ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE FACULTATEA DE CIBERNETIC, STATISTIC I INFORMATIC ECONOMIC

ANALIZA PIEEI BATOANELOR DE CIOCOLAT N ROMNIA

Cotoarb Nicolae Liviu Crciun Bogdan Alin

Grupa 1025 Seria C Anul II

Pagina 1

CAPITOLUL I: Produsul a) Scurt istoric al produsului la nivel mondial i naional Istoria ciocolatei ncepe cu dou mii de ani n urm, cnd cultura arborelui de cacao era practicat n America de Sud. Primul explorator care a luat contact cu boabele de cacao din Lumea Nou a fost Cristofor Columb. Aduse n Europa, acestea nu s-au bucurat de o prea mare atenie, deoarece nimeni nu tia la ce folosesc. Conchistadorul Hernando Cortez a descoperit n 1519 c Montezuma, conductorul aztecilor, obinuia s bea o butur preparat din semine de cacao, numit "chocolatl". Montezuma obinuia s bea aproape cincizeci de cni pe zi. El i-a servit lui Hernando Cortez aceast butur regal, pe care acesta a gsit-o cam amar pentru gustul su. Spaniolii au adugat trestie de zahr i i-au mbogit aroma cu ajutorul vaniliei i scorioarei. n plus, au descoperit c butura este mai gustoas servit fierbinte. Locuitorii Spaniei au nceput, treptat, s aprecieze miraculosul preparat, servit cu precdere de aristrocaie. Ei nu au dezvluit Europei secretul acestei buturi timp de un secol. Clugrii spanioli au fost cei care au fcut public modul de preparare a acestei buturi ce a fost rapid apreciat la Curtea Regal din Frana i apoi din Marea Britanie. n secolul XIX s-au produs dou transformri importante n istoria ciocolatei. n 1847, o companie englez a creat un proces tehnologic de solidifiere a ciocolatei, iar doi ani mai trziu, suedezul Daniel Peter s-a gndit s adauge un ingredient nou: laptele. La scurt timp, o nou invenie a marcat istoria ciocolatei: temperatura de topire mai scazut dect cea a corpului uman. Ciocolata neagr se topete la 34 - 35 grade Celsius, n timp ce pentru ciocolata cu lapte este nevoie de o temperatur mai scazut cu cteva grade. n prezent, ciocolata cu lapte este cel mai cutat sortiment, ciocolata neagr fiind apreciat doar de 5-10 % dintre consumatorii acestui produs. Batoanele de ciocolat acoper peste 50% din preferinele consumatorilor n materie de dulciuri, fiind apreciate pentru comoditatea cu care pot fi consumate. Datorit acestei proprieti, batonul este o alternativ la o gustare pe fug, asigurnd suplimentul energetic pe parcursul unei zile. Mars Incorporated susine c americanul Frank Mars a creat primul Milky Way n 1920. Heidi susine c batoanele de ciocolat au aprut n 1674 la magazinul londonez "Coffee Mill & Tabasco Roll". Kandia - Excelent atest ntaia oar batonul de ciocolat n 1847 n Anglia, o data cu apariia primului productor de ciocolat - Joseph Fry & Sons. n 1900, Hershey susine crearea primului baton de ciocolat cu lapte "Milk Chocolate Bar". Primul baton romnesc a fost "Rom", un baton cu tradiie pe piaa romneasc ai crei consumatori cunosc produsul nc din 1964. b) Gama sortimental existent pe piaa batoanelor de ciocolat Vom prezenta gama sortimental de batoane de ciocolat pentru fiecare producator n parte:

Pagina 2

Mars Romnia produce: - Bounty: ciocolat cu lapte, cocos. - Mars: caramel, biscuite, ciocolat cu lapte; - Snickers: caramel, arahide, ciocolat cu lapte; - Twix: biscuit, ciocolat cu lapte; Kraft produce: - Smash: arahide crocante, nougat moale i caramel abundent mbrcate n ciocolat. - Poiana: - cu rom; - Chokotoff: caramel, ciocolat cu lapte. - Milka M-Joy: alune, ciocolat cu lapte; - Toblerone: miere, nuga, alune, ciocolat cu lapte. Kandia-Excelent produce: - Rom: ciocolat neagr, crem de rom ; - Papi: ciocolat cu lapte, crem (capuni, lapte, fructe de pdure)

CAPITOLUL II: Analiza ofertei a) Prezentarea principalilor ofertani (productori, importatori) prin prisma produselor oferite Batoanele de ciocolat nu figureaz niciodat pe lista de cumprturi, dar nu lipsesc din meniul copiilor i al tinerilor. Cumprtorul se hotrte s achiziioneze "ceva dulce" n momentul n care ajunge n magazin, tinerii, mai ales cei cu vrste ntre 16 i 24 ani, prefernd de cele mai multe ori un baton de ciocolat. Acestea sunt numite de specialiti produse de impuls, ntruct consumatorul decide s cumpere produsul la punctul de vnzare i s-l consume, n general, n afara casei, pe drum, la coal sau la birou. Cei cinci mari juctori de pe piaa autohton a batoanelor de ciocolat sunt productorii : Nestl, Mars Romnia, Ferrero, Kraft i Kandia-Excelent. MARS ROMNIA: Mars Incorporated a fost nfiinat n 1911 i are sediul central n McLean, Virginia. La nivel mondial, vnzrile companiei depesc 21 miliarde de dolari anual, atingnd 30 miliarde de dolari n anul 2008. Compania fabric i comercializeaz produse sub mrci precum Milky Way, M&MS, Snickers, Skittles, Mars, Uncle Benas Rice, Pedigree i Whiskas. NESTLE: Cu sediul n Vevey, Elveia, Nestl a fost fondat n anul 1866 de ctre Henri Nestl i este astzi lider mondial n nutriie, sntate i vitalitate. Nestl are n prezent 283000 de angajai precum i fabrici i operaiuni n aproape fiecare ar din lume. Nestl i-a nceput activitatea n Romnia n luna iulie a anului 1995, cu o reprezentan avnd doar 6 angajai i principalul rol de a importa cereale pentru micul dejun, cafea, hran pentru bebelui, sup instant i condimente. n anul 2000 au achiziionat marca JOE, care a devenit una dintre cele mai apreciate mrci din portofoliul lor. n prezent, n Romnia, Nestl are aproximativ 1000 de angajai n sediile din Bucureti i Timioara. Sunt unul dintre cei mai importani juctori ai Pagina 3

industriei de Food & Beverage din Romnia att prin cota de pia ct i prin succesul mrcilor - majoritatea fiind n fruntea categoriei lor. Angajamentul Nestl este de a asigura cea mai bun nutriie posibil pe parcursul ntregii zile, pe parcursul ntregii viei i n ntreaga lume, avnd la baz sloganul: "Good Food, Good Life". FERRERO: Italianul Michele Ferrero, n vrst de 80 de ani, este capul unei familii care deine cele mai mari fabrici de ciocolat i dulciuri din Europa. Italianul mpreun cu familia sa dein, potrivit revistei Forbes, o avere estimat la 18 miliarde dolari (martie 2011). n Romnia este prezent prin intermediul companiei productoare de ciocolat i dulciuri, Ferrero Romnia. Principalele produse comercializate de Ferrero n Romnia, ct i n Europa sunt bomboanele Ferrero Rocher, Raffaello, Mon-Cheri, Tic Tac i ciocolat Kinder Joy, Kinder Chocolate. KANDIA- EXCELENT: Kandia-Excelent S.A., una dintre cele mai importante companii din domeniul dulciurilor de pe piaa romneasc, devine parte a grupului Cadbury care i propune s fie cea mai mare companie productoare de dulciuri din lume, deinnd poziiile unu sau doi n peste 20 de ri. Compania Cadbury are o istorie de aproape 200 de ani i este prezent n peste 60 de ri cu piee extrem de competitive i de dinamice. Cadbury deine multe mrci globale, regionale i locale cum ar fi Cadbury i Green and Black's - ciocolat; Trident, Stimorol i Bubbaloo - gum; Halls, The Natural Confectionery Company, Jelibon i Topi Top - bomboane. n Romnia Cadbury deine acum mrcile ROM, Kandia, Mgura, Laura, Silvana i Sugus. Cadbury Romnia, cu aproximativ 700 de angajai este acum parte din marea familie Cadbury, care are 50.000 de angajai n ntreaga lume. KRAFT: Kraft Foods Inc. este a doua mare companie din lume din domeniul produselor alimentare. De peste 100 de ani, se dedic s-i ajute pe oamenii din ntreag lume s mnnce i sa triasc mai bine. De milioane de ori pe zi, n peste 155 de ri, consumatorii au acces la mrcile Kraft preferate, i anume: brnz i produsele semipreparate Kraft, cafeaua Jacobs, Gevalia i Maxwell House, preparatele de carne Oscar Mayer, pizza DiGiorno, biscuiii Oreo, biscuiii srai i cartofi prjii Ritz Wheat Thins, crem de brnz Philadelphia, ciocolat Milka i Cte dOr, cerealele Honey Bunches of Oats, sosurile pentru salat Good Seasons i buturile rcoritoare Tang i Capri Sun. Printre batoanele de ciocolate produse de Kraft se numra: Smash, Poiana cu rom i Poiana Chokotoff. b) Volumul produciei, vnzrilor, importurilor sau exporturilor Consumul casnic din Romnia la batoane de ciocolat a sczut n volum n primele nou luni ale anului trecut fa de aceeai perioad a anului 2009. n aceast perioad, cea mai bine vndut marc de pe aceast pia a fost Mars Romnia. Tot n ianuarie - septembrie 2010, mai mult de jumtate din cheltuielile acestei categorii au provenit din mediul urban - marile orae i Bucureti - aici fiind

Pagina 4

concentrate 27% din gospodriile din Romnia. De asemenea, aproape o treime din volumul achiziionat a provenit din hypermarketuri. Cele mai mari consumatoare de batoane de ciocolat sunt gospodriile formate din trei persoane care acoper 33% din consum n valoare i care reprezint 21% din totalul gospodriilor din Romnia. Tot din aceast categorie a celor mai mari consumatoare de batoane de ciocolat fac parte i gospodriile cu vrst capului familiei ntre 40 i 49 de ani (33% din consum, n valoare), care au o pondere de 22% din totalul gospodrii n Romnia. Principalii productori de pe aceast pia au fost: Nestl Romnia, Masterfoods i Kandia-Excelent, acoperind mai mult de 80% din pia. Potrivit Business Standard segmentul batoanelor de ciocolat este cel mai dinamic de pe piaa local de dulciuri, estimat anul trecut la 240 milioane de euro, arat un studiu al companiei de cercetare Nielsen. Alegerile pe care le are la dispoziie consumatorul romn de batoanele de ciocolat sunt aadar destul de limitate n materie de branduri (3-4 n fiecare segment). Dar preferinele de consum par s fie influenate n primul rnd de ingredientele ciocolatei, domeniu n care opiunile sunt mult mai numeroase, att la nivel de brand ct i la nivel de segment de pia: ciocolat alb, ciocolat cu lapte sau amruie, ciocolat cu diferite ingrediente (alune, stafide, arahide) sau creme (cappuccino, caramel, iaurt, cpuni, brandy, rom, piersici, ciree). c) Evaluarea repartiiei vnzrilor pe ofertani, precum i a cotelor de pia Pentru a evalua repartiia vnzrilor pe ofertani, precum i a cotelor de pia ale acestora am strns informaii cu privire la cifrele lor de afaceri din anul i am recurs la calcularea cotei de pia conform formulelor: pentru lider: Cota relativa de pia = CA a liderului\CA a celui mai important competitor pentru non-lider: Cota relativa de pia = CA a nonliderului analizat\CA a liderului; unde CA reprezint cifra de afaceri. Pentru a prezenta datele ntr-un mod ct mai clar vom realiza un tabel: Nr. Crt. 1. 2. 3. Nume ofertant Mars Romania Kraft Kandia-Excelent CA pe anul 2010 (in euro) 48 000 000 40 000 000 39 000 000 Cota relativ de pia 1.20 0.83 0.81

Pentru productorul Kraft nu am aflat direct cifra de afaceri pentru batoanele de ciocolat dar am am aflat c din totalul cifrei de afaceri obinut din vnzarea de ciocolat, 16% este reprezentat de batoanele de ciocolat . Totalul cifrei de afaceri din vnzarea ciocolatei n anul 2010 la Kraft a fost de 250 de milioane de euro.

Pagina 5

d) Stabilirea elementelor care individualizeaz cele mai importante mrci n toate segmentele de pre (premium, mediu i economic), brandurile principalilor juctori domin clar rafturile cu batoane ale marilor retaileri din mediul urban. Segmentul premium este mprit de : Smash, Poiana, Milka M-Joy produse de Kraft; - Lion, Kit-Kat, Joe Krunch produse de Nestl; - Rom, Kandia, Papi, Laura produse de Kandia-Excelent; - Snickers, Snickers Cruncher, Mars, Twix, Bounty produse de Masterfoods; - Kinder Bueno produs de Kinder; - Primola Zoo produs de Supreme Chocolat; - Crunch Bar, Crispy Bar produse de Heidi. Prima n topul celor mai vndute branduri de batoanelor de ciocolat, Poiana, se dovedete una dintre cele mai puternice mrci de bunuri de larg consum din Romnia, fiind preferat, potrivit datelor furnizate de compania productoare, de peste nou milioane de romni. Din punctul de vedere al brandurilor, distribuia pe retailul modern a stabilit c cel mai vndut baton de ciocolat, att valoric, ct i volumic, a fost cel cu ciocolat Poiana, marca a liderului Kraft Foods Romnia. i din punct de vedere valoric contribuia mrcilor din top zece este de 92,4% din totalul valorilor desfcute pe piaa de retail a batoanelor de ciocolat , restul brandurilor, n majoritate din import, reuind vnzri de doar 7,6%. Analiza celor dou componente ale pieei de retail ne arat un fapt interesant, n sensul c romnii au nceput s cumpere din ce n ce mai mult sortimentele de batoane de ciocolat din segmentul premium; Poiana i Milka conduc topul att din punctul de vedere al valorilor comercializate pe piaa de retail, ct i din perspectiva volumelor. Dei n topul celor mai vndute mrci de batoane de ciocolat se remarc prezena constant a brandurilor din segmentele economic i mediu, potrivit unui studiu GfK, citat de aceeai companie, aproximativ 90% dintre romni cunosc marca Milka. De asemenea, dei este o marca premium, Milka este preferat de peste 25% dintre consumatorii romni de ciocolat. 60% dintre romni consider c Milka se difereniaz de celelalte mrci de batoane de ciocolat prin reeta unic cu lapte din Alpi. n acelai timp, Milka este perceput ca fiind cea mai inovativ marc de ciocolat din pia, conform studiilor GFK. Milka reprezint una dintre cele mai cunoscute mrci de ciocolat la nivel internaional i naional, fiind uor de recunoscut prin ambalajul mov i simbolul vcuei. Este marca de ciocolat cu cea mai rapid ascensiune, ce a ajuns n poziie de top pe segmentul de tablete, precum i la nivelul pieei de ciocolat. Prezena pe piaa romneasc a companiilor multinaionale, crearea treptat a unor reele de distribuie i vnzare cu amnuntul mai eficiente vor conduce la mbuntirea semnificativ a calitii, gamei i a posibilitilor de achiziionare a produselor din ciocolat.

Pagina 6

CAPITOLUL III: Analiza cererii a) Definirea unitii de consum (cine consum/utilizeaz produsul), a unitilor de cumprare (cine cumpr produsul), a unitii de decizie (cine decide n privina mrcii) n general cumprtorii de batoane de ciocolat sunt efectiv i consumatorii acestora; exist cazuri n care prinii cumpr pentru copii aceste produse astfel prini fiind cumprtorii iar copiii consumatorii. Batoanele de ciocolat sunt destinate consumatorilor de ciocolat i celor care prin consumul lor consider c dobndesc un plus de energie, din aceste motive profilul consumatorului se poate plia uor pe orice vrst i ocupaie. Consumatorii de batoane de ciocolat sunt n principal tinerii ntre 16 i 24 ani dar acestora li se altura i celelalte persoane consumatoare de ciocolat de orice vrst (dar care reprezint un numr mai mic din totalul consumatorilor de ciocolat). Batoanele de ciocolat se adreseaz att persoanelor dinamice i independente, cu stil de via activ, care caut efectul energizant al diverselor combinaii din batoanele de ciocolat, ct i persoanelor care doresc pur i simplu s savureze acest produs. Consumatorii decid asupra mrcii pe care o vor consuma cel mai des ncercnd n prealabil majoritatea batoanelor de ciocolat pentru a vedea ce produs se potrivete cel mai bine cerinelor sale, gustul fiind principalul criteriu dup care consumatorii aleg batonul de ciocolat (marca) pe care l vor consuma. b) Identificarea principalelor segmente de pia i analiza acestora (criterii socio-demografice si psihografice) Batoanele de ciocolat sunt considerate produse de impuls, datorit comportamentului de consum manifestat de clieni: acetia se decid s-l achiziioneze i l consuma pe loc, "on the go", c urmare a nevoii de energizare, pe cnd tabletele sunt incluse n categoria "sweets for sharing", fiind mai degrab savurate mpreun cu cei dragi. Prezena celor dou produse n retailul modern se face diferit - astfel batoanele sunt prezente n "zona de impuls", adic lng casele de marcat, iar tabletele se gsesc pe rafturi. Ambele se bucur de display-uri secundare care le sporesc notorietatea n rndul cumprtorilor. Apariia batoanelor Heidi s-a hotrt ca urmare a nevoii de a avea un sortiment n ton cu cerinele pieei. n ceea ce privete diferena dintre batoane i tablete, exist n primul rnd o diferen de dimensiune, apoi una legat de locul n care se pot consuma - tablet se poate consuma acas, pe cnd batonul pe strad ca o gustare. Marius Dumitracu, Group Brand Manager Confectionary Nestl Romnia, menioneaz c batoanele i tabletele se deosebesc prin faptul c batonul satisface o nevoie aprut pe moment: nevoia de dulce, nevoia de energizare, iar tablet "este destinat rsfului i relaxrii". Doina Cavache, Corporate Affairs Manager Kraft Foods Romnia, spune c "batoanele de ciocolat se consum ntre mese. Mai mult, ele sunt suficiente pentru o persoan i reprezint o singur porie, preul avantajos i oferta variat fcnd din acestea un desert mereu la ndemn". Marketing Manager-ul i Brand Manager-ul la Kandia Excelent, mrturisesc c batonul Rom a aprut pe pia deoarece se simea nevoia unui produs care s satisfac nevoia de consum individual. Pagina 7

Mars i Snickers sunt mrcile de batoane de ciocolat care au fost menionate spontan de o pondere mai ridicat dintre repondentii intervievai. Un procent de 19% dintre repondeni au mai menionat i alte mrci de batoane de ciocolat a cror pondere individual de menionare nu depete pragul de 2,8%. O dat cu creterea n vrst, crete i procentul persoanelor care nu au putut meniona spontan nici un baton de ciocolat, ajungnd la 30% n cazul repondentilor cu vrste ntre 55 i 60 de ani. Segmentarea n funcie de zona de reziden a relevat c ntre categoriile de repondenti exist diferene semnificative statistic n ceea ce privete mrcile de batoane de ciocolat pe care le cunosc acetia. Dac n Bucureti, Muntenia i Moldova un procent mai ridicat de persoane au menionat mrcile Mars i Snickers, n Banat crete ponderea celor care au menionat spontan marca Primola, iar n Dobrogea un procent mai ridicat comparativ cu celelalte regiuni menioneaz marca Poiana. Femeile sunt cele care au menionat ntr-un procent semnificativ mai ridicat, comparativ cu brbaii, cunoaterea asistat a mrcilor Milky Way, Heidi i Albeni. c) Stabilirea elementelor de natur cantitativ consum/cumprare, locul de cumprare i consum cumprarii/consumului, cantitai, sortimente, mrci) legate de (frecvena

n procesul de cumprare, important este locaia magazinului, ct de aproape este de cas, dar i politica de cele mai mici preuri. Pentru aceasta, magazinele i stabilesc o strategie de aliniere a preurilor la concuren. Pe baza rapoartelor de preuri existente la concuren negociaz cu furnizorii niveluri de preuri care s le situeze competitiv cu ceilali concureni. Puterea de negociere aparine celui care face cea mai mare cifr de afaceri pentru furnizori, celui care vinde cele mai mari volume, dar i celui care a tiut s ntrein n timp o relaie de afaceri de calitate cu furnizorul. n funcie de aceste variabile se negociaz discounturi, pachete de preuri promoionale i se stabilesc preuri de lichidare. Magazinul este interesat de creterea fluxului de clieni, de creterea valoric a coului de cumprturi i a frecvenei de cumprare. Comparativ cu alte dulciuri, batoanele de ciocolat sunt considerate a fi energizante de cei mai muli consumatori, spun specialitii. Astfel, acestea sunt vzute ca fiind potrivite dup un efort fizic sau psihic sau pentru a reface nivelul de energie. Pe de alt parte, aceste produse sunt mai potrivite dect altele pentru cei care doresc s se rsfee sau s mnnce ceva fin, rafinat. De altfel, batoanele sunt asociate cu posibilitatea de a fi consumate pe strad. Batoanele de ciocolat sunt asociate cu consumul pe strad, cu un mod de a te hrni rapid, consistent i energizant, cnd studiezi sau i iei o pauz (la munc sau la coal), consumul fiind determinat de dorina de a-i oferi o plcere, de a te relaxa, de a roni ceva. Se adreseaz n principal bieilor i este asociat cu procesul de nvare, principalele promoii fiind legate de renceperea colii i de nevoia de energizare. Pentru cei care nu prefer alunele, Mars este o posibil alegere, fiind un baton format din ciocolat i caramel. n aceeai categorie se situeaz Smash, un baton mai mic i mai subire, produs de KraftFoods, i Lion, produs de Nestl. Twix i Bounty sunt batoane ce se adreseaz femeilor i sunt produse de Masterfoods. Pe acelai segment concureaz KitKat, produs de Nestl.

Pagina 8

Procesul de cutare este influenat de rutin, de produsele competitive ca pre sau de mrimea ofertei. O treime din potenialul de cumprtori este pierdut pentru c nu gsesc produsul, o ptrime refuz s cumpere pentru c nu pot decide, o cincime doar privesc. Clienii fideli sunt cei care determin profitabilitatea. Magazinele apeleaz la advertising, oferte speciale, notorietate pentru a transform potenialii clieni n vizitatori, la comunicare direct, oferte speciale i lrgirea gamei pentru a transforma vizitatorii n clieni, la experien i beneficii pentru a transforma clienii n clieni fideli. Un client care prefer o marc i pierde obinuina de a se uita la pre, cumprnd marca folosit fr a ti cu exactitate preul, ci doar nivelul la care acesta se situeaz. Interesul pentru pre apare atunci cnd produsul este nou sau este pentru prima data cumprat. Acesta este tipul de client care cumpr mrci. Un alt tip de client este cel pentru care preul este decisiv n procesul de cumprare. n principiu, orice schimbare a preurilor este cauzat de modificarea raportului leu/euro, de inflaie, dar procesul nu este ntotdeauna att de clar i preurile se modific cu o periodicitate mai mare de trei luni i cu valori mai mari dect inflaia. Acesta este clientul pentru care se construiesc strategii de preuri. Evidena este strategia preurilor psihologice (ex. 990 lei, nu 1000 lei) care i dau impresia c plteti mai puin. Aproximativ 40% din cumprturile pe o categorie se realizeaz spontan, la raft, iar 60% din consumatori iau decizia final asupra mrcii la raft, n funcie de prezentarea mrcii. De aceea, consumatorul trebuie s identifice categoria i s observe produsul. 35 de secunde este durat medie de cutare la raft. d) Capacitatea pieei - numr de consumatori poteniali si efectivi n septembrie 2010, mai mult de jumtate din cheltuielile acestei categorii au provenit din mediul urban - marile orae i Bucureti - aici fiind concentrate 27% din gospodriile din Romnia. De asemenea, aproape o treime din volumul achiziionat a provenit din hypermarketuri. Principalii productori de pe aceast pia au fost n ordinea cotelor de pia (n volum): Mars Romnia, Kandia-Excelent i Kraft, acoperind mai mult de 80% din pia. e) Dezvoltarea pieei - extensiv, intensiv, mixt n anul 2009 avem un numr de aproximativ 5 300 000 de consumatori de batoane de ciocolat i o cantitate medie de 1800 grame (36 batoane de 50 grame). Putem determina dezvoltarea acestei piee (dezvoltare extensiv-DE, intensiv-DI, mixt-DM i total-DT): DE=(n1-n0)q0 DE= (5 700 000 -5 300 000)1800=> DE=720 000 000 DI=(q1-q0)n0 DI=(1900-1800)5 300 000=> DI=530 000 000 DM=(n1-n0)(q1-q0) DM=(5 700 000-5 300 000)(1900-1800)=> DM=40 000 000 DT= DE+ DI+ DM DT=720 000 000 + 530 000 000 + 40 000 000=> DT= 1 290 000 000

Pagina 9

CAPITOLUL IV: Distributie a) Tipurile de uniti comerciale prin care se realizeaz vnzarea ctre consumatori De obicei batoanele de ciocolat le putem cumpr din majoritatea unitilor comerciale, bineneles uniti care comercializeaz produse alimentare. Printre principalele uniti comerciale prin care se realizeaz vnzarea batonelor de cicolata ctre consumatori se numr: hypermarketurile, supermarketurile, buticurile, magazinele de cartier (alimentar), benzinriile etc. Studiul Nielsen, n ceea ce privete locul de comercializare a batoanelor de ciocolat, mai arat c un procent de 26,1% din cantitatea total de batoane de ciocolat a fost comercializat n hypermarketuri i supermarketuri, n timp ce cea mai mare cantitate, peste 70% a fost comercializat n cadrul magazinelor alimentare i chiocuri. b) Evaluarea modului de distribuie pe diferite mrci Juctorii de pe pia batoanelor de ciocolat s-au concentrat pe distribuia n Bucureti i n marile orae din Romnia. "Bucuretiul a ajuns, din punctul de vedere al consumului de dulciuri pe cap de locuitor, aproape de media rilor din jur, ceea ce face c potenialul de cretere al pieei de aici s nu fie att de mare, comparativ cu cel din oraele mai mici sau din zon rural. n mediul rural i n oraele mici de provincie ateptm o cretere a veniturilor, pentru a ne ndrepta mai mult spre ele". Principalele locuri din care cei mai muli dintre repondenti au menionat c obinuiesc s cumpere cel mai des batoane de ciocolat sunt magazinul alimentar i supermarketul. Segmentarea n funcie de zon de reziden a relevat c o pondere mai ridicat dintre repondenii din Bucureti i Muntenia obinuiesc s cumpere batoane de ciocolat i din hypermarket. Ce este interesant de subliniat este rolul benzinriilor n vnzrile de dulciuri n general i de batoane de ciocolat n special. Din punct de vedere valoric, benzinriile au realizat aproape zece procente din vnzri. Ct privete comerul modern, el revendic o treime din vnzri, dar magazinele mici continu s dein supremaia cu peste jumtate din volumele vndute. Dat fiind caracterul de impuls, de consum din mers pentru aceste produse, este de ateptat c magazinele mici i convenience s rmn dominante n vnzrile categoriei. Aadar, n mare, distribuia se concentreaz pe trei canale: magazinele mici, dominante n vnzri, comerul tradiional i benzinriile, iar modalitile de abordare a acestora, de ctre productori i execuiile in-store trebuie s respecte particularitile fiecruia. n comerul tradiional ne concentrm foarte mult pe creterea distribuiei, pe a fi acolo, a fi n ct mai multe locuri n care este consumatorul nostru, printr-o strategie de display ct mai relevant, dezvluie Iulia Nicoar. Concentrarea asupra punctului de vnzare este specific produselor de impuls, astfel c cei mai muli dintre productori apeleaz la metode de promovare la raft i nu numai.

Pagina 10

Dezvoltm aciuni de activare a produselor la nivelul raftului c spaiu dar i c vizibilitate, prin plasri secundare, afirm Gabriela Munteanu, Group Brand Manager, Cadbury Romnia. Este important de realizat o distribuie echilibrat, care s ajung la o mas ct mai mare de consumatori, mai ales c nu se poate vorbi de particulariti deosebite de consum de la regiune la regiune. Putem vorbi de regionalitate doar pe segmente de pre, dictat de puterea de cumprare a consumatorilor din diverse zone geografice, declar Cristian Stancu, Marketing Manager al Supreme Chocolat. n funcie de comerciant i de ofert furnizorilor cu care lucreaz, unii consumatori au acces nelimitat la unele branduri i mai controlat la altele. Mai mult, acetia interacioneaz diferit cu produsele n funcie i de locul de cumprare frecventat: un hypermarket sau dimpotriv, un magazin tradiional. Un aspect important n cazul comerului modern este faptul c dincolo de distribuie, vorbim i de gam i de imaginea produsului la raft. ntr-un hypermarket raftul atrage atenia i implicit felul n care se prezint produsul, de aceea se spune c la raft se da btlia final. Batoanele sunt o categorie extrem de solicitant c i execuie n pia, iar parametrii de distribuie i vizibilitatea trebuie s fie foarte buni, adaug Gabriela Munteanu. Dat fiind faptul c deciziile de achiziie se iau la raft, la nivel de hypermarketuri se investete n plasri speciale i promoii pentru a atrage consumatorul. Am putut observ c toate firmele productoare de batoane de ciocolat (Mars, Kandia, adopt aproximativ aceleai strategii n privina distribuiei. CAPITOLUL V: Pre a) Determinarea segmentelor de pre cu identificarea principalelor mrci incluse in fiecare segment Mars Romnia produce: - Mars : 2,15 lei - Snickers: 2 lei - Twix: 1,7 lei - Bounty: 2 lei Kraft produce: - Smash: 2,5 lei Nestl produce: - Kit Kat: 2 lei - Lion: 2,5 lei - Joe Krunch: 1,5 lei Dup cum putem observa preurile nu variaz foarte tare, toate tipurile de batoane fcnd parte din acelai segment de pre. Cel mai ieftin este Joe Krunch produs de firma Nestl, la preul de 1,5 lei, iar cel mai scump este Lion, produs tot de firma menionata mai sus, la preul de 2,5 lei. Preul batoanelor este unul accesibil, pot fi achiziionate de oricine, indiferent de clasa social din care face parte. Avnd n vedere acest lucru, nu preul batoanelor influenteza mrimea vnzrilor ci preferinele consumatorilor.

Pagina 11

b) Determinarea variaiei preului n ultimii 5 ani cu prezentarea motivelor ce au stat la baza acestei variaii n principiu, orice schimbare a preurilor este cauzat de modificarea raportului leu/euro, de inflaie, dar procesul nu este ntotdeauna att de clar i preurile se modific cu o periodicitate mai mare de trei luni i cu valori mai mari dect inflaia. Creterea generalizat a preului materiilor prime influeneaz i pia ciocolatei, tona de cacao s-a scumpit de la nceputul anului trecut cu circa 30%. n noiembrie, la Londra, tona de cacao se tranzaciona la preul de 954 lire, dup ce atinsese un vrf de 1.146 lire. S-a scumpit i laptele praf. Preul acestuia s-a dublat, crescnd de la 2.200 de dolari tona n septembrie, la 5.500. La scumpirea produselor alimentare se adaug scumpirea ambalajelor de hrtie. Consecina acestor scumpiri a fost creterea preului la ciocolat, implicit i creterea preului batoanelor de ciocolat.

CAPITOLUL VI: PROMOVAREA PRODUSULUI a) Identificarea modalitilor prin care se face n prezent promovarea produselor (publicitate, relaii publice, promovarea vnzrilor, fora de vnzare, marketing direct etc.) Promovarea prin toate mijloacele reprezint una dintre metodele cele mai des folosite pentru impulsionarea vnzrilor. i fie c i lanseaz noi sortimente sau chiar noi mrci, productorii din industria batoanelor de ciocolat sunt tot mai interesai s asigure o bun comunicare cu potenialii clieni. Directortorul de comunicare la agenia Starcom Media Romnia, estimeaz c investiiile medii nete n segmentul batoanelor de ciocolat vor ajunge n acest an la 5 milioane de euro. Din aceast sum, aproximativ 85% vor fi alocate televiziunii, pn la 10%, panotajului, iar restul va fi consumat pe print (reviste pentru femei) i Internet. Radiourile i ziarele sunt folosite doar n cazul promoiilor. Productorii folosesc pentru creterea notorietii publicitatea tv. Important este mai ales promovarea la locul vnzrii, prin postere, bannere, poziionarea la captul raftului, vnzarea lng casele de marcat. Promoiile speciale de srbtori creeaz pachete care cuprind cinci produse, n funcie de preferinele fiecrui membru al familiei i din care unul este gratuit. Strategia de vnzri (merchandisingul) stabilete aezarea la raft n funcie de cerere i de pre (de la cel mai scump la cel mai ieftin, plasat jos), pe raftul cu cele mai mari vnzri. n magazinele mici, productorii asigur standuri personalizate pentru produsele lor. Din cauza faptului c un astfel de produs nu poate fi consumat de mai multe ori n aceeai zi, se urmrete creterea numrului consumatorilor i nu a cantitii consumate. Pentru aceste produse este suficient s cumperi o data i cumprarea se va repeta. Sloganul folosit de Masterfoods pentru Snickers este Don't stop, grab a Snickers, asocierea fcndu-se cu munca, cu faptul c nu e nevoie s ntrerupi activitatea pentru a consuma un energizant. Nestl a mers pe un alt tip de slogan "Have a break, have a KitKat", asociat cu timpul de relaxare, cu ntreruperea activitii.

Pagina 12

Aproape 85% din bugetul total de media pentru mrcile de batoane de ciocolat este alocat pentru achiziiile spaiilor publicitare pe televiziune, acest suport avnd un mare impact n rndul consumatorilor. Piaa publicitii pentru mrcile de batoane de ciocolat numra juctori de faim, care sunt relativ timizi n comunicare. Astfel, volumul investiiilor n media (tv, pres i radio) crete ncet, n ciuda apariiei de noi branduri. Motivele care conduc la mprirea bugetelor de publicitate n favoarea televiziunii constau n faptul c batoanele de ciocolat se adreseaz unui public foarte larg, iar televiziunea este mediul care asigur cea mai larg i mai rapid acoperire, n condiiile unui cost rezonabil. Batonul de ciocolat face parte din categoria produselor care nu ofer un pachet de beneficii funcionale, ci este un produs destinat, mai degrab, plcerii personale. Ca urmare, este nevoie de un scenariu atractiv i puternic vizual care s transmit mesajul, iar televiziunea este cel mai potrivit mediu prin care se poate construi o imagine n mintea consumatorului. Productorii mai mici de pe piaa batoanelor de ciocolat au nceput s se ngrijeasc tot mai tare de imaginea mrcilor pe care le au n portofoliu, lucru care lea adus att notorietate ct i vnzri mai mari. b) Promovarea vnzrilor Fiecare productor pentru promovarea vnzrilor recurge la diferite metode precum: reduceri temoporare de pre, oferirea unei cantiti mai mari din produs la acelai pre, vnzri grupate, concursuri, oferirea de mostre din respectivul produs etc. Snickers a desfurat i campanii de promovare a vnzrilor prin distribuire gratuit a unor cantiti mici de batoane de ciocolat gratuit n licee sau coli generale astfel consumatorul putnd testa n mod gratuit dac produsul este pe gustul su sau nu. Rom are diverse cantiti n care expune produsul spre vnzare i anume: Rom (normal), Rom cel mare i Rom cel dublu; astfel consumatorul cumprnd cantitatea care i este necesar sau cumprnd de exemplu batonul Rom cel dublu poate observa c obine un pre mai avantajos dect dac ar fi cumprat dou batoane normale. Un aspect important este faptul c dincolo de distribuie, vorbim i de gam i de imaginea produsului la raft. Interesul politicilor de marketing la nivel de magazin i a merchandisingului este de a-l face pe client s cumpere ct mai mult. Merchandisingul urmrete influenarea comportamentului de cumprare. Claritatea raftului este important. Un client pus n faa unui raft cu produse de diferite dimensiuni i culori este un client pierdut. Fiecare produs trebuie s aib locul lui, s nu-l fac pe cumprtor s caute printre mormane de alte produse. Acest lucru se ntmpl mai ales n cazul brbailor care, n general, fac cumprturi din necesitate. c) Identificarea principalelor campanii publicitare desfurate de competitori i analiza adaptrii mesajului la segmentul int vizat Promovarea prin toate mijloacele reprezint una dintre metodele cele mai des folosite pentru impulsionarea vnzrilor. i fie c i lanseaz noi sortimente sau chiar noi mrci, productorii din industria batoanelor de ciocolata sunt tot mai interesai s asigure o bun comunicare cu potenialii clieni. Pagina 13

Motivele care conduc la mprirea bugetelor de publicitate n favoarea televiziunii constau n faptul c batoanele de ciocolat se adreseaz unui public foarte larg, iar televiziunea este mediul care asigur cea mai larg i mai rapid acoperire, n condiiile unui cost rezonabil. Batoanele de ciocolat fac parte din categoria produselor care nu ofer un pachet de beneficii funcionale, ci este un produs destinat, mai degrab, plcerii personale. Ca urmare, este nevoie de un scenariu atractiv i puternic vizual care s transmit mesajul, iar televiziunea este cel mai potrivit mediu prin care se poate construi o imagine n mintea consumatorului. Gina Leu, Deputy Managing Director Ogilvy&Mather Romnia, apreciaz c, n ultimii ani, publicitatea pe piaa batoanelor de ciocolat a devenit din ce n ce mai competitiv, att din punct de vedere al numrului de branduri active, ct i din punct de vedere al intensitii cu care aceste branduri comunic. Frecvena comunicrii inovaiilor la nivel de variant de produs, cu scopul de a strni curiozitatea consumatorului. Drept urmare a unui plan de marketing de succes, CEO-ul Kraft a declarat c se ateapt la o cretere de o cifr a ciocolatei Milka MJoy, o marc ncadrat n categoria premium. Productorii de ciocolat duc n ultima perioad o lupt crncen pentru a se impune pe pia. Acest lucru se vede prin multitudinea spoturilor TV. Potrivit unui clasament realizat de Bogdan Enoiu, directorul companiei de publicitate McCann Erikson, dup serviciile financiar-bancare i buturile alcoolice, dulciurile sunt cele mai prezente produse n spoturile TV. Productorii de bunurile de larg consum, aloc n general cele mai mari bugete pentru publicitate. Un clasament al celor mai mari consumatori de publicitate TV, realizat de revista Admakera plasa compania Kraft Foods pe locul opt cu peste 22.000 de spoturi TV difuzate. Btlia pe pia batoanelor de ciocolat se d la ora actual ntre patru mari productori: Kraft Foods Romnia, Kandia-Excelent, Nestl i Mars. n cadrul reclamelor MilkaMjoy se vorbete direct despre calitatea ciocolatei, folosind argumente diferite: calitatea natural (Alpi, animalele-mascot), savoarea inconfundabil i ct este de fin ciocolat Milka. n schimb, Kandia i Primola se focalizeaz pe valorile extrinseci mrcilor (de exemplu, traieste-i viaa ), contnd nu calitatea produsului, despre care nu aflm mai nimic, ci intesitatea sentimentelor. Cnd vorbim despre spoturile publictare la batonul de ciocolat Mars, ne gndim n primul rnd la publicul int care este reprezentat n spe de tineri, de persoane active, venic n micare, care nu au mult timp la dispoziie. Sloganul dont stop, grab a Snikers este unul foarte sugestiv i denot faptul c batonul poate fi utlizat ca o gustare ntre mese, fiind foarte hrnitor. CAPITOLUL VII: Previziuni asupra pieei care sunt perspectivele de dezvoltare ale pieei la nivelul urmtorilor 1, 2 ani de zile Intrarea Romniei n Uniunea European are efecte la raft, care sunt vizibile cu ochiul liber, i anume introducerea pe piaa romneasc a multor produse noi, n aproape toate categoriile de bunuri de larg consum. Piaa batoanelor de ciocolat va atinge n 2011 o valoare de aproximativ 160 milioane euro. Productorii deja existeni pe piaa batoanelor de ciocolat nu consider c vor fi afectai de intrarea pe pia i a altor juctori. Cu toate acestea, Pagina 14

numrul juctorilor i al produselor noi sunt considerainesemnificativi de companii precum Kraft. La capitolul reacii fa de noii venii, iari au fost oscilri: companiile fie au considerat c nu merit s se deranjeze, fie s-au mobilizat i au monitorizat intrarea lor pe pia i strategia de pre pe care o adopt. Apariia brandurilor noi pe pia romneasc este un fenomen absolut normal, care ine att de necesitile consumatorilor, ct i de noua poziie a Romniei, de stat membru al Uniunii Europene. De aceea poate, companiile prevd c poate anul viitor concurena pe piaa batoanelor de ciocolat se va accentua i c va fi mai puternic dect la momentul actual. n viitor, companiile se vor orienta spre construirea unor branduri puternice i pe comunicarea adecvat ctre consumator. Pentru c vorbim de o pia dinamic i competitiv n acelai timp, ntreinerea brandurilor puternice care se asociaz unui stil de via alert devine o condiie pentru succesul vnzrilor batoanelor de ciocolat.

BIBLIOGRAFIE:

www.wikipedia.ro www.mars.com www.nestle.ro www.satndard.ro www.revista-piata.ro www.kandia-excelent.ro www.romautentic.ro www.zf.ro www.ferrero.com www.kraftfoodscompany.com www.iqads.ro

Pagina 15