Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
PROIECT MARKETING
Anastasie Oana Andrei Andreea Anton Adriana Badea Andreea Badoiu Simona Seria B, Grupa 305
2008
CUPRINS
1. PRODUSUL.................................................................................................................2 1.1. SCURT ISTORIC AL CAFELEI............................................................2 1.2. GAMA SORTIMENTALA......................................................................4 2. ANALIZA OFERTEI..................................................................................................5 2.1. PREZENTAREA PRINCIPALILOR OFERTANTI....5 2.2.VOLUMUL PRODUCTIEI, VANZARILOR, IMPORTURILOR......6 2.3.EVALUAREA REPARTITIEI VANZARILOR PE OFERTANTI, SORTIMENTE, PRECUM SI A COTELOR DE PIATA............7 2.4. INDIVIDUALIZAREA MARCILOR....................................................8 3. ANALIZA CERERII..................................................................................................9 3.1. DEFINIREA UNITATII DE CONSUM, A UNITATILOR DE CUMPARARE SI DE DECIZIE ...9 3.2. IDENTIFICAREA PRINCIPALELOR SEGMENTE DE PIATA SI ANALIZA ACESTORA...10 3.3.STABILIREA ELEMENTELOR DE NATURA CATITATIVA LEGATE DE CONSUM/CUMPARARE, LOCUL DE CUMPARARE SI CONSUM....11 3.4. CAPACITATEA PIETEI NUMAR DE CONSUMATORI POTENTIALI SI EFECTIVI ..12 3.5. DEZVOLTAREA PIETEI .12 4. DISTRIBUTIA...........................................................................................................13 4.1. UNITATI COMERCIALE PRIN CARE SE REALIZEAZA VANZAREA CATRE CONSUMATORI................................................................13 4.2. DISTRIBUTIA PE MARCI...................................................................13 5. PRET...........................................................................................................................15 5.1. DETERMINAREA SEGMENTELOR DE PRET CU IDENTIFICAREA PRINCIPALELOR MARCI....................................................15 5.2. DETERMINAREA VARIATIEI PRETULUI..17 6. PROMOVAREA PRODUSULUI.............................................................................18 6.1. MODALITATILE PRIN CARE SE FACE IN PREZENT PROMOVAREA CAFELEI18 6.2. PROMOVAREA VANZARILOR..........................................................19 6.3.PRINCIPALELE CAMPANII PUBLICITARE DESFASURATE DE COMPETITORI IN PREZENT..........................................................................20 7. PREVIZIUNI ASUPRA PIETEI...............................................................................21 8. BIBLIOGRAFIE.........................................................................................................22
Allah, i-a oferit o bautura de culoare neagra pentru a-l imbarbata. Dupa ce a baut licoarea, Mahomed s-a reinsanaosit si si-a redescoperit forta pe care o avea cand era tanar. A numit aceasta bautura qahwa termen ce inseamna azi in limba araba cafea. Asemenea legende sunt bineinteles neconfirmate, dar exista anumite fapte referitoare la raspandirea arborelui de cafea, care sunt bine documentate. Se pare ca originea cafelei se afla pe continentul african, intr-o zona a Etiopiei cunoscuta sub numele de "Kaffa". De acolo ea se raspandeste in Yemen, apoi in Arabia si Egipt. Cultivarea cafelei s-a extins rapid in toate aceste tari si servitul cafelei a devenit un obicei zilnic placut. Spre sfarsitul sec. al XIV-lea, societatile care practicau comertul au inceput sa-si dea seama de marele potetial pe care il reprezinta cafeaua si au lansat-o cu succes in Europa.
Cererea de cafea in Orientul Apropiat era extrem de mare si toate transporturile de cafea care paraseau Yemenul cu destinatia Alexandria si Constantinopol erau foarte bine controlate si pazite pentru ca nici o planta sa nu iasa din tara. In ciuda acestor restrictii, musulmanii in timpul pelerinajului lor la Mecca, au reusit sa ascunda si sa ia cu ei plante de cafea si sa le cultive in tarile lor. Astfel, a inceput cultivarea cafelei in India. Cafeaua a intrat in Europa la acea vreme prin portul Venetia, unde aveau loc schimburile comerciale cu negustorii arabi. Acesta a fost si un moment de mare controversa in istoria cafelei. Multi crestini catolici au protestat in privinta ei spunand ca este "bautura diavolului" si chiar i-au cerut Papei Clement al VIII- lea s-o interzica. Din pacate pentru ei, Papa era deja iubitor de cafea si nu a interzis-o ci a declarat-o ca fiind o adevarata "bautura crestina", bincuvantand-o. Bautura a devenit obisnuita in randul populatiei in momentul in care vanzatorii ambulanti de limonada au inclus-o in oferta lor ca alternativa la bauturile reci. De asemeni, multi dintre negustorii europeni au inceput sa bea cafea in calatoriile lor si au adus acest obiceiinEuropa. Pe la mijlocul secolului 17, olandezii dominau comertul naval si au introdus cultivarea la scara mare a cafelei in coloniile lor din Indonezia, pe insulele Java, Sumatra, Sulawesi si Bali. Cafeaua a ajuns in America Latina cateva decenii mai tarziu cand francezii au adus o planta de cafea in Martinica. La jumatatea secolului 19, o boala rara a plantelor s-a raspandit prin plantatiile de cafea din Asia de sud-est si culturile au fost compromise. Astfel, Brazilia a devenit cea mai mare producatoare de cafea, onoare pe care o detine si astazi. Este interesant ca, desi cafeaua este originara din Africa, cultivarea arborelui in aceasta parte a lumii este relativ recenta. De fapt, plantatorii britanici au fost cei care au reintrodus cresterea cafelei in Africa, chiar dupa Primul Razboi Mondial, infiintand plantatii in zone care ofereau un climat si un sol propice infloririi arborelui. Asemanarile fonetice dintre cuvantul "cafea" si echivalentii sai europeni ( in italiana "caffe", in franceza "caff" si "kaffee" in germana, de exemplu), i-au determinat pe oameni sa creada ca numele provine din "Kaffa", provincia etiopiana de unde cafeaua isi trage obarsia. Dar o alta ipoteza a sugerat ca acest cuvant povine din arabescul "quahwek", care inseamna "stimulant".
Prima cafenea din lume, Kiva Han, a fost deschisa in anul 1475, in Constantinopol,Turcia. Iar in Europa urma sa se deschida prima cafenea in Italia, in 1645, iar in Marea Britanie, prima cafenea deschisa a fost in Oxford, in 1650. Startul fiind dat, in scurt timp s-au deschis sute de cafenele, care erau considerate centre influente unde se adunau intelectuali, artisti, comercianti, bancheri ce desfasurau activitati de natura economica si politica. Evident, cafeaua a primit denumirea de bautura intelectuala.
italian Lavazza, care face parte din segmentul premium , detinand o cota de 2%. Din ianuarie 2008, Elite Romania a devenit Strauss Romania, membru al grupului israelian Strauss, unul dintre primii sapte jucatori de pe piata mondiala a cafelei. In Romania, istoria TCHIBO incepe in anul 1997 cand au fost efectuate primele importuri de cafea Tchibo. In luna august 2001, a fost infiintata Tchibo Romania SRL, o companie cu capital integral strain. In expansiunea internationala a Tchibo GmbH, Romania a fost considerata o piata cu potential ridicat pentru dezvoltarea unei afaceri de succes, fiind a doua tara ca importanta din Sud Estul Europei cu un volum anual de aproximativ 20.000 tone cafea. Acum, Tchibo ocupa o pozitie importanta pe piata cafelei atinsa printr-o continua si rapida dezvoltare a retelei de distributie si a fortei de vanzare. Tchibo produce Exclusive si importa si distribuie Davidoff Caf. Compania Nestl este prezent n Romnia cu o gam larg de produse, toate sub brandul Nescaf: Brasero, Red Cup, Gold, Gold Decaf, 3 n 1 (Original, Mild i Strong), Cappuccino i Frapp. Un alt competitor al companiei pe segmentul cappucino, in afara de Jacobs, este si Tymbark Maspex Romnia companie care se numea La Festa International este parte component a Grupului Maspex Wadowice Polonia. Primul produs comercializat la noi a fost Cappuccino La Festa, devenit, n scurt timp, lider pe segmentul lui de pia. Din septembrie 2006, compania a nceput producia n Romnia.
Vanzarile companiei Tchibo au coborat in 2006 cu 7%, la 3,559 miliarde euro Profitul inainte de dobanzi si taxe (EBIT) au scazut cu 38%, la 110 milioane euro, potrivit NewsIn.Scaderea a fost cauzata de retragerea companiei de pe pietele franceza si olandeza, dar si vanzarilor cu amanuntul mai slabe din Germania. 9
Profitul net semestrial al companiei elvetiene Nestle a fost de 4,151 miliarde de franci elvetieni, echivalentul a 3,37 miliarde de dolari. Fata de perioada ianuarie-iunie 2006, vanzarile companiei in 2007au crescut cu 11%, ajungand in prezent la 47,138 de miliarde de franci elvetieni sau 38,244 de miliarde de dolari. Iar veniturile inainte de taxe au crescut si ele cu 14,5%, ajungand la valoarea de 6,054 de miliarde de franci elvetieni sau 4,914 miliarde de dolari. Companie ( mil Euro) Cifra de afaceri 2006 2007
ELITESTRAUSS 71.7 80
TOP PRODUCATORI 2005 (cote de piata) ELITE ROMANIA- 50% KRAFT FOODS- 25% TCHIBO- 10%
10
si 14.6% seara. Cafeaua instant ocupa din acest punct de vedere o pozitie intermediara, cu un consum relativ ridicat dimineata (68.6%), dar semnificativ la pranz si dupa amiaza (28.1% respectiv 21.7%). Prin comparatie cu celelalte categorii de varsta, consumul de cafea naturala este polarizat dimineata la persoanele in varsta (peste 45 ani) si este mai mare dupa amiaza la persoanele cu varsta medie (31-45 ani) si seara la persoanele tinere (cu varsta sub 30 ani). Cafeaua - fie ca este cafea naturala, instant sau cappuccino este preferata fie medie fie tare de majoritatea consumatorilor. Doar aproximativ 11% dintre consumatori prefera cafeaua (de orice tip) slaba. Tinerii sub 30 de ani au o inclinatie mai mare catre cafeaua tare in timp ce persoanele mai in varsta consuma cafeaua mai slaba. 18.6% respectiv 14.5% din persoane consuma cafeaua naturala respectiv cafeaua instant fara zahar. Interesant este ca 50.2% din consumatorii de cappuccino adauga zahar la acesta. Majoritatea celor care adauga zahar la cafea utilizeaza o lingurita sau mai putin de zahar. In medie se adauga mai mult zahar la cafeaua instant decat la cafeaua naturala.Ca o tendinta generala, persoanele cu educatie superioara si persoanele cu venituri medii si mari consuma in mai mare masura cafeaua fara zahar, prin comparatie cu celelalte grupe de persoane.
catitativa
legate
de
Consumul de cafea din Romania este aproape de cinci ori mai mic decat media europeana, arata un studiu realizat institutul de cercetare a pietei, GFK. Potrivit studiului, in Romania, un roman consuma anual circa 1,83 kg de cafea, in timp ce europenii beau nu mai putin de 5,3 kg de cafea. Un alt fenomen reflectat de studiul GFK este si o scadere cu 3% a consumului de cafea, fata de perioada similara a anului trecut. Principalele cauze identificate de reprezentantii Asociatiei Romane a Cafelei sunt pretul mare al acestui produs, prohibitiv pentru mare parte din consumatorii romani. Asociatia Romana a Cafelei considera ca una dintre cauzele care au generat o scadere a pietei cafelei boabe si macinate cu 3% conform studiului GFK, ar putea fi generata si de faptul ca acest produs, cafeaua, este purtator de accize, ceea ce atrage dupa sine preturi mari. Ca rezultat, cafeaua devine greu accesibila consumatorilor romaniPiata cafelei din Romania inregistreaza un consum de trei ori mai mic decat in alte tari din Europa. Cauza principala o reprezinta nivelul actual al accizelor, unul dintre cele mai ridicate din Europa: 850 euro/tona la cafeaua verde, 1250 euro/tona la cafeaua prajita si 5000 euro/tona la cafeaua solubila. Aceste accize se regasesc in pretul final al pachetului de cafea in proportie de 20%, ceea ce face ca acest produs sa fie greu accesibil consumatorilor romani. Asociatia Romana a Cafelei reuneste cei mai importanti producatori: Elite Romania, Kraft Foods Romania, Supreme Imex, Nestl, Alca Co si Panfoods, care impreuna detin aproximativ 90% din piata locala oficiala a cafelei de marca. Asociatia militeaza, inca de anul trecut, pentru eliminarea acestor accize, ceea ce va avea ca rezultat cresterea pietei cu mai mult de 50% in urmatorii patru ani.
Dintre cele 13 tari candidate la Uniunea Europeana, doar Romania, Bulgaria si Letonia percep accize pentru produsele ce nu au impact negativ asupra economiei, mediului inconjurator sau socialului. Comparativ cu celelalte tari candidate, Romania are cele mai mari taxe la cafea, desi are unul dintre cele mai scazute PIB/locuitor. Dupa scaderea inregistrata in primele doua luni ale anului, apare o redresare, astfel consumul de cafea boabe si macinata nu numai ca recuperat pierderea de 3%, dar a avut si o usoara crestere fata de aceeasi perioada a anului trecut, de 0,7% (conform unui studiu realizat de GfK Romania, Institut de Cercetare de Piata). Aceasta redresare se datoreaza cafelei ambalate. Referitor la locul de cumparare, cafeaua este un produs care este comercializat incepand de la micile magazine pana la cele mai mai hipermarketuri. Intotdeauna vor exista consumatori de cafea si de aceea producatorii incearca mereu sa vina pe piata cu noutati. Romanii achizitioneaza cu predilectie cafeaua din market-uri, supermarket-uri si hypermarket-uri-68,54%. Magazinele specializate de distributia cafelei sunt vizitatea cu intentia de cumparare de 20,36% dintre consumatorii de cafea si numai 11,10% cumpara de la taraba din piata. De aceea se poate observa ca au aparut din ce in ce mai multe automate de cafea datorita faptului ca sunt foarte cautate. Este mult mai usor in drum spre serviciu, spre scoala sa iti iei o cafea de la automat, cu toate ca nu se poate compara cu cea pregatita in casa. In 80% din ocaziile de consum, cafeaua este preparata in casa, in timp ce cafenelele, restaurantele sau fast-food-urile au o pondere egala cu automatele de cafea, de 10% din ocaziile de consum, potrivit Daedalus Consulting.
13
Ramanem in codasi in Europa in ceea ce priveste consumul de cafea. Romania se situeaza la un consum sub 2 kg pe an, fata de o medie de peste 5 kg in Europa. In schimb, in tari precum Finlanda consumul este de 11,94 kg pe cap de locuitor, Germania 7,4 kg, iar Austria 7,6 Kg. Este necesara eliminarea accizelor la cafea in Romania, fapt care va genera pe termen mediu venituri suplimentare la bugetul de stat, reducerea masiva a contrabandei, precum si cresterea accesibilitatii consumatorului roman la acest produs alimentar. Avand in vedere faptul ca ELITE se situeaza pe treapta a doua a preferintelor cu 19,54%, dupa Jacobs, cu un procent de 29,54%, deci ocupa un loc important in randul preferintelor consumatorilor de cafea. De aici rezulta faptul ca Elite este o marca foarte cunoscuta si care si-a facut un nume bine meritat pe piata cafelei. Unii consumatori pot fi influentati in luarea deciziei de cumparare de prieteni, de familie, dar cea mai mare parte dintre cosumatorii de cafea isi aleg produsul in functie de aroma si taria cafelei, dar si in functie de firma producatoare. Un procent foarte mic dintre acestia isi aleg cafeaua in functie de pret.
4. DISTRIBUTIE
14
15
Fortuna/Sinem Impex, Cafe Vitto Germany, Alka Romania, Romaqua Group, Lavazza, Drie Mollen Holland si Julius Meinl Germany. Valoric, piata de retail a cafelei prajite ambalate pastreaza cam aceleasi pozitii cu cele regasite din punctul de vedere volumic. Daca primele patru pozitii sunt identice, schimbari apar doar la pozitia a cincea, ocupata de Lavazza pe scara valorica, care i-a devansat pe cei de la Alka Romania, Caffe Vitto Germany, Drie Mollen Holland, Romaqua Group si Julius Meinl Germany. Cei zece producatori si importatori domina piata de retail cu o detinere de 97,2%, care lasa liber doar 2,8% din rafturile magazinelor din reteaua de retail. Reorientarea preferintei consumatorilor romani de cafea este foarte bine reliefata cand analizam rezultatele studiului Nielsen referitoare la pozitiile pe care le detin cele mai populare branduri de cafea din prisma celor doua criterii de analiza: volumic si valoric. O prima constatare este ca primele zece marci de cafea comercializate in tara detin 95,3% si din piata valorica, si din cea volumica, celorlalte branduri revenindu-le doar 4,7% din piata. Volumic, top zece este dominat de Elite. Pe pozitia a doua gasim marca celor de la Kraft, Jacobs, iar a treia treapta a podiumului a fost adjudecata tot de o marca a grupului Kraft, respectiv Nova Brasilia. Brandurile nemtesti Tchibo si Eduscho sunt pe pozitiile patru si cinci, urmeaza Fortuna, o marca romaneasca, apoi o alta cafea din Germania, Cafe Vitto, pentru ca distributia volumica a top zece sa fie completata de Gold Mocca (Alka Group), Metropolitan (Romaqua Group) si de Lavazza, un brand italian importat de compania Elite. Valoric, top zece al brandurilor de cafea prajita ambalata arata astfel: Elite, Jacobs, Tchibo, Nova Brasilia, Fortuna, Lavazza, Eduscho, Cafe Vitto, Gold Mocca si Akerman, acest din urma brand apartinand olandezilor de la Drie Mollen Holland. Valorile cele mai mari, facute de marcile Elite, Jacobs si Tchibo, sortiment de cafea din clasa premium a celor trei producatori Elite, Kraft si Tchibo, precum si intrarea pe pozitia a sasea a italienilor cu Lavazza ne arata o migrare a consumatorilor romani catre marcile premium, in detrimentul brandurilor din clasa medie si lowstream. Aceasta tendinta se va accentua in perioada urmatoare, fiind de asteptat ca, odata cu cresterea veniturilor, sa creasca si ponderea marcilor premium in structura cosului de cumparaturi al consumatorului roman.
16
0 - 6 RON
Cafea macinata amigoTraditional macinata 100 gr. Cafea Elita After Dinner decofeinizata macinata 100 gr Cafea Elita Traditional macinata 100 gr Cafea Elita Selected macinata 100 gr Cafea Jacobs Aroma macinata 100 gr 3,82 RON 5,76 RON 3,96 RON 5,40 RON 4.2 RON
17
5-10 RON
Julius Meinl Fruhstuck Macinata 500 Gr Cafea Tchibo Family macinata 250 gr Cafea Eduscho Dupla macinata 250 gr Cafea Elita After Dinner decofeinizata macinata 100 gr Cafea Elita Fort macinata 250 gr Cafea Elita Rosie 250 gr Cafea Elita Selected macinata 100 gr Cafea Elita Traditional macinata 250 gr Cafea Jacobs Kronung cu Alintaroma macinata 100 gr Cafea Nescafe Brasero solubila 50 gr Cafea Tchibo Family 250 g Cafea Jacobs Aroma 250 g Cafea Edusho Dupla 250 g 10,00 RON 10,37 RON 8,42 RON 5,76 RON 6,77 RON 10,66 RON 5,40 RON 9,00 RON 6,77 RON 10,28 RON 8,93 RON 8,50 RON 8,00 RON
17 - 30 RON
Cafea Amigo Premio solubila 100 gr Cafea Davidoff Fine Aroma 250 gr Cafea Davidoff Rich Aroma macinata 250 gr Cafea Dowe Egberts 250 gr Cafea Eduscho Dupla macinata 500 gr Cafea Nescafe Brasero Classic 100 gr Cafea Lavazza macinata Crema E Gusto 250 gr 19,36 RON 27,64 RON 27,64 RON 19,42 RON 19,00 RON 18,70 RON 26,14 RON
30 - 692 RON
Illy Espresso Macinata 250 Gr Cafea Davidoff Fine Aroma 100 gr 32,00 RON 38,86 RON
18
Cafea Davidoff Rich Aroma 100 gr Cafea Lavazza Espresso Italiano decofeinizata 250 gr Cafea Lavazza Gran Caffe 250 gr Cafea Lavazza Qualita Oro 250 gr
19
6. PROMOVAREA PRODUSULUI
acest an au fost publicate doar 384 de machete publicitare pentru marcile de cafea. i radiourile sunt ocolite de mesajele publicitare pentru cafea, atragand in 2007 un volum brut de 682.582 euro.
O piata dificil de evaluat Publicitatea la cafea este dificil de evaluat pentru ca are, potrivit monitorizarilor, patru subcategorii: cafea traditionala, cafea instant, alte tipuri de cafea (capuccino si frappe) si campanii de imagine pentru producatori si pentru diferite game de produse. Cafeaua traditionala a avut cea mai puternica promovare pe tv, presa si radio, in valoare bruta de 35,3 milioane de euro, in crestere cu 72% fata de anul trecut. Cafeaua instant (ness-ul si asa numitele sortimente "3 in 1") a suferit un regres in comunicare. De la 29,6 milioane de euro in 2006 (echivalentul a 29.199 de insertii), volumul a scazut in 2007 la 20,9 milioane de euro(14.811 insertii). Explicatia acestor "pasi inapoi" se datoreaza faptului ca anul trecut s-au lansat aceste marci de "3 in 1" si promovarea agresiva a fost necesara, iar acum "motoarele" sau redus. O crestere semnificativa s-a inregistrat la subcategoria "campanii de imagine" pentru producatori. Astfel, volumul brut a ajuns la 30,8 milioane de euro, fata de 19,7 milioane de euro, cat a inregistrat in anul 2006.
asigurand astfel un tranzit foarte ridicat si o buna observare de catre potentialii consumatori. Imediat cum intra in raionul de cafea, ceai, dulceata, oamenii pot vedea un stand special amenajat, pe verticala, pentru plicurile de 100 gr, intre care regasim marci precum Eduscho, Nova Brasilia, Elite Fort, Fortuna si Mocca. Raionul emana o aroma puternica ce te imbie sa intri. Daca este atras, potentialul consumator va putea alege de pe raft orice sortiment de cafea. Aceasta este aranjata pe verticala, cate 2,3 produse din fiecare marca, in functie de tipul de cafea (instant, solubila, ness, boabe, macinata, sortimente cu vanilie sau alte arome, 3 in 1) sau tipul de ambalaj ( vid, borcan etans, cutii metalice, plicuri individuale). Un element care ne-a atras atentia in mod deosebit fata de altele a fost o promotie la un sortiment nou, Jacobs 3 in 1 Classic. Cafeaua instant, ambalata individual, in 24 pliculete a cate 12g, se vinde la pretul de 9,5 RON. Pana aici, nimic deosebit, insa o amplasare in mijloc, intre ceai si dulceata, pe verticala, vis-a vis de locul unde ar fi trebuit sa fie amplasat, intre celelalte cafele, i-a asigurat o vizibilitate sporita si o atentie pe masura.
23
8. BIBLIOGRAFIE
www.businessmagazin.ro/actualitate/agitatie-cu-ochii-la-ue.html www.cafea.home.ro www.gardianul.ro www.mfinante.ro www.sfin.ro
www.iqads.ro www.standard.ro/articol_28666/elite_devine_strauss_romania_si_anunta_investitii_de_opt_mil__eur o.html www.sfin.ro/articol_9759/nu_prea_ne_place_cafeaua.html www.9am.ro/stiri-revista-presei/Business/29260/Pe-piata-cafelei-produsele-noi-tind-sa-ia caimacul.html www.wall-street.ro/.../Companii/32980/Elite-Romania-Piata-cafelei-se-va-ridica-la-200-mil-euro-in 2007.html www.capital.ro/articole/piata-cafelei-creste-cu-sorbituri-mici/105741 www.business.rol.ro
www.desprecafea.ro www.adevarul.ro/articole/publicitatea-imparte-cestile-de-cafea-dupa-buzunarul-si-gusturileromanilor/332434
24