Capitolul IV SEGMENTAREA PIEII

4.1 CONCEPIA GENERAL DESPRE SEGMENTAREA PIEII 4.1.1. IDENTIFICAREA CRITERIILOR DE SEGMENTARE A PIEII Segmentarea pieei reprezint operaiunea de divizare a pieei totale n poriuni utilizabile. Componentele rezultate segmentele de pia trebuie s poat fi folosite, lucru care poate fi apreciat n funcie de satisfacia consumatorului, avantajul competitiv, componena i eficiena managerial sau, n cele din urm, n funcie de ndeplinirea obiectivelor organizaionale. Prin urmare, segmentarea pieei trebuie s se poat face i s aduc rezultate. Procesul de segmentare a pieei i tehnicilor asociate ocup un loc important n cadrul activitilor de marketing ale celor mai multe organizaii furnizoare, chiar dac unele din ele nu i-au structurat prea bine ideile de baz n aceast privin. Acest proces de segmentare a pieei exist att pe piaa bunurilor de consum ct i pe cea a serviciilor, fiind foarte rspndit, pe diverse tehnici i pe piaa bunurilor industriale. Acest proces se aplic la fel de bine pieelor ajunse la maturitate, precum i celor aflate n dezvoltare. Fiind un proces important att pentru organizaiile de tip non-profit, ct i pentru cele care urmresc obinerea de beneficii, segmentarea pieei este de obicei piatra de temelie a afacerilor mici. n cadrul organizaiilor, segmentarea pieei se ntlnete la toate nivelurile. Astfel c la cel mai nalt nivel procesul de segmentare a pieei paote fi regsit n felul n care sunt formulate obiectivele, iar la nivelul direct operaional politica de segmentare este ntlnit n componentele i n implementarea mixului de marketing. Cele mai multe organizaii n care se desfoar activitile de marketing se confrunt la un moment dat cu alegerea pielor de desfacere posibile i a subpieelor pe care le poate viza. Creterea general a veniturilor disponibile, nivelul de educaie mai ridicat i complexitatea structurilor sociale au contribuit la diversificarea cerinelor i complexitatea structurilor sociale, la diversificarea cerinelor i dorinelor consumatorilor. Din aceste motive piaa bunurilor de consum a cunoscut o mare diversificare. Factorii de cerere au determinat nu numai multitudinea schimbrilor concurenei aprute pe pia ci i viteza lor. Din punct de vedere al ofertei, dimensiunile concurenei variaz astfel nct schimbrile din economie au avut ca rezultat transformarea multor piee n piee ale cumprrtorului. Schimbrile din procesele de distribuie i comunicare au condus la creterea ateniei acordate segmentelor individuale. Numrul mare al segmentelor de pia i alegerea celui
212

care le permite crearea i meninerea avantajelor competitive sunt motive de care trebuie s in seama ntreprinderile care urmresc meninerea pe pia a unui succes pe termen lung. Pe piaa bunurilor de consum apare o contradicie ntre necesitatea de mprire pe categorii a masei largi de consumatori i imposibilitatea practic de a intra n legtur direct cu fiecare client n parte. Din acest conflict rezult modul de segmentare a pieei i politica managerial cu privire la marketingul direcionat. Marketingul direcionat1 reprezint rezultatul operaional imediat al activitii de segmentare a pieie. Apar cteva ntrebri care suntnecesare pentru identificarea segmentelor de pia cine: cumpr i ce cumpr, unde, cnd, cum i de ce ? Structurnd aceste elemente, segmentele de pia vor putea fi identificate folosind o combinaie de variabile care la rndul lor sunt de dou feluri:generale i de comportament. 1) Variabilele generale definesc i descriu consumatorii dar nu identific n mod direct actele de cumprare i consum; ele vor da rspunsul la ntrebarea cine ? Existena unei reele de televiziune este o variabil general care poate fi sau nu asociat cu anumite aspecte ale cumprrii sau consumului. 2) Variabilele comportamentale dau rspunsul la celelalte ntrebri: ce anume cumpr oamenii i unde, cnd cum i de ce fac acest lucru? Variabilele generale folosite la segmentarea pieei pot avea condiiile externe existente la nivel individual sau la nivelul ntregului segment, cum ar fi poziia geografic. Pe de alt parte ele se pot referi la variabile interne precum tipul de personalitate. Variabilele comportamentale se pot clasifica n funcie de procesul care conduce la cumprare sau posesie. Dintre elementele pe care le au n vedere variabilele comportamentale enumerm: satisfaciile cauzate, preferinele, aciuni, ocazie, consum. Folosirea variabilelor generale are o valoare limitat n cazul n care se iau n calcul separat de celelalte. De multe ori legtura dintre cele dou elemente este cunoscut i cuantificat. De exemplu, dac suntem interesai de cei care consum n cantiti mari o marc de produs i se cunoate faptul c acetia aparin unei anumite categorii de vrst sau are tendina de a locui ntr-o anumit zon, atunci accesul la ei este mai uor cnd identificarea se face pe baza unor astfel de variabile generale. n cazul n care nu se face bine distincia ntre variabilele generale i cele de comportament pot aprea confuzii. Aceste variabile care ajut la identificarea segmentelor de pia sunt foarte importante i totodat des utilizate n practic. i n cazul lor este vorba de combinarea unor criterii2. Din multitudinea de criterii posibile de segmentare a unei piee reinem pe cele mai frecvent utilizate care pot fi clasificate n patru categorii principale: criterii demografice, geografice, socio-economice;
1 2

Corneliu Munteanu, Cezar Caluschi, tefan Prutianu: Inteligena Marketing Plus, Editura Polirom 1998, pag 103. Meghian Gheorghe, Nistorescu Tudor Bazele marketingului, Ed Economic 1998 Bucureti, pag.108

213

 criterii de personalitate i de stil de via; criterii de comportament fa de produs; criterii de atitudine psihologic fa de produs. 1) Criteriile demografice, geografice, socio-economice sunt frecvent utilizate fiind uor de folosit. n aceast categorie intr variabile cunoscute precum vrst, sex, nivel social, ocupaie etc. Variabilele demografice au cel puin trei avantaje ntlnite i n cazul poziiei geografice. n primul rnd ele sunt relativ uor de evaluat n comparaie cu alte tipuri de variabile. De asemene, ele sunt uor de neles i totodat ele sunt bine stabilite 2) Criteriile de personalitate i de stil de via pentru personalitatea fiecruia prezint o influen asupra consumului fapt pentru care ntreprinderile se intereseaz de aceast variabil pentru a domina mai bine piaa. Alegerile indivizilor se pot opri asupra unor produse diferite, dup cum au trsturi de personalitate ca: autoritar sau binevoitor, impulsiv sau cumptat. 3) Criteriile de comportament fa de produs; aceste criterii de segmentare grupeaz tot ceea ce are legtur cu produsul nsui, cu toate caracteristicile acestuia i cu utilitatea sa, cu modul n care produsul este acceptat, folosit de ctre indivizi i implicat cu satisfacie sau insatisfacia pe care o determin. 4) Criteriile de atitudine psihologic fa de produs; uneori, nu att comportamentul, ct mai cu seam atitudinile psihologice fa de produs stau la baza segmentrii. n principal segmentarea pieei se desfoar n trei etape: una care rezult n urma unui studiu de marketing, folosind metode statistice; n al doilea rnd este analizat fiecare segment, att sub aspect cantitativ, ct i sub aspect calitativ. A treia etap const n luarea deciziei prin care se stabilesc segmentele care vor fi atacate de firm. O segmentare poate cuprinde cteva etape: Definirea pieei de ansamblu; Determinarea tuturor nevoilor consumatorilor poteniali de pe pia; Alctuirea segmentelor posibile; Cutarea caracteristicilor ascunse care permit o segmentare real; Definirea fiecrui segment prin caracteristica cea mai important; Analizarea n profunzime a segmentelor definite n etapa precedent; Stabilirea unei corelaii ntre fiecare segment i caracteristicile demografice sau de alt natur ale consumatorilor. Alegerea unui criteriu de segmentare necesar pentru derularea acestor etape presupune luarea n considerare a trei condiii pe care trebuie s le ndeplineasc: pertinen, posibilitatea de msurare i valorificarea practic. Un criteriu este pertinent atunci cnd conduce la obinerea de segmente care permit identificarea unor diferene importante n ceea ce privete comportamentele
214

i /sau atitudinile consumatorilor. De exemplu: criteriul venit este pertinena adic denot existena diferenelor de comportament i de atitudine ntre segmente i, n sfrit, putem analiza amnunit caracteristicile fiecrui segment. A treia condiie ce trebuie s o ndeplineasc un criteriu de segmentare este valoarea practic (operatorie) pentru omul de marketing, n vederea orientrii eforturilor sale spre unul sau altul din segmente, att n ceea ce privete politica sa de produs , ct i de pre, distribuie, vnzare sau publicitate. Odat cu definirea conceptului de produs este necesar s cutm clientela creia I se adreseaz. Aceast dualitate n luarea decizilor pune n eviden noiunea de cuplu produs-pia, de la care se va porni n vederea alctuirii planului de marketing. ntreprinderea nu este confruntat cu o pia ci cu piee, n snul crora trebuie s fie distinse subansamble omogene de consumatori: aceasta este segmentarea. O bun cunoatere a pieei i a comportamentului consumatorilor constituie prima etap a punerii n aplicare a unei politici de pia. Apoi, aceste cunotiine trebuie s fie exploatate, prelucrate, n vederea derulrii aciunii de segmentare a pieei. Segmentarea se bazeaz pe ideea c piaa este eterogen. O firm corect orientat spre pia, consider c aceasta din urm este alctuit dintr-o colecie de indivizi care prezint nevoi sensibil diferite, pe care trebuie s le satisfac ct mai bine posibil. ntreprinderea poate, bineneles s ofere un singur produs pentru ansamblul pieei, dar n aces caz sunt satisfcui numai consumatorii care doresc produsul repsectiv. Toi ceilali sunt ndreptii s se simt lezai. Dac preferinele sunt difereniate (este cazul cel mai general) nu este n mod necesar avantajos s oferi un produs mijlociu, standard. Totul depinde de numrul de participani de pe pia. Segmentarea const n: - a recunoate c piaa este alctuit din subsegmente ale cror caracteristici sunt diferite ntre ele; - a adopta politica de pia n mod corespunztor pentru fiecare segment. Nu toate pieele se preteaz n mod identic la segmentare, deoarece pentru unele dintre ele preferinele sunt omogene, pentru altele preferinele sunt grupate ntr-un mod aproape natural. Atunci cnd preferinele sunt egal repartizate, segmentarea este cel mai dificil de realizat, dar n acest caz, poate aduce cele mai mari avantaje (de exemplu, n domeniile: automobile, mbrcminte, parfum, etc.). Conform principiului falsei majoriti, avantajul const n lrgirea propriei piee a ntreprinderii. Atacarea unei piee nguste constituie adesea singura soluie pentru o ntreprindere mijlocie. Dar avantajul segmentrii trebuie urmrit pe plan global. Segmentarea este benefic chiar pentru o firm care ar avea posibilitatea de a investi totalmente pe o pia cu un singur produs. A segmenta o pia nseamn s aplici pentru fiecare segment o politic de merketing specific.
215

Segmentele de pia vor fi identificate cu ajutorul unor combinaii de variabile care sunt de dou tipuri (tabel nr. 4.1): - variabile generale; - variabile de comportament. Combinaii de variabile Tabel nr.4.1. Variabile generale Externe Interne Variabile de comportament Antecedente Satisfacii cutate percepia caracteristicilor aprecierea atributelor nclinaii preferine stadiul de pregtire Aciuni rol consum ocazii calitatea de proprietar fidelitate (fa de produs) mod de procurare ex: geografice, demografice ex: personalitate, stil de via ex: nevoi, dorine ex: ieftin/scump ex: important/nesemnificativ ex: mai bun/mai ru dect ex: cunoatere, interes ex: cumprtor/utilizator ex:consum n cantiti mari/reduse ex:sociale/de afaceri ex:proprietar/*fost proprietar ex:schimbtor/stabil ex: comand prin pot/supermarket

Variabilele generale sunt acele variabile care definesc i descriu consumatorii unei reele de televiziune; e o variabil general care poate fi sau nu asociat cu anumite aspecte ale cumprrii, consumului. Variabilele comportamentale dau rspunsuri la ntrebri ca: ce anume cumpr oamenii i unde, cnd, cum i de ce fac acest lucru ? n cazul n care nu se face prea bine distincia ntre variabilele generale i cele de comportament pot aprea confuzii. n momentul n care se analizeaz valoarea fiecrui segment trebuie avute n vedere dou elemente: - disponibilitatea datelor;
216

- diferenierile ntre argumente. Disponibilitatea datelor: dup un anumit public poate fi identificat ca segment de pia atrgtor, dar dac datele sunt dificil de obinut sau cost mult, se ajunge la un grad redus de cunoatere a acelei piee. Diferenierea ntre segmente: cnd dispunem de date corecte exist anumite cerine standard care trebuie ndeplinite de segmentele de pia. Cea mai important dintre ele este msura n care variabilele de segmentare alese i segmentele rezultate realizeaz diferenierea ntre consumatori. Fiecare segment trebuie s cuprind consumatori omogeni din punct de vedere al nevoilo, preferinelor, dar n aceleai privine semnificativ diferii de cei din alte segmente. Putem spune c segmentele de pia se pot defini ca o combinaie potrivit de variabile de comportament i generale; apoi etapa de evaluare impune ca segmentele s fie apreciabile n raport cu atractivitatea lor. Criteriile principale sunt disponibilitatea datelor, puterea de difereniere, accesibilitatea, stabilitatea, mrimea. Segmentarea poate fi definit ca fiind divizarea pieei n mai multe subansamble i aplicarea unui marketing mix specific, pentru unul sau mai multe din aceste subansamble.O nou grupare de criterii care pot fi reinute pentru segmentarea pieei variaz n funcie de produs, de ar, de ntreprindere, putnd fi combinate ntre ele. Distingem patru grupe de criterii: - geografice; - socio-demografice; - de personalitate; - de comportament fa de produs. Criteriile geografice: pot fi utilizate pentru produsele al cror consum este influenat de clim (aparat de nclzit), de obinuiele alimentare, de dorinele de informare (presa regional), de comportamente diverse. Prezint inconvenientul c sunt puin aplicabile, dar posed avantajul de a fi foarte puternice i clare, atunci cnd exist posibilitatea utilizrii lor, deoarece izoleaz perfect segmentele unele de altele. Criteriile socio-demografice: sunt utilizate cu prioritate ntruct prezint un factor explicativ adecvat al diferenelor de consum. Cele mai importante criterii socio-demografice sunt: sexul, vrsta, venitul i categoria socio-profesional (CSP). O segmentare n funcie de vrst este deosebit de benefic n ceea ce privete locurile de distribuie, atitudinea fa de publicitate, structura consumului alimentar. Nivelul venitului si apartenenta la o categorie socio-profesional explic diferenele de consum. Amplasarea locuinelor i a caselor de vacan variaz de la o clas social la alta. Aparatele video, reedintele secundare, bijuteriile de lux, mbrcmintea i nclmintea de marc se adreseaz unor segmente foarte precise ale pieei. Criteriile de personalitate: din moment ce personalitatea fiecruia prezint o influen asupra consumului, nu este de mirare c ntreprinderea se intereseaz de
217

personalitate pentru a domina mai bine piaa. Alegerile indivizilor se pot opri asupra unor produse diferite, dup cum au trsturi de personalitate ca: autoritar sau binevoitor, impulsiv sau cumptat etc. Problema esenial a segmentrii, pornind de la criteriile de personalitate, se explic astfel: dei este cunoscut imaginea unui produs care prezint o anumit trstur ntreprinderea nu are obligatoriu posibilitatea de a delimita fiecare segment pentru a-i aplica un marketing-mix specific. Criteriile de personalitate au fost combinate cu altele cum ar fi: opinii, atitudini, tipuri de consum n scopul definirii a ceea ce numim stil de via care este o manier de a tri, de a fi, de a folosi timpul i de a cheltui banii. Criteriile de comportament fa de produs: grupeaz ceea ce are legtur cu produsul nsui. Dup comportamentul fa de produs distingem urmtoarele categorii: - utilizator sau nonutilizator; - mare consumator sau mic consumator; - consumator fidel sau consumator infidel. n funcie de aceste criterii segmentarea se desfoar n trei etape: I) n primul rnd trebuie ales unul sau mai multe criterii de segmentare, care rezult n urma unui studiu de marketing folosind metode statistice; II) n al doilea rnd este analizat fiecare segment att sub aspect calitativ, ct i sub aspect cantitativ (o analiz amnunit a cererii); III) n al treilea rnd, n funcie de obiectivele i mijloacele de care dispune ntreprinderea este luat o decizie prin care se stabilesc segmentele care vor fi atacate de firm. Noi nelegem segmentarea n sensul unei politici de marketing n timp ce segmentarea mai este i o metod statisc de delimitare a unei populaii. Segmentarea statistic este o metod excelent care ajut la segmentarea de marketing. Segmentarea nu reprezint un scop n sine, ci urmrete facilitatea punerii n aplicare a unei strategii de marketing eficace. Segmentele trebuie s fie msurate, accesibile i s aib un anumit volum: Msurabilitatea: un bun criteriu de segmentare trebuie s uureze msurarea segmentului reinut; segmentul trebuie s poat fii identificat fr dificultate. Informaiile comerciale se culeg pentru a avea o imagine despre indivizi i produse. Criteriile socio-demografice sau geografice permit o bun msurare a segmentelor deoarece sunt cantitative. Informaiile referitoare la aceste criterii sunt abundente i de bun calitate. Astfel se procedeaz n cazul criteriilor de personalitate sau de comportament fa de produs. Ele fac apel la date calitative. Accesibilitatea: segmentul ales trebuie s fie accesibil, adic responsabil de marketing s-l poat contacta pentru a-i propune un marketing mix care s-i fie adecvat.
218

Numai grupurile pentru care este lansat produsul rspund favorabil la stimulii publicitari i sunt interesai n mod real de produsul respectiv. Pentru anumite elemente ale marketingului mix accesibilitatea este evident. De exemplu, publicitatea rspunde destul de bine la un numr mare de criterii de segmentare. Volumul: un ansamblu de consumatori definit printr-un segment, printr-un criteriu de segmentare trebuie s fie de o anumit amploare pentru a fi rentabil. Pot fi formulate dou remarci n legtur cu segmentarea: - alegerea politicii de pia depete cadrul funciei de marketing deoarece decizia depinde de sursele ntreprinderii, de ceea ce fac concurenii, ntr-un cuvnt de politica general, dar marketingul este primul vizat; - segmentarea, n mod exagerat, a fost considerat mult vreme ca un remediu miraculos al strategiilor de marketing nereuite. Marketinul mix este mai eficace i mai rentabil. Din momentul n care marketingul mix se adreseaz unei categorii de cumprtori i numsi ei, eficacitatea sa este ranforsat deoarece corespunde ntr-un mod mai adecvat dorinelor. Segmentarea pieei i diferenierea produsului nu trebuie confundate. Ele nu sunt substituibile ci complementare n timp. Se spune c diferenierea produsului adapteaz cererea la caracteristicile ofertei; n timp ce segmentarea pieei adapteaz oferta la caracteristicile cererii. ntreprinderea i fragmenteaz piaa pentru a face s apar segmente mici i omogene. Pentru realizarea acestui lucru ea i adapteaz oferta. Apoi ntreprinderea trebuie s se deosebeasc de consurenii si i n acest scop i difereniaz produsele, adic i delimiteaz cererea pentru a deine monopolul asupra fiecreia din subpieele create. Diferenierea se bazeaz pe calitile tehnice distinctive ale produsului, obiectivele sau chiar subiective. De exemplu firma RENAULT nu ofer un singur tip de autoturism ci mai multe: main mic urban, main rutier, main urban mijlocie etc. Segmentele pieei definite n prealabil i supuse celor trei condiii de validitate permit ntreprinderii s adopte o strategie de marketing. Segmentele care nu rspund uneia din cele trei condiii sunt eliminate. Avantajul const n buna cunoatere a segmentului pe care intervine firma, Inconvenientul provine dintr-un dublu risc: - mai nti segmentul ales poate s dispar n timp; - apoi poate s intervin pe respectivul segment un concurent foarte puternic care accept la nceput s piard banii numai pentru a penetra acel segment. Orice firm are nevoie de fundamentareaatt a alocrii bugetului de marketing ctre anumite regiuni, segmente ale pieii, ri strine sau alte obiective ct i a elaborrii strategiilor i programelor de marketing, inclusiv n legtur cu stabilirea elurilor pentru performanele economici i financiare. Toate aceastea necesit estimri corecte ale potenialului pieii.

219

Potenialul pieii este un concept cu ajutorul cruia poat fi msurat capacitatea unei piee de a absolvi un produs sau un grup de produse ale unei ramuri sau subramuri ale produciei unei ri, ntr-o perioad de timp specificat. Msurarea potenialului pieii se face de sus n jos sau de jos n sus. Ambele metode folosesc anchete de sondaj fie pentru a stabili nivelurile specifice de cumpri sau de utilizare, fie pentru a determina inteniile de viitoare achiziionri sau folosinte Kotler ofer posibilitatea de exprimare a potenialului pieei unui produs de larg consum prin formula: Q=nxqxp unde: N - reprezint numrul de cumprtori; Q - cantitatea cumprat; P preul mediu al unei uniti de produs.

4.1.2. MODALITI DE SEGMENTARE A PIEII Ofertanii pot pune n aplicare trei tipuri de marketing referitoare la o anumit pia: 1) Marketingul de mas 3 care este echivalent cu decizia de a produce i distribui n mas un produs i de ancerca atragerea tuturor categoriilor de cumprtori. 2) Marketingul care se bazeaz pe varietatea produselor care este echivalent cu decizia de a veni cu dou sau mai multe oferte, difereniate n ceea ce privete stilul, caracteristicile, calitatea sau dimensiunea, n intenia de a crea varietate i de a concepe produse i mixuri de marketing pentru pieele vizate. 3) Ofertanii din ziua de azi trec de la marketingul de mas i de la diferenierea produselor la marketingul la int, deoarece aceast abordare este mult mai folositoare pentru identificarea ocaziilor de pia i pentru creerea unor produse i mixuri de marketing mult mai eficiente. Etapele cheie ale marketingului la int sunt: - Alegerea pieei- int - Poziionarea pe pia. Segmentarea pieei4 reprezint operaiunea de divizare a pieelor totale n poriuni utilizabile.
Principiile marketingului de Filip Kotler Armstrong, John Sannders, Veronica Wong - Editura Teora, Cap. Strategia de baz, p. 476 4 Michael J. Thomas Manual de marketing, Editura Manager, p. 519
3

220

Componentele rezultate, segmentele de pia trebuie s poat fi folosite, acestea fiind apreciate prin: satisfacia consumatorului, avantajul competitiv, competena i eficiena managerial sau n funcie de ndeplinirea obiectivelor organizaionale. Prin urmare, segmentarea pieei trebuie s se poat face i s aduc rezultate. Procesul de segmentare a pieei i tehnicile asociate ocup un loc important n cadrul activitilor de marketing a celor mai multe organizaii furnizoare. Acest proces este bine stabilit, att pe piaa bunurilor de consum, ct i pe cea a serviciilor, fiind foarte rspnditt prin diverse tehnici i pe piaa bunurilor industriale. Procesul se aplic la fel de bine pieelor ajunse la maturitate, precum i celor aflate n dezvoltare. Este important att pentru organizaii de tip non-profit, ct i pentru cele ce urmresc obinerea de beneficii. Ideea de segmentare a pieei, chiar dac nu se bazeaz pe un proces riguros este de obicei piatra de temelie a afacerilor mici. Pieele sunt formate din cumprtori, iar cumprtorii difer ntr-un mod sau altul Ei pot diferi n ceea ce privete dorinele lor, resursele, poziionarea, atitudinea de cumprare i practicile de cumprare. Fiecare din aceste variabile pot segmenta piaa. Pentru piaa bunurilor de larg consum5, principalele variabile de segmentare sunt cele de ordin geografic, demografic, psihologic i comportamental. Pieele bunurilor comerciale sunt segmentate n funcie de caracteristicile demografice, de operare, de modul cum se face achiziionarea i de caracteristicile personale. Eficiena segmentrii depinde de gsirea unor segmente care s fie comensurabile accesibile, substaniale i pe care s se poat aciona. Ofertantul trebuie s aleag cele mai bune segmente de pia. El va evalua mai nti caracteristicile referitoare la mrimea i creterea fiecrui segment, atractivitatea i compatibilitatea acestor segmente, resursele i obiectivele sale. Apoi va trebui s aleag una din cele trei strategii de acoperire a pieei: -Vnztorul poate ignora diferenele segmentelor (apelnd la un marketing nedifereniat); -Poate recurge la oferte de pia diferite pentru anumite segmente (marketingul difereniat); -Poate alege unul sau un numr restrns de segmente de pia (marketingul concentrat). Alegerea unei dintre cele trei strategii depinde de resursele firmei, de variabilitatea produselor, de etapa din ciclul de via al produsului i de strategiile de pia ale concurenei.

Philip Kotler, Gary Armstrong; John Saunders, Veronica Wong Principiile marketingului, Editura Teora, cap. Strategia de baz, p. 477
5

221

n cadrul alegerii unei strategii a pieei int (obiectiv)6 se pune problema alegerii unor cupluri produse-piee. Aceasta va fi dictat de studiul acestor cupluri att din punct de vedere al structurii lor ca i al potenialului lor actual i evoluiei previzibile. Vor fi utilizate tehnici de analiz. Fiind ales un cuplu produs-pia (strategie de mas) aceasta trebuie s satisfac nevoile anumitor nie (subgrup sau segment) ale pieei. Strategia de mas presupune o necesitate i anume - consumatorii produselor piee s fie foarte asemntori n rspunsurile lor la strategiile de poziionare (diferenierea produselor) al programului de marketing. Strategia de ni sau de segmentare presupune ca aceti consumatori ai produsului pia s difere n rspunsurile lor la fiecare strategie de poziionare a programului de marketing. Niele pot fi identificate n diferite feluri. Acestea sunt expuse n cadrul structurii pieei. Totui putem nota c o strategie de ni prezint avantajul c permite exploatarea diferitelor rentabiliti ntre segmentele sau poziiile mai favorabile dect cele ale concurenei datorit unei utilizri mai eficace a competenelor i resurselor firmei. Odat efectuat alegerea acestor strategii, firma trebuie n continuare s elaboreze o strategie de poziionare. Termenul de poziionare indic modul n care programul de marketing va fi utilizat pentru stabilirea unui loc precis n spiritul consumatorului care-l difereniaz de produsele concurente. De remarcat este faptul c o segmentare nu este posibil dect n cazul unei strategii de difereniere. Dup evaluarea diferitelor segmente, compania trebuie s decid care i cte segmente va servi. Aceast problem este realizat de selecia pieei-int. O pia int const ntr-un numr de cumprtori, cu nevoi i caracteristici comune, pe care firma respectiv se decide s-i serveasc. Tipurile de strategii de acoperire a pieei sunt probate n figurile 4.1, 4.2, 4.3.

Mixul de marketing al firmei

Piaa

Figura 4.1

Marketingul nedifereniat

Mixul de marketing Segmentul 1 1 Mixul de marketing Segmentul 2 6 2 Pierre Louis Dutrois, Alain Jolitert Marketing Teorie i practic, p. 29 Mixul de marketing Segmentul 3 222 3

Figura 4.2.

Marketing difereniat

Segmentul 1 Mixul de marketing al firmei Segmentul 2 Segmentul 3 Figura 4.3. Marketing concentrat

1) Utiliznd o strategie de marketing nedifereniat7o firm poate decide s ignore diferenele dintre segmentele de pia i s ptrund pe ntreaga pia cu o singur ofert i s ptrund pe ntreaga pia cu o singur ofert. Aceasta se poate ntmpla n cazul unor diferene mici ntre segmente sau atunci cnd firma consider c produsul se adreseaz mai multor segmente. Oferta se va concentra pe ceea ce este comun n nevoile consumatorilor i nu pe ceea ce este diferit n aceste nevoi. Firma va realiza un produs i un program de marketing care s se adreseze majoritii cumprtorilor. Ea se va baza pe calitatea, distribuia i promovarea de mas pentru a crea produsului o imagine de superioritate n mintea oamenilor. Publicitatea i promovarea trebuie s evite departajarea segmentelor, bazndu-se pe caracteristicile produsului ori pe asocierea cu o personalitate cunoscut. Marketingul nedifereniat ofer posibilitate obinerii de economii pe costuri. Gama sortimental ngust menine cheltuielile de producie, depozitare i transport la un nivel sczut. Publicitatea nedifereniat nu este costisitoare. Absena activitii de cercetare i planificare a activitii pe pia menin cheltuielile de cercetare a pieei i de management al produsului la un nivel sczut.
Philip Kotler, Gary Armstrong; John Saunders, Veronica Wong Principiile marketingului, Editura Teora, cap. Strategia de baz, p. 471
7

223

Cei mai muli operatori de marketing au ns dubii n privina acestei strategii. Dificultatea const n creerea unui produs care s-i satisfac pe toi consumatorii. Firmele care utilizeaz un marketing nedifereniat i orienteaz oferta spre cele mai mari segmente ale pieei. Cnd mai multe firme procedeaz n acest fel, se va nregistra o concuren puternicp pe segmentele cele mai mari, iar clienii de pe segmentele cele mai mici vor fi neglijai. Rezultatul va fi o profitabilitate mai mic pe segmentele mai mari, ntruct ele vor atrage mai muli concureni. Astfel, s-a ajuns la un numr tot mai mare de firme s se adreseze unor segmente mici de pia. O alt problem este reprezentat de eroziunea pieei de mas pe msur ce concurenii descoper noi modaliti de a se adresa diferitelor segmente. 2) Utiliznd o strategie de marketing difereniat o firm se decide s serveasc mai multe segmente de pia i s creeze oferte separate pentru fiecare segment. Marketingul difereniat8 conduce la vnzri mai mari dect n cazul marketingului nedifereniat. Prin produse i strategii de pia diferite, firma sper s realizeze vnzri mai mari i s dein o poziie mai puternic n cadrul fiecrui segment. Firma consider c o poziie puternic pe mai multe segmente va contribui la identificarea de ctre consumatori a firmei n ansamblul su cu categoria respectiv de produse. Ea sper s-i creeze i o clientel fidel ntruct oferta se potrivete mai bine cu cerinele clientului.

3) O a treia strategie de acoperire a pieei este reprezentat de marketingul concentrat9 care se aplic n special atunci cnd resursele firmei sunt limitate. n loc s vizeze o pondere mic pe o pia mare firma va alege o pondere mare pe un segment de pia mic. Printr-un marketing concentrat, o firm poate obine o poziie puternic pe segmente (sau niele) pe care le servete, ntruct cunoate foarte bine respectivele segmente i are o bun reputaie pe ele. Ea va obine i importante economii datorit specializrii n producie, distribuie i promovare. O firm poate obine un ctig mai mare cnd i alege foarte bine segmentele pe care le opereaz. n acelai timp marketingul concentrat implic riscuri mult mai mari. Un anumit segment este prezentat de intrarea pe pia a unui numr mare de concureni
Philip Kotler, Gary Armstrong; John Saunders, Veronica Wong Principiile marketingului, Editura Teora, Marketing difereniat 9 Philip Kotler, Gary Armstrong; John Saunders, Veronica Wong Principiile marketingului, Editura Teora, Marketing concentrat, p.474
8

224

puternici. Schimburile n ceea ce privete piaa pot duna i ele vnzrilor pe un segment de pia. Pot fi analizate patru metode de analiz strategic: Botan Consulting Grup (BCG)10, Mc Kinarg Profit Import of Marketing Strategy (PIMS), Porter (tabelul 4.2.)Metoda BCG Analiza BCG se refer la exploatarea matricei de cretere segment de pia. Aceasta se constituie plecnd de la doi factori care sunt rata creterii i fragmentul de pia relativ. Fiecare factor e divizat n dou zone. Plecnd de la 10%, rata de cretere este superioar i slab dac este inferioar lui 10%. Fragmentul de pia relativ privete raportul cifrei de afaceri al ntreprinderii fa de cea a concurentului mai puternic. Acesta este calificat ca fiind puternic dac este superior lui 1, i slab n caz contrar. Aceast metod ofer dou avantaje principale. Mai nti ea furnizeaz rezultatele globale vizibile, care pot fi uor difuzate n ntreprindere. Apoi ea integreaz dou dimensiuni, finane i marketing care sunt fundamentale pentru stabilirea strategiei ntreprinderii. Metoda Mc Kinsey11 -Utilizeaz dect doi factori pentru a explica performanele ntreprinderii. Indicatorul cash-flow nu este singurul indicator al performanei ntreprinderii. Este indicat s folosim rentabilitatea investiiilor atunci cnd este vorba de a investi n domenii ale activitii strategice.

10 11

Pierre Louis Dubois, Alain Jolibert- Marketing . Teorie i practic, p. 18-27 Pierre Louis Dubois, Alain Jolibert- Marketing . Teorie i practic, p. 18-27 225

Compararea celor patru metode de analiz strategic: Tabelul nr. 4.2 Metode B.C.G. Criterii de comparare Variabilele utilizate n Dou variabile relaii teoretice independente, segmentul de pia relativ, rata de cretere a pieei variabila dependent cash-flox Controlul n procesul -compararea simultan a planificrii diferitelor produse sau activiti; dinamica cash-flox ntre activiti ajutor la definirea funciei Evaluarea concurenei -fixarea unui produs concurent poate fi plasat i evaluat pe un graf cu dou dimensiuni Exploatarea -sugestiile de schimbare subintrrilor strategice strategic propuse trebuie s fie completate de analize ale mediului de pia i de capacittea ntreprinderii Unitatea de analiz -segmentul pieii treuie s aib o legtur cu costul; -domeniul activitii strategice -poate fi un produs, un segment al pieii, etc. GE/Mc Kinsey variabile independente, compuse: atractivitatea pieii, poziionarea variabila dependent (rata rentabilitii investiiilor) PIMS -factori independeni care includ factorii BCG - variabile dependente, cashflow i rentabilitatea investiiilor; Porter - factori independeni grupul startegic cruia i aparine ntreprinderea; -variabile dependente rentabilitatea aciunilor;

-o singur activitate Dinamica rentabilitii -se intereseaz de strategia unei Nu permite compararea investiiilor ntre activiti singure activiti de ameliorare activitilor, se intereseaz de Identic cu BCG strategic pentru pus n aplicaie elaborarea strategii de aplicat Identic cu BCG Nu d informaii asupra unui concurent separat; Evaluarea n raport cu o medie a celor trei concureni principali Ajutor pentru schimbrile Prezice rezultatele schimbrilor strategice ale ntreprinderilor strategice Nu d informaii despre schimbrile viitoare n pia fiecare concurent poate fi evaluat n funcie de diferii factori, grupe strategice , loc n grupe strategice -ajutor pentru schimbrile strategice ale ntreprinderii

Domeniul de activtate Domeniul activitii strategice -sector, strategic poate fi definit la (definire strict datorit clar. nivelul diferite de agregare, cuantificrii) obiectiv, segment, produs; Singura constrngere este msurarea factorilor.

definire

mai

puin

226

Aceast metod atenueaz aceste neajunsuri. Sunt folosii i n metoda BCG doi factori. Aceti factori sunt intitulai atractivitatea pieei i poziia domeniului activitii strategice sau a produsului. Metoda este folosit ntr-un mod similar cu metoda BCG, strategiile utilizate pentru investiii n produse sau domenii ale activitii strategice fiind totui elaborate avnd n vedere mrimea matricei. Metoda PIMS12 (profit, impact of marketing strategy) aceast metod care poate fi considerat ca inspirat mai mult ca celelalte precedente, din metodele utilizate n marketing; a fost elaborat de Strategic Planning Institute. n metoda PIMS activitatea este definit ca o linie de produse i servicii omogene n raport cu tehnologia utilizat i piaa deservit (segment al pieei poteniale) Rezultatele PIMS pot fi analizate n dou moduri: - metode de regresie i pot fi utilizate pentru stabilirea relaiilor ntre diferii factori studiai i variabilitatea performanei de care depinde (rentabilitatea i cash-flow) - pot fi obinute informaii pentru o activitate dat. Aceast metod se sprijin pe strategia fiecrei activiti. n particular, poate fi utilizat pentru evaluarea performanelor atinse de fiecare activitate n raport cu cash-flow sau rentabilitatea investiiilor. Poate fi folosit pentru identificarea factorilor critici ntr-o activitate. Metoda lui Porter este fructul metodelor strategice clasice mbogite de un anumit numr de concepte i elemente, a interveniei economice, industriei. Porter identific cinci fore care afecteaz starea concurenei ntr-un anume sector: - primejdia intrrii concurenilor; - presiunea produselor substituite provenite din alte sectoare; - puterea de negociere a cumprrtorilor; - puterea de negociere a furnizorilor; - intensitatea luptei ntre ntreprinderile existente, care depinde ea nsi de gradul de maturitate al sectorului, de nivelul ridicat al concurenei. Porter identific trei tipuri de strategie: - dominare global prin costuri; - difereniere; - specializare sau ni asupra unui segment strategic. Segmentarea strategic a unui sector st la baza analizei grupurilor strategice. O alt contribuie a metodei prvete evoluia ameninrilor i oportunitilor ntreprinderii n funcie de stadiile evoluiei sectorului. Se disting patru tipuri de sectoare i anume: - Sectorul de urgen; - Sectorul de tranziie spre maturitate; - Sector de declin;
12

Pierre Louis Dubois, Alain Jolibert- Marketing . Teorie i practic, p. 18-27 227

- Sectoarele fragmentate; Atunci cnd se alege o strategie de acoperire a unei piee trebuie luai n considerare mai muli factori. Strategia cea mai bun depinde de resursele companiei. Marketingul concetrat se aplic n cazul firmei cu resurse limitate. Ea mai depinde i de gradul de varietate a produselor. Marketingul nedifereniat este folosit pentru produse uniforme. Se mai ia n considerare etapa din ciclul de via al produsului. Cnd o firm introduce un produs nou este bine s se lanseze numai o singur versiune a acestui produs i s se apeleze la un marketing nedifereniat sau concentrat. n etapa de marketing, ns, marketingul nedifereniat devine necesar. Un alt factor este variabilitatea pieei. Marketingul nedifereniat este adecvat cnd cumprtorii au aceleai gusturi, cumpr aceeai cantitate i reacioneaz n acelai fel la eforturile de marketing. Strategiile de marketing ale concurenilor sunt i ele importante; cnd concurenii utilizeaz segmentarea, marketingul nedifereniat poate fi o adevrat sinucidere. Dimpotriv, cnd concurenii utilizeaz marketingul nedifereniat firma poate ctiga prin utilizarea marketingului difereniat sau concentrat. 4.2. STRUCTURA PIEEI 4.2.1. CARACTERISTICI GENERALE ALE CERERII I OFERTEI Cererea poate fi abordat, din punct de vedere teoretic, ca fiind o funcie de pre. n conformitete cu acest concept, cantitatea de bunuri i servicii care va fi achiziionat depinde de preul acestora, n sensul c cele cu preul mai mare vor fi mai puin cerute. n realitate, n afara preului, exist factori suplimentari, care afecteaz cererea, iar excluderea acestora duce frecvent la invalidarea teoriei economice a preurilor. O astfel de concepie scap din vedere faptul c economistul caut s defineasc o relaie funcional esenial, cu ajutorul creia s poat investiga efectul exercitat de alte variabile independente asupra variabilei independente cererea. nainte de a ncepe analiza variabilelor cererii, ar fi util s facem o dinstincie ntre trebuine, nevoi i alegere. Prin trebuin nelegem ceva fundamental meninerii vieii, cum ar fi: mncarea, butura, adpostul i mbrcmintea. Trebuinele sunt n mare msur psihologice, prin aceea c ele constituie impulsuri primare i instinctuale, cu care ne natem. Cu toate acestea, este limpede c o trebuin poate fi satisfcut din oricare din nenumratele posibiliti existente. De exemplu, setea poate fi potolit cu ap, ceai, cafea, bere, vin, etc. Disponibilitatea mijloacelor alternative de satisfacere a unei nevoi ne ofer posibilitatea de a alege , concept esenial n markenting. n absena unui produs
228

substituient, ori alternativ, al mrfurilor, nu poate exista alegere, iar trebuina i nevoia devin sinonime. n cazul n care exist mai mult de o cale de satisfacere a unei necesiti de baz, impulsurile fiziologice vor fi modificate de factorii economici, sociologici i fiziologici. Variaiile acestor factori l vor face pe individ s prefere o anumit alternativ, aceast preferin constituind o nevoie. Dac analizm n detaliu factorii economici i fiziologici, aceste nevoi nu sunt n mod necesar sinonime cu conceptul de trebuin. Se poate considera c cererea n cazul unui anumit produs, exprim o cerere efectiv, prin care nelegem o cerere sprijinit de capacitate de a plti un anumit pre. De aici rezult c mai exist dou tipuri de cerere latent i potenial. Cererea latent este cea pe care consumatorul n-o poate satisface, de regul din cauza lipsei puterii de cumprare. De exemplu, multe gospodine pot avea o cerere latent pentru maini automate de splat vase dar, avnd n vedere venitul pe care-l au la dispoziie , aceast cerere nu este la fel de puternic ca cea pentru alte produse, astfel c ea rmne nesatisfcut. Cu alte cuvinte, cererile se aliniaz n ordinea preferinelor i sunt satisfcute n funcie de venitul disponibil. Din punctul de vedere al fabricantului, problema const n a transforma cererea latent n cerere efectiv, prin sporirea atraciei pentru propriul produs n comparaie cu celelalte efecte existente. Aa cum se va vedea, marketingul se ocup cu soluionarea acestei probleme. Cererea latent poate fi considerat ca o dorin vag, n sensul urmtor: clientul simte nevoia ca un anumit produs ori serviciu s ndeplineasc o anumit funcie, dar este incapabil s le identifice. Dac acest produs exist, rolul marketingului este s atrag atenia asupra sa; dac nu exist, atunci marketingul trebuie s caute s identifice nevoia nemplinit i s creeze produse noi care s-o satisfac. Cererea potenial exist n cazul n care consumatorul are puterea de cumprare necesar, dar nu cumpr n mod curent produsul respectiv. Astfel, cnd vnztorul a identificat o cerere latent - i a creat un produs care s-o satisfac ,cererea potenial const n toi aceia care pot sprijini cererea latent cu puterea lor de cumprare. Sau, astfel spus, cererea potenial poate fi considerat ca acea parte a pieei totale (cererea efectiv), pentru un anumit produs, pe care firma anticipeaz c o va ctiga prin introducerea unei mrci noi, competitive. Aa cum s-a sugerat mai devreme, teoria economic de baz se ocup n mare msur cu relaia pre cantitate, n vreme ce ceilali factori determinani ai cererii sunt invariabili lsai n seama unor analize mai specializate. Cu toate acestea, reuita depinde foarte mult de capacitatea fabricantului de a previziona puterea i natura cererii, ca baz pentru desfurarea resurselor firmei, astfel c, n consecin, marketingul se ocup cu acele variabile ce condiioneaz cererea. Vorbind ntr-un sens larg, factorii determinani ai cererii pot fi grupai n dou categorii socio-economici i psihologici.
229

I) Factorii socio-economici de baz sunt: populaia i veniturile.  Populaia constitue materia prim de baz din care sunt alctuite pieele, ntruct, la urma urmei, cererea pentru orice produs sau serviciu depinde de cererea total a consumatorilor individuali i nu poate depi suma acestora. Numrul reprezint una din caracteristicile populaiei, altele fiind vrsta, sexul, distribuia geografic i dimensiunea familiei. n ultimul deceniu, distribuia n funcie de vrst a mai multor ri avansate din punct de vedere industrial a suscitat un interes crescnd. n esen, acest interes s-a nscut din nelegerea faptului c, odat cu scderea ratei natalitii i cu sporirea mediilor de via, populaia mbtrnete. Astfel, o parte din ce n ce mai mare a populaiei se regsete n grupurile vrstnice i, n proporii mai mici, n grupurile mai tinere sau n cele ale populaiei ocupate. Implicaiile acestor schimbri n structura populaiei sunt profunde. Efectul mbtrnirii populaiei are un efect nsemnat asupra modelelor de consum. Niciei nu este acest lucru mai evident dect n domeniul sntii publice, unde a sporit cererea pentru asigurarea unui numr convenabil de paturi, cantine i faciliti n cadrul spitatelor. Analiza detaliat a tendinelor n rndul populaiei, contiente de probabilitatea incidenei unor anumite boli ori a invaliditii, poate oferi o perspectiv bun asupre cererii viitoare i a oportunitilor de pe pia Distribuia fizic a populaiei influeneaz n mod direct capacitatea vnztorului de a-i face produsul disponibil pentru clienii poteniali, la un cost economic. Localizarea fizic se leag i ea de existena nevoilor i preferinelor regionale. Cu toate acestea, asemenea diferene sunt mai puin importante n ansamblu, dect n multe alte ri mai mari. Din motive administrative i de planificare, vnztorul va considera deseori convenabil s mpart ara, sistematic, n zone. Dimensiunea familiilor influeneaz direct pe cea a locuinelor i utilizarea instalaiilor casnice, cum sunt: frigiderul, maina de splat, etc. Dac o vom corela cu venitul, ea mai are un efect important i asupra puterii de cumprare a celor ce compun familia, cci, n pofida anumitor economii fcute de familiile numeroase, este limpede c, la un venit dat, acestea vor cheltui pentru bunurile fundamentale mai multe dect familiile de dimensiuni mai reduse.  Venitul- aceast variabil reprezint un factor determinant al cererii, fiind folosit pe larg n evaluarea cererii poteniale. Odat cu creterea numrului soiilor lucrtoare i cu recunoaterea faptului c gospodria reprezint cea mai comun unitate de luare a deciziilor i de achiziionare, este mai util s gndim n termenii venitului total al acesteia, i nu n funcie de venitul individual maxim al membrilor ei. n analiza venitului sunt eseniale dou concepte venitul disponibil net i puterea de cumprare discreionar. Primul const din venitul provenit din toate sursele posibile, inclusiv salarii, dobnzi la economii la investiii, alocaii sociale, etc., mai puin impozitele. El este o msur a cantitii bneti pentru economii i
230

cheltuieli. Puterea de cumprare discreionar cuprinde suma rmas disponibil n urma cheltuielilor eseniale care s-au fcut; este un venit neangajat, pe care consumatorul l poate cheltui, ori economisi, dup cum dorete. Pe msur ce venitul real crete, proporia cheltuit pe mncare are tendina s scad, cea cheltuit pe ntreinere, cldur, etc. s rmn constant, n vreme ce proporia cheltuit pe mbrcminte, educaie, activiti de recreere i cltorii, etc. are tendina s creasc. II) Factorii psihologici cnd s-au analizat deosebirile dintre trebuine i nevoi, s-a remarcat c trebuinele sunt n esen psihologice i instinctuale, dar c aceste impulsuri fundamentale sunt modificate de ali factori, ducnd astfel la apariia unor nevoi specifice. n mare msur, aceti ali factori, sunt psihologici. Cu toate acestea, oamenii triesc n grupuri sociale, aceast apartenen modific rspunsul comportamental, astfel nct ar fi mai corect s identificm aceti factori ca fiind psiho-sociologici i/sau socio-psihologici. n ansamblu, studiul acestor influene a creat un trm n ntregime nou al marketingului numit, de obicei comportamentul consumatorului. Se va realiza n continuare examinarea modului n care aceti factori determinani ai cererii sunt reflectai de oferta de produse destinate satisfacerii unor nevoi particulare, identificate de fabricant. Economia se ocup, n mare parte, cu maximizarea satisfaciei, prin folosirea optim a resurselor. Acestui aspect i este inerent recunoaterea tacit a faptului c resursele disponibile sunt insuficiente pentru a satisface toat cererea imaginabil a omenirii, dei se admite c existena unei supraoferte este posibil n anumite cazuri Teoretic, producia, ori crearea ofertei, este o funcie care exprim relaia dintre intrri i ieiri. Prin intrri se neleg factorii de producei, clasificai n mare ca: resurse materiale, for de munc, capital i managemant, n vreme ce ieirile sunt produsele. Exist o limit a disponibilitii factorilor de producie, n vreme ce cererea este infinit. Multiplicarea trebuinelor umane a gsit corespondena n creterea exponenial a bunurilor materiale i a serviciilor chemate s le satisfac, determinnd totodat sporirea preocuprilor specialitilor pentru aflarea rspunsurilor la ntrebri de genul: Ce este un produs ?; Ce reprezint un produs nou ?; Care sunt elementele purttoare ale noutii ?; Cum este judecat aceasta de ctre beneficiarul ei ?, etc. Noiunea de produs a fcut de-a lungul timpului obiectul unei multiple abordri, care, cu toate c s-au sprijinit n bun msur pe o nelegere subiectiv a termenului de valoare, au reprezentat pai notabili n evoluia conceptului analizat. n perioada contemporan, concepia clasic potrivit creia produsul reprezint o sum de atribute i caracteristici tangibile fizice i chimice reunite ntro form identificabil este supus, n tiina marketingului, unei modificri structurale. Reprezentnd ansamblul elementelor ce declaneaz cererea exprimat
231

de consumator pe pia, produsul trebuie considerat n prezent ntr-o concepie de sistem ce nglobeaz, alturi de substana material a bunului, ntrega ambian cel nconjoar, format dintr-o palet larg de elemente acorporale, definindu-se tot mai frecvent aceast accepiune cu caracter integrator prin termenul de produs total. Extinderea coordonatelor unui produs mult dincolo de conturul su material propriu-zis este cerut de procesul de diversificare i nuanare a nevoilor de consum. Determinat de progresul tehnico-tiinific i de creterea gradului de solvabilitate a cererii, aceast nuanare a nevoilor declaneaz la rndul ei o selectivitate crescnd n actul cumprrii din partea purttorilor cererii. Acetia nu se mai manifest exclusiv sub impulsul trebuinelor lor intriseci. Actul de cumprare intr tot mai mult sub incidena valenelor psihologice ale produselor, astfel nct se poate vorbi despre o latur subiectiv a cererii de consum. Intensitatea variabilelor psihologice i sociologice ce declaneaz cererea este corelat cu natura produselor i categoria trebuinelor pe care le satisfac. Pe msur ce se extind posibilitile de alegere ale consumatorului, crete i importana acestor variabile n luarea decizie de cumprare. Achiziionarea unei plrii de dam este determinat nu numai sau n primul rnd de trebuina proteciei corporale, ct mai ales de imaginea pe care dorete s o dobndeasc purttoarea ei n mediul ei social n care triete, de rolul sau statutul pe care vrea s i-l pstreze. n achiziionarea unui calculator electronic sunt htrtoare nu numai nivelul performanelor sale tehnice, ce in de materialitatea produsului, ci i instruciunile de folosin, documentaia tehnic i setul de programe ce-l nsoesc, fr de care respectiva marf nu s-ar valorifica pe deplin la utilizator. La aceste argumente se mai adaug i faptul c astzi, o palet ct mai larg de nevoi se satisfac nu cu ajutorul unor produse tangibile ci prin intermediul serviciilor. Dei se caracterizeaz print-o suit de trsturi specifice (intangibilitate , perisabilitate, eterogenitate, inseparabilitate de prestator, etc.), serviciile au o serie de trsturi comune cu produsele materiale, din punct de vedere al rolului lor n satisfacerea cererii, astfel nct pot fi considerate ntr-o accepiune mai larg tot produse. Mai mult dect att, astzi sunt tot mai puine produse pure. Cele mai multe mrfuri, indiferent c sunt destinate utilizatorilor industriali sau consumului populaiei, reprezint o simbioz de produse materiale i servicii, iar separarea celor dou componente n procesul vnzrii sau al consumului le poate face pe fiecare n parte inutilizabile. Complexitatea multidimensional a produselor mpiedic o analiz viabil, economitii negsind necesar s suprime acest gen de variabile din elaborarea teoriilor competiiei. Astfel, dei procedeele mai specializate recunosc diferenierea produselor drept variabil competitiv, teoretic produsul este privit ca o entitate omogen. n practic, produsele pot fi difereniate dup o mulime de variabile, aa cum se arat n urmtoarea afirmaie: Ca urmare a acelor aspecte ale bunului sau serviciului care provin din modificrile materialului sau ingredientelor, din cele constructive sau ale fiabilitii, etctoate produsele, cu excepia materiei prime,
232

sunt extrem de variabile, pe o scar foarte larg (E. Chamberlin, Towards a More General Theory of Value Ctre o teorie mai general a valorii - ; Oxford University Press, New York, 1957). Aa cum s-a observat, capacitatea de a crea un excedent de ofert pentru bunurile eseniale este de dat relativ recent i constituie n mare msur motivul pentru care, n prezent, se pune accentul pe marketing, i nu pe producie. Aceast schimbare a punctului de interes evidenieaz c regulile de baz ale competiiei (stabilite pentru cazul unui excedent de cerere) trebuie s se modifice sub ameninarea unui excedent de ofert. Concepia lui Maslow despre o ierarhie a trebuinelor se reflect n natura cererii consumatorului. La primul nivel, prima grij a consumatorului este s-i satisfac trebuinele de baz, cum ar fi: foamea, setea sau nevoia de adpost, prin orice mijloace care i stau la dispoziie. n condiiile n care oferta este insuficient pentru a satisface aceste nevoi eseniale, factorii de intrare sunt limitai la acele alternative care ofer efectul maxim compatibil cu anumite niveluri minime de satisfacere. n ultimul secol acest obiectiv a fost atins prin standardizarea produciei, care a permis diviziunea muncii i adoptarea unor tehnologii de producie n mas. Cu toate acestea, odat ce trebuinele de baz au fost satisfcute, comsumatorii se ndreapt ctre un nivel al cererii mai nalt i mai sofisticat. Deficienele produselor standard devin vizibile, acest lucru evideniindu-se pe pia prin preferina pentru produsele difereniate, care satisfac n mai mare msur anumite trebuine specifice. Mai mult, creterea economic asociat cu producia de mas i economiile la scar aferente ei mresc puterea de cumprare discreionar pn la punctul n care consumatorii i pot permite s plteasc mai mult pentru produse difereniate i mbuntite. Omogenitatea produselor este fundamental pentru existena unei competiii perfecte, n care preul este determinat numai de forele de pe pia, aflndu-se mai presus de puterea de control a productorului. n aceste circumstane, rentabilitatea unei firme este consecina direct a structurii costurilor, accentul punndu-se n mod firesc pe producie. nelegerea faptului c utilizatorii sunt deopotriv capabili i doritori s plteasc o recompens pentru produsele cu caliti deosebite ofer firmei posibilitatea de a exercita un anumit nivel de control asupra pieei i de a ocoli competiia direct cu rivalii si. Este limpede c o asemenea poziie este de preferat, ea ducnd n prezent la concentrarea ateniei asupra marketingului i asupra accentului pus de acesta de anticiparea alegerii n scopul satisfacerii diverselor preferine ale comsumatorului. Contieni de faptul c omogenitatea ofertelor de produse nltur posibilitatea identificrii unui anumit produs pus n vnzare, fabricanii au renviat practica mrcilor, ca mijloc de identificare a produselor lor, fa de cele ale rivalilor. Meteugarii de altdat erau familiarizai cu practica identificrii produselor lor, fie cu ajutorul semnturii, fie prin intermediul unor simboluri
233

particulare distinctive. De fapt, aceast practic era impus n cadrul sistemelor de bresle, pentru a-i proteja pe consumatori i pentru a putea identifica lucrtorul nepriceput. Un exemplu din zilele noastre este marcarea metalelor preioase, ca garanie a puritii i ca indicator al originii lor. De-a lungul timpurilor aceast practic a ngduit consumatorilor s-i formeze sisteme de apreciere cu privire la valoarea anumitor nume i simboluri, ca indicatori ai calitii i ca o garanie a performanei produsului. Evident, identificarea unui produs are dou faete n sensul c ea ngduie clientului satisfcut s repete achiziia sau s-o evite, n cazul unuia nesatisfctor. Cu toate acestea, sistemul mrcilor este astzi o practic standard pentru majoritatea bunurilor, dei este asociat mai frecvent cu produsele destinate consumului personal. Att din punctul de vedere al consumatorului, ct i cel al productorului, marca este considerat o asociere dintre o expresie pictografic i o sum de proprieti ale unui produs dat. Pentru a fixa aceste asocieri sunt utilizate reclamele; ele pot fi i rezultatul percepiei consumatorului sau al experienei sale din trecut. Indiferent de origine, marca permite cumprtorului s obin produse care s-i satisfac anumite trebuine, specifice, fr a fi nevoit s apeleze la o descriere detaliat a acestora. Numele mrcilor poate fi dat unor produse individuale sau poate fi folosit ca o marc generic (marca unei familii de produse). Crearea mrcilor individuale este costisitoare, ea necesitnd cheltuieli mari pentru reclama si promovarea vnzrilor. Folosirea lor este de regula limitat la situatii n care: a) Vnzrile potentiale ale fiecrui produs sunt suficiente pentru a justifica cheltuielile. b) Produsele difer ca pre, calitate si sunt proiectate astfel nct sa atrag diferite segmente ale pieei. c) Exist o inovaie radical, ce prezint un nalt nivel de risc, iar compania nu dorete s prejudicieze succesul marcii existente. 4.2.2. STUDIUL CERERII n general, cererea reprezint cantitatea dintr-o anumit marf care poate fi cumprat pe pia, ntr-o perioad determinat de timp, la un anumit pre dat. Cererea poate fi privit ca cererea pentru un produs sau un serviciu anume, pentru totalitatea produciei unei firme. nsumndu-se cererea tuturor cumprtorilor de pe pia unui anumit bunn, rezult cererea total de pia a acelui bun. Aceast cerere exprim: - cantitatea maxim dintr-un anumit bun, care , la un anumit pre poate fi cumprat;
234

- preul maxim care poate fi achitat pentru cumprarea unei anumite cantiti din bunul dorit. Din punct de vede al naturii bunurilor care fac obiectul cererii acesta poate fi: cererea pentru bunuri substituite (de exemplu: vinul alb i vinul tou, uleiul de msline i uleiul de floarea soarelui; 1. cererea pentru bunuri complementare (de exemplu stiloul i cerneala, autoturime i benzin); 2. cererea derivat (de exemplu: cererea pentru fin este determinat de cererea pentru pine). Esena legii cererii const n raportul de cauzalitate dintre modificarea preului unitar al unui bun i modificarea cantitii din acel bun cerut de pia. Conform acestei legi: 1. creterea preului unitar al unui bun determin reducerea cantitii cerute din bunul respectiv; 2. reducerea preului unitar al unui bun determin creterea cantitii cerute din bunul respectiv. Din punct de vedere al deciziei comerciale o importan deosebit o are elasticitatea cererii n funcie de pre, care exprim sensibilitatea cererii, gradul ei de modificare n funcie de modificarea preului. Elasticitatea cererii n funcie de pre se exprim cu ajutorul unui coeficient de elasticitate notat cu (Ecp) determinat ca raport negativ ntre modificarea cererii (privit ca variabil dependent) i modificarea preului (privit ca o variabil independent):
E cp = dC dP C 2 C1 P2 P1 : = : C1 P1 C1 P1

n care: dC = proporia modificrii cererii; C1 = cererea iniial; DP = proporia modificrii preului; P1 = preul iniial n funcie de mrimea acestui coeficient, cererea pentru diferite bunuri poate avea urmtoarele forme: 1) cerere elastic, cnd Ecp > 1; 2) cerere perfect elastic, atunci cnd Ecp + (Ep > 1); 3) cerere inelastic, dac Ecp< 1; 4) cerere perfect inelastic, dac Ecp = 0; 5) cerere cu elasticitate unitar, cnd Ecp = 1. De regul, din punct de vedere al trebuinelor care trebuie satisfcute (fiziologice elementare, securitate i siguran, contacte umane i afiliere la grup, statut social i stim, autorealizare), bunurile pot fi grupate n dou mari categorii:
235

a) bunuri normale, de strict necsitate; b) bunuri de lux. Bunurile considerate de lux au de cele mai multe ori o cerere elastic, pe cnd cererea pentru bunurile vitale este inelastic. Cunoaterea formei de elasticitate a cererii are o importan deosebit pentru estimarea veniturilor total ncasate i pentru maximizarea profitului; n condiiile practicrii unor preuri mai sczute, maximizarea profitului este posibil numai n situaia unei cereri elastice. Se tie c mrimea profitului depinde de evoluia venitului ncasat i a costului total. Atunci cnd creterea costului total este mai mare dect creterea venitului, profitul total se reduce. Invers, dac procentul de cretere a costului total este mai redus dect cel de cretere a venitului total, profitul crete. Trebuie inut cont c mrimea profitului depinde i de raportul dintre modificarea cantitii cerute i a preului; cu ct procentul de cretere a cantitii cerute este mai mare dect cel al reducerii preului, cu att profitul este mai mare. Veniturile totale sunt exprimate prin produsul dintre cantitatea bunurilor vndute i preul de vnzare pe pia: VT = Q x P; n care: VT = venituri totale; Q = cantitatea de produse; P = preul de vnzare pe pia. Efectele modificrii preurilor asupra veniturilor totale ncasate se pot prezenta astfel: 1. Ecp > 1 ntre modificarea preului i veniturile totale exist o relaie negativ, deci un raport invers; 2. Ecp < 1 ntre modificarea preului i veniturile totale exist o un raport direct, deci o relaie pozitiv; 3. Ecp = 1, oricare ar fi sensul modificrii preurilor, veniturile totale nu se schimb. Sintetic, prezentarea acestora ntr-un tabel arat astfel: Ecp DP Creterea preului Reducerea preului Ecp > 1 VT scade VT crete Ecp = 1 Ecp < 1

VT rmne VT crete constant VT rmne VT scade constant

Exemplul 1: Pentru un produs A preul se reduce de la 7.000 lei la 6.200 lei, iar cantitatea cerut va crete de la 300 la 400 buci. n acest caz coeficientul elasticitii cererii n funcie de pre pentru bunul A va fi:
236

Ecp =

dC dP C2 C1 P2 P 400 300 6200 7000 100 800 1 : = : = : = : = C1 P C1 P1 300 7000 300 7000 1

1 8 1 70 70 = : = x = 1 3 70 3 8 24

(cerere elastic) Exemplul 2: Pentru acelai produs A preul a crescut de la 7000 lei la 8000 lei, iar cantitatea cerut va scdea de la 300de buci vndute la 200. De data aceasta coeficientul elasticitii cererii, n funcie de pre, pentru produsul A va fi: EcpA = 14/3 >1 (cerere elastic) Deci venitul total crete atunci cnd se reduce preul i scade atunci cnd preul crete. 4.2.3. STUDIUL OFERTEI Oferta reprezint cantitatea maxim dintr-un anumit bun pe care un vnytor intenioneaz s o vnd ntr-o perioad determinat de timp, la un anumit pre. Cantitatea vndut, n funcie de nivelul cererii, nu coincide ntotdeauna cu cantitatea oferit. Cnd pe pia unui bun se nsumeaz toate cantitile oferite, la acelai pre, de ctre toi vnztorii, rezult oferta de pia. Oferta de pia se poate exprima: - cantitatea maxim dintr-un anumit bun, pe care vnztorii doresc s o vnd la un anumit pre unitar; - preul unitar minim scontat de vnztori pentru nyarea unei cantiti dintr-un anumit bun. Din punct de vedere al naturii bunurilor se pot distinge urmtoarele forme de ofert: 1. oferta de bunuri independente (de ex. Oferta de autoturisme, de mobil, de telefoane); 2. oferta complementar, cnd din producia unor bunuri principale reyult unele bunuri secundare (de ex: producia de carne, producia de esturi); 3. Oferta mixt, cnd mai multe bunuri oferite satisfac aceeai cerere (de ex: : cafea, ceai, lapte) ntre preul produsului i oferta sa exist o legtur strns care determin coninutul legii generale a ofertei, corespunztor creia: - creterea preului determin creterea cantitii oferite; - reducerea preului determin reducerea cantitii oferite. Ca i n cazul cererii, pentru procesul decizional al firmei prezint o importan deosebit elasticitatea ofertei n funcie de pre, care exprim gradul de modificare al ofertei n funcie de modificarea preului.
237

Elasticitatea ofertei n funcie de pre se determin pe baza unui coeficient de elasticitate Ecp, calculat ca raport pozitiv ntre modificarea ofertei (privit ca variabil dependent) i modificarea preului (privit ca variabil independent).
E cp = dO dP O 2 O1 P2 P1 : = : C1 P1 C1 P1

n care: dO = modificarea ofertei; O1 oferta iniial DP = modificarea preului; P1 = preul iniial n funcie de mrimea acestui coeficient oferta pentru diferite bunuri poate avea urmtoarele forme: 1) ofert elastic, cnd Eop > 1; 2) ofert perfect elastic, atunci cnd Eop + (Eop > 1); 3) ofert inelastic, dac Eop< 1; 4) ofert perfect inelastic, dac Eop = 0; 5) ofert cu elasticitate unitar, cnd Eop = 1. Veniturile total ncasate depind att de forma elasticitii cererii ct i a posibilitii de adaptare a ofertei la aceast cerere. Veniturile totale depind att de forma elasticitii cererii ct i a posibilitii de adaptare a ofertei la aceast cerere. Veniturile totale depind n mare msur de mrimea preului unitar de vnyare al unui bun, dar acest pre, la o anumit ofert, pe o anumit pia, se modific n funcie de schimbarea cererii. n condiiile unei oferte egale cu cererea, pe o anumit pia se formeaz un anumit pre de echilibru, cruia i corespunde o anumit cantitate din acel bun, numit corespunztor cantitate de echilibru. Deci ntlnim un aa-numit echilibru de pia, care are un caracter temporar. El se modific dac una din cele dou fore ale pieei cererea sau oferta se schimb. Din modificrile care pot interveni n mrimea cererii sau ofertei, pentru mrimea preului se desprind dou concluzii, considerate axiomele fundamentale ale legii generale a cererii i ofertei:

238

1) 1.1. o cretere a cererii, cnd oferta rmne neschimbat 1.2. o reducere a ofertei cnd cererea rmne neschimbat.

vor conduce la o cretere a preului

2) 2.1. o reducere a cererii, cnd oferta rmne constant 2.2. o cretere a ofertei cnd cererea rmne neschimbat.

vor conduce la o scdere a preului

ntr-un tabel vom avea: cererea Oferta Crete Constant Scade Cresc preurile constant preurile Echilibru preurile scad preurile -

Analiza pieei prin cercetrile specifice, n funcie de aria de cuprindere a subiecilor, se poate baza pe dou feluri de metode: - metode exhausistive, care constau n cercetarea ntregii piee, deci se pot aplica numai pentru piee poteniale relativ restrnse ( de ex.. cazul unor produse industriale:piese de schimb, maini, instalaii, utilaje); - metode prin eantionare, constau n studierea doar a unei pri a indivizilor din populaia de baz;cele mai cunoscute metode de studiere a pieei prin eantionare sunt: a) sondajele, caracterizate prin observaii fcute asupra unui eantion dintr-o populaie determinat, numit baz de sondaj, observaii care vor fi extinse ulterior asupra ntregii populaii.Eantionul ales trebuie s fie reprezentativ, adic s caracterizeze totalul clientelei studiate. La baza efecturii sondajelor stau chestionarele i anchetele, iar datele culese au caracter static; b) panelele, care permit, spre deosebire de sondaje o observare continu a pieei. Se bazeaz pe alegerea unui numr de gospodrii familiale din categorii sociale
239

diferite i urmrirea comportamentului lor de cumprare pentru bunurile de consum curent; c) studii de motivaii, care urmresc atitudinea consumatorilor fa de produse: impulsuri, frustri, sentimente de egoism, putere, prestigiu. Rezultatele ce trebuie atinse n cadrul unui studiu de pia sunt numeroase i ele se refer la: - evaluarea pieei totale, extrapolnd datele obinute pe baza eantionului; - estimarea mobilurilor cumprrii, care difer de la consumator la consumator; - estimarea condiiilor cumprrii care ine de prezentarea produsului, de locul i momentul cumprrii; - estimarea sensibilitii pieei produsului fa de pre, fa de produsele noi, fa de varietatea gamei oferite; - estimarea puterii i imaginii diferitelor mrci de produse, a gradului lor de difereniere; - evaluarea prilor din pia deinute de diferii productori; - evaluarea diferitelor segmente de pia pentru diversele varieti ale produsului.

4.3. RELAIILE DINTRE CERERE I SEGMENTAREA PIEIEI Segmentarea reprezint operaiunea de divizare a pieei totale n poriuni utilizabile. Pentru manageri subdivizarea nu trebuie s fie un scop n sine. Componentele rezultate segmente de pia- trebuie s poat fi folosite, lucru care poate fi apreciat n funcie de satisfacia consumatorilor, avantajul competitiv, competen i eficien managerial sau, n cele din urm, n funcie de mplinirile organizaionale. Prin urmare, segmentarea pieei trebuie s se poat face i s aduc rezultate. Procesul de segmentare a pieei i tehnicile asociate ocup un loc important n cadrul activitilor de marketing ale celor mai multe organizaii furnizoare, chiar dac unele din ele nu i-au structurat prea bine ideile de baz n aceast privin. Acest proces este acum bine stabilit att pe piaa bunurilor de consum ct i pe cea a serviciilor, fiind foarte rspndit prin diverse tehnici i pe piaa bunurilor industriale. Procesul se aplic la fel de bine pieelor ajunse la maturitate, precum i celor aflate n dezvoltare. Ideea de segmentare a pieei, chiar dac nu se bazeaz pe un proces riguros, este de obicei piatra de temelie a afacerilor mici. Conceptul de segmentare are la baz trei afirmaii: 1. Consumatorii sunt diferii;
240

2. Diferenele dintre consumatori sunt legate de diferenele dintre cererile pieei; 3. Segmentele de consumatori pot fi izolate de contextul general al pieei. Dei aceste trei afirmaii par eminamente raionale, trebuie apreciat c n conformitate cu teoria economic clasic, cererea i oferta erau omogene. Abia dup 1930 s-au propus teoriile competiei imperfecte, s-a recunoscut realitatea evident, c pe marea majoritate a pieelor, att cererea ct i oferta sunt omogene. n schimb abia la jumtatea anilor 50 Wendell Smith a artat c diversitatea sau eterogenitatea cererii i ofertei sugereaz existena a dou categorii diferite de marketing: diferenierea produselor i segmentarea pieei. Smith sintetizeaz admirabil diferenele dintre cele dou strategii atunci cnd scrie: ,,n termenii cei mai simpli, prin diferenierea produselor nelegem crearea relaiei dintre cerere i dorina de a furniza. Ea constituie o ncercare de a schimba panta curbei cererii n favoarea ofertei de pia a unui furnizor individual [..] . Segmentarea se bazeaz pe dezvoltarea acelei laturi a pieei ntruchipat de cerere i reprezint o adoptare mai raional i mai precis a produsului i a eforturilor de marketing la cerinele consumatorului sau utilizatorului13 Subiectul segmentrii pieei se ntlnete la toate nivelurile ierarhice ale organizaiei. La cel mai nalt nivel poate fi regsit n felul n care sunt formulate obiectivele. La nivelul direct operaional, politica de segmentare este ntlnit n componentele i implementarea mixului de marketing. ntre aceste dou extreme, segmentarea pieei constituie soluia strategic pentru aplicarea n practic a conceptelor de marketing.14 La fel ca i activitatea de marketing, ideea de segmentare a pieei nu este o noutate. Ea constituie una dintre cele mai vechi practici comerciale. Termenul de, marketing de mas, la mod n anii 60, carecterizeaz o scurt perioad de timp, n care accentul a fost pus pe uniformizarea la scar larg a categoriilor de consumatori, crora li se ofereau produse nedifereniate. Aceast modificare de atitudini a fost determinat de ncercarea de realizare a unei economii de scar (desemneaz scderea costului de producie pe produs prin creterea volumului produciei), a unor costuri de aprovizionare mai mici i a unor preuri mai sczute pe produsul final. n rile cu o economie dezvoltat ideea, pieelor de mas se ntlnete astzi dar n cazul obiectelor de uz casnic; chiar i un produs banal precum sarea are mai multe sortimente care se adreseaz segmentelor de pia. Marketingul pentru produsele difereniate este, n fapt, o variant a marketingului de mas. Prin diversificarea gamei de produse este oferit un numr mai mare de sortimente n vederea acoperirii unei pri ct mai mari de pia. Acest tip de marketing poate prea asemntor marketingului direcionat, dar difer mult
13 14

,,Marketing M. Baker (pag. 180-181), Ed. tiine i Tehnic, Bucureti 1997 ,,Manual de marketing M.J. Thomas (pag 519) Ed.-------, Bucureti 1992 241

de el. n cazul marketingului direcionat, modul de abordare este determinat de ctre consumator; organizaia identific segmentele individuale ale pieei, le apreciaz valoarea i apoi concepe un pachet corespunztor de msuri de marketing. Managerii de marketing mpart de regul consumatorii n trei clase n cadrul strategiilor de marketing, i anume: 1. Similiaritate. Toi consumatori sunt n principiu similari. Dei exist diferene ntre ei (venit, vrst) acestea nu sunt suficient de importante pentru a afecta achiziia de produse specifice. Un produs standard va satisface practic marea majoritate a consumatorilor. 2. Unicitate. Toi consumatori sunt unici.diferenele dintre ei ( de ex. vrst, venit, nevoi, preferine) fac inacceptabil ideea unui produs sau serviciu unic. Oferta trebuie s fie adaptat nevoilor fiecrui consumator individual. 3. Diferenierea / Asemnarea. Diferenierile i asemnrile dintre consumatori exist i constituie surse importante de influen asupra cererii. Ele pot fi considerate ca diferene n cadrul nevoilor i dorinelor consumatorilor. Aceste diferene i asemnri faciliteaz gruparea consumatorilor n segmente, n funcie de nevoile i dorinele lor i de msura n care acestea sunt prezente. Nu exist o singur modalitate de segmentare a unei piee. Operatorul de marketing trebuie s caute diferite variabile de segmentare, luate individual sau n combinaie, pentru a gsi cel mai bun mod de a cerceta structura pieei. Tabelul de mai jos ne prezint cele mai importante variabile utilizate n segmentarea pieelor bunurilor de consum. Aici sunt analizate variabile geografice, demografice, psihografice i comportamentale.(tabelul 4.3.)

242

Variabilele segmentrii Tabel nr.4.3. VARIABILE GEOGRAFICE -regiunea CATEGORII n S.U.A. exist urmtoarele regiuni: pacific, montan, central nord-vestic, central nord-estic, central sud-vestic, central sud-estic, atlantic de sud, atlantic de mijloc, New Grland. Fiecare regiune are propriile-I caracteristici. -A,B,C,D -sub 5000 de locuitori, 5000-20000, 20000-50000, 50000-100000, 100000250000, 250000-500000, 5000001000000,1000000-4000000, peste 4000000; -urban, suburban, rural; -nordic, sudic;

-mrimea regiunii -mrimea oraului

-densitatea -climat DEMOGRAFICE -vrst -sex -mrimea familiei -ciclu de via al familiei

-venitul -ocupaia

-pregtirea -religia -rasa

-sub 6 ani, 6-11, 12-19, 20-34, 35-49, 50-64, peste 65; -brbat, femei; -1-2, 3-4, peste 5 membri. -tnr, necstorit; tnr, cstorit, fr copii; tnr, cstorit, cu copii sub 6 ani; tnr, cstorit cu copii peste 6 ani; adult, cstorit, cu copii; adult, cstorit cu copiii sub 18 ani; adult necstorit -sub 10000$; 10000-15000; 1500020000; 20000-30000; 30000-50000; 50000-75000; peste 75000$. -specialiti i tehnicieni; manageri, funcionari din aparatul de stat, propietari; vnztori, meteugari, maitrii, muncitori, fermieri, pensionari, studeni, casnici, omeri, etc -coal primar, cteva clase de liceu, absolvent de liceu, colegiu. -catolic, protestant, mozaican. -alb, negru, asiatic, hispanic
243

-naionalitatea

-american, britanic, francez, german, sacndinav, italian, latino-american, japonez.

PSIHOGRAFICE -clasa social

-stilul de via -personalitate COMPORTAMENTALE -ocazia de achiziie -avantaje cutate -statutul utilizatorului -rata de utilizare -fidelitatea -contientizarea -atitudinea fa de produs

-ptura inferioar a clasei de jos, superioar a clasei de jos, muncitoare, clasa de mijloc, superioar a clasei de mijloc, inferioar a clasei de vrf, superioar a clasei de vrf. -realizatori, credincioi, lupttori -impulsiv, autoritar, ambiios.

ptura clasa ptura ptura ptura

-obinuit, special -calitate, service, economie -nou utilizator, fost utilizator, potenial utilizator, utilizator pentru prima oar, utilizator obinuit -uoar, medie, intens -zero, medie, puternic, absolut -incontient de existena produsului, contient, informat, interesat, dispus s-l cumpere, dornic -entuziast, pozitiv, indiferent, negativ, ostil.

Aici sunt analizate variabilele geografice, demografice, psihografice i comportamentale.Segmentarea dup criterii demografice impune mprirea pieei n uniti geografice diferite: naiuni,state, regiuni, judee, orae i mprejurimi ale oraelor. O companie s poat opera ntr-o singur arie geografic, ntr-un spaiu mai restrns de zone geografice sau n toate zonele acordnd atenie diferenelor existente ntre nevoi i dorine. Segmentarea dup criterii demografice const n mprirea pieei n grupuri pe baza unor variabile cum ar fi:vrst, sex, mrimea familiei, ciclul de via al familiei, venitul, ocupaia, religia, educaia,rasa i naionalitatea. Factorii demografici constituie criteriile cele mai obinuite de segmentare a grupurilor de clieni, pentru c nevoile i dorinele consumatorilor, ca i ratele de folosire variaz n funcie i de caracteristicile demografice, iar variabilele demografice sunt mai uor de msuratdect celelalte tipuri de variabile.
244

Vrsta: Nevoile i dorinele consumatorului se schimb odat cu vrsta. Anumite companii utilizeaz segmentarea dup criterul vrstei i al ciclului de via oferind produse diferite sau utiliznd strategii de marketing diferite n funcie de vrsta sau etapa din cadrul cilului de via a diverselor categorii de consumatori. Etapa din ciclul de via: este imporatant pentru produsele de recreere. Spre exemplu: Club 18-30 se adreseaz tinerilor necstorii care se afl n cutarea a patru lucruri: soare, nisip, mare, sex. Acest segment este foarte diferit de cel al famililor pe care le vizeaz un alt club. Sexul: Segmentarea n funcie de sex se realizeaz n mod obinuit pentru mbrcminte, servicii de coafur, cosmetice i reviste. Operatorii de marketing au observat alte posibiliti de segmentare a pieei n funcie de sex. Spre exemplu att brbaii ct i femeile utilizeaz mai multe mrci de deodorant. Venitul: Segmentarea n funcie de venit este utilizat pentru produse i servicii ca: maini, ambarcaiuni de ambarcament, mbrcminte, cosmetice i cltorii. Multa companii se adreseaz cu produsele lor unor consumatori care au o situaie financiar bun oferindu-le mrfuri de lux i servicii pe msur. Totui nu toate companile se dezvolt axndu-se pe segmentul persoanelor cu venituri ridicate. Spre exemplu piaa excursilor a devenit n prezent o industrie de mas. Firma P&O are de gnd s transforme i croazierele ntr-o astfel de pia. Dup ce i-a format clientela din rndul persoanelor bogate i pensionate firma ptrunde pe piaa de mas reducnd preurile. Geodemografia: este o metod de segmentare relativ nou care se utilizeaz din ce n ce mai mult. Conceput de grupul de analiz CACI i cunoscut sub numele de ACORN (A Classification of Residenial Neighbourhoods clasificarea vecintilor zonei nerezideniale), metoda utilizeaz 40 de variabile, de la date obinute prin recesmntul populaiei i pn la gruparea de zone rezideniale. Geodemografia area la baz 2 principii simple. Primul este acela c este mai probabil ca doi oameni care locuiesc n acelai cartier s aib caracteristici similare dect doi indivizi alei la ntmplare. Al doilea este c un cartier poate fi clasificat n funcie de populaia care locuiete acolo i c dou cartiere pot fi plasate n aceeai categorie (adic ele pot fi locuite de tipuri de indivizi similari), chiar dac ele se afl la distane mari. Aceste dou principii, folosite combinat, sugereaz c informaia demografic, referitoare la cartierul n care locuiete o persoan, poate fi folosit pentru a furniza date despre probalitatea c cele dou (cartierul i persoana) s aib anumite caracteristici. Geodemografia se dezvolt rapid; bazele de date sunt acum disponibile n toate riel dezvoltate. Toate aceste sisteme sunt create la cerere i se vnd ctre clieni ca o modalitate de a evita risipa n cazul publicitii directe. Segmentarea dup criterii psihografice: mparte cumprtorii n dou grupuri diferite n funcie de clasa social, stilul de via i trsturile de personalitate. Oamenii din acelai grup demografic pot avea caracteristici demografice diferite.
245

Clasa social: multe companii concep produsele i serviciile pentru anumite clase sociale n funcie de caracteristicile acestora.. Elementele de atracie ale campingurilor, de exemplu sunt spectacolele de varieti, jocurile bingo, discotecile, divertismentul organizat. Stilul de viat: interesul oamenilor pentru anumite produse este influenat de stilul lor de via. n mod reciproc mrfurile pe care acetia le cumpr exprim stilul lor de via. Operatorii de marketing i segmenteaz din ce n ce mai mult pieele pe care le opereaz n funcie de stilurile de via ale consumatorilor. Segmentarea pe criteriul stilului de via este att o metod standard folosit de ageniile de publicitate ct i o metod personalizat ce poate fi folosit de orice firm. Personalitatea: operatorii de marketing au utilizat, de asemenea variabile de personalitate pentru segmentarea pieelor, dotnd produsele lor cu caracteristici care s corespund personalitii consumatorilor. Strategiile de segmentare a pieei n funcie de personalitate au dat rezultate pentru produse cum ar fi: articole cosmetice, igri, buturi alcoolice. Segmentarea dup criteriul comporatmentului: mparte cumprtorii n grupuri n funcie de cunotinele, aptitudinile, utilizrile sau reacile fa de un anumit produs. Muli operatori de marketing cred c variabilele comportamentale reprezint cel mai bun punct de plecare pentru identificarea segmentelor pieei. Ocaziile: cumprtorii pot fi grupai n funcie de ocazile n care le vine ideea de a cumpra, fac achiziia sau utilizeaz produsul cumprat. Segmentarea n funcie de ocazie poate ajuta firmele s stabileasc momentele n care sunt folosite produsele. Cutarea avantajelor: o form important de segmentare este prezentarea cumprtorilor n funcie de avantajele pe care acetia le caut la un anumit produs. Segmentarea n funcie de avantaje impune gsirea principalelor avantaje pe care oamenii le caut la o anumit clas de produse, a tipurilor de oameni care caut aceste avantaje i a mrcilor care le ofer. Unul dintre cele mai bune exemple de segmentare dup criteriul avantajelor este cel referitor la piaa pastei de dini, descoperindu-se patru segmente :economic, medical, cosmetic i gust. Statutul utilizatorului: anumite piee se segmenteaz n nou-utilizatori, foti utilizatori, poteniali utilizatori, utilizatori pentru prima oar a unui produs, utilizatori obinuii. Utilizatori obinuii i cei poteniali pot necesita un mod special de adresare. Un studiu recent efectuat a ajuns la concluzia c donatori de snge sunt persoane crora nu le place riscul, sunt foarte preocupate de sntatea lor i nu au o prere bun despre ele nsele; i cei care nu doneaz in s fie opui celor trei caracteristici. Rata de utilizare: anumite piee se segmenteaz n utilizatori care folosesc rar, destul de des i foarte des produsele. Cei care folosesc foarte des produsul constituie un mic procent din pia, dar au o pondere mare n totalul vnzrilor
246

acelui produs.Figura de mai jos prezint ratele de utilizare pentru produse foarte cunoscute (tabel nr. 4.4.): Ratele utilizrii produselor Produsul % utilizatori Spunuri i detergeni 94% erveele de hrtie 95% ampoane 94% Prosoape de hrtie 90% Prafuri de prjituri 74% Bere 41% Buturi de tip cola 67% Whisky 20% Ponderea utilizatorilor frecveni 75% 71% 79% 75% 83% 87% 83% 95% Tabel nr. 4.4. Ponderea utilizatorilor ocazionali 25% 29% 21% 25% 17% 13% 17% 5 %

Utilizatori produselor au fost mprii n dou categorii: o categorie care utilizeaz rar produsele i una care cumpr foarte des aceste produse. Berea este cumprat de 41% din gospodriile studiate. Totui 87% din cantitatea total de bere este achiziionat de cei care consum des aceast butur. Consumatorii frecveni ai berii cumpr de 7 ori mai mult bere dect celelalte categorii de cumprtori. O companie de bere va prefera s atrag un consumator frecvent dect apte ocazionali. Fidelitatea: multe firme ncearc s segmenteze piaa n funcie de fidelitate utiliznd diferite programe. Aceasta presupune c anumii clieni sunt absolut fideli (cumpr o anumit marc tot timpul).Alii sunt poteniali fideli-numai n cazul a dou sau trei mrci de produs sau prefer o anumit marc dar uneori cumpr i

247

alte mrci; ei vor ceva diferit de fiecare dat sau cumpr todeauna marca care o gsesc pe pia. Stadiul de pregtire al cumprtorului: Piaa este alctuit din oameni aflai n diferite etape ale deciziei de cumprare. Unii oameni nu au auzit de un produs, unii au auzit, alii sunt informai de calitatea produsului, o parte devin interesai, o alt parte dorete produsul i o categorie de oameni intenioneaz s-l cumpere. Numrul relativ de persoane aflate n fiecare stadiu determin elaborarea unor programe de marketing diferite. Atitudinea fa de produs: persoanele care formeaz o anumit pia pot fi entuziaste, pozitive, indiferente, negative sau ostile fa de un produs. Specialiti ntr-o companie politic studiaz atitudinea unui alegtor i stabilesc ct mai mult timp s acorde acelui alegtor. Ei mulumesc alegtorilor entuziati i le reamintesc s voteze cu ei; nu se obosesc s schimbe atitudinea celor negativi i ostili. Strategia lor se axeaz pe persoanele care sunt pozitive ca i convingerea celor indefereni. n astfel de situaii atitudinile pot fi utilizate eficient ca variabile de segmentare. Segmentarea pieelor este o activitate de cercetare ce cuprinde mai multe etape. Aceste etape se aplic chiar dac metoda folosit este simpl, complexe sau cu mai multe variabile. 1. Cercetarea calitativ: Tehnicile de cercetare exploratorie ajut la identificarea motivaiilor, atitudinii i comportamentului clienilor. Metodele tipice folosite sunt interviurile n grup i tehnicile tip gril. Productorii definesc adesea concurena raportndu-se la cei care fac produse similare cu ale lor, pe ct vreme cumprtorii i formeaz o imagine mult mai ampl despre acest subiect. 2. Cercetarea cantativ. Cu ajutorul ei se identific dimensiunile importante ale pieei. Datele sunt culese prin pot sau prin interviuri personale de la suficieni de muli clieni astfel nct s se poat face o analiz adecvat. Mrimea eantionului analizat depinde de nivelul de acuratee necesar, de limitele tehnicilor statistice utilizate i de nevoia de informaie despre fiecare segment n parte. 3. Analiza: datele culese depind de felul analizei care va fi utilizat. De regul se ncepe cu analiza factorial care evideniaz variabilele puternic corelate i se continu cu analiza de grup pentru a identifica segmentele. Exist i alte tehnici: Detecia Automat a Interaciunilor (DAI) i analiza conjugat. 4. Validarea. Este important s verificm dac segmentele sunt cele adevrate sau dac au fost obinite ca rod al unei pure ntmplri. Analiza de grup ofer posibilitatea de a extrage grupurile interesate din mulimea de date aleatorii, ceea ce face ca aceast etap s fie extrem de important. Validarea poate fi fcut prin compararea statisticilor, repetnd analiza prin folosirea unor date noi sau prin experimente fcute pe segmente determinate. 5. Profilarea. Fiecare este astfel profilat nct s prezinte atitudini, comportamente i segmente demografice distincte de cele ale celorlalte grupuri. Fiecare grup va primi un nume care-l va caracteriza.
248

Segmentarea este un proces de mprire a pieei n grupuri distincte de cumprtori, pentru care sunt necesare produse i mixuri de marketing separate. Operatorul de marketing caut diferite variabile pentru a vedea care din ele ofer cele mai bune posibiliti de segmentare. Pe piaa bunurilor de consum principalele variabile de segmentare sunt cele de ordin geografic, demografic, psihografic i coportamental. Pe piaa bunurilor comerciale sunt segmentate n funcie de caracteristicile demografice, de operare de modul n care se face achiziionarea i caracteristicile personale. Eficiena segmentrii depinde de gsirea unor segmente care s fie comensurabile, accesibile, substaniale i pe care s se poat aciona. Segmentele de pia se pot defini folosind o combinaie potrivit de variabile de comportament i generale. Apoi, etapa de evaluare impune ca segmentele rezultate s fie apreciate n raport cu atractivitatea lor. Criteriile principale sunt: disponabilitatea datelor, puterea de difereniere, accesibilitatea i stabilitatea. Ofertantul trebuie s aleag cele mai bune segmente de pia. El va evolua mai nti caracteristicile referitoare la mrimea i creterea fiecrui segment, atractivitatea structural i compatibilitatea acestor segmente cu resursele i obiectele sale. vnztorul poate ignora diferenele segmentelor (apelnd la un marketing nedifereniat), poate recurege la segmente de pia diferite prin anumite segmente (marketing difereniat) sau poate alege unul sau un numr restrns de segmente de pia (marketing concentrat). Alegerea uneia din cele trei strategii depinde de resursele companiei, de variabilitatea produselor, de etapa din ciclul de via al produsului,de strategiile de pia ale concurenei. 4.4. ACTVITILE COMERCIALE I PIAA n cadrul economiei naionale, circulaia mrfurilor reprezint o ramur distinct, alturi de industrie, construcii, agricultur etc, -organizat n forme specifice, n funcie de specificul, caracterul i destinaia produselor. Se disting ca ramuri ale circulaiei mrfurilor aprovizonarea tehnico-material, distribuirea produselor alimentare sau nealimentare, comerul exterior i comerul interior, fiecare dintre acestea avnd funcii importante n cadrul economiei naionale. Trecerea la economia de pia a adus anumite mutaii deosebit de importante i necesare pentru economia naional, astfel: a crescut numrul societilor comerciale, fie ele cu capital majoritar de stat, fie private influennd implicit concurena, aceasta influennd la rndul su creterea calitii produselor concurente, a preurilor. Privite din punctul de vedere al agenilor economici, al productorilor, toate acestea pot exercita influene asupra aprivizionrii produciei, circulaiei, desfacerii i a consumului. Consumul reprezint stadiul final al satisfaciei ateptat la un
249

moment dat de un cumprtor. ns, pentru a fi consumate produsele trebuie s fie achiziionate, cumprate, acest lucru realizndu-se prin actul de vnzare-cumprare. n magazinele i supermagazinele, care se ,,respect, vnzarea nu se realizeaz prin simpla abordare a vnztorului ,,ce i ct cost, ci se vor da explicaii din partea acestuia referitoare la bunul respectiv, referitoare la modul de utilizare, gradul de concentraie, proveniena acestuia etc, se vor ambala corespunztor i dup caz, se vor transpota, toate acestea reprezentnd n terminologia marketingului FORA DE VNZARE. Fora de vnzare reprezint ansamblul personalului comercial, n sarcina cruia cade vnzarea de mrfuri i stimularea cererii.15 n practica economic s-a formulat urmtoarea ntrebare ,,Ce este comerul? i de-a lungul timpului rspunsul a putut fi apreciat ca fiind: ,,o meserie, o metod de a-i vinde produsele; un act de vnzare-cumprare, ns, aceste rspunsuri nu convin noilor metode i tehnici moderne de vnzare. Literatura de specialitate considernd comerul c n esena lui este o art arta vnzrii mrfurilor-i are la baz relaia dintre client i vnztor o relaie care implic munca direct cu oamenii. Pentru a realiza cu succes aceast munc, vnztorul trebuie s posede o serie de caliti psihologice, de cunotine de specialitate, de capaciti de adaptare, de personalitate i de sensibilitate, de inut moral i iscusin n modul de exprimare n dialogul cu clienii (clientul fiind foarte sensibil la reaciile directe ale vnztorului). Se poate aprecia comerul ca fiind o ,,art n care se manifest priceperea i inventivitatea vnztorului, care folosete o gam larg de cunotine, deprinderi i consum o mare cantitate de energie creatoare pentru a se adapta la specificul cumprtorilor pentru a le asigura acestora din urm cele mai bune condiii de procurare a mrfurilor necesare. Fora de vnzare este adesea pentru un client singurul element vizibil al ntreprinderii.16. Prin intermediul pieei se ofer informaii necesare transmiterii n dublu sens: pe de o parte clientul este pus la curent cu modificrile produselor, cu evoluia activitii firmei respective i pe de alt parte culege informaii despre dorinele clienilor sau reclamaiilor acestora. Fiecare vnztor trebuie s realizeze anumite sarcini ce i revin, cel mai adesea combinndu-le ntre ele i anume: prospectarea, vnzarea, serviciului. Din punct de vedere al prospectrii aceasta const n cutarea de noi piee de desfacere, de noi clieni. n permanen, vnztorul trebuie s-i impun un anumit comportament care s-i dea posibilitatea de a corespunde preferinelor clientului su. Pe lng acest comportament, n unele cazuri, vnztorul trebuie s posede i aptitudine comercial i un bagaj tehnic de cunotine. A doua sarcin ce i revine unui lucrtor comecial este vnzarea. Vnztorul prin natura muncii sale trebuie s cunoasc cel puin dou elemente de baz, adic
15 16

Meghian Gheorghe, Nistorescu Tudor, Marketing, Scrisul Romnesc, pag. 197 Meghian Gheorghe, Nistorescu Tudor, Marketing, Scrisul Romnesc, pag. 198 250

mrfurile i clienii. Acesta trebuie s se familiarizeze cu marfa pe care o ofer clienilor si pentru a putea conduce discuii cu cumprtorul. Cea de-a treia categorie de sarcini este alctuit din ansamblul serviciilor pe care vnztorul le presteaz clientului sau naintea cumprrii, n timpul i dup cumprare. Aceast sarcin se refer la vnzarea propriuzis i desprirea de client. Desprirea de client are drept scop transformarea unui client ntr-un client permanent. Fora de vnzare este alctuit din trei categorii: reprezentanii independeni ai ntreprinderii; voiajori; reprezentani, plasatori, agenii salariai exclusivi.17 Pentru a putea fi abordat i analizat, piaa ntreprinderii va fi sectorizat dup anumite criterii. Astfel se obin trei subdiviziuni: - sectoare geografice; - sectoare pe produse; - sectoare pe clieni;18 Din punct de vedere geografic, organizarea forei de vnzare constituie cea mai ampl, simpl i frecvent ntlnit activitate, avnd bineneles avantajele c produsele vor circula fr a se crea probleme de frontier i se vor reduce cheltuielile de deplasare. n acest caz vnztorul deine supremaia n ceea ce privete modul de organizare a activitii sale. Subdiviziunea pe produs este deosebit de important dac se are n vedere faptul c mrfurile sunt eterogene, diferite fiind necesare competene tehnice din partea vnztorului. Una din tehnicile de promovare a vnzrii mrfurilor este aceea de etalare i expunere a lor n vitrine, n interiorul unitii comerciale pe sortimente i grupe de sortimente. Aceast expunere acioneaz asupra clienilor n mai multe sensuri: - furnizeaz informaii despre produs; - poate s multiplice dorina de cumprare, scopul final constnd n atenionarea clientului, atragerea i oprirea clientului pentru informare, naterea unor serii de impulsuri, transformarea ntr-o cumprare eficient. Pe piaa orientat pe categorii de clientel (detaliti, en-grositi, particulari) apar nevoi i caracteristici diferite din partea lor.Vnztorul cunoscndu-i bine clieni va da informai referitoare la produsele oferite de ntreprindere. Structurai, clienii se pot grupa dup anumite caracteristici: -n funcie de trsturile de temperament: clieni colerici, melancolici, flegmatici, sangvini; -n funcie de trsturile de caracter: clieni dificili, entuziati, economi, atottiutori; -n funcie de sex, clieni pot fi: femei, brbai; -dup vrst: copii, aduli, vrstnici.19
Meghian Gheorghe, Nistorescu Tudor, Marketing, Rolul forei de vnzare, Scrisul Romnesc, pag. 199 18 Meghian Gheorghe, Nistorescu Tudor, Marketing, Organizarea forei de vnzare, Scrisul Romnesc, pag. 200
17

251

De exemplu, clienii de tip coleric ,,vnztorul trebuie s vorbeasc, mai puin, la obiect, cu un ton calm i politicos, mimica i gestica redus, trebuie s evite contrazicerea clientului, prelungirea discuiei, tonul ridicat al vocii cu astfel de cieni.20 Fora de vnzare a unei firme poate fi grupat, n funcie de locul n care i exercit sarcinile, n dou categorii: -fora de vnzare de birou sau sedentar care primete clienii la sediul firmei i deruleaz vnzri, direct sau prin telefon, fax, sisteme telematice; -fora de vnzare itinerant, care este alctuit din reprezentani comerciali, voiajori, brokeri etc, care acionez n exteriorul firmei, avnd un sistem specific de remunerri.21 Pentru a putea face fa solicitrilor clienilor ntreprinderea prin personalul angajat trebuie s rspund cu promptitudine acestora, organiznd munca acestora folosind i aplicnd un ansamblu de principii care asigur valorificarea la maximum a posibilitilor existente n acea unitate. ns aceasta se poate realiza numai prin recrutarea forei de vnzare, aceasta din urm reprezentnd ultima verig a lanului aprovizionare-producie-desfacere, de unde necesitatea i importana recrutrii i pregtirii sale profesionale. Principiile care stau la baza organizrii tiinifice a muncii sunt: - orientarea profesional; - recrutarea, selecionarea, ncadrarea i promovarea lucrtorilor; - perfecionarea pregtirii profesionale; - cointeresarea material i stimularea moral a lucrtorilor comerciali. Recrutarea lucrtorilor, pentru a se asigura personalul necesar desfurrii activitii ntreprinderilor comerciale se face din rndul absolvenilor diferitelor forme de nvmnt, coli profesionale,licee economice, nvmnt superior, din rndul forei de munc neocupate, la cererea solicitanilor repartizai prin direciile sau oficiile pentru probleme de munc i ocrotiri sociale i prin transefer de la alte ntreprinderi.22 Pentru a putea fi recrutai, n general lucrtori sunt supui unui test: 1. V place munca pe care o facei? 2. Ateptai cu nerbdare dimineaa s mergei la lucru? 3. Suntei plini de energie pe tot parcursul zilei de munc? 4. V amintii toate detaliile despre clienii dumneavoastr?
Ghimi elisabeta, Daniela Musc, Mercioiu Didina Organizarea i planificarea activitii n alimentaia public, Ed. Didactic i Pedagogic 1989, pag.90 20 Ghimi elisabeta, Daniela Musc, Mercioiu Didina Organizarea i planificarea activitii n alimentaia public, Ed. Didactic i Pedagogic 1989, pag.90 21 Meghian Gheorghe, Nistorescu Tudor, Marketing, Recrutarea i formarea profesinal a forei de vnzare, Scrisul Romnesc, 1994 pag. 202 22 Deaconescu Aurelia, Florea Valeria, Ilie Pantelimon, Organizarea , planificarea i statistica activitii ntreprinderilor comerciale, Ed. Didactic i Pedagogic 1989, pag.119
19

252

5. V amintii ce anume au cumprat ultimii opt clienii? 6. Avei metode creative originale i personale pentru a organiza activitatea n unitatea care lucrai? 7.Avei putere de convingere asupra clienilor. Avnd n vedere specificul muncii prestate n comer, n activitatea comercial este necesar s fie recrutate persoane care s ndeplineasc cumulativ nsuiri de ordin profesional (s posede cunotine de merceologie, psihologie, organizare, drept, contabilitate, s cunoasc tehnica vnzrii mrfurilor etc.), nsuiri de ordin moral (cunotin profesional, cinste, punctualitate), nsuiri de ordin psihic (simurile dezvoltate, sntate general bun, rezisten la effort) i de ordin fizic. Tehnicile moderne de vnzare a mrfurilor demonstreaz c la baza promovrii vnzrilor stau anumite principii psihologice ale servirii clienilor: - principiul servirii i tratrii egale a fiecrui client-toi trebuie servii cu acelai spirit de rspundere i atenie; - principiul pstrrii clientului la baza succesului muncii unui vnztor st preocuparea lui pentru meninerea clienilor si: amabilitate, atenie n servire, numai dac vor pleca satisfcui, clienii se vor ntoarce; Selecionarea personalului este impus pentru alegerea persoanei cu cea mai bun dotare pentru ocuparea unui anumit post. Acesta constituie o cerin a creterii eficienei activitii comerciale, ca fiecare lucrtor s presteze o munc pe care o poate executa cel mai bine, economisind efort. Prin selecionarea cadrelor trebuie aplicat principiul omul potrivit la locul potrivit precum i ncadrarea ntreprinderilor cu personal competent.23 Promovarea personalului presupune avansarea persoanei ntr-o meserie, funcie sau categorie superioar celei deinute anterior, dup criterii de valoare. Formarea profesional a forei de vnzare reprezint o necesitate pentru ntreprindere, pentru sporirea productivitii muncii, i ine seama de volumul desfacerilor de mrfuri i de numrul de lucrtori care particip la procesul circulaiei mrfurilor. Aceasta se determin ca raport ntre cei doi factori Q= volumul desfacerilor W=
Q L

L= numrul muncitorilor n funcie de situaia n care numrul de muncitori este reprezentat de vnztori, lucrtori operativi, se determin: - productivitatea muncii pe vnztor- se determin ca raport ntre volumul desfacerilor i numrul vnztorilor W= V ;
Q

23

Meghian Gheorghe, Nistorescu Tudor, Marketing, Recrutarea i formarea profesinal a forei de vnzare, Scrisul Romnesc, 1994 pag.204

253

productivitatea muncii pe un lucrtor operativ- se determin ca raport ntre volumul total al desfacerilor i numrul total al lucrtorilor operativi W= O
Q

Variaia vnzrilor depinde de anumii factori care influeneaz creterea sau scderea acestora: timpul, participarea, cumprtorul, vnztorul. S-a putut reprezenta grafic oscilaia vnzrilor, lund n considerare ca i coordonate timpul i gradul de participare a influenelor din partea vnztorilor i cumprtorilor n dialogul de vnzare. Ca i n celelalte domenii de activitate ale economiei naionale, retribuirea muncii lucrtorilor din comer are loc n conformitate cu legile repartiiei dup munc i mbrac forma concret a retribuiei. Mrimea retribuiei depinde de cantitatea, calitatea i importana social a muncii depuse de fiecare muncitor conform principiului retribuie egal la munc egal. Sistemul trebuie s asigure cointeresarea ntregului personal n sporirea continu a volumului vnzrilor de mrfuri i a serviciilor, satisfacerea n condiii din ce n ce mai bune a cerinelor populaiei, servirea civilizat i plin de solicitudine, fa de consumatori, pstrarea i gospodrirea raional a fondului de mrfuri, modernizarea continu a procesului de vnzare a mrfurilor, sporirea eficienei activitilor economice.24 Fiecrui vnztor i se stabilesc obiective exprimate prin cote de vnzare. Pentru a putea repartiza cotele de vnzare se folosesc anumite metode, metoda procentelor i metoda punctelor. n ceea ce privete, metoda punctelor, dup cum exprim i numele de procent, obiectivul de vnzare este stabilit ntre membrii echipei care realizeaz vnzarea i este repartizat n procente. Metoda punctelor stabilete c pentru fiecare produs din dotare, din gestiunea ntreprinderii s i se atribuie un numr de puncte, o coresponden ntre acestea. n evaluarea i aprecierea activitii de ctre reprezentanii comerciali, acetia vor fi n permanen supravegheai de efi de vnzare, inspectori controlori oferind informaii direciei comerciale cu privire la : cheltuieli de deplasare, numrul de comenzi primite, rutele etc. Pentru a-i putea stimula pe vnztori i nu numai pe toi care constituie fora de vnzare dintr-o unitate comercial, acetia vor fi remunerai n funcie de munca depus. n ceea ce privete remunerarea forei de vnzare, aceasta trebuie s fac parte din politica general a firmei i se poate realiza astfel: sub form de salariu fix, comision, sistem mixt. Salariul ce revine unui vnztor trebuie s fie aproximativ egal sau chiar mai mare dect cel oferit de concuren, n caz contrar ei vor fi interesai s se mute la o alt firm.
Deaconescu Aurelia, Florea Valeria, Ilie Pantelimon, Organizarea , planificarea i statistica activitii ntreprinderilor comerciale, Ed. Didactic i Pedagogic 1989, pag.124
24

254

Remunerarea pe baz de comision se realizeaz prin aplicarea unui procent fix sau variabil asupra vnzrilor, iar n cazul sistemului mixt de remunerare se reunesc avantajele celor dou metode precedente, eliminndu-le inconvenientele. Pentru toate remunerrile se acord sporuri, prime care conduc la majorarea acestora i deasemenea creterea interesului pentru activitatea comercial. 4.5 ABORDAREA CLIENILOR 4.5.1. CARACTERISTICI ESENIALE ALE CLIENILOR Scara fidelitii prezint urmtoarele trepte de transformare a unui client potenial n unul actual, efectiv: Care sunt ndatoriile compartimentelor de marketing i vnzri? Presupunnd c firma i-a pus la punct strategia global de marketing, ce urmeaz s fac n continuare? n primul rnd, trebuie s foloseasc informaiile de care dispune pentru a dobndi clieni profitabili,pentru a-i pstra i pentru a-i dezvolta relaiile cu ei. Descrierea procesului logic, pe etape, al evenimentelor ce trebuie s aib loc pentru a ajunge la aceste rezultate, poate fi fcut prin analogie cu Scara Fidelitii. Pentru a urca pe prima treapt a scrii, trebuie s ne stabilim, n primul rnd auditoriul int, adic persoanele la care dorim s ajung mesajul nostru, fiindc sunt cele mai susceptibile de a reaciona la coninutul lui. n aceast etap ne aflm, aadar, n cutarea de clieni susceptibili. n primul rnd, utiliznd baza de date, v putei analiza clienii actuali i pornind de la informaiile existente, putem identifica grupul clienilor susceptibili adic al celor care ar putea cumpra de la dvs.,dar nu v-au cerut nc o ofert. Sigur cea mai preioas list din lume este lista clienilor cureni, dar imediat dup aceea urmeaz lista persoanelor care se aseamn n cel mai nalt grad, din punct de vedere al caracteristicilor de marketing cu clienii existeni. Realizarea unui profil caracteristic al clientelei curente, v poate ajuta s descoperii din cine se poate compune lista numrul doi. n marketing profilul bazei de clieni pornete de obicei, de la dou elemente eseniale: obiectul de activitate al firmei i dimensiunile ei. Pentru aceasta, se recurge la o clasificare oficial a activitilor industriale i comerciale. n Marea Britanie, se utilizeaz sistemul cunoscut sub numele de SIC, abreviere de la Standard Industrial Classification Clasificarea Industrial Standard . Un sistem similar, deci nicidecum identic, este ISIC unde iniial suplimentar i vine de la Internaional. n mod normal, mrimea companiei se msoar, dup cifra de afaceri anual i/sau numrul de angajai. n unele cazuri ns se dovedete relevant s cutm i informaii suplimentare, cum ar fi valoarea
255

exporturilor dac aceast component a activitii are importan pentru firma noastr. Din momentul n care tim cu ce anume se ocup o companie i ct de mare este, putem face unele previziuni cu privire la achiziiile ei probabile. De exemplu, ne putem face o idee n legtur cu mrimea consumului de energie electric, cu tipurile de servicii de transport de care ar avea nevoie sau chiar cu bugetul alocat publicitii. Iat un domeniu care se va dezvolta considerabil, mai ales c n Marea Britanie, este mai puin reprezentat dect n Statele Unite, unde exist incomparabil mai multe date statistice despre activitatea agenilor economici, disponibile la nivelul fiecrui stat component al federaiei americane. n Marea Britanie, autoritile guvernamentale ofer mai puine informaii de acest gen, dar exist posibilitatea de a obine de la agenii specializate din sectorul privat, codul SIC sau alte date financiare. Marile agenii specializate n aprecierea bonitii financiare obin direct de la Monitorul Oficial, date despre firmele intrate n administrare judiciar sau n lichidare, precum i sentinele tribunalelor locale cu privire la cazurile de neplat a datoriilor. n plus, ele recurg la sondaje telefonice i la trimiterea pe scar larg a unor chestionare potale. n ultimul timp, informaiile de acest gen au nceput s fie disponibilizate i pentru realizarea profilelor de marketing direct. Principalii indicatori de performan care prezint un interes deosebit i pe care trebuie neaprat s fie utilizai, fie separat, fie n combinaie, sunt urmtorii:  raportul vnzrii per angajat ( cea mai recent cifr ) ;  raportul profit / vnzri, adic marja de profit ( cea mai recent cifr);  indicatorul testului acid sau rata lichiditii imediate, adic raportul dintre activele curente minus stocurile i pasivele curente (cea mai recent cifr);  viteza (sau rata) de rotaie a stocurilor, adic raportul dintre media anual a stocurilor i ncasrile anuale (cea mai recent cifr) ;  perioada de creditare (cea mai recent cifr);  indicatorul de export;  raportul dintre capitalul total utilizat i numrul total de angajai (cea mai recent cifr);  rata de cretere din ultimii X ani. Ca modalitate de prelucrare a acestor date , se poate proceda la stabilirea n cadrul fiecrei categorii SIC a unui nivel de referin pentru fiecare indicator principal de performan i la alocarea de benzi procentuale din zece n zece procente , deasupra i sub nivelul de referin astfel nct indicatorii companiilor luate n considerare s poat fi comparai mai uor cu norma pe ramur. Un asemenea procedeu ne poate ajuta s vedem dac o firm se afl n zona de declin sau de cretere i, eventual, chiar s-i estimm rentabilitatea nainte de a hotr dac este cazul s-i transmitem mesajul comercial.

256

n aceast etap putem folosi, ntr-o oarecare msur i cercetarea de birou, studiind sursele de date publicate att pentru a ne extinde cunotinele despre pia, ct i pentru a avea confirmarea cu privire la sectoarele ce par interesante. Dac unul din scopurile noastre, este, de exemplu, de a vinde agenilor economici, fonduri pentru finanarea activitii, putem s folosim indicatorii finanrii prin mprumut pentru a face o clasificare a diverselor sectoare industriale din punct de vedere al potenialului de rambursare. Iar dac studiem gradul de lichiditate , putem defini mai precis zonele cu potenial de risc mai ridicat. Pentru a urca pe treapta urmtoare a scrii, trebuie s fier contactai cei susceptibili ( n maniera cea mai eficient din punct de vedere al costurilor ), s le fie stimulat interesul i s fie determinai s cear informaii. Scopul este de a gsi cele mai eficiente metode posibile pentru a ajunge la grupul vizat, printre care : oferte expediate direct prin pot, reclame cu solicitare de rspuns, inserturi tiprite ( reclame, cupoane, etc.,) n publicaii de specialitate, cataloage ale diverselor manifestri comerciale; oferte direcionate ctre membrii unor cluburi, cu invitaia de a le transmite i celorlali colegi de club; oferte direct prin pot, de produse sau servicii nrudite cu activitatea economic a destinatarului , etc. Pentru transformarea susceptibililor n poteniali avem nevoie mai nainte de orice, de o propunere comercial foarte solid, iar apoi trebuie s gsim cele mai rentabile metode de a o prezenta i de a-i face pe cei vizai s rspund la ea. Telefonul devine un mijloc de rspuns din ce n ce mai important pentru obinerea de informaii, susceptibilii ateapt s li se ofere posibilitatea de solicitare att de scris ct i telefonic. Apoi trebuie s v prelucrai ( planificai ) din timp un sistem de prelucrare a rspunsurilor, sistem care s fie testat riguros, pentru prevenirea eventualelor erori. Baza de date v poate ajuta s provoca solicitarea de informaii din partea susceptibililor, s prelucrai solicitrile de informaii mai rapid i mai eficient. Analiza de rspuns v d posibilitatea de calibrare a ntregii companii, astfel nct s ajungei la ct mai muli susceptibili n condiii de cost ct mai avantajoase. Din clipa n care un susceptibil i-a manifestat dorina de a obine informaii, l putei avansa pe treapta urmtoare a scrii , fiindc, a devenit deja client potenial. Este neaprat necesar s valorificai toate sursele posibile de informaii valoroase, cu deosebire apelurile telefonice pe care le primii. Absolut toate persoanele implicate n colectarea de date trebuie s fie bine pregtite i cu cea mai nalt calificare. Dac utilizai i un program- test, avei posibilitatea de a v mbunti simitor pe o anumit perioad de timp, rentabilitatea activitii de marketing direct. A treia sarcin ce v revine este de a-i urmri cu persisten pe potenialii identificai, pn n momentul n care aflai fie c i-ai ctigat, fie c i-ai pierdut n mod sigur ( dar chiar i atunci este bine s-i meninei n baza de date)
257

n marketing , exist numeroase poveti de groaz n legtur cu ce se ntmpl, uneori, cnd firma n cauz nu i-a planificat din timp modalitatea de prelucrare a solicitrilor de informaii. Un studiu arat c multe firme nu dispun de mecanisme eficace pentru a afla ce se ntmpl dup aceea, dei majoritatea lor repartizeaz forei de vnzare o parte din solicitrile primite ( numai o parte, nicidecum pe toate) pentru a stabili contactul. Din moment ce fiecare solicitare de informaii este preioas, baza de date poate fi folosit pentru a urmri, n cadrul unui plan de contactare bine coordonat, absolut fiecare client potenial, recurgndu-se din nou la expedieri potale, marketing telefonic i vizite comerciale de teren. Trebuie neaprat s avem grija ca n momentul n care potenialii sunt pe punctul de a deveni efectivi, s v aflai acolo gata de intervenie. n aceast etap este foarte probabil ca principala activitate, adic vnzarea personal efectuat de agenii de teren, s aib nevoie de sprijin prin mijloace potale i telefonice. Aici poate fi vorba de o abordare tipul mna de fier n mnu de mtase sau dac vrei bul i morcovul. Pentru a fi eficient, baza de date trebuie integrat cu sistemul de nregistrri, al forei de vnzare, ceea ce nu se nu se realizeaz ntotdeauna prea uor. ntre serviciul de marketing i cel de vnzare a existat ntotdeauna o anumit distanare; evident c nu este bine, dar i mai ru este s ne prefacem c nu tim. Foarte adesea, se pare c nici una din pri nu nelege rolul sau scopul celeilalte. Dar unul din rezultatele directe ale utilizrii bazelor de date de marketing, n general, i de telemarketing, n special, este posibilitatea de a stimula colaborarea celor dou departamente. Telemarketingul se afl exact la jumtatea distanei dintre ele, avnd elemente din fiecare parte. Desigur, nimic nu ne mpiedic s artm nelegere rezistenei pe care o manifest fora de vnzare. Inevitabil, colectarea i stocarea informaiilor relative presupune ceva mai mult birocraie, iar agenilor tradiionali de vnzri nu le place deloc acest lucru. Ei au impresia c, pentru a aduna informaii i a completa formulare, sunt luai de la sarcinile lor importante, adic vnzarea efectiv. Cele spuse sunt adevrate mai ales atunci cnd agenii nu au convingerea c respectivele informaii ajung s fie utilizate corespunztor un lucru care, din pcate, se mai ntmpl uneori. Cel de-al doilea motiv - invocat de multe firme este c agenii de vnzri nu vor s li se msoare nivelul de activitate. Bazele de date asigur fr ndoial posibilitatea de analiz detaliat a activitii i eficienei fiecrui individ acestea reprezentnd uneori i o raiune esenial pentru instalarea unui astfel de sistem. i cum n unele sectoare agenii comerciali i schimb locul de munc n medie o dat la doi ani, firmele neglijente risc s piard continuu cantiti uriae de informaii valoroase. Exist i locuri n care echipele de vnzare nici mcar nu au sisteme manuale de nregistrare a tranzaciilor. Se poate spune, aproape, c-i mzglesc notiele
258

pe pachetele de igri. Este necesar uneori s instituim un sistem manual nc nainte de a ne gndi mcar la introducerea unei baze de date informatizate. Modul prin care putem stimula nregistrarea corespunztoare a informaiilor trebuie s fie sprijinul acordat de conducerea companiei. Dac proiectul de instalare a unei baze de date este promovat de ealonul executiv, membrii acestuia au puterea i competena de a intriduce n fia postului de agent de vnzri obligaia strict de completare meticuloas a tuturor formularelor necesare. Elementele din categoria informaticii sunt ns cu mult mai interesante, fiindc presupun a-i convinge pe ageni c instalarea bazei de date este spre propriul lor avantaj i c-i poate ajuta s-i sporeasc productivitatea muncii i ctigurile pe termen lung. ntregul scop al marketingului sprijinit pe bazele de date, este de a spori volumul de vnzri i de a micora cheltuielile indirecte, iar ambele elemente pot deschide calea unor comisioane mai substaniale i mai frecvent acordate ageniilor de vnzri. Marketingul sprijinit pe bazele de date permite ageniilor s-i efectueze mai eficient activitatea. Sistemul de propagand poate rmne la latitudinea agenilor, lsndu-i departamentului de telemarketing doar sarcina de a le sprijini activitatea. Prin urmare, putei asigura fora de vnzare c i s-a luat astfel de pe umeri o nsrcinare administrativ plicticoas, nicidecum c i s-a anulat una din funciile de control. Dup efectuarea unei vizite de rutin, agentul de vnzri trebuie s, aib posibilitatea de a comunica acest lucru departamentului de telemarketing, iar personalul de acolo s fixeze urmtoarea vizit n termen de ase luni sau alt termen considerat adecvat. Astfel, agentul este scutit de grij nc cinci luni, pn la primirea unei note care-i reamintete de vizita programat. Aadar, dei sarcina n sine este eliminat din procesul de vnzare, lucrarea respectiv i rmne totui sub control. Mai mult dect att, agentului i se poate furniza, cu o zi nainte de ntlnirea stabilit, un raport complet cu privire la clientul potenial sau efectiv, prin care i se reamintesc nume i detalii necesare ba chiar i unele comentarii libere fcute de el nsui dup vizita anterioar pentru a i se mprospta memoria. O baz de date de bun calitate ofer i posibilitatea de a furniza agenilor diverse ponturi de vnzare, provenind din variate surse i, chiar mai important dect att, de a prelucra i clasifica aceti indici nc nainte de a fi pusi la dispoziia agenilor. Ca un procedeu simplu de raportare a informaiilor de exemplu, formulare gen gril, n care se bifeaz doar casetele corespunztoare. Trebuie ns s se lase agenilor libertatea de a decide dac doresc sau nu s-i adauge propriile comentarii, n afara rspunsurilor prestabilite. Utilizarea bazelor de date permite ageniilor de vnzare s se bucure i de o anumit autonomie local, de care altfel n-ar putea beneficia, prin alocarea unui
259

buget aflat, ntr-o oarecare msur, la dispoziia lor, precum i a autoritii de a cere ei nii efectuarea de trimiteri potale. Dac se redacteaz, de exemplu, mai multe genuri de scrisori tipizate, agenii pot solicita compartimentului de marketing s le trimit unui eantion de persoane selectate din teritoriul fiecruia. Este un procedeu foarte ndrgit de cei din fora de vnzare, fiindc le d sentimetul c folosesc ei nii baza de date. Un alt avantaj major al bazelor de date este procedura de raportare att la nivel operaional ct i la cel managerial. Rapoartele manageriale pot conine indicatorii necesari pentru compararea, n funcie de diverse criterii, a performanei forei de vnzare cu valoarea standard stabilit la nivelul firmei, n ansambu. Astfel, putei constata c agenii au succes peste media normal n vnzarea unui anumit tip de produs sau pe un anumit sector al pieei. Apoi, msurtorile se pot referi la chestiuni ceva mai terestre, cum ar fi, spre exemplu, ct timp le trebuie pentru efectuarea unei vizite pe teren? Toat aceast capacitate imens poate fi utilizat pentru a spori eficacitatea i rentabilitatea activitii agenilor de vnzari. Dac se analizeaz de exemplu, agenii cu un numr mic de vizite de vnzare n comparaie cu cei care efectueaz un numr mare se poate afla care dintre cele dou categorii obine rezultatele cele mai bune. n fond, este o simpl chestiune de a pune la dispoziia tuturor un bagaj de cunotine teoretice i practice de cea mai bun calitate. Prin sistemul bazelor de date, managerii pot afla n permanen exect ceea ce se ntmpl pe teren, deci i pot sprijini deciziile pe informaii solide i sigure. Cu ct fora de vnzare este de mai mare dimensiune, cu att cresc i devin interesante posibilitile de analiz, contribuind la organizarea activitii fiecrui agent, inclusiv la planificarea teritoriului i a deplasrilor de afaceri, pentru a da dou exemple. n condiiile n care costurile ntreinerii unei fore de vnzare active se afl pe o spiral venic ascendent, utilizarea judicioas a marketingului sprijinit pe bazele de date, reprezint un bun mijloc de a ine lucrurile sub control. n ultimii ani, zona de maxim progres din domeniul marketingului a fost etapa a treia, care ncepe din momentul n care clientul a fost convins s cumpere. Din acest punct ncepe, de fapt, s apar profitul. n timp ce gndirea tradiional de marketing punea accentul pe cucerirea de noi clieni, marea schimbare care s-a produs a impus recunoaterea faptului c, n realitate, aspectul care asigur viitoarele recolte de profit este cldirea unor relaii strnse cu clienii i stimularea de cumprri repetate. Aadar, urmtoarea sarcin este de a v strdui permanent i de a repeta experiena cuceririi clientului de cte ori este nevoie pentru a-l promova pe treapta fidelilor. Folosind o baz de date care s analizeze profilul clientului i modelul su de cumprare, vei putea previziona oportunitile de modernizare i de vnzri combinate i vei putea avea capacitatea de a proiecta un program de
260

dezvoltare a relaiilor cu baza de clieni. Este ct se poate de important s v contactai n mod inteligent clienii nici prea des i nici prea rar, ci doar n momentele n care exist toate ansele s obinei de la ei rspunsuri la ofertele corespunztoare, bazate pe evaluarea atent a dorinelor i nevoillor lor probabile. Odat ctigat un client, nu avei nici o scuz s-l pierdei ! Trebuie s v gndii, n primul rnd, cum s renoini contractele i produsele de ndat ce le-i vndut. n acelai timp, trebuie s oferii clienilor dumneavoastr produse i servicii despre care tii c i-ar putea interesa. Pentru a putea reui n toate aceste lucruri trebuie s cunoatei care sunt cerinele clienilor dumneavoastr i diferitele etape de evoluie din activitatea lor. Putei atunci crea noi oferte de produs care s vin n ntmpinarea acelor cerine sau s conin modaliti, prin care alte produse existente s devin atractive. Iar dac reuii s alctuii o gam suficient de larg de produse sau servicii, merit efortul de a ntocmi un catalog care i va ncepe apoi propria existen comercial. ns pentru a realiza aa ceva, trebuie depus un efort asiduu de cercetare creativ, lansnd noi produse i servicii pe care clienii dumneavoastr s doreasc apoi s le achiziioneze. Cel mai de seam activ al firmei va rmne ntotdeauna baza de clieni, i nicidecum cea de producie. Asigurarea fidelitii bazei de clieni nu este doar o chestiune de contabilizare a contractelor semnate n mod repetat, ci nseamn efortul continuu menit s-i asigure satisfacerea deplin a cerinelor. Pe ultima treapt a scrii fidelitii se ajunge atunci cnd clienii ncep s v recomande i altora, aadar atunci cnd devin prozelii. Recomadrile din gur n gur continu s rmn cea mai bun surs de noi afaceri ! Pentru a-i alege prozeliii, adic persoanele dispuse s pledeze cauza, firma dumneavoastr poate folosi baza de date de marketing, n distribuirea de buletine informative i chestionare sau n efectuarea de sondaje telefonice. Toate acestea contribuie la crearea unei relaii active cu clienii. Dar privit din aceast perspectiv, o astfel de activitate reprezint numai o parte din efortul de obinere a satisfaciei clienilor. Nu trebuie s uitm un lucru: pn acum am pornit de la premisa c firma dumneavoastr este realmente capabil s furnizeze clienilor bunurile comandate n condiii conforme cu ateptrile generate de un asemenea efort de marketing. Ce folos am avea dac am pune la punct un mecanism sofisticat de urcare a clienilor pe scara fidelitii, dac, atunci cnd vine vorba s livrm efectiv bunurile sau serviciile cerute, acestea ajung cu ntrziere la client i sunt de calitate inferioar n raport cu specificaiile sau prezint defecte? n ipoteza implementrii eficiente a elementelor fundamentale de marketing discutate, contribuia cea mai important a utilizrii bazelor de date rmne capacitatea de comunicare cu clienii posibili poteniali i existeni, la momentul potrivit i cu mesajul cel mai potrivit.
261

Nu se pornete la lucru pn nu avei pregtit o analiz justificativ a costurilor, pe baza creia s putei msura progresele nregistrate. ncepei prin a afla n detaliu ce fel de informaii dorii s rezulte din sistemul informatic de prelucrare, apoi cutai n jur sursele de date. Recurgei la birourile de specializare n asemenea servicii, fiindc acesta este rostul lor, iar bazele interne folosite la procesarea amnunit a nregistrrilor aferente nivelurilor superioare din scara fidelitii. Comparai atent variantele de software disponibile; nainte de a lua o decizie, cntrii cu grij avantajele i dazavantajele , att n ceea ce privete softurile adaptate special, create special pentru cazul dumneavoastr, ct i cele standard. Mai nti de toate nu fii excesivi de ambiioi nc de la nceput, ci asiguraiv c suntei n stare s dirijai sistemul pe care v dorii s-l punei n funciune. Cumprai cel mai performant echipament informatic pe care vi-l putei permite i asigurai-v c poate fi conectat la diverse surse de care avei nevoie. Nu uitai nici un moment de interfaa uman, adic de angajaii care urmeaz s opereze sistemul asigurndu-v c sunt instruii periodic pentru a obine cea mai bun utilizare a programului pe care dorii s-l instalai. Identificai toate informaiile disponibile, supunei-le unui test de calitate riguros i apoi integrai-le n sistem, utilizndu-le ct mai creativ cu putin. Nu ezitai s v exploatai imaginaia! Organizai nc de la nceput o echip managerial competent i oferii membrilor acesteia autoritatea de a mpinge nainte proiectul pentru a-l realiza n termen de stabilitate. Exist aproximativ 15 etape de implementare prin care trebuie s treac un proiect de instalare a unei baze de date i fiecare dintre ele necesit o monitorizare atent. 1. Definirea cerinelor utilizatorului (specificaie la utilizator); 2. Stabilirea tipului necesar de computer; 3. Fixarea graficului pentru implementarea proiectului 4. Lansarea comenzii pentru echipament i programe 5. Definirea caracteristicilor bazei de date; 6. Definirea i testarea parametrilor sistemului; 7. Definirea i testarea rezultatelor prelucrrii datelor; 8. Testarea sistemului n ansamblu; 9. Redactarea manualului de utilizare a sistemului; 10.Instalarea sistemului; 11.Testarea i aprobarea sistemului; 12. Predarea sistemului ctre personalul tehnic; 13. Instruirea aparaturilor; 14. Planificarea supravegherii ulterioare; 15. Planificarea dezvoltrii viitoare. O baz de date este ca o grdin. Fr permanent ngrijire cade curnd n paragin. Majoritatea celor care dein baze de date nu le utilizeaz niciodat la
262

ntreaga capacitate i n consecin rateaz nenumrate ocazii profitabile. Trebuie testat, evaluat i mbuntit periodic. Indiferent dac provin din surse interne sau externe controlai cu strictee toate informaiile introduse, astfel nct s fie corecte i complete. Alturi de informaie, factorul uman este cel mai important element pentru succesul administraiei unei baze de date. Pentru a-i obliga pe operatori s dea tot ce au mai bun, trebuie s asigurai o bun instruire i motivare i s le oferii instrumentele de lucru adecvate, sub forma documentaiei de operare. Din clipa n care sistem este instalat intrai pe o curb de nvare ascedent i continu. Prin urmare trebuie s planificai etapa urmtoare nainte chiar de intrarea n faza operaional a celei curente. Pentru nici un motiv nu v oprii cnd atingei obiectivele stabilite iniial. ntotdeauna exist i avantaje secundare pe care le putei obine din momentul n care baza de date a fost instalat i funcioneaz la parametrii proiectai. Uneori valoarea strategic a acestor avantaje este chiar mai mare dect a soluiilor tactice cutate iniial. 4.5.2. VNZRILE CTRE CLIENI Previziunile asupra vnzrilor alctuiesc n jurul creia graviteaz obiectivele managerului de vnzri. Ele influeneaz i sunt influenate la rndul lor de planul formulat de managerul de vnzri. Ele reprezint de asemenea, nucleul obiectivelor tuturor agenilor de vnzri, ntruct previziunea global trebuie s fie egal cu suma obiectivelor managerului de vnzri. Dup stabilirea previziunilor i a obiectivelor, managerul de vnzri trebuie s evalueze modurile n care urmeaz s fie realizate. n esen managerul de vnzri trebuie s ia n considereare cinci chestiuni: 1. Ce anume trebuie vndut ? 2. Cui trebuie vndut ? 3. La ce pre ? 4. Prin ce metode ? 5. Care este eficacitatea costurilor vnzrii ? n unele din aceste domenii, mai ales n privina gamei de produse i a structurii de preuri, managerul de vnzri s-ar putea s aib doar o influen limitat; ele sunt determinate deseori de departamentul de planificare de marketing, printr-o structur de management pe mrci sau produse. n toate cele cinci aspecte, managerul de vnzri trebuie s ia n considerare intrrile provenite din diferite componente ale ntreprinderii: stocurile de produse care urmeaz s fie puse la dispoziie de compartimentul producie: suma de bani ce poate fi alocat de departamentul financiar; planul de publicitate i promovare care s-a aprobat etc.
263

Ce anume trebuie vndut ? Aici este vorba de definirea gamei de producere, iar managerul de vnzri poate oferi cel puin recomandrile colegilor si de la planificarea de marketing n ceea ce privete vandabilitatea articolelor din gam, ca i asupra crerii de noi tipuri de produse. Managerul trebuie s decid dac gama poate fi vndut tuturor clienilor sau nu. Pe unele piee de utilaje i mijloace fixe, unde distribuitorul face investiii mari n stocuri, ar putea s nu fie n interesul companiei s livreze comercianilor ale cror resurse financiare nu sunt suficiente pentru produsele costisitoare. De asemenea, companiile care trebuie s asigure servicii postvnzare ar putea decide s nu vnd produse unor clieni izolai geografic. Cui trebuie vndut ? Managerul de vnzri trebuie s aib n vedere clienii existeni i pe cei poteniali. El trebuie s studieze mai nti pieele existente i s decid dac nivelul vnzrilor va crete, va scdea sau va stagna Raionamentul su se bazeaz pe o analiz a vnzrilor din perioadele precedente. Analiznd clienii sub aspectul potenialului lor i al achiziionrii produselor oferite de organizaie, managerul de vnzri poate identifica domeniile care ar putea deveni mai profitabile. Tot astfel pot fi analizai i clienii poteniali. Prin ce metode ? Odat identificate segmentele care trebuie vizate printr-o analiz produs/pia, managerul de vnzri se poate controla asupra metodelor prin care cele mai mari anse de a-i atinge obiectivele. Principalul su instrument promoional este personalul din vnzri. Prima ntrebare la care trebuie s rspund este: ce fel de servicii trebuie s presteze aceti angajai pentru a influena cumprtorul? Dac managerul unei firme alimentare, identific supermarketurile ca un domeniu de mare potenial, acest lucru l ndeamn s gseasc mijloacele de a convinge conducerea acestora s cumpere ct mai multe produse. Cea mai bun cale de abordare a problemelor legate de vnzarea produselor ctre o reea de distribuie este luarea n considerare a sprijinului de care are nevoie comercianii pentru a le vinde consumatorului final. De pild supermarketurile accept s cumpere cantiti mari doar dac pot s-i vnd cantiti mari. Una din modalitile de vnzare este de a se ocupa n special produsele existente n stoc.; deci managerul de vnzri poate organiza personalul din teren n vederea realizrii acestui scop. Bineneles o astfel de concluzie are implicaii importante n selecia, pregtirea, organizarea i dirijarea personalului de pe teren. Acelai raionament aplic i companiile din alte ramuri industriale. De exemplu o form de producere pentru combaterea duntorilor culturilor agricole, care se gndete cum s-i creasc vnzrile ctre distribuitori de astfel de produse, trebuie s ia n considerare felul n care va fi realizat vnzarea ctre consumatorul final, adic fermierul. Probabil este avantajos ca personalul din vnzri s-l ajute pe comerciant s-i dezvolte propriile sale aptitudini de marketing.
264

Chiar i acolo unde nu este vorba de reele de distribuie, managerul de vnzri trebuie s se gndeasc ce servicii s ofere cumprtorului. De exemplu, o companie de vnzri care s se priceap, n general, la procesul tehnic de ambalare i la utilajele necesare sau s cunoac n mod deosebit problemele ramurii respective. Pe de alt parte, este posibil s fie nevoie ca agentul de vnzri s se implice mai mult n aspectele de consultan privind promovarea produselor sau s aib un nivel mai nalt de cunotine financiare, astfel nct s-i poat susine produsul cu argumente. Aadar, n exemplul cu ambalajele, cel mai important lucru este ca vnztorii s fac o evaluare a problemelor de marketing cu care se confrunt clienii. Astfel, agentul de vnzri al companiei de ambalaje care face oferte, s spunem, unei companii de produse alimentare, trebuie neaprat s cunoasc problemele pe care le are aceasta n vnzarea produselor ctre detailiti i, n plus, problemele comerului ctre consumatorii finali. Dup identificarea naturii metodelor de vnzare, managerul poate analiza nivelul necesar de efort. El trebuie s calculeze ci clieni existeni i poteniali trebuie vizitai i ct de frecvent. Uneori clienii sunt cunoscui nominal de companie. Totui ar fi neeconomic s i viziteze mai rar. Numrul clienilor poteniali este mai greu de estimat, avnd n vedere c n cazul multor companii, ei nu pot fi identificai nominal. Managerul de vnzri poate, totui indica unele din atributele lor probabile. El ntocmete astfel un profil care poate fi folosit de agenia de vnzri pentru a-i selecta pe clienii ce merit s fie vizitai. Echipa de teren este sprijinit de ctre managerul de vnzri i prin studiul metodelor adecvate atingerii obiectivelor. Se ntmpl adesea ca unele relaii furnizor-cumprtor s fie conduse mai economic prin tehnici de alt natur dect vizita personal a unui reprezentatnt. Vnzrile prin telefon sunt o metod folosit cu succes pentru comenzile de rutin, economisindu-se astfel timpul preios al personalului de vnzri timp ce poate fi folosit pentru o munc mai creativ. n comerul cu bunuri de consum unde se recurge la promovarea la punctul de vnzare, multe firme i-au mprit activitatea de vnzri ntre agenii de vnzri i comerciani. n vnzrile de bunuri industriale , echipele de vnzri au cerut deseori sprijin personalului tehnic, care poate oferi clienilor informaii i recomandri mult mai documentate. Pe piaa calculatoarelor, agentul de vnzri are n spate o echip ntreag de experi care pot oferi clientului sfaturi n legtur cu proiectarea sistemului de calcul, cu programarea i instalarea acestuia. Mai mult o parte din sarcinile de vnzri pot fi preluate de tehnicile promoionale non-personale. De exemplu, poate fi mult mai economic s se ctige clieni poteniali pentru o companie de asigurri pe pia, prin publicitate i corespoden direct, dect prin vizitele n teren efectuate de ageni de vnzare. Educarea clientului n folosirea produsului poate fi mai bine realizat dac se produce o caset video dect instruirea individual efectuat de agentul de vnzri. Care este eficacitatea costurilor vnzrii?
265

Orientarea planurilor celor mai multe companii este, de regul, spre cretere, n special pe creterea profitului, pe seama creterii volumului de vnzri sau ncasrilor. Totui situaia cu care se confrunt multe ramuri de activitate este de stagnare a pieei sau chiar de declin, de presiune asupra preurilor i de cretere rapid a majoritii costurilor. n astfel de condiii, planurile nu trebuie s mai vizeze o simpl cretere de volum, ci o cretere a productivitii. Productivitatea depinde de relaia dintre consumul de resurse i producia organizaiei. Pentru a crete productivitatea , trebuie s fie clar de la bun nceput, care sunt rezultatele dorite, ce intrri n proces sunt necesare i care este natura relaiei dintre cele dou, exprimat n termenii cauzalitii (adic efecte ce rezult din diferite cauze) i ai corelaiei ( ct de mult este afectat producia de schimbrile aduse intrrilor). Intrrile departamentului de vnzri depind de natura activitii ( de exemplu, de existena unor echipe n teren, de anunurile n mass media, de vnzrile directe din vehiculul de transport), de numrul angajailor (att cei de pe teren, ct i cei din birourile de vnzri) i de categoriile de personal folosite (adic de raportul numeric dintre personalul de execuie fa de cel total, de treptele de salarizare etc.) Exist att de multe i variate modaliti de apreciere a productivitii, nct este nevoie de o abordare secvenial, care s ndrepte atenia managerului spre indicatorii eseniali i ceeea ce este mai important, spre elementele fundamentale pe care le determin. Un bun punct de plecare este s se msoare raportul dintre ncasrile din vnzri i costul ocazionat de acestea. ncasrile sunt considerate, bineneles, un venit care trebuie ns analizat n funcie de volum, pre i compoziie, raportate la fiecare segment int. Costul vnzrilor cuprinde, n general, nu numai costurile cu personalul din teren, ci i costurile administrative ale biroului, ale activitii manageriale, ale instruirii etc. Astfel de evaluri cantitative ale productivitii curente pot scoate n relief domenile n care se pot aduce mbuntiri i, totodat, pot arta unele deficiene ce trebuie nlturate. Mai mult evaluarea performanei vnzrilor n acest fel creaz o baz solid pentru ntregul proces de planificare. Estimrile publicate sugereaz c promovarea vnzrilor, sub toate formele sale, reprezint cea mai costisitoare activitate din cadrul marketingului- ISP (Institute of Sales Promotion) sugereaz o cifr de aproximativ 7000 milioane lire sterline pe an. Este un instrument puternic, poate fi un instrument scump i din fericire n rare ocazii, poate fi ndeajuns de primejdios pentru a periclita sntatea economic a unei companii. Dar este un instrument cu care fiecare comerciant ar trebui s fie famaliarizat, deoarece poate fi utilizat pentru fiecare produs, pe orice pia i n orice verig a lanului de distribuie. De fapt, un punct forte al promovrii vnzrilor este c poate fi eficient att la introducerea produselor n canalul de distribuie, ct i pentru transmiterea lor n minile consumatorilor.
266

Multitudinea aparent a variantelor de aciuni de promovare de pe pia poate fi clasificat n cteva categorii principale: promovarea prin preuri, acordarea unor prime n produse suplimentare, scheme de contribuii n scopuri caritabile i promovrii prin trageri cu premii. Promovarea prin preuri se mparte n dou subcategorii, care pot fi descrise astfel: oferte cu reduceri de pre (discount) i oferte cu produse suplimentare. Ofertele cu discount sunt ntlnite n special n vnzarea ctre distribuitori. n acest sector al pieei, modurile de abordare cele mai rspndite includ reducerile de pre pe termen scurt, liste de preuri cu discounturi stabilite n funcie de volumconcepute astfel nct s ncurajeze un volum peste media comenzilor i structuri de discount bazate pe cantitatea total de produse achiziionate ntr-o perioad, n cele mai multe cazuri aceasta fiind de 12 luni. Alte variante sunt n general construite pe baza unor criterii ce in seama de principalii clieni: de exemplu, un discount acordat ca alocaie pentru reclam sau n schimbul obligaiei comerciantului de a face un afiaj specific, o anumit expunere a produselor n magazin. Asemenea tactici pot fi extrem de utile att pentru ctigarea, ct i pentru meninerea distribuitorilor. Dup cum este evident pe orice strad comercial, reducerea de pre nu e o raritate nici n promovrile spre consumator. n forma cea mai simpl, ea const din reducerea preului de vnzare al produsului respectiv. Acesta poate fi de mare folos unui productor care a realizat o scdere important a costului de producie naintea concurenilor si. n ultimii ani, piaa de calculatoare a oferit numeroase exemple de acest tip. Avantajul adus de activitatea de marketing poate fi creterea cotei de pia, fr a diminua profitul odat cu reducerea costului echilibreaz reducerea preului. Profitul poate , n realitate s creasc cel puin pn cnd avansul tehnic fa de ntreprinderile concurente este anulat. Reducerile de pre pe pachet reprezint probabil forma cea mai rspndit de manifestare a diminurii preurilor. Ele au o eficien sporit atunci cnd reducerea este specificat separat de pachetul marcat. Totui, aceast metod poate fi folosit cu succes i ca o promovare de tip ,,reducere la urmtoarea cumprare. Eficacitatea mai mare a primei metode are un anumit cost, dat de faptul c toate pachetele vndute beneficiaz de reducere (discount), pe cnd n cazul celei de-a doua, numai un procent din pachetele cu marcaj de reducere au ca rezultat un cost pentru cumprturile ulterioare. Toate acestea necesit o planificare exact, clar, datorit faptului c necesit tiprirea de ambalaje speciale pe care s fie nscris oferta. A treia variant n acest domeniu const n utilizarea cupoanelor de reducere, care pot fi distribuite prin numeroase metode, cum ar fi distribuirea de foi volante din u n u i cupoanele care pot fi extrase din reclamele din pres. Promovrile din cupoane sunt supuse unor reglementri specifice, care include: decalarea datei limit i condiiile de onorare a plii. Ele pot fi lansate extrem de rapid, deoarece nu exist implicaii asupra produciei sau ambalrii.
267

n lucrrile despre acest subiect a fost mult mai discutat un anumit aspect, cunoscut sub numele de rambursare incorect. Astfel se poate ntmpla ca vnztorul detailist s ignore condiiile de onorare i s-i acorde consumatorului reducerea fr a ine cont dac produsul respectiv a fost sau nu cumprat. Fr ndoial c se ntmpl i asemenea lucruri, dar nu la o scar care s compromit tehnica.Un program pe calculator realizat pentru a compara returnrile de cupoane cu poziiile din stocul comerciantului (i fcut cunoscut dinainte) poate reaciona ca un factor important de restricie, dei nu asigur ntodeauna un control absolut. Ultima form mai important de reducere de pre este oferta de rambursare a banilor care n unele ri se ntlnete peste tot, de la vnzrile de locuine i pn la schemele care prevd colecionarea unui anumit numr de dovezi de cumprare a unui produs, cum este cazul capacelor de la sticle. Aceast variant este utilizat cel mai des n vederea cldirii loialitii consumatorului fa de un produs, pentru a stimula cumprarea repetat a produsului. Plata se face numai pentru un procent din produsele vndute, ntruct nu toi cumprtori colecioneaz elementele necesare pentru a avea dreptul la recompens. Schema aceasta este deosebit de simplu de administrat, deoarece nu implic produse suplimentare ca premiu i prezint multe din avantajele celorlalte tipuri de promovri. O metod de creare a unei valori adugate const n a oferi o cantitate mai mare de produs la acelai pre. Este o metod atractiv pentru productor, ntruct un produs de o lir, fcut cadou, nu cost, de fapt chiar o lir. Exist dou variante principale ale acestei metode. Prima const n a livra o cantitate mai mare de produs la acelai pre. Rafturile magazinelor prezint n mod frecvent cutii ce ofer 25% gratis. n mod evident, cantitatea oferit suplimentar se adaug la nota de plat a productorului, dar numai prin costul de producie, nu prin cel de vnzare cu amnuntul. Astfel c valoarea produsului perceput de consumator este mai mare dect costul acestuia. A doua metod este pachetul cu banderol: cantitatea suplimentar este ataat, pur i simplu, produsului, printr-o branderol sau cu cuplarea surplusului cu produsul vndut-clasica metod- dou produse la preul unuia singur. O astfel de ofert prezint avantajele subliniate mai sus n privina costului i a modului de percepere a valorii de ctre consumator. Oferirea de cantiti de produs suplimentare implic un cost adiional sub forma unei ambalrii specifice n primul caz i al unei legri cu o banderol, sau cutii exterioare suplimentare n ultimul caz. Din acest motiv ambele cu o planificare considerabil n avans. Acordarea de premii se poate face printr-o varietate de forme, de la ofertele gratuite pn la cele pentru care o pltete, de la ofertele pe pachet pn la schemele de colecionare. Ele se pot baza pe volumul principal, pe un al doilea produs din gama de produse a productorului sau pe produse tere, special achiziionate pentru a susine activitatea de promovare.
268

Cea mai simpl form de oferire de premii implic acordarea produsului fr a fi necesar cumprarea lui. Aceasta se face pentru a ncuraja ncercarea produsului de ctre utilizatorii poteniali. Metoda poate consta n trimiterea de pachete mici de prob la domiciliul persoanelor sau n a oferi cumprtorilor spre a testa sau a gusta produsul n magazin. O extensie a acestei metode este oferta cu banderol n care la produs se ataeaz i cadoul. De pild un productor de detergeni poate oferi gratuit o sticl cu un balsam pentru textile. Ca i n cazul oferirii unui produs suplimentar, aceast metod creaz o valoare ridicat cu un cost relativ sczut. Poate fi, de asemenea, extrem de util pentru ncurajarea ncercrii celui de-al doilea produs. n ofertele cu premii, sunt folosite pe scar larg produsele tere. Oferta poate fi prins cu o branderol (de pild o lavet de ters geamuri, oferit gratuit, prins cu o banderol de sticla cu detergentul pentru ferestre), poate fi inclus n pachetul principal (o mainu de jucrie n cutia cu fulgi de cereale pentru micul dejun), poate fi distribuit la punctul de achitare (obinuiii ochelari de soare de la staiile de benzin) sau poate fi trimis prin pot, n cazul promovrii pe baz de colectare de obiecte. Fiecare metod de acordare de premii are avantaje i dezavantaje. Oferta cu banderol arat frumos pe rafturile magazinelor i poate chiar s rpeasc piaa de la concuren. Totui , produsele prinse n banderol pot fi mai lesne furate din magazinele nesupravegheate. Oferta cu produse mpachetate mpreun evit aceast problem, dar pot aprea probleme reale de ambalare, n special cnd este vorba de produse alimentare, asupra crora exist reglementrile legale speciale. Distribuirea cadoului la punctul de plat (cas) elimin problema ambalrii, dar, n general sunt considerate un inconvnient de ctre comerciani. n sfrit livrarea prin pot pune probleme din cauza lipsei de promptitudine, dar elimin restul problemelor. Un aspect interesant al ofertei cu premii- care a prezentat o cretere considerabil n ultimii ani- este utilizarea ambalajului pachetului nsui ca premii. Astfel, exist jucrii vndute n cutii speciale de depozitare, oferite gratuit, cafeaua se vinde ntr-un recipient de pstrare gratuit etc. O evoluie neobinuit a acestui tip de ofert este produsul fr ambalaj. n acest caz, ambalajul original al produsului este returnat, i se cumpr doar reumplerea. n sfrit, exist i oferta denumit, n mod greit, ofert cu auto-lichidare. Principiul n sine este simplu: productorul achiziioneaz produsul suplimentar cu o reducere substanial, negociat asupra preului de vnzare cu amnuntul, i transfer economia realizat celor dispui s cumpere cantitatea cerut din produsul productorului pentru a se califica pentru aceast ofert. Costurile promovate unei astfel de oferte, necesitatea de-a achiziiona o cantitate mai mare dect cea strict estimat pentru plat i de a pstra totui preul sczut n scopul meninerii unei valori ridicate n percepia consumatorului. Experiena arat c proporia de onorare a plii este sczut, n general, i c efectul asupra vnzrilor este foarte limitat.
269

n cazul promovrilor prin intemediul unei excursii cu premii legea englez le mparte n patru categorii: loterii, trageri, jocuri i concursuri. O loterie implic vnzarea anselor de a participa la o tragere pentru un anumit premiu.De fapt aceste forme de promovare prezint mai puin interes pentru majoritatea promoiilor, ntruct legislaia le limiteaz doar la schemele mici, locale i non-comerciale. Trageriile cu premii sunt identice cu loteriile, cu excepia faptului c nu se percepe tax de participare. Reglementrile valabile pentru tragerile cu premii se aplic, de asemenea, la jocuri; n esen, ambele au n comun faptul c nici una nu solicit utilizarea unor aptitudini sau judeci. Concursurile presupun, n schimb, ca participantul s fac uz de iscusina sau de judecata sa. n acest caz, intrarea n competiie poate fi condiionat de achiziionarea unui produs. Deosebirile dintre tipurile de promovare prin premiere sunt cel mai bine evideniate prin exemple. De pild, n cazul unei expoziii se pot ntlni urne cu afie care spun Introducei-v cartea de vizit i vei avea ansa de a ctiga o sticl de ampanie, acestea sunt de fapt, trageri cu premii. Un agent de turism care ofer o vacan persoanei care poate identifica imaginile din cinci cauze i ofer cel mai bun rspuns la o ntrebare de departajare, conduce, n fapt, o competiie. Promovarea BINGO din ziar este un joc. n majoritatea campaniilor, vnzrile se supun regulii 80:20 care nseamn c un mic procentaj de clieni importani (20%) asigur majoritatea vnzrilor (i invers). n planificarea acestui aspect important al afacerii, managerul de vnzri trebuie s ia n considerare, n primul rnd, proporia maxim a venitului de vnzri asigurat de cei mai buni clieni. O companie de servicii, de exemplu, nu permite primilor cinci clieni s-i asigure peste 40% din venituri, pentru a nu-i expune poziia unor riscuri prea mari. O companie de piese industriale a decis c nu trebuie s permit ca o singurp pia s preia mai mult de 15% din produsele sale i c fiecare segment ar trebui, n mod ideal, s conin cel mult cinci organizaii, care s determine 80% din achiziii. Astfel, dac un client major ncepe s devin dominant, compania poate aciona n mod adecvat, de exemplu prin lrgirea ariei de clieni sau a bazei de pia a companiei. n al doilea rnd trebuie analizat rentabilitatea afacerilor cu principalii clieni, avnd n vedere c ar fi prea simplu s se presupun c, datorit faptului c asigur majoritatea vnzrilor, ei vor furniza inevitabil i cea mai mare parte din profit. De fapt, pentru c marii clieni, pretnd reduceri mari de pre, tind s ia credite pe termen mai lung, necesit rezerve de stoc mai mari, ateapt un suport promoional considerabil etc, costurile pentru acordarea tuturor acestor servicii sunt, de obicei, disproporionat de ridicate.Pentru a analiza i controla rentabilitatea clienilor mari, tot mai multe firme au nceput s calculeze profiturile i pierderile
270

pentru fiecare client de vrf. La prima vedere aceste calcule pot arta spre groaza conducerii c respectivii clieni aduc mult mai puin profit dect s-a crezut i, n multe cazuri, apar i pierderi nete. Totui se poate crea o baz real pentru planificarea viitoare i pentru negocieri doar dac se analizeaz performanele la un nivel adecvat de detaliu. La fel ca i n alte aspecte de marketing, succesul unei activiti de promovare a vnzrilor depinde invariabil de un complex de factori: obiective bine stabilite, o bun planificare, o execuie meticuloas i totodat o mare doz de creativitate.Aadar, punctul de pornire trebie s fie stabilirea obiectivelor. Un aspect important al activitii promoionale este de a fi msurabil ntr-un mod intrinsec. Evident, acest lucru are valoare atunci cnd exist criterii pe baza crora s se fac msurarea. De aceea, rolul acordat strategiei de marketing trebuie transpus n obiective precise, cuantificabile i precizate n timp pentru fiecare activitate de promovare. Ar fi bine ca o parte a acestei activiti s fie o reconfirmare a tacticii de nfptuire a promovrii respective, n cadrul strategiei generale. Iat cteva posibile obiective tipice i corecte:  creterea vnzrilor mrcii X cu 10 procente fa de nivelul normal n sptmna a 26-a;  echilibrarea produciei lunare prin vnzarea a Y uniti n perioadele de scdere a vnzrilor din iulie i august;  realizarea unei creteri cu 15% a spaiului ocupat pe rafturi, la cel puin 5 distribuitori importani, n perioada de vrf a vnzrilor din noiembrie i decembrie;  convingerea a n mii de non-utilizatori s testezemarca X pn la sfritul lunii martie. Toate obiectivele de mai sus au n comun caracteristicile eseniale ale oricrui obiectiv de promovare, cu excepia unuia. Aadar, exist nc un element: bugetul. Colectivul de promovare trebuie s determine ct nseamn realizarea obiectivelor pentru campanie, pentru a decide ce sum poate investi. Aici intr n joc expertul financiar, pentru calculele care implic analizele costurilor de depozitare ale produselor, costul resurselor financiare, costurile penalizatoare ale unei producii ineficiente, de extra-sezon, precum i a altor factori. Dup cum s-a vzut, promovrile de succes nu sunt ntmpltoare ci rezult n urma unei activiti interne de analiz i a unui efort substanial.Totui, chiar dac s-au parcurs toate etapele prezentate, aciunea nu s-a terminat, deoarece o promovare poate fi util doar dac a ajuns pe piaa creia i-a fost destinat. Ca orice mesaj de marketing, ea trebuie s ajung la consumatori. Prima int n activitatea de comunicare este comerul. Dac distribuitorii sau comercianii detailiti nu sunt entuziasmai de promovarea respectiv, ei pot crea dificulti productorului. i reversul este adevrat. Dac un productor exclude un numr de comerciani de la aciunea de promovare a unui produs, acest fapt le
271

poate ngreuna activitatea. n oricare dintre cazuri, o marc puternic cunoscut la nivel naional, gsete inevitabil un suport mai mare din partea distribuitorilor dect o marc mai puin cunoscut. n cazul celei din urm este recomandat s se foloseasc moduri de promovare care s creeze ct mai puine inconveniente partenerului comercial. Pe pieele industriale, promovarea recurge, n general, la un mix de mijloace de mediatizare, de la publicitatea n presa de specialitate pn la dotarea logistic a comercianilor cu materiale de prezentare menite s impun produsul. Comunicarea cu consumatorii finali poate impune cheltuieli importante. Promovarea vnzrilor utilizeaz toate mijloacele de publicitate convenionale, incluznd televiziunea, presa, radioul, trimiterile potale directe, campaniile de marketing prin telefon i afiele. Totodat cuprinde o zon ntreag de mijloace specifice: mostre distribuite din u n u, demonstraie n magazine, etc. Programul de comunicare cu consumatorii are dou aspecte critice: este puternic influenat de msura n care reeaua de distribuie ajut la promovarea produsului i este determinant pentru atingerea final a obiectivelor n rndul consumatorilor. O promovare deosebit i remarcabil poate include o activitate intens de publicitate, la un cost relativ sczut, prin pres. O promovare ingenioas poate genera un interes jurnalistic deosebit. Dar o aciune prost dirijat poate duce la dezastru. Exist mai multe metode de control legal asupra tehnicilor folosite n promovarea vnzrilor, de exemplu, tragerile la sori i concursurile cu premii, acordarea de gratuiti i colectarea de cupone n schimbul produselor. Campaniile de promovare nu trebuie s conin descrieri false, nu trebuie s dea informaii eronate de pre, iar bunurile furnizate trebuie s fie sigure din toate punctele de vedere, conform condiiei generale de siguran i altor reglementri importante. Distribuirea de cupoane, bonuri i alte materiale similare constituie o tehnic destul de familiar. n cazul acestora se aplic legea privind comercializarea mrcilor, iar n cazul concursurilor, trebuie supravegheat ca acestea s nu se transforme, din neatenie, n loterii ilegale. Prin urmare orice promovare trebuie fcut cu deosebit grij i chibzuial, pentru a nu contraveni dispoziiilor legale. Natura managementului de vnzri a evaluat mult n ultimele dou-trei decenii. n multe firme, a avut loc, n ultimii ani, o reorientare complet a acestei activiti. Odat cu globalizarea pieelor, acest proces de schimbare va continua, pur i simplu, iar marjele de eroare vor deveni din ce n ce mai subiri. Un management cu mijloace primitive nu mai poate fi suficient de precis pentru a genera profituri. Pentru a asigura supravieuirea organizaiei, managementul creativitii de vnzare, n special, i cel al merketingului, n general, trebuie s devin domenii ale profesionitilor. n acest moment, marele obstacol n calea progresului este lipsa unor teorii confirmate. Pentru a depi aceast barier, managerii de vnzri trebuie
272

s fie dispui s emit unele ipoteze cu privire la cele mai bune metode de operare, i nu doar s le perpetueze, pe motiv c sunt acceptate prin tradiie. Ei trebuie s experimenteze abordrile cele mai inovative i mai importante, s ncerce s-i valideze ipotezele printr-o evaluare ct mai riguroas. Planificarea activitii de vnzare trebuie s nceap de la analiza obiectivelor de marketing, a politicilor, strategiilor i criteriilor de control. n sarcina managerului de vnzri st, de regul, i ntocmirea previziunilor asupra veniturilor i a volumului vnzrilor, asupra profitului brut i net, eventual asupra plafonului bugetului de cheltuieli. El trebuie s cunoasc gama de produse, inclusiv cele nou lansate ori cele pe cale de epuizare, trebuie s cunoasc structura preurilor, s tie ce suport promoional are la dispoziie. Managerul de vnzri este implicat n calitate de membru al echipei de marketing, la ntocmirea previziunilor asupra vnzrilor, proces care ncepe de obicei, printr-o estimare a volumelor vndute n perioada urmtoare. O asemenea previziune are caracter critic pentru companie, deoarece determin programul de producie, stocurile de produse finite i de materie prim, cheltuieli promoionale. De regul, este preferabil ca previziunea s fie realizat n dou etape. n prima etap se estimeaz vnzrile n perioada urmtoare, considernd toate variabilele care urmeaz s se modifice i se determin efectul acestora. Unele variabile sunt diferii factori interni pe care conducerea decide s-i schimbe, altele sunt factori externi, pe care firma nu-i poate dirija, dar al cror efect trebuie s-l prevad. Previziunile asupra vnzrilor alctuiesc axa n jurul creia graviteaz obiectivul managerului de vnzri. Ele influeneaz i sunt influenate la rndul lor de planul formulat de managerul de vnzri. Ele reprezint nucleul obiectivelor tuturor agenilor de vnzri, ntruct previziunea global trebuie s fie egal cu suma obiectivelor individuale de vnzri Realizarea planului de vnzri: Dup stabilirea previziunilor i a obiectivelor, managerul de vnzri trebuie s evalueze modurile n care urmeaz s fie realizate. n cursul formulrii obiectivelor, el a avut de gnd i acest plan, dar dup ce l ntocmete poate fi nevoit la un moment dat s reconsidere unul din scopurile identificate anterior.
1. Ce anume trebuie vndut ?

Aici este vorba de definirea gamei de produse , iar managerul de vnzri poate oferi cel puin recomandri colegilor si de la planificarea de marketing n ceea ce privete vandabilitatea diferitelor articole din gam, ca i asupra cererii de noi tipuri de produse. Managerul trebuie s decid dac gama poate fi vndut tuturor clienilor sau nu. Pe unele piee de utilaje i mijloace fixe, unde distribuitorul face investiii mari n stocuri, ar putea s nu fie n interesul companiei s limiteze comercianii ale cror resurse financiare nu sunt suficiente pentru produsele costisitoare. De asemenea,
273

firmele care trebuie s asigure servicii post-vnzare, ar putea decide s nu vnd produse unor clieni izolai geografic. 2. Cui trebuie vndut ? Managerul de vnzri trebuie s aib n vedere clienii existeni i pe cei poteniali: el trebuie s studieze mai nti pieele existente i s decid dac nivelul vnzrilor va crete, va scdea sau va stagna. Raionamentul su se bazeaz pe o analiz a vnzrilor din perioadele precedente. Analiznd clienii sub aspectul potenialului lor i al achiziionrii produselor oferite de organizaie, managerul de vnzri poate identifica domeniile care ar putea deveni mai profitabile. 3. Prin ce metode ? Odat identificate segmentele care trebuie vizate printr-o analiz produs/pia managerul nsi se poate concentra asupra metodelor prin care are cele mai mari anse de a-i atinge (scopurile) obiectivele. Principalul su instrument promoional este personalul din vnzri: Prima ntrebare la care trebuie s rspund este: cel fel de servicii ar trebui s presteze aceti angajai pentru a influena cumprtorul. Dac managerul unei firme alimentare, de exemplu, identificarea supermarketului ca un domeniu de mare potenial, acest lucru l ndeamn s gseasc mijloacele de a convinge conducerea acestora s cumpere ct mai multe produse. Cea mai bun cale de abordare a problemelor legate de vnzare produselor ctre o reea de distribuie este luarea n considerare a sprijinului de care au nevoie comercianii pentru a le vinde consumatorilor finali. De pild supermarketurile accept s cumpere cantiti mari doar dac pot s-i vnd cantiti mari. Una dintre modalitile de vnzare este de a se ocupa n special de produsele existente n stoc; deci managerul de vnzri poate organiza personalul din teren n vederea realizrii acestui scop. Binennele o astfel de concluzie are implicaii importante n selecia, pregtirea, organizarea i dirijarea personalului de pe teren. Dup identificarea naturii metodelor de vnzare, managerul poate analiza nivelul necesar de efort El trebuie s calculeze ci clieni existeni i poteniali trebuie vizitai i ct de frecvent. Se ntmpl adesea ca unele relaii de furnizor-cumprtor s fie conduse mai economic prin tehnici de alt natur dect vizita personal a unui reprezentant. Vnzrile prin telefon sunt o metod folosit cu succes pentru comenzile de rutin, economisindu-se astfel timpul preios al personalului din vnzri, timp care poate fi folosit pentru o munc mai creativ. O parte din sarcinile de vnzri pot fi prelucrate de tehnicile promoionale non-personale. De exemplu, poate fi mult mai economic s se ctige clieni poteniali pentru ocampanie de asigurri pe via prin
274

publicitate i corespondena direct dect prin vizitele pe teren efectuate de agenii de vnzare. Educarea clientului n folosirea produsului poate fi mai bine realizat dac se produce o caset video dect prin instruirea individual efectuat de agentul de vnzri. 4. Care este eficacitatea costurilor vnzrilor ? Orientarea planurilor celor mai multe companii, este de regul, spre cretere, n special spre creterea profitului, pe seama creterii volumului de vnzri sau a ncasrilor. Totui situaia cu care se confrunt multe ramuri de activitate este de stagnare a pieei sau chiar de declin, de presiune asupra preurilor i de cretere rapid a majoritii ( preurilor ) costurilor. n astfel de condiii planurile nu trebuie s mai vizeze o simpl cretere de volum i o cretere a productivitii. Productivitatea depinde de relaia dintre consumul de resurse i producia organizaiei. n domeniul produciei, aceast mrime este bine cunoscut dar incomplet neleas. n domeniul vnzrilor este foarte puin explorat din cauza concepiei din trecut conform creia vnzrile trebuie s creasc an de an. mbuntirea productivitii nu este doar o chestiune de reducere a costului eventual prin recurgerea la temuta numrtoare de capete, care se las cu disponibilizri de personal. Pentru a analiza i pentru a crete productivitatea, trebuie s fie clar care sunt rezultatele dorite, ce intrri n proces sunt necesare i care e natura relaiei dintre cele dou. Rezultatele pretinse de la departamentul de vnzri sunt legate de volum, de ncasri, de gama de produse, combinarea lor, diferite oferte, cota de pia deinut, profitul brut i profitul net. Exist att de multe i variate modaliti de apreciere a productivitii, nct e nevoie de o abordare secvenial, care s ndrepte atenia managerului de vnzri spre indicatorii eseniali i spre elementele fundamentale care le determin. Un bun punct de plecare este s se msoare raportul dintre ncasri i costul ocazionat de acestea . ncasrile sunt considerate bineneles, un venit, care trebuie ns analizat n funcie de volum, pre, compoziie raportate la fiecare segment. Costul vnzrilor cuprinde nu numai costurile cu personalul din teren ci i costurile administrative ale biroului, ale activitii manageriale, ale instruirii. etc.

275

Evaluarea productivitii activitii de vnzre Tabel nr. 4.5.2.1. RATE ( PONDERI ) Vnzri / costul vnzrilor Vnzri / agent de vnzri exprimat prin: Nr. de clieni / contacte pe agent de vnzri Nr. de vizite /zi Timp n ntrevederi, timp total; COMENTARII Care este tendina? Exist diferene mari ? Exist diferene mari ?

Care este relaia cu vnzrile ? Se petrece un timp suficient cu clienii Nr. comenzi, nr. vizite; Care e tendina de evoluie a procentajului de reuite ? Valoarea medie a unei comenzi Exist diferene ntre agenii de vnzri ? Costurile echipei de vnzri din Sunt costurile indirecte prea mari ? teren / costurile totale din vnzri; Rata fluctuaiei de personal; Fora de vnzare este stabil ? Performana celui mai bun manager Diferenele v dau indicaii despre de vnzri / performana potenialul de mbuntiri ? managerului mediu de vnzri. ntr-o operaiune de vnzare, succesul poate fi definit drept realizarea obiectivelor comerciale la nivelul cerut. Acest nivel reprezint un standard primar de control. Dar un asemenea standard n sine este insuficient. Atingerea obiectivelor anuale de vnzri constituie un standard absolut. El msoar ceea ce sa realizat, dar se aplic, de obicei prea trziu. Standardele de diagnosticare servesc la identificarea motivelor pentru care performana se abate de la obiectiv. Dac un agent de vnzri nu-i realizeaz sarcinile, managerul trebuie s-i analizeze aciunile care ar fi trebuit s duc la ndeplinirea obiectivelor. Formularea standardelor este esenial pentru sistemul de control al personalului de vnzri. Standardele adecvate trebuie s satisfac urmtoarele cinci criterii: 1) S fie, pe ct posibil, cantitative, astfel nct s poat fi determinate abaterile rezultatelor; 2) S precizeze ce anume trebuie s obin agentul; 3) S determine evoluia activitii de vnzare i s contribuie la previzionarea rezultatelor; 4) S contribuie la diagnosticarea motivelor performanei comerciale;

276

5) S identifice abaterile suficient de prompt pentru a permite adoptarea unor msuri corective eficace. Managerul trebuie s culeag informaii n detaliu cu privire la performana realizat pentru a putea face o comparaie cu standardele stabilite. Cu ct standardele sunt mai bine definite cu att se poate specifica mai clar informaia necesar . Un important val de schimbri ce afecteaz activitatea de vnzri i managementul acesteia este rspndirea tot mai mare a tehnologiei informaionale i a celei de comunicaii. n ceea ce-i privete pe agenii de vnzri tot mai multe companii au trecut la automatizarea proceselor de baz, cum sunt fiierele de nregistrare a clienilor, planificarea deplasrilor i redactarea rapoartelor asupra vizitelor efectuate; astfel, personalul de vnzare este dotat cu computere portabile (laptop ), cu telefoane celulare, modemuri sau faxuri instalate n automobil. Aceste instrumente le permit nu numai s-i planifice mai eficient munca, dar i s verifice stocurile disponibile n timp ce discut cu clientul, ori s transmit telefonic comenzile n computerul furnizorului. Din punct de vedere al managerului de vnzri, dezvoltarea echipamentelor de calcul i scderea preurilor acestora, ori a produselor de software specializate, permite crearea i ntreinerea unor baze de date asupra clienilor existeni i poteniali, planificarea utilizrii personalului de vnzare, precum i msurarea i evaluarea activitii de vnzare. Dei , n prezent exist ntreaga tehnologie necesar, ea e nc utilizat sub parametrii de un numr mare de firme . Pe msur ce bazele de clieni ai unui furnizor sunt tot mai mici i pe msur ce sporesc presiunile concureniale prin globalizarea pieelor, un bun manager de vnzri va trebui s recurg tot mai mult la tehnologia informaional i de comunicaii, pentru a putea ine costurile sub control, pentru a planifica i dirija mai eficient i mai precis activitile de vnzare. O bun funcionare a activitii de vnzare depinde de msura n care agenii sunt considerai parte integrant a companiei. n multe companii, procesele promoionale sunt vzute ca uniti separate i se ntmpl ca uneori personalul de vnzri ajunge s afle de la client despre modificrile eseniale aduse unui produs. Este important relaia dintre fora de vnzri, care este un instrument de implementare practic i planificatorii de marketing. Dac nu se acord suficient atenie acestui lucru, serviciile de vnzri rmn sfiate ntre obiectivele i planurile diferitelor mrci, n special n companiile care adopt structuri manageriale de produs. Cea mai bun cale de a depi aceste dificulti este implicarea managementului de vnzri n procesul de planificare de marketing, iar planul de marketing s devin documentul principal de lucru pentru toat lumea.(figura 4.5.2.1.)

277

Director de marketing

Manager servicii de marketing

Manager operaiuni marketing

Cercetare de marketing

Servicii acordate clientului

Planificare de marketing

Vnzri

Publicitate

promovare vnzri

Fig. 4.5.2.1.

Organizarea funcional a activitii de marketing

Performanele agentului de vnzri depind de trei factori de baz: nsuirile nnscute, instruirea, motivaia. Obiectivul procesului de angajare de personal este selecia unor oameni ale cror caracteristici nnscute s corespund naturii activitii de vnzri i care s poat fi apoi instruii i motivai. Arta vnzrii const n prezentarea calitilor produsului ntr-o form care s-l conving pe cumprtor c-i poate satisface cerinele. Pentru a obine succesul, nu-i suficient ca agentul de vnzri s dispun de cunotiine despre produs sau despre cumprtor, ci s tie cum s i le prezinte. Natura managementului de vnzri a evoluat mult n ultimele dou trei decenii. n multe forme, a avut loc, o reorientare complet a acestei activiti. Odat cu globalizarea pieelor, acest proces de schimbare nu va continua, pur i simplu, ci se va accelera, iar marjele de eroare vor deveni din ce n ce mai subiri. Un management cu mijloace primitive nu mai poate fi suficient de precis pentru a genera profituri. Pentru a asigura supravieuirea organizaiei, managementul activitii de vnzare, n special, i cel al marketingului, n general, trebuie s devin domenii ale profesionalitilor. Promovrile de succes nu sunt ntmpltoare, ci rezult n urma unei activiti intense de analiz i a unui efort substanial. O promovare poate fi util doar dac a ajuns pe piaa creia i-a fost destinat. Ca orice mesaj de marketing, ea trebuie s ajung la consumatori. Promovarea vnzrilor utilizeaz toate mijloacele de publicitate convenionale incluznd televiziunea, presa, radioul, trimiterile potale directe, campaniile de marketing prin telefon i afiele. Totodat cuprinde o gam ntreag
278

de mijloace specifice: mostre distribuite din u n u, demonstraii n magazine etc. Programul de comunicare cu consumatorii are dou aspecte critice: este puternic influenat de msura n care reeaua de distribuie ajut la promovarea produsului i este determinant pentru atingerea final a obiectivelor n rndul consumatorilor. Multitudinea aparent a variantelor de aciuni de promovare de pe pia poate fi clasificat n cteva categorii principale: promovarea prin preuri, acordarea unor prime n produse suplimentare, scheme de contribuii n scopuri caritabile i promovri prin trageri cu premii. Promovarea prin preuri se mparte n dou subcategorii, care pot fi descrise astfel: oferte cu reduceri de pre (discount) i oferte de produse suplimentare. Ofertele cu discount sunt ntlnite n special n vnzarea ctre distribuitori. n acest sector al pieei, modurile de abordare cele mai rspndite includ reducerile de pre pe termen scurt, liste de preuri cu discounturi stabilite n funcie de volum i de structuri de discount bazate pe cantitatea total de produse achiziionate ntr-o perioad, un discount acordat ca alocaie pentru reclam sau n schimbul obligaiei comerciantului de a face un afiaj specific, o anumit expunere a produselor n magazin.O metod de crearea a unei valori adugate const n a oferi o cantitate mai mare de produs la acelai pre. Exist dou mari arte principale ale acestei metode. Prima const n a livra o cantitate mai mare de produs la acelai pre. Rafturile magazinelor prezint n mod frecvent cutii ce ofer +25% gratis. n mod evident, cantitatea oferit suplimentar se adaug la nota de plat a productorului, dar numai prin costul de producie, nu prin cel de vnzare cu amnuntul. Astfel c valoarea produsului perceput de consumator este mai mare dect costul acestuia. A doua metod este pachetul cu banderol: cantitatea suplimetar este ataat, pur i simplu produsului printr-o banderol sau prin cuplarea surplusului cu produsul vndut - clasica metod dou produse la preul unuia singur. Oferirea unei cantiti de produs suplimentare implic un cost adiional sub forma unei ambalri specifice. Din acest motiv ambele metode cer o planificare considerabil n avans. Acordarea de premii se poate face printr-o varietate de forme, de la ofertele gratuite pn la cele pentru care se pltete, de la ofertele pachet pn la schemele de colecionare. Cea mai simpl form de oferire de premii implic acordarea produsului fr a fi necesar cumprarea lui. Aceasta se face pentru a ncuraja ncercarea produsului de ctre utilizatorii poteniali. O extensie a acestei metode este oferta cu banderol, n care la produs se ataeaz i cadoul. De pild un productor de detergeni poate oferi gratuit o sticl de balsam pentru textile. Aceast metod poate fi util pentru ncurajarea ncercrii celui de-al doilea produs. La nceputurile sale, promovarea vnzrilor a fost aproape exclusiv o arm tactic. Rolul su era de a genera creteri explozive ale vnzrilor pe termen scurt dac i cnd se dovedea necesar. n aceast postur promovarea continuu s fie o component util i potenial puternic a arsenalului de marketing. Dar pe
279

msur ce s-a dezvoltat conceptul de marc de produs s-a ajuns la recunoaterea faptului c promovarea nu poate fi tratat ca i cum ar aciona n vid, separat de restul activitilor de marketing. Imaginea mrcii trebuie ntreinut cu mare grij att pe termen scurt ct i pe termen lung. Prin urmare activitile tactice pe termen scurt i lung. Prin urmare activitile tactice sunt pe termen scurt trebuie concepute avnd un efect strategic, influennd imaginea mrcii.

280