ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE DIN BUCUREŞTI

FACULTATEA DE ECONOMIE AGROALIMENTARĂŞI A MEDIULUI

Strategie de promovare a consumului durabil

pe piaţa de vânzare a ciocolatei

BUCUREŞTI
2013
 Cuprins

Introducere .............................................................................................................................................. 3
1. Ciocolata ......................................................................................................................................... 4
2. Prezentarea pieţei ciocolatei şi a firmei .......................................................................................... 6
2.1. Piaţa ciocolatei ........................................................................................................................ 7
2.2. Prezentarea companiei Kandia ................................................................................................ 8
2.3. Clientul în prim plan ............................................................................................................... 9
2.4. Concurenţii.............................................................................................................................. 9
3. Prezentarea pieţei ciocolatei bio ..................................................................................................... 9
3.1. Prezentarea pieţei .................................................................................................................... 9
3.2. Clienţii................................................................................................................................... 10
3.3. Concurenţii............................................................................................................................ 11
3.4. Furnizorii............................................................................................................................... 11
4. Lansarea pe piaţă a ciocolatei bio ................................................................................................. 13
4.1. Obiectivele programului ....................................................................................................... 13
4.2. Strategia de produs ................................................................................................................ 13
4.3. Strategia de preţ .................................................................................................................... 14
4.4. Strategia de plasare ............................................................................................................... 15
4.5. Strategia de promovare ......................................................................................................... 15
4.6. Bugetul .................................................................................................................................. 19
Bibliografie .......................................................................................................................................... 21
 Introducere

Istoria ciocolatei începe cu doua mii de ani în urmă, când cultura arborelui de cacao
era practicată în America de Sud.
Cristofor Columb (1502) a fost primul explorator care a luat contact cu boabele de
cacao din Lumea Nouă. Aduse în Europa, acestea nu s-au bucurat de o prea mare atenţie,
deoarece nimeni nu ştia la ce folosesc.
În 1519, conchistadorul Hernando Cortez a descoperit că Montezuma, conducătorul
aztecilor, obişnuia să bea o băutură preparată din seminţe de cacao, numită "chocolatl".
Montezuma obişnuia să bea aproape cincizeci de căni pe zi. El i-a servit lui Hernando Cortez
această băutură regală, pe care acesta a găsit-o cam amară pentru gustul său.
Spaniolii au adăugat trestie de zahăr şi i-au îmbogăţit aroma cu ajutorul vaniliei şi
scorţişoarei. În plus, au descoperit că băutura este mai gustoasă servită fierbinte.
Locuitorii Spaniei au început, treptat, să aprecieze miraculosul preparat, servit cu precădere
de aristrocaţie. Ei nu au dezvaluit Europei secretul acestei băuturi timp de un secol. Călugării
spanioli au fost cei care au făcut public modul de preparare a acestei băuturi ce a fost rapid
apreciată la Curtea Regală din Franţa şi apoi din Marea Britanie.
Locul privilegiat al ciocolatei în civilizaţiile moderne se datoreşte aromei sale
inimitabile, dar şi unei aureole magice transmise de-a lungul timpului.
Fructele de cacao serveau ca monedă de schimb, iar amanda (pulpa de cacao) se
folosea pentru prepararea băuturii zeilor, "tchocolaltl", ciocolata cu efecte stimulatorii pentru
înlăturarea oboselii şi cu gust foarte plăcut.
În secolul XIX s-au produs două transformări importante în istoria ciocolatei. În 1847,
o companie engleză a creat un proces tehnologic de solidifiere a ciocolatei, iar doi ani mai
târziu, suedezul Daniel Peter s-a gândit să adauge un ingredient nou: laptele.
La scurt timp, o nouă invenţie a marcat istoria ciocolatei: temperatura de topire mai
scazută decât cea a corpului uman. Aşadar, ciocolata se topeşte în gură şi la figurat, dar şi la
propriu.
Ciocolata neagră se topeşte la 34 - 35 grade Celsius, în timp ce pentru ciocolata cu
lapte este nevoie de o temperatură mai scazută cu câteva grade. În prezent, ciocolata cu lapte
este cel mai căutat sortiment, ciocolata neagră fiind apreciată doar de 5-10 % dintre
consumatorii acestui produs.
 1. Ciocolata

Ciocolata esteun produs alimentar obținut dintr-un amestec de cacao, zahăr, uneori
lapte și unele arome specifice. Ciocolata este servită, de obicei, sub formă de tabletă, baton,
praline, înghețată sau alte produse de cofetărie.
Principalele tipuri de ciocolată sunt:
 Ciocolata cu lapte - conţine între 20 şi 35% substanţă uscată de cacao (masa de
cacao şi unt de cacao) şi peste 12% substanţă uscată de lapte.
 Ciocolata albă este ciocolata produsă din unt de cacao, zahăr, lapte, vanilie şi alte
arome. Nu conţine alte ingrediente pe bază de cacao şi de aceea are o culoare
apropiată de alb. Anumite ţări nu permit folosirea denumirii de ciocolată pentru
acest tip datorită conţinutului redus de substanţă uscată de cacao. Are o aromă
uşoarăşi plăcută.
 Ciocolata amăruie (Neagră) este o ciocolată dulce cu un conţinut ridicat de
substanţă de cacao şi fără sau maxim 10% conţinut de lapte.
 Ciocolata extra amăruie conţine între 55 şi 85% substanţă uscată de cacao. Cu cât
este mai ridicat conţinutul de cacao, cu atât cantitatea de zahăr este mai mică, ceea
ce îi conferă un gust intens şi foarte amărui. Este cea mai pură ciocolatăşi de aceea
este tot mai preferată de iubitorii de ciocolată
Obţinerea ciocolatei începe în câmp, şi nu în fabrică. Arborii de cacao furnizează
sămânţa necesară ce va fi procesată având ca rezultat dulcele delicios iubit de întreaga lume.
Arborii de cacao cresc în pădurile tropicale aproape de Ecuador. De la sămânţă la ciocolată
este un drum lung, ce necesită timp, efort şi măiestrie. Este un proces fascinant care te duce
prin pădurile tropicale la fabricile de ciocolată.
Prima dată fermierii cresc arborii, culeg seminţele şi le usucăîn mod natural. Ca şi alte
recolte agricole, cacaua trebuie monitorizată de fermieri. Ei verifică dacă există urme de boli
care pot distruge toată recolta. Un fermier trebuie să aştepte de la 3 la 5 ani până când un
arbore tânăr de cacao va da prima sa producţie. Seminţele se recoltează numai manual.
Procesul de fabricare a ciocolatei cuprinde următoarele etape:
1. Recoltarea:
Arborele de cacao creşte de regulă 15 metri, dar în plantaţii nu depăşeşte 6 metri
pentru a fi uşor de cules. Fructele mari şi colorate cresc foarte aproape de tulpină; în funcţie
de varietate, formă, texturăşi culoare pot diferi. Deşi o teacă poate rezista 2-3 săptămâni fărăa
se desface, pentru a dezvolta cea mai bună aromă, este foarte importantă perioada de
recoltare. Florile şi fructele pot fi întâlnite în acelaşi timp într-un arbore. De aceea culesul are
loc aproape tot timpul anului, deşi perioada de vârf este în apropierea sezonului umed.
Tecile(fructele mari şi colorate) sunt culese numai manual cu ajutorul unei macete.
Tecile sunt duse într-o locaţie foarte aproape de locul de recoltare, unde fiecare fruct este
desfăcut cu ajutorul macetei sau pur şi simplu prin lovirea a două teci, în aşa fel încât
seminţele şi pulpa din interior să poată fi extrase.
2. Fermentarea şi uscarea:
Seminţele trebuie fermentate înainte de a fi măcinate şi procesate. Fiecare teacă
conţine în jur de 50-60 de seminţe mici (3 cm x 1,5 cm) care trebuie la rândul lor sparte
înainte de a fi puse la fermentare. Fermentarea dă aromăşi gust şi ajută la îndepărtarea
resturilor de pulpă. Procesul crează foarte multă căldurăşi necesită aer, de aceea seminţele
sunt întoarse de câteva ori. Seminţele purpurii devin maronii în timpul perioadei de
fermentare care înseamnăîn medie o săptămână.
După fermentare, seminţele sunt uscate timp de o săptămână. Din 100 kilograme de
seminţe, în urma uscării rămân 45 kilograme.
3. Prăjirea:
Boabele de cacao sunt atent curăţate şi sortate în fabricăşi apoi prăjite cu ajutorul unui
echipament special, la o temperatură de 130 – 150 C. Umiditatea în exces şi compuşii acizi se
evaporăîn timpul acestei etape, iar boabele devin o masă uniformă de culoare maro închis.
Prăjirea este o etapă esenţialăîn întreg procesul de producţie, iar calitatea viitoarei
ciocolate, aroma şi gustul depind foarte mult de ea. În timpul prăjirii, sunt combinate uneori
tipuri diferite de cacao sau boabe provenind din ţări diferite. Majoritatea producătorilor
importanţi de ciocolată păstrează metodele şi condiţiile de prăjire secrete.
4. Măcinarea:
Dupa prăjire, boabele sunt sfărâmate în bucăţi încă grosiere, apoi măcinate cu ajutorul
unor mori speciale. Cu cât boabele sunt mai fin măcinate, cu atât gustul ciocolatei va fi mai
aromat şi mai fin. Dimensiunea particulelor de cacao trecute prin maşina de măcinat nu
trebuie să depăşească 75 microni, iar produsul rezultat se numeşte lichior sau masă de
cacao.Lichiorul de cacao conţine 54% unt de cacao, substanţa preţioasă necesară pentru
obţinerea unei ciocolate adevărate.Untul de cacao se obţine prin încălzirea lichiorului la 95 –
105 C şi apoi presarea acestuia între valţuri speciale care îl transformăîntr-o pastă fină.
Substanţa uscată care rezultăîn urma separării este folosită la producera pudrei de cacao.
5. Amestecul:
 Lichiorul de cacao, zahărul şi o parte din untul de cacao sunt amestecte în anumite
proporţii. După amestecare, masa rezultată este măcinată. Acest proces este foarte important
în producerea ciocolatei: cu cât este mai fină măcinarea, cu atât mai delicat este gustul.
Este important de ştiut că valoarea unei ciocolate este dată de conţinutul în
ingredientele naturale din cacao şi în mod special de conţinutul în unt de cacao, un produs
foarte scump ce face diferenţa între o ciocolată adevăratăşi una ieftină care se adresează unor
consumatori neexperimentaţi.
6. Conjarea:
Dupa amestecare şi măcinare, masa de ciocolată este supusă conjării care presupune
amestecare la o temperatură ridicată. Conjarea este un proces care poate dura mai multe zile.
Consistenţa ciocolatei devine mai omogenă, iar gustul mai rafinat, producând cunoscutul
efect de ‘topire în gură’. După procesarea masei de ciocolată sunt adăugate restul
ingredientelor, conform reţetei.
7. Temperarea:
Temperarea este etapa cheie în producerea unei ciocolate. Este un proces lung şi
complex care necesită experienţăşi îndemânare. Dupa conjare masa fierbinte de ciocolată
trebuie să fie răcită, dar acest lucru se poate face doar respectând anumiţi paşi. Problema
apare datorită faptului că untul de cacao este o grăsime polimorfă care cristalizeazăîn timpul
răcirii şi poate căpăta diferite consistenţe în funcţie de condiţiile de răcire.
Temperarea este necesară pentru a obţine cea mai stabilă consistenţă. De aceea
ciocolata fierbinte este mai întăi răcită la 28 C, apoi reîncălzită la 32 C. Dacăîn timpul acestor
operaţii apare vreun defect, acest lucru se va reflecta în calitatea viitoarei ciocolate. Cel mai
adesea, pe suprafaţa unei tablete de ciocolată pot apărea pete albe care sunt rezultatul unei
temperări incorecte.
8. Turnarea:
După temperare, ciocolata este turnatăîn forme încălzite. În această fază, dacă reţeta o
cere, numeroase ingrediente (alune, creme, etc) sunt adăugate în ciocolată. Apoi ciocolata
este pusăîn instalaţii speciale de răcire unde se întăreşte şi capătă o suprafaţă lucioasă foarte
apetisantă. În final, formele sunt întoarse şi bătute, produsele fiind împachetate şi etichetate
manual sau automat.

2. Prezentarea pieţei ciocolatei şi a firmei

 2.1.Piaţa ciocolatei

În acest moment, există aproximativ 70 de ofertanţi care activează pe piaţa ciocolatei

din Romania, cu 90 de marci. Dintre aceştia, doar trei – patru producători şi mărci domină
piaţa pe fiecare dintre segmentele care o compun. Producţia internă asigură 80% din volumul
vanzărilor şi 75% din valoarea acestora.
Produsele sub formă de tablete se vând în continuare cel mai bine, acestea deţinând
64% din totalul pieţei, ca volum, şi 58%, ca valoare. Ciocolata care are lapte în conţinut
domină acest segment, urmată la mare distanţă de ciocolata alba. Daca ne referim la tabletele
cu diferite umpluturi, se pare că oferta, în concordanţă cu gusturile românilor, se îndreaptă
preponderent spre cremele de cappuccino, căpşuni, vişine, brandy şi caramel, în timp ce
crema de lămâie deţine o pondere nesemnificativăîn topul vânzărilor (0,1 tone).
Un studiu Omnibus relevă faptul că tabletele de ciocolată sunt percepute ca fiind
dulciurile cel mai intens şi atractiv promovate. Publicitatea cu mesaje bine ţintite a contribuit
la dezvoltarea, într-o măsură mai mare, a acestui segment şi la o mai bună cunoaştere a
consumatorilor în ceea ce priveşte mărcile şi producătorii. Marea varietate de
arome/umpluturi care este disponibilăîn comerţ reprezintă un alt aspect pe care românii îl
apreciază la aceste produse, care devin din ce în ce mai sofisticate din punctul de vedere al
gustului.
Patru mari jucători concentrează peste 90% din această piaţă:

1. Kandia-Excelent, producător autohton, între 30 şi 40%,

2. Kraft Foods România, subsidiară locală a concernului multinaţional Kraft, între 30 şi 35%
3. Supreme Chocolat, producător autohton, parte a Supreme Group, aproximativ 25%,
4. Heidi Chocolats Suisse aproximativ 7%.
În toate segmentele de preţ (premium, mediu şi economic), brandurile acestor jucători
dominăîn mod clar rafturile cu tablete de ciocolată ale marilor retaileri din mediul urban:
- segmentul premium este împărţit de Milka, Poiana Senzaţii (Kraft), Heidi şi Anidor
(Supreme)
- segmentul mediu aparţine mărcilor Kandia, Poiana (Kraft) şi Primola (Supreme)
- segmentul economic include Laura (Kandia-Excelent), Africana (Kraft) şi Novatini
(Supreme).
 Calitatea produsului, renumele lui şi identitatea vizuală distinctă (vaca omonimă,
unicul şi memorabilul exemplu de mascotă din intreaga piaţă) reuşesc să facă din Milka un
brand premium pe piaţa românească şi din Poiană un brand mediu.
2.2.Prezentarea companiei Kandia
Kandia este un brand cu puternice rezonanţe printre români. Brandul de ciocolată
Kandia există de mai puţin de şase ani (mai precis din noiembrie 2003). Cu toate acestea,
românii, indiferent de vârstă, au senzaţia că mănâncă ciocolata Kandia de când lumea.
Brandul Kandia îşi are originile în numele unei fabrici de ciocolată din Timişoara
fondată în anul 1890. Începând cu 1917, fabrica este denumită Kandia la fel cu ciocolata pe
care o producea.
În Bucureşti, o altă fabrică de dulciuri devenea din ce în ce mai cunoscută începând
din vremea comunismului - Fabrica de Produse Zaharoase Bucureşti. Fabrica şi-a schimbat
numele în Excelent în anul 1991, devenind unul dintre cei mai puternici producători de
dulciuri din România.
Cei mai cunoscuţi producători de dulciuri din România - Kandia şi Excelent - au
hotărât să se unească devenind unul dintre cele mai cunoscute branduri 100% româneşti. Prin
această fuziune societatea şi-a impus şi consolidat poziţia de lider pe piaţa naţională a
ciocolatei şi produselor zaharoase. Obiectul principal de activitate al S.C. Kandia-Excelent
S.A este fabricarea produselor din cacao, a ciocolatei şi a produselor zaharoase- cod CAEN
1584.
Principalele grupe de produse fabricate de către companie sunt următoarele:
 Tablete de ciocolată constituite în mai multe brand-uri principale - Kandia, Laura,
Excelent;
 Batoane de ciocolată - Kandia, Laura, Rom, Papi, Făgăraş;
 Praline- Kandia, Laura, Capriciile tale, Anda, Stil, Concerto;
 Caramele – Yoyo;
 Nuga;
 Dulciuri fără zahăr - nuga,crema, napolitana, ciocolata.
Începând cu Iunie 2007, Kandia-Excelent S.A. a devenit parte din Cadbury
Schweppes, cea mai mare companie producătoare de dulciuri din lume ce deţine poziţiile unu
sau doi în peste 20 de ţări.
Compania Cadbury a lucrat paralel la îmbunătăţirea ofertei de produs şi inovarea
portofoliului: reţeta cu unt de cacao pur, extinderea portofoliului cu noi sortimente, venind în
întâmpinarea nevoilor şi cerinţelor consumatorilor, exprimate prin intermediul cercetărilor de
piaţă desfăşurate. Rebranding-ul a vizat şi portofoliul de praline Kandia, care a suferit o
transformare la nivel de design de ambalaj, în linie cu noua imagine a brand-ului.

2.3.Clientul în prim plan

Cel mai important punct forte al unei afaceri este relaţia continuă cu clientul.De
aceeaaceastă firmă e mereu interesată de ceea ce îşi doreşte clientul şi încearcă pe cât posibil
săîi satisfacă nevoile.Sarcina compartimentului de marketing din această firmă este de a
maximizacererea pentru produsele (serviciile) pe care le oferim clienţilor, să ştie să menţină
clienţiiexistenţi şi să atragă noi clienţi din rândul non-consumatorilor relativi şi al
concurenţei.Pentru a realiza aceste obiective, specialiştii în marketing trebuie să cunoască:
-caracteristicile clienţilor
-ce nevoi îşi satisfac clienţii cu produsul respectiv
-ce criterii folosesc cumpărătorii pentru a alege între diferite produse(calitate, preţ,
amplasarea magazinului etc.).
-de unde provin informaţiile care influenţează deciziile decumpărare ale clienţilor.

2.4.Concurenţii
Concurenţii firmei Kandia sunt următorii:
 Kraft Foods Romania, subsidiara locală a concernului multinaţional Kraft
 Supreme Chocolat, producător autohton, parte a Supreme Group
 Heidi Chocolats Suisse

3. Prezentarea pieţei ciocolatei bio

3.1.Prezentarea pieţei
Termenul de aliment bio, echivalent cu cel de organic sau ecologic, desemnează acele
produse provenite din culturi controlate, în producţia cărora nu s-au folosit hormoni de
creştere, fertilizatori sau alte substanţe chimice sau sintetice dăunatoare. Alimentele de acest
tip reprezintă un standard de calitate superioară şi o modalitate de reducere a efectelor
negative ale poluării.
 Principalele motive pentru care un consumator alege bio ţin de dorinţa de a avea o
alimentaţie sănătoasă, fără chimicale, care să prevină apariţia unor boli şi afecţiuni viitoare.
Cei care sunt preocupaţi de protecţia mediului înconjurător şi de ultimele noutăţi în materie
de lifestyle sunt de asemenea promotori ai consumului de produse bio.
Piaţa alimentelor bio este la început de drum în ţara noastră, iar factorii care vor
determina evoluţia sa ascendentă ţin în principal de cererea în continuă creştere, de
perspectivele de îmbunătăţire ale legislaţiei în domeniul agriculturii ecologice şi de
concentrarea eforturilor producătorilor locali pentru a creşte accesul populaţiei la acest tip de
produse.
Vanzările de ciocolată organică au prins avânt la nivel mondial. Tot mai mulţi iubitori
de dulciuri din America şi Europa aleg să ronţăie un "dulce" din ingrediente naturale, fără
chimicale.
Ciocolata bio este o alegere mai bună deoarece este foarte bogată în cacao şi în
compoziţia sa nu se regăsesc ingrediente crescute cu pesticide şi alte chimicale toxice,
coloranţi sau conservanţi periculoşi.
Peste Ocean, în Marea Britanie, ciocolata eco reprezintă cam 1,4% din piaţa de profil
şi se estimează că în următorii cinci ani va ajunge la peste 2,4%. Asta deşi un kilogram de
ciocolată organică este cam de trei ori mai scump decît varianta convenţională şi se tot
scumpeşte.
Producătorii de profil sunt siguri că viitorul le aparţine. Mai ales că studiile de piaţă
au arătat că persoanele care au ales bio continuă să cumpere produse fără chimicale, chiar
dacă acestea se tot scumpesc. În plus, ciocolata organică este un produs premium. Deci
cererea pentru ciocolata organică este mai puţin sensibilă la preţ, asta deşi un kilogram de
ciocolată organică este cam de trei ori mai scump decît varianta convenţională şi se tot
scumpeşte.

3.2.Clienţii
Din ce în ce mai mulţi oameni aleg să cumpere produsele BIO. Atunci când produsele
au apărut, în 1970, ele nu s-au bucurat de un mare succes. Abia începând cu anii `90, marile
magazine au început să acorde interes acestor produse de nişă. Din acel moment, agricultura
bio a explodat pe suprafeţe din ce în ce mai mari. Astăzi produsele BIO au un loc extrem de
important în viaţa oricărui om.
 Primul motiv ar fi grija pentru sănătate. Cumpărătorii doresc o alimentaţie sănătoasă,
naturală. Căutarea gustului autentic şi grija faţă de mediu sunt urmatoarele motive pentru care
această categorie de produse este căutată.1
Deşi cei mai mulţi clienţi de bio sunt experimentaţi, sunt oameni care se
documenteaza,citesc carti de sanatate,publicatii de specialitate, cumpărînd astfel de produse
de mai bine de doi ani, majoritatea lor fiind tinerii.2
Conform studiilor realizate în anul 1997 de către GREPA s-a conturat un portret al
consumatorului de produse bio:
• femeile sunt cele mai mari consumatoare de produse bio, ele îi întrec pe bărbaţi cu
aproximativ 45%;
• clasa de vârstă care preferă aceste produse este între 30 şi 45 ani;
• persoanele care achiziţionează aceste produse sunt persoane de clasă medie, cu un
nivel cultural ridicat, care au acces la informaţii şi preţuiesc sănătatea
organismului;
• persoanele care achiziţionează aceste produse au aflat despre ele de la cunoştinţe;
• consumatorii bio militează pentru protejarea mediului înconjurător.3

3.3.Concurenţii
Principalii jucători de pe piaţa de ciocolată bio din România sunt :
• VIVANI importatăîn România de EUROWIN CONSULTING;
• Rosengarten, parte a companiei Minderleinsmühle;
• Rapunzel Pure Organic Swiss Chocolate;
• Schoko Biene, Für Dich, ambele mărci deţinute de Zotter(Austria);
• Green&Black’s.

3.4.Furnizorii
• Furnizori interni
• Marr Sugar –zahăr brun;
• Rimini Cluj-pudră de lapte, lapte praf integral;
• Polirom Iaşi,Dutom ASAS-ambalaj.
• Furnizori externi

1
http://www.vreaubio.ro/blog/2009/02/09/de-ce-sa-cumparam-produse-bio/
2
http://www.ecomagazin.ro/cu-bio-eviti-chimicalele/
3
http://www.produsebio.com/portretul-consumatorului-de-produse-bio/
• Karlshamns-grăsimi vegetale;
• ED&F Man-pudră cacao;
• ADM Poland-unt de cacao;
• Teich-ambalaje.
 4. Lansarea pe piaţă a ciocolatei bio

4.1.Obiectivele programului
• obiective cantitative:
- obţinerea unei cote de piaţă de 0.5% dupa şase luni de comercializare a noului
produs;
- creşterea nivelului de notorietate a ciocolatei Kandia Bio
- obţinerea unui grad de acoperire teritorială de 5% în 6 luni.
• obiective calitative: poziţionarea noului produs în cadrul clasei de calitate medie

4.2.Strategia de produs
Caracteristicile ciocolatei Kandia Bio:
• Este fabricată pe baza unor reţete tradiţionale de ciocolata din cea mai fină;
• Ingredientele utilizate în producţie sunt riguros controlate pentru a fi 100%
organice;
• Nu se folosesc niciun fel de emulsificatori, evitându-se astfel conţinutul oricăror
urme de lecitină de soia sau orice alte ingrediente modificate genetic;
• Zahărul utilizat ca îndulcitor este brun, din trestie de zahăr, aceasta însemnând un
surplus important (faţă de cel rafinat) de minerale; acest tip de zahăr permite mult
mai bine păstrarea gustului de cacao;
• La cultivarea arborelui de cacao nu se folosesc niciun fel de îngrăşăminte,
pesticide, fertilizatori sau alte substanţe chimice;
• deţine certificat european de control al produselor organice: ECOCERT.

Ambalajul: Cântărind 100 de grame, tabletele de ciocolată Kandia utilizează un

ambalaj din plastic. Ambalajul ciocolatei Kandia Bio păstrează designul tradiţional Kandia,
însă i s-a aplicat timbrul care atestă faptul că este un produs bio.
Ingrediente: zahăr brun trestie, unt de cacao, lapte praf integral, masă de cacao, cremă
de lapte degresat, pudră de lapte degresat, vanilie burbon.4
Cacao solidă: 33% minim.
Componente lapte: 26%.
Poate conţine urme de nuci şi grâu.

4
ingrediente provenite din agricultura organică, certificate de ECOCERT
 Valoare energetică: 558 kcal
Proteine: 8.3 g
Carbohidraţi: 49.3 g
Grăsimi: 36.4 g.

4.3.Strategia de preţ

Un produs delicios, consumat mai ales ca desert de copii şi de adulţi, ciocolata rămâne
printre cele mai vândute produse din segmentul bunurilor de larg consum. Dar ce caută
consumatorul aflat în faţa raftului? Calitatea sau preţul produsului?
Am încercat să aflăm care este tendinţa atunci când vine vorba de achiziţionarea unei
ciocolate. Astfel, în ultima perioadă românii se îndreaptă tot mai des către produsele
premium, preferând calitatea în locul preţului. Consumatorul român se orientează din ce în ce
mai mult spre produsele de calitate, iar alegerea acestora este rezultatul mai multor factori
printre care se numără alinierea la tendinţele de pe piaţa europeană, creşterea nivelului
veniturilor şi tendinţele socio-economice.
La noi, foarte puţină lume ştie ce înseamnă bio. Din fericire, după ce află, majoritatea
sunt interesaţi să consume bio.
Pentru început, pentru a ne impune pe piaţă, am ales să practicăm un preţ un pic mai
mic decât cel al competitorilor, deci vom aplica strategia preţului de penetrare.
Studiind preţul concurenţilor vom strabili pentru produsul nostru un preţ de 10Ron.
Vom explica consumatorilor de ce preţul este mai ridicat, evidenţiind astfel calitatea
produsului:
• ingredientele sunt cultivate organic, adică fără fertilizatori chimici, pesticide, hormoni
de creştere, ceea ce duce la o producţie scăzută comparativ cu culturile
neorganice;
• extragerea ingredientelor şi realizarea produselor se face cu metode tradiţionale (adică
manual), de unde rezultă iar o cantitate mult mai mică şi cu un cost mult mai
mare. Costul ridicat se datorează şi faptului că nu avem producători în România
aşa că preţurile sunt dependente de cursul euro (care numai favorabil nu este) şi de
costul transportului.
 4.4.Strategia de plasare
Noul sortiment de ciocolată bio produs de Kandia va ieşi din sfera producţiei şi va fi
pus la dispoziţia consumatorilor prin intermediari, păstrând aceleaşi canale de distribuţie ca şi
pentru celelalte produse din aceeaşi gamă. În plus, pe lângă supermarket-uri, ciocolata bio de
la Kandia va fi prezentă şi în magazinele specializate cu produse ecologice ( Leacul,
Naturalia, Ki-life, Delicateria Traiteur, Biomarkt).

4.5.Strategia de promovare
Pentru campania de promovare am decis ca aceasta să se desfăşoare pe o durată de
aproximativ 20 de zile. Perioada de desfăşurare va fi 22 mai – 10 iunie. Lansarea produsului
cu ocazia Zilei Internaţionale a Biodiversităţii, 22 mai 2013, ar putea fi un avantaj, iar
procesul de conştientizare al mesajului ar fi mai eficient.
Sloganul utilizat până în prezent de către compania Cadbury pentru ciocolată Kandia
este: „Ciocolată cu dragoste”. În momentul în care lansăm un nou sortiment al acestui produs
este bine să păstrăm oarecum sloganul. Astfel, îl putem adapta puţin: „Ciocolata cu dragoste,
acum şi în varianta Bio”, având în vedere că nouă campanie propune spre vânzare un produs
ecologic, sănătos.
Pentru un mix de comunicare cât mai eficient este optimă utilizarea tuturor canalelor
media existente, dar şi promoţii în store . Drept urmare vor fi utilizate pentru promovare atât
mediile tradiţionale (cum ar fi televiziunea), cât şi evenimente.
Promovarea TV
Din datele prezentate s-a observat următorul lucru: Cadbury este o companie
producătoare ciocolată care foloseşte destul de intens promovarea prin intermediul
televiziunii. Spoturile TV se vor difuza în cadrul programelor TV folosite până în prezent de
către compania Cadbury pentru promovarea Kandia dar şi în timpul programelor cu influenţe
culinare cum ar fi: „Cireaşa de pe tort”, „Poftă bună”, „Mănânc, deci exist”.
Presa scrisă
O mare influenţă în rândul consumatorilor de ciocolată o au şi ziarele şi revistele.
Astfel credem că ar fi oportună valorificarea spaţiilor publicitare din anumite reviste cu temă
culinară: „Bucătăria”, „Frozen food”, „Culinar.ro”, „Gastromedia”, „Connaisseur”, dar şi cu
temă eco: „Eco Magazin”, „Green Report”. Astfel se doreşte promovarea produsului în
publicaţii ce oferă cititorilor sfaturi pentru un stil de viaţă sănătos.
 Internet
Internetul este cel mai nou, eficient, dar şi cel mai puţin costisitor mediu de promovare.
Prin urmare, site-uri ca: www.gustos.ro, www.culinar.ro, www.idieta.ro, www.e-sana.ro,
www.topsanatate.ro, sunt potrivite pentru a fi lansate mesaje informative despre produsul nou
lansat, dar şi despre calităţile lui bio.
Organizarea de evenimente
Se va organiza un eveniment chiar în data de 22 mai 2013, cu ocazia Zilei
Internaţionale a Biodiversităţii, eveniment care va avea loc în Parcul Herăstrău.
Pentru o bună coordonare a tuturor activităţilor pe care şi le-a propus, compania a
întocmit un program de marketing privind introducerea în fabricaţie şi lansarea noului produs
ce se va desfăşura în perioada 19.02.2013-15.06.2013.

Tabel nr. 1. Organizarea activităţilor

Simbolul Conţinutul Durata
activităţii activităţii Activităţii
1 Luarea deciziei de lansare a produsului 19.02.2013
19.02. 2013-
2 Realizarea mostrelor de produs destinate degustării
25.02. 2013
25.02. 2013-
3 Realizarea broşurilor informative
28.02. 2013
28.02. 2013-
4 Cercetare calitativă (interviu)
08.03. 2013
Stabilirea produsului final pe baza rezultatelor 09.03. 2013-
5
obţinute în urma cercetării calitative 14.03. 2013
Asigurarea legală a produsului (omologarea şi 14.03. 2013-
6
înregistrarea mărcii) 24.03. 2013
24.03. 2013-
7 Cercetare cantitativă (sondaj de opinie)
08.04. 2013
08.04. 2013-
8 Pregătirea producţiei de lansare
28.04. 2013
28.04. 2013-
9 Stabilirea preţului de vânzare
30.04. 2013
10 Alegerea zonei teritoriale de lansare şi stabilirea 04.05. 2013-
 canalelor de distribuţie 06.05. 2013
Negocierea şi încheierea contractelor cu 06.05. 2013-
11
intermediarii 16.05. 2013
Adoptarea deciziei de realizare a campaniei
12 16.05. 2013
publicitare pentru lansarea noului produs
Alegerea de a promova produsul cu ajutorul mass-
13 17.05. 2013
media (presă, TV, Internet)
18.05. 2013-
14 Distribuţia produsului de lansare
22.05. 2013
15 Lansarea produsului 22.05. 2013
22.05. 2013-
16 Derularea campaniei
10.06-2013
10.06. 2013-
17 Evaluarea campaniei publicitare
15.06. 2013

1. Luarea deciziei de lansare a produsului

Vânzările de ciocolată organică au prins avânt la nivel mondial. Tot mai mulţi iubitori
de dulciuri aleg să consume produse din ingrediente naturale, fără chimicale. Astfel compania
Kandia a decis sa lanseze un asemenea produs şi anume Ciocolata Kandia Bio. Studiile de
piaţă au arătat că persoanele care au ales bio continuă să cumpere produse fără chimicale,
chiar dacă acestea se tot scumpesc. În plus, ciocolata organică este un produs premium. Deci
cererea pentru ciocolata organică este mai puţin sensibilă la preţ.
3. Realizarea broşurilor informative
În cadrul acestei activităţi vor fi realizate broşuri informative privind avantajele
produselor bio care reprezintă un standard de calitate superioară şi o modalitate de reducere a
efectelor negative ale poluării. Aceste broşuri vor fi distribuite în locuri publice, în
supermarketuri la raioanele produselor bio.
4. Cercetare calitativă (interviu) presupune desfăşurarea unor interviuri semi-dirijate
cu scopul obţinerii de date referitoare la atitudinea consumatorilor de ciocolată, legat de
lansarea pe piaţă a ciocolatei bio . Întrebările vor fi structurate astfel încât să furnizeze
informaţii despre aşteptările acestora legate de proprietatiile, beneficiile care le oferă,
ambalaj şi marcă.
 5. Stabilirea şi realizarea produsului final pe baza rezultatelor obţinute în urma
cercetării calitative. Pe baza premiselor stabilite şi a datelor obţinute în urmă cercetării
calitative se alege varianta finală a noului produs ce va fi lansat pe piaţă. De asemenea, în
această etapă va mai fi ales atât numele final al produsului, cât şi tipul de ambalaj care să
îndeplinească funcţiile de natură comunicaţională:
• Atragerea atenţiei consumatorului.
• Convingerea consumatorului privind concordanţa dintre promisiunile făcute
prin intermediul publicităţii şi calitatea produsului.
• Informează consumatorul asupra gramajului, termenului de valabilitate şi a
altor beneficii caracteristice produsului
6. Asigurarea legală a produsului (omologarea şi înregistrarea mărcii)
În această etapă se va întocmi documentaţia pentru certificare (protejarea produsului
de concurenţă, contrafaceri printr-un nume de marcă înregistrat la OSIM, brevetarea lui etc)
şi se vor face demersurile legale care să permită lansarea pe piaţă a noului produs. De
asemenea se va întocmi certificatul european de control al produselor organice: ECOCERT.
7. Cercetare cantitativă (sondaj de opinie)
Această activitate presupune încheierea unui contract de colaborare cu o firmă de
cercetări care să realizeze un sondaj de opinie prin aplicarea unui chestionar cu scopul
colectării de informaţii cantitative necesare desfăşurării activităţilor următoare.
8. Pregătirea producţiei de lansare presupune stabilirea cantităţii de ciocolată bio
destinată vânzării pentru etapa de lansare şi aprovizionarea cu materii prime şi materiale de
producţie, cu ajutorul cărora se vor realiza produsele finale destinate comercializării.
9. Stabilirea preţului de vânzare s-a realizat pornind de la conjunctura pieţei şi datele
obţinute în urma cercetării calitative şi a celei cantitative. Pentru început, pentru a ne impune
pe piaţă, am ales să practicăm un preţ un pic mai mic decât a competitorilor, deci vom aplica
strategia preţului de penetrare. Studiind preţul concurenţilor, vom stabili pentru produsul
nostru un preţ de 10Ron.
10. Alegerea zonei teritoriale de lansare şi stabilirea canalelor de distribuţie. În
această etapă vor fi alese atât zonele teritoriale în care va fi distribuită Ciocolata Kandia Bio,
cât şi canalele prin care va fi distribuit produsul.
11. Negocierea şi încheierea contractelor cu intermediarii este o activitate ce vizează
în principal intermediarii actuali cu care Cadbury colaborează şi intermediari potenţiali
specializaţi pe produse bio care ar putea accepta comercializarea ciocolatei Kandia Bio.
 12. Adoptarea deciziei de realizare a campaniei publicitare pentru lansarea noului
produs este activitatea pe baza căreia urmează să fie promovat produsul prin mijloacele
stabilite ulterior.
13. Alegerea de a promova produsul cu ajutorul mass-media (presă, TV, Internet)
Promovarea prin TV presupune realizarea spotului publicitar şi stabilirea sloganului
care îl va însoţi ( “Ciocolata cu dragoste, acum şi în varianta Bio”) alegerea postului de
televiziune care îl va difuza, precum şi orele la care acesta va fi difuzat. Promovarea prin
presă include activităţi precum realizarea unor articole, publicarea lor în reviste de profil
(„Bucătăria”, „Frozen food”, „Culinar.ro”, „Gastromedia”, „Connaisseur”, „Eco Magazin”,
„Green Report”) şi alegerea datelor în care vor apărea aceste articole. Pentru internet, vor fi
folisite site-uri ca: www.gustos.ro, www.culinar.ro, www.idieta.ro, e-sana.ro, topsanatate.ro,
sunt potrivite pentru a fi lansate mesaje informative despre produsul nou lansat, dar şi despre
calităţile lui bio.
Acestor modalităţi de promovare le va fi direcţionat bugetul necesar pentru
desfăşurarea activităţilor pe care le includ.
14. Distribuţia produsului de lansare presupune distribuirea ciocolatei Kandia Bio în
locaţiile stabilite prin asigurarea transportului de la fabrică până în punctele de desfacere.
15. Lansarea produsului înglobează mai multe activităţi precum: expunerea
produsului pe rafturi şi informarea consumatorilor potenţiali cu privire la noul produs,
organizarea unui eveniment în data de 22 mai 2009, cu ocazia Zilei Internaţionale a
Biodiversităţii.În cadrul acestui eveniment va fi amenajat un stând în parcul Herăstrău unde
vizitatorii pot afla informaţii despre produsele bio, avantajele acestora şi pot degusta noul tip
de ciocolată.
16. Derularea campaniei reprezintă perioada de timp în care vor fi desfăşurate
activităţile de promovare stabilite anterior.
17. Evaluarea campaniei publicitare presupune realizarea unei cercetări cantitative şi
calitative pentru identificarea reacţiei consumatorilor în urma lansării produsului, analiza
feed-back-ului obţinut prin canalele de promovare alese.

4.6.Bugetul
Bugetul cuprinde toate cheltuielile efectuate pentru a duce la bun sfârşit programul de
lansare a ciocolatei Kandia Bio. Din cauza perioadei de criză pe care o traversăm, preţurile de
închiriere sau cumpărare a spaţiilor publicitare este în scădere. Totodată, preţurile sunt în
scădere şi la diferite alte servicii. Datorită acestui fapt, am definitivat un buget, pe care îl
considerăm oportun având în vedere potenţialul mare al produsului pe care îl lansăm:
• producerea mostrelor de produs destinate degustării – 3900 €
- cheltuieli cu achiziţionarea ingredientelor necesare realizării mostrelor de produs
destinate gustării - 2850 €
- cheltuieli cu producerea mostrelor – 1050 €
• realizarea broşurilor informative – 3100 €
- cheltuieli cu materialele – 1900 €
- cheltuieli cu imprimarea – 1200 €
• organizarea cercetării calitative – 3200 €
- cheltuieli cu firma desemnatăîn vederea realizării interviului – 3200 €
• omologarea şi înregistrarea mărcii – 2200 €
- taxe plătite către stat – 2200 €
• cercetarea cantitativă – 4100 €
- cheltuieli cu firma desemnatăîn vederea realizării sondajului de opinie – 4100 €
• promovarea produsului cu ajutorul mass-media (presă, TV, Internet) – 24400 €
- cheltuieli cu realizarea printurilor destinate publicării – 900 €
- cheltuieli cu cumpărarea spaţiului publicitar în diferite publicaţii – 2800 €
- cheltuieli cu realizarea spotului publicitar – 8700 €
- cheltuieli cu difuzarea spotului publicitar – 9800 €
- cheltuieli cu crearea bannere-lor – 800 €
- cheltuieli cu închirierea spaţiului pentru bannere – 1400 €
• distribuţia produsului pentru lansare – 5400 €
- cheltuieli privind transportul – 5400 €
• lansarea produsului – 14700 €
- cheltuieli cu închirierea spaţiului din Parcul Herăstrău – 1500 €
- cheltuieli cu închirierea, montarea şi demontarea scenei – 2300 €
- cheltuieli cu formaţiile care vor concerta – 9800 €
- cheltuieli cu recrutarea şi costumaţia resurselor umane implicate – 1100 €
• evaluarea campaniei publicitare – 4400 €
- cheltuieli cu realizarea cercetării – 3700 €
- cheltuieli cu creearea unei baze de date – 700 €

Total : 65400 €
 Bibliografie

• http://www.vreaubio.ro/blog/2009/02/09/de-ce-sa-cumparam-produse-bio/
• http://www.ecomagazin.ro/cu-bio-eviti-chimicalele/
• http://www.produsebio.com/portretul-consumatorului-de-produse-bio/
• http://www.9am.ro/stiri-revista-presei/Business/64057/Preluarea-Kandia-de-catre-
Cadbury-dinamiteaza-Bursa.html
• http://www.primet.ro/capital_societate.php?ID=100