Analiza de marketing a brandului

Hochland

Coordonator: Student: Glodeanu Iulia Simona

Asist. Dr. Andy-Felix Jitreanu Anul III, Grupa 483

2016
 Cuprins

1. Prezentare general

2. Principalii concureni

3. Piaa int

4. Analiza mixului de marketing

5. Analiza SWOT

6. Studiul de pia (chestionar)

7. Bibliografie
 1. Prezentare general

Hochland AG este o companie productoare de produse lactate din Germania,

nfiinat n anul 1927. n anul 2007, compania deinea 13 faciliti de producie.

Numr de angajai n 2008: 4.200

Cifra de afaceri:

2007: 1 miliard de Euro

2006: 926 milioane euro

2005: 787 milioane euro

Hochland Romnia

Produsele Hochland au fost importate n Romnia, ncepnd din 1993. Hochland i-a
deschis, n anul 1998, o filial proprie n Romnia, dup care a achiziionat fabrica de la
Sighioara, care a fost retehnologizat i specializat n producia de brnz topit:
triunghiuri, felii i bloc. n 1999, a fost cumprat ce-a de-a doua fabric Hochland,
n Sovata, unde se produce cacaval felii i cacaval bloc, n variantele clasic i afumat.

Pe lng producia intern, Hochland Romnia import i: cremele de brnz proaspt

Almette i Hochland Creme, brnza Telemea.

Hochland Romnia, este unul dintre principalii juctori pe piaa intern a brnzeturilor.

Cifra de afaceri n 2006: 44 milioane Euro.

 2. Principalii concureni

Delaco este unul dintre principalii furnizori de produse lactate pentru marile reele
de magazine din Romnia. Compania este situat n Codlea, judeul Braov i a fost
nfiinat n anul 1996. Mai exist i un actor pe care l cheam Toni Delaco. ncepnd cu
anul 2000, compania Delaco s-a concentrat pe distribuia de brnzeturi i alte produse
lactate importate din Germania, Austria, Frana, Olanda sau produse n Romnia.

Din anul 2007, Delaco este distribuitor exclusiv al produselor Zott i Bergader, care se
numr printre cei mai mari productori de brnzeturi din Germania.

Acionarul principal al companiei este Tudor Comaniciu care deine 56,17% din
companie, alturi de fratele su Drago, cu 28%, i nc doi acionari, Victor Vartolomei
(14,08%) i Romulus Dumitru (1,75%).

Numr de angajai n anul 2008: 370

Cifra de afaceri:
 2008: 50 milioane euro
2007: 37 milioane euro

De Albalact este cel mai vechi brand al companiei Albalact, n portofoliul creia
gsim lactate proaspete fcute dup reete vechi. De Albalact sigileaz, chiar n numele
pe care l poart, tradiia companiei n prelucrarea laptelui i certific originea natural a
materiei prime, garantnd astfel naturaleea produselor sale.

De Albalact nseamn n primul rnd untul de mas, un produs rmas neschimbat

de peste patru decenii, cu acelai ambalaj i aceeai reet care l-au fcut cunoscut i pe
care consumatorii le apreciaz i astzi. De Albalact este de mult vreme lider de vnzri
n categoria unt (conform datelor Nielsen), reprezentnd aproximativ un sfert din piaa de
unt, att n volum ct i n valoare. Brand romnesc, gust bun, ingrediente naturale,
calitate garantat de-a lungul timpului i pre accesibil, sunt caliti pe care consumatorii
le atribuie untului De Albalact.

Brand-ul De Albalact este lider de pia i n smntn. La fel ca untul, smntna

De Albalact reprezint pentru consumatori produsul tradiional care i-a pstrat calitatea
i savoarea de altdat.

3. Piaa int
Brnza topit Hochland se caracterizeaz printr-un gust excelent i o calitate
superioar, susinute de certificarea ISO 9001 dobndit pentru fabrica de la
Sighioara. Fiind primele produse din gama Hochland lansate pe piaa romneasc,
cele trei categorii de produse de brnz topit se bucur de un real succes n toate
rndurile consumatorilor romni. Din gama Hochland, pe piaa romneasc, exist
urmatoarele tipuri de brnz topit: triunghiuri, felii i bloc. Produsul asupra cruia
vor realiza un pachet special, i anume pachet-bonus este brnza topit sub form de
felii Hochland. Exist urmatoarele tipuri de sortimente: smntn, unc, cacaval,
cheeseburger, emmentaler i fitness.

Piaa brnzeturilor Hochland este definit de consumatori i nonconsumatori. n

ceea ce privete prima categorie, de aici fac parte clienii fideli ai concurenei ( La
Dorna, Apetito, Medve, President, Delaco, Zott, Ptit Louis, Vian ), clienii fideli
Hochland, clienii oscilani i clienii economici. Din categoria nonconsumatorilor fac
parte persoanele care nu consum brnzeturi preparate n comer ci doar fabricate n
gospodriile proprii sau persoanele, care nu consum lactate din motive medicale.
Piaa Hochland se prezint i sub forma grupelor de variabile cu segmentele ulterioare
posibile astfel din punct de vedere: comportamental-atitudinea fa de produs este
favorabil, rata de cumprare este frecvent, iar statutul clientului poate fi definit ca
utilizator sau client delegat. Avantaje cutate- rafinament, experiena gustativ unic,
calitate superioar, consistena natural a materiei prime (laptele), prospeime, paleta
diversificat de specialiti.
Produsele companiei Hochland se adreseaz consumatorilor cu venituri mici,
medii i mari, de orice categorie de vrst i indiferent de apartenena social, politic
sau spiritual, deschise ctre noutate i confort. Se poate concluziona c brnzeturile
Hochland pot fi consumate de clienii cu venituri variate. Att atitudinea fa de
produsele Hochland ct i rata de cumprare sunt pozitive, iar statutul clientului
variaz cu succes i astfel, dac el nu este un client utilizator (consumator), poate fi
un client delegat (nonconsumator), cum sunt prinii pentru copii, atunci cnd
achiziioneaz pentru acetia produsele lactate Hochland.
n rndul clienilor se numr i firmele de comer prin care Hochland i asigur
vnzarea produselor: hypermarketuri (Carrefour, Cora), magazine cash&carry
(Sellgros, Metro), supermarketuri (Mega Image, Billa, Luca) i magazinele de tip
discount (Kaufland).
 4. Analiza mixului de marketing
PRODUSE:

Brnz Buttermilch

o Cu roii i busuioc

o Cu verdea

Brnz felii pentru sandwich

o Gouda

o Gouda 0% grsime

o Butterkse

o Emmentaler

o Cu verdea

o Cu ardei

Brnz topit pentru cuptor

o Flammkuchen

o Legume

o Pizza

Brnz topit felii

o Pentru pine prjit

o 12% grsime

o Chestery

o Allguer

o Bauernhof (Ferma)

Triunghiuri de brnz

o Mix de legume
 o Gouda

o Smntn

o Gouda cu 12% grsime

o Emmentaler

Brnz feliat cu forme de animale

pentru copii

o Crem de brnz

o Gouda

o Gouda cu 12% grsime

o Maasdamer

o Emmentaler

Avantajele mrcii Hochland oferite

consumatorilor sunt:

diversitatea: Portofoliul Hochland Romania este ntregit de produsele importate:

cremele de brnza proaspta Almette (Smantana, Verdeaa, Hrean, Ceapa verde si
varianta cu coninut redus de grsime: Yogurt) si Hochland Creme (Clasic, cu
verdea, cu castravei), brnza Patros de tip feta, specialitile de brnzeturi cu
 mucegai Camembert, Brie si
Bleu, brnzeturile topite Cheese
Snack si Sandwich Scheiben
(Emmentaler si Maasdamer),
feliile de brnza naturala

Maasdamer, Tilsiter si Gouda, Cacavalul Pane, si nu in ultimul rnd brnzeturi rase

Especial Pizza si Especial Pasta
ofertele :
promoiile:
 Savureaz i ctig cu Almette. Prin sloganul Savureaz i ctig!, Hochland
Romnia i invit pe consumatori s participe la promoia organizat pentru brnza
proaspt Almette. Promoia se va desfura pe piaa din Romnia n perioada
cuprins ntre 1 noiembrie i 31 decembrie 2006. Ctigtorii pot obine premii
atractive. Premiile principale sunt dou autoturisme Audi A3 Sportback i opt excursii
pentru ntreaga familie n Alpi. Primii 10.000 de participani validai vor obine n
mod automat un cuit Almette.
Descoper promoia Rasplateste mamele de nota 10! Pentru ca tiu sa fac din
fiecare mic dejun o ocazie speciala, a venit momentul sa rspltim mamele de nota
10!
Cuta in magazine produsele promoionale brnza topita triunghiuri sau felii,
pstreaz ambalajele si introdu codurile pe site ncepnd de luni, 3 februarie! Te
ateapt sute de premii cu rasfat, pregtite special pentru tine!
Hochland 20 de ani 2 Septembrie 27 Octombrie 2013. Cumpra orice produs din
gama de brnza topita triunghiuri /felii, cacaval sau telemea de vaca si nscrie codul
unic de pe ambalaj pe www.hochland20deani.ro. Zilnic 10 castigatori vor alege
oricare 2 din cele 10 premii, unul pentru el si altul pentru persoana draga lui.
Lista produselor dintre care castigatorii isi pot alege premiile
este:
Camera foto compacta canon a1400b+4gb+geanta
Ipod shuffle Apple 2gb colour
Cati Sony mdr-zx600
Mixer vertical Philips hr1613

Preurile la Hochland se leag foarte tare de produs

fiind un element acorporal acestuia. Poate fi un motiv de cumprare sau necumprare al
produsului. n mintea consumatorilor exist o legtur ntre calitate-pre sau ntre imagine
de marc sau pre.
Produsele lactate Hochland nseamna calitate, tradiie i permanent inovaie.
Calitatea produselor poziioneaz firma ca cei mai buni n segmental producerii
brnzeturilor din Romania. Specialitii n domeniu produc brnzeturi de calitate, aadar i
preurile stabilite de ei sunt de calitate.
Compania Hochland stabilete preurile innd cont de o serie de factori:
1. Obiectul vizat prin practicarea preurilor respective sunt: maximizarea profitului,
maximizarea veniturile, maximizarea volumului vnzrilor, fructificarea
avantajului pe pia, promovarea produselor superioare din punct de vedere
calitativ.
2. Marimea cererii este determinat de cele 12 unitai de producie din Europa i de
vnzarea produselor lactate Hochland n peste 50 de ari pe toate continentele.
Aceast cerere imens este influenat de calitatea bun a ingredientelor folosite
n prepararea lactatelor.
3. Costurile de producie.
4. Preul concurenilor este un factor important n determinarea preurilor Hochland.
Fiind muli, ele influeneaz n mare parte creterea i diminuarea preurilor.

Schimbrile de pre atrag un rspuns imediat din partea pieei. Fundamentarea strategiei
de pre la nivelul firmei trebuie s in seama de nivelul preurilor, de gradul de
difereniere i de gradul de mobilitate a preurilor.
n funcie de nivelul preurilor, produsele Hochland optez pentru strategia
preurilor moderate, acestea fiind de foarte bun calitate, totui preurile lor sunt
accesibile orcrui venit. Preurile difer de la unul la altul, dar orientarea lor este dup
cererea de pre- producator, acesta fiind egal cu costul de producie plus profit.
Gradul de diversificare a preurilor este legat de gradul de diversificare a
produselor. Hochland avnd o gam larg de produse cu modeluri i preuri diferite, din
acest motiv firma folosete strategia de diversificare a preurilor. Preurile difer de la un
model la altul. Preurile variaz ntre 4 35 lei.
Gradul de mobilitate a preurilor are n vedere durabilitatea lor n timp i se
modific n funcie de natura produsului, dinamismul pieei i intensiatatea concurenei.
Preurile la produsele Hochland optez pentru strategia mobilitii preurilor, deoarece
preurile se modific n funcie de etapa ciclului de via a produsului. Dac un produs
Hochland este n etapa de lansare preurile sunt ridicate, dac tot acest produs ajunge la
etapa de declin, acesta va avea preuri sczute, deoarece produsul respective va fi scos de
pe piaa int.

Politica i strategiile de promovare

Hochland Romnia, cel mai mare productor de brnzeturi de pe piaa local, este
filiala local a Hochland este unul dintre principalii juctori europeni din industria
bnzeturilor.
Produsele Hochland sunt prezente n Romnia nc din 1993, prin importurile efectuate
de Whiteland Distribution. Succesul nregistrat pe piaa romaneasc a dus, n anul 1998,
la deschiderea unei filiale proprii n Romnia i la achiziionarea fabricii de la Sighioara.
Din noiembrie 1999 exist a dou fabrica Hochland n Romnia. La Sovata Hochland a
preluat o fabric productoare de brnzeturi. Scopul este de a produce n aceast unitate
att specialiti romnesti, de exemplu cacaval, i de a asigura materia prima pentru
Sighioara. Hochland acoper 70% din necesarul pieei, dar avnd capaciti suficente
pentru acoperirea ntregii piee.
Motto-ul cu care debuteaz Hochland de fiecare dat cnd vine vorba despre
prospeimea, gustul i calitatea brnzeturi este Bucuria gustului!. Totdeauna cnd se
gust un produs Hochland d oamenilor o senzaie de bucurie, din acest motiv a ales
Hochlnad motto-ul Bucuria gustului.
Avantaje cutate:
 Rafinament
Experiena gustativ unic
Calitate superioar
Consistena natural a materiei prime (laptele)
Prospeime
Paleta diversificat de specialiti

Dei Hochland i definete piaa consumatorilor ca fiind format din femei

active, ntre 20 i 50 de ani, din mediul urban, cu venituri medii i mari i studii medii i
superioare,
deschise ctre noutate i confort, se poate concluziona c brnzeturile Hochland pot fi
consummate de clieni care au orice venit.

5. Analiza SWOT

Puncte tari: Puncte slabe:

Calitatea produselor Resurse pentru pregtirea
Distribuia produselor personalului

Renumele firmei Sistemul informatic

Produse noi Dependena de furnizorii de lapte

Oportuniti:
Posibilitatea lrgirii gamei de
produse
Soluii tehnologice noi
Utilizarea experienei existente
Creterea consumului de iaurt pe
cap de locuitor
Amenintri:
Imaginea firmei dup scandalul
dioxinei
Concurena tot mai puternic
Creterea preului la lapte (materie
prim de baz)
Imaginea concurenilor pe pia

6. Studiul de pia (chestionar)

Obiective
 1. Determinarea principalilor competitori de pe piaa brnzeturilor preferai de
persoanele chestionate.

2. Identificarea criteriilor dup care se realizeaz alegerea consumatorilor.

3. Identificarea atitudinii pe care o au potenialii consumatori fa de informaiile de

pe etichet (perioada de valabilitate,procedeul termic aplicat.)

4. Stabilirea influenei calitii brnzeturilor asupra deciziei de cumprare.

5. Determinarea gradului de influen a factorilor sociali-demografici n decizia de

cumprare

6. Identificarea tipurilor de branzeturi preferate de cei chestionai.

Chestionar

1.Ct de des consumai brnzeturi?

o Zilnic
o Sptmnal
o Lunar
o O dat la cteva luni

2. Ce tip de brnz topit consumai cel mai des?

o Hochland
o Delaco
o Covalact de ar
o Altul

3.Ce tip de brnz topit preferai din punct de vedere al consistenei?

o Baton
o Triunghi
o Felii

4.Considerai c informaiile coninute pe eticheta brnzeturilor sunt necesare?

o Da
o Nu

5. Cel mai important atribut luat n considerare n formarea deciziei de cumprare, n

opinia dvs este:
Foarte Important Relativ Puin Foarte puin
important important important important
1.Preul
2.Gustul
3.Consistena
4.Marca
5.Ambalajul
6.Altul.(precizai)

6. Publicitatea reprezint un criteriu de cumprare pentru brnza topit?

o Da
o Nu

Date referitoare la respondent:

7. Sexul dumneavoastr este:

a) masculin
b) feminin

8.n ce categorie de varst v ncadrai?

a) sub 25 ani
b) 25-50 ani
c) peste 50 ani

9. n ce categorie de venit v ncadrai?

a) sub 1000 RON
c) 1000-2000 RON
d) peste 2000 RON

10. Mediul dvs de reedin este:

a) urban
b) rural

7. Bibliografie

Site-ul Hochland Romnia; www.hochland.ro

Site-ul Grupului Hochland; www.hochland.ro/HochlandGroup/ro
Site-ul Cariere online; www.cariereonline.ro/articol/la-carma-fara-gps-sergiu-
mititelu-general-manager-hochland-romania