ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE DIN BUCURETI FACULTATEA DE ECONOMIE AGROALIMENTAR I A MEDIULUI

Cercetarea pieei ciocolatei

ndrumtor:
Lector univ. dr. LDARU Georgiana Raluca

Studeni:
Crjan Andreea Crstian Mdlina

Bucureti, 2014

Cuprins
Capitolul I: Cercetare calitativ privind preferinele consumatorilor fa de ciocolat ................................ 3 1.1. Obiectivele cercetrii ............................................................................................................................. 3 1.2. Ipotezele cercetrii ................................................................................................................................. 3 1.3. Dimensiunea i structura eantionului ................................................................................................... 4 1.4. Interpretarea rezultatelor ........................................................................................................................ 5 Chestionar calitativ ............................................................................................................................... 7 Capitolul II: Cercetare cantitativ privind preferinele consumatorilor fa de ciocolat ............................. 8 1.1. Obiectivele cercetrii ............................................................................................................................. 8 1.2. Ipotezele cercetrii ................................................................................................................................. 8 1.3. Dimensiunea i structura eantionului ................................................................................................... 9 1.4. Interpretarea rezultatelor ...................................................................................................................... 10

Introducere

Istoria ciocolatei a nceput o dat cu descoperirea Americii. Astfel, n al patrulea voiaj al sau n America, Cristofor Columb a ancorat pe data de 30 iulie 1502 n Nicaragua, fiind primul european care a descoperit boabele de cacao. Acestea erau folosite de btinai ca moned (form de plat) sau n prepararea unor buturi delicioase. La ntoarcerea din cltorie, Columb a adus regelui Ferdinand i reginei Izabela boabe de cacao. Ciocolata, categorie n care intr tabletele, batoanele, napolitanele nvelite n ciocolat, figurinele i produsele de sezon, reprezint unul dintre segmentele cele mai importante ale pieei de bunuri de larg consum. Aceast categorie se situeaz pe locul sae n totalul pieei de bunuri de larg consum, fiind devansat de igri, bere, buturi rcoritoare, ap mineral i cafea. Piaa romneasc de ciocolat a crescut constant, cu aproximativ 20% pe an. Cu o cretere semnificativ n ultimii doi ani, piata romneasc a ciocolatei este mparit ntre patru mari juctori, care domin toate segmentele de pre. n ciuda unor strategii distincte, acetia nu reuesc s ofere suficient diversitate unui public nu foarte cunosctor, dar care i redescoper treptat apetitul. Ciocolata este considerat ca fiind cel mai iubit desert, indiferent de vrst. ns nu muli consumatori ar putea s fac diferena ntre principalele tipuri de ciocolat.

Capitolul I: Cercetare calitativ privind preferinele consumatorilor fa de ciocolat 1.1. Obiectivele cercetrii
1. S determinm sortimentul de ciocolat cumprat. 2. S determinm frecvena de cumprare. 3. S determinm preferinele consumatorilor n funcie de urmtoarele atribute: calitate, pre i diversitate. 4. S identificm locului de achiziionare a ciocolatei. 5. S determinm cantitatea cumprat . 6. S determinm valoarea preponderent pe care respondenii o aloc consumului de ciocolat. 7. S identificm, din prisma ambalajului, ct de important este acest motiv n cumprrea produsului. 8. S determinm preferina consumatorului dintre ciocolata romneasc i cea din import. 9. S determinm gradul n care promovarea influeneaz achiziionarea ciocolatei. 10. S identificm vrsta consumatorilor de ciocolat. 11. S obinem informaii privind categoria de venit lunar n care se ncadreaz indivizii.

1.2. Ipotezele cercetrii

n funcie de aceste obiective, ipotezele pot fi definite astfel: 1. Mai mult de o treime consum ciocolata Heidi. 2. Marea majoritate a indivizilor au o prere bun n ceea ce privete diversitatea sortimental. 3. Cele mai multe persoane sunt dispuse s cheltuiasc ntre 10 ron si 50 ron lunar.
3

4. Proveniena ciocolatei nu influeneaz cumprarea produsului. 5. Preul influeneaz achiziionarea produsului o treime din respondeni considernd c ciocolata achiziionat este acceptabil din punct de vedere al preului. 6. n proporie de 70% ambalajul nu influeneaz cumprarea ciocolatei. 7. n cea mai mare msur reclama TV influeneaz achiziionarea. 8. Vrsta nu influeneaz consumul de ciocolat. 9. n proporie de 30% pachetele promoionale influeneaz cumprarea ciocolatei. 10. Sexul nu influeneaz cumprarea ciocolatei. 11. Ocupaia nu influeneaz cumprarea ciocolatei. 12. Pentru cele mai multe persoane conteaz marca de ciocolat.

1.3. Dimensiunea i structura eantionului

n vederea culegerii informaiilor au fost intervievate 13 persoane din rndul prietenilor, colegilor de facultate, o parte dintre acetia fiind i angajai. Durata de completare a chestionarului a fost stabilit n funcie de timpul necesar fiecrui respondent, n medie 15 minute. Dup completarea chestionarului de ctre persoane, acestea au fost culese si s-a trecut la centralizarea i analiza datelor. Grupurile vor contine persoane din mediul urban i rural, cu vrsta cuprins ntre 23 si 24ani, cu venituri medii si peste medie, care cunosc cel putin trei mrci de ciocolat i cei care au fcut ultima astfel de achizitie cu mai puin de jumtate de an n urm. Perioada de cercetare a fost de 10 decembrie 2013 24 decembrie 2013, in intervalul de ore 1100-1400.

1.4. Interpretarea rezultatelor

La ntrebarea Obinuii s cumprai ciocolat?, toti participanii la chestionar au rspuns afirmativ. La ntrebarea Ct de des cumprai ciocolat?, 4 dintre cei intervievai au spus c prefer s cumpere ciocolat o data pe sptmn, majoritatea, respectiv 5 dintre intervievai au raspuns o dat la dou sptmni, 2 respondeni au spus o dat pe lun, iar unul singur a spus c prefer s consume ciocolata o dat la trei sptmni. La ntrebarea Ce marc de ciocolat preferai?, majoritatea, respectiv 7 dintre cei 13 participani la chestionar au rspuns c prefer Milka, 3 dintre participani au spus c prefer Heidi, 2 persoane au rspuns c prefer Poiana, iar o persoan a spus ca prefer Kandia. La ntrebarea Ce influen au reclamele de pe posturile de televiziune asupra deciziei dvs. ?, toi cei participani la interviu au spus c publicitatea i influeneaz ntr-o mare msur, fie c vorbim de publicitatea din mass media sau de publicitatea facut de alti oameni unor anumite sortimente de ciocolat. La ntrebarea Ce sum suntei dispui s alocai lunar pentru consumul de ciocolat ?, majoritatea respondenilor au spus c sunt dispui s plteasc ntre 10 i 20 lei, ns au fost i 3 persoane care au specificat c sunt dispui s plateasca sub 10 lei, iar o persoana este dispus s plateasc pn la 50 lei pe lun. La ntrebarea Din punct de vedere al preului, ciocolata aleas de dvs. este:, cea mai mare parte dintre cei crora li s-a aplicat chestionarul au spus c preul ciocolatei alese de ei li se pare acceptabil, ns a fost si o mic parte care a considerat preul ca fiind scump. La ntrebarea De obicei, de unde cumprai ciocolat?, cea mai mare parte, respectiv 9 dintre cei chestionai au spus ca prefer s cumpere ciocolata de la magazinul cel mai apropiat de locuina (minimarket), restul prefernd sa achiziioneze ciocolata din supermarketuri.

La ntrebarea Dintre ciocolata romneasc i cea de import, pe care o preferai? Majoritatea respondeilor (9 dintre respondeni) au spus c nu au preferine, 3 respondeni prefer ciocolata din import i doar 1 respondent prefer ciocolata autohton. La ntrebarea Influeneaz pachetele promoionale decizia dvs de cumprare?, cei mai multi, 8 dintre respondeni au spus c prefer produsele la promoie, acest lucru datorndu-se situaiei financiare, restul de 5 respondeni au spus c nu i influeneaz promoiile, susinnd c produsele aflate la promoii sunt de o calitate mai slab dect cele care nu sunt la promoii. La ntrebarea Ct de important este ambalajul ciocolatei n alegerea dvs? 6 respondeni au spus c sunt foarte ateni la ambalaj pentru c i intereseaz n mod special ingrediantele folosite n prepararea acelui sortiment de ciocolata i data de expirare, 4 respondeni au spus c i intereseaza ambalajul pentru c le ofer informaii despre valorile nutriionale i data de, 3 dintre respondeni au spus c nu se uita n mod special la ambalaj, ci se uit numai la data de expirare. La ntrebarea Dac o marc de ciocolat pe care nu o cumparai de obicei ar organiza o promoie, ai fi dispui s o cumprai?, doar o mic parte, respectiv 7 dintre cei intervievai ar renuna la sortimentul pe care l cumpr n mod obinuit pentru a achiziiona alt sortiment aflat la promoie, 6 dintre cei intervievai nu ar fi dispui s renune la sortimentul pe care l cumpar regulat. La ntrebrile privind profilul consumatorului, 12 dintre cele 13 persoane intervievate sunt din mediul urban, o singur persoan fiind din mediul rural, 9 persoane sunt de sex feminin si 4 persoane sunt de sex masculin, vrsta persoanelor intervievate este de 23 - 24 de ani, iar venitul acestora se situeaz n urmtoarele categorii: 6 persoane au un venit sub 1000 lei, 3 persoane 1000 1500 lei, 4 persoane peste 1500 lei. Toate personele care au rspuns la chestionar sunt studeni, unii dintre ei fiind i angajai.

Chestionar calitativ

1. Obinuii s cumprai ciocolat? 2. Ct de des cumprai ciocolat? 3. Ce marc de ciocolat preferai? 4. Ce influen au reclamele de pe posturile de televiziune asupra deciziei dvs. ? 5. Ce sum suntei dispui s alocai lunar pentru consumul de ciocolat ? 6. Din punct de vedere al preului, ciocolata aleas de dvs. este: 7. De obicei, de unde cumprai ciocolat? 8. Dintre ciocolata romneasc i cea de import, pe care o preferai? 9. Influeneaz pachetele promoionale decizia dvs de cumprare? 10. Ct de important este ambalajul ciocolatei n alegerea dvs? 11. Dac o marc de ciocolat pe care nu o cumparai de obicei ar organiza o promoie, ai fi dispui s o cumprai? 12. Sexul dumneavoastr este? 13. Vrsta dumneavoastra este? 14. Venitul dvs lunar este : 15. Care este ocupatia dvs? 16. Locuiti in mediul?

Capitolul II: Cercetare cantitativ privind preferinele consumatorilor fa de ciocolat 1.1. Obiectivele cercetrii

1. S determinm sortimentul de ciocolat cumprat. 2. S determinm frecvena de cumprare. 3. S determinm preferinele consumatorilor n funcie de urmtoarele atribute: calitate, pre i diversitate. 4. S identificm locului de achiziionare a ciocolatei. 5. S determinm cantitatea cumprat . 6. S determinm valoarea preponderent pe care respondenii o aloc consumului de ciocolat. 7. S identificm, din prisma ambalajului, motivele care stau la baza cumprrii produsului. 8. S determinm preferina consumatorului dintre ciocolata romneasc i cea din import. 9. S determinm gradul n care promovarea influeneaz achiziionarea ciocolatei. 10. S identificm vrsta consumatorilor de ciocolat. 11. S obinem informaii privind categoria de venit lunar n care se ncadreaz indivizii.

1.2. Ipotezele cercetrii

n funcie de aceste obiective, ipotezele pot fi definite astfel: 1. Mai mult de o treime consum ciocolata Heidi. 2. Marea majoritate a indivizilor au o prere bun n ceea ce privete diversitatea sortimental. 3. Cele mai multe persoane sunt dispuse s cheltuiasc ntre 10 ron si 50 ron lunar. 4. Proveniena ciocolatei nu influeneaz cumprarea produsului.

5. Preul influeneaz achiziionarea produsului o treime din respondeni considernd c ciocolata achiziionat este acceptabil din punct de vedere al preului. 6. n proporie de 70% ambalajul nu influeneaz cumprarea ciocolatei. 7. n cea mai mare msur reclama TV influeneaz achiziionarea. 8. Vrsta nu influeneaz consumul de ciocolat. 9. n proporie de 30% pachetele promoionale influeneaz cumprarea ciocolatei. 10. Sexul nu influeneaz cumprarea ciocolatei. 11. Ocupaia nu influeneaz cumprarea ciocolatei. 12. Pentru cele mai multe persoane conteaz marca de ciocolat.

1.3. Dimensiunea i structura eantionului

Aceast cercetare s-a desfurat n perioada 03 ianuarie 2014 06 ianuarie 2014, n intervalul de ore 1100 - 1400. Pentru aceast cercetare am folosit ca instrument de culegere a datelor un chestionar de tip structurat, la care rspunsurile au fost consemnate prin autonregistrare de la fiecare individ, folosindu-se ca mod de comunicare mediul "on-line". Chestionarele au fost distribuite in rndul prietenilor, colegilor de facultate, precum i n rndul persoanelor care ocup diverse funcii la locul de munca. Din punct de vedere al categoriei de vrst, se urmrete ca persoanele intervievate s aparin tuturor categoriilor de vrst.

1.4. Interpretarea rezultatelor

10

11

12

13

14

15

Chestionar cantitativ

1. Obinuii s cumprai ciocolat? a. Da b. Nu *daca raspunsul este nu, chestionarul nu se mai aplica 2. Ct de des cumprai ciocolat? a. n fiecare zi b. Sptmnal c. Lunar d. Ocazional 3. Ce marc de ciocolat preferai? a. Poiana b. Kandia c. Milka d. Heidi e. Altele 4. Ce influen au reclamele de pe posturile de televiziune asupra deciziei dvs. ? a. Sczut b. Medie c. Ridicat 5. Ce sum suntei dispui s alocai lunar pentru consumul de ciocolat ? a. Sub 10 lei b. ntre 10-50 lei c. Peste 50 lei 6. Din punct de vedere al preului, ciocolata aleas de dvs. este: a. Ieftin b. Acceptabil c. Scump 7. De obicei, de unde cumprai ciocolat?
16

a. Centru comercial b. Magazinul din cartier c. Chiocul cel mai apropiat de locuina dvs. d. Altele 8. Dintre ciocolata romneasc i cea de import, pe care o preferai? a. Romneasc b. De import c. Nu am preferine 9. Influeneaz pachetele promoionale decizia dvs? a. Da b. Nu c. Foarte rar 10. Ct de important este ambalajul ciocolatei n alegerea dvs? a. Deloc b. Important c. Foarte important 11. Dac o marc de ciocolat pe care nu o cumparai de obicei ar organiza o promoie, ai fi dispui s o cumprai? a. Desigur b. n niciun caz 12. Sexul dumneavoastr este? a. F b. M 13. Vrsta dumneavoastra este? a. Sub 18 ani b. ntre 18-25 ani c. ntre 25-35 ani d. Peste 35 ai 14. Venitul dvs lunar este : a. Sub 1000 lei b. ntre 1001-1500 lei
17

c. ntre 1501-2500 lei d. Peste 2500 lei 15. Care este ocupatia dvs? a. student/elev b. angajat c. somer d. pensionar 16. Locuiti in mediul: a. Urban b. Rural

18

Concluzii

n urma acestei cercetri se poate observa c majoritatea persoanelor consum ciocolat, fr a avea o preferin n ceea ce privete proveniena produsului; respondenii au vrste ce aparin tuturor segmentelor de vrste i venituri ce se ncadreaz de asemenea n toate categoriile, preponderente fiind persoanele (38%) cu venituri cuprinse n intervalul 1001-1500 lei. Un alt element ce se poate observa este acela c cei mai muli dintre consumatori sunt femei, lucru ce se contrazice cu ipoteza 10 - sexul nu influeneaz consumul. Referitor la importana ambalajului produsului se poate observa c pentru consumatori acesta conteaza cel mai mult. n ceea ce privete pachetele promoionale, cea mai mare parte dintre respondeni (41%) sunt de prere c acestea influeneaz decizia consumatorului romn. n privinta celor mai consumate mrci de ciocolata Milka a iesit pe locul I, urmat de Poiana si Heidi. Acest fapt vine s contrazic ipoteza 1, n care se pleac de la premisa c cea mai consumat ciocolat este Heidi. n concluzie, consumatorul romn nu este fidel unui singur produs, impactul cel mai mare avndu-l preul, promovat prin pachete promoionale.

19