UNIVERISTATEA HYPERION BUCUREȘTI

Facultatea de Științe Economice

C.I.G.

Proiect Marketing

CERCETARE DE MARKETING PENTRU PRODUSUL CIOCOLATA

Niculescu (Ionita) Liliana Gabriela

Anul 1– sem. II 2019

ANALIZA PIETEI PRODUSULUI CIOCOLATA SI LANSAREA UNUI NOU

PRODUS PE ACEASTA PIATA
Scurt istoric al ciocolatei:
Istoria ciocolatei începe cu două mii de ani în urmă, când cultura arborelui de
cacao era practicată în America de Sud.
În 1519, conchistadorul Hernando Cortez a descoperit că Montezuma,
conducătorul aztecilor, obișnuia să bea o băutură preparată din semințe de cacao, numită
"chocolatl".
Spaniolii au adăugat trestie de zahăr și i-au îmbogățit aroma cu ajutorul vaniliei și
scorțișoarei. În plus, au descoperit că băutura este mai gustoasă servită
fierbinte.Locuitorii Spaniei au început, treptat, să aprecieze miraculosul preparat, servit
cu precădere de aristocrație.
În secolul XIX s-au produs două transformări importante în istoria ciocolatei. În
1847, o companie engleză a creat un proces tehnologic de solidifiere a ciocolatei, iar doi
ani mai târziu, suedezul Daniel Peter s-a gândit să adauge un ingredient nou: laptele. La
scurt timp, o nouă invenție a marcat istoria ciocolatei: temperatura de topire mai scăzută
decât cea a corpului uman.
În România, a apărut în Braşov, în anul 1899, <Prima Fabrică de Bomboane şi
Ciocolată din Transilvania>, fabrica supravieţuind celor două războaie mondiale. S-a
extins începând cu anul 1921, reuşind ca în 6 ani să îşi dubleze capacitatea de producţie.
Anul 1922 este anul când fraţii Stollwerk din Bratislava deschid o altă fabrica de
ciocolată în Braşov. În anul 1954 cele două fabrici se unesc sub numele de
„Dezrobirea”. În următorii ani îşi schimbă denumirea şi continuă să producă bomboane
şi ciocolată, iar în anul 1990 devine societate pe acţiuni. În 1994 compania Kraft Foods
se hotărăşte să investească în România, achiziţionând fabrica braşoveana şi odată cu
aceasta, şi marca Poiană.
Istoria mărcii Poiana a început cu două sortimente de tablete de ciocolată, iar
astăzi, cuprinde peste 25 de sortimente.
Tot în 1994 apare pe piaţa românească şi Heidi Chocolats Suisse, continuând în
România succesul grupului Laderach. Primul său produs a fost crema de ciocolată cu
alune. A fost primul producător care a oferit publicului tabletele cu cappuccino ce
presupuneau umplerea ciocolatei albe cu cremă de cappuccino, performanta ce necesită
acurateţe şi fineţe în execuţie, imposibil de obţinut cu tehnologia din România la
momentul respectiv. Urmând dezvoltarea pieţei din România şi dezvoltarea segmentului
premium, Heidi a lansat cu succes tablete “Tiramisu” şi “Cappuccino”. Mai mult, deşi
mulţi sorteau eşecului lansarea unor sortimente mai speciale, Heidi a câştigat pariul cu
scepticii şi a dovedit o elevare constantă a consumatorilor de ciocolată din România
care au primit cu bine ciocolata amăruie. Încurajată de succes, echipa Heidi a lansat
gama “Truffes”.
În ultimii ani pe piaţa românească şi-a făcut apariţia un nou competitor, Supreme
Group. Compania a înregistrat o creştere spectaculoasă ajungând să se numere printre
primii 3 producători de ciocolată din România. Secretul acestui succes este dat de
calitatea superioară a tuturor produselor, bazate pe tehnologii de ultima oră şi pe crearea
şi respectarea cu stricteţe a reţetelor proprii.

Singurul jucător naţional este SC EXCELENT SA care s-a constituit la 19

februarie 1991.
În 2004 a luat fiinţă compania Kandia – Excelent, în urma fuziunii companiilor
Kandia şi Excelent, care a devenit cel mai mare producător de dulciuri din România, cu
o cotă de piaţă de 40 %. Printre cele mai importante branduri ce poarta marca Kandia-
Excelent se număra tabletele şi bomboanele de ciocolată “Kandia” şi “Laura”, batoanele
“Rom” şi “Papi”, precum şi prăjitura “Măgura”, produse ce satisfac cerinţele tuturor
categoriilor de consumatori. Kandia-Excelent a reuşit să impună o marcă 100%
românească, relevantă pentru consumatori şi, de multe ori, un adevărat barometru
pentru competiţie.

Prezentarea generală a ciocolatei

Ciocolata este un aliment produs din boabe de cacao. Acestea sunt prăjite şi
transformate într-o pastă (untul de cacao). Pasta de cacao este amestecată cu zahăr şi
gătită la o temperatură înaltă pentru a se produce ciocolata.Aroma ciocolatei depinde de
ingredientele folosite şi de modul în care este preparaăt. Aroma şi gustul ciocolatei sunt
date de soiul boabelor de cacao. De asemenea, cantitatea de lapte folosită la fabricarea
ciocolatei joacă un rol important în îmbunătăţirea caracteristicilor şi valorii nutritive a
acestui produs, iar emulgatorii şi aromele adăugaţi au rolul de a omogeniza amestecul şi
de a îmbunătăţi textura, respectiv, aroma, iar zaharul şi diversele arome fiind cele care
stabilesc gustul final al ciocolatei.
Ciocolata adevărată este cea făcută din cacao, pe când alte tipuri de ciocolată pot
fi produse cu uleiuri vegetale şi nu au aceeaşi calitate.
Ciocolata conţine aproximativ 50% - 60% zahăr şi diverse varietăţi de cacao, în
anumite doze, care fac diferenţa între tipurile de ciocolată. La acestea se adaugă untul
de cacao şi alte substanţe, precum: teobromină, triptofan, fenetilamină, cafeină .
Principalele tipuri de ciocolată sunt:
1) Ciocolata neagră ;
2) Ciocolata cu lapte ;
3) Ciocolată albă .

1. ANALIZA PIETEI CIOCOLATEI

ANALIZA OFERTEI

În acest moment, există aproximativ 70 de ofertanţi care activează pe piaţa

ciocolatei din România, cu 90 de branduri. Principalii concurenţi sunt: Kraft Jacobs
Suchard Braşov (Poiana, Milka, Africană), Supreme Chocolats
(Primola,Novatini,Anidor), Heidi Chocolate Suisse (Heidi). Dintre aceştia, patru mari
jucători concentrează peste 90% din această piaţă:
1. Kandia-Excelent, producător autohton: 30 - 40% ;
2. Kraft Foods România, subsidiară locală a concernului multinaţional Kraft, 30 -
35% ;
3. Supreme Chocolat, producător autohton, parte a Supreme Group, aproximativ 25% ;
4. Heidi Chocolats Suisse, membră a grupului elveţian Laderach Chocolatier Suisse,
aproximativ 7%.

Dincolo de segmentele de piaţă, strategiile marilor competitori sunt diferite atunci

când portofoliile lor de branduri sunt privite în ansamblu.

1. Kandia-Excelent
Brandul Kandia preia o propunere de valoare tipică eşalonului inferior, dar nu
combină o identitate modestă şi un produs modest cu un preţ minim (aşa cum fac
preopinenţii clasici ai lui „ieftin dar bun”) ci oferă identitate superioară şi calitate
superioară la un preţ mediu, asigurându-şi resursele necesare pentru construirea unui
brand puternic şi expresiv. Kandia-Excelent urmăreşte astfel o eficienţă maximă, ţintind
două segmente de consumatori (afluenţi şi de mijloc) cu un singur brand venerabil,
remodelat prin asocieri noi de brand, atent studiate. Compania nu uită nici de segmentul
economic, dar acolo nu pare să existe prea mult loc pentru inovaţie sau originalitate,
Laura neieşind dintr-un pluton foarte omogen de concurenţi.
Compania este cel mai mare producător naţional de dulciuri din România.
Portofoliul său cuprinde mărci bine poziţionate incluzând tablete de ciocolată
(Kandia,Excelent, Laura). Kandia oferă la rândul ei un portofoliu format din 11
sortimente (ex: Ciocolata Kandia Moments 100gr lapte,Ciocolata Kandia 100gr albă
Stacciatella, Ciocolata Kandia 100gr albă cu crema trufe).
Producţia este vândută la acest moment numai pe piaţa internă.
Cota de piaţă a Kandia-Excelent este estimată la 35% la produsul ciocolată, aproximativ
la egalitate cu principalul competitor, Kraft Foods.

2. Kraft Foods România

Kraft Foods este jucătorul global prin excelenţă. Prezent în toate segmentele cu
branduri distincte, Kraft dezvolta game sortimentale cât mai variate, nu ezita să utilizeze
sub-branduri ori de câte ori introduce caracteristici inovative (ex:"aerarea"ciocolatei ).
Kraft îşi cultiva cu răbdare brandurile pe pieţele naţionale de origine, păstrându-le
individualitatea atunci când decide să le exporte sau când le aduce alături branduri
importate(ex:Milka convieţuieşte astfel în segmentul superior cu Poiana Senzaţii, sub-
brand cu părinte din segmentul mediu (Poiană) şi cu o identitate mai apropiată de
canoanele romaneşti ale premiumului, iar combinaţia pare să fie întru totul convenabilă
pentru Kraft).
Kraft Foods deţine mărci precum: Milka, Poiană şi Toblerone.
Cota de piaţă a Kraft Foodseste estimată la 35% la produsul ciocolată.

3. Supreme Chocolats
Supreme Chocolatsare curajul să fie original atunci când intră într-un segment
nou. Cu ambiţii care depăşesc graniţele ţării, compania doreşte să îşi impună câte un
brand în toate cele trei segmente. În vreme ce Novatini şi Primola au identităţi tipice
pentru segmentele lor, Anidor e un brand a cărui identitate verbală face eforturi intense
de diferenţiere, probabil pentru a compensa vârstă fragedă şi pentru a accelera
acumularea de brand equity. Anidor e versatil şi ar putea fi introdus oricând cu uşurinţă
pe oricare dintre pieţele alese de Supreme Group, cel puţin din punct de vedere al
identităţii de brand.
Principalele produse oferite de Supreme Chocolats: Primola, Primoletta, Anidor,
Novattini.
Cota de piaţă a Supreme Chocolatseste estimată la 16,15%la produsul ciocolată,
iar Primola a fost preferată de 35,12% dintre cumpărătorii obişnuiţi de ciocolată.
4. Heidi Chocolats Suisse
Spre deosebire de toţi ceilalţi competitori,Heidi Chocolats Suisse utilizează un
singur brand, concentrat doar pe segmentul premium. Portofoliul Heidi este structurat
pe sub-branduri, dar ele nu trec graniţele segmentului, iar compania pare să îşi ia în
serios rolul de ciocolatier elveţian cu adevărat pasionat de munca lui, evitând să intre în
segmentele inferioare de dragul unei cote mai mari de piaţă. Heidi s-a dezvoltat şi se
dezvolta constant, numărul de produse nou create fiind una dintre consecinţele fireşti ale
valorilor promovate de companie: calitate ridicată şi inovaţie continuă.
Heidi produce tablete, praline, batoane şi produse de sezon, prezente în 7 sub-
branduri: Cremis - tablete cu cremă, Delight - tablete cu diverse ingrediente, Grand’Or -
tablete cu alune întregi şi Minoretti - minitablete.
Heidi are o cotă de piaţă de 7,5% la produsul ciocolată şi este în prezent lider în
segmentul premium.

Trăsături comune
În România, brandurile de ciocolată tablete poartă nume scurte , feminine.Cu
excepţia a trei dintre ele (două substantive proprii - Heidi şi Novatini - şi un cuvânt
artificial: Anidor), toate numele de brand se termina în “a” şi sunt cuvinte nou-
create(Milka, Primola), substantive comune (Poiana, Africană) sau proprii (Laura).
Cântărind 100 de grame , tabletele de ciocolată utilizează un ambalaj secundar de
hârtie sau carton al cărui design este întotdeauna dominat de reprezentarea
ingredientului(ciocolată, crema de fructe sau de alt tip etc.). Identificarea ingredientului
este de departe cel mai important rol pe care îl joacă ambalajul,inclusiv prin
proeminenţa vizuală a descriptorului respectiv.

POZIŢIONAREA MĂRCILOR PE PIAŢĂ.

În toate segmentele de preţ (premium, mediu şi economic), brandurile acestor

jucători domină clar rafturile cu tablete de ciocolată ale marilor retaileri din mediul
urban:
• segmentul premium este împărţit de Milka, Poiana Senzaţii (Kraft), Heidi si Anidor
(Supreme) ;
• segmentul mediu aparţine brandurilor Kandia, Poiana (Kraft) şi Primola (Supreme) ;
• segmentul economic include Laura (Kandia-Excelent), Africana (Kraft) şi Novatini
(Supreme).
Alegerile pe care le are la dispoziţie consumatorul român de tablete de ciocolată
sunt aşadar destul de limitate în materie de branduri (3-4 în fiecare segment). Dar
preferinţele de consum par să fie influenţate în primul rând de ingredientele
ciocolatei,domeniu în care opţiunile sunt mult mai numeroase, atât la nivel de brand cât
şi la nivel de segment de piaţă. Ca şi în alte domenii de activitate, identitatea verbală a
brandurilor de ciocolată - tabletele reflectă cu concizie specifică elemente din
respectivele strategii de brand.

Segmentul economic:
- are un conţinut de cacao redus;
- scurte şi la obiect, textele (exclusiv în româneşte) de pe ambalajele ciocolatelor ieftine
nu folosesc nici măcar cuvântul “ciocolată” , în schimb arată o evidentă preferinţă
pentru redundantul “tabletă”. Descriptorii utilizaţi de ciocolatele ieftine sunt toţi de
forma „tabletă cu ingredientul X”, cu excepţia Laura, care adăuga “tabletei” atributul
“fină”;
- paletele cromatice sunt bogate şi utilizează culori calde ;
- designul feţei orientează toate ambalajele segmentului pe orizontală ;
- numele de brand şi descriptorii sunt singurele elemente verbale care oferă indicii
despre arhitectura de brand,excepţie de la regulă pare a fi Africană Cremă, sub-brand
Africană care iese în evidenţă şi prin ambalajul lui simplu, din plastic. Brandurile
economice nu mai au în arsenal nici un alt element verbal, exclamativul “nou!” al unor
sortimente de Novatini neputând să constituie vreun factor de interes sau diferenţiere
semnificativă pentru un public cu preferinţe stabile;
- pe spatele aceloraşi ambalaje, nu e de citit nimic în afara datelor informative
obligatorii. Africana face din nou excepţie, oferind într-un cartuş sumar decorat o
propunere de valoare cu totul previzibilă („preţul mic, deliciul mare!”), o povestioară
despre numele brandului şi un anunţ despre extinderea gamei sortimentale.
Segmentul mediu :
- are un conţinut de cacao mai mare decât segmental inferior de ciocolată ;
- textele sunt atât în limba romană, cât şi în alte limbi. De aici încep ciocolatele să
vorbească pe ambalaje despre ele însele. Fie prin indicatori expliciţi de calitate precum
“extrafină” (Primola) sau “Premium Quality”(Kandia), fie prin unii impliciţi, cum este
1890 pentru Kandia (anul de naştere al brandului, parte a semnăturii grafice) sau cum
este atributul “de tradiţie” din datele informative de pe ambalajele aceluiaşi brand.
Despre “tabletă" nu se mai pomeneşte nimic, ireprimabilul “nou!” scapă de exclamaţie
şi are alături beneficii autentice (de ex. “real fruit” – fruct adevărat), iar cuvântul
“ciocolată” este, în sfârşit, omniprezent în descriptorii segmentului ;
- paletele cromatice recurg la aceleaşi culori calde;
- designul de ambalaj ridică întregul segment în picioare (adică orientează tabletele
vertical);
- denumirile produselor din acest segment nu indică utilizarea vreunui sub-brand. Doar
descriptorii Kandia sunt grupaţi după tipul de ciocolată (“milk chocolate” cu 4
sortimente şi “white chocolate” cu trei), iar ofertele de sezon ale aceluiaşi brand sunt
identificate prin descriptori suplimentari precum “Special Edition”;
- cealaltă faţă a tabletei îşi diversifică rolul utilitar, furnizând varianta românească a
descriptorului (pentru consumatorii Kandia nesiguri pe cunoştinţele lor de engleză) sau
prezentând vizual celelalte sortimente din gamă (Primola, la dimensiuni extreme de
mici).

Segmentul premium :
- textul este poliglot şi, cel mai adesea, atent şi rafinat;
- paletele cromatice sunt mai sobre şi recurg invariabil la auriu. Indicatorul de calitate
(“Premium Chocolate” pentru Heidi sau “Fină şi rafinată” pentru unele sortimente de
Poiană Senzaţii) şi “ciocolată”, “chocolate” sau “chocolat-ul” din descriptori sunt la
locul lor. Doar Anidor alege să se exprime mai subtil, preferând sloganul “Tendresse du
chocolat“ unei referinţe explicite la calitate ;
- designul orientează vertical tabletele cu ambalaje primare din staniol şi cutii imprimate
în relief ce înlocuiesc modestele hârtii ale segmentelor precedente;
- numele produselor premium scot cel mai bine în evidenţă respectivele arhitecturi de
brand. Numele sub-brandurilor sunt bine evidenţiate grafic, fiind principalul element
tipografic în cazul Poiana Senzaţii sau cedând uşor în prestanţă în faţa descriptorului de
ingredient, aşa cum se întâmplă cu “cremis”, “delight”, “grand’or” şi “INTENSE “de
la Heidi. Premium înseamnă totodată şi mai multă imaginaţie în materie de descriptori,
aceştia combinând în mod original denumirile ingredientelor cu asocieri emoţionale sau
senzitive. Astfel, sortimentele Anidor se pot chema “Seduction Moccacino” sau
“Saveur Amaretto”, în vreme ce Poiana Senzaţii ne îmbie cu “Portocală irezistibilă”
sau “Mentă răcoritoare” ;
- pecealaltă faţă a ambalajului, brandurile premium spun invariabil micile lor poveşti,
fie numai în română (Poiana Senzaţii), fie într-o combinaţie între engleză şi română
(Heidi) sau engleză şi franceză (Anidor).
- excepţia de la mai toate regulile segmentului premium o face Milka - fiind singura
prezenţă din segmentul premium cu caracteristici de identitate specifice segmentelor
inferioare, precum:
· lipsa cuvântului “ciocolată” de pe unele sortimente ;
· paletă cromatică simplă ;
· orientarea orizontală a tabletei ambalate secundar în hârtie şi lipsa auriului din
paleta de culori.
Calitatea produsului, renumele lui şi identitatea vizuală distinctă (vaca omonimă,
unicul şi memorabilul exemplu de mascotă din întreaga piaţă) reuşesc să facă din Milka
un brand premium pe piaţa românească.

ANALIZA PRETURILOR
ANALIZA PRETURILOR PE MARCI
MARCA VARIATIA PRETURILOR
(RON)
Laura 1,87
Africana 1,83
Novatini 1,8
Primola 2-4
Kandia 3,08-6,09
Poiana 3-4
Schogetten 2,8-3,8
Milka 3,7-6,55
Heidi 4,4-8,51
Anidor 3,8-4,6
Lindt 5,54 -13,93
 Se observă clar împărţirea pe cele 3 segmente:
· economic (Laura, Africana,Novatini),
· mediu (Primola, Kandia, Poiana )
· premium (Milka, Heidi, Anidor), precum şi distanţierea foarte mare deţinută de
ciocolata belgiană Lindt.
Limitele preturilor sunt , după cum se observă din tabel, următoarele:
- limita minimă 1.87 RON;
- limita maximă 13.93 RON.

Analiza preturilor pe sortimente

AFRICANĂ PREŢ (RON)
Lapte,rom,banane, căpşuni 1,9

NOVATINI PREŢ (RON)

Rom,cappuccino,lapte,căpşuni şi frişcă, 1,8
caramel,piersică,nucă,arahide şi stafide
Post 1,8

MILKA PREŢURI (RON)

Lapte din Alpi, Noisette, Alune de 4.5
pădure,Alune şi stafide,Happy Cows,
Ciocolată Alba,Caramel,Spumă de
ciocolată(100g)
Lapte din Alpi, Alune întregi, Alune şi 8,4
stefide(250g)
Luflee Alpine Milk, Luflee Noisette, Luflee 6-8
White
Diet 5,3

KANDIA PREŢ (RON)

Alune,lapte şi alune ,cappuccino,albă,amăruie 2,8
cu cremă de zmeură
Amăruie,lapte şi crema tiramisu,lapte alune şi 3,15
stafide
Moments lapte 3
Moments mentă 3

ANIDOR PREŢ (RON)

Mocanino 4,12
Noir 4,5
Orange 3,9
Mentă 4,6

PRIMOLA PREŢ (RON)

Caramel,frappe,frişcă,albă,lapte,amăruie 57% 3
Supreme lapte şi miere 3
Supreme lapte, mousse de chocolate 3,59

POIANĂ PREŢ (RON)

Cappuccino,arahide,caramel,căpşuni 3
Lapte 3
Alune şi stafide 3
Albă aerată 3,51
Senzaţii albă 3,50
Senzaţii mentă 3,6

După cum este de aşteptat, preţurile cresc pe măsură ce ne deplasăm de la

hipermarketuri către magazinele de mai mici dimensiuni, supermarketuri de
cartier,preţurile cele mai mari găsindu-se la buticuri (cu o singură excepţie, ciocolata
Novatini,care este mai scumpă la supermarketul de catier decât la butic).
DISTRIBUŢIA PRODUSELOR
Canalul de distribuţie.
Alegerea canalului de distribuţie are implicaţii profunde asupra imaginii
produsului, preţului de vânzare a acestuia, asupra posibilităţii de urmărire a politicilor
“push” (produsele sunt împinse pe piaţa de către intermediari) sau “pull” (produsele
sunt cerute de către o clientele motivată).
Căile către consumatori pot fi mai mult sau mai puţin numeroase în funcţie de
utilizarea unor canale directe sau indirecte mai mult sau mai puţin lungi:
· Canalul direct implică un contact imediat cu consumatorii, fără intervenţii ale
intermediarilor. Contactul direct permite o mai bună controlare a pieţei şi posibilitatea
de a putea previziona, cu un anumit interval înainte, schimbările apărute în gusturile
clienţilor, în criteriile de cumpărare, dacă cererea unor articole diferite se află în pantă
crescătoare sau descrescătoare, dacă intră pe piaţa noi concurenţi sau produse de
substituţie.
· Canalele indirecte implică intervenţia unuia (canalele scurte) sau mai multor
(canalele lungi) intermediari. În afară de lungimea canalului, întreprinderile trebuie
să aleagă, pentru fiecare nivel în parte, pieţele de desfacere de utilizat.
Spre deosebire de majoritatea competitorilor care folosec intermediari, firma
Supreme Chocolats are propria reţea de distribuţie. Din punct de vedere al
logisticii,compania deţine 11 filiale proprii ce asigură comercializarea produselor în
peste 140 de oraşe, depozite proprii adecvate păstrării produselor alimentare în condiţii
optime de temperatură şi umiditate, 30 companii de distribuţie partenere pe tot teritoriul
ţării,precum şi peste 200 autovehicule de diverse gabarite pentru precomenzi şi
livrare.În plus, Supreme Chocolats colaborează cu 450 de persoane - agenţi
comerciali,agenţi de livrare şi superviseri care asigură comercializarea produselor în
cele mai bune condiţii în reţeaua comercială.
Un alt fenomen caracteristic domeniului distribuţiei este uşurinţa cu care două sau
mai multe firme din ramuri de activitate diferite îşi reunesc resursele sau programele cu
scopul de a valorifica o ocazie favorabilă care se iveşte pe piaţă. Fiecare astfel de firma
fie duce lipsa de capital, de cunoştinţe, de capacităţi de producţie sau de resurse de
marketing pentru a se aventura singură în afacere, fie îi este frică să rişte, fie observă
importantul potenţial de acţiune generat de asocierea cu o altă firmă. Acestea pot
coopera fie temporar, fie permanent sau pot crea o altă firmă separată.

UNITĂŢI COMERCIALE
Produsele din ciocolată se comercializează în toate tipurile de unităţi
comerciale,de la hypermarketuri şi supermarketuri, la magazine de cartier sau buticuri.
Companiile de monitorizare a pieţei arată că ciocolata se vinde cel mai bine în
magazinele mici (de cartier), în speţă 38% din volumul vânzărilor de ciocolată şi 37%
din valoarea lor, dar a scăzut volumul de ciocolată vândută prin chioşcuri, de la 19% la
16%. Totodată, cota supermarketurilor în distribuţia acestor produse a crescut cu peste
3%, fapt susţinut şi de sondajele efectuate, care arată că 50% dintre bărbaţii intervievaţi,
respectiv 56.25% dintre femei, preferă să cumpere produse din ciocolată din
supermarketuri sau hypermarketuri.

Modul de prezentare la locul de vânzare (merchandising)

Importantă este mai ales promovarea la locul vânzării, prin:
a. Postere;
b. Bannere;
c. poziţionarea la capătul raftului;
d. vânzarea lângă casele de marcat.
Strategia de vânzări (merchandisingul) stabileşte aşezarea la raft în funcţie de
cerere şi de preţ (de la cel mai scump la cel mai ieftin, plasat jos), pe raftul cu cele mai
mari vânzări. În magazinele mici, producătorii asigură standuri personalizate pentru
produsele lor.
1) La standurile de ciocolată tehnica este de a aşeza tabletele care au preţuri mai
mari la nivelul privirii cumpărătorului, pentru că acesta să le observe mai uşor. În
schimb, tabletele la preţuri mai reduse sunt aşezate în afara razei de cuprindere a
privirii, pentru a nu exista tentaţia de a alege produsul cu un preţ mai redus. Astfel, la
cel mai jos raft găsim ciocolate gen Laura sau Novatini, iar la rafturile situate mai sus
ciocolata Heidi, Kandia. Milka şi Lindt sunt poziţionate pe cel mai de sus raft.
2) O altă tehnică este aceea de a aşeza produsele de acelaşi gen grupat, pentru a
nu deruta consumatorul şi pentru a-i scurta timpul de căutare al produsului (un client
pus în faţa unui raft cu produse de diferite dimensiuni şi culori este un client pierdut).
Ciocolatele sunt situate de obicei într-un loc privilegiat, la capătul unui şir de standuri.
O astfel de aşezare permite reperarea foarte rapidă a produsului şi asigurarea că acesta
nu va fi trecut cu vederea.
PROMOTII LA RAFT – INVESTITII IN PRPs*

*) O promoţie la raft este măsurată în PRPs – PromoReachPoints.

În calculul acestui indicator se ţine cont de: durata promoţiei, pentru fiecare
perioadă în parte; magazinul/lanţul de magazine în care se desfăşoară promoţia
respectivă (cifra de afaceri a magazinului, suprafaţă, număr de vizitatori etc.); sku-ul la
care se desfăşoară promoţia; discountul acordat în cadrul promoţiei etc. Studiile
Daedalus MillwardBrown arată că între efortul de promovare (exprimat în PRPs) şi
atractivitatea percepută a promoţiilor există o corelaţie aproape perfectă. Practic, la
fiecare 5.000 de PRPs investiţi pe o anumită piaţă într-un an, atractivitatea promoţiilor
creşte cu 1%.

FORME DE PROMOVARE A CIOCOLATEI

Producătorii de ciocolată apelează la advertising, oferte speciale, notorietate
pentru a transforma potenţialii clienţi în vizitatori, oferte speciale şi lărgirea gamei
pentru a transforma vizitatorii în clienţi, la experienţa şi beneficii pentru a transforma
clienţii în clienţi fideli.
BRANDURI ŞI RECLAME TELEVIZATE
Succesul unui brand ţine de calitate, dar înainte de toate de promovare şi de
strategia de
marketing în general.
Succesul ciocolatei Milka pe piaţa din România este un bun exemplu de brand
foarte bine valorificat, dar atacă şi problema eticii în publicitate. Compania Kraft Foods
România S.A. a ales, de câţiva ani, să promoveze puternic un produs internaţional,
Milka, adresat unui target cu gusturi mai rafinate şi posibilităţi material cel puţin
moderate. Succesul ciocolatei Milka pe piaţa de retail din România ţine în primul rând
de legătura pe care consumatorul o vede între brand şi Munţii Alpi -aer proaspăt, lapte
natural, atmosfera idilică.
PROMOVAREA VÂNZĂRILOR
Aceasta este o activitate specifică care poate fi definită ca derularea unei oferte
interesante către consumatorii interesaţi în cadrul unei perioade de timp limitată.
Promovarea vânzărilor consta într-un ansamblu divers de instrumente specifice,
majoritatea pe termen scurt, destinate să stimuleze achiziţionarea mai rapidă sau într-un
volum mai mare a unor produse sau servicii de către consumatori sau de către clienţii
industriali. Altfel spus, pentru a califica acţiunea unei firme drept tehnica de promovare
a vânzărilor, aceasta trebuie să ofere ceva interesant, mai degrabă decât un aspect al
vânzării. În plus, oferta trebuie să includă beneficii ale produsului său serviciului, în
comparaţie cu beneficiile intangibile oferite de publicitate, cum ar fi valoarea adăugată
prin apeluri la imagine.
Deşi în ultimii ani activitatea de promovare a vânzărilor a crescut într-o asemenea
măsură încât cheltuielile implicate în această activitate le ating şi le depăşesc uneori pe
cele din publicitate, trebuie menţionat faptul că activitatea de promovare a vânzărilor nu
va înlocui vânzarea, tendinţele pe termen lung sau întărirea fidelităţii clientului.
Principalele instrumente de promovare a vânzărilor sunt:
o reducerile de tarife,
o primele,
o concursurile,
o cadourile promoţionale.
 Un exemplu de tehnică de promovare este oferta promoţională “Laura & Kandia-
Vino cu 5 ambalaje şi primeşti cadou o ciocolată” - cota de piaţă a companiei Kandia-
Excelent demonstrează eficienţa unor astfel de tehnici.

EDIŢIILE LIMITATE
De la o vreme, conceptul „ediţie limitată“ este tot mai mult asociat produselor de
larg consum şi este pe cale să devină o nouă armă promoţionala a industriei alimentare.
Ediţiile limitate sunt un răspuns la producţia de masă şi de aceea se potrivesc cel
mai bine pentru perioada Sărbătorilor, când oamenii îşi doresc momente aparte faţă de
restul anului şi caută mijloace prin care să particularizeze cât mai mult spiritul festiv. În
această perioadă, ei preferă lucruri cât mai deosebite şi sunt dispuşi să încerce produse
noi, pe care nu le-ar aborda în restul anului. Din acest motiv, în preajma Sărbătorilor, tot
mai multe branduri aduc în prim-plan ediţiile limitate. Aceste produse au un impact
vizual puternic, fiind lansate, de cele mai multe ori, în ambalaje de gală.
Astfel, ediţiile limitate contribuie la demarcarea de concurenţă, dar şi la
întreţinerea imaginii brandului, precum şi la atragerea de noi consumatori.
Gusturile speciale, mai răcoritoare sau mai fierbinţi, diferite arome specifice, în
ediţii limitate, adaptate sezonului sau Sărbătorilor, îşi fac loc destul de timid şi pe piaţa
românească.
Ciocolata Milka a apelat şi ea la strategia ediţiilor limitate. Prima a fost “Milka
Ediţie de vară” cu arome de căpşuni şi fructe de pădure, precum şi “Milka Ediţie de
iarnă” cu arome de “scorţişoară, măr copt şi alte bunătăţi”. Ambele au beneficiat de
reclame din care nu lipseau frumoasele peisaje de iarnă şi marmotele.
Deşi preponderente în perioada Sărbătorilor, ediţiile limitate se lansează pe tot
parcursul anului. De exemplu, ciocolata Kandia scoate ediţii de vară: anul trecut, au
existat variantele răcoritoare “Kandia Ice”, iar anul acesta “Kandia Special Edition –
RealFruit”, care are în compoziţie bucăţi de fructe.
Ofertele-girafa
Ofertele-girafă reprezintă suplimentarea cantităţii obişnuite de comercializare a
unui produs, în mod gratuit. O astfel de tehnică a fost adoptată pentru ciocolată
Primola,cu o promoţie în care oferea 20% gratis, deci o cantitate mărita de ciocolată la
acelaşi preţ.

Concursurile
În ultima vreme o astfel de abordare a fost adoptată constant de ciocolată Milka.
Concursurile constau :
Ř fie în trimiterea ambalajelor de ciocolată pentru a participa apoi la o tombolă
cu premii,
Ř fie în existenţa pe interiorul ambalajului a unei suprafeţe răzuibile care oferă
posibilitatea de câştiguri (ciocolată, schiuri, excursii în Alpi etc.).
În ambele cazuri scopul este acela de a creşte volumul vânzărilor.Consumatorii
vor cumpăra mai mult în speranţa unui câştig, uneori substanţial.
 Alte tehnici de promovare
Cei care apelează la publicitate se orientează din ce în ce mai mult spre alte
mijloace specifice: de la televiziunea prin cablu şi publicitate exterioară, până la
aparatele de parcare, taxiuri şi chiar cărucioarele pentru cumpărături.
Exemplu: compania Kandia-Excelent a iniţiat o campanie, în colaborare cu agenţia
McCann Erickson, având la bază ideea că pofta de ceva bun poate cauza “plăceri
combinate”. Canalele folosite au fost mjloacele de transport în comun (Bucureşti) în
perioada octombrie-decembrie 2005 şi TV în perioada octombrie 2005-februarie 2006.
Obiectivul de marketing declarat al campaniei este creşterea loialităţii consumatorilor
faţă de marca Măgura -aflată în plin proces de definire a identităţii.

ANALIZA CERERII:

Consumatorii de ciocolata:
România se situează în Uniunea Europeană pe unul dintre ultimele patru locuri la
consumul de ciocolată. Studiile de specialitate au arătat că românii au consumat anul
trecut aproximativ 1,9 kilograme de ciocolată pe cap de locuitor, faţă de Elveţia, care
este lider european, cu 11 kilograme pe cap de locuitor. De asemenea, ungurii consumă
în medie anual patru kilograme de ciocolată pe cap de locuitor, grecii - trei kilograme,
în timp ce portughezii consumă ciocolată aproape la fel de puţin ca şi românii, respectiv
1,93 kilograme pe cap de locuitor, potrivit datelor primte de la producător.
In Romania, 88% din populatia tarii mananca ciocolata. Romanii raman
conservatori si prefera ciocolata cu lapte in proportie de 84,8% din cazuri. La mare
distanta in preferintele consumatorului roman se afla segmentul tabletelor de ciocolata
alba, cu 7,4% din totalul vanzarilor.Ciocolata neagra are la cumparare o cota de 5,7%,
in timp ce variantele mix (amestecate) au doar 1,1% din vanzari.
Nu putem incheia fara sa amintim ca cei mai fideli cumparatori ai produselor din
ciocolata sunt femeile. Sexul frumos reprezinta aproximativ 60% din totalul
consumatorilor romani de ciocolata.
In 2009, consumatorul de ciocolata a avut cateva caracteristici deosebite fata de
anii anteriori, date fiind dificultatile economice. Astfel, clientul s-a orientat catre
ciocolata si dulciurile cu un pret mai scazut, alegerea sa fiind influentata de usurinta
accesului la produse si la oferta existenta.
Totodata, elementele care au diferentiat produsele in cadrul segmentului au avut o
importanta majora. Oferta de ciocolata fiind foarte mare, promotiile au avut un rol
esential in achizitionare.
Pe langa toate acestea, comportamentul de cumparare si de consum a fost
influentat si de numerosi alti factori. In primul rand, fiind un produs de impuls, un
factor cheie al cresterii consumului de dulciuri a fost prezenta lor in cat mai multe
puncte de vanzare. Apoi, pentru consumator au contat calitatea si pretul, ofertele
promotionale, vizibilitatea la raft, experintele anterioare cu brandul respectiv etc.
Potrivit unui studiu al companiei Wawel Romania circa 21% din consumatorii de
ciocolata si-au redus consumul cu pana la 50%, in 2009, in timp ce aproximativ 65%
din consumatori au ramas la acelasi consum sau l-au crescut. Astfel, potrivit datelor
furnizate de companie, referitor la consumul de ciocolata, praline,ciocolata neagra si
orice fel de produse din ciocolata, aproximativ 21% din respondenti si-au redus
consumul cu aproximativ 25-50 % din motive independente de criza, potrivit NewsIn,
65% din respondenti au declarat ca au ramas la acelasi consum sau si-au marit
consumul in 2009.
Un procent de 7 % dintre consumatori au cumparat mai putin cantitativ, dar au
ales un brand mai scump, in timp ce doar 4 % s-au mutat catre un brand inferior.
Potrivit studiului, femeile sunt mai stabile in tendintele de consum fata de barbati,
cele dintai declarand, in proportie de 72,7 %, faptul ca au consumat la fel sau mai multa
ciocolata in 2009, in timp ce numai 47,8 % dintre barbati au declarat acest lucru
.In ceea ce priveste reducerea consumului de ciocolata, femeile au afirmat, in
procent de 21,1 %, ca au scazut acest consum cu 25-50 %, iar barbatii, in procent de 26
%, pentru acelasi procent al consumului.
Numai 3 % dintre femei au preferat un brand mai ieftin, in timp ce, in cazul
barbatilor, procentajul este considerabil mai mare, de 13 %. In acelasi timp, doar 3,2 %
dintre femei au cumparat mai putina ciocolata, de calitate superioara.
Referitor la rezultatele in functie de varsta respondentilor:
- in categoria de varsta18-24 de ani, respondentii au afirmat, in procent de 71,4
%, ca si-au pastrat regimul de consum al ciocolatei, au consumat, adica, la fel
sau mai mult, iar 28,5 % au declarat ca si-au redus consumul cu 50 %.
- Pentru categoria 25-34 de ani, 64,2 % dintre respondenti au afirmat ca au
consumat aceeasi cantitate sau si-au marit consumul. Totodata, 26,1% si-au
redus consumul cu 25-50 %. In plus 4,7% au afirmat ca s-au orientat spre un
brand maiieftin, in timp ce 5 % dintre respondenti au cumparat mai putina
ciocolata, dar de o calitatesuperioara.
- Pentru categoria de varsta 35-54 de ani, 65,5 % au declarat ca nu si-au
modificat regimul deconsum al ciocolatei - consumul a ramas la acelasi nivel
sau a crescut, in timp ce 20,6 % dintre respondenti si-au redus consumul cu
25-50 %. Numai 3,4 % dintre acestia s-au orientat spre un brand mai ieftin, in
timp ce 10,5 % au cumparat mai putina ciocolata, dar de o calitatesuperioara.
- Ultima categorie de varsta, cea care cuprinde persoanele de peste 55 de ani,
este mai stabila. Circa 83,3 % au declarat ca au consumat la fel sau mai multa
ciocolata, iar 16,6 % au declarat ca si-au redus consumul cu 25 %.

In ceea ce priveste profesia respondentilor, Wawel Romania a aratat ca peste 66

% dintre persoanele cu studii superioare si-au pastrat sau si-au crescut consumul de
ciocolata in anul 2009.In ceea ce priveste mediul academic, jumatate din respondenti au
declarat ca au pastrat acelasi nivel de consum sau l-au crescut, in timp ce cealalta
jumatate a declarat ca au cumparat mai putina ciocolata, insa de o calitate superioara.
Specialistii sunt insa de accord in ceea ce priveste faptul ca gusturile romanilor in
materie de ciocolata au devenit mai rafinate in ultimii ani. Tocmai de aceea, companiile
producatoare incearca sa aduca pe piata diverse tipuri de ciocolata, de la tablete la
batoane, praline sau prajituri preambalate.

Structura pietei:
 Segmentul economic:
Veniturile mici ii determina pe consumatorii din acest segment sa fie preocupati
de bugetul acordat traiului zilnic, comportamentul lor de cumparare fiind influentat de
pret. Incearca insa, pe cat posibil, sa gaseasca o calitate de siguranta, in segmentul
marcilor ieftine de ciocolata printre care Laura (Cadbury), Africana (Kraft) si Novatini
(Supreme). Procentul mare de consumatori pe care ii reuneste acest segment se
datoreaza in mare parte varietatii de oferte ce provin de la companii cu prestigiu si in
segmentele premium si mediu.
Persoanele ce pot fi incluse in acest segment sunt in proportie dominanta femei si
au varste cuprinse in tre 20-25 anisi peste 60 de ani.
In functie de mediul de provenienta, consumul de ciocolata din segmentul
economic are o pondere mai mare in mediul rural. Persoanale incluse in acest segment
prefera in proportie de 70% sa achizitioneze ciocolata de la chioscuri, magazine
alimentare sau patiserii.

Segmentul mediu:
Este egal repartizat in toate categoriile de varsta, consumatorii mainstream sunt in
marea lor majoritate casatoriti, cu venituri si educatie medii, cea mai mare parte fiind
reprezentata totusi de sectorul feminin.
Sunt oameni simpli, nesofisticati, iar valorile care ii motiveaza sunt :familie,
siguranta/stabilitate, prietenie. Sunt oameni multumiti, optimisti, care stiu sa se
bucurede viata. Ciocolata e un prilej de bucurie, distractie, celebrarea intalnirii cu
prietenii. Sunt cumparatori chibzuiti, restrictiile bugetului familial indreptandu-i spre
cautarea unui compromis intre pret si calitate.
Rational, o marca de ciocolata apreciata de acest grup trebuie sa reuseasca sa
imbine armonios prestigiul (calitate, traditie etc) cu disponibilitatea (pret accesibil,
distributie buna). Marcile care intrunesc aceste calitati pe piata romaneasca sunt: Kandia
(Cadbury),Poiana (Kraft), Primola (Supreme). Acest segment isi face cumparaturile atat
in supermarketuri si hypermarketuri, cat si in magazinele alimentare, chioscuri.

Segmentul premium:

Persoane (30-50 de ani) ce locuiesc mai ales in orasele mari, au venituri mari si educatie
superioara. Sunt persoane de succes, constiente de acest lucru si apreciate ca atare de cei din jurul
lor. Sunt foarte atenti cu propria imagine, individualisti si independenti.
Alegerea brandului este foarte importanta, fiid unul din elementele constitutive ale
statutului lor social sicare ii departajeaza de ceilalti. Casa, masina, hainele si stilul de viata-toate
indica statutul social ridicat. Cand merg la cumparaturi aleg cele mai scumpe magazine, pretul
neavand o influenta prea mare pentru achizitiile pe care le fac. Au o viata sociala activa,
restransa insa la un grup de prieteni destul de elitist, acest lucru contribuind la nevoia de
detasare de celelalte clase sociale. In timpul liber prefera confortul, rasfatul si experientele
sofisticate.
Marcile de ciocolata care lecastiga interesul sunt cele care, pe langa recunoasterea
internationala, transmit rafinament si exclusivitatea consumului. Aceste persoane isi fac
cumparaturile in proportie de 80% in supermarketuri, marcile preferate de acestia fiind Milka, Poiana
Senzatii (Kraft), Heidi si Anidor (Supreme).
 Segmente de piata:

Piata romaneasca a ciocolatei se imparte intre tablete, batoane, praline, drajeuri,

figurine, miniciocolate sau asortate.
Pe piata locala a ciocolatei, estimata la 200-250 mil. euro, segmentul tabletelor a
fost anul trecut mai putin dinamic decat pralinele sau batoanele. Cu toate acestea,
tabletele inca domina piata, avand o pondere in valoare de circa 60%, conform datelor
din piata. Acestea au inregistrat in 2009 o crestere de pâna la 9%, fata de ritmul de
crestere inregistrat in 2008, de peste 20%.
Pe segmentul tabletelor, lider a rămas ciocolata cu lapte, cu o pondere de 85,8%
în volum, în scădere însă cu 0,2 puncte procentuale, restul procentelor apartinand
celorlalte tipuri de ciocolata (neagra, alba, mixta). Ciocolata amaruie este segmentul cu
cresterea cea mai dinamica din ultimii ani pe piata de profil, respectiv in cadrul
categoriei tablete, cu un avans de peste 40%, ca urmare a modificarii tendintelor de
consum, potrivi treprezentantilor Kraft Foods Romania, principalul jucator pe plan
local. Pe următoarele două locuri în topul vânzărilor de dulciuri s-au aflat pralinele,cu
un avans de 42%, apropiindu-se de 192 milioane lei, şi batoanele de ciocolată care au
atins nivelul de 144,4 milioane lei, în creştere cu 44%. Insa si segmentul ciocolatei
amarui cunoaste o evolutie importanta, crescand in 2009 fata de 2008 cu aproximativ
8%.
In totalul categoriei dupa arome, ciocolata simpla si cea cu alune continua sa
detina ponderile cele mai ridicate, 25,5% , respectiv 15%. Ciocolata cu caramel, cea cu
fructe si cea cu rom avand aproape aceeasi pondere in volumul vanzarilor de ciocolata
(12-14%).

Locul de cumparare si de consum:

In procesul de cumparare, importanta este locatia magazinului, cat de aproape

este de casa, dar si politica de cele mai mici preturi. Pentru aceasta, magazinele isi
stabilesc o strategie de aliniere a preturilor la concurenta. Pe baza rapoartelor de preturi
existente la concurenta negociaza cu furnizorii niveluri de preturi care sa le situeze
competitiv cu ceilalti concurenti. Puterea de negociere apartine celui care face cea mai
mare cifra de afaceri pentru furnizori, celui care vinde cele mai mari volume, dar si
celui care a stiut sa intretina in timp o relatie de afaceri de calitate cu furnizorul. In
functie de aceste variabile se negociaza discounturi, pachetede preturi, preturi
promotionale si se stabilesc preturi de lichidare. Magazinul este interesat de cresterea
fluxului de clienti, de cresterea valorica a cosului de cumparaturi si a frecventei de
cumparare.
În ceea ce priveşte locul de comercializare a ciocolatei, studiul Nielsen mai arată
că un procent de 26,1% din cantitatea totală de ciocolată a fost comercializată în
hipermarketuri şi supermarketuri, în timp ce cea mai mare cantitate, peste 70%, a fost
comercializată în cadrul magazinelor alimentare, chioşcuri, patiserii şi cofetării.
Consumul casnic de ciocolata sub forma de tablete a crescut in 2009 cu 14%, fata
de 2008, din punct de vedere cantitativ, reiese din studiul gen panel de gospodarii,
realizat de GfK Romania. Cei mai importanti jucatori au fost, Kraft Foods, Cadbury
Romania si Supreme Chocolate, care au acoperit, cumulat, 80% din piata, ca valoare a
vanzarilor.
Brandurile din portofoliul Kraft Foods, Milka, Poiana si Africana, se situeaza pe
primele trei pozitii (ca valoare a vanzarilor), urmate de Primola (SupremeChocolate) si
Laura (Cadbury Romania).
Ciocolata bruna ramane in topul preferintelor, insa a crescut numarul
gospodariilor care au cumparat ciocolata alba, respectiv mixuri.
La nivel national, magazinele de tip discount au inregistrat cea mai mare crestere
avanzarilor. Cantitatea de tablete de ciocolata cumparata din acest tip de magazine a
crescut simtitor. De altfel, per total, retailul modern, incluzand aici si hipermarketurile,
a castigat in 2009 aproape cinci puncte procentuale, ca si cota de piata, in volum, pentru
categoria tablete de ciocolata. Totusi, aceste produse au fost cumparate intr-o pondere
mai mare din comertul traditional (51%), releva panelul de gospodarii al GfK Romania.
Consumul cel mai ridicat s-a inregistrat in randul familiilor cu doi si trei membri
(cate 25% din total, din punct de vederecantitativ), iar cel mai scazut, in randul celor cu
cinci sau mai multe persoane (12%).
Procesul de cautare este influentat de rutina, de produsele competitive ca pret sau
de marimea ofertei. O treime din potentialul de cumparatori este pierduta pentru ca nu
gasesc produsul, o patrime refuza sa cumpere pentru ca nu pot decide, o cincime doar
privesc. Clientii fideli sunt cei care determina profitabilitatea.
Magazinele apeleaza la advertising, oferte speciale, notorietate pentru a
transforma potentialii clienti in vizitatori, la comunicare directa, oferte speciale si
largirea gamei pentru a
transforma vizitatorii in clienti, la experienta si beneficii pentru a transforma clientii in
clienti fideli.
Un client care prefera o marca isi pierde obisnuinta de a se uita la pret,
cumparand marca folosita fara a sti cu exactitate pretul, ci doar nivelul la care acesta se
situeaza. Interesul pentru pret apare atunci cand produsul este nou sau este pentru prima
data cumparat. Acesta este tipul de client care cumpara marci.
Un alt tip de client este cel pentru care pretul este decisiv in procesul de
cumparare.
In principiu, orice schimbare a preturilor este cauzata de modificarea raportului
leu/euro, de inflatie, dar procesul nu este intotdeauna atat de clar si preturile se modifica
cu o periodicitate mai mare de trei luni si cu valori mai mari decit inflatia. Acesta este
clientul pentru care se construiesc strategii de preturi. Evidenta este strategia preturilor
psihologice (ex. 990 lei, nu 1000 lei) care iti dau impresia ca platesti mai putin. Odata
prins in magazin, interesul politicilor de marketing la nivel de magazin si a
merchandisingului este de a-l face pe client sa cumpere cit mai mult. Merchandisingul
urmareste influentarea comportamentului de cumparare.
Claritatea raftului este importanta. Un client pus in fata unui raft cu produse de
diferite dimensiuni si culori este un client pierdut. Fiecare produs trebuie sa aiba locul
lui, sa nu-l faca pe cumparator sa caute printre mormane de alte produse. Acest lucru se
intimpla mai ales in cazul barbatilor care, in general, fac cumparaturi din necesitate.
Aproximativ 40% din cumparaturile pe o categorie se realizeaza spontan, la raft, iar
60% din consumatori iau decizia finala asupra marcii la raft, in functie de prezentarea
marcii. De aceea, consumatorul trebuie sa identifice categoria si sa observe produsul. 35
de secunde este durata medie de cautare la raft.
 Capacitatea pietei:

Capacitatea pietei firmei este un indicator care exprima dimensiunea pietei unei
firme.Se exprima prin intermediul unor indicatori fizici si valorici, cum sunt: volumul
ofertei,volumul cererii pietei, volumul tranzactiilor, cota de piata.
Capacitatea pietei poate fi efectiva (volumul vanzarilor realizate efectiv de firma,
intr-o perioada determinata) sau potentiala (volumul maxim al vanzarilor pe care firma
le-ar putea realiza intr-o perioada determinata).
Piaţa ciocolatei din Romania este în continuă creştere, consumatorii avand o
permanentă deschidere faţă de noutăţile care apar pe piaţă.

2. Proiectarea mixului de marketing pentru produsul nou lansat

Politica de produs:

Prezentarea Produsului:
Milka prezinta consumatorilor noua ciocolata sub forma de litere.
Aceasta este ideala pentru copii, cu o reteta noua, bogata in lapte.
Fiecare bucata de ciocolata reprezinta cate o litera a
alfabetului, acestea fiind ambalate individual pentru a putea
controla cantitatea de ciocolata pe care copilul o mananca.
Are forme bine conturate, suprafata fiind neteda si fina.
A B C
Umplutura este cremoasa, continand multa crema de lapte, I love Milka iar
aroma este definita si placuta, cu un gust cu adevarat
delicios.
Ciocolata se vinde in cutii, continand toate literele 150 g
alfabetului si cantarind 150 de grame.
Cutia este inalta, rotunda, din carton lucioas, predominand culoarea mov, cu prezentarea
firmei ( Vacuta Mov) si a marcii, si desenul cu forma ciocolatei (litere).
Scrisul „milka” de pe ambalaj, prin forma lui te duce cu gandul la laptele care curge,
idee care este intarita si de vacuta mov. Aceasta este o vacuta speciala datorita culorii,
care da un lapte special si astfel se sugereaza ca ciocolata este speciala.

Grup tinta:
In urma unui sondaj de 30 de minichestionare aplicat pe internet si telefon
persoanelor cu varste cuprinse intre 12 si 60 de ani, reiese paptul ca persoanele intre 12-
22 ani sunt cele mai predispuse sa incerce acest gen de ciocolata, iar cei intre 26-40 de
ani doresc sa cumpere pentru copiii lor, genul si statultul social nefiind o variabila care
sa influenteze.
Chestionarul consta in insituirea a 7 feluri de ciocolata pentru copii, printe care si
ciocolata cu litere, subiectul fiind rugat sa aleaga un sortiment pe care ar fi tentat sa-l
incerce.
Atat persoanele de gen masculin cat si cele de gen feminin sunt consumatori de
ciocolata, iar studiile de piata intaresc supozitia conform careia populatia consuma
ciocolata de calitate, indiferent de pret.
Analizand din punct de vedere pshihologic segmentul de varsta 12-22 ani, reiese
ca acestia sunt cei mai predispusi sa experimenteze senzatii noi, fiind totodata mai
receptivi la mesajul de joaca.
Desi ciolocata cu litere este pentru copii, fiecare adult va dori sa o guste,
amintindu-si de copilarie, de rasfat si de recompensa.

Politica de pret:
Pe termen scurt firma noastra foloseste strategia pretului de penetrare, incercand
sa atraga cat mai multi cumparatori, care sa devina loiali produsului dupa ce il vor
testa.
Pentru a stabilii nivelul pretului ciocolatei pentru copii Milka am studiat preturile
concurentei si am efectuat interviuri cu potentialii cumparatori.
Am ajuns la concluzia ca pretul produsului nostru va fii de 4.99 RON.
Nivelul de baza al pretuluipoate fi redus prin acordarea de rabaturi si bonificatii.
Rabaturile promotionale sunt reduceri temporare, concepute pentru a stimula clientii sa
incerce produsele noi. Astfel firma noastra cu ocazia sarbatorilor va pune in vanzare
pachete promotionale : un pachet format dintr-o cutie de ciocolata Milka ABC + bonus
o cutie de praline Milka, la un pret mult mai mic decat cel la care aceste produse ar fi
cumparate separat si cu alta ocazie
In urma chestionarului, am centralizat urmatoarele date:
● Referitor la raportul calitate-pret, in urma studiului a rezultat faptul ca pentru
consumatori este mai important pretul decat calitatea produsului, calitatea plasandu-se
pe locul 3 in topul aprecierilor consumatorilor. De asemenea, un aspect esential
reprezinta factorul antistres pe care o are acest produs, aceasta calitate plasandu-se pe
locul 2 in acest top. Multi consumatori asociaza calitatea cu ambalajul, ceea ce, de
multe ori, nu este adevarat, consumatorul fiind dezamagit de diferenta dintre aspect si
calitatea reala a produsului.
Prin urmare, pretul este un factor determinant in decizia consumatorului de
ciocolata, fiind urmat mai apoi de efectele benefice ale ciocolatei si abia apoi de
calitatea acesteia.

Politica de distributie:
Distributia reprezinta o componenta a mixului de marketing si anume accea
componenta care face legatura intre productie si consum.
Prin politica de distributie se asigura punerea la dispozitia consumatorilor a
noului sortiment de ciocolata realizata de firma Milka .
 Prin politica de distributie se urmareste crearea tuturor conditiilor care sa
faciliteze consumatorilor gasirea noului sortiment de ciocolata al firmei Milka in locuri
accesibile, la timpul oportun, in cantitati suficiente si de calitate corespunzatoare.
Pana in urma cu doi-trei ani, romanii cumparau ciocolata in special de la
chioscuri. Acum, pofta de dulce este potolita imediat in magazinele mari.
Supermarketurile, hypermarketurile, au crescut ca importanta in vanzarile de
ciocolata,urcind in top si devenind una dintre locatiile predilecte de unde romanii
cumpara acest tip de produs, in special noul sortiment scos pe piata de Milka. Atat
volumic, cat si valoric,importanta acestui canal s-a dublat. De asemenea, ca locatii de
achizitionare a noului sortiment, alimentarele mari si magazinele generale au inregistrat
o crestere semnificativa.
Politica de promovare:
Ciocolata este un produs consumat de toate segmentele de populatie, de la copii la
varstnici, femei, barbati, persoane instarite si cele cu oconditie precara, rasfatul cel mai
la indemana consumatorilor este ciocolata.
Intrucat concurenta pe segmentul ciocolatei Milka pentru copiii nu este acerba,
produsul va starni curiozitatea consumatorilor, lucru care va facilita penetrarea pe piata.

Obiectivului si scopul campaniei

In primul rand, scopurile campaniei sunt de a lansa noul produs pe piata,
ciocolata in forma de litere pentru copii, de a transforma produsul intr-un bun de
consum zilnic pentru grupul tinta. Asadar, campania noastra este atat una de informare,
pentru a introduce un produs nou, pentru a atrage o noua piata (un anume segment de
piata), dar si cel al persuadarii. Noi vrem sa starnim interesul consumatorului prin
impactul neprevazutului, printr-o surpriza, prin ceva inedit.
Durata campaniei publicitare:
Campania va dura 6 luni, intre aprilie – septembrie.
Etapa I a campaniei se va desfasura in primele 2 luni: difuzare masiva a spotului
TV ( de 3 ori pe zi pe 6 canale nationale in ore de maxima audienta), achizitionarea unui
numar relativ mic (5) panouri publicitare in capitala si orasele mari, promotii in mall-
uri, spoturi radio.
Etapa II In urmatoarele 2 luni, dupa ce produsul va fideja in atentia publicului
tinta, vom pastra constant numarul de spatii TV, inmultind in schimb numarul
panourilor (20 in centrul capitalei,10 in orasele mari, 5 in orasele mici). De asemenea,
vom inceta promovarea radio dar vom incepe promovarea in reviste, oferind mostre
impreuna cu revistele Tabu si FHM si promovarea on-line.
In etapa III vom renunta la spotul TV, intrucat produsul va fi deja cunoscut,
pastrand panourile, reclamele in reviste si pe blog-uri si site-uri.
 Mesajul
Mesajul transmis este unitar cu brandul MILKA, dar se diferentiaza prin umor si
abordarea inedita,segmentul principal in aceasta campanie sunt copiii, dornici de a
manca mereu ceva dulce si bun.
Astfel milka a lansat pe piata noua ciocolata pentru copii in forma de litere.
Acesta fiind un mod distractiv si apetisant de a invata . Astfel , noul sortiment starnind
curiozitatea cumparatorilor mari si mici.
Culorile folosite pentru ambalaj sunt calde si totodata incitante . Ca pozitionare in
mentalul publicului tinta, produsul vrea sa intre inretina consumatorilor, sa devina un
produs nelipsit, dar care sa nu se uzeze moral in acelasi timp.
Promovarea va avea in centru spotul tv , care va capta atentia si starni curiozitatea
cumparatorului. In afara spotului TV, o modalitate importanta va fi plasarea
panourilor publicitare in zonele foarte circulate din capitala, oraselemari si mici, care
vor creste ca numar spre finalul campaniei, pastrand
astfel produsul in centrul atentiei publicului.Panourile
stationare  pr e z i n t a   c a t e v a   a v a n t a j e : s e l e c t i v i t a t e a   p i e t e l or   g e o g r a f i c e ,   a
u   o valoare repetitiva mare, o marime fizica mare pentru a capta atentia,costul este
relativ redus si ofera de asemenea o buna reproducere a culorilor. De asemenea,
din a 2a luna a campaniei vom incepe promotii in mall-uri, unde curiosii vor putea
degusta o mostra din noul produs.Promoterii si promoteritele vor fi imbracati
corespunzator noului sortiment, ceea ce va atrage din nou atentia grupului nostru
tinta. Mai mult, aceasta modalitate de promovare va fi insotita cu afisajul la punctele
de vanzare. Prin aceasta cale mesajul este prezent la punctul de vanzare; dispunem de
omare flexibilitate din punct de vedere creativ si avem posibilitati pentru o demonstratie
cu folosirea produsului. In vederea promovarii produsului nostru, ne vom asocia cu
revistele care trateaza deschis subiecte cu tema educativa. Pe langa reclamele in paginile
revistelor, vom oferi mostre gratuite cu unul din numerele revistelor, int-un
moment de maxim interes pentru campanie, in a3a luna a campaniei, ceea ce va creste si
mai mult notorietatea si alura produsulului.
Consideram ca grupul nostru tinta il include pe cel al revistelor, astfel va fi o buna
metoda de a aduce produsul direct la acestia. Avand in vedere utilizarea din ce in ce mai
masiva in Romania a internetul si a e-commerce-ului, vom introduce produsul si pe
segmentul on-line, prin o serie de bannere de diferite dimensiuni
Buget estimativ al campaniei:
Detaliere costuri :
SpotTV-5000 euro 30 sec/ Canal tv
Panouri-500 euro in orase mari300 euro in orase mici
Reviste-400 euro in reviste nationale
New media-Site-uri 250 euro/ 2 luni/ banner Bloguri 100 eur /luna banner 
Spot radio-300 Euro/ 3 spoturi pe zi la ore de maximaaudienta
Costuri de productie:-30.000 euro spot Tv2000 euro spot Radio
Suport TV Panouri Reviste Internet Radio Promotii
media
Etapa I 3/zi/canal 5x5 - - 3/zi/radio Mall 10 000
x 6 canale orase x 4 euro productie
nationale mari si radiouri ciocolata
capitala nationale
si cate un
radio
local din
fiecare
judet
Etapa II 3/zi/canal 20x 10 40 siteuri - Reviste 8000
x 6 canale capitala reviste si euro productie
nationale 10x5 bloguri ciocolata
orase
mari
10x
judete
Etapa III - 20x 10 40 siteuri - -
capitala reviste si
10x5 bloguri
orase
mari
10x
judete
Total 10.800.000 635000 10000 8000 330000 18000 euro
euro euro euro euro euro

Evaluarea campaniei
Intrucat este vorba de lansarea unui produs nou, campania deinformare legata de 
apartita produsului se suprapune cu cea de persuadare prin care se incerca introducerea
unui tip de comportament privind alegerea produselor.
Campania publicitara poate fi analizata in mod traditional prin monitorizarea
vanzarilor efective ale produsului. Acesta este cel mai bun mod de a observa daca o
campanie a fost intr-adevar eficienta, iar acesta este si scopul urmarit de
producatori care investesc in campanie.
 Sondajele de opinie post-campanie sunt din nou bine venite, pentru a afla
atitudinea publicului fata de strategia abordata in campanie: fatade mesajul spotului si
afisului.
Monitorizarea de presa este un process ce se desfasoara pe intreaga perioada de
campanie, urmand ca la sfarsitul ei sa se faca un bilant al numarului de apartitii al
afisului cat si numarul de articole scrise pe aceasta tema.
Eventualele reactii negative trebuie de asemenea monitorizate, cat
siefectul acestora in ceea ce priveste scaderea/ cresterea vanzarilor  produsului.
Din punct de vedere artistic, campania va fi evaluata in functie de reactiile
criticilor din domeniu.

Spot Radio:
Pentru Prichindelul din familia dumneavoastra Milka va prezinta alfabetul din
ciocolata care va transforma invatatul literelor intr-o placere dulce!
Cu noile bomboane de ciocolata Milka invatatul devine o joaca de copii…
Acum, pentru intreaga familie, la numai 4,99 RON

Bibliografie:
 www.milka.ro
 www.scribd.com