CAMPANIE DE FIDELIZARE FERRERO

1. PREZENTAREA FIRMEI
1.1.ISTORIA FERRERO

FerreroSpA este un producător italian de ciocolată și de alte produse dulci. A fost

fondată de Pietro Ferrero în anul 1946 într-un orășel italian. Compania a cunoscut succesul
sub conducerea fiului lui Pietro, Michele Ferrero, care a preluat acțiunile tatălui său. Fiul său
Pietro (nepotul fondatorului), care a supervizat afacerea la nivel global, a murit la data de 18
aprilie 2011 într-un accident pe bicicletă din Africa de Sud la vârsta de 47 de ani. Ferrero a
fost aleasă în 2009 cea mai cinstită companie din lume. Compania este deținută de familia
Ferrero și este descrisă drept "cea mai secretoasă firmă din lume". În prezent compania are 38
de societăți comerciale, 18 fabrici și în jur de 21.500 de angajați.
În 1946, Pietro Ferrero a inventat o cremă de alune cu ciocolată care putea fi unsă pe
pâine, denumită Pasta Gianduja. Ferrero a creat apoi compania care urma să producă această
cremă. După ce fiul său Michelle a ajuns în conducere a modificat rețeta pentru a
crea Nutella, care a fost vândută pentru prima dată în 1964 și a devenit populară în întreaga
lume.
Compania pune mare accent pe secret, pentru a se proteja împotriva spionărilor
industriale. Niciodată nu a fost ținută vreo conferință de presă, iar mass-mediei nu îi este
permis accesul în fabrici.

Date de identificare:
 FERRERO ROMANIA S.R.L.
 Codul de identificare fiscala: 18621132
 Nr. inreg. Registrul Comertului: J40/7003/2006

Date de contact ale FERRERO ROMANIA S.R.L.:

 Adresa: Str. Copilului nr. 22, Sector 1, Bucuresti

Domeniul principal de activitate:

 CAEN: Comert cu ridicata al zaharului, ciocolatei si produselor zaharoase

1.2 GAMA DE PRODUSE

 Praline si specialitati:
- Raffaello
- Mon Cheri
- Ferrero Rocher
- Pocket Coffee
- Ferrero Collection

 Kinder:
Kinder Chocolate Oua de ciocolata:
- Kinder Surprise
- Kinder Joy
- Kinder Schoko Bons
Kinder snacks:
- Kinder Bueno
- Kinder Bueno White
- Kinder Bueno Mini
- Kinder Delice
- Kinder Chocolate Maxi
- Kinder Happy Hippo
- Kinder Country

Kinder de la frigider:
- Kinder Pingui Chocolate
- Kinder Pingui Coco
- Kinder Felie de lapte
- Kinder Maxi King

 Nutella
 Tic Tac

1.3. POZITIA IN CADRUL PIETEI DIN ROMANIA

Ferrero Romania, subsidiara locala a grupului cu acelasi nume detinut de miliardarul

italian Michele Ferrero, a avut in anul 2013 afaceri de 200 milioane de lei (45 mil. euro), in
crestere cu 7% comparativ cu anul 2012, compania fiind unul dintre cei mai mari jucători de
pe piata locala a dulciurilor. Italianul are afaceri foarte mari în Romania, dar compania nu
detine o unitate de productie aici, conform ultimelor date.

Compania concureaza pe piata locala cu marci romanesti precum Poiana, detinuta de

americanii de la Mondelez sau cu Rom sau Kandia, produse de Kandia Dulce, companie
controlata de familia austriacaMeinl. Brandul Nutellaconcureaza direct pe rafturi cu Finetti,
produs de grupul grec Chipita, care are in portofoliu si brandul 7Days.

Singurii jucatori mari care au fabrici de dulciuri pe plan local sunt elvetienii de la
Nestlé la Timisoara, grupul grec Chipita si familia austriaca Meinl care controleaza fabricile
Kandia Dulce din Bucuresti si Heidi Chocolat din Pantelimon (jud. Ilfov). In Romania piata
ciocolatei se ridica la circa 350 mil. euro.

In 2013 italienii de la Ferrero aveau in Romania un profit de 8,7 milioane de lei

(aproape 2 mil. euro), iar in 2012 compania avea o echipa de 32 de angajati. Brandurile din
portofoliul companiei au ajuns in ultimii ani unele dintre cele mai vandute pe plan local. De
exemplu, batonul cu ciocolata Kinder este unul dintre cele mai vandute marci din aceasta
categorie de produse. Conform datelor ZF, in anul 2013 Ferrero Romania a vândut 10,7
milioane de batoane KinderBueno.

Ferrero International S.A. a aprobat bilantul consolidat al Grupului referitor la

exercitiul incheiat la 31 August 2010. Grupul a incheiat exercitiul cu o cifra de afaceri
consolidata de 6.6 miliarde de Euro, in crestere cu 4,3% fata de perioada anterioara.
 Concurenta:
Desi consumul este redus in comparatie cu alte tari, concurenta dintre marcile de
ciocolata este acerba. Interesant de remarcat ca cel mai aglomerat "raft" este cel Premium, pe
care concureaza nu mai putin de sase branduri. Concurenta directa este reprezentata in acest
caz de brandurile care ofera aceleasi avantaje ca di Kinder. In concurenta indirecta, se
incadreaza produsele substituente pentru acest produs ( ciocolata sub forma de tableta), iar
concurenta de solutii este data de prajituri, fursecuri.
Principalii concurenti ai brandului Kinder sunt:

 Mendelez Romania (Kraft Foods) – Milka, Toblerone, Poiana, BelVita, Oreo – lider
de piata
 Nestle – KitKat, Lion, Joe
 Mars Inc. – M&M’s, Snickers, Mars, Skitles, Twix, Bounty, Orbit
 Cadbury Romania – ROM, Kandia, Magura, Laura, Silvana si Sugus

1.4. DEMERSURILE REALIZATE DE ORGANIZATIE IN MATERIE DE PIATA

Ferrero Group se concentreaza asupra exploatarii existente prin marirea la

posibilitatile maxime a partii de piata curente, realizandu-se prin cresterea volumului
vanzarilor si a numarului de consumatori din piata tinta existenta.

Prin penetrarea pietei, intreprinderea incearca sa puna accent pe cresterea volumului

vanzarilor si fixarea unei tinte prin strategii de marketing mai eficiente, realizandu-se
informand prin intermediul publicitatii si cheltuind in: informatii de utilizare a produsului,
calitatea deosebita a acestuia, preturi mai atractive. Non-utilizatorii pot fi atrasi prin
prezentarea avantajelor utilizarii produsului folosit.
 Deoarece ciocolata Kinder face parte din categoria bunurilor de larg consum, alegerea
optima este cresterea intensiva. Kinder utilizeaza aceasta forma deoarece ofera notorietate
marcii, volumul de vanzari este pe masura potentialului pietei, iar viteza de rotatie este mare.

Strategia de dezvoltare a produsului a cresterii intensive consta in elaborarea de noi

produse imbunatatite clientilor existenti. Exemplu:

 Kinder BuenoKinder Bueno WhiteKinder Bueno Mini;

 Kinder Pingui ChocolateKinder Pingui Coco;
 Kinder Maxi King;
 Kinder Maxi;
 Tic Tac mint Tic Tac Apple Mix, Tic Tac orange, Tic Tac Strawberry Mix

Preferintele de consum par sa fie influentate in primul rand de ingredientele ciocolatei

si de efectele pe care le poate avea aceasta.

Astfel, in ceea ce priveste campaniile in care se implica Ferrero, aceasta a luat

intotdeauna foarte in serios responsabilitatile sale privind consumul produselor , dar totodata
s-a axat si pe miscarea fizica. De aceea, ea promoveaza un stil de viata sanatos prin nutritie si
sport.

Ferrero s-a axat intotdeauna asupra unor campanii de publicitate care se adreseaza
direct mamelor. Datorita increderii dobandite de-a lungul anilor din partea parintilor care au
apreciat din ce in ce mai mult standardele si calitatea produselor Ferrero, cu portiile sale
dozate in functie de varste si de activitate fizica, parintii sunt ajutati sa le ofere copiilor lor
nivelurile corecte de nutritie si energie.

Pentru Ferrero si Kinder, asocierea numelor lor cu sportul este, pe de o parte, o metoda
de evidentiere a energiei pe care le ofera produsele lor, iar pe de alta parte, de evidentiere a
importantei sportului si a unui stil de viata activ si sanatos, in special pentru tineri. Ferrero
sustine si tinerii prin organizarea de turnee si evenimente, oferind echipamente, sustinand
asociatiile sportive si oferind energie prin produsele sale.

2. FUNDAMENTAREA,ELABORAREA SI IMPLEMENTAREA STRATEGIEI DE

FIDELIZARE IN CADRUL S.C. FERRERO ROMANIA S.R.L.

2.1 DOMENIUL DE REFERINTA AL FIDELIZARII

Romanii consuma in jur de 16.000 de tone de ciocolata pe an, iar consumul creste de
la an la an cu peste 20 de procente, dupa cum arata statisticile oficiale. Chiar si asa, si la acest
capitol, suntem cu mult in urma altor tari. In Romania consumul de ciocolata pe cap de
locuitor se situeaza sub valoarea de doua kilograme pe an, in timp ce in unele tari occidentale
consumul este de 8-10 kg pe cap de locuitor pe an.

Potrivit studiilor, romanii au inceput sa se orienteze si spre sortimente care contin

ciocolata alba, alune si cocos care au capatat 2 procente la capitolul volum al vanzarilor,
avand peste 6%, iar ca valoare de vanzari circa 7%, comparativ cu anii anteriori. In functie de
tipul de arome, ciocolata simpla se vinde cel mai bine, urmata de cea cu diferite adaosuri cum
ar fi caramelul.
 De aceea compania a hotarat diversificarea gamei Kinder, pentru a satisface dorinta
oamenilor de a consuma mereu produse noi si imbunatatite. Asadar, pe langa produsele
actuale, vor fi supuse campaniei de fidelizare si cele noi, acestea fiind:

Nu stii niciodata cand te-apuca tentatia!

Gustul care te rasfata al lui KinderBueno

Bueno este un baton de ciocolata cu un gust care te rasfata. In fiecare bucata vei gasi crema de
alune, ciocolata fina si napolitana crocanta , toate pentru a te bucura de gustul Bueno. Fiecare
baton este ambalat individual.Puteti alege intre variantele: ciocolata cu lapte sau ciocolata
alba.

Kinder Joy: surprizaverii

Kinder JOY este singurul produs care combina gustul de lapte cremos, crema de cacao, si cele
2 specialitati crocante cu bucuria descoperirii unor jucarii noi si surprinzatoare.

Cei mai tari parinti vin mereu acasa cu o poveste frumoasa.

Magia Kinder Surprise

Kinder Surprise este un ou unic care combina gustul delicios al ciocolatei Kinder cu emotia
descoperirii unei jucarii surpriza, aflate in interior. Combinatia celor doua elemente creeaza
pentru copii o lume distractiva care ii ajuta sa-si dezvolte imaginatia, iar parintilor le confera
siguranta calitatii Kinder.
 Cei mai frumosi ani!

Reteta noastra este special conceputa pentru copii, o ciocolata cu multa umplutura de lapte –
Kinder Chocolate este rasfatul perfect. Fiecare bucata este ambalata individual, în portii
potrivite pentru copii.

I lovemy country!

Kinder Country este o gustare cu un gust unic, care combina gustul ciocolatei Kinder cu
simplitatea cerealelor. Un baton gustos de ciocolata Kinder, cu o umplutura cremoasa de
lapte, alaturi de 5 tipuri de cereale (orz, orez, grau, alac si hrisca)

Prajiturica viteza.
Kinder Delice, un snack irezistibil

Kinder Delice este acoperit cu un strat delicios de ciocolata are doua straturi moi de pandispan
si o umplutura fina de lapte. Gustarea va fi cel mai asteptat moment al zilei.
 Gustul unic Kinder Maxi

Gustul unic Kinder Chocolate intr-un baton mare. Batoanele sunt individual ambalate.

Sparge rutina cu Kinder Maxi King!

Kinder Maxi King, o combinatie unica

Kinder Maxi King este o gustare ce simbolizeaza un amestec unic si intrigant de ingrediente:
un invelis de alune si ciocolata, o napolitana subtire si o umplutura cremoasa de lapte si
caramel.

Zile pline. Pauze dulci.

Prospetimea simpla Kinder Felie de lapte

Kinder Felie de lapte este o gustare simpla si fresh, facuta din lapte proaspat, ideala pentru un
mic dejun usor si delicios. O crema de lapte usoara si delicata cu o picatura de miere, intre
doua bucati de pandispan: Kinder Felie de lapte este bunatatea proaspata facuta cu ingrediente
atent selectionate.
 O mama cool le are cu dulciurile!
Gustul fresh KinderPinguì

Kinder Pingui este singura gustare proaspata preparata cu un pandispan moale, o crema
delicata de lapte si un strat crocant de ciocolata neagra. Este pregatit cu ingrediente atent
selectionate, în conformitate cu traditia valorilor Kinder.

Gustul freshKinderPinguìCocco

Kinder Pingui cocos se face cu un pandispan moale, o crema delicata cu nuca de cocos, invelit
intr-un strat crocant de cicolata cu lapte presarat cu fulgi de cocos. Pentru o pauza si mai rece!

Kinder Bueno Mini Placerimari in cantitatimici

Kinder Bueno Mini, acelasi gust delicious Bueno: napolitana crocanta, ciocolata cu lapte si
crema de alune, acum in varianta mini: impachetate individual, ideale pentru a fi impartite cu
cei dragi.
 Sa bomboneasca toata lumea.
Kinder Schoko-Bons: bucuria de a imparti

Kinder Schoko-Bons: bomboane cu o umplutura delicioasa de lapte si bucati de alune,

acoperite cu un strat fin de ciocolata Kinder. O experienta de gust unica si distractiva. Este
perfect pentru impartasit cu ceilalti datorita ambalajului individual.

Deliciosul Happy Hippo

Kinder Happy Hippo este o napolitanacrocanta in forma de hipopotam cu o umplutura de

crema de laptesi cacao peste care sunt presarati fulgi deliciosi de cacao.

Obiectivele fidelizarii produselor noi lansate si a celor deja existente Kinder sunt:

 Crearea de produse unice si experiente care intensifica momentele fericite din viata
copiilor de toate varstele;
 Incredere reciproca, pe termen lung;
 Cresterea consumului de produse cu 5% in anul 2017 fata de anul 2016;
 Crestereavanzarilor cu 15% la aceste produse in anul 2017;
 Imbunatatirea imaginii produselor aferente;

2.2. GRUPURI TINTA ALE FIDELIZARII

Desfacerea (vanzarea) produselor se face prin intermediul distribuitorilor regionali,

care isi fac aprovizionarea de la depozitul central, urmand ca produsele sa se distribuie in
micile magazine si depozite si in hipermarketuri precum Carrefour, Auchan, Metro, Selgros
etc.

Dupa cum ne sugereaza si numele „Kinder”, produsele care fac parte din gama
„Kinder” sunt destinate copiilor cu varste cuprinse intre 4-14 ani, echipa de marketing reusind
sa implementeze foarte bine acest lucru in mintea consumatorului, asociand produsul cu
diverse personaje din lumea desenelor animate, distribuind orare si alte produse scolare
impreuna cu produsul, etc. dar evident si pentru persoanele cu varste cuprinse intre 15-22 de
ani.
Desigur, copiii nu au un venit propriu, de aceea campania de fidelizare se adreseaza
tinerilor, parintilor de cele mai multe ori, dar si bunicilor, atat din mediul urban cat si din
mediul rural. Potentialii cumparatori trebuie sa aiba venituri medii pentru a isi putea permite
achizitionarea acestor produse.

In ceea ce priveste locul de comercializare a ciocolatei, studiul Nielsen mai arata ca un

procent de 26,1% din cantitatea totala de ciocolata a fost comercializata in hipermarketuri si
supermarketuri, in timp ce cea mai mare cantitate, peste 70%, a fost comercializata in cadrul
magazinelor alimentare, chiscuri, patiserii si cofetarii.

2.3. MODALITATI DE FIDELIZARE A CLIENTILOR