Sunteți pe pagina 1din 9

I Analiza

1.Istoric promotional ciocolata Milka:

In anul 1901 „Legenda Mov” vede lumina zilei, cand numele marcii „Milka” este
inregistrat la biroul de marci de pe langa curtea
regala din Berlin.. Inca de la aparitie, ambalajul tabletei Milka este mov, pe acesta fiind
imprimata o vacuta si o vedere panoramica a Alpilor. Numele „Milka” reprezinta, de fapt
alaturarea primelor silabe ale cuvintelor lapte (Milch) si cacao (Kakao) in limba
germana.
In anul 1973, apare primul spot publicitar cu vacuta mov, pentru care agentiei
Young & Rubicam i-a fost decernata medalia de aur de catre Art Directors Club. Din
1973, vacuta Milka a fost protagonista unui numar de 100 spoturi televizate.
In anul 1994, Kraft Foods International si-a deschis o filiala si in Romania prin
cumpararea a 82% din actiunile SC Poiana Produse Zaharoase SA Brasov, pentru suma
de 4,4 milioane USD. Astfel, reteta celebra, imbunatatita de-a lungul unui secol si
jumatate a ajuns si in Romania, fiind folosita pentru prepararea mai multor produse, un
loc de frunte avandu-l ciocolata Milka creata special pentru consumatorul autohton.
Dispunand de o mare o putere financiara si de o foarte buna notorietate de marca, firmei
transnationale Kraft Foods (aceasta denumire a fost adoptata in anul 2000 pentru toate
filialele si regiunile Kraft Foods International pentru a stabili o viziune si o identitate
comuna) i-a fost usor sa se implanteze in Romania .

2.Mediul de marketing al firmei

a. Macromediul :

Macromediul brandului Milka este influentat de urmatorii factori:


Factorii socio-culturali: Ciocolata Milka se adreseaza tuturor persoanelor, mai
putin celor care au probleme de sanatate (diabet zaharat), bebelusilor si copiilor foarte
mici, indiferent de sex, ocupatie, venituri, religie.In ceea e priveste religia exista anumite
restrictii in perioada postului la ortodocsi nu poate fi consumata ciocolata cu lapte.
Factori economici. Deoarece pretul ciocolatii Milka variaza intre 30 RON si 60
RON aceasta poate fi cumparata de persoane cu venituri medii si mari.
Factori tehnologici. Odata cu dezvoltarea tehnologiei s-au creat noi moduri de a
satisface nevoile clientilor nostri, cel mai bun exemplu este imbunatatirea ofertei de

1
produs si inovarea portofoliului. Rebranding-ul a vizat si portofoliul de praline Milka (I
love Milka), care a suferit o transformare la nivel de design de ambalaj, in linie cu noua
imagine a brand-ului.
Factorii legislativi:
Mediul legislativ in domeniul ciocolatei este reglementat de Ordinul 335/714/318
din 14 mai 2003 pentru aprobarea Normelor cu privire la natura, continutul,
originea, fabricarea, etichetarea si marcarea unor produse din cacao si ciocolata
destinate consumului uman, care a intrat in vigoare la 18 septembrie 2004.
CiocolataMilka corespunde acestei norme legislative.

b.. Micromediul:

Componentii principali care fac parte din micromediu sunt : consumatorii,


nonconsumatorii, concurentii directi, concurentii indirecti, furnizorii si intermediarii.
Din intreaga populatie a Romaniei se detaseaza o anumita fractiune care formeaza
consumatorii produselor vizate si anume tabletele de ciocolata Milka, cealalta formand
nonconsumatorii acestora.
Consumatorii tabletelor de ciocolata Milka sunt reprezentati de persoanele de sex
feminin cat si de sex masculin care prefera ciocolata simpla ( Milka Lapte din Alpi,
Milka Ciocolata Alba, Milka Happy Cows) sau ciocolata cu diferite arome si
umpluturi( Milka Alune de padure, Milka Alune si Stafide, Milka Iaurt si Capsuni, Milka
Frisca ); precum si altele, persoanele diabetice ( Milka Diet cu Lapte din Alpi – ciocolata
ce inlocuieste zaharul cu fructoaza si are un continut de insulina de 14%); copii;
adolescenti ; tineri, adultii, varstnicii.
Ciocoata Milka se adreseaza unei piete tinta reprezentata de consumatori de toate
categoriile din mediul urban cu venituri peste medie.
In cazul tabletelor de ciocolata Milka, nonconsumatorii absolti sunt persoanele
care nu consuma si nici nu vor consuma vreodata acest produs.
Nonconsumatorii relativi sunt cei care nu consuma inca tablete de ciocolata Milka,
dar care vor putea deveni in timp consumatori. De exemplu, persoanele care tin cura de
slabire nu consuma foarte des produsul. Acest produs nu intra in aria lor de interes, insa
cu timpul vor consuma in momentul in care vor fi incluse in gama produse cu un continut
caloric scazut.
Concurentii directi : Milka concureaza direct cu Poiana Senzatii (Kraft), Heidi sau
Anidor (Supreme Chocolat), pe un segment tot mai competitiv datorita importurilor fara
taxe din Uniunea Europeana.

2
Concurentii indirecti sunt reprezentati de firmele care produc praline de ciocolata,
batoane de ciocolata ,napolitane cu ciocolata :Kandia , Nestle.
Furnizori :Cel mai important furnizor de ciocolata Milka pe piata din Romania este
reprezentat de fabrica Poiana Produse Zaharoase de la Brasov, achizitionata de Kraft Foods
International la inceputul anului 1994. Sortimentele care nu sunt fabricate la Brasov sunt
importate din fabrica Kraft Foods International din Austria.
Intermediarii :Pe piata ciocolatei Milka rolul cel mai important il au comerciantii cu
amanuntul.Astlel Milka este comercializata in hipermarketuri precum Metro
Cash&Carry, Selgros Cash&Carry, supermarketuri ca Billa, Fidelio, Kaufland, Cora,
Gima, in magazine alimentare, benzinarii dar si pe site-uri de cumparaturi on-line :
www.ecumparaturi.ro, www.kaboo.ro, www.magazineonline.ro.

c. Analiza Swot:
Componentele mediului de marketing al firmei:

FACTORI INTERNI
Puncte tari Puncte slabe
-renumele mondial:marca Milka; - numarul de calorii mare, ii
-Vacuta mov,emblema marcii; determina pe cumparatori sa
-numarul mare de sortimente, care consume mai putin;
acopera majoritatea preferintelor - nu are un pret accesibil tuturor
clientilor; consumatorilor de ciocolata;
FACTORI Oportunitati Amenintari
EXTERNI
-deoarece este aparuta relativ recent - intrarea pe piata a unor noi firme
producatoare de ciocolata.
pe piata din Romania, Milka
-concurenta;
beneficiaza de posibilitati multiple
de promovare a produselor sale;
- pachetul special pe care Milka l-a
creat (Milka Diet) este o
oportunitate spre acapararea unui
nou segment de piata (cei care
prefera o alimentatie de tip light)

3
3.Strategia de pozitionare a brandului Milka

Milka este un brand de prestigiu al Kraft Foods International, situandu-se in segmentul


premium al pietei ciocalatei din Romania si reprezintand cel mai vandut produs.Milka este
brandul cu cea mai rapida crestere de pe piata, triplandu-si cota in ultimii 3 ani, conform
datelor Kraft.
In ceea ce priveste strategia de pret, Milka utilizeaza strategia pretului liniei de
produse, care are in vedere maximizarea vanzarilor sau profiturilor la nivelul intregului
portofoliu.
Pretul ridicat al ciocolatei Milka se justifica prin faptul ca produsul este perceput ca
purtator de prestigiu, cumparatorii cautand produse cu pret mare pentru a-si crea un statut
social distinctiv.
Astfel pentru majoritatea tabletelor Milka de 100 grame pretul mediu este de 3,50
RON exceptie facand Milka Luflee si Milka Diet la care se practica un pret de 4,0 RON
si respectiv 5,30 RON. Acestea au preturi diferite de restul liniei de produse datorita
calitatilor superioare pe care le prezinta. O alta diferentiere a pretului apare ca urmare a
gramajului astfel tabletele de 250 de grame au pret de 8,4 RON.
Primele 5 branduri de dulciuri pe baza de ciocolata(dupa cota de piata) :
1.Poiana 2.Milka 3.Primola 4.Laura 5.Kandia
Milka dispune de calitate superioara a tabletelor de ciocolata oferite, vanzarea este
de obicei personalizata, iar prezentarea si promovarea produsului si a marcii este din ce
in ce mai buna.

4.Activitatii promotionale anterioare a brandului :

In cadrul campaniei de promovare a ciocolatei Milka , atat in faza de strategie cat


si de implementare , s-a utilizat reclama Tv; o componenta de outdoor special cu
elemente 3D tranzitul (inclusiv microbuze), indoor metrou, publicitatea in retelele de
benzinarii si internetul.
Majoritatea reclamelor ciocolatei Milka surprind imaginea Muntilor Alpi, un peisaj
mirific in care sunt italnite personajele care cu multa dragoste si atentie se preocupa de
ciocolata cea mai fina : vacuta Milka, marmota si ursul.
Dupa ce, in prima campanie publicitara au aparut multe alte obiecte de culoare mov
– brazi de Craciun, baloane etc – vacuta mov va ramane, peste ani, emblema marcii
Milka.Aceasta se incadreaza perfect in imaginea marcii, intruchipand finetea laptelui din
Alpi. „In Alpi, aerul este mai curat, apa este mai pura si iarba mai verde. De aceea
vacutele dau cel mai bun lapte. Din cel mai bun lapte, se produce cea mai buna, cea mai

4
fina ciocolata”. Aceasta sintagma a deschis calea vacutei mov din Alpi, si de atunci este
esenta reclamelor Milka.
Promovarea vanzarilor cuprinde grupul de tehnici pe care marketerii il folosesc
pentru a stimula cumpararea imediata. Ele sunt folosite pentru sustinerea produselor de
larg consum. Aceste tehnici includ esantioane gratuiete, cupoane, rambursari, tombole,
concursuri, premii, timbre comerciale, expozitii comerciale, pachete cu premii, reduceri
temporare de pret, programul pro-causa, etc.
Dintre acestea, Milka a folosit tombola, concursuri, premii si programul pro-causa.
Tombola, concursurile si premiile au fost folosite in cadrul festivalului Milka,
unde se putea castiga o excursie in Alpi, in urma tombolei. Concursurile au avut ca
premii sepci, tricouri, jucarii de pus cu insgina marcii Milka.
Campania “Cu Milka mergi la schi in Alpi” oferea tuturor sansa de a patrunde
tainele acestui sport minunat si de a ajunge in locul unde schiatul este la el acasa: in Alpi.
Orice ciocolata Milka sau Milka M-Joy ofera lectii de schi date de profesionisti si te
provoaca la o competitie chiar in interiorul ambalajului.
Astfel, in perioada 25 decembrie 2005 – 15 martie 2006, orice Milka sau Milka M-joy se
poate transforma intr-un bilet de o saptamana la schi in Alpi sau in weekend-uri de schi la
Predeal. Pentru a stimula interesul fata de schi, Milka mai ofera si 100 de perechi de
schiuri profesioniste Fischer, 10.000 de schiuri de ciocolata si alte premii.
Programul-pro-causa
Legatura dintre Milka si schi este una naturala, de traditie - in toata lumea zeci de
evenimente importante din lumea sporturilor de iarna au ca partener Milka. Pentru ca o
ciocolata fina cum este Milka se savureaza perfect pe o partie de schi, a venit momentul
ca sportul zapezii sa cucereasca si inima romanilor prin actiunile Milka din cadrul
promotiei“Cu Milka mergi la schi in Alpi”.
Spotul ce sustine aceasta campanie are in centru indragita echipa din Alpi: vacuta,
marmotele si ursii. Echipa, dedicata sa faca cea mai fina ciocolata, afla ca exista oameni
care nu au incercat inca Milka. Pentru a le da un motiv in plus sa savureze cea mai fina
ciocolata, ei vin cu ideea de a-i invita pe oameni la ei, in Alpi, si de a le oferi lectii de
schi, schiuri adevarate, schiuri de ciocolata si alte premii.Milka nu este doar cel mai de
succes brand de ciocolata din Europa, este si unul dintre cele mai cunoscute branduri din
lume. De mai bine de 100 de ani Milka a insemnat tot ce este mai bun din traditia Alpilor,
iar in ultimii 11 ani a devenit unul dintre cei mai apreciati sponsori ai sporturilor de iarna.
De la Cupa Mondiala de Schi Alpin din Bormio si Campionatul Four Hills pana la Cupa
Mondiala de Schi Nordic, anul trecut ciocolata Milka a “indulcit” peste 70 de evenimente
sportive de schi, cu un total de peste 500 de concursuri de Campionate si Cupe Mondiale.

5
II Obiective :

Obiectivul direct al firmei Kraft Foods ,Romania este de a creste vanzarile cu


30% pentru brandul Milka, in linie cu evolutia din perioada anterioara, in perioada 6 mai
-5 iunie 2009.
Obiectivul promotional adiacent este ca prin campania publicitara din perioada 6
mai-5 iunie, sa se contureze si sa se diferentieze brandul Milka, sustinut nu doar printr-
un mesaj de campanie original, ci si prin abordarea unor canale media neconventionale.
Punerea in practica a campaniei urmareste sa transforme 40% din clienti ai concurentei si
non-consumatori relativi in clienti proprii si sa acopere toate cele trei dimensiuni ale
relatiei brand – consumator, si anume notorietate, devotament si implicare, intr-o maniera
atractiva si inovativa.

III Strategia promotionala

1.Tehnica promotionala:

Pentru promovarea ciocolatei Milka s-a ales ca tehnica promotionala esantionul


gratuit (sampling) prin care producatorii sau distribuitorii le ofera posibilitatea
consumatorilor de a testa produsele fara ca acestia sa suporte vreo cheltuiala. Scopurile
campaniei de sampling sunt: sa incurajeze consumarea ciocolatei Milka intr-un anumit
mod si sa atraga cumparatori ai marcilor concurente.
Distribuirea are loc intr-un punct fix si constituie calea pentru punerea produsului
in mainile clientilor potentiali. Aceasta distribuire este insotita si de o scurta
demonstratie, in care se stimuleaza si implicarea consumatorului. Punctul fix este
amplasat in hypermarcheturile din fiecare oras din Romania: Gima, Kaufland, Selgros
Carrefour şi Metro unde exista un trafic ridicat de persoane ce fac parte din piata teoretica
a ciocolatii Milka.
In vederea realizarii programului de sampling, specialistii vor crea un milion doua
sute de ciocolati Milka-tester aceasta cicolata va avea acelasi ambalaj dar va avea un
gramaj mai mic de 20g, de asemenea si ambalajul va fi pe masura. Acestea vor
reprezenta “obiectul” programului nostru de sampling. Metoda sampling se va desfasura
in perioada 6 mai – 5 iunie, in toate orasele importante din fiecare regiune a tarii, fiind
realizat de echipe alcatuite din cate un baiat si o fata de luni pana vineri intre orele 10-16,
iar sambata si duminica intre orele 12-18. Echipele selectionate temporar pentru acest job
trebuie sa invete repede, sa reuseasca sa-i atraga pe consumatori cu descrierea produsului,

6
sa le trezeasca interesul astfel incat acestia sa fie interesati sa asculte prezentarea si sa
incerce produsul.

3.Punerea in practica a tehnicii promotionale si implementarea planului


operational:
In perioada 6 mai – 5 iunie, se va desfasura programul de sampling Milka.Pentru
realizare, vom angaja in fiecare locatie cate doi promoteri: un baiat si o fata. Aceste
persoane vor fi instruite in cadrul unui training cu privire la scopul si obiectivele ce
trebuie sa le aiba in vedere, mesajele ce se doresc a fi transmise populatiei. Programul se
va desfasura în 5 hypermarket-uri din orasele mari din fiecare regiune a tarii, unde
promoterii vor avea un loc rezervat . Baietii vor purta tricouri si sapci de culoare mov, pe
care vor avea inscriptionate numele ciocolatii Milka cu alb, iar fele vor purta fusta si
tricou la fel de culoare mov si inscriptionate cu alb. Ciocolatile vor fi impartite de catre
promoteri pe cate o tava de servire, promovand produsul si comunicand modul de
derulare a promotiei, respectand intocmai mesajul: “Buna! Ciocolata Milka este o sursa
de antioxidanti naturali care conduce la beneficii semnificative asupra sanatatii. Milka
este acum mai vie ca niciodata, mai ‚senzoriala’ decat orice alta ciocolata, untul pur de
cacao din ciocolata te face sa te topesti de plăcere. O zi buna!”. Pentru a nu intrerupe
activitatea de sampling, unul din promoteri va suplimenta marfa in timp ce celalalt
promoter va continua activitatea de sampling. La sfarsitul fiecarei zile acestia vor
completa raportul cantitativ cu numarul de contacte zilnice pe fiecare locatie, precum si
raportul calitativ care consta in observatiile promoterilor fata de reactia consumatorilor,
de produs, promotie, precum si citate ale consumatorilor.Promoterii trebuie sa aiba un
aspect fizic ingrijit, fiind obligatorie purtarea uniformei. Igiena trebuie sa fie impecabila.
Ei trebuie sa fie energici, pozitivi, entuziasti si trebuie sa se compoarte cat mai natural
posibil, pastrand mereu zambetul pe buze. Acestia trebuie sa respecte intocmai
programul, sa se asigure de amplasarea si prezenta in magazin a tuturor materialelor
promotionale, sa abordeze in permanenta toti consumatorii, sa pastreze curatenia la locul
de munca, sa predea la sfarsitul promotiei costumele sau alte materiale ramase sau
neutilizate in promotie.
In timpul programului de lucru este interzis ca promoterii: sa mestece guma, sa
fumeze, sa manance in fata consumatorilor, sa foloseasca gesturi sau comportamente
vulgare sau violente la adresa oricarei persoane, indiferent de situatia creata. Orice
incalcare a regulilor de mai sus atrage penalizarea cu 25% - 100% din salariul pentru
aceasta activitate.
Departamentul financiar al companiei stabileste bugetul alocat pentru sustinerea
acestei promotii. Costurile legate de inchiriere a spatiului publicitar si in magazinele

7
participante la promotie vor fi negociate si stabilite de catre personalul din departamentul
de management.
4.Plan operational:

Activităţi Durata Resurse Responsabili


1.Analiza 1aprilie-8aprilie _ Agentii
2.Stabilirea bugetului 9 aprilie - Directorul de marketing
3.Angajarea a 2 promoteri (fata 10-15aprilie 1000 RON Directorul de resurse
si baiat) pentru fiecare oras umane

4.Organizarea unui trening 16-20 aprilie 800 RON Manager


pentru promoteri
5.Angajarea unui team leader 21-25aprilie 700 RON Directorul de resurse
penru fiecare oras umane
6.Inchirierea locurilor din 26 -28 aprilie 5000 RON Directorul de marketing
hypermarketuri
7.Achizitia echipamentului, 29aprilie-3mai 30000 RON Directorul de marketimg
produselor
sampling,consumabile
8.Derularea efectiva a campaniei 6mai-5iunie _ Directorul de marketing
Promoterii
9.Realizarea rapoartelor 6 -7iunie 500 RON Agentii +Promoterii
calitative si cantitative
10.Verificarea numarului de 8-9 iunie _ Directorul de marketing
vanzari dupa aceasta perioada
11.Evaluarea campaniei 9-20 iunie _ Directorul de marketimg
TOTAL 38000 RON

Concluzie:
Prin aceasta tehnica dorim sa realizam obiectivul de a stimula clientii sa cumpere
produsul, prin oferirea unei ciocolatele Milka si prin mesajul transmis de promoteri.
Pentru ca obiectivul nostru sa fie indeplinit cu succes, promoterii vor fi
supravegheati de catre team-leader-ul angajat in fiecare oras, pentru a nu sustrage marfa
si pentru a fi in permanenta la stand. De el depinde buna desfasurare a samplingului.
Principala problema care ar putea aparea in perioada programului de sampling ar
fi neatentia team-leader-ului si supravegherea superficiala a promoterilor.

8
Coordonator: Studenta:
Cristian Nistor Cenusa Loredana-Mihaela
Specializare:ECTS
Grupa:11