Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
~Piata Ciocolatei~
1
Cuprins
1. Produs…………………………………………………………………………..2
2. Analiza Ofertei…………………………………………………………………3
3. Analiza Cererii…………………………………………………………………9
4. Distributia………………………………………………………………………12
4.1Tipurile de unităţi comerciale prin care se realizează vânzarea
4.2Modul de distribuţie pe diferite mărci
5. Preţul……………………………………………………………………………14
6. Promovarea produsului………………………………………………………16
2
Produs
3
Analiza ofertei
4
2.3 Evaluarea repartiţiei vânzărilor pe ofertanţi precum şi cotele de piaţă
Kraft Foods, Supreme Chocolat, Heidi, Kandia si Ferrero au toate 5 impreună circa 87,4 % din volumul
total al vanzarilor din anul trecut. Cele mai vandute brand-uri sunt Milka, Poiana ale companiei Kraft
Foods şi Kandia a companiei Cadbury.
În figura de mai sus sunt reprezentate cotele de piaţă ale principalilor ofertanţi astfel încât Kraft Foods
Romania este lider cu o cotă de aproximativ 35 %, Cadbury e pe locul 2 cu 30%, Supreme cu 25 % și
Heidi cu 7 %.
„Ciocolata Laura îmbină cei 120 de ani de expertiză în producerea dulciurilor cu tehnologie de
ultimă oră, pentru a oferi consumatorilor noştri de fiecare dată cel mai duce moment”. Această
ciocolata s-a poziţionat pe teritoriul familiei, apelând la simboluri populare pentru ca să-şi
ancoreze brandul într-o zonă accesibilă.
5
Africana- „Gustul bogat al boabelor de cacao din Africa”
Brandurile economice nu mai au în arsenal nici un alt element verbal, reprezentative fiind culorile calde
de pe ambalaje şi stilul scrisului.
Segmentul mediu cuprinde ciocolatele cu un conţinut mai ridicat de cacao ( 28%-55%) precum
Kandia, Poiana sau Primola. Acestea au descris pe ambalaje date mai complexe cu privire la conţinut sau
chiar un scurt istoric. Mai mult, prezintă indicatori expliciţi de calitate precum extrafină ( Primola),
Premium Quality ( Kandia) sau prin indicatori impliciţi cum sunt „1890”pentru Kandia (anul de naştere
al brandului, parte a semnăturii grafice), sau atributul „de tradiţie”din datele informative de pe ambalajele
aceluiaşi brand. Paletele cromatice recurg la aceleaşi culori calde, dar designul de ambalaj ridică întregul
segment în picioare (adică orientează tabletele vertical)
6
Poiana a fost şi este "ciocolata românească de calitate". Şi-a construit imaginea folosind simbolul
încrederii în sine al unei ţări ce abia începea să se dezvolte după 1990. Este o ciocolată pentru întreaga
familie care oferă o gamă diversă de sortimente.
Ciocolata Kandia a definit, prin lansarea sa exemplară, zona high-mainstream, prin simbolistica premium.
Kandia este un univers feminin 100%, intens şi senzorial.
7
Primola rulează de doi ani acelaşi spot, folosind simbolurile unui chick-road movie prea puţin
recognoscibil, dar compensând printr-un bun mix de marketing, care a dus-o pe locul trei în piaţa
tabletelor de ciocolată.
Segmentul superior este caracterizat de calitate ( conţinut ridicat de cacao), rafinament, o gama mult mai
largă de sortimente, dar şi de un preţ mai ridicat. Acesta este reprezentat de Milka, Poiana Senzaţii, Heidi
şi Anidor. Indicatorul de calitate (Premium Chocolate) pentru Heidi sau„Fină şi rafinată”pentru unele
sortimente de Poiana Senzaţii) şiciocolată,chocolatesauchocolat evidenţiază apartenenţa la acest segment. Doar
Anidor alege să se exprime mai subtil, preferând sloganulTendresse du chocolat unei referinţe explicite la
calitate. Aceste branduri au pe spatele tabletei mici istorioare cu privire la origine şi dezvoltare, fie în
limba romană ( Poiana) sau în combinaţii de română şi engleză (Heidi) şi romaână şi franceză (Anidor).
Paletele cromatice sunt mai sobre şi conţin auriu, aducând astfel un plus de eleganţă. Designul orientează
vertical tablete cu ambalaje primare din staniol şi cutii imprimate în relief ce înlocuiesc modestele hârtii
ale segmentelor precedente. Numele sub-brandurilor sunt bine evidenţiate grafic şi fac referire la ingrediente ( în cazul
Heidi) : cremis, delight, grand’or şi intense sau combină ingredientele cu asociereri senzitive: Seduction
Moccacino, Saveur Amaretto ( Anidor) sau tabletele cu „Portocala irezistibila” şi „ Mentă răcoritoare” de
la Poiana.
8
Brandul german „Milka” face excepţie de la regulie segmentului superior, având mai mult caracteristici
specifice segmentelor inferioare: lipsa cuvântului „ciocolată’ de pe unele sortimente, paleta de culori vii,
orientarea orizontală a tabletei, lipsa culorii auriu. Calitatea produsului, renumele lui şi identitatea vizuală
distinctă (vaca omonimă, unicul şi memorabilul exemplu de mascotă din întreaga piaţă) reuşesc să facă
din Milka un brand premium pe piaţa românească. Milka e coerentă vizual, e mai mult decât plăcută,
comunică fineţe şi naturaleţe, iar identificatorii săi au pătruns în limbajul popular.
9
Analiza cererii
Piaţa românească de ciocolată a fost estimată la circa 160 milioane de euro în 2012. Cu toate
acestea consumul mediu pe cap de locuitor este de doar un 1.9 kilograme de ciocolată, spre deosebire de
alte state din Europa precum Marea Britanie, Elveţia care consumă anual aproximativ 10-12 kilograme pe
locuitor. România este chiar şi în urma Bulgariei la această categorie.
10
În România, în ultimii 5 ani, în ciuda preţului mai ridicat ( aproximativ 10 RON) produsele din
segmentul superior au înregistrat o creştere de cel puţin 15-20% evidenţiind astfel gusturile din ce în ce
mai rafinate ale romanilor.
Din totalul pieţei, analiştii estimează că segmentul premium reprezintă cam 10-12%, ceea ce
înseamnă 16-18 milioane de euro doar în 2011, în contextul în care întreaga piaţă se ridică la valoarea de
165 milioane de euro. Potrivit acestuia, în perioada noiembrie 2011 - septembrie 2012, românii au
consumat 25 milioane de kilograme de ciocolată, în valoare totală de 576 milioane de RON (circa 164,5
milioane de euro). În totalul consumului, cea mai mare pondere o are de departe ciocolata cu lapte (cu
87,3%), urmată la mare distanţă de ciocolata albă (7,8%), cea neagră (3,8%) şi cea mixtă (1,1%).
Mărcile de ciocolată tablete se pot clasifica şi după arome. Cea mai mare cotă o deţine ciocolata
simplă: 29,2%.Aceasta este urmată de ciocolata cu alune, care deţine o cotă de piaţă de 16,4%, în volum.
Alte sortimente îşi fac cu greu loc în preferinţele românilor: cicolata cu marţipan, fără zahăr, cu
cappuccino şi cea cu cafea.
Capacitatea pieţei este un indicator care exprimă dimensiunea pieţei unei firme. Se exprimă prin
intermediul unor indicatori fizici şi valorici, cum sunt: volumul ofertei, volumul cererii pieţei, volumul
tranzacţiilor, cota de piaţă. Capacitatea pieţei poate fi efectivă (volumul vânzărilor realizate efectiv de
firmă, într-o perioadă determinată) sau potenţială (volumul maxim al vânzarilor pe care firma le-ar putea
realiza într-o perioadă determinată). Cu lapte sau fără, neagră sau amăruie, ciocolata intră tot mai des în
desertul românilor. Principala caracteristică a acestei pieţe este reprezentată de numarul foarte mic de
jucatori care contează, Kandia Excelent, Kraft Foods Romania, Supreme Chocolat si Heidi Chocolats
Suisse concentrând aproape 90% din total. Cu o rata de penetrare de 76%, ciocolata este cumparată
îndeosebi de femei, reprezentând aproximativ 60% din cumpărători.
Potrivit unor studii Euromonitor, Romania se află pe unul dintre ultimele patru locuri, într-un top al ţărilor
din Uniunea Europeană, la consumul de ciocolată. Romanii au consumat, anul trecut, aproximativ 1,9
kilograme de ciocolată pe cap de locuitor, faţă de Elveţia, care este lider european, cu 11 kilograme pe
cap de locuitor. În Ungaria se consumă, în medie, anual, 4 kilograme de ciocolată pe cap de locuitor, în
Grecia 3 kilograme, iar în Portugalia, 1,95 kilograme pe cap de locuitor.
Potrivit sursei citate, din punctul de vedere al valorii vânzărilor înregistrate în anul 2011, această
categorie se situează pe locul şase în totalul pieţei de bunuri de larg consum (FMCG), fiind devansată de
ţigări, bere, băuturi răcoritoare, apa minerală şi cafea. Piaţa totală a crescut constant, cu aproximativ 20%
pe an, ajungând în prezent la un volum de 23.487 de tone.
În acest moment, există aproximativ 70 de ofertanţi care activează pe piaţa ciocolatei din România, cu 90
de branduri. Dintre aceştia, doar trei - patru producatori şi mărci domină piaţa pe fiecare dintre
segmentele care o compun.
Principalii jucători de pe piaţa dulciurilor din România sunt European Food, Nestle Romania, filiala celei
mai mari companii de pe piaţa produselor alimentare la nivel mondial şi Kandia România, preluată, de
Cadbury Schweppes. Produsele sub formă de tablete se vând în continuare cel mai bine, acestea deţinând
64% din totalul pieţei ca volum şi 58% ca valoare. Ciocolata care are lapte în conţinut domină acest
segment, cu peste 13 mii de tone vândute anul trecut, urmată la mare distanţă de ciocolata albă 1,2 tone.
Dacă ne referim la tabletele cu diferite umpluturi, se pare că gusturile românilor se îndreaptă
11
preponderent spre cremele de cappuccino, căpșuni, vişine, brandy şi caramel, în timp ce crema de lămâie
deţine o pondere nesemnificativă în topul vânzărilor (0,1 tone).
A fost realizat un sondaj prin care s-a urmărit frecvenţa,motivaţiile şi situaţiile de consum, marca
preferată, precum şi imaginea anumitor categorii de ciocolată în rândul publicului larg. Studiul a fost
realizat pe un eşantion de 764 de persoane, reprezentativ pentru populaţia din mediul urban, cu varsta
între 18 şi 65 de ani. Rezultatele relevă faptul că, în ultimele patru săptămâni premergătoare
studiului,73% din orăşeni au consumat dulciuri, categorie în care au fost incluse tabletele, bomboanele şi
batoanele de ciocolată. În medie, frecvenţa de consum pentru fiecare tip de produse luate în considerare
este de doua-trei ori pe săptămână. Cei mai mari amatori de ciocolată sunt tinerii între 18 şi 24 de ani. Pe
de altă parte, gradul cel mai scazut de consum se constată în rândul persoanelor cu varsta între 55 şi 65 de
ani. Spre deosebire de barbaţi, femeile manifestă o înclinaţie mai mare catre această categorie, frecvenţa
de consum fiind mai mare în cazul lor. Excepţie fac bomboanele, categorie în cazul cărora nu se
înregistrează deosebiri între femei şi bărbaţi. Tabletele de ciocolată sunt percepute ca fiind dulciurile cele
mai intens şi atractiv promovate. Un alt aspect apreciat de consumatori în cazul acestor produse este
varietatea mare de arome/umpluturi disponibile. În timp ce tabletele sunt considerate energizante şi chiar
un înlocuitor al cafelei, bomboanele de ciocolata sunt asociate mai degrabă cu ocaziile de consum festive
şi foarte potrivite pentru a fi făcute cadou sau a pentru a servi musafirii.
Ca mărime a pieţei de dulciuri, cele mai dezvoltate segmente sunt cele reprezentate de tabletele de
ciocolată şi bomboanele de ciocolată.
3.5Dezvoltarea pieţei
Wawel România a anunţat că piaţa românească de ciocolată este în evoluţie, prevăzându-se o
creştere cu 5 – 10 % faţă de cele 300 de milioane de euro valoare de vânzare în retail estimate pentru anul
anterior. Conform analiştilor de research, piaţa mondială a dulciurilor este evaluată la 70 de miliarde de
euro, şi creşte cam cu 5 % pe an.
Pentru această valoare, corespund 12 milioane de tone de dulciuri (incluzând ciocolata şi zaharoasele), cu
un volum de vânzări în creştere cu peste 3 % pe an. Wawel S.A. este unul dintre cei mai mari producători
de ciocolată din Polonia, are sediul în Cracovia şi este specializat în producerea şi vânzarea unei game
largi de produse din ciocolată.
Aceasta cuprinde gama de dulciuri fără zahăr (sugar-free) şi alte produse cu compoziţii şi reţete speciale,
cum ar fi cele cu cremă din lichior de ouă, cremă de castane, ciocolată cu 90 % conţinut de cacao sau
prune confiate în ciocolată. Wawel este deschisă spre extindere, atât pe plan mondial, cât şi în interiorul
graniţelor noastre.
În ceea ce priveşte România, scopul propus este integrarea în marile reţele de retail şi cash & carry,
precum şi în toate magazinele reprezentative din oraşele cu peste 10.000 de locuitori, la nivel naţional.
Tot pentru următorul an, se urmăreşte obţinerea unei cote de minim 1 % din piaţa totală de ciocolată,
echivalentul a 8 % - 10 % din sectorul premium. Valoric, în preţuri de retail, ţinta se traduce în vânzări de
aproximativ 2.5 - 3 milioane de euro. În concluzie, dezvoltarea, extinderea, intrarea pe noi pieţe şi
creşterea cotelor de piaţă sunt cuvintele de ordine pentru 2012.
„Piaţa ciocolatei este dinamică, în continuă creştere la nivel global şi în particular în România, unde
consumul este încă foarte scăzut faţă de media europeană. Tendinţa consumatorilor este, în acest moment,
să se îndrepte spre gama premium, în mod special spre produsele cu un mare conţinut de cacao şi spre
bomboane de ciocolată”, spune Narcis Costache, country manager Wawel România. „În aceste condiţii,
12
gama medie a ciocolatei se va confrunta cu o migraţie a unei părţi a consumatorilor spre sectorul
premium; va câştiga, în schimb, consumatori din sectorul economic.
Astfel, acesta din urmă este cel care va pierde în contextul competiţiei mari de pe piaţa românească de
ciocolată”, concluzionează Narcis Costache. Şi pe piaţa internaţională, tendinţa este de creştere accentuată
a gamei premium în preferinţele consumatorilor. Ciocolata premium cu inscripţii pe ambalaj de genul:
„bogată în antioxidanţi”, „fără conservanţi”, „gourmet”, „organic”, reprezintă cam 60 % din declaraţiile
producătorilor de pe pieţele mari, cum este cea americană.
Distribuţie
13
desfacere de utilizat.O schemă a unui canal de distribuţie indirect în cadrul pieţei ciocolatei ar putea arăta
astfel:
14
Preţul
15
Strategia preț de penetrare:
Pentru ca Milka să fie sigură că-si poate vinde produsul, ea poate fixa un pret mai mic decât cel al
concurenței pentru a penetra piața. Cererea pentru un produs cu preț elastic este sensibilă la schimbările
de preț. Unele produse (exemplu șervețelele) au preț elastic, prețul putând deci să fie cel mai important
criteriu pe care consumatorii îl iau în calcul atunci când decid ce marca să folosească. Cu toate acestea,
prețul de penetrare nu reprezintă întotdeauna un succes.
Cererea pentru produsele al caror pret este inelastic nu variaza la schimbarea de pret. Firmele ar
trebui sa nu practice preturi de penetrare daca cererea pentru produsele lor este inelastica, deoarece
majoritatea consumatorilor nu vor renunta la produsele concurente pentru a beneficia de reducere de
pret.
Strategia preturilor defensive:
Unele decizii de pret sunt mai degraba defensive decât ofensive. Daca Milka constatăcă prețurile
concurenților au fost reduse,ea poate folosi un pret defensiv care constăîn reducerea pretului pentru a-și
apara partea de piață.
Unele firme reduc prețurile pentru a elimina noii concurenți care au intrat pe piata. Această strategie este
denumita preturi de prada.
Variatia pretului Milka in ultimii 5 ani a fost urmatoarea (pentru Milka cu lapte):
2008 – 2,3 lei
2009 – 2,3 – 2,7 lei
2010 - 2,7 - 3 lei
2011 - 3,5 lei
2012 – 4 - 4,5 lei
Prețul, în acest context, este desigur și rezultatul comparației cu produsele concurente, dar nu
numai. Prețurile urmăresc cel puțin două direcții:
Inflația reflectată în prețurile materiilor prime și costul forței de muncă- practic se raportează
la cheltuieli;
Compararea cu prețurile concurenței - un preț mai mic nu este un avantaj, dat fiind faptul că
Milka se poziționează în piațădrept produs premiu, iar un preț prea mare ar putea să afecteze
vânzările.
16
Promovarea
17
relației brand-consumator, și anume notorietate, devotament și implicare, într-o manieră atractivă și
inovativa.
Implicându-se, potrivit agentiei, atât în faza de strategie cât și în cea de implementare, s-a utilizat
în cadrul campaniei: TV-ul, o componentă de outdoor special cu elemente 3D, tranzitul (inclusiv
microbuze), indoor metrou, publicitatea în rețelele de benzinării, internetul și brandingul neconvențional
pe pârtiile de ski.
Printre elementele de inovație s-a aflat site-ul www.gesturimici.ro, unde vizitatorii se puteau
inscrie in cadrul concursului promovat de campania publicitara Milka « Dragostea mare se vede in
gesturi mici ».Pentru ca sentimentele se exprima mai bine prin gesturi decat prin cuvinte, campania I Love
Milka a invitat consumatorii sa impartaseasca dovezi de dragoste, iar cele mai creative si mai votate dintre ele
au fost premiate.
Ogilvy&Mather a realizat campania de comunicare a celui mai nou produs al brandului Poiana,
lansat în urmă cu 17 ani şi care se află în prezent în portofoliul Kraft Foods România, parte a Mondelēz
International.
Campania se desfăşoară pentru a promova cele două noi produse ale brandului : Poiana cu fulgi
crocanţi, uşor săraţi şi Poiana cu migdale caramelizate, uşor sărate.
Lansarea "Mixului Surprinzător", ideea centrală a campaniei, are o importanţă strategică pentru brand
atât la nivel local, cât şi regional, pentru că spotul va fi difuzat şi în alte ţari, motiv pentru care ideea
spotului trebuia să aibă o semnificaţie universal valabilă.
Ideea spotului TV a acestuia mizează pe combinaţii suprinzătoare, la nivel uman, relaţional, exact la fel
cum produsul este obţinut printr-o combinaţie surprinzatoare de ingrediente dulci şi sărate.
Alături de execuţiile TV, print şi outdoor, lansarea Mixului Surprinzător de la Poiana mai este susţinută
de o campanie on-line şi in-store alături de o serie de POSM-uri speciale.
18
Bibliografie
http://www.kraftfoodscompany.com/ro/ro/Brands/index.aspx
http://www.adevarul.ro/financiar/Romania-consum-ciocolata-Uniunea-
Europeana_0_44396064.html
Compania de cercetare de piaţă MEMRB
www.Milka.ro
www.Ziare.com
http://www.scribd.com/doc/50028337/PIATA-CIOCOLATEI-GOOD
http://incomemagazine.ro
http://gesturimici.ro
19