Scurt istoric

Totul a inceput la sfarsitul anului 1999. Unii dintre noi, isi mai amintesc inca sticla "la jumatate",
cu o eticheta unsuroasa si dop metalic pe care obisnuiam s-o agitam ca sa ne asiguram ca nu va
avea sedimente . Sau gustul amar, aspectul viscos, culoarea inchisa, combinata cu un miros de
peste, care ne facea sa aruncam tot ce-am cumparat si gatit, in speranta ca data viitoare nu vom
avea ghinionul de a achizitiona acelasi tip de sticla.

Un grup mic de antreprenori au prevazut, apoi, o oportunitate extraordinara pentru a crea un

produs nou. Ideea de "Bunica" s-a nascut ca o solutie la nevoile din jur, intr-un fel in care numai
o bunica adevarata putea sa gaseasca.Ei au decis ca uleiul lor va fi imbuteliat in sticle de plastic,
complet transparente, subliniind claritatea uleiului, cu o forma ergonomica, pentru a nu scapa
sticla atunci cand o folosesti, cu capac picurator, pentru a utiliza cantitatea corecta de ulei atunci
cand faci maioneza si de 1 litru, ceea ce nseamna consum de ulei pentru o familie ntr-o
saptamana. Si s-a schimbat cursul istoriei. De la sticla la PET, de la o jumatate de litru la 1 litru,
de la tulbure cu gust ciudat la ulei auriu, curat, cu gust de floarea-soarelui, mereu acelasi.

Uleiul Untdelemn de la Bunica este acum un brand mai jovial si mai aproape de bunicile
zilelor noastre
Untdelemn de la Bunica imbogatit cu vitamina D, pe care il gasiti in sticla cu eticheta verde, este
singurul ulei din Romania care se diferentiaza de celelalte branduri printr-un beneficiu aditional:
vitamina D, care contribuie la dezvoltarea si mentinerea sistemului osos si la functionarea
normala a sistemului imunitar si a sistemului muscular.
Untdelemn de la Bunica imbogatit cu vitamina D este disponibil in sticle de 1litru, 2litri si 5litri.
Untdelemn de la Bunica pentru Prajit fara mirosuri, pe care il gasiti in sticla cu eticheta rosie, prin
amestecul unic de ulei clasic de floarea soarelui si ulei high-oleic, are un nou beneficiu, si anume
permite utilizarea repetata a uleiului pentru prajit pana la 6-8 utilizari, fara a obtine miros
neplacut la prajire, datorita uleiului de coriandru, daca este incins progresiv la maxim 180 grade
Celsius, iar dupa fiecare utilizare este racit, filtrat si pastrat in vas acoperit, in absenta luminii.
Acest studiu indica criteriile pentru degradarea uleiului comestibil utilizat in mod repetat, mai
exact continutul de compusi polari care sunt folositi in general pentru a verifica degradarea
uleiului prajit in Uniunea Europeana si care prevede un procent maxim acceptabil de compusi
polari in uleiul folosit de 24% in unele tari, si de 25% in altele.
Untdelemn de la Bunica pentru Prajit fara mirosuri este disponibil in sticle de 1 litru.
Marca Untdelemn de la Bunica este, in 2014, pentru a 9-a oara la rand, castigatoarea trofeului
Marca cea mai de Incredere la categoria Ulei de gatit.
Familia Untdelemn de la Bunica sustine experienta in bucatarie prin gama de produse continute:
pentru gatit si salate, special pentru prajit si cu arome.
OBIECTIVE

Untdelemn de la Bunica isi propune sa obtina incasari din vanzarea uleiului de floarea soarelui
astfel incat in primii 3 ani sa creasca productia cu 15-20% pe an iar in urmatorii 5 ani sa creasca
productia cu 25-35% pe an. De asemenea un obiectiv pe termen lung il reprezinta recuperarea
investitiei initiale in cel mult 10 ani de la inceperea afacerii. Ca si obiectiv pe termen scurt, cel
mai important il reprezinta obtinerea de profit in primul an, mentinerea pe linia de plutire a
afacerii si acoperirea unei parti cat mai mari din piata uleiului de floarea soarelui.

Filiera produs
Amonte = terenuri agricole

Fabrici prelucrare de floare a soarelui

seminte

Reprezentantii producatorului

Central =producator ulei din floarea soarelui(Bunica)

 hipermarket magazine alimentare

restaurant

Aval = consumatorul final(persoana fizica) alimentatie publica

Cerere=produse de floarea soarelui

Nevoi=fiziologice

Analiza pietei

Marca Untdelemn de la Bunica menine i promoveaz valorile romneti distincte ale

consumatorilor din Romnia: TRADIIE, EXPERIEN i NCREDERE.

Familia Untdelemn de la Bunica, prin gama de produse care susine experiena n buctrie
(pentru gtit i salate, special pentru prjit i cu arome) este un partener de ncredere al tuturor
celor care aleg s gteasc folosind ingrediente de calitate.

La nivel de pia, Untdelemn de la Bunica ocupa poziia de lider n segmentul Premium,

conform datelor furnizate de ctre GFK Romania pentru perioada 2005 2011, motiv pentru
care distincia acordat timp de 7 ani consecutivi de ctre consumatori prin intermediul Readers
Digest vine s confirme eforturile producatorului Cargill de a veni ntotdeauna n ntmpinarea
nevoilor clienilor si.

Brandul de ulei vegetal Untdelemn de la Bunica, care a trecut n 2004 de la antreprenori locali n
portofoliul traderului Cargill, iar n 2013 a ajuns la francezii de la Expur, controleaz 7% din
piaa uleiurilor vegetale, fiind urmat de Floriol (al americanilor de la Bunge), cu o cot de 5%,
arat un studiu al Euromonitor.

Producia tradiional de floarea-soarelui face ca n Romnia uleiul i grsimile s rmn

produse de baz, iar uleiul de floarea soarelui s fie cel mai consumat produs al acestei industrii.
Creterea, att n volum, ct i n valoare a acestei piee este susinut i de gtitul n cas, obicei
ce se menine n special din cauza puterii mici de cumprare, noteaz analitii Euromonitor n
studiul citat, care nu face ns referire la valoarea sau volumul pieei.

Productorii grupai sub codul CAEN al fabricrii uleiurilor vegetale, o pia dominat de Bunge
i Expur, au avut anul trecut o cifr de afaceri cumulat de 3,9 mld. lei, nivel dublu fa de 2008,
potrivit datelor de la mfinante.ro, ns trebuie menionat c att Bunge, ct i Expur sau Prutul
Galai au i activiti n comerul cu cereale, astfel c rulajul nu vine exclusiv din vnzarea de
ulei.

Francezii de la Expur dein o fabric de procesare a seminelor n Slobozia i o reea de ase

silozuri, n timp ce americanii de la Bunge Romnia au o fabric n Buzu.

Piata este dominata de uleiul de floarea soarelui - acesta detine o cota volumica de 96% si de
90% in valoare. Consumatorul este obisnuit deci cu gustul uleiului de floarea soarelui pe care il
prefera in continuare, in detrimentul altor uleiuri, mai exotice.
O alta caracteristica a pietei este sensibilitatea foarte mare la pret. Prin marcile lor proprii, retelele
mari de magazine duc lupta doar pe pret, ceea ce nu pot spune ca ajuta categoria, per ansamblul
sau, ci dimpotriva. Consumatorul de marci private cauta in primul rand pretul mic, de aceea nu se
poate creste categoria mizand pe acest segment.
In 2013, piata locala a uleiului de floarea soarelui imbuteliat a inregistrat un declin de 3% in
volum, potrivit datelor de retail audit furnizate de Nielsen. Aceleasi date mai arata ca Untdelemn
de la Bunica este cel mai mare brand din categoria premium, dupa cota valorica si in volum. Cel
mai mare segment al pietei este insa cel al marcilor private ale retailerilor, unde activam si noi cu
marci precum Lorena. Daca ne uitam la totalul volumelor vandute in retail, compania noastra
detine pozitia de lider de piata - incluzand si uleiurile fabricate sub branduri proprii ale retelelor
de magazine partenere.
In ceea ce priveste mediul concurential, in Romania sunt patru producatori mari de ulei
imbuteliat (Expur, Bunge, Prutul si Argus - n.r.), insa exista multi alti jucatori care importa
produse din tarile vecine. Noi am facut o cercetare la raft in toamna lui 2013 si am fost neplacut
surprinsi sa gasim in magazine uleiuri importate de o calitate proasta sau care pacaleau
consumatorul oferindu-i o cantitate mai mica decat cea comunicata pe eticheta.

Piata locala este caracterizata de un consum mare de ulei imbuteliat pe cap de locuitor, unul
dintre cele mai mari din Europa. Statisticile indica un consum mediu de 10 litri per capita, fata de
doar 3 litri/capita in Franta sau 2 litri/capita in Germania. Explicatia vine din obisnuintele de
preparare a mancarii pentru ca romanilor le place sa gateasca in casa si o mare parte dintre
consumatori prefera sa prajeasca alimentele in ulei de floarea soarelui. Spre comparatie, in
Germania categoria de ready-meal (mancaruri gata-preparate) este imensa, consumatorii de acolo
nu prea gatesc in casa si astfel consumul de ulei este foarte redus. In Romania ne asteptam sa
vedem in continuare un usor declin al consumului de la un an la altul.
De altfel, toate aceste proiecte noi pe care tocmai le-am anuntat au la baza studii de consumator
pentru a intelege foarte bine ceea ce isi doresc romanii si ceea ce isi permit sa cumpere. Asadar,
stim ce este posibil pentru Romania si facem doar ceea ce este in linie cu dorintele si puterea de
cumparare a romanilor. Desi trendul in consum este descendent, noi vedem oportunitati de
crestere a business-ului nostru pentru ca, odata cu diminuarea volumelor consumate, calitatea
uleiului devine un criteriu tot mai important pentru persoanele care iau decizia de cumparare. Iar
acest lucru se vede si in selectia naturala a producatorilor ramasi pe piata: sunt tot mai putini
pentru ca supravietuiesc doar cei care aloca resurse pentru modernizarea liniilor de fabricatie si
pentru eficientizarea proceselor.

Producia de semine oleaginoase

Conform datelor furnizate de Ministerul Agriculturii, Padurilor si Dezvoltarii Rurale, suprafata

cultivata cu floarea-soarelui in tara noastra a atins 798,1 mii hectare.Productia semintelor de
floarea soarelui are o crestere semnificativa de la anul 2010 la anul 2011.
Piata uleiului comestibil este disputata de cinci mari producatori, care detin, potrivit Nielsen,
70,9% din vanzarile in volum si 68,1% din cele in valoare, la nivelul anului trecut.

Pe piata de ulei comestibil exista produse ce se plaseaza pe diferite paliere de calitate si pret.
Uleiul de floarea-soarelui se imparte in: segmentul premium, cel mediu si economic.Recolta buna
din anul 2011 a determinat scaderea preturilor la uleiurile vegetale cu pana la 50% fata de aceeasi
perioada a anului trecut, la valori cuprinse intre 4 si 5 lei pe rafturile magazinelor.
Analiza macromediului:

1.Mediul demografic

Deoarece uleiurile vegetale sunt produse cumparate exclusiv de pe piata, autoconsumul este
redus. Ponderea autoconsumului la aceste produce este de 7,6% in mediul urban si de 11% in
mediul rural, conform unui studiu efectuat in anul 2012.Modificarile structurii de varsta a
populatiei se reflecta in modificari ale ofertei de produse agroalimentare de la nivelul pietei, deci
implicit si a uleiurilor , crescand astfel ponderea produselor destinate varstinicilor si
scazand ponderea produselor destinate tinerilor.Se remarca un grad mai scazut de
ocupare in randul populatiei feminine, dar ceea ce se constituie intr-un fenomen cu efecte
majore asupra vietii economice si sociale in general, asupra activitatilor firmelor din
sectoarele agroalimentare, in special, este cresterea rolului femeii in viata economica.

2.Mediul socio-cultural
Pentru firmele agroalimentare importana acordat vieii n grup i vieii de familie este
definitorie, comportamentul de cumprare i consum alimentar fiind puternic influenat de acest
aspect. De fapt, anumite tendine nregistrate n marketingul agroalimentar este rezultatul i
procesului de diminuare a numrului de membri pe gospodrie. Astfel, sunt diferite,
comportamentele de cumprare i consum ale celor care locuiesc singuri fa de cei care
locuiesc n grup. De exemplu, n ceea priveterespectarea ritmului tradiional al
meselor, familiile acord o mai mare importan acestui aspect dect cei care locuiesc
singuri.Structura consumului alimentar, este diferit de la un popor la altul.De exemplu, francezii
se remarc prin brnzeturile ntr-un numr mare de sortimente, foarte apreciate i pe pieele
externe. De asemenea, prefer untul, comparativ cu consumatorii din rile din sudul Europei care
resping untul i margarina, n favoarea uleiurilor.Un element de ordin cultural cu influen
semnificativ asupra comportamentului de cumprare i consum alimentar i care i
pune amprenta asupra fizionomiei pieelor agroalimentare din anumite regiuni, l constituie
religia. Religia, prin interzicerea consumului unor alimente sau buturi, prin obiceiurile de
consum cu ocazia anumitor srbtori religioase sau n anumite perioade ale anului (posturi)
influeneaz, n timp, cantitativ i structural cererea de produse agroalimentare,
imprimnd o anumit specificitate pieelor agricole i alimentare. Cretinismul, influeneaz
piaa produselor agroalimentare, ndeosebi, n perioada srbtorilor religioase (Crciun,
Pate), cnd crete consumul de produse festive, precum i n perioada posturilor.
3.Mediul tehnologic
Ptrunderea tehnologiilor moderne n agricultur i industria alimentar a dus la creterea
calitii produselor agricole i alimentare, o mai bun structurare a ofertei de produse,
valorificarea eficient a produciei agricole obinute, creterea satisfaciei consumatorilor
prin oferirea unei oferte de produse diversificate i superioare din punct de vedere calitativ,
creterea siguranei i securitii alimentare i nu n ultimul rnd mbuntirea competitivitii n
aceste sectoare. Biotehnologia are capacitatea de a reduce eroziunea solurilor, permite obinerea
unor producii mai bune pe soluri srace sau puin propice agriculturii i poate duce la
diminuarea consumului de ap i pesticide n agricultur. De asemenea, se consider c
biotehnologia i ingineria genetic constituie o soluie la problemele mondiale legate de
creterea populaiei i posibilitile limitate de cretere a produciei agricole.
4.Mediul economic
Adresadu-se in special unor nevoi fiziologice, cererea pentru aceste produse inregistreaza o
elasticitate scazuta in raport cu veniturile populatiei, astfel ca, dezvoltarea economica
globala si, in consecinta, cresterea veniturilor populatiei, determina cresterea cheltuielilor
pentru alte categorii de bunuri (care se adreseaza unor nevoi superioare) si intr-o mai
micamasura a cheltuielilor pentru produsele agroalimentare.
5.Mediul natural
Dincolo de factorii climatici ce influeneaz cantitativ i calitativ producia agricol, i prin
aceasta oferta de produse agroalimentare de la nivelul pieelor, influena mediului natural se
refer i la impactul pe care creterea gradului de poluare i preocuprile guvernelor de
intervenie n gestiunea resurselor naturale i n controlul i reducerea polurii, le au asupra
activitii firmelor situate la diferite nivele, pe traseul parcurs de produsele agricole de la
exploataiile agricole, pn n faza n care, sub form de produse alimentare, ajung la
consumatorii finali.
6.Mediul politico-legislativ
Activitatea de marketing a oricrei firme este influenat i chiar limitat de mediul politico-
instituional, respectiv, de legislaia, instituiile de Guvernare, grupurile de presiune de la nivelul
pieei unde i desfoar activitatea. Este bine cunoscut c, la nivelul UE activitatea firmelor din
sectoarele agricole i alimentare este puternic reglementat, Politica Agricol fiind
considerat una dintre cele mai importante politici comunitare.
Micromediul firmei
1.Clientii
Produsul ulei mbuteliat este comercializat la nivel naional prin intermediul
distribuitorilor regionali n proporie de 90% i 10% prin intermediul supermarketurilor
i reelelor cash&carry.Produsul ulei vrac este comercializat principalilor productori de
margarin vegetal i productorilor de conserve de pete i patiserie fin fiind distribuit direct
din depozitele societii cu cisternele auto.Distribuia produselor se realizeaz la nivel naional
prin intermediul distribuitorilor regionali ,existeni n fiecare jude al rii ct i prin
intermediul lanurilor cash&carry ,hipermarketurilor de tip Carrefour ,Cora ,etc.
Extinderea distribuiei la nivel naional i nevoia de a monitoriza n permanen performanele
distribuitorilor regionali, a generat o segmentare a teritoriului naional n 9 zone geografice ,
fiecare coordonat de un manager regional.
2.Furnizorii de materii prime
Untdelemn de la bunica achiziioneaz materia prim necesar direct de la productorii agricoli
att la sediul societii din Bucuresti, ct i la punctele de lucru: Achiziia materiei prime se
realizeaz i prin intermediul depozitelor din judeul Constana i judeele limitrofe Tulcea,
Ialomia, Clrai n baza contractelor de mandat.
Principalii furnizori sunt:
Comcereal Tulcea
 Comcereal Constana
Agromex Clrai
Rex Agra Constana
Comcereal Fundulea
Agra
oceri de(31,6
marcilor
peste
i Wemb
100 milioane de euro in Romania
3.Concurentii firmei
Bunge :

Portofoliul
fabrici
afaceri de
de ulei
Bunge
pestela100
Buzau,
Romania
Iasiinclude
milioane sideOradea
euromarcile
in(inRomania
curs
Floriol,
de relocare)
producatorul marcilor Stalinskaya si Wembley
Portofoliul Bunge Romania include marcile Floriol,Unisol, Muntenia si Floarea Soarelui,
marci care detin pozitii de top in toate segmentele de piata.

Cargill:
o fabrica la Craiova

are in portofoliu
afaceri de circa 100
grupul american are in portofoliu afaceri de circa 100 milioane de euro in Romania, fiind
prezent in domeniul productiei de ulei, dar si in agricultura detinand o importanta retea de
silozuri

Ultex Tandarei
fabrica (proceseaza soia)
afaceri de circa 50 milioane de euro

Strategii de pe piata
Prin campania Gateste cu incredere, care este in plina derulare in aceasta perioada, Cargill isi
propune sa readuca in viata romnilor sfaturile Bunicii, care este nu numai cea mai priceputa
bucatareasa a casei, ci mai ales un liant pentru intreaga familie. Campania integrata de
comunicare continua si in luna decembrie a acestui an prin actiuni adresate diverselor medii de
comunicare. Vor putea fi revazute spoturile din seria Sfaturile Bunicii, pe toate canalele
importante de televiziune. De asemenea, Untdelemn de la Bunica ii sustine, inca din 5 noiembrie,
pe cei mai buni bucatari din Romania, care se intrec in cel mai taios show de cooking din lume -
Top Chef. In acelasi timp are loc si o campanie online, Untdelemn de la Bunica sustinand pentru
al doilea an Concursul de Craciun de pe Lumea Retetelor. Brandul este prezent de altfel si pe site-
urile altor parteneri media, destinate atat consumatorilor cat si colaboratorilor companiei. In plus
exista si o campanie de comunicare in 43 de statii ale metroului bucurestean, pe toate cele 4 linii,
pe un total de aproape 500 de ecrane. Din punct de vedere strategic, aceasta campanie este
foarte importanta pentru comunicarea identitatii brandului Untdelemn de la Bunica. Asadar, dupa
ce am dezvoltat un nou logo si o eticheta eleganta si mai prietenoasa, continuam acum cu o serie
de executii TV, metrou si on-line care sa reitereze valorile brandului: experienta, traditie si grija
pentru cei dragi. Desigur, nu este deloc intmplator faptul ca perioada de desfasurare a campaniei
coincide cu Sarbatorile de iarna, atunci cnd se acorda o atentie sporita bucatelor, familia
reunindu-se in jurul mesei pentru a savura mncarea gatita in casa, cu produse de calitate. Bunica
reprezinta garantul expertizei dovedite, traite si transmise mai departe, noii generatii, de aici si
indemnul acesteia Gateste cu incredere, care vine sa sustina calitatea uleiurilor Untdelemn de la
Bunica, a declarat Adela Vladutoiu, Director General Cargill Oils.
Strategii de pret
Societatea Untdelemn de la bunica dezvoltat o politic de pre cu discount-uri aplicate n
funcie de diveri factori (volumul achiziiilor, loialitate, disciplina plilor). Preurile
produselor sunt menionate n lista de pre care se actualizeaz i se transmite tuturor
clienilor sptmnal. Plata se efectueaz n lei la cursul de schimb anunat de departamentul
de vnzri la nceputul fiecrei zile, modalitile de plat agreate fiind ordin de plat i/bilet de
ordin sau CEC, conform condiiilor prevzute n contractul de distribuie. Termenele de plat
sunt menionate pe factura fiscal care nsoete orice livrare i ele corespund condiiilor
stabilite prin contractele de distribuie.
Strategii de distribuite
Vnzarea efectiv se realizeaz la nivel naional prin intermediul distribuitorilor regionali
,existenti n fiecare jude al rii ct i prin intermediul lanurilor cash&carry
,hipermarketurilor de tip Carrefour ,Cora .Distribuia se realizeaz pe 9 zone geografice:
Nord-Vest, Sud-Vest, Muntenia1, Muntenia2, Dobrogea, Moldova, Ardeal1, Ardeal2,
Bucureti, fiecare zon fiind coordonat de un manager regional.

Strategii de promovare
Activitatea de marketing a societii s-a concentrat att pe susinerea unei politici de promovare a
brandului premium Untdelemn de la bunica printr-o intense campanie de imagine ct i pe o
monitorizare atent a politicii de pre,produs i distribuie a ntregii game sortimentale sub marca
Untdelemn de la bunica .Campania de promovare a uleiului Untdelemn de la bunicas-a
desfurat sub sloganul Gateste cu incredere! i a fost adresat unui target reprezentnd femei
cu vrsta ntre 25 54 ani, cu educaie i venituri nalte i medii, considerate a fi consumatori de
tip tradiionalist, conservatori i orientai ctre valorile familiale i a urmrit creterea ncrederii
n brandul premium i fidelizarea consumatorilor prin campanii media i promoii.
O alt metod de promovare este cea comunicarea prin intermediul internetului. Site-ului
numit www.untdelemndelabunica.ro, ajut clienii s descopere noile produse i sa obin
informaii legate de societate.
Strategii de produs
SC Untdelemn de la bunica SA este unul dintre cei mai importani productori de uleiuri vegetale
i sroturi furajere din Romnia. SC Untdelemn de la bunica SA comercializeaz din categoria
subproduse sroturi furajere destinate creterii animalelor i acizi grai utilizai n industria
cosmetic
Concluzie
In prezent, ,,Untdelemn de la Bunica" are o notorietate de 94% si o notorietate spontana de
71,6%, fiind cel mai cunoscut brand de ulei de pe piata uleiului de floarea soarelui. Consumatorii
apreciaza in mare masura reclamele si spoturile publicitare brand-ului ,,Untdelemn de la
Bunica". Fiind apreciata marca, clientii sunt multumiti si au incredere in produsele Undelemn de
la Bunica.