Proiect

Comportamentul
consumatorului
 Cuprins

[Link]

2. Nevoi i dorine

3. Personalitatea i imaginea de sine

4. Percepii i imagini

5. Atitudini i preferine

6. nvarea

[Link] personali care influeneaz comportamentul de cumprare i

consum

8. Stilul de viaa

9. Grupurile sociale. Familia

10. Clasele sociale

11. Mediul cultural al formrii comportamentului de cumprare i

consum

12. Procesul de cumprare

Cafea Jacobs
[Link] produsului

Cafeaua este o butur de culoare neagr ce conine cofein i care se obine din boabe de
cafea prjite i mcinate. Boabele de cafea sunt fructele arborilor de cafea din familia Rubiaceae,
genul Coffea, cu dou varieti mai importante: Coffea arabica i Coffea canephora(Coffea
Robusta), prima avnd boabe de calitate superioar. Calitatea cafelei este influenat i de locul
de cultivare, depozitare i prjire a boabelor de [Link] denumirii ar provenii din Regatul
Kaffa din Etiopia unde au fost descoperite pentru prima dat plante de cafea i apoi introduse n
lumea arab. Cafea [kafe, kafe] este pronunat n limba turc kahve, iar n
arab arab qahwa o trunchiere a cuvntului qahhwat al-bun sau vinul boabei (butur
excitant sau stimulent). Cuvntul coffee a aprut n limba englez prin cuvntul german Koffie,
n anul [Link] este produs n peste 50 de ri de pe [Link] Orientul Mijlociu cafeaua s-
a rspndit n India, Indonezia i America, dar i n Italia, prin schimburile comerciale dintre
negustorii veneieni i cei din Africa de Nord i Egipt. Din Italia a fost introdus n restul Europei
i acceptat pe scar larg dup 1600 cnd Papa Clement al VIII-lea a numit-o butur
cretin, n ciuda provenienei sale. Prima cafenea din Europa a fost deschis la Veneia n 1645.

Legenda cafelei

Cafeaua se spune c ar fi fost descoperit n inuturile muntoase ale Etiopiei de astzi, n jurul
anilor 600 - 800 d. Hr. Legenda lui Kaldi, ciobanul, ne spune ntreaga [Link] a observat
c oile sale au rmas treze i au alergat toat noaptea dup ce au mncat nite fructe roii ca
cireele. A ncercat i el fructele, i s-a simit remprosptat i vioi.
Ciobanul i-a spus unui clugr de la o mnstire din apropiere despre descoperirea sa. Clugrul,
care a dorit s ncerce el nsui neobinuitele fructe, a mcinat cteva i a turnat ap fiart peste
ele, pregtind astfel prima ceac de cafea. Impresionat de proprietile sale, el le-a spus i
celorlali clugri despre cafea, ajutndu-i astfel s stea treji i s se roage toat noaptea.

Originile cafelei Jacobs:

n 1895, Johann Jacobs a deschis un magazin pentru cafea, ceai i ciocolat n Bremen,
Germania. n 1907, el a nfiinat prima sa instalaie de prjire proprie, pentru a mbunti
calitatea cafelei. Brandul Jacobs crescuse deja n mod considerabil nainte de al 2-lea Rzboi
Mondial i devenise una dintre fabricile mari de prjit cafea din Germania.

Beneficiile cafelei
 Exist o legtur clar ntre consumul de cafea i capacitatea de a face efort fizic. O cafea
but cu 30 de minute nainte de a ncepe antrenamentul fizic are efect revigorant,energizant i
ajut la prevenirea oboselii musculare.
Atunci cnd este consumat neagr, fr zahr sau lapte, cafeaua solubil este o butur
care conine mai puin de 80 calorii per can de 150 ml. Astfel, cafeaua nu influeneaz aportul
zilnic total de calorii, ajutnd la pstrarea echilibrului dintre aportul i cheltuiala de energie,
esenial n meninerea greutii corporale.
Cafeaua, prin coninutul de cafein, ajut la meninerea concentrrii n momentele
solicitante. Mai mult, mbuntete memoria pe termen scurt i alung oboseala care intervine
n a doua parte a zilei, mai ales dup mas.

Raportul emotional/functional

Pentru alegerea unui produs in detrimentul altuia, consumatorii folosesc un mix

emotional/functional. Chiar daca unii specialisti in marketing cred ca aceast mix este
predominant functional din moment ce ei insisi incearca sa ia decizii informate, adevarul este ca
proportia pentru majoritatea oamenilor este 70% emotional si doar 30% functional. Bineinteles,
exista anumite categorii de produse care implica un proces decizional mult mai orientat catre
argumente functionale decat catre elemente emotionale. De asemenea, acest raport 70/30 poate
varia in functie de categoria de consumatori, dar in general regula este ca emotionalul este mai
puternic decat functionalitatea.
In cazul produsului nostru Jacobs, consumatorii aleg cafeaua bazandu-se mai mult pe raportul
emotional realizat de reclamele folosite.

[Link] , dorinte,motivatii,valori

Sesizarea nevoii

Din punct de vedere conceptual, nevoia poate fi definit ca fiind o stare de insatisfacie ce
orienteaz individul spre aciune, adic spre rezolvarea acelei stri de insatisfacie. Pe
lng acest concept de nevoie, literatura de specialitate a resimit nevoia introducerii unui
alt concept care s completeze explicaiile privind comportamentul individului. A aprut
astfel conceptul de dorin, definit ca fiind aspiraia ctre obinerea unei satisfacii
suplimentare, nu neaprat necesare pentru rezolvarea strii de insatisfacie.
Pentru consumatorii de cafea primul pas consta in recunoasterea faptului ca exista o nevoie de
acoperit sau o problema de rezolvat. n cazul cafelei constientizarea nevoii apare in general la
varsta adolescentei ; pana atunci persoanele nefiind consumatori. Apare atunci necesitatea,
indirect, prin personalitate si schimbarea stilului de viata si a grupurilor de
[Link] de cafea naturala beau in medie 1.9 cesti pe zi, in timp ce consumatorii de
cafea instant si cappucino consuma in medie 1.4 respectiv -1.3 cesti pe zi. Nevoia de cafea apare
in cursul diminetii, la marea majoritate a consumatorilor de cafea. In timp ce cafeaua naturala se
bea cu predilectie dimineata (93.4% din consumatorii de cafea naturala), consumul de
cappuccino este relativ echilibrat de-a lungul zilei (44.7% dimineata, 30.9% la pranz,30.2% dupa
amiaza si 14.6% seara). Cafeaua instant ocupa din acest punct de vedere o pozitie intermediara,
cu un consum relativ ridicat dimineata (68.6%), dar semnificativ la pranz si dupa amiaza (28.1%
respectiv 21.7%).

Cautarea informatiilor

Dupa ce a fost constientizata nevoia, consumatorul porneste in cautarea de informatie asupra

modului in care ar putea-o acoperi sau satisface. Aceasta cautare are loc atat in plan interior, cat
si exterior. Cautarea interioara consta in verificarea cunostintelor existente despre nevoia in
cauza: Cum am procedat ultima data ? Unde pot gasi ceea ce imi trebuie ? Daca prin cautarea
interioara nu se ajunge la o solutie satisfacatoare, consumatorul incepe o cautare a informatiei
din surse externe : prieteni, familie, colegi, cataloage, prospecte, mass-media,
ambalaje. Proportiile activitatii de cautare intr-un astfel de proces decizional depind de
caracteristicile individului:personalitate, experienta, motivatie, educatie, de caracteristicile pietei:
numarul posibilitatilor, gama de preturi, disponibilitatea informatiilor si de caracteristici
situationale: constrangeri de timp, presiune financiara. Avand in vedere faptul ca Jacobs se
situeaza in prima treapta a preferintelor cu un procent de 29,54%, deci ocupa un loc important in
randul preferintelor consumatorilor de [Link] aici rezulta faptul ca Jacobs este o marca foarte
cunoscuta si care si-a facut un nume bine meritat pe piata [Link] consumatori pot fi
influentati in luarea deciziei de cumparare de prieteni, de familie, dar cea mai mare parte dintre
cosumatorii de cafea isi aleg produsul in functie de aroma si taria cafelei, dar si in functie de
firma [Link] procent foarte mic dintre acestia isi aleg cafeaua in functie de
pret. Dorinta poate fi definita ca fiind aspiratia catre obtinerea unei satisfactii suplimentare , nu
neaparat necesare pentru rezolvarea starii de [Link] in cazul nostru dorinta poate fi
privita prin prisma calitatii si a aromei deosebite de alintaroma a cafelei Jacobs [Link]-o
analiza amanuntita consumatorul constata eficienta cafelei si gustul bun , ajungand sa fie fidel
brendului [Link] folosirea repetata a produsului consumatorul ajunge sa achizitioneze
cafeaua din dorinta nemaifiind nevoia pe primul loc.

[Link] si imaginea de sine

Personalitatea este rezultatul combinrii percepiei, cunoaterii,memoriei ca i a modului

n care se manifest nevoile [Link] cognitiv a unui individ se exprim
prin maniera n care acesta gndete i apreciaz obiectiv diferite posibiliti de aciune. n
acest context intervine motivaia ca factor subiectiv n compararea diferitelor variante. Se
poate afirma, astfel,c, pe ansamblu,personalitatea este un rezultat al aciunii conjugate a
abilitii de a gndi obiectiv i a unui set de factori subiectivi, utilizai pentru a evalua
diferite [Link] personalitii a condus la apariia unor instrumente i tehnici
utilizate de cercetrile de marketing n analiza comportamentelor efective de cumprare i
consum i previziunea celor viitoare. Inventarul de personalitate este un astfel de
instrument,el lund forma unui chestionar care cuprinde un numr relativ mare de
ntrebri, care permit evidenierea dimensiunilor personalitii celor studiai.
 Personalitatea consumatorilor de cafea Jacobs este perfect surprinsa de personajele tinere si
dinamice din spoturile tv ale firmei Kraft Foods Romania, avand ca principale trasaturi de
personalitate: increderea in sine, independenta, adaptabilitatea la nou, [Link]
care apar in reclamele celor de la Jacobs Kronung sunt moderne ,usor adaptabile,cu un stil de
viata alert,cu o personalitate tanara si dinamica dar care prefera sa se revigoreze cu un gust si
tare si dulce,adica sa aduge doar zahar in ea.
Imaginea de sine poate fi definit ca reprezentarea i evaluarea pe care individul i le face despre
sine nsui, n diferite etape ale dezvoltrii sale i n diferite situaii n care se [Link] de
specialitate asupra comportamentului de cumprare i consum evideniaz cteva dimensiuni ale
imaginii de sine: imagine de sine actual felul n care consumatorul se vede de fapt pe sine;
imagine de sine ideal felul n care consumatorul i-ar dori s se vad pe sine;imagine de sine
ateptat - felul n care consumatorul i dorete s se vad pe sine ntr-un anumit moment viitor;
imagine de sine social actual felul n care consumatorul simte c l vd ceilali; imagine de
sine social ideal felul n care consumatorul ar dori ca ceilali s-l vad.
Imaginea de sine cel mai bine conturata in randul bautorilor de cafea Jacobs este imaginea de
sine actuala, felul in care cosumatorul se vede pe sine insusi, consumatorul de cafea fiind
interesat doar de satisfacerea nevoii resimtite si nu de parerea celorlalti,un mare rol in alegerea
acesteia jucand-o calitatea,gustul si nu in ultimul rand marca cafelei.

[Link] si imagini

Senzatia

Senzaia este procesul psihic elementar prin care sunt semnalizate distinct, separat
nsuirile concrete ale obiectelor, n condiiile aciunii directe a stimulilor asupra organelor
de sim.
Produsul savurat in special dimineata da senzatia de confort si binedispunere,pofta de viata ,iar
in cazul in care consumatorul este obosit si are nevoie de o doza de energie si liniste,cafeaua
alunga oboseala si plictiseala, ofera energie si senzatia de confort fizic si psihic. O doza de cafea
pe zi inseamna, pentru unele persoane, un stimulent pentru agerimea gandirii, agilitatea
reflexelor, performanta fizica. Ca si vinul, dulciurile sau ciocolata, cafeaua actioneaza asupra
circuitelor cerebrale responsabile cu senzatia de placere. Pentru toate aceste motive, cafeaua
poate fi considerata un drog. Specialistii spun ca orice drog se caracterizeaza prin trei elemente:
toleranta, dependenta fizica si dependenta psihica.

Atentia

Atenia reprezint un proces psihic ce regleaz recepia cu acuratee a stimulilor, activnd

selectiv procesele senzoriale i cognitive. Ea are un impact dublu asupra fenomenelor de
adaptare senzorial: le susine energetic, asigurnd buna recepionare a stimulilor, i
opereaz o selecie la nivelul stimulilor.
Bautul cafelei te ajuta sa-ti concentrezi atentia asupra problemelor principale, atunci cand sunt
multe alte lucruri in jur ce necesita atentia ta. Astfel, iti poti directiona mai usor atentia asupra a
ceea ce vrei sa inveti si esti mai putin distras de la preocuparile tale, cu toate ca facand lucruri
diferite in acelasi timp te poate stimula indeajuns.
O ceasca de cafea bauta pare sa puna consumatorul pe picioare deoarece cofeina continuta de
cafea si glucoza continuta de zahar fac o pereche excelenta: cofeina activeaza si stimuleaza
activitatea celulelor, iar glucoza este combustibilul necesar acestui proces.

Perceptia

Percepia reprezint procesul senzorial complex i totodat imaginea primar coninnd

totalitatea informaiilor despre obiecte i fenomene.
Persoanele sunt supuse zilnic unui asalt din partea a numerosi stimuli. O persoana poate fi
expusa ,in medie, la peste 1000 de reclame zilnic. Nimeni nu va reusi sa reactioneze la toti
stimulii, multi dintre ei vor fi ignorati. Exista o mare probabilitate de reactie la stimulii legati de
o nevoie curenta. Un cumparator va observa reclamele la cafeaua Jacobs, daca acesta este
motivat sa cumpere; nu va reactiona la reclamele pentru alte produse ce nu-l [Link]
mult mai probabil ca o persoana sa cumpere un astfel de produs din supermarket-uri, decat din
alte magazine. Un consummator fidel stie avantajele si dezavantajele marcii favorite dar in ciuda
acestora continua sa-si cumpere produsul pe care-l foloseste de mult timp.
Reprezentarea i imaginea

Reprezentarea definete procesul congnitiv-senzorial prin care nsuirile concrete i

caracteristicile obiectelor sunt semnalizate sub forma unor imagini unitare i schematizate n
absena aciunii directe a acestora asupra analizatorilor. Reprezentarea se constituie ntr-o
generalizare care conduce la reinerea nsuirilor caracteristice pentru o grup de produse. O
modalitate de condiionare, un nume de marc, un pre etc. induc comportamente diferite n
funcie de modul n care sunt recunoscute i integrate aceste informaii i semnificaii la nivelul
individului.
In cazul nostru consumatorul care foloseste cafeaua Jacobs indiferent de schimbarile facute spre
exemplu modificarea pretului sau a ambalajului,el ramane la aceeasi alegere.

[Link] si preferinte

n procesul de cumprare are loc o combinare a elementelor motivaionale cu cele

perceptuale i cristalizarea, ca rezultat, a atitudinilor i preferinelor pentru un produs, o
marc, un punct de vnzare. Dac atitudinea exprim predispoziia individului de evalua
ntr-o anumit manier un produs/marc, noiunea de preferin are aproximativ acelai
neles prin raportare ns la mai multe produse sau marci.
De multe ori, consumatorii nu se comport n mod coerent n raport cu atitudinile ce le
dein, acest lucru ntmplndu-se datorit urmtorilor factori:
a. abilitatea
b. cererea concurentiala pentru aceleasi resurse.
c. influenta sociala

Posibiliti de modificare a atitudinii

 Schimbarea atitudinii este legat de mecanismele persuasiunii.n funcie de importana pe care o
au, atitudinile sunt centrale (legate direct de valorile fundamentale ale individului) i periferice,
referitoare la aspectele secundare ale mediului. n plus, influena asupra consumatorului se
realizeaz mai uor n stadiul cognitiv dect n cel conativ.

Atitudinea afectiva - majoritatea persoanelor au o aroma preferata, cu care se

identifica, care il reprezinta n aceste conditii cu toate ca produsul se va scumpii in
timp, ori salariul consumatorului va scadea, el va intentiona sa il achizitioneze facand
economii .

Atitudini conjuncturale - este posibil ca unei perosane sa ii placa gustul cafelei dar sa
nu o poata folosii deoarece este alergic la un ingredient

Atitudinea fata de reclame, fata de marci - cafelele au reclame foarte apreciate de

catre consumatori insa nu toturor carora le plac reclamele le plac si produsul

Atitudini generale si atitudini specifice - sunt persoane care nu beau cafea insa le plac
un anumit brend de cafea.

O fiinta umana care manifesta nevoia de a bea cafea, va resimti in primul rand un impuls, adica un
stimul intern puternic, ce impinge la actiune. Acest impuls se transforma in motiv, atunci cand
acesta este orientat catre un obiect de stimul concret - cafeaua Jacobs. Raspunsul unei persoane la
ideea de a le cumpara este conditionat de elemente din mediul inconjurator. Ajutorul cuiva,
observarea lor in casa unei cunostinte, reclamele, vestile referitoare la aparitia unor noi variante,
toate pot influenta raspunsul la intentia de a le cumpara. Daca experienta consumului de cafea
Jacobs va oferi satisfactii, atitudinea utilizatorului fata de acestea va fi consolidata. Actionand si
invatand, oamenii isi formeaza convingeri si atitudini proprii, care le influenteaza
comportamentul de cumparare. Convingerea reprezinta parerea explicita pe care o persoana si-o
formeaza asupra unui anumit lucru. Unele persoane sunt convinse de utilitatea cafelei dimineata
si de puterea acesteia de concentrare dar mai ales de gustul unic si imbietor al cafelei Jacobs.

Producatorii sunt foarte interesati sa cunoasca parerile consumatorilor despre produsele si

serviciile lor. Ele formeaza imaginea produsului si a marcii in ochii cumparatorilor, iar oamenii
actioneaza pe baza imaginilor.

Atitudinea este formata din evaluarile cognitive, sentimentele si tendintele de actiune

favorabile sau nefavorabile ale unei persoane fata de un obiect sau o idee, care rezista in
timp. Oamenii manifesta atitudini fata de aproape orice : religie, politica, imbracaminte,
muzica, alimentatie, etc. Atitudinile duc la formarea unui mod de gandire bazat pe
acceptarea sau respingerea unui obiect, pe apropierea sau indepartarea de el. Atitudinile ii
fac pe oameni sa aiba un comportament relativ constant fata de obiecte asemanatoare. Ei nu
trebuie sa-si faca o alta parere si sa reactioneze de fiecare data intr-o maniera noua fata de fiecare
obiect. Atitudinile au rolul de a economisi energia si efortul de gandire, motiv pentru care ele
sunt si greu de schimbat. O persoana poate avea atitudini de genul "cafeaua este mai buna
dimineata" sau "cafeaua Jacobs are un gust deosebit, incomparabil" ori "cafeaua ma ajuta si ma
linisteste".
[Link]

Procesul de nvare este acela prin care consumatorul dobndete cunotinele i

experiena necesare achiziionrii i consumului utilizrii unui produs, pe care le aplic
apoi mai departe,n viitoare situaii asemntoare. n urma acestui proces, individul
acumuleaz un anumit potenial care i permite s se adapteze la condiii care i sunt
familiare sau care sunt similare cu altele ntlnite anterior.
Procesul nvrii i comportamentul consumatorului
Procesul nvrii, din perspectiva consumatorului, face posibil diferenierea produselor i a
serviciilor n mai multe categorii. Astfel,un produs poate fi nou sau vechi din perspectiva
contactului realizat de consumator cu acesta, poate fi unul asociat unei experiene positive
sau,din contr, unul asociat unei experiene negative, poate fi un produs a crei achiziie este
planificat sau nu este planificat. Aceste aspecte exercit o influen direct asupra demersului
de marketing aferent fiecrei categorii de produse.

Conditionarea clasica - reclamele, respectiv melodiile si personalitatile care sunt

prezentate odata cu cafeaua

Conditionarea intarziata - de obicei in reclamele pentru cafea este prezentata mai intai
melodia, iar daca aceasta va placea consumatorului atunci el involuntar isi va forma o
parere in favoarea cafelei Jacobs

Discriminarea - oamenii au invatat sa faca diferientiere intre brenduri

Gradul de familiarizare - exista foarte multe persoane dependente de cafea, persoane ce

sunt cunoscatoare in acest domeniu de aceea procesul de cumparare a unui astfel de
produs va dura mai putin.

7. Factorii personali care influenteaza comportamentul de cumparare si

consum

Populaia i consumul
Orientarea oricrei cercetri de marketing ce-i propune cunoaterea comportamentelor de
cumprare i consum trebuie s aib n vedere i analiza populaia, att din punctul de vedere al
nevoilor de consum, pe de o parte, ct i al puterii de cumprare, pe de alt parte.

Vrsta
Vrsta reprezint un factor de natur biologic ce exercit o influen important asupra
comportamentelor de cumprare i consum.
Sexul
Diferenele fiziologice dintre brbai i femei sunt exprimate de multe ori de consumul diferit al
anumitor produse i servicii. De asemenea, rolul cultural, economic i social al brbatului i al
femeii influeneaz procesele decizionale specifice acestora.
Mrimea menajului
Alturi de plasarea indivizilor n categorii cum sunt vrsta i sexul, specialitii n demografie
recurg i o alt viziune asupra populaiei, introducnd conceptul de gospodrie sau menaj.
Nivelul de instrucie
Evoluia nivelului de instruire a unei populaii influeneaz direct sau indirect evoluia a
numeroase piee. Aceast influen se exercit de cele mai multe ori prin intermediul
venitului,care este direct proporional cu nivelul de instruire.
Categoria socio-profesional
Aceast caracteristic a populaiei poate reprezenta un criteriu extrem de important n a explica
comportamentul de cumprare.
Venitul
Venitul exprim totalitatea mijloacelor aflate la dispoziia unei persoane sub forma sumelor
bneti, a produselor tangibile sau serviciilor obinute din munc, din proprietate sau din
fondurile sociale de consum i pe care aceasta le poate utiliza n scopul dorit, fr nici o
restricie.
Mediul de reziden
Utilizarea variabilei mediu de reziden n investigarea comportamentelor de cumprare i
consum i gsete explicaia n diferenierile, deosebit de accentuate uneori, pe care le opereaz
n acest sens ca urmare a impactului unor factori cum ar fi:clima,geografia si traditiile locale.

Deciziile unui cumparator sunt influentate si de caracteristicile personale, in mod deosebit de

varsta si etapa din viata pe care o parcurge, de ocupatie, factorii economici, stilul de viata,
personalitatea si parerea despre sine.

Oamenii cumpara diferite produse si servicii pe parcursul vietii lor. Consumul este influentat
de etapele ciclului de viata a familiei. Consumul de cafea este influentat in mare parte de familie,
deoarece intr-o familie unde se bea preponderent cafea, copilul este obisnuit cu acest lucru si pe
parcursul vietii sale va face acelasi lucru considerand-ul un lucru benevol.

Un studiu recent in randul persoanelor din Romania arata ca femeile beau mai multa cafea,in
proportie de 51% fata de barbati cu 49%.De asemenea categoria de varsta care bea cea mai multa
cafea se situeaza intre 20 si 40 de ani iar marimea menajului este alcatuita din membrii cu 3 sau
4 [Link] cea mai multa cafea se bea in [Link] reprezinta un rol esential in
randul bautorilor de cafea,cei mai numerosi fiind cei cu studii liceale fata de cei cu studii
[Link] asemenea avand ca reper ocupatia cea mai multa cafea o beau cei cu functie de
conducere cum ar fi patronii,managerii sau directorii.

In general in mediul urban se bea mai multa cafea decat in mediul rural,in randul preferintelor
consumatorilor aflandu-se cafeaua Jacobs datorita gustului si calitatii sale urmata de Elite.
Alegerea unui produs depinde in mare masura de situatia materiala a persoanei respective.
Aceasta este data de venitul care poate fi cheltuit, economiile si bunurile detinute, datoriile,
puterea de imprumut si inclinatia spre cheltuire sau economisire. Oricine poate cumpara acest tip
de produs, pentru ca sunt comercializate in ambalaje diferite ca marime si in functie de aceasta
difera si pretul, fiind accesibile din punctul acesta de vedere tuturor celor cu venituri medii si
peste medii.

Ca o tendinta generala, persoanele cu educatie superioara si persoanele cu venituri medii si mari

consuma in mai mare masura cafeaua fara zahar, prin comparatie cu celelalte grupe de persoane.

[Link] de viata

Stilul de via desemneaz modul de comportare a oamenilor n societate, de selectare a

gamei lor de trebuine n raport cu idealurile pe care le au. Stilul de via este determinat
de: caracteristicile personale ale consumatorului caracteristici genetice, ras, sex, vrst,
personalitate - , nevoile i motivaiile acestuia, contextual personal n care s-a format i
evolueaz grupuri de referin i valori personale, cultur, instituii.

Cineva care nu este interesat de cafea nu va consuma acest produs deoarece nu are nevoie sau
pur si simplu nu-i [Link] aceea este foarte bine de stiut si inteles preferintele si atitudinile
consumatorilor pentru a sti carui segment de piata trebuie sa te adresezi cu produsul .
Cafeaua - fie ca este cafea naturala, instant sau cappuccino - este preferata fie medie fie tare de
majoritatea consumatorilor. Doar aproximativ 11% dintre consumatori prefera cafeaua slaba.
Tinerii sub 30 de ani au o inclinatie mai mare catre cafeaua tare in timp ce persoanele mai in
varsta consuma cafeaua mai slaba.

[Link] sociale .Familia

Grupurile de referin

Grupul de referin presupune existena unui mecanism de aspiraie sau de repulsie care
orienteaz pozitiv sau negativ membrii sau nonmembrii acestora. n cadrul unui astfel de grup,
efectul de interaciune apare doar in situaia n care membrii mprtesc aceleai valori.
In cazul de fata intr-un grup de referinta consumatorii de cafea Jacobs interactioneaza mai mult
cu cei care consuma acelasi tip de cafea si mai putin cu cei care consuma alt tip sau chiar deloc.

Gestiunea proceselor de influenare

Cei din jur pot sa influenteze potentialii cumparatori negativ sau pozitiv cu privinta la cafeaua
[Link] reprezentant Jacobs poate sa determine cumparatorii potentiali sa cumpere produsul
si li se transmite imaginea ca cei ce folosesc cafeaua Jacobs sunt in numar foarte mare.
 Familia principal grup de referin

Familia reprezint ce mai important instituie social,exercitnd influene extrem de puternice

asupra valorilor, atitudinilor,imaginii de sine i a comportamentului de cumprare i consum. Ea
este responsabil de procesul socializrii, facilitnd transferul de valori i norme de la o generaie
la alta.
In cazul prezentat influenta familiei este normala deoarece este de ajuns ca un membru al
familiei sa consume Jacobs astfel atragandu-i si pe ceilalti din familie sa incerce.

[Link] sociale

Clasele sociale i modalitile de identificare a acestora

Ca elemente ale macromediului, clasele sociale pot fi definite ca grupuri de indivizi prezentnd o
relativ omogenitate n raport cu anumite criterii eseniale :profesie, venit, tip de locuin,
prestigiu social, putere mprtind valori i norme care le orienteaz practica si contiina
social.
Clasa sociala este foarte importanta deoarece presupune venituri mai mari sau mai mici deci
puterea de cumparare. Persoanele care fac parte din clasa sociala inalta isi permit cu usurinta sa
cumpere cafeaua Jacobs,iar cei care fac parte din clasa sociala medie nu isi permit sa
achizitioneze acest brend uneori facand sacrificii sa aspire la aceasta marca sau isi cumpara
produse asemanatoare cu pret mai scazut.
Grupurile sociale infuenteaza foarte mult consumatorul in procesul decizional ; atitudinea celor
din jur fata de produsul in cauza are de obicei un rol foarte important, astfel o atitudine
negativista mare a persoanelor apropiate referitor la pretul produsului, la compania producatoare
ori aroma tenteaza consumatorul sa isi revizuiasca intentia de cumparare. Acelasi efect il au
si liderii de opinie.

11. Mediul cultural al formarii comportamentului de cumparare si consum

Cultura reprezint principalul factor de influen asupra dorinelor i a comportamentului

unei persoane. Pe msur ce crete, copilul i nsuete un set de valori,percepii, preferine
i modele de comportament cu ajutorul propriei familii i al altor instituii
sociale.
Cunoaterea cultural i impactul acesteia asupra demersului de
marketing
n timp ce anumii factori culturali au o influen direct asupra eforturilor de marketing, ei fiind
analizai n mod individual n termini de impact potenial sau real asupra strategiei de marketing,
cultura, n ansamblul ei, are o influen larg i destul de difuz asupra aspectelor economice.
Cultura poate dicta functia produsului,spre exemplu calitatea cafelei influenteaza cumpararea ei
si semnificatia acesteia in unele tari cafeaua are o conotatie religioasa.
Cultura material influeneaz nivelul cererii, calitatea i tipul Cafelei Jacobs, caracteristicile
funcionale ale acesteia, precum i ansamblul mijloacelor de
producie i de distribuie.

12. Procesul de cumparare

Procesul de cumprare etape i factori de influen

Procesul de cumprare poate fi definit ca ansamblul actelor premergtoare i posterioare
momentul achiziiei unui produs de pe pia. El cuprinde urmtoarele etape:
1. sesizarea problemei de cumprare;
2. cutarea informaiilor i prelucrarea lor;
3. formularea alternativelor;
4. evaluarea alternativelor;
5. luarea deciziei;
6. comportamentul post-cumprare.

Procesul decizional de cumparare al cafelei poate fi descompus in urmatoarele faze:

1. Aparitia unei nevoi nesatisfacute
Consumatorul de cafea sesizeaza ca exista o diferenta intre modul in care-i este satisfacuta
nevoia si modul in care el ar dori sa-i fie satisfacuta.
Situatia care a dus la aparitia nevoii nesatisfacute poate fi:
- epuizarea stocului de cafea al consumatorului;
- obtinerea unor informatii privitoare la produsele noi lansate pe piata: consumatorii vad la TV
reclama la cafeaua Jacobs Kronung si este atras de noul ambalaj si noua forma a sa
- schimbarea statutului economic: consumatorii cu veniturii medii si mari vor cumpara produse
de calitate si este influentat de aspectul acestuia de aceea Jacobs ii poate atrage atentia.
In general, pe masura cresterii venitului consumatorului disponibil pentru achizitionarea de
bunuri si servicii, creste si venitul destinat consumului de cafea.

2. Cautarea de informatii si identificarea alternativelor

Odata recunoscuta existenta nevoii de cafea, urmatoarea faza a procesului decizional o reprezinta
cautarea de informatii si identificarea alternativelor (variantelor).Cantitatea si felul informatiilor
avute in vedere difera, printre altele, in functie de natura produsului si caracteristicile consumatorului.
Pentru unii consumatori cafeaua este indispensabila, acestia fiind dependenti de aceasta, altii o
consuma pentru gustul ei placut si unii consumatori pentru efectele ei revigorante si energizante.
Cafeaua este un produs de cerere curenta de aceea consumatorul nu va cauta un volum foarte mare de
informatii deoarece costul pe care il percepe in situatia in care ia o decizie gresita este mic.

Evaluarea alternativelor

Majoritatea modelelor care explica procesul de evaluare sunt centrate pe aspectul cognitiv;
cu alte cuvinte, ele pleaca de la ipoteza ca un consumator isi formeaza judecati de valoare asupra
unui produs, in mare parte pe baza unei analize constiente si rationale. Consumatorul priveste
fiecare produs ca pe un ansamblu de atribute, cu capacitati diferite de a-i oferi avantajele dorite si
de a-i satisface nevoia. Consumatorii se deosebesc intre ei in functie de ce atribute ale produsului
le considera cele mai relevante sau mai atractive. Ei vor acorda cea mai mare atentie acelor
atribute care le ofera avantajele scontate. Piata unui produs poate fi segmentata si in functie de
atractivitatea pe care diferitele categorii de consumatori o manifesta pentru atributele produsului.

ntre criteriile de evaluare dupa care consumatorii compara diferitele variante ale cafelelor se
numara: pretul, reputatia marcii si prezenta sa constanta pe piata, calitatea.

Decizia de cumparare

In etapa de evaluare, consumatorul isi formeaza preferinta pentru o marca din setul de
selectie. De asemenea, el poate avea intentia de a cumpara produsul asupra caruia s-a oprit.
Totusi, exista doi factori care pot actiona in perioada dintre aparitia intentiei de cumparare si
luarea deciziei de [Link] aplicarea practica a intentiei de cumparare, un consumator
poate lua cinci tipuri de decizii de cumparare secundare : o decizie asupra vanzatorului, o decizie
asupra marcii, o decizie asupra cantitatii, o decizie asupra momentului cumpararii si o decizie
asupra metodei de plata. Achizitionarea produselor de necesitate curenta se face pe baza unui
proces de decizie mult mai simplu. Atunci cand cineva doreste sa cumpere cafea Jacobs,
persoana respectiva este prea putin preocupata de vanzator sau de metoda de plata. Produsul este
foarte important in procesul decizional de cumparare, el este obiectul pentru care se plateste si tot
el este si cel care satisface nevoia clientului. Nu se cumpara cafea din [Link] se
implica mult in alegerea pe care o va face si analizeaza produsul din privinta aspectului si al
pretului Produsul intra in contact prima data cu consumatorul prin ambalaj, de aceea cafeua are
ambalajul cat mai atragator din punct de vedere al formei si al culorii. Mirosul cafelei si aroma
conteaza foarte mult deoarece ele reprezinta persoana. Pretul este intotdeauna asociat cu
calitatea, un pret mare indicand in mintea consumatorului calitate sporita. Cu toate ca Jacobs
este achizitionata pentru satisfacerea nevoilor emotionale, pentru sezatia de naturalete ori
distinctie, din cauza mijloaclor financiare reduse ale consumatorilor, pretul este un aspect foarte
important in luarea deciziei de [Link] locului de cumparare a cafelei Jacobs depinde
de situarea n spatiu a magazinului sunt alese n special magazinele bine aprovizionate si aflate n
apropiere, de gama sortimentala oferita, de nivelul preturilor, de comportamentul personalului de
vnzare sunt preferate magazinele cu un personal pregatit si amabil, de ambianta interioara, de
calitatea clientelei si de reclama..

Comportamentul post cumparare

Dupa cumparare consumatorul ajuns acasa cu produsul Jacobs se gandeste daca a facut alegerea
potrivita sau daca chiar avea nevoie de [Link] consumatorilor sunt alungate de catre
companie care ii informeaza si le demonstreaza ca calitatea produsului este foarte buna si ca
merita [Link] sau insatisfactia consumatorului generata de produs, determina
comportamentul sau ulterior. In cazul in care cumparatorul a fost satisfacut, probabilitatea ca el
sa achizitioneze din nou produsul va fi mai mare. In momentul deciziei de cumparare, doar
8,44% dintre romani aleg cafeaua in functie de pret si 30,61% in functie de firma
producatoare.60,95% dintre romani sunt influentati in decizia de cumparare de aroma si taria
[Link] concluzie la aparitia pe piata a unor produse noi ale firmei Kraft Foods Romania,
consumatorii fideli ai acestei firme vor cumpara in continuare produsele sale avand incredere in
companie si in gama variata de produse pe care le [Link] cafeaua Jacobs este preferata
romanilor ea ocupand pozitia de lider pe piata cafelei [Link] nivelului de implicare i
a factorilor de risc n procesul de [Link] consumator si-a descoperit nevoia de a bea
cafea,el se informeaza de la prieteni,cunostinte,familie,alti consumatori inraiti de cafea si de la
cei specializati in domeniu care sunt avantajele,dezavantajele,pretul,calitatea prosului,companiile
cele mai bune,este atent la reclame si la oferte promotionale.

Dupa analiza facuta cosumatorul se hotaraste sa achizitioneze produsul dar cu toate acestea el tot
mai este preocupat daca chiar a facut alegerea [Link] se implica profund in
cautarea celei mai bune [Link] au de ales intre a reactiona sau a nu reactiona. In
primul caz, ei pot actiona la nivel public sau la nivel personal. Printre actiunile publice la care
poate apela un cumparator se numara : transmiterea nemultumirilor catre firma vinovata,
contactarea firmei si reclamarea insatisfactiei, contactarea unui avocat sau transmiterea
nemultumirilor catre alte grupari care l-ar putea ajuta sa obtina satisfactia dorita, cum ar fi
organizatii ale intreprinderilor private sau organizatii guvernamentale. Consumatorul poate
inceta sa mai cumpere produsul sau isi poate avertiza prietenii.

Decizia de cumpararea a produselor noi

Procesul lansarii unui produs nou pe piata cuprinde 2 componente: difuzarea produsului si
acceptarea acestuia de catre [Link] se refera la procesul de deplasare a
produsului nou de la sursa catre publicul consumator, in timp ce acceptarea vizeaza stadiile pe
care consumatorul le parcurge in luarea deciziei de adoptare sau de respingere a produsului
[Link] ca process este dependenta de 4 factori importanti: inovatia sau produsul nou,
canalele de comunicare, sistemul social si perioada de timp.
Prin urmare dupa ce consumatorii sunt obisnuiti cu produsele le-au folosit de atata
timp,majoritate sunt deschisi la orice lansare pentru alte produse noi,spre exemplu cumparatorii
multumiti de produsele cumparate de ei au incredere in alegerile lor si are incredere in compania
ca produsele noi care le produce sunt de calitate buna.