ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE DIN BUCURETI

FACULTATEA DE ECONOMIE AGROALIMENTAR I A MEDIULUI

Strategie de promovare a consumului durabil

pe piaa de vnzare a ciocolatei

Rdulescu Bogdan

BUCURETI
2016

Cuprins

Introducere.............................................................................................................. 15
1.

Ciocolata.......................................................................................................... 16

2.

Prezentarea pieei ciocolatei i a firmei.....................................................................19

3.

4.

2.1.

Piaa ciocolatei............................................................................................ 19

2.2.

Prezentarea companiei Kandia.........................................................................20

2.3.

Clientul n prim plan..................................................................................... 21

2.4.

Concurenii................................................................................................. 21

Prezentarea pieei ciocolatei bio.............................................................................. 21

3.1.

Prezentarea pieei......................................................................................... 21

3.2.

Clienii...................................................................................................... 22

3.3.

Concurenii................................................................................................. 23

3.4.

Furnizorii................................................................................................... 23

Lansarea pe pia a ciocolatei bio............................................................................ 25

4.1.

Obiectivele programului................................................................................. 25

4.2.

Strategia de produs....................................................................................... 25

4.3.

Strategia de pre........................................................................................... 26

4.4.

Strategia de plasare....................................................................................... 27

4.5.

Strategia de promovare.................................................................................. 27

4.6.

Bugetul...................................................................................................... 31

Bibliografie............................................................................................................ 33

Introducere
Istoria ciocolatei ncepe cu doua mii de ani n urm, cnd cultura arborelui de cacao
era practicat n America de Sud.
Cristofor Columb (1502) a fost primul explorator care a luat contact cu boabele de
cacao din Lumea Nou. Aduse n Europa, acestea nu s-au bucurat de o prea mare atenie,
deoarece nimeni nu tia la ce folosesc.
n 1519, conchistadorul Hernando Cortez a descoperit c Montezuma, conductorul
aztecilor, obinuia s bea o butur preparat din semine de cacao, numit "chocolatl".
Montezuma obinuia s bea aproape cincizeci de cni pe zi. El i-a servit lui Hernando Cortez
aceast butur regal, pe care acesta a gsit-o cam amar pentru gustul su.
Spaniolii au adugat trestie de zahr i i-au mbogit aroma cu ajutorul vaniliei i
scorioarei. n plus, au descoperit c butura este mai gustoas servit fierbinte.
Locuitorii Spaniei au nceput, treptat, s aprecieze miraculosul preparat, servit cu precdere
de aristrocaie. Ei nu au dezvaluit Europei secretul acestei buturi timp de un secol. Clugrii
spanioli au fost cei care au fcut public modul de preparare a acestei buturi ce a fost rapid
apreciat la Curtea Regal din Frana i apoi din Marea Britanie.
Locul privilegiat al ciocolatei n civilizaiile moderne se datorete aromei sale
inimitabile, dar i unei aureole magice transmise de-a lungul timpului.
Fructele de cacao serveau ca moned de schimb, iar amanda (pulpa de cacao) se
folosea pentru prepararea buturii zeilor, "tchocolaltl", ciocolata cu efecte stimulatorii pentru
nlturarea oboselii i cu gust foarte plcut.
n secolul XIX s-au produs dou transformri importante n istoria ciocolatei. n 1847,
o companie englez a creat un proces tehnologic de solidifiere a ciocolatei, iar doi ani mai
trziu, suedezul Daniel Peter s-a gndit s adauge un ingredient nou: laptele.
La scurt timp, o nou invenie a marcat istoria ciocolatei: temperatura de topire mai
scazut dect cea a corpului uman. Aadar, ciocolata se topete n gur i la figurat, dar i la
propriu.
Ciocolata neagr se topete la 34 - 35 grade Celsius, n timp ce pentru ciocolata cu
lapte este nevoie de o temperatur mai scazut cu cteva grade. n prezent, ciocolata cu lapte
este cel mai cutat sortiment, ciocolata neagr fiind apreciat doar de 5-10 % dintre
consumatorii acestui produs.

1. Ciocolata
Ciocolata este un produs alimentar obinut dintr-un amestec de cacao, zahr, uneori
lapte i unele arome specifice. Ciocolata este servit, de obicei, sub form de tablet, baton,
praline, ngheat sau alte produse de cofetrie.
Principalele tipuri de ciocolat sunt:

Ciocolata cu lapte - conine ntre 20 i 35% substan uscat de cacao (masa de

cacao i unt de cacao) i peste 12% substan uscat de lapte.

Ciocolata alb este ciocolata produs din unt de cacao, zahr, lapte, vanilie i alte
arome. Nu conine alte ingrediente pe baz de cacao i de aceea are o culoare
apropiat de alb. Anumite ri nu permit folosirea denumirii de ciocolat pentru
acest tip datorit coninutului redus de substan uscat de cacao. Are o arom
uoar i plcut.

Ciocolata amruie (Neagr) este o ciocolat dulce cu un coninut ridicat de

substan de cacao i fr sau maxim 10% coninut de lapte.

Ciocolata extra amruie conine ntre 55 i 85% substan uscat de cacao. Cu ct

este mai ridicat coninutul de cacao, cu att cantitatea de zahr este mai mic, ceea
ce i confer un gust intens i foarte amrui. Este cea mai pur ciocolat i de aceea
este tot mai preferat de iubitorii de ciocolat
Obinerea ciocolatei ncepe n cmp, i nu n fabric. Arborii de cacao furnizeaz

smna necesar ce va fi procesat avnd ca rezultat dulcele delicios iubit de ntreaga lume.
Arborii de cacao cresc n pdurile tropicale aproape de Ecuador. De la smn la ciocolat
este un drum lung, ce necesit timp, efort i miestrie. Este un proces fascinant care te duce
prin pdurile tropicale la fabricile de ciocolat.
Prima dat fermierii cresc arborii, culeg seminele i le usuc n mod natural. Ca i
alte recolte agricole, cacaua trebuie monitorizat de fermieri. Ei verific dac exist urme de
boli care pot distruge toat recolta. Un fermier trebuie s atepte de la 3 la 5 ani pn cnd un
arbore tnr de cacao va da prima sa producie. Seminele se recolteaz numai manual.
Procesul de fabricare a ciocolatei cuprinde urmtoarele etape:
1. Recoltarea:
Arborele de cacao crete de regul 15 metri, dar n plantaii nu depete 6 metri
pentru a fi uor de cules. Fructele mari i colorate cresc foarte aproape de tulpin; n funcie
de varietate, form, textur i culoare pot diferi. Dei o teac poate rezista 2-3 sptmni fr

a se desface, pentru a dezvolta cea mai bun arom, este foarte important perioada de
recoltare. Florile i fructele pot fi ntlnite n acelai timp ntr-un arbore. De aceea culesul are
loc aproape tot timpul anului, dei perioada de vrf este n apropierea sezonului umed.
Tecile (fructele mari i colorate) sunt culese numai manual cu ajutorul unei macete.
Tecile sunt duse ntr-o locaie foarte aproape de locul de recoltare, unde fiecare fruct este
desfcut cu ajutorul macetei sau pur i simplu prin lovirea a dou teci, n aa fel nct
seminele i pulpa din interior s poat fi extrase.
2. Fermentarea i uscarea:
Seminele trebuie fermentate nainte de a fi mcinate i procesate. Fiecare teac
conine n jur de 50-60 de semine mici (3 cm x 1,5 cm) care trebuie la rndul lor sparte
nainte de a fi puse la fermentare. Fermentarea d arom i gust i ajut la ndeprtarea
resturilor de pulp. Procesul creaz foarte mult cldur i necesit aer, de aceea seminele
sunt ntoarse de cteva ori. Seminele purpurii devin maronii n timpul perioadei de
fermentare care nseamn n medie o sptmn.
Dup fermentare, seminele sunt uscate timp de o sptmn. Din 100 kilograme de
semine, n urma uscrii rmn 45 kilograme.
3. Prjirea:
Boabele de cacao sunt atent curate i sortate n fabric i apoi prjite cu ajutorul
unui echipament special, la o temperatur de 130 150 C. Umiditatea n exces i compuii
acizi se evapor n timpul acestei etape, iar boabele devin o mas uniform de culoare maro
nchis.
Prjirea este o etap esenial n ntreg procesul de producie, iar calitatea viitoarei
ciocolate, aroma i gustul depind foarte mult de ea. n timpul prjirii, sunt combinate uneori
tipuri diferite de cacao sau boabe provenind din ri diferite. Majoritatea productorilor
importani de ciocolat pstreaz metodele i condiiile de prjire secrete.
4. Mcinarea:
Dupa prjire, boabele sunt sfrmate n buci nc grosiere, apoi mcinate cu ajutorul
unor mori speciale. Cu ct boabele sunt mai fin mcinate, cu att gustul ciocolatei va fi mai
aromat i mai fin. Dimensiunea particulelor de cacao trecute prin maina de mcinat nu
trebuie s depeasc 75 microni, iar produsul rezultat se numete lichior sau mas de cacao.
Lichiorul de cacao conine 54% unt de cacao, substana preioas necesar pentru obinerea
unei ciocolate adevrate. Untul de cacao se obine prin nclzirea lichiorului la 95 105 C i
apoi presarea acestuia ntre valuri speciale care l transform ntr-o past fin. Substana
uscat care rezult n urma separrii este folosit la producera pudrei de cacao.

5. Amestecul:
Lichiorul de cacao, zahrul i o parte din untul de cacao sunt amestecte n anumite
proporii. Dup amestecare, masa rezultat este mcinat. Acest proces este foarte important
n producerea ciocolatei: cu ct este mai fin mcinarea, cu att mai delicat este gustul.
Este important de tiut c valoarea unei ciocolate este dat de coninutul n
ingredientele naturale din cacao i n mod special de coninutul n unt de cacao, un produs
foarte scump ce face diferena ntre o ciocolat adevrat i una ieftin care se adreseaz unor
consumatori neexperimentai.
6. Conjarea:
Dupa amestecare i mcinare, masa de ciocolat este supus conjrii care presupune
amestecare la o temperatur ridicat. Conjarea este un proces care poate dura mai multe zile.
Consistena ciocolatei devine mai omogen, iar gustul mai rafinat, producnd cunoscutul
efect de topire n gur. Dup procesarea masei de ciocolat sunt adugate restul
ingredientelor, conform reetei.
7. Temperarea:
Temperarea este etapa cheie n producerea unei ciocolate. Este un proces lung i
complex care necesit experien i ndemnare. Dupa conjare masa fierbinte de ciocolat
trebuie s fie rcit, dar acest lucru se poate face doar respectnd anumii pai. Problema
apare datorit faptului c untul de cacao este o grsime polimorf care cristalizeaz n timpul
rcirii i poate cpta diferite consistene n funcie de condiiile de rcire.
Temperarea este necesar pentru a obine cea mai stabil consisten. De aceea
ciocolata fierbinte este mai nti rcit la 28 C, apoi renclzit la 32 C. Dac n timpul
acestor operaii apare vreun defect, acest lucru se va reflecta n calitatea viitoarei ciocolate.
Cel mai adesea, pe suprafaa unei tablete de ciocolat pot aprea pete albe care sunt rezultatul
unei temperri incorecte.
8. Turnarea:
Dup temperare, ciocolata este turnat n forme nclzite. n aceast faz, dac reeta o
cere, numeroase ingrediente (alune, creme, etc) sunt adugate n ciocolat. Apoi ciocolata
este pus n instalaii speciale de rcire unde se ntrete i capt o suprafa lucioas foarte
apetisant. n final, formele sunt ntoarse i btute, produsele fiind mpachetate i etichetate
manual sau automat.

2. Prezentarea pieei ciocolatei i a firmei

2.1.

Piaa ciocolatei

n acest moment, exist aproximativ 70 de ofertani care activeaz pe piaa ciocolatei

din Romania, cu 90 de marci. Dintre acetia, doar trei patru productori i mrci domin
piaa pe fiecare dintre segmentele care o compun. Producia intern asigur 80% din volumul
vanzrilor i 75% din valoarea acestora.
Produsele sub form de tablete se vnd n continuare cel mai bine, acestea deinnd
64% din totalul pieei, ca volum, i 58%, ca valoare. Ciocolata care are lapte n coninut
domin acest segment, urmat la mare distan de ciocolata alba. Daca ne referim la tabletele
cu diferite umpluturi, se pare c oferta, n concordan cu gusturile romnilor, se ndreapt
preponderent spre cremele de cappuccino, cpuni, viine, brandy i caramel, n timp ce
crema de lmie deine o pondere nesemnificativ n topul vnzrilor (0,1 tone).
Un studiu Omnibus relev faptul c tabletele de ciocolat sunt percepute ca fiind
dulciurile cel mai intens i atractiv promovate. Publicitatea cu mesaje bine intite a contribuit
la dezvoltarea, ntr-o msur mai mare, a acestui segment i la o mai bun cunoatere a
consumatorilor n ceea ce privete mrcile i productorii. Marea varietate de
arome/umpluturi care este disponibil n comer reprezint un alt aspect pe care romnii l
apreciaz la aceste produse, care devin din ce n ce mai sofisticate din punctul de vedere al
gustului.
Patru mari juctori concentreaz peste 90% din aceast pia:
1. Kandia-Excelent, productor autohton, ntre 30 i 40%,
2. Kraft Foods Romnia, subsidiar local a concernului multinaional Kraft, ntre 30 i 35%
3. Supreme Chocolat, productor autohton, parte a Supreme Group, aproximativ 25%,
4. Heidi Chocolats Suisse aproximativ 7%.
n toate segmentele de pre (premium, mediu i economic), brandurile acestor juctori
domin n mod clar rafturile cu tablete de ciocolat ale marilor retaileri din mediul urban:
-

segmentul premium este mprit de Milka, Poiana Senzaii (Kraft), Heidi i Anidor
(Supreme)

segmentul mediu aparine mrcilor Kandia, Poiana (Kraft) i Primola (Supreme)

segmentul economic include Laura (Kandia-Excelent), Africana (Kraft) i Novatini

(Supreme).
Calitatea produsului, renumele lui i identitatea vizual distinct (vaca omonim,

unicul i memorabilul exemplu de mascot din intreaga pia) reuesc s fac din Milka un
brand premium pe piaa romneasc i din Poian un brand mediu.
2.2.

Prezentarea companiei Kandia

Kandia este un brand cu puternice rezonane printre romni. Brandul de ciocolat

Kandia exist de mai bine de zece ani (mai precis din noiembrie 2003). Cu toate acestea,
romnii, indiferent de vrst, au senzaia c mnnc ciocolata Kandia de cnd lumea.
Brandul Kandia i are originile n numele unei fabrici de ciocolat din Timioara
fondat n anul 1890. ncepnd cu 1917, fabrica este denumit Kandia la fel cu ciocolata pe
care o producea.
n Bucureti, o alt fabric de dulciuri devenea din ce n ce mai cunoscut ncepnd
din vremea comunismului - Fabrica de Produse Zaharoase Bucureti. Fabrica i-a schimbat
numele n Excelent n anul 1991, devenind unul dintre cei mai puternici productori de
dulciuri din Romnia.
Cei mai cunoscui productori de dulciuri din Romnia - Kandia i Excelent - au
hotrt s se uneasc devenind unul dintre cele mai cunoscute branduri 100% romneti. Prin
aceast fuziune societatea i-a impus i consolidat poziia de lider pe piaa naional a
ciocolatei i produselor zaharoase. Obiectul principal de activitate al S.C. Kandia-Excelent
S.A este fabricarea produselor din cacao, a ciocolatei i a produselor zaharoase- cod CAEN
1584.
Principalele grupe de produse fabricate de ctre companie sunt urmtoarele:

Tablete de ciocolat constituite n mai multe brand-uri principale - Kandia, Laura,

Excelent;

Batoane de ciocolat - Kandia, Laura, Rom, Papi, Fgra;

Praline- Kandia, Laura, Capriciile tale, Anda, Stil, Concerto;

Caramele Yoyo;

Nuga;

Dulciuri fr zahr - nuga,crema, napolitana, ciocolata.

ncepnd cu Iunie 2007, Kandia-Excelent S.A. a devenit parte din Cadbury

Schweppes, cea mai mare companie productoare de dulciuri din lume ce deine poziiile unu
sau doi n peste 20 de ri.

Compania Cadbury a lucrat paralel la mbuntirea ofertei de produs i inovarea

portofoliului: reeta cu unt de cacao pur, extinderea portofoliului cu noi sortimente, venind n
ntmpinarea nevoilor i cerinelor consumatorilor, exprimate prin intermediul cercetrilor de
pia desfurate. Rebranding-ul a vizat i portofoliul de praline Kandia, care a suferit o
transformare la nivel de design de ambalaj, n linie cu noua imagine a brand-ului.
2.3.

Clientul n prim plan

Cel mai important punct forte al unei afaceri este relaia continu cu clientul. De
aceea aceast firm e mereu interesat de ceea ce i dorete clientul i ncearc pe ct posibil
s i satisfac nevoile. Sarcina compartimentului de marketing din aceast firm este de a
maximiza cererea pentru produsele (serviciile) pe care le oferim clienilor, s tie s menin
clienii existeni i s atrag noi clieni din rndul non-consumatorilor relativi i al
concurenei. Pentru a realiza aceste obiective, specialitii n marketing trebuie s cunoasc:
-caracteristicile clienilor
-ce nevoi i satisfac clienii cu produsul respectiv
-ce criterii folosesc cumprtorii pentru a alege ntre diferite produse(calitate, pre,
amplasarea magazinului etc.).
-de unde provin informaiile care influeneaz deciziile decumprare ale clienilor.
2.4.

Concurenii

Concurenii firmei Kandia sunt urmtorii:

Kraft Foods Romania, subsidiara local a concernului multinaional Kraft

Supreme Chocolat, productor autohton, parte a Supreme Group

Heidi Chocolats Suisse

3. Prezentarea pieei ciocolatei bio

3.1.

Prezentarea pieei

Termenul de aliment bio, echivalent cu cel de organic sau ecologic, desemneaz acele
produse provenite din culturi controlate, n producia crora nu s-au folosit hormoni de
cretere, fertilizatori sau alte substane chimice sau sintetice dunatoare. Alimentele de acest

tip reprezint un standard de calitate superioar i o modalitate de reducere a efectelor

negative ale polurii.
Principalele motive pentru care un consumator alege bio in de dorina de a avea o
alimentaie sntoas, fr chimicale, care s previn apariia unor boli i afeciuni viitoare.
Cei care sunt preocupai de protecia mediului nconjurtor i de ultimele nouti n materie
de lifestyle sunt de asemenea promotori ai consumului de produse bio.
Piaa alimentelor bio este la nceput de drum n ara noastr, iar factorii care vor
determina evoluia sa ascendent in n principal de cererea n continu cretere, de
perspectivele de mbuntire ale legislaiei n domeniul agriculturii ecologice i de
concentrarea eforturilor productorilor locali pentru a crete accesul populaiei la acest tip de
produse.
Vanzrile de ciocolat organic au prins avnt la nivel mondial. Tot mai muli iubitori
de dulciuri din America i Europa aleg s ronie un "dulce" din ingrediente naturale, fr
chimicale.
Ciocolata bio este o alegere mai bun deoarece este foarte bogat n cacao i n
compoziia sa nu se regsesc ingrediente crescute cu pesticide i alte chimicale toxice,
colorani sau conservani periculoi.
Peste Ocean, n Marea Britanie, ciocolata eco reprezint cam 1,4% din piaa de profil
i se estimeaz c n urmtorii cinci ani va ajunge la peste 2,4%. Asta dei un kilogram de
ciocolat organic este cam de trei ori mai scump dect varianta convenional i se tot
scumpete.
Productorii de profil sunt siguri c viitorul le aparine. Mai ales c studiile de pia
au artat c persoanele care au ales bio continu s cumpere produse fr chimicale, chiar
dac acestea se tot scumpesc. n plus, ciocolata organic este un produs premium. Deci
cererea pentru ciocolata organic este mai puin sensibil la pre, asta dei un kilogram de
ciocolat organic este cam de trei ori mai scump dect varianta convenional i se tot
scumpete.
3.2.

Clienii

Din ce n ce mai muli oameni aleg s cumpere produsele BIO. Atunci cnd produsele
au aprut, n 1970, ele nu s-au bucurat de un mare succes. Abia ncepnd cu anii `90, marile
magazine au nceput s acorde interes acestor produse de ni. Din acel moment, agricultura
bio a explodat pe suprafee din ce n ce mai mari. Astzi produsele BIO au un loc extrem de
important n viaa oricrui om.

Primul motiv ar fi grija pentru sntate. Cumprtorii doresc o alimentaie sntoas,

natural. Cutarea gustului autentic i grija fa de mediu sunt urmatoarele motive pentru care
aceast categorie de produse este cutat.1
Dei cei mai muli clieni de bio sunt experimentai, sunt oameni care se
documenteaza, citesc carti de sanatate, publicatii de specialitate, cumprnd astfel de produse
de mai bine de doi ani, majoritatea lor fiind tinerii.2
Conform studiilor realizate n anul 1997 de ctre GREPA s-a conturat un portret al
consumatorului de produse bio:

femeile sunt cele mai mari consumatoare de produse bio, ele i ntrec pe brbai cu
aproximativ 45%;

clasa de vrst care prefer aceste produse este ntre 30 i 45 ani;

persoanele care achiziioneaz aceste produse sunt persoane de clas medie, cu un nivel
cultural ridicat, care au acces la informaii i preuiesc sntatea organismului;

persoanele care achiziioneaz aceste produse au aflat despre ele de la cunotine;

consumatorii bio militeaz pentru protejarea mediului nconjurtor.3

3.3.

Concurenii

Principalii juctori de pe piaa de ciocolat bio din Romnia sunt :

VIVANI importat n Romnia de EUROWIN CONSULTING;
Rosengarten, parte a companiei Minderleinsmhle;
Rapunzel Pure Organic Swiss Chocolate;
Schoko Biene, Fr Dich, ambele mrci deinute de Zotter(Austria);
Green&Blacks.
3.4.

Furnizorii

Furnizori interni

Marr Sugar zahr brun;

Rimini Cluj-pudr de lapte, lapte praf integral;

Polirom Iai, Dutom ASAS-ambalaj.

1 http://www.vreaubio.ro/blog/2009/02/09/de-ce-sa-cumparam-produse-bio/
2 http://www.ecomagazin.ro/cu-bio-eviti-chimicalele/
3 http://www.produsebio.com/portretul-consumatorului-de-produse-bio/

 Furnizori externi

Karlshamns - grsimi vegetale;

ED&F Man - pudr cacao;

ADM Poland - unt de cacao;

Teich - ambalaje.

Lansarea pe pia a ciocolatei bio

3.5.

Obiectivele programului

obiective cantitative:
-

obinerea unei cote de pia de 0.5% dupa ase luni de comercializare a noului
produs;

creterea nivelului de notorietate a ciocolatei Kandia Bio

obinerea unui grad de acoperire teritorial de 5% n 6 luni.

obiective calitative: poziionarea noului produs n cadrul clasei de calitate medie

3.6.

Strategia de produs

Caracteristicile ciocolatei Kandia Bio:

Este fabricat pe baza unor reete tradiionale de ciocolata din cea mai fin;
Ingredientele utilizate n producie sunt riguros controlate pentru a fi 100% organice;
Nu se folosesc niciun fel de emulsificatori, evitndu-se astfel coninutul oricror urme de
lecitin de soia sau orice alte ingrediente modificate genetic;
Zahrul utilizat ca ndulcitor este brun, din trestie de zahr, aceasta nsemnnd un surplus
important (fa de cel rafinat) de minerale; acest tip de zahr permite mult mai bine pstrarea
gustului de cacao;
La cultivarea arborelui de cacao nu se folosesc niciun fel de ngrminte, pesticide,
fertilizatori sau alte substane chimice;
deine certificat european de control al produselor organice: ECOCERT.

Ambalajul: Cntrind 100 de grame, tabletele de ciocolat Kandia utilizeaz un

ambalaj din plastic. Ambalajul ciocolatei Kandia Bio pstreaz designul tradiional Kandia,
ns i s-a aplicat timbrul care atest faptul c este un produs bio.
Ingrediente: zahr brun trestie, unt de cacao, lapte praf integral, mas de cacao, crem
de lapte degresat, pudr de lapte degresat, vanilie burbon. 4
Cacao solid: 33% minim.
Componente lapte: 26%.
Poate conine urme de nuci i gru.
Valoare energetic: 558 kcal
Proteine: 8.3 g
Carbohidrai: 49.3 g
Grsimi: 36.4 g.
3.7.

Strategia de pre

Un produs delicios, consumat mai ales ca desert de copii i de aduli, ciocolata rmne
printre cele mai vndute produse din segmentul bunurilor de larg consum. Dar ce caut
consumatorul aflat n faa raftului? Calitatea sau preul produsului?
Am ncercat s aflm care este tendina atunci cnd vine vorba de achiziionarea unei
ciocolate. Astfel, n ultima perioad romnii se ndreapt tot mai des ctre produsele
premium, prefernd calitatea n locul preului. Consumatorul romn se orienteaz din ce n ce
mai mult spre produsele de calitate, iar alegerea acestora este rezultatul mai multor factori
printre care se numr alinierea la tendinele de pe piaa european, creterea nivelului
veniturilor i tendinele socio-economice.
La noi, foarte puin lume tie ce nseamn bio. Din fericire, dup ce afl, majoritatea
sunt interesai s consume bio.
Pentru nceput, pentru a ne impune pe pia, am ales s practicm un pre un pic mai
mic dect cel al competitorilor, deci vom aplica strategia preului de penetrare.
Studiind preul concurenilor vom strabili pentru produsul nostru un pre de 10Ron.
Vom explica consumatorilor de ce preul este mai ridicat, evideniind astfel calitatea
produsului:
4 ingrediente provenite din agricultura organic, certificate de ECOCERT

 ingredientele sunt cultivate organic, adic fr fertilizatori chimici, pesticide, hormoni

de cretere, ceea ce duce la o producie sczut comparativ cu culturile
neorganice;
extragerea ingredientelor i realizarea produselor se face cu metode tradiionale (adic
manual), de unde rezult iar o cantitate mult mai mic i cu un cost mult mai
mare. Costul ridicat se datoreaz i faptului c nu avem productori n Romnia
aa c preurile sunt dependente de cursul euro (care numai favorabil nu este) i de
costul transportului.

3.8.

Strategia de plasare

Noul sortiment de ciocolat bio produs de Kandia va iei din sfera produciei i va fi
pus la dispoziia consumatorilor prin intermediari, pstrnd aceleai canale de distribuie ca i
pentru celelalte produse din aceeai gam. n plus, pe lng supermarket-uri, ciocolata bio de
la Kandia va fi prezent i n magazinele specializate cu produse ecologice ( Leacul,
Naturalia, Ki-life, Delicateria Traiteur, Biomarkt).
3.9.

Strategia de promovare

Pentru campania de promovare am decis ca aceasta s se desfoare pe o durat de

aproximativ 20 de zile. Perioada de desfurare va fi 22 mai 10 iunie. Lansarea produsului
cu ocazia Zilei Internaionale a Biodiversitii, 22 mai 2016, ar putea fi un avantaj, iar
procesul de contientizare al mesajului ar fi mai eficient.
Sloganul utilizat pn n prezent de ctre compania Cadbury pentru ciocolat Kandia
este: Ciocolat cu dragoste. n momentul n care lansm un nou sortiment al acestui produs
este bine s pstrm oarecum sloganul. Astfel, l putem adapta puin: Ciocolata cu dragoste,
acum i n varianta Bio, avnd n vedere c nou campanie propune spre vnzare un produs
ecologic, sntos.
Pentru un mix de comunicare ct mai eficient este optim utilizarea tuturor canalelor
media existente, dar i promoii n store . Drept urmare vor fi utilizate pentru promovare att
mediile tradiionale (cum ar fi televiziunea), ct i evenimente.
Promovarea TV
Din datele prezentate s-a observat urmtorul lucru: Cadbury este o companie
productoare ciocolat care folosete destul de intens promovarea prin intermediul
televiziunii. Spoturile TV se vor difuza n cadrul programelor TV folosite pn n prezent de

ctre compania Cadbury pentru promovarea Kandia dar i n timpul programelor cu influene
culinare cum ar fi: Cireaa de pe tort, Poft bun, Mnnc, deci exist.
Presa scris
O mare influen n rndul consumatorilor de ciocolat o au i ziarele i revistele.
Astfel credem c ar fi oportun valorificarea spaiilor publicitare din anumite reviste cu tem
culinar: Buctria, Frozen food, Culinar.ro, Gastromedia, Connaisseur, dar i cu
tem eco: Eco Magazin, Green Report. Astfel se dorete promovarea produsului n
publicaii ce ofer cititorilor sfaturi pentru un stil de via sntos.

Internet
Internetul este cel mai nou, eficient, dar i cel mai puin costisitor mediu de promovare.
Prin urmare, site-uri ca: www.gustos.ro, www.culinar.ro, www.idieta.ro, www.e-sana.ro,
www.topsanatate.ro, sunt potrivite pentru a fi lansate mesaje informative despre produsul nou
lansat, dar i despre calitile lui bio.
Organizarea de evenimente
Se va organiza un eveniment chiar n data de 22 mai 2016, cu ocazia Zilei
Internaionale a Biodiversitii, eveniment care va avea loc n Parcul Herstru.
Pentru o bun coordonare a tuturor activitilor pe care i le-a propus, compania a
ntocmit un program de marketing privind introducerea n fabricaie i lansarea noului produs
ce se va desfura n perioada 19.02. 2016-15.06. 2016.
Tabel nr. 1. Organizarea activitilor
Simbolul

Coninutul

Durata

activitii
1

activitii
Luarea deciziei de lansare a produsului

Realizarea mostrelor de produs destinate degustrii

Activitii
19.02.2016
19.02. 2016-

Realizarea brourilor informative

Cercetare calitativ (interviu)

5
6

25.02. 2016
25.02. 201628.02. 2016
28.02. 2016-

Stabilirea produsului final pe baza rezultatelor

08.03. 2016
09.03. 2016-

obinute n urma cercetrii calitative

Asigurarea legal a produsului (omologarea i

14.03. 2016
14.03. 2016-

nregistrarea mrcii)
7

Cercetare cantitativ (sondaj de opinie)

Pregtirea produciei de lansare

Stabilirea preului de vnzare

10
11
12
13

24.03. 2016
24.03. 201608.04. 2016
08.04. 201628.04. 2016
28.04. 2016-

Alegerea zonei teritoriale de lansare i stabilirea

30.04. 2016
04.05. 2016-

canalelor de distribuie
Negocierea i ncheierea contractelor cu

06.05. 2016
06.05. 2016-

intermediarii
Adoptarea deciziei de realizare a campaniei

16.05. 2016

publicitare pentru lansarea noului produs

Alegerea de a promova produsul cu ajutorul massmedia (pres, TV, Internet)

14

Distribuia produsului de lansare

15

Lansarea produsului

16

Derularea campaniei

17

Evaluarea campaniei publicitare

16.05. 2016
17.05. 2016
18.05. 201622.05. 2016
22.05. 2016
22.05. 201610.06-2016
10.06. 201615.06. 2016

1. Luarea deciziei de lansare a produsului

Vnzrile de ciocolat organic au prins avnt la nivel mondial. Tot mai muli iubitori
de dulciuri aleg s consume produse din ingrediente naturale, fr chimicale. Astfel compania
Kandia a decis sa lanseze un asemenea produs i anume Ciocolata Kandia Bio. Studiile de
pia au artat c persoanele care au ales bio continu s cumpere produse fr chimicale,
chiar dac acestea se tot scumpesc. n plus, ciocolata organic este un produs premium. Deci
cererea pentru ciocolata organic este mai puin sensibil la pre.
3. Realizarea brourilor informative
n cadrul acestei activiti vor fi realizate brouri informative privind avantajele
produselor bio care reprezint un standard de calitate superioar i o modalitate de reducere a
efectelor negative ale polurii. Aceste brouri vor fi distribuite n locuri publice, n
supermarketuri la raioanele produselor bio.
4. Cercetare calitativ (interviu) presupune desfurarea unor interviuri semi-dirijate
cu scopul obinerii de date referitoare la atitudinea consumatorilor de ciocolat, legat de

lansarea pe pia a ciocolatei bio . ntrebrile vor fi structurate astfel nct s furnizeze
informaii despre ateptrile acestora legate de proprietatiile, beneficiile care le ofer,
ambalaj i marc.
5. Stabilirea i realizarea produsului final pe baza rezultatelor obinute n urma
cercetrii calitative. Pe baza premiselor stabilite i a datelor obinute n urm cercetrii
calitative se alege varianta final a noului produs ce va fi lansat pe pia. De asemenea, n
aceast etap va mai fi ales att numele final al produsului, ct i tipul de ambalaj care s
ndeplineasc funciile de natur comunicaional:
Atragerea ateniei consumatorului.
Convingerea consumatorului privind concordana dintre promisiunile fcute
prin intermediul publicitii i calitatea produsului.
Informeaz consumatorul asupra gramajului, termenului de valabilitate i a
altor beneficii caracteristice produsului
6. Asigurarea legal a produsului (omologarea i nregistrarea mrcii)
n aceast etap se va ntocmi documentaia pentru certificare (protejarea produsului
de concuren, contrafaceri printr-un nume de marc nregistrat la OSIM, brevetarea lui etc)
i se vor face demersurile legale care s permit lansarea pe pia a noului produs. De
asemenea se va ntocmi certificatul european de control al produselor organice: ECOCERT.
7. Cercetare cantitativ (sondaj de opinie)
Aceast activitate presupune ncheierea unui contract de colaborare cu o firm de
cercetri care s realizeze un sondaj de opinie prin aplicarea unui chestionar cu scopul
colectrii de informaii cantitative necesare desfurrii activitilor urmtoare.
8. Pregtirea produciei de lansare presupune stabilirea cantitii de ciocolat bio
destinat vnzrii pentru etapa de lansare i aprovizionarea cu materii prime i materiale de
producie, cu ajutorul crora se vor realiza produsele finale destinate comercializrii.
9. Stabilirea preului de vnzare s-a realizat pornind de la conjunctura pieei i datele
obinute n urma cercetrii calitative i a celei cantitative. Pentru nceput, pentru a ne impune
pe pia, am ales s practicm un pre un pic mai mic dect a competitorilor, deci vom aplica
strategia preului de penetrare. Studiind preul concurenilor, vom stabili pentru produsul
nostru un pre de 10Ron.
10. Alegerea zonei teritoriale de lansare i stabilirea canalelor de distribuie. n aceast
etap vor fi alese att zonele teritoriale n care va fi distribuit Ciocolata Kandia Bio, ct i
canalele prin care va fi distribuit produsul.

11. Negocierea i ncheierea contractelor cu intermediarii este o activitate ce vizeaz

n principal intermediarii actuali cu care Cadbury colaboreaz i intermediari poteniali
specializai pe produse bio care ar putea accepta comercializarea ciocolatei Kandia Bio.

12. Adoptarea deciziei de realizare a campaniei publicitare pentru lansarea noului

produs este activitatea pe baza creia urmeaz s fie promovat produsul prin mijloacele
stabilite ulterior.
13. Alegerea de a promova produsul cu ajutorul mass-media (pres, TV, Internet)
Promovarea prin TV presupune realizarea spotului publicitar i stabilirea sloganului
care l va nsoi ( Ciocolata cu dragoste, acum i n varianta Bio) alegerea postului de
televiziune care l va difuza, precum i orele la care acesta va fi difuzat. Promovarea prin
pres include activiti precum realizarea unor articole, publicarea lor n reviste de profil
(Buctria, Frozen food, Culinar.ro, Gastromedia, Connaisseur, Eco Magazin,
Green Report) i alegerea datelor n care vor aprea aceste articole. Pentru internet, vor fi
folisite site-uri ca: www.gustos.ro, www.culinar.ro, www.idieta.ro, e-sana.ro, topsanatate.ro,
sunt potrivite pentru a fi lansate mesaje informative despre produsul nou lansat, dar i despre
calitile lui bio.
Acestor modaliti de promovare le va fi direcionat bugetul necesar pentru
desfurarea activitilor pe care le includ.
14. Distribuia produsului de lansare presupune distribuirea ciocolatei Kandia Bio n
locaiile stabilite prin asigurarea transportului de la fabric pn n punctele de desfacere.
15. Lansarea produsului nglobeaz mai multe activiti precum: expunerea
produsului pe rafturi i informarea consumatorilor poteniali cu privire la noul produs,
organizarea unui eveniment n data de 22 mai 2009, cu ocazia Zilei Internaionale a
Biodiversitii.n cadrul acestui eveniment va fi amenajat un stnd n parcul Herstru unde
vizitatorii pot afla informaii despre produsele bio, avantajele acestora i pot degusta noul tip
de ciocolat.
16. Derularea campaniei reprezint perioada de timp n care vor fi desfurate
activitile de promovare stabilite anterior.
17. Evaluarea campaniei publicitare presupune realizarea unei cercetri cantitative i
calitative pentru identificarea reaciei consumatorilor n urma lansrii produsului, analiza
feed-back-ului obinut prin canalele de promovare alese.

3.10.

Bugetul

Bugetul cuprinde toate cheltuielile efectuate pentru a duce la bun sfrit programul de
lansare a ciocolatei Kandia Bio. Din cauza perioadei de criz pe care o traversm, preurile de
nchiriere sau cumprare a spaiilor publicitare este n scdere. Totodat, preurile sunt n
scdere i la diferite alte servicii. Datorit acestui fapt, am definitivat un buget, pe care l
considerm oportun avnd n vedere potenialul mare al produsului pe care l lansm:
producerea mostrelor de produs destinate degustrii 3900
-

cheltuieli cu achiziionarea ingredientelor necesare realizrii mostrelor de produs

destinate gustrii - 2850

cheltuieli cu producerea mostrelor 1050

realizarea brourilor informative 3100

-

cheltuieli cu materialele 1900

cheltuieli cu imprimarea 1200

organizarea cercetrii calitative 3200

-

cheltuieli cu firma desemnat n vederea realizrii interviului 3200

omologarea i nregistrarea mrcii 2200

-

taxe pltite ctre stat 2200

cercetarea cantitativ 4100

-

cheltuieli cu firma desemnat n vederea realizrii sondajului de opinie 4100

promovarea produsului cu ajutorul mass-media (pres, TV, Internet) 24400

-

cheltuieli cu realizarea printurilor destinate publicrii 900

cheltuieli cu cumprarea spaiului publicitar n diferite publicaii 2800

cheltuieli cu realizarea spotului publicitar 8700

cheltuieli cu difuzarea spotului publicitar 9800

cheltuieli cu crearea bannere-lor 800

cheltuieli cu nchirierea spaiului pentru bannere 1400

distribuia produsului pentru lansare 5400

-

cheltuieli privind transportul 5400

lansarea produsului 14700

-

cheltuieli cu nchirierea spaiului din Parcul Herstru 1500

cheltuieli cu nchirierea, montarea i demontarea scenei 2300

cheltuieli cu formaiile care vor concerta 9800

cheltuieli cu recrutarea i costumaia resurselor umane implicate 1100

evaluarea campaniei publicitare 4400

cheltuieli cu realizarea cercetrii 3700

cheltuieli cu creearea unei baze de date 700

Total : 65400

Bibliografie

http://www.vreaubio.ro/blog/2009/02/09/de-ce-sa-cumparam-produse-bio/

http://www.ecomagazin.ro/cu-bio-eviti-chimicalele/

http://www.produsebio.com/portretul-consumatorului-de-produse-bio/

http://www.9am.ro/stiri-revista-presei/Business/64057/Preluarea-Kandia-de-catre-

Cadbury-dinamiteaza-Bursa.html

http://www.primet.ro/capital_societate.php?ID=100