Facultatea de Chimie Aplicata

si Stiinta Materialelor

Proiect
Analiza Pietei Ciocolatei

Nume studenti : Taradaciuc Andrei

Danescu Ana Maria
Forcos Ionut
 Cuprins :

1. Produsul
1.1 Scurt istoric al produsului
1.2 Gama sortimentala existenta pe piata a produsului respectiv

2. Analiza ofertei
2.1 Prezentarea principalilor ofertanti
2.2 Volumul productiei vanzarilor, importurilor sau exporturilor
2.3 Evaluarea repartitiei vanzarilor pe ofertanti precum si a cotelor de piata
2.4 Stabilirea elementelor care individualizeaza cele mai importante marci

3. Analiza cererii
3.1 Definirea unitatii de consum , a unitatilor de cumparare si a unitatilor decizionale
3.2 Identificarea principalelor segmente de piata si analiza acestora
3.3 Structura elementelor de natura cantitativa legate de consum sau cumparare, locul de
cumparare si consum, cantitati, sortimente si marci
3.4 Capacitatea pietei – numarul de consumatori potentiali si efectivi

4. Pretul
4.1 Determinarea segmentelor de pret cu identificarea principalelor marci incluse in fiecare
segment
4.2 Determinarea variatiei pretului in ultimii 3 ani si prezentarea motivelor ce au stat la baza
acestor variatii

5. Distributia
5.1 Tipurile de unitati comerciale prin care se realizeaza vanzarea catre consumatori
5.2 Evaluarea modului de distributie pe diferite marci

6. Promovarea produsului
6.1 Identificarea modalitatilor prin care se face promovarea produselor
6.2 Identificarea principalelor campanii publicitare desfasurate de competitori si analiza
adaptarii mesajului la segmental tinta vizat
 1. Produsul
1.1 Scurt istoric
Cu toţii ştim că ciocolata e fabricată din cacao, zahăr, lapte şi arome şi că poate fi servită în
foarte multe moduri.
Dar ceea ce nu toţi ştim este istoria acestui „dulce” care place la toată lumea. Istoria ei începe acum
2000 de ani când arborele de cacao era cultivat de locuitorii Americii de Sud. Cristofor Columb a
fost primul explorator din Lumea Nouă care a făcut „cunoştinţă” cu boabele de cacao şi primul care
le- a adus şi în Europa. Aici însă acestea nu s- au bucurat de un succes prea mare deoarece nimeni
nu ştia cum să le folosească.
În 1519 cuceritorul Hernando Cortez a descoperit că Montezuma, conducătorul aztecilor, avea
obiceiul să bea o băutură caldă („chocolatl”), preparată din boabe de cacao, în cantităţi
„industriale”: aproximativ 50 de căni pe zi. Cortez a fost servit şi el de către acesta cu o cană din
acea băutură, dar i s- a părut amară. Spaniolii i- au adăugat însă trestie de zahăr, i-au adăugat
arome şi astfel această băutură şi- a câştigat o bună reputaţie, pe parcurs fiind inventate şi alte
moduri de servire a ciocolatei.
Tipuri de ciocolată:

 ciocolată neagră (amăruie) este un amestec de cacao şi unt de cacao cu zahăr.

 ciocolată cu lapte: conţine minimum 25% substanţă uscată de cacao şi 12% substanţă solidă
de lapte (lapte praf sau condensat). Aceasta a fost lansată de elveţianul Daniel Peter în 1875

 ciocolată albă este produsă din unt de cacao, lapte, vanilie, zahăr şi alte arome.

Beneficiile consumului de ciocolată:

-îmbunătăţeşte circulaţia sângelui: reduce tensiunea arterială şi îmbunătăţeşte dilataţia vaselor
-efectele afrodisiace: consumul de ciocolată provoacă plăceri senzuale, dar în exces scade apetitul
sexual
-medicamentele pe bază de cacao pot ajuta în tratamentul diabetului, demenţei şi a altor boli
-consumul de ciocolată calmează şi reduce tusea persistentă, calmează şi rehidratează mucoasa
gâtului, are acţiune antidiareică
Dezavantajele consumului de ciocolată: consumul de ciocolată poate provoca obezitate, acnee,
intoxicare cu plumb, otrăvire cu teobromină.

1.2 Gama sortimentala existenta pe piata

Gama sortimentala a ciocolatei :
• Ciocolata cu lapte
Ciocolata cu lapte contine conform reglementărilor UE impuse un minim de 25% de substantă
uscată de cacao şi de 12 % substantă solidă de lapte (în general lapte praf sau lapte condensat).
• Ciocolata albă
Ciocolată albă este ciocolată produsă din unt de cacao, zahăr, lapte, vanilie şi alte arome. Nu
contine cacao pudră sau alte preparate din cacao de aceea are o culoare apropiată de alb.
 Ciocolată albă este putin mai grasă decât ciocolata neagră sau decât cea cu lapte.
• Ciocolata dietetică
Cicolata dietetică înlocuieşte conţinutul de zahăr cu fructoză şi are un conţinut de inulină de
14%.
• Ciocolata cu umplutură
cu fructe: alune, arahide, căpşuni, fragi, stafide, afine, caise, portocale, cireşe, vişine, măceşe,
nuci, pere, cocos, banană, lămâie;
cu alte arome: caramel, rom, coniac, tiramisu, cafea, miere, martipan, cereale, iaurt,
cappuccino, frişcă, lichior, mentă, biscuiti.

2. Analiza ofertei
2.1 Analiza pricipalilor ofertanti

Top 3 principali ofertanti:

1. Kandia
2. Milka
3. Heidi

1. Kandia este o societate comercială pe acțiuni, iar ca obiecte de activitate ale companiei sunt:
fabricarea și comercializarea produselor zaharoase, glazurate, rahat, patiserie, cofetărie, caramelaj,
halva, drajeuri, produse de laborator, operațiuni de import – export și comercializarea de produse
alimentare sau nealimentare indigene prin magazine proprii, puncte volante, spații închiriate,
târguri și expoziții.
Portofoliul mărcii Kandia include atât sortimente de ciocolată cu lapte, cât și amăruie, îmbinări
spectaculoase de ingrediente și creme, pentru fiecare emoție intensă din viață. Compania deține în
portofoliu branduri precum: Kandia, Rom, Primola, Novatini, Laura, Măgura, Ulpio, Sugus, Silvana și
Făgăraș.

2. Milka
În 1887, Carl Russ Suchard, ginerele lui Philippe Suchard fondează prima fabrică de ciocolată din
Imperiul Austro-Ungar de la acea vreme. La acel moment, ciocolatei (cu excepţia ciocolatei lichide)
nu îi fusese adăugat lapte, astfel încât acesta era o delicatesă închisă la culoare şi amăruie. Abia în
anii 1890 a fost scoasă pe piaţă ciocolata cu lapte Suchard. Unsprezece ani mai târziu, în 1901
„Legenda Mov” vede lumina zilei, când numele mărcii „Milka” este înregistrat. Încă de la aparitie,
ambalajul tabletei Milka este mov, pe acesta fiind imprimate o văcută şi o vedere panoramică a
Alpilor. Numele „Milka” reprezintă, de fapt alăturarea primelor silabe ale cuvintelor lapte (Milch) şi
cacao (Kakao) în limba germană.

3. Heidi
Misiunea noastră este să îmbogăţim lumea cu experiente şi emotii surprinzătoare. Construim
viitorul prin valorile noastre: inovaţie, performantă, încredere şi apropiere.
Pentru a oferi momente de plăcere pură, HEIDI îşi concentrează atenţia pe oameni şi pe
experienţele pe care ei le împărtăşesc cu ceilalti prin intermediul produselor sale.
Fiecare zi cu Heidi este o călătorie, plină de satisfactii, specială şi, ieşită din comun”. Heidi este
pentru fiecare din noi, ne însoteşte în momentele de singurătate sau de apropiere de cei dragi,
împlinindu-ne dorintele.
Grupul Läderach a fost fondat de Rudolf Läderach în 1962, ca o afacere de familie.
Angajamentul companiei fată de prospetimea ingredientelor, ciocolata elvetiană de top,
capodoperele fabricate de maeştrii patiseri, precizia şi respectul pentru cele mai mici detalii i-au
asigurat un loc de frunte în rândul cofetarilor elvetieni.

2.2 Volumul productiei vanzarilor, importurilor sau exporturilor

Date fiind ponderea foarte mare pe care segmentul tabletelor de ciocolată o are pe totalul pieței
(cu o deținere de 70%) și creșterea importanței marilor retaileri în distribuția produselor de
consum, comportamentul producătorilor de ciocolată pe acest segment de distribuție este relevant
în analiza pieței. Potrivit companiei Nielsen, vânzările volumice de tablete de ciocolată pe
distribuția de retail, au totalizat 17.016 tone în 2013. Raportat la volumul vânzărilor din 2012, când
au fost comercializate 14.966 tone de tablete de ciocolată, în 2013 creșterea a fost de 13,7%. Însă,
din punctul de vedere al valorilor realizate prin distribuția de retail, 2013 a consemnat o creștere de
18,3% comparativ cu 2012, corespunzătoare unor vânzări de 367.957.000 lei, respectiv 311.002.000
lei.
Exprimate în moneda europeană, valorile de vânzări din 2013 au fost de circa 108 milioane
euro, cu 17,5 milioane euro mai mult ca în 2012, când vânzările au generat 91.5 milioane euro.
Dacă se raportează aceste cifre la valorile totale vehiculate pe piață, atunci se poate constata că
retailul modern a ajuns să reprezinte 60,7% din totalul pieței, din punctul de vedere al volumelor,
respectiv 58% din perspectiva valorilor dezvoltate de piață.

2.3 Evaluarea repartitiei vanzarilor pe ofertanti precum si a cotelor de piata

Heidi
În 2012 Heidi România a înregistrat o cifră de afaceri de peste 29 milioane de lei (circa 8,6
milioane de euro), în creștere cu aproximativ 26% față de anul precedent, ca urmare a repoziționării
pe segmentul premium.

Kandia
În 2013, producătorul de ciocolată Kandia-Excelent a raportat o scădere a cifrei de afaceri cu
7% față de 2012, aceasta ajungând la valoarea de 114,47 mil. lei (34,3 mil. euro). Compania a
raportat pierderi de 5,17 milioane lei (1,54 mil. euro) ,după ce în 2012 înregistrase un profit net de
26,9 milioane lei (7,6 mil. euro). Ca volum vânzări, Kandia-Excelent a înregistrat, în 2013, o cantitate
de 10.000 de tone.
Milka
In 2012, Milka, o marca premium a companiei, si-a majorat vanzarile cu circa 40% fata de nivelul din
anul anterior, dupa ce in 2011 aceasta fusese brandul cu cea mai rapida crestere de pe piata locala
a tabletelor de ciocolata, inregistrand o cota de piata de 10%, de 10 ori mai mare decat in 2002
cand a fost lansata pe piata. Milka permite companiei sa acopere toate cele trei segmente ale pietei
tabletelor, care reprezinta la randul sau in jur de 80% din vanzarile totale de ciocolata din Romania.
Segmentul pralinelor si cel al batoanelor au realizat in 2012 cele mai rapide cresteri, potrivit
reprezentantilor Kraft Foods Romania.
2.4 Stabilirea elementelor care individualizeaza cele mai importante marci
Heidi

Heidi Chocolats Suisse utilizează o singură marcă, concentrată pe segmentul premium, unde
ambalajul are culoarea predominantă albă, extinzându-se și pe segmentul de lux, unde ambalajul
are culoarea neagră, cu gramajul de 110 g.
Kandia

Kandia se remarcă printr-un ambalaj maro și foarte plăcut la vedere, având gramajul de 90 g,
adresându-se, în special, persoanelor cu venit mediu.Kandia se caracterizează prin calitate și
rafinament. Producătorii de ciocolată duc, în ultima perioadă, o luptă crâncenă pentru a se impune
pe piață. Acest lucru se vede prin multitudinea spoturilor TV.
Milka

Imaginea marcii MILKA se bazeaza pe proprietati determinate ale produsului cum sunt contextul si
consistenta delicate ale ciocolatei. In acelasi timp, la crearea si sustinerea imaginii marcii contribuie
proprietati nelegate de produs in sine, dintre acestea facand parte ambalajul de culoarea mov si
prezentarea ciocolatei ca fiind produsul suta la suta al Alpilor. Iar marca ciocolatei Milka se asociaza
cu vacuta mov.

3. Analiza cererii
3.1 Definirea unitatii de consum , a unitatilor de cumparare si a unitatilor decizionale
În ceea ce privește unitatea de consum, atât adulții,persoanele in varsta, cât și copiii pot consuma
aceste sortimente de ciocolată. De asemenea, unitatea de cumpărare vizează strict persoanele
adulte si pe cele in varsta care pot sau nu să consume produsele respective. Unitatea de decizie
revine celui care consumă cel mai des produsul, în cazul copiilor, părinții si persoanele in varsta sunt
cei care decid produsele ce vor fi consumate de către aceștia.

3.2 Identificarea principalelor segmente de piata si analiza acestora

Segmentul premium este reprezentat de Heidi, cel mediu este reprezentat de brandurile Milka și
Kandia, iar segmentul economic nu include mărcile Laura, Africana și Novatini.
Segmentul premium se adreseaza oamenilor cu venituri mari, din inalta societate,care isi permit sa
cumpere prodese de ciliate superioara.
Segmentul mediu este acoperit de majoritatea populatie care are un venit mediu si care sunt
consumatori de ciocolata.
De asemenea, produsul poate fi consumat de populația care are vârstă mai mare de 6 ani.
Indiferent de cultură sau de religie, ciocolata este un desert preferat de orice persoană.
3.3 Structura elementelor de natura cantitativa legate de consum sau cumparare, locul de
cumparare si consum, cantitati, sortimente si marci

Românii consumă în medie doua tipuri de ciocolată, de trei ori pe săptămână. Tinerii cu vârsta
cuprinsă între 18 și 24 de ani,sunt cei mai mari consumatori de dulciuri, ei preferând, în special,
tabletele și batoanele. Dintre aceștia, femeile sunt mari consumatoare, mai ales de tablete și
bomboane. Celelalte categorii de persoane nu cumpără foarte multă ciocolată, mai ales persoanele
în vârstă (55-65 de ani), care consumă foarte rar.
Amatorii, cei care consumă ciocolată ocazional, de plăcere, sunt femei în proporție mai
mare decât bărbații.
Cea mai vândută ciocolată dintre cele trei mărci precizate mai sus, a fost Milka, urmată de Heidi,
ultima în clasament fiind Kandia.
3.4 Capacitatea pietei – numarul de consumatori potentiali si efectivi
Capacitatea pieței firmei este un indicator care exprimă dimensiunea pieței unei firme. Se exprimă
prin intermediul unor indicatori fizici și valorici, cum sunt: volumul ofertei, volumul cererii pieței,
volumul tranzacțiilor, cota de piață. Capacitatea pieței poate fi efectivă (volumul vanzărilor realizate
efectiv de firmă, într-o perioadă determinată) sau potențială (volumul maxim al vânzărilor pe care
firma le-ar putea realiza într-o perioadă determinată).
Potrivit unor studii Euromonitor, Romania se afla pe unul dintre ultimele patru locuri, intr-un top al
tarilor din Uniunea Europeana, la consumul de ciocolata. Romanii au consumat, anul trecut,
aproximativ 1,9 kilograme de ciocolata pe cap de locuitor, fata de Elvetia, care este lider european,
cu 11 kilograme pe cap de locuitor. In Ungaria se consuma, in medie, anual, 4 kilograme de
ciocolata pe cap de locuitor, in Grecia 3 kilograme, iar in Portugalia, 1,95 kilograme pe cap de
locuitor.

4. Pretul
4.1 Determinarea segmentelor de pret cu identificarea principalelor marci incluse in fiecare
segment
În toate segmentele de preţ (premium, mediu şi economic), brandurile jucătorilor (Heidi Chocolats
Suisse, Milka si Kandia) domină clar rafturile cu tablete de ciocolată ale marilor retaileri din mediul
urban:
-segmentul premium este împărţit de Heidi;
-segmentul mediu aparţine brandurilor Milka si Kandia;
4.2 Determinarea variatiei pretului in ultimii 3 ani si prezentarea motivelor ce au stat la baza
acestor variatii
5. Distributia
5.1 Tipurile de unitati comerciale prin care se realizeaza vanzarea catre consumatori

Persoanele care acționează între producători și consumatori, de-a lungul unui canal de distribuție
sunt denumiți intermediari. Aceștia sunt de două feluri :

 comerţ cu ridicata/de gros – activitatea desfăşurată de comercianţii care cumpără produse

în cantităţi mari în scopul revânzării acestora în cantităţi mai mici altor comercianţi sau
utilizatori profesionali şi colectivi;
 comerţ cu amănuntul/de détail – activitatea desfăşurată de comercianţii care vând produse,
de regulă, direct consumatorilor pentru uzul personal al acestora;

Pe piața ciocolatei rolul cel mai important îl au comercianții cu amănuntul. Astlel, ciocolata este
comercializată în hipermarketuri precum: Metro Cash&Carry, Selgros Cash&Carry, supermarketuri
ca Billa, Carrefour, Kaufland, Cora, în magazine alimentare, benzinării, dar și pe site-uri de
cumpărături on-line, astfel realizându-se vânzarea prin distribuție indirectă, distribuția directă
nefiind folosită direct de către consumatori, ci de către societățile comerciale.

5.2 Evaluarea modului de distributie pe diferite marci

Producătorii își structurează ofertă de produse de ciocolată, în funcție de tipul de magazin, de
mărimea acestuia. Spre exemplu, pentru Heidi principalul canal de distribuție este reprezentat de
retailul internațional, însă este prezent cu oferte de produse și în magazinele de proximitate.
Deoarece ciocolata Milka face parte din categoria bunurilor de larg consum, alegerea optima a
distributiei este reprezentata de distributia intensiva. Milka utilizeaza aceasta forma de distributie
deoarece ofera notorietate marcii , volumul de vanzari este pe masura potentialului pietei, iar
viteza de rotatie este mare. In ceea ce priveste tipul de canal de distributie folosit de catre marca
Milka, aceasta utilizeaza canalul indirect scurt (producator-vanzator-consumator), deoarece
prezinta numeroase avantaje atat pentru consumator cat si pentru producator.
Pe când, Kandia este prezentă cu oferte de produse, în principal, în magazinele de proximitate,fiind
o ciocolată ce se distribuie, în special, în supermarketuri.
6. Promovarea produsului
6.1 Identificarea modalitatilor prin care se face promovarea produselor
Cel mai important canal de promovare a produselor din ciocolata il reprezinta TV-ul, el avand
penetrarea cea mai mare in randul consumatorilor. Producătorii folosesc pentru creșterea
notorietății publicitatea tv. Importanța o are mai ales promovarea la locul vânzării, prin postere,
bannere, poziționarea la capătul raftului, vânzarea lângă casele de marcat.
 Astfel producatorii de ciocolata duc in ultima perioada o lupta crancena pentru a se impune
pe piata. Acest lucru se vede prin multitudinea spoturilor TV.
O alta modalitate de promovare o reprezinta așezarea la raft, în funcție de cerere și de preț (de la
cel mai scump la cel mai ieftin, plasat jos), pe raftul cu cele mai mari vânzări. În magazinele mici,
producătorii asigură standuri personalizate pentru produsele lor.
6.3 Identificarea principalelor campanii publicitare desfasurate de competitori si analiza
adaptarii mesajului la segmental tinta vizat

Heidi
Mesajul pe care cei de la Heidi il transmit este: “Viata e prea scurta pentru ciocolata plictisitoare”
Milka
“Spotul ce sustine aceasta campanie are in centru indragita echipa din Alpi: vacuta, marmotele si
ursii. Echipa, dedicata sa faca cea mai fina ciocolata, afla ca exista oameni care nu au incercat inca
Milka. Pentru a le da un motiv in plus sa savureze cea mai fina ciocolata, ei vin cu ideea de a-i invita
pe oameni la ei, in Alpi, si de a le oferi lectii de schi, schiuri adevarate, schiuri de ciocolata si alte
premii”, declara Viviana Oprea, Asistent Brand Manager Milka - Kraft Foods Romania
Kandia
Astazi, dupa mai bine de 120 de ani de activitate, Kandia Dulce este cel mai mare producator roman
de dulciuri, cu un portofoliu extins de brand-uri prezente in categorii de produse precum ciocolata,
patiserie, biscuiti si produse zaharoase, toate acestea bazandu-se pe sloganul: “Placere intensa!”
Bibliografie :
1. https://againogre27.wordpress.com/2009/10/30/ciocolata-
scurt-istoric/
2. http://zeceintop.ro/top-10-branduri-de-ciocolata-din-
romania/
3. https://www.iqads.ro/dictionar/capacitatea-pietei-firmei
4. http://www.creeaza.com/referate/marketing/Analiza-pietei-
ciocolatei-in-R586.php
5. https://www.contzilla.ro/diferenta-dintre-comertul-cu-
amanuntul-si-cel-cu-ridicata/
6. http://kandia-dulce.ro/#despre-kandia-dulce
7. https://biblioteca.regielive.ro/referate/marketing/analiza-
pietei-unui-produs-milka-338503.html
8.