Sunteți pe pagina 1din 77

MANUAL PENTRU PARTICIPANI

Jean-Claude Larrch
Alfred H. Heineken Profesor la Catedra de Marketing INSEAD

Hubert Gatignon
Profesor la Catedra de Administraie comercial Claude Janssen i Profesor de Marketing

INSEAD

Rmi Triolet
Partener, Director Cercetare & Dezvoltare STRATX

Drepturi de autor StratX

2010-12-16

Editor: StratX Producie: Coptech, Inc., Woburn, Massachusetts Echipa de Marketing America: Paul Ritmo & Andra Hernandez Echipa de Marketing EMEAA: Stphanie Zanon & Patricia Huber Echipa de Dezvoltare Laetitia Benhous, Aurlien Dauvergne & Rmi Triolet Echipa de Asisten Andra Hernandez & Annie Houde Drepturi de autor 2003, 2010 deinute de Jean-Claude Larrch, Hubert Gatignon & Rmi Triolet Software 2003, 2010 deinute de StratX Markstrat este marc nregistrat a StratX Toate drepturile rezervate Nicio seciune a acestui manual nu poate fi reprodus sub nici o form, electronic sau mecanic, fr permisiunea prealabil a editorului. Manualele uzate nu trebuie achiziionate sau vndute. Fiecare Manual pentru Studeni are un numr de serie unic, care va fi utilizat numai de ctre persoana care a achiziionat manualul. n cazul n care cartela de nmatriculare din partea din spate a acestui manual a fost modificat, returnai manualul ntruct nu vei putea utiliza numrul de serie ISBN# 0-9743063-6-3 pentru versiunea n format electronic ISBN# 0-9743063-7-1 pentru versiunea tiprit Editat 2010

Cum putei economisi hrtie. V rugm s consultai pagina 6 nainte de a tipri acest document.

Drepturi de autor StratX

2010-12-16

ii

CUPRINS
Introducere Despre STRATX SIMULATIONS ntrebri & Asisten tehnic nregistrare i iniializarea software-ului Procesul de nregistrare Descrcarea i instalarea software-ului Team Industria PRACTIC Modalitatea de tiprire a versiunii pdf a acestui manual Meniul de interfa Prezentare general SCHIMB DE DATE Deschiderea unei sesiuni Markstrat nchiderea unei sesiuni Markstrat Configurare Software Tiprirea documentelor Prezentare general Markstrat World Prezentare general Markstrat World Produse Sonite Produse Vodite Convenii de denumire Clieni Sonite Clieni Vodite Canale de distribuie Administrarea societii Producie Stabilirea preurilor Comunicare Personal vnzri Comandare de studii de pia Cercetare & Dezvoltare Buget de Marketing nelegerea raportului anual Buletin informativ industrial Raportul societii
Drepturi de autor StratX 2010-12-16

4 4 5 6 6 8 9 9 11 11 13 16 18 19 21 21 22 23 24 24 25 26 28 28 29 30 31 31 32 32 34 34 34
1

Studii de pia Luarea deciziilor Dinamica de grup Ecran principal Markstrat Decizii legate de portofoliul de marc Decizii corelate de marketing Studii de pia Personal vnzri i distribuie Decizii de cercetare & dezvoltare Verificarea deciziilor Validarea deciziilor cu Instrumentul de plan de marketing Poziionare i Cercetare & Dezvoltare Evaluri semantice & Evaluare multidimensional Strategii de repoziionare Poziionare cu publicitate Poziionare prin Cercetare & Dezvoltare Cercetare & Dezvoltare Despre acest manual INDEX

39 42 42 42 44 45 47 48 49 51 53 58 58 63 64 65 66 71 72

Drepturi de autor StratX

2010-12-16

LISTA FIGURILOR
Figura 1 Model de cartel de identificare Markstrat ID (fa & spate) Figura 2 Modalitatea de tiprire a dou pagini pe foaie Figura 3 Prezentare general schimb de date Figura 4 Asistent sesiune deschis Selectarea sursei Figura 5 Asistent sesiune deschis Autentificare Figura 6 Asistent sesiune deschis Selectarea industriei i a echipei Figura 7 Asistent sesiune nchis Selectarea intei Figura 8 Ecran de configurare a aplicaiei Figura 9 Tiprirea unui document Markstrat Figura 10 Tiprirea raportului anual Figura 11 Caracteristici fizice principale Sonite Figura 12 O list tipic a mrcilor comercializate Figura 13 Caracteristici fizice principale Vodite Figura 14 Inventar i plan de producie versus cerere de pia Figura 15 De la preul de vnzare la contribuia unitar Figura 16 Studii de pia disponibile Figura 17 Performana societii Exemplu de grafic & explicaii Figura 18 Contribuia mrcii Exemplu de grafic & explicaii Figura 19 Raport C&D Exemplu de grafic & explicaii Figura 20 Ecran principal Markstrat Figura 21 Ecran decizie Portofoliu de Marc Figura 22 Ecran decizie corelat de marketing Figura 23 Ecran decizie studiu de pia Figura 24 Ecran decizie personal vnzri i distribuie Figura 25 Ecran decizie Cercetare & Dezvoltare Figura 26 Ecran exemplu chestionar online Figura 27 Decizii Buget general de marketing Figura 28 Decizii Erori & Avertizri Figura 29 Studiu evaluri semantice: Valori ideale i percepii de marc Figura 30 Relaia dintre atribute i evaluri semantice Figura 31 Hart perceptual Figura 32 Relaia dintre atribute i percepii MDS Figura 33 Interfa cu departamentul C&D
Drepturi de autor StratX 2010-12-16

5 7 9 11 12 13 14 15 16 17 19 20 21 26 27 29 33 34 35 40 41 43 45 46 47 48 49 49 57 57 59 59 66
3

INTRODUCERE
Simularea Markstrat a fost creat cu mai mult de treizeci de ani n urm de ctre Jean-Claude Larrch, Alfred H. Heineken profesor de marketing la INSEAD, si Hubert Gatignon, Profesor la Catedra de Administraie comercial Claude Janssen i Profesor de Marketing la INSEAD, i a fost mbuntit constant de la crearea sa. Folosit n combinaie cu metodele tradiionale de instruire, cum ar fi sesiunile conceptuale sau studiile de caz, Markstrat este un instrument foarte eficient pentru a nva concepte strategice de marketing, cum ar fi strategia portofoliului de marc sau strategia de segmentare i de poziionare, precum i marketing operaional. Similar cu un simulator de zbor, aceast simulare de marketing permite elevilor i directorilor s pun n practic noi competene ntr-un interval de timp intensiv i ntr-un mediu fr risc nainte de testarea acestora n mediul lor de afaceri real. Modelul matematic al Markstrat se bazeaz pe fundaii teoretice solide, iar formulele care stau la baza acestuia au fost testate n mod extensiv. Aceste simulri au fost folosite pentru a instrui cu succes un numr mare de participani i directori de la numeroase universiti i organizaii. Dumneavoastr i echipei dumneavoastr vi se vor acorda o societate i un portofoliu de produse pe care s le gestionai ntr-un mediu dinamic i interactiv. Nu este necesar experien anterioar n domeniul informatic, dar este important s citii acest manual nainte de nceperea cursului. Dac nu-l citii cu atenie, exist riscul de a supune echipa la un dezavantaj competitiv!

DESPRE STRATX SIMULATIONS


StratX Simulations este o filial a StratX, un grup unic de instruire i dezvoltare fondat de profesorul de marketing de la INSEAD, Jean-Claude Larrch. StratX reunete discipline din principalele coli de afaceri, consultani n administraie i specialiti n proiectul de nvare. Misiunea StratX Simulations este de a dezvolta i de a lansa pe pia Jocuri de afaceri pentru Comunitatea academic. Dezvoltam simulri i instrumente de nalt tehnologie, sofisticate, n parteneriat cu personaliti n domeniul academic, cum ar fi Jean-Claude Larrch, Huber Gatignon, Chan Kim i Rene Mauborgne, toi acetia fiind profesori la INSEAD. StratX Simulations este activ in trei discipline: Marketing, Strategie i Administraie. Metodologia noastr se bazeaz pe convingerea noastr c noile competene trebuie s fie nvate prin aciune i experien, mai degrab dect din cri sau cursuri.
Drepturi de autor StratX 2010-12-16 4

n ultimii douzeci de ani, StratX Simulations a proiectat i dezvoltat un portofoliu de simulri de afaceri de clas mondial, inclusiv Markstrat, folosite n peste 500 de coli de afaceri, sau eStrat, utilizat n LOral e-Strat Challenge timp de 9 ani.

NTREBRI & ASISTEN TEHNIC


Am fcut tot posibilul pentru ca acest manual s fie ct mai clar i mai complet posibil. Dar simularea Markstrat este complex i tim din experien c unele subiecte vor necesita explicaii suplimentare. Dac avei ntrebri cu privire la acest manual sau la simulare v sugerm s consultai seciunea ntrebri frecvente (FAQ), inclus n seciunea ONLINE DOCS a software-ului Markstrat Team. Este posibil ca ali participani s fi pus ntrebri similare i un rspuns ar putea fi disponibil n seciunea ntrebri frecvente. Ctigai timp verificnd mai nti site-ul. Rspunsurile la ntrebrile frecvente nu privesc anumite situaii legate de echip i nu ofer sfaturi sau sugestii cu privire la strategie, administraie, marketing, finane sau orice alt subiect. Pentru aceste discipline, va trebui s v bazai doar pe cunotinele i experiena personal. Iat cteva exemple de ntrebri deja abordate n seciunea ntrebri frecvente: Care este formula pentru Indicele de pre de stoc? Cum sunt calculate deciziile implicite? Este Markstrat compatibil cu Windows Vista? Putei explica poziia cercurilor n matricea de rat a creterii? Etc ... Dac nu gsii rspunsul la ntrebarea dvs. n seciunea ntrebri frecvente, v rugm s contactai instructorul. Nu contactai direct StratX ntruct nu dispunem de echipamentul necesar pentru a satisface cererile de la mii de participani.

Drepturi de autor StratX

2010-12-16

NREGISTRARE I

INI IALIZAREA SOFTWARE-ULUI

Va trebui s parcurgei o serie de etape administrative, nainte de a putea s luai primele decizii cu Markstrat. V rugm s citii cu atenie urmtoarele pagini, deoarece este important s parcurgei aceste etape n ordinea corespunztoare i la momentul potrivit. Sarcinile care trebuie realizate sunt enumerate mai jos i sunt explicate n detaliu n paginile urmtoare. Achiziionarea Codului de Activare ca Participant (PAK), precum i o copie a acestui manual nregistrarea n baza noastr de date a utilizatorilor autorizai Markstrat; Descrcarea i instalarea software-ului Markstrat Team; Testarea instalrii i descoperirea mediului Markstrat cu industria PRACTIC.

PROCESUL DE NREGISTRARE
MOTIVE PENTRU NREGISTRARE
Utilizarea Markstrat este strict rezervat participanilor nregistrai. Procesul de nregistrare v va permite identificarea unic n baza noastr de date. Detaliile PAK i de nregistrare pe care le introducei v vor autentifica atunci cnd utilizai softwareul Markstrat. nregistrarea este absolut obligatorie, pentru mai multe motive. Dup cum se explic n seciunea Prezentare general Markstrat va trebui s efectuai un schimb de date cu instructorul dumneavoastr n timpul cursului Markstrat. Toate schimburile de date vor avea loc pe Internet, printr-un server. Din motive de securitate, va trebui s fii conectat nainte de a vi se permite transferul de date ctre sau de pe server. Software-ul Markstrat include o facilitate care permite profesorului dvs. s trimit cu uurin mesaje electronice ctre toi participanii nregistrai, s i informeze cu privire la cele mai recente tiri referitoare la curs (cnd va ncepe sau cnd se va ncheia urmtoarea rund de decizie, cele mai recente rezultate, funcionarea optim pe piaa Vodite , ...). Dac nu suntei utilizator nregistrat, nu vei primi aceste mesaje electronice i ai putea pierde unele informaii importante.

Drepturi de autor StratX

2010-12-16

MODUL DE NREGISTRARE
Pentru a v nregistra v va trebui s achiziionai Cod de Activare Participant (PAK) i un exemplar al acestui manual. Fiecare PAK este valabil pentru cursul la care v conectai la nregistrare i nu poate fi utilizat pentru niciun alt curs; datele dumneavoastr de nregistrare sunt salvate pentru 1 an. Avei mai multe opiuni pentru a obine un PAK: Putei achiziiona manualul i codul PAK prin intermediul site-ului nostru de comer electronic. Vei primi comanda prin e-mail. nregistrarea n baza noastr de date se va face n mod automat la cumprare. Putei achiziiona manualul i codul PAK ntr-o librrie. Exemplarul tiprit al manualului va include un plic sigilat cu cartela personal de identificare Markstrat, inclusiv codul PAK. Un exemplu de cartel este prezentat n Figura 1. Codul PAK imprimat pe partea din fa a cartelei este unic. Este necesar s v nregistrai pe siteul Markstrat. Pstrai cartela personal de identificare Markstrat ntr-un loc sigur. Putei primi de asemenea un cod PAK de la profesorul dumneavoastr. Acest lucru se ntmpl n cazul n care universitatea dumneavoastr achiziioneaz mai multe coduri PAK direct de la StratX. n acest caz, trebuie s ncepei procesul de nregistrare. _________________ Pentru nregistrare vizitai www.markstrat.com i selectai Seciunea nregistrare i urmai instruciunile cu atenie. Vi se va cere s introducei codul PAK, codul de identificare pentru curs si datele de contact. Codul de identificare pentru curs ar trebui s fie furnizat de ctre instructorul dumneavoastr. Dac nu cunoatei codul de identificare pentru curs nc, lsai acest cmp gol si continuai; vi se va permite s-l introducei mai trziu. n cazul n care software-ul echipei a fost deja instalat pentru dumneavoastr, cum este cazul la instalarea unei reele sau pentru un program corporativ / executiv v putei nregistra direct n software-ul echipei, consultai Seciunea Deschiderea unei sesiuni Markstrat. Un curs Markstrat dureaz de obicei, mai multe sptmni, cel mai bun mod de a v aminti toate aceste informaii este de a le scrie pe spatele cartelei de identificare, aa cum se indic pe cartela mostr n Figura 1. Cmpurile suplimentare; Denumirea industriei, Denumirea echipei i Parola Echipei vor fi explicate n seciunea urmtoare.

Drepturi de autor StratX

2010-12-16

Figura 1 - Model de cartel de identificare Markstrat ID (fa & spate)

DESC RCAREA I INSTALAREA SOFTWARE-ULUI TEAM


MODALITATEA DE DESC RCARE A FI IERULUI DE INI IALIZARE
Pentru a descrca software-ul, vizitai site-ul nostru web la http://www.markstrat.com, conectai-v utiliznd codul PAK i selectai Descrcri. Dai clic pe link-ul de software de simulare pentru a iniia descrcarea. Navigatorul dvs. v poate ntreba dac dorii s executai transferul de fiier direct de pe site sau s-l salvai pe disc. Selectai opiunea salvare pe disc i salvai fiierul pe unitatea hard disk local.

CERIN E REFERITOARE LA CALCULATOR


Configuraia calculatorului minim necesar pentru a opera software-ul Markstrat este urmtoarea: PC pe care ruleaz Windows 95 (sau o versiune ulterioar) i Internet Explorer 6.0 (sau o versiune ulterioar); Hard disk cu spaiu de stocare disponibil de cel puin 20 megabytes; Conexiune internet ;

INSTALAREA SOFTWARE-ULUI Ar trebui s avei acum pe hard disk un fiier de configurare denumit MarkstratTeam-SetupVXX.exe. Dai dublu-clic pe acest fiier pentru a ncepe instalarea. Mesajul Bine ai venit la InstallShield Wizard pentru Markstrat apare, dai clic pe butonul Next > pentru a continua instalarea.

Va aprea o fereastra care v permite s specificai care dosar Markstrat trebuie instalat. V recomandm s utilizai dosarul implicit pentru a reduce riscul apariiei unor erori. De exemplu, citirea ntrebrilor frecvente va fi simplificat pentru c se va face referire ntotdeauna la dosarul de instalare
Drepturi de autor StratX 2010-12-16 8

implicit. Dac trebuie s instalai Markstrat n alt dosar, dai clic pe butonulBrowse... Instalarea propriu-zis ncepe cnd dai clic pe butonul Next >. Toate fiierele sunt copiate n dosarul specificat. Dou dintre aceste fiiere sunt nregistrate automat n registrul Windows. Utilitarul de instalare creeaz o comand rapid numit Markstrat Team pe ecran. Dai dublu-clic pe aceast comand rapid pentru a lansa aplicaia.

INDUSTRIA PRACTIC
Putei testa acum instalarea, precum i cunotinele despre mediul Markstrat. Toi utilizatorii nregistrai pot descrca un fiier de date eantion denumit PRACTICE. Consultai Seciunea Deschiderea unei Sesiuni Markstrat pentru aceste instruciuni de descrcare. Fiierul PRACTICE este un fiier de date reale, obinute n timpul unui curs Markstrat. Vi se va permite s cutai prin toate diagramele i graficele i s luai decizii. Cu toate acestea, nu vei fi n msur s verificai rezultatele deciziilor dvs. ntruct fiierul PRACTICE nu va fi executat prin intermediul modelului matematic Markstrat.

MODALITATEA DE TIP RIRE A VERSIUNII PDF A ACESTUI MANUAL


Hrtia este prea valoroas pentru a fi risipit. V sftuim s v gndii de dou ori nainte de a tipri acest manual. Textul integral este disponibil n simulare, cu un motor de cutare pentru a v ajuta s gsii informaiile de care avei nevoie. n plus, se ofer asisten n funcie de context n toate formularele importante, cum ar fi formularele de decizie. n cazul n care v decidei s tiprii acest manual, va sftuim sa imprimai dou pagini pe foaie, i, dac imprimanta permite, s imprimai fa-verso. Figura 2 ilustreaz cum s imprimai dou pagini pe foaie. Selectai Mai multe pagini pe foaie, n caseta de selectare Scalare pagin i introducei 2 n caseta de mai jos. Pentru a imprima fa-verso, v rugm s consultai documentaia imprimantei.

Drepturi de autor StratX

2010-12-16

Figura 2 Modalitatea de tiprire a dou pagini pe foaie

Drepturi de autor StratX

2010-12-16

10

MENIUL DE INTERFA
O prezentare detaliat a Markstrat Team este descris n urmtoarea seciune a acestui manual. Acest capitol se concentreaz pe meniul Interfa care se refer la administrarea cursului, i anume comunicarea ntre dumneavoastr, colegii de echip i instructor. n timpul cursului, vei trece printr-o serie de runde de decizie, de obicei ntre 6 i 12 runde. O rund de decizie ncepe atunci cnd primii cele mai recente rezultate de simulare, i se ncheie atunci cnd trimitei un nou set de decizii Instructorului. Durata tipic a unei runde de decizie este de la 2 la 4 ore, in funcie de timpul pe care l dedicai exerciiului Markstrat, sau n funcie de constrngerile impuse de instructorul dumneavoastr. Dumneavoastr i colegii de echip va trebui s decidei cu privire la modul de organizare a muncii. Markstrat include caracteristici pentru gestionarea de situaii diferite. V prezentm o serie de ntrebri care v vor ajuta s gsii cea mai bun organizare posibil. Vei lucra non-stop la exerciiul Markstrat timp de 3 ore de la nceput pn la sfrit? Sau v vei organiza munca timp de cteva zile? Se vor ntlni toi membrii echipei pentru luarea de decizii? Sau v aflai la distan din punct de vedere geografic? Toi membrii echipei vor fi implicai n toate deciziile? Sau te vei atribui responsabiliti (C&D? Producie, Finane ...) pentru membrii echipei, fiecare urmnd s ia decizii separat? Vei lucra ntotdeauna pe acelai calculator? Sau vei lucra att pe un calculator din laboratorul de la Universitate ct i pe calculatorul de acas? Vei avea ntotdeauna o conexiune bun la internet? Sau va trebui s lucrai la exerciiul Markstrat pe drum? n seciunile urmtoare, vom explica modul n care s gestionai aceste situaii diferite, si v vom explica apoi diferite strategii de organizare.

PREZENTARE GENERAL SCHIMB DE DATE


Figura 3 ilustreaz o prezentare general a structurii Markstrat. Toate echipele trebuie s fac schimb de date cu instructorul n timpul cursului. Toate schimburile de date vor avea loc pe Internet, printr-un server, numit serverul Markstrat. Din motive de securitate, va trebui s fii conectat nainte de a vi se permite transferul de date ctre sau de pe server.

Drepturi de autor StratX

2010-12-16

11

Datele care urmeaz s fie schimbate sunt rezultatele simulrii i deciziile echipelor. Aceste date sunt salvate n fiiere denumite fiiere de echip. Exist un singur fiier pentru fiecare echip i toi membrii aceleiai echipe au aceleai rezultate i aceleai decizii. Cu toate acestea, vei vedea c fiierul de echip poate fi duplicat pe mai multe calculatoare n cazul n care doi sau mai muli colegi de echip doresc s lucreze n paralel. Iat cum funcioneaz transferul: 1. Instructorul dvs. este responsabil cu amplasarea fiierului echipei dvs. pe serverul Markstrat la nceputul fiecrei runde de decizie, astfel nct s avei acces la cele mai recente rezultate de simulare. 2. Acum, dumneavoastr i colegii de echip suntei responsabili de fiierul de echip i putei lua decizii 3. Instructorul este responsabil cu preluarea fiierului de echip de pe serverul Markstrat, la finalul rundei de decizie. Aceast operaiune trebuie efectuat chiar nainte de rularea modelului de simulare, pentru a genera un nou set de rezultate. Urmtoarea seciune explic faptul c fiierul de echip poate fi descrcat de pe sau ncrcat pe serverul Markstrat; salvat pe hard-disk, pe LAN sau pe un suport de stocare mobil (unitate zip, disc, band, unitate USB flash, ...) i duplicat pe mai multe calculatoare.

Figura 3 Prezentare general schimb de date


Drepturi de autor StratX 2010-12-16 12

DESCHIDEREA UNEI SESIUNI MARKSTRAT


O rund de decizie este compus din una sau mai multe sesiuni de lucru cu softwareul Markstrat. De exemplu, a i putea face o analiz detaliat a rezultatelor n ziua 1, ai putea lua deciziile C&D i de portofoliu de marc n ziua 2, ai putea lua deciziile corelate de marketing n ziua 3 i ai putea finaliza totul n ziua 4. Software-ul Markstrat include un asistent de sesiune deschis pentru a v ghida la nceperea sesiunii de lucru, exist 5 etape rapide care trebuie parcurse.

FI IERUL DE ECHIP CARE TREBUIE UTILIZAT


Asistentul de sesiune deschis pornete automat atunci cnd deschidei Softwareul Team, consultai Figura 4. Dac suntei deja n software o alt opiune este de a selecta sesiunea Interfa/Deschidere. Trei opiuni sunt disponibile: Descrcai fiierul PRACTICE de pe serverul Markstrat . Selectai aceast opiune dac dorii s testai instalarea dvs. sau pentru a descoperi Markstrat. Toi utilizatorii nregistra i pot descrca un fiier de date eantion denumit PRACTICE. Vi se va permite s cutai prin toate diagramele i graficele i s luai decizii. Cu toate acestea, nu ve i fi n msur s verificai rezultatele deciziilor dvs. ntruct fiierul PRACTICE nu poate fi executat prin intermediul modelului matematic Markstrat.

Descrcai fiierul de echip de pe serverul Markstrat. Selectai aceast opiune pentru a descrca fiierul de echip de pe serverul Markstrat la nceputul fiecrei runde de decizie. Fiierul pe care l vei primi va conine cele mai recente rezultate de simulare, furnizate de instructorul dumneavoastr. Un alt motiv pentru a folosi aceast opiune este dac dvs. sau unul dintre colegii dumneavoastr a descrcat deja fiierul, a luat unele decizii i ncrcat fiierul napoi pe server. Fiierul dvs. de echip este numit INDUSTRY-TEAMX.zip unde INDUSTRY este numele industriei i X este iniiala echipei (A,E,I,O,U sau Y). Fiierul se afl n dosarul Fiierele mele Markstrat n dosarul principal Documentele mele. Deschidei unui fiier de echip aflat pe calculator sau n locaiile de reea. Cu aceast opiune, vei putea deschide un fiier de echip care a fost salvat local, la finalul unei sesiuni de lucru anterioare. Atunci cnd nchidei sesiunea, fiierul de echip este salvat n mod automat pe hard-drive, dar avei de asemenea posibilitatea de a l ncrca napoi pe serverul Markstrat, i/sau de a salva o copie pe o alt resurs local, de exemplu, LAN sau suport de date detaabil.

Drepturi de autor StratX

2010-12-16

13

Figura 4 Asistent sesiune deschis Selectarea sursei

AUTENTIFICARE
Trebuie s v autentificai de fiecare dat cnd v conectai la serverul Markstrat, pentru a descrca sau pentru a ncrca fiierul de echip. Din motive de securitate, accesul la serverul Markstrat este rezervat pentru participanii nregistrai. Dac nu suntei nc nregistrat, v rugm s consultai seciunea Mod de nregistrare din acest manual. Figura 5 prezint ecranul de autentificare, introducei codul PAK (Cod Activare Participant) i selectai Next >. Software-ul se va conecta la serverul Markstrat i va verifica identificarea. Trebuie s fii conectat la internet nainte de a ncerca s v autentificai. Dac nu v amintii codul PAK, dai clic pe butonul Cutare i urmai etapele furnizate.

Drepturi de autor StratX

2010-12-16

14

Figura 5 Asistent sesiune deschis Autentificare Dac lucrai pe propriul computer, putei s bifai opiunea ine minte codul PAK, informaiile dvs. vor fi stocate la nivel local i nu va mai trebui s le introducei. Aceast opiune nu ar trebui s fie utilizat pe calculatoare partajate.

Dac suntei deja nregistrat pe site-ul nostru, vei vedea informaiile dvs. de profil n urmtorul ecran; verificai pentru a v asigura c acestea sunt corecte. Dac aceste cmpuri sunt goale v rugm s le completai pentru a finaliza nregistrarea dumneavoastr.

SELECTAREA INDUSTRIEI I A ECHIPEI


Acest pas este necesar pentru a descrca fiierul de echip de pe serverul Markstrat. Trebuie s confirmai denumirea industriei, denumirea echipei i, din motive de confidenialitate, parola echipei. Introducei informaiile de utilizator i parola n ecranul prezentat n Figura 6 i selectai Next >.

Drepturi de autor StratX

2010-12-16

15

Figura 6 Asistent sesiune deschis Selectarea industriei i a echipei

Aceste trei informaii vor fi furnizate de ctre instructorul dvs., cel mai probabil n timpul cursului sau prin e-mail. V rugm s le notai pe cartela de identificare Markstrat, dup cum se ilustreaz n Figura 1. Software-ul Markstrat va verifica n mod automat mai multe cerine pe calculatorul dvs. pentru a se asigura c putei ncepe fr probleme.

NCHIDEREA SESIUNII MARKSTRAT


Software-ul Markstrat include un Asistent pentru nchiderea sesiunii pentru a v ghida pn la finalizarea sesiunii de lucru. Deoarece acest asistent este uor de folosit, vom discuta aici numai etapele cele mai importante.

SALVAREA FI IERULUI DE ECHIP


Fiierul dvs. de industrie este salvat automat de fiecare dat cnd modificai deciziile dumneavoastr i dai clic pe OK. n acest fel, putei ntrerupe lucrul n orice moment i v putei relua activitatea fr a fi conectat la Internet. Tot ce trebuie s facei este s selectai a treia opiune din Figura 4 i s redeschidei fiierul de echip.
Drepturi de autor StratX 2010-12-16 16

NCHIDEREA SESIUNII
Selectai sesiunea Interfa/nchidere pentru a ncheia sesiunea dup cum se ilustreaz n Figura 7. Dou opiuni sunt disponibile; acestea pot fi activate n acelai timp.
ncrcai

fiierul de echip pe serverul Markstrat. Ar trebui s ncrcai fiierul de echip de fiecare dat cnd modificai deciziile, astfel nct colegii de echip, instructorul dumneavoastr sau dumneavoastr s putei recupera fiierul. Dac nu suntei conectat la internet, ave i posibilitatea s salvai o copie a fiierului pe plan local, l putei deschide mai trziu i l putei ncrca atunci cnd avei o conexiune. Salvai o copie a dosarului de echip pe un stick de memorie sau ntr-un dosar situat n locaiile de reea. Aceast opiune este util n mai multe situaii. De exemplu, dac dorii s mutai fiierul de echip pe un calculator conectat la internet. n acest caz, avei posibilitatea s salvai o copie a dosarului echipei pe un suport de stocare mobil (unitate zip, disc, band, unitate flash pentru USB ...) i s folosii apoi acest fiier stocat pe un alt calculator.

Figura 7 Asistent sesiune nchis Selectarea intei

Reinei c, dac selectai numai a doua opiune, fiierul de echip nu va fi salvat pe serverul Markstrat.

Drepturi de autor StratX

2010-12-16

17

CONFIGURARE SOFTWARE
Mai multe opiuni sunt disponibile pentru configurarea Markstrat pentru necesitile i preferinele dumneavoastr. Dai clic pe Interfa/Configurare din bara de instrumente pentru a deschide ecranul prezentat n Figura 8.

Figura 8 Ecran de configurare a aplicaiei

Opiunile disponibile sunt: Localizarea fiierului implicit. Aceasta este locaia n care software-ul Markstrat va stoca fiierele: fiiere de industrie, fiiere de export Excel, fiierele de rezerv, etc. Putei modifica locaia acestui dosar dnd clic pe butonul Browse ... Avertizare dac nu exist conexiune la internet. Dac bifai aceast opiune, Markstrat v va informa dac nici o conexiune la internet nu este disponibil. Fereastr de asisten online. Dac bifai aceast opiune, fereastra de Asisten Online va rmne n faa tuturor celorlalte ferestre atunci cnd este deschis. Salvare automat. Aceast funcie va salva automat industria pe server de fiecare dat cnd modificai deciziile dumneavoastr sau dai clic pe OK.

TIP RIREA DOCUMENTELOR


Documentele Markstrat pot fi tiprite pe orice imprimant compatibil cu Windows. Dai clic pe Pictograma Tiprire aflat n colul din dreapta sus al ecranului. Avei mai multe opiuni de tiprire dup cum se ilustreaz n Figura 9: Ecranul sau graficul afiat n mod curent. Unul dintre cele trei documente referitoare la decizii: rezumat al deciziilor i al bugetului, buget detaliat sau raport de societate.

Drepturi de autor StratX

2010-12-16

18

Figura 9 Tiprirea unui document Markstrat

TIP RIREA DOCUMENTELOR REFERITOARE LA DECIZII


n timp ce luai decizii, avei posibilitatea s tiprii urmtoarele documente dnd clic pe pictograma de imprimare i selectnd documentul necesar aa cum se arat n Figura 9. Rezumat al deciziilor i al bugetului. Un document de 3 pn la 5 pagini oferind o imagine clar a deciziilor curente i a cheltuielilor curente, a mprumuturilor acordate i a bugetului alocat. Buget detaliat. Un document de 2 pagini oferind o imagine detaliat a cheltuielilor curente, a mprumuturilor, a modificrilor de buget i a bugetului alocat. Raport Anual. Aceast selecie va imprima: o copie a Buletinului informativ, o copie a raportului Societii, precum i o copie a tuturor studiilor de pia disponibile. Vezi Figura 10. Numai fiiere Excel. Dac aceast opiune este bifat , Markstrat genereaz un fiier Excel compatibil care con ine imaginea documentului. Fi ierele Excel sunt generate i salvate n directorul C:/My Documents/My Markstrat Files . Participanii pot pune n aplicare modele matematice sau statistice n cadrul pachetului de fie de calcul Excel compatibil i pot folosi apoi aceste fiiere pentru a analiza datele Markstrat f r a fi nevoie s tasteze toate numerele. Fiierele Excel se afl n directorul implicit; denumirile lor sunt formate din numele industriei, ini iala echipei i numrul perioadei. De exemplu, VulturesUStudies-P04.xls este echipa U documentul de studiu de industrie Vultures n perioad 4.

Drepturi de autor StratX

2010-12-16

19

Figura 10 Tiprirea Raportului Anual

TIP RIREA TABELELOR DE DATE SAU A GRAFICELOR


Orice tabel de date, grafic, hart sau matrice de portofoliu pot fi tiprite prin afiarea acestora mai nti i apoi dnd clic pe butonul imprimantei.

Drepturi de autor StratX

2010-12-16

20

PREZENTARE GENERAL MARKSTRAT WORLD


Dumneavoastr i ceilali membri ai echipei tocmai ai fost recrutai de ctre o mare corporaie pentru a gestiona departamentul de marketing al uneia dintre diviziile sale. Provenind dintr-o industrie diferit, echipa dumneavoastr nu are experien n lumea Markstrat. Vei concura cu multe alte societi pentru a comercializa dou tipuri de produse durabile pentru consumatori. n timpul acestui exerciiu, vei fi responsabil pentru formularea i implementarea strategiei de marketing pe termen lung a diviziei dumneavoastr. n special, dumneavoastr si membrii echipei va trebui: S vizai segmentele selectate i s poziionai produsele ntr-o pia extrem de competitiv; S stabilii o interfa cu departamentul de C&D pentru a proiecta i a dezvolta noi produse; S pregtii lansarea de noi produse, s mbuntii, s meninei sau s retragei produsele existente; S stabilii o interfa cu departamentul de producie pentru a specifica planificarea produciei; S luai decizii de marketing corelate, cum ar fi preurile sau bugetul de publicitate, pentru fiecare marc din portofoliul dumneavoastr; S decidei cu privire la dimensiunea i prioritile personalului de vnzri; S comandai studii de pia care furnizeaz informaii actualizate pentru luarea deciziilor.

PREZENTARE GENERAL MARKSTRAT WORLD


Lumea Markstrat este o ar industrializat fictiv cu 250 de milioane de locuitori a cror unitate monetar este dolarul Markstrat ($). n aceast ar, att inflaia ct i creterea PIB sunt destul de stabile, i niciun eveniment major politic, social sau economic nu se anticipeaz n viitorul apropiat. Lumea Markstrat nu intenioneaz s reprezinte o anumit ar, pia sau sector industrial. Cu toate acestea, se comport n general ca majoritatea pieelor, precum i cunotinele generale legate de administraie i marketing pe care le-ai dobndit prin experiena de afaceri sau educaie formal se aplic n aceast nou lume. n lumea Markstrat, exist o serie de societi concurente care produc i comercializeaz produse durabile de larg consum. Aceste produse sunt comparabile cu produsele electronice, cum ar fi sisteme Hi-Fi, aparate telefonice sau calculatoare, precum i echipamente de birou, maini, cri, sau orice alte produse durabile de larg consum. n cele mai multe scenarii, fiecare societate ncepe ntr-o situaie diferit n ceea ce privete caietul de sarcini, grupurile de clieni int, nivelurile de contientizare a mrcii, cota de pia, acoperirea de distribuie, rentabilitatea, expertiza C&D, etc. n consecin, strategia de marketing a fiecrei societi ar trebui s fie adaptat la situaia sa specific n cadrul industriei. Cu toate acestea, Markstrat
Drepturi de autor StratX 2010-12-16 21

include cteva scenarii n care toate societile ncep n exact aceeai situaie. Aceste scenarii sunt numite scenarii de competiie i instructorul v va informa dac le utilizai. Cu toate acestea, nicio societate nu are un avantaj relativ asupra altora i multe caracteristici iniiale sunt comune pentru toate societile. De exemplu, portofoliul de marc iniial al tuturor societilor este compus din dou mrci. Aa cum s-a menionat anterior, fiecare societate va avea posibilitatea de a proiecta i de a dezvolta noi proiecte C&D i de a introduce produse noi sau de moderniza produsele existente. Toate departamentele C&D au aceleai capaciti de a dezvolta proiecte noi, n gama lor de experien. n mod similar, tot personalul de vnzri este la fel de calificat s se ocupe de relaiile cu distribuitorii.

PRODUSE SONITE
La nceputul simulrii, toate societile rivale comercializeaz dou mrci Sonite. Produsele Sonite exist de mai muli ani, iar piaa a crescut destul de mult de la introducerea primei mrci Sonite. Aceasta este acum o pia bine stabilit, cu mai multe mrci puternice la diferite puncte de pre care acoper o gam larg de necesiti. Analitii sunt de prere c piaa Sonite va continua s creasc n urmtorii cinci ani. Sonite este un echipament complex format din mai multe componente. Dei acestea pot fi evaluate prin mai mult de cincizeci de atribute, mrcile Sonite sunt n primul rnd difereniate n ceea ce privete cele cinci caracteristici fizice majore enumerate n Figura 11. Costul de baz este de asemenea un factor important; acesta este costul la care fiecare unitate va fi produs, pe baza unui lot iniial de producie de 100.000 de uniti. Costul de baz este stabilit n comun de ctre departamentul de Marketing - care este n principal preocupat de marja de profitabilitate i de departamentul C&D, care este n principal preocupat de fezabilitatea produselor. Numai urmtoarele caracteristici vor fi luate n considerare n cursul procesului de simulare: Gam de fezabilitate 10 20 3 10
3

Caracteristic Greutate Proiect Volum Frecven maxim (lime de band) Putere Cost de baz

Unitate Kilogram (kg) Index Decimetri cubi (dm ) Kilohertz (kHz) Watt (W) $

20 100 5 50 5 100 10 +

Figura 11 Caracteristici fizice principale Sonite

Drepturi de autor StratX

2010-12-16

22

Reinei faptul c Proiectul nu este legat de estetica produsului, ci de tipul de materii prime utilizate (lemn, plastic, metal ...) sau de aspectul diverselor sale componente. Prin urmare, un produs evaluat la 8 pe scara de proiectare nu este mai bun sau mai uor de folosit dect un produs evaluat la 4 pe aceeai scar. Toate mrcile comercializate ntr-o anumit perioad vor fi enumerate n Buletinul informativ corespunztor, ntr-un tabel similar cu Figura 12.

Figura 12 O list tipic a mrcilor comercializate

PRODUSE VODITE
Recent, au existat speculaii n industrie conform crora un nou tip de produs electronic ar putea aprea, Vodite. Dei nu exist mrci Vodite disponibile la nceputul simulrii, experii din industrie au o idee destul de bun cu privire la aspectul viitoarelor produse Vodite. Produsele Vodite vor satisface necesiti complet diferite de cele ale produselor Sonite, astfel nct cererile pentru cele dou produse vor fi complet independente. Acestea nu vor fi complementare n nici un fel i nu va fi nici o substituire de la unul la altul. Expertiza impus potenialilor furnizori este similar pentru ambele piee cu privire la tehnologie, producie, marketing i distribuie. Prin urmare, divizia dumneavoastr i concurenii dumneavoastr sunt cel mai probabil furnizorii produselor Vodite. Dei tehnologiile Sonite i
Drepturi de autor StratX 2010-12-16 23

Vodite sunt similare, toate societile va trebui s se angajeze resurse substaniale C&D pentru a dezvolta primul produs Vodite; calculele recente sugereaz c o investiie de aproximativ 10 milioane de dolari ar putea fi necesar pentru fiecare produs Vodite. Experii sunt de acord c principalele caracteristici fizice ale unui produs Vodite vor fi cele descrise n Figura 13. n cele din urm, se anticipeaz c piaa Vodite ar putea fi destul de atractiv n cazul n care produsele sunt furnizate la preul corect.
Caracteristici Autonomie Frecven maxim Diametru Proiect Greutate Cost de baz Unitate Metru (m) Kilohertz (kHz) Milimetru (mm) Index Gram (g) $ Gam de fezabilit 5 100 5 20 10 100 3 10 10 100 10 +

Figura 13 Caracteristici fizice principale Vodite

CONVEN II DE DENUMIRE
n Markstrat denumirile de marc sunt alctuite din patru caractere, aa cum se arat n figura de mai jos. Prima liter trebuie s fie S pentru Sonite sau V pentru Vodite. A doua liter identific societatea care comercializeaz marca si trebuie s fie o vocal (A, E, I, O, U sau Y). n cele din urm, ultimele dou caractere pot fi litere sau cifre, si pot fi liber alese de ctre fiecare societate pentru a genera denumiri de marc diferite. De exemplu, mrcile SIBI i SIRO ar fi produse Sonite comercializate de societatea I, iar marca VAIN ar fi un produs Vodite comercializat de societatea A. Toate mrcile noi trebuie sa respecte aceste convenii i trebuie s aib denumiri diferite. Denumirea selectat nu are nici o influen asupra rspunsului pieei la marc.

CLIEN I SONITE
Clienii Sonite sunt aduli care achiziioneaz produsele pentru uz personal sau profesional. Studiile de pia arat c piaa Sonite poate fi mprit n cinci grupe majore de clieni sau segmente, avnd necesiti i comportament de achiziie similare. mptimiii (Bu) Persoanele din acest segment arat un nivel ridicat de interes pentru produsele Sonite i alte produse similare. Ele cunosc foarte bine tehnologia Sonite i caracteristicile diferite ale mrcilor existente. mptimiii au fost
Drepturi de autor StratX 2010-12-16 24

probabil printre primii utilizatori ai produselor Sonite. Aceste persoane solicit produse de nalt performan, dar sunt mai puin preocupate de confortul oferit de produse. Cu toate acestea, ele sunt destul de sensibile n ceea ce privete preul, deoarece acestea utilizeaz produse Sonite pentru uz personal i nu au neaprat venituri ridicate. Persoane necstorite (Si) Dup cum indic denumirea segmentului, Persoanele necstorite locuiesc singure. Ele solicit un nivel mediu de performan i confort cu privire la produsele Sonite. Ca i mptimiii, aceste persoane folosesc produse Sonite n scopuri personale i sunt destul de sensibile la pre. Profesioniti (Pr) Indivizii din acest segment pot folosi produse Sonite at t din motive personale ct i din motive profesionale. n consecin, acetia solicit produse de nalt calitate, de nalt performan i uor de utilizat. Aceste persoane i pot permite produse scumpe i de multe ori consider preul ca fiind un indicator al calitii. Persoane cu venituri mari (Hi) Acest grup este caracterizat prin veniturile ridicate, utiliznd produse Sonite n regim privat. Studiile indic faptul c acetia achiziioneaz de obicei produse destul de scumpe, pe care i le pot permite, i c achiziiile lor sunt parial motivate de statutul social. De i au tendina de a folosi produsele Sonite mai pu in dect consumatorul mediu, acetia solicit performan i confort n ceea ce prive te produsele. Alii (Ot) Acest segment include to i consumatorii care nu fac parte din niciunul dintre grupurile de mai sus. De i acest segment este cel mai mare i este compus din mai multe subgrupuri, majoritatea clien ilor au necesit i similare. Ace tia caut produse ieftine, de performan sc zut cu confort mediu. Exper ii sunt de p rere c gradul de penetrare a acestui segment nu este la fel de mare ca al celorlalte segmente. n consecin, rata de cre tere n viitor ar putea dep i previziunile. Fiecare segment are necesiti specifice n ceea ce privete caracteristicile fizice i preul. Gradul de contientizare i inteniile de achiziie variaz semnificativ pentru produsele existente, de la un grup la altul. Studiile de pia indic faptul c dimensiunile i ratele de cretere ale celor cinci segmente sunt semnificativ diferite. Acest lucru este explicat n parte de stadiul de dezvoltare a fiecrui segment, prin oferte de produse diferite, i de intensitatea efortului de marketing care vizeaz fiecare segment.

CLIEN I VODITE
n timp ce consumatorii poten iali pentru produse Vodite sunt aceia i indivizi ca i cei care cumpr produse Sonite, o strategie de segmentare diferit va fi probabil adecvat pentru produsele Vodite. Trebuie s se efectueze studii suplimentare, dar experii n marketing sunt de p rere c va fi mai eficient pentru consumatorii de grup n funcie de modul n care ace tia adopt noi produse. n acest sens, trei grupuri sunt examinate pentru produse Vodite:
Drepturi de autor StratX 2010-12-16 25

Inovatori (In) Aceti consumatori vor fi primii utilizatori de produse Vodite. Persoanele din acest segment au tendina de a fi aventuroase i sunt dispuse s ncerce idei noi cu un anumit risc. Dei acest segment va fi, probabil, cel mai mare n primele zile, acesta reprezint doar un procent mic din totalul de consumatori poteniali. Acetia demonstreaz o dorin mare i un interes crescut pentru produsele Vodite i nivelul veniturilor lor este peste medie. Adoptani timpurii (Ad) Consumatorii din acest segment nu vor adopta produsele Vodite ca fel de rapid inovatorii, dar vor face cu siguran acest lucru nainte ca majoritatea oamenilor s accepte noua tehnologie. Deoarece acest grup este de obicei mult mai mare dect cel precedent, influena sa asupra altor consumatori este destul de mare. Adoptanii timpurii tind s fie lideri de opinie i contribuie la promovarea noului produs ctre ali cumprtori poteniali. Aceste persoane sunt critice pentru procesul de adoptare, i nu ar trebui s fie neglijate n calitate de comerciani. Aceste persoane au un venit mediu. Succesorii (Fo) - Aceste persoane reprezint cea mai mare parte a consumatorilor poteniali. Deoarece acestea percep un risc mai mare n cumprarea de noi produse, acestea adopt o inovaie de produs numai dup ce un numr mare de consumatori l-au ncercat. Inovatorii i adoptanii timpurii au o influen deosebit asupra succesorilor. Nivelul veniturilor lor este de obicei sub medie.

CANALE DE DISTRIBUIE
Consumatorii Sonite i Vodite au tendin a de a face cump r turi n urm toarele trei canale de distribu ie: Magazine de specialitate Aceste magazine sunt de obicei mici i nu fac parte din lanuri organizate. Acestea sunt apropiate de clien ii lor din punct de vedere geografic i pot asigura servicii i suport tehnic la nivel ridicat. Deoarece acestea nu distribuie mai multe categorii diferite de produse, produsele Sonite sunt considerare o mare parte din v nzrile lor. Aceste magazine adopt de obicei o linie larg de produse pentru fiecare categorie, inclusiv produsele cele mai scumpe i/sau de nalt performan. Datorit nivelului lor ridicat de expertiz tehnologic, magazinele de specialitate sunt susceptibile de a fi canalul de distribuie preferat pentru produsele Vodite. Magazine universale Magazinele universale sunt caracterizate printr-un sortiment larg de produse pe care le ofer. Ele au, de obicei, un departament de produse Sonite. Ele ofer servicii extinse pentru clieni, dar expertiza lor tehnologic este mai mic dect cea a magazinelor de specialitate. Magazinele universale sunt adesea organizate n lanuri care au un grad mare de influen n negocierea marjelor cu productorii. Comerciani n mas Aceste magazine funcioneaz la preuri mici, pe baz de volum mare i ncearc s minimizeze cheltuielile de regie. n consecin, nivelul serviciilor oferite este mai mic
Drepturi de autor StratX 2010-12-16 26

dect cel al celorlalte dou canale. n timp ce comercianii n mas au mai multe categorii diferite de produse, complexitatea fiecrei linii de produse este de obicei limitat la cteva uniti. Acetia distribuie de obicei produse mai ieftine cu performane reduse. Lipsa lor de expertiz tehnic i nivelul sczut al serviciilor le pot mpiedica s distribuie produse Vodite n primii ani. n cadrul pieei Sonite, studiile de pia indic faptul c toate cele trei canale distribuie sunt importante; prin urmare, fiecare dintre ele ar trebui s fie vizitat personalul de vnzri. Exist aproximativ 30.000 de magazine de specialitate, 7.000 magazine universale care fac parte din 15 lanuri diferite i 10.000 de comerciani mas care fac parte din 8 lanuri diferite. de de de de

Diferenele dintre marjele obinute de magazinele din fiecare dintre cele trei canale sunt n principal datorate diferenelor referitoare la nivelul de servicii i volumul vndut. Aceste marje sunt aplicate la preurile de vnzare cu amnuntul i sunt aproximativ constante la nivelul mrcilor pentru un anumit canal. n Markstrat marjele de distribuitor sunt: 40% pentru magazine de specialitate, 30% pentru magazine universale i 30% pentru comercianii n mas.

Drepturi de autor StratX

2010-12-16

27

ADMINISTRAREA SOCIETII
Departamentul de marketing pentru care vei lucra dumneavoastr i echipa dumneavoastr este responsabil pentru proiectarea i implementarea strategiei de marketing a diviziei dumneavoastr. Va trebui s decidei direcia general a societii cu privire la: Strategia de portofoliu de produs mrcile pe care societatea le va dezvolta i le va comercializa; Strategia de segmentare i poziionare segmentele de pia care vor fi vizate i modalitatea de poziionare a produselor; Strategia de marketing corelat deciziile operaionale de marketing zilnice, cum ar fi de stabilirea preurilor, producia, de comunicarea i distribuia. Vei gestiona Departamentul de marketing ca un centru de profit i performana dumneavoastr va fi evaluat prin urmtorii indicatori: contribuia net generat, cotele de pia de marc, capacitatea dumneavoastr de a crete veniturile societii, calitatea proiectelor C&D finalizate cu succes, etc. n cele din urm, cea mai buna msur pentru succesul societii dumneavoastr va fi indicele preului de vnzare, o msur care ia n considerare toi indicatorii de mai sus. Acest capitol descrie deciziile pe care va trebui s le luai n fiecare perioad. nainte de a face schimbri dramatice, ar trebui s ncercai s nelegei comportamentul pe pia. Nu tragei concluzii n grab i reinei faptul c soluiile evidente se pot baza pe o analiz incomplet. Pentru a ajunge la decizii mai solide, utilizai informaiile din studiile de pia pentru a analiza situaia i comportamentul competitiv anterior.

PRODUCIE
n fiecare perioad suntei responsabil pentru prezentarea unui plan de producie pentru fiecare dintre mrcile comercializate. n cazul unei mrci relativ nereuite putei decide de asemenea s reducei inventarul, prin vnzarea n totalitate sau parial ctre o societate de comercializare. Departamentul de producie lucreaz pentru mai multe divizii ale societii dumneavoastr, i poate fi astfel considerat un furnizor extern extrem de flexibil. n consecin, nu suntei preocupat de investiii de fabricaie, de costuri fixe sau de utilizarea capacitilor. De la o perioad la alta, avei libertatea de a mri sau a micora planificarea produciei pentru un anumit produs, fr nicio penalizare. Departamentul de producie va fabrica ntotdeauna cantitile solicitate n cele mai bune condiii posibile. ntr-o anumit perioad de timp, nivelul de producie efectiv pentru fiecare produs este reglat automat ca rspuns la cererea real pentru acest produs, n marja de plus sau minus 20% din planul de producie prezentat de Marketing. Figura 14 prezint cteva exemple pentru
Drepturi de autor StratX 2010-12-16 28

diferite situaii de inventar, plan de producie i cerere de pe pia (toate numerele sunt n uniti).
Vnzri poteniale
Inventar iniial
Plan de producie (decizia v aparine)

A 154 000 20 000 150 000


134 000 (redus automat pentru a se adapta la vnzrile poteniale + inventar)

B 154 000 20 000 100 000


120 000 (crescut automat pentru a se adapta la vnzrile poteniale + inventar)

C 154 000 20 000 200 000


160 000 (crescut automat pentru a se adapta la vnzrile poteniale + inventar)

D 154 000 Nu exist 200 000


160 000 (crescut automat pentru a se adapta la vnzrile poteniale)

Producie efectiv

Vnzri efective Vnzri pierdute


Inventar final

154 000 (20 000 + 134 000) Nu exist Nu exist

140 000 (20 000 + 140 000) 14 000 Nu exist

154 000

154 000

Nu exist
26 000 (20 000 + 160 000 154 000)

0
6 000 (160 000 154 000)

Figura 14 Inventar i plan de producie versus cerere de pia

Flexibilitatea Departamentului de producie depete reglarea automat a planurilor de producie. Unitile produse sunt ncredinate Departamentului de Marketing numai atunci cnd acestea sunt vndute ctre distribuitori. Preul pltit pentru producie se numete cost de transfer; aceasta include toate costurile asociate cu acest nivel ridicat de flexibilitate, inclusiv amortizarea i costurile fixe. Unitile produse n exces sunt pstrate n inventar, costurile de inventar sunt ncredinate Departamentului de Marketing. Costurile de inventar per unitate sunt calculate ca procent din costul de transfer, aceste informaii sunt disponibile n Buletinul informativ. Costul de transfer al unui anumit produs crete odat cu inflaia. Pe de alt parte, aceasta scade n timp, din cauza efectelor experienei i a economiilor de scar. Ca o regul principal, v putei atepta ca acest cost de transfer s fie redus cu aproximativ 15% de fiecare dat cnd producia cumulat pentru un anumit produs este dublat

STABILIREA PREURILOR
n Markstrat, trebuie s setai preul de vnzare recomandat pentru fiecare marc comercializat. Preul de vnzare este preul de list pentru clieni. Preul mediu de vnzare este preul la care vindei produsul ctre distribuitori. Acesta variaz n funcie de canalul de distribuie ntruct marje
Drepturi de autor StratX 2010-12-16 29

diferite sunt aplicabile n fiecare dintre cele trei canale, dup cum se explic n Capitolul Canale de distribuie. Magazinele de specialitate i universale tind s respecte preurile de vnzare cu amnuntul recomandate stabilite de societ i. Cu toate acestea, comercian ii de mas utilizeaz promoii sau oferte speciale pentru a vinde produse care, n medie, sunt echivalente cu o rat de reducere de 10% din preul de list. n consecin, n condiii absolute, marjele comercian ilor de mas sunt mai mici dect cele ale celorlalte dou canale, deoarece marja de procent se aplic la preuri reduse. Figura 15 indic un rezumat al preurilor, marjelor i reducerilor pentru un Pre de vnzare recomandat de 400 $.
Magazine de specialit Pre de vnzare efectiv Marj de distribuie Pre de vnzare Cost de transfer Contribuie brut unitar $400 40% $160 $240 $123 $117 Magazine Comerciani universale n mas $400 30% $120 $280 $123 $157 $360 30% $108 $252 $123 $129

Figura 15 De la preul de vnzare la contribuia unitar

Dumpingul este strict interzis n lumea Markstrat; prin urmare, pre ul de v nzare cu amnuntul recomandat trebuie s fie stabilit astfel nct cel mai mic pre de vnzare al unui produs s fie mai mare dect costul de transfer. n cele din urm, creterile sau scderile de pre mai mari de 30% ntr-o perioad sunt foarte descurajate ntruct acestea genereaz de multe ori n reacii negative ale pieei . Pe de o parte, o cre tere excesiv a preurilor nu este de obicei acceptat de ctre consumatori, care pot s reacioneze cu fermitate i pot s nu mai achizi ioneze marca. Pe de alt parte, o scdere excesiv a preurilor va duce la o reducere propor ional n marja de distribuitori i personalul de v nzri poate avea dificult i n gsirea de distribuitori pentru marc . Un mesaj v va avertiza atunci c nd se iau aceste decizii. Dac ignorai avertismentul, preul recomandat de vnzare cu amnuntul va fi automat ajustat n sus sau n jos pentru a opri astfel de reacii adverse.

COMMUNICARE
Trebuie s luai mai multe decizii de comunicare pentru fiecare perioad . n primul rnd, trebuie s stabilii bugetul de publicitate alocat pentru fiecare marc. Acest buget va fi folosit pentru achiziionarea spa iu i timp media. n al doilea r nd, trebuie s specificai bugetul alocat cercet rii de publicitate. Aceasta finan eaz activitatea de creaie, selectarea de mijloace media, sau alte activiti desfurate de ctre agenii de publicitate care mbuntesc calitatea mesajului. n ultimii ani, societ ile au alocat n medie 7% din totalul cheltuielilor de comunicare pentru cercetare de publicitate. Cercetarea de publicitate va contribui de obicei

Drepturi de autor StratX

2010-12-16

30

la eficientizarea publicitii, i este deosebit de important atunci cnd introducei o nou marc sau atunci cnd dorii s repoziionai o marc deja existent. n aceste ultime dou cazuri, se recomand procente mai ridicate (n intervalul de 15 - 20%).

n al treilea rnd, vi se cere s specificai care segmente ar trebui s fie vizate pentru publicitate. n acest fel, agenia de publicitate va selecta cel mai potrivit mijloc media pentru segmentele vizate. n cele din urm, trebuie s definii obiective perceptuale de publicitate pentru fiecare marc. Acest lucru v permite s transmitei un mesaj perceptual i s evideniai, spre exemplu, ct de slab este o marc sau ct de puternic este alta. Capitolul Poziionare prin Publicitate de la sfritul manualului este consacrat pozi ionrii mrcii prin publicitate i explic modul de stabilire de obiective perceptuale.

PERSONAL DE V NZ RI
Personalul vnzri este structurat n trei grupuri; fiecare grup este specializat s se concentreze asupra magazinelor din cadrul unui singur canal de distribu ie. Departamentul de marketing trebuie s precizeze numrul de ageni de vnzri din fiecare grup. Agen ii de vnzri pot fi realocai de la un canal de distribu ie la altul fr niciun cost. Costurile de angajare sau de concediere vor fi debitate automat la departamentul dvs. atunci c nd numrul total de ageni de vnzri crete sau scade. Fiecare dintre reprezentanii de vnzri se ocup de ntreaga linie de produse comercializate de societatea dumneavoastr. Cu toate acestea, trebuie s i instruii cu privire la modul n care si aloce timpul i eforturile pentru diverse mrci din portofoliul dumneavoastr.

COMANDARE DE STUDII DE PIA


Una din deciziile pe care trebuie s le luai va fi de a comanda studii de pia. Toate studiile sunt comandate la nceputul unei perioade i sunt efectuate de ctre o firm specializat de cercetare n aceast perioad. Rezultatele sunt furnizate cu raportul anual la sfritul perioadei. Toate studiile achiziionate pot fi disponibile pe suport hrtie i/sau pe ecran. Informaiile furnizate sunt relevante pentru situaia de pe pia n cursul perioadei analizate, cu excepia studiului de prognoz de pia. Lista de studii disponibile este prezentat n Figura 16 i toate studiile sunt detaliate ulterior n capitolul nelegerea Raportului Anual. Toate studiile cu excepia Evalurii industriei se aplic n mod specific la piaa Sonite sau Vodite. Un numr maxim de 23 de studii pot fi comandate n fiecare perioad.

Drepturi de autor StratX

2010-12-16

31

Studiu consumatori Lista de consumatori Lista de distribuie Evaluri semantice Evaluare multidimensional Estimri competitive publicitare

Estimri competitive ale personalului de vnzri Evaluarea industriei Experiment publicitar Experiment personal vnzri Previziune de pia Analize comune

Figura 16 Studii de pia disponibile

CERCETARE & DEZVOLTARE


Departamentul de marketing este responsabil pentru iniierea de proiecte de cercetare & dezvoltare. Luarea de decizii de C&D este o sarcin esenial, deoarece: (1) produsele existente va trebui probabil s fie mbuntite n timpul vieii lor pentru a se adapta la necesitile n schimbare ale consumatorilor; (2) ar putea fi necesar crearea de noi produse n scopul de viza segmentele neexploatat pe pieele existente sau noi. Atunci cnd se lanseaz un nou proiect de C&D, Departamentul de Marketing trebuie s precizeze caracteristicile dorite pentru produsul nou sau mbuntit, inclusiv costul de transfer vizat. Trebuie s alocai de asemenea un buget pentru fiecare proiect. Departamentul C&D este responsabil pentru desfurarea efectiv a activitii de cercetare & dezvoltare. Capitolul Poziionare i Cercetare & Dezvoltare se refer la interfaa ntre departamentele de marketing i de cercetare i dezvoltare.

BUGET DE MARKETING
n fiecare perioad, departamentului de marketing i este alocat un buget pentru a acoperi cheltuielile aa cum se arat n tabelul de mai jos:
Publicitate
Publicitate media Cercetare Pentru toate pieele & toate mrcile

Personal de vnzri
Costuri de exploatare Angajare & Instruire Costuri de concediere Pentru toate canalele

C&D
Bugete de dezvoltare

Studiu de pia
Costuri de studiu

Pentru toate pieele & toate proiectele

Pentru toate pieele & toate studiile

Bugetul de marketing este legat de succesul departamentului, fiind egal cu 40% din contribuia net generat n perioada precedent. Cu toate acestea, exist un nivel maxim la care resursele sunt realocate pentru celelalte divizii ale societii pentru
Drepturi de autor StratX 2010-12-16 32

a maximiza randamentul investiiilor la nivel de corporaie. n mod similar, exist un nivel minim de buget pentru fiecare perioad, prin care sediul central poate subveniona n mod eficient divizia dumneavoastr dac nu generai o contribuie suficient pe plan intern astfel nct divizia dumneavoastr s poat continua operaiunile. n general, bugetul pentru fiecare perioad va fi ntre 7.000.000 dolari i 20.000.000 dolari (ajustat pentru inflaie). Va trebui s lucrai n cadrul acestui buget dat! n cazul n care cheltuielile totale depesc bugetul alocat pentru o perioad, cheltuielile vor fi reduse n mod automat, ncepnd cu cheltuielile de publicitate. Reinei c, dac obiectivul dvs. este de a maximiza rentabilitatea investiiei dvs., nu ar trebui s cheltuii ntregul buget n orice situaie. Dac avei rezultate deosebite, v poate fi acordat un buget mare; cu toate acestea, cheltuirea acestuia n totalitate ar putea fi o risip de bani.

Drepturi de autor StratX

2010-12-16

33

N ELEGEREA

RAPORTULUI ANUAL

Vei primi raportul anual la nceputul fiec rei runde de decizie. Acest raport v ofer rezultatele din perioada care tocmai s-a ncheiat. De exemplu, ve i lua decizii pentru perioada 5 pe baza raportului anual din perioada 4. Raportul anual este compus din trei documente distincte: Buletinul informativ industrial, Raportul societ ii i Studiile de pia. nainte de a citi acest capitol, v sugerm s instalai softwareul Markstrat i s deschidei industria PRACTICE, dup cum s-a explicat anterior.

BULETIN INFORMATIV INDUSTRIAL


Buletinul informativ industrial ofer date generale i financiare cu privire la industrie, cu privire la firmele concurente i la mrcile comercializate. Acestea sunt informaii publice, toate firmele concurente avnd acces la acelai Buletin informativ industrial. Buletinul informativ industrial este format din trei sau patru seciuni, n funcie de disponibilitatea mrcilor Vodite. Bursa de valori i indicatori cheie de performan Aceast sec iune con ine diagrame comparative cu diferi i indicatori de performan financiar i de marketing, cum ar fi: cote de pia , v nz ri, contribu ii, indici de pre i rentabilitatea investi iilor. Toate cifrele sunt exprimate n valori absolute i indic modificarea procentual fa de perioada precedent . Variabile economice i costuri Evolu ia variabilelor economice cum ar fi rata infla iei i rata de cre tere PIB sunt eviden iate n aceast parte a Buletinului informativ industrial. Diferitele costuri n raport cu studiile de pia , agen ii de v nzri, precum i inventarul sunt de asemenea furnizate. Informaii privind piaa Sonite Aceast seciune detaliaz caracteristicile fizice i preul tuturor produselor Sonite comercializate i indic mrcile care au fost recent mbuntite sau introduse. Acesta prevede de asemenea cotele de pia (n uniti i n dolari), volumul vndut i vnzrile cu amnuntul pentru toate produsele Sonite. Volumul i vnzrile cu amnuntul sunt exprimate n valori absolute i indic modificarea procentual fa de perioada precedent . Informaii privind piaa Vodite Aceleai date ca i mai sus sunt prevzute pentru orice produse Vodite de pe pia.

RAPORTUL SOCIET II
Raportul Societii furnizeaz informaii confideniale cu privire la societate. Dumneavoastr i membrii echipei suntei singurii care au acces la informaiile publicate n

Drepturi de autor StratX

2010-12-16

34

raportul de societate, cu excepia datelor prezentate n studiul Evaluare Industrial. Raportul societii este format din urmtoarele cinci seciuni. Rezultatele societii Rezultatele mrcii Rezultate de Cercetare & Dezvoltare Rezultate cumulative Sumar al deciziilor

REZULTATELE SOCIET II
Grila de scor pentru Societate inclus n aceast seciune, furnizeaz diveri indicatori financiari i de performan de marketing, cum ar fi: cote de pia, vnzri, contribuii, indici de pre i rentabilitatea investiiilor. Toate cifrele sunt exprimate n valori absolute, indic modificarea procentual fa de perioada precedent i indic modificarea procentual de la perioada 0. Aceast seciune cuprinde de asemenea Declaraia de performan a societii, ilustrat n Figura 17. Aceast diagram este o declaraie simplificat de Profit i Pierderi pentru societatea dumneavoastr; elementele financiare de baz sunt explicate mai jos. Uniti vndute : Numrul de uniti achiziionate de ctre consumatori. Preul mediu de vnzare cu amnuntul : Preul mediu pltit de consumatori.
Preul mediu de vnzare : Preul mediu de vnzare cu amnuntul marje distribuitori. Venituri : Numrul de uniti vndute x Preul mediu de vnzare. Uniti produse : Numrul de uniti fabricate de Departamentul de producie. Costul bunurilor vndute (COGS) : Numrul de uniti vndute x Costul unitar mediu de transfer. Cost de inere a inventarului : Uniti din inventar x Cost unitar de transfer x Cost de inere a inventarului n %. Pierdere la eliminarea din inventar : Pierdere suferit la vnzarea inventarului ctre o societate comercial. Contribuie nainte de marketing (CBM) : Venituri - COGS - costuri de inventar - pierdere la eliminarea din inventar. Contribuie dup marketing (CAM) : CBM - (publicitate + studiu publicitar + personal de vnzri). Dobnd pltit : Dobnd pltit pentru mprumuturile acordate n perioadele precedente. Cost excepional sau profit (ECP) : Elemente excepionale cum ar fi costurile de retragere a mrcii. Contribuie net : CAM (studii de pia + C&D + dobnd + ECP).
Drepturi de autor StratX 2010-12-16 35

Buget pentru perioada urmtoare : 40% contribuie net; minim = M$ 7; maxim = M$ 20 (ajustat pentru inflaie)

Figura 17 Performana societii Exemplu de grafic & explicaii

REZULTATELE M RCII
Aceast seciune cuprinde graficul de Contribuie per Marc , detaliat n Figura 18. Acest grafic este similar cu graficul de Performan a Societii ; acesta cuprinde elemente financiare pentru fiecare marc comercializat, dup cum se explic mai jos: Uniti vndute : Numrul de uniti achiziionate de ctre consumatori. Preul mediu de vnzare cu amnuntul : Preul mediu pltit de consumatori. Preul mediu de vnzare : Preul mediu de vnzare cu amnuntul marje distribuitori. Venituri : Numrul de uniti vndute x Preul mediu de vnzare. Costul unitar de transfer : Preul pltit de Marketing ctre Producie pentru fiecare unitate vndut. Costul bunurilor vndute (COGS) : Numrul de uniti vndute x Costul unitar mediu de transfer. Uniti n inventar : Numrul de uniti produse dar nevndute la sfritul unei perioade. Cost de inere a inventarului : Uniti din inventar x Cost unitar de transfer x Cost de inere a inventarului n %.
Drepturi de autor StratX 2010-12-16 36

Pierdere la eliminarea din inventar : Pierdere suferit la vnzarea inventarului ctre o societate comercial. Contribuie nainte de marketing (CBM) : Venituri COGS costuri de inere a inventarului pierdere la eliminarea din inventar. Contribuie dup marketing (CAM) : CBM (publicitate + studiu publicitar + personal de vnzri). Aceast seciune prezint de asemenea cota de pia total a fiecrei mrci, precum i acoperirea de distribuie, respectiv numrul de magazine care comercializeaz marca.

Figura 18 Contribuia mrcii Exemplu de grafic & explicaii

REZULTATE DE CERCETARE & DEZVOLTARE


Aceast seciune prezint lista tuturor proiectelor C&D lansate n perioadele anterioare i include urmtoarele detalii pentru fiecare proiect. Figura 19 prezint o list de proiecte C&D, urmtoarele informaii constituind o explicaie detaliat a acestui ecran. Coloana 1 Denumirea proiectului. Coloanele de la 2 la 6 Caracteristicile fizice ale viitorului produs. Aceste date sunt exprimate n unitile relevante pentru fiecare caracteristic: kilogram pentru greutate, wai pentru putere, etc.

Drepturi de autor StratX

2010-12-16

37

Coloanele de la 7 la 8 Costul de baz curent i minim realist. Costul de baz este costul de transfer la care produsul viitor va fi fabricat. Acesta este calculat pe baza unui lot de produc ie iniial de 100.000 de unit i. Costul real de transfer va fi mai mare dec t costul de baz n cazul n care producia cumulat este de sub 100.000 de unit i, i mai mic dect costul de baz n cazul n care producia cumulat este mai mare de 100.000 de uniti. Costul minim de baz realist este costul sub care este imposibil s se fabrice viitorul produs (cel pu in primul lot de 100.000 de unit i). Acest cost minim ia n considerare achiziionarea de materii prime, for a de munc necesar pentru fabricarea produsului i amortizarea investiiilor care urmeaz s fie efectuate n procesele de produc ie. Coloana 9 Bugetul total cumulat investit pn acum n proiect. Reinei faptul c un proiect poate fi finalizat n decursul mai multor perioade dup cum se explic n capitolul Luarea de decizii. Coloana 10 (proiect nefinalizat) Bugetul necesar pentru a finaliza proiectul. Aceast informaie este relevant numai n cazul n care proiectul nu este finalizat. Acesta indic bugetul suplimentar care trebuie s fie investit pentru a se asigura c proiectul va fi finalizat n perioada urmtoare. Ai putea ncerca s finalizai proiectul cu un buget mai mic, dar finalizarea cu succes a acestuia nu este garantat . Coloana 10 (proiect finalizat) Perioada n care s-a finalizat proiectul.

Figura 19 Raport C&D Exemplu de grafic & explicaii

Drepturi de autor StratX

2010-12-16

38

REZULTATE CUMULATIVE
Rezultatele cumulative pentru vnzri, producie i marketing sunt furnizate n aceast seciune. Aceasta cuprinde date cumulative din perioada 0, pentru toate mrcile introduse i comercializate din acel moment. Rezultate obinute din performana societii sunt de asemenea furnizate n acelai format ca i cel ilustrat n Figura 17.

SUMARUL DECIZIILOR
Aceast seciune reamintete deciziile pe care echipa dumneavoastr le-a luat la nceputul perioadei actuale: administrare de marc, administrarea personalului de vnzri, proiecte C&D i studii de pia achiziionate. Echipa de administrare anterioar a luat deciziile prezentate n Perioada 0.

STUDII DE PIA
Putei achiziiona pn la 23 de studii de pia n fiecare perioad. Lista urmtoare ofer un scurt rezumat al informaiilor n cadrul fiecrui studiu. Evaluarea industriei Raportul de evaluare cuprinde informaiile generale din rapoartele anuale despre fiecare dintre concurenii Markstrat. Aceleai date sunt furnizate ntr-un format comun pentru toate societile ntr-un mod care s v permit s comparai performanele competitive. Datele furnizate includ vnzrile, costurile de producie, cheltuielile de marketing i alte cheltuieli. Studiu consumatori Studiul consumatorilor furnizeaz informaii cu privire la: (1) nivelul de contientizare a mrcii procentul de consumatori poteniali din fiecare segment care i pot aminti spontan un nume de marc; (2) inteniile de cumprare a mrcii procentul de consumatori poteniali din fiecare segment care intenioneaz s cumpere o marc dat; (3) obiceiurile la cumprturi procentul de consumatori poteniali din fiecare segment care prefer s fac cumprturi ntr-un canal de distribuie dat. Lista de consumatori Acest studiu indic vnzrile totale unitare pentru fiecare segment, dimensiunea relativ a fiecrui segment, precum i cotele de pia, bazate pe uniti vndute, pentru fiecare marc din fiecare segment. Lista de distribu ie Lista de distribuie furnizeaz informaii cu privire la totalul vnzrilor n unit i din fiecare canal de distribuie; dimensiunea relativ a fiecrui canal, precum i cotele de pia , bazate pe unit i vndute, pentru fiecare marc din fiecare canal. A doua diagram indic acoperirea de distribu ie pentru fiecare marc din fiecare canal, i anume procentul de magazine care comercializeaz o marc dat. Evaluri semantice Evalurile semantice descriu modul n care consumatorii percep mrcile comercializate. Respondenii sunt rugai s evalueze fiecare marc pentru fiecare caracteristic fizic
Drepturi de autor StratX 2010-12-16 39

pe o scar de 1 la 7 n funcie de modul n care percep marca. De exemplu, o marc evaluat la 2.3 pe scara de Importan este perceput ca fiind mai puin important dect o marc evaluat la 5.5 pe aceeai scar. Studiul furnizeaz de asemenea evalurile ideale ale fiecrui segment pentru fiecare caracteristic fizic. n cele din urm, acesta prevede importana fiecrei caracteristici, cu alte cuvinte, greutatea pe care fiecare caracteristic o are n decizia de cumprare. Diagrame i grafice suplimentare sunt disponibile n simulare. De exemplu, putei obine un grafic reprezentnd relaia dintre caracteristicile fizice i percepii, sau un grafic reprezentnd evoluia necesitilor clientului de la nceputul simulrii.

Evaluarea multidimensional a asemnrilor de marc i a preferinelor Acesta este unul dintre cele mai importante studii care pot fi achiziionate. Acesta furnizeaz o hart care indic asemnrile i diferenele ntre mrcile comercializate pe trei dimensiuni diferite. Dou mrci apropiate pe hart sunt percepute ca fiind similare. Invers, dou mrci situate n cadrane diferite sunt percepute ca fiind n mod semnificativ diferite; de exemplu, una poate fi perceput ca fiind mai puin economic sau ca fiind mai convenabil. Mai multe informaii referitoare la hri perceptuale i la interpretarea lor vor fi explicate n capitolul urmtor. Previziune de pia Acest studiu estimeaz dimensiunea vizat n uniti i rata de cretere a fiecrui segment pentru perioada urmtoare, precum i pe o perioad de cinci ani. Aceste estimri se bazeaz pe situaia actual a pieei i presupunem c nicio modificare substanial, cum ar fi prezentarea mrcii sau creterile sau scderile semnificative de preuri nu va avea loc n viitor. n consecin, n funcie de aciunile ntreprinse de ctre societatea dumneavoastr i concurenii dumneavoastr, dimensiunea pieei rezultate va fi mai mare sau mai mic. Pentru noua pia Vodite, estimrile se bazeaz pe interviurile cu consumatori poteniali; acestea sunt mai puin exacte i adesea se dovedesc a fi optimiste. Estimri competitive publicitare Acest studiu estimeaz totalul cheltuielilor de publicitate pentru fiecare marc competitiv per segment. Acest studiu furnizeaz de asemenea o estimare a mesajelor de comunicare utilizate de m rcile compet itive in publicitate. n cele din urm , acesta estimeaz calitatea si proiectarea copiei pentru publicitate, care depinde de sumele cheltuite n domeniul cercet rii de publicitate. Estimri competitive ale personalului de vnzri Acest studiu estimeaz numrul de ageni de v nzri alocat pentru fiecare marc competitiv , per canal de distribuie i n total. Acesta prevede de asemenea numrul mediu de angajai n vnzri pentru fiecare marc i pentru fiecare societate, n total i pentru fiecare canal. Experiment publicitar Acest studiu estimeaz efectele cre terii bugetului alocat pentru publicitate cu un anumit procent. Acesta proiecteaz con tientizarea m rcii i cota de pia pentru fiecare dintre m rcile dumneavoastr . Dac , spre exemplu, bugetul pentru publicitate a fost
Drepturi de autor StratX 2010-12-16 40

crescut cu 20% presupunnd c nu s-a produs nicio schimbare n alte aciuni competitive, schimbarea care genereaz contribuia dup marketing este de asemenea furnizat. O cretere a contribuiei pentru o marc dat arat c ar fi beneficiat de un nivel mai ridicat al cheltuielilor de publicitate pentru aceast marc.

Experiment personal vnzri Experimentul personalului de v nzri prevede o acoperire de distribu ie crescut i cota de pia pentru fiecare dintre m rcile dumneavoastr , n cazul n care a crescut num rul de ageni de v nzri. De exemplu, pute i testa impactul ad ugnd 10 ageni de v nzri - presupunnd nicio schimbare n alte ac iuni competitive. Modificarea rezultat n contribuia dup marketing este de asemenea furnizat . O cretere a contribuiei pentru o marc dat arat c ar fi beneficiat de alocarea de mai mul i ageni de vnzri pentru aceast marc. Analize comune Acest studiu este destul de complex i costisitor i nu este ntotdeauna pus la dispoziia participanilor. Acesta furnizeaz utilitile un numr real ntre 0 i 1 - pe diferite niveluri pentru fiecare dintre cele patru cele mai importante caracteristici fizice i pentru fiecare segment. Utilit ile mari, de exemplu aproape de 1, de demonstreaz preferinele consumatorilor pentru nivelurile fizice corespunztoare.

Drepturi de autor StratX

2010-12-16

41

LUAREA DE DECIZII
La nceputul fiecrei runde de decizie, vi se va furniza Raportul anual al societii dumneavoastr, Buletinul informativ industrial i Studiile de pia pe care le-ai comandat n perioada anterioar. Echipa ar trebui s nceap prin analizarea acestor informaii i s cad de acord privind o strategie pentru societate. Dup ce ai stabilit obiectivele de marketing, vei lua decizii pentru perioada urmtoare. La sfritul rundei de decizie, vei trimite deciziile dvs. instructorului, mpreun cu deciziile adoptate de concureni. Modelul de software Markstrat va compila datele i va genera rezultatele acestei perioade. Aceste rezultate vor fi reflectate n urmtorul Raport de societate, un nou buletin informativ industrial i noi studii de pia. Dup ce a examinat aceast nou serie de informaii, echipa va revizui obiectivele i va decide dac s menin sau s adapteze strategia. Echipa va lua apoi decizii pentru perioada urmtoare, n urma acestui ciclu de decizii i a rezultatelor de pn la doisprezece ani de simulare.

DINAMICA DE GRUP
n timpul primei serii de decizii, este esenial s dezvoltai o relaie bun de lucru n cadrul grupului. La nceput, este important ca fiecare membru al echipei s fie implicat n discuiile privind toate problemele i ca toat lumea s dezvolte o nelegere a situaiei de afaceri. Din aceste motive, ncercai s evitai nclinaia ca fiecare membru s se concentreze pe zona sa de expertiz.
Ulterior, n simulare, toat lumea va fi dezvoltat o nelegere comun a problemelor strategice. n acelai timp, conducerea firmei va deveni mai complex n ceea ce privete numrul de mrci, interfaa C&D, evoluia pieei, precum i intensitatea concurenei. Perioad 3 sau 4 este de obicei un moment bun pentru ca fiecare individ s nceap s se concentreze asupra unui domeniu specific de responsabilitate. n acest fel, grupul va nva s lucreze eficient, i fiecare dintre membrii si va beneficia n mod egal de experiena Markstrat.

ECRANUL PRINCIPAL MARKSTRAT


Ecranul principal Markstrat este ilustrat n Figura 20. Markstrat este o aplicaie standard Microsoft Windows cum ar fi Word sau Excel, cu o bara de meniu n partea de sus, o bara de unelte dedesubt i o zon principal pentru a afia diagrame, grafice sau ecrane de decizie. Sub bara de meniu principal, vei vedea comenzi rapide pentru diagrame cheie, grafice, formulare i instrumente de decizie, documente online, precum i comenzi rapide pentru activitatea dvs. recent.
Drepturi de autor StratX 2010-12-16 42

Figura 20 Ecranul principal Markstrat

Meniurile din partea de sus v ofer acces la ntregul set de diagrame, grafice i instrumente; acestea sunt etichetate:
Acas, Raport, Buletin informativ, Studii de pia, Diagrame de analiz, Instrumente de analiz, Interfa

Acas. Acest meniu v ofer acces la cele cinci ecrane principale care ar trebui s fie utilizate pentru a lua decizii: Portofoliu de marc; Producie, Pre i Publicitate; Personal de Vnzri & Distribuie; Studii de pia i Cercetare i Dezvoltare. Vei vedea o serie de comenzi rapide sub bara de meniu principal pentru fiecare Formular de decizie. Comenzile rapide pentru Instrumente de legtur includ diagrame suplimentare cu rezumate pentru a v ajuta s luai deciziile: Buget, Rezumat decizie, Erori & avertismente i Decizii anterioare. Instrumentul Plan de marketing v va ajuta s calculai contribuia net a societii dumneavoastr bazat pe deciziile actuale i pe estimrile de vnzri. n cele din urm, diagrama mprumut i Modificare bugetar din Rezumatul Deciziilor va furniza informaii cu privire la mprumuturi i modificri bugetare acordate de Instructorul dumneavoastr. Raport, Buletin informativ, Studii de pia. Aceste meniuri furnizeaz aceleai informaii ca i cele tiprite pe raportul anual, plus cteva grafice suplimentare.
Drepturi de autor StratX 2010-12-16 43

Diagrame de analiz, Instrumente de analiz. Aceste meniuri furnizeaz un set cuprinztor de grafice i instrumente pentru a v ajuta s analizai piaa i ofertele competitive. Interfa. Utiliznd asistentul de Deschidere/nchidere de sesiune putei ncrca sau descrca fiiere pe i de pe serverul Markstrat i putei face copii de siguran ale fiierelor la nivel local. Ar trebui s utilizai acest meniu pentru a recupera cele mai recente rezultate de la instructor i pentru a transfera deciziile dvs. la instructor.

DECIZII DE PORTOFOLIU DE MARC


Ecranul de Decizie de portofoliu de marc este afiat n Figura 21. Acesta v permite s introducei mrci noi i s le modificai sau s le retragei pe cele existente. Echipa poate dezvolta pn la 5 mrci Sonite i 5 mrci Vodite pe perioad.

INTRODUCEREA UNEI M RCI NOI


Dup ce dai clic pe butonul Introducere marc nou apare un ecran de decizie care v va ajuta s lansai pe pia o nou marc Sonite i/sau Vodite. Denumirea noii m rci trebuie s fie introdus folosind conveniile de denumire discutate anterior. Denumirea unui proiect C&D finalizat - furniznd specificaii tehnice pentru producerea m rcii trebuie selectat din lista de proiecte C&D disponibile, diagrama de proiecte C&D disponibile este prezentat ca referin. Butonul Undo poate fi utilizat pentru a elimina o nou marc adugat n portofoliu pe care decidei ulterior s nu o lansai. Selectai noua marc i dai clic pe butonul Undo pentru a o elimina din lista de Mrci comercializate.

Figura 21 Ecran decizie Portofoliu de Marc

Drepturi de autor StratX

2010-12-16

44

MODIFICAREA UNEI MRCI EXISTENTE


Dup selectarea mrcii care trebuie modificat, dai clic pe butonul Modificare. Apare un ecran de decizie. Denumirea proiectului C&D corespunztor specificaiilor pentru noul produs trebuie s fie selectat din proiectele C&D finalizate. Denumirea unei mrci modificate nu se schimba, altfel ar fi o introducere de marc. Butonul Anulare poate fi utilizat pentru a anula modificarea efectuat utiliznd butonul Modificare. Selectai marca modificat i dai clic pe butonul Anulare pentru a recupera proiectul pe care marca a fost bazat n perioada precedent.

RETRAGEREA UNEI MRCI


Opiunea Retragere elimin o marc ce a fost comercializat n perioada precedent. Marca nu va mai fi comercializat sau distribuit ctre consumatori. Selectai marca de eliminat din lista de Mrci comercializate i dai clic pe butonul Retragere; marca este mutat n Lista de mrci retrase. n cazul n care rmn stocuri atunci cnd o marc este retras de pe pia, acestea sunt vndute ctre o societate comercial la un anumit procent din costul de transfer i se genereaz o pierdere. O marc ce a fost comercializat n trecut i retras de pe pia nu poate fi reintrodus ulterior n simulare. Opiunea Anulare v permite s anulai o retragere de marc. Selectai denumirea mrcii retrase i apoi dai clic pe butonul Anulare.

DECIZII CORELATE DE MARKETING


Ecranul de decizie pentru Producie, Pre & Publicitate este afiat n Figura 22. Avei posibilitatea s comutai ntre mrcile Sonite i Vodite dnd clic pe meniul derulant (stnga sus). Mrcile pe care le-ai ales pentru comercializare n perioada urmtoare sunt enumerate pe filele din partea de sus a ecranului. Dai clic pe fila de marc pentru afiare i introducei deciziile dvs. corelate de marketing.

PRODUC IE
Introducei un plan de producie bazat pe previziunile de vnzri pentru perioada urmtoare, innd cont de orice uniti rmase n inventar. Departamentul de producie va ajusta planul cu plus sau minus 20%, pentru a rspunde cererii reale de pe pia. Dac deinei un inventar la nivel nalt, putei seta planului de producie la 0; dar n acest caz, nicio ajustare automat nu este posibil. n mod alternativ, putei decide s vindei o parte din inventar la o societate comercial care o va cumpra la un anumit procent din valoarea acesteia, de obicei 50 pn la 80%, prin urmare, pierderea suportat
Drepturi de autor StratX 2010-12-16 45

pentru eliminarea inventarului este de obicei ntre 20% i 50%. Procentul exact este disponibil n Buletinul informativ.

PRE
Introducei preul de vnzare recomandat n dolari, preul de list al mrcii. Acesta corespunde cu preul pltit de obicei de ctre clieni, cu excepia cumprtorilor care utilizeaz comerciani de mas care practic o reducere de 10%.

Figura 22 Ecran decizie corelat de marketing

PUBLICITATE
Introducei Bugetul pentru publicitate media, pentru a achiziiona spaiu media, i Bugetul pentru studii publicitare, pentru a mbunti calitatea i eficiena publicitii. Ambele bugete trebuie exprimate n mii de dolari. Apoi, alocai bugetul de publicitate diferitelor segmente de pia, indicnd proporia din bugetul vizat pentru fiecare segment. Procentele trebuie s cumuleze 100%.

Drepturi de autor StratX

2010-12-16

46

OBIECTIVE PERCEPTUALE
Atunci cnd dorii s repoziionai o marc n publicitate, astfel cum se explic n seciunea urmtoare, trebuie s informai agenia de publicitate cu privire la obiectivele perceptuale dorite pentru marc . Aceasta este o decizie complex pe care nu va trebui s o luai n prima perioad. Putei omite acest paragraf p n cnd ai revizuit sesiunea conceptual corespunztoare cu instructorul dvs., sau p n cnd ai citit i ai neles capitolul nelegerea Raportului Anual. Dac obiectivul de publicitate este de a crete nivelul de contientizare a mrcii fr a schimba percepia mrcii, selectai opiunea Niciun obiectiv. Obiectivele perceptuale pot fi alese cu privire n oricare dou dimensiuni de comunicare. Acestea pot fi furnizate fie ca evaluri semantice fie ca dimensiuni compuse acordate prin studiul de evaluare multidimensional. Dai clic pe evaluarea selectat: Dimensiuni MDS sau Evaluri semantice. Apoi, selectai dimensiunile n casetele Dimensiune 1 i Dimensiune 2 . n cele din urm, nivelul de obiectiv pentru fiecare poziie dorit pe fiecare dimensiune trebuie s fie introdus. Pentru evaluri pe baza unui studiu de evaluare multidimensional, aceste valori trebuie s fie ntre -20 i +20. Pentru evaluri semantice, intervalul este de la 1 la 7, cu un punct zecimal. Aceste obiective perceptuale transmit n primul rnd informaii de calitate pentru proiectarea platformei i copiei de publicitate (de exemplu, pentru a sublinia greutatea redus a produsului). Reprezentarea numeric a acestor obiective perceptuale este utilizat numai n scopuri de comunicare. Comunicarea poate fi de asemenea axat pe o singur dimensiune (o propunere unic de vnzare). n acest caz, selectai Nu exist n caseta cu list de la Dimensiune 2 pentru a indica faptul c s-a selectat o singur dimensiune pentru comunicare n Dimensiune 1.

STUDII DE PIA
Ecranul de decizie pentru Studii de pia este afiat n Figura 23. Pentru a achiziiona studii de pia, pur i simplu bifai casetele care corespund studiilor pe care le dorii. Costul acestor studii apare pe msur ce casetele sunt bifate.

n momentul n care comandai un studiu, cercetarea se efectueaz n perioada urmtoare de simulare, iar rezultatele sunt puse la dispoziie la sfritul perioadei. Aceste informaii sunt disponibile pentru deciziile din perioada urmtoare.
Unele dintre aceste studii se pot aplica numai n cazul n care exist mrci comercializate pe parcursul perioadei (de exemplu, lista de consumatori pentru piaa Vodite). Putei utiliza Studiul de evaluare

Drepturi de autor StratX

2010-12-16

47

pentru a anticipa dac vor exista mrci noi lansate de competiie. n cazul n care comandai aceste studii i nu au fost comercializate mrci n perioada respectiv, nu vei fi taxat pentru ele.

Figura 23 Ecran decizie studiu de pia

PERSONAL DE V NZ RI I DISTRIBU IE
Ecranul de decizie pentru Personalul de Vnzri i Distribuie este afiat n Figura 24. Personalul de vnzri al societii dumneavoastr este organizat de canalul de distribuie. Va trebui s decidei ct de muli ageni de vnzri s alocai fiecrui canal de distribuie pentru fiecare marc. Introducei numrul de ageni de vnzri pe care dorii s i alocai pentru fiecare marc i fiecare canal de distribuie. Modificrile cu privire la numrul de ageni de vnzri sunt de ateptat s aib o influen asupra acoperirii de distribuie pentru mrcile dumneavoastr. Din moment ce personalul de vnzri cunoate bine toate produsele, putei modifica alocarea de ageni de vnzri pe canale de distribuie i mrci fr niciun cost. Formularul de introducere calculeaz automat costul aferent personalului de vnzri, precum i alocarea pe canal i costul aferent mrcii. Cele dou file Vezi % Total din Canal i Vezi % Total din marc, v permite s vizualizai modalitatea de alocare a personalului de vnzri pe canale i mrci. Butonul Asistent v poate ajuta s alocai eforturile personalului de vnzri n mod automat, n funcie de patru reguli predefinite. Alocare egal pentru toate mrcile se aloc un procentaj egal de efort pentru fiecare marc din cadrul unui canal. Celelalte trei opiuni,
Drepturi de autor StratX 2010-12-16 48

Proporional cu vnzrile de uniti din perioada precedent, vnzrile cu amnuntul sau contribuia, sunt bazate pe rezultatele din perioada anterioar. Reinei faptul c la utilizarea acestei funcii, nici un efort de vnzare va fi alocat noilor mrci introduse n cursul perioadei curente. Va fi nevoie s introducei anumite cifre, astfel nct o anumit cantitate de efort s fie dedicat mrcilor noi.

Figura 24 Ecran decizie personal vnzri i distribuie

DECIZII DE CERCETARE & DEZVOLTARE


Deciziile de Cercetare i Dezvoltare sunt complexe. Este puin probabil ca aceste decizii s fie necesare n prima perioad. Avei posibilitatea s omitei aceast seciune pn participai la sesiunea conceptual corespunztoare cu instructorul dvs., sau pn cnd ai citit i ai neles Capitolul nelegerea Raportului Anual. Ecranul de decizie pentru Cercetare & Dezvoltare este afiat n Figura 25. Butoanele din partea de jos a ferestrei sunt utilizate pentru a iniia noi proiecte C&D; pentru a ntrerupe un proiect incomplet; sau pentru a continua un proiect care a fost suspendat temporar. Proiectele la care va lucra departamentul C&D n perioada urmtoare sunt enumerate pe filele din partea de jos a ecranului. Avei posibilitatea s comutai ntre proiectele Sonite i Vodite dnd clic pe meniul derulant (stnga sus).

SPECIFICAREA UNUI PROIECT


Pentru fiecare proiect, valorile celor cinci caracteristici fizice pentru produsul dorit viitor trebuie s fie introduse n celulele corespunztoare. Seria de caracteristici posibile din punct de vedere tehnic pentru fiecare dimensiune este indicat ntre paranteze. Costul de baz solicitat este

Drepturi de autor StratX

2010-12-16

49

costul de transfer care va fi suportat de Departamentul de Marketing pentru fiecare unitate de produs viitor, presupunnd un lot de producie de 100.000 de uniti. Putei solicita departamentului C&D s caute costul de transfer minim posibil din punct de vedere tehnic prin bifarea casetei. Solicitai proiectul la costul de baz minim. Bugetul alocat corespunde cu bugetul alocat pentru proiect n perioada urmtoare.

Figura 25 Ecran decizie Cercetare & Dezvoltare

STUDII DE FEZABILITATE
Studiile de fezabilitate v permit s determinai un cost minim la care produsul poate fi efectiv fabricat i bugetul C&D necesar pentru a garanta finalizarea acestuia la costul de baz solicitat n prezent. Un studiu de fezabilitate cost 100.000 dolari i dureaz o perioad pentru a se finaliza, informaiile sunt furnizate n perioada urmtoare n cadrul seciunii C&D din raportul societii.
NTREB RI

ONLINE C&D

n mod alternativ, putei iniia pn la cinci ntrebri online n fiecare perioad, care v vor furniza aceleai informaii ca i studiile de fezabilitate. Aceste interogri sunt efectuate imediat i prin urmare nu au aceeai acuratee ca studiile de fezabilitate. n medie, rezultatele interogrilor online sunt supraestimate cu peste 50%.
Putei comanda o interogare online numai n cazul n care proiectul este complet specificat, respectiv atunci cnd ai introdus caracteristicile fizice i costul de baz solicitat. Dai clic pe butonul Interogare online i urmai instruciunile. Vei primi mai nti un memento cu privire la numrul de interogri efectuate pn n prezent; amintii-v c numrul de interogri online autorizate

Drepturi de autor StratX

2010-12-16

50

ntr-o perioad este limitat. Apoi, dnd clic pe butonul Interogare se va deschide un ecran similar cu cel din Figura 26.
Acest ecran prezint: 1) costul minim la care produsul specificat poate fi efectiv fabricat; (2) un memento cu privire la costul de baz solicitat pe care l-ai introdus n ecranul de decizie pentru proiect (vezi Figura 25); (3) bugetului necesar pentru a garanta finalizarea acestuia la costul de baz solicitat n prezent.

Figura 26 Ecran exemplu chestionar online

Dac sunte i mul umit de rezultate, da i clic pe butonul Ajustare decizii pentru ajustarea automat a formularului de decizie pentru proiect. n caz contrar, pute i modifica specifica iile tehnice ale proiectului i/sau costul de baz solicitat, i apoi pute i executa o interogare nou .

n cele din urm, v rugm s reinei c, dac modificai specificaiile proiectului dumneavoastr sau costul de baz solicitat dup ce ai executat interogarea on-line, nu mai avei garania c proiectul va fi finalizat ntr-o perioad. n acest caz, trebuie s executai o interogare nou s adaptai deciziile dumneavoastr n funcie de noile specificaii.

VERIFICAREA DECIZIILOR
nainte de depunerea deciziilor la instructor, este recomandat s verificai dac Markstrat nu a descoperit nici o greeal cu privire la aceste decizii. Instrumentele de decizie v vor ajuta s v verificai deciziile. Buget (vezi Figura 27). Graficele bugetare ofer detalii cu privire la modul n care v-a i decis s cheltui i bugetul de marketing n perioada urm toare. n orice moment v pute i verifica cheltuielile n func ie de bugetul alocat. Un mesaj de avertizare va ap rea n cazul n care bugetul este dep it. Acest mesaj nu ar trebui ignorat; n caz contrar, simularea va reduce cheltuielile n mod arbitrar, ncep nd cu publicitatea.
Drepturi de autor StratX 2010-12-16 51

Revizuirea deciziilor. Butonul Sumar declaneaz cinci diagrame care furnizeaz o descriere detaliat a tuturor deciziilor luate de echipa dumneavoastr. Verificarea deciziilor (vezi Figura 28). Acest ecran va afia o list de erori i avertismente generate de simulare. Erorile indica corecturile care ar trebui s fie fcute ca urmare a deciziilor inconsecvente, n timp ce avertismentele atrag atenia asupra posibilelor probleme. n aceste cazuri, ar trebui s verificai cu atenie deciziile dumneavoastr pentru a v asigura c toate datele introduse sunt corecte.

Figura 27 Decizii Buget general de marketing

Figura 28 Decizii Erori & Avertizri

Drepturi de autor StratX

2010-12-16

52

VALIDAREA DECIZIILOR CU INSTRUMENTUL PLAN DE MARKETING


Dup accesarea sec iunii plan de marketing exist cinci componente distincte care apar n filele din partea de sus a ecranului: Dimensiuni segment, Cote/v nzri de marc , Distribu ie corelat , Contribuia m rcii i Performan a societ ii. Da i clic pe fila corespunz toare pentru a accesa fiecare component a planului de marketing. Primele trei corespund diferitelor tipuri de estim ri pe care trebuie s tasta i n plan. Ultimele dou furnizeaz rezultate estimate pe baza deciziilor precum i a estim rilor.

PLAN DE MARKETING -DIMENSIUNI SEGMENT Prima estimare trebuie pe care trebuie s o furnizai n datele introduse pentru planul de marketing se refer dimensiunea (n mii de uniti) a fiecrui segment. Dai clic pe fila Dimensiuni segment n seciunea Plan de marketing. Diagrama din centrul ecranului afieaz iniial dimensiunea segmentului din ultima perioad . Estimrile pentru variaia dimensiunilor segmentelor n perioada urmtoare ar trebui introdus n una dintre cele dou coloane din partea dreapt, n mii de uniti sau n variaii procentuale. Putei vizualiza ecranul Sonite i Vodite prin utilizarea meniului derulant din col ul din stnga
sus al ecranului. Dou abordri automate de estimare sunt disponibile. Avei posibilitatea s dai clic pe butonul La fel ca ultima perioada pentru a utiliza dimensiunea segmentului din perioada anterioar, sau s dai clic pe selecia Ca n studiul de previziune de pia pentru a introduce proieciile pentru dimensiunea segmentului din cercetarea de pia. A doua alternativ este disponibil numai n cazul n care studiul corespunztor a fost achiziionat. Dac nu este cazul, selecia este estompat. Aceste dou abordri automate furnizeaz o baz pe care se pot efectua ajustri individuale, fie n mii de uniti, fie n variaii procentuale.

PLAN DE MARKETING - V NZ RI DE MARC SAU ESTIM RI ALE COTELOR DE MARC PER SEGMENT Unul dintre cele mai importante aspecte n planificarea de marketing este o anticipare a rspunsului pie ei la o serie specific de decizii sau ac iuni. n acest ecran, reac iile anticipate pe pia trebuie introduse pentru fiecare marc n fiecare segment. Ele pot fi specificate fie n termeni de cote de marc , fie n vnzri de marc prin selectarea filei de selecie corespunz toare din partea de jos a ecranului. Valorile pentru perioada precedent sunt afiate pentru fiecare marc n fiecare segment, precum i pentru piaa total. O estimare pentru perioada urm toare poate fi introdus fie ca o int, fie ca o modificare fa de perioada anterioar . La efectuarea acestor estimri, asigurai-v c luai n considerare propriile decizii de portofoliu, precum i cele ale concurenilor dumneavoastr. n special, prezentarea mrcii sau

Drepturi de autor StratX

2010-12-16

53

actualizarea ar trebui s fie examinate cu aten ie pentru cea mai bun estimare a impactului acestora asupra cotelor de pia de marc. Presupunnd c datele introduse cu privire la cotele de marc sunt selectate mai nti, o modalitate simpl de a ncepe este de a folosi aceleai cote de marc precum n perioada precedent. Estimrile pot fi apoi modificate pentru fiecare combinaie de marc/ segment, fie n cote de marc vizate, fie ca modificri vizate cu privire la punctele de cot de marc. Ori de cte ori se face o modificare n oricare dintre estimri, numrul pentru alt mod de introducere este actualizat automat. Estimrile totale pentru cotele de marc pentru piaa n ansamblul ei sunt de asemenea actualizate n coloana din dreapta. n acelai timp, estimrile corespunztoare vnzrilor de uniti de marc n fiecare segment sunt calculate pe baza dimensiunilor segmentului definit anterior, precum i pe baza datelor introduse cu privire la cotele de marc. Aceste valori pot fi afiate prin selectarea filei de selecie pentru vnzrile de marc din partea de jos a ecranului. Estimrile pentru vnzri de marc pot fi apoi actualizate ca inte sau ca modificri fa de perioada anterioar, n acelai mod ca i pentru cotele de marc. Abordarea descris mai sus const n: 1. nceperea cu estimrile pentru cote de marc, 2. Afiarea vnzrilor de marc vizate care rezult din dimensiunea segmentului i din estimrile cotei de pia, i 3. Actualizarea estimrilor de vnzri de marc selectate. Aceasta reflect procesul cel mai logic, dar este de asemenea posibil s se stabileasc n mod direct estimri ale vnzrilor de marc vizate. n acest caz, estimrile pentru cote de marc sunt calculate pe baza vnzrilor de marc i a dimensiunilor segmentului.

PLAN DE MARKETING - CORELAREA DISTRIBU IEI Preul primit de societate pentru v nzarea unui produs este egal cu pre ul de vnzare minus marja distribuitorului. Deoarece marja de distribuie variaz ntre canale, preul mediu de vnzare al unei m rci va depinde de corelarea v nzrilor ntre canale. Pentru a calcula contribuia financiar a unui brand este necesar o estimare a corelrii distribuiei. Prin selectarea filei corespunz toare din seciunea plan de marketing se pot face estimri cu privire la corelarea distribu iei. Acestea pot fi setate la acelea i valori ca i n ultima perioad, sau pot fi calculate automat pe baza studiului privind obiceiurile la cumprturi, prin selectarea filei de selec ie corespunztoare n partea de jos n centrul ecranului. A doua alternativ este disponibil numai n cazul n care acest studiu de pia a fost achiziionat n perioada curent. n acest caz, Markstrat folose te proieciile de vnzri de marc introduse n etapele anterioare ale planului de marketing. Pentru fiecare marc, achiziiile din fiecare segment sunt defalcate pe canal pe baza datelor referitoare la obiceiurile de cump rturi. Vnzrile pentru o marc ntr-un canal dat sunt obinute per total pentru segmente.
Drepturi de autor StratX 2010-12-16 54

Estimrile referitoare la corelarea distribuiei pot fi de asemenea introduse sau actualizate manual una cte una. Trebuie s fii foarte atent ca suma vertical a procentelor s fie 100. Marja de distribuie medie corespunztoare pentru o corelare dat este afiat pe rndul de jos i este actualizat ori de cte ori se face o schimbare n diagram.

PLAN DE MARKETING - PREVIZIUNI Pe baza a deciziilor i a estim rilor pentru dimensiunile segmentului, a cotelor de marc , a vnzrilor de marc i a distribu iei corelate, sec iunea plan de marketing poate face previziunile financiare pentru perioada urm toare. Aceste previziuni pot fi afiate prin selectarea filelor Contribu ia mrcii i Performana societii din partea de jos a ecranului. La efectuarea previziunilor financiare, software-ul efectueaz de asemenea o serie de verificri ale consecven ei; un ecran de erori i avertizri poate fi afiat n cazul n care apar probleme. Inconsecven ele comune includ omiterea introducerii unor estimri, faptul c distribuia corelat pentru o marc nu atinge 100%, previziunile de vnzare pentru o marc depesc volumul de inventar disponibil plus planul de producie. Astfel de erori i avertizri vor necesita corec ii fie n estim rile planului de marketing, fie cu privire la decizii. n primul caz, trebuie doar s selectai fila corespunztoare i s efectuai ajustrile dorite nainte de a reveni la previziunile financiare. n al doilea caz, pute i reveni la meniul de decizie d nd clic pe selecia din partea de jos a ecranului, efectua i orice modificri necesare cu privire la decizii i revenii la seciunea plan de marketing. Estim rile anterioare introduse n aceast seciune de plan de marketing au fost salvate i vor fi utilizate pentru proiec iile financiare cu excep ia cazului n care sunt modificate. Prin selectarea filei Contribu ia m rcii ve i avea acces, n cazul n care toate verific rile de consecven au rezultate favorabile, la o declara ie pro forma de contribu ie de marc . De la r ndul de sus din declara ie, unit i v ndute, la r ndul de jos, contribu ie dup marketing, software-ul utilizeaz deciziile i estim rile dumneavoastr pentru a produce o simulare a declara iei privind contribu ia de marc , care va aprea n raportul societ ii. De exemplu, pre ul mediu de v nzare este ob inut de la decizia de stabilire a pre urilor de v nzare cu am nuntul i marja de distribuie medie calculate din estim rile distribu iei corelate. n mod similar, nivelul
inventarului este calculat pe baza inventarului anterior (date concrete), plus planul de produc ie (o decizie) minus estim rile de v nz ri, pentru a permite ajust ri n sus sau n jos posibile n procesul de produc ie. Un raport separat privind contribu ia m rcii este disponibil pentru produse Sonite i Vodite, pur i simplu prin selectarea meniului derulant pentru Sonite sau Vodite din partea de sus a ecranului. Prin selectarea filei privind Performan a societ ii vei avea acces, n cazul n care toate verificrile de consecven au rezultate favorabile, la o declara ie pro forma privind performana societ ii. Aceasta reproduce o pagin n raportul societ ii, dar v permite s parcurge i nc o etap prin simularea rezultatelor bazate pe estim ri. De la rndul de sus de unit i vndute pn la nivelul contribu iei dup
Drepturi de autor StratX 2010-12-16 55

marketing, aceasta este o sum a informaiilor disponibile n declaraia pro forma privind contribuia mrcii, separat pentru produse Sonite i Vodite, precum i n total. Alte cheltuieli sunt deduse apoi pentru a evidenia contribuia net. n cele din urm, un buget pentru perioada urmtoare este estimat pe baza acestor rezultate financiare vizate.

PLAN DE MARKETING - PROCESUL DE PLANIFICARE


Sec iunea Markstrat Plan de marketing este un instrument util pentru a verifica consecven a deciziilor i pentru a anticipa cu u urin eventualele consecin e financiare. Cu toate acestea, acesta nu ofer nicio garan ie de realizare a rezultatelor proiectate. Contribu ia efectiv a m rcii i declara iile pe performan a a societ ii pentru perioada urm toare ar putea fi destul de diferite fa de previziunile proforme ob inute din plan! Multe aspecte de mediu e posibil s se fi modificat n mod neateptat, inclusiv necesitile consumatorilor sau aciunile competitive. Alte aspecte controlate direct de societate ar putea s nu fi fost corect ncorporate, sau s fi fost trecute cu vederea. De exemplu, participanii trec cu vederea de multe ori urmtoarele aspecte: estimrile de corelare de distribu ie pot s nu ia n considerare faptul c desfurarea personalului de v nzri al societii nu mai corespunde noilor tendinelor comerciale; sau estimrile de cot pentru o marc dat nu au anticipat reaciile negative ale consumatorilor la creterea preurilor; sau reducerea bugetului de publicitate nu a avut un impact negativ asupra vnzrilor, prin urmare marca s-a comportat mai bine dect s-a anticipat i nu mai este n stoc. Procesul de planificare n Markstrat aduce disciplina n gndirea de marketing, aciune i nvare n cel puin trei moduri importante: n primul rnd, impunnd un accent pe rezultatele concrete ale deciziilor la nivel de marc; n al doilea rnd facilitnd verificarea validitii rezultatelor financiare globale; i n al treilea rnd prin acordarea de sprijin pentru o analiz ulterioar. Privind primul aspect, seciunea plan de marketing v ajut s v concentrai pe cele trei elemente cheie ale evoluiei pieei (dimensiuni de segment), performan de marc (n cote sau n volum), i acoperirea de distribuie. Necesitatea prezentrii de estimri pentru aceste componente ale planului ar trebui s solicite discuii i reflecii cu privire la variabilele care le afecteaz. Prin modificarea estimrilor, este de asemenea destul de convenabil s se efectueze analize de sensibilitate pentru a nelege mai bine modul n care acestea afecteaz contribuia mrcii. n cazul n care contribuia mrcii proiectate este n mod semnificativ mai mare sau mai mic dect cea preconizat, validitatea unor decizii sau estimri ar trebui s fie pus la ndoial. De exemplu, observarea unei contribuii anormal de mare proiectate pentru o marc dat poate duce la

Drepturi de autor StratX

2010-12-16

56

verificarea dac estimarea cotelor este coerent cu poziionarea competitiv, preul de vnzare cu amnuntul sau suportul publicitar al mrcii. Este uor de efectuat o comutare ntre seciunea plan de marketing i alte componente ale ecranului de decizie pentru a ajusta deciziile sau estimrile, i pentru a atinge o situaie n care conducerea societii este ncreztoare. Seciunea plan de marketing al software-ului Markstrat v permite de asemenea s verificai cu uurin performana general financiar preconizat a societii. n portofoliul societii, se poate decide s se investeasc masiv ntr-o marc nou i s se accepte o contribuie n mod substanial negativ pentru aceast marc, att timp ct alte produse genereaz fonduri suficiente pentru a atinge obiectivele financiare. Aceast interdependen financiar ntre mrci este uneori dificil de neles, dar este uor de investigat i de analizat prin intermediul seciunii plan de marketing. n cele din urm, un rol important al planului de marketing este de a oferi o baz concret pentru a nva n timp. Declaraiile privind Contribuia mrcii i Performana societii n planul de marketing sunt n acelai format ca i n raportul societii. Acest lucru faciliteaz comparaia ntre proieciile anticipate i rezultatele reale atunci cnd sunt obinute. O analiz sistematic a surselor varianei ntre cele dou documente v va ajuta s nvai att despre mecanismele de pia ct i despre procesul de planificare. Pe termen lung, aceast dimensiune de nvare este probabil contribuia cea mai important a procesului de planificare de marketing.

Drepturi de autor StratX

2010-12-16

57

POZI IONARE I CERCETARE & DEZVOLTARE


Dup cum v putei atepta, mediul de pia se va schimba pe parcursul simulrii. De exemplu, necesitile clienilor vor evolua probabil n timp. (de exemplu, anumite segmente pot dori mrci mai puternice n timp ce altele se pot atepta la scderea preurilor). Pentru a rspunde la aceste schimbri, societile va trebui s introduc noi mrci Sonite sau Vodite, i s le repoziioneze sau s le retrag pe cele deja existente. ntruct resursele de marketing sunt limitate, este extrem de important s se adopte strategii optime de segmentare i poziionare, mai ales pentru c o societate Markstrat nu poate comercializa mai mult de cinci mrci ntr-o anumit perioad de timp n fiecare pia. Departamentul de dvs. se va confrunta cu urmtoarele probleme strategice privind segmentarea pieei i poziionarea de produse: Care segmente trebuie vizate? Cum realizeaz produsele proiectate satisfacerea necesitilor acestor segmente? Cum se poziioneaz n mod eficient noile mrci? Cum se repoziioneaz mrcile existente pentru a satisface mai bine necesitile clienilor? Scopul acestui capitol este de a descrie diferitele abordri care pot fi utilizate n Markstrat pentru a aborda aceste probleme.

EVALURI SEMANTICE & EVALUARE MULTIDIMENSIONA L


Experii tehnici pot clasifica uor mrcile comercializate pe baz de date obiective, cum ar fi atributele tehnice i preurile. Cu toate acestea, consumatorii care sunt pe cale s ia o decizie de cumprare sunt influenate de percepia lor asupra mrcilor disponibile pe pia, mai degrab dect de actualele caracteristici i proprieti ale acestor mrci. Percepiile sunt, prin definiie, subiective i, prin urmare, pot fi distorsionate de realitate. Simularea Markstrat prevede dou studii de pia pentru a evalua necesitile consumatorilor i pentru a estima modul n care sunt percepute mrcile: studiul Evaluri semantice i studiul Evaluare multidimensional. Evaluri semantice Acest studiu descrie modul n care consumatorii percep mrcile comercializate. Respondenii sunt rugai s evalueze caracteristicile fizice ale fiecrei mrci pe o scar de la 1 la 7. De exemplu, consumatorii au evaluat marca SAND la 2,4 pe scara de Importan afiat de mai jos, deoarece ei o percep ca fiind mai puin important dect marca SILK, evaluat la 5,3 pe aceeai scar.

Drepturi de autor StratX

2010-12-16

58

SAND (2.4)
Importan Sczut

Importan Medie

SILK (5.3)
Importan Mare

Studiul furnizeaz de asemenea evaluarea ideal pentru fiecare caracteristic i fiecare segment. Rezultatele acestui studiu sunt prezentate n Figura 29. Prin compararea evalurilor percepute pentru marca respectiv cu cele ideale pentru un anumit segment, avei posibilitatea s stabilii dac aceast marc este adecvat pentru necesitile clienilor din acest segment. n caz contrar, putei compara caracteristicile sale fizice cu cele ale mrcilor preferate, pentru a vedea ct de mare este decalajul tehnic. Pentru a acoperi un decalaj semnificativ din punct de vedere tehnic, va trebui s lansai un nou proiect C&D. Reinei faptul c, nici marca preferat nu poate fi poziionat n mod ideal. n acest caz, trebuie s extrapolai ceea ce poate fi ideal pentru atributele fizice (importan , greutate ... pre) pentru grup de clieni int. Graficul ilustrat n Figura 30 este prevzut n simulare pentru fiecare atribut fizic atunci c nd achiziionai studiul de evaluare semantic. Percepiile sunt reprezentate grafic n comparaie cu atributele reale pentru toate mrcile comercializate. O interpolare grafic de pe acest grafic v va permite s calculai cu precizie ce nivel fizic este necesar pentru a atinge un anumit nivel perceput.

Evaluarea multidimensional a asemnrilor i preferinelor dintre mrci - Acest studiu ofer o hart tridimensional care indic asemnrile i deosebirile dintre mrcile comercializate. Aceast hart este construit printr-un proces complex. n primul rnd, respondenii sunt rugai s evalueze perechi de mrci comercializate n conformitate cu asemnrile sau diferenele dintre dou mrci. n al doilea rnd, formule matematice complexe se aplic la aceste evaluri pentru a construi o hart tridimensional unde distana dintre dou mrci este prea mic pentru mrci

Drepturi de autor StratX

2010-12-16

59

similaremrci apropiate pe hart i mare pentru mrci diferite mrci aflate la distan pe hart.

Figura 29 Studiu evaluri semantice: Valori ideale i percepii de marc

Figura 30 Relaia dintre atribute i evaluri semantice

Harta este o reprezentare grafic a evalurilor respondenilor. n al treilea rnd, experii furnizeaz o interpretare pentru fiecare dintre cele trei axe. Fiecare ax este de obicei corelat cu o
Drepturi de autor StratX 2010-12-16 #60

dimensiune compus cum ar fi Conveniena sau Performana, respectiv o combinaie ntre diverse caracteristici fizice. n cele din urm, respondenii sunt rugai s indice poziia optim pe hart. Rezultatul acestui proces lung este prezentat n Figura 31. Reinei faptul c numai dou dimensiuni din trei pot fi reprezentate simultan. Cercurile Bu, Si, Pr, Hi, i Ot din cadrul graficului reprezint punctele ideale ale celor cinci segmente. Fiecare cerc reprezint numai centrul gravitaional al ntregului segment. Diversele forme geometrice (ptrat, triunghi, stea ...) corespund poziionrii mrcilor aa cum sunt ele percepute de pia la momentul studiului. Fiecare denumire de marc este clar etichetat. O culoare specific i o forma se atribuie fiecrei societi (de exemplu, toate mrcile comercializate de societatea A sunt reprezentate de stele roii). Pentru piaa Sonite, cea mai bun interpretare a celor trei axe este prezentat n tabelul de mai jos.
Ax Compus Dimensiune Importan relativ Influena caracteristicilor fizice Greutate Proiect Volum Frecv. max. Importa
Pre

1 2 3

Economie Performan Convenien

Mare Medie Sczut

Mic Mic Moderat

Mic Mic
Puternic

Mic Mic Moderat

Mic Moderat Mic

Mic
Puternic

Puternic

Mic Mic

Mic

Reinei faptul c, pentru Greutate, Volum, Diametru i Pre, relaia dintre dimensiunea compusului corespunztor i atribut este o funcie invers. De exemplu, cu ct greutatea este mai mic, cu att mai mare este comoditatea sau flexibilitatea perceput. Experii au ncercat s construiasc acelai tabel pentru piaa Vodite i au obinut urmtoarele rezultate, care ar trebui s fie utilizate cu grij, deoarece mrcile nu sunt comercializate nc.

Ax

Compus Dimensiune
Eficien Flexibilitate Economie

Importan relativ
Mare Medie Sczut

Influena caracteristicilor fizice Autonomie


Mic Puternic Mic

Frecv. max.
Puternic Mic Mic

Diametru
Mic Moderat Mic

Proiect
Moderat Mic Mic

Greutate
Mic Moderat Mic

Pre
Mic Mic Puternic

1 2 3

n cele din urm, aceast sarcin complex nu poate fi realizat dect dac un numr semnificativ de mrci sunt comercializate. Aadar studiul MDS nu este disponibil pentru piaa Vodite pn la comercializarea unui numr suficient de mrci.

Drepturi de autor StratX

2010-12-16

61

Figura 31 Hart perceptual

Figura 32 Relaia dintre atribute i percepii MDS

Drepturi de autor StratX

2010-12-16

62

STRATEGII DE REPOZIIONARE
Punctele ideale de pe harta perceptual, sau pe diagrama evalurilor semantice, reflect necesitile consumatorilor sau preul pe care sunt pregtii s-l plteasc pentru a obine un produs care este adecvat cu aceste necesiti. Pentru o marc dat i un anumit segment, poziia optim de pe hart este ct mai apropiat posibil de punctul ideal din acest segment. Cu toate acestea, exist cteva motive pentru care mrcile nu sunt ntotdeauna poziionate n mod ideal. MODIFICAREA NECESIT ILOR SEGMENTULUI Necesitile segmentului evolueaz n timp, acest lucru se poate datora schimb rilor n ceea ce privete mediul sau valoarea i comportamentul consumatorilor. n consecin, o marc ce a fost bine poziionat atunci cnd a fost introdus pe pia poate fi acum perceput ca avnd performane sczute sau ca avnd o frecven mare n mod inutil dup cteva perioade. Perioad dup perioad, distana pe hart ntre marc i punctul ideal devine din ce n ce mai mare. PRESIUNEA PRE ULUI Aceast situaie este similar celei precedente. ntruct preul reprezint cea mai important dimensiune de pe piaa Sonite, productorii trebuie s se atepte la presiune de la consumatori pentru preuri mai mici, n special n segmentele limit. Din nou, n cazul n care preurile mrcii nu sunt ajustate n consecin, distana dintre marc i punctul ideal de-a lungul axei de pre sau economice este probabil s creasc. NOI SEGMENTE INT Pentru o pia nou, n stadiu incipient, o strategie bun poate fi de a deservi mai multe segmente cu o singur marc. Aceast situaie poate aprea n cazul n care necesitile a dou segmente sunt destul de similare, sau n cazul n care un segment este prea mic pentru a permite economiile de scar necesare. Apoi, pe msur ce aceste necesiti se schimb, sau pe msur ce crete dimensiunea segmentului, poate fi necesar poziionarea unei mrci mai aproape de fiecare punct ideal. INTRODUCEREA COMPETITORILOR

n lipsa concurenei, o societate poate deservi cu succes consumatorii cu un produs care nu este exact adaptat la necesitile lor. Apoi, dac un competitor introduce o marc nou care se potrivete mai bine cu aceste necesiti, poate fi necesar repoziionarea mrcii vechi mai aproape de punctul ideal. n toate situaiile de mai sus, mrcile trebuie repoziionate pentru a se adapta la noile condiii de mediu; cu toate acestea, nu este nevoie ntotdeauna ca o marc s fie repoziionat pe toate dimensiunile. De exemplu, o marc de doi sau trei ani poate fi acum perceput ca avnd performane slabe, dar oferind gradul necesar de confort. n acest caz, nu exist niciun
Drepturi de autor StratX 2010-12-16 63

motiv pentru a schimba percepia de-a lungul dimensiunii de confort. Repoziionarea poate fi realizat prin modificarea preului mrcii, prin publicitate sau prin C&D.

POZIIONARE CU PUBLICITATE
Publicitatea n Markstrat este folosit n principal pentru a construi nivelul de contientizare a mrcii i pentru a informa clienii cu privire la caracteristicile sale fizice. Publicitatea poate fi de asemenea utilizat pentru a repoziiona o marc. Cu toate c percepiile consumatorilor sunt legate de caracteristicile fizic ale mrcii, ele pot fi uor influenate de comunicare. Dar efectul repoziionrii este limitat; acest lucru este valabil mai ales atunci cnd nivelul de contientizare a mrcii este mare, pentru c o marc cu care consumatorii sunt extrem de familiarizai este mai dificil de repoziionat. Dup atingerea unui anumit nivel, repoziionarea mrcii nu mai poate fi efectuat numai prin publicitate, prin urmare este necesar finalizarea unui proiect de C&D cu caracteristici fizice potrivite necesitilor consumatorilor, urmat de actualizarea mrcii. Proiectele C&D vor finalizate n cel puin o perioad, n timp ce repoziionarea prin publicitate are un efect imediat. Utilizarea de publicitate pentru a repoziiona un produs este un proces cu patru etape: Identificai poziia int de pe harta perceptual sau pe diagrama de evaluri semantice. Specificai obiectivele perceptuale pentru marc la luarea deciziilor referitoare la Producie, Pre & Publicitate , dup cum se explic n capitolul Decizii corelate de marketing. Avei posibilitatea s alegei stabilirea de obiective perceptuale fie pe evaluri semantice, fie pe dimensiuni MDS. De exemplu, pentru a repoziiona o marc mai aproape de segmentul Persoane necstorite de-a lungul dimensiunilor Greutate si Importan, trebuie s ncercai mai nti s estimai viitoarele poziii ideale ale acestui segment pe aceste dou dimensiuni, verificnd diagrama Evoluia valorii ideale n studiul de evaluare semantic; apoi trebuie s selectai dou dimensiuni alese i s introducei coordonatele punctului pe care dorii s-l atingei pe graficul de evaluri semantice. Un numr maxim de dou dimensiuni poate fi specificat pentru a menine mesajul simplu i eficace. Alocai un buget de publicitate media pentru marc, pentru a cumpra spaiu i timp media, i un buget pentru studiu publicitar. Efectul studiului publicitar este dublu. n primul rnd, campania dvs. de publicitate este mai eficient, printr-o selecie mai bun a mijloacelor media i o mai bun proiectare a exemplarului de publicitate. n al doilea rnd, impactul repoziionrii va fi mai mare n ceea ce privete atingerea obiectivelor de percepie, dei va exista n mod natural o limit cu privire la gradul i rapiditatea cu care publicitatea poate schimba percepiile. Indicai procentajele alocate pentru Segmentele int. Segmentele int trebuie s fie coerente cu obiectivele perceptuale, aceast decizie nu este suficient pentru a repoziiona o marc. Vizarea de segmente specifice este realizat n principal prin

Drepturi de autor StratX

2010-12-16

64

selectarea celui mai potrivit mijloc media pentru a comunica mesajul, dar are un efect redus asupra coninutului mesajului. n cele din urm, va trebui s implementai acelai tip de program de publicitate atunci cnd modificai caracteristicile fizice ale unei mrci - prin implementarea unui nou proiect C&D - sau atunci cnd a mrii sau micorai preul n mod semnificativ, pentru a informa consumatorii cu privire la aceste noi caracteristici i la pre .

POZIIONARE PRIN CERCETARE & DEZVOLTARE


Dup cum s-a explicat anterior, o marc trebuie s fie repoziionat prin C&D n cazul n care distana pe harta perceptual - sau pe diagrama de evaluri semantice - ntre marc si poziia ideal a segmentului int este prea mare. Funcia de cercetare i dezvoltare trebuie s fie utilizat de asemenea pentru a introduce mrci noi, din moment ce toate mrcile comercializate trebuie s se bazeze pe proiecte C&D. Utilizarea C&D pentru a repoziiona un produs sau pentru a introduce unul nou este un proces cu patru etape: Identificai poziia int de pe harta perceptual sau pe diagrama de evaluri semantice. Estimai caracteristicile fizice care corespund acestei poziii int. Acest lucru poate fi realizat n cel puin trei moduri diferite. Cea mai bun soluie este de a folosi una dintre cele dou grafice cu reprezentarea grafic a relaiilor dintre atributele fizice (importan, greutate ... pre) i evalurile semantice sau coordonatele de pe harta perceptual. Aceste dou diagrame sunt furnizate n simulare, una cu studiul de evaluri semantice (vezi Figura 30), i cealalt cu studiul MDS (vezi Figura 32). O simpl interpolare grafic pe o hart corespunztoare v va permite s calculai destul de exact ce nivel fizic este necesar pentru a atinge o evaluare semantic dat sau o anumit poziie MDS. Aceste diagrame nu pot fi disponibile atunci cnd numai cteva mrci sunt comercializate. Acest lucru este probabil adevrat n fazele incipiente ale pieei Vodite. n acest caz, cea mai bun soluie este de a estima pur i simplu caracteristica fizic optim pentru un anumit segment din cea mai apropiat marc disponibil pe pia. De exemplu, pe hart n Figura 31, marca SODU pare s aib un nivel de performan adecvat pentru segmentul Persoane necstorite, i marca SAMA pentru segmentul Alii. Harta perceptual nu este disponibil atunci cnd nu se comercializeaz nicio marc. Cu toate acestea, putei obine n continuare informaii cu privire la necesitile segmentului din studiul de evaluare semantic. Consumatorii pot indica faptul c sunt n cutarea de mrci cu o autonomie mare, evaluate la 5,5 pe o scar de la 1 la 7. Cea mai bun opiune este s presupunei c exist o relaie liniar ntre autonomia n metri i evalurile semantice, i anume c cea mai mic autonomie (5 metri) va fi evaluat la 1 i c
Drepturi de autor StratX 2010-12-16 65

cea mai mare autonomie (100 metri) va fi evaluat la 7. n acest caz, formulele de conversie sunt: S = [(X-LB) / (UB-LB)] x 6+1 OR X = {[(S-1)/6] X (UB-LB)} + LB unde S este evaluarea semantic int, X este nivelul fizic corespunztor i LB i UB sunt limitele inferioar i superioar ale intervalului gamei posibile a caracteristicii fizice. n exemplul anterior, autonomia corespunztoare pentru 5,5 este: [(5,5-1) / 6] x (100-5) + 5= 76 (rotunjit la cel mai apropiat numr ntreg) Aceast metod, dei imperfect, v permite s efectuai aproximri pn ce mai multe date devin disponibile de-a lungul timpului. Dezvoltai un proiect C&D cu caracteristicile fizice calculate mai sus. Acest lucru este realizat n colaborare cu departamentul C&D dup cum se explic mai jos. Introducei o marc nou sau modificai una existent. Proiectele C&D finalizate pot fi utilizate pentru a repoziiona mrcile existente, prin modificarea caracteristicilor fizice care stau la baza de percepiilor consumatorilor. Acestea pot fi utilizate de asemenea pentru introducerea de mrci noi. n ambele cazuri, o campanie de publicitate coerent va trebui implementat n acelai timp pentru a informa consumatorii cu privire la aceste modificri. Reinei faptul c acest proces va dura cel puin o perioad.

CERCETARE & DEZVOLTARE


Departamentul de marketing (dumneavoastr) poate solicita departamentului C&D s dezvolte proiecte specifice n scopul de a mbunti produsele existente sau de a introduce produse noi. Departamentul C&D al societii lucreaz pentru toate diviziile, inclusiv a dumneavoastr, i funcioneaz ca un centru de profit. Pn la zece proiecte C&D pot fi comandate pentru fiecare perioad de pe dou piee, cinci proiecte Sonite i cinci proiecte Vodite. Pe parcursul simulrii, un numr maxim de treizeci de proiecte Sonite i treizeci de proiecte Vodite pot fi dezvoltate. n trecut, fiecare societate a finalizat cu succes dou proiecte C&D pe care se bazeaz mrcile comercializate n Perioada 0. Denumirea proiectului ncepe cu litera P urmat de denumirea corespunztoare a mrcii. De exemplu, proiectul C&D corespunztor mrcii existente SAMA a fost denumit PSAMA. Pentru a comanda un nou proiect, departamentul de marketing trebuie s precizeze urmtoarele informaii: Denumirea proiectului; Specificaiile tehnice ale produsului dorit; Costul unitar int de producie; Bugetul alocat pentru dezvoltare.
Drepturi de autor StratX 2010-12-16 66

DENUMIREA PROIECTULUI
Denumirile proiectelor C&D sunt formate din cinci caractere. Prima liter este ntotdeauna P de la proiect. A doua liter identific tipul de produs dezvoltat, S pentru Sonite i V pentru Vodite. Societatea are libertatea de a alege ultimele trei caractere.

P
ntotdeauna

S
Tip de produs S = Sonite V = Vodite

IBI
Litere sau cifre la alegere

un P de la Proiect

Denumirea unui proiect finalizat nu poate fi refolosit pentru un nou proiect, chiar dac este vorba de o modificare minor a proiectului mai vechi.

SPECIFICA II TEHNICE
Departamentul de marketing trebuie s furnizeze caracteristicile fizice ale produsului dorit. Fiecare dintre cele cinci atribute trebuie s fie specificat, iar nivelurile trebuie s fie n intervalul fezabil. De exemplu, un proiect Sonite trebuie s includ specificaii pentru Greutate, Proiectare, Volum, Frecven Maxim i Importan. Seciunea precedent explic modul de estimare a caracteristicilor fizice pentru dezvoltarea produsului.

COST UNITAR INT DE PRODUC IE


Departamentul de marketing trebuie s furnizeze de asemenea costul unitar int de producie pentru produsul dorit. Deoarece acest cost scade n timp n funcie de experien i de volumul de producie, trebuie s specificai iniial costul de transfer pentru primele 100.000 de uniti ale noului produs. Acest cost se numete Cost de baz. Costurile de baz nu au limit superioar. Dac indicai un cost de baz mare, departamentul de C&D va avea o mai mare flexibilitate n a gsi materiale i procesele de fabricaie corespunztoare. n consecin, proiectul este mai uor de dezvoltat, i este mai puin costisitor n ceea ce privete bugetul total de dezvoltare. Limita inferioar a costului de baz pentru un anumit proiect depinde de specifica iile sale tehnice: cu ct un produs este mai sofisticat, cu at t costul de baz minim va fi mai mare. Nivelurile ridicate de proiectare, frecven maxim, importan i autonomie duc la creterea costului de baz. n mod similar, nivelurile sczute de greutate, diametru i volum duc la creterea costului de baz. Acest lucru este de neles din moment ce un produs Sonite mic, uor i puternic este mult mai complex dec t un produs Sonite mare, greu i nesemnificativ.
Drepturi de autor StratX 2010-12-16 67

Exist multe modaliti de a estima costul de baz al unui produs. O soluie este de a porni de la preul ideal pentru segmentul vizat, i anume preul pe care consumatorii din acest segment sunt dispui s l plteasc pentru un produs adecvat pentru necesitile lor. Costul de baz este apoi obinut prin scderea marjei medii a distribuitorilor, plus marja minim care va face produsul viitor atractiv din punct de vedere economic pentru comercializare. Acest cost va fi mai mare dect cel minim n multe cazuri, dar cel puin aceast metod ofer cel mai mare cost de baz care poate fi atins din punct de vedere economic. O alt metod este de a solicita ca departamentul de C&D s dezvolte proiectul de la costul de baz minim. Aceast soluie este deosebit de atractiv din punct de vedere al marjelor, dar poate fi mai costisitoare n ansamblu, deoarece bugetul pentru dezvoltare este probabil s fie mult mai mare dect cel necesar pentru soluia precedent. O a treia procedur este de a efectua o interogare online sau un studiu de fezabilitate, dup cum s-a explicat anterior. Interogrile online i studiile de fezabilitate furnizeaz o estimare a costului de baz i a bugetului de dezvoltare necesar. Interogrile online sunt gratuite i furnizeaz rezultate n mod instantaneu, dar acestea supraestimeaz n general cerinele bugetare. Studiile de fezabilitate cost 100.000 de dolari i dureaz o perioad pentru a fi finalizate, dar dau rezultate destul de precise.

CHELTUIELI C&D
Un proiect C&D include activitatea de cercetare necesar pentru a dezvolta un prototip al produsului dorit, precum i activitatea de dezvoltare necesar pentru a gsi poteniali furnizori i pentru configurarea proceselor de fabricaie. Departamentul dvs. trebuie s aloce un buget pentru fiecare proiect pentru a acoperi aceste cheltuieli C&D. n momentul n care proiectul este finalizat, departamentul de producie este gata s produc primele uniti ale produsului, la costul de transfer menionat n raportul C&D, presupunnd un lot de producie iniial de 100.000 de uniti. Bugetul necesar pentru finalizarea unui proiect este o funcie cu mai muli parametri. Bugetul depinde de caracteristicile fizice solicitate: cu ct este mai sofisticat viitorul produs, cu att mai mare este bugetul. De asemenea, depinde de experiena societii cu produse comparabile, i anume de numrul de proiecte realizate n trecut cu caracteristici similare. n cele din urm, bugetul pentru dezvoltare depinde de costul de baz solicitat, astfel cum s-a explicat n seciunea anterioar. Reinei faptul c departamentul C&D este gestionat ca un centru de profit i nu va face rambursri dac alocai bugete exagerat de mari.

RSPUNSURI DE LA DEPARTAMENTUL C&D


Toate proiectele C&D la care a lucrat societatea in perioadele anterioare sunt enumerate n seciunea C&D din raportul societii. Raportul detaliaz proiectele finalizate

Drepturi de autor StratX

2010-12-16

68

i nefinalizate, inclusiv cele dou proiecte care existau la nceputul simulrii. Un raport tipic este prezentat n Figura 19. S folosim urmtorul exemplu pentru a ilustra posibilele rspunsuri de la departamentul de C&D. Tabelul din Figura 33 rezum rspunsurile pentru un nou proiect cu caracteristici fizice identice, dar cu patru niveluri diferite solicitate pentru costul de baz i bugetul alocat. Reinei faptul c Costul de baz minim este acelai n toate situaiile pentru c acesta depinde numai de specificaiile tehnice. n mod similar, Bugetul normal pentru finalizare este acelai n situaiile A i B, sau n situaiile C i D, deoarece aceasta depinde de specificaiile tehnice i de costul de baz solicitat. Proiectul este finalizat doar n situaiile A i C. Ulterior, Departamentul de marketing ar putea decide s lanseze imediat un proiect de reducere a costurilor, pentru a finaliza un proiect nou cu aceleai caracteristici fizice i un cost de baz de 110 dolari. Proiectele C&D nefinalizate pot fi continuate n perioada urmtoare, sau pot fi suspendate pentru una sau mai multe perioade nainte de a fi continuate. Dac alegei s nu continuai proiectul, bugetul alocat pn acum este pierdut. Caracteristicile tehnice ale unui proiect continuat nu pot fi modificate fa de valorile lor iniiale. Cu toate acestea, costul de baz poate fi modificat fr a fi nevoie s nceap un nou proiect sau s se sacrifice banii investii n primul proiect.

& Greutate (Kg) Proiect (Index) 3 Volum (Dm ) Specificaiile proiectului Frecv. Max. (kHz) Putere (W) Cost de baz solicitat Buget alocat Bugetul normal pentru finalizare Cost de baz minim
Rspuns de la C&D la finalul perioadei

Situaia A Situaia B Situaia C Situaia 17 6 85 35 70 $80 $1 000k $800k $110 Da $110 $110 17 6 85 35 70 $80 $300k $800k $110 Nu $110 $110 500k 17 6 85 35 70 $130 $1 000k $550k $110 Da $130 $110 17 6 85 35 70 $130 $300k $550k $110 Nu $130 $110 250k

Proiect finalizat cu succes Cost de baz curent Costul de baz minim Buget suplimentar pentru finalizare

Figura 33 Interfa cu departamentul C&D


Drepturi de autor StratX 2010-12-16 69

INTRODUCEREA, MODIFICAREA SAU RETRAGEREA M RCII


Proiectele C&D pot fi utilizate de ndat ce acestea sunt finalizate pentru a lansa noi mrci sau de a le modifica pe cele existente. Ele pot fi de asemenea am nate pentru utilizare ulterioar. Deciziile de portofoliu de marc sunt rezumate mai jos i sunt detaliate n capitolul Deciziile de portofoliu de marc. O marc nou este introdus pe pia prin introducerea unei denumiri de marc ce nu a fost folosit n trecut. Aceast denumire de marc este complet independent de codul utilizat pentru proiectul C&D. O marc existent este modificat prin meninerea denumirii actuale i prin utilizarea caracteristicilor fizice corespunztoare unui proiect nou finalizat. Utilizarea unei noi denumiri de marc va facilita poziionarea produsului, dar con tientizarea mrcii va trebui reconstruit de la zero. Utilizarea unei denumiri de marc existente face ca repoziionarea sa s fie mai dificil, deoarece consumatorii sunt familiariza i cu marca n poziia sa anterioar. Cu toate acestea, dac nivelul de contientizare este meninut, inteniile de cumprare a mrcii ar putea fi mai mari dec t pentru o marc nou. Acelai produs poate fi comercializat sub diferite denumiri. Prezena mai multor mrci vizate pentru acelai segment este o strategie bun pentru a construi bariere la introducerea pe pia a unor mrci noi de ctre concureni. O societate poate comercializa de asemenea mrci multiple pe baza aceluiai proiect n segmente diferite care sunt dispuse s plteasc preuri diferite avnd necesiti tehnice similare. Atunci cnd o marc este modificat , Departamentul de produc ie va ncepe imediat fabricarea noii versiuni a produsului. Reducerea costului unei m rci este considerat o modificare a m rcii. Stocurile ie ite din uz sunt v ndute de Departamentul de producie unei societ i comerciale la un procent fix din valoarea lor, de obicei 80%. Aceast societate va exporta apoi vechile produse n afara lumii Markstrat. Prin urmare, o pierdere de x% (procentul dat) din valoarea de inventar este suportat de departamentul de marketing. Aceea i regul se aplic n cazul n care rmn stocuri atunci cnd o marc este retras de pe pia. De exemplu, dac Departamentul de marketing decide s modifice sau s retrag marca SICK din Figura 18, pierderea va fi calculat ca: 105 uniti x $129 x (100% 80%) = $ 2.709

Drepturi de autor StratX

2010-12-16

70

DESPRE ACEST MANUAL


Editor: StratX Producie: Coptech, Inc., Woburn, Massachusetts Echipa de Marketing America: Paul Ritmo & Andra Hernandez Echipa de Marketing EMEAA: Stphanie Zanon & Patricia Huber Echipa de dezvoltare : Laetitia Benhous, Aurlien Dauvergne & Rmi Triolet Echipa de asisten : Annie Houde & Andra Hernandez Drepturi de autor 2003, 2010 deinute de Jean-Claude Larrch, Hubert Gatignon & Rmi Triolet Software 2003, 2010 deinute de StratX Markstrat este marc nregistrat a StratX Toate drepturile rezervate Nicio seciune a acestui manual nu poate fi reprodus sub nici o form, electronic sau mecanic, fr permisiunea prealabil a editorului. Manualele uzate nu trebuie achiziionate sau vndute. Fiecare Manual pentru Studeni are un numr de serie unic, care va fi utilizat numai de ctre persoana care a achiziionat manualul. n cazul n care cartela de nmatriculare din partea din spate a acestui manual a fost modificat, returnai manualul ntruct nu vei putea utiliza numrul de serie ISBN# 0-9743063-6-3 pentru versiunea n format electronic ISBN# 0-9743063-7-1 pentru versiunea tiprit Editat 2010

Drepturi de autor StratX

2010-12-16

71

INDEX
100.000 uniti, 19, 47, 64, 65 5 Mrci Sonite, 41 5 Mrci Vodite, 41 publicitate, 18, 23, 27, 28, 29, 30, 37, 43, 44, 48, 53, 54, 61, 62, 63 buget pentru publicitate, 18, 27, 37, 43, 53 Publicitate experiment , 37 Mijloace publicitare buget, 43 studii publicitare, 27, 61 Studii publicitare buget, 43 raport anual, 28, 31, 40 autentificare, 3, 11 autentificare, 5 pre de vnzare mediu, 26, 51, 52 cost de baz, 19, 46, 47, 48, 64, 65, 66 contribuia mrcii, 52, 53 Contribuia Mrcii, 54 introducerea mrcii, 42, 50 marca este introdus, 67 marca este modificat, 67
Drepturi de autor StratX

marca este retras, 42, 67 performana mrcii, 53 portofoliu de marc decizii, 10 Rezultatele mrcii, 32 buget, 15, 16, 27, 29, 30, 37, 43, 47, 48, 49, 53, 61, 63, 64, 65, 66 mptimii, 21 nchiderea sesiunii, 14 Performana societii, 33, 36, 50, 52 Performana Societii, 32, 54 Declaraie de performan a societii, 32 Raportul Societii, 16 Raportul Societii, 31, 39 Rezultatele societii, 32 Grila de scor a societii, 32 concuren, 19, 39, 45, 60 scenariu concuren, 19 Estimri publicitare competitive, 37 Estimri competitive ale personalului de vnzri, 37

f i n a li z a r e a u n u iproiect,65 Analize comune, 38 Lista de consumatori, 36 Studiu consumatori, 36 consumatori, 18, 22, 23, 26, 27, 29, 36, 37, 42, 43, 55, 60, 61, 62, 63, 65, 67 Contribuia dup diagrama de marc, 33 contribuii, 31, 32 producie cumulativ, 26 Rezultate cumulative, 32, 36 schimb de date, 3, 8 rund de decizie, 3, 8, 9, 10, 31, 39 Sumarul deciziilor, 40 Magazine universale, 27 Magazine universale, 23 depreciere, 26 proiectare, 1, 18, 19, 20, 25, 44, 55, 61, 64 canale de distribuie, 23, 24, 45 acoperire de distribuie, 18, 34, 36, 38, 45, 53 Lista de distribuie, 36 marje distribuitori, 24

2010-12-16

72

descrcare, 5, 6, 10, 11, 12, 41 Descrcare fiier Practice, 10 Descrcare fiier de echip, 10 Dumping, 27 produse durabile, 18 Adoptani timpurii, 23 variabile economice, 31 Erori, 40, 49 seciune FAQ, 2 Studii de fezabilitate, 65 studiu de fezabilitate, 47, 65 costuri fixe, 25, 26 Succesori, 23 previziuni, 22, 42 PIB, 18, 31 matrice creterecot, 2 Persoane cu venituri mari, 22 punct ideal, 60 pre ideal, 65 Evoluia ideal a valorii, 61 Evaluare industrial, 36 Evaluare industrial studiu, 32 identificare industrie, 12 INDUSTRYTEAMX.zip, 10 inflaie, 18, 26, 31 Inovatori, 23

InstallShield Wizard, 5 baz de date la distan internet, 8, 11, 14 inventar, Markstrat, 3 25, 26, 31, server Markstrat, 8, 9, 10, 42, 52 11, 12, 14 mprumuturi, 16 echipaMarkstrat software, 3, 8 lumea marketing pe termen MARKSTRAT, 18 Markstratlung Onlinestrategie, 18 luare de Stabilirea echipeidecizii, 16 marje, 23, 24, VXX.exe, 5 27, 65 evoluia pieei, 53 comerciani n mas, Previziune de pia, 37 24, 27, 43 Previziune de pia Comerciani n mas, 23 studii, 22 studiu MDS, 44, 58, 59, 61, 62 de pia Cost de baz minim, 66 studii, 18, 24, 25, 28, configuraie minim 29, 31, 36, 55 calculator, 5 cot de pia, 18, 34, 37, 38, 51 modificare, 16 buton Modificare, cote de pia, 25, 31, 32, 36, 51 42 Evaluare multidimensional, 37, comercializat sub 56 denumiri diferite, 67 departament de marketing, My Markstrat files, 10 produse noi, 18, 19, 18, 28, 29, 63, 64 22, 23, 29 Buletin marketing corelat, 10, informativ, 20, 26, 18, 25 31, 39, 40 strategie de marketing interogare online, 65 corelat, Deschiderea unui fiier de 25 echip, 10 Alii, 22 plan de marketing, 50, 51, 52, 53, 54 prezentare general, 8 MARKSTRAT dolar, 18 parol, 11, 12 Percepii, Markstrat ID Card, 4 55, 56 Markstrat ID CARD,, 13

Drepturi de autor StratX

2010-12-16

73

publicitate perceptual, 28 hart perceptual, 60, 61, 62 obiective perceptuale, 28, 44, 61 performan indicatori, 31, 32 portofoliu, 17 poziionare, 1, 25, 28, 54, 55, 58, 67 pre , 19, 21, 22, 23, 25, 26, 27, 31, 32, 37, 43, 51, 53, 54, 56, 60, 61, 62, 65 pre uri, 18, 25, 52 portofoliu produs strategie, 25 Producie departament, 18, 25, 26, 67 plan de produc ie, 25, 26, 42, 52 Profesioniti, 22 centru de profit, 25, 63, 65 R&D, 8, 10, 18, 19, 21, 25, 29, 34, 36, 39, 41, 42, 46, 47, 56, 61, 62, 63, 64, 65, 66, 67 pre de vnzare cu amnuntul recomandat, 26, 27, 43 studeni nregistrai, 3, 11

nregistrare, 3, 4 server la distan, 3, 8, 41 repoziionarea unei mrci, 44, 61 cost de baz soli citat, 46,66 cercetare&de zvoltare,29 Cercetare& Dezvoltare, 29, 32, 34, 40, 46, 47 rezultate, 3, 6, 8, 9, 10, 28, 31, 32, 39, 41, 44, 46, 47, 50, 52, 53, 54, 56, 58, 65 rentabilitatea investiiilor, 30, 31, 32 vnzri, 18, 19, 23, 24, 28, 29, 31, 32, 36, 37, 38, 40, 42, 45, 50, 51, 52, 53 personal de vnzri, 18, 28, 29, 36, 37, 38, 45, 53 Personal de vnzri experiment, 38 ageni de vnzri, 27, 28, 31, 37, 38, 45 strategie de segmentare i poziionare, 25 evaluri semantice, 29, 36, 44, 55, 56, 60, 61, 62

Asistent sesiune, 10, 13 raft, 46 Persoane necstorite, 22 Sonite, 19, 20, 21, 22, 23, 24, 28, 31, 41, 52, 55, 58, 60, 63, 64 Produse Sonite, 21, 22, 23, 50, 52, 53 Magazine de specialitate, 23 indice de pre, 2, 25, 32 indici de pre, 31 suspendat, 46, 66 Segmente int, 61 colegi de echip, 8, 9, 10, 14 Fiierul PRACTICE, 6 societate comercial, 25, 42, 67 cost de transfer, 26, 27, 29, 42, 47, 64, 65 buton Anulare, 41, 42 uniti produse, 26 Vodite, 3, 20, 21, 23, 28, 31, 37, 41, 44, 52, 55, 58, 62, 63, 64 Produse Vodite, 20, 22, 23, 24, 50, 52, 53 avertizri, 40, 49, 52

Drepturi de autor StratX

2010-12-16

74

Drepturi de autor StratX

2010-12-16

75