Universitatea Transilvania din Braov Facultatea de tiine Economice i Administrarea Afacerilor Specializarea: Economia comerului, turismului i serviciilor

Rolul proteciei consumatorului n industria cafelei

Nume i prenume: Clive Elena, anul: III, grupa: 8291 Nume i prenume: Moldovean Alexandra, anul III, grupa 8292

Braov, 2012

Cuprins Pag. Introducere Capitolul 1 Aspecte conceptuale privind industria cafelei 1.1 Definirea conceptului de cafea 1.2 Istoria industriei cafelei 1.3 Clasificarea tipurilor de cafea 1.4 Metode de obinere a cafelei Capitolul 2 Prezentarea industriei cafelei 2.1 Piaa industriei cafelei 2.2 Productorii i distribuitorii naionali i internaionali de cafea 2.3 Date statistice privind industria cafelei Capitolul 3 Cadrul juridic existent n industria cafelei 3.1 Legi n vigoare n Romnia 3.2 Legi n vigoare n Uniunea European Capitolul 4 Rolul proteciei consumatorului n industria cafelei 4.1 Prezentarea caracteristicilor de calitate n industria cafelei 4.2 Metode de falsificare a cafelei 4 6 6 6 8 9 12 12 12 15 19 19 21 22 22 23

Capitolul 5 Cercetare de marketing: Atitudini, opini i comportamente ale braovenilor cu privire la calitatea cafelei 5.1. Formularea ipotezelor generale i a ipotezelor statistice 5.2 Stabilirea obiectivelor cercetrii 26 26 27

5.3. Proiectarea i redactarea chestionarului avnd n vedere tema general de cercetare 5.4. Analiza legturilor dintre ntrebri 5.5. Consideraii metodologice privind eantionarea 5.5.1. Populaia cercetat i mrimea acesteia 5.5.2. Stabilirea mrimii eantionului 5.5.3. Descrierea succint a unitii de observare, de eantionare i de analiz 5.5.4. Alegerea metodei de eantionare i prezentarea planului de eantionare 5.5.5. Metodologia propus pentru culegerea datelor 5.6. Validarea eantionului n raport cu principalele caracteristici ale populaiei cercetate 5.7. Statistica ntrebrilor relevante 5.8. Testarea ipotezelor cercetrii 5.8.1 Testarea legturilor dintre variabile Concluzii i propuneri Bibliografie Anexe 46 47 48 35 36 42 28 33 33

Introducere

Tema acestei lucrri este Rolul proteciei consumatorului n industria cafelei. Am ales aceast tem din mai multe considerente. Primul ar fi faptul c dup petrol cafeaua este pe locul doi n privina importanei economice mondiale i este produs n peste 50 de ri de pe glob, iar al doilea este faptul c majoritatea oamenilor folosesc cafeaua n scopul preparrii unei buturi energizante. Deci reprezint un produs important pentru ntreaga omenire. Lucrarea este format din cinci capitole, fiecare avnd un titlu definitoriu. Astfel, primul capitol, intitulat Aspecte conceptuale privind industria cafelei, vine s lmureasc conceptul de cafea, dup care prezint succind istoria cafelei, clasific tipurile de cafea i se ncheie cu prezentarea metodelor de obinere a cafelei. Al doilea capitol, intitulat Prezentarea industriei cafelei cuprinde aspecte despre piaa industriei cafelei, despre marii productori i distribuitori naionali i internaionali de cafea i pune accentual pe date statistice privind industria cafelei. Cel de-al treilea capitol prezint cadrul juridic naional i internaional de reglementare a industriei cafelei. Al patrulea capitol poart titlul de Rolul proteciei consumatorului n industria cafelei i cuprinde prezentarea caracteristicilor de calitate a cafelei i metode de falsificare a cafelei. Cel de-al cincilea capitol este reprezentat de o cercetare de marketing intitulat: Atitudini, opini i comportamente ale braovenilor cu privire la calitatea cafelei. Aceast cercetare are drept scop scoaterea la lumin a caracteristicilor de calitate ce i fac pe braoveni s cumpere i s consume cafea. Lucrarea se ncheie cu un set de concluzii i propuneri care vin s desvr easc rolul proteciei consumatorilor n industria cafelei i anexe care vin s completeze lucrarea.

n aceast lucrare, obiectivele propuse sunt: clarificarea conceptului de cafea ; identificarea criteriilor de clasificarea a cafelei; descrierea metodelor de obinere al cafelei; caracterizrea industriei cafelei; stabilirea marilor productori i distribuitori de cafea din Romnia i din lume; prezentarea cadrului juridic naional i internaional de comercializare al cafelei; descrierea caractersticilor de calitate al cafelei; descrierea fenomenului de falsificare al cafelei; identificarea percepiei consumatorilor braoveni cu privire la calitatea cafelei.

n concluzie, lucrarea prezint aspecte eseniale ale unei industrii foarte dezvoltate ale lumii, n care rolul proteciei consumatorilor este unul esenial pentru buna desfurare a activitii acesteia.

Capitolul 1 Aspecte conceptuale privind industria cafelei 1.1 Definirea conceptului de cafea Conform dicionarului explicativ al limbii romne, cafeaua este smna arborelui de cafea 1, iar din aceast smn se prepar butura cu acela nume. Cafeaua este o butur de culoare neagr ce conine cofein care se obine din boabe de cafea prjite i mcinate coninnd vitamina PP (acid nicotinic sau niacin). Boabele de cafea sunt fructele unor plante din familia Rubiaceae cu dou varieti mai importante Coffea arabica i Coffea canephora2. 1.2 Istoria industriei cafelei Istoria cafelei este una complex i savuroas. Drumul cafelei a nceput n Africa, iar licoarea magic i-a continuat traseul n Asia, Europa i cele dou Americi.3

Originea cafelei, ntre legende i tradiii religoase4 Istorisirile legate de cafea sunt numeroase. Totui o s amintim dou dintre cele mai interesante:

1. Cea mai faimoas legend, relatat n una dintre cele "O Mie i Una de Nopi" este atribuit lui Kaldi, un pstor de capre, sau mai degrab turmei lui. Se spune
1

DEX '98 Dicionarul explicativ al limbii romne, Academia Romn, Institutul de Lingvistic Iorgu Iordan, Editura Univers Enciclopedic, 1998, pag 287; 2 http://ro.wikipedia.org/wiki/Cafea 3 Tomescu. A Cafeaua, Editura Gramen, Bucuresti, 2010, pag 13. 4 Tomescu. A, op cit., pag 14-16

c acest cprar i ducea mereu turma la pscut aproape de o mnstire, ntr-o zon muntoas. Spre marea lui stupoare, de fiecare dat cnd caprele pteau floricelele roii ale unui arbust necunoscut, acestea se comportau foarte ciudat se agitau i sreau n toate prile. Creznd c este mana diavolului, cprarul a decis s adune fructele acestei plante misterioase i s le aduc la mnstire btrnului clugr Yahia. Clugrii fiind i ei convini c acest arbust de munte posed vreo putere diabolic i-au ars imediat fructele. ns acestea arznd au emanat o arom divin. Intrigai de acest parfum miraculos, clugrii au preparat o infuzie cu pulberea rmas ce a fost considerat o man cereasc deoarece le-a permis s i prelungeasc orele de meditaie.

2. n secolul al VII-lea era noastr, n Arabia, profetul Mohamed a anunat o nou religie: islamul. Tradiia spune c ntr-o zi, n timp ce acesta suferea, ngerul Gabriel trimis de ctre Allah, i-a oferit o butur de culoare neagr pentru a-l mbrbta. Dup ce a but licoarea, Mahomed s-a rensntoit i i-a redescoperit fora pe care o avea cnd era tnr. A numit aceast butur qahwa termen ce nseamn azi n limba arab cafea. Din Orient n Occident, cafeaua cunoate o ascensiune formidabil. n secolul al XVI-lea europenii descoper cafeaua datorit Otomanilor. Acetia din urm, de la expediia lor n Egipt din 1517, au transformat-o ntr-un deliciu foarte apreciat de ctre Poarta Sublima, Istambul , capitala Imperiului Otoman. Succesul su a fost imediat nc din 1615, cafeaua era rspndit pe tot continentul european. Fr dubii, licoarea a fost cel mai mult apreciat la nceput n Veneia, unde comerul cu Orientul era cel mai prosper i prin urmare consumul cel mai rspndit. A fost prezent i n curtea Regelui Soare unde apa neagr, cadou din partea ambasadorului Soliman Aga, i-a fcut intrarea oficial n 1669. De la legend la istorie, cafeaua nu rmne dect un preparat recunoscut i foarte apreciat. Dup ceai i apoi dup cacao, cafeaua ncepe s cucereasc i ea titluri de noblee.

1.3 Clasificarea tipurilor de cafea 5 Se cunosc aproape 80 de soiuri de cafea, din care se cultiv n scopuri industriale urmtoarele patru tipuri de cafea: cafeaua Arabica, cafeaua Robusta, cafeaua Liberica i cafeaua Maragogype. Cafeaua Arabica Cafeaua arabica, originar din Africa, mai precis din Abisinia, este cea mai apreciat i mai rspndit specie de cafea. Se cultiv mai ales n America Latin, dar i n Africa. De fapt este cea mai cultivat specie i este deosebit de preioas pentru fructele sale de calitate superioar, de form alungit i culoare verzuie albstruie. Aceasta are aroma i gustul mult mai rafinate dect alte specii. Cafeaua cu trie medie este obinut n exclusivitate din vrieti ale soiului arabica, provenite din America Central i de Sud, Kenya, Tanzania, Etiopia. Excepie face Brazila ntruct varietile de arabica braziliene au o arom mai puin rafinat.

Cafeaua Robusta Cafeaua robusta, originar din bazinul Congo, crete mai rapid i este mult mai rezistent acolo unde climatul nu este favorabil cafelei arabice. Se cultiv intens n Africa, India I Indonezia. Cafeaua robusta, spre deosebire de cafeaua arabica, care este pretenioasa la condiiile climatice, se adapteaz uor climatului sever, este rezistent la boli i duntori. Boabele acestei specii de cafea sunt mici, au o form neregulat i culoare maroniu - galbuie. Cafeaua robusta are un gust mai neutru, este mai pu in aromat dect arabica i este foarte apreciat n gama de cafea solubil. Cafeaua Liberica

tefnescu. O Totul despre ceai, cafea, cacao, Editura ALL, Bucureti, 2011, pag 51-54.

Cafeaua liberica, originar din Africa, Liberia, are de asemenea o cretere rapid i o rezisten bun la boli. Se cultiv exclusiv n cmpiile subtropicale ale Africii i Americii de Sud, unde umiditatea este foarte mare i temperatura este cuprins ntre 20 i 25C. Boabele sunt adesea deformate, de dimensiune medie i culoare de la brun la galben. Calitatea acestei specii de cafea este mediocr. Cafeaua Maragogype Acest arbore de cafea a fost descoperit n vecintatea oraului Maragogype, statul Bahia din Brazilia. Este un hibrid rezultat prin ncruciarea dintre speciile arabica i liberica, exceptnd dimensiunile boabelor, el a pstrat caracterele speciei arabica, randamentul acestui arbust este totui inferior i cultura sa este extrem de mprtiat (Brazilia, Guatemala, Nicaragua, Mexic, Columbia i chiar Java), la o altitudine variind ntre 600 i 1000m. Boabele de cafea ale acestui arbust sunt de calitate superioar i medie, iar culoarea lor este verzuie, n ciuda preferinei unor consumatori, calitatea acestei cafele nu poate depi calitatea cafelei arabica. Metode de obinere a cafelei 6

1.4

Cireele de cafea nu pot fi pstrate i trebuie preparate numai dect dup recolt. Exist dou metode: prepararea uscat i prepararea ud. Prepararea uscat n rile de cultura a cafelei cu perioade pronunate de ploaie i secet prepararea cafelei se poate face dup metoda tradiional uscat. Cireele de cafea coapte i triate se ntind pe locuri ntinse de uscat cu suprafe e betonate sau pavate n strat subire (3 pana la 5 cm) i se usuc la soare. Pentru o uscare uniform, stratul de ciree de cafea trebuie ntors de mai multe ori pe zi. n timpul nopii sau sub ameninarea ploii, cireele se adun ntr-o gramad i se protejeaz cu plante pentru a nu fi umezite din nou. Dup circa 4 sptamni, fructul se usuc pan la un coninut de ap de mai putin de 13 %. Boabele de cafea se elibereaz de nveliul exterior n maini speciale de decojit, ramnnd doar mici resturi de pieli argintie.
6

Mandia D. Ce tim i ce nu tim despre cafea, Editura Tehnic, Bucureti, 2008, 61-65

Prepararea uscata se folosete, n mod predominant, n Brazilia i n Etiopia i pentru cafeaua arabica, dar i pentru cea robusta. Prepararea ud n ri cu cderi de ploaie relativ uniforme n timpul anului, durata strlucirii soarelui nu ajunge, pentru a usca toat cireaa n ntregime destul de repede. De aceea cireele de cafea coapte i triate se separ cu o maina cu ajutorul unor vlturi sau plci zimate, pulpa de fructe de bobul de cafea. La acest pas, fermentele proprii plantelor lichefiaz resturile pulpei de fructe, aa nct ele pot fi splate de pe suprafa, n canale de splat. Uscarea la soare, care urmeaz acum i care se realizeaz pe mese de uscat, este cu mult mai rapid i se termin n 10 pn la 14 zile. Msurile de protecie luate mpotriva umezelii ulterioare (roua din timpul nopii, ploaia) sunt aceleai ca la prepararea uscat. Cafeaua crud astfel uscat n nveliul de pergament, se numete cafea de pergament i are un coninut de ap de mai puin de 13 % i poate fi depozitat. Se trateaz n continuare n mori centrale. Prjirea cafelei Dup cum se cunoate, cafeaua dobndete calitile ei specifice numai n momentul prjirii, operaiune de mare importan sub aspect tehnologic, n lungul i anevoiosul drum parcurs de boabele de cafea pe calea transformrii acestora ntr-o cafea a crei calitate va trebui s corespund exigenei consumatorilor. Practic, prin acest proces de prjire denumit de francezi torrefaction" sunt eliberate uleiurile eterice din boabele de cafea, substane care atribuie n final cafelei culoarea, aroma, parfumul, gustul i savoarea ei. n mod obinuit, prjirea cafelei se realizeaz pe cale industrial in instalaii speciale clasice, de diferite construcii (cilindrice sau sferice), conectate la sursa de caldur necesar. Acestea ns se bazeaz, n principal, pe pregtirea i experiena specialistului, care trebuie s vegheze permanent ca boabele de cafea s ating exact gradul de prjire dorit i ca procesul n sine s se realizeze n mod uniform pe toat suprafaa bobului. De regul, prjirea boabelor de cafea n astfel de instalaii se realizeaz

10

n circa 15-20 min. ntreprinderile industriale moderne care prelucreaz astzi cafeaua verde utilizeaz instalaii speciale automatizate, unde durata i gradul de prjire sunt reglate electronic. Cu astfel de instalii, procesul de prajire a boabelor de cafea se reduce de regul numai la 6 min. Cafeaua verde este vrsat ntr-un buncr cu plan nclinat i cade n curitor, unde este debarasat de praf i de impuriti. Apoi ea urca n amestectorul de cafea verde, de unde este dirijat ctre prjitor, care o napoiaz apoi ctre rcitor. De acolo, cafeaua prjita trece la rscolitor, unde un impuls de aer agit cafeaua pentru a pierde eventualele impuriti la nivelul inferior. Colectorul cura aerul care a servit la rcire, n timp ce distribuitorul transport cafeaua n rscolitorul compus din 3 rezervoare. Boabele trec, n sfrit, n rezervoarele mainii de ambalat, care formeaz, cntrete i nchide pachetele ntr-un ritm de un pachet pe secund. Dac se dorete s se obina cafea macinat, macinarea boabelor se face nainte de ambalare.

11

Capitolul 2 Prezentarea industriei cafelei 2.1 Piaa industriei cafelei7 De pe parcursul sec. al IX-lea i pn n prezent, cultivarea i exportul cafelei a nflorit ntr-o msur uimitoare, astfel c dac privim lucrurile din punctul de vedere al volumului total al afacerii, industria cafelei este pe locul al doilea n lume, fiind depit ca amploare numai de cea petrolier. La momentul actual, cafeaua este consumat virtual n orice ar, i este o marf deosebit de important att pentru productori, ct i pentru consumatori. Pe piaa mondial, aceasta se situeaz, n prezent, alturi de ulei, oel i cereale, printre materiile prime de export de nalt valoare, situaia economic a multor ri prim-productoare de cafea depinznd aproape n ntregime de exportul cafelei, pentru bunstarea lor naional. Preul cafelei difer mult, n funcie de cerere i ofert i el este n mod continuu influenat de factori cum ar fi: modificrile de clim, micrile politice i calitatea, precum i volumul produciei de cafea. Cele mai importante piee ale cafelei se afl la New York i Londra, unde se negociaz varieti de cafea din speciile Arabica i respectiv Robusta. 2.2 Productorii i distribuitorii naionali i internaionali de cafea Productori i distibuitori naionali de cafea Jocurile pe pia sunt fcute de ani buni de ase companii mari, Kraft Foods, care deine brandul Jacobs, n al crui portofoliu intr: Kronung, 3 n 1, Ice Coffee, Capuccino Original i Vanilla, Capuccino Milka Specials i Aroma, Strauss cu brandul Doncafe, rezultat n fapt din rebranduirea mrcii Elite, i brandul Fort, Nestl prezent de asemenea cu produsele Nescafe n cele 4 forme ale sale - Brasero, Classic, Gold i 3 n
7

http://www.cafea.home.ro/piata.html

12

1, Cafea Fortuna cu brandurile Fortuna i Fortuna Rendez-Vous, Tchibo cu brandurile sale de succes Tchibo, Gala von Eduscho i Davidoff Caf, i Panfoods importator exclusiv al brandului Amigo n Romnia. Acestea realizeaz mpreun peste 90% din vnzrile totale de cafea la nivel local8. Productori i distribuitori internaionali de cafea n ceea ce privete piaa internaional a cafelei, lupta pentru supremaie se d ntre rile ACP (Africa, Caraibe, Pacific) i 2 state din afara ACP, ri n care s-a constatat recent o extindere a produciei, respectiv Indonezia i Vietnam. Principalii productori ACP se afl n Africa, cu excepia Papua Noua Guinee. UE25 cumuleaz 50% din consumul global de cafea i constituie piaa int dominant pentru productorii ACP9. Tabelul 2.1 Top 10ACP Productorii i exportatorii de cafea 2008/09 Producie (2008/09) (mii saci) ara Cantitate 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Etiopia Uganda Coasta de Filde Papua Noua Guinee Tanzania Kenya Camerun Madagascar Rep. Dominican Congo a 6.133 3.300 2.500 1.026 917 883 833 629 500 400 Export (2008) (mii saci) ara Cantitatea Uganda Etiopia Coasta de Filde Papua Noua Guinee Tanzania Kenya Camerun Guinea Ruanda Burundi 3.311 2.852 1.585 1.094 818 608 527 335 283 251 Sursa: ICO

http://www.zf.ro/companii/sase-companii-fac-legea-pe-piata-cafelei-de-ani-de-zile-de-ce-sunt-deneclintitdin-top-jucatorii-mari-6064959/ 9 http://www.traderom.ro/informatii%20de%20piata%20externa/8%20%20Piata%20internationala%20a %20cafelei.pdf

13

Principalii productori ACP sunt: Etiopia (peste 6,1 mil. saci), Uganda (3,3 mil.), Coasta de Filde (2,5 mil.), Papua Noua Guinee (aproximativ 1 mil. saci). Din aceste state numai Etiopia se afl n primii 10 productori mondiali de cafea10. Tabelul 2.2 Top 10 Principalele ri productoare i exportatoare de cafea 2008/09 Producie (2008/09) (mii saci) ara Brazilia Vietnam Columbia Indonezia Etiopia* Mexic India Peru Honduras Guatemala Cantitate 45.992 16.000 10.500 8.638 6.133 4.650 4.372 3.862 3.373 3.370 Export (2008) (mii saci) ara Brazilia Vietnam Columbia Indonezia Guatemala Peru Uguanda Honduras India Etiopia* Cantitate 29.495 16.101 11.085 5.741 3.778 3.773 3.311 3.256 3.145 2.852 *=ar ACP Sursa ICO

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

2.3 Date statistice privind industria cafelei Consumul de cafea din Romnia este aproape de 5 ori mai mic dect media european, arat un studiu realizat de institutul de cercetare a pieei, GFK. Potrivit
10

http://www.traderom.ro/informatii%20de%20piata%20externa/8%20%20Piata%20internationala%20a %20cafelei.pdf

14

studiului, n Romnia, un romn consum anual circa 1,83 kg de cafea, n timp ce europenii beau nu mai puin de 5,3 kg de cafea 11(vezi figura 2.1). Figura 2.1 Consumul de cafea pe locuitor n unele ri est-europene membre UE

Un alt fenomen reflectat de studiul GFK este i o scdere cu 3% a consumului de cafea, fa de perioada similar a anului trecut. Principalele cauze identificate de reprezentanii Asociaiei Romne a Cafelei sunt preul mare al acestui produs, prohibitiv pentru mare parte din consumatorii romni. Asociaia Romn a Cafelei consider c una dintre cauzele care au generat o scdere a pieei cafelei boabe i mcinate cu 3% conform studiului GFK, ar putea fi generat i de faptul c acest produs, cafeaua, este purttor de accize, ceea ce atrage dup sine preuri mari. Ca rezultat, cafeaua devine greu accesibil consumatorilor romni. Piaa cafelei din Romnia nregistreaz un consum de 3 ori mai mic dect n alte ri din Europa. Cauza principal o reprezint nivelul actual al accizelor, unul dintre cele mai ridicate din Europa: 850 euro/ton la cafeaua verde, 1250 euro/ton la cafeaua prjita i 5000 euro/ton la cafeaua solubil. Aceste accize se regsesc n preul final al pachetului de cafea n proporie de 20%, ceea ce face ca acest produs s fie greu accesibil consumatorilor romni.
11

http://www.businessmagazin.ro/analize/comert/cafeaua-a-crescut-ca-aurul-8866990

15

Asociaia Romn a Cafelei reunete cei mai importani productori: Kraft Foods Romnia, Strauss, Supreme Imex, Nestl, Alca Co i Panfoods, care mpreun dein aproximativ 90% din piaa local oficial a cafelei de marc. Asociaia militeaz, nc de anul trecut, pentru eliminarea acestor accize, ceea ce va avea ca rezultat creterea pieei cu mai mult de 50% n urmtorii 4 ani. Dintre cele 13 ri candidate la Uniunea European, doar Romnia, Bulgaria i Letonia percep accize pentru produsele ce nu au impact negativ asupra economiei, mediului nconjurtor sau socialului. Comparativ cu celelalte ri candidate, Romnia are cele mai mari taxe la cafea, dei are unul dintre cele mai sczute PIB/locuitor. Dupa scderea nregistrat n primele dou luni ale anului, apare o redresare, astfel consumul de cafea boabe i mcinat nu numai c a recuperat pierderea de 3%, dar a avut i o uoar cretere fa de aceeai perioad a anului trecut, de 0,7% (conform unui studiu realizat de GfK Romnia, Institut de Cercetare de Pia). Aceast redresare se datoreaz cafelei ambalate.

Tendine Studiul a fost realizat pe un eantion de 850 persoane cu vrsta cuprins ntre 18 i 65 ani i este reprezentativ pentru mediul urban, pentru categoria de vrst luat n calcul. 83.6% dintre persoanele adulte au consumat cel puin o dat cafea n ultima sptmn. Femeile consum cafea ntr-o proporie mai mare dect brbaii (86.0% femei vs 80.6% brbai), iar persoanele mai n vrst consum cafea ntr-o proporie mai mare dect cele tinere (86.1% persoanele peste 30 ani vs 77.7% persoanele cu vrst ntre 18 i 30 ani). Dintre tipurile de cafea prezente pe pia, cafeaua natural deine partea leului. Astfel, 74.3% din populaia adult consum cafea, 13.7% consum cappuccino i 12.8% consum cafea instant.

16

 Cafeaua instant i cappuccino sunt consumate ntr-o proporie mai mare de tineri (sub 30 de ani), n timp ce cafeaua natural este consumat ntr-o proporie mai mare de persoanele cu peste 30 de ani. Prin comparaie cu celelalte categorii, cappuccino este consumat ntr-o proporie mai mare de femei, n timp ce cafeaua instant este consumat ntr-o proporie mai mare de persoanele cu studii superioare. Dac cafeaua natural este baut zilnic de 80.3% dintre consumatori, nu acelai lucru se poate spune i despre cafeaua instant sau cappuccino. Astfel, acestea sunt consumate zilnic doar de 35.3% (cafea instant) respectiv 22.4% (cappuccino) din persoanele care consum aceste tipuri de cafea. Frecvena cea mai mare de consum a cafelei naturale o ntlnim la femei, la persoanele cu vrst medie (31-45 ani) i persoanele cu venituri medii i mari. Cafeaua instant i cappuccino sunt consumate cu frecven mai mare n special de persoanele mai n vrst (peste 45 ani). Consumatorii de cafea natural beau n medie 1.9 ceti pe zi, n timp ce consumatorii de cafea instant i cappucino consum n medie 1.4 respectiv 1.3 ceti pe zi. n timp ce cafeaua natural se bea cu predilecie dimineaa (93.4% din consumatorii de cafea natural), consumul de cappuccino este relativ echilibrat de-a lungul zilei (44.7% dimineaa, 30.9% la prnz, 30.2% dup amiaza i 14.6% seara. Cafeaua instant ocupa din acest punct de vedere o poziie intermediar, cu un consum relativ ridicat dimineaa (68.6%), dar semnificativ la prnz i dup amiaza (28.1% respectiv 21.7%). Prin comparaie cu celelalte categorii de vrst, consumul de cafea natural este polarizat dimineaa la persoanele n vrst (peste 45 ani) i este mai mare dup amiaza la persoanele cu vrst medie (31-45 ani) i seara la persoanele tinere (cu vrsta sub 30 ani).

17

 Cafeaua - fie c este cafea natural, instant sau cappuccino este preferat fie medie fie tare de majoritatea consumatorilor. Doar aproximativ 11% dintre consumatori prefer cafeaua (de orice tip) slab. Tinerii sub 30 de ani au o nclinaie mai mare ctre cafeaua tare n timp ce persoanele mai n vrst consum cafeaua mai slab. 18.6% respectiv 14.5% din persoane consum cafeaua natural respectiv cafeaua instant fr zahr. Interesant este c 50.2% din consumatorii de cappuccino adaug zahr la acesta. Majoritatea celor care adaug zahr la cafea utilizeaz o linguri sau mai puin de zahr. n medie se adaug mai mult zahr la cafeaua instant dect la cafeaua natural. Ca o tendin general, persoanele cu educaie superioar i persoanele cu venituri medii i mari consum n mai mare msur cafeaua far, prin comparaie cu celelalte grupe de persoane.

18

Capitolul 3 Cadrul juridic existent n industria cafelei 3.1 Legi n vigoare n Romnia Guvernul Romniei reglementeaz prin lege urmtoarele dispoziii referitoare la cafea i industria acesteia: Legea 332 din 22 noiembrie 2007 (Legea 332/2007) 12 - Pentru aderarea

Guvernului Romniei la Acordul internaional al cafelei 2001, adoptat la 27 septembrie 2000 la Londra prin Rezoluia nr. 393 a Consiliului Internaional al Cafelei. Parlamentul Romniei adopt prezenta lege, respectnd prevederilor art. 75 i ale art. 76 alin. (2) din Constituia Romniei, republicat. Aceasta cuprinde: Art 1: - Guvernul Romniei ader la Acordul internaional al cafelei 2001, adoptat la 27 septembrie 2000 la Londra prin Rezoluia nr. 393 a Consiliului Internaional al Cafelei. Art 2: - Ministerul Agriculturii i Dezvoltrii Rurale, n colaborare cu asociaiile de profil, este responsabil de implementarea acordului. Art 3: - Plata cotizaiei se va face de la bugetul de stat.

Legea nr. 571/2003 privind Codul fiscal, cu modificrile i completrile ulterioare13

12

http://legestart.ro/Legea-332-2007-aderarea-Guvernului-Romaniei-Acordul-international-cafelei-2001adoptat-27-septembrie-2000-Londra-prin-Rezolutia-393-Consiliului-International-Cafelei(Mjk5ODQw).htm 13 http://www.mfinante.ro/detalii.html?method=searchAnaf&pagina=taxe&den=ACCIZE%20SI %20IMPOZIT%20LA%20TITEIUL%20DIN%20PRODUCTIA%20INTERNA

19

Tabelul 3.1 Nivelul prevzut al accizelor: Nr. Crt. Denumirea produsului sau a grupei de produse 1 2 3 Cafea verde Cafea prjit, inclusiv cafea cu nlocuitori Cafea solubil, inclusiv amestecuri cu cafea solubil n anul 2007, potrivit art. 208 alin. 6 din Legea nr. 571/2003 privind Codul fiscal, cu modificrile i completrile ulterioare, "pentru cafea, cafea cu nlocuitori i cafea solubil, inclusiv amestecuri cu cafea solubil, accizele se datoreaz o singur dat i se calculeaz prin aplicarea sumelor fixe pe unitatea de msur, asupra cantitilor importate intrate pe teritoriul Romniei". n anul 2008,conform prevederilor pct.88 din O.U.G. nr.106/04.10.2007 pentru modificarea i completarea art. 208 alin. 6 din Legea nr. 571/2003 privind Codul fiscal,"pentru cafea, cafea cu nlocuitori i cafea solubil accizele se datoreaz o singur dat i se calculeaz prin aplicarea sumelor fixe pe unitatea de msur asupra cantitilor intrate pe teritoriul Romniei. Pentru amestecurile cu cafea solubil intrate pe teritoriul Romniei, accizele se calculeaz numai pentru cantitatea de cafea solubil coninut n amestecuri". n concluzie, pentru anul 2007 formula de calcul a accizei pentru amestecurile cu cafea solubil este egal cu cantitatea produs X 3.600 EURO/TON, iar pentru anul 2008 acciza datorat este egal cu cantitatea de produs X procentul de cafea n produs X 2700 EURO/TON, evidenindu-se astfel n mod clar, modificrile survenite la nivelul Codului fiscal. 2007 Acciza euro/ton 612 900 3600 2008 Acciza euro/ton 459 675 2700 2009 Acciza euro/ton 306 450 1800 2010 Acciza euro/ton 153 225 900 2011 Acciza euro/ton 0 0 0

20

 Ordonan de urgen privind unele msuri pentru combaterea evaziunii fiscale - Art.207. Urmtoarele produse sunt supuse accizelor14: a) cafea verde, cu codurile NC 0901 11 00 i 0901 12 00; b) cafea prjit, inclusiv cafea cu nlocuitori, cu codurile: NC 0901 21 00; 0901 22 00 i 0901 90 90; c) cafea solubil, inclusiv amestecuri cu cafea solubil, cu codurile NC 2101 11 i 2101 12; 3.2 Legi n vigoare n Uniunea European n ceea ce privete industria cafelei n UE, aceasta este reglementat prin intermediul urmtoarele seturi de dispoziii15: Regulamentul Comisiei (CE) No 1227/2000 Regulamentul Comisiei (CE) No 1227/2000 din 31 mai 2000 privind stabilirea regulilor detaliate n vederea aplicrii Regulamentului Consiliului EC (1493/1999) privind organizarea comun a pieei cafelei, inclusiv potenialul de producie. Regulamentul Comisiei (CE) No 2729/2000 Regulamentul Comisiei (CE) No 2729/2000 din 14 decembrie 2000 privind stabilirea regulilor detaliate n vederea implementrii sistemului de control n industria cafelei. Regulamentul Comisiei (EC) No 884/2001 Regulamentul Comisiei (EC) No 884/2001 din 24 aprilie 2001 privind stabilirea regulilor detaliate de aplicare a documentelor nsoitoare ale transporturilor de cafea i a evidenelor necesare a fi inute n industria cafelei.

14 15

http://codfiscal.realitatea.net/act-pdf/2010-05-19-proiect-oug-evaziune.pdf http://eur-lex.europa.eu/RECH_mot.do?ihmlang=ro

21

Capitolul 4 Rolul proteciei consumatorului n industria cafelei 4.1 Prezentarea caracteristicilor de calitate n industria cafelei16 n timp ce se gust cafeaua , ar trebui s se ncerce s se discerne dac aciditatea, aroma, consistena i gustul acesteia sunt plcute. Caracteristici psiho-senzoriale: aspect: pulbere fin, granulat, omogen i fr aglomerri; culoare: de la brun la brun rocat, uniform n ntreaga mas; gust i miros: specifice plcute, bine exprimate, fr gust sau miros strin, fr gust de caramel. Proprieti fizico-chimice: solubilitate: solubil 100% n apa cald i rece; umiditate: maximum 4%; pH: maximum 4,5-5; Caracteristici micro-biologice -corpuri strine absente comportare la fierbere: trebuie preparat imediat n aproprierea punctului de fierbere (95-98 grade C), altfel aromele delicate se pierd. Aciditatea este o caracteristic dorit la cafea. Ea da senzaia de uscciune pe papilele gustative. Rolul aciditii la cafea este similar cu rolul gustului la vin. Cu aciditate suficient, cafeaua nu va avea un gust banal. Aciditatea furnizeaz caracteristicile deosebite ale cafelei, dar nu trebuie confundat cu acrimea, care este neplacut i-i confer un gust negativ. Aroma o senzaie care este dificil de desprit de gust. Fr miros, gustul nostru ar percepe doar senzaiile de dulce, acru, srat i amar. Aroma contribuie la

16

Braudeanu. M Cafeaua, tradus de Sava R. , editura Art, Bucureti, 2009, pag 83-85

22

gustul pe care l simim pe papile. Nuanele subtile provin din modul n care este preparat cafeaua. Consistena reprezint ceea ce simim cnd nghiim cafeaua. Ea nglobeaz vscozitatea, densitatea i bogia, care sunt percepute pe limb. Un exemplu bun de consisten ar fi acea senzaie dat de laptele btut n comparaie cu apa. Percepia unei cafele este legat de uleiurile i substanele extrase la preparare. Gustul este percepia total pe care o avem cnd bem cafea. Aciditatea, consistena i aroma sunt componente ale gustului. Echilibrarea i omogenizarea tuturor acestor senzaii formeaz gustul. Caracteristicele nedorite ale gustului: prea amar, perceput pe limb i datorat prjirii boabelor de cafea n exces, plictisitor, din cauza lipsei de aciditate i arom, fra miros, o caracteristic a cafelei mbtrnite, subire, ntlnim la o cafea care duce lips de aciditate, caracteristic a preparrii insuficiente. Prepararea cafelei este o art, iar reetele difer foarte mult, n funcie de zona geografic. 4.2 Metode de falsificare a cafelei Cele mai frecvente defecte, fraude i falsificri ntalnite la cafea sunt prezentate n urmatoarele subpuncte. Principalele defecte care pot interveni la cafea sunt: Sortarea necorespunztoare; Uscarea n condiii necorespunztoare; Nerespectarea temperaturii la coacere; Rcirea brusc la temperaturi prea mici; Coninut prea mare n ap; Mcinare prea granuloas; Depozitarea greit; Transport necorespunztor; Ambalaj necorespunztor;

23

Pe scurt, eventualele falsificri la cafea sunt prezentate n tabelul 4.1 Tabelul 4.1 Eventuale falsificri la cafea: CAFEAUA VERDE amestecare cu boabe din aluat sau din lut; acestea pot fi uor de identificat: boabele din lut au greutate mare, iar cele din aluat de nmoaie uor n ap tratare cu ap n vederea mririi bobului pentru a fi prezentate ca fiind de calitate superioar lustruirea boabelor n vederea mbuntirii aspectului CAFEAUA BOABE MCINATE extragerea cofeinei prjirea intens n scopul mascrii unor boabe de cafea CAFEAUA avariate n urma contactului cu apa de mare ungerea cu soluii de zahr, uleiuri, gelatin CAFEAUA MCINAT I CEA SOLUBIL amestecare cu diferii nlocuitori (extract de secar, de cicoare, nut, mal) sau cu za de cafea CAFEAUA NATURAL nlocuirea boabelor naturale cu boabe artificiale(din aluat sau argil) extragerea cofeinei amestecarea cu nlocuitori (nut, secar , cicoare, mal, smochine etc.) sau adugare de za de cafea; prin adugare de boabe false, colorate artificial; prin adugare de diferite substane de lustruire sau prin ungere cu uleiuri, cu gelatine, cu soluii de zahr, n vederea conferirii unui aspect i a unei culori corespunztoare cafelei de nalt calitate

24

Falsurile la cafeaua preambalat mai pot fi identificate i printr-o studiere atent a ambalajului, care poate prezenta: variaii de culoare fa de ambalajul inial neclaritatea contururilor dimensiuni diferite inscripii incomplete privind proveniena diferene de gramaj a coninutului de cafea

n concluzie, falsificarea cafelei este facilitat de faptul c, att nsuirile senzoriale ct i cele compoziionale sunt dependente de o serie de factori legai de origine, specie, condiiile de procesare (umed sau uscat), de prjire (temperatur, durat).

25

Capitolul 5 Cercetare de marketing: Atitudini, opini i comportamente ale braovenilor cu privire la calitatea cafelei Tema cercetrii de marketing prezentat n aceast capitol este: Atitudini, opinii i comportamente ale braovenilor cu privire la calitatea cafelei. Ceea ce am vrut sa aflm n urma acestei cercetri este, n mare, ceea ce i determin pe consumatori s consume cafea i care sunt proprietile pe care trebuie s le aib cafeaua pentru a deveni o preferin n consumul acestor persoane. Cei de la care am aflat aceste informaii sunt consumatorii de cafea braoveni att femei ct i brbai de orice vrst. Problema de marketing care a determinat realizarea acestei cercetri este constituit de metodele de falsificare, tot mai perfecioniste ale productoriilor de cafea. 5.1. Formularea ipotezelor generale i a ipotezelor statistice Ipotezele generale: cafeaua este consumat de majoritatea braovenilor; majoritatea braovenilor cumpr cafea cel puin o data la trei sptmni; consumatorii braoveni au o marc preferat; decizia de cumprare aparine n totalitate respondentului; mrcile de cafea cumprate cel mai des sunt Elite i Jacobs; o mic parte a persoanelor prefer s cumpere cafea ce se prepara la filtru; cea mai mare parte a populaiei braovene consum cafea din cauza stresului i a oboselii, din necesitate. Ipotezele statistice: H0: Cel puin 65% dintre braoveni achiziioneaz cafea ambalat.

26

H1: Mai puin de 65% dintre braoveni achiziioneaza cafea ambalat. H0: Cel puin 60% dintre braoveni consum cafea o dat pe zi. H1: Mai putin de 60% dintre braoveni consum cafea o dat pe zi. H0: Cel puin 50% dintre braoveni sunt fideli mrcii de cafea pe care o consum. H1: Mai puin de 50% dintre brasoveni sunt fideli mrcii de cafea pe care o consum. H0 : Cel puin 50% dintre consumatorii braoveni prefer cafeaua ambalat n folie de polietilen .H1: Mai puin de 50% dintre consumatorii braoveni prefer cafeaua ambalat n folie de polietilen. H0 : Cel puin 70% dintre braoveni consum cafea din cauza stresului i a oboselii, din necesitate; H1 : Mai puin de 70% dintre braoveni consum cafea din cauza stresului i a oboselii, din necesitate. 5.2 Stabilirea obiectivelor cercetrii Aspecte de baz 1. Analiza numeric a consumatorilor de cafea din Braov. ntrebri 1.Cti braoveni sunt consumatori de cafea ? Obiective 1.Determinarea numrului de braoveni consumatori de cafea.

2. Atitudinea braovenilor 1.De unde i achiziioneaz 1.Identificarea locului de fa de achiziionarea braovenii cafeaua? unde braovenii mrcilor de cafea 2.Care este suma alocata achiziioneaz cafeaua. lunar pentru consumul de 2.Stabilirea sumei lunare cafea? 3. Opinii ale braovenilor 1.Care legate de sunt alocate pentru cafea. opiniile 1.Determinarea opiniilor

calitatea, braovenilor n legtur cu braovenilor n legtur cu

27

cantitatea,

preul

i calitatea cafelei de pe piaa calitatea cafelei de pe piaa romneasc? 2.Care sunt romneasc. opiniile 2. Determinarea opiniilor preul practicat. opiniile 3. Determinarea opiniilor tipul de ambalaj.

ambalajul cafelei.

braovenilor n legtur cu braovenilor n legtur cu preul practicat? 3.Care sunt

braovenilor n legtur cu brasovenilor in legatura cu tipul de ambalaj?

4.Caracterizarea populaiei 1.Ci dintre consumatori 1.Stabilirea numarului de consumatoare de cafea. sunt femei?Dar brbai? consumatori de cafea pe sexe. 2.Care este mometul zilei i 2.Stabilirea momentului i locul preferat de consum al locului preferat de consum. cafelei?

5.3. Proiectarea i redactarea chestionarului avnd n vedere tema general de cercetare Universitatea Transilvania din Braov Facultatea de tiine Economice CHERSIONAR NR. ......... DATA................................

CHESTIONAR Bun ziua /seara numele meu este Clive Elena/ Moldovean Alexandra. Sunt student n anul 3 la Universitatea Transilvania Facultatea tiine Economice i Administrarea afacerilor, secia Economia comerului, turismului i serviciilor i efectuez un studiu al crui scop este cunoaterea atitudinilor i comportamentele consumatorilor braoveni cu privire la calitatea cafele. Toate informaiile obinute n urma aplicrii acestui chestionar

28

vor fi folosite exclusiv n acest scop, de asemenea avndu-se n vedere pstrarea anonimatului respondenilor. 1. Suntei consumator de cafea?

DA (se trece la ntrebarea 2) NU (V mulumesc pentru timpul acordat, dar nu v ncadrai n piaa int)

2. Ce fel de cafea consumai cel mai des?

natural mcinat solubil - instant cafea cu lapte expresso cappucino sortimente instant 2 n 1/ 3 n 1 / 4 n 1

3. Ce cantitate de cafea obinuii s consumai? (o singur variant de rspuns)

mai mult de 4 cafele pe sptmn 3-4 cafele pe sptmn 1-2 cafele pe sptmn 5 sau mai mult de 5 cafele pe zi 3-4 cafele pe zi 1-2 cafele pe zi

4. Cum preparai s fie fcut cafeaua?(o singura variant de raspuns)

tradiional expresor filtru

29

5. Ce marc de cafea consumai cel mai des?(o singur variant de rspuns)

Elite Jacobs Tchibo Lavazza Nova Brasilia Nescafe Mocca Amigo Dowe Egberts Alta. Care anume?________________

6. Care este locul unde consumai cafeaua cel mai des?

domiciliu la birou la coal /facultate n ora n locuri special amenajate La prieteni Alt loc. Care anume?_______________

7. Cum apreciai cafeaua prin prisma urmtoarelor caracteristici? (indicai un nivel ntre cele dou limite considernd egal distana dintre dou nivele consecutive ale scalei) Extrem Greu de preparat Sntoas Gustoas 1 2 1 1 2 2 3 3 3 4 4 4 5 5 5 6 6 6 Extrem 7 7 7 Uor de preparat Nesntoas Dezagreabil

30

8. Care este suma lunar alocat pentru cumprarea cafelei? Sub 20 RON 20 50 RON Peste 50 RON

9. Ct de importante sunt pentru dumneavoastr urmtoarele atribute atunci cnd luai decizia de cumprare a cafelei? Ambalaj Foarte important Foarte important Aroma Foarte important Reclama Foarte important Trie Foarte important Gust Foarte important Pre Foarte important 5 4 3 2 1 Foarte puin important 5 4 3 2 1 Foarte puin important 5 4 3 2 1 Foarte puin important 5 4 3 2 1 Foarte puin important 5 4 3 2 1 Foarte puin important 5 5 4 4 3 3 2 2 1 1 Foarte puin important Foarte puin important Rapiditatea n preparare

n continuare urmeaz o serie de ntrebri de identificare ce rmn strict confideniale, dar care ajut la evitarea erorilor n analiza datelor: 10. Care este ocupaia dvs.? Angajat() cu studii superioare Angajat() cu studii medii

31

Muncitor(oare) Casnic() Elev() / student() Pensionar () omer() Alta. Care anume?____________

11. n ce categorie de vrst v ncadrai?

Sub 18 ani 18 25 ani 26 - 35 ani 36 - 45 ani 46 55 ani peste 55 ani

12. n ce limite se ncadreaz venitul dumneavoastr net?

Sub 800 RON 801 - 1200 RON 1201 - 1600 RON 1601 - 2000 RON Peste 2000 RON

13. Sexul dumneavoastr

Masculin Feminin

V MULUMESC!!!

32

5.4. Analiza legturilor dintre ntrebri Pentru a ine sub control procesul de trimitere ctre diferite ntrebari din chestionar, se recomand ca cercettorul s efectueze, nainte de a finaliza chestionarul, o schema a legaturilor dintre ntrebari care sa-i dea o imagine clar a traseului pe care trebuie s-l urmeze fiecare categorie de populaie n cadrul chestionarului. Aceasta este de fapt o schem logic a procesului de colectare a rspunsurilor pe baza chestionarului. n cazul cercetrii de marketing care face obiectul acestui capitol, schema legturilor dintre ntrebri este prezentat n Anexa 1. 5.5. Consideraii metodologice privind eantionarea 5.5.1 Populaia cercetat i mrimea acesteia n cazul acestei cercetri de marketing, populaia cercetat este populaia Braovului, iar populaia cadru este constituit din toate persoanele cu vrsta cuprins ntre 15 i 60 de ani ( interval care este cel mai probabil consumator de cafea), numrul crora este estimat la 210.389 de persoane de ctre Institutul de Statistic a Romniei, dintre care 46.7% de sex feminin i 53.3% de sex masculin. 5.5.2. Stabilirea mrimii eantionului Pentru a determina mrimea eantionului, folosind eantionarea nealeatoare, am luat n considerare un nivel de ncredere de 95% i o eroare admis (din care putem afla nivelul de precizie al estimrii) de 3, caz n care z ia valoarea de 1,96. Cu ajutorul acestor date am determinat mrimea n a eantionului n cazul procentelor, aplicnd formula:

n=
Unde: E = eroare admis, exprimat n procente;

z pq E
2

z = valoarea din tabelul distribuiei normale ce corespunde nivelului de ncredere avut n vedere;

33

p = estimarea n caz de success; q = 100-p = estimarea procentelor n caz de insucces; n situaia de fa nu deinem informaii despre p, aa c o s-l considerm nivelul mediu de 50%. De aici va rezulta c i q va lua valoarea de 50%:
2

50 50 1 , 96 n= = 1067 3
2

Aplicnd formula de mai sus, a rezultat c eantionul nostru ar trebui s aibe un numr de 1067 de subieci (1067 de persoane din Braov, cu vrsta cuprins ntre 15i 60 de ani, de ambele sexe). Nu am putut lua n considerare un eantion alctuit din 1067 de persoane i am ales s chestionm un numr de 30 de subieci. n acest caz, fcnd un calcul, am constatat c eroarea va fi de 12,65%. n acest caz i intervalul de ncredere va fi:
E = z p (100 p ) 50 50 = 1,96 E = 12,65 n 60

5.5.3. Descrierea succint a unitii de observare, de eantionare i de analiz Unitatea de observare este reprezentat de persoanle de la care se culeg datele, respectiv respondentul. Unitatea de eantionare este reprezentat de persoane cu vrste cuprinse ntre 15 i 60 de ani, din judeul Braov. Unitatea de analiz se suprapune cu unitatea de eantionare, rmnnd aceeai populaie cercetat. 5.5.4. Alegerea metodei de eantionare i prezentarea planului de eantionare n vederea obinerii unor rezultate ct mai exacte innd cont de tipul cercetrii alese am optat pentru o eantionare aleatoare n trepte, care se realizeaz prin parcurgerea unor etape succesive numite trepte i este indicat pentru populaiile care sunt organizate pe mai multe niveluri. n prima faz am divizat populaia Braovului n subuniti, din care au rezultat:

Uniti primare: cartierele municipiului Braov Uniti secundare: strzile acestor cartiere 34

Uniti tertiare: imobilele de pe aceste strzi

Astfel, au fost alese 4 cartiere ale municipiului Brasov, iar din fiecare cte 4 strzi n mod aleator, i au rezultat urmtoarele:

Cartierul Tractorul cu strzile: Codrii Cosminului, Octavian Goga, Independenei, 1 decembrie 1918 Cartierul Astra cu strzile: Saturn, Cometei, Ciprian Porumbescu, Neptun Cartierul Centrul Civic cu strzile: Oltenia, Moldovei, 13 Decembrie, Ioan Ursu Cartierul Noua cu strzile: Lacurilor, Prunului, Lucafrului, Ilie Minea

Astfel, au intrat n calcul 1178 de domicilii n felul urmtor: 46 de case, 107 blocuri cu 4 etaje, 71 blocuri cu 8 etaje, 49 blocuri 10 etaje i 34 cmine nefamiliti. Metoda de eantonare i cifrele de mai sus le-am folosit n mod exemplificativ, descriind paii care trebuiau urmai pentru a obine un eantion reprezentativ populaiei cercetate i de a putea extrapola rezultatele cu o eroare de 5%. Eantionul de 30 de subieci, folosit n mod real n aceast cercetare a fost ales n mod asemntor, dar la o scala mult mai mic. 5.5.5. Metodologia propus pentru culegerea datelor n culegerea datelor a fost folosit metoda inteviului direct, ceea ce a asigurat un mai bun control asupra condiiilor de desfurare a interviului. Ancheta s-a desfurat la domiciliul persoanelor ce locuiau n locuine (case, apartamente) selectate n mod aleator. Primul contact cu subiectul, l-am realizat prin salutul de rigoare (bun ziua, bun seara), apoi ne-am prezentat. Subiecilor li s-a comunicat tema cercetarii i au fost asigurai de importana raspunsurilor date i de caracterul confidenial al acestora. ntrebrile au fost puse n ordinea stabilit n chestionar. Au existat i cazuri n care subiecii au refuzat cooperarea, din aceast cauz fiind necesara participarea altor civa subieci trecui pe list. n ncheiere am mulumit respondentului pentru timpul acordat i pentru cooperare.

35

5.6. Validarea eantionului n raport cu principalele caracteristici ale populaiei cercetate Reprezentativitatea eantionului este asigurat, n cazul acestei cercetri, de ctre metoda de eantionare aleas. Considerm c metoda aleas, aceea de eantionare aleatoare n trepte, este cea mai potrivit pentru cercetarea efectuat, fiind i n conformitate cu obiectivele cercetrii. De asemenea asigurarea unei erori admise de 5% ar determina reprezentativitatea eantionului, ns fiind o cercetare cu caracter didactic i neexistnd resursele necesare culegerii i prelucrrii unui numr mare de informaii, am redus mrimea eantionului final la 30 de persoane, garantnd astfel cu un nivel de incredere de 95 % reprezentativitatea eantionului i cu o eroare de 12,65%. Populaia cercetat este alctuit din femei i brbai din mediul urban, consumatori de cafea din judeul Braov. Ceea ce a determinat culegerea datelor de la ambele sexe avnd vrsta ntre 15 i 60 de ani. 5.7. Statistica ntrebrilor relevante La ntrebarea Ce cafea consumai cel mai des? distribuia frecvenelor rspunsurilor este prezentat n Figura 5.1 Distribuia rspunsurilor legate de felul de cafea preferat.

naturala- macinata solubila-instant cafea cu lapte expresso cappucino sortimente instant

Figura 5.1. Distribuia rspunsurilor legate de felul de cafea preferat Se poate observa din figura 5.1 c: 53,3 % dintre respondeni prefer cafeaua natural- mcinat, 20% prefer cafeaua solubil, iar 10% prefer cafeaua cu lapte.

36

La ntrebarea Ce cantitate de cafea obinuii s consumai?, cei mai muli respondeni (46,7%) au afirmat c consum 1-2 cafele pe zi, 16,6% dintre respondeni consum 3-4 cafele pe zi i 20% dintre respondeni afirm c beau 3-4 cafele pe sptmn. (vezi figura 5.2 Distribuia rspunsurilor legate de cantitatea de cafea consumat)

mai mult de 4 cafele pe saptamana 3-4 cafele pe saptamana 1-2 cafele pe saptamana 3-4 cafele pe zi 1-2 cafele pe zi

Figura 5.2 Distribuia rspunsurilor legate de cantitatea de cafea consumat La ntrebarea Cum preferai s fie fcut cafeaua?, situaia se prezint astfel: 53,3% dintre respondeni prefer cafeaua tradiional, fcut la ibric, 23,3% prefer cafeaua fcut la expresor, iar 20,4% prefer cafeaua fcut la filtru (vezi figura 5.3 Distribuia rspunsurilor legate de preferina modului de preparare a cafelei).

traditionala la expresor filtru

Figura 5.3 Distribuia rspunsurilor legate de preferina modului de preparare a cafelei

37

La ntrebarea Ce marc de cafea consumai cel mai des? situaia rspunsurilor se prezint astfel: 26,6% dintre respondeni prefer cafeaua Elite, 23,3% prefer cafeaua Jacobs, 13% prefer cafeaua Amigo i 10% prefer cafeaua Lavazaa i tot 10 % dintre respondeni prefer marca Nova Brasilia (vezi figura 5.4 Distribuia rspunsurilor legate de marca de cafea preferat).

elite jacobs tchibo lavazza nova brasilia nesacafe moca amigo

Figura 5.4 Distribuia rspunsurilor legate de marca de cafea preferat

n ceea ce privete locul de consum al cafelei, 53,3% dintre respondeni prefer s bea cafeaua la domiciliu, 30% dintre respondeni beau cafeaua cel mai des, la birou, 6,7% dintre respondeni prefer s bea cafea n ora i numai 3,3 % beau cafeaua la prieteni sau rude( vezi figura 5.5 Distribuia rspunsurilor legate de locul de consum al cafelei).

domiciliu la birou in oras in locuri special amenajate la prieteni/rude

Figura 5.5 Distribuia rspunsurilor legate de locul de consum al cafelei

38

La ntrebarea Ct de important este pentru dumneavoastr aroma cafelei?, respondenii au afirmat n procent de 53,3% c aroma cafelei este foarte important pentru ei, iar 43,3% au afirmat c aroma cafelei este important din punctul lor de vedere ( vezi figura 5.6 Distribuia rspunsurilor legate de importana aromei cafelei):

1-foarte putin important 2 3 4 5 - foarte important

Figura 5.6 Distribuia rspunsurilor legate de importana aromei cafelei n ceea ce privete importana triei cafelei, aceasta a prezentat n rndul respondenilor urmtoarea situaie: 83,3% dintre respondeni consider c tria cafelei este important, iar18,3% consider c tria cafelei este foarte important (vezi figura 5.7 Distribuia rspunsurilor legate de importana triei cafelei). .

1-foarte putin important 2 3 4 5 - f oarte important

Figura 5.7 Distribuia rspunsurilor legate de importana triei cafelei

39

Pentru importana gustului, respondenii s-au artat 76,7% ca fiind important din punctual lor de vedere, iar 13,3% dintre respondeni au afirmat c gustul cafelei este foarte important n consumul de cafea (vezi figura 5.8 Distribuia rspunsurilor legate de importana gustului cafelei).

1 -foarte putin im portant 2 3 4 5 - foarte im portant

Figura 5.8 Distribuia rspunsurilor legate de importana gustului cafelei Ocupaia respondenilor, conform figurii 5.9, prezint urmtoarea situaie: 53,3% dintre respondeni erau angajai cu studii medii, 26,7% erau angajai cu studii superioare i 13,3% dintre respondeni erau muncitori.

angajat cu studii superioare angajat cu studii medii muncitor

Figura 5.9 Distribuia rspunsurilor legate de ocupaia respondenilor

40

Din figura 5.10, reiese faptul c 46,7% dintre respondeni aveau vrsta cuprins ntre 26 i 35 de ani, 43,3% aveau vrsta cuprins ntre 36 i 45 de ani, 6,7% aveau vrsta cuprins ntre 46 i 55 de ani i 3,3% aveau vrsta cuprins ntre 18 i 25 de ani.

intre 18-25 ani intre 26-35 ani intre 36-45 ani intre 46-55 ani

Figura 5.10 Distribuia rspunsurilor legate de vrsta respondenilor n ceea ce privete venitul, cei mai muli respondenI au venituri cuprinse ntre 1201 i 1600 lei (56,7%), pe locul doi se afl cei cu venituri ntre 1601 i 2000 lei (36,7%), iar pe locul trei se afl cei cu venituri cuprinse ntre 801 i 1200 lei (vezi figura 5.11 Distribuia rspunsurilor legate de venitul respondenilor). Figura 5.11 Distribuia rspunsurilor legate de venitul respondenilor

intre 801- 1 200 lei intre 1 201 -1 600 lei intre 1 601- 2000 lei

masculin feminin

n ceea ce privete mprirea pe sexe, 83,3% sunt femei, iar 16,7% sunt reprezentai de brbai (vezi figura 5.12 Distribuia rspunsurilor legate de sexul respondenilor). Figura 5.12 Distribuia rspunsurilor legate de sexul respondenilor

41

5.8. Testarea ipotezelor cercetrii Testarea ipotezelor cercetrii reprezint evaluarea statistic a deciziei de respingere a ipotezei nule H 0 . Aceast ipotez semnific egalitatea dintre parametrul populaiei i o mrime anterior stabilit sau existena unei anumite repartiii a caracteristicii analizate. Prin ipoteza alternativ H 1 se afirm contrariul ipotezei nule, reprezentnd existena unei diferene a parametrului fa de valoarea stabilit sau existena unei alte repartiii dect cea considerat prin ipoteza nul17 n cazul cercetrii de marketing care face obiectul acestui capitol, testarea ipotezelor n cazul parametrului procent, nu poate fi efectuat deoarece cercetarea este una didactic, iar chestionarul nu cuprinde ntrebri formate pe sala binar, cu ajutrul crora s se efectueze testarea ipotezelor n cazul parametrului procent. Prin urmare va fi efectuat numai testarea telturilor dintre variabile. 5.8.1 Testarea legturilor dintre variabile Testarea legturilor dintre variabile are n vedere o analiz bivarat la nivelul populaiei cercetate. Analiza bivariat presupune investigarea relaiilor care exist ntre dou variabile n vederea identificrii diferenelor dintre dou sau mai multe grupuri ale populaiei sau pentru punerea n eviden a unor relaii de tip cauz efect. Analiza bivariat se poate face avnd n vedere fie legtura dintre o variabila a cercetrii i o variabil de caracterizare, fie legtura dintre dou variabile ale cercetrii dintre care nici una nu este de caracterizare. Analiza pornete de la realizarea tabelelor de contingen, care pot da o idee despre existena unor diferene ntre grupurile populaiei, precum i pe baza testelor statistice, care permit luarea unor decizii privind semnificaia respectivelor diferene la nivelul populaiei totale18. n cazul cercetrii de marketing ce face obiectul acestui capitol, se ncearc s se pun n eviden legtura dintre sexul respondenilor i metoda de preparare a cafelei. O analiz a legturii dintre aceste variabile cu ajutorul tabelelor de contingen este cuprins n tabelul 5.1.
17 18

Constantin, C. Cercetri de marketing, ed. Universit ii Transilvania, Bra ov, 2009, pag 149 Constantin, C. Op. cit., pag 152;

42

Tabelul 5.1 Tabel de contingen a sexului respondenilor n raport cu modalitile de preparare a cafelei Cum preferati sa fie facuta cafeaua? traditionala la expresor sexul masculin feminin Total 2 15 17 2 5 7 filtru 1 5 6 Total 5 25 30

n interiorul tabelului se poate observa distribuia sexului respondenilor pe cele trei modalitI de preparare a cafelei. n toate cele trei cazuri, numrul respondenilor de sex masculin este mai mic dect numrul respondenilor de sex feminin. Diferena dintre numrul celor de sex masculin i cel de sex feminin este mai mare n cazul preparrii la filtru, ceea ce poate sugera existena unor diferene n ceea ce privete sexul angajaiilor i modalitile de dezvoltare profesional de care beneficiaz acetia. Astfel de diferene ar semnifica faptul c ntre cele dou variabile exist legtur. Pentru luarea deciziei privind legtura dintre variabile se impune aplicarea testului
2 , pornind de la urmtoareleipoteze statistice:

H0: Nu exist legtur ntre sexul populaiei braovene i metoda de preparare a cafelei pe care o prefer acetia. H1: Exist legtur ntre sexul populaiei braovene i metoda de preparare a cafelei pe care o prefer acetia. Pentru a testa ipotezele se calculeaz frecvenele E ij , dup formula:
E ij = (totallinia i ) (totallinia j ) tota lg eneral

Aceste frecvene ateptate sunt prezenate n tabelul 5.2, pe rndul Expected Count, n timp ce pe rndul Count se afl frecvenele observate.Se poate constata c frecvenele asolute sunt egale cu frecvenele observate att pentru totalurile de pe linie ct i pentru totalurile de pe coloan.

43

Tabelul 5.2 Frecvenele observate i cele ateptate n tabelul de contigen Cum preferati sa fie facuta cafeaua? traditionala la expresor sexul masculin Count Expected Count feminin Count Expected Count Total Count Expected Count 2 2.8 15 14.2 17 17.0 2 1.2 5 5.8 7 7.0 filtru 1 1.0 5 5.0 6 6.0 Total 5 5.0 25 25.0 30 30.0

Din analiza sumar a diferenelor dintre frecvenele observate i cele ateptate se observ c exist diferene la nivelul tuturor subgrupurilor formate prin ncruciarea celor dou variabile. Pentru a testa semnificaia global a acestor diferene se aplic testul 2 ,
2 care necesit calcularea unui raport critic sub forma mrimii calc .

2 calc

=
i =1

j 1

(Oij Eij ) 2 Eij

(2 2,8) 2 (2 1,2) 2 (1 1) 2 (15 14,2) 2 + + + + 2,8 1,2 1 14,2

(5 5,8) 2 (5 5) 2 + = 0,91732 5,8 5

Se calculeaz numrul de grade de libertate dup relaia df = (r 1) (c 1) =

(2 1) (3 1) = 2 , unde

este numrul de linii din tabelul de contingen, iar

c este

numrul de coloane din acela tabel ( exceptnd totalurile).

2 Pentru luarea deciziei se compar valoarea calc = 0,91732 cu valoarea teoretic

din tabelul pentru un nivel de semnificaie = 0,05 i un numr de grade de libertate

df = 2 .
2 Valoarea critic din tabel este 0, 05, 2 = 5,99 .

2 2 = 0,91732 < 0 ntruct calc , 05, 2 = 5,99 se accept ipoteza nul n sensul c nu

se poate garanta cu o probabilitate de 95% c la nivelul populaiei totale vor fi diferen e ntre frecvenele ateptate i cele observate. Altfel spus, diferenele dintre frecvenele

44

observate i cele ateptate existente la nivelul eantionului nu sunt semnificative din punct de vedere statistic pentru a putea garanta cu o probabilitate de 95% c exist legatur ntre cele dou variabile. n concluzie, nu exist legtur ntre sexul populaiei braovene i metoda de preparare a cafelei pe care acetia o prefer.

Concluzii i propuneri 45

Consumul de cafea nu mai este un lux ca altdat. Astzi, aproape oricine dorete s cumpere acest produs i poate permite s o fac. Chiar dac unii consum o cafea de o calitate mai bun, iar alii de o calitate mai puin bun, mai scump sau mai ieftin, mai des sau mai rar. Cert este ce consumatorul poate s aleag, din multitudinea productorilor de cafea care au nviat pe piaa romneasc. n urma studiului efectuat, reiese un numr ridicat de personae ce se declar consumatori de cafea. Aceast tendin este susinut de o frecven ridicat a consumului de cafea i de diversitatea locurilor unde aceste buturi sunt consumate. Dintre persoanele intervievate, s-a constatat c cei care consum cafea, au vrsta cuprins ntre 26-35 de ani, iar cei care nu consum cafea, frecvena cea mai mare se nregistreaz la extremitile de vrst, cele mai multe personae care consum cafea, fiind de sex feminine, iar o parte nsemnat dintre subieci au declarat c pun acent pe aroma. tria i gustul cafelei. De asemenea am mai aflat i urmtoarele lucruri: Cea mai menionat marc de cafea este Elite, urmat de Jacobs; Mrcile care se cumpr ocazional sunt Amigo i Done Egberts; O mic parte a persoanelor intervievate prefer cafeaua la expresor; Cai mai muli intervievai prefer s bea cafea la domiciliul propriu; Cu toate acestea, aa cum am prezentat n capitolul 4, cafeaua este predispus la nenumrate fraude, drept pentru care propunem ca pe ambalajele de cafea s fie trecute cantitatea de substan uscat i ct la sut din cantitatea de cafea reprezint ap i de asemenea, s fie trecut i cantitate de cofein pe care o conine respective marc de cafea. n concluzie, consumul de cafea nu mai este un lux, iar productorii de cafea au invadat piaa romneasc, asigurnd o ofert bogat ivariat. Consumatorul este pus n dificultatea de a alege din multitudineade sortimente pe cel care corespunde cel mai bine preferinelor lui, tiut fiind faptul c senzaia oferit de licoarea neagr poate fi caracterizat n funcie demai multe criterii, marea majoritate a consumatorilor nefiind ns capabili s sesizeze toate nuanele gustului i implicit dac n compoziia cafelei a intervenit fenomenul de falsificare. Bibliografie 46

1. Braudeanu. M Cafeaua, tradus de Sava R. , editura Art, Bucureti, 2009; 2. Constantin, C. Cercetri de marketing, Ed. Universitii Transilvania, Braov, 2009; 3. DEX '98 Dicionarul explicativ al limbii romne, Academia Romn, Institutul de Lingvistic Iorgu Iordan, Editura Univers Enciclopedic, 1998; 4. Mandia D. Ce tim i ce nu tim despre cafea , Editura Tehnic, Bucureti, 2008; 5. Petcu, N. Statistic. Teorie i aplicaii n SPSS, Ed. Infomarket, Braov, 2003; 6. tefnescu. O Totul despre ceai, cafea, cacao, Editura ALL, Bucureti, 2011; 7. Tomescu. A Cafeaua, Editura Gramen, Bucuresti, 2010; 8. http://www.cafea.home.ro/piata.html 9. http://www.zf.ro/companii/sase-companii-fac-legea-pe-piata-cafelei-de-ani-dezile-de-ce-sunt-deneclintit-din-top-jucatorii-mari-6064959/ 10. http://www.traderom.ro/informatii%20de%20piata%20externa/8%20%20Piata %20internationala%20a%20cafelei.pdf 11. http://www.traderom.ro/informatii%20de%20piata%20externa/8%20%20Piata %20internationala%20a%20cafelei.pdf 12. http://www.businessmagazin.ro/analize/comert/cafeaua-a-crescut-ca-aurul8866990 13. http://legestart.ro/Legea-332-2007-aderarea-Guvernului-Romaniei-Acordulinternational-cafelei-2001-adoptat-27-septembrie-2000-Londra-prin-Rezolutia393-Consiliului-International-Cafelei-(Mjk5ODQw).htm 14. http://www.mfinante.ro/detalii.html? method=searchAnaf&pagina=taxe&den=ACCIZE%20SI%20IMPOZIT%20LA %20TITEIUL%20DIN%20PRODUCTIA%20INTERNA 15. http://codfiscal.realitatea.net/act-pdf/2010-05-19-proiect-oug-evaziune.pdf 16. http://eur-lex.europa.eu/RECH_mot.do?ihmlang=ro 17. http://ro.wikipedia.org/wiki/Cafea

47

Anexe Anexa 1: Schema legturilor dintre ntrebri ntrebarea 1 ntrebarea 2 ntrebarea 3 ntrebarea 4 ntrebarea 5 ntrebarea 6 ntrebarea 7 ntrebarea 8 ntrebarea 9 ntrebarea 10 ntrebarea 11 ntrebarea 12 ntrebarea 13

Anexa 2: Tabelele aferente frecvenelor de rspuns

48

Ce cafea consumati cel mai des? Cumulative Frequency Valid naturala- macinata solubila-instant cafea cu lapte expresso cappucino sortimente instant Total 16 6 3 2 2 1 30 Percent 53.3 20.0 10.0 6.7 6.7 3.3 100.0 Valid Percent 53.3 20.0 10.0 6.7 6.7 3.3 100.0 Percent 53.3 73.3 83.3 90.0 96.7 100.0

Cantitatea de cafea consumata Cumulative Frequency Valid mai mult de 4 cafele pe saptamana 3-4 cafele pe saptamana 1-2 cafele pe saptamana 3-4 cafele pe zi 1-2 cafele pe zi Total 2 6 3 5 14 30 Percent 6.7 20.0 10.0 16.7 46.7 100.0 Valid Percent 6.7 20.0 10.0 16.7 46.7 100.0 Percent 6.7 26.7 36.7 53.3 100.0

49

Cum preferati sa fie facuta cafeaua? Cumulative Frequency Valid traditionala la expresor filtru Total 16 7 6 30 Percent 53.3 23.3 23.4 100.0 Valid Percent 53.3 23.3 20.0 100.0 Percent 53.3 76.7 96.7

marca preferata

Cumulative Frequency Valid elite jacobs tchibo lavazza nova brasilia nesacafe moca amigo Total 8 7 1 3 3 2 2 4 30 Percent 26.7 23.3 3.3 10.0 10.0 6.7 6.7 13.3 100.0 Valid Percent 26.7 23.3 3.3 10.0 10.0 6.7 6.7 13.3 100.0 Percent 26.7 50.0 53.3 63.3 73.3 80.0 86.7 100.0

50

locul consumului Cumulative Frequency Valid domiciliu la birou in oras in locuri special amenajate la prieteni/rude Total 16 9 2 2 1 30 importanta aromei Cumulative Frequency Valid 3 4 foarte important Total 1 13 16 30 Percent 3.3 43.3 53.3 100.0 Valid Percent 3.3 43.3 53.3 100.0 Percent 3.3 46.7 100.0 Percent 53.3 30.0 6.7 6.7 3.3 100.0 Valid Percent 53.3 30.0 6.7 6.7 3.3 100.0 Percent 53.3 83.3 90.0 96.7 100.0

importanta tariei Cumulative Frequency Valid 3 4 foarte important Total 1 25 4 30 Percent 3.3 83.3 13.3 100.0 Valid Percent 3.3 83.3 13.3 100.0 Percent 3.3 86.7 100.0

51

importanta gustului Cumulative Frequency Valid 3 4 foarte important Total 3 23 4 30 Percent 10.0 76.7 13.3 100.0 Valid Percent 10.0 76.7 13.3 100.0 Percent 10.0 86.7 100.0

ocupatia Cumulative Frequency Valid angajat cu studii superioare angajat cu studii medii muncitor casnica Total 8 16 4 2 30 Percent 26.7 53.3 13.3 6.7 100.0 Valid Percent 26.7 53.3 13.3 6.7 100.0 Percent 26.7 80.0 93.3 100.0

varsta Cumulative Frequency Valid intre 18-25 ani intre 26-35 ani intre 36-45 ani intre 46-55 ani Total 1 14 13 2 30 Percent 3.3 46.7 43.3 6.7 100.0 Valid Percent 3.3 46.7 43.3 6.7 100.0 Percent 3.3 50.0 93.3 100.0

52

venit Cumulative Frequency Valid intre 801 - 1200 lei intre 1201- 1600 lei intre 1601 - 2000 lei Total 2 17 11 30 Percent 6.7 56.7 36.7 100.0 Valid Percent 6.7 56.7 36.7 100.0 Percent 6.7 63.3 100.0

sexul Cumulative Frequency Valid masculin feminin Total 5 25 30 Percent 16.7 83.3 100.0 Valid Percent 16.7 83.3 100.0 Percent 16.7 100.0

53