Sunteți pe pagina 1din 22

Cuprins

Produsul..................................................................................................................1 Analiza Ofertei........................................................................................................2 Analiza Cererii.......................................................................................................10 Distributia.............................................................................................................16 Pretul....................................................................................................................17 Promovarea ciocolatei...........................................................................................18 Previziuni asupra pietei de ciocolata....................................................................19 Bibliografie............................................................................................................21

Produsul
1.1Scurt istoric
Arborele de cacao a fost descoperit in urma cu mai bine de 2000 de ani in padurile tropicale din continentul american. Pastaile acestui tip de arbore contin seminte ce sunt procesate pentru a obtine pudra de cacao. Aceasta este folosita in producerea ciocolatei. La origine, arborele de cacao era numit "arborele vieii', surs de beneficii, aliment i medicament n acelai timp. Odat ce primii consumatori maiai au avut ideea de a deschide fructele acestui arbore, doar poriunea alb ce nconjura boaba i interesa ca aliment, aruncnd boabele! Doar mai trziu au utilizat toate resursele acestui fruct. Istoria ciocolatei incepe inca din 250-900 I.H., cand maiasii utilizau arborii de cacao, pe care i-au adus din padurile tropicale, pentru a-i cultiva. Ei recoltau, fermentau, prajeau si macinau semintele de cacao pentru a le transforma intr-o pasta. Aceasta pasta era amestecata cu apa, ardei iuti si faina de porumb pentru a crea o bautura spumoasa si condimentata, de ciocolata. Prima masina de produs ciocolata este pusa in functiune in Barcelona in 1870.

Boabele de cacao au ajuns pentru prima data in Europa in anul 1521, atunci cand Mexicul a fost cucerit de catre spanioli. Deoarece a devenit, in timp, un produs de export foarte scump, ciocolata a mai ramas inca 300 de ani de atunci bautura celor bogati. Pn n 1870, consumul de ciocolat era nesemnificativ n mica Romnie. Cafeaua era singurul deliciu care mai mbogea mesele, n afara erbeturilor, sarailiilor sau altor dulcegrii orientale. ncepnd din 1870, s-a introdus n ar ciocolata i cacaua, aduse mai ales din Elveia i Frana. Anul 1891 a fost punctul de plecare al unei afaceri, care depea ateptrile unei cofetrii cu laborator propriu, infiintandu-se prima fabrica de ciocolata din Bucuresti, ridicata de catre industriasul francez F. Bresson. In procesul de realizare a ciocolatei este necesara respectarea cu strictete a unor pasi importanti, precum: recoltarea, fermentarea, uscarea, prajirea, macinarea, conjarea, temperarea, si in final, turnarea.

1.2 Gama sortimentala


In prezent, ciocolata este produsa in milioane de forme si sortimente. Ceea ce a inceput prin a fi o bautura iute si amara folosita in procesiuni religioase a ajuns cel mai iubit produs dulce din lume. Ingredientele ciocolatei par sa influenteze intr-o mare masura preferintele de consum, optiunile fiind mai numeroase, atat la nivel de brand, cat si la nivel de segment de piata: ciocolata alba, ciocolata cu lapte sau amaruie, ciocolata cu diferite ingrediente (alune, stafide, arahide) sau creme (cappuccino, caramel, iaurt, capsuni, brandy, rom, piersici, cirese). Ciocolata alba este ciocolata produsa din unt de cacao, zahar, lapte, vanilie si alte arome. Nu contine alte ingrediente pe baza de cacao si de aceea are o culoare apropiata de alb. Anumite tari nu permit folosirea denumirii de ciocolata pentru acest tip datorita continutului redus de substanta uscata de cacao. Are o aroma usoara si placuta. Ciocolata cu lapte contine intre 20 si 35% substanta uscata de cacao (masa de cacao si unt de cacao) si peste 12% substanta uscata de lapte. Ciocolata amaruie este o ciocolata dulce cu un continut ridicat de substanta de cacao si fara sau maxim 10% coninut de lapte. Ciocolata extra amaruie contine intre 55 si 85% substanta uscata de cacao. Cu cat este mai ridicat continutul de cacao, cu atat cantitatea de zahar este mai mica, ceea ce ii confera un gust intens si foarte amarui. Este cea mai pura ciocolata si de aceea este tot mai preferata de iubitorii de ciocolata. Reportajele sau articolele cu privire la beneficile ciocolatei negre cu un continut ridicat de cacao joaca un rol foarte important in alegerile clientilor

Analiza Ofertei
2

1.3Analiza ofertei la nivelul intregii piete


Ciocolata, categorie in care intra tabletele, batoanele, napolitanele invelite in ciocolata, figurinele si produsele de sezon, reprezinta unul dintre segmentele cele mai importante ale pietei de bunuri de larg consum. In acest moment, exista aproximativ 70 de ofertanti care activeaza pe piata ciocolatei din Romania, cu 90 de branduri. Desi a avut parte de o crestere semnificativa n ultimii doi ani, piata romneasca a ciocolatei este impartita doar de patru mari jucatori, care domina pe fiecare dintre segmentele care o compun. n ciuda unor strategii distincte, acestia nu reusesc sa ofere suficienta diversitate unui public nu foarte cunoscator, dar care si redescopera treptat apetitul.

1.4 Principalii ofertanti


Cei patru mari jucatori de pe piata autohtona a ciocolatei sunt atat producatori autohtoni - Supreme Chocolat -, cat si internationali, Kraft Foods Romania, subsidiara locala a concernului multinational Kraft, si Heidi Chocolats Suisse, membra a grupului elvetian Laderach Chocolatier Suisse, tintind doar segmentul premium. 1.4.1 Kraft Food Romania Kraft Foods este una dintre primele companii care au intrat pe piaa esteuropean n momentul n care aceasta s-a deschis. n Romnia, compania este prezent din anul 1995 cnd a achiziionat fabrica de dulciuri Poiana Produse Zaharoase din Braov. Portofoliul Kraft Foods pe piata romaneasca include marcile de ciocolata si produse zaharoase Poiana, Africana, Suchardine, Milka, Toblerone, Smash, Sugus, Silvana si Yam Yam, doua branduri de cafea, Jacobs si Nova Brasilia, precum si crema de branza Philadelphia. Potrivit ziarului Curierul National, ponderea cafelei si ciocolatei in veniturile Kraft Foods Romania este egala. Compania producatoare de cafea si ciocolata, Kraft Foods Romania, detine aproximativ 35% din piata tabletelor de ciocolata, din care marca Poiana reprezinta aproape jumatate, reiese din datele prezentate de catre firma. Kraft Foods Romania . a avut venituri in crestere din anul 1999 pana in anul 2008 cu exceptia anului 2002, cand aceastea au avut o valoare de 158 mil. RON. Din 1999 pana in 2008 veniturile au crescut cu 528 mil. RON, adica cu 821,35 %. Cele mai mari venituri au fost obtinute in anul 2008 valoare: 593 mil. RON, iar cele mai mici au fost inregistrate in anul 1999, acestea totalizand 64 mil. RON. In bilantul din anul 2008(ultimul bilant inregistrat), veniturile realizate de Kraft Foods Romania S.A., au crescut cu 105 mil. RON, adica cu 21,59 %, fata de anul precedent. In primul trimestru din 2009, rata de crestere a fost mai mica decat cea din anul 2008. Veniturile companiei au crescut in anul 2008 cu peste 20% fata de 2007, iar pentru 2009
3

directorul estimase un avans de peste 10%. Vanzarile Kraft Foods Romania pot fi estimate la peste 240 mil. dolari (164 mil. euro) la nivelul anului 2008, pe baza ritmului de crestere comunicat de Kraft. Kraft detine la nivel local brandurile cu cele mai mari vanzari pe segmentul tabletelor din ciocolata, Milka si Poiana, care au impreuna o cota de piata de circa 50%. Dezvoltarea portofoliului nostru, avand la baza studii minutioase de marketing, inovatia si intelegerea nevoilor consumatorilor constituie cheia succesului nostru, spunea Peter Mueller, fostul directorul General al Kraft Foods Romania. In calitatea de lider de piata, Kraft Foods are responsabilitatea de a fi promotori ai inovatiei si calitatii. 1.4.2 Cadbury In Iunie 2007, Kandia-Excelent S.A., una dintre cele mai importante companii din domeniul dulciurilor de pe piata romaneasca, devine parte a grupului Cadbury care isi propune sa fie cea mai mare companie producatoare de dulciuri din lume, detinind pozitiile unu sau doi in peste 20 de tari. In ianuarie 2010, aceasta a anuntat ca a acceptat oferta de preluare lansata de Kraft Foods, in valoare de 840 pence pe actiune, adica 11,5 miliarde de lire sterline (13,1 miliarde euro), potrivit AFP. Compania Cadbury are o istorie de aproape 200 de ani si este prezenta in peste 50 de tari cu piete extrem de competitive si de dinamice. Cadbury detine multe marci globale, regionale si locale cum ar fi Cadbury si Green and Black's - ciocolata;Trident, Stimorol si Bubbaloo - guma; Halls, The Natural Confectionery Company, Jelibon si Topi Top - bomboane. In Romania Cadbury detine acum marcile ROM, Kandia, Magura, Laura, Silvana si Sugus. Cea mai importanta marca a companiei Cadbury, ciocolata Kandia a fost repozitionata in anul trecut printr-o campanie de rebaranding pentru a se adapta noilor cerinte ale pietei, trecand de la o imagine de brand plina de senzualitate care te face sa exprimi dragostea catre persoana iubita, la indemnul de a exprima dragostea pentru toate persoanele dragi. Astfel, in luna martie 2009 Cadbury a lansat reclama dansul sprancenelor pentru produsul Diary Milk. Spotul prezinta, timp de 60 de secunde, doi copii, un baiat si o fata, care se pregatesc pentru o sedinta foto dedicata unui portet de familie. La un moment dat, fotograful sedintei este distras de un apel telefonic, iar copiii incep un veritabil dans al sprancenelor, pe melodia "Don't Stop the Rock", a formatiei Freestyle. Pe masura ce melodia avanseaza, sprancenele copiilor se arcuiesc in sus si in jos, la unison cu muzica. Ciocolata Kandia este pozitionata pe segmentul mainstream, fiind un produs al companiei Cadbury. Admitand ca un brand puternic nu poate insemna o multitudine de lucruri pentru o multitudine de consumatori, publicul tinta al brand-ului Kandia a fost restrans la femei. Ele sunt cele care intra mai cel mai mult in relatie cu produsul: pentru ele, ciocolata este o tentatie careia i se abandoneaza, insa nu fara puternice sentimente de vinovatie. Kandia se adreseaza femeii moderne, active, cu pasiuni si aspiratii, care are incredere in ea insasi, are curajul de a declara ce doreste si initiativa de o obtine ceea ce vrea si care se regaseste, totodata, completa doar in cadrul cuplului.
4

Producatorul de dulciuri britanic Cadbury a inregistrat profituri in crestere cu 30 de procente, in 2008, si a anuntat ca vanzarile, in valoare de 8,8 miliarde de dolari, au crescut cu sapte procente fata de anul anterior. Misiunea Cadbury este de a oferi in lumea intreaga marci pe care oamenii sa le iubeasca. 1.4.3 Supreme Chocolat Supreme Chocolat, apartine Supreme Group, grup format din patru companii private ce actioneaza in domeniul alimentar, avind propriile unitati de productie si distributie: Supreme Chocolat, producator de ciocolata si biscuiti, Supreme Imex, procesator de cafea pentru Kraft Foods, Supreme Gourmet, compania care opereaza cafenele, si divizia de distributie Supreme Distribution. Cel mai important domeniu de activitate al grupului este insa productia de ciocolata, spun oficialii Supreme Group. Prima unitate de productie a grupului a fost infiintata in 1992, fiind specializata in productia de cafea. In 2001, marcile de cafea ale grupului au fost achizitionate de compania Kraft Foods, iar Supreme s-a indreptat spre piata ciocolatei prin preluarea unei fabrici de ciocolata din Bucuresti. Supreme Chocolat, compania controlata de omul de afaceri libanez Jihad Jabra, a realizat anul trecut o cifra de afaceri de 22,7 milioane de euro si un profit net de circa 0,5 milioane de euro. La portofoliul de produse Supreme Chocolat, format din ciocolata Primola, Anidor si Novatini, batoanele Zoo si biscuitii Ulpio, s-au adaugat in luna februarie a anului trecut si croissantele, prin extinderea gamei Ulpio, brand axat, pana acum, pe biscuiti, in urma unui parteneriat cu o companie privata. Totodata, pentru a face fata concurentei, Supreme Chocolat si-a largit gama de produse in acest an, axandu-se in principal pe produse cu un gramaj mai mic, cum ar fi biscuitii si batoanele, care au avut cresteri importante in ultimii ani. De asemenea, firma a lansat in decembrie anul trecut doua sortimente de ciocolata amaruie pe segmentul premium, tinand astfel cont de tendintele pietei. Tot pentru a-si creste vanzarile, Supreme Chocolat va miza, in 2010 pe comunicarea in store, in care va investi un buget mai mare decat in 2009, in conformitate cu extinderea retelelor moderne de comert. In acelasi timp, Supreme vrea sa castige cota de piata in 2010 pe plan national, printr-o promovare mai eficienta a marcilor, precum si prin diversificarea sortimentelor de produse, in conditiile in care doar cateva procente desparte Supreme de Cadbury, care ocupa pozitia secunda in top producatori de ciocolata la nivelul intregii piete. Astfel, Supreme Chocolat este prezent pe segmentul premium cu ciocolata Anidor, pe segmentul mediu cu Primola, iar pe cel economic, cu Novatini. La sfarsitul anului 2008, grupul Supreme, din care fac parte Supreme Chocolat, firma de procesare de cafea Supreme Imex, compania de distributie de produse alimentare SDN Trading si dezvoltatorul imobiliar Supreme Estate, a avut afaceri de 93 mil. lei (25,2 mil. euro). 1.4.4 Heidi Chocolat Suisse Heidi Chocolats Suisse a fost infiintata in Romania in anul 1994, fiind primul producator strain de ciocolata de pe piata autohtona. Compania
5

mama, Confiseur Laderach, este cel mai important producator elvetian de specialitati proaspete din ciocolata. Firma si-a inceput productia pe plan local cu sortimente precum crema de ciocolata cu alune sau tablete cu alune intregi caramelizate prin manufactura. Producatorul ciocolatei Heidi, care detine o cota de piata de 5-6% la nivel local, a avut o crestere a vanzarilor in lei de 10% in primul semestru al anului 2009 fata de aceeasi perioada din 2008, jumatate din avans fiind datorat dezvoltarii exporturilor de la fabrica de langa Bucuresti. Compania este cunoscuta pentru produsele premium, insa si-a extins afacerile si pe categoria celor de lux, cu marcile Heidi Dark, Heidi Creamy si Heidi GrandOr. Din aceasta primavara, Heidi Chocolat propune consumatorilor trei sortimente noi de ciocolata, in gamele deja existente pe piata. Astfel, in gama GrandOr Dark compania a lansat Dark Mint&Lemon, introdusa initial in oferta limitata din vara anului trecut. Strategia Heidi Chocolat vizeaza consolidarea pozitiei atat pe piata locala, cat si in exterior, prin campania de rebranding planuita inca din 2009. Compania vrea sa ajunga in urmatorii patru ani in Top 3 jucatori pe segmentul premium, in centrul si estul Europei, iar campania de rebranding se impune pentru atingerea acestui target, in opinia reprezentantilor companiei. Tot in contextul campaniei de rebranding, reprezentantii companiei au in plan inaugurarea in 2010 a unui nou magazin de prezentare, care va fi situat in localitatea Pantelimon, langa fabrica si sediul administrativ. In prezent, Heidi Chocolat detine un astfel de magazin in Plaza Romania. Producatorul exporta deja in 12 tari si vrea sa atace in curand doua piete gigant, Germania si Rusia. Compania a mizat puternic pe exporturi in ultimii ani, pietele externe fiind atacate in special prin intermediul marilor lanturi de magazine. Tinta este ca pana in 2011 exporturile sa ajunga la o pondere de 20-30% din cifra de afaceri Heidi Chocolat, fata de 8% cat reprezentau anul trecut. Alte piete noi pe care producatorul a intrat recent sunt Polonia, Franta si Serbia. Compania estimeaza ca pana la finele anului exporturile vor ajunge la o pondere de 1314% din vanzarile totale. La sfarsitul anului 2008, Heidi a avut afaceri de 12,2 mil. euro, fiind al 4-lea mare producator local de ciocolata, dupa Kraft Foods, Cadbury si Supreme Chocolat. Prognozele pentru acest an indica o crestere a cifrei de afaceri de 17-18% fata de valoarea din 2009. In prezent, cea mai mare pondere in afacerile Heidi Chocolat, de 50%, este detinuta de vanzarile de tablete din ciocolata. Compania detine in portofoliul sau mai multe marci, dar importa si diverse specialitati de ciocolata produse in Elvetia. Pastrand caracterul inovativ al firmei elvetiene, Heidi a stabilit noi standarde in productia ciocolatei in Romania. De asemenea, Heidi a fost prima companie care a produs un larg sortiment de figurine de ciocolata. Mai precis, in 1996 incepe sa produca iepurasi de Paste care reprezinta o traditie in tara Cantoanelor, bucurandu-se de un succes enorm in Romania. Mesajul pe care il transmite Heidi tuturor romanilor pentru care ciocolata este un mic deliciu ocazional, un pretext de a trai un moment placut in fiecare zi, o autorecompensa, un dar

pentru cei dragi sau, pur si simplu ceva bun, este acela ca trebuie sa existe ceva in comun, si anume: Pasiunea pentru ciocolata.

1.5 Importuri si exporturi


Cercetarea Nielsen a stabilit prezenta pe piata a celor mai importanti producatori si importatori de tablete de ciocolata, care confirma ierarhiile ce se regasesc la nivelul intregii piete. Astfel, studiul Nielsen arata ca primele patru pozitii in topul producatorilor sunt ocupate, in ordine, de Kraft, Cadbury, Supreme Group si Heidi Chocolat. In top zece al producatorilor si importatorilor de tablete de ciocolata relevat de Nielsen au mai intrat Romana Prod, Modares Food, Ferrero, APT Sauro Food Distribution, Elvan si SDN Trading. Cele zece companii au, impreuna, o prezenta la raft ce reprezinta 97,1% din totalul prezentelor consemnate in lantul de retail modern. Chiar si asa, productia interna acopera 80% din piata, potrivit agentiilor de monitorizare a pietei. In intervalul ianuarie-septembrie 2009, Romania a importat 15.600 tone de ciocolata (45,4 milioane euro) si a exportat 5.085 tone de ciocolata (14,8 milioane euro). In anul 2010, piata ciocolatei in Romania va fi orientata catre export. Jihad Jabra, proprietarul grupului Supreme si singurul antreprenor care se lupta cu gigantii Kraft Foods si Cadbury pe piata ciocolatei, spune ca vede posibile cresteri de vanzari in acest an, insa doar sustinute de investitii in promovare si de exporturi. El mizeaza pe dublarea ponderii exporturilor la 8% din volumul total al productiei in 2010.

1.6 Volumul productiei si al vanzarilor


Piata ciocolatei si-a temperat ritmul de crestere in 2009 fata de anul 2008, situandu-se la aproximativ 970 de milioane de lei, cu o crestere de 10% in valoare si o scadere de 4% in volum. Ca valoare, piaa autohton a ciocolatei este estimat, in anul 2009, la 372,9 milioane euro, peste valoarea "suratelor" din Bulgaria (138,3 milioane euro) i Ungaria (340,8 milioane euro). Comparativ cu 2008 ns, vnzrile totale de ciocolat au fost cu doar 5% mai mari n Romnia anului 2009. Dei creterea este mult mai mic dect n anii trecui - cnd a atins i 20% -, evoluia este totui pozitiv dac avem n vedere criza economic n care ne zbatem. La nivel national, magazinele de tip discount au inregistrat cea mai mare crestere a vanzarilor. Cantitatea de tablete de ciocolata cumparata din acest tip de magazine a crescut simtitor. De altfel, per total, retailul modern, incluzand aici si hipermarketurile, a castigat in 2009 aproape cinci puncte procentuale, ca si cota de piata, in volum, pentru categoria tablete de ciocolata. Totusi, aceste produse au fost cumparate intr-o pondere mai mare din comertul traditional (51%), releva panelul de gospodarii al GfK Romania.

De asemenea, volumul productiei si al vanzarilor de ciocolata este influentat si de anumiti factori din mediul exterior, cum ar fi: conditiile naturale sau sarbatorile traditionale. Canicula afecteaza consumul Vara, indiferent de concentrarea eforturilor de vanzari si comunicare ale companiilor de pe piata, consumul de ciocolata este afectat de temperaturile mari. Bussinessul de ciocolata are un aspect sezonier destul de puternic Vanzarile de ciocolata de pe piata scad in perioadele cu temperaturi mari, consumatorii orientandu-se mai mult spre bauturi racoritoare si inghetata si mai putin spre dulciuri. Pentru a diminua fluctuatiile de vanzari in sezonul estival, producatorii lanseaza sortimente noi de ciocolata, concepute special pentru consumul in perioada verii. Companiile renunta astfel la cacao in favoarea ciocolatei albe sau a cremei de lamaie. Canicula nu afecteaza doar consumul, ci si distributia ciocolatei, pentru ca retailul traditional nu asigura conditii optime de pastrare a produselor de ciocolata, sau macar apropiate, ca in cazul retailerilor moderni. Sf. Valentin, Craciunul si Pastele dubleaza vinzarile Daca in timpul anului romanii nu prea se inghesuie sa manance ciocolata, in perioada Pastelui si mai ales a Craciunului, spun reprezentantii Kraft Foods, consumul creste semnificativ. Nici sarbatorile de import, gen Sf. Valentin, nu trec fara ca vanzarile de ciocolata sa creasca. Pentru producatorii de ciocolata, Sarbatoarea de Paste este pe locul doi, dupa Craciun, in ceea ce priveste valoarea vanzarilor, o perioada in care cererea creste cu cel putin 300 la suta fata de restul anului.

1.7 Repartitia vanzarilor pe ofertanti Cote de piata


Potrivit companiei Nielsen, anul trecut romanii au cumparat 41,6 tone de dulciuri. Raportat la volumul vanzarilor din 2008, cand au fost comercializate 3473,6 tone de dulciuri, in 2009 cresterea a fost de 16,5%. Principalii cinci productori de pe piaa tabletelor de ciocolat: Kraft, Supreme Group, Cadbury, Ferrero i Heidi Chocolat au deinut anul trecut o cot valoric cumulat de 81,1%, fa de 81,2% n 2008. Potrivit statisticilor, anul 2009 a insemnat pentru companiile de pe piata tabletelor de ciocolata consolidarea pozitiilor pe piata. Astfel, Kraft Foods si-a consolidat pozitia de lider de piata, cu cresteri semnificative in segmentele de tablete si praline. Marcile care s-au bucurat de o crestere a cotei de piata in cele doua segmente amintite sunt Milka si Poiana, Milka inregistrand o cota de piata de 20% la nivelul vanzarilor de tablete. Situata pe locul doi, Cadbury Schweppes are o cota de piata de circa 20% pe segmentul tabletelor de ciocolata, iar podiumul este completat de un alt producator autohton, Supreme Chocolat, parte a
8

Supreme Group, care detine o cota de aproximativ 21%. In fine, al patrulea mare jucator pe aceasta piata, din perspectiva celor trei segmente de produse, este Heidi Chocolats Suisse, membra a grupului elvetian Laderach Chocolatier Suisse, cu aproximativ 6% din piata. Primele cinci branduri (Poiana, Milka, Africana, Primola, Laura) au avut in 2009 o cota de piata cumulata de pana in 50%, restul fiind acoperit de marcile private, importuri etc.

1.8 Individualizarea marcilor


Produsele fr marc au puine anse s obin succes pe piaa internaional. Asemenea produse au valoare relativ sczut, perceput ca atare de clieni i, de cele mai multe ori, sunt vndute sub marc privat. Marca devine componenta cea mai important a activelor firmei, n condiiile n care cele mai importante active devin cele intangibile, respectiv numele companiei, logo-urile, mrcile, baza de clieni, brevetele. Rolul mrcilor ar urma s creasc n viitor, ele ajungnd s depeasc n importan celelalte categorii de active, la un moment dat. Alegerile pe care le are la dispozitie consumatorul roman de tablete de ciocolata sunt limitate, in materie de branduri, la cate trei-patru pe fiecare segment. Dar preferintele de consum par sa fie influentate in primul rand de ingredientele ciocolatei, domeniu in care optiunile sunt mult mai numeroase, atat la nivel de brand, cat si la nivel de segment de piata. Din aceasta perspectiva, se poate spune ca piata ciocolatei din Romania este dinamica si complexa, cel putin 10 branduri dezvoltand peste 200 de sortimente. Poiana este o ciocolata cu o traditie indelungata in Romania, fiind produsa de peste o suta de ani, bucurandu-se de un mare prestigiu in randul consumatorilor romani. Se pune accentul pe calitatea desavarsita a ingredientelor, pe finetea si pe gustul desavarsit pe care il are aceasta ciocolata. Poiana este un brand puternic, ce a fost inradacinat in mintea consumatorului avand in momentul de fata cea mai solida imagine de marca, perceputa cu cel mai bun gust, pret, fiind prietenoasa, familiara, de calitate, plina de energie. Prima in topul celor mai vindute branduri de ciocolata, Poiana, se dovedeste una dintre cele mai puternice marci de bunuri de larg consum din Romania, fiind preferata, potrivit datelor furnizate de compania producatoare, de peste noua milioane de romani. Primola se caracterizeaza prin calitate si rafinament. Publicul tinta este reprezentat de tineri, ce vor sa evadeze din rutina zilnica si sa se bucure de savoarea unei ciocolate desavarsite. Deoarece vizeaza un public tanar si fara responsabilitati, ciocolata pierde din vedere sectorul familial, abordand un slogan destul de egoist: Primola, o placere personala. Un alt punct slab al ciocolatei Primola este accentul pus pe individualism si nu pe familie, ciocolata fiind consumata de cele mai multe ori in familie. Un punct forte al ciocolatei Primola il reprezinta sortimentele variate, cu arome noi, care nu se regasesc la nicio alta marca. Ambalajul este un alt punct forte, fiind foarte usor de remarcat si foarte placut la vedere datorita paletei largi de culori utilizate.

Kandia este un nume cu rezonanta pentru toti romanii, ducandu-ne cu gandul la ciocolata de calitate. Si asta pentru ca a fost odata ca niciodata o fabrica de dulciuri la Timisoara a carei poveste a ramas vie, chiar daca timpurile si generatiile s-au schimbat. Brandul Kandia preia o propunere de valoare tipica esalonului inferior, dar nu combina o identitate si un produs modest cu un pret minim, ci ofera identitate si calitate superioare la un pret mediu, asigurandu-si resursele necesare pentru construirea unui brand puternic si expresiv. Spre deosebire de toti ceilalti competitori, Heidi Chocolats Suisse utilizeaza o singura marca, concentrata exclusiv pe segmentul premium. Portofoliul Heidi este structurat de sub-branduri, dar ele nu trec granitele segmentului, asa cum face Poiana Senzatii, iar compania pare sa isi ia in serios rolul de ciocolatier elvetian cu adevarat pasionat de munca lui, evitand sa intre in segmentele inferioare de dragul unei cote mai mari de piata. Alaturi de gesturi precum deschiderea de ciocolaterii, dedicarea pentru calitate superioara (si limitarea implicita la segmentul premium) este cea care confera credibilitate sloganului Heidi Passion pour chocolat, si confera unui producator in masa o aura de jucator de nisa.

Analiza Cererii
1.9 Consumatorii de ciocolata
Romnia se situeaz n Uniunea European pe unul dintre ultimele patru locuri la consumul de ciocolat. Studiile de specialitate au artat c romnii au consumat anul trecut aproximativ 1,9 kilograme de ciocolat pe cap de locuitor, fa de Elveia, care este lider european, cu 11 kilograme pe cap de locuitor. De asemenea, ungurii consum n medie anual patru kilograme de ciocolat pe cap de locuitor, grecii - trei kilograme, n timp ce portughezii consum ciocolat aproape la fel de puin ca i romnii, respectiv 1,93 kilograme pe cap de locuitor, potrivit datelor primte de la productor. In Romania, 88% din populatia tarii mananca ciocolata. Romanii raman conservatori si prefera ciocolata cu lapte in proportie de 84,8% din cazuri. La mare distanta in preferintele consumatorului roman se afla segmentul tabletelor de ciocolata alba, cu 7,4% din totalul vanzarilor. Ciocolata neagra are la cumparare o cota de 5,7%, in timp ce variantele mix (amestecate) au doar 1,1% din vanzari. Nu putem incheia fara sa amintim ca cei mai fideli cumparatori ai produselor din ciocolata sunt femeile. Sexul frumos reprezinta aproximativ 60% din totalul consumatorilor romani de ciocolata. In 2009, consumatorul de ciocolata a avut cateva caracteristici deosebite fata de anii anteriori, date fiind dificultatile economice. Astfel, clientul s-a orientat catre ciocolata si dulciurile cu un pret mai scazut, alegerea sa fiind influentata de usurinta accesului la produse si
10

la oferta existenta. Totodata, elementele care au diferentiat produsele in cadrul segmentului au avut o importanta majora. Oferta de ciocolata fiind foarte mare, promotiile au avut un rol esential in achizitionare. Pe langa toate acestea, comportamentul de cumparare si de consum a fost influentat si de numerosi alti factori. In primul rand, fiind un produs de impuls, un factor cheie al cresterii consumul de dulciuri a fost prezenta lor in cat mai multe puncte de vanzare. Apoi, pentru consumator au contat calitatea si pretul, ofertele promotionale, vizibilitatea la raft, experintele anterioare cu brandul respectiv etc. Potrivit unui studiu al companiei Wawel Romania circa 21% din consumatorii de ciocolata si-au redus consumul cu pana la 50%, in 2009, in timp ce aproximativ 65% din consumatori au ramas la acelasi consum sau l-au crescut. Astfel, potrivit datelor furnizate de companie, referitor la consumul de ciocolata, praline, ciocolata neagra si orice fel de produse din ciocolata, aproximativ 21% din respondenti si-au redus consumul cu aproximativ 25-50 % din motive independente de criza, potrivit NewsIn, 65 % din respondenti au declarat ca au ramas la acelasi consum sau si-au marit consumul in 2009. Un procent de 7 % dintre consumatori au cumparat mai putin cantitativ, dar au ales un brand mai scump, in timp ce doar 4 % s-au mutat catre un brand inferior. Potrivit studiului, femeile sunt mai stabile in tendintele de consum fata de barbati, cele dintai declarand, in proportie de 72,7 %, faptul ca au consumat la fel sau mai multa ciocolata in 2009, in timp ce numai 47,8 % dintre barbati au declarat acest lucru. In ceea ce priveste reducerea consumului de ciocolata, femeile au afirmat, in procent de 21,1 %, ca au scazut acest consum cu 25-50 %, iar barbatii, in procent de 26 %, pentru acelasi procent al consumului. Numai 3 % dintre femei au preferat un brand mai ieftin, in timp ce, in cazul barbatilor, procentajul este considerabil mai mare, de 13 %. In acelasi timp, doar 3,2 % dintre femei au cumparat mai putina ciocolata, de calitate superioara. Referitor la rezultatele in functie de varsta respondentilor: in categoria de varsta 18-24 de ani, respondensii au afirmat, in procent de 71,4 %, ca si-au pastrat regimul de consum al ciocolatei, au consumat, adica, la fel sau mai mult, iar 28,5 % au declarat ca si-au redus consumul cu 50 %. Pentru categoria 25-34 de ani, 64,2 % dintre respondenti au afirmat ca au consumat aceeasi cantitate sau si-au marit consumul. Totodata, 26,1 % si-au redus consumul cu 25-50 %. In plus 4,7 % au afirmat ca s-au orientat spre un brand mai ieftin, in timp ce 5 % dintre respondenti au cumparat mai putina ciocolata, dar de o calitate superioara. Pentru categoria de varsta 35-54 de ani, 65,5 % au declarat ca nu si-au modificat regimul de consum al ciocolatei - consumul a ramas la acelasi nivel sau a crescut, in timp ce 20,6 % dintre respondenti si-au redus consumul cu 25-50 %. Numai 3,4 % dintre acestia s-au orientat spre un brand mai ieftin, in timp ce 10,5 % au cumparat mai putina ciocolata, dar de o calitate superioara. Ultima categorie de varsta, cea care cuprinde persoanele de peste 55 de ani, este mai stabila.
11

Circa 83,3 % au declarat ca au consumat la fel sau mai multa ciocolata, iar 16,6 % au declarat ca si-au redus consumul cu 25 %. In ceea ce priveste profesia respondentilor, Wawel Romania a arata ca peste 66 % dintre persoanele cu studii superioare si-au pastrat sau si-au crescut consumul de ciocolata in anul 2009. In ceea ce priveste mediul academic, jumatate din respondenti au declarat ca au pastrat acelasi nivel de consum sau l-au crescut, in timp ce cealalta jumatate a declarat ca au cumparat mai putina ciocolata, insa de o calitate superioara. Specialistii sunt insa de accord in ceea ce priveste faptul ca gusturile romanilor in materie de ciocolata au devenit mai rafinate in ultimii ani. Tocmai de aceea, companiile producatoare incearca sa aduca pe piata diverse tipuri de ciocolata, de la tablete la batoane, praline sau prajituri preambalate.

1.10

Structura pietei

Segmentul economic: Veniturile mici ii determina pe consumatorii din acest segment sa fie preocupati de bugetul acordat traiului zilnic, comportamentul lor de cumparare fiind influentat de pret. Incearca insa, pe cat posibil, sa gaseasca o calitate de siguranta, in segmentul marcilor ieftine de ciocolata printre care Laura (Cadbury), Africana (Kraft) si Novatini (Supreme). Procentul mare de consumatori pe care ii reuneste acest segment se datoreaza in mare parte varietatii de oferte ce provin de la companii cu prestigiu si in segmentele premium si mediu. Persoanele ce pot fi incluse in acest segment sunt in proportie dominanta femei si au varste cuprinse in tre 20-25 ani si peste 60 de ani. In functie de mediu de provenienta, consumul de ciocolata din segmentul economic are o pondere mai mare in mediul rural. Persoanale incluse in acest segment prefera in proportie de 70% sa achizitioneze ciocolata de la chioscuri, magazine alimentare sau patiserii. Segmentul mediu: Este egal repartizat in toate categoriile de varsta, consumatorii mainstream sunt in marea lor majoritate casatoriti, cu venituri si educatie medii, cea mai mare parte fiind reprezentata totusi de sectorul feminin. Sunt oameni simpli, nesofisticati, iar valorile care ii motiveaza sunt: familie, siguranta/stabilitate, prietenie. Sunt oameni multumiti, optimisti, care stiu sa se bucure de viata. Ciocolata e un prilej de bucurie, distractie, celebrarea intalnirii cu prietenii. Sunt cumparatori chibzuiti, restrictiile bugetului familial indreptandu-i spre cautarea unui compromis intre pret si calitate. Rational, o marca de ciocolata apreciata de acest grup trebuie sa reuseasca sa imbine armonios prestigiul (calitate, traditie etc) cu disponibilitatea (pret accesibil, distributie buna). Marcile care intrunesc aceste calitati pe piata romaneasca sunt: Kandia (Cadbury), Poiana (Kraft), Primola (Supreme). Acest segment isi face cumparaturile atat in supermarketuri si hypermarketuri, cat si in magazinele alimentare, chioscuri. Segmentul premium:
12

Persoane (30-50 de ani) ce locuiesc mai ales in orasele mari, au venituri mari si educatie superioara. Sunt persoane de succes, constiente de acest lucru si apreciate ca atare de cei din jurul lor. Sunt foarte atenti cu propria imagine, individualisti si independenti. Alegerea brandului este foarte importanta, fiid unul din alementele constitutive ale statutului lor social si care ii departajeaza de ceilalti. Casa, masina, hainele si stilul de viata-toate indica statutul social ridicat. Cand merg la cumparaturi aleg cele mai scumpe magazine, pretul neavand o influenta prea mare pentru achizitiile pe care le fac. Au o viata sociala activa, restransa insa la un grup de prieteni destul de elitist, acest lucru contribuind la nevoia de detasare de celelalte clase sociale. In timpul liber prefera confortul, rasfatul si experientele sofisticate. Amrcile de ciocolata care le castiga interesul sunt cele care, pe langa recunoasterea internationala, transmit rafinament si exclusivitatea consumului. Aceste persoane isi fac cumparaturile in proportie de 80% in supermarketuri, marcile preferate de acestia fiind Milka, Poiana Senzatii (Kraft), Heidi si Anidor (Supreme).

1.11

Segmente de piata

Piata romaneasca a ciocolatei se imparte intre tablete, batoane, praline, drajeuri, figurine, miniciocolate sau asortate. Pe piata locala a ciocolatei, estimata la 200-250 mil. euro, segmentul tabletelor a fost anul trecut mai putin dinamic decat pralinele sau batoanele. Cu toate acestea, tabletele inca domina piata, avand o pondere in valoare de circa 60%, conform datelor din piata. Acestea au inregistrat in 2009 o crestere de pna la 9%, fata de ritmul de crestere inregistrat in 2008, de peste 20%. Pe segmentul tabletelor, lider a rmas ciocolata cu lapte, cu o pondere de 85,8% n volum, n scdere ns cu 0,2 puncte procentuale, restul procentelor apartinand celorlalte tipuri de ciocolata (neagra, alba, mixta). Ciocolata amaruie este segmentul cu cresterea cea mai dinamica din ultimii ani pe piata de profil, respectiv in cadrul categoriei tablete, cu un avans de peste 40%, ca urmare a modificarii tendintelor de consum, potrivit reprezentantilor Kraft Foods Romania, principalul jucator pe plan local. Pe urmtoarele dou locuri n topul vnzrilor de dulciuri s-au aflat pralinele, cu un avans de 42%, apropiindu-se de 192 milioane lei, i batoanele de ciocolat care au atins nivelul de 144,4 milioane lei, n cretere cu 44%. Insa si segmentul ciocolatei amarui cunoaste o evolutie importanta, crescand in 2009 fata de 2008 cu aproximativ 8%.

13

In totalul categoriei dupa arome, ciocolata simpla si cea cu alune continua sa detina ponderile cele mai ridicate, 25,5% , respectiv 15%. Ciocolata cu caramel, cea cu fructe si cea cu rom avand aproape aceeasi pondere in volumul vanzarilor de ciocolata (12-14%).

1.12

Locul de cumparare si de consum

In procesul de cumparare, importanta este locatia magazinului, cat de aproape este de casa, dar si politica de cele mai mici preturi. Pentru aceasta, magazinele isi stabilesc o strategie de aliniere a preturilor la concurenta. Pe baza rapoartelor de preturi existente la concurenta negociaza cu furnizorii niveluri de preturi care sa le situeze competitiv cu ceilalti concurenti. Puterea de negociere apartine celui care face cea mai mare cifra de afaceri pentru furnizori, celui care vinde cele mai mari volume, dar si celui care a stiut sa intretina in timp o relatie de afaceri de calitate cu furnizorul. In functie de aceste variabile se negociaza discounturi, pachete de preturi, preturi promotionale si se stabilesc preturi de lichidare. Magazinul este interesat de cresterea fluxului de clienti, de cresterea valorica a cosului de cumparaturi si a frecventei de cumparare. n ceea ce privete locul de comercializare a ciocolatei, studiul Nielsen mai arat c un procent de 26,1% din cantitatea total de ciocolat a fost comercializat n hipermarketuri i supermarketuri, n timp ce cea mai mare cantitate, peste 70%, a fost comercializat n cadrul magazinelor alimentare, chiocuri, patiserii i cofetrii. Consumul casnic de ciocolata sub forma de tablete a crescut in 2009 cu 14%, fata de 2008, din punct de vedere cantitativ, reiese din studiul gen panel de gospodarii, realizat de GfK Romania. Cei mai importanti jucatori au fost, si anul trecut, Kraft Foods, Cadbury Romania si Supreme Chocolate, care au acoperit, cumulat, 80% din piata, ca valoare a vanzarilor. Brandurile din portofoliul Kraft Foods, Milka, Poiana si Africana, se situeaza pe primele trei pozitii (ca valoare a vanzarilor), urmate de Primola (Supreme Chocolate) si Laura (Cadbury Romania). Ciocolata bruna ramane in topul preferintelor, insa a crescut numarul gospodariilor care au cumparat ciocolata alba, respectiv mixuri. La nivel national, magazinele de tip discount au inregistrat cea mai mare crestere a vanzarilor. Cantitatea de tablete de ciocolata cumparata din acest tip de magazine a crescut simtitor. De altfel, per total, retailul modern, incluzand aici si hipermarketurile, a castigat in 2009 aproape cinci puncte procentuale, ca si cota de piata, in volum, pentru categoria tablete de ciocolata. Totusi, aceste produse au fost cumparate intr-o pondere mai mare din comertul traditional (51%), releva panelul de gospodarii al GfK Romania. Consumul cel mai ridicat s-a inregistrat in randul familiilor cu doi si trei membri (cate 25% din total, din punct de vedere cantitativ), iar cel mai scazut, in randul celor cu cinci sau mai multe persoane (12%). Procesul de cautare este influentat de rutina, de produsele competitive ca pret sau de marimea ofertei. O treime din potentialul de cumparatori este pierduta pentru ca nu gasesc produsul, o patrime refuza sa cumpere pentru ca nu pot decide, o cincime doar privesc. Clientii fideli sunt cei care determina profitabilitatea. Magazinele apeleaza la advertising, oferte speciale, notorietate pentru a transforma potentialii clienti in vizitatori, la comunicare directa, oferte speciale si largirea gamei pentru a
14

transforma vizitatorii in clienti, la experienta si beneficii pentru a transforma clientii in clienti fideli. Un client care prefera o marca isi pierde obisnuinta de a se uita la pret, cumparand marca folosita fara a sti cu exactitate pretul, ci doar nivelul la care acesta se situeaza. Interesul pentru pret apare atunci cind produsul este nou sau este pentru prima data cumparat. Acesta este tipul de client care cumpara marci. Un alt tip de client este cel pentru care pretul este decisiv in procesul de cumparare. In principiu, orice schimbare a preturilor este cauzata de modificarea raportului leu/euro, de inflatie, dar procesul nu este intotdeauna atit de clar si preturile se modifica cu o periodicitate mai mare de trei luni si cu valori mai mari decit inflatia. Acesta este clientul pentru care se construiesc strategii de preturi. Evidenta este strategia preturilor psihologice (ex. 990 lei, nu 1000 lei) care iti dau impresia ca platesti mai putin. Odata prins in magazin, interesul politicilor de marketing la nivel de magazin si a merchandisingului este de a-l face pe client sa cumpere cit mai mult. Merchandisingul urmareste influentarea comportamentului de cumparare. Claritatea raftului este importanta. Un client pus in fata unui raft cu produse de diferite dimensiuni si culori este un client pierdut. Fiecare produs trebuie sa aiba locul lui, sa nu-l faca pe cumparator sa caute printre mormane de alte produse. Acest lucru se intimpla mai ales in cazul barbatilor care, in general, fac cumparaturi din necesitate. Aproximativ 40% din cumparaturile pe o categorie se realizeaza spontan, la raft, iar 60% din consumatori iau decizia finala asupra marcii la raft, in functie de prezentarea marcii. De aceea, consumatorul trebuie sa identifice categoria si sa observe produsul. 35 de secunde este durata medie de cautare la raft.

1.13

Capacitatea pietei

Capacitatea pietei firmei este un indicator care exprima dimensiunea pietei unei firme. Se exprima prin intermediul unor indicatori fizici si valorici, cum sunt: volumul ofertei, volumul cererii pietei, volumul tranzactiilor, cota de piata. Capacitatea pietei poate fi efectiva (volumul vanzarilor realizate efectiv de firma, intr-o perioada determinata) sau potentiala (volumul maxim al vanzarilor pe care firma le-ar putea realiza intr-o perioada determinata). Piaa ciocolatei din Romania este n continu cretere, consumatorii avand o permanent deschidere fa de noutile care apar pe pia. Consumul casnic de ciocolata sub forma de tablete a crescut in 2009 cu 14%, fata de 2008, din punct de vedere cantitativ, reiese din studiul gen panel de gospodarii, realizat de GfK Romania. Cei mai importanti jucatori au fost, si anul trecut, Kraft Foods, Kandia Excelent si Supreme Chocolate, care au acoperit, cumulat, 80% din piata, ca valoare a vanzarilor. Brandurile din portofoliul
15

Kraft Foods, Milka, Poiana si Africana, se situeaza pe primele trei pozitii (ca valoare a vanzarilor), urmate de Primola (Supreme Chocolate. Ciocolata bruna ramane in topul preferintelor, insa a crescut numarul gospodariilor care au cumparat ciocolata alba, respectiv mixuri. La nivel national, magazinele de tip discount au inregistrat cea mai mare crestere a vanzarilor. Cantitatea de tablete de ciocolata cumparata din acest tip de magazine a crescut simtitor. De altfel, per total, retailul modern, incluzand aici si hipermarketurile, a castigat in 2009 aproape cinci puncte procentuale, ca si cota de piata, in volum, pentru categoria tablete de ciocolata. Totusi, aceste produse au fost cumparate intr-o pondere mai mare din comertul traditional (51%), releva panelul de gospodarii al GfK Romania. Consumul cel mai ridicat s-a inregistrat in randul familiilor cu doi si trei membri (cate 25% din total, din punct de vedere cantitativ), iar cel mai scazut, in randul celor cu cinci sau mai multe persoane (12%).

Distributia
Jucatorii de pe piata ciocolatei s-au concentrat din pe distributia in Bucuresti si in marile orase din Romania.Pentru restul zonelor compania apeleaza si la distribuitori regionali. "Bucurestiul a ajuns, din punctul de vedere al consumului de dulciuri pe cap de locuitor, aproape de media tarilor din jur, ceea ce face ca potentialul de crestere al pietei de aici sa nu fie atat de mare, comparativ cu cel din orasele mai mici sau din zona rurala. In mediul rural si in orasele mici de provincie asteptam o crestere a veniturilor, pentru a ne indrepta mai mult spre ele" a precizat Jihad Jabra, directorul general si proprietarul Supreme Group. Deoarece ciocolata face parte din categoria bunurilor de larg consum, alegerea optima a distributiei este reprezentata de distributia intensiva. Producatorii de ciocolata utilizeaza aceasta forma de distributie deoarece ofera notorietate marcii, volumul de vanzari este pe masura potentialului pietei, iar viteza de rotatie este mare. Actorii care actioneaza intre producatori si consumatori, de-a lungul unui canal de distributie sunt denumiti intermediari. Acestia sunt de doua feluri : o Comerciantii cu ridicata( angrosistii) ; o Comerciantii cu amanuntul( detailistii) Pe piata ciocolatei rolul cel mai important il au comerciantii cu amanuntul. Astlel, ciocolata este comercializata in hipermarketuri precum Metro Cash&Carry, Selgros Cash&Carry, supermarketuri ca Billa, Fidelio, Kaufland, Cora, Gima, in magazine alimentare, benzinarii dar si pe site-uri de cumparaturi on-line. Producatorii isi structureaza oferta de produse de ciocolata in functie de tipul de magazin, de marimea acestuia. Spre exemplu, pentru Heidi Chocolat principalul canal de distributie este reprezentat de retailul international, insa este prezent cu oferte de produse si in magazinele de proximitate. Pentru compania Kraft Foods, canalul de distributie cu ponderea cea mai mare in vanzari este cel traditional, insa dezvoltarea puternica a comertului modern din ultimii ani genereaza vanzari din ce in ce mai mari. In ceea ce priveste tipul de canal de distributie
16

folosit de catre marca Milka, aceasta utilizeaza canalul indirect scurt(producator-vanzatorconsumator), deoarece prezinta numeroase avantaje atat pentru consumator cat si pentru producator. Unul dintre aceste avantaje este faptul ca asigura producatorului posibilitati mari de informare in legatura cu procesul distributiei si reactiile cumparatorilor finali, Milka fiind foarte interesata de preferintele consumatorilor si de prospectarea pietei pentru introducerea de noi sortimente. Pentru ca diversificarea portofoliului sa poata fi facuta cu succes, Supreme Group apeleaza la un atu: distributia, unde are de asemenea un proiect in derulare. Spre deosebire de majoritatea companiilor din in dustria de FMCG, pentru care distributia este externalizata catre firme specializate, cazul Supreme Group este oarecum atipic. Asta pentru ca distributia este realizata de o alta companie din cadrul grupului Supreme Distribution, o firma cu 11 centre regionale si circa 400 de angajati. Chiar daca admite ca modelul sau este mai costisitor, Jabra adauga cu convingere: Distributia ne face ceea ce suntem astazi.

Pretul
n toate segmentele de pre (premium, mediu i economic), brandurile jucatorilor (Kraft Foods Romania, Cadbury, Supreme Chocolat si Heidi Chocolats Suisse.) domin clar rafturile cu tablete de ciocolat ale marilor retaileri din mediul urban: segmentul premium este mprit de Milka, Poiana Senzaii (Kraft), Heidi i Anidor (Supreme) segmentul mediu aparine brandurilor Kandia, Poiana (Kraft) i Primola (Supreme) segmentul economic include Laura (Cadbury), Africana (Kraft) i Novatini (Supreme). In principiu, orice schimbare a preturilor este cauzata de modificarea raportului leu/euro, de inflatie, dar procesul nu este intotdeauna atit de clar si preturile se modifica cu o periodicitate mai mare de trei luni si cu valori mai mari decit inflatia. Cresterea generalizata a pretului materiilor prime influenteaza si piata ciocolatei. In anul 2008, de exemplu, avand in vedere majorarea preturilor la materiile prime si la energie, pretul ciocolatei a crescut cu 15-18%. Tensiunile politice din Coasta de Fildes, primul producator mondial de cacao, si recoltele slabe atat din Coasta de Fildes cat si din Gana, al doilea producator de cacao la nivel mondial, au ridicat pretul boabelor de cacao. Drept urmare, preturile la cacao au crescut, usor, dar sigur ajungand pana la cel mai inalt nivel din ultimii 20 de ani. La sfarsitul anului 2009, preturile la cacao au ajuns la 2.147 lire pe tona. Aceasta evolutie a fost generata de recolta slaba din Coasta de Fildes, unde se cultiva 40% din productia mondiala de boabe de cacao, dar si de pagubele facute de uraganul El Nino din Indonezia si Ecuador.

17

Promovarea ciocolatei
Promovarea prin toate mijloacele reprezinta una dintre metodele cele mai des folosite pentru impulsionarea vanzarilor. Si fie ca isi lanseaza noi sortimente sau chiar noi marci, producatorii din industria ciocolatei sunt tot mai interesati sa asigure o buna comunicare cu potentialii clienti. Un studiu Omnibus, realizat anul trecut de Daedalus Consulting, releva faptul ca tabletele de ciocolata sunt percepute ca fiind dulciurile cel mai intens si atractiv promovate. Publicitatea cu mesaje bine tintite a contribuit la dezvoltarea, intr-o masura mai mare, a acestui segment si la o mai buna cunoastere a consumatorilor in ceea ce priveste marcile si producatorii. Producatorii folosesc pentru cresterea notorietatii publicitatea tv. Importanta este mai ales promovarea la locul vinzarii, prin postere, bannere, pozitionarea la capatul raftului, vinzarea linga casele de marcat. Promotiile speciale de sarbatori creeaza pachete care cuprind cinci produse, in functie de preferintele fiecarui membru al familiei si din care unul este gratuit. Strategia de vinzari (merchandisingul) stabileste asezarea la raft in functie de cerere si de pret (de la cel mai scump la cel mai ieftin, plasat jos), pe raftul cu cele mai mari vinzari. In magazinele mici, producatorii asigura standuri personalizate pentru produsele lor. Din cauza faptului ca un astfel de produs nu poate fi consumat de mai multe ori in aceeasi zi, se urmareste cresterea numarului consumatorilor si nu a cantitatii consumate. Pentru aceste produse este suficient sa cumperi o data si cumpararea se va repeta. Aproape 85% din bugetul total de media pentru mrcile de ciocolat este alocat pentru achiziiile spaiilor publicitare pe televiziune, acest suport avnd un mare impact n rndul consumatorilor. Piaa publicitii pentru mrcile de ciocolat (tablete) numr juctori de faim, care sunt relativ timizi n comunicare. Astfel, volumul investiiilor n media (tv, pres i radio) crete ncet, n ciuda apariiei de noi branduri. Pentru cresterea vanzarilor, in 2009, companiile au continuat investitiile in brandurile de ciocolata, insa doar o parte dintre ele au beneficiat de promovare. Kraft Foods anunta, in vara lui 2009, ca marcile Poiana si Milka vor avea parte de o comunicare intensa, rezultate care s-au vazut cateva luni mai tarziu. Astfel, in cadrul campaniei emotionale "Alege Poiana, fa-ti ziua mai frumoasa", desfasurata de Kraft Foods in perioada 1 septembrie 30 noiembrie, s-au vandut peste 9.000.000 de tablete din ciocolata amintita. Pentru aceasta campanie Kraft a alocat 60% din bugetul anual de promovare al marcii Poiana. Compania a alocat o pondere mai
18

mare activitatilor promotionale, in genul pachetelor cum ar fi Milka impreuna cu Milkinis cadou, Smash 3+1 sau Poiana Delicii 3+1. Marca Milka este prezent mai ales pe tv i outdoor, dar i pe radio, pres, internet i PR. Din portofoliul Supreme Chocolat, brandurile Primola si Novatini au trecut printr-un proces de rebranding, care a constat in imbunatatirea retetei, schimbare de ambalaje, comunicate in media in acest an. "In paralel, comunicarea brandurilor este sustinuta si prin alte activitati specifice dedicate consumatorilor finali, pe ambele canale de comert, atat cel modern cat si traditional", a precizat Cristian Stancu. Conform PromoWarch, atat ca expunere, cat si ca efort investit, Heidi a fost intre primele trei branduri in ceea ce priveste promovarea in store. Promotiile Heidi in 2009 au fost variate si adaptate perioadei, categoriei de produse-tablete, praline si canalului de distributie", a precizat managerul de marketing al companiei. Marca Poiana este sustinuta printr-o ampla campanie de outdoor,indoor, internet si presa, precum so prin numeroase materiale care asigura evidentierea produsului la punctul de vanzare, care au intarit principalele atribute ale ciocolatei Poiana. Campaniile publicitare se regasesc atat in banere stradale , cat si in paginile revistelor, dar mai ales in spoturile tv. In ceea ce priveste publicitatea below the line, au fost folosite promotiile si reducerile de pret, dar compania nu pune accent pe acest gen de publicitate. Fiind cel mai cunoscut brand de ciocolata din Romania, Poiana nu utilizeaza o campanie publicitara agresiva, fiind aleasa solutia unei publicitati de reamintire sau reclame create pentru perioade speciale din an. Un punct slab al mediilor publicitare utilizate de Poiana este absenta unor materiale promotionale la locul vanzarii, precum si a unui site dedicat acestei marci.

Previziuni asupra pietei de ciocolata


Spre deosebire de anul 2009, in care piata autohtona a ciocolatei a stagnat la circa 900 milioane lei (valoare inregistrata si in anul 2008), potrivit Wall-Street, piata ciocolatei din Romania va inregistra anul acesta o crestere de pana la 10% pe fondul actualului context economic, o revenire a industriei fiind asteptata abia in a doua jumatate din 2010. Anul acesta va fi un an greu. Ne asteptam sa fie si mai greu. Momentan nu am observat o revenire a consumului. Ne asteptam la o revenire in a doua jumatate a anului viitor, aprecia Doina Cavache, corporate affairs manager al Kraft Foods Romania in anul 2009. Piaa ciocolatei nu este direct afectat de criza financiar, sunt de prere reprezentanii Heidi Chocolats Suisse, unul dintre principalii juctori de pe piaa local de ciocolat. Poate indirect, prin influenta cursului valutar, s fim martorii unor creteri de preuri, i prin faptul c n cele din urm, consumatorii finali nu vor mai avea aceeai putere de cumprare, dar direct nu vom fi afectai de criz, a precizat Erwin Vondenhoff, general manager Heidi.

19

"Consumatorii sunt mai precauti in alegerile pe care le fac si se orienteaza spre marcile cunoscute, in care au incredere. Se gandesc de doua ori daca intr-adevar au nevoie sau nu de un anumit lucru si nu se mai abat atat de mult de la lista de cumparaturi facuta acasa", a explicat directorul de afaceri corporatiste al Kraft Romania, Doina Cavache. Comportamentul cumparatorilor de ciocolata va fi influentat de numerosi factori in 2010: va conta pretul produsului, calitatea acestuia dar si ofertele promotionale precum si vizibilitatea la raft. Ca si in 2009 ,in 2010, tabletele de ciocolata isi vor pastra suprematia, dupa ce in 2008 au inregistrat vanzari de 468 milioane lei, mai mult cu 22% fata de 2007. De fapt, intreg anul 2008 a fost foarte bun pentru producatorii de ciocolata, piata ridicandu-se la aproximativ 1,17 miliarde de lei, cu peste 254 milioane de lei mai mult decat in 2007, potrivit unui studiu realizat de firma de cercetare Nielsen. In tabelul urmator, pornind de la datele cobtinute in ultimii 5 ani (2005-2009) am realizat o previziune a vanzarilor ce ar putea fi obtinuta in anul 2010 pe piata tabletelor de ciocolata, presupunand o crestere de 10%. Bineinteles, aceste cifre sunt considerate a fi estimari ale evolutiei pe piata tabletelor de ciocolata, aceasta putand varia insa mai mult sau mai putin, in functie de influenta mai multor factori, cum ar fi: nivelul venitului consumatorului, nivelul pretului, nevoile consumatorului, etc. Cantitate vndut 14966 tone 16.000 tone 17.500 tone 20.535 tone 21.300 tone 23.430 tone Valoarea vanzarilor (LEI) 311.002.000 lei 367.957.000 lei 392.000.000 lei 468.000.000 lei 485.500.000 lei 534.000.000 lei Valoarea vanzarilor (Euro) 128,1 mil 151,6 mil 161,5 mil 192,8 mil 200 mil 220 mil

An distribuie 2005 2006 2007 2008 2009 2010

OBS.Acesata previziune asupra evolutiei pietei de ciocolata este una probabila in conditiile in conditiile in care datele din tabel sunt aproximate. Piata ciocolatei este dinamica, n continua crestere la nivel global si n particular n Romnia, unde consumul este nca foarte scazut fata de media europeana. Tendinta consumatorilor este, n acest moment, sa se ndrepte spre gama premium, n mod special spre produsele cu un mare continut de cacao si spre bomboane de ciocolata, spune Narcis Costache, country manager Wawel Romnia. n aceste conditii, gama medie a ciocolatei se va confrunta cu o migratie a unei parti a consumatorilor spre sectorul premium; va cstiga, n schimb, consumatori din sectorul economic. Astfel, acesta din urma este cel care va pierde n contextul competitiei mari de pe piata romneasca de ciocolata, concluzioneaza Narcis Costache.

20

Evolutia vanzarilor pe piata tabletelor de ciocolata


600.000.000 lei

500.000.000 lei

534.000.000 lei 485.000.000 lei 468.000.000 lei 392.000.000 lei

400.000.000 lei

Valoare vanzari 367.957.000 lei 311.002.000 lei


0 lei 2005 2006 2007

300.000.000 lei

200.000.000 lei

100.000.000 lei

2008

2009

2010

ANUL

Bibliografie
21

Site-uri internet: http://www.ciocolaterie.blogspot.com http://www.descopera.ro http://www.news.softpedia.ro http://www.markmedia.ro http://www.supremegroup.ro http://www.efinanciar.ro http://www.heidi.ro http://www.kandia-excelent.ro
http://www.milka.ro http://www.ktd.ro http://www.bvb.ro

http://www.businessjet.ro http://www.corporatenews.ro/articol/FMCG/31510/Piata-ciocolatei-dinRomania-isi-va-reveni-din-2010.html http://www.ziare.com/articole/piata+ciocolata+kraft+romania http://www.shopmania.ro/magazin~online-dulciuri-si-ciocolata~cautaciocolata~_start-15.html Reviste si articole din ziare: Adevarul Standard Capital Saptamana Financiara

22