Universitatea Politehnica din Bucuresti Facultatea de Inginerie Electrica

Studiu de caz- Cafeaua Lavazza

Student: Grupa: 122B

INTRODUCERE
Cafeaua este cea mai popular bautur din lume dup ap, cu peste 400 de miliarde de ceti cosumate anual. Boaba de cafea provine dintr-un arbore venic verde, cultivat n zonele subtropicale ale lumii. Cele mai vaste regiuni sunt America de Sud, Insulele Caraibe, Africa, Peninsula Arabica i Indonezia. Cafeaua cretea n mod natural i n Peninsula Arabiei iar din secolul 11 aici cafeaua a fost preparat ca butur cald. Prima referin la cafea, din surse inregistrate, dateaz din secolul al IX-lea, dar cu multe secole nainte, existau multe legende arabe despre butura misterioasa i amar cu puteri stimulatoare. Primele plante de cafea au fost aduse pe coastele Marii Rosii din Africa. La nceput cafeaua era considerat aliment i nu butur. Triburile est-africane mcinau boabele crude de cafea i prin amestecarea cu grasime animal obtineau o past pe care o modelau sub form de bile. Acestea erau consumate de rzboinicii tribului pentru a avea mai mult energie n timpul luptelor. n prezent, pe piaa mondial cafeaua se situeaz, alturi de ulei, oel i cereale, printre materiile prime de export de nalt valoare. Situaia economic a multor ri primproducatoare de cafea depinznd aproape n intregime de exportul cafelei, pentru bunastarea lor nationala. Cele mai importante piete ale cafelei se afl la New York i Londra, unde se negociaz varieti de cafea din speciile Arabica i respectiv Robusta. Pretul cafelei difer mult, n funcie de cerere i ofert i el este n mod continuu influenat de factori cum ar fi: modificrile de clim, micrile politice i calitatea, precum i volumul productiei de cafea. Espresso , o inovaie recent n modul de preparare a cafelei, i are originea n anul 1822, o data cu apariia primului espressor n Frana. Italienii au perfecionat nsa aceasta mainrie i au fost i primii ei productori. Astfel cafeaua espresso a devenit o parte integrant a vieii i culturii italiene, deinnd peste 200 mii cafenele n Italia. Astazi , cafeaua reprezint o industrie gigantica, incluznd peste 20 milioane de oameni.

Consumul de cafea din Romania este aproape de cinci ori mai mic dect media european, arat un studiu realizat de institutul de cercetare a pieei, GFK. beau nu mai puin de 5,3 kg de cafea. Un alt fenomen reflectat de studiu este i o scdere cu 3% a consumului de cafea, fa de perioada similar a anului trecut. Principalele cauze identificate de reprezentantii Asociatiei Romane a Cafelei sunt preul mare al acestui produs, prohibitiv pentru mare parte din consumatorii romani. Asociatia Romana a Cafelei consider c una dintre cauzele care au generat o scdere a pieei cafelei boabe si macinate, ar putea fi generat i de faptul c acest produs, cafeaua, este purttor de accize, ceea ce atrage dup sine preuri mari. Prezenta lucrare este un studiu cu privire la aspecte legate de percepia consumatorilor cu privire la produsele buturi calde (cafea i ceai), realizat cu scopul de a surprinde efectele pe care le are prezena cafelei pe piaa din romania asupra consumatorilor pentru a putea stabili strategii de viitor n vederea crerii i meninerii unei legturi permanente i favorabile cu un public vizat. Deoarece Romnia se afl ntr-o continu ascensiune acest studiu prezint interes ntru ct firmele la ora actual caut s pun mare accent pe clieni, modul comunicare cu acetia i pe strategiile pe termen lung mai mult dect pe realizarea de profit pe termen scurt. Abordarea acestei teme reprezint gsirea unor rspunsuri la problema managerial cu care se confrunt firma Ies Caffe Espresso System i anume dac s introduc pe piaa din Romnia n zona de vest, n viitorul apropiat o nou modaliatate de cumprare a cafelei, buturilor rcoritoare i produselor snack prin intermediul automatelor Cosmo Snak. Automatele Cosmo snack sunt destinate amplasri n locurile publice cum ar fii : gri, spitale, coli, chiar i n incinta culuarelor firmelor de mari dimensiuni. Decizia ce trebuie luat la nivelul managerila reprezint o hotrre foarte grea penrtu managerii firmei n cazul n care acetia nu dispun de informaiile necesare i n cazul n care exist limite ale unui buget prestabilit. n ntmpinarea acestei probleme s-a realizat prezentul studiu, care analizeaz percepia consumatorilor i atitudinea lor fa de cafeaua Lavazza.. Potrivit studiului, n Romania, un romn consum anual circa 1,83 kg de cafea, n timp ce europenii

Cap. I: CONCEPTUL DE MARKETING

1.1.Abordarea managerial a marketing-ului O prim abordare managerial a marketingului o constituie Abordarea

macroeconomic,

care i are ncepturile n universitiile americane la nceputul

deceniului al doilea al secolului al XX- lea, conturndu-se dou cerine: curentul instituional curentul funcionalist Aceste abordri sunt de tip discriptiv, fiind lipsite de o orientare managerial. Marketingul era privit ca un set de procese economice i sociale, acordndu se o atenie redus activitiilor i responsabilitiilor manageriale n domeniu. O alt abordare a marketingului este abordarea managerial punnd accentul pe analiz, planificare, implementare i control. Marketingul a fost larg acceptat ca o funcie de grani care activeaz, orienteaz i coordoneaz schimbul de bunuri i servicii dintre ntreprindere i pieele sale de desfacere, n scopul de a favoriza intergrarea sistemului ntrepriderii n sistemul ambiental i care permite, n condiii de rentabilitate satisfctoare i de risc acceptabil, realizarea obiectivelor intreprinderii (Ferrero 1989). care a dobndit relevan i realism ntr-un mediu caracterizat de o cretere a intensitii concureniale,

Tabel 1.1. Coninutul marketingului strategic i marketingului operaional

Nivelul de strategie ntreprindere

Marketingul strategic Analiza nevoilor Definirea pieelor de referin i a cupului pieprodus, Precizarea misiunii ntreprinderii Definirea obiectivelor Elaborarea unei strategii de dezvoltare Segmantarea pieei Analiza activitii pieei poteniale Analiza competitivitii Alegerea segmentului int Stabilirea obiectivelor i a poziionrii produsului Plan de marketing strategie de marketing

Marketingul operaional

D.A.S.

Funcional

Desfurarea campaniilor de comunicare Aciunea vnzriilor Marketingul vnzriilor Marketing direct Distribuia produselor Merchandising Servicii ppost - vnzare

Avnd n vedere nivelul marketingului strategic se face distincia ntre marketingul strategic i marketingul operaional prin:

Marketingul operaoinal n care se include implemenzarea strategiei de marketing Marketingul strategic n care se include reflexia i planificarea strategic la nivelul ntreorinderii, al D.A.S. i funcional;

1.2.Etape n evoluia marketingului

Teoria i practica de marketing au cunoscut o evoluie extrem de rapid, mai ales n ultimile 3-4 decenii, n care incidenele revoluiei tiinifico-tehnice sunt receptate n toate domeniile i cu prioritate n domeniile nou aprute. Evoluia marketingului poate fi astzi privit prin prisma unui ir de etape succesive, care au marcat procesul de receptare n plan ideatic a dezvoltrii practice a acestuia. Dei n rndul specialitilor exist, cu privire la periodizarea evoluiei marketingului, mai mlte puncte de vedere, cel care s-a impus printr-o larg recunoatere, deoarece evideniaz caracteristica esenial a fiecrei perioade, aparine lui Robert Bartels (Development of marketing thought, a brief history, n vol. Science in marketing, John Wiley & Sons Inc. New York, London) Kotle (1997) este de prere c principalele etape ale evoluiei matketingului sunt: Orientarea spere producie ; Orientarea spre produs; Orientarea spre vnzare; Orientarea spre marketing; Orientarea spre marketingul social.

1.2.1. Orientarea spre producie

Orientarea spre producie are la baz iopteza conform creia consumatorul alege acel produs care are un pre redus. Eforturile se concentreaz asupra creterii eficienei produciei i a distribiei. Aceast orientare este adecvat n dou situaii: o Cnd cererea pentru un produs depete oferta; o Cnd preul produsului este ridicat din cauza costurilor mari de producie.

1.2.2. Orientarea spre produs Orientarea spre produs presupune, de cele mai multe ori consumatorul va favoriza acele produse care ofer cel mai nalt nivel de calitate i performan. ntreprinderea i ndreap ateni spre mbuntirea contiunu a produsului. Iar mbuntairea produsului trebuie s se realizeze din perspectiva clientului i a problemei cu care acesta se confrunt. Ea este definit ca reprezentnd ansamblul caracteristicilor de calitate ale produsului. Diferentele de ordin calitativ ale produselor se reflect n direfentele care apar ntre carecteristicile acestora. 1.2.3. Orientarea spre vnzare Orientarea spre vnzare are ca punct de plecare urmtoarea ioptez: consumatorii nu vor cumpra n msur suficient produsele ntreprinderii dac aceasta nu depune un efort substanial n vnzare i promovara aceastora. 1.2.4.Orientarea spre marketingul social Fundamentarea orientrii de marketing se gsete n 4 principii fundamentale ale economiei de pia:

o Ceea ce indivizii caut sunt experiene gratificate care constituie motorul dezvoltrii individuale i determin bunstarea nsi; o Ceea ce pentru indivizi este gratificat determin alegerile individuale care variaz n funcie de gusturi, cultur, valori; o Prin intermediul schimbului voluntar i concurenial, indivizii i organizaiile reuesc s- i realizezte propriile obiective. Schimbul voluntar va avea loc numai dac termenii schimbului vor fi reciproc satisfcui; o Mecanismul economiei de pia se bazeaz pe pe perincipiul libertii individuale i n particular, pe peincipiul suveranitii cumprtorului

Cap. II MEDIUL NTREPRINDERII

2.1. Conceptul de mediu al ntreprinderii Mediul poate fi considerat un ansamblu de factori alctuind o structur complex, eterogen de factori de natur economic, social, cultural, juridic, demografic, politic, ecologic. Este alctuit dintr-o reea de variabile exogene. Caracteristicile mediului ntreprinderii:
Caracter complex

Caracter de sistem Mediul este constituie din subsisteme Astfel putem distinge micromediul n cere se includ cele cinci fore care constituie structura sistemului concurenial (concurenii actuali, concurenii poteniali, produsele de substituie, furnizorii i clienii). Macromediul (factorii care afecteaz componentele micromediului) n care se includ mediul tehnologic, economic, socio cultural,

demografic, politic, cultural. internaional /global.

Mondomediul

n cazul cruia analiza se realizeaz

Fig. Nr. 1 macromediul firmei

2.2. Macromediul organizaiei

Acesta reprezint ansamblul de variabile, factori i fore, necontrolabile de ctre firm i care impreun constituie climatul general n care i desfaoar activitatea aceasta. 2.2.1. Mediul socio-cultural Mediul demografic Prin analiza trendurilor n structura populaiei este posibil anticiparea comportrii consumatorilor pe o anumit pia, n msura n care numrul mare de nevoi i dorine ale acelor indivizi sunt exprimate de trsturile demografice cum ar fi: varst, sexul, starea civil, ocupaia, domiciliul.

Mediul cultural: este constituit de ansamblul valorilor, normelor, credinelor i tradiiilor la care se raporteaz membrii unei societi i din sistemul serviciilor culturale existente intr-un spaiu social determinat: ara, zona, localitate. 2.2.2.Mediul economic

Condiioneaz totalul de bani aflat la dispoziia pieei. El reprezint suportul puterii de cumparare al clientilor, fie ei agenti economici sau consumatori individuali. Cele mai importante variabile economice pe care operatorii de marketing trebuie s le urmareasc ateni pentru a putea lua decizii corecte la timpul potrivit sunt urmatoarele: Veniturile i puterea de cumparare; Strucura bugetului de cheltuieli; Recesiunea; Taxarea; Ratele dobnzilor; Inflaia; Cursul de schimb valutar;

2.2.3.Mediul natural-tehnologic

Mediul natural; Criza materiilor prime; Cresterea costului energiei; Cresterea polurii; Mediul tehnologic 2.2.4.Mediul politic-legislativ

Dreptul de a derula afaceri este garantat prin actele normative n vigoare n ara respectiv, prin deciziile guvernamentale i prin voina politic a forelor conductoare n stat. Mediul legislativ se refer la protecia: consumatorilor, a societtii, a concurenilor i la autoreglementri. Protecia consumatorilor oblig firmele s asigure un standard calitativ i cantitativ minimal produselor i serviciilor oferite. Cantitatea trebuie marcat clar i vizibil pe ambalaj. Totodata, produsele trebuie s fie de o calitate rezonabil, iar bunurile s fie potrivite pentru scop, asa cum a fost facut reclama. n ce privete controlul asupra preurilor, consumatorul nu trebuie Indus n eroare. Un pre induce n eroare daca indic o valoare mult mai mic dect preul real. Pentru ca preul s fie real este necesar ca n cadrul unei tranzacii descrierea comercial s nu conin erori. 2.2.5.Mediul informational n anii care vor veni, va fi din ce n ce mai important s se neleag cine sunt cumprtorii, cine nu sunt, unde i de ce i cheltuiesc banii i ce oferte de produse sau servicii sunt necesare pentru a-i atrage sau a-i pstra. n condiii actuale, sistemele informaionale reprezint principalul instrument de asigurare a competivitii pe pia, precum i de meninere a unor relaii profitabile cu clienii. Totodat, ofer firmelor posibilitatea de a beneficia de ultimele nouti de pe piat.

Definirea pieei Piaa este: - locul n care valorile de intrebuinare (marfurile) se transform n valori - locul care ofera posibilitatea relurii procesului de producie lrgit prin transformarea mrfurilor n bani - locul unde nevoile de consum se ntlnesc cu oferta de produsesi servicii, orientnd

producia de bunuri spre necesitatea de consum. Definitie: 1. Piaa este un concept economico - social, un sistem integrat de relaii de interdependen i conexiuni directe sau inverse ntre cerere, ofert, i factorii si de influen, manifestarea prin totalitatea actelor de vanzare - cumparare desfasurate ntr-un anumit spaiu geografic. Factorii de influen: persoane individuale, firme, asociaii, organizaii. Dimensiunile unei piee depind de numrul persoanelor care: Dovedesc dorina de a poseda un bun sau serviciu; Au resursele necesaee pentru al achiziiona: Au voina s schimbe resursele lor pentru a obine un bun sau serviciu.

Piaa poate fi analizat pe mai multe nivele(Kotler 1997, p. 322 323 ): Piaa potenial, a crei mrime este dat de totalitatea cumprtorilor acutalii poteniali ai unui produs care sunt interesai de produsul respectiv i au venitul necesar pentru al putea cumpra; Piaa dispoinibil este format din persoanele care au venitul necesar pentru a putea cumpra produsul, sunt interesai de cumprarea lui, iar accesul al produs este asigurat;

Piaa disponibil calificat ese format din consumatorii care ndeplinesc condiiile precedente i sunt calificai pentru a putea consuma sau utilizaprodusul. Paa int reprezint partea din pia disponibil calificat asupra creia firma i concentreay eforturile;
Piaa penetrat este format din totalitatea consumatorilor care au cumprat n

totalitate produsul.

Lavazza

Aspecte generale Iess Italia Espresso Sistem Iess Italia Esspreso System sub brandul de Iess Caffe a fost infinat n anul 2006 fiind a doua firm de distribiie de pastille de cafea Lavazza i BLUE din Romnia. Aceasta a intrat pe pia n zona de vest a Romniei, prin deschiderea unui punct de lucru n Timioara. n anul 2007 Iess Caffe a deschis cel deal doilea punct de lucru n zona de est a Romniei n Iai (Iess Iai Esspreso System). Firma Beneficiaz de un portofoliu foarte larg de produse n care sunt incluse urmatoarele: Gama Lavazza Blue Espresso Dolce, Espresso Intenso, Espresso Ricco, Espresso Decaffeinato, Cafea de Orz, Ceai de Lmie, Ceai de Ment, Ceai de Piersici, Ceai de Fructe de Pdure, Ceai Negru clasic, Sup Consomme.
. Espresso Dolce O cafea arabic 100%, dulce i aromat, obinut din sortimente de cafea de calitate superioar din Brazilia i India Cafea 40% Arabica brazilian i 60% Robusta Espresso Ricco asiatic, cu o crem dens i persistent i un gust de ciocolat Espresso Decaffeinato Cafea 100% arabic din Brazilia, decofeinizat. O sup 100 % vegetal pentru a v satisface senzaia Sup Consomme de foame pe ntreg parcursul zilei

Gama Lavazza Point

Crema & Aroma, Aroma Point, Aroma Club, Espresso Tierra, Cafea Dekofeinizat, Orzata, Bevanda Bianca, Ciocolata, Cappuccino, Ceai de Lmie, Ceai Verde, Ceai Montania, Ceai Fructe de Pdure, Ceai de Piersici, Ceai Ment, Ceai Negru, Supa Knorr Consomm.

Crema & Aroma

Conine un amestec de 30% Robusta Asiatic i 70% Arabica Amestec de cafea 100 % arabic, cu gust plin

Aroma Club

i persistent, atent studiat pentru a obine maximum de calitate ntr-o ceac. Cremozitatea acestui amestec reprezint garania unui eficace proces tehnologic de prjire i mcinare.

Espresso Tierra

De o calitate elevat i un amestec de cafea 100% arabic, foarte aromat i dulce

Ceai Fructe de Pdure Supa Knorr Consomm

Un ceai dulce i cu o intens arom de fructe roii, din gama Espresso Point O sup vegetal 100% Gama Espresso Point

Toate aceste produse sunt disatribuite n prezent de ctre Iess Caffe o dat cu darea spre folosin a unui apart de cafea (esspresor). Aparatul se distribuie n urma ncheierii unui contract de comodat i tot o dat n urma comandrii unui minim de produse pe lun LAVAZZZA POINT sau LAVAZZA BLUE. din gama

n subcapitolul anterior a fost descris situaia n care se afl brand-ul Iess Caffe la ora actual, poziia sa pe pia i caracteristicile companiei.

Scopul acestei prezentri generale a podusului analizat este de a furniza informaiile necesare pentru a demara o cercetare de marketing ce urmrete s rezolve o problem decizional. Problema managerial const n: dac s introduc pe pia aparatele Combi Snak, sau nu.

Aceste aparate adresdu se n special consumatorilor din

locurile publice,

coninnd produse rcoritoare, buturi calde (Lavazza), produse de tip snak. Iess caffe distribuie produse Lavazza, iar efectuarea unui studiu cu privire la brandul Lavazza reprezint un punct chiei n luarea deciziei la nvel managerial cu privire la introducerea pe pia a automatelor Combi Snak. .

Pentru a ne fi mai clar contextul n care ne aflm, consider necesar definirea termenului cercetare astfel: a) Cercetarea de marketing reprezint culegerea, nregistrarea i analiza sistematic a datelor referitoare la aspect legate de marketingul de bunuri i servicii (Comitetul de Definiii al Asociaiei Americane de Marketing); b) Cercetarea de marketing const n proiectarea, culegerea, analiza i raportarea sistematic a datelor i informaiilor relevante pentru o anumit situaie cu care se confrunt firma. n aceste condiii, odat ce am stabilit problema decizional, trebuie s precizm scopul i obiectivele cercetrii pentru a delimita informaiile de care avem nevoie pentru a realize situaia, instrumentul de culegere a acestora i metoda de analiz a datelor prelucrate. Scopul cercetrii l reprezint impactul ce l - ar avea noul automat de cafea lansat pe pia, n rndul consumatorilor.