Universitatea Ovidius

Facultatea de Stiinte Economice

Specializarea Management

Strategii manageriale al societatii comerciale

Kraft Foods Romania (Milka)

Profesorii coordonatori

Studente

Popovici Norina

Cosnita Andreea

Antohi Ionut

Dascalu Ana

2016

Cuprins
1.Istoricul societatii comerciale Kraft Foods Romania
2.Viziunea si misiunea companiei
3.Obiectivele strategice
4.Analiza mediului concurential
5.Strategiile utilizate
6.Principalii furnizori
7.Analiza Swot
8.Concluzii
9.Bibliografie

1.Istoricul societatatii comerciale Kraft Foods

Povestea marcii Milka reprezinta o incursiune in familiei si a companiei Suchard.In 1887,

Carl Russ Suchard, ginerele lui Philippe Suchard fondeaza prima fabrica de ciocolata
dinImperiul Austro-Ungar de la acea vreme. La acel moment, ciocolatei (cu exceptia ciocolatei
lichide) nu ii fusese adaugat lapte, astfel incat acesta era o delicatesa inchisa la culoare si
amaruie. Abia in anii 1890 a fost scoasa pe piata ciocolata cu lapte Suchard.Unsprezece ani mai
tarziu, in 1901 Legend Mov vede lumina zilei, cand numle marcii Milka este inregistrat.
Inca de la aparitie, ambalajul tableteiMilka este mov, pe acesta fiind imprimate o vacuta si
ovedere panoramica a Alpilor.Numele Milka reprezinta, de fapt alaturarea primelor silabe ale
cuvintelor lapte (Milch) si cacao (Kakao) in limba germana.Pionierul Philippe Suchard nu a
putut trai si el clipa importanta, deoarece a murit in anul 1884. Insa, ceea cea lasat in urma, celor
4 copii ai sai era o fabrica deciocolata de prima clasa, care produce pana in zilele noastre produse
delicioase din ciocolata. Societatea Sc.Kraft Foods Romania S.A Bucuresti, are sediul social in
Bucuresti, Sector 2, B-dul Dimitrie Pompeiu, nr.6. Forma juridica societate pe actiuni, privatizata
integral, Nr Registrul Comertului J50/548/2002 din 01.01.2002; Cod Fiscal 401703/01.01.2002.

2.Viziunea si misiunea firmei

Viziunea se indreapta direct spre satisfacerea nevoilor si cerintelor consumatorilor,

urmand sa transforme 40% din clientii concurenti non-consumatori relativ in clienti proprii si sa
acopere relatia de brand consumator intr-o maniera atractiva si inovativa.
Misiunea firmei este sa intalneasca nevoile consumatorului si sa faca posibila realizarea
unor poduse care sa fie transformate intr-o componenta mai placuta a vietii cotidiene. Valorile
Kraft Food sunt: inovatia, calitatea, siguranta, respectul,integritatea si deschiderea.Valorile Kraft
Food sunt: inovatia,calitatea,siguranta, respectul,integritatea si deschiderea. Prin misiunea si
valorile ei, compania i se adreseaza lumii, angajati,client,consumatori,comunitati
locale,pozitionandu-se drept un profesionist,un producator care activeaza tinand cont de un set de
valori puternic fundamentate,o companie pentru care niciun efort nu este prea mare pentru a
satisface cat mai bine nevoile consumatorilor.Afacerea producatorilor ciocolatei Milka este de a
oferi un produs competitive pentru piata dulciurilor. Isi doresc sa devina lideri pe piata ciocolatei
oferind produse de calitate superioara,la cele mai inalte standarde si cu cea mai buna
tehnologie,in vederea atragerii consumatorilor.

3.Obiective strategice

Mentinerea pozitiei de lider pe segmentul premium pe piata ciocolatei din

Romania;
Atingerea unui target mare de vanzari in cadrul sortimentului de ciocolata fina cu
lapte;
Atragerea cumparatorilor potentiali si fidelizarea clientelei atraga de ciocolata
Milka;
Extinderea operatiunilor;
Stabilirea relatiilor exclusive de distrbutie cu un lant retail important;
Cresterea vanzarilor pentru un brand- ca si cresterea lui continua ca indicatori de
imagine- sunt obiective constante. Tot ceea ce fac se subsumeaza acestor doua
obiective. Obiceiurile de consum se schimba continuu, piata nu este statica. In
centrul marketingului este consumatorul- deci trebuie sa venim in intampinarea
noilor obiceiuri de consum.

4.Analiza mediului concurential

Desi consumul este redus in comparatie cu alte tari, concurenta dintre marcile de
ciocolata este acerba. Piata este dominata de ciocolata sub forma de tablete, cu o cota de piata de
60%. Pe acest segment se bat' 11 branduri si o extensie de marca, toate asezate pe trei paliere
de calitate si pret. Interesant de remarcat ca cel mai aglomerat raft este cel Premium, pe care
concureaza nu mai putin de patru branduri: Milka, Poiana Senzatii, Heidi si Anidor.
Milka concureaza direct cu Poiana Senzatii (Kraft), Heidi sauAnidor (Supreme
Chocolat), pe un segment tot mai competitiv datorita importurilor fara taxe din Uniunea
Europeana. Insa principalul concurent al ciocolatei Milka este Poiana Senzatii ciocolata ce face
parte din portofoliul aceleiasi companii producatoare si anume Kraft Foods care detine pozitia
numarul 1 pe piata de ciocolata in Romania.
Printre jucatorii mari de pe piata ciocolatei se numara si Kandia Excelent
(Kandia, Laura), Nestle (batoanele Lion, Kit Kat si napolitanele cu ciocolata Joe) si
Ferrero. Kandia-Excelent a inregistrat afaceri de 122,4 mil. lei (34,7 mil. euro) in anul
2014, in scadere cu circa 2 mil. lei, dar in stagnare in euro.

5.Strategii utilizate

5.1 Strategii de produs:

In primul rand, ciocolata Milka corespunde in totalitate cerintelor consumatorului
roman, pentru care ingredientele ciocolatei sunt foarte importante;
Milka este o ciocolata din lapte, tipul de ciocolata aflat pe primul loc in topul
preferintelor cosumatorilor;
Ciocolata Milka este un produs foarte bine plasat pe piata, care s-a impus intr-o
multime de ciocolate de pe piata romaneasca prin calitate si pret accesibil;
Introducerea produselor noi in fabricatie si pe piata pentru castigarea de noi
segmente de clienteal sau umplerea unoi nise de piata;

5.2 Strategii de pret

Preturile practicate se formeaza luandu-se in considerare:
costurile de productie-preturile practicate trebuie sa acopere cheltuielile de
productie dar sa asigure si un profit;
preturile practicate de concurenta-preturile practicate de Poiana,Heidi si Kandia;
raportul pret-calitate este considerat a fi avantajos, pretul mai ridicat fiind
justificat de o calitate care le satisface cel mai bine preferintele in materie de
ciocolata;
pretul ridicat al ciocolatei Milka se justifica prin faptul ca produsul este perceput
ca purtator de prestigiu, cumparatorii cautand produse cu pret mare pentru a-si
crea un statutsocial distinctive;

5.3 Strategii de distributie

Ciocolata Milka este distributia intensiv in: magazine mici, chioscuri,
supermarketuri si hypermarketuri;
Canale scurte de tip: Producator-Intermediar-Consumator final;
Canale lungi: Producator-Intermediar(En-Grosist), Intermediar(Datailist)Consumator final;

5.4 Strategii de promovare

 In cadrul companiei de promovare a ciocolatei Milka, atat in faza de

strategie cat si de implementare, s-a utilizat reclama TV; o componenta de
outdoor special cu elemente 3D(inclusiv microbuze), indoor metrou,
publicitate in retelele de benzinarii si internetul
Reclama platita: (promovarea publicitare de informare pentru produse noi
si lansate) dar si relatii publice: sponsorizare diverselor evenimente
Promovarea vanzarilor: mascote
5.5. Strategii de crestere a vanzarilor
Noi canale de vanzare : in cazul in care reteaua de distributie nu este suficient de
densa, compania apeleaza la noi distribuitori si parteneri sau deschid noi puncte
de comercializare. Fiecare nou canal de vanzare duce la cresterea vanzarilor dar si
la un transfer al vanzarilor existente;
Forta de vanzare mai mare: avand o repartizare pe un teritoriu mare, si fiind bine
instruiti si motivate printr-un sistem de stimulente care sa rasplateasca
performanta, cu atat sansele de reusita cresc;
Noi metode de comunicare si promovare: trebuie verificata existent altor canale,
mesaje, metode de comunicare cu piata tinta mai eficiente decat cele folosite in
prezent. In majoritatea companiilor raman neutilizate sau sunt prost folosite
tocmai cele mai ieftine: PR, networking, evenimentele, sponsorizarile, etc.
Compania Kraft are ca si metoda de promovare principal reclama TV;
Modificarea produsului sau pretului: reactiile consumatorilor, profitabilitatea si
cota de piata se schimba prin adaugarea de servicii si imbunatatirea produsul.

6.Principalii furnizori

Cel mai important furnizor de ciocolata Milka pe piata din Romania este reprezentat de
fabrica Poiana Produse Zaharoase de la Brasov, achizitionata de Kraft Foods International la
inceputul anului 1994. Sortimentele care nu sunt fabricate la Brasov sunt importate din fabrica
Kraft Foods International din Austria.

6.1. Furnizorii interni:

-Marr Sugar-zahr;
-AGFD ndrei, Roquette Calafat, Amylon Sibiu-glucoz;
-Rimini Cluj- lapte praf, zer ;
-Polirom Iai, Dutom, ASAS- ambalaje ;
6.2. Furnizorii externi:
-Karlshamns-grsimi vegetale;
-ED&F Man- pudr cacao;
-ADM Poland-mas cacao

6.1.Analiza evolutiei cifrei de afaceri

Kraft Foods Romania a avut venituri in crestere din anul 2010 pana in anul 2014
cu exceptia anului 2011, cand aceastea au avut o valoare de 158 mil. RON.
Din 2010 pana in 2014 veniturile au crescut cu 528 mil. RON, adica cu 821,35 %.
Cele mai mari venituri au fost obtinute in anul 2013 - valoare: 593 mil. RON, iar
cele mai mici au fost inregistrate in anul 2010, acestea totalizand 64 mil. RON.
In bilantul din anul 2014(ultimul bilant inregistrat), veniturile realizate de Kraft
Foods Romania S.A., au crescut cu 105 mil. RON, adica cu 21,59 %, fata de anul
precedent.
Veniturile companiei au crescut in anul 2014 cu peste 20% fata de 2013, iar
pentru 2014 directorul estimase un avans de peste 10%. Vanzarile Kraft Foods
Romania pot fi estimate la peste 240 mil. dolari (164 mil. euro) la nivelul anului
2015, pe baza ritmului de crestere comunicat de Kraf

7.Analiza Swot
Puncte tari:
-ambalaj resigilabil
-promovarea puternica
-calitatea superioara
-renume mondial
-gama diversificata de produse
-se adreseaza tuturos categoriilor de varste
Puncte slabe:
-pretul
-exista un singur punct de productie in Romania
-costuri mari cu promovarea
Oportunitati:
-cresterea cotei de piata prin gama diversificata de produse
-posibilitatea cresterii vanzarilor
-piata in dezvoltare
Amenintari:
-riscul scaderii cifrei de afaceri datorita pretului ridicat al produselor
-intensitatea concurentiala

8.Concluzii

1. Ciocolata Milka se adreseaza unei piete tinta reprezentate de consumatori de toate categoriile
din mediul urban cu venituri peste medie.
2. Milka concureaza direct cu Poiana Senzatii(Kraft), Heidi pe un segment tot mai competitiv
datorita importurilor fara taxe din Uniunea Europeana
3. Raportul calitate-pret este conditionat a fi avantajos,pretul mai ridicat fiind jutificat de o
calitate care le satisface cel mai bine preferintele in materie de ciocolata.
4. Prin aceasta tehnica dorim sa realizam obiectivul de a stimula clientii sa cumpere produsul,
prin oferirea unei ciocolatele Milka si prin mesajul transmis de promoteri.
5. Pretul Milka este unul ridicat, specific segmentului premium, lucru explicat prin faptul ca
ciocolata Milka este purtator de prestigiu si ca achizitionezi mai mult decat o simpla ciocolata,
achizitionezi peste 100 de ani de traditie in fabricarea ciocolatei si o imagine care este
recunoscuta peste tot in lume: cea a vacutei mov.
6. Inca de la lansare, ciocolata Milka s-a bucurat de o promovare intensiva, pe toate canalele
media, personaje precum marmota si expresia sa din reclama si marmota inveli ciocolata in
staniol devenind foarte cunoscute, ceea ce a condus la succesul ciocolatei.
7. Venind cu know-how-ul provenit din cei peste 100 de ani de istorie ai marcii, precum si cu
numele si prestigiul sau, Milka a reusit sa isi asigure un loc stabil pe piata ciocolatei din
Romania.

9.Bibliografie

 http://www.wall-street.ro/
http://www.zf.ro/
https://www.scribd.com/doc/32526892/milka-salvat

http://www.revistapiata.ro/Kraft_Foods___strategie_de_consolidare_a_pozitiei_pe_piat
a_si_in_2011-id5995.html

www.Milka.ro
http://www.referat.ro/referate/Strategii_de_produs___Milka_b3d49.
html