Strategia de Marketing - Milka

5/11/2018 Proie c t de Ma rketing Pe ntr u Produse le Milka - slide pdf.c om
PLAN DE MARKETING PENTRU

LANSAREA SI PROMOVAREA
PRODUSELOR MILKA DE SARBATORI
http://slide pdf.c om/re a de r/full/proie c t-de -ma rketing-pe ntr u-produse le -milka 1/19

Cuprins
1. Planul strategic al firmei-expunere introductiva
Misiunea
Obiective generale de marketing
2.Analiza Mediului
2.1 Auditul extern de marketing
2.1.1 Analiza P.E.S.T
2.1.2 Concurenta
2.1.3 Piata
2.2 Auditul intern de marketing
3. Analiza Swot
4. Strategii de marketing
4.1 Strategia de produs
4.2 Strategia de pret
4.3 Strategia de distributie
4.4 Strategia de promovare
5. Obiective de marketing
6. Buget
7. Program de marketing
8. Revizie si evaluare

In 1901 „Legenda Mov” vede lumina zilei, cand numele marcii „Milka” este
inregistrat. Inca de la aparitie, ambalajul tabletei Milka este mov, pe acesta fiind
imprimate o vacuta si o vedere panoramica a Alpilor. Numele „Milka” reprezinta, de fapt
alaturarea primelor silabe ale cuvintelor lapte (Milch) si cacao (Kakao) in limba germana.
Kraft Foods Romaniaeste

Organizatia esteKraft Foods
o filiala Romania,
a Kraft lider
Foods Inc, pe piata
a doua mareciocolatei
companiedin
din Romania.
lume din
domeniul produselor alimentare. Kraft Foods comercializeaza, in peste 150 de tari, marci
de renume international, cum ar fi branza Kraft, Cafeaua Jacobs si Maxwell House,
biscuitii Nabisco, crema de branza Philadelphia, preparatele de carne Oscar Mayer,
cerealele Post si ciocolata Milka.
Segmentul premium din Romania este împărţit de Milka, Poiana Senzaţii (Kraft),
Heidi (Heidi) şi Anidor (Supreme). Peste 25% din consumatorii din Romania care fac
parte din acest segment prefera ciocolata Milka.
Brandul a aparut in 1901 in Neuchâtel, Elvetia, unde Philippe Suchard a
transformat ciocolata dintr-un produs de elita destinat europenilor intr-unul disponibil
tuturor consumatorilor.
1. Planul strategic al firmei-Expunere

introductiva


Am ales realizarea acestui proiect pentru ca Milka este una dintre cele mai
delicioase si recunoscute ciocolate de pe piata nationala si mondiala, iar prin acest plan
de marketing dorim ca produsele Milka sa devina astfel si mai cunoscute, iar
consumatorii sa-si imbunatateasca parerea despre diversele sortimente aparute cu ocazia
sarbatorilor.
Piata romaneasca de ciocolata a crescut semnificativ din 2003 incoace si are o
valoare estimată la 120-150 milioane de euro. Este o piata saturata, existand patru mari
jucători care concentrează peste 90%.
Scopul acestui plan de marketing il reprezinta extinderea vanzarilor ca urmare a
lansarii pe piata a unor noi sortimente si a promovarii lor cu ocazia sarbatorilor si prin
aceasta cresterea profitului.
1.1 Misiunea
Afacerea producatorilor ciocolatei Milka este de a oferi un produs competitiv

pentru piata dulciurilor.
Misiunea noastra este satisfacerea completa a nevoilor consumatorilor.
Declaratia de misiune sa devenim lideri pe piata ciocolatei oferind produse de calitate
superioara,la cele mai inalte standarde si cu cea mai buna tehnologie,in vederea atragerii
consumatorilor.
1.2 Obiective generale de marketing

Obiectivele generale ale planului sunt urmatoarele:
Studierea pietei 
Extinderea vanzarilor

Cresterea profitului

Studierea pietei
Previzionarea impactului lansarii noilor produse asupra vanzarilor, costurilor si profitului

brandului.
Se determina masura in care lansarea noilor produse afecteaza vanzarile, in sensul ca
acestea vor creste, in acelasi timp costurile se vor amplifica, previzionandu-se in final
profitul pe care il va inregistra brandul dupa modificarea acestor doua variabile.
Determinarea motivatiei de cumparare/necumparare a potentialilor clienti. Acest obiectiv
se va realiza cu ajutorul unor chestionare, in urma completarii carora de catre potentialii
clienti se vor putea determina conditiile in care acestia ar achizitiona noile produsele
oferite de Milka.

Prospectarea pietei presupune in primul rand determinarea nivelului de asteptare, in

sensul ca preturile trebuie corelate in mod echitabil cu calitatea oferita, calitate ce trebuie
in primul rand sa ofere un grad maxim de satisfactie clientilor.
Extinderea vanzarilor
Prin lansarea de noi produse se mareste volumul productiei.

Fidelizarea clientelei pe termen lung prin pastrarea calitatii.
In 1973, apare primul spot publicitar cu vacuta mov, pentru care agentiei Young &
Rubicam i-a fost decernata medalia de aur de catre Art Directors Club. Din 1973, vacuta
Milka a fost protagonista unui numar de 100 spoturi televizate.
Milka este liderul segmentului premium al tabletelor de ciocolata, potrivit datelor AC
Nielsen, citate de Kraft. Portofoliul companiei cuprinde si minitablete, batoane sau
praline Milka, tabletele aducand insa cele mai mari vanzari pe piata locala.
Succesul unui brand tine de calitate, dar inainte de toate de promovare si de strategia de
marketing in general. Succesul ciocolatei Milka pe piata din Romania este un bun
exemplu de brand foarte bine valorificat, dar ataca si problema eticii in publicitate.
Cresterea profitului
Prin cresterea vanzarilor, brandul obtine profituri mai ridicate.

Kraft Foods Romania estima anul trecut vanzari de peste 11.000 de tone de ciocolata
pentru intregul an 2006 si o crestere a afacerilor double digit (peste 10%). Kraft Foods
Romania nu a comunicat inca rezultatele financiare pe 2006. Cifra de afaceri a companiei
s-a ridicat la 93 mil. euro in anul 2005.
Buiness Standard anunta ca ciocolata Milka, aflata in portofoliul Kraft Foods Romania, a
raportat anul trecut o crestere de 40% a veniturilor. Ciocolata Milka detine in prezent
20% din piata tabletelor de ciocolata, care reprezinta 80% din totalul vanzarilor de
ciocolata.
Piata ciocolatei a inregistrat o crestere de pâna la 9% in anul 2010, fata de ritmul de
crestere inregistrat in 2009, de peste 20%.
Principalele obiective specifice ale planului le reprezinta lansarea pe piata a noi
produse cu ocazia sarbatorilor si promovarea acestora.
Aflandu-se pe piata de foarte multi ani, cu prilejul sarbatorilor, brandul Milka a
considerat ca cel mai potrivit cadou pentru clientii fideli dar si pentru a atrage potentialii
clienti, este lansarea unor noi produse :
Figurine Mos-Craciun, din ciocolata alba sau neagra, disponibile in diferite

gramaje (600gr, 235gr, 150gr, 70gr, 25gr). De asemenea, cele de 25gr sunt
 disponibile
Inimioare silastelute
ofertadin
in pachet de cate
turta dulce 3.
in diferite sortimente : mar si caise, prune.
 Bomboane cu lapte, din ciocolata alba, cu cafea si cappucino.
 Batoane cu martipan
 Saloane
 Tableta in forma de Mos-Craciun
 Praline cu jeleu, cocos, migdale ; in fiecare cutie de praline, clientii vor descoperi
un cadou constand intr-un calendar 2007.

2. Analiza mediului
Determinarea potentialului financiar/economic al pietei din Romania

Acest obiectiv se va indeplini prin analiza mediului economic din Romania, mai
precis nivelul de dezvoltare economica, dimensiunea veniturilor, rezultatele
economice inregistrate de firmele concurente, etc.
In fundamentarea strategiei este necesara cunoasterea nivelului de incertitudine,
de dinamism si de complexitate a mediului.
Functie de nivelul complexitatii, de frecventa si de intensitatea schimbarilor,
Brandul Milka se incadreaza in mediul complex dinamic, datorita faptului ca pe de o
parte intensitatea si frecventa schimbarilor este ridicata in sensul in care apar des noi
sortimente de ciocolate pe piata nationala, iar pe de alta parte se remarca complexitatea
ridicata pentru ca apar diverse influente care se exercita asupra intreprinderii. Astfel,
mediul complex dinamix in care se incadreaza brandul Milka este mai greu de investigat,
deoarece sufera schimbari
importante si apar numerosi
Mediu Mediu
factori cu influenta
complex / static complex / dinamic semnificativa.
Mediu Mediu
simplu / static simplu / dinamic
2.1 Auditul extern de marketing
2.1.1 Analiza P.E.S.T
Macromediul curpinde mediul demografic, economic, natural, tehnologic, politic

si juridic, cultural.
Fiecare dintre aceste medii prezinta anumite tendinte ce exercita asupra activitatii
intreprinderii influente de o intensitate diferita.
Macromediul de marketing este componenta mediului de marketing care
influenţează compania Milka, dar care nu poate fi influenţată de aceasta, soluţia
companiei fiind de a se adapta cât mai bine la acest mediu. Macromediul se divide
în următoarele medii de influenţă:

Politic – România este ţară membră a Uniunii Europene, ceea ce implică

asumarea ca atare a acestui rol şi conformarea la normele impuse de acest statut.
Economic - condiţionează totalul de bani aflat la dispoziţia pieţei, reprezintă suportul
puterii de cumpărare al clienţilor, fie ei agenţi economici sau consumatori individuali.
Cele mai importante variabile economice pe care Milka trebuie să le urmărească atent
pentru a putea
- Veniturile lua decizii
şi puterea corecte la timpul potrivit sunt următoarele:
de cumpărare;
- Structura bugetului de cheltuieli;
- Recesiunea;
- Taxarea;
- Ratele dobânzilor;
- Inflaţia.
Social - nevoile şi dorinţele oamenilor, pieţele şi modul de consum sunt expresii ale
culturii sociale, organizaţionale şi ale unor grupuri de oameni. Milka trebuie să manifeste
interes pentru identificarea schimbărilor culturale care pot semnala apariţia ocaziilor
favorabile, care să le permită să influenţeze comportamentul consumatorilor. Membrii
unei colectivităţi
Tehnologic - este împărtăşesc
de asemeneaanumite
deosebitvalori culturale:deoarece
de important primare conferă
şi secundare.
firmei canale de
comunicaţie moderne, necesare menţinerii contactului permanent cu clienţii-persoane
juridice, mijloacele mass-media, care sunt necesare şi foarte importante pentru
transmiterea mesajului publicitar şi nu în ultimul rând, un mediu nou şi promiţător pentru
afaceri: internetul.
Mediul demografic
Se refera la populatia care este consumatoare de produse Milka.
O semnificatie
pana importanta
in 12 ani urmand in consumarea
adolescentii produselor
apoi cei Milka este reprezentata de copii
mai in varsta.
Principala tendinta ce influenteaza consumul de produse Milka este cresterea accentuata a
populatiei care determina cresterea nevoilor si poate fi insotita de o crestere a pietelor,
ceea ce duce la o crestere a cererii pentru ciocolata.
Mediul economic
Este alcatuit din ansamblul elementelor ce compun viata economica a spatiului in care
actioneaza firma.
Cea mai importanta variabila economica o reprezinta distributia veniturilor. Puterea de
cumparare
Consumatorii a consumatorilor estealdependenta
cu un nivel redus de nivelul
venitului sunt sensibiliveniturilor
la pret in curente
timp ce si al preturilor.
consumatorii
cu venituri ridicate sunt dispusi sa plateasca un pret mai ridicat pentru un produs de
calitate superioara.
"Segmentul premium a crescut cu aproximativ 25% in 2006 fata de 2005, ca importanta
in totalul pietei de tablete de ciocolata".
Mediul tehnologic


Furnizorii companiei Milka sunt organizaţiile şi indivizii care oferă inputurile (materii şi
materiale, utilaje, echipament tehnologic, energie, ambalaje, etichete, servicii, forţă de
muncă, resurse financiare, informaţii etc.) necesare fabricării produselor noastre.
Pe de o parte, cresterea ritmului schimbarilor tehnologice implica o accelerare a
ritmului aparitiei
calitate, este si difuzarii
necesar noilor tehnologii.
ca linia tehnologica folositaPentru a ofericontinua
sa fie intr-o produseactualizare.
competitive si de
Pe de alta parte, cresterea bugetelor alocate cercetarii-dezvoltarii are o influenta
ridicata, intrucat Milka isi concentreaza eforturile in directia imbunatatirii produselor,
necesitand bugete ridicate.
2.1.2 Concurenta
Competitorii sunt organizatii similare care incearca sa satisfaca aceleasi nevoi ale
cliientilor si care sunt percepute de consumatori ca alternative.
Cel mai vandut brand al companiei pe segmentul tabletelor de ciocolata este Poiana, care
detine si cea mai mare cota pe piata de profil, potrivit ultimelor date furnizate de Kraft,
din 2006. Pe segmentul tabletelor de ciocolata, Kraft Foods detinea anul trecut o cota de
piata de aproximativ 50%, cu brandurile Poiana, Milka si Africana, situate pe segmente
diferite de pret.
Vanzarile de ciocolata Poiana au depasit 36.000 de tone, echivalentul a 360 de milioane
de tablete, de la lansarea sa in anul 1995 si pana in 2006.
Brandul de ciocolata Poiana a fost lansat de Kraft la un an de la achizitia companiei
Poiana Produse Zaharoase din Brasov, care anterior a apartinut statului. Fabrica Kraft
Foods din Brasov exporta in prezent in mai multe tari din Europa, printre care Cehia,
Slovacia si Turcia.
Nu subestimaţi niciodată adversarul!
Este posibil ca undeva în univers să existe o planetă unde produsele şi

serviciile nu au concurenţă. Totuşi pe Pământ nu este cazul unei astfel de
afirmaţii.
În mod sigur veţi avea concurenţi pentru afacerea dumneavoastră. Cunoscându -
vă competitorii vă puteţi crea strategia potrivită pentru lupta cu ei.
2.1.3 Piata
Piata ciocolatei este estimata la 250 milioane euro, iar pentru acest an, studiile de
specialitate sustin o crestere cu 20%.
Estimarile Kraft Foods sustin, insa, ca, in acest an, ritmul de crestere al pietei va fi de
sub 20%.
Ciocolata Milka detine in prezent 20% din piata tabletelor de ciocolata, care reprezinta
80% din totalul vanzarilor de ciocolata.
Din punct de vedere al eticii in publicitate, marca Poiana se tinea mai bine, pentru ca a
fost lansata cu motto-ul "ciocolata elvetiana produsa in Romania". In schimb, Milka este

promovata cu scenarii ce tin mereu de peisaje si elemente conectate cu Muntii Alpi, dar
cele mai multe sortimente disponibile in magazinele din Romania nu sunt produse in tari
precum Elvetia sau Austria, ci chiar in... Romania. Cel putin acest lucru se arata pe
ambalaj: "Produs de Kraft Foods Romania S.A. 500063 Brasov".
Milka un brand de prestigiu al Kraft Foods International, situandu-se in segmentul
premium
varsta. al pietei ciocalatei din Romania vorbeste mai ales consumatorilor tineri la orice
Cel mai vandut produs pe segmentul premium al tabletelor este ciocolata Milka.
Milka este brandul cu cea mai rapida crestere de pe piata, triplandu-si cota in ultimii 3
ani, conform datelor Kraft. Milka concureaza direct cu Heidi sau Anidor (Supreme
Chocolat), pe un segment tot mai competitiv datorita importurilor fara taxe din Uniunea
Europeana.
Numele -Milkareprezinta, de fapt alaturarea primelor silabe ale cuvintelor lapte (Milch) si
cacao (Kakao) in limba germana. In 1901 -Legenda Mov vede lumina zilei, cand numele
marcii -Milka este inregistrat. Inca de la aparitie, ambalajul tabletei Milka este mov, pe
acesta fiind imprimate o vacuta si o vedere panoramica a Alpilor. Logo-ul Milka este
aceleasi
emblemei cuinnumele
culoarecomercial si apare
alba pe fundal pe ambalaj
mov. Sloganulintr-o
Milkagrafica stilizata prin
este reprezentat imprimarea
de fraza Milka
Cea mai fina placere !.
Lansarea Milka in Romania a fost puternic sustinuta de o campanie integrata de
marketing. Internetul a fost unul din canalele de comunicare folosite (o premiera de altfel
pentru comunicarea marcii Milka) si a complementat cu brio campania TV, panotajul,
printul, si programele in-store.
2.2 Auditul intern de marketing

Auditul intern cuprinde vanzarile si cotele de piata,valabile mixului de marketing si
activitatile si resursele agentiei.
endinta de scadere de la nivelul tabletelor de ciocolata se datoreaza in primul rand,
cresterii celorlate produse din categorie, respectiv a batoanelor si a pralinelor. Ritmul de
crestere al tabletelor pe piata de ciocolata este mai moderat decat cel al produselor cu
care se afla in competitie. Daca batonul suplineste cu succes beneficiile unei gustari in
miscare, tabletele se savureaza de cele mai multe ori in casa, ca desert iar timpul de
consum este prelungit datorita gramajului in care se regasesc. In acest fel, batoanele au o
frecventa mai mare de consum, favorizante fiind timpul si situatiile cotidiene, in timp ce
tabletele au nevoie de disponibilitate pentru a fi savurate.
Milka ce sa nu fi lasat in "cultura" romaneasca vreo expresie celebra - atentie, nu
dezbatem corectitudinea sau vreo alta calitate a cuvintelor, ci ideea in sine: "Si marmota
invelea ciocolata-n staniol", "Sigur ca da...", "Eram precisa", "Esti genial, ursule".
Brandul Milka avea antecedente in Romania, ciocolata fiind importata de foarte mult
timp la scara mai mica si abordand segmentul super-premium pana sa fie produsa si la
nivel local.

Auditul intern are în vedere următoarele variabile interne mai mult sau mai puţin
controlabile de către companie:
 Indicatorii economico-financiari ai firmei: volumul şi structura vânzărilor, cote
de piaţa, organizarea activităţilor de marketing, variabilele mixului de
marketing etc.;

Resursele
Sistemele disponibile:propr
şi procedurile mijloace
ii. financiare şi umane;
3.Analiza Swot
Acronim compus din (S) ,,strenghts” - puncte tari, (W) ,,weaknesses” -
puncte slabe, (O) ,,opportunities” - oportunităţi şi (T) ,,threats” – ameninţări
urmăreşte să evidenţieze aspecte legate de mediul intern al firmei şi de mediul
extern în care aceasta îşi desfăşoară activitatea.
Analiza SWOT răspunde întrebărilor care vă vor permite să decideţi dacă într -
adevăr firma şi produsele dumneavoastră vor fi capabile să realizeze împlinirea
planului şi, de asemenea, care vor fi limitările din cadrul acestui proces.
Dacă este realizată corect, analiza SWOT permite concentrarea atenţiei asupra
zonelor cheie ale afacerii pe care le cunoşti mai bine şi realizarea de prezumţii
(presupuneri) în zonele asupra cărora există cunoştinţe mai puţin detaliate. În
urma acestei analize vei putea decide dacă firma ta îşi poate îndeplini planul, şi
în ce condiţii.
S-puncte tari: W-puncte slabe:

Gama sortimentala diversificata
 Preturi mai ridicate decat ale

Potential financiar ridicat al firmei

 concurentei
Tehnologie avansata de productie
 Caracteristici de identitate specifice

Seriozitate
 segmentelor inferioare, precum lipsa
Identitatea vizuală distinctă (vaca

cuvântului ciocolată de pe unele
omonimă, unicul şi memorabilul sortimente, paletă cromatică simplă,
exemplu de mascotă din întreaga orientarea orizontală a tabletei
piaţă) ambalate secundar în hârtie şi lipsa
Calitatea superioara a produselor

auriului din paleta de culori
Renumele marcii

Posibilitati mai scazute de


Publicitate atractiva cumparare in mediul rural
 Existenta unui site cu suport bogat
de informatii

O-oportunitati: T-amenintari:
Existenta unui numar mare de
 Piata saturata

distribuitori pe piata din Romania Concurenta puternica pe piata


Existenta unei cereri in continua

 Preturi reduse practicate de

crestere pe piata concurenti

 Reactia clientilor potentiali in fata
unei firme foarte cunoscute si in fata
produselor de calitate

S - puncte tari:

Gama sortimentala diversificata: brandul comercializeaza o gama larga de

sortimente de ciocolata.
 Potentialul financiar ridicat al firmei: fiind un brand ce isi desfasoara activitatea
pe un teritoriu extins (Europa si SUA) , resursele financiare disponibile, precum si
activitatea profitabila a brandului permit efectuarea de investitii generate de
extindere.
 Tehnologie avansata de productie: cu ajutorul tehnologiei disponibile volumul
productiei se poate mari considerabil fara a afecta in vreun fel calitatea, astfel incat
comenzile se pot onora in timp util pentru client.
 Seriozitate: Milka ofera produse de inalta calitate in ambalaje corespunzatoare si
pune la dispozitia clientilor un serviciu unde acestia pot adresa intrebari sau
neclaritati.
 Identitatea vizuală distinctă: Milka este singurul brand de pe piata nationala care
se foloseste de unica si memorabila mascota reprezentata de vacuta mov.
 Calitatea superioara a produselor: punand pe primul loc preferintele pana si celor
mai pretentiosi consumatori, si urmarind satisfacerea nevoilor acestora cu ajutorul
gustului sau unic si rafinat.
 Renumele marcii: calitatea sortimentelor si gustul inconfundabil au facut din
Milka de-a lungul timpului un brand de renume.
 Publicitate atractiva: spoturile publicitare au un impact deosebit asupra
potentialilor consumatori datorita utilizarii unor mascote si a replicilor memorabile
si nostime in acelasi timp : “si marmota impacheta ciocolata” , “eram precisa”,
“ursule treci la aparat”.
 Existenta unui site : site-ul oficial al Milka (www.milka.ro) ofera foarte multe
informatii referitoare la istoric, produse, reclame, noutati Milka, mijloace de
contactare.
W - puncte slabe:

 Preturi mai ridicate decat ale concurentei : calitatea si mijloacele tehnice si

tehnologice utilizate implica costuri de productie mai mari.
 Caracteristici de identitate specifice segmentelor inferioare : lipsa cuvântului
ciocolată de pe unele sortimente, paletă cromatică simplă, orientarea orizontală a
tabletei ambalate secundar în hârtie şi lipsa auriului din paleta de culori.
Posibilitati mai scazute de cumparare in mediul rural : datorita stadiului mai redus de
dezvoltare in care se afla anumite regiuni.
O - oportunitati:
Existenta unui numar mare de distribuitori pe piata din Romania : produsele

se gasesc in diferite spatii comerciale, de la hypermarket pana la micile

autoserviri.
 Existenta unei cereri in continua crestere pe piata : deoarece ciocolata este
desertul preferat de majoritatea romanilor, cererea este in continua crestere si
luand in considerare si criteriul demografic, volumul cererii e mai satisfacator
datorita populatiei numeroare.

Reactia clientilor potentiali in fata unei firme foarte cunoscute si in fata
produselor de calitate: datorita renumelui si calitatii superioare, potentialii
clienti au incredere in aceasta, rezultand o reactie pozitiva.
T - amenintari:
 Piata saturata : deoarece 90% din piata ciocolatei din Romania este deja ocupata
de cei 4 mari ofertanti, posibilitatile de dezvoltare sunt reduse.
 Concurenta puternica pe piata:
- Kandia-Excelent, producator autohton, intre 30 şi 40%
- Kraft Foods România, subsidiara locala a concernului
- multinational Kraft, intre

Supreme Chocolat, 30 şi 35%
producator autohton, parte a Supreme Group,
aproximativ 25%
- Heidi Chocolats Suisse, membra a grupului elvetian Läderach
Chocolatier Suisse, aproximativ 7%.
 Preturi reduse practicate de concurenti : deoarece nu investesc atat in calitate,
ambalaj si promovare, preturile produselor concurente sunt mai mici.
Segmentul premium este împărţit de Milka, Poiana Senzaţii (Kraft), Heidi şi Anidor
(Supreme)

4.Strategii de marketing
Mixul
distributie, de marketing
a strategiei de preţpresupune formularea
şi a celei de strategiei
promovare, urmărinddedirecţionarea
produs, a strategiei de
activitaţilor
de marketing şi a resurselor firmei, în vederea realizării obiectivelor.
4.1 Strategia de produs
Strategia de produs se bazează pe elementele în jurul cărora se dezvoltă întregul mix,

adică produsul, şi se referă la aspecte de genul: noutăţi în linia de produse, tendinţe de
dezvoltare sau restrângere a gamei de produse, calitate, serviciile şi asistenţa tehnică post-
vânzare.
ACTIVITATI TERMEN RESPONSABILI
1. Testarea calitatii 02.07.2006- Sef Compartiment Calitate si

03.08.2006  Control
2. Adaptarea gamei 16.07.2006- Responsabil Compartiment

sortimentale de produse la 30.08.2006 Comercial
cerintele pieţei
3. Stabilirea modului de Director Seriviciu Tehnic

ambalare a produselor cu 01.08.2006- Director de Marketing
caracteristici speciale de 20.08.2006
sarbatori
4. Stabilirirea designului Director Serviciu Tehnic
produselor de sarbatori 03.09.2006- Director de Marketing
21.09.2006
Strategia de produs trebuie sa fie subordonata strategiei de piata a intreprinderii,fiind

fundamentata pe obiectivele globale ale intreprinderi,in stransa legatura cu strategiile de
pret,distributie si promovare.
De asemenea alternativele strategice adoptate de intreprindere trebuie riguros corelate cu
etapa din ciclul de viata al produselor precum si potentialul intreprinderii si imaginea
acesteia fara a fi neglijate nici asteptarile consumatorilor.

4.2 Strategia de pret
Prin intermediul strategiei de pret se iau decizii referitoare la lista de preturi

practicate, întelegeri speciale, facilitati si conditii de creditare oferite, raportul
pret/calitate. Preturile sunt partea cea mai transparenta a activitatii unei intreprinderi si
de multe ori ele joaca un rol vital in supravietuirea acesteia, de aceea este importanta
stabilirea unei strategii cat mai satisfacatoare.
1. Stabilirea preturilor in 24.09.2006-22.10.2006

functie de cerintele pietei Sef departament comercial
2. Stabilirea preturilor 24.09.2006-22.10.2006 Sef departament comercial
promotionale
3. Stabilirea conditiilor si 01.10.2006-15.10.2006 Responsabil Compartiment
termenilor vanzarii in functie Comercial
de cerintele pietei
4.3 Strategia de distributie
Strategia de plasament (distributie) stabileste canalele de distributie cele mai

eficiente, care duc produsul cât mai aprope de pietele tinta, adica de categoriile de
consumatori vizate, politica in raport cu ceilalti membrii ai canalului de distributie, ce
functii ale distributiei pot fi atribuite partenerilor.
1. Convingerea distribuitorilor 03.09.2006 – 15.10.2006 Departament Relatii cu

actuali sa plaseze gama de Publicul
produse lansate
4.4 Strategia de promovare
Strategia de promovare urmareste crearea unei imagini cat mai favorabile a

produsului pe piata tinta, incercand sa influenteze decizia de cumparare a consumatorilor
printr-o combinatie potrivita a fortelor de vânzare, reclamei, vânzarilor promotionale.


1. Determinarea 01.08.2006-01.09.2006 Departament de Marketing

posibilitatiilor de
promovare si publicitate pe
piata nationala actuala
2. Promovare cu ajutorul 01.11.2006-31.12.2006 Departament de Marketing
televiziunii
3. Lansarea unei campanii 22.10.2006-01.11.2006 Departament de Marketing
de teasing
4. Sponsorizari cu ocazia 10.12.2006 – 31.12.2006 Sef Departament Comercial
sarbatorilor
5. Obiective de marketing
Obiectivul de marketing este reprezentat de penetrarea pietei formata din consumatorii

“de varste tinere” prin lansarea produsului Milka.
Produsul este destinat sa satisfaca nevoile clientilor,dar si sa arate preocuparea
producatorilor pentru a oferi produse competitive de cea mai buna calitate.
Aceasta se incadreaza perfect in imaginea marcii, intruchipand finetea laptelui din Alpi.
„In Alpi, aerul este mai curat, apa este mai pura si iarba mai verde. De aceea vacutele dau
cel mai bun lapte. Din cel mai bun lapte, se produce cea mai buna, cea mai fina
ciocolata”. Aceasta sintagma a deschis calea vacutei mov din Alpi, si de atunci este
esenta reclamelor Milka.
Milka, la fel ca orice ciocolata, contine in principal zahar, unt de cacao si lapte praf
degresat. Daca ne rezumam la o analiza a brandului Milka, fara a evalua si produsul in
sine, atunci se poate concluziona fara retineri ca munca celor de la departamentele de
marketing si publicitate este un succes veritabil.
Inca de la aparitie, ambalajul tabletei Milka este mov, pe acesta fiind imprimate o vacuta
si o vedere panoramica a Alpilor. Logo-ul Milka este aceleasi cu numele comercial si
apare pe ambalaj intr-o grafica stilizata prin imprimarea emblemei in culoare alba pe
fundal mov. Sloganul Milka este reprezentat de fraza Milka Cea mai fina placere !.
6.Buget
La stabilirea bugetului s-a tinut cont de costurile de productie actuale si s-au
identificat sursele de finantare necesare, acestea incluzand o parte din profitul net realizat

din activitatea curenta si un credit bancar de investitii pe termen scurt ( 1 an ). In tabelul

de mai jos sunt prezentate detaliat aceste aspecte.
SURSA DE FINANTARE CHELTUIELI

EXPLICATIE SUMA EXPLCATIE SUMA
(RON) (RON)
Autofinantare 129700 Cheltuieli de productie: 31200
Credit Bancar 100000 - achizitie materii prime 24700
-cacao 6000
-lapte 4000
-lapte praf 5000
-alune 2000
-migdale 1400
-arahide 1100
-stafide 700
-martipan 1800
-fructe 1000
-jeleu 800
-cafea 900
-prelucrare materii prime 2000
-ambalaj 1500
Cheltuieli cu personalul 35000
Distributie 10000
Cheltuieli auiliare: 18500
-curent 13600
-gaz 2400
-apa 2500
Promovare si publicitate: 135000
-publicitate TV: 135000
-creare spot 30000
-difuzare spot 105000
TOTAL 229700 TOTAL 229700
Creditul bancar trebuie rambursat intr-un an, incepand cu 1 ianuarie 2007, cu o dobanda
aferenta de 8%. Rambursarea creditului se va face conform urmatorului tabel:
Nr. crt. Luna Rata Dobanda Total plata

1 Ianuarie 8333.33 8000 16333.33
2 Februarie 8333.33 7333.33 15666.66

3 Martie 8333.33 6666.66 14999.99

4 Aprilie 8333.33 6000 14333.33
5 Mai 8333.33 5333.33 13666.66
6 Iunie 8333.33 4666.66 12999.99
7 Iulie 8333.33 4000 12333.33
8 August 8333.33 3333.33 11666.66
9 Septembrie 8333.33 2666.66 10999.99
10 Octombrie 8333.33 2000 10333.33
11 Noiembrie 8333.33 1333.33 9666.66
12 Decembrie 8333.33 666.66 8999.99
TOTAL 100000 52000 152000
7. Program de marketing
Programul devine necesar in toate punctele nodale ale activitatii de marketing. Programul
de marketing este justificat de necesitatea sporirii eficientei economice a activitatii de
piata, fundamentarea corecta a deciziilor, executarea si controlul fiecarei actiuni
demarketing. El devine tot mai important pentru atenuarea si eliminarea dificultatilor de
orientare si integrare a mijloacelor de marketing in efortul economic general.
Programul de marketing este un plan desfasurat al unei activitati complexe de marketing,

alcatuit dintr-un ansamblu de actiuni practice, conducand la atingerea unui obiectiv ori a
unui set de obiective, cu indicarea responsabilitatilor, a resurselor umane, materiale si
financiare implicate in desfasurarea fiecareia in parte si a activitatii de ansamblu.
In 1908, numele MILKA se afla din ce in ce mai des in prim plan.

In 1913 in fabrica de ciocolata de la Lörrach se produce de 18 ori mai multa ciocolata
comparativ cu anul fondarii acestei fabrici.
In 1922 are loc aparitia unei vacute, insotita de un om.
In 1960 se inscriptioneaza MILKA in culoare alba, pe fond mov.
Young & Rubicam dezvolta in anul 1972 vacuta MILKA, ce va deveni figura
emblematica a publicitatii MILKA, in anul 1973.
Incepand cu 1988, inscriptionarea MILKA, vacuta MILKA si peisajul alpin sunt
imaginile care vor aparea mereu pe ambalaje.
In 1998 vacuta MILKA serbeaza a 25a aniversare, in 2001
MILKA implineste 100 de ani iar in 2002 are loc lansarea oficiala a ciocolatei Milka in
Romania, care a fost marcata de un spectacol de lumini la Teatrul National din Bucuresti.
In 2003 vacuta MILKA implineste 30 de ani.
Marca Milka se afla in fruntea topului celor mai promovate marci de ciocolata (tablete)
pe televiziune, presa si radio. Milka a beneficiat de 12.844 de insertii (tv, presa si radio),

la mare distanta de urmatorul competitor, Primola (marca apartinând Supreme Group), cu

5.307 insertii.
8. Control si evaluare
Sistemul de control este componenta finala a activitatii de marketing.Includerea sa in
planul de marketing are ca scop urmarirea aplicarii programului de marketing.Astfel se
stabileste masura in care au fost realizate in timp actiunile cuprinse in programul de
marketing,evaluarea rezultatelor oferind informatii pentru funamentarea si perfectionarea
viitoarelor programe de marketing.
In aceasta etapa a planului de marketing este necesara supravegherea reactiilor pietei fata
de noul produs.Este necesar sa se analizeze eficacitatea acestuia si gradul de satisfacere a
nevoilor
nevoie sacarora le este
se obtina destinat.Trebuie
informatii legate de analizat comportamentul
determinarea nivelului deconsumatorului si este
acceptare a noului
produs pe piata.
Etapa de control si evaluare, concretizata in acest capitol incheie procesul de
realizare si aplicare a planului de marketing. Astfel, se va evalua progresul in atingerea
obiectivelor si se va analiza eficienta prezentului plan.
Pentru obtinerea unor produse de calitate superioara, trebuie avuta in vedere
desfasurarea si tinerea sub control a activitatilor astfel incat acestea sa fie cat mai eficace.
In scopul imbunatatirii continue a calitatii produselor se urmareste imbunatatirea
performantelor angajatilor, mai ales a celor din departamentul Productie prin:
- comunicarea permanenta cu managementul ;
-- implementarea unui sistemdedemanagement

supravegherea sistemului managementalalcalitatii
calitatii;
;
- recomandarea adresata furnizorului de a-si certifica sistemul de calitate si/sau de
a aplica programe de imbunatatire a acestuia;
- implicarea angajatiilor in programele de imbunatatire.
In final, cu ajutorul unui chestionar, se evalueaza rezultatele.
Pe baza previzionarii planului de lansare si promovare a produselor Milka de
sarbatori, se intocmesc si comenzile de materie prima si materiale necesare .
Scopul evaluarii aprovizionarii este acela de achizitionare de materii prime conform
cu cerintele specificate ale brandului Milka, in vederea introducerii in procesul de
fabricatie a dulciurilor.
Mai-precis, se urmareste:
stabilirea metodelor si responsabilitatilor pentru operarea si controlul procesului
astfel incat acesta sa fie eficace;
- desfasurarea si tinerea sub control a procesului ;

Etapele acestui proces sunt sintetizate dupa cum urmeaza:
1. Emiterea comenzii de produse, comanda care cuprinde:

- identificarea produsului ( denumire, cod, caracteristici, modet, etc )

- cantitati, termene de livrare, pret, conditii si termene de plata
2. Asigurarea mijlocului de transport pentru aducerea produselor comandate
3. Verificarea produselor aprovizionate in vederea receptionarii lor
4. Evaluarea eficacitatii procesului.
Pentru arealizarea
monitorizare actiunilor controlului
care au fostsiintreprinse,
a interventiei corective,
care urmeaza sa se
fie realizeaza
realizate, seo
analizeaza modul in care au fost indeplinite, se elaboreaza noi strategii de atingere a
obiectivelor in cazul in care cele deja stabilite nu dau rezultate si in final se realizeaza o
situatie statistica pentru perioada mentionata in programul actiunilor in care se studiaza
fiecare actiune in parte si se acorda o serie de calificative, care in final vor fi insumate si
distribuite pentru a da o imagine cat mai clara asupra performantelor obtinute si a
succesului planului de marketing.
Astfel, pe de o parte, controlul si evaluarea se axeaza pe verificarea calitatii

produselor deoarece ne referim la alimente perisabile – dulciurile si a altor detalii, si
preturi accesibile, de
compartimentului pe calitate
de alta parte. Cel care coordoneaza controlul si evaluarea este Seful
si control.
Se urmareste atingerea echilibrului intre ceea ce urmareste producatorul si ce
urmareste consumatorul.
Controlul si evaluarea se pun in aplicare odata cu implementarea prezentului plan de
marketing.

Strategia de Marketing - Milka

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Strategia de Marketing - Milka

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

5/11/2018 Proie c t de Ma rketing Pe ntr u Produse le Milka - slide pdf.c om

PLAN DE MARKETING PENTRU

5/11/2018 Proie c t de Ma rketing Pe ntr u Produse le Milka - slide pdf.c om

5/11/2018 Proie c t de Ma rketing Pe ntr u Produse le Milka - slide pdf.c om

Kraft Foods Romaniaeste

1. Planul strategic al firmei-Expunere

5/11/2018 Proie c t de Ma rketing Pe ntr u Produse le Milka - slide pdf.c om

Afacerea producatorilor ciocolatei Milka este de a oferi un produs competitiv

1.2 Obiective generale de marketing

Previzionarea impactului lansarii noilor produse asupra vanzarilor, costurilor si profitului

5/11/2018 Proie c t de Ma rketing Pe ntr u Produse le Milka - slide pdf.c om

Prospectarea pietei presupune in primul rand determinarea nivelului de asteptare, in

Prin lansarea de noi produse se mareste volumul productiei.

Prin cresterea vanzarilor, brandul obtine profituri mai ridicate.

5/11/2018 Proie c t de Ma rketing Pe ntr u Produse le Milka - slide pdf.c om

Determinarea potentialului financiar/economic al pietei din Romania

2.1 Auditul extern de marketing

2.1.1 Analiza P.E.S.T

Macromediul curpinde mediul demografic, economic, natural, tehnologic, politic

5/11/2018 Proie c t de Ma rketing Pe ntr u Produse le Milka - slide pdf.c om

Politic – România este ţară membră a Uniunii Europene, ceea ce implică

Se refera la populatia care este consumatoare de produse Milka.

5/11/2018 Proie c t de Ma rketing Pe ntr u Produse le Milka - slide pdf.c om

Nu subestimaţi niciodată adversarul!

Este posibil ca undeva în univers să existe o planetă unde produsele şi

5/11/2018 Proie c t de Ma rketing Pe ntr u Produse le Milka - slide pdf.c om

2.2 Auditul intern de marketing

5/11/2018 Proie c t de Ma rketing Pe ntr u Produse le Milka - slide pdf.c om

S-puncte tari: W-puncte slabe:

Potential financiar ridicat al firmei

5/11/2018 Proie c t de Ma rketing Pe ntr u Produse le Milka - slide pdf.c om

distribuitori pe piata din Romania Concurenta puternica pe piata

Existenta unei cereri in continua

crestere pe piata concurenti

Gama sortimentala diversificata: brandul comercializeaza o gama larga de

5/11/2018 Proie c t de Ma rketing Pe ntr u Produse le Milka - slide pdf.c om

 Preturi mai ridicate decat ale concurentei : calitatea si mijloacele tehnice si

se gasesc in diferite spatii comerciale, de la hypermarket pana la micile

- multinational Kraft, intre

5/11/2018 Proie c t de Ma rketing Pe ntr u Produse le Milka - slide pdf.c om

4.1 Strategia de produs

Strategia de produs se bazează pe elementele în jurul cărora se dezvoltă întregul mix,

ACTIVITATI TERMEN RESPONSABILI

1. Testarea calitatii 02.07.2006- Sef Compartiment Calitate si

2. Adaptarea gamei 16.07.2006- Responsabil Compartiment

3. Stabilirea modului de Director Seriviciu Tehnic

Strategia de produs trebuie sa fie subordonata strategiei de piata a intreprinderii,fiind

5/11/2018 Proie c t de Ma rketing Pe ntr u Produse le Milka - slide pdf.c om

4.2 Strategia de pret

Prin intermediul strategiei de pret se iau decizii referitoare la lista de preturi

ACTIVITATI TERMEN RESPONSABILI

1. Stabilirea preturilor in 24.09.2006-22.10.2006

4.3 Strategia de distributie

Strategia de plasament (distributie) stabileste canalele de distributie cele mai

ACTIVITATI TERMEN RESPONSABILI

1. Convingerea distribuitorilor 03.09.2006 – 15.10.2006 Departament Relatii cu

4.4 Strategia de promovare

Strategia de promovare urmareste crearea unei imagini cat mai favorabile a

5/11/2018 Proie c t de Ma rketing Pe ntr u Produse le Milka - slide pdf.c om

1. Determinarea 01.08.2006-01.09.2006 Departament de Marketing

Obiectivul de marketing este reprezentat de penetrarea pietei formata din consumatorii

5/11/2018 Proie c t de Ma rketing Pe ntr u Produse le Milka - slide pdf.c om

din activitatea curenta si un credit bancar de investitii pe termen scurt ( 1 an ). In tabelul