Din punct de vedere al criteriului demografic se poate observa cu usurinta ca in mediul rural cafeua este consumata in cantitati mari, dar in aceste zone nu se va cauta niciodata cafeaua scumpa, ambalata in vid sau cu diferite arome. Datorita faptului ca majoritatea oamenilor din mediul rural nu dispun de venituri suficiente se va remarca intotdeauna o preferinta pentru cafeaua rmacinata cu ajutorul rasnitei, care intr-adevar este mai ieftina dar mirosului puternic nimeni nu ii poate rezista. Chiar si in mediul urban mai exista oameni care chiar daca au posibilitatea de a alege dintr-o gama larga de cafea ei prefera tot cafeaua macinata . Cu toate ca in zilele noastre pare ceva demodat sa consumi asemenea tip de cafea, tinand cont de ambalajele impunatoare care iti fura privirea in magazine.

3.3.Stabilirea elementelor de natura consum/cumparare, locul de cumparare si consum


12

catitativa

legate

de

Consumul de cafea din Romania este aproape de cinci ori mai mic decat media europeana, arata un studiu realizat institutul de cercetare a pietei, GFK. Potrivit studiului, in Romania, un roman consuma anual circa 1,83 kg de cafea, in timp ce europenii beau nu mai putin de 5,3 kg de cafea. Un alt fenomen reflectat de studiul GFK este si o scadere cu 3% a consumului de cafea, fata de perioada similara a anului trecut. Principalele cauze identificate de reprezentantii Asociatiei Romane a Cafelei sunt pretul mare al acestui produs, prohibitiv pentru mare parte din consumatorii romani. Asociatia Romana a Cafelei considera ca una dintre cauzele care au generat o scadere a pietei cafelei boabe si macinate cu 3% conform studiului GFK, ar putea fi generata si de faptul ca acest produs, cafeaua, este purtator de accize, ceea ce atrage dupa sine preturi mari. Ca rezultat, cafeaua devine greu accesibila consumatorilor romaniPiata cafelei din Romania inregistreaza un consum de trei ori mai mic decat in alte tari din Europa. Cauza principala o reprezinta nivelul actual al accizelor, unul dintre cele mai ridicate din Europa: 850 euro/tona la cafeaua verde, 1250 euro/tona la cafeaua prajita si 5000 euro/tona la cafeaua solubila. Aceste accize se regasesc in pretul final al pachetului de cafea in proportie de 20%, ceea ce face ca acest produs sa fie greu accesibil consumatorilor romani. Asociatia Romana a Cafelei reuneste cei mai importanti producatori: Elite Romania, Kraft Foods Romania, Supreme Imex, Nestl, Alca Co si Panfoods, care impreuna detin aproximativ 90% din piata locala oficiala a cafelei de marca. Asociatia militeaza, inca de anul trecut, pentru eliminarea acestor accize, ceea ce va avea ca rezultat cresterea pietei cu mai mult de 50% in urmatorii patru ani.

Dintre cele 13 tari candidate la Uniunea Europeana, doar Romania, Bulgaria si Letonia percep accize pentru produsele ce nu au impact negativ asupra economiei, mediului inconjurator sau socialului. Comparativ cu celelalte tari candidate, Romania are cele mai mari taxe la cafea, desi are unul dintre cele mai scazute PIB/locuitor. Dupa scaderea inregistrata in primele doua luni ale anului, apare o redresare, astfel consumul de cafea boabe si macinata nu numai ca recuperat pierderea de 3%, dar a avut si o usoara crestere fata de aceeasi perioada a anului trecut, de 0,7% (conform unui studiu realizat de GfK Romania, Institut de Cercetare de Piata). Aceasta redresare se datoreaza cafelei ambalate. Referitor la locul de cumparare, cafeaua este un produs care este comercializat incepand de la micile magazine pana la cele mai mai hipermarketuri. Intotdeauna vor exista consumatori de cafea si de aceea producatorii incearca mereu sa vina pe piata cu noutati. Romanii achizitioneaza cu predilectie cafeaua din market-uri, supermarket-uri si hypermarket-uri-68,54%. Magazinele specializate de distributia cafelei sunt vizitatea cu intentia de cumparare de 20,36% dintre consumatorii de cafea si numai 11,10% cumpara de la taraba din piata. De aceea se poate observa ca au aparut din ce in ce mai multe automate de cafea datorita faptului ca sunt foarte cautate. Este mult mai usor in drum spre serviciu, spre scoala sa iti iei o cafea de la automat, cu toate ca nu se poate compara cu cea pregatita in casa. In 80% din ocaziile de consum, cafeaua este preparata in casa, in timp ce cafenelele, restaurantele sau fast-food-urile au o pondere egala cu automatele de cafea, de 10% din ocaziile de consum, potrivit Daedalus Consulting.

13

Ramanem in codasi in Europa in ceea ce priveste consumul de cafea. Romania se situeaza la un consum sub 2 kg pe an, fata de o medie de peste 5 kg in Europa. In schimb, in tari precum Finlanda consumul este de 11,94 kg pe cap de locuitor, Germania 7,4 kg, iar Austria 7,6 Kg. Este necesara eliminarea accizelor la cafea in Romania, fapt care va genera pe termen mediu venituri suplimentare la bugetul de stat, reducerea masiva a contrabandei, precum si cresterea accesibilitatii consumatorului roman la acest produs alimentar. Avand in vedere faptul ca ELITE se situeaza pe treapta a doua a preferintelor cu 19,54%, dupa Jacobs, cu un procent de 29,54%, deci ocupa un loc important in randul preferintelor consumatorilor de cafea. De aici rezulta faptul ca Elite este o marca foarte cunoscuta si care si-a facut un nume bine meritat pe piata cafelei. Unii consumatori pot fi influentati in luarea deciziei de cumparare de prieteni, de familie, dar cea mai mare parte dintre cosumatorii de cafea isi aleg produsul in functie de aroma si taria cafelei, dar si in functie de firma producatoare. Un procent foarte mic dintre acestia isi aleg cafeaua in functie de pret.

3.4. Capacitatea pietei numar de consumatori potentiali si efectivi


Exista 3 tipuri de consumatori : efectivi, potentiali si nonconsumatori absoluti. Piata efectiva exprima nevoile consumatorilor actuali ai intreprinderii, in timp ce piata potentiala include si nonconsumatorii relative ( persoanele care momentan nu cumpara produsul, deoarece le lipseste temporar nevoia). Pe piata cafelei se poate remarca ca sunt mai multi consumatori efectivi, pentru ca majoritatea oamenilor vad cafeaua ca pe o necesitate, iar aceia care nu consuma deloc cafea sunt in numar foarte mic.

3.5. Dezvoltarea pietei extensiva, intensiva, mixta


Fiecare intreprindere este interesata sa-si consolideze pozitia pe piata, sa-si sporeasca volumul vanzarilor si, eventual, chiar cota detinuta in cadrul pietei. In acest sens, preocuparile ei vor viza acoperirea (integrala sau partiala) a spatiului dintre piata efectiva si piata potentiala. Dezvoltarea activitatii de piata a intreprinderii se poate realiza, in esenta, pe doua cai : extensiva si intensiva. Calea extensiva presupune atragerea de noi cumparatori pentru produsele intreprinderii, fie in randul nonconsumatorilor relativi, fie in randul clientilor unor intreprinderi concurente. Este una din caile cele mai frecvent intalnite in activitatea intreprinderilor, limitele sale find practic foarte largi. Calea intensiva consta in cresterea cumpararilor medii efectuate de o unitate de consum, induvid, familie, intreprindere utilizatoare. Calea intensiva prezinta o serie de limite, determinate de natura produselor care fac obiectul actelor de vanzare-cumparare. Astfel in cazul marfurilor alimentare, cum este si cafeaua aceasta cale presupune, teoretic, o ridicare a consumului pana la nivelul limitelor fiziologice. Cele doua cai de crestere a dimensiunilor pietei, respectiv extensiva si intensiva intervin in proportii diferite de la un produs la altul. Astfel pot exista produse la care una din cai sa fi fost epuizata , accentul urmand sa cada in continuare pe utilizarea celeilalte cai. Romanii au inceput sa isi doreasca gustul unei cafele superioare calitativ, acest lucru explicandu-se prin cresterea puterii de cumparare a populatiei si oferta diversificata a competitorilor, cei mai importanti find Kraft Foods, Nestle, Tchibo, Lavazza, Julius Meinl Germania si Elite Romania.

4. DISTRIBUTIE

14

4.1. Unitati comerciale prin care se realizeaza vanzarea catre consumatori


In ceea ce priveste canalele de distributie pe lantul de retail al cafelei, un studiu studiul realizat de compania Nielsen arata o crestere a importantei hiper si supermarketurilor. Volumic, retailerii de tip modern (hiper/supermarketuri) au crescut de la o pondere de 25,3% din distributie in 2005, la 30,2% in 2006, cu un avans de 4,9% in doar un an, fiind de asteptat ca si in urmatorii ani sa creasca importanta acestor canale de distributie, odata cu ofensiva declansata in Romania de retailerii de acest tip, care se afla in plina expansiune. Pentru 2007, se asteapta o crestere a vanzarilor pe aceste retele de cel putin 5%, nefiind exclus ca ponderea totala sa ajunga la aproximativ 40% din totalul pietei de retail. Principalele victime ale expansiunii hiper si supermarketurilor sunt magazinele de tipul alimentara, care, in perioada analizata de Nielsen, 2005-2006, au pierdut pe componenta volumica 4,3% din piata, scazand de la 67,8% in 2005 la 63,4% in 2006. Iar pentru 2007 s-a anuntat o si mai mare diminuare a rolului alimentarelor in lantul de retail al cafelei. O diminuare a volumelor desfacute s-a resimtit si la nivelul magazinelor de cartier, dar numai cu 0,6% la nivel volumic. Un comportament similar s-a manifestat si din perspectiva valorica. Hiper si supermarketurile detineau in 2005 o cota de 24,4%, pentru ca in 2006 aceasta sa se majoreze cu 5,5% si sa ajunga la 29,9%. De cealalta parte, procentele de scadere a alimentarelor si magazinelor de cartier in vanzarea cafelei prajite ambalate au fost de 5,1%, respectiv 0,6%. De asemenea cafeaua mai este distribuita si in cafenele, in diverse fast food-uri, precum McDonalds, dar si prin intermediul automatelor situate in diverse locuri cum ar fi: in incinta facultatilor, liceelor, spitalelelor, metroului etc.

4.2. Distributia pe marci


Analiza realizata de Nielsen arata ca, pe lantul de retail, topul producatorilor si importatorilor de cafea romani este dominat de zece companii. Pe prima pozitie se afla multinationala Kraft, pozitia a doua este detinuta de Elite, in timp ce pozitia a treia este adjudecata de Tchibo Romania. Acest clasament este valabil atat din punct de vedere valoric, cat si volumic si se refera la anul 2006. Se observa ca, pe retail, multinationala Kraft devanseaza compania Elite, care pe totalitatea pietei de cafea din Romania ocupa prima pozitie, cu aproape jumatate din valorile si volumele desfacute. Cercetarea Nielsen a stabilit ca, volumic, top 10 al producatorilor si importatorilor de cafea este completat de cei de la

15

Fortuna/Sinem Impex, Cafe Vitto Germany, Alka Romania, Romaqua Group, Lavazza, Drie Mollen Holland si Julius Meinl Germany. Valoric, piata de retail a cafelei prajite ambalate pastreaza cam aceleasi pozitii cu cele regasite din punctul de vedere volumic. Daca primele patru pozitii sunt identice, schimbari apar doar la pozitia a cincea, ocupata de Lavazza pe scara valorica, care i-a devansat pe cei de la Alka Romania, Caffe Vitto Germany, Drie Mollen Holland, Romaqua Group si Julius Meinl Germany. Cei zece producatori si importatori domina piata de retail cu o detinere de 97,2%, care lasa liber doar 2,8% din rafturile magazinelor din reteaua de retail. Reorientarea preferintei consumatorilor romani de cafea este foarte bine reliefata cand analizam rezultatele studiului Nielsen referitoare la pozitiile pe care le detin cele mai populare branduri de cafea din prisma celor doua criterii de analiza: volumic si valoric. O prima constatare este ca primele zece marci de cafea comercializate in tara detin 95,3% si din piata valorica, si din cea volumica, celorlalte branduri revenindu-le doar 4,7% din piata. Volumic, top zece este dominat de Elite. Pe pozitia a doua gasim marca celor de la Kraft, Jacobs, iar a treia treapta a podiumului a fost adjudecata tot de o marca a grupului Kraft, respectiv Nova Brasilia. Brandurile nemtesti Tchibo si Eduscho sunt pe pozitiile patru si cinci, urmeaza Fortuna, o marca romaneasca, apoi o alta cafea din Germania, Cafe Vitto, pentru ca distributia volumica a top zece sa fie completata de Gold Mocca (Alka Group), Metropolitan (Romaqua Group) si de Lavazza, un brand italian importat de compania Elite. Valoric, top zece al brandurilor de cafea prajita ambalata arata astfel: Elite, Jacobs, Tchibo, Nova Brasilia, Fortuna, Lavazza, Eduscho, Cafe Vitto, Gold Mocca si Akerman, acest din urma brand apartinand olandezilor de la Drie Mollen Holland. Valorile cele mai mari, facute de marcile Elite, Jacobs si Tchibo, sortiment de cafea din clasa premium a celor trei producatori Elite, Kraft si Tchibo, precum si intrarea pe pozitia a sasea a italienilor cu Lavazza ne arata o migrare a consumatorilor romani catre marcile premium, in detrimentul brandurilor din clasa medie si lowstream. Aceasta tendinta se va accentua in perioada urmatoare, fiind de asteptat ca, odata cu cresterea veniturilor, sa creasca si ponderea marcilor premium in structura cosului de cumparaturi al consumatorului roman.

16

5. PRET 5.1. Determinarea segmentelor de pret cu identificarea principalelor marci


Pe parcursul sec. al IX-lea si pana in prezent, cultivarea si exportul cafelei a inflorit intr-o masura uimitoare. In prezent cafeaua este consumata virtual in orice tara, si este o marfa deosebit de importanta atat pentru producatori, cat si pentru consumatori. In prezent, pe piata mondiala cafeaua se situeaza, alaturi de ulei, otel si cereale, printre materiile prime de export de inalta valoare, situatia economica a multor tari primproducatoare de cafea depinzand aproape in intregime de exportul cafelei, pentru bunastarea lor nationala. Cele mai importante piete ale cafelei se afla la New York si Londra, unde se negociaza varietati de cafea din speciile Arabica si respectiv Robusta. Pretul cafelei difera mult, in functie de cerere si oferta si el este in mod continuu influentat de factori cum ar fi: modificarile de clima, miscarile politice si calitatea, precum si volumul productiei de cafea. Dupa cum s-a mai spus, Kraft Foods Romania este unul dintre cei mai importanti jucatori pe piata locala de cafea, disputandu-si primul loc cu Strauss Romania, care are in portofoliu brandul Elite, Nestle, cu brandul Nescafe, Tchibo, cu brandurile Tchibo si Eduscho, Panfoods, cu marca Amigo si Romaqua, cu cafeaua Metropolitan. Cafeaua Jacobs este vanduta in Europa si in Orientul Mijlociu, fiind lider de piata in Austria, Germania, Letonia, Lituania, Polonia, Romania si in Ucraina, se precizeaza in comunicatul companiei. Piata cafelei din Romania a fost evaluata, anul trecut, la 265 milioane de euro, conform datelor Euromonitor, urmand ca pana in 2011 sa ajunga la circa 315 milioane de euro. Jucatorii din piata apreciaza ca majorarea va fi mai degraba valorica si mai putin in volum, urmandu-se astfel tendinta din ultimii ani. De asemenea am prezentat in functie de cele mai importante segmente de piata in randul diferitelor branduri de cafea YACOBS, TCHIBO, ELITA, NESCAFE de la cei mai importanti producatori de cafea de pe piata. Totodata, preturile difera in functie de gramaj, calitatea cafelei sau de starea ei (macinata , boabe, solubila, granule). Astfel:

0 - 6 RON
Cafea macinata amigoTraditional macinata 100 gr. Cafea Elita After Dinner decofeinizata macinata 100 gr Cafea Elita Traditional macinata 100 gr Cafea Elita Selected macinata 100 gr Cafea Jacobs Aroma macinata 100 gr 3,82 RON 5,76 RON 3,96 RON 5,40 RON 4.2 RON

17

5-10 RON
Julius Meinl Fruhstuck Macinata 500 Gr Cafea Tchibo Family macinata 250 gr Cafea Eduscho Dupla macinata 250 gr Cafea Elita After Dinner decofeinizata macinata 100 gr Cafea Elita Fort macinata 250 gr Cafea Elita Rosie 250 gr Cafea Elita Selected macinata 100 gr Cafea Elita Traditional macinata 250 gr Cafea Jacobs Kronung cu Alintaroma macinata 100 gr Cafea Nescafe Brasero solubila 50 gr Cafea Tchibo Family 250 g Cafea Jacobs Aroma 250 g Cafea Edusho Dupla 250 g 10,00 RON 10,37 RON 8,42 RON 5,76 RON 6,77 RON 10,66 RON 5,40 RON 9,00 RON 6,77 RON 10,28 RON 8,93 RON 8,50 RON 8,00 RON

17 - 30 RON
Cafea Amigo Premio solubila 100 gr Cafea Davidoff Fine Aroma 250 gr Cafea Davidoff Rich Aroma macinata 250 gr Cafea Dowe Egberts 250 gr Cafea Eduscho Dupla macinata 500 gr Cafea Nescafe Brasero Classic 100 gr Cafea Lavazza macinata Crema E Gusto 250 gr 19,36 RON 27,64 RON 27,64 RON 19,42 RON 19,00 RON 18,70 RON 26,14 RON

30 - 692 RON
Illy Espresso Macinata 250 Gr Cafea Davidoff Fine Aroma 100 gr 32,00 RON 38,86 RON

18

Cafea Davidoff Rich Aroma 100 gr Cafea Lavazza Espresso Italiano decofeinizata 250 gr Cafea Lavazza Gran Caffe 250 gr Cafea Lavazza Qualita Oro 250 gr

38,86 RON 35,16 RON 35,64 RON 35,06 RON

5.2. Determinarea variatiei pretului


Modificarile intervenite in ultimii cinci ani in obiceiurile de consum ale romanilor, dar si in portofoliul ofertantilor au dus la cresteri sau scaderi ale vanzarilor, pe diferitele segmente ce constituie piata totala a cafelei, dar si la noi ierarhii, potrivit informatiilor puse la dispozitie de MEMRB RTS. Piata cafelei este cea de-a treia categorie de bunuri de larg consum, ca valoare, dupa bere si bauturi racoritoare carbonatate. Este, asadar, un domeniu foarte atractiv si cu potential crescut, avand in vedere faptul ca, in Romania, consumul se mentine in continuare mult sub cel al tarilor din jur. Potrivit monitorizarilor MEMRB, pe piata cafelei vrac activeaza peste 20 de producatori, cei mai importanti fiind Sinem, Lucoris Motru, Kraft Foods, Alco Real si Cafea Fortuna, care impreuna realizeaza aproape 72% din vanzari, pe acest segment. Cafeaua vrac, al carei principal canal de distributie este magazinul alimentar de dimensiuni mici, si-a diminuat constant cota de piata, in favoarea celei ambalate (branded). Aceasta ultima categorie nu numai ca a recuperat din pierderea inregistrata, cu precadere, in anul 2003, dar a si crescut spectaculos, mai ales ca valoare a vanzarilor inregistrate, cele mai dinamice segmente fiind cafeaua macinata, instant solubila, "3 in 1" si frapp. In ceea ce priveste canalele de distributie, se observa o diminuare a importantei chioscurilor si a alimentarelor mici, concomitent cu cresterea vanzarilor prin supermarketuri si magazine generale. In ultimii cinci ani, cafeaua macinata isi mentine cota, in volum, relativ constanta (73,7%); ca valoare insa, importanta segmentului a scazut de la 62,2%, in anul 2001, la 58,7%, in 2005. "Peste 50% din vanzari sunt inregistrate de produsele de 100 de grame. Se observa insa un interes crescut din partea consumatorilor pentru cantitati mai mari, de 250 si 500 de grame. In ceea ce priveste pretul, jumatate din marcile achizitionate de romani sunt premium. Segmentul mainstream pierde din cota de piata, in timp ce toate celelalte cresc, mentionand totodata faptul ca segmentarea cafelei macinate in economy, mainstream, premium si superpremium se face in functie de pret, nivelele orientative fiind intre 19 si 73 RON/kg. Cafeaua instant solubila a crescut cu 0,5% in cadrul pietei de cafea ambalata, in perioada mentionata. Anul trecut, detinea 8,7% din piata totala a cafelei ambalate, cedand teren variantelor "3 in 1" si frapp. Raportand insa cantitatea vanduta la numar de cesti, discrepanta dintre categoria "instant solubila" si "macinata" se diminueaza, prima avand o cota de 18,8%, iar a doua, de 45,6%. Vanzarile de cafea instant solubila se bazeaza in cea mai mare parte pe produse tip sachet (pliculete la 1,8 - 2 grame) si pe cele de 100 de grame. Principalii producatori sunt Nestl, Elite, Iguau del Caf Soluvel, Kraft si Tchibo, care au, cumulat, peste 90% din piata. Elite a detinut suprematia in ultimii ani, dar in 2005 a ocupat pozitia a doua, pe acest segment. Cota in volum al Iguau del Caf (producatorul brandului Amigo) a crescut in perioada 2001 2005 cu aproape sase puncte procentuale.

19

6. PROMOVAREA PRODUSULUI

6.1. Modalitatile prin care se face in prezent promovarea cafelei


Cinci mari producatori de cafea au varsat in primele noua luni ale anului trecut aproape 60.000 de reclame pe posturile de televiziune, in presa scrisa si la radio. Piata publicitatii pentru marcile de cafea este una dintre cele mai complexe si competitive din lumea comunicarii. Multe marci care se bat pe paliere limitate, o gama larga de sortimente, producatori foarte puternici si consumatori cu gusturi din ce in ce mai sofisticate creeaza o piata dinamica, aflata parca mereu sub efectul cofeinei. Despre publicitate in cifre Cei cinci mari producatori de cafea - Kraft Foods Romania, Elite Romania, Nestle, Tchibo si Metropolitan Coffee - isi impart aproximativ 99% din cheltuielile brute in publicitate in anul 2007. Kraft Foods a avut cel mai mare volum, in valoare de 34,5 milioane de euro, cu un numar de 23.902 insertii publicitare pe tv, radio si presa scrisa. Kraft Foods detine brandul Jacobs sub a carui "umbrela" se afla: Kronung (macinata si solubila), 3 in 1, Ice Coffee, Capuccino Original si Vanilla, Capuccino Milka Specials si Aroma. Kraft Foods Romania mai are in portofoliu marcile Nova Brasilia si Carte Noire. Marca Jacobs a fost cea mai promovata, cu o investitie bruta de 34,5 milioane de euro (tarife-lista). In topul celor mai mari advertiseri, Kraft Foods Romania este precedat de Elite Romania cu o investitie de 28,9 milioane de euro la rate card in 15.806 insertii publicitare. Elite Romania detine brandurile Elita (cafea macinata si instant), Selected (cafea macinata si instant), Fort, After Dinner, Elite Capuccino si este distribuitor al brandului italian de cafea Lavazza. Elita si Selected au fost cele mai promovate marci, difuzandu-se pe tv, radio si presa scrisa, publicitate in valoare de 28,8 milioane de euro in anul 2007. Al treilea mare investitor in publicitatea la cafea, potrivit Alfa Cont, este compania Nestle, care a investit 16,1 milioane de euro la rate card in publicitatea pentru principalul sau brand Nescafe sub umbrela caruia se afla: Brasero, Red Cup, Gold, Frappe, 3 in 1 si Capuccino. Chiar daca cifrele sunt orientative (este greu de apreciat discounturile la presa si radio, dar mai ales tv, unde vanzarea se face pe punctul de audienta), aceasta arata o crestere cu 22% fata de aceeasi perioada a anului trecut. Interesant de remarcat este faptul ca numarul total de insertii in presa, radio si tv a fost in acest an de 59.448. "Ploaia" de spoturi nu s-a intetit, mentinandu-se la acelasi nivel din 2006: 60.292. Cu aproape acelasi numar de insertii, dar la un volum in euro mai mare, se poate spune ca in 2007 am avut o inflatie de media, adica o crestere a tarifelor de publicitate. Ca si la alte categorii publicitare, televiziunea detine suprematia si in domeniul cafelei. Volumul brut consumat pe tv a fost de 93,8 milioane de euro, cu 21% mai mult decat in 2006. Numarul de spoturi a fost mai mic cu circa 900 de difuzari fata de anul trecut. Presa scrisa nu serveste publicitate la cafea. In primele luni ale acestui an, volumul brut (calculat la tarifele lista) s-a ridicat la 852.000 de euro, cu 30% mai mult decat anul trecut. De remarcat ca in 20

acest an au fost publicate doar 384 de machete publicitare pentru marcile de cafea. i radiourile sunt ocolite de mesajele publicitare pentru cafea, atragand in 2007 un volum brut de 682.582 euro.

O piata dificil de evaluat Publicitatea la cafea este dificil de evaluat pentru ca are, potrivit monitorizarilor, patru subcategorii: cafea traditionala, cafea instant, alte tipuri de cafea (capuccino si frappe) si campanii de imagine pentru producatori si pentru diferite game de produse. Cafeaua traditionala a avut cea mai puternica promovare pe tv, presa si radio, in valoare bruta de 35,3 milioane de euro, in crestere cu 72% fata de anul trecut. Cafeaua instant (ness-ul si asa numitele sortimente "3 in 1") a suferit un regres in comunicare. De la 29,6 milioane de euro in 2006 (echivalentul a 29.199 de insertii), volumul a scazut in 2007 la 20,9 milioane de euro(14.811 insertii). Explicatia acestor "pasi inapoi" se datoreaza faptului ca anul trecut s-au lansat aceste marci de "3 in 1" si promovarea agresiva a fost necesara, iar acum "motoarele" sau redus. O crestere semnificativa s-a inregistrat la subcategoria "campanii de imagine" pentru producatori. Astfel, volumul brut a ajuns la 30,8 milioane de euro, fata de 19,7 milioane de euro, cat a inregistrat in anul 2006.

6.2. Promovarea vanzarilor


In cazul cafelei, promovarea vanzarilor, in aceasta perioada, este realizata prin metoda vanzarilor grupate sau prin oferirea unei cantitati mai mari la acelasi pret. Astfel, in urma unei deplasari in Hypermarket-ul Auchan Titan am putut observa ca, mai toate marcile ofera cadou , in cazul vanzarilor grupate, o ceasca, pahar si/sau o lingurita. Nescafe ofera o cantitate de 100 gr de cafea (Red Cup sau Brasero) si ofera cadou fie un pahar Frappe, fie o sticla de Coffee-Mate, toate la pretul de aproximativ 10 RON. Elite vine cu alte oferte: consumatorii pot cumpara un pachet de cafea macinata Elita Instant de 200 gr si vor primi o cana si o lingurita cadou de colectie la pretul de 17 RON. O alta oferta include 2 pachete de cafea Elite Selected (2*250 gr), cu acelasi cadou pentru suma de 16 RON. Amigo Premio ofera 100 gr de cafea solubila, plus o cana la pretul de 10 RON. Jacobs Kronung, asemeni concurentei, ofera 2 pachete de cate 250 gr fiecare si o cana cadou la pretul de 18 RON. Dupa cum se poate vedea, oferta este variata, atat in privinta promotiilor, cat si in privinta altor sortimente. Consumatorul va sti insa sa faca diferenta si sa aleaga oferta potrivita in functie de gusturile si nevoile personale. Un alt aspect important in promovarea vanzarilor il reprezinta arta asezarii produselor in rafturi, pe raion, cat si evidentierea promotiilor etc. Am putut observa ca promotiile prezentate mai sus, erau pozitionate intr-un capat al raionului dinspre centrul hypermarketului, 21

asigurand astfel un tranzit foarte ridicat si o buna observare de catre potentialii consumatori. Imediat cum intra in raionul de cafea, ceai, dulceata, oamenii pot vedea un stand special amenajat, pe verticala, pentru plicurile de 100 gr, intre care regasim marci precum Eduscho, Nova Brasilia, Elite Fort, Fortuna si Mocca. Raionul emana o aroma puternica ce te imbie sa intri. Daca este atras, potentialul consumator va putea alege de pe raft orice sortiment de cafea. Aceasta este aranjata pe verticala, cate 2,3 produse din fiecare marca, in functie de tipul de cafea (instant, solubila, ness, boabe, macinata, sortimente cu vanilie sau alte arome, 3 in 1) sau tipul de ambalaj ( vid, borcan etans, cutii metalice, plicuri individuale). Un element care ne-a atras atentia in mod deosebit fata de altele a fost o promotie la un sortiment nou, Jacobs 3 in 1 Classic. Cafeaua instant, ambalata individual, in 24 pliculete a cate 12g, se vinde la pretul de 9,5 RON. Pana aici, nimic deosebit, insa o amplasare in mijloc, intre ceai si dulceata, pe verticala, vis-a vis de locul unde ar fi trebuit sa fie amplasat, intre celelalte cafele, i-a asigurat o vizibilitate sporita si o atentie pe masura.

6.3.Principalele campanii publicitare desfasurate de competitori in prezent


Banii nu aduc fericirea... in publicitate. Mult mai de pret" sunt mesajele transmise catre consumatori. Exita cateva teme recurente in publicitatea pentru cafea ce se regasesc in zona de valori asociate cafelei sau consumului de cafea: originile boabelor, aroma, prospetimea, pasiunea, socializarea, comunicarea, familia, diminetile, tehnologia. Ritualul de mult impamantenit al bautului de cafea, cu intregul univers de emotii care il inconjoara, este, deci, speculat de majoritatea marcilor. Mesaje publicitare cu parfum de cafea. Paula Hotea, Client Service Director Saatchi&Saatchi, despre campaniile publicitare: "In cazul unui brand international foarte cunoscut, de exemplu Jacobs, campaniile sunt doar adaptate pentru piata romaneasca, iar mesajul este emotional, cu o componenta rationala puternica: aroma cafelei, care a fost tradusa intr-un element de marketing si comunicare unic, Alintaroma". In opinia Paulei Hotea, restul jucatorilor, in special cei locali, incearca sa se diferentieze prin comunicarea unor beneficii rationale clare: Elita, cafea la ibric care te trezeste dimineata, Metropolitan, o cafea tare care te tine treaz, Selected, prospetimea. Adrian Docea, Strategic Planner Graffiti BBDO, a identificat aceste teme ce caracterizeaza comunicarea celor mai importante branduri: "Doua nume mari conduc de departe categoria investitorilor in publicitate, Kraft si Elite. Acestea isi impart frateste teritoriile si lasa loc si brandurilor din plutonul urmator sa construiasca ceva: Kronung are socializare si aroma, Elita are dimineti si familie, Selected are tehnologie si prospetime. Tchibo se construieste pe "pasiune", un brand nascut din "origini"." (vezi CD atasat ). Desi cafeaua, ca si berea, detergentul sau margarina, este un produs de masa, comunicarea acesteia este "speciala" si nu joaca in aceeasi Liga cu cei amintiti. Epoca de Aur ne-a invatat cum trebuie pretuita o cafea buna. Am baut multa cafea proasta pe atunci. Dupa ce ni s-a dat liber la cafeaua normala, am luat-o de buna, uitand sa-i mai inlaturam aura de produs de contrabanda cu care au crescut mai multe generatii, explica Adrian Docea. Ce importanta are acest scurt istoric? Docea dezvaluie faptul ca "mai tot advertisingul apreciaza respectul poporului pentru cafea si nu-si permite un realism brutal in comunicare, cum si-ar permite, spre exemplu, pe bere, chiar daca segmentele se suprapun considerabil." 22

7. PREVIZIUNI ASUPRA PIETEI


Cafeaua se va scumpi, ca urmare a cresterii pretului acestui produs pe pietele internationale la cel mai inalt nivel din ultimii sapte ani. Reprezentantii Asociatiei Romane a Cafelei spun ca preturile vor suferi modificari, dar nu au avansat, inca ,un procent. Desi in Romania pretul cafelei este dublu fata de statele Uniunii Europene, reprezentantii din domeniu, in perioada urmatoare, va fi o noua scumpire. Aceasta majorare este cauzata, printre altele, de avantul fara precedent al pretului acestui produs pe pietele internationale. Pretul cafelei a atins maximul ultimilor sapte ani si jumatate pe bursa din Londra.S a atras atentia, in urma cu cateva luni, ca pretul cafelei in Romania va suferi modificari. Daca anul trecut nu s-a simtit o crestere a pretului datorita reducerii accizei la acest produs cu 20%, nu acelasi lucru se va putea spune din 2007, cand reducerea accizei va fi de doar 10%, acest lucru a fost dovedit de Gabriel Sidere, secretar general Asociatia Romana a Cafelei (ARC). In opinia sa, cafeaua se va scumpi in perioada urmatoare. Totusi, nu s- a putut avansa un procent in acest sens. Conform datelor ARC, romanii consuma anual, in medie, 1,8 kilograme de cafea. Mult mai putin fata de locuitorii statelor UE, unde consumul este de aproximativ 5 kilograme pe cap de locuitor. Asta inseamna ca, la noi, consumul este de aproape trei ori mai mic. In ceea ce priveste evolutia cafelei in lume, potrivit analistilor economici, in ultimii ani, pretul acesteia s-a dublat. De asemenea, valoarea la care cafeaua va fi comercializata in viitor va suferi modificari, la nivel mondial. Potrivit Mediafax, in ultimele saptamni, au aparut anunturi privind afectarea unor stocuri de cafea existente n Italia, scaderea rezervelor detinute de Vietnam, precum si afectarea recoltei din Brazilia de ngheturi usoare.

23

8. BIBLIOGRAFIE
www.businessmagazin.ro/actualitate/agitatie-cu-ochii-la-ue.html www.cafea.home.ro www.gardianul.ro www.mfinante.ro www.sfin.ro
www.iqads.ro www.standard.ro/articol_28666/elite_devine_strauss_romania_si_anunta_investitii_de_opt_mil__eur o.html www.sfin.ro/articol_9759/nu_prea_ne_place_cafeaua.html www.9am.ro/stiri-revista-presei/Business/29260/Pe-piata-cafelei-produsele-noi-tind-sa-ia caimacul.html www.wall-street.ro/.../Companii/32980/Elite-Romania-Piata-cafelei-se-va-ridica-la-200-mil-euro-in 2007.html www.capital.ro/articole/piata-cafelei-creste-cu-sorbituri-mici/105741 www.business.rol.ro

www.desprecafea.ro www.adevarul.ro/articole/publicitatea-imparte-cestile-de-cafea-dupa-buzunarul-si-gusturileromanilor/332434

24