Academia de Studii Economice Bucuresti

Facultatea de Economie Agroalimentara si a Mediului

Proiect Marketing
ANALIZA PIETEI PRODUSULUI CIOCOLATA SI LANSAREA
UNUI NOU PRODUS PE ACEASTA PIATA

Realizatori:

Profesor coordonator:

Baicu Andra Iulia

Mara Ploesteanu

Banita Ana-Maria Andreea

Banica Maria Madalina
Jalba Andreea Cristina
Bucuresti 2014

ANALIZA PIETEI PRODUSULUI CIOCOLATA SI LANSAREA

UNUI NOU PRODUS PE ACEASTA PIATA
Scurt istoric al ciocolatei:
Istoria ciocolatei ncepe cu dou mii de ani n urm, cnd cultura arborelui de cacao
era practicat n America de Sud.
n 1519, conchistadorul Hernando Cortez a descoperit c Montezuma, conductorul
aztecilor, obinuia s bea o butur preparat din semine de cacao, numit "chocolatl".
Spaniolii au adugat trestie de zahr i i-au mbogit aroma cu ajutorul vaniliei i
scorioarei. n plus, au descoperit c butura este mai gustoas servit fierbinte.Locuitorii
Spaniei au nceput, treptat, s aprecieze miraculosul preparat, servit cu precdere de
aristocraie.
n secolul XIX s-au produs dou transformri importante n istoria ciocolatei. n 1847, o
companie englez a creat un proces tehnologic de solidifiere a ciocolatei, iar doi ani mai
trziu, suedezul Daniel Peter s-a gndit s adauge un ingredient nou: laptele. La scurt timp, o
nou invenie a marcat istoria ciocolatei: temperatura de topire mai sczut dect cea a
corpului uman.
n Romnia, a aprut n Braov, n anul 1899, <Prima Fabric de Bomboane i
Ciocolat din Transilvania>, fabrica supravieuind celor dou rzboaie mondiale. S-a extins
ncepnd cu anul 1921, reuind ca n 6 ani s i dubleze capacitatea de producie. Anul 1922
este anul cnd fraii Stollwerk din Bratislava deschid o alt fabrica de ciocolat n Braov. n
anul 1954 cele dou fabrici se unesc sub numele de Dezrobirea. n urmtorii ani i schimb
denumirea i continu s produc bomboane i ciocolat, iar n anul 1990 devine societate pe
aciuni. n 1994 compania Kraft Foods se hotrte s investeasc n Romnia, achiziionnd
fabrica braoveana i odat cu aceasta, i marca Poian.
Istoria mrcii Poiana a nceput cu dou sortimente de tablete de ciocolat, iar astzi,
cuprinde peste 25 de sortimente.
Tot n 1994 apare pe piaa romneasc i Heidi Chocolats Suisse, continund n
Romnia succesul grupului Laderach. Primul su produs a fost crema de ciocolat cu alune.
A fost primul productor care a oferit publicului tabletele cu cappuccino ce presupuneau
umplerea ciocolatei albe cu crem de cappuccino, performanta ce necesit acuratee i finee
n execuie, imposibil de obinut cu tehnologia din Romnia la momentul respectiv. Urmnd
dezvoltarea pieei din Romnia i dezvoltarea segmentului premium, Heidi a lansat cu succes

tablete Tiramisu i Cappuccino. Mai mult, dei muli sorteau eecului lansarea unor
sortimente mai speciale, Heidi a ctigat pariul cu scepticii i a dovedit o elevare constant a
consumatorilor de ciocolat din Romnia care au primit cu bine ciocolata amruie. ncurajat
de succes, echipa Heidi a lansat gama Truffes.
n ultimii ani pe piaa romneasc i-a fcut apariia un nou competitor, Supreme Group.
Compania a nregistrat o cretere spectaculoas ajungnd s se numere printre primii 3
productori de ciocolat din Romnia. Secretul acestui succes este dat de calitatea superioar
a tuturor produselor, bazate pe tehnologii de ultima or i pe crearea i respectarea cu strictee
a reetelor proprii.
Singurul juctor naional este SC EXCELENT SA care s-a constituit la 19 februarie
1991.
n 2004 a luat fiin compania Kandia Excelent, n urma fuziunii companiilor
Kandia i Excelent, care a devenit cel mai mare productor de dulciuri din Romnia, cu o
cot de pia de 40 %. Printre cele mai importante branduri ce poarta marca Kandia-Excelent
se numra tabletele i bomboanele de ciocolat Kandia i Laura, batoanele Rom i
Papi, precum i prjitura Mgura, produse ce satisfac cerinele tuturor categoriilor de
consumatori. Kandia-Excelent a reuit s impun o marc 100% romneasc, relevant pentru
consumatori i, de multe ori, un adevrat barometru pentru competiie.

Prezentarea general a ciocolatei

Ciocolata este un aliment produs din boabe de cacao. Acestea sunt prjite i
transformate ntr-o past (untul de cacao). Pasta de cacao este amestecat cu zahr i gtit la
o temperatur nalt pentru a se produce ciocolata.Aroma ciocolatei depinde de ingredientele
folosite i de modul n care este preparat. Aroma i gustul ciocolatei sunt date de soiul
boabelor de cacao. De asemenea, cantitatea de lapte folosit la fabricarea ciocolatei joac un
rol important n mbuntirea caracteristicilor i valorii nutritive a acestui produs, iar
emulgatorii i aromele adugai au rolul de a omogeniza amestecul i de a mbunti textura,
respectiv, aroma, iar zaharul i diversele arome fiind cele care stabilesc gustul final al
ciocolatei.
Ciocolata adevrat este cea fcut din cacao, pe cnd alte tipuri de ciocolat pot fi
produse cu uleiuri vegetale i nu au aceeai calitate.

Ciocolata conine aproximativ 50% - 60% zahr i diverse varieti de cacao, n

anumite doze, care fac diferena ntre tipurile de ciocolat. La acestea se adaug untul de
cacao i alte substane, precum: teobromin, triptofan, fenetilamin, cafein .
Principalele tipuri de ciocolat sunt:
1) Ciocolata neagr ;
2) Ciocolata cu lapte ;
3) Ciocolat alb .

1. Analiza pietei ciocolatei

ANALIZA OFERTEI
n acest moment, exist aproximativ 70 de ofertani care activeaz pe piaa ciocolatei
din Romnia, cu 90 de branduri. Principalii concureni sunt: Kraft Jacobs Suchard Braov
(Poiana, Milka, African), Supreme Chocolats (Primola,Novatini,Anidor), Heidi Chocolate
Suisse (Heidi). Dintre acetia, patru mari juctori concentreaz peste 90% din aceast
pia:
1. Kandia-Excelent, productor autohton: 30 - 40% ;
2. Kraft Foods Romnia, subsidiar local a concernului multinaional Kraft, 30 - 35% ;
3. Supreme Chocolat, productor autohton, parte a Supreme Group, aproximativ 25% ;
4. Heidi Chocolats Suisse, membr a grupului elveian Laderach Chocolatier Suisse,
aproximativ 7%.
Dincolo de segmentele de pia, strategiile marilor competitori sunt diferite atunci cnd
portofoliile lor de branduri sunt privite n ansamblu.
1. Kandia-Excelent
Brandul Kandia preia o propunere de valoare tipic ealonului inferior, dar nu combin
o identitate modest i un produs modest cu un pre minim (aa cum fac preopinenii clasici ai
lui ieftin dar bun) ci ofer identitate superioar i calitate superioar la un pre mediu,
asigurndu-i resursele necesare pentru construirea unui brand puternic i expresiv. KandiaExcelent urmrete astfel o eficien maxim, intind dou segmente de consumatori (aflueni
i de mijloc) cu un singur brand venerabil, remodelat prin asocieri noi de brand, atent studiate.

Compania nu uit nici de segmentul economic, dar acolo nu pare s existe prea mult loc
pentru inovaie sau originalitate, Laura neieind dintr-un pluton foarte omogen de concureni.
Compania este cel mai mare productor naional de dulciuri din Romnia. Portofoliul
su cuprinde mrci bine poziionate incluznd tablete de ciocolat (Kandia,Excelent, Laura).
Kandia ofer la rndul ei un portofoliu format din 11 sortimente (ex: Ciocolata Kandia
Moments 100gr lapte,Ciocolata Kandia 100gr alb Stacciatella, Ciocolata Kandia 100gr alb
cu crema trufe).
Producia este vndut la acest moment numai pe piaa intern.
Cota de pia a Kandia-Excelent este estimat la 35% la produsul ciocolat, aproximativ la
egalitate cu principalul competitor, Kraft Foods.
2. Kraft Foods Romnia
Kraft Foods este juctorul global prin excelen. Prezent n toate segmentele cu
branduri distincte, Kraft dezvolta game sortimentale ct mai variate, nu ezita s utilizeze subbranduri ori de cte ori introduce caracteristici inovative (ex:"aerarea"ciocolatei ). Kraft i
cultiva cu rbdare brandurile pe pieele naionale de origine, pstrndu-le individualitatea
atunci cnd decide s le exporte sau cnd le aduce alturi branduri importate(ex:Milka
convieuiete astfel n segmentul superior cu Poiana Senzaii, sub-brand cu printe din
segmentul mediu (Poian) i cu o identitate mai apropiat de canoanele romaneti ale
premiumului, iar combinaia pare s fie ntru totul convenabil pentru Kraft).
Kraft Foods deine mrci precum: Milka, Poian i Toblerone.
Cota de pia a Kraft Foodseste estimat la 35% la produsul ciocolat.
3. Supreme Chocolats
Supreme Chocolatsare curajul s fie original atunci cnd intr ntr-un segment nou. Cu
ambiii care depesc graniele rii, compania dorete s i impun cte un brand n toate
cele trei segmente. n vreme ce Novatini i Primola au identiti tipice pentru segmentele lor,
Anidor e un brand a crui identitate verbal face eforturi intense de difereniere, probabil
pentru a compensa vrst fraged i pentru a accelera acumularea de brand equity. Anidor e
versatil i ar putea fi introdus oricnd cu uurin pe oricare dintre pieele alese de Supreme
Group, cel puin din punct de vedere al identitii de brand.
Principalele produse oferite de Supreme Chocolats: Primola, Primoletta, Anidor,
Novattini.
Cota de pia a Supreme Chocolatseste estimat la 16,15%la produsul ciocolat, iar

Primola a fost preferat de 35,12% dintre cumprtorii obinuii de ciocolat.

4. Heidi Chocolats Suisse
Spre deosebire de toi ceilali competitori,Heidi Chocolats Suisse utilizeaz un singur
brand, concentrat doar pe segmentul premium. Portofoliul Heidi este structurat pe subbranduri, dar ele nu trec graniele segmentului, iar compania pare s i ia n serios rolul de
ciocolatier elveian cu adevrat pasionat de munca lui, evitnd s intre n segmentele
inferioare de dragul unei cote mai mari de pia. Heidi s-a dezvoltat i se dezvolta constant,
numrul de produse nou create fiind una dintre consecinele fireti ale valorilor promovate de
companie: calitate ridicat i inovaie continu.
Heidi produce tablete, praline, batoane i produse de sezon, prezente n 7 sub-branduri:
Cremis - tablete cu crem, Delight - tablete cu diverse ingrediente, GrandOr - tablete cu
alune ntregi i Minoretti - minitablete.
Heidi are o cot de pia de 7,5% la produsul ciocolat i este n prezent lider n
segmentul premium.
Trsturi comune
n Romnia, brandurile de ciocolat tablete poart nume scurte , feminine.Cu excepia a
trei dintre ele (dou substantive proprii - Heidi i Novatini - i un cuvnt artificial: Anidor),
toate numele de brand se termina n a i sunt cuvinte nou-create(Milka, Primola),
substantive comune (Poiana, African) sau proprii (Laura).
Cntrind 100 de grame , tabletele de ciocolat utilizeaz un ambalaj secundar de hrtie
sau carton al crui design este ntotdeauna dominat de reprezentarea ingredientului(ciocolat,
crema de fructe sau de alt tip etc.). Identificarea ingredientului este de departe cel mai
important rol pe care l joac ambalajul,inclusiv prin proeminena vizual a descriptorului
respectiv.
Poziionarea mrcilor pe pia.
n toate segmentele de pre (premium, mediu i economic), brandurile acestor
juctori domin clar rafturile cu tablete de ciocolat ale marilor retaileri din mediul urban:
segmentul premium este mprit de Milka, Poiana Senzaii (Kraft), Heidi si Anidor
(Supreme) ;
segmentul mediu aparine brandurilor Kandia, Poiana (Kraft) i Primola (Supreme) ;

 segmentul economic include Laura (Kandia-Excelent), Africana (Kraft) i Novatini

(Supreme).
Alegerile pe care le are la dispoziie consumatorul romn de tablete de ciocolat sunt
aadar destul de limitate n materie de branduri (3-4 n fiecare segment). Dar preferinele de
consum par s fie influenate n primul rnd de ingredientele ciocolatei,domeniu n care
opiunile sunt mult mai numeroase, att la nivel de brand ct i la nivel de segment de pia.
Ca i n alte domenii de activitate, identitatea verbal a brandurilor de ciocolat - tabletele
reflect cu concizie specific elemente din respectivele strategii de brand.
Segmentul economic:
- are un coninut de cacao redus;
- scurte i la obiect, textele (exclusiv n romnete) de pe ambalajele ciocolatelor ieftine nu
folosesc nici mcar cuvntul ciocolat , n schimb arat o evident preferin pentru
redundantul tablet. Descriptorii utilizai de ciocolatele ieftine sunt toi de forma tablet
cu ingredientul X, cu excepia Laura, care aduga tabletei atributul fin;
- paletele cromatice sunt bogate i utilizeaz culori calde ;
- designul feei orienteaz toate ambalajele segmentului pe orizontal ;
- numele de brand i descriptorii sunt singurele elemente verbale care ofer indicii despre
arhitectura de brand,excepie de la regul pare a fi African Crem, sub-brand African care
iese n eviden i prin ambalajul lui simplu, din plastic. Brandurile economice nu mai au n
arsenal nici un alt element verbal, exclamativul nou! al unor sortimente de Novatini
neputnd s constituie vreun factor de interes sau difereniere semnificativ pentru un public
cu preferine stabile;
- pe spatele acelorai ambalaje, nu e de citit nimic n afara datelor informative obligatorii.
Africana face din nou excepie, oferind ntr-un cartu sumar decorat o propunere de valoare cu
totul previzibil (preul mic, deliciul mare!), o povestioar despre numele brandului i un
anun despre extinderea gamei sortimentale.
Segmentul mediu :
- are un coninut de cacao mai mare dect segmental inferior de ciocolat ;
- textele sunt att n limba roman, ct i n alte limbi. De aici ncep ciocolatele s vorbeasc
pe ambalaje despre ele nsele. Fie prin indicatori explicii de calitate precum extrafin
(Primola) sau Premium Quality(Kandia), fie prin unii implicii, cum este 1890 pentru
Kandia (anul de natere al brandului, parte a semnturii grafice) sau cum este atributul de

tradiie din datele informative de pe ambalajele aceluiai brand. Despre tablet" nu se mai
pomenete nimic, ireprimabilul nou! scap de exclamaie i are alturi beneficii autentice
(de ex. real fruit fruct adevrat), iar cuvntul ciocolat este, n sfrit, omniprezent n
descriptorii segmentului ;
- paletele cromatice recurg la aceleai culori calde;
- designul de ambalaj ridic ntregul segment n picioare (adic orienteaz tabletele vertical);
- denumirile produselor din acest segment nu indic utilizarea vreunui sub-brand. Doar
descriptorii Kandia sunt grupai dup tipul de ciocolat (milk chocolate cu 4 sortimente i
white chocolate cu trei), iar ofertele de sezon ale aceluiai brand sunt identificate prin
descriptori suplimentari precum Special Edition;
- cealalt fa a tabletei i diversific rolul utilitar, furniznd varianta romneasc a
descriptorului (pentru consumatorii Kandia nesiguri pe cunotinele lor de englez) sau
prezentnd vizual celelalte sortimente din gam (Primola, la dimensiuni extreme de mici).
Segmentul premium :
- textul este poliglot i, cel mai adesea, atent i rafinat;
- paletele cromatice sunt mai sobre i recurg invariabil la auriu. Indicatorul de calitate
(Premium Chocolate pentru Heidi sau Fin i rafinat pentru unele sortimente de Poian
Senzaii) i ciocolat, chocolate sau chocolat-ul din descriptori sunt la locul lor. Doar
Anidor alege s se exprime mai subtil, prefernd sloganul Tendresse du chocolat unei
referine explicite la calitate ;
- designul orienteaz vertical tabletele cu ambalaje primare din staniol i cutii imprimate n
relief ce nlocuiesc modestele hrtii ale segmentelor precedente;
- numele produselor premium scot cel mai bine n eviden respectivele arhitecturi de brand.
Numele sub-brandurilor sunt bine evideniate grafic, fiind principalul element tipografic n
cazul Poiana Senzaii sau cednd uor n prestan n faa descriptorului de ingredient, aa
cum se ntmpl cu cremis, delight, grandor i INTENSE de la Heidi. Premium
nseamn totodat i mai mult imaginaie n materie de descriptori, acetia combinnd n
mod original denumirile ingredientelor cu asocieri emoionale sau senzitive. Astfel,
sortimentele Anidor se pot chema Seduction Moccacino sau Saveur Amaretto, n vreme
ce Poiana Senzaii ne mbie cu Portocal irezistibil sau Ment rcoritoare ;
- pecealalt fa a ambalajului, brandurile premium spun invariabil micile lor poveti, fie
numai n romn (Poiana Senzaii), fie ntr-o combinaie ntre englez i romn (Heidi) sau
englez i francez (Anidor).

- excepia de la mai toate regulile segmentului premium o face Milka - fiind singura prezen
din segmentul premium cu caracteristici de identitate specifice segmentelor inferioare,
precum:

lipsa cuvntului ciocolat de pe unele sortimente ;

palet cromatic simpl ;

orientarea orizontal a tabletei ambalate secundar n hrtie i lipsa auriului din paleta
de culori.
Calitatea produsului, renumele lui i identitatea vizual distinct (vaca omonim, unicul

i memorabilul exemplu de mascot din ntreaga pia) reuesc s fac din Milka un brand
premium pe piaa romneasc.
ANALIZA PRETURILOR
Analiza preturilor pe marci
MARCA

VARIATIA PRETURILOR (RON)

Laura

1,87

Africana

1,83

Novatini

1,8

Primola

2-4

Kandia

3,08-6,09

Poiana

3-4

Schogetten

2,8-3,8

Milka

3,7-6,55

Heidi

4,4-8,51

Anidor

3,8-4,6

Lindt

5,54 -13,93

Se observ clar mprirea pe cele 3 segmente:

economic (Laura, Africana,Novatini),

mediu (Primola, Kandia, Poiana )

premium (Milka, Heidi, Anidor), precum i distanierea foarte mare deinut de ciocolata

belgian Lindt.
Limitele preturilor sunt , dup cum se observ din tabel, urmtoarele:
- limita minim 1.87 RON;
- limita maxim 13.93 RON.
Analiza preturilor pe sortimente
AFRICAN

PRE (RON)

Lapte,rom,banane, cpuni

1,9

NOVATINI

PRE (RON)

Rom,cappuccino,lapte,cpuni i fric,

1,8

caramel,piersic,nuc,arahide i stafide
Post

1,8

MILKA

PREURI (RON)

Lapte din Alpi, Noisette, Alune de pdure,Alune i

4.5

stafide,Happy Cows, Ciocolat Alba,Caramel,Spum

de ciocolat(100g)
Lapte din Alpi, Alune ntregi, Alune i stefide(250g)

8,4

Luflee Alpine Milk, Luflee Noisette, Luflee White

6-8

Diet

5,3

KANDIA

PRE (RON)

Alune,lapte i alune ,cappuccino,alb,amruie cu

2,8

crem de zmeur
Amruie,lapte i crema tiramisu,lapte alune i stafide

3,15

Moments lapte

Moments ment

ANIDOR

PRE (RON)

Mocanino

4,12

Noir

4,5

Orange

3,9

Ment

4,6

PRIMOLA

PRE (RON)

Caramel,frappe,fric,alb,lapte,amruie 57%

Supreme lapte i miere

Supreme lapte, mousse de chocolate

3,59

POIAN

PRE (RON)

Cappuccino,arahide,caramel,cpuni

Lapte

Alune i stafide

Alb aerat

3,51

Senzaii alb

3,50

Senzaii ment

3,6

Dup cum este de ateptat, preurile cresc pe msur ce ne deplasm de la

hipermarketuri ctre magazinele de mai mici dimensiuni, supermarketuri de cartier,preurile
cele mai mari gsindu-se la buticuri (cu o singur excepie, ciocolata Novatini,care este mai

scump la supermarketul de catier dect la butic).

DISTRIBUIA PRODUSELOR
Canalul de distribuie.
Alegerea canalului de distribuie are implicaii profunde asupra imaginii produsului,
preului de vnzare a acestuia, asupra posibilitii de urmrire a politicilor push (produsele
sunt mpinse pe piaa de ctre intermediari) sau pull (produsele sunt cerute de ctre o
clientele motivat).
Cile ctre consumatori pot fi mai mult sau mai puin numeroase n funcie de utilizarea
unor canale directe sau indirecte mai mult sau mai puin lungi:

Canalul direct implic un contact imediat cu consumatorii, fr intervenii ale

intermediarilor. Contactul direct permite o mai bun controlare a pieei i posibilitatea de a

putea previziona, cu un anumit interval nainte, schimbrile aprute n gusturile clienilor, n
criteriile de cumprare, dac cererea unor articole diferite se afl n pant cresctoare sau
descresctoare, dac intr pe piaa noi concureni sau produse de substituie.

Canalele indirecte implic intervenia unuia (canalele scurte) sau mai multor (canalele
lungi) intermediari. n afar de lungimea canalului, ntreprinderile trebuie s aleag,
pentru fiecare nivel n parte, pieele de desfacere de utilizat.
Spre deosebire de majoritatea competitorilor care folosec intermediari, firma Supreme

Chocolats are propria reea de distribuie. Din punct de vedere al logisticii,compania deine 11
filiale proprii ce asigur comercializarea produselor n peste 140 de orae, depozite proprii
adecvate pstrrii produselor alimentare n condiii optime de temperatur i umiditate, 30
companii de distribuie partenere pe tot teritoriul rii,precum i peste 200 autovehicule de
diverse gabarite pentru precomenzi i livrare.n plus, Supreme Chocolats colaboreaz cu 450
de persoane - ageni comerciali,ageni de livrare i superviseri care asigur comercializarea
produselor n cele mai bune condiii n reeaua comercial.
Un alt fenomen caracteristic domeniului distribuiei este uurina cu care dou sau mai
multe firme din ramuri de activitate diferite i reunesc resursele sau programele cu scopul de
a valorifica o ocazie favorabil care se ivete pe pia. Fiecare astfel de firma fie duce lipsa de
capital, de cunotine, de capaciti de producie sau de resurse de marketing pentru a se
aventura singur n afacere, fie i este fric s rite, fie observ importantul potenial de

aciune generat de asocierea cu o alt firm. Acestea pot coopera fie temporar, fie permanent
sau pot crea o alt firm separat.

Uniti comerciale
Produsele din ciocolat se comercializeaz n toate tipurile de uniti comerciale,de la
hypermarketuri i supermarketuri, la magazine de cartier sau buticuri. Companiile de
monitorizare a pieei arat c ciocolata se vinde cel mai bine n magazinele mici (de cartier),
n spe 38% din volumul vnzrilor de ciocolat i 37% din valoarea lor, dar a sczut
volumul de ciocolat vndut prin chiocuri, de la 19% la 16%. Totodat, cota
supermarketurilor n distribuia acestor produse a crescut cu peste 3%, fapt susinut i de
sondajele efectuate, care arat c 50% dintre brbaii intervievai, respectiv 56.25% dintre
femei, prefer s cumpere produse din ciocolat din supermarketuri sau hypermarketuri.

Modul de prezentare la locul de vnzare (merchandising)

Important este mai ales promovarea la locul vnzrii, prin:
a. postere,
b. bannere,
c. poziionarea la captul raftului,
d. vnzarea lng casele de marcat.
Strategia de vnzri (merchandisingul) stabilete aezarea la raft n funcie de cerere i
de pre (de la cel mai scump la cel mai ieftin, plasat jos), pe raftul cu cele mai mari vnzri. n
magazinele mici, productorii asigur standuri personalizate pentru produsele lor.
1)

La standurile de ciocolat tehnica este de a aeza tabletele care au preuri mai mari

la nivelul privirii cumprtorului, pentru c acesta s le observe mai uor. n schimb, tabletele
la preuri mai reduse sunt aezate n afara razei de cuprindere a privirii, pentru a nu exista
tentaia de a alege produsul cu un pre mai redus. Astfel, la cel mai jos raft gsim ciocolate
gen Laura sau Novatini, iar la rafturile situate mai sus ciocolata Heidi, Kandia. Milka i Lindt
sunt poziionate pe cel mai de sus raft.
2)

O alt tehnic este aceea de a aeza produsele de acelai gen grupat, pentru a nu

deruta consumatorul i pentru a-i scurta timpul de cutare al produsului (un client pus n faa
unui raft cu produse de diferite dimensiuni i culori este un client pierdut). Ciocolatele sunt

situate de obicei ntr-un loc privilegiat, la captul unui ir de standuri. O astfel de aezare
permite reperarea foarte rapid a produsului i asigurarea c acesta nu va fi trecut cu vederea.
PROMOTII LA RAFT INVESTITII IN PRPs*

*) O promoie la raft este msurat n PRPs PromoReachPoints.

n calculul acestui indicator se ine cont de: durata promoiei, pentru fiecare perioad
n parte; magazinul/lanul de magazine n care se desfoar promoia respectiv (cifra de
afaceri a magazinului, suprafa, numr de vizitatori etc.); sku-ul la care se desfoar
promoia; discountul acordat n cadrul promoiei etc. Studiile Daedalus MillwardBrown arat
c ntre efortul de promovare (exprimat n PRPs) i atractivitatea perceput a promoiilor
exist o corelaie aproape perfect. Practic, la fiecare 5.000 de PRPs investii pe o anumit
pia ntr-un an, atractivitatea promoiilor crete cu 1%.

FORME DE PROMOVARE A CIOCOLATEI

Productorii de ciocolat apeleaz la advertising, oferte speciale, notorietate pentru a
transforma potenialii clieni n vizitatori, oferte speciale i lrgirea gamei pentru a transforma
vizitatorii n clieni, la experiena i beneficii pentru a transforma clienii n clieni fideli.

Branduri i reclame televizate

Succesul unui brand ine de calitate, dar nainte de toate de promovare i de strategia de
marketing n general.
Succesul ciocolatei Milka pe piaa din Romnia este un bun exemplu de brand foarte
bine valorificat, dar atac i problema eticii n publicitate. Compania Kraft Foods Romnia

S.A. a ales, de civa ani, s promoveze puternic un produs internaional, Milka, adresat unui
target cu gusturi mai rafinate i posibiliti material cel puin moderate. Succesul ciocolatei
Milka pe piaa de retail din Romnia ine n primul rnd de legtura pe care consumatorul o
vede ntre brand i Munii Alpi -aer proaspt, lapte natural, atmosfera idilic.

Promovarea vnzrilor
Aceasta este o activitate specific care poate fi definit ca derularea unei oferte
interesante ctre consumatorii interesai n cadrul unei perioade de timp limitat.
Promovarea vnzrilor consta ntr-un ansamblu divers de instrumente specifice,
majoritatea pe termen scurt, destinate s stimuleze achiziionarea mai rapid sau ntr-un
volum mai mare a unor produse sau servicii de ctre consumatori sau de ctre clienii
industriali. Altfel spus, pentru a califica aciunea unei firme drept tehnica de promovare a
vnzrilor, aceasta trebuie s ofere ceva interesant, mai degrab dect un aspect al vnzrii. n
plus, oferta trebuie s includ beneficii ale produsului su serviciului, n comparaie cu
beneficiile intangibile oferite de publicitate, cum ar fi valoarea adugat prin apeluri la
imagine.
Dei n ultimii ani activitatea de promovare a vnzrilor a crescut ntr-o asemenea
msur nct cheltuielile implicate n aceast activitate le ating i le depesc uneori pe cele
din publicitate, trebuie menionat faptul c activitatea de promovare a vnzrilor nu va nlocui
vnzarea, tendinele pe termen lung sau ntrirea fidelitii clientului.
Principalele instrumente de promovare a vnzrilor sunt:
o reducerile de tarife,
o primele,
o concursurile,
o cadourile promoionale.
Un exemplu de tehnic de promovare este oferta promoional Laura & Kandia-Vino
cu 5 ambalaje i primeti cadou o ciocolat - cota de pia a companiei Kandia-Excelent
demonstreaz eficiena unor astfel de tehnici.

Ediiile limitate
De la o vreme, conceptul ediie limitat este tot mai mult asociat produselor de larg
consum i este pe cale s devin o nou arm promoionala a industriei alimentare.
Ediiile limitate sunt un rspuns la producia de mas i de aceea se potrivesc cel mai
bine pentru perioada Srbtorilor, cnd oamenii i doresc momente aparte fa de restul
anului i caut mijloace prin care s particularizeze ct mai mult spiritul festiv. n aceast
perioad, ei prefer lucruri ct mai deosebite i sunt dispui s ncerce produse noi, pe care nu
le-ar aborda n restul anului. Din acest motiv, n preajma Srbtorilor, tot mai multe branduri
aduc n prim-plan ediiile limitate. Aceste produse au un impact vizual puternic, fiind lansate,
de cele mai multe ori, n ambalaje de gal.
Astfel, ediiile limitate contribuie la demarcarea de concuren, dar i la ntreinerea
imaginii brandului, precum i la atragerea de noi consumatori.
Gusturile speciale, mai rcoritoare sau mai fierbini, diferite arome specifice, n ediii
limitate, adaptate sezonului sau Srbtorilor, i fac loc destul de timid i pe piaa romneasc.
Ciocolata Milka a apelat i ea la strategia ediiilor limitate. Prima a fost Milka Ediie
de var cu arome de cpuni i fructe de pdure, precum i Milka Ediie de iarn cu arome
de scorioar, mr copt i alte bunti. Ambele au beneficiat de reclame din care nu
lipseau frumoasele peisaje de iarn i marmotele.
Dei preponderente n perioada Srbtorilor, ediiile limitate se lanseaz pe tot parcursul
anului. De exemplu, ciocolata Kandia scoate ediii de var: anul trecut, au existat variantele
rcoritoare Kandia Ice, iar anul acesta Kandia Special Edition RealFruit, care are n
compoziie buci de fructe.

Ofertele-girafa
Ofertele-giraf reprezint suplimentarea cantitii obinuite de comercializare a unui
produs, n mod gratuit. O astfel de tehnic a fost adoptat pentru ciocolat Primola,cu o
promoie n care oferea 20% gratis, deci o cantitate mrita de ciocolat la acelai pre.

Concursurile
n ultima vreme o astfel de abordare a fost adoptat constant de ciocolat Milka.
Concursurile constau :

fie n trimiterea ambalajelor de ciocolat pentru a participa apoi la o tombol cu

premii,

fie n existena pe interiorul ambalajului a unei suprafee rzuibile care ofer

posibilitatea de ctiguri (ciocolat, schiuri, excursii n Alpi etc.).

n ambele cazuri scopul este acela de a crete volumul vnzrilor.Consumatorii vor

cumpra mai mult n sperana unui ctig, uneori substanial.

Alte tehnici de promovare

Cei care apeleaz la publicitate se orienteaz din ce n ce mai mult spre alte mijloace
specifice: de la televiziunea prin cablu i publicitate exterioar, pn la aparatele de
parcare, taxiuri i chiar crucioarele pentru cumprturi.
Exemplu: compania Kandia-Excelent a iniiat o campanie, n colaborare cu agenia McCann
Erickson, avnd la baz ideea c pofta de ceva bun poate cauza plceri combinate. Canalele
folosite au fost mjloacele de transport n comun (Bucureti) n perioada octombrie-decembrie
2005 i TV n perioada octombrie 2005-februarie 2006. Obiectivul de marketing declarat al
campaniei este creterea loialitii consumatorilor fa de marca Mgura -aflat n plin proces
de definire a identitii.

ANALIZA CERERII:
Consumatorii de ciocolata:
Romnia se situeaz n Uniunea European pe unul dintre ultimele patru locuri la
consumul de ciocolat. Studiile de specialitate au artat c romnii au consumat anul trecut
aproximativ 1,9 kilograme de ciocolat pe cap de locuitor, fa de Elveia, care este lider
european, cu 11 kilograme pe cap de locuitor. De asemenea, ungurii consum n medie anual
patru kilograme de ciocolat pe cap de locuitor, grecii - trei kilograme, n timp ce portughezii
consum ciocolat aproape la fel de puin ca i romnii, respectiv 1,93 kilograme pe cap de
locuitor, potrivit datelor primte de la productor.
In Romania, 88% din populatia tarii mananca ciocolata. Romanii raman conservatori si
prefera ciocolata cu lapte in proportie de 84,8% din cazuri. La mare distanta in preferintele
consumatorului roman se afla segmentul tabletelor de ciocolata alba, cu 7,4% din totalul

vanzarilor.Ciocolata neagra are la cumparare o cota de 5,7%, in timp ce variantele mix

(amestecate) au doar 1,1% din vanzari.
Nu putem incheia fara sa amintim ca cei mai fideli cumparatori ai produselor din
ciocolata sunt femeile. Sexul frumos reprezinta aproximativ 60% din totalul consumatorilor
romani de ciocolata.
In 2009, consumatorul de ciocolata a avut cateva caracteristici deosebite fata de anii
anteriori, date fiind dificultatile economice. Astfel, clientul s-a orientat catre ciocolata si
dulciurile cu un pret mai scazut, alegerea sa fiind influentata de usurinta accesului la produse
si la oferta existenta.
Totodata, elementele care au diferentiat produsele in cadrul segmentului au avut o
importanta majora. Oferta de ciocolata fiind foarte mare, promotiile au avut un rol esential in
achizitionare.
Pe langa toate acestea, comportamentul de cumparare si de consum a fost influentat si
de numerosi alti factori. In primul rand, fiind un produs de impuls, un factor cheie al cresterii
consumului de dulciuri a fost prezenta lor in cat mai multe puncte de vanzare. Apoi, pentru
consumator au contat calitatea si pretul, ofertele promotionale, vizibilitatea la raft, experintele
anterioare cu brandul respectiv etc.
Potrivit unui studiu al companiei Wawel Romania circa 21% din consumatorii de
ciocolata si-au redus consumul cu pana la 50%, in 2009, in timp ce aproximativ 65% din
consumatori au ramas la acelasi consum sau l-au crescut. Astfel, potrivit datelor furnizate de
companie, referitor la consumul de ciocolata, praline,ciocolata neagra si orice fel de produse
din ciocolata, aproximativ 21% din respondenti si-au redus consumul cu aproximativ 25-50 %
din motive independente de criza, potrivit NewsIn, 65% din respondenti au declarat ca au
ramas la acelasi consum sau si-au marit consumul in 2009.
Un procent de 7 % dintre consumatori au cumparat mai putin cantitativ, dar au ales un
brand mai scump, in timp ce doar 4 % s-au mutat catre un brand inferior.
Potrivit studiului, femeile sunt mai stabile in tendintele de consum fata de barbati, cele
dintai declarand, in proportie de 72,7 %, faptul ca au consumat la fel sau mai multa ciocolata
in 2009, in timp ce numai 47,8 % dintre barbati au declarat acest lucru
.In ceea ce priveste reducerea consumului de ciocolata, femeile au afirmat, in procent
de 21,1 %, ca au scazut acest consum cu 25-50 %, iar barbatii, in procent de 26 %, pentru
acelasi procent al consumului.

Numai 3 % dintre femei au preferat un brand mai ieftin, in timp ce, in cazul barbatilor,
procentajul este considerabil mai mare, de 13 %. In acelasi timp, doar 3,2 % dintre femei au
cumparat mai putina ciocolata, de calitate superioara.
Referitor la rezultatele in functie de varsta respondentilor:
-

in categoria de varsta18-24 de ani, respondentii au afirmat, in procent de 71,4 %,

ca si-au pastrat regimul de consum al ciocolatei, au consumat, adica, la fel sau mai

mult, iar 28,5 % au declarat ca si-au redus consumul cu 50 %.

Pentru categoria 25-34 de ani, 64,2 % dintre respondenti au afirmat ca au consumat
aceeasi cantitate sau si-au marit consumul. Totodata, 26,1% si-au redus consumul
cu 25-50 %. In plus 4,7% au afirmat ca s-au orientat spre un brand maiieftin, in
timp ce 5 % dintre respondenti au cumparat mai putina ciocolata, dar de o

calitatesuperioara.
Pentru categoria de varsta 35-54 de ani, 65,5 % au declarat ca nu si-au modificat
regimul deconsum al ciocolatei - consumul a ramas la acelasi nivel sau a crescut,
in timp ce 20,6 % dintre respondenti si-au redus consumul cu 25-50 %. Numai 3,4
% dintre acestia s-au orientat spre un brand mai ieftin, in timp ce 10,5 % au

cumparat mai putina ciocolata, dar de o calitatesuperioara.

Ultima categorie de varsta, cea care cuprinde persoanele de peste 55 de ani, este
mai stabila. Circa 83,3 % au declarat ca au consumat la fel sau mai multa
ciocolata, iar 16,6 % au declarat ca si-au redus consumul cu 25 %.

In ceea ce priveste profesia respondentilor, Wawel Romania a aratat ca peste 66 %

dintre persoanele cu studii superioare si-au pastrat sau si-au crescut consumul de ciocolata in
anul 2009.In ceea ce priveste mediul academic, jumatate din respondenti au declarat ca au
pastrat acelasi nivel de consum sau l-au crescut, in timp ce cealalta jumatate a declarat ca au
cumparat mai putina ciocolata, insa de o calitate superioara.
Specialistii sunt insa de accord in ceea ce priveste faptul ca gusturile romanilor in
materie de ciocolata au devenit mai rafinate in ultimii ani. Tocmai de aceea, companiile
producatoare incearca sa aduca pe piata diverse tipuri de ciocolata, de la tablete la batoane,
praline sau prajituri preambalate.

Structura pietei:
Segmentul economic:

Veniturile mici ii determina pe consumatorii din acest segment sa fie preocupati de

bugetul acordat traiului zilnic, comportamentul lor de cumparare fiind influentat de pret.
Incearca insa, pe cat posibil, sa gaseasca o calitate de siguranta, in segmentul marcilor ieftine
de ciocolata printre care Laura (Cadbury), Africana (Kraft) si Novatini (Supreme). Procentul
mare de consumatori pe care ii reuneste acest segment se datoreaza in mare parte varietatii de
oferte ce provin de la companii cu prestigiu si in segmentele premium si mediu.
Persoanele ce pot fi incluse in acest segment sunt in proportie dominanta femei si au
varste cuprinse in tre 20-25 anisi peste 60 de ani.
In functie de mediul de provenienta, consumul de ciocolata din segmentul economic
are o pondere mai mare in mediul rural. Persoanale incluse in acest segment prefera in
proportie de 70% sa achizitioneze ciocolata de la chioscuri, magazine alimentare sau patiserii.

Segmentul mediu:
Este egal repartizat in toate categoriile de varsta, consumatorii mainstream sunt in
marea lor majoritate casatoriti, cu venituri si educatie medii, cea mai mare parte fiind
reprezentata totusi de sectorul feminin.
Sunt oameni simpli, nesofisticati, iar valorile care ii motiveaza sunt :familie,
siguranta/stabilitate, prietenie. Sunt oameni multumiti, optimisti, care stiu sa se bucurede
viata. Ciocolata e un prilej de bucurie, distractie, celebrarea intalnirii cu prietenii. Sunt
cumparatori chibzuiti, restrictiile bugetului familial indreptandu-i spre cautarea unui
compromis intre pret si calitate.
Rational, o marca de ciocolata apreciata de acest grup trebuie sa reuseasca sa imbine
armonios prestigiul (calitate, traditie etc) cu disponibilitatea (pret accesibil, distributie buna).
Marcile care intrunesc aceste calitati pe piata romaneasca sunt: Kandia (Cadbury),Poiana
(Kraft), Primola (Supreme). Acest segment isi face cumparaturile atat in supermarketuri si
hypermarketuri, cat si in magazinele alimentare, chioscuri.

Segmentul premium:
Persoane (30-50 de ani) ce locuiesc mai ales in orasele mari, au venituri mari si educatie superioara.
Sunt persoane de succes, constiente de acest lucru si apreciate ca atare de cei din jurul lor. Sunt foarte
atenti cu propria imagine, individualisti si independenti. Alegerea brandului este foarte
importanta, fiid unul din elementele constitutive ale statutului lor social sicare ii departajeaza de

ceilalti. Casa, masina, hainele si stilul de viata-toate indica statutul social ridicat. Cand merg la cumparaturi aleg
cele mai scumpe magazine, pretul neavand o influenta prea mare pentru achizitiile pe care le fac. Au o
viata sociala activa, restransa insa la un grup de prieteni destul de elitist, acest lucru
contribuind la nevoia de detasare de celelalte clase sociale. In timpul liber prefera confortul, rasfatul
si experientele sofisticate.
Marcile de ciocolata care lecastiga interesul sunt cele care, pe langa recunoasterea internationala,
transmit rafinament si exclusivitatea consumului. Aceste persoane isi fac cumparaturile in proportie de 80% in
supermarketuri, marcile preferate de acestia fiind Milka, Poiana Senzatii (Kraft), Heidi si Anidor (Supreme).

Segmente de piata:
Piata romaneasca a ciocolatei se imparte intre tablete, batoane, praline, drajeuri,
figurine, miniciocolate sau asortate.
Pe piata locala a ciocolatei, estimata la 200-250 mil. euro, segmentul tabletelor a fost
anul trecut mai putin dinamic decat pralinele sau batoanele. Cu toate acestea, tabletele inca
domina piata, avand o pondere in valoare de circa 60%, conform datelor din piata. Acestea au
inregistrat in 2009 o crestere de pna la 9%, fata de ritmul de crestere inregistrat in 2008, de
peste 20%.
Pe segmentul tabletelor, lider a rmas ciocolata cu lapte, cu o pondere de 85,8% n
volum, n scdere ns cu 0,2 puncte procentuale, restul procentelor apartinand celorlalte
tipuri de ciocolata (neagra, alba, mixta). Ciocolata amaruie este segmentul cu cresterea cea
mai dinamica din ultimii ani pe piata de profil, respectiv in cadrul categoriei tablete, cu un
avans de peste 40%, ca urmare a modificarii tendintelor de consum, potrivi treprezentantilor
Kraft Foods Romania, principalul jucator pe plan local. Pe urmtoarele dou locuri n topul
vnzrilor de dulciuri s-au aflat pralinele,cu un avans de 42%, apropiindu-se de 192 milioane
lei, i batoanele de ciocolat care au atins nivelul de 144,4 milioane lei, n cretere cu 44%.
Insa si segmentul ciocolatei amarui cunoaste o evolutie importanta, crescand in 2009 fata de
2008 cu aproximativ 8%.
In totalul categoriei dupa arome, ciocolata simpla si cea cu alune continua sa detina
ponderile cele mai ridicate, 25,5% , respectiv 15%. Ciocolata cu caramel, cea cu fructe si cea
cu rom avand aproape aceeasi pondere in volumul vanzarilor de ciocolata (12-14%).

Locul de cumparare si de consum:

In procesul de cumparare, importanta este locatia magazinului, cat de aproape este de
casa, dar si politica de cele mai mici preturi. Pentru aceasta, magazinele isi stabilesc o
strategie de aliniere a preturilor la concurenta. Pe baza rapoartelor de preturi existente la
concurenta negociaza cu furnizorii niveluri de preturi care sa le situeze competitiv cu ceilalti
concurenti. Puterea de negociere apartine celui care face cea mai mare cifra de afaceri pentru
furnizori, celui care vinde cele mai mari volume, dar si celui care a stiut sa intretina in timp o
relatie de afaceri de calitate cu furnizorul. In functie de aceste variabile se negociaza
discounturi, pachetede preturi, preturi promotionale si se stabilesc preturi de lichidare.
Magazinul este interesat de cresterea fluxului de clienti, de cresterea valorica a cosului de
cumparaturi si a frecventei de cumparare.
n ceea ce privete locul de comercializare a ciocolatei, studiul Nielsen mai arat c un
procent de 26,1% din cantitatea total de ciocolat a fost comercializat n hipermarketuri i
supermarketuri, n timp ce cea mai mare cantitate, peste 70%, a fost comercializat n cadrul
magazinelor alimentare, chiocuri, patiserii i cofetrii.
Consumul casnic de ciocolata sub forma de tablete a crescut in 2009 cu 14%, fata de
2008, din punct de vedere cantitativ, reiese din studiul gen panel de gospodarii, realizat de
GfK Romania. Cei mai importanti jucatori au fost, Kraft Foods, Cadbury Romania si Supreme
Chocolate, care au acoperit, cumulat, 80% din piata, ca valoare a vanzarilor.
Brandurile din portofoliul Kraft Foods, Milka, Poiana si Africana, se situeaza pe
primele trei pozitii (ca valoare a vanzarilor), urmate de Primola (SupremeChocolate) si Laura
(Cadbury Romania).
Ciocolata bruna ramane in topul preferintelor, insa a crescut numarul gospodariilor
care au cumparat ciocolata alba, respectiv mixuri.
La nivel national, magazinele de tip discount au inregistrat cea mai mare crestere
avanzarilor. Cantitatea de tablete de ciocolata cumparata din acest tip de magazine a crescut
simtitor. De altfel, per total, retailul modern, incluzand aici si hipermarketurile, a castigat in
2009 aproape cinci puncte procentuale, ca si cota de piata, in volum, pentru categoria tablete
de ciocolata. Totusi, aceste produse au fost cumparate intr-o pondere mai mare din comertul
traditional (51%), releva panelul de gospodarii al GfK Romania.

Consumul cel mai ridicat s-a inregistrat in randul familiilor cu doi si trei membri (cate
25% din total, din punct de vederecantitativ), iar cel mai scazut, in randul celor cu cinci sau
mai multe persoane (12%).
Procesul de cautare este influentat de rutina, de produsele competitive ca pret sau de
marimea ofertei. O treime din potentialul de cumparatori este pierduta pentru ca nu gasesc
produsul, o patrime refuza sa cumpere pentru ca nu pot decide, o cincime doar privesc.
Clientii fideli sunt cei care determina profitabilitatea.
Magazinele apeleaza la advertising, oferte speciale, notorietate pentru a transforma
potentialii clienti in vizitatori, la comunicare directa, oferte speciale si largirea gamei pentru a
transforma vizitatorii in clienti, la experienta si beneficii pentru a transforma clientii in clienti
fideli.
Un client care prefera o marca isi pierde obisnuinta de a se uita la pret, cumparand
marca folosita fara a sti cu exactitate pretul, ci doar nivelul la care acesta se situeaza. Interesul
pentru pret apare atunci cand produsul este nou sau este pentru prima data cumparat. Acesta
este tipul de client care cumpara marci.
Un alt tip de client este cel pentru care pretul este decisiv in procesul de cumparare.
In principiu, orice schimbare a preturilor este cauzata de modificarea raportului
leu/euro, de inflatie, dar procesul nu este intotdeauna atat de clar si preturile se modifica cu o
periodicitate mai mare de trei luni si cu valori mai mari decit inflatia. Acesta este clientul
pentru care se construiesc strategii de preturi. Evidenta este strategia preturilor psihologice
(ex. 990 lei, nu 1000 lei) care iti dau impresia ca platesti mai putin. Odata prins in magazin,
interesul politicilor de marketing la nivel de magazin si a merchandisingului este de a-l face
pe client sa cumpere cit mai mult. Merchandisingul urmareste influentarea comportamentului
de cumparare.
Claritatea raftului este importanta. Un client pus in fata unui raft cu produse de diferite
dimensiuni si culori este un client pierdut. Fiecare produs trebuie sa aiba locul lui, sa nu-l faca
pe cumparator sa caute printre mormane de alte produse. Acest lucru se intimpla mai ales in
cazul barbatilor care, in general, fac cumparaturi din necesitate. Aproximativ 40% din
cumparaturile pe o categorie se realizeaza spontan, la raft, iar 60% din consumatori iau
decizia finala asupra marcii la raft, in functie de prezentarea marcii. De aceea, consumatorul
trebuie sa identifice categoria si sa observe produsul. 35 de secunde este durata medie de
cautare la raft.

Capacitatea pietei:
Capacitatea pietei firmei este un indicator care exprima dimensiunea pietei unei
firme.Se exprima prin intermediul unor indicatori fizici si valorici, cum sunt: volumul
ofertei,volumul cererii pietei, volumul tranzactiilor, cota de piata.
Capacitatea pietei poate fi efectiva (volumul vanzarilor realizate efectiv de firma, intro perioada determinata) sau potentiala (volumul maxim al vanzarilor pe care firma le-ar putea
realiza intr-o perioada determinata).
Piaa ciocolatei din Romania este n continu cretere, consumatorii avand o
permanent deschidere fa de noutile care apar pe pia.

2. Proiectarea mixului de marketing pentru produsul

nou lansat
Politica de produs:
Prezentarea Produsului:
Milka prezinta consumatorilor noua ciocolata sub forma de litere. Aceasta este ideala pentru

A B C

I love Milka

150 g

copii, cu o reteta noua, bogata in lapte.

Fiecare bucata de ciocolata reprezinta cate o litera a alfabetului, acestea fiind ambalate
individual pentru a putea controla cantitatea de ciocolata pe care copilul o mananca.
Are forme bine conturate, suprafata fiind neteda si fina. Umplutura este cremoasa, continand
multa crema de lapte, iar aroma este definita si placuta, cu un gust cu adevarat
delicios.
Ciocolata se vinde in cutii, continand toate literele alfabetului si cantarind 150 de grame.
Cutia este inalta, rotunda, din carton lucioas, predominand culoarea mov, cu prezentarea
firmei ( Vacuta Mov) si a marcii, si desenul cu forma ciocolatei (litere).
Scrisul milka de pe ambalaj, prin forma lui te duce cu gandul la laptele care curge, idee care
este intarita si de vacuta mov. Aceasta este o vacuta speciala datorita culorii, care da un lapte
special si astfel se sugereaza ca ciocolata este speciala.
Grup tinta:
In urma unui sondaj de 30 de minichestionare aplicat pe internet si telefon persoanelor
cu varste cuprinse intre 12 si 60 de ani, reiese paptul ca persoanele intre 12-22 ani sunt cele
mai predispuse sa incerce acest gen de ciocolata, iar cei intre 26-40 de ani doresc sa cumpere
pentru copiii lor, genul si statultul social nefiind o variabila care sa influenteze.
Chestionarul consta in insituirea a 7 feluri de ciocolata pentru copii, printe care si ciocolata cu
litere, subiectul fiind rugat sa aleaga un sortiment pe care ar fi tentat sa-l incerce.
Atat persoanele de gen masculin cat si cele de gen feminin sunt consumatori de
ciocolata, iar studiile de piata intaresc supozitia conform careia populatia consuma ciocolata
de calitate, indiferent de pret.
Analizand din punct de vedere pshihologic segmentul de varsta 12-22 ani, reiese ca
acestia sunt cei mai predispusi sa experimenteze senzatii noi, fiind totodata mai receptivi la
mesajul de joaca.
Desi ciolocata cu litere este pentru copii, fiecare adult va dori sa o guste, amintindu-si
de copilarie, de rasfat si de recompensa.

Politica de pret:
Pe termen scurt firma noastra foloseste strategia pretului de penetrare, incercand sa
atraga cat mai multi cumparatori, care sa devina loiali produsului dupa ce il vor testa.
Pentru a stabilii nivelul pretului ciocolatei pentru copii Milka am studiat preturile
concurentei si am efectuat interviuri cu potentialii cumparatori.
Am ajuns la concluzia ca pretul produsului nostru va fii de 4.99 RON.
Nivelul de baza al pretuluipoate fi redus prin acordarea de rabaturi si bonificatii.
Rabaturile promotionale sunt reduceri temporare, concepute pentru a stimula clientii sa
incerce produsele noi. Astfel firma noastra cu ocazia sarbatorilor va pune in vanzare pachete
promotionale : un pachet format dintr-o cutie de ciocolata Milka ABC + bonus o cutie de
praline Milka, la un pret mult mai mic decat cel la care aceste produse ar fi cumparate separat
si cu alta ocazie

In urma chestionarului, am centralizat urmatoarele date:

Referitor la raportul calitate-pret, in urma studiului a rezultat faptul ca pentru
consumatori este mai important pretul decat calitatea produsului, calitatea plasandu-se pe
locul 3 in topul aprecierilor consumatorilor. De asemenea, un aspect esential reprezinta
factorul antistres pe care o are acest produs, aceasta calitate plasandu-se pe locul 2 in acest
top. Multi consumatori asociaza calitatea cu ambalajul, ceea ce, de multe ori, nu este adevarat,
consumatorul fiind dezamagit de diferenta dintre aspect si calitatea reala a produsului.
Prin urmare, pretul este un factor determinant in decizia consumatorului de ciocolata,
fiind urmat mai apoi de efectele benefice ale ciocolatei si abia apoi de calitatea acesteia.

Politica de distributie:
Distributia reprezinta o componenta a mixului de marketing si anume accea
componenta care face legatura intre productie si consum.
Prin politica de distributie se asigura punerea la dispozitia consumatorilor a noului
sortiment de ciocolata realizata de firma Milka .
Prin politica de distributie se urmareste crearea tuturor conditiilor care sa faciliteze
consumatorilor gasirea noului sortiment de ciocolata al firmei Milka in locuri accesibile, la
timpul oportun, in cantitati suficiente si de calitate corespunzatoare.
Pana in urma cu doi-trei ani, romanii cumparau ciocolata in special de la chioscuri.
Acum, pofta de dulce este potolita imediat in magazinele mari.
Supermarketurile, hypermarketurile, au crescut ca importanta in vanzarile de
ciocolata,urcind in top si devenind una dintre locatiile predilecte de unde romanii cumpara
acest tip de produs, in special noul sortiment scos pe piata de Milka. Atat volumic, cat si
valoric,importanta acestui canal s-a dublat. De asemenea, ca locatii de achizitionare a noului
sortiment, alimentarele mari si magazinele generale au inregistrat o crestere semnificativa.

Politica de promovare:
Ciocolata este un produs consumat de toate segmentele de populatie, de la copii la
varstnici, femei, barbati, persoane instarite si cele cu oconditie precara, rasfatul cel mai la
indemana consumatorilor este ciocolata.

Intrucat concurenta pe segmentul ciocolatei Milka pentru copiii nu este acerba,

produsul va starni curiozitatea consumatorilor, lucru care va facilita penetrarea pe piata.

Obiectivului si scopul campaniei

In primul rand, scopurile campaniei sunt de a lansa noul produs pe piata, ciocolata in
forma de litere pentru copii, de a transforma produsul intr-un bun de consum zilnic pentru
grupul tinta. Asadar, campania noastra este atat una de informare, pentru a introduce un
produs nou, pentru a atrage o noua piata (un anume segment de piata), dar si cel al
persuadarii. Noi vrem sa starnim interesul consumatorului prin impactul neprevazutului,
printr-o surpriza, prin ceva inedit.
Durata campaniei publicitare:
Campania va dura 6 luni, intre aprilie septembrie.
Etapa I a campaniei se va desfasura in primele 2 luni: difuzare masiva a spotului TV
( de 3 ori pe zi pe 6 canale nationale in ore de maxima audienta), achizitionarea unui numar
relativ mic (5) panouri publicitare in capitala si orasele mari, promotii in mall-uri, spoturi
radio.
Etapa II In urmatoarele 2 luni, dupa ce produsul va fideja in atentia publicului tinta,
vom pastra constant numarul de spatii TV, inmultind in schimb numarul panourilor (20 in
centrul capitalei,10 in orasele mari, 5 in orasele mici). De asemenea, vom inceta promovarea
radio dar vom incepe promovarea in reviste, oferind mostre impreuna cu revistele Tabu si
FHM si promovarea on-line.
In etapa III vom renunta la spotul TV, intrucat produsul va fi deja cunoscut, pastrand
panourile, reclamele in reviste si pe blog-uri si site-uri.
Mesajul
Mesajul transmis este unitar cu brandul MILKA, dar se diferentiaza prin umor si
abordarea inedita,segmentul principal in aceasta campanie sunt copiii, dornici de a manca
mereu ceva dulce si bun.

Astfel milka a lansat pe piata noua ciocolata pentru copii in forma de litere. Acesta
fiind un mod distractiv si apetisant de a invata . Astfel , noul sortiment starnind curiozitatea
cumparatorilor mari si mici.
Culorile folosite pentru ambalaj sunt calde si totodata incitante . Ca pozitionare in
mentalul publicului tinta, produsul vrea sa intre inretina consumatorilor, sa devina un produs
nelipsit, dar care sa nu se uzeze moral in acelasi timp.
Promovarea va avea in centru spotul tv , care va capta atentia si starni curiozitatea
cumparatorului. In afara spotului TV, o modalitate importanta va fi plasarea
panourilor publicitare in zonele foarte circulate din capitala, oraselemari si mici, care vor
creste ca numar spre finalul campaniei, pastrand
astfel produsul in centrul atentiei publicului.Panourile
stationare p r e z i n t a c a t e v a a v a n t a j e : s e l e c t i v i t a t e a p i e t e l o r g e o g r a f i c e , a u
o valoare repetitiva mare, o marime fizica mare pentru a capta atentia,costul este relativ
redus si ofera de asemenea o buna reproducere a culorilor. De asemenea, din a 2a luna
a campaniei vom incepe promotii in mall-uri, unde curiosii vor putea degusta o mostra din
noul produs.Promoterii si promoteritele vor fi imbracati corespunzator noului sortiment, ceea
ce va atrage din nou atentia grupului nostru tinta. Mai mult, aceasta modalitate de promovare
va fi insotita cu afisajul la punctele de vanzare. Prin aceasta cale mesajul este prezent la
punctul de vanzare; dispunem de omare flexibilitate din punct de vedere creativ si avem
posibilitati pentru o demonstratie cu folosirea produsului. In vederea promovarii produsului
nostru, ne vom asocia cu revistele care trateaza deschis subiecte cu tema educativa. Pe langa
reclamele in paginile revistelor, vom oferi mostre gratuite cu unul din numerele revistelor, intun moment de maxim interes pentru campanie, in a3a luna a campaniei, ceea ce va creste si
mai mult notorietatea si alura produsulului.
Consideram ca grupul nostru tinta il include pe cel al revistelor, astfel va fi o buna
metoda de a aduce produsul direct la acestia. Avand in vedere utilizarea din ce in ce mai
masiva in Romania a internetul si a e-commerce-ului, vom introduce produsul si pe segmentul
on-line, prin o serie de bannere de diferite dimensiuni
Buget estimativ al campaniei:
Detaliere costuri :
SpotTV-5000 euro 30 sec/ Canal tv

Panouri-500 euro in orase mari300 euro in orase mici

Reviste-400 euro in reviste nationale
New media-Site-uri 250 euro/ 2 luni/ banner Bloguri 100 eur /luna banner
Spot radio-300 Euro/ 3 spoturi pe zi la ore de maximaaudienta
Costuri de productie:-30.000 euro spot Tv2000 euro spot Radio
Suport

TV

Panouri

media
Etapa I

3/zi/canal

5x5 orase

x 6 canale
nationale

Reviste

Radio

Promotii

3/zi/radio

Mall 10 000

mari si

x4

euro producti

capitala

radiouri

e ciocolata

Internet
-

nationale
si cate un
radio local
din fiecare
Etapa II

3/zi/canal

20x

x 6 canale

capitala

nationale

10x5 orase

10 reviste

40 siteuri

judet
-

Reviste 8000

si bloguri

euro producti
e ciocolata

mari
Etapa III

10x judete
20x

10 reviste

capitala

40 siteuri

si bloguri

10x5 orase
mari
Total

10.800.000

10x judete
635000

10000

euro

euro

euro

Evaluarea campaniei

8000 euro

330000
euro

18000 euro

Intrucat este vorba de lansarea unui produs nou, campania deinformare legata de aparti
ta produsului se suprapune cu cea de persuadare prin care se incerca introducerea unui tip de
comportament privind alegerea produselor.
Campania publicitara poate fi analizata in mod traditional prin monitorizarea
vanzarilor efective ale produsului. Acesta este cel mai bun mod de a observa daca o campanie
a fost intr-adevar eficienta, iar acesta este si scopul urmarit de producatori care investesc in
campanie.
Sondajele de opinie post-campanie sunt din nou bine venite, pentru a afla atitudinea
publicului fata de strategia abordata in campanie: fatade mesajul spotului si afisului.
Monitorizarea de presa este un process ce se desfasoara pe intreaga perioada de
campanie, urmand ca la sfarsitul ei sa se faca un bilant al numarului de apartitii al afisului cat
si numarul de articole scrise pe aceasta tema.
Eventualele reactii negative trebuie de asemenea monitorizate, cat siefectul acestora
in ceea ce priveste scaderea/ cresterea vanzarilor produsului.
Din punct de vedere artistic, campania va fi evaluata in functie de reactiile criticilor
din domeniu.

Spot Radio:
Pentru Prichindelul din familia dumneavoastra Milka va prezinta alfabetul din
ciocolata care va transforma invatatul literelor intr-o placere dulce!
Cu noile bomboane de ciocolata Milka invatatul devine o joaca de copii
Acum, pentru intreaga familie, la numai 4,99 RON

Bibliografie:

www.milka.ro
www.scribd.com