Ungureanu Maria Alexandra

Grupa 1329
Seria B

PROIECT LOGISTICA
Obiectul de activitate: fabricarea produselor lactate si a branzeturilor
Furnizorii: În cei 10 ani de prezenţă pe piaţa românească, Hochland România a dezvoltat o
colaborare fructuoasă cu furnizorii de lapte materie prima şi a oferit acestora sprijin în eforturile
lor de adaptare la rigorile pieţei comunitare, prin efectuarea de investiţii în procesul de colectare,
transport şi depozitare a laptelui materie prima, prin analize calitative periodice şi printr-un dialog
deschis cu producătorii asupra cerinţelor Uniunii Europene şi modalităţilor de atingere a acestora.
La început, Hochland Romania achiziţiona laptele de la marii furnizori, fără a fi însă satisfăcută de
raportul preţ-calitate, astfel Hochland România s-a îndreptat spre laptele pe care nu-l vroia
nimeni,înfiinţând 110 centre de colectare a laptelui, situate în special în mediul rural. Cei mai buni
furnizori ai forţei de muncă sunt site-urile specializate în găsirea locurilor de muncă, pe care
Hochland îşi postează posturile libere, facultăţile şi site-ul oficial al Hochland România.
.Clientii: Fiecare gamă de produse Hochland se adresează unui segment diferit de piaţă, firma
urmărind acoperirea a cât mai multe segmente de piaţă fără să existe suprapunere de branduri. În
rândul clienţilor se numără şi firmele de comerţ prin care Hochland îşi asigură vânzarea
produselor: hypermarket-uri(Carrefour, Cora, Real), magazine cash&carry(Selgros, Metro),
supermarket-uri(Billa, GMarket), şi magazine de tip discount(PennyMarket, Kaufland, Plus).

2
c

1. CARACTERISTICI GENERALE

 ISTORIA COMPANIEI

Hochland este o companie producătoare de produse lactate din Germania.

 1927: Georg Summer si Robert Reich au înființat fabrica de brânzeturi Hochland din Goßholz. Inițial,
producția nu era foarte mare, oscila intre 500 si 1.000 kg zilnic.
 1931: Fabrica Hochland s-a mutat la Heimenkirch, acolo unde Hochland produce si astăzi, intr-o
fabrica moderna.
 1968: Hochland a făcut primul pas in afara granițelor Germaniei, prin intrarea pe piața franceza. Au
urmat pe rând Spania, Polonia, Romania, Rusia, Ucraina si Iran.
 1998: A fost înființata Hochland Romania, odată cu achiziția si modernizarea unității de producție de
la Sighișoara.
 1999: Extinderea in Romania a continuat prin preluarea unității de producție Sovata.
 2010: Hochland a făcut un nou pas important in dezvoltarea sa, transformându-se din Hochland AG
(societate pe acțiuni) intr-o companie noua, denumita Hochland SE (societate europeana).
In prezent, Hochland SE are vânzări anuale de 270.000 de
tone de brânzeturi. Gama de produse Hochland diferă de la
tara la tara, in funcție de diferitele comportamente de
consum si preferințe ale consumatorilor locali. In 2011,
grupul Hochland a raportat o cifra de afaceri de peste 1,2
miliarde de euro.

 PREZENTARE GENERALĂ

3
Hochland România este lider de piaţă în domeniul brânzei topite a cremei de brânză şi a caşcavalului , la
o distanţă considerabilă faţă de competitori. Brânza topită este fabricată pentru piaţa românească la
Sighişoara de la sfârşitul anului 1998. În 1999 Hochland a preluat o a doua fabrică la Sovata, la
aproximativ 80 km nord-est de Sighişoara. Aici sunt fabricate specialităţi specifice românești cum ar fi
caşcavalul, precum şi brânzeturile crude necesare procesării ulterioare în fabrica de la Sighişoara.
Managementul Hochland România şi divizia de operaţiuni şi logistică sunt situate în capitală - Bucureşti.

2. ANALIZA OFERTEI

 PREZENTAREA BRAND-ULUI
Hochland reprezintă o afacere de familie, al
cărei renume oferă garanţia unei expertize de
top în domeniul brânzeturilor de peste 80 de
ani.
Fie că este vorba despre cremă de brânză,
brânză proaspătă, brânză topită, caşcaval sau
brânză feliată, comercializate în magazine,
sau despre produse personalizate destinate
industriei alimentare ori sectorului de
catering, Hochland este reprezentată în toate
segmentele principale din domeniul
brânzeturilor.
PRODUSE:
 Brânză Buttermilch

4
 o Cu roșii și busuioc

o Cu verdeață

 Brânză felii pentru sandwich

o Gouda

o Gouda 0% grăsime

o Butterkäse

o Emmentaler

o Cu verdeață

o Cu ardei

 Brânză topită pentru cuptor

o Flammkuchen

o Legume

o Pizza

 Brânză topită felii

o Pentru pâine prăjită

o 12% grăsime

o Chestery

o Allgäuer

o Bauernhof (Ferma)

 Triunghiuri de brânză

o Mix de legume

o Gouda

o Smântână

o Gouda cu 12% grăsime

o Emmentaler

5
 Brânză feliată cu forme de animale pentru copii

o Cremă de brânză

o Gouda

o Gouda cu 12% grăsime

o Maasdamer

o Emmentaler

Avantajele mărcii Hochland oferite consumatorilor sunt:

diversitatea: Portofoliul Hochland Romania este întregit de produsele importate: cremele de brânza
proaspăta Almette (Smantana, Verdeața, Hrean, Ceapa verde si varianta cu conținut redus de grăsime:
Yogurt) si Hochland Creme (Clasic, cu verdeaţă, cu castraveţi), brânza Patros de tip feta, specialitățile
de brânzeturi cu mucegai Camembert, Brie si Bleu, brânzeturile topite Cheese Snack si Sandwich
Scheiben (Emmentaler si Maasdamer), feliile de brânza naturala Maasdamer, Tilsiter si Gouda,
Cașcavalul Pane, si nu in ultimul rând brânzeturi rase Especial Pizza si Especial Pasta

 PREZENTAREA PRINCIPALILOR CONCURENȚI

6
O ameninţare importantă o reprezintă concurenţa tot mai acerbă de pe piaţa românească,care în
ultimii ani a luat amploare şi care ameninţă cota de piaţă a firmei prin apariţia de noi competitori.

Principalii competitori:

 Albalact

Puncte slabe Amenințări

 Capacitățile de producție insuficiente
 Gradul de satisfacere a cererii incomplet
 Cota de piața diferențiata pe categorii de
produse
 Deținerea in portofoliu a unor categorii de
produse nediferențiate ca imagine
 Rețeaua de colectare insuficient dezvoltata
 Rețeaua de desfacere insuficient dezvoltata
 Perspectiva unei concurente puternice din
partea companiilor prezente pe piața UE
 Modificări in politica țarilor din UE
 Diversificarea ofertei firmelor concurente
existente
 Modificări in contextul economic la nivel
național
 Modificări ale mediului natural

7
  Danone

Puncte slabe Amenințări

 Materia prima, laptele, variază de la un  Costul in creștere a materiei prime
anotimp la altul si necesitatea constituirii de
stocuri in timpul iernii
 Răspândirea zvonului ca in compoziția  Concurenta autohtona puternica
produselor au fost folosite substanțe toxice
 Criza economica
 Covalact

Puncte slabe Amenințări

 Inexistenţa unei direcţii strategice clare
 Lipsa competenţei manageriale
 Erodarea imaginii firmei în percepţia
deţinătorilor de interese
 Instabilitatea personalului - angajaţii
stau o perioadă scurtă de timp, primesc
o parte de instruire profesională, iar apoi
pleacă la altă firmă
 Salarizarea: salariul se calculează în
funcţie de cât lucrează fiecare
 Vulnerabilitatea la presiunile
concurenţei
 Cererea crescândă pentru produse de
substituţie
 Puterea de cumpărare mică şi în scădere
a populaţiei
 Schimbări ale nevoilor, gusturilor sau
preferinţelor clienţilor
 Puterea crescândă de negociere a
furnizorilor şi/sau a clienţilor
 Intrarea unor noi competitori pe piaţă

 POZIȚIONAREA MĂRCII PE PIAȚA

Lider incontestabil pe segmentul
brânzeturilor din Romania, Hochland se
mândrește cu o prezenta de 20 ani pe piața
locala, numele sau fiind sinonim cu inovația

8
permanenta si calitatea garantata a produselor oferite.

Inca de la început, Hochland s-a evidențiat prin inovație, marcând numeroase premiere: prima brânza
topita triunghiuri care combina sortimente diferite in același pachet – Mixtett; in 2002 a fost lansat
cașcavalul Hochland care se remarca prin gustul special si forma rectangulara, atipica la acea vreme, când
restul producătorilor comercializau roti de cașcaval; Hochland a introdus si primul cașcaval felii (2002)
sau primul cașcaval pane (2007). De asemenea, Hochland a creat piața de creme de brânza in Romania,
prin lansarea mărcii Almette (2001); a oferit primele pachete duble de brânza topita triunghiuri si felii –
“pachetele de familie”; iar Telemeaua cuburi cu roșii si busuioc a adus consumatorilor un produs deja
porționat, foarte practic.

3. ANALIZA CERERII

 SEGMENTAREA PIEȚEI
Din categoria non-consumatorilor fac parte persoanele care nu consuma brânzeturi preparate in comerț ci
doar fabricate in gospodăriile proprii sau persoanele care nu consuma lactate din motive medicale.
Piața Hochland se prezintă si sub forma grupelor de variabile cu segmentele ulterioare posibile astfel din
punct de vedere: comportamental, atitudinea fata de produs este favorabila, rata de cumpărare frecventa
iar statutul clientului poate fi definit ca utilizator sau client delegat. Avantaje cautate - rafinament,

9
experiența gustative unica, calitate superioara, consistenta naturala a materiei prime, prospețime, paleta
diversificata de specialități.

 CRITERII DEMOGRAFICE
Deși Hochland isi definește piața consumatorilor ca fiind formata din femei active, intre 20 si 50 de
ani, din mediul urban, cu venituri medii si mari si studii medii si superioare, deschise către noutate
si confort se poate concluziona ca brânzeturile Hochland pot fi consumate de clienții care au orice
venit. Atât atitudinea fata de produsele Hochland cat si rata de cumpărare sunt pozitive iar statutul
clientului variază cu succes si astfel daca el nu este un client utilizator (consumator) poate fi un
client delegat (nonconsumator) cum sunt părinții pentru copii atunci când achiziționează pentru
aceștia produsele lactate Hochland.
Fiecare gamă de produse Hochland se adresează unui segment diferit de piaţă, firma urmărind
acoperirea a cât mai multe segmente de piaţă fără să existe suprapunere de branduri. În rândul
clienţilor se numără şi firmele de comerţ prin care Hochland îşi asigură vânzarea produselor:
hypermarket-uri(Carrefour, Cora, Real), magazine cash&carry(Selgros, Metro), supermarket-
uri(Billa, GMarket), şi magazine de tip discount(PennyMarket, Kaufland, Plus).
Consumul cașcavalului Hochland, in funcție de venit

 CRITERII PSIHOGRAFICE
Campania se adresează consumatorilor din cu venituri medii-înalte, dornici sa încerce produse noi,
care apreciază calitatea si gustul bun. Principalul obiectiv al campaniei este prezentarea beneficiilor

10
variantei de consum in felii si a noului ambalaj, poziționând produsul drept o soluție rapida si
delicioasa pentru o gustare potrivita stilului de viața haotic al consumatorilor moderni.

11
 Frecventa de cumpărare a cașcavalului Hochland, in funcție de venit

 CRITERII COMPORTAMENTALE
Dupa statistici, produsele ce sunt in topul vânzărilor sunt cele clasice.
Brânzeturi maturate - Caşcaval Bloc şi rotund
Hochland Caşcaval bloc evidenţiază avantajul noilor
gramaje, din punct de vedere al preţului, păstrând calitatea
consacrată Hochland.
Sortimente disponibile: Clasic, Afumat
Gramajele noi oferite sunt
următoarele: 150g, 250g, 450g, 600g, 750g, 1 kg.
Blocurile de caşcaval Hochland sunt disponibile în
continuare în noul ambalaj, având un sistem de deschidere
modern, de tip "easy open".
Caşcavalul rotund este creat din ingrediente 100%! Natur şi Afumat, se poate savura în sandvişuri, pizza,
paste, salate sau diferite gustări, fiind un răsfăţ culinar delicios, la un preţ avantajos! În plus, exista şi o
surpriză: "rotita" de caşcaval are un ambalaj inovativ & modern, este îmbrăcată într-un manşon din carton
plastifiat, ce te va ajuta să îl aşezi mai bine în frigider într-o poziţie fixă şi la îndemână. Sortimente: Natur
şi Afumat 200g / 400g;
Brânzeturi maturate - Caşcaval Felii
Caşcavalul Hochland este produs 100% natural, din cel mai bun
lapte şi după o reţetă tradiţională.
S-au creat noi ambalaje pentru gama de caşcaval clasic şi
afumat, care corespund acum nevoilor fiecărui consumator.
Oferta mult mai largă de produse oferă mai multe ocazii de
consum: Caşcaval felii 150g - felii pentru sandwichuri
Aceeaşi calitate a caşcavalului Hochland, certificată IFS

12
(International Food Standard) la standardele noi impuse de lansarea noilor sortimente, la preţuri mai
convenabile şi pe buzunarul fiecăruia.
Acelaşi ambalaj practic, "easy open", aceeaşi savoare Hochland.
Brânză topită - Triunghiuri Hochland
Hochland vine în întâmpinarea familiilor, prin noul sortiment
Brânză Topită Triunghiuri cu Smântână la un gramaj dublu de
280g, un produs gustos, savuros, suficient pentru întreaga familie şi
care este şi avantajos ca preţ.

4. MIXUL DE MARKETING

 IDENTIFICAREA PRINCIPALELOR ACȚIUNI. CEI 4 P

Orice analiza a unei strategii de marketing trebuie sa evalueze ambele dimensiuni ale mixului de
marketing. Este de altfel normal ca întreprinderea sa tina legatura cu piața căreia i se adresează.
Analiza strategiei de piata a S.C. Hochland România S.R.L. va trebui deci sa tina seama de aceste aspecte.
 PRODUS = Cerințele si nevoile clientului

Produsele Hochland au o calitate superioara. Finețea si controlul de calitate ce au impus aceasta

întreprindere pe piețele europene se regăsesc si în România.
Cremozitatea produsului este apreciata de consumatori ca fiind de fapt finețea produsului. Practic, aceasta
finețe este atent controlata de aparate speciale în întreprinderile Hochland de la Sighișoara si Sovata.
O alta caracteristica importanta a produselor Hochland este gramajul. Exista trei limite psihologice de
gramaj în cazul produselor alimentare. Acestea se iau drept baza de cercetare în cazul cercetărilor
operaționale, materializate prin sondaje: până la 250 de grame, ca fiind cantitatea necesara pentru o
întrebuințare - până la 500 de grame, ca fiind cantitatea necesara pentru doua întrebuințări - până la l
kilogram ca fiind cantitatea „de stocaj” în frigider.

13
Ambalajul unui produs alimentar trebuie sa fie rezistent, pentru a proteja produsul. De asemenea
ambalajul trebuie sa fie ușor de deschis. La toate produsele sale Hochland folosește ambalaje rezistente
dar ușor de deschis cu ajutorul benzii de plastic încorporate în ambalaj. O alta caracteristica importanta a
ambalajului este prezentabilitatea. Hochland a optat pentru ambalaje frumoase, dar explicite, pentru ca
consumatorul sa observe repede numele firmei si conținutul produsului.
Deci, Hochland a luat în considerare si a aplicat toate cerințele consumatorului pentru a-i asigura acestuia
toate nevoile dar si pentru a putea vinde mai repede produsele sale.
De fapt, toata aceasta strategie de produs are ca scop creșterea vânzărilor
Hochland si se încadrează în strategia de piața promovata de Hochland.
 PREȚ = Cheltuielile clientului
Un element extrem de important al mixului de marketing este prețul,
adică suma de bani pe care consumatorii trebuie sa o plătească pentru
achiziționarea unui produs. Prețul trebuie sa corespunda valorii percepute
de comparatori, în caz contrar aceștia se vor orienta către produsele
firmelor concurente.
Pretul este singura componenta a mixului de marketing care produce venituri, celelalte componente
necesitând doar cheltuieli.
Prețul Hochland este unul scăzut deoarece costurile de producție Hochland sunt drastic scăzute datorita
utilajelor folosite. Hochland folosește propriile utilaje, fabricate de „Natec”. Astfel Hochland se constituie
ca fiind un „lider de piața” în timp ce celelalte firme producătoare de produse similare (concurenta)
„urmăresc” prețul Hochland.
 DISTRIBUȚIA
Hochland a ales acest intermediar în urma unor analize ce au avut loc. Astfel s-a avut în vedere
posibilitatea Whiteland de a atinge toate obiectivele procesului de distribuție si realizarea unui canal de
distribuție cu toate fluxurile si funcțiile sale.
În alegerea de intermediari sau nu, Hochland a avut în vedere anumite aspecte:
•Pe măsura ce producătorul are o funcție mai importanta în cadrul canalului de distribuție, costurile sale
cresc, determinând totodată o creștere a preturilor.
•Când un număr de funcții revin intermediarilor, costurile si preturile producătorului scad, acesta fiind
nevoit sa practice un tarif mai mare pentru a-si acoperi cheltuielile cu activitățile pe care le realizează.
• Daca eficienta intermediarilor este mai mare decât a producatorului, pretul platit de consumator ar trebui
sa fie mai mic.

14
  PROMOVAREA = Comunicarea
Hochland detine un sistem complex de comunicatii de marketing, întreprinderea comunica cu
intermediarii ei, cu consumatorii si cu diverse organisme publice. Intermediarii săi comunica cu clienții si
cu organismele publice. Consumatorii comunica prin viu grai cu alți consumatori si cu organismele
publice, în același timp, între toate aceste grupuri se stabilesc si relații inverse de comunicare.
Hochland România practica mixul de comunicatii de marketing cu cele cinci instrumente principale:
• Publicitatea: Orice forma impersonala de prezentare si promovare a unor idei, bunuri sau servicii, plătita
de un sponsor precis identificat.
• Publicitatea directa: Utilizarea serviciilor poștale, a telefonului sau a oricăror alte mijloace impersonale
de a intra în legătura cu oamenii pentru a comunica sau a solicita răspunsuri către sau din partea
unor clienți bine precizați. Aceștia pot fi clienți actuali sau potențiali.
• Promovarea vânzărilor: Acordarea de stimulente pe termen scurt, cu scopul de a încuraja clienții sa
încerce sau sa achiziționeze un anumit produs sau serviciu.
• Relațiile publice: Programe diverse menite sa promoveze sau sa protejeze pe piața imaginea firmei sau a
produselor sale
• Vânzarea personala: Intrarea în legătura nemijlocita cu unul sau mai mulți clienți potențiali, în scopul
vânzării produselor firmei.

5. ANALIZA S.W.O.T. PE PIAȚA DIN ROMANIA

Analiza si matricea SWOT ofera cadrul general care permite definirea unor alternative strategice, pe baza
unei analize combinate ale organizației si a mediului extern. Uneori, simpla analiza a celor 4 elemente
specifice permite acumularea unor informații despre management si a altor date utile.

15
  ATUURILE (STRENGHTS)
Din acest punct de vedere S.C Hochland România S.R.L. se poate lauda cu următoarele:
- un buget mare datorat apartenentei de concernul multinațional Hochland
- calitatea produselor firmei este excelenta datorita sistemului foarte rapid si bine pus la punct de
implementare a tehnicii proprii
- rapiditatea distribuției joaca de asemenea un rol important, decizia Hochland de a agrea un unic
distribuitor, ce dispune de baza tehnico-materiala si de agenți si merchandiseri proprii, fiind una de
bun augur
- accesul la materia prima de cea mai buna calitate a fost una dintre motivele
amplasării Hochland România în judetul Mures în localitatile Sovata si Sighișoara, unde creșterea
bovinelor si prelucrarea lactatelor sunt tradiționale
- cumparatorii consuma produsul întreprinderii datorita, în primul rând, accesibilității sale.

 PUNCTELE SLABE (WEAKNESSES)

Prezentarea acestor puncte slabe în general da o imagine de ansamblu asupra problemelor întreprinderilor
de profil si a Hochland, în particular:
- lipsa unui cadru legal si a facilitaților în domeniul importului de furaje pentru susținerea septelului
propriu si a furnizorilor particulari
- lipsa unor credite eficiente, rambursabile pe termen lung, pentru furnizorii particulari
- îngreunarea achizițiilor de la persoane particulare datorata mijloacelor costisitoare de analiza a
laptelui
- costurile relativ mari de achiziție, datorate suprafeței mari de aprovizionare
- refuzul autoritarilor de a subvenționa corespunzător agricultura, în vederea obținerii unor cantitati
mari de furaje, si a micilor producători, în vederea constituirii de micro-ferme zootehnice axate pe
bovine
- insuficienta mijloacelor de transport speciale (frigorifice cu bazin din inox neutru) pentru achiziție si
transport

 OPORTUNITĂȚILE (OPPORTUNITIES)
Oportunitățile S.C. Hochland România S.R.L. sunt evidente, în special datorate apartenentei la concernul
multinațional Hochland:
- posibilitatea introducerii pe piața româneasca a utilajelor marca NATEC, utilaje extrem de
performante si menținerea concurentei la un nivel tehnic inferior prin nevînzarea ultimelor generații
de utilaje

16
- posibilitatea de adaptare prin traducere a reclamelor deja apărute în alte tari pentru difuzare în
România, scăzând drastic costurile cu publicitatea
- oportunitatea de a livra tarilor vecine produsele firmei, datorita tehnicii, ambalarii si transportului care
se efectuează deja în România conform standardelor Uniunii Europene
- pregătirea profesionala a angajaților si a managementului care este de cel mai înalt nivel,
ea datorându-se stagiilor de perfecționare în întreprinderi Hochland din întreaga lume.

 AMENINȚĂRI (THREATS)
Amenințările S.C. Hochland România S.RL apar din sfera legislativului si din sfera competiției.
Amenințările din sfera legislativului însa afectează toata industria de profil.
Amenintarile specifice Hochland apar doar din partea competitiei. La rândul lor, aceste amenințări se pot
grupa ca fiind din partea unor firme de nivel național sau internațional si firme locale. Amenințările din
parte firmelor naționale si internaționale sunt relativ mici deoarece aceste firme au o politica la nivel
național si internațional destul de transparenta, deci previzibila. Aceasta face ca amenințarea lor sa poată
fi cuantificata si contracarata relativ ușor, contracararea făcându-se în cele din urma pe baza bugetelor
concernurilor.
O alta circumstanța favorabila este ca aceste societati dispun de o baza informaționala mare si au
posibilitatea sa-si schimbe politica de preturi si produse aproape instantaneu, lucru pe care o societate
mare nu-l poate face datorita lanțurilor lungi de decizie.

6. CONCLUZII
Cu fiecare produs de la Hochland alegi:
 prospeţime garantată
 calitate excelentă
 o experienţă gustativa unică
Toate aceste însușiri sunt susținute de premii si cifre.
Hochland România a fost desemnată cea mai bună companie din Romania
Reprezentanţii Hochland România au participat pe 23 octombrie 2009 la Festivitatea de premiere
organizată de Camera de Comerţ şi Industrie a judeţului Mureş, prilejuită de lansarea Topului Firmelor
Mureşene 2008. În competiţie au intrat 17.000 de firme ce şi-au depus bilanţul pe 2008, fiind premiate
primele zece companii pentru fiecare domeniu, grupă de activitate sau clasă de mărime.
Kiss Zoltan şi Kubanek Wilhelm, reprezentanţii companiei, prezenţi la cea de-a 16 ediţie a competiţiei, au
avut bucuria să le fie înmânat "Premiul I pentru cea mai bună companie din industria alimentară, a
băuturilor şi a tutunului, clasa Întreprinderi mari" acordat Hochland România.

17
 BIBLIOGRAFIE:

http://www.hochland-group.com/HochlandGroup

http://ro.wikipedia.org/

http://www.bursa.ro/

http://www.wall-street.ro/

http://horeca.ro/

http://www.gustos.ro/

http://www.revistatango.ro/

18