3.4.

Segmentarea şi analiza tipologică a pieței

1. Concepția generală despre segmentarea pieței

2. Alegerea criteriilor de segmentare
3. Alegerea pieţei-ţintă
4. Poziţionarea pe piaţă

1. Concepția generală despre segmentarea pieței

Cercetarea structurii pieţei permite identificarea şi măsurare diferitor compartimente ale pieţei,
raporturile dinamice dintre acestea. Investigaţia trebuie efectuată în profunzime, până la nivelul, ce se
numeşte segment de piaţă şi tip de consumator.

Există variate metode de cercetare a structurii pieţei, din care în practica de marketing sunt pe larg
utilizate: segmentarea şi analiza tipologică pieţei.

Procesul de segmentare şi analiză tipologică presupune evidenţierea în cadrul peţii totale a unui grup
de consumatori cu caracteristici şi preferinţe comune. Acest grup formează un segment sau tip când
satisface următoarele cerinţe:

a) Este identificabil şi poate fi descris în termenii nevoilor şi a preferinţelor;

b) Este măsurabil;
c) Este suficient de mare pentru a justifica elaborarea unui mix de marketing diferenţiat.

Segmentul - se deosebeşte de tip prin faptul că el e omogen ca structură, iar tipul-este eterogen.

Segmentarea este un proces coborîtor de la comun la particular, iar analiza tipologică este un proces
urcător de la individual la comun.

Demersul segmentării pieţei:

I. Alegerea criteriilor de segmentare

II. Alegerea pieţei-ţintă
III. Poziţionarea pe piaţă

2. Alegerea criteriilor de segmentare

Philip Kotler recomandă 4 grupe de criterii:

a. Criteriul demografic: sex, vârstă, vechimea menajului, componenţa familiei,

venitul, ocupaţia, studiile, religia, naţionalitatea, rasa;
b. Criteriul geografic: amplasarea regiunii, clima, tip de localitate (urbană-rurala),
mărimea localităţii;
c. Criteriul comportamental: frecvenţa efectuării cumpărăturii, criterii de alegere,
preferinţe, motivele cumpărării, avantajele, statutul utilizatorului (nonconsumator,
fost consumator) etc.
d. Criteriul psihografic: clasa socială, personalitate, stil de viaţă etc.

Selectarea acestor criterii poate fi testată matematic utilizând: metoda matriciala sau testul χ2 , care
presupune măsurarea diferenţelor dintre valorile reale rezultate din observaţiile efectuate şi valorile
teoretice (conform ipotezei nule) ale subiecţilor supuşi investigaţiei. Cu cât diferenţele sunt mai mari cu
atât criteriul segmentează mai bine piaţa.
 3. Alegerea pieţei-ţintă
Segmentul ales este definit ca segment ţintă sau piaţă ţintă.

La alegerea segmentelor de piaţă trebuie să fie luate în consideraţie umiătom factori:

 Mărimea şi posibilitatea extinderii segmentului
 Atractivitatea segmentului (structura concurenţială - 5 forţe după Porter)
 Obiectivele şi resursele firmei

La această etapă întreprinderea poate opta pentru una din cele trei alternative strategice posibile:

a) Marketingul nediferenţiat (de masă)

b) Marketingul diferenţiat
c) Marketingul concentrat

În general firmele pot ţine seama de următoarele modele de alegere a pieţelor-ţintă:

1. Concentrare asupra unui singur segment

2. Specializare selectivă ;
3. Specializare de piaţă
4. Specializare de produs
5. Acoperirea întregii pieţe

Posibilitati de abordare a unei piete de catre o intreprindere

4. Poziţionarea pe piaţă
Poziţionarea presupune asigurarea produselor întreprinderii unui loc distinct în cadrul segmentului ţintă
ales.
Pentru o poziţionare eficientă se recomandă elaborarea hărţilor de poziţionare în acest sens firma trebuie
să întreprindă următoarele acţiuni:
 Să identifice concurenţii şi sursele avantajului competitiv
 Să stabilească principalele criterii de diferenţiere
 Să ierarhizeze preferinţele consumatorilor
 Să evalueze potenţialul pentru poziţionare

În linii generale poziţionarea presupune diferenţierea ofertei întreprinderii de cea a concurenţilor. Întrucât
diferenţierea implică anumite costuri, este important ca diferenţele să îndeplinească anumie cerinţe:

 Să fie impunătoare pentru cumpărători

 Să fie evidente şi superioan.
 Să poată fi comunicate
 Să fie o noutate
 Sa fie accesibile pentru cumpărători
 Să fie rentabile pentru întreprindere